第一篇：營銷策劃復(fù)習(xí)

1、營銷策劃的系統(tǒng)原則和權(quán)變?cè)瓌t

系統(tǒng)原則 ：應(yīng)用系統(tǒng)論的聯(lián)系觀、層次觀、結(jié)構(gòu)觀和進(jìn)化觀分析事物，提供一套全方位、多層次、寬領(lǐng)域的策劃方案。

權(quán)變?cè)瓌t：策劃模式僅供參照、借鑒、模仿，卻不能照搬照抄；策劃技術(shù)和方法要留有余地、機(jī)動(dòng)靈活；策劃創(chuàng)意還要與眾不同。

2、列舉事例說明營銷策劃傳導(dǎo)變換原理及其應(yīng)用

傳導(dǎo)思維利用傳導(dǎo)變換手段解決問題的思維方式，傳導(dǎo)變換即對(duì)某一對(duì)象實(shí)施舉措后而導(dǎo)致的另一對(duì)象所發(fā)生變換

傳導(dǎo)思維運(yùn)用的前提條件：要求策劃主體思維方面的連貫和完整，要求所采用的傳導(dǎo)變換手段能夠引起二次傳導(dǎo)變換

應(yīng)用：營銷溝通策劃、促銷策劃

例如：當(dāng)進(jìn)行促銷策劃之時(shí)，可以采取降價(jià)、試用、附贈(zèng)品等直接手段提高產(chǎn)品的銷售量；也可以采取廣告宣傳或公共溝通等間接手段，但是這一變換手段不能直接提高產(chǎn)品的銷售量，只能使產(chǎn)品的虛部——知名度、美譽(yù)度得以擴(kuò)大，產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度的增加所產(chǎn)生的傳導(dǎo)變換使更多的用戶知曉和認(rèn)同該企業(yè)的產(chǎn)品，從而提升銷售量。之一思維過程即為傳導(dǎo)思維。

背景資料：麗長(zhǎng)娃娃是日本寶物玩具公司在1967年7月推出的一種玩具。數(shù)十年來，麗長(zhǎng)娃娃風(fēng)行日本，強(qiáng)勁不衰，僅在一年之間，寶物玩具公司曾賣出了98萬個(gè)麗長(zhǎng)娃娃。如果連同她的媽媽和朋友等“配角”，則超過150萬個(gè)玩具。如果包括麗長(zhǎng)娃娃換穿的衣服等其他連帶用品，寶物玩具公司推出的這一產(chǎn)品項(xiàng)目年?duì)I業(yè)額共計(jì)58億日元。從市場(chǎng)營銷的角度分析，麗長(zhǎng)娃娃的隆重上市和成功運(yùn)作利益于寶物玩具公司卓有成效的公共關(guān)系促銷。

麗長(zhǎng)娃娃還在研發(fā)階段，寶物玩具公司就開始醞釀促銷形式和手段，考慮到產(chǎn)品及其用戶需求的特征，他們首選公共關(guān)系促銷方案，確立“貼近目標(biāo)用戶，樹立品牌形象，提升產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度”的公關(guān)目標(biāo)，就此決定以造勢(shì)和求變的方法實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。

同時(shí)公司設(shè)立“麗卡之友俱樂部”，定期組織俱樂部會(huì)員活動(dòng)，與用戶建立長(zhǎng)久、穩(wěn)定的聯(lián)系。

第四步：推陳出新，實(shí)施麗卡娃娃的交叉銷售。麗卡娃娃的構(gòu)成要素，除了身世之外，其“生活環(huán)境、喜歡的游戲、交往的朋友”等不斷調(diào)整變化，以滿足用戶求新求異的心理需求。每一次變化，都相應(yīng)推出一系列的周邊產(chǎn)品進(jìn)行交叉銷售，使公司的產(chǎn)品不斷延伸、目標(biāo)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，品牌形象經(jīng)久不衰。

3、依據(jù)背景材料，闡述寶物玩具公司促銷模式？

答：麗長(zhǎng)娃娃還在研發(fā)階段，寶物玩具公司就開始醞釀促銷形式和手段，考慮到產(chǎn)品及其用戶需求的特征，他們首選公共關(guān)系促銷方案，確立“貼近目標(biāo)用戶，樹立品牌形象，提升產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度”的公關(guān)目標(biāo)，就此決定以造勢(shì)和求變的方法實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。

而公關(guān)促銷程序包括形象調(diào)查、形象塑造、形象傳播、形象評(píng)估四個(gè)環(huán)節(jié)。第一步：為產(chǎn)品麗卡娃娃設(shè)計(jì)了一個(gè)簡(jiǎn)單但卻抓住了大多數(shù)小學(xué)生的心理需求，能夠博取孩子們的認(rèn)同的背景。公關(guān)促銷中的形象塑造。

第二步：展開有聲有色的促銷宣傳。產(chǎn)品一經(jīng)投放市場(chǎng)，公關(guān)人員就進(jìn)行促銷宣傳，在兒童電視劇節(jié)目上做公關(guān)廣告，提醒用戶，香山麗卡已經(jīng)出現(xiàn)在你們中間，同時(shí)在《少女之友》漫畫周刊上，以麗卡為主角制作連載漫畫，誘導(dǎo)用戶產(chǎn)生遐想，香山麗卡就生活在大家的身邊。公關(guān)促銷中的形象傳播。

第三步：拉進(jìn)距離，與用戶建立直接的聯(lián)系。在35個(gè)城市設(shè)立“麗卡專線電話”，請(qǐng)心理專家坐鎮(zhèn)、隨時(shí)應(yīng)答孩子們與麗卡交流心里話；同時(shí)公司設(shè)立“麗卡之友俱樂部”，定期組織俱樂部會(huì)員活動(dòng)，與用戶建立長(zhǎng)久、穩(wěn)定的聯(lián)系。公關(guān)促銷中的形象傳播。

第四步：推陳出新，實(shí)施麗卡娃娃的交叉銷售。其“生活環(huán)境、喜歡的游戲、交往的朋友”等不斷調(diào)整變化，以滿足用戶求新求異的心理需求。每一次變化，都相應(yīng)推出一系列的周邊產(chǎn)品進(jìn)行交叉銷售，使公司的產(chǎn)品不斷延伸、目標(biāo)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，品牌形象經(jīng)久不衰。公關(guān)促銷中的形象傳播。

4、闡述策劃方案的內(nèi)容要領(lǐng)和運(yùn)作要求

策劃方案內(nèi)容:

運(yùn)作要求規(guī)律:寶物玩具公司的公關(guān)促銷具有獨(dú)特創(chuàng)新之意,(1)

背景資料：2002年6月，深圳市南頭片區(qū)的“荔林春曉”項(xiàng)目進(jìn)入市場(chǎng)推廣階段。當(dāng)時(shí)片區(qū)之內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈：在售物業(yè)有近十個(gè)，總建筑面積約30萬平方米，大部分集中在桂廟路與南油大道交匯處以及南新路兩側(cè)。與南山后海、前海片區(qū)相比，本片區(qū)住宅供應(yīng)量并不算大，且經(jīng)過一定銷售周期已消化了大部分，但是預(yù)計(jì)在未來一兩年內(nèi)，該片區(qū)的住宅供應(yīng)量將會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，從而給本項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣帶來一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

第一、本項(xiàng)目的SWOT分析：

項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)

A.環(huán)境優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目緊鄰21萬㎡荔香公園，整體環(huán)境清新雅靜。

B.交通便利：項(xiàng)目緊鄰深南大道，來往交通便捷。

C.周邊教育配套較為完善：項(xiàng)目所在區(qū)域各類文化教育配套齊全，文化氣氛濃郁，對(duì)二次置業(yè)客戶有吸引力。

D.項(xiàng)目具有良好的昭示性：項(xiàng)目臨深南大道，同時(shí)周邊無高大建筑物遮擋，使項(xiàng)目本身具有良好的昭示性。

E.區(qū)位優(yōu)勢(shì)，本片區(qū)是南山區(qū)政府所在地，未來發(fā)展前景看好。

項(xiàng)目劣勢(shì)

A.北臨深南大道，繁忙的交通為項(xiàng)目北面包部分區(qū)域帶來一定的噪音影響。

B.項(xiàng)目周邊的商業(yè)、飲食娛樂設(shè)施檔次均不高。

C.項(xiàng)目景觀受到一定遮掩：項(xiàng)目與荔香公園之間有另外的地塊存在，此地塊建好后將使本項(xiàng)目的東向公園景觀受到遮擋。

D.片區(qū)現(xiàn)存許多農(nóng)民房，大部分用于出租，人員流動(dòng)性大，人流復(fù)雜。

E.本片區(qū)屬于舊城區(qū)，原有規(guī)劃較為滯后，相對(duì)南山區(qū)規(guī)劃良好的后海、蛇口片區(qū)整體環(huán)境不甚理想，短時(shí)間內(nèi)很難改善。

F.南頭片區(qū)商業(yè)皆為傳統(tǒng)型老的商業(yè)街，設(shè)施陳舊、規(guī)模小、檔次不高，娛樂設(shè)施更是缺乏。

項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)：

本片區(qū)處于深南大道和濱海大道兩大主要交通干道之間，深圳城市中心的西移、地鐵的興建將為南頭片區(qū)這一南山傳統(tǒng)商業(yè)旺區(qū)及區(qū)域中心帶來新的機(jī)遇。

項(xiàng)目威脅點(diǎn)：

后海、前海、科技園等周邊片區(qū)近年來樓盤供應(yīng)較多，對(duì)本片區(qū)客戶造成分流。

第二、本項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)

南頭本地原住居民。此類客戶大都居住在自建樓房里，由于現(xiàn)住房的條件欠佳，他們希望能選擇那些居住環(huán)境好，小區(qū)配套全的樓盤，借此提升自己的生活質(zhì)量，因此一旦本片區(qū)內(nèi)有符合他們需求的樓盤，一定會(huì)受到他們的歡迎?？萍紙@“小資一族”、“中產(chǎn)階級(jí)”?？萍紙@歷經(jīng)10多年發(fā)展，園林聚集了一大批擁有一定資金的科技從業(yè)人員，此批客戶屬于“挑剔型”客戶，對(duì)樓盤的質(zhì)量要求相當(dāng)高，但如果這部分客戶一旦認(rèn)可了樓盤，又會(huì)在周邊形成良好的口碑，從而帶動(dòng)周圍的同事集體購買。

南山區(qū)工業(yè)區(qū)的大集團(tuán)、大企業(yè)的中高層管理人員。這部分以前居住的房子多為集團(tuán)購買的宿舍，這些房子到現(xiàn)在已較為陳舊，隨著資金的積累與身份的上升，需要重新購買質(zhì)量、檔次較高的物業(yè)來滿足其居住要求。

南山區(qū)公務(wù)員（包括深大等周邊學(xué)校教師）。這部分客戶在南山區(qū)的可選擇范圍較為廣泛，由于資金的限制，對(duì)房子的“價(jià)格性能比”會(huì)較為看重，對(duì)住房周邊的配套設(shè)施、交通條件的完善程度要求較高。

第三，“荔林春曉”項(xiàng)目配套營銷策略：

借勢(shì)營銷策略：

A.借廣東省一級(jí)重點(diǎn)學(xué)校南山實(shí)驗(yàn)學(xué)校的實(shí)力和品牌，給客戶最大實(shí)惠。

B.借世界五百強(qiáng)百安居的實(shí)力和品牌，給客戶以信任感，同時(shí)提升項(xiàng)目知名度、美譽(yù)度。

C.借中國知名企業(yè)康佳集團(tuán)公司的展銷場(chǎng)地，派發(fā)項(xiàng)目宣傳資料，同時(shí)在售樓處現(xiàn)場(chǎng)擺放康佳產(chǎn)品的宣傳資料，并適時(shí)購買康佳產(chǎn)品作為各種活動(dòng)獎(jiǎng)品。

