第一篇：珠海廣告創(chuàng)作的原則和公益影視制作特征

公益影視制作廣告創(chuàng)作的原則和特征-珠海

公益廣告的創(chuàng)作，既要遵循一般廣告的創(chuàng)作原則，又要體現(xiàn)公益廣告的個性原則。公益廣告創(chuàng)作的個性原則包括以下幾方面。

1、思想政治性原則

公益廣告推銷的是觀念。觀念屬上層建筑，思想政治性原則是第一要旨。

思想政治性原則還要求公益廣告的品位高雅。就是說要把思想性和藝術(shù)性統(tǒng)一起來，融思想性于藝術(shù)性之中。第43屆戛納國際廣告節(jié)上，有一個反種族歧視的廣告，畫面是四個大腦，前三個大小相同，最后一個明顯小于前三個，文字說明依次是非洲人、歐洲人、亞洲人和種族主義者的(均標在相應大腦下)。讓受眾自己去思考、去體會。獨特創(chuàng)意令人叫絕。

2、倡導性原則

公益廣告向公眾推銷觀念或行為準則，應以倡導方式進行。傳受雙方應是平等的交流。擺出教育者的架勢，居高臨下，以教訓人的口氣說話，是萬萬要不得的。這并不是說公益廣告不能對不良行為和不良風氣發(fā)言。公益廣告的倡導性原則要求我們采取以正面宣傳為主，提醒規(guī)勸為輔的方式，與公眾進行平等的交流。這方面成功的例子是很多的，如“珍惜暑假時光”、“您的家人盼望您安全歸來”、“保護水資源”、“孩子，不要加入煙民的行列”還有珠海首格微視的《失而不得》等。

3、情感性原則

人的態(tài)度，是扎根于情感之中的。如能讓觀念依附在較易被感知的情感成分上，就會引起人的共鳴，更何況東方民族尤重感情。如福建電視臺播出的一則“兩岸情依依，骨肉盼團圓”的廣告，成功地將祖國統(tǒng)一的觀念訴之于情。

第二篇：如何創(chuàng)作廣告文案

如何創(chuàng)作廣告文案

作者：佚名

廣告文案撰寫，由來以久，但以當今醫(yī)藥保健品市場對其的運用及重要性尤為特別，我們隨意性打開本地的主流媒體，比如北京娛樂信報，燕趙晚報，北京廣播電視報，廣州日報，楚天都市報等，稍稍留心，就會發(fā)現(xiàn)在上面刊登的醫(yī)藥保健品廣告一版接一版，版面一版大過一版，文字密密麻麻，而且基本顛覆了傳統(tǒng)廣告撰文的標準，不講究版面的藝術(shù)感，不留白，沒有絕對的主題，用許多內(nèi)蒙做藥人的話講，就只管“煽呼”，版面越大越安全，但也就是這一篇篇極其通俗，直白的廣告文案，成就了一批批醫(yī)藥保健品大戶，清華清茶，腸清茶，張大寧補腎，金時雨龍鳳寶膠囊，冠心七味片，吉達強身等等，甚至也運用到許多民用品上面，也獲得了奇跡般的成功，如正在全國熱賣的好記星，北京整版強攻的安耐馳等。

而且在這些廣告文案的創(chuàng)作上也很特別，即使炒做最成功的產(chǎn)品，也沒有誰是找著名廣告公司創(chuàng)作的，既沒有4A公司的身影，也看不到一個國內(nèi)大腕策劃師，一般創(chuàng)作方法有三：一，生拼硬湊型，從當前比較成功的文案中去抄襲創(chuàng)意。別人洗腸，我就洗血，別人洗血，我就刷刷血管，別人洗廢油，我就清血堵，然后我們就看見許多文案雷同，有時一個概念幾個產(chǎn)品用，最后也不知道誰抄誰的，誰給誰做了嫁衣。二是閉門造車型，幾個學了幾天廣告的大學生，文筆還算流暢，就辦起廣告公司，或是公司招聘的文案策劃，他們創(chuàng)作出來的文案排版漂亮，文字修飾唯美，但由于欠缺市場實際經(jīng)驗，文案讀起來象讀報告，咬文嚼字，讓患者感覺距離遙遠，不能產(chǎn)生強烈共鳴，而觸發(fā)購買欲望。三是調(diào)研策略型，這類文案創(chuàng)作人員大多有市場實戰(zhàn)經(jīng)驗，并有較強的文字駕御能力，豐富的社會閱歷，對產(chǎn)品營銷策略能完全了然，并且能根據(jù)市場變化進行及時調(diào)整，不是做文案而寫文案，而是為策略而造文字，為下貨而精心策劃文字，字斟句酌。這樣的文案標題醒目，觀點鮮明，極具震撼力，大都能把握消費者心理，利益點闡述非常明確，雅俗共賞，同整體營銷策略相匹配，內(nèi)容能分階段各式各樣，但又保持了整體的一致性，一氣呵成。下貨能力極強。

那么如何才能創(chuàng)作出下貨的廣告呢？為何一個整版廣告文案寫作的價格有2000元/每篇到40000元/每篇的區(qū)別？關(guān)鍵在于對市場竟爭及消費人群的調(diào)研深度，對消費人群的深度理解。筆者從事醫(yī)藥保健品近十年，市場操盤，策略擬訂，戰(zhàn)術(shù)運用，都曾有所涉足，也曾運用大版面文案炒做的方法幫助多個單品運做到全國年銷售過億元，自認為對文案在醫(yī)藥保健品的運做有一定的把握能力，特將多年文案創(chuàng)作經(jīng)驗與廣大同行們分享，以期能共同提升文案創(chuàng)作能力，幫助企業(yè)多多賣貨。

總是在最后一秒完成

在文案創(chuàng)作領(lǐng)域不乏快槍手，有一同行曾夸言自己一晚能寫8篇整版，我在佩服其寫作速度的同時，不由得懷疑其質(zhì)量，而我們創(chuàng)作的文案卻總是在約定交槁的最后一秒才算完工，當接到文案任務時，我們決不輕易下筆，而是首先要同市場操盤者進行深度溝通，這時我們絕對不是專家而是傾聽者，虛心認真的向操盤者及其市場人員了解市場上曾經(jīng)對產(chǎn)品的反應，竟品的核心訴求，曾購賣者的年齡，學歷，地域分布，受哪類媒體影響因數(shù)，如果我們的文案被操盤者頻頻否決就必然是溝通不夠，有溝通的障礙，排除路障是為了快速前進。然后再進行市場調(diào)研，深度排查，了解更多咨訊，這時再進行頭腦風暴會議決定產(chǎn)品的指導方針及寫作目標，最后是醞釀情緒，你必須愛上你要寫作的產(chǎn)品，情緒來不得半點虛假，你不喜歡寫的東西，別人也必然不愿意讀他。所以要經(jīng)歷許多過程我們方才下筆，而往往在最后一秒才完成。

廣告的標題是成功的一半

廣告標題是廣告文案的主題和目的的凝結(jié)點，是精華的精華，奧美創(chuàng)始人廣告大師大衛(wèi)，奧格威曾說：好的廣告標題能創(chuàng)造廣告80%的利潤。好的廣告標題來源于模仿與創(chuàng)新，模仿決非抄襲，作為一個初涉足文案寫作的人員來講，模仿是絕對必要的，但并非生搬硬套。而是從不同的產(chǎn)品的成功文案標題，及非同行的精彩標題上去尋找靈感，站在成功者的肩膀上前進。同時要具備水平思考能力，多角度，多方向，全方位的思考。成功的標題應具備5條規(guī)則：1吸引消費者興趣或強大恐懼，2提供最新動態(tài)（新聞）3引起消費者好奇4暗示方便快捷之路5權(quán)威可信。

如某心臟病產(chǎn)品的“心病惡化，電鋸開胸”，高血脂產(chǎn)品“洗血洗出一桶廢油”，風濕關(guān)節(jié)炎“關(guān)節(jié)附蛆，斷筋裂骨”，骨病“8000萬人骨里插刀”，壯陽產(chǎn)品“本市有152家男性專科一致首推的藥物是什么？”。

千萬不要寫死標題，如信心無限，優(yōu)良品質(zhì)，療效確切，售后完善等。不要把標題寫得過短，不能圓滿表達含義，標題一定要有針對人群，利益承諾要鮮明，有一定的懸念“2004年，為何本市的”天氣預報”統(tǒng)統(tǒng)失靈？”（某風濕產(chǎn)品標題）

在你掙扎著創(chuàng)作出主標題時，千萬不要丟掉其他冥思苦想的標題，他們有可能就是無數(shù)個不錯的副標題，從而引發(fā)正文的思考與大綱形成。

小標題解決大問題

在你動筆寫正文之前，先把基本架構(gòu)想好

利用小標題，讓讀者便于瀏覽，不要讓消費者在接受題目后，瀏覽時，一看很累，懶得看下去。要有一個誘敵深入的全盤計劃，利用小標題牽引讀者深入閱讀

然后開始寫作第一段??

