第一篇：acz_-中國(guó)高檔女性?xún)?nèi)衣市場(chǎng)與銷(xiāo)售特征分析報(bào)告(doc5)

中國(guó)高檔女性?xún)?nèi)衣市場(chǎng)與銷(xiāo)售特征分析報(bào)告

中國(guó)高檔女性?xún)?nèi)衣市場(chǎng)與銷(xiāo)售特征分析

一、從成熟市場(chǎng)看女性?xún)?nèi)衣發(fā)展過(guò)程

據(jù)調(diào)查（2005年01月31日）表明，歐洲市場(chǎng)上英國(guó)女性在內(nèi)衣方面的花費(fèi)最多，人均每年103.5歐元（約合134.5美元）。法國(guó)女性每年花在內(nèi)衣方面的支出人均為102.30歐元，德國(guó)女性的支出為80.20歐元。英國(guó)女性在內(nèi)衣方面的支出稍高于法國(guó)女性，原因在于她們購(gòu)買(mǎi)了大量睡衣和在室內(nèi)穿著的服裝，而后者則偏愛(ài)胸衣和短襯褲。意大利和西班牙婦女的內(nèi)衣年均花費(fèi)分別為77.5歐元和71.3歐元。而歐洲男性在內(nèi)衣方面的人均年消費(fèi)為19歐元。男性?xún)?nèi)衣不光在單價(jià)上，就是在銷(xiāo)量上都遠(yuǎn)不及女性，男性的內(nèi)衣使用機(jī)理與女性存在根本的不同。男性?xún)?nèi)衣基本上沒(méi)有什么消費(fèi)潮流可言，但是，女性?xún)?nèi)衣卻有明顯的消費(fèi)潮流。作為一個(gè)成熟的市場(chǎng)，歐洲的女性?xún)?nèi)衣市場(chǎng)可以為中國(guó)市場(chǎng)提供某些經(jīng)驗(yàn)。

自上個(gè)世紀(jì)九十年代中后期以來(lái)，中國(guó)內(nèi)衣的銷(xiāo)售逐漸從幕后走到了前臺(tái)，從來(lái)沒(méi)有一種服飾象女性女衣那樣體現(xiàn)出來(lái)人類(lèi)精神解放的極致境界?？梢哉f(shuō)，女性?xún)?nèi)衣尤其是高檔女性?xún)?nèi)衣的發(fā)展已經(jīng)成為一個(gè)社會(huì)文明發(fā)展程度的標(biāo)尺，它考驗(yàn)的是一個(gè)社會(huì)的寬容與理性程度。伴隨著消費(fèi)意識(shí)的覺(jué)醒的，是這個(gè)市場(chǎng)的價(jià)值升值，當(dāng)人們對(duì)衣服的消費(fèi)意識(shí)走到休閑的時(shí)候，就意味著衣服的經(jīng)營(yíng)空間已經(jīng)走到內(nèi)涵式發(fā)展通道，競(jìng)爭(zhēng)使很多企業(yè)陷入競(jìng)爭(zhēng)紅海之中，怎么提高利潤(rùn)是很多服裝企業(yè)頭痛的問(wèn)題。內(nèi)衣逐步走上消費(fèi)舞臺(tái)，成為街市的一個(gè)重要的銷(xiāo)售風(fēng)景，不能不說(shuō)是很多企業(yè)共同作用的結(jié)果，這里面不單有國(guó)際公司，國(guó)內(nèi)公司也在此間擔(dān)當(dāng)了重要的市場(chǎng)教育與引導(dǎo)角色。

二、女性?xún)?nèi)衣的消費(fèi)者特征變化

根據(jù)以上的調(diào)研報(bào)告，從年齡階段來(lái)看，15歲-24歲的歐洲女性是內(nèi)衣的最大購(gòu)買(mǎi)群體，其次是25-34歲的女性?55歲-64歲的女性購(gòu)買(mǎi)的內(nèi)衣又有增加的趨勢(shì)。

內(nèi)衣主力消費(fèi)群的年輕化，與內(nèi)衣的消費(fèi)心理是相適應(yīng)的。內(nèi)衣作為一個(gè)類(lèi)別，其的功能與一般的內(nèi)衣有相當(dāng)?shù)牟町悺?nèi)衣與外穿衣服的界限已經(jīng)很模糊，某些內(nèi)衣外穿甚至成為時(shí)尚的行為，導(dǎo)致行業(yè)發(fā)展變化的本原力量來(lái)自消費(fèi)者。消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣的認(rèn)識(shí)已經(jīng)從單純的保暖或遮羞工具轉(zhuǎn)變到為對(duì)健康、舒適、美麗的需求，更多的消費(fèi)者消費(fèi)分層出現(xiàn)，從物質(zhì)本身到精神層面的轉(zhuǎn)移，要求內(nèi)衣更加體現(xiàn)社會(huì)功能，如人群壓力、如意識(shí)潮流、如群體符號(hào)等等。未來(lái)，中國(guó)一定會(huì)出現(xiàn)自己的頂級(jí)女性?xún)?nèi)衣品牌，它有自己的流行趨勢(shì)，更多的是反映本土女士們意識(shí)潮流，這是中國(guó)高尚生活的元素的體現(xiàn)?？吹竭@一點(diǎn)，中國(guó)企業(yè)就應(yīng)當(dāng)有占位意識(shí)。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，女性對(duì)內(nèi)衣的需求會(huì)更加傾向于精神層面，除了健康舒適，還要求體現(xiàn)女性的精神，擁有一定的品牌內(nèi)涵。消費(fèi)者的需求變化，對(duì)銷(xiāo)售的渠道提出了更高的要求。渠道要對(duì)強(qiáng)化品牌、概念性的經(jīng)銷(xiāo)模式更快適應(yīng)。內(nèi)衣的銷(xiāo)售在兩極—銷(xiāo)售中間環(huán)節(jié)和消費(fèi)者—兩者同樣重要。沒(méi)有足夠的女性精神面貌的產(chǎn)品無(wú)法成就品牌，而品牌的支撐卻需要足夠的渠道力量來(lái)支撐。

內(nèi)衣的利潤(rùn)比較其他衣服是很高的，因此，吸引了不少生產(chǎn)廠(chǎng)家投入其中。這導(dǎo)致中國(guó)的女性?xún)?nèi)衣市場(chǎng)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)主要集中在低價(jià)產(chǎn)品上。低價(jià)產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值主要是價(jià)格，低價(jià)不反映消費(fèi)者的消費(fèi)精神，因此無(wú)法建立品牌。

內(nèi)衣品牌的塑造是理解并釋放人性的過(guò)程，不單純是時(shí)尚的問(wèn)題。時(shí)尚解決的更偏向形式層面，而女性?xún)?nèi)衣解決的更多的是張揚(yáng)人本性的力量，只有精神解放，設(shè)計(jì)才能解放，工藝才能突破。所以，女性品牌的建立比一般的休閑服飾更難。從這點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，雖然經(jīng)歷了時(shí)間和市場(chǎng)的洗禮，內(nèi)衣市場(chǎng)要進(jìn)入有序發(fā)展階段還要經(jīng)歷相當(dāng)?shù)倪^(guò)程。

三、渠道模式是內(nèi)衣企業(yè)構(gòu)建高盈利的關(guān)鍵點(diǎn)

目前國(guó)內(nèi)品牌價(jià)格遠(yuǎn)沒(méi)有國(guó)外品牌價(jià)格高，因?yàn)閲?guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)人本性從理解到設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化還欠火候。國(guó)內(nèi)的內(nèi)衣的設(shè)計(jì)與意識(shí)還沒(méi)有達(dá)到引領(lǐng)精神世界的地步，因此，普遍的本土的內(nèi)衣標(biāo)準(zhǔn)并沒(méi)有建立起來(lái)，所以，可以看到一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，只要是國(guó)內(nèi)的就不行。一個(gè)上海的根本沒(méi)有知名度的品牌，僅僅打上臺(tái)灣

設(shè)計(jì)制造的概念，一年就可以銷(xiāo)售逾3000萬(wàn)，純利甚至可以達(dá)到30％以上。當(dāng)然，他們用的銷(xiāo)售模式是比較先進(jìn)的，他們的產(chǎn)品培訓(xùn)專(zhuān)員在幾大中心城市之間到處奔走培訓(xùn)，將先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念和技術(shù)傳播給合作伙伴，他們的經(jīng)營(yíng)核心就是聯(lián)合與合作。

高端時(shí)尚產(chǎn)品的盈利模式，在行業(yè)整合初期，一定是以產(chǎn)品為載體，以渠道模式為發(fā)動(dòng)機(jī)的。誰(shuí)能夠在時(shí)間上比對(duì)手獲得更多的經(jīng)營(yíng)資源，誰(shuí)就可以快速勝出。“概念產(chǎn)品+獨(dú)特的代理商整合”模式，是所有想沖擊行業(yè)頂峰的企業(yè)必須面臨的課題。