事件營銷策略：

A.“全家?！敝脴I(yè)安居積金計(jì)劃。

B.六一兒童節(jié)給孩子和家長(zhǎng)們營造一個(gè)溫馨和諧、開心快樂的節(jié)日。

C.教師慰問活動(dòng)及項(xiàng)目推介會(huì)。

5、結(jié)合背景材料，說明全面體驗(yàn)營銷策劃技術(shù)要義和運(yùn)作規(guī)律？

6、闡述“荔林春曉”項(xiàng)目的營銷創(chuàng)新思想？

背景資料：A公司是專事第三方物流的企業(yè)，B公司是從事家電生產(chǎn)與銷售的大型工業(yè)企業(yè)，試圖借助A公司物流組織管理能力進(jìn)一步提高物流水平，達(dá)到企業(yè)攀升與發(fā)展的目的。A公司經(jīng)過與B公司的廣泛接觸，就A公司承接B公司部分地區(qū)物流管理業(yè)務(wù)達(dá)成了基本共識(shí)。為了全面掌握B公司四川、重慶地區(qū)物流運(yùn)作現(xiàn)狀，A公司進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研，從了解的情況得知：B公司在產(chǎn)品運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、銷售等物流操作方面主要涉及如下幾個(gè)部門：B公司銷售總公司，負(fù)責(zé)B公司系列產(chǎn)品全國銷售工作，主管各地的銷售分公司；B公司運(yùn)調(diào)處，按照銷售總公司內(nèi)勤處提供的各地需求計(jì)劃調(diào)配車輛、組織完成運(yùn)輸；B公司物資處，負(fù)責(zé)管理B公司所有成品倉庫及全國產(chǎn)品儲(chǔ)存分銷倉庫；各地銷售分公司，負(fù)責(zé)所屬區(qū)域的產(chǎn)品銷售，同時(shí)根據(jù)客戶的需求從倉庫取貨、調(diào)配車輛幫助送貨上門。但是大部分情況是客戶自行從倉庫提貨。A公司還對(duì)B公司設(shè)在四川、重慶的成品倉庫進(jìn)行調(diào)查，并對(duì)倉庫屬性及貨品的保管、運(yùn)輸、銷售、價(jià)格等情況進(jìn)行了分析，由此發(fā)現(xiàn)B公司物流運(yùn)作存在的主要問題：

第一，物流過程人為分割。B公司目前成品物流活動(dòng)被分成幾部分，即：B公司物資處、運(yùn)調(diào)處、B公司銷售總公司、B公司各地銷售分公司、各地倉庫等均負(fù)責(zé)物流的一部分，人為地增加物流的中間環(huán)節(jié)，從而增加了物流成本。設(shè)了5個(gè)分銷庫，其中成都、重慶的倉庫庫容量較大，而內(nèi)江、攀枝花和萬州的庫容量較小，且三地輻射的客戶均分布在距成都500公里以內(nèi)，汽車運(yùn)輸當(dāng)天均可到達(dá)，因此在三地設(shè)置倉庫的經(jīng)濟(jì)價(jià)值需要推敲。

第二，物流成本較高。主要表現(xiàn)在倉庫設(shè)置過多，增加了倉庫租金、管理費(fèi)用等成本；倉庫管理費(fèi)用支出較大；間接費(fèi)用較高，由于倉庫設(shè)置較多，運(yùn)輸費(fèi)用和管理費(fèi)用相對(duì)增大，所有費(fèi)用都將體現(xiàn)在B公司產(chǎn)品的價(jià)格之上。

第三，客戶服務(wù)滿意度下降，進(jìn)而影響銷售?？蛻糇约旱絺}庫提貨，由于對(duì)運(yùn)輸業(yè)務(wù)不熟悉，需要花費(fèi)大量時(shí)間、精力應(yīng)付不擅長(zhǎng)的工作，分散銷售注意力，客戶怨言較多。

第四，倉庫貨品堆放無序，管理不符合安全的要求。倉庫產(chǎn)品的堆放不是按照規(guī)律分開堆放，是一種填充式的堆放，裝卸之時(shí)不可避免的損壞產(chǎn)品的外包裝，而且費(fèi)時(shí)費(fèi)力，直接影響發(fā)貨效率。

第五，銷售人員職責(zé)不清晰。其銷售分公司的銷售人員兼職車輛調(diào)配，占用了銷售人員開拓市場(chǎng)、為客戶服務(wù)的時(shí)間，在一定程度上對(duì)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生影響。

第六，信息反饋速度慢。其各地銷售分公司對(duì)倉庫貨品信息的獲取仍然停留在傳統(tǒng)形式：倉庫管理員每周或半個(gè)月手工匯總一份庫存情況報(bào)表提交給各地的銷售分公司，各地銷售分公司根據(jù)庫存量和訂單的接受情況，將各個(gè)品種的需求計(jì)劃報(bào)銷售總公司內(nèi)勤處，由內(nèi)勤處通知B公司的運(yùn)調(diào)處安排調(diào)運(yùn)計(jì)劃。這種傳統(tǒng)的信息獲取方式不利于銷售部門隨時(shí)掌握庫存狀況，市場(chǎng)反應(yīng)遲緩、滯后。

第七，承運(yùn)商多而不精。公路運(yùn)輸、鐵路運(yùn)輸委托多個(gè)運(yùn)輸公司各自獨(dú)立操作，承運(yùn)商過于分散，不能有效提供產(chǎn)品銷售的幫助。

7、以第三方物流企業(yè)A公司的角度，針對(duì)B公司物流現(xiàn)狀，提出B公司商品實(shí)體

分銷的總體策劃方案？

方案關(guān)鍵內(nèi)容應(yīng)該包括：

1、方案所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)和改善的重點(diǎn)問題。

2、闡明外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅、內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。

3、對(duì)策劃方案中的實(shí)施策略予以說明。

4、方案使用資源、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。

5、方案實(shí)施時(shí)間的先后順序、排列實(shí)施的時(shí)間表。

第二篇：企業(yè)營銷策劃復(fù)習(xí)

名詞解釋5個(gè)簡(jiǎn)答5個(gè)應(yīng)用題和論述題各一個(gè)

營銷策劃：是指在對(duì)企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境進(jìn)行準(zhǔn)確分析，并有效運(yùn)用企業(yè)經(jīng)營管理資源的基礎(chǔ)上，對(duì)一定時(shí)間內(nèi)的企業(yè)營銷行為的方針﹑目標(biāo)﹑戰(zhàn)略﹑策劃及實(shí)施方案的預(yù)先設(shè)計(jì)和規(guī)劃

營銷策劃原理：1.整合原理營銷策劃人要把所策劃的對(duì)象視為一個(gè)系統(tǒng)，用集合性﹑動(dòng)態(tài)性﹑層次性﹑相關(guān)性的觀點(diǎn)處理策劃對(duì)象各個(gè)要素之間的關(guān)系，用正確的營銷理念將各個(gè)要素整合統(tǒng)籌起來，以形成完整的策劃方案和達(dá)到優(yōu)化的策劃效果。

2.人本原理是指營銷策劃以人力資源為本，發(fā)掘人的積極性和創(chuàng)造性作為企業(yè)進(jìn)步的動(dòng)力的理論系統(tǒng)。

3.差異原理 是指在不同時(shí)期對(duì)不同主體視不同環(huán)境而作出不同選擇的理論體系

4.效益原理 是指在營銷策劃活動(dòng)中，以成本控制為核心，追求企業(yè)與策劃行為本身雙重的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益為目的的理論體系。

營銷策劃宣傳的原則：1．準(zhǔn)確性原則。2.及時(shí)性原則。過早或過遲的宣傳都不能達(dá)到預(yù)期的效果。3．針對(duì)性原則。促銷策劃的宣傳應(yīng)針對(duì)現(xiàn)實(shí)與潛在的顧客，企業(yè)形象策劃的宣傳應(yīng)針對(duì)社會(huì)大眾。4．適度性原則。既要讓目標(biāo)對(duì)象熟知將要或正在進(jìn)行的活動(dòng)，又不引起反感。5．反饋性原則。6．創(chuàng)造性原則

知識(shí)營銷理念：是以知識(shí)經(jīng)濟(jì)作為企業(yè)營銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想和思維方式的理念 辯證營銷理念：企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略和策略的過程中，始終以辯證的思想作指導(dǎo)，來推動(dòng)營銷的發(fā)展和前進(jìn)的一中經(jīng)營哲學(xué)

可持續(xù)發(fā)展理念：以可持續(xù)發(fā)展作為企業(yè)營銷的指導(dǎo)思想的一種新理念

顧客滿意（ＣＳ）：從企業(yè)營銷的最終效果入手的理念，有助于企業(yè)制定戰(zhàn)略時(shí)運(yùn)用逆向思維方式由果及因謀劃正確決策

辯證營銷的核心是倡導(dǎo)創(chuàng)新

創(chuàng)意：創(chuàng)意是人們?cè)诮?jīng)濟(jì)、文化活動(dòng)中產(chǎn)生的思想、點(diǎn)子、主意、想象等新的思維成果，或是一種創(chuàng)造新事物、新形象的思維方式和行為（創(chuàng)意的核心：創(chuàng)造性思維）

創(chuàng)意的技法：

㈠模仿創(chuàng)造法：1.含義：是指通過模擬仿制已知事物來構(gòu)造未知事物的方法。

2.類型：仿生法和仿形法

3.應(yīng)用途徑包括：⑴原理性摹仿創(chuàng)造⑵形態(tài)性摹仿創(chuàng)造⑶結(jié)構(gòu)性

摹仿創(chuàng)造⑷功能性摹仿創(chuàng)造⑸仿生性摹仿創(chuàng)造

㈡移植參合法：1.含義：是指將某一領(lǐng)域的原理﹑方法﹑技術(shù)或構(gòu)思移植到另一

領(lǐng)域而形成新事物的方法。

2.類型：⑴原理性移植⑵方法性移植⑶功能性移植⑷結(jié)構(gòu)性移植

㈢聯(lián)想類比法:1.含義：是指通過對(duì)已知事物的認(rèn)知而聯(lián)想到未知事物，并從已

知事物的屬性去推測(cè)未知事物也有類似屬性的方法。

2.類型：⑴直接類比法⑵擬人化法⑶因果類比⑷結(jié)構(gòu)類比

㈣逆向思維法：是指按常規(guī)思維去解決問題而不見效時(shí)，反其道而行之進(jìn)行逆向

思維以獲得意想不到的效果的方法。

㈤組合創(chuàng)造法：是指將多種因素通過建立某種關(guān)系組合在一起從而形成組合優(yōu)勢(shì)的方法。

創(chuàng)意的基本表現(xiàn)形式：1.理論思維2.直觀思維與逆向思維3.形象思維與抽象思 1

維4.聯(lián)系思維與傾向思維

創(chuàng)意的程序（中國大陸學(xué)者的意見）：１明確目標(biāo)２環(huán)境分析３開發(fā)信息４產(chǎn)生創(chuàng)意５制作創(chuàng)意文案。日本學(xué)者把創(chuàng)意過程劃分步驟為:1.發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意對(duì)象；2.選出創(chuàng)意對(duì)象；3.明確認(rèn)識(shí)創(chuàng)意對(duì)象；4.調(diào)查掌握創(chuàng)意對(duì)象；5.描繪創(chuàng)意的輪廓；6.設(shè)立創(chuàng)意目標(biāo)；7.探求創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)；8.醞釀創(chuàng)意,產(chǎn)生構(gòu)想；9.整理創(chuàng)意方案；10.預(yù)測(cè)結(jié)果；11.選出創(chuàng)意方案；12.準(zhǔn)備創(chuàng)意提案；13.提案；14.付諸實(shí)施；15.總結(jié)。臺(tái)灣學(xué)者劃分為：1.界定問題：將問題弄明白，并界定清楚，使問題突出顯露于眾；2.搜集資料：從書刊、政府文件、企業(yè)檔案、財(cái)務(wù)報(bào)表中獲取信息，形成創(chuàng)意的基礎(chǔ)3.市場(chǎng)調(diào)查：明確目的、對(duì)象、方法、工作程序；4.資料整理：將資料分析、加工，轉(zhuǎn)換為情報(bào)；5.產(chǎn)生創(chuàng)意：在對(duì)各種資料分析的基礎(chǔ)上，觸發(fā)靈感、深入思索，形成符合實(shí)際的創(chuàng)意；6.實(shí)施與檢驗(yàn)：實(shí)施創(chuàng)意方案，并對(duì)創(chuàng)意的結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)。