人的大腦就象一部機器，溫度最高時工作效率最高。當你 開始坐下來寫作時，你的大腦是冷的。就是說，當你坐下來為一個廣告擬一個開頭，就如同沒打開發(fā)動機就要駕駛汽車翻山越嶺。這在創(chuàng)作上稱“冷腦”現(xiàn)象。如何解決呢？

如果寫不出來就先說出來

假想消費者就在你面前

用他喜歡和熟悉的語言和他說話

說能幫助你用口語表達，比起寫會更快的捕捉到思維，更快的找到表達的詞匯和合適的修辭

想象你現(xiàn)在是在給親人推薦你已經(jīng)服用過的藥品，健康的感覺

多說幾遍，然后寫下來

你可能發(fā)現(xiàn)能寫出東西了——

有時候，我們把文字寫得艱澀而枯燥是因為我們把它寫成了演講稿，而不是一次娓娓道來的談話。

和親友聊天不是進行面試，或當眾演講，要允許你自己有語病，羅嗦，盡管寫，邊寫邊找語感，盡量多寫，先把所有的問題寫出來，然后再編輯、濃縮

一個心理障礙就是總對已經(jīng)寫過的話不滿意，結(jié)果往往結(jié)巴，訣竅是不要停下來改，持續(xù)的寫，不要希望隨意一改就能在幾分鐘內(nèi)把文章改好，我們往往是在編輯文案，在掌握所有的資料后，編輯順序，句子往往自然而然的跳出來了

把最驚人最有說服力的事實放在最前頭。

所謂的好戲在后頭是屁話，哪有人會讀到第二段？

最好及早讓讀者知道到底在搞什么。把最驚人最有說服力的事實放在最前頭，否則很可能一個讀者都不剩。

“乙肝難道是場罪？2003年10月，當界浙江大學優(yōu)秀畢業(yè)生陳強，持刀闖入金華市區(qū)人民政府，將負責公務員錄用的兩名工作人員刺成一死一傷，原因就是他是乙肝患者，在國家公務員招考中被拒?！?“明星齊突變，生死一線間，傅彪肝癌已晚期本人不知情 網(wǎng)易新聞報道：曾成功主演《沒完沒了》《恩情》《妻子》《老爸向前沖》，深受廣大群眾喜愛的著名演員傅彪，于2004年8月11日肝癌突然發(fā)作，9月2日在北京武警總醫(yī)院做了肝移植手術(shù)，現(xiàn)尚未脫離危險??”某肝藥產(chǎn)品兩個開頭。

通俗并非俗氣，承諾要具體。

知道的事物往往比不知道的事物更能激發(fā)信心，陌生的東西只能產(chǎn)生敬畏以及對實力的猜測，讀者對你是否學識淵博不感興趣，也沒時間去敬佩你，繼而認同產(chǎn)品，他們需要的是實實在在的利益承諾，而且越具體越好，如腦白金軟文中寫道：“最為神奇的是,喝2-3天,睡不好覺的人即可享受嬰兒般地睡眠”

寫作多用短語和簡單有力的詞匯，靠形容詞過日子，只會是個錯誤，少用形容詞，多用動詞，名詞，這樣短而可信，原始資料遠比精心雕琢的意見可信。如：“人的腸道有6米左右長，平均每隔3-4厘米，就有一個彎，可以說是千褶百皺。在這里滯留著大量的食物殘渣和有毒物質(zhì)，即使每天都在排便，但日積月累，這些殘渣最多可在腸道里積存高達6.5斤左右。它們在細菌的作用下，干結(jié)、腐爛、發(fā)酵，并像銹一樣牢牢粘連在腸壁上，形成黑色、惡臭、有毒的腸道垃圾——醫(yī)學上稱之為“宿便”。這些宿便在細菌的作用下，腐敗、發(fā)酵產(chǎn)生各種有毒惡臭氣體，使人的腸道逐漸變的臃腫而狹窄，腸子的活力降低，腸動力減弱，排泄功能受限，導致殘渣無法徹底排出。使腸子的壓力增大，小腹凸起。毒素進入血液循環(huán)系統(tǒng)，引起皮膚灰暗粗糙，色斑加重等癥狀，惡性循環(huán)，內(nèi)分泌、新陳代謝、自律神經(jīng)、心腦血管??失衡失調(diào)，加速人體衰老?！蹦c輕松文案寫得很真實生動，也很能抓人，引來了許多模仿。

第三篇：如何創(chuàng)作優(yōu)秀廣告文案

提到廣告文案之前不得不先聊幾句廣告的源流。

很多人會認為廣告和廣告文案是新生事物，而在我們眼中卻不過是一罐陳年老酒。廣告作為一種信息傳遞形式在商品和商品交換剛剛產(chǎn)生時就出現(xiàn)了，只是由于受到經(jīng)濟發(fā)展水平和人類傳播工具的制約，早期的廣告，功能和形式都十分簡單而已。

早在19世紀初，西方的英、法、美等國家，就出現(xiàn)了廣告得雛形。隨著大眾媒體的萌芽，人們逐步將古老的廣告術(shù)和大眾傳播媒介結(jié)合，廣泛用于商業(yè)活動，逐漸地拓展廣告的功能與價值。在中國廣告的出現(xiàn)也有很長的歷史可查。大家熟知的《水滸傳》中“三碗不過崗”，作為一則很有水準的酒肆招牌廣告文案，出現(xiàn)在北宋末年。但我國真正的廣告學研究卻始于20世紀20年代。這一時期，廣告得到相當?shù)陌l(fā)展，國外主流廣告術(shù)紛紛流入中國，而國人也開始著力研究廣告學，主要的著作有徐寶璜的《新聞學》（1919年出版）、蘇上達的《廣告學綱要》（1930年出版）、丁馨伯的《廣告學》（1933年出版）。解放后曾有一段時間，廣告被認為是資本主義尾巴，遭到排斥。今天，隨著市場經(jīng)濟的飛速發(fā)展，廣告在現(xiàn)代社會生活中無處不在。

國際上最早的專業(yè)文案撰稿人則應是美國人約翰·鮑爾斯，他從事撰寫廣告文案工作三十幾年，留下許多膾炙人口的文案案例。而中國第一批專業(yè)廣告撰稿人何時出現(xiàn)，有賴于廣告史家考證，但到20世紀30年代初，中國已有成熟的廣告公司，《申報》經(jīng)理中國近代廣告的先驅(qū)張竹平辦的“聯(lián)合廣告顧問社”（后改名聯(lián)合廣告公司）就是其一。大約其時就有專業(yè)的廣告撰稿人。

文案及其背后的“兇手”

廣告文案伴隨著廣告的出現(xiàn)而出現(xiàn)，廣告是一種信息傳播活動，而傳播必須依靠傳播者與傳播對象均能理解的符號完成，廣告作品就是這些符號的最終載體，廣告中的語言符號就是文案。文案并不是僅僅局限于語言文字，而是包括語言文字在內(nèi)的一切能傳達信息的語言符號。

“廣告文案”一詞來自于英文advertising copy，而文案背后的“兇手”——“文案撰稿人”來源于copy writer。中文“文案”在《辭?！分杏袃煞N解釋，其一是“公文案卷”，另一解釋是“舊時衙署中草擬文牘、掌管檔案的幕僚”。這與現(xiàn)今同時以“文案”指廣告作品中的文案和文案撰稿人的情況似乎大抵相同。