女性?xún)?nèi)衣這個(gè)市場(chǎng)就是一張破網(wǎng)，做的再好，也是點(diǎn)狀的市場(chǎng)。點(diǎn)狀市場(chǎng)為代理商的經(jīng)營(yíng)提供了充分的條件。在渠道中大量充斥的產(chǎn)品，都是各式各樣比附外國(guó)貨加工的。從2005年以來(lái)，我接觸都的服裝類(lèi)的代理商，有幾個(gè)已經(jīng)在著手自己貼牌生產(chǎn)女性?xún)?nèi)衣了。中國(guó)的內(nèi)衣品牌從上到下都是風(fēng)起云涌，隨時(shí)孕育相當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)，這些機(jī)會(huì)的成就者就是盤(pán)踞在各地的優(yōu)秀的代理商資源。

品牌根基和提煉、轉(zhuǎn)化技術(shù)的缺乏，使高端內(nèi)衣越發(fā)依賴(lài)渠道資源。因此，在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，代理商貼牌產(chǎn)品將會(huì)有比較大的增長(zhǎng)，而且這些代理商的產(chǎn)品價(jià)格都會(huì)相當(dāng)?shù)馁F。這一點(diǎn)在白酒市場(chǎng)上體現(xiàn)的尤其明顯，中國(guó)的超高價(jià)白酒的驅(qū)動(dòng)源泉不是在茅臺(tái)和五糧液等這些名酒身上，恰恰是那些擁有相對(duì)封閉的銷(xiāo)售中斷渠道的代理商發(fā)動(dòng)起來(lái)的。水井坊要成就中國(guó)的高尚生活元素，離開(kāi)代理商就不會(huì)有今天的奢侈品營(yíng)銷(xiāo)成就了，起碼不會(huì)這么快建立起來(lái)。

四、女性?xún)?nèi)衣發(fā)展趨勢(shì)

內(nèi)衣生產(chǎn)廠(chǎng)家賴(lài)以制衡代理商的產(chǎn)品和品牌，并不能在代理商的渠道面前壓過(guò)渠道的分銷(xiāo)或管理力量，所以，本土內(nèi)衣品牌的廠(chǎng)家駕御渠道的力量主要來(lái)自對(duì)渠道商生意的指導(dǎo)。至少在未來(lái)10年之內(nèi)，中國(guó)的內(nèi)衣廠(chǎng)家的主要渠道工夫應(yīng)當(dāng)花在怎么提升自己的代理商溝通技術(shù)上，如何保持自己的戰(zhàn)略意識(shí)一直為代理商所深知，并成為不可替代的或者是無(wú)法脫離的，這是內(nèi)衣成就品牌的關(guān)鍵。這些是渠道技術(shù)，而不是品牌或者產(chǎn)品技術(shù)。品牌是講戰(zhàn)略溝通的，而產(chǎn)品是講戰(zhàn)術(shù)控制的。因此，越是高檔內(nèi)衣越要講究公關(guān)和整合。

渠道分類(lèi)來(lái)源于全面覆蓋的消費(fèi)價(jià)值的缺位，因此，多樣的綜合的產(chǎn)品銷(xiāo)售模式就擺在企業(yè)面前，任何一種銷(xiāo)售模式都不能讓企業(yè)有足夠的安全，在產(chǎn)品、價(jià)格、銷(xiāo)售組織、管理、政策、銷(xiāo)售促進(jìn)方式等方面，企業(yè)都有相當(dāng)?shù)碾y度，這也是造成“高價(jià)不等于高利潤(rùn)”的原因，協(xié)調(diào)本身就是成本。

中國(guó)女性?xún)?nèi)衣的渠道將再次呈現(xiàn)出二元社會(huì)的明顯分層痕跡。在中國(guó)，最終的渠道模式將是這樣的：350元以上的高檔產(chǎn)品主要在大商場(chǎng)和會(huì)員專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售（自營(yíng)和加盟）；80-350元的中檔價(jià)格則主要在大超市和有限品牌專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售（渠道力量建設(shè)的可以容納多品牌銷(xiāo)售的店面，提供銷(xiāo)售和展示功能，一般品類(lèi)銷(xiāo)售比較固定，這種形式是渠道力量升級(jí)和資源優(yōu)化的結(jié)果，將是中檔品牌的主要銷(xiāo)售方式）；低檔產(chǎn)品則主要在超市和多品牌零售店銷(xiāo)售（包含批發(fā)，因?yàn)榕l(fā)的最終出路將在這些店面銷(xiāo)售）。

女性?xún)?nèi)衣的本土品牌力量的崛起，主要的還在于兩個(gè)方向：國(guó)際潮流的本土化與民族元素的提煉。目前，本土元素的提煉還比較欠缺，我們看到的是國(guó)際產(chǎn)品的勝利。

但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，國(guó)際產(chǎn)品不可能覆蓋提供太多的消費(fèi)價(jià)值，盡管消費(fèi)高檔內(nèi)衣的對(duì)象主要還是西化的收入在7萬(wàn)以上的消費(fèi)人群。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，本土化相對(duì)于國(guó)際化就是個(gè)性化，融合必將導(dǎo)致全新的真正全面正確解讀中國(guó)女性人本精神的力量產(chǎn)生。這就是真正中國(guó)的頂尖品牌。而那些國(guó)際化的只能是屬于二流的品牌。這種本土的頂尖品牌的渠道將只能在企業(yè)自營(yíng)的會(huì)員專(zhuān)賣(mài)店里銷(xiāo)售，少量的展示平臺(tái)將在女性的私人會(huì)所設(shè)置。從銷(xiāo)售方式來(lái)說(shuō)，是真正的直銷(xiāo)模式。

五、從內(nèi)衣的市場(chǎng)趨勢(shì)來(lái)看，中國(guó)企業(yè)勝出之道路

內(nèi)衣市場(chǎng)信息還不是很充分，因此，優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商尋找不易，優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商甚至已經(jīng)決定一個(gè)品牌的市場(chǎng)格局和行業(yè)地位，優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)成為企業(yè)的稀缺資源。

在普遍賣(mài)產(chǎn)品、而品牌并非很強(qiáng)的局面下，中國(guó)的內(nèi)衣廠(chǎng)家和代理商要充分把握時(shí)機(jī)，首先要充分認(rèn)識(shí)自身的行業(yè)能量和地位，以及自身在區(qū)域市場(chǎng)上的號(hào)召力，注意整合不同區(qū)域市場(chǎng)上的既有資源，去了解渠道成員的需求和真實(shí)的生

意狀態(tài)。在了解渠道的基礎(chǔ)上去設(shè)計(jì)聯(lián)合或者整合的方案，企業(yè)現(xiàn)在缺的正是經(jīng)營(yíng)模式。

整合的初級(jí)階段往往是從“三統(tǒng)一、兩聯(lián)合”開(kāi)始的：統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一形象、聯(lián)合造勢(shì)、聯(lián)合促銷(xiāo)。中間是利益設(shè)計(jì)和分配，利益模式是細(xì)致的渠道走訪(fǎng)和調(diào)研的結(jié)果，被聯(lián)合者需要的不是單純的產(chǎn)品而是賺錢(qián)的機(jī)會(huì)。

渠道聯(lián)合或者整合，不僅僅是廠(chǎng)家的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，更多的意義在于大中型代理商，依托在當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域資源構(gòu)建堅(jiān)固的渠道壁壘。

作為渠道模式的一個(gè)方面之一，傳播途徑主要以公關(guān)方式為主，配合精致雜志和巨幅海報(bào)等，產(chǎn)品本身的質(zhì)料不是傳播重點(diǎn)，消費(fèi)氛圍、產(chǎn)品氣質(zhì)、消費(fèi)者群體特征等等，是需要著重渲染的。電視廣告可以借鑒手表的手法，走只為一個(gè)群體設(shè)計(jì)的理念。

在現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)與氛圍營(yíng)造方面，可以成立巡回的或者周期性的時(shí)尚周月活動(dòng)，可以現(xiàn)場(chǎng)表演模特走秀和現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)獎(jiǎng)等形式，可以聘請(qǐng)也可以租賃這樣的團(tuán)隊(duì)。在客戶(hù)和消費(fèi)者服務(wù)方面，則實(shí)行精確打擊的手法，建立顧客檔案，加強(qiáng)非購(gòu)物時(shí)段的情感與信息交流頻率。保持持續(xù)的認(rèn)同度和親和力．

第二篇：中國(guó)有機(jī)食品市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道特征分析

中國(guó)有機(jī)食品市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道特征分析

目前世界有機(jī)農(nóng)業(yè)各種銷(xiāo)售渠道的銷(xiāo)售額構(gòu)成如下：超級(jí)市場(chǎng)占25%-50%、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店占25%-40%、直銷(xiāo)占10%-40%。國(guó)內(nèi)有機(jī)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道呈現(xiàn)以下態(tài)勢(shì)：

1.KA賣(mài)場(chǎng)