訪問調(diào)查的步驟：制定訪問調(diào)查方案→問卷設(shè)計(jì)→實(shí)施訪問調(diào)查→整理資料，形成調(diào)查報(bào)告

問卷設(shè)計(jì)的方法：1.封閉式問題具體可分為：①兩分法②多項(xiàng)選擇法③程序量法④排序法2.開放式問題3.半封閉式問題

.問題設(shè)計(jì)的原則

1.科學(xué)性原則（首要原則）：①問卷設(shè)計(jì)要有針對(duì)性②問題的設(shè)置要有邏輯性③問題的組織要有整體性2.客觀性原則3.簡(jiǎn)便性原則.4.易分析性原則

企業(yè)滲透：是指在企業(yè)營銷策劃方案實(shí)施之前和實(shí)施過程中，通過各種方式使企業(yè)全體員工了解策劃方案，理解策劃活動(dòng)的必要性，從而支持并認(rèn)真執(zhí)行企業(yè)營銷策劃方案的過程

企業(yè)滲透的作用：

1.統(tǒng)一內(nèi)部認(rèn)識(shí)（這是企業(yè)滲透最主要的作用）。

2.了解員工意見，對(duì)策劃方案進(jìn)行必要的修改。

3.增強(qiáng)企業(yè)凝聚力。

4.提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平。

5.有利于塑造企業(yè)文化。

6.更新企業(yè)經(jīng)營理念

7.企業(yè)滲透本身是營銷策劃方案實(shí)施過程的一部分。

企業(yè)滲透的操作方法：1.舉行報(bào)告會(huì)2.召開座談會(huì)3.印發(fā)內(nèi)部刊物4.進(jìn)行培訓(xùn)

5.填寫調(diào)查表6.進(jìn)行非正式溝通

機(jī)會(huì)分析:是指企業(yè)通過對(duì)外部環(huán)境的分析，找出有利于企業(yè)營銷活動(dòng)的因素，并具體分析其影響強(qiáng)度和成功可能性的過程

威脅分析:是指企業(yè)通過對(duì)外部環(huán)境的分析，找出對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)不利的因素，在具體分析其影響強(qiáng)度和發(fā)生的可能性的過程

SWOT分析：又稱為態(tài)勢(shì)分析法或優(yōu)劣勢(shì)分析法，用來確定企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（strength）、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（weakness）、機(jī)會(huì)(opportunity)和威脅（threat），從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)地結(jié)合起來

SWOT分析的步驟：1.收集信息包括：①宏觀環(huán)境信息的收集②行業(yè)﹙中觀）環(huán)境信息的收集③微觀環(huán)境信息的收集2.信息的整理與分析3.確定企業(yè)具體業(yè)務(wù)所處的市場(chǎng)位置4.擬定營銷戰(zhàn)略

運(yùn)用SWOT分析要注意的問題（SWOT分析法的缺陷）：㈠將機(jī)會(huì)與威脅對(duì)立起來（外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)與威脅并非相互獨(dú)立，非此即彼的兩個(gè)極端，兩者可以共存。

SWOT分析法將其作為企業(yè)外部環(huán)境的兩級(jí)，忽略兩種情況：①機(jī)會(huì)與威脅因素都很多②機(jī)會(huì)與威脅因素都很少。㈡不能詳細(xì)列出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)所在（SWOT分析是綜合分析，不能詳細(xì)列出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，這樣就不利于企業(yè)采取相應(yīng)措施化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有利位置）

營銷策劃：是一個(gè)系統(tǒng)工程，營銷策劃行為是集思廣益，廣納賢才進(jìn)行協(xié)作創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的過程，因此營銷策劃必須在充分發(fā)揮主創(chuàng)人員智慧的基礎(chǔ)上形成團(tuán)結(jié)合作的組織系統(tǒng) 營銷策劃程序：1.營銷策劃的前期準(zhǔn)備：資料的收集與分析；造勢(shì)宣傳。

2.營銷策劃的主體部分：方案設(shè)計(jì)；費(fèi)用匡算；方案溝通。

3.銷策劃后期調(diào)整階段：方案調(diào)整；反饋控制

營銷策劃文案：又稱營銷策劃書，是關(guān)于營銷活動(dòng)及其行動(dòng)方案設(shè)定的文字載體，它為企業(yè)營銷行為作出周到的事前安排

文案的基本結(jié)構(gòu)：1.基礎(chǔ)部分→宏觀環(huán)境分析；微觀環(huán)境分析；企業(yè)概況；調(diào)查材料的分析。2.行動(dòng)方案部分→針對(duì)性、創(chuàng)新意識(shí)、可行性。如何確定目標(biāo)市場(chǎng)；如何占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)

文案撰寫需要注意的問題：1.確定新穎、扣題、醒目的標(biāo)題2.對(duì)企業(yè)概況的陳述要簡(jiǎn)約、重點(diǎn)明確3.明確策劃案適用的時(shí)限4.恰當(dāng)運(yùn)用SWOT理論對(duì)企業(yè)進(jìn)行分析5.對(duì)策劃目標(biāo)及內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)要有創(chuàng)新意識(shí)

企業(yè)入市：也稱市場(chǎng)進(jìn)入，企業(yè)根據(jù)自己的啟動(dòng)或擴(kuò)張戰(zhàn)略而決定進(jìn)入到一個(gè)本企業(yè)尚未涉足的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域或目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域的行為或過程

企業(yè)入市的能力分析：

1.策劃調(diào)研能力（偵察、動(dòng)員、策劃等）

2.啟動(dòng)能力（指在多大程度上能夠集中起來進(jìn)入市場(chǎng)的各種力量）

3.沖破阻力能力（作為新競(jìng)爭(zhēng)者，進(jìn)入的障礙和阻力很多，如何突破？）

4.落地生根能力，也可稱立足能力（進(jìn)入后能否“存活”下去？）

5.驅(qū)逐競(jìng)爭(zhēng)者能力（能否挑戰(zhàn)領(lǐng)先者的能力）

在企業(yè)入市策劃中重點(diǎn)要解決的問題是：（１）擬銷產(chǎn)品的評(píng)估（２）擬進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（３）發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空缺（４）市場(chǎng)進(jìn)入的營銷組合要素Ｐ８９ 品牌：指產(chǎn)品的一種名稱、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)圖案或者它們的組合運(yùn)用，據(jù)此辨認(rèn)某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的營銷手段。商標(biāo)：品牌在政府有關(guān)部門注冊(cè)登記后即受法律保護(hù)并享有專用權(quán)（中國商標(biāo)制度實(shí)行自愿注冊(cè)原則和申請(qǐng)?jiān)谙仍瓌t。未注冊(cè)的品牌不受法律保護(hù)）。包裝的作用：1.保護(hù)商品；2.便于儲(chǔ)運(yùn)；3.促進(jìn)銷售；4.增加盈利

品牌延伸：是指把一個(gè)現(xiàn)有品牌名稱使用到一個(gè)新類別的產(chǎn)品上及在同一類產(chǎn)品中推出若干新的品牌名稱的營銷行為。

品牌延伸的正面效應(yīng)分析：

1.有利于新產(chǎn)品的試用和接受，減少新產(chǎn)品上市的風(fēng)險(xiǎn)。

2.有利于解決品牌運(yùn)營中企業(yè)與消費(fèi)者信息不對(duì)稱的矛盾。

3.有利于豐富企業(yè)名牌下的產(chǎn)品線，為消費(fèi)者帶來多樣化的選擇。

4.有利于降低企業(yè)從事新產(chǎn)品推廣的各項(xiàng)促銷費(fèi)用。

5.有助于品牌資產(chǎn)與價(jià)值的提升，樹立行業(yè)綜合品牌，擴(kuò)大影響。

品牌延伸的負(fù)面效應(yīng)分析

1.損害效應(yīng)2.株連效應(yīng)３稀釋品牌定位４到中消費(fèi)者心理沖突

副品牌是指企業(yè)在生產(chǎn)多種產(chǎn)品的情況下，給其所有產(chǎn)品冠以統(tǒng)一品牌的同時(shí)，再根據(jù)每種

產(chǎn)品的不同特征給其取上一個(gè)恰如其分的名稱

子品牌：如果企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌用同一個(gè)名字，其產(chǎn)品品牌便是子品牌

廣告主題的確定：１以產(chǎn)品的利益屬性為主題２以消費(fèi)者心理確定主題３以企業(yè)形象產(chǎn)品商標(biāo)作為宣傳主題４每一個(gè)廣告只突出一種買主利益

主品牌與副品牌的區(qū)別：(1)廣告宣傳的重心是主品牌，副品牌處于從屬地位

(2)主副品牌之間的關(guān)系不同于企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系

(3)副品牌一般都直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和個(gè)性形象

(4)副品牌具有口語化、通俗化的特點(diǎn)。

(5)副品牌較主品牌內(nèi)涵豐富，適用面窄。副品牌由于要直接表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，大

多選擇內(nèi)涵豐富的詞匯，適用面要比主品牌窄。

(6)副品牌一般不額外增加廣告預(yù)算。采用副品牌后，廣告主廣告宣傳的重心仍

是主品牌，副品牌從不單獨(dú)對(duì)外宣傳，都是依附于主品牌聯(lián)合進(jìn)行廣告活動(dòng)。

撰寫廣告策劃書具體包括： 1.前沿2.市場(chǎng)分析3.廣告戰(zhàn)略4.廣告對(duì)象5.廣告地區(qū)6.媒體策略7.廣告預(yù)算及分配 8.廣告效果測(cè)定

CIS（企業(yè)整體形象系統(tǒng)或企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)）：即一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標(biāo)志和

特征，它是企業(yè)在社會(huì)公眾心目中占據(jù)的特定位置和確立的獨(dú)特形象。CIS的構(gòu)成：它由理念識(shí)別系統(tǒng)（MIS）、行為識(shí)別系統(tǒng)（BIS）、視覺識(shí)別系統(tǒng)(VIS)

組成。三個(gè)子系統(tǒng)有機(jī)結(jié)合在一起，相互作用，共同塑造

具有特點(diǎn)的各個(gè)企業(yè)的形象。

ＣＩＳ導(dǎo)入模式：１預(yù)備性ｃｉｓ導(dǎo)入模式２擴(kuò)張性導(dǎo)入模式３證就行導(dǎo)入模式 連鎖制:依據(jù)社會(huì)化大生產(chǎn)原理，結(jié)合商業(yè)特點(diǎn)并加以運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)在專業(yè)分工基 礎(chǔ)上的系統(tǒng)化和規(guī)模化，達(dá)到規(guī)模效益與靈活方便統(tǒng)一經(jīng)營制度

特許制：特許人和受許人之間的一種契約關(guān)系，特許人允許受許人在某一特定范 圍內(nèi)使用起公司的名稱、商標(biāo)及其他無形資產(chǎn)；相應(yīng)的，受許人必須為特許人保 持經(jīng)營特色，嚴(yán)格按照特許人所制定的經(jīng)營方式和方法經(jīng)營企業(yè)，并定期支付權(quán) 利金或其他事先約定的報(bào)酬。P217

代理：又稱為委托，原始一種法律概念，指代理人在代理權(quán)限內(nèi)，以委托人的名 義進(jìn)行民事活動(dòng)，由此產(chǎn)生的權(quán)力與義務(wù)直接對(duì)被代理人發(fā)生效力

代理商的智職能：１開拓新市場(chǎng)２增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力３減少商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)４保持市場(chǎng)占有率 ５集中結(jié)算６信息反饋７售后服務(wù)８融通資金

代理所要的條件：１對(duì)代理需要有個(gè)正確的認(rèn)識(shí)２加強(qiáng)流通設(shè)施建設(shè)，增強(qiáng)代理 能力３發(fā)展規(guī)模經(jīng)營，壯大資金實(shí)力４完善多方位功能５要樹立良好的商業(yè)形象

第三篇：營銷策劃期末考試 復(fù)習(xí)