文案的使命是去形成動機與欲望，建立信任感，給消費者在眾多品牌中找一個一定要選擇某一品牌的理由。從某種意義上講，好的廣告文案應該像一柄“兇器”，能刺破消費者的錢袋。而好的文案撰稿人就是影藏在文案后面的“兇手”。因此，廣告文案拒絕平庸，更忌諱抄襲。而文案寫作也不是純粹的文字工作；文案撰稿人更不是純粹的文字工作者——這個“兇手”不僅需要有嚴謹?shù)乃季S、開闊的知識面、嫻熟的寫作技巧以及能駕馭各種文體和多種語言風格的能力，還需要豐富的創(chuàng)造力和創(chuàng)造精神。

可以這樣說，廣告文案的優(yōu)劣完全取決于文案撰稿人的專業(yè)素質(zhì)的好壞。一個文案“兇手”應該具備以下條件：

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其一﹑要有良好的知識結(jié)構(gòu)。廣告是多學科交叉的一門社會學科。專業(yè)的廣告人士不僅有深厚的廣告學知識，對市場營銷、消費行為、消費心理、整合傳播以及社會等方面的知識都有所研究。這些知識來源于仔細地觀察和對營銷獨特的理解。

其二﹑他對產(chǎn)品、市場與消費者之間的關(guān)系有獨到的理解。廣告人雖然永遠不如企業(yè)了解產(chǎn)品本身，但卻一定要讓商家不如我們了解廣告。好的廣告文案手必須通過自己獨到的領(lǐng)悟能力了解產(chǎn)品的深層價值、市場前景以及訴求對象，以期有效的手段將產(chǎn)品的最優(yōu)面展現(xiàn)給受眾，滿足訴求對象的消費心理。

第三﹑廣告文案手還必須熟悉廣告表現(xiàn)手段、善于駕馭文字。文案雖然只是廣告的一部分，但一個不了解文案與廣告的協(xié)調(diào)性、不了解不同的廣告媒介在廣告表現(xiàn)力上的差別、不知道在不同的媒介需用何種文體、不知道為適應不同產(chǎn)品不同消費者而使用不同風格的文案人員，是很難創(chuàng)作出富有表現(xiàn)力的文案的，那么廣告就會失去靈性，廣告可挖掘的潛力就會喪失怠盡。

最重要的是，這個文案“兇手”必須具備廣告人的創(chuàng)造力與創(chuàng)造精神，因為這決定著廣告文案的原創(chuàng)性和顛覆力。

我們所說的創(chuàng)造力，完全不是指某種晦澀的、奧秘的藝術(shù)形式。它只是商人能夠使用的最實用的東西。當他的廣告文案敢于突破，敢于做新的嘗試，他才創(chuàng)作出有一定原創(chuàng)性﹑與所要表現(xiàn)的主題能緊密聯(lián)系并達其核心﹑能夠把所要告訴訴求對象的信息濃縮成精華的廣告作品。這樣的文案手才可能具有創(chuàng)造力。

很多時候，人們把創(chuàng)造力和創(chuàng)造精神表述為創(chuàng)意人隨時隨地都處于一種創(chuàng)意思考的精神狀態(tài)。比如靈光靈光乍現(xiàn)。任何一個人都有可能有靈光乍現(xiàn)的經(jīng)歷，但是絕大多數(shù)人靈感中的多數(shù)從未達成任何成就。因為在靈感與優(yōu)秀的廣告文案之間存在著很大的距離，這種距離必須依靠龐大的工作去縮短，這需要經(jīng)過艱苦的訓練以及孜孜不倦的思考，才能完成。靈感也可以說是創(chuàng)作欲望、創(chuàng)作經(jīng)驗、創(chuàng)作技巧、思維準備和情景誘惑的綜合產(chǎn)物。只有具有很強的創(chuàng)作精神的創(chuàng)意人才有可能把握住靈感，創(chuàng)作出富有魅力的作品。

所以說，優(yōu)秀的文案手都非常勤奮，而不是僅靠天才就可以濫竽充數(shù)了。

“兇器”的精制流程

文案寫作過程是進行創(chuàng)造性思考的過程。優(yōu)秀的廣告文案作為市場競爭的一種主要“兇器”，是艱辛嚴密思考后的超越性的產(chǎn)物。但這種思考過程并非沒有規(guī)律可循。

關(guān)于創(chuàng)造性思考如何進行有很多說法，得到最普遍認可的首推沃勒斯在《思考的藝術(shù)》中提到的“四階段說”。結(jié)合著名的廣告大師詹姆斯·韋伯·揚的“五階段論”《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》一書中對廣告文案創(chuàng)作思考過程的表述，我們確定如下打造廣告文案“兇器”的精制流程。

第一步：為大腦工廠備料。世界上任何一家工廠要制造任何一種物品，都必須事先提供相應的原材料。廣告創(chuàng)作和文案思考也不例外。一個好的文案手都是最善于收集創(chuàng)作資料的高人。收集的資料有兩種：特定的資料與一般的資料。特定的資料是指那些與產(chǎn)品有關(guān)的資料，以及那些訴求對象的資料。與收集特定資料同等重要的是，不斷收集一般資料。每一位真正具有創(chuàng)造力的廣告人，都具有兩個重要的性格特征：普天之下，沒有什么是他不感興趣的；他廣泛地瀏覽各個學科的所有資料。在進行廣告創(chuàng)意前進行特定資料的收集是暫時性的工作，而一般性的資料的收集卻是終生的工作。

很顯然，收集產(chǎn)品資料、市場信息并濃縮成單一的主題，是一個繁瑣而讓人生畏的過程，但我們沒有辦法可以投機取巧。不做好它，你就有可能一無所獲。

第二步：以發(fā)散性思維和寬容心去審查原料，這是優(yōu)秀創(chuàng)意萌發(fā)的肥沃的土壤。去看看我們收集到的所有原材料，用心去檢查這些資料，處理信息，專注地思考問題，尋求突破點。在大量的思考過程中，應自覺或下意識的將產(chǎn)品信息與市場狀況相關(guān)聯(lián)，尋找那些原材料之間的關(guān)系，將每一份資料相互組合，也許會得到小量的不確定的或者部分的不完整的創(chuàng)意，這些就成為好創(chuàng)意誕生的土壤。不過，這個過程會產(chǎn)生最終注定會被我們拋棄的思維垃圾，意志軟弱者也許會感到厭倦，有一種絕望的感覺，但這正是一種難得的臨界狀態(tài)。

第三步：甄別﹑發(fā)現(xiàn)和簽定富礦石。隨著對原料審查的積累，我們會感悟到某些有價值的東西和構(gòu)想。我們稱之為“富礦石”；或許有些經(jīng)驗豐富的家伙還可能看到某種像金子一樣閃光的東西。這是一種長時間思考的必然結(jié)果。但這只是經(jīng)驗﹑直覺或靈感產(chǎn)生出對問題的可能性解決方案。這樣的方案可以產(chǎn)生許多，但往往并不都是可行的。我們必須最后確定它們是否真的就是可用的“富礦石”或“金子”——創(chuàng)意人員和文案手必須用邏輯檢驗方案的正確性、可行性，進行精確的分析，考量其是否符合廣告創(chuàng)意的需要。

第四步：粗加工。一件“兇器”和利器，必定以其特殊的形狀和構(gòu)造，構(gòu)成威力。對于創(chuàng)意而已，這一階段必須能夠建創(chuàng)意的基本思路，確定創(chuàng)意威力的基本形態(tài)。廣告創(chuàng)意人員和文案手必須深思熟慮，大量地消化和進行潛意識的創(chuàng)作。必要時，可以先放棄對問題的針對性的思考，專注地做一些能刺激想象力的活動，比如聽音樂、看電影或者讀偵探小說之類。久而久之，創(chuàng)意可能會在你最意想不到的時候出現(xiàn)。這個時候的思維光芒就不僅僅只是靈感的閃現(xiàn)了，而是創(chuàng)意思維活動充分醞釀積累的結(jié)果。