中國(guó)零售市場(chǎng)主要為幾個(gè)國(guó)際零售集團(tuán)所壟斷，家樂(lè)福(Carrefour)，沃爾瑪(Wal-mart)，麥德龍(Metro)，樂(lè)購(gòu)(Tesco)已經(jīng)在中國(guó)完成了全國(guó)主要市場(chǎng)的布局，易初蓮花(現(xiàn)更名為卜蜂蓮花)，吉之島，百佳等也已在中國(guó)數(shù)個(gè)局部站穩(wěn)了腳跟。而中國(guó)內(nèi)資超市，除了華潤(rùn)萬(wàn)家超市已經(jīng)在全國(guó)范圍類(lèi)布局外，大都是分別在局部市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張，譬如上海的農(nóng)工商和世紀(jì)聯(lián)華，江蘇的蘇果超市和時(shí)代超市，北京的物美超市，深圳人人樂(lè)連鎖超市。

家樂(lè)福雖然在國(guó)際市場(chǎng)上落后于沃爾瑪，但依靠靈活的制度和較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，牢牢占據(jù)著中國(guó)外資零售市場(chǎng)的頭位，特別在上海，北京等北方大城市，家樂(lè)福更是優(yōu)勢(shì)明顯。同時(shí)，家樂(lè)福也是第一個(gè)將有機(jī)食品引入超市的零售企業(yè)。目前，在各主要城市的家樂(lè)福超市均設(shè)有有機(jī)蔬菜和雜糧專(zhuān)柜，中國(guó)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售額排行前幾位的有機(jī)公司，譬如北京有機(jī)農(nóng)莊科貿(mào)有限公司，北京青圃園菜蔬有限公司，上海崇本堂農(nóng)業(yè)有限公司都是最早一批家樂(lè)福的供貨商。

沃爾瑪則已經(jīng)在中國(guó)開(kāi)始有機(jī)產(chǎn)品的貼牌生產(chǎn)，產(chǎn)品主要包括雜糧和蜂蜜。

也許是來(lái)自德國(guó)的緣故，麥德龍是中國(guó)大型超市中比較支持有機(jī)食品的一家，他們有銷(xiāo)售有機(jī)的肉制品，同時(shí)你還可以在其自己進(jìn)口的貼牌產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)有機(jī)的意大利面等來(lái)自德國(guó)的進(jìn)口有機(jī)產(chǎn)品。

相對(duì)于本土超市，外資超市銷(xiāo)售更多的進(jìn)口食品品種，這些進(jìn)口食品一般由位于上海，北京，深圳的進(jìn)口食品公司進(jìn)口和經(jīng)銷(xiāo)，屬于最大眾，價(jià)位較低的進(jìn)口食品。

傳統(tǒng)連鎖超市在中國(guó)零售市場(chǎng)中占據(jù)統(tǒng)治地位，在與供貨商的談判中也處在絕對(duì)的主導(dǎo)地位。同時(shí)，在目前食品安全、產(chǎn)品質(zhì)量等關(guān)注度越來(lái)越高的情況下，大型連鎖超市對(duì)供應(yīng)商的要求越來(lái)越高，而中國(guó)本土的有機(jī)食品企業(yè)大都為新興的小企業(yè)，能夠globrand.com真正有實(shí)力向傳統(tǒng)連鎖超市供貨的企業(yè)為數(shù)不多。同時(shí)，大型連鎖超市追求更多的是低價(jià)格和大銷(xiāo)售量，并且同時(shí)攤派到供貨商上高額的銷(xiāo)售費(fèi)用及各種莫名的開(kāi)支;而目前很多中國(guó)有機(jī)生產(chǎn)商或者進(jìn)口商所經(jīng)營(yíng)的高檔有機(jī)食品，在價(jià)格上和供貨上的缺陷，決定了他們無(wú)法進(jìn)入大型連鎖超市進(jìn)行銷(xiāo)售。

2.有機(jī)零售專(zhuān)賣(mài)店

2005年，中國(guó)第一個(gè)有機(jī)食品專(zhuān)賣(mài)店Ostore在上海開(kāi)業(yè), Ostore是由美籍華人和臺(tái)灣人投資的，其中銷(xiāo)售產(chǎn)品中有很大比例的進(jìn)口有機(jī)產(chǎn)品包括德國(guó)著名品牌Rapunzel，他們完全自己進(jìn)口。同時(shí)，他們?cè)O(shè)有咖啡廳和餐廳，并開(kāi)展了上海市的家庭配送。然而，有機(jī)食品在中國(guó)供應(yīng)鏈的不完整，導(dǎo)致Ostore銷(xiāo)售產(chǎn)品價(jià)位驚人，一盒凈重150克的有機(jī)綠豆芽的售價(jià)為18元，門(mén)店銷(xiāo)售一直不理想。進(jìn)口產(chǎn)品部分在沒(méi)有其他銷(xiāo)售渠道的支撐下也無(wú)法真正正常運(yùn)作。Ostore的運(yùn)營(yíng)者在意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題后，開(kāi)始更多的把自己的產(chǎn)品(包括自己進(jìn)口的產(chǎn)品)推到上海其他的高檔超市，漸漸轉(zhuǎn)行為經(jīng)銷(xiāo)商，然而在2007年因?yàn)楣蓶|分歧，Ostore仍然以關(guān)門(mén)而告終。

在Ostore出現(xiàn)在中國(guó)之后，在上海，北京，深圳甚至其他中國(guó)城市，陸續(xù)有有機(jī)食品店開(kāi)業(yè)，然后真正成功的少之又少;目前依然堅(jiān)持著并不斷發(fā)展的主要有樂(lè)活城和海客樂(lè)。

樂(lè)活城于2006年成立于北京，目前在北京有8家門(mén)店，深圳一家門(mén)店，面積從40到400㎡不等;其在北京的零售網(wǎng)絡(luò)已漸漸成規(guī)模;樂(lè)活城在初期也以針對(duì)外籍人士為主，并吸取了Ostore的經(jīng)驗(yàn)，在銷(xiāo)售有機(jī)食品的同時(shí)，依然銷(xiāo)售天然和綠色產(chǎn)品，以補(bǔ)足有機(jī)食品供應(yīng)上的不足。同時(shí)，樂(lè)活城在初期并沒(méi)有開(kāi)始自己開(kāi)展進(jìn)口，而是更多通過(guò)現(xiàn)有的供貨商，在門(mén)店數(shù)量不斷增加的時(shí)候，樂(lè)活城適時(shí)的推出了自由品牌“樂(lè)活氏”，貼牌了有機(jī)蜂蜜，果醬，雜糧等多種產(chǎn)品，并開(kāi)始自己直接從國(guó)外進(jìn)口有機(jī)食品，進(jìn)口的產(chǎn)品包括干果，面條，果汁等。收到經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，樂(lè)活城在08年關(guān)掉了在上海的兩家門(mén)店，計(jì)劃在09年重新進(jìn)入上海市場(chǎng)。可以說(shuō)樂(lè)活城在成立的三年后，再不斷的調(diào)整之下，漸漸找到了自己的位置和經(jīng)營(yíng)模式，09年樂(lè)活城開(kāi)放加盟市場(chǎng)是其發(fā)展過(guò)程中的里程碑，我們拭目以待樂(lè)活城在未來(lái)的表現(xiàn)。

?？蜆?lè)有機(jī)食品連鎖店是上海同脈食品有限公司投資的。目前在上海有14家店面，店面面積以100平米左右的小型專(zhuān)賣(mài)店為主，原定在08年底在上海開(kāi)業(yè)20家店的計(jì)劃也同樣因?yàn)榻?jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響而暫停擴(kuò)張。不同于樂(lè)活，同脈基本全部銷(xiāo)售獲得認(rèn)證的有機(jī)產(chǎn)品，同時(shí)，?？蜆?lè)進(jìn)口食品所占比例較少，也主要因其目標(biāo)客戶(hù)群主要為中國(guó)人。?？蜆?lè)也進(jìn)行了簡(jiǎn)單的貼牌，但沒(méi)有自己開(kāi)始進(jìn)口。

來(lái)自臺(tái)灣的無(wú)毒之家則是立足于廣東市場(chǎng)，目前已經(jīng)在深圳開(kāi)了3家店面，并且珠海和江門(mén)店也即將開(kāi)出。相對(duì)于樂(lè)活城和同脈，他們更早的把來(lái)自的臺(tái)灣的加盟方式引入國(guó)內(nèi)。但國(guó)內(nèi)有機(jī)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的不完整性，將是有機(jī)店加盟的最大難題。值得一提的南京的普朗克有機(jī)專(zhuān)賣(mài)店，通過(guò)四年的發(fā)展，已經(jīng)發(fā)展到八家，并且有七家實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，說(shuō)明有機(jī)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)深度推廣，具有很大的發(fā)展?jié)摿Α?.傳統(tǒng)高檔食品超市