1、相對(duì)于黑白電視機(jī)，純平彩色電視機(jī)屬于（B）

A、全新產(chǎn)品B、換代新產(chǎn)品C、改進(jìn)新產(chǎn)品D、仿制新產(chǎn)品

2、“酒香不怕巷子深”體現(xiàn)的市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)是（D）

A、生產(chǎn)觀念B、社會(huì)營銷觀念

C、推銷觀念D、產(chǎn)品觀念

3、某種香水只有一部分女性使用，如果企業(yè)不能說服其他女性使用，還可以說服男性使用。這是企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)需求量中的（C）。

A、鼓勵(lì)更多的人使用B、開辟產(chǎn)品新用途

C、發(fā)掘新的顧客D、擴(kuò)充新的市場(chǎng)區(qū)域

4、一些商家在不同時(shí)間（如周末、假日）和平常收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)有所不同，這種定價(jià)方法是（B）

A、感知價(jià)值定價(jià)法B、需求差異定價(jià)法

C、心理定價(jià)法D、逆向定價(jià)法

5、若甲、乙為替代產(chǎn)品，現(xiàn)在需要加快淘汰甲產(chǎn)品，發(fā)展和推廣乙產(chǎn)品，應(yīng)該使用的策略是（C）

A、降低甲產(chǎn)品價(jià)格，乙產(chǎn)品價(jià)格不變

B、降低甲產(chǎn)品價(jià)格，提高乙產(chǎn)品價(jià)格

C、提高甲產(chǎn)品價(jià)格，乙產(chǎn)品價(jià)格不變

D、同時(shí)提高甲、乙產(chǎn)品價(jià)格

6、產(chǎn)業(yè)用品的主要分銷渠道是（A）

A、直接分銷渠道B、代理商渠道C、批發(fā)渠道D、零售渠道

7、生產(chǎn)商對(duì)中間商激勵(lì)的措施不包括（C）

A、開展促銷活動(dòng)B、資金支持C、回扣和折扣D、提供情報(bào)

8、小李去外地出差，出行工具可以在飛機(jī)、火車、長(zhǎng)途汽車之家進(jìn)行選擇，這三種運(yùn)輸方式經(jīng)營企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系是（D）。

A、一般競(jìng)爭(zhēng)者B、愿望競(jìng)爭(zhēng)者 C、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 D品牌競(jìng)爭(zhēng)者

9、企業(yè)的某項(xiàng)產(chǎn)品相對(duì)市場(chǎng)占有率為4.2，市場(chǎng)增長(zhǎng)率為21%，該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是（B）

A、問題類業(yè)務(wù)B、明星類業(yè)務(wù)C、金牛類業(yè)務(wù)D、瘦狗類業(yè)務(wù)

10、市場(chǎng)上一切未被滿足的機(jī)會(huì)是（A）。

A、環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)B、企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

C、邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)D、行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

11、可口可樂公司不僅生產(chǎn)銷售可口可樂，還推出了芬達(dá)、雪碧等各種口味的飲料，可口可樂公司運(yùn)用的目標(biāo)市場(chǎng)策略是（C）。

A、無差異市場(chǎng)策略B、密集性市場(chǎng)策略

C、差異化市場(chǎng)策略D、擴(kuò)散性市場(chǎng)策略

12、西方人樂于變化，強(qiáng)調(diào)個(gè)人的創(chuàng)造精神，消費(fèi)時(shí)喜歡標(biāo)新立異。這是從文化環(huán)境中的（B）來判斷的。

A、宗教信仰B、價(jià)值觀念

C、風(fēng)俗習(xí)慣D、教育水平

13、“殼牌”石油公司將其業(yè)務(wù)單位定為“我們銷售汽油”，這種界定是（A）。

A、產(chǎn)品定義方式B、經(jīng)營定義方式

C、市場(chǎng)定義方式D、銷售定義方式

14、企業(yè)營銷公關(guān)的首要公眾是（C）

A、生存性公眾B、擴(kuò)散性公眾

C、功能性公眾D、同業(yè)性公眾

15、策劃者根據(jù)現(xiàn)實(shí)生活中的各種事物，通過選擇、分析、綜合，再進(jìn)行藝術(shù)塑造的思維方式是（D）。

A、聯(lián)想思維B、傾向思維 C、直觀思維D、形象思維

16、在下列情況中企業(yè)一般不采用低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格出售產(chǎn)品的是（D）

A、企業(yè)力量較弱時(shí)B、防止出現(xiàn)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者

C、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率D、企業(yè)擁有特殊技術(shù)，產(chǎn)品優(yōu)良時(shí)

17、在（C）競(jìng)爭(zhēng)狀況下，企業(yè)可根據(jù)其優(yōu)勢(shì)，部分地通過變動(dòng)價(jià)格的方式來尋求較高的利潤(rùn)

A、完全競(jìng)爭(zhēng)B、寡頭壟斷

C、不完全競(jìng)爭(zhēng)D、完全壟斷

18、郵票定價(jià)法屬于（C）

A、產(chǎn)地價(jià)格B、目的地交貨價(jià)格

C、統(tǒng)一交貨價(jià)格D、津貼運(yùn)費(fèi)價(jià)格

19、針對(duì)消費(fèi)者“價(jià)高質(zhì)必優(yōu)”的心理，企業(yè)可采用的定價(jià)策略是（B）

A、尾數(shù)定價(jià)策略B、聲望定價(jià)策略

C、整數(shù)定價(jià)策略D、招徠定價(jià)策略

20、分銷渠道設(shè)計(jì)的最基本目標(biāo)是（A）

A、經(jīng)濟(jì)目標(biāo)B、控制目標(biāo)

C、適應(yīng)目標(biāo)D、聲譽(yù)目標(biāo)

21、下列不屬于選擇分銷渠道應(yīng)該考慮的因素是（C)

A、顧客的性質(zhì)B、顧客的數(shù)量

C、顧客的年齡D、顧客的購買習(xí)慣

22、產(chǎn)品生命周期中在（D）購買者最多。

A、投入期B、發(fā)展期C、衰退期D、成熟期

23、王剛正在購買一套兩室兩廳的單元房的行為應(yīng)該屬于（B）

A、習(xí)慣性購買B、復(fù)雜性購買

C、選擇性購買D、消除差異性購買

24、企業(yè)的某項(xiàng)產(chǎn)品相對(duì)市場(chǎng)占有率為10.2，市場(chǎng)增長(zhǎng)率為3%，該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是（C）

A、問題類業(yè)務(wù)B、明星類業(yè)務(wù)

C、金牛類業(yè)務(wù)D、瘦狗類業(yè)務(wù)

25、俗話說:“機(jī)不可失，時(shí)不再來”，說的就是機(jī)會(huì)具有（B）

A、公開性B、時(shí)間性C、平等性D、科學(xué)性

26、將相關(guān)人員召集在一起，讓他們自由聯(lián)想，提出不同意見，這種尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法是（B）

A、德爾菲法B、頭腦風(fēng)暴法C、詢問調(diào)查法D、實(shí)驗(yàn)法

27、麥當(dāng)勞快餐公司的金色拱形“M”標(biāo)志，是麥當(dāng)勞公司的象征，這標(biāo)志已成為全球的快餐文化。麥當(dāng)勞公司樹立的差異策略是（D）

A、產(chǎn)品差異化B、服務(wù)差異化

C、人員差異化D、形象差異化

28、街頭訪問這種抽樣調(diào)查屬于（A）

A、任意抽樣B、配額抽樣C、判斷抽樣D、隨機(jī)抽樣

29、哥倫比亞電影公司將其業(yè)務(wù)單位定為“我們經(jīng)營娛樂”，這種界定是（C）。

A、產(chǎn)品定義方式B、經(jīng)營定義方式

C、市場(chǎng)定義方式D、銷售定義方式

0、企業(yè)公共策略中協(xié)助全民活動(dòng)的是（D）

A、長(zhǎng)虹公司贊助柯受良飛躍黃河

B、舉辦“愛立信”杯乒乓球賽

C、某汽車公司舉辦汽車博覽會(huì)

D、某公司贊助“保護(hù)環(huán)境”征文大賽

1、傳統(tǒng)的媒體主要是廣播、電視、報(bào)刊、雜志。（√）

2、市場(chǎng)營銷活動(dòng)的中心目標(biāo)是滿足消費(fèi)者需求。（√）

3、“我們賣什么，就讓顧客買什么”，這種市場(chǎng)觀念是生產(chǎn)觀念。（×）

4、肯德基公司的核心產(chǎn)品是漢堡快餐。（×）

5、恩格爾系數(shù)越大，人們生活水平越高。（×）

6、寶潔公司為洗發(fā)護(hù)發(fā)用品設(shè)計(jì)了五種不同品牌，這種策略屬于多品牌決策。（√）

7、由于醫(yī)療和飲食業(yè)的結(jié)合，出現(xiàn)了醫(yī)療食品。這種商機(jī)屬于市場(chǎng)機(jī)會(huì)中邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)（√）

8、德爾菲預(yù)測(cè)法是典型的需求統(tǒng)計(jì)回歸法。（×）

9、廣告能夠引起人們的注意，在消費(fèi)者的心中引起震動(dòng)，產(chǎn)生共鳴，主要依賴于廣告創(chuàng)意。（√）

10、企業(yè)核算盈虧的臨界點(diǎn)是平均變動(dòng)成本。（×）

11、麥當(dāng)勞的核心產(chǎn)品是提供的漢堡快餐。（×）

12、恩格爾系數(shù)越大，人們生活水平越低。（√）

13、產(chǎn)品在發(fā)展期銷售額和利潤(rùn)達(dá)到最大值。（×）

14、寶潔公司為洗衣粉設(shè)計(jì)了九種不同品牌，這種策略屬于多品牌決策。（√）

15、隨著社會(huì)進(jìn)步和發(fā)展，獨(dú)生子女增多，引起了對(duì)兒童營養(yǎng)食品的需求，這種屬于企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（×）

16、德爾菲預(yù)測(cè)法是典型的專家意見法。（√）

17、廣告能夠引起人們的注意，在消費(fèi)者的心中引起震動(dòng)，產(chǎn)生共鳴，主要依賴于廣告創(chuàng)意。（√）

18、當(dāng)中小企業(yè)無力同類大企業(yè)正面競(jìng)爭(zhēng)，最好采用理解定價(jià)法。（×）

19、非預(yù)算控制手段主要采用銷售利潤(rùn)率控制。（×）

20、企業(yè)營銷公關(guān)的首要公眾是功能性公眾。（√）

1、創(chuàng)造性思維的主要特征有：（ABCE）

A、積極的求異性B、敏銳的觀察力C、主觀預(yù)見力

D、商店暫時(shí)缺貨E、豐富的想象力和靈感

2、觀察法的主要形式有（ACD）

A、直接觀察B、意象觀察C、間接觀察D、行為記錄法

3、市場(chǎng)營銷策劃實(shí)施效果測(cè)評(píng)的主要指標(biāo)有（BCDE）

A、產(chǎn)品銷售量B、銷售收入C、銷售利潤(rùn)

D、市場(chǎng)占有率E、品牌和企業(yè)形象

4、影響消費(fèi)者購買行為的心理因素有（ACDE）

A、動(dòng)機(jī)B、感覺C、知覺D、態(tài)度E、信念

5、宣傳報(bào)道作為一種促銷方法，具有（ABC）的特點(diǎn)。

A、第三方出資B、客觀性C、真實(shí)性D、被宣傳者出資

E、網(wǎng)絡(luò)營銷是現(xiàn)代企業(yè)整體營銷的一部分

6、企業(yè)收割戰(zhàn)略可運(yùn)用于的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位有（ABC）

A、小現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)B、問題類業(yè)務(wù)C、瘦狗類業(yè)務(wù)

D、大現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)E、明星類業(yè)務(wù)

7、選擇企業(yè)對(duì)策時(shí)，需對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分析，主要考慮因素有（CDE）

A、競(jìng)爭(zhēng)者的規(guī)模B、競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略C、競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱D、競(jìng)爭(zhēng)者的遠(yuǎn)近E、競(jìng)爭(zhēng)者的良莠