第五步：打磨，開刃。到達第四步結(jié)束，沒有人可以以為萬事大吉了。這正如一把劍鍛造成形后還有許多更重要的事要做一樣：鑄劍師還必須給它的劍打磨劍刃和開人。同樣的道理，大腦中找到了好的創(chuàng)意，還必須使它能夠成為最終作品。通常來說，好的創(chuàng)意并不意味著好的作品，因為它走入現(xiàn)實作品中后并不美妙，它必須以恰當?shù)男问匠尸F(xiàn)出來。必須字斟句酌，形色兼?zhèn)?，才能鋒芒畢露，吹刀斷發(fā)。所以，我們不要將好的作品秘而不宣，要把它交給深思熟慮的批評者審閱，可以得到有益的增補。

在思考文案的過程中還要幾個非常值得注意的問題。

A、收集資料要全面、準確，無論是原始資料還是一般資料。客戶提供的資料往往不是很全面，尤其是市場資料，需要創(chuàng)意人員主動收集。另外，創(chuàng)意人員日常積累也很重要，因為自身的體驗得來的資料會更豐富、直觀、有效。

B、創(chuàng)意人員應準確把握自己所要解決的問題，也就是到底要寫什么樣的文案，達成什么樣的目標，幫助塑造什么樣的品牌形象，采用什么樣的訴求策略，以什么樣的風格傳達哪些信息等等。

C、文案的寫作過程必然經(jīng)過“山重水復疑無路”的過程，遇到這種情況千萬不能灰心，思考看似進入一個“停滯”階段，此時有必要放松自己，尋求新鮮事物刺激一下想象力。不要以為靈感是突然迸發(fā)，其實是層層積累的過程。

D、靈感不必然帶來好的作品，需要經(jīng)過檢驗才能落實于文字。

兵器不分高下，威力全在心法

文案的威力當然要借重訴求方法才能得以實現(xiàn)。訴求方法和訴求技巧可以有很多種，但是并無好壞之分，全在于廣告創(chuàng)意者和文案手如何去運用，運用的是否得當。正所謂“兵器不分高下，威力全在心法”。

在文案的寫作過程中，需要針對不同的產(chǎn)品不同的訴求對象運用不同的廣告訴求手法。在不斷尋找有效的說服途徑的過程中，針對消費者認知和情感的投入的差異，廣告發(fā)展出理性、感性和情理結(jié)合三種最主要的訴求手法。廣告使用的手法應該視消費者在消費購買不同的產(chǎn)品時理性和情感投入程度而定。理性訴求可以以多種方式傳達具體信息、進行觀念說服；感性訴求則可以充分挖掘與消費行為相關(guān)的多種情感與情緒。

（一）理性訴求

理性訴求定位于訴求對象的認知，真實、準確地傳達企業(yè)、產(chǎn)品、服務的功能性利益，為訴求對象提供分析判斷的信息，或明確提出觀點并進行論證，促使消費者經(jīng)過思考，理智地做出判斷。理性訴求可以做正面說服，傳達產(chǎn)品、服務的優(yōu)勢和購買產(chǎn)品、接受服務的利益，也可以做負面表現(xiàn)，說明或者展現(xiàn)不購買的影響或危險。

理性訴求的基本思路是：明確傳遞信息，以信息本身和具有邏輯性的說服加強訴求對象的認知，引導訴求對象進行分析判斷。理性訴求的具體內(nèi)容多種多樣，但手法主要有以下幾種：

闡述重要的事實：直陳、數(shù)據(jù)、圖表、類比

當廣告集中傳達產(chǎn)品特性、性能、購買利益時，闡述是最重要的事實并做利益承諾是最常用的手法。闡述的語言要求精煉、準確。經(jīng)常采用直接陳述、提供數(shù)據(jù)佐證、列圖表、與同類產(chǎn)品類比等方法，提供給訴求對象以信息。

解釋說明：提供成因、示范效果、提出和解答疑問

在傳達產(chǎn)品特性時，廣告還可以做一系列的特性演示并示范功能和效果，從而加深訴求對象的理解。提供成因或示范均可以以圖文結(jié)合的方式展現(xiàn)，增加可信度。而提出疑問并解答的方式可以有效地將訴求對象的關(guān)心點引向廣告的訴求重點。

理性比較：比較、防御和駁斥

比較主要采用理性訴求的方式進行，和競爭對手做比較，以凸顯自身優(yōu)勢。既可以含蓄的比較，不指明品牌，也可以針鋒相對的比較。優(yōu)勢品牌通過比較可以展示自身的優(yōu)勢；弱勢品牌通過比較可以提升品位，展示獨特處。

觀念說服：正面立論與批駁錯誤觀念

理性手法還可以就本產(chǎn)品或服務給訴求對象帶來一種新的消費觀念、產(chǎn)品選擇觀念、企業(yè)的理念或者觀點時進行深入說服。可以從正面來闡述自己的新觀念或理念，也可以反駁舊有的錯誤觀點

不購買的危害：恐懼訴求

恐懼訴求也是理性訴求的常用方法，展現(xiàn)購買的利益和不購買的危害，描述某些使人不安、擔心、恐懼的事件或發(fā)生這些事件的可能性。但要注意廣告展現(xiàn)的恐懼程度要適當，恐懼訴求必須與定位對象有適當?shù)木嚯x。

（二）感性訴求

感性訴求的基本思路是：以人性化的內(nèi)涵接近消費者的內(nèi)心，讓他們參與或者分享產(chǎn)品或服務所帶來的某種愉悅的精神享受，使之與品牌之間建立情感聯(lián)系，對企業(yè)、產(chǎn)品或服務產(chǎn)生情感化的偏愛。

如果找到產(chǎn)品或產(chǎn)品的使用情景與某些情感有直接的關(guān)聯(lián)，我們就可以利用這種情感，使之成為有效的情感訴求工具。

愛與關(guān)懷：愛情、親情、鄉(xiāng)情與懷舊、友情及陌生人之間的交流

愛與關(guān)懷是人類的感情的基礎(chǔ)，最能引起人們的共鳴。廣告中快樂、幸福、滿足、溫馨等容易感染消費者的氛圍，主要依靠愛與關(guān)懷的主要情感因素愛情、親情、鄉(xiāng)情與懷舊、友情來營造。

如：雕牌洗衣粉廣告《下崗篇》中就以下崗女工和懂事、體貼的女兒為主人公，真實地再現(xiàn)母女親情。一句稚嫩的語言：“媽媽說，雕牌洗衣粉，只用一點點就能洗好多好多的衣服”和讓人心頭一熱的留言：“媽媽，我能幫你干活了”以及母親對可愛的女兒所留下的疼愛、欣慰的淚水，再配上先哀婉后奔放的音樂，合情合理地濃縮了母女親情的全部內(nèi)涵。由此，它突破了洗衣粉生硬地宣傳其功效的常規(guī)，用親情將品牌形象植入眾多消費者的心中。另外雕牌牙膏廣告《新媽媽篇》中也有很好的親情訴說，取得很強的功效。

生活情趣：好奇、休閑、幽默及其他

生活中蘊涵著豐富的情趣，如享受悠閑、品味幽默、滿足好奇心等等，它們雖然不是情感，但是可以喚起積極的心理感受，如輕松、自得、愜意等，很容易感染訴求對象，因此也是感性訴求的常用手段。最經(jīng)典的莫過于《探索》節(jié)目的影視廣告文案。

自我觀念與期許：個性、價值觀、自我實現(xiàn)感 本文由世紀淘商城(004km.cn)整理分享！版權(quán)歸原作者所有！

以個性化內(nèi)容和個性化風格，充分展示訴求對象鮮明的自我觀念與期許，個人對社會形象的向往和追求，包括個性、價值觀念、自信、自豪、自我實現(xiàn)的感覺，是感性訴求的另一重要方式。李寧品牌廣告語“一切皆有可能”，健力寶的“現(xiàn)在流行第五季”均是利用此種訴求手段。

（三）情理結(jié)合

情理結(jié)合訴求手法的基本思路是：采用理性訴求傳達客觀信息，又用感性訴求引發(fā)訴求對象的情感共鳴。它可以靈活地運用理性訴求的各種手法，也可以加入感性訴求的種種情感內(nèi)容。

情理結(jié)合手法在廣告文案的寫作以及廣告運作中更為常用，但前提是產(chǎn)品或服務的特性、功能、實際利益與情感內(nèi)容有合理的關(guān)聯(lián)。