高檔食品超市目前是進(jìn)口有機(jī)食品的主要銷(xiāo)售渠道，這里所說(shuō)的高檔食品超市包括兩類(lèi)，一類(lèi)是以進(jìn)口食品為主的針對(duì)在華外國(guó)人為主的連鎖超市，如北京華聯(lián)BHG marketplace,北京的婕妮路連鎖超市JennyLou, 上海的是城市超市Cityshop, 松坊超市Pine Marketplace。另一類(lèi)是大型高檔購(gòu)物場(chǎng)所配套的高檔食品超市，如北京的太平洋百貨，鄭州的丹尼斯百貨，溫州的丹露百貨，上海的久光百貨,百盛超市，南京的金鷹商廈等

其中上海的城市超市，松坊超市等自己就是進(jìn)口商，特別是城市超市，占據(jù)上海市場(chǎng)進(jìn)口食品的半壁江山，同時(shí)他們?cè)谑澜绺鞯鼐写砩袒蚍止荆瑤椭麄儗ふ易钚伦盍餍械漠a(chǎn)品，但其并不是和生產(chǎn)商直接發(fā)生聯(lián)系。所以，在城市超市中，有專(zhuān)設(shè)的有機(jī)食品柜臺(tái)，可以看到很多各國(guó)最新的有機(jī)食品，譬如德國(guó)最流行的Bionade有機(jī)飲料，美國(guó)的Newman’s Organic, Amy’s Kitchen等，但同時(shí)，這些生產(chǎn)廠(chǎng)家，并不知道他們的產(chǎn)品已經(jīng)在中國(guó)國(guó)內(nèi)進(jìn)行了銷(xiāo)售。

其他所有高檔食品店一般由進(jìn)口食品代理商對(duì)其進(jìn)行供貨。目前中國(guó)也有專(zhuān)門(mén)的有機(jī)食品進(jìn)口商和代理商，譬如上海石翼貿(mào)易和南京茂生源科技。

4.網(wǎng)上銷(xiāo)售及目錄銷(xiāo)售

網(wǎng)上銷(xiāo)售在中國(guó)所占比例雖然還很小，但發(fā)展速度驚人。雖然食品。并不是網(wǎng)上銷(xiāo)售的主要產(chǎn)品類(lèi)別，并受制于食品快遞中的保質(zhì)問(wèn)題，但結(jié)合了家庭配送系統(tǒng)的網(wǎng)上有機(jī)食品銷(xiāo)售，在過(guò)去的1年內(nèi)可謂風(fēng)起云涌。各類(lèi)超市，包括有機(jī)食品連鎖都有自己的線(xiàn)上銷(xiāo)售系統(tǒng);同時(shí)很多有機(jī)供應(yīng)商也建立了自己的網(wǎng)上銷(xiāo)售和目錄銷(xiāo)售系統(tǒng)，譬如北京有機(jī)農(nóng)莊，香港點(diǎn)點(diǎn)綠和上海崇本堂。

我們?cè)谶@里主要介紹幾個(gè)沒(méi)有實(shí)體店的網(wǎng)上宅配和銷(xiāo)售系統(tǒng)。

沱沱有機(jī)源”(004km.cn)是九城集團(tuán)(NASDAQ：NINE)于2008年全力打造的專(zhuān)業(yè)從事有機(jī)食品銷(xiāo)售的B2C平臺(tái)，目前已經(jīng)在北京和深圳開(kāi)始銷(xiāo)售，并計(jì)劃進(jìn)入上海。

紅孩子(Redbaby)是中國(guó)最成功的母嬰銷(xiāo)售公司，以目錄銷(xiāo)售配以網(wǎng)上銷(xiāo)售為主開(kāi)展業(yè)務(wù)，在全國(guó)各處設(shè)有分公司并有倉(cāng)庫(kù)物流系統(tǒng)。健康天然食品是其食品銷(xiāo)售的重頭，目前多個(gè)有機(jī)食品公司通過(guò)紅孩子進(jìn)行銷(xiāo)售。

易果網(wǎng)(YiGuo)是中國(guó)最有名的水果網(wǎng)上配送公司，在上海和北京開(kāi)展業(yè)務(wù)，公司目前已經(jīng)把產(chǎn)品拓展到其他高端食品，包括有機(jī)食品，并主要以包裝食品為主。

上海禾樂(lè)康(Helekang)成立于2008年上半年，目前在上海地區(qū)進(jìn)行有機(jī)及天然食品配送，并已拓展到蘇州地區(qū)，有可能在未來(lái)幾年中拓展到周邊城市，產(chǎn)品主要以日常用品為主。

北京博揚(yáng)(Ofood)位于北京，是中國(guó)最早最全的有機(jī)食品線(xiàn)上銷(xiāo)售系統(tǒng)，除了有自己網(wǎng)站，還主要通過(guò)淘寶網(wǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售，可以配送全國(guó)，目前推出博揚(yáng)系列有機(jī)產(chǎn)品，目前在向供貨商方向轉(zhuǎn)型。

另有家里購(gòu)物，阿凡提，綠領(lǐng)公社等網(wǎng)站也在2008年進(jìn)入網(wǎng)上有機(jī)銷(xiāo)售的行列。所有的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)上銷(xiāo)售公司，目前都沒(méi)有自己的上游渠道而是通過(guò)供貨商進(jìn)行采購(gòu)。5.餐飲服務(wù)

中國(guó)有機(jī)餐飲行業(yè)還沒(méi)有真正的開(kāi)始，目前在上海，北京和深圳已分別有打著有機(jī)旗號(hào)的餐廳出現(xiàn)，其中比較有名的有北京的善齋日本料理，上海的齊民有機(jī)火鍋店，上海名唐有機(jī)粵菜館等;但消費(fèi)者無(wú)從考證起原料來(lái)源，也不可能做到100%的有機(jī);同時(shí)，很多餐飲企業(yè)如一茶一座，俏江南則是以推出一道或多道有機(jī)菜式的形式來(lái)迎合有機(jī)餐飲的發(fā)展。傳統(tǒng)素食餐廳倒是漸漸的越來(lái)越多的使用了有機(jī)食材，北京的靜心蓮，上海棗子樹(shù)等都是和佛教理念有關(guān)的素食餐廳。

有機(jī)原料在餐飲服務(wù)行業(yè)的最大機(jī)會(huì)則是來(lái)自中國(guó)大城市類(lèi)的高端酒店和餐廳。在上海，Ostore是第一個(gè)向五星級(jí)酒店推薦有機(jī)原料的公司，早在2006年，他們就和Westin大酒店聯(lián)合在周末的中午為酒店的客人推出有機(jī)自助餐，現(xiàn)在上海數(shù)個(gè)五星級(jí)酒店都或多或少的使用部分有機(jī)產(chǎn)品，主要包括有機(jī)雞蛋，有機(jī)食用油，有機(jī)牛奶&酸奶等。

在中國(guó)的高端和涉外餐飲服務(wù)行業(yè)中，很多的原料都是使用進(jìn)口原料，因?yàn)閲?guó)產(chǎn)原料在品質(zhì)上沒(méi)有能夠達(dá)到他們的要求，其中最明顯的就是咖啡，奶制品，面粉和肉類(lèi)(羊肉，牛肉)。在08年，已經(jīng)有澳洲有機(jī)牛羊肉的出口商來(lái)到上海尋求出口的機(jī)會(huì)。目前中國(guó)并沒(méi)有專(zhuān)門(mén)做餐飲渠道的有機(jī)供貨商，但有幾個(gè)傳統(tǒng)的餐飲配送公司是開(kāi)始在供應(yīng)產(chǎn)品中加入和有機(jī)品種，譬如北京阿羅科咖啡有限公司。另外，香港點(diǎn)點(diǎn)綠有機(jī)食品公司的母公司在北京，上海，廣東都有分支機(jī)構(gòu)，主要經(jīng)營(yíng)的就是餐飲配送業(yè)務(wù)。

紅酒為獨(dú)特的一類(lèi)產(chǎn)品，要求進(jìn)口商有專(zhuān)門(mén)的酒類(lèi)進(jìn)口許可證。目前紅酒進(jìn)口商多為專(zhuān)業(yè)紅酒進(jìn)口商。除了餐飲服務(wù)行業(yè)外，大型國(guó)際超市如麥德龍和家樂(lè)福也是紅酒的主要銷(xiāo)售渠道。

6.禮品團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)

禮品團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)是有機(jī)銷(xiāo)售的重要渠道之一，這里禮品團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)又分為商務(wù)禮品和福利禮品。很多有機(jī)食品生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品甚至不進(jìn)入流通領(lǐng)域銷(xiāo)售，而是完全依靠其所在地的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)。團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)較高的利潤(rùn)和相對(duì)較少的銷(xiāo)售成本使很多生產(chǎn)企業(yè)也推出了有機(jī)產(chǎn)品的禮品包裝。