8、心理定價(jià)策略有（ABCDE）

A、尾數(shù)定價(jià)策略B、整數(shù)定價(jià)策略C、習(xí)慣定價(jià)策略

D、招徠定價(jià)策略E、聲望定價(jià)策略

9、企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)包括（ABD）

A、理念識(shí)別系統(tǒng)B、視覺識(shí)別系統(tǒng)C、基本系統(tǒng)

D、行為識(shí)別系統(tǒng)E、應(yīng)用系統(tǒng)

10、對(duì)中間商的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)主要有（ABCDE）

A、銷售量B、市場(chǎng)目標(biāo)C、存貨控制及貨款回收

D、促銷和服務(wù)E、對(duì)特殊事件處理能力

11、市場(chǎng)營銷與推銷的區(qū)別表現(xiàn)在（ABDE）：

A、起點(diǎn)不同B、中心不同C、渠道不同

D、手段不同E、終點(diǎn)不同

12、訪問法所采取的方式有（ABD）

A、人員訪問B、電話訪問C、追查訪問D、郵寄訪問

13、成功市場(chǎng)營銷策劃的基本標(biāo)志主要有（ADE）

A、實(shí)現(xiàn)交易B、銷售收入增加C、銷售量增加

D、獲取利潤(rùn)E、社會(huì)形象

14、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)舉措的反應(yīng)模式主要有(BCDE)

A、協(xié)調(diào)型B、選擇型C、兇狠型

D、隨機(jī)型E、從容不迫型

15.企業(yè)放棄戰(zhàn)略可運(yùn)用于的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位有（BC）

A、小現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)B、問題類業(yè)務(wù)C、瘦狗類業(yè)務(wù)

D、大現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)E、明星類業(yè)務(wù)

16、企業(yè)直接競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的基本策略有（ABC）

A、成本領(lǐng)先策略B、產(chǎn)品差異化策略

C、集中策略D、渠道差異化策略

17、企業(yè)定價(jià)的參照因素有（ACDE）

產(chǎn)品成本B、預(yù)期利潤(rùn)C(jī)、市場(chǎng)供求狀況

D、政府調(diào)控政策E、競(jìng)爭(zhēng)狀況

18、價(jià)格折扣與讓價(jià)策略包括（ABCDE）

A、現(xiàn)金折扣B、數(shù)量折扣C、職能折扣

D、季節(jié)折扣E、折讓

19、分銷渠道的寬度設(shè)計(jì)的選擇有（ABD）

A、密集性分銷B、選擇性分銷C、垂直分銷

D、獨(dú)家分銷E、多層次分銷

20、市場(chǎng)營銷控制手段主要包括（ABDE）

A、計(jì)劃控制B、盈利控制C、費(fèi)用控制

D、效率控制E、戰(zhàn)略控制

1、企業(yè)營銷策劃的目的是什么？

答：統(tǒng)一企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)；提高企業(yè)資源的利用率；降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；增加企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力

2、選擇目標(biāo)市場(chǎng)模式主要考慮的因素？

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與戰(zhàn)略目標(biāo)；企業(yè)的資源和實(shí)力；產(chǎn)品和市場(chǎng)的同質(zhì)性；產(chǎn)品所處生命周期的不同階段；競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式；競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目；企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)可能還會(huì)涉及道德問題。

3、市場(chǎng)營銷策劃的意義是什么？

答：強(qiáng)化企業(yè)市場(chǎng)營銷目的；加強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)營銷的針對(duì)性；提高企業(yè)市場(chǎng)營銷的計(jì)劃性；降低企業(yè)市場(chǎng)營銷的成本

4、簡(jiǎn)述競(jìng)爭(zhēng)者分析的主要內(nèi)容

答：對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的認(rèn)識(shí)；確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)；識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略；估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)；評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)；選擇攻擊、回避、合作的對(duì)象；設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息系統(tǒng)

1、江崎公司是如何發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的？

1.利用市場(chǎng)細(xì)分

2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇在哪里？目標(biāo)市場(chǎng)策略是什么 ？

2.成年人口香糖市場(chǎng)差異性市場(chǎng)策略

3、為什么江崎公司選擇這種市場(chǎng)策略？

3.經(jīng)過對(duì) “勞特 ”公司在市場(chǎng)上的分析江崎公司決定以成人市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，并制訂了相應(yīng)的市場(chǎng)營銷策略。成人市場(chǎng)需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于兒童市場(chǎng)，我們就是抓住這個(gè)機(jī)遇。

企業(yè)采用差異化營銷策略，可以使顧客的不同需求得到更好的滿足，也使每個(gè)子市場(chǎng)的銷售潛力得到最大限度的挖掘，從而有利于擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率。同時(shí)也大大降低了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，一個(gè)子市場(chǎng)的失敗，不會(huì)導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)陷入困境。差異化營銷策略大大提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，企業(yè)樹立的幾個(gè)品牌，可以大大提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信賴感和購買率。

第四篇：市場(chǎng)營銷策劃 總復(fù)習(xí)

第一章

一、名詞解釋

1.市場(chǎng)營銷p

42.市場(chǎng)營銷策劃p

53.創(chuàng)造性思維p18

二、簡(jiǎn)答論述

1.市場(chǎng)營銷與推銷的區(qū)別p

52.市場(chǎng)營銷系統(tǒng)的構(gòu)成p5

3.市場(chǎng)營銷策劃的意義和作用p6-7

4.市場(chǎng)營銷策劃的特點(diǎn)？類型p8-9原則p10-1

15.市場(chǎng)營銷策劃的主要步驟？ p12-15 方法p16-17

6.創(chuàng)造性思維的特征p19-20形式p20-2

47.市場(chǎng)營銷策劃人員應(yīng)具有的素質(zhì)p24-25提高的途徑p26-27

8.成功營銷策劃的基礎(chǔ)p28-29

三、多選重點(diǎn)關(guān)注

1.策劃的構(gòu)成p3-

42.統(tǒng)籌規(guī)劃要注意的問題p10

3.策劃過程中必須明確的問題p1

14.技藝融合要注意的問題p11-1

25.市場(chǎng)營銷策劃的目的p12

6.產(chǎn)生創(chuàng)意必須注意的問題p1

37.一個(gè)完整的市場(chǎng)營銷方案的內(nèi)容p13

8.評(píng)估市場(chǎng)營銷方案的方法p14

9.實(shí)施營銷方案要注意的問題p1

510.測(cè)評(píng)營銷策劃方案效果的原則p15

11.測(cè)評(píng)營銷策劃方案實(shí)施效果的指標(biāo)p16

12.市場(chǎng)營銷策劃應(yīng)注意的問題p17-18

第二章

一、名詞解釋

1.業(yè)務(wù)單位p37

2.多角化增長(zhǎng)p

433.環(huán)境機(jī)會(huì)p4

54.集中策略p50

5.產(chǎn)品市計(jì)劃p53

6.企業(yè)使命p3

1二、多選：重點(diǎn)關(guān)注

1.制定企業(yè)使命的意義p31-

322.編制使命報(bào)告書要把握的問題p3

43.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特點(diǎn)p38

4.制定企業(yè)投資組合計(jì)劃的方法p38

5.評(píng)價(jià)和控制新增業(yè)務(wù)的原則p42-43

6業(yè)務(wù)單位任務(wù)的規(guī)范性通過哪方面體現(xiàn)p4

57.企業(yè)的業(yè)務(wù)類型p46-47

8.業(yè)務(wù)單位的目標(biāo)p49 目標(biāo)的要求p49-50

9.獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑p50

10.業(yè)務(wù)單位計(jì)劃的功能p5

111.執(zhí)行計(jì)劃的硬條件p52軟件條件p52

12.信息反饋的控制方法p52-53

13.市場(chǎng)營銷組合策略的內(nèi)容p55

14.營銷控制的方法p56

三、簡(jiǎn)答及論述

1.確定企業(yè)使命的依據(jù)p

322.確定企業(yè)使命的程序p32-37

3.簡(jiǎn)述波士頓及通用電氣公司模型法p38-

414.如何策劃心怎業(yè)務(wù)p42-43

5企業(yè)新增業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)方式p43-44

密集增長(zhǎng)？方式？

一體化增長(zhǎng)？方式？

多角化增長(zhǎng)？方式？

6.業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略策劃的步驟p44-53（過程）

7.企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析的方法p45-49

8.產(chǎn)品市場(chǎng)營銷計(jì)劃書的要點(diǎn)p53-57

第三章

一、名詞解釋

1.采購中心p76

二、多選

1.消費(fèi)者購買行為的特點(diǎn)p58

2.亞文化的類型p6

13.知覺的過程p67

4.消費(fèi)者購買決策過曾的參與者p68

5.消費(fèi)者信息來源？p71

6.組織市場(chǎng)的類型p7

47.產(chǎn)業(yè)購買的類型p7

58.影響擦痕產(chǎn)業(yè)購買決策的因素p77

9.中間商的購買類型？p79

10.中間商的購買過程參與者p80

11.非盈利組織的類型p81特點(diǎn)p82購買方式p82-8

312.政府購買的目的p84參與者p84影響因素p84-85

三、簡(jiǎn)答論述

1.論述影響消費(fèi)者購買行為的因素？p60-68

2.參照群體的種類p62-6

33.馬斯洛需要理論p66-67

4.消費(fèi)者購買行為類型及對(duì)策p68-70

5.消費(fèi)者決策過程的步驟p70

6.消費(fèi)者購前會(huì)對(duì)產(chǎn)品做出那些評(píng)價(jià)p7

17.組織市場(chǎng)的特點(diǎn)？p74-7

58.導(dǎo)購中心？ 構(gòu)成？p76

9.產(chǎn)業(yè)購買決策過程p78

10.中間商采購者的風(fēng)格p80-81

11.非盈利組織？特點(diǎn)p81類型p81-8

212.非盈利組織購買的特點(diǎn)？p82方式p82-83

13.購買者行為研究還應(yīng)注意的問題p85-86

第四章

一、名詞解釋

1.完全競(jìng)爭(zhēng)p88

2壟斷競(jìng)爭(zhēng)p88

3.寡頭競(jìng)爭(zhēng)p89

4.完全壟斷p89

二、多選

1.市場(chǎng)補(bǔ)缺者的市場(chǎng)選擇條件p102

第五篇：營銷策劃

優(yōu)秀的方案的提綱大約包括以下幾個(gè)內(nèi)容：

一、整體分析：市場(chǎng)特征、行業(yè)分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、消費(fèi)趨勢(shì)分析、銷售狀況分析

二、本產(chǎn)品（公司）SWOT分析：優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅

三、整個(gè)環(huán)境PEST分析：政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)

四、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃：市場(chǎng)引爆點(diǎn)、市場(chǎng)布局、主導(dǎo)操作思路、運(yùn)作模式、市場(chǎng)進(jìn)入與運(yùn)作思路及設(shè)計(jì)

五、營銷戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃：產(chǎn)品策略、產(chǎn)品定位與細(xì)分；價(jià)格策略；渠道策略、渠道選擇、渠道拓展順序、渠道規(guī)劃、渠道占比、渠道銷售量預(yù)測(cè)分析、上市時(shí)間計(jì)劃。

六、促銷思路概要及促銷與推廣細(xì)案：上市渠道促銷計(jì)劃、上市終端消費(fèi)者促銷計(jì)劃、上市終端推廣計(jì)劃、媒介促銷安排、后期促銷跟進(jìn)計(jì)劃。

們可以共同探討營銷策劃書的一些基本內(nèi)容及編制格式。封面*策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。因?yàn)闋I銷策劃具有一定時(shí)間性，不同時(shí)間段上市場(chǎng)的狀況不同，營銷執(zhí)行效果也不一樣。

產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達(dá)到最佳效果。

1）產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。

2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。

3）產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí)。

4）產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。

5）產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。

3、價(jià)格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則：

*拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性。

*給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購。

*以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營銷優(yōu)勢(shì)的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。

4、銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對(duì)銷售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策

5、廣告宣傳。

五糧液黃金酒品牌定位戰(zhàn)略

——本案例受邀《哈佛商業(yè)評(píng)論》整理，刊于其中文版2011年4月號(hào)