高露潔牙膏的系列廣告文案既有理性訴求，示范堅固牙齒的同時提出“讓你的牙齒更堅固”的感性訴求。

“溺水三千，只取瓢飲”，在選擇廣告訴求手法時，不必追求當前流行的某種訴求方法，選擇適合產(chǎn)品自身特點的最重要。堅持原則在廣告訴求時也是一種原則。

如何把握文案的四大塊

在廣告的發(fā)展過程中，一代一代文案人員的經(jīng)驗積累下，廣告文案形成了以廣告語、標題、正文、隨文四個部分分別傳達不同信息、發(fā)揮不同作用的信息傳遞模式。這一模式可以有效地提升信息傳達效果，也提供文案寫作的基本思路。也許在某一廣告文案中缺少某一項或多項，不必訝異，只要達到制定目標的文案都是好文案，或許更出色。文案人員如果只知道墨守成規(guī)，那就毀了。

第一塊：廣告語----品牌標志性符號和銷售承諾。

廣告語又稱廣告口號、主題句、標題句，是為了加強訴求對象對品牌、企業(yè)、產(chǎn)品或服務的印象而在廣告中長期、反復使用的簡短口號性語句。它基于長遠的銷售利益，向消費者傳達一種長期不變的觀念。

廣告語在廣告運作中有著畫龍點睛的作用，它有著既定的特性：

（1）簡短有力的口號性語句：不簡短就不利于重復、記憶和流傳。

（2）濃縮的觀念性信息：通常是產(chǎn)品和企業(yè)的核心觀念。

（3）長期廣泛地反復使用：有利于將企業(yè)、產(chǎn)品的觀念延續(xù)，不斷加深受眾的印象。

廣告語在長期的發(fā)展中形成一定的風格，在寫文案時可以根據(jù)企業(yè)和品牌的特性以及廣告的內(nèi)容，選擇不同的風格。

一般陳述：使用正式的語言、普通的句式，陳述性語氣。這種廣告語不事張揚，但是可以顯示企業(yè)或品牌沉著自信的氣質(zhì)。如廈新電子“科技以人為本”

詩化：傳達感性信息時，使用稍具文學性的語言風格更能營造氛圍。“鉆石恒久遠，一顆永流傳”“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”

口語：口語生動活潑，語氣鮮明，適合生活類產(chǎn)品，如“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”

一些企業(yè)的廣告語使用鄭重語氣，做宣傳式表達，這種風格可以突出企業(yè)的氣魄。如菲利浦的口號“讓我們做的更好”

廣告語的寫作時要注意忌諱流于空洞，有著一定的寫作要領(lǐng)：

（1）力求簡潔，濃縮就是精華，去掉不必要的修飾。

（2）單純明確，體現(xiàn)的觀念要單一明確。

（3）避免空洞的套話，使之有獨特性，語句不能晦澀難懂，更要避免虛假的大話

（4）要有很強的適應性，既要避免時間和地域色彩，又要能適應各種媒介的廣告使用。

（5）廣告語在用詞、內(nèi)容、句式、語氣等方面還應該追求個性，以能夠在眾多的廣告語中能脫穎而出，被消費群體記住。

第二塊：標題----信息、趣味和創(chuàng)意展現(xiàn)。

標題是每一廣告作品為傳達最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句。標題的作用就在于在最短的時間內(nèi)傳遞出最重要的信息或者引起訴求對象的注意。

標題與廣告語在廣告作品中的作用同等重要，但二者的本質(zhì)迥異。就長遠效果來看，廣告語的重要性無疑超過標題，但就一則廣告語作品，尤其是平面作品標題遠比廣告語重要。它是文案的關(guān)鍵點，大衛(wèi)·奧格威認為：“標題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分。它是決定讀者讀不讀正文的關(guān)鍵所在?！彼€是文案與創(chuàng)意的紐帶，精妙的標題可以一針見血，直指創(chuàng)意核心，讓廣告的創(chuàng)造性充分展現(xiàn)。

要吸引訴求對象，標題必須有足夠的吸引力。標題的吸引力蘊涵在它的內(nèi)容和形式上，引人入勝的標題會使正文的閱讀率成倍提高。在標題的撰寫過程中必須注意以下幾個要點：

（1）緊扣創(chuàng)意，把創(chuàng)意的最巧妙之處融入標題，準確的直指核心，并且要集中一點。

（2）避免平鋪直敘，平鋪直敘最能準確表述，但無助于吸引讀者，應去尋找出人意料的角度。

（3）語言簡潔凝練，注意使用個性化的語言，能有助于體現(xiàn)產(chǎn)品的特性。

現(xiàn)代廣告對標題越來越重視，廣告標題也越來越新穎、醒目。要想在眾多的廣告中脫穎而出，因此廣告的標題更需要一些創(chuàng)造性手法，下面列出常用的手法，供諸公參考。

●類比式標題：尋找訴求對象司空見慣的事物，與廣告訴求重點做貼切、生動的類比。保時捷汽車曾做過一則平面廣告，它的標題是“她就像一個孩子，你還沒有就不會理解擁有的感覺”，相當?shù)纳鷦印?/p>

●新聞式標題：以發(fā)布新聞的姿態(tài)傳遞新的信息，或者為了強調(diào)廣告信息的價值，類似新聞式的標題以新來吸引讀者。派標管業(yè)為突出其新型管材的防腐性做的廣告語“派標反腐行動”很有新意，也切合當前消費心理。

●疑問式標題：以設問或反問的方式引起訴求對象的好奇心，把讀者拉入廣告。Timberland野外休閑鞋曾做過一則以精湛的制造工藝為訴求重點的廣告，就是以深具趣味性的標題吸引讀者的“鞋上有342個洞，為什么還能防水？”確實很有吸引力。

●故事/敘事式標題：暗示一個引人入勝的故事即將開始。經(jīng)典之作有廣告大師喬治·葛里賓為箭牌襯衫寫的標題，“我的朋友喬·霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬了?！?/p>

●命令/祈使/建議式標題：站在企業(yè)或產(chǎn)品的立場針對訴求對象說話，也可以以訴求對象的口吻說出，有著一定的敦促力量?！艾F(xiàn)在流行第五季”“不要告訴我怎么做才是對的”

●懸念式標題：設置某種懸念、引發(fā)訴求對象的好奇心理，引導讀者尋求結(jié)局?！斑@是我的秘密”“我們尋出了瓊的底細”這是伯恩巴克寫得一條經(jīng)典的廣告標題。

優(yōu)秀的標題可以說是整個文案的靈魂，也是整篇文案創(chuàng)造力的凝聚點。只有思路開闊，并且嘗試語言文字表達的多種可能性，才能寫出有效傳達信息或有效吸引讀者的標題。

第三塊：正文----完整信息和深度訴求。

正文是廣告作品中承接標題，對廣告信息進行展開說明、對訴求對象進行深入說服的語言或文字內(nèi)容，是訴求的主體部分。出色的正文對于建立消費者的信任、令他們產(chǎn)生購買欲望起關(guān)鍵性的作用。正文還能展現(xiàn)企業(yè)形象、構(gòu)筑產(chǎn)品銷售氛圍。

廣告的訴求目的不同、廣告主和產(chǎn)品不同，廣告的具體內(nèi)容也會千百萬化。但要寫入正文的內(nèi)容，不會脫離以下三個層次。

（1）訴求重點：訴求重點是廣告的核心內(nèi)容。在企業(yè)形象廣告中，訴求重點常常是企業(yè)的優(yōu)勢或業(yè)績；在品牌形象廣告中，訴求重點集中于品牌特性；在產(chǎn)品廣告中，訴求重點集中于產(chǎn)品或服務的特性和對消費者的利益承諾；在促銷廣告中，訴求重點是更具體的優(yōu)惠、贈品等信息。

（2）訴求重點的支持點或深入解釋：正文必需提供更多、更全面的信息使訴求重點更容易理解、更令人信服。如果廣告的目的不在于傳達具體的信息而是在于情感溝通，情感性的內(nèi)容也需要深入展開，以增加感染力。

（3）行動號召：如果廣告的目的是直接促銷，而不是建立品牌形象，正文還需要明確地號召購買、使用、參與，并說明獲得商品或服務的方法與利益。

不同的產(chǎn)品或服務，不同的企業(yè)在廣告中的表現(xiàn)形式各不相同，正文的表現(xiàn)形式也會是多種多樣。適當?shù)谋憩F(xiàn)形式能使廣告更具有說服力。