同時(shí)，多個(gè)流通領(lǐng)域的公司也把團(tuán)購(gòu)作為主要的銷(xiāo)售渠道。有機(jī)食品團(tuán)購(gòu)一般以禮盒的形式，最常見(jiàn)的為有機(jī)蔬菜禮盒，有機(jī)雜糧禮盒，有機(jī)月餅禮盒，有機(jī)蜂蜜禮盒等;這類(lèi)團(tuán)購(gòu)主要集中在每年的下半年，很多傳統(tǒng)的禮品銷(xiāo)售公司紛紛把有機(jī)禮盒加入其銷(xiāo)售名單，從而也出現(xiàn)了專(zhuān)營(yíng)有機(jī)禮品的有機(jī)品牌，如鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親。另一種模式則是規(guī)模較大的企業(yè)通過(guò)發(fā)行禮品卡來(lái)平衡全年的銷(xiāo)售，譬如正谷(北京)農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司，充值卡和定制卡的形式完好的滿(mǎn)足了客戶(hù)的需求，同時(shí)可以讓配送的工作量在中均衡分布。同時(shí)，多數(shù)的有機(jī)零售企業(yè)都推出了儲(chǔ)值卡，可以作為禮品銷(xiāo)售，銷(xiāo)售的情況則取決于其在團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售上的投入程度。

7.農(nóng)場(chǎng)直營(yíng)和生態(tài)旅游市場(chǎng)

有機(jī)農(nóng)場(chǎng)是整個(gè)有機(jī)食品行業(yè)的核心，一個(gè)有活力的有機(jī)市場(chǎng)里必然少不了周邊有機(jī)農(nóng)場(chǎng)的存在。而農(nóng)場(chǎng)除了生產(chǎn)外，可以衍生出各種不同的市場(chǎng)活動(dòng)。有機(jī)農(nóng)場(chǎng)提供的各種服務(wù)能很好的加強(qiáng)有機(jī)食品企業(yè)的消費(fèi)者粘度。在大城市周邊的有機(jī)農(nóng)場(chǎng)，無(wú)論它是屬于做大型超市的供應(yīng)商，還是屬于有機(jī)連鎖超市的配套農(nóng)場(chǎng)，大都開(kāi)展了生態(tài)旅游和農(nóng)場(chǎng)配送/團(tuán)購(gòu)，有的還進(jìn)入了餐飲市場(chǎng)。譬如北京留民營(yíng)生態(tài)農(nóng)場(chǎng)，上海的百歐歡有機(jī)農(nóng)場(chǎng)，屬于南京普朗克有機(jī)聯(lián)絡(luò)的普朗克農(nóng)場(chǎng)，屬于樂(lè)活城的之萬(wàn)有機(jī)紀(jì)念農(nóng)莊。同時(shí)，還有很多傳統(tǒng)的農(nóng)家樂(lè)和私人農(nóng)場(chǎng)也開(kāi)始按照有機(jī)進(jìn)行種植和做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，譬如北京的意大利農(nóng)場(chǎng)。這種生態(tài)旅游農(nóng)莊以北京周邊為多。

同時(shí)，有些民間組織和私人農(nóng)莊還開(kāi)始了城市居民家庭包地種植的項(xiàng)目，可以算是中國(guó)社區(qū)支持農(nóng)業(yè)(CSA)的先驅(qū)。

農(nóng)夫市場(chǎng)是國(guó)外有機(jī)產(chǎn)品的銷(xiāo)售的一個(gè)重要渠道，但遺憾的是，中國(guó)還沒(méi)有正真意義上的農(nóng)夫市場(chǎng)，在北京和上海有一些組織和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商組織了小型的有機(jī)食品市場(chǎng)，但參與的大都不是生產(chǎn)商，譬如上海的Eco Desigh Fair上的有機(jī)食品市場(chǎng)。同時(shí)，在一些地區(qū)還有一些政府為主導(dǎo)的農(nóng)業(yè)嘉年華和農(nóng)產(chǎn)品展會(huì)，某種程度上來(lái)說(shuō)可以算是農(nóng)夫市場(chǎng)的一種。

第三篇：鄉(xiāng)村旅游者行為特征與市場(chǎng)偏好分析

摘要：在海南省大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游背景下。研究本地旅游市場(chǎng)特征對(duì)旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)的拓展具有重要的指導(dǎo)意義。現(xiàn)在問(wèn)卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)保亭縣鄉(xiāng)村旅游者的行為特征和市場(chǎng)偏好的實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)目前存在的問(wèn)題，提出打造文化體驗(yàn)產(chǎn)品、增強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。利用新媒體加大推介力度等建議。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；旅游行為；市場(chǎng)偏好；保亭

中圖分類(lèi)號(hào)：f590 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：a

文章編號(hào)：1005-913x（2016）02-0159-02

一、引言

海南省自全面推進(jìn)生態(tài)文明村和小城鎮(zhèn)建設(shè)以來(lái)，旅游環(huán)境的改善和配套旅游設(shè)施的完善帶動(dòng)著鄉(xiāng)村旅游和休閑農(nóng)業(yè)的不斷發(fā)展，農(nóng)家樂(lè)、休閑農(nóng)業(yè)園、觀(guān)光果園也迅速發(fā)展起來(lái)。優(yōu)美的生態(tài)風(fēng)光、獨(dú)特的鄉(xiāng)風(fēng)民俗、活力的新農(nóng)村風(fēng)貌，散發(fā)著海南鄉(xiāng)村地域濃郁的旅游魅力，每年吸引著大量國(guó)內(nèi)外游客駐足觀(guān)光。鄉(xiāng)村旅游儼然成為海南旅游創(chuàng)新發(fā)展的生力軍，同時(shí)成為熱帶特色農(nóng)業(yè)發(fā)展的有效形式。保亭縣位于海南省南部，獨(dú)一無(wú)二的熱帶雨林氣候，空氣中負(fù)氧離子含量豐富，別具一格的純天然溫泉，神秘濃郁的黎苗風(fēng)情，誘人可口的熱帶蔬菜水果使保亭縣具有發(fā)展鄉(xiāng)村旅游不可比擬的優(yōu)勢(shì)。在積極探索縣域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑中，保亭縣異軍突起，極大促進(jìn)海南鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

葛學(xué)峰、武春友運(yùn)用multinomial logit模型分析鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者個(gè)人特征與行為特征對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品選擇偏好的影響。李俊峰對(duì)鄭州市鄉(xiāng)村旅游偏好進(jìn)行實(shí)證研究，并提出相應(yīng)對(duì)策促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。王云、史春云運(yùn)用社會(huì)調(diào)查法，探討了蘇州鄉(xiāng)村旅游游客偏好、行為特征及影響因素，并在此基礎(chǔ)上分析為蘇州未來(lái)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展趨勢(shì)。林明太從旅游決策、旅游偏好、旅游認(rèn)知體驗(yàn)等方面探討了福建沿海地區(qū)鄉(xiāng)村旅游游客的行為特征。鐘誠(chéng)等以程度郊區(qū)18―30歲的青年旅游者為研究對(duì)象，探討他們的消費(fèi)行為規(guī)律。萬(wàn)緒才等從居民感知視角探討了南京鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的情況及南京居民鄉(xiāng)村旅游行為特征。應(yīng)該說(shuō)國(guó)內(nèi)對(duì)于鄉(xiāng)村旅游者的行為特征的研究取得了一定的成果，對(duì)旅游企業(yè)開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)管理等方面提供重要的參考，但針對(duì)海南省鄉(xiāng)村旅游研究比較少，以市場(chǎng)偏好為主題的研究就更少。為此現(xiàn)以保亭縣為例，研究當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游者的行為特征及市場(chǎng)偏好，其研究結(jié)果為海南鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供有效的借鑒。

二、保亭縣鄉(xiāng)村旅游者調(diào)研概況

本次調(diào)研主要對(duì)象是分布在布隆賽旅游文化區(qū)和保亭縣城的農(nóng)家樂(lè)的鄉(xiāng)村旅游者。調(diào)研采取隨機(jī)抽樣、書(shū)面問(wèn)卷的方式于2014年11月12日至22日期間分段進(jìn)行，共發(fā)放問(wèn)卷500份，回收問(wèn)卷481份，回收率為96.2%；有效問(wèn)卷456份，有效率為91.2%。

（一）人口統(tǒng)計(jì)特征

調(diào)查樣本中男性占56.2%，女性占43.8%。年齡上，25-45歲游客所占的比例最大，達(dá)到57.7%。18-24歲的游客約占25.8%，46-64歲的游客約占13.6%。其他年齡段的游客所占比例相對(duì)較少。在教育水平上，具備大學(xué)及以上學(xué)歷的游客人數(shù)最多，約占60.8%，高中及中專(zhuān)學(xué)歷約占26.7%，初中以下學(xué)歷的游客占12.5%。在月收入水平上，月收入在2500-4000元的游客比重最大，約占43.8%，其次為月收入在4000-7 000元的游客及2 500元以下的游客，分別占27.9%和21.3%。從職業(yè)上，各職業(yè)游客所占的比例較為均衡，其中退休人員占據(jù)比例約占18.2%。

（二）旅游動(dòng)機(jī)