作為一個(gè)剛剛推出的新品牌，黃金酒從一面世就獲得了業(yè)內(nèi)和媒體的超高關(guān)注度，這不僅因?yàn)?008年底各大電視媒體鋪天蓋地的“送長(zhǎng)輩，黃金酒”的廣告，還源于五糧液集團(tuán)和史玉柱巨人投資的雙重背書。而這種超高關(guān)注更是在史玉柱宣稱黃金酒將在3個(gè)月內(nèi)為其賺到10億元后掀起最高潮。

黃金酒釋義

黃金酒全名黃金牌萬圣酒，為保健食字號(hào)產(chǎn)品。該酒由五糧液集團(tuán)和上海巨人投資有限公司共同打造，根據(jù)雙方簽署的一份長(zhǎng)達(dá)30年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，五糧液集團(tuán)負(fù)責(zé)黃金酒產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)，銷售策略和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行則由位于上海的巨人投資來完成，巨人投資作為大股東，占收益分配的大頭。應(yīng)該說黃金酒很好的集合了五糧液集團(tuán)和巨人投資在品牌、技術(shù)、資金和營銷網(wǎng)絡(luò)等方面的優(yōu)勢(shì)。

從產(chǎn)品層面看，黃金酒的釀造者是掌握五糧液絕密配方的中國釀酒大師陳林。黃金酒以五糧液公司生產(chǎn)的濃香型白酒為酒基，這是對(duì)傳統(tǒng)保健酒采用清香型白酒做酒基的一個(gè)改革，從而確保了黃金酒在酒的色香味上更適合大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)酒的偏好。同時(shí)精選老龜甲、天山鹿茸、美國西洋參、寧夏枸杞子、漢中杜仲、關(guān)中蜂蜜六味傳統(tǒng)藥材，來確保具有滋補(bǔ)保健功能。

一波三折的合作

成美營銷顧問公司（以下簡(jiǎn)稱“成美”）第一次接觸黃金酒項(xiàng)目是在2007年7月，當(dāng)時(shí)巨人投資副總裁程晨了解到成美為王老吉涼茶制定品牌定位的情況后，帶領(lǐng)黃金搭檔公司市場(chǎng)部到廣州與成美進(jìn)行了初次接觸。

當(dāng)時(shí)巨人投資希望通過比稿競(jìng)標(biāo)的方式確定合作伙伴，而成美制定品牌定位需要40多天的系統(tǒng)研究才能確立，即在完成研究前無法提供任何品牌定位方向，因此成美僅提供了針對(duì)黃金酒如何展開定位研究的思路、研究方法與模型。

同時(shí)，巨人投資希望合作伙伴是一家能完成品牌定位制定、廣告?zhèn)鞑ズ痛黉N活動(dòng)策劃的全案執(zhí)行公司，而成美多年來只專注于品牌定位的研究，因此當(dāng)時(shí)雙方并沒有確立合作關(guān)系。

在初次溝通中，成美和大多數(shù)人一樣產(chǎn)生了一個(gè)疑問，作為保健品行業(yè)龍頭的巨人投資為什么會(huì)突然進(jìn)軍酒業(yè)？經(jīng)過此次溝通，成美對(duì)巨人投資有了一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)——巨人投資一直將自己定位為禮品公司而非保健品公司，在五花八門的禮品中他們目前只選擇可食用的禮品，由于多年運(yùn)作腦白金、黃金搭檔，在保健品行業(yè)積累了不少經(jīng)驗(yàn)，因此他們會(huì)更優(yōu)先選擇可以食用的有保健功能的禮品。

眾所周知，巨人投資一旦看準(zhǔn)一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)后，會(huì)狂風(fēng)暴雨般重兵投入以達(dá)成目標(biāo)，但鮮為人知的是該公司還有一個(gè)不成文的慣例——在旗下品牌形成穩(wěn)健的銷量和領(lǐng)先的市場(chǎng)地位后，才會(huì)考慮進(jìn)入下一個(gè)新目標(biāo)市場(chǎng)，而選擇進(jìn)入哪個(gè)新市場(chǎng)往往會(huì)進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)數(shù)年非常細(xì)致的研究和評(píng)估，正可謂審時(shí)度勢(shì)，謀定后動(dòng)。

從溝通中成美了解到，黃金搭檔目前已經(jīng)步入正常的運(yùn)轉(zhuǎn)軌道，巨人投資數(shù)年前已經(jīng)在積極尋找下一個(gè)新市場(chǎng)，而禮品酒市場(chǎng)成為他們的新目標(biāo)。在與成美初步接觸之前，巨人投資計(jì)劃在2007年底上市以爭(zhēng)奪2008年春節(jié)禮品酒市場(chǎng)。

選擇進(jìn)軍酒業(yè)，則是源于他們對(duì)禮品市場(chǎng)進(jìn)行多年研究——中國消費(fèi)者在禮品選擇上主要是煙、酒和保健品。

其中香煙雖然選擇的比率很高，但屬于國家壟斷行業(yè)，巨人投資無法介入。

保健食品作為新興的禮品選擇，巨人投資已經(jīng)擁有兩個(gè)重磅炸彈：腦白金和黃金搭檔，但由于保健食品行業(yè)過去無序經(jīng)營造成行業(yè)信任度較低，同時(shí)，國家針對(duì)保健食品的政策不斷出臺(tái)，使得保健食品的大環(huán)境非常不穩(wěn)定，這些均不利于保健食品新品牌的塑造。

而酒作為中國人送禮的傳統(tǒng)選擇，其禮品市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)比保健食品大得多，哪怕在其中細(xì)分一小塊也是非?？捎^的。正是出于這個(gè)考慮，巨人投資將禮品酒市場(chǎng)作為未來進(jìn)入的領(lǐng)域。

巨人投資在保健食品方面積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)操作經(jīng)驗(yàn)，在如何與其他禮品酒形成差異的考慮上，他們選擇了添加保健功能。

為此，巨人投資還重點(diǎn)研究分析了當(dāng)年以“送給父親的愛”訴求贏得市場(chǎng)的椰島鹿龜酒。雖然目前椰島鹿龜酒的銷售從高峰的6億下滑至4億，且市場(chǎng)從全國范圍收縮到目前的華東局部，但他們認(rèn)為主要原因是椰島鹿龜酒獲得市場(chǎng)認(rèn)可后并沒有很好地堅(jiān)持，而且海南椰島的企業(yè)實(shí)力有限，同時(shí)多元化經(jīng)營使其在進(jìn)行戰(zhàn)略追擊上存在現(xiàn)實(shí)問題。盡管如此，但椰島鹿龜酒當(dāng)年的市場(chǎng)反應(yīng)和目前仍然保留數(shù)億銷售額足以說明，用保健酒細(xì)分禮品酒市場(chǎng)的方向是可行的。

巨人投資在禮品和保健食品市場(chǎng)上擁有多年的成功經(jīng)驗(yàn)積累和一支8千人的隊(duì)伍，并為推廣新品準(zhǔn)備了5億元的項(xiàng)目資金，再加上椰島鹿龜酒的前車之鑒，按常理巨人投資應(yīng)該可以下定決心大干一番了。然而此時(shí)史玉柱卻將全部精力轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)上（黃金酒業(yè)務(wù)他只作為大股東而不會(huì)參與管理和運(yùn)營），巨人投資第一次面臨著沒有史玉柱親自指導(dǎo)下去開拓全新市場(chǎng)的狀況，經(jīng)研究后他們認(rèn)為，應(yīng)該再上一道保險(xiǎn)——請(qǐng)一個(gè)外腦公司對(duì)黃金酒進(jìn)行品牌定位研究，用“保健”細(xì)分禮品酒市場(chǎng)的方向是否可行，其市場(chǎng)規(guī)模是否足夠大。

2007年的10月，令成美倍感意外的是，巨人投資再次來到成美。在尋找合作伙伴一輪未果后，巨人投資決定將原計(jì)劃的尋找一家公司進(jìn)行全案合作改成尋找數(shù)家專業(yè)公司，分別展開品牌定位制定、廣告代理等合作。并且在品牌定位制定方面，巨人投資也不再進(jìn)行比稿競(jìng)標(biāo)，直接選擇成美進(jìn)行品牌定位戰(zhàn)略研究制定。

此時(shí)黃金酒已無法實(shí)現(xiàn)2007年底上市的原定計(jì)劃，原因在于成美最快也需要40天來完成黃金酒定位研究，然后再根據(jù)品牌定位對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、推廣、渠道等提供整合規(guī)劃建議，最后由專業(yè)廣告公司進(jìn)行廣告創(chuàng)意拍攝、鋪貨等等，時(shí)間壓力過大。

成美接觸過不少企業(yè)往往會(huì)根據(jù)上市時(shí)間計(jì)劃來調(diào)整上市前期準(zhǔn)備工作，而巨人投資則選擇為更好進(jìn)行上市準(zhǔn)備工作而推遲黃金酒的上市時(shí)間。

巨人投資習(xí)慣用看似瘋狂的投入開拓市場(chǎng)，這造就了史玉柱“史大膽”的綽號(hào)，但通過更近距離的接觸，才能真切的看到這個(gè)人和這個(gè)公司身上在戰(zhàn)略決策上的異常謹(jǐn)慎，也許正是因?yàn)楸葎e人在制定戰(zhàn)略時(shí)更膽小，所以在戰(zhàn)略執(zhí)行時(shí)他們可以更大膽。

作為禮品酒，黃金酒送給誰？

首先，黃金酒已經(jīng)明確是在禮品酒市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

從消費(fèi)者行為學(xué)角度來看，消費(fèi)者贈(zèng)送禮物，他們贈(zèng)送的不僅僅是產(chǎn)品實(shí)體，而且還包含重要的象征信息，他們要確保通過禮物的種類、價(jià)格和品牌這些形式，向接受禮物的對(duì)象發(fā)送正確的信息。由于贈(zèng)送禮物的這種特性，不同受禮對(duì)象會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者選擇不同的禮品預(yù)算，并影響禮物品種、品牌的選擇。因此成美首先需要確定黃金酒可能會(huì)被送給誰，并以此界定黃金酒需要研究的目標(biāo)禮品市場(chǎng)范圍。

在禮品市場(chǎng)中，送領(lǐng)導(dǎo)、求人辦事等功利型送禮市場(chǎng)較為特殊，此類禮品的一般高價(jià)值，注重品牌，品牌能保證禮品的高價(jià)格廣為人知，而新品牌難以短期內(nèi)企及。因此黃金酒作為新品牌主攻親朋好友間送禮市場(chǎng)。

消費(fèi)者在選擇禮品時(shí)首先會(huì)有一個(gè)整體的禮品預(yù)算，而決定親朋好友間送禮預(yù)算的關(guān)鍵因素是：受禮者與送禮者關(guān)系的親疏。我們從巨人投資了解到黃金酒由于用五糧液集團(tuán)的優(yōu)質(zhì)白酒為基酒，又加入了老龜甲、天山鹿茸、美國西洋參、寧夏枸杞子、漢中杜仲、關(guān)中蜂蜜六味傳統(tǒng)藥材，產(chǎn)品成本已經(jīng)較高，而中國人送酒的習(xí)慣是要送兩瓶酒，然后還會(huì)搭配一些其他禮品，這意味著送禮的預(yù)算相對(duì)較高。消費(fèi)者調(diào)查顯示，如親朋好友間禮品預(yù)算超過200元，主要是送給和自己關(guān)系親近的長(zhǎng)輩，包含夫妻雙方的父母、叔伯等等。因此黃金酒更多會(huì)送給和消費(fèi)者關(guān)系親近的長(zhǎng)輩。而作為送禮人一般都是已經(jīng)有工作的成年人，其長(zhǎng)輩的年齡相對(duì)處在老年階段。

同時(shí)，黃金酒加入6味中藥材有一定的保健功能，根據(jù)消費(fèi)者觀念這種加入中藥材的酒更適合送給老年人，如送青年人存在忌諱，等于暗示對(duì)方身體不好。因此黃金酒的產(chǎn)品與送給作為老年人的長(zhǎng)輩是匹配的。