★客觀陳述式：不借助任何人物之口，直接以客觀口吻展開訴求。這是最常用的方法。從形式上看，似乎沒有創(chuàng)意，其實不然，創(chuàng)意再與眾不同的廣告，當它要在正文中展開訴求時，都會以訴求對象看得懂的外在形式來表現(xiàn)。只要文案撰稿人在寫作正文時能夠準確把握創(chuàng)意概念，即使是客觀陳述，也能讓創(chuàng)意的力量充分發(fā)揮。

★主觀表白式：以廣告主的口吻展開訴求，直接表白“我們”將如何或正如何。這種方式在表述企業(yè)觀點、態(tài)度以及在產(chǎn)品或服務上所做的努力方面有更大的自由。但前提是必須有好的創(chuàng)意概念。美國著名的DDB廣告公司為S&W罐頭所做的一系列平面廣告，可以說是主觀表白的典范。

★代言人式：以代言人的口吻向訴求對象說話。這是電視廣告最常用的方式。讓代言人說出自己了解的情況，語言必須符合身份與個性。

★獨白式：以虛構(gòu)的人物或者廣告中的角色內(nèi)心獨白的方式展開訴求。這種形式不是直接向訴求對象說話，獨白者可以回憶自己的經(jīng)歷、表明觀點、抒發(fā)情感，可以有鮮明的感情色彩以誘發(fā)訴求對象的情感共鳴。

★對白式：通過廣告中的人物的對話與互動展開訴求。這種方式常用于電視廣告中。

★故事式：將正文寫成一個完整的故事，描述有吸引力的故事情節(jié)，讓企業(yè)、產(chǎn)品或者服務在故事中擔當重要角色，將廣告訴求以常理的邏輯關(guān)系自然地融入故事中。這種方式常用于平面廣告中。

在正文的寫作過程中，一些反復出現(xiàn)在成功廣告中的手法值得注意，也算是寫作技巧吧?，F(xiàn)今小結(jié)一下，僅供參考。

A、多講述一些不為人知的事實：人們總是對新鮮事特別感興趣，產(chǎn)品背后有許多鮮為人知的素材，如果被挖掘出來會是絕佳的題材。

B、盡量增加趣味性：正文越長，越需要有趣味性。新鮮的事實、生動的人物和情節(jié)、另人忍禁不住的幽默都可以增加正文的趣味性。

C、誠實的態(tài)度：不僅僅是介紹信息時的真實度，在文字表現(xiàn)形式上也不能夸夸其談、花言巧語，不能粉飾，更不能欺騙。

D、如同白話：不必刻意追求精致，廣告講究實效，華麗的詞藻會讓人敬而遠之。

也有一部分廣告目的是建立形象或只傳遞非常明確而容易理解的信息，幾乎沒有正文。這通常需要廣告的視覺效果好或者標題已經(jīng)能夠明確傳達信息。

第四塊：隨文----最后的推動。

隨文又稱附文，是廣告中傳達購買產(chǎn)品或接受服務的方法等基本信息，促進或者方便訴求對象采取行動的語言或文字。一般出現(xiàn)在影視廣告的結(jié)尾或印刷品的最邊角，但是它不是可有可無，它是正文的補充，是廣告訴求的最后推動。

隨文包括購買產(chǎn)品或獲得服務的方法、權(quán)威機構(gòu)的認證標志、與訴求對象聯(lián)系的電話號碼、公司的網(wǎng)址、品牌名稱與標志，可能還包括特別說明以及意見反饋表格。隨文既可以直接列明，也可以夜委婉的附言形式出現(xiàn)。

結(jié)束語

文案有一定的信息傳遞模式，但并不意味著按照這模式寫下來就是成功的文案。在這一模式下，文案撰稿人有廣闊的自由發(fā)揮空間，展示自己的創(chuàng)造力，寫出富有魅力的佳作。若一味生搬硬套，即使寫成，該文案最終會送入廁所，該文案撰稿人遲早會回家種田。

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第四篇：淺談幾個的廣告創(chuàng)作

淺談幾個的廣告創(chuàng)作“說什么”理論

廣告應該說什么？怎么說？這兩點，一直是廣告人思考的問題，也是廣告創(chuàng)作核心內(nèi)容。那么，在廣告滿天飛、資訊泛濫的今天，廣告到底應該說什么、怎么說，才能引起人們的注意？更重要的是，才能真正實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售？

筆者認為，“說什么”遠遠比“怎么說”更為重要。廣告創(chuàng)作，首先應該是“說什么”，這是最核心的部分，然后才是怎么說。有銷售力的廣告，無不是在“說什么”上打動了消費者，從而吸引了消費者購買產(chǎn)品。

那么，你的廣告“說什么”才能具有銷售力？筆者根據(jù)多年來的經(jīng)驗，談一談自己的體會。

一、廣告“說什么”才能具有銷售力？

在廣告界，流行著幾種關(guān)于“說什么”的廣告創(chuàng)作理論。有以奧美為代表的“品牌形象論（BI）”，以精信為代表的“品牌個性論（BC）”，還有以達彼思為代表的“獨特銷售主張論（USP）”，還有以屈特屈為代表的“定位論”。此外，還有“共鳴論（Resonance）”、“RIO論”、“企業(yè)形象論（C I）”等等。

在這些理論中，哪一個理論更適合廣告創(chuàng)作？怎樣創(chuàng)作的廣告更具銷售力？

我們先來看一個看個例子：

紅色罐裝王老吉曾經(jīng)有這樣一條電視廣告片：一個可愛的小男孩想拿到冰箱里的王老吉，在求取父母無望后，用屁股不斷地蹭冰箱門。冰箱門終于被打開了，卻身高不夠拿不到。最后，可愛的小男孩想到一個很好的辦法，移來一張小凳子，終于取到了！最后，廣告片中推出 “健康家庭，永遠相伴” 這句廣告語。

這個廣告充滿趣味，讓人想到家庭的樂趣、小孩的可愛。相信看過的人也記憶猶新。

此外，王老吉還推出過一條類似的廣告片，也是充滿家庭樂趣的。它講述一個小孩不小心將王老吉罐裝飲料當作足球來踢，卻不小心踢進冰箱底下找不著，最后自己想辦法找到、從而轉(zhuǎn)悲為喜的小故事。

無疑，這兩條廣告片在表現(xiàn)方式上來說，應該是非常不錯的。但是，它的銷售力如何呢？非常有限！

筆者認為，這樣的打親情牌的廣告并不能夠體現(xiàn)的獨特價值，更不能體現(xiàn)產(chǎn)品的獨特賣點。事實上，在這一類型的廣告推出的多年時間內(nèi)，紅色罐裝王老吉市場銷售不太理想。

后來，王老吉請了廣州的另一家廣告公司對王老吉進行了重新的定位。廣告公司在分析了產(chǎn)品特點后，進行了清晰的定位——王老吉是“預防上火的飲料”，并在這一定位上推出“怕上火，喝王老吉”的廣告語。簡潔的廣告語，賣點突出、容易記憶，非常有銷售力！

2004年春夏之交，當筆者第一次在深圳街頭看到其發(fā)布的內(nèi)容簡潔、表現(xiàn)清晰的候車亭廣告時，已經(jīng)估計到這個產(chǎn)品馬上要火起來了。事實證明，果然如此！

這是一個典型的例子。

筆者認為，具有銷售力的廣告，應該是定位準確、能夠訴求出產(chǎn)品獨特賣點的廣告。我們暫且稱之為“USP定位”的廣告。

二、為何說“USP定位”最具有銷售力？

優(yōu)秀的廣告必須能夠?qū)⒗纥c很直觀地傳達給消費者。在資訊日益擴張的今天，沒有多少人會特地關(guān)注你的廣告，更別說花心思去研究里面在說些什么！所以，你的廣告必須在第一時間內(nèi)引起受眾的關(guān)注。而利益點就是消費者所關(guān)注的最主要的一點！