從調(diào)查來(lái)看，休閑度假是多數(shù)保亭鄉(xiāng)村旅游者的直接目的。而鄉(xiāng)村旅游特有的原真鄉(xiāng)土特色和鄉(xiāng)村旅游資源保健養(yǎng)生的功能也吸引著越來(lái)越多的游客，懷揣這兩個(gè)目的的游客占據(jù)到40%左右。隨著人們休閑度假時(shí)間的延長(zhǎng)。保亭縣要繼續(xù)保持鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，就需要開(kāi)發(fā)更為特色、符合大眾休閑品味的鄉(xiāng)土旅游產(chǎn)品。

三、保亭縣鄉(xiāng)村旅游者行為特征

（一）出游停留時(shí)間

調(diào)查顯示，56.3%的保亭縣鄉(xiāng)村旅游者會(huì)選擇一日游。選擇兩日游的游客約占29.4%，三天及以上者約占14.3%。一日游游客大多偏好農(nóng)家旅社，二日游游客均衡與農(nóng)家旅社和經(jīng)濟(jì)旅館之間。對(duì)一日游游客而言，全面提升服務(wù)質(zhì)量，提高游客滿(mǎn)意度非常重要。目前保亭縣過(guò)夜游的資源單一，主要局限于歌唱舞蹈活動(dòng)，對(duì)游客吸引力不大。針對(duì)當(dāng)?shù)刭Y源特色，打造豐富多彩的“過(guò)夜游”項(xiàng)目也將成為保亭縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的亮點(diǎn)。

（二）出游工具選擇

通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，51.3%游客會(huì)使用自家車(chē)，選擇旅游巴士、自行車(chē)、公交車(chē)的游客分別占總數(shù)的18.1%、10.2%、20.3%。大部分游客選擇開(kāi)自家車(chē)前往農(nóng)家樂(lè)，主要原因是有些農(nóng)家樂(lè)位置比較隱蔽，行車(chē)路面不夠平坦，有些地段公交車(chē)不能到達(dá)，時(shí)常會(huì)有公交車(chē)擁擠或者難等的現(xiàn)象發(fā)生。因此，在游客量大的旅游地點(diǎn)應(yīng)增設(shè)公交車(chē)輛，并且加強(qiáng)旅游中心區(qū)域的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，使游客能夠更加靈活自由地選擇出游的工具。

（三）出游組織方式

數(shù)據(jù)顯示，保亭縣的鄉(xiāng)村旅游者主要以散客為主，家人出游或者朋友結(jié)伴同行居多。除了“布隆賽”和“緣真谷”幾家大型的農(nóng)家樂(lè)服務(wù)接待設(shè)施較為完善外，其他的小家農(nóng)戶(hù)改造的農(nóng)家樂(lè)暫時(shí)無(wú)法接待由單位或旅行社組織的大規(guī)模旅游團(tuán)體。因此完善鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施的建設(shè)，提高市場(chǎng)接待能力尤為重要。

四、保亭縣鄉(xiāng)村旅游者市場(chǎng)偏好

（一）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品偏好

根據(jù)專(zhuān)家訪(fǎng)談、文獻(xiàn)研究并結(jié)合保亭縣周邊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的主要特征，研究最終設(shè)定5類(lèi)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品類(lèi)型。問(wèn)卷題目設(shè)置為多選和半開(kāi)放式來(lái)調(diào)查保亭縣鄉(xiāng)村旅游者的產(chǎn)品偏好。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)土特色景觀(guān)最受游客的歡迎，選擇此項(xiàng)的人數(shù)達(dá)到調(diào)查人數(shù)的35.8%，其次是鄉(xiāng)村民俗歷史產(chǎn)品和鄉(xiāng)村飲食，所占調(diào)查人數(shù)的比例分別是26.4%和25.3%。保亭縣在濃郁熱帶雨林的掩映下，谷丘、農(nóng)場(chǎng)、木屋、莊園、森谷原境給游客帶來(lái)奇妙的觀(guān)心之旅。獨(dú)具魅力的鄉(xiāng)土氣息讓人回歸民族的原真，心靈最初的感動(dòng)。不僅如此，游客被黎苗原生態(tài)的竹木樂(lè)器、手工藝深深吸引，這些展現(xiàn)海南黎苗同胞生活方式和精神風(fēng)貌的民俗歷史產(chǎn)品是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的特色，在今后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中要繼續(xù)保持這種優(yōu)勢(shì)，挖掘民族文化，打造更有文化價(jià)值的旅游產(chǎn)品。在旅行中吃到地道的農(nóng)家菜，品嘗到新鮮的農(nóng)家水果是不可或缺的經(jīng)歷。鄉(xiāng)村飲食在鄉(xiāng)村旅游中具有很大的開(kāi)發(fā)潛力。相比之下，鄉(xiāng)村參與活動(dòng)和娛樂(lè)設(shè)施只受到少數(shù)游客的青睞，與游客的消費(fèi)水平和停留時(shí)間直接相關(guān)外，活動(dòng)本身的參與性不強(qiáng)，創(chuàng)意不夠，如何增強(qiáng)活動(dòng)的科學(xué)性、規(guī)范性、提高游客的感知體驗(yàn)是需要亟待思考的問(wèn)題。

（二）鄉(xiāng)村旅游住宿偏好

調(diào)查顯示，半數(shù)以上的游客會(huì)選擇在農(nóng)家旅社居住，25.2%的游客會(huì)選擇經(jīng)濟(jì)旅館，而14.3%左右的游客會(huì)選擇星級(jí)酒店。由此看出，游客在選擇住宿方式時(shí)，首選考慮的是生活體驗(yàn)和服務(wù)，其次是環(huán)境、價(jià)格和設(shè)施。在農(nóng)家旅社中，游客不僅能感受鄉(xiāng)村風(fēng)情的農(nóng)家生活，欣賞到古樸雅致的農(nóng)家建筑，還能享受農(nóng)家人帶來(lái)的家庭般的溫暖和人性化的服務(wù)。

五、結(jié)語(yǔ)

根據(jù)以上調(diào)查結(jié)果，保亭縣在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游過(guò)程中具有明顯的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，具有廣闊的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Α５瑫r(shí)也存在一些問(wèn)題，比如鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)產(chǎn)品體驗(yàn)性不強(qiáng)，缺乏創(chuàng)意；“過(guò)夜游”活動(dòng)項(xiàng)目形式比較單一，鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)服務(wù)接待設(shè)施比較落后，限制了鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的接待規(guī)模等。針對(duì)上述存在的問(wèn)題，提出如下建議：針對(duì)不同類(lèi)型的游客，以需求為導(dǎo)向，融合地域特色和民族特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)具有城鎮(zhèn)風(fēng)情特色的旅游產(chǎn)品，展現(xiàn)原汁原味的鄉(xiāng)土文化。對(duì)主流的家人市場(chǎng)和朋友團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)，探索開(kāi)發(fā)文化體驗(yàn)型模式，讓游客親自體驗(yàn)農(nóng)事活動(dòng)，尋找個(gè)中樂(lè)趣或者親身體驗(yàn)農(nóng)家生活文化，參與到手工藝品制作中，增進(jìn)游客和當(dāng)?shù)鼐用窀星椋岣哂慰偷闹赜温省；谀壳坝慰统鲇魏徒哟睦Ь?，需要加?qiáng)鄉(xiāng)村旅游地公共設(shè)施建設(shè)，不斷改善旅游環(huán)境，提升服務(wù)水平。以政府為主導(dǎo)，加大客源市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度，利用新媒體技術(shù)，增強(qiáng)推介力度，積極塑造保亭縣鄉(xiāng)村旅游品牌形象。

第四篇：中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)特征分析及營(yíng)銷(xiāo)啟示

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)特征分析及營(yíng)銷(xiāo)啟示

河北金融學(xué)院管理系楊琳

中國(guó)科學(xué)院研究生院王徽

摘要：中國(guó)的奢侈品消費(fèi)在近幾年進(jìn)入了一個(gè)快速發(fā)展時(shí)期，針對(duì)這一現(xiàn)象。本文對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)特征進(jìn)行了較為深入的分析，并且指出了基于我國(guó)奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀以及消費(fèi)特征分析得出的對(duì)中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的啟示。

關(guān)鍵詞：奢侈品消費(fèi)特征分析啟示中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀

2008年爆發(fā)的全球金融危機(jī)，導(dǎo)致了2009年全球奢侈品市場(chǎng)疲軟。然而與此形成鮮明對(duì)比的是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品消費(fèi)的熱情不減反增。據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，截至2009年底，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)總額達(dá)到了94億美元，在全球奢侈品銷(xiāo)售總額中占有27.5%的份額，已經(jīng)超過(guò)美國(guó)，僅次于日本，成為全球第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。預(yù)計(jì)未來(lái)5年內(nèi)，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)總規(guī)模將會(huì)達(dá)到146億美元，成為世界第一奢侈品消費(fèi)大國(guó)。

中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，極大地刺激著全球奢侈品公司的擴(kuò)張欲望。零售市場(chǎng)咨詢(xún)公司Husband Retail Consulting發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2009年底，世界公認(rèn)的頂級(jí)奢侈品品牌中已有超過(guò)八成進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)。與此同時(shí)，世界奢侈品經(jīng)營(yíng)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)以及“中國(guó)化”的過(guò)程也在加速。這些企業(yè)以前到中國(guó)來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略往往會(huì)遵循三個(gè)基本步驟：