作為禮品酒，黃金酒進(jìn)入哪個(gè)市場(chǎng)？

項(xiàng)目組研究發(fā)現(xiàn)，保健酒存在官方和民間兩種不同的定義。

目前國家標(biāo)準(zhǔn)中并沒有保健酒這個(gè)產(chǎn)品類別，保健酒具有露酒和保健（功能）食品雙重身份，其中露酒屬于飲料酒的范疇，官方定義是以發(fā)酵酒、蒸餾酒或食用酒精為酒基，加入可食用的輔料或食品添加劑，進(jìn)行調(diào)配、混合或再加工制成的、已改變了其原酒基風(fēng)格的飲料酒。保?。üδ埽┦称返墓俜蕉x：保健（功能）食品是食品的一個(gè)種類，具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體機(jī)能，適于特定人群食用，但不以治療疾病為目的。

無論從保健食品還是從露酒的定義看，保健酒都首先是食品，應(yīng)該具有酒的一般共性，能調(diào)節(jié)人體機(jī)能或具有營養(yǎng)補(bǔ)益的功能，而不以治療疾病為目的。

而在民間消費(fèi)者將保健酒基本等同于藥酒，這是因?yàn)檫^去數(shù)千年中，二者統(tǒng)稱為“藥酒”，前者為“治療型藥酒”，后者為“滋補(bǔ)型藥酒”。但按照國家相關(guān)規(guī)定藥酒屬于藥品范疇，是以治療疾病為目的。

這兩種不同的定義，其實(shí)蘊(yùn)含了作為禮品酒，黃金酒有兩種截然不同的推廣方向可供選擇。

一種是將黃金酒定義為是飲料酒，黃金酒應(yīng)該具備酒的一般共性，消費(fèi)者選擇這種產(chǎn)品是基于酒的基本屬性“好喝”，是種享受，而保健功能是增加的一個(gè)新利益。這就對(duì)黃金酒的色香味要求更高，而對(duì)其功能的期望相對(duì)較低。

就像王老吉首先是飲料，具有飲料的基本屬性如好喝，解渴等，然后才是“防上火”的功能，消費(fèi)者只會(huì)在想喝飲料時(shí)選擇王老吉，味道不錯(cuò)還可以防上火，而不會(huì)在已經(jīng)上火后，期望通過喝一瓶王老吉解決上火的癥狀。

另一種是將黃金酒定義為民間理解的保健酒（藥酒）。由于傳統(tǒng)藥酒在消費(fèi)者頭腦中的認(rèn)知主要是針對(duì)疾病的，加之過去不少保健酒宣傳過度夸大療效，將保健酒包裝成壯陽補(bǔ)腎、祛風(fēng)濕甚至包治百病的神藥，導(dǎo)致中國消費(fèi)者將保健酒和藥酒混為一談，消費(fèi)選擇保健酒主要是基于藥品的基本屬性：藥效，而酒只是產(chǎn)品的一個(gè)劑型。這就對(duì)黃金酒的配方及所含藥材要求更高，而對(duì)其是否好喝的期望相對(duì)較低，甚至在“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念下，其藥味應(yīng)該更濃。

就像廣東另外一個(gè)涼茶品牌黃振龍的癍痧涼茶，其顏色、口感、銷售渠道和包裝形式、推廣內(nèi)容都更貼近傳統(tǒng)中藥茶，消費(fèi)者只會(huì)在解決上火等癥狀時(shí)選擇黃振龍斑砂涼茶，而不會(huì)在想喝飲料時(shí)選擇苦口的黃振龍。

這兩種不同的方向選擇其實(shí)是進(jìn)入不同的目標(biāo)市場(chǎng)，它不僅影響黃金酒的產(chǎn)品、包裝、推廣、價(jià)格，更是影響黃金酒的市場(chǎng)規(guī)模。因此成美分別對(duì)禮品白酒和禮品保健食品進(jìn)行研究。

黃金酒進(jìn)入傳統(tǒng)保健酒（藥酒）市場(chǎng)去細(xì)分？

從醫(yī)學(xué)角度而言，酒可以把藥材中脂溶性、水溶性的有效成分溶出，且藥可借酒的通行經(jīng)絡(luò)之勢(shì)，從而提高藥效，即藥酒有單獨(dú)酒或藥所不具有的價(jià)值。這就是為什么醫(yī)藥科技突飛猛進(jìn)的今天，用酒浸泡中藥材仍被廣泛應(yīng)用的重要原因。

保健酒是近年來的新名詞，調(diào)查顯示，消費(fèi)者望文生義上對(duì)藥酒、保健酒能說出一個(gè)是治療，一個(gè)是保健，如深入了解就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們觀念中兩者選用的藥材、飲用情況、制作情況以及成品的功效等方面均一致，而且在消費(fèi)者的日常言辭中保健酒和藥酒可以換用。這意味著消費(fèi)者觀念中保健酒和藥酒是混為一談的，認(rèn)為都是用酒去浸泡中藥材。

消費(fèi)者對(duì)于保健酒的觀念基本等同于傳統(tǒng)藥酒。傳統(tǒng)藥酒在商代就已出現(xiàn)，甲骨文中有“鬯其酒”的記載，這種傳統(tǒng)藥酒應(yīng)用延綿數(shù)千年至今，很多中國人家中至今都習(xí)慣用中藥材如枸杞、鹿茸、人參、蛇、海馬、杜仲等泡藥酒。中國人通過泡藥酒、飲藥酒，形成了對(duì)傳統(tǒng)藥酒的固有觀念并影響了對(duì)保健酒的觀念，主要包含幾個(gè)方面：

保健酒更多被消費(fèi)者看成是藥，而非酒。消費(fèi)者最看重的是藥效，他們心目中好的保健酒（藥酒）應(yīng)該是傳統(tǒng)中藥企業(yè)如同仁堂生產(chǎn)的，用的是道地藥材，對(duì)泡藥材的酒則只關(guān)注酒精度是否夠高（他們認(rèn)為只有高酒精度的酒才能將藥材中有效成分泡出來），聞著要有明顯的藥味，顏色應(yīng)該是紅色、茶色或金黃色，口感有一點(diǎn)點(diǎn)甜。由于將保健酒看成是藥，因此不適宜拿來招待客人和在飯店等公開場(chǎng)合飲用，更多是在家自酌自飲。

保健酒（藥酒）的功效主要有治療風(fēng)濕、腎虛、怕冷、易疲勞、睡眠障礙，由于這些問題主要出現(xiàn)在老年人身上，因此保健酒更多被認(rèn)為只適合老年人喝，送禮也只適合送給老年人。

保健酒（藥酒）不能多喝，每次1兩左右，但可以天天喝，講究藥效細(xì)水長(zhǎng)流；由于中國人傳統(tǒng)的秋冬進(jìn)補(bǔ)習(xí)慣，自家浸泡藥酒的酒精度高又有令身體發(fā)熱的中藥材，因此往往在冬季飲用為多，夏季少人飲用保健酒。

消費(fèi)者對(duì)保健酒的既有觀念，對(duì)于研究定位非常關(guān)鍵，因?yàn)楦鶕?jù)心理學(xué)中“選擇性記憶”的原則——如果推廣內(nèi)容出現(xiàn)與消費(fèi)者既有觀念沖突就會(huì)導(dǎo)致信息被大腦排斥，這也是定位理論強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者觀念難以改變的基石。而通過對(duì)消費(fèi)者觀念的研究，成美認(rèn)為如果將黃金酒定位在保健食品市場(chǎng)中，面臨下面幾個(gè)問題：

首先強(qiáng)調(diào)藥效的保健酒更類似于藥品，其市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小。這一方面是因?yàn)閷?duì)于藥品消費(fèi)者需求為負(fù)面需求，存在忌諱能不買就不買，如消費(fèi)者調(diào)查中部分消費(fèi)者就認(rèn)為自己長(zhǎng)輩身體比較健康或者自己長(zhǎng)輩的年紀(jì)50、60歲認(rèn)為還不夠年長(zhǎng)而不選擇送保健酒。

同時(shí)，根據(jù)傳統(tǒng)觀念良藥苦口，要強(qiáng)調(diào)藥效好在突出藥味時(shí)就難免犧牲酒的口感。消費(fèi)者送酒無論是送保健酒還是白酒都是送給平時(shí)飲酒的人，而且送了保健酒一般就不再送白酒。這對(duì)于喜歡飲酒的長(zhǎng)輩來說就很矛盾，如果強(qiáng)調(diào)藥效必然導(dǎo)致口感較差，缺失飲酒的快感，此時(shí)，長(zhǎng)輩難免會(huì)生出抵觸心理。從消費(fèi)者調(diào)查情況看，相當(dāng)部分的消費(fèi)者不選擇保健酒送長(zhǎng)輩就是因?yàn)閾?dān)心長(zhǎng)輩不喜歡其口味，或曾經(jīng)送過但被長(zhǎng)輩明確告知不希望再送保健酒。

消費(fèi)者在選擇禮品送給父母等長(zhǎng)輩時(shí)，主要根據(jù)的其生活需要和喜好去選擇禮品，送禮主要是圖的父母長(zhǎng)輩高興，如果送保健酒無法實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，這種送禮行為也是難以持續(xù)的。

再者，作為保健食字號(hào)產(chǎn)品的黃金酒如果強(qiáng)調(diào)藥效按照傳統(tǒng)保健酒營銷思路操作，還面臨一個(gè)保健品行業(yè)信任度缺失的現(xiàn)實(shí)障礙。尤其是國家目前尚未出臺(tái)“保健酒”的明確標(biāo)準(zhǔn)，保健酒具有露酒（屬于飲料酒范疇）、保健食品雙重身份，但露酒行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)保健酒來說并不適用（保健酒的原輔料比露酒多出了“可用于保健食品的物品”），保健食品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)保健酒也不完全適用（保健食品的標(biāo)準(zhǔn)缺乏酒的相關(guān)規(guī)范），這致使保健酒處于無標(biāo)準(zhǔn)的空白局面。由于缺乏統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，保健酒行業(yè)監(jiān)管呈現(xiàn)出真空狀態(tài)，正是這種局面造成過去眾多保健酒廠商紛紛夸大產(chǎn)品的功效，將保健酒混淆成能夠醫(yī)治百病的藥酒，從而影響了其健康發(fā)展。

整體而言，將黃金酒定位在傳統(tǒng)保健酒（藥酒），并按照保健品的方式去運(yùn)作，從椰島鹿龜酒的營銷過程看，其市場(chǎng)規(guī)模是可觀的。但成美認(rèn)為這與巨人投資選擇進(jìn)入禮品酒市場(chǎng)的初衷一定程度上相違背——禮品酒市場(chǎng)絕大部分是白酒，其次是紅酒，而保健酒在其中所占比例很?。〝?shù)據(jù)支持）。所謂禮品市場(chǎng)中酒排名第二，準(zhǔn)確說應(yīng)該是白酒排名第二，只有細(xì)分禮品白酒市場(chǎng)才是其初衷。因此，成美的項(xiàng)目組決定繼續(xù)對(duì)白酒禮品市場(chǎng)進(jìn)行研究。

黃金酒進(jìn)入飲料酒（白酒）市場(chǎng)去細(xì)分？

巨人投資的初衷是希望細(xì)分禮品酒市場(chǎng)，其實(shí)是指細(xì)分禮品白酒市場(chǎng)。

白酒是中國獨(dú)有的傳統(tǒng)酒，屬世界六大蒸餾酒之一。在中國將白酒作為禮品已成為一種習(xí)俗，在逢年過節(jié)時(shí)送白酒是最安全的禮品，收禮者不僅可以自己飲用，還可以招待客人或者轉(zhuǎn)送他人。

要細(xì)分禮品白酒市場(chǎng)，首先黃金酒首先應(yīng)該具備白酒的一般共性，即應(yīng)該滿足消費(fèi)者對(duì)白酒基本需求，好喝。在這個(gè)基礎(chǔ)上增加保健的新利益從而實(shí)現(xiàn)差異化。若黃金酒僅僅強(qiáng)調(diào)保健功能，而忽視酒的色香味，是永遠(yuǎn)無法細(xì)分白酒市場(chǎng)的，因?yàn)楸＝『秃煤仁莾煞N不同的基本需求。