且來看看幾個廣告理論的不同主張，看看那些理論是如何指導廣告創(chuàng)作的——

獨特的銷售主張（USP）：從產(chǎn)品本身找出一個不同于其它競爭對手的、具體的產(chǎn)品利益點。它有幾個特性：首先，應該是符合消費者利益的，或者能夠暗示；其次，是獨特的；第三，該企業(yè)或品牌確實能夠做到。

品牌形象論（BI）：塑造品牌的感性形象。認為廣告是對品牌的長期投資，目的是要塑造并維持一個高知名度的品牌形象，為此可以不異犧牲追求短期效益的訴求重點。它是從消費者的需求、習慣、態(tài)度、想法著手，描述出品牌在消費者的心目中應該是什么樣子的，在此基礎(chǔ)上塑造品牌的感性形象，期望運用形象來滿足消費者的心理需求。比如萬寶路中“牛仔”形象、“皂角洗發(fā)浸膏”中一個秀發(fā)延展成瀑布的畫面等等。

品牌個性論（BC）：認為品牌形象只能造成認同，而形成品牌個性則可以形成崇拜。它主要在品牌形象的基礎(chǔ)上，形成自己的個性。將品牌人格化，即將口吃品牌比喻成一個人，它將會是什么樣子（找出其價值觀、品格、行為、聲音等等，主張選擇能代表品牌的象征物。如鷹牌花旗參中的“鷹”、白蘭氏雞精中的“燈泡”等等。

定位論（Positioning）：主張品牌在消費者心目中占有一個有利的、差異化的、獨特的位置。定位的形式有“檔次定位”、“USP定位”、“使用者定位”、“情景定位”、“產(chǎn)品類別定位”、“比附定位”、“文化定位”等等。

整體形象論（CI）：強調(diào)塑造公司的整體形象，而不能單一品牌的形象。

共鳴論（Resonance）：通過訴說目標消費者珍視的、難忘的生活經(jīng)歷或人生感受，以引起他們的共鳴。

ROI論：強調(diào)節(jié)器廣告的關(guān)聯(lián)性（Relevance）、原創(chuàng)性（Originality）和震撼性（Impact）。

筆者認為，在以上廣告創(chuàng)作的“說什么”理論中，以“USP定位”指導下創(chuàng)作的廣告，才是最具銷售力的廣告。

“USP定位”實質(zhì)上是“USP論”和“定位論”相結(jié)合的產(chǎn)物。在“USP定位”理論指導下來進行 “說什么” 創(chuàng)作，才能準確定位、能夠訴求出產(chǎn)品獨特賣點，這樣的廣告，是最具有銷售力的廣告！

我們可以從廣告?zhèn)鞑サ腁IDAS原理來分析。

AIDAS原理是用來說明廣告是如何對消費者產(chǎn)生作用的，它包括以下五個步驟：A（Attention）引起注意；I（Interesting）產(chǎn)生興趣；D（Desire）引發(fā)欲望）；A（Action）促使購買行為；S（Satisfaction）達到滿意。

以“USP定位”為指導下創(chuàng)作的廣告，在“說什么”方面對消費者是起著重大影響的：以獨特的銷售主張（USP）定位，廣告訴求點才能夠引起消費者的注意，產(chǎn)生吸引力，從而讓消費者發(fā)生興起，勾引其產(chǎn)生購買的欲望。在購買力許可、容易購買的情況下，促使他發(fā)生購買行為，最終在消費者的過程中達到滿意。

可能看到，“USP”以理性訴求在AIDAS過程中能夠發(fā)生非常大的作用。只要所訴求的賣點準確，必定能夠吸引消費者，促使其發(fā)生購買行為。雖然最終是否能夠讓消費者滿意，還需取決于產(chǎn)品本身是否能夠做得到。但是，至少它可以影響到消費者促使其產(chǎn)生購買行為。

我們可以從寶潔公司廣告中看到USP的致命殺傷力。美國寶潔公司橫行世界的傳播利器就是USP（獨特的銷售說辭）。讓我們來看看寶潔系列產(chǎn)品的USP：

海飛絲——去頭屑；

潘婷——營養(yǎng)頭發(fā)；

飄柔——柔順頭發(fā)；

潤研——黑發(fā)；

舒膚佳——消除細菌；

……

比如，在TCL美之聲無繩電話上市之初，找到了一個獨特的賣點“聲音清晰”，它的廣告非常有效地打擊了競爭對手。當時，其競爭對手步步高等無繩電話所訴求的是“方便”，廣告語是“方便千萬家”，因為它們把傳統(tǒng)的固定電話機當作自己產(chǎn)品的競爭對手。而TCL美之聲無繩電話的出場，是以“聲音清晰”作為賣點的，一句“方便誰都做得到，聲音清晰

更重要”讓TCL美之聲無繩電話在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，從而開辟了廣闊的市場。

三、其它廣告創(chuàng)作理論不行嗎？

是不是其它廣告創(chuàng)作理論就不行啦？當然不是！

我并不其它廣告大師其理論是錯誤的。

筆者認為，他們只是在不同的角度上來考慮，他們的理論在一定的環(huán)境下是對的。但我認為，從銷售力的角度來說，所產(chǎn)生的效果并非最好的。

筆者認為，品牌形象論（BI）所主張的“每一個廣告都是對品牌的長期投資”是對的。但是，它很難在短期內(nèi)產(chǎn)生銷售力。從整體的角度來考慮，品牌形象是一個全面、整體的概念，包含內(nèi)容豐富，包括廣告在內(nèi)的所有傳播工具，都會在一定程度上傳達品牌、企業(yè)的形象。大到廣告，小至一個贈品、一張宣傳單頁，甚至促銷人員的儀容儀表，都在向消費者傳達品牌的形象。而這些都會影響到消費者對該品牌的認同，影響到其未來對該品牌產(chǎn)品的決策?？梢哉f，傳達品牌形象是一項長遠的、全面?zhèn)鞑サ南到y(tǒng)工程。對于影響短期決策的銷售力來說，是不能產(chǎn)生明顯效應的。

對于品牌個性論（BC），筆者認為，在其指導下的廣告創(chuàng)作更不具有銷售力。品牌形象的塑造需要大量的投入，何況要形成自己的個性？！這好比人與人的接觸，要了解對方的個性，不是一兩次接觸就了解的。所謂的個性，需要多次的溝通，才能了解。同樣地，一個品牌要在消費者心目中有自己的個性，也需要與消費者有更多的溝通——這都是需要付出大量的廣告費用、需要巨額成本才能達到的！

整體形象論 CI：企業(yè)的形象與品牌的形象是有所區(qū)分的。只有采用單一品牌、企業(yè)名稱與品牌名稱相同時，他們才可作為一個整體、與消費者溝通時才能影響到消費者。但感性形象的訴求短時間不能產(chǎn)生明顯的影響。

定位論 Positioning：準確定位，可以在消費者心目中獨特的競爭位置。但是否能構(gòu)筑形成自己的競爭優(yōu)勢，還需取決于定位的準確性和消費者是否認同。事實上，定位論與USP理論也是有一定的相通相承的。在定位論中，其中一種定位的方式就是USP定位?！癠SP論”與“定位論”兩者并不矛盾。只是從銷售力角度而言，USP更為直接表述、起效顯著、銷售力強。

共鳴論（Resonance）：筆者認為它更傾向于廣告表現(xiàn)，即屬于“怎么說”的范疇。在此不再細論。

因此，怎樣的廣告最具競爭力？筆者認為，定位準確、能夠訴求出產(chǎn)品獨特賣點的廣告。

四、如何以“USP定位”進行廣告創(chuàng)作？

在以住的工作中，筆者深喑“USP定位”的優(yōu)勢，也曾多次根據(jù)以此展開廣告創(chuàng)作，在實踐中體現(xiàn)出這一方法的可行性。在此，我舉一些案例與各位一起分享：

1、金健鮮米粉——新鮮。金健鮮米粉在上市之初，作為一個新品類，消費者對其缺乏認知。因它與其它傳統(tǒng)的干米粉有明顯的不同之處，是鮮濕狀態(tài)的即食米粉。其它米粉廠家因保鮮技術(shù)原因，還不能生產(chǎn)。我們挖掘到一個獨特賣點——新鮮。這個賣點，明顯區(qū)別其它產(chǎn)品，對消費者而言也非常有吸引力，還可以打消消費者可能存在的認為濕米粉不衛(wèi)生、質(zhì)量不過關(guān)的觀念。在此定位基礎(chǔ)上，創(chuàng)作了它的廣告語——新鮮到家了。果然，在產(chǎn)品上市后相當一部分消費者是沖著它的“新鮮”而去購買的。