第一階段是選擇在中心城市先開(kāi)一個(gè)門(mén)店，測(cè)試一下市場(chǎng)的反映情況；第二階段是對(duì)潛在的目標(biāo)客戶(hù)群體進(jìn)行有針對(duì)性的廣告宣傳；第三階段是進(jìn)行戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)布局，開(kāi)始規(guī)?；漠a(chǎn)品推廣。但是現(xiàn)在，許多奢侈品生產(chǎn)商也調(diào)整了自己針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略，將這三個(gè)階段并行，以加快進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的速度和迅速拓展市場(chǎng)規(guī)模。

但是另外的一個(gè)事實(shí)是，2009年，我國(guó)的人均GDP只有3000美元，排在世界第106位。一個(gè)人均GDP排在世界100位以外的國(guó)家，其奢侈品的消費(fèi)卻占據(jù)世界前列，這個(gè)看起來(lái)似乎是相悖的現(xiàn)象引起了研究者以及業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，同時(shí)也表明中國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)確實(shí)具有其獨(dú)有的特征。中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)特征分析

2.1 中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者的構(gòu)成比較復(fù)雜。據(jù)《2010胡潤(rùn)財(cái)富報(bào)告》稱(chēng)，中國(guó)內(nèi)地千萬(wàn)富豪人數(shù)已達(dá)87.5萬(wàn)人，其中億萬(wàn)富豪達(dá)5.5萬(wàn)人，中國(guó)的富豪數(shù)量已經(jīng)位列世界第四。這一數(shù)據(jù)說(shuō)明，中國(guó)目前已經(jīng)有相當(dāng)一部分人群具備了對(duì)世界頂級(jí)奢侈品的消費(fèi)能力。

但是中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)與其它市場(chǎng)相比有一個(gè)非常不同的現(xiàn)象是，以上憑借強(qiáng)大的個(gè)人財(cái)富購(gòu)買(mǎi)奢侈品的消費(fèi)者，在整個(gè)奢侈品消費(fèi)中只占有30%的份額。其余70%的消費(fèi)份額，來(lái)自于那些年收入十幾萬(wàn)，甚至幾萬(wàn)元的白領(lǐng)上班族，而他們往往會(huì)花幾個(gè)月的工資來(lái)購(gòu)買(mǎi)一件奢侈品。這是一些省吃?xún)€用的奢侈品消費(fèi)者，研究者將這樣的消費(fèi)行為定義為“奢侈化消費(fèi)”。

在中國(guó)，年收入千萬(wàn)元以上的，幾百萬(wàn)元的高端人群，和年收入十幾萬(wàn)元甚至是幾萬(wàn)元的都市白領(lǐng)一起構(gòu)成了奢侈品的主力消費(fèi)者群體。這部分人群中既有財(cái)富新貴、卓有成就的職業(yè)經(jīng)理人，還有追求時(shí)尚的年輕人。他們年齡跨度大、社會(huì)地位懸殊、收入差距大以及興趣愛(ài)好迥異。總之，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)人群是一個(gè)跨越不同社會(huì)階層、構(gòu)成復(fù)雜的群體。

2.2 中國(guó)的奢侈品消費(fèi)具有明顯的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型特征。大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者在國(guó)外的主要購(gòu)物場(chǎng)所是類(lèi)似PRADA、GUCCI等世界頂級(jí)奢侈品品牌專(zhuān)賣(mài)店。2010年春節(jié)，1000多名中國(guó)游客在紐約市消費(fèi)了超過(guò)3000萬(wàn)元的奢侈品。據(jù)紐約市觀(guān)光局統(tǒng)計(jì)，中國(guó)游客在紐約的活動(dòng)中95%是購(gòu)物。這些現(xiàn)象說(shuō)明，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的消費(fèi)基本上都體現(xiàn)在購(gòu)物方面，奢侈品消費(fèi)仍然以實(shí)體產(chǎn)品為主要消費(fèi)形態(tài)。

在2005年，安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所在對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的研究報(bào)告中就曾經(jīng)指出，相對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)具體產(chǎn)品的偏愛(ài)，成熟市場(chǎng)的消費(fèi)者更注重除購(gòu)買(mǎi)實(shí)體產(chǎn)品之外的受尊崇的消費(fèi)體驗(yàn)，例如奢華的假期或者是各種高附加值的服務(wù)等等。目前盡管中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品需求的數(shù)量有了快速增加，但是對(duì)奢侈品產(chǎn)品形態(tài)的偏好與成熟市場(chǎng)的消費(fèi)者差別還是十分明

顯的。

不僅如此，中國(guó)的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)還非常注重產(chǎn)品的品牌、生產(chǎn)商和原產(chǎn)地。奢侈品來(lái)自于哪里、是誰(shuí)生產(chǎn)的以及品牌是什么，對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者而言似乎比產(chǎn)品本身更重要。

2.3 中國(guó)的奢侈品消費(fèi)正在出現(xiàn)消費(fèi)分化的現(xiàn)象。在奢侈品剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，人們對(duì)奢侈品的購(gòu)買(mǎi)大多集中在手表、珠寶、箱包等入門(mén)級(jí)奢侈品。伴隨中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)心理逐漸成熟，消費(fèi)者對(duì)奢侈品真正含義的認(rèn)知程度的不斷提升，奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)也出現(xiàn)了消費(fèi)分化的現(xiàn)象。

一部分消費(fèi)者，尤其是真正的富裕階層對(duì)奢侈品的消費(fèi)也越來(lái)越趨于理性和成熟。這部分消費(fèi)群體具有擁有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、年齡偏大、社會(huì)地位較高等特征，在選擇奢侈品時(shí)更多地考慮的是品牌的文化內(nèi)涵和設(shè)計(jì)風(fēng)格等因素。并且他們的消費(fèi)有向更高一級(jí)的奢侈品升級(jí)的趨勢(shì)，如，購(gòu)買(mǎi)名車(chē)、豪宅甚至私人飛機(jī)和游艇。同時(shí)在他們的消費(fèi)行為中將會(huì)更注重在奢侈品的消費(fèi)過(guò)程中獲得自我享樂(lè)的體驗(yàn)，而非僅僅局限于實(shí)體產(chǎn)品的消費(fèi)。

出生在80 年代以后的“奢侈品消費(fèi)的新生代”，是目前中國(guó)奢侈品消費(fèi)的另外一部分主要力量。這部分消費(fèi)者以公司白領(lǐng)為主，他們年輕，往往生活在中心城市或大城市，對(duì)時(shí)尚和奢侈品品牌以及世界流行資訊非常敏感，但是由于沒(méi)有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力做后盾，因此這部分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的對(duì)象仍然集中在入門(mén)級(jí)奢侈品消費(fèi)等領(lǐng)域。

以上分析表明，目前在中國(guó)，在不同的消費(fèi)群體中，奢侈品消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和產(chǎn)品類(lèi)別的分化現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)，并且有越來(lái)越明顯的跡象。

2.4 中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)心理具有濃厚的中國(guó)傳統(tǒng)文化色彩。中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)心理受中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響很深，這一點(diǎn)許多研究者都達(dá)成了共識(shí)。本文認(rèn)為影響我國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的文化動(dòng)因主要來(lái)源于中國(guó)傳統(tǒng)文化中的等級(jí)意識(shí)以及集體主義對(duì)組織的高度依賴(lài)。

目前在中國(guó)，對(duì)于大多數(shù)富裕階層人士而言，盡管個(gè)人獲得了豐富的物質(zhì)財(cái)富，但是由于他們沒(méi)有明確的行政頭銜和職位，因此會(huì)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)普通人群人所不能企及的價(jià)格昂貴的奢侈品，一方面用以顯示自己與一般社會(huì)公眾在地位上的差距，另一方面這也是他們向外界宣揚(yáng)自己獲得成功和暗示自己處于較高社會(huì)等級(jí)的有效方式。

奢侈品的另一大主要消費(fèi)群體是公司的年輕白領(lǐng)階層。這個(gè)群體成員的主要消費(fèi)特征之一就是力求使自己的消費(fèi)行為與這個(gè)群體內(nèi)的其他成員同步，與國(guó)際潮流趨勢(shì)同步。他們花費(fèi)占個(gè)人收入很大比重的費(fèi)用購(gòu)買(mǎi)與國(guó)際時(shí)尚潮流接軌的奢侈品，其主要的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是保持自身與集體成員在消費(fèi)行為上的一致性，用購(gòu)買(mǎi)這個(gè)階層普遍購(gòu)買(mǎi)的奢侈品來(lái)證明自己是白領(lǐng)階層中的一員。