幸運(yùn)的是系出名門的黃金酒在“酒”方面的產(chǎn)品力表現(xiàn)非常好，國家品酒大師沈怡方品嘗“黃金酒”后給予了高度評(píng)價(jià)，入口柔和，飲后口留余香，將保健酒以清香型白酒為酒基的傳統(tǒng)改變?yōu)橐晕寮Z液特有的濃香型白酒為酒基，很大程度上適應(yīng)了消費(fèi)者的口感度。消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果也顯示消費(fèi)者對(duì)“黃金酒看上去呈淺淺的琥珀色，清澈透明無明顯混濁，聞上去是典型的濃香型白酒中夾著淡淡的西洋參味，喝著酒香濃郁及其接近于濃香型白酒”都表示高度認(rèn)同。

同時(shí)項(xiàng)目組的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者觀念中白酒分高度酒和低度酒，其中超過38度的白酒稱為高度酒，其中真正喝酒的人都是喝高度酒，并認(rèn)為好酒都是高度酒，高度酒更上檔次。

高度白酒雖然好喝但消費(fèi)者普遍認(rèn)為白酒傷身，對(duì)肝腎等不利，尤其是高度白酒對(duì)身體傷害更大，高度酒并不適合老年人飲用。成美前期判斷，在選擇禮品白酒時(shí)消費(fèi)者可能會(huì)在保證一定口感的前提下，更傾向于選擇一些酒精度低一點(diǎn)的白酒送長(zhǎng)輩。但調(diào)查顯示，實(shí)際上更多消費(fèi)者會(huì)根據(jù)老人平時(shí)的飲酒喜好（包含香型和酒精度）來選擇白酒，因此送長(zhǎng)輩高度的白酒更為普遍。

黃金酒的酒精度為35度，然而因?yàn)樗幉牡木壒剩M(fèi)者的口味測(cè)試時(shí)均認(rèn)為酒精度在42度左右，這就一定程度上解決了消費(fèi)者對(duì)于酒口味偏好和健康沖突的問題，也滿足了消費(fèi)者送長(zhǎng)輩時(shí)希望既健康又好喝的心愿（2010年秋季糖酒會(huì)上，黃金酒為迎合市場(chǎng)需求，推出45度和52度兩款新品）。同時(shí)五糧液集團(tuán)作為白酒行業(yè)的老大，其品牌和研發(fā)能力可以給到黃金酒最大的信心保證。

經(jīng)過上述研究，成美認(rèn)為黃金酒憑借良好的色香味表現(xiàn)，完全可以進(jìn)入到禮品白酒市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。

對(duì)于保健功能的訴求，項(xiàng)目組認(rèn)為首先必須明確保健功能的信息不能脫離“白酒”好喝的屬性，這就像功能飲料王老吉在整體上都體現(xiàn)了飲料的屬性，好喝、清涼、解渴、時(shí)尚、年輕等，再去突出其“預(yù)防上火”功能的差異。

其次，明確訴求保健功能的目的是要區(qū)隔普通白酒。因此在整體上體現(xiàn)白酒的享受下，黃金酒應(yīng)該利用消費(fèi)者觀念中滋補(bǔ)酒適應(yīng)人群廣的認(rèn)知，現(xiàn)階段訴求具有適應(yīng)人群最廣的籠統(tǒng)的滋補(bǔ)功能即可，而無需強(qiáng)調(diào)有何具體保健功能。這一方面可避免進(jìn)一步將市場(chǎng)局限在某一個(gè)具體保健功能市場(chǎng)上，另一方面還可以弱化消費(fèi)者對(duì)保健酒固有的認(rèn)知“藥酒”，盡量避免治療藥酒針對(duì)疾病的聯(lián)想，從而弱化消費(fèi)者對(duì)黃金酒口感和每次飲用量的擔(dān)心，并符合消費(fèi)者對(duì)于功能期望相對(duì)較弱的現(xiàn)實(shí)。

如何令消費(fèi)者接受到黃金酒具有保健功能，顯然只需要宣傳推廣酒中含有對(duì)滋補(bǔ)藥材的信息，就能令消費(fèi)者感知到保健功能，從而實(shí)現(xiàn)與普通白酒的區(qū)隔（巨人投資在后來的新聞發(fā)布會(huì)上直接提出功能白酒的概念）。

至此，成美對(duì)于黃金酒的定位研究有了更清晰的結(jié)論：在禮品市場(chǎng)，送給長(zhǎng)輩保健的白酒。這包含三個(gè)層面意思，首先目標(biāo)是細(xì)分白酒市場(chǎng)，其次黃金酒就與其他白酒的差異在于具有保健功能，最后這是在禮品市場(chǎng)專門送給長(zhǎng)輩的酒。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否占據(jù)了該定位？

在禮品市場(chǎng)，送給長(zhǎng)輩保健的酒。這個(gè)定位機(jī)會(huì)可行與否？必須驗(yàn)證其是否已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)，因?yàn)槎ㄎ痪哂形ㄒ恍?，必須是?jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有占據(jù)該定位，即消費(fèi)者的心智資源未被競(jìng)品占據(jù)時(shí)，該定位才能成立。

目前國內(nèi)有一定影響力的保健酒主要是勁酒和椰島鹿龜酒，項(xiàng)目組研究這兩個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后認(rèn)為“送給長(zhǎng)輩保健的白酒”的定位并沒有被占據(jù)。

勁酒是目前公認(rèn)的保健酒領(lǐng)頭羊，2007年銷售達(dá)到17億元，其現(xiàn)階段的營銷更多是體現(xiàn)了細(xì)分餐飲渠道白酒的戰(zhàn)略，不僅較少強(qiáng)調(diào)藥效或保健功能，而且產(chǎn)品的藥味較弱，酒色為淡淡的琥珀色，主渠道在餐飲。勁酒正是通過保健這個(gè)差異成功搶奪了部分餐飲渠道中低檔白酒的市場(chǎng)，可以說勁酒同樣是在細(xì)分白酒市場(chǎng)。

調(diào)查顯示勁酒主流消費(fèi)者并非傳統(tǒng)保健酒的目標(biāo)人群老年人，而是30多歲的青年男性，其飲用場(chǎng)合也并非保健酒傳統(tǒng)的家中自飲而是餐飲渠道朋友聚會(huì)為主。雖然勁酒后來推出了禮品裝，但勁酒70%的銷售源自125ml的中國勁酒小方瓶裝，即其市場(chǎng)并非在禮品市場(chǎng)，因此與黃金酒并非構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)，也未占據(jù)到“送給長(zhǎng)輩保健的白酒”。

椰島鹿龜酒將目標(biāo)市場(chǎng)精準(zhǔn)的定義在禮品市場(chǎng)，而且同樣是“送長(zhǎng)輩”，在高峰期達(dá)到6億銷售額。但是椰島鹿龜酒更多是強(qiáng)調(diào)“保健功效”，廣告中訴求內(nèi)容主要是“腿腳利索多了，晚上不起夜，冬天不怕冷，就是不感冒，睡覺睡得香，氣色有多好”，而且大量采用報(bào)紙軟文宣傳功效和產(chǎn)品配方龜鹿二仙膏，和真鹿茸、真龜板的中藥材信息。而產(chǎn)品更是體現(xiàn)了“藥酒”特色，酒色偏醬色，藥味濃郁，完全忽視了產(chǎn)品中酒的屬性。

更為可惜的是，椰島鹿龜酒的推廣并沒有進(jìn)行很好的追擊，海南椰島集團(tuán)就匆匆走上了多元化發(fā)展的道路，至今椰島鹿龜酒成為一個(gè)區(qū)域性品牌。顯然，購買椰島鹿龜酒的消費(fèi)者是當(dāng)成“藥酒”，送椰島鹿龜酒更多是在送健康，椰島鹿龜酒同樣未與黃金酒構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)，也未占據(jù)到“送給長(zhǎng)輩保健的白酒”。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并未占據(jù)“送給長(zhǎng)輩保健的白酒”定位，而黃金酒集合了五糧液集團(tuán)和巨人投資兩大行業(yè)巨頭的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品力很好平衡了酒的享受和滋補(bǔ)保健功能，因此，成美形成研究結(jié)論：黃金酒的品牌定位是“禮品市場(chǎng)，送給長(zhǎng)輩保健的白酒”。

定位下的營銷整合黃金酒的定位“在禮品市場(chǎng)，送給長(zhǎng)輩保健的白酒”，這要求黃金酒將普通禮品白酒作為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此黃金酒必須在除了保健功能這個(gè)獨(dú)特價(jià)值外，盡量貼近禮品白酒，包含產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和推廣各個(gè)營銷方面。

在產(chǎn)品方面，成美建議黃金酒的包裝應(yīng)該以白酒包裝為參考，并體現(xiàn)高檔禮品的屬性，通過在包裝背面體現(xiàn)中藥材和突出五糧液集團(tuán)保健酒有限責(zé)任公司的企業(yè)名來體現(xiàn)滋補(bǔ)功能。

在價(jià)格方面，同樣參考送親近長(zhǎng)輩白酒的主流價(jià)格，由于是五糧液集團(tuán)出品并添加了道地中藥材，成美建議黃金酒價(jià)格應(yīng)該覆蓋盡可能大的市場(chǎng)，應(yīng)此建議黃金酒的零售價(jià)可以略高于送長(zhǎng)輩的白酒主流價(jià)，而不應(yīng)高得太多形成明顯的價(jià)格障礙。

在渠道方面，由于黃金酒細(xì)分的是禮品白酒市場(chǎng)，自然鋪貨應(yīng)該主要在白酒貨架上。

在推廣方面，黃金酒需要突出是一個(gè)送長(zhǎng)輩的禮品酒，同時(shí)體現(xiàn)出酒的享受，還要能清晰讓消費(fèi)者理解這是一個(gè)不同于普通白酒的保健酒，其保健體現(xiàn)在具有滋補(bǔ)作用。顯然在一條廣告片中要訴求的信息相對(duì)較多，因此巨人投資根據(jù)其經(jīng)驗(yàn)決定拍攝兩條廣告片，一條告知定位為主，一條強(qiáng)調(diào)送禮。

在定位傳達(dá)廣告片中，對(duì)保健功能的訴求特別需要把握尺度，如前所述，黃金酒需要區(qū)隔的是普通白酒，而且國家對(duì)于保健食品的廣告推廣有明確的規(guī)范，因此只要告知消費(fèi)者黃金酒具有滋補(bǔ)功能因此更健康即可。成美建議黃金酒通過所含6味中藥材來體現(xiàn)其具備滋補(bǔ)功能。

同時(shí)，五糧液集團(tuán)的強(qiáng)大品牌力能夠給到黃金酒事半功倍的幫助，自然在宣傳上應(yīng)該體現(xiàn)這一事實(shí)，從而給消費(fèi)者信心。

后記

為了試探市場(chǎng)的反應(yīng)，黃金酒精心挑選了兩個(gè)區(qū)域進(jìn)行試銷。

2008年4月，黃金酒開始在山東青島、河南新鄉(xiāng)進(jìn)行試銷。青島4月25日開始投放廣告，至10月中旬累計(jì)投入廣告費(fèi)人民幣300多萬，回款1600萬；新鄉(xiāng)5月鋪貨，5個(gè)多月中投入廣告46萬，回款近350萬。在這兩個(gè)市場(chǎng)中，青島的主要出貨終端是大賣場(chǎng)，而新鄉(xiāng)則由煙酒店控制著市場(chǎng)，兩者都屬于國內(nèi)典型的白酒市場(chǎng)。

試銷成功后，巨人投資決定從2008年11月開始，啟動(dòng)全國市場(chǎng)。

2009年，巨人投資在央視廣告招標(biāo)中投入1.2億用于黃金酒的廣告投放。該年，黃金酒完成銷售額10億元。

2010年，巨人投資在央視廣告招標(biāo)中投入2億元，其中1億用于黃金酒的廣告投放。該年，黃金酒完成銷售額13億元。