2、金健米粉——好米出好粉（原料更好）。在干米粉中，金健與其它干米粉的差異性不大。但筆者發(fā)現(xiàn)在這個產(chǎn)品的背后，有一個可利用的資源——金健米業(yè)。金健米業(yè)的知名度相當高，其主營產(chǎn)品大米在消費者也非常認可。對！從原料方面訴求，好米出好粉！廣告語是“好米，好粉，好爽滑”，它從原料“好米”到產(chǎn)品“好粉”，以及產(chǎn)品特點“好爽滑”，以層級遞進的句式表達出來，非常有感染力！

3、好由食用油——高溫也不會冒煙（220℃不冒煙）。我們根據(jù)“好由”品牌食用油自身產(chǎn)品的特點，找到了一個與金龍魚福臨門、魯花等三大全國性品牌不同的訴求點——220℃高溫而不會產(chǎn)生油煙。這個訴求點非常符合消費者的利益，而且對消費者來說是非常容易識別、非常有利的。它很好地區(qū)隔其它競爭對手的賣點，比如金龍魚所說的“1：1：1”，魯花的“香”。在此基礎(chǔ)上，我們創(chuàng)作了一句廣告語——好由，220℃不冒煙。好由，是品牌名稱，也是指“好油”，一語雙關(guān)。它向人傳達了“好的油是220℃不會冒煙的”、“好由食用油，220℃而不會冒煙”兩重意思，非常有沖擊力！

總而言之，在廣告創(chuàng)作中，“USP定位”發(fā)揮著非常重要的作用。對于中小企業(yè)而言，更為重要。因為中小企業(yè)廣告預算少，不可能象一些國際大品牌一樣采用大量的廣告投入來建立品牌形象。這時候，準確地把握“說什么”有助于你用好每一分廣告費用，有效地節(jié)省廣告資源。

在產(chǎn)品上市的定位戰(zhàn)略中，“說什么”非常關(guān)鍵。只要你合理利用“USP定位”，創(chuàng)作的廣告必定具有非凡的銷售力，即使廣告投入量有限，也將產(chǎn)生無窮的殺傷力，助你的產(chǎn)品克敵致勝！

第五篇：創(chuàng)作一句廣告口號

新產(chǎn)品成功包裝

--創(chuàng)作一句廣告口號

（一）口號就是符咒：口號有什么神奇魔力

【案例】

廣東如意通的廣告口號

聯(lián)通在廣東有個如意通，它怎么推介自己呢？如意通是希望有很大的走量的，是海量銷售的一個牌子，當它去打移動的時候，因為移動太大了，打價格戰(zhàn)打不過，聯(lián)通就打感性牌，它最終的顧客是大量的3000萬~5000萬的南下打工人群。怎么打動這些人？它的首要因素是價格、品質(zhì)、通話質(zhì)量，它賣的是這樣一張牌，使用的口號是“想工作如意通，想生活如意通，想愛情如意通”。

當有了產(chǎn)品故事，有了名稱，有了包裝，有了賣點的時候，就需要一句口號，口號的來源、使用和體驗，要有一種歸屬感，讓人感覺很安全。當然如果前面兩句都不靈的時候可以選擇一種炫耀型的，宣示型的，如動感地帶，有一種個性化的東西在里面，口號的魅力是突出自我，即風格要出來，然后要投其所好，不能用跟白領(lǐng)說的話跟藍領(lǐng)說，不能用跟金領(lǐng)說的話跟黃領(lǐng)說，不同的階層有不同的語言要求，應該用相應的語句，賣鉆石的就是一顆永流傳，不能說大寶天天見，這就是它的差別?？谔柕年P(guān)鍵在于：

? 使用與體驗

? 安全與歸屬

? 宣示與炫耀

（二）口號流行要素：口號如何直擊人心

【案例】

艾琳彩妝的廣告口號

艾琳彩妝是自然妝，它講一個自然性。因為彩妝對皮膚有一定的負面的傷害，艾琳彩妝則強調(diào)它是自然原料，自然的包裝，它不講那些很夸耀的彩妝的要求，它只講比較肅靜的、比較淡雅的、用量比較少的彩妝安排，即自然妝，說它一出來就是比較自然的，不是像日韓那樣面具式的包裝方法。

廣告口號要直擊人心，就要注意突出自我，要從眾多的廣告口號中脫穎而出，要針對顧客所好，更要朗朗上口，方便流行和傳誦。好的廣告口號，顧客喜歡當藝術(shù)欣賞，喜歡作為俗語使用，喜歡動不動進行引用，只有這樣，廣告口號才算到位，所以，廣告口號的設計需注意的事項是：

? 注意突出自我? 完全投其所好

? 特別方便傳誦

（三）口號表述要訣：口號怎樣處處流傳

【案例】

天使之音胎音儀的廣告口號

天使之音胎音儀有兩個表達，第一是“寶寶安全，媽媽放心”，原來都要去醫(yī)院，但是這個產(chǎn)品實現(xiàn)了隨時家用化，所以胎兒的安全跟這個產(chǎn)品本身是相關(guān)的，這是它的一種表達；還有一種表達是“媽媽可以聽的”，因為孕婦肚子大了她無法去聽，但是這個產(chǎn)品可以讓媽媽也能聽到寶寶的聲音。使用這兩張理

性牌和感性牌，用母語化的表達比較舒展，而且和潮流是同步的，因為年輕媽媽都需要這樣一些比較清晰的、不要繞來繞去的、玩文字游戲的口號。

標語要回到母語，用母語表達，要力求讓所有人都能聽懂，不要嘰里呱啦一大堆，結(jié)果別人不知道你在說什么。標語的第二個要求是要舒展自如，要有收有放。當然，標語要和潮流同步，要切近消費人群，要讓人感到實實在在。綜上所述，標語的要求是：

? 要回到母語

? 可舒展自如

? 與潮流同步

一般情況下，可以使用以下13種標語創(chuàng)作法來創(chuàng)作標語：

? 產(chǎn)地表達法，例如香格里拉藏秘：世界的香格里拉

? 技術(shù)表達法，例如樂百氏飲用純凈水：27層凈化

? 品質(zhì)表達法，例如創(chuàng)維彩電：不閃的才是健康的? 功能表達法，例如紅牛功能飲料：困了累了喝紅牛

? 人群表達法，例如合生園益生菌：寶寶少生病，媽媽少擔心

? 場景表達法，例如小酒保白酒：小酒保，來一杯

? 象征表達法，例如白沙香煙：鶴舞白沙，我心飛翔

? 理念表達法，例如小糊涂仙白酒：人生難得糊涂

? 個性表達法，例如動感地帶：我的地盤聽我的? 情調(diào)表達法，例如利群香煙：讓心靈去旅行

? 歸屬表達法，例如孔府家酒：孔府家酒，叫人想家

? 歷史表達法，例如張裕葡萄酒：傳奇品質(zhì)，百年張裕

? 祝愿表達法，例如人頭馬：人頭馬一開，好事自然來

標語的13種創(chuàng)造方法包括產(chǎn)地、技術(shù)、品質(zhì)、功能等等，它要打入人群，去做一種表現(xiàn)想像消費的場景，講象征，講意向，講理念，講個性，講情調(diào)，講歸屬，找歷史，講講未來祝愿性的東西，主要在于標語的出處，應該從哪些角度去思考，具體標語的創(chuàng)作方法，在文學上有很多種，排比、諧音、比喻、擬人、聯(lián)想等等，可以單獨使用，也可以結(jié)合使用。

新產(chǎn)品包裝的5個方法，首先是命名是不是很清晰？有了命名之后，有沒有好的獨特的有潛在杠桿的賣法，包裝能不能做促銷，有沒有賣點,同樣的包裝費用，包裝到位產(chǎn)品就能很好銷售。此外，故事是一個干巴巴的虛假的故事，還是一個相對真實的、感性的、質(zhì)感很強的、能打動人的、讓人有歸屬感的故事，真實的才能打動人。最后必須要有一句很好的口號。