而Tsai通過(guò)實(shí)證研究證實(shí)，西方國(guó)家消費(fèi)者從購(gòu)買(mǎi)奢侈品中獲得的價(jià)值主要體現(xiàn)在四個(gè)方面①自我愉悅，指從產(chǎn)品和品牌的使用中獲得愉快的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)源于自我滿(mǎn)足，與他人的期望無(wú)關(guān)；②自我贈(zèng)禮，通過(guò)為自己購(gòu)買(mǎi)昂貴的物品來(lái)管理自我的情緒；③內(nèi)在自我一致，指消費(fèi)者感知某個(gè)產(chǎn)品或品牌與他對(duì)自我的感知相匹配，所以會(huì)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品；④品質(zhì)保證，指消費(fèi)者會(huì)追求品質(zhì)優(yōu)異或設(shè)計(jì)獨(dú)到的產(chǎn)品。

通過(guò)以上對(duì)比分析我們可以看出，與西方消費(fèi)者對(duì)奢侈品的消費(fèi)動(dòng)因主要是個(gè)人滿(mǎn)足的導(dǎo)向不同，無(wú)論何種類(lèi)型的中國(guó)的奢侈品購(gòu)買(mǎi)者，其購(gòu)買(mǎi)的主要?jiǎng)右騺?lái)源于獲得外部認(rèn)可，或是社會(huì)認(rèn)可，或是群體內(nèi)其他成員的認(rèn)可。由此可見(jiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)奢侈品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的影響還是十分深遠(yuǎn)的。營(yíng)銷(xiāo)啟示

(1)中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的特殊性預(yù)示了中國(guó)本土企業(yè)在奢侈品營(yíng)銷(xiāo)中的潛在優(yōu)勢(shì)。到目前為止，中國(guó)本土奢侈品經(jīng)營(yíng)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)理念、品牌培育和營(yíng)銷(xiāo)模式運(yùn)用等方面，與國(guó)際企業(yè)相比，還是具有相當(dāng)大的差距的。但是，作為立足本土消費(fèi)者的中國(guó)企業(yè)，也并非毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。很多國(guó)際品牌他們有自己的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)體系，但是在和中國(guó)消費(fèi)者對(duì)接的過(guò)程中就存在著很大的障礙。只有在本土社會(huì)和文化環(huán)境中成長(zhǎng)的中國(guó)企業(yè)，才更了解中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品消費(fèi)的獨(dú)特的內(nèi)在訴求?；谶@種對(duì)中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)特征的深度理解，深刻挖掘和正確詮釋奢侈品對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的特殊意義，將是中國(guó)奢侈品經(jīng)營(yíng)企業(yè)非常強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。

(2)針對(duì)不同奢侈品消費(fèi)者的準(zhǔn)確定位。通過(guò)上面的分析我們可以看到，目前中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者主要分為兩大類(lèi)。其一是具備充分財(cái)富實(shí)力的高端人群，這個(gè)消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)奢侈品的主要目的是要顯示自己取得的成功。因此，對(duì)他們展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)應(yīng)該是產(chǎn)品獨(dú)特的設(shè)計(jì)、昂貴的價(jià)格以及突出的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，用以顯示其取得的成就以及獲得的較高的社會(huì)地位。其二是年輕的白領(lǐng)階層。這類(lèi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的主要目的除了要與自己所處的社會(huì)階層的消費(fèi)行為保持一致外，還有一個(gè)重要的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)就是要向他人展示自己擁有時(shí)尚的生活理念，因此，在針對(duì)這部分人的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中需要強(qiáng)化宣傳的則是奢侈品所代表的專(zhuān)屬于這類(lèi)人群的特有的，與眾不同的生活態(tài)度以及消費(fèi)理念。

(3)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)要突出財(cái)富價(jià)值。如上所述，由于中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的主要目的是對(duì)外標(biāo)識(shí)，用以彰顯自己所處的優(yōu)越的社會(huì)階層，因此企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要能夠推出反映社會(huì)等級(jí)差別的產(chǎn)品類(lèi)別、并且使用顯著可見(jiàn)的標(biāo)識(shí)，使自己的產(chǎn)品具有更豐富的財(cái)富象征價(jià)值，以滿(mǎn)足奢侈品消費(fèi)者的心理需求?；趯?shí)現(xiàn)這一營(yíng)銷(xiāo)目的的考慮，企業(yè)應(yīng)通過(guò)限量生產(chǎn)、恰當(dāng)定價(jià)、有限的銷(xiāo)售渠道以及選擇性的宣傳媒介，為奢侈品的經(jīng)營(yíng)與銷(xiāo)售營(yíng)造一種有異于普通消費(fèi)品的稀缺性和高貴感。

(4)強(qiáng)化文化因素在奢侈品營(yíng)銷(xiāo)中的作用。在以上對(duì)奢侈品市場(chǎng)的特征分析中我們可以看出，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)奢侈品的過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品本身賦予了較多的精神需要和文化訴求。所以幾乎所有的世界奢侈品品牌在進(jìn)行宣傳的時(shí)候，都無(wú)一例外地強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品所蘊(yùn)含的豐富的文化內(nèi)涵。在我國(guó)積淀深厚的歷史文化中，其中有許多具有很高的商業(yè)開(kāi)發(fā)價(jià)值。因此經(jīng)營(yíng)者在奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要有意識(shí)地將這些文化要素融入企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌宣傳中，賦予奢侈品以獨(dú)特的文化意義。這對(duì)于提升奢侈品的品牌價(jià)值，導(dǎo)向中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的理解有著重要的意義。

對(duì)奢侈品市場(chǎng)分析的最終目的是要幫助中國(guó)的本土奢侈品品牌積極進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)展開(kāi)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。我們應(yīng)該看到，其一：奢侈品的生產(chǎn)和消費(fèi)蘊(yùn)含著巨大的利潤(rùn)空間，而目前這部分利潤(rùn)基本上都被國(guó)外企業(yè)所獨(dú)占。其二：行業(yè)中的奢侈品品牌往往在本行業(yè)具有“領(lǐng)軍”和“旗艦”的地位，對(duì)整個(gè)行業(yè)有著重要的引領(lǐng)和示范作用。因此，培育屬于中國(guó)自己的奢侈品品牌，進(jìn)入國(guó)際消費(fèi)的高端產(chǎn)品市場(chǎng)，是我國(guó)制造業(yè)產(chǎn)品提升國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的重要途徑之一?；谝陨峡紤]，深入分析中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)特征，為我國(guó)本土企業(yè)奢侈品的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)提供參考和依據(jù)是十分必要的。

參考文獻(xiàn)

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究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)。

王徽（1961-），男，內(nèi)蒙古呼和浩特人，中國(guó)科學(xué)院研究生院博士后，博士，副

教授，研究方向：戰(zhàn)略管理。

第五篇：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)調(diào)查研究與分析

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)調(diào)查研究與分析

網(wǎng)絡(luò)廣告作為新興傳播媒介，最早起源于美國(guó)。Hotwired雜志推出了首個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告，而中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告在1997年才誕生，經(jīng)過(guò)一段長(zhǎng)時(shí)期的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展異常迅速，付費(fèi)搜索廣告成為網(wǎng)絡(luò)廣告新的增長(zhǎng)點(diǎn)。但與國(guó)外市場(chǎng)相比，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)不僅落后，而且形式與創(chuàng)意缺乏，主要表現(xiàn)為：網(wǎng)絡(luò)廣告多采用彈窗式，滾動(dòng)播放式以及病毒性廣告等。由于網(wǎng)絡(luò)作為新興產(chǎn)業(yè)首次進(jìn)入中國(guó)，廣告法律的缺失，造成了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)發(fā)展良莠不齊，已經(jīng)成為嗜待解決的重要問(wèn)題。但是，任何事物的發(fā)展都具有雙重性。雖然中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)秩序混亂，但是市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮螅W(wǎng)絡(luò)廣告必將隨著信息化產(chǎn)業(yè)的深入推進(jìn)得到發(fā)展。

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間在網(wǎng)上收集相關(guān)資料，了解了網(wǎng)絡(luò)廣告的一些基本主要常識(shí)，掌握了一些網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)后。我認(rèn)為在21世紀(jì)的中國(guó)，伴隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，各行各產(chǎn)業(yè)的繁榮興旺，中國(guó)對(duì)外改革開(kāi)放的力度進(jìn)一步加深。在此時(shí)的大環(huán)境下，廣告行業(yè)將得到前所未有的發(fā)展。而網(wǎng)絡(luò)廣告作為廣告行業(yè)的一個(gè)小的分支，其發(fā)展趨勢(shì)是銳不可擋的。本論文就根據(jù)中國(guó)目前的廣告行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r對(duì)網(wǎng)絡(luò)中所存在的問(wèn)題進(jìn)行提出了進(jìn)一步的解決方案。通過(guò)一些數(shù)據(jù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)做了詳細(xì)的分析和總結(jié)，網(wǎng)絡(luò)廣告作為新興的傳播媒體在中國(guó)的發(fā)展趨勢(shì)不可阻擋。

一、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)主要特征

Ⅰ互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，主要門(mén)戶(hù)網(wǎng)站優(yōu)勢(shì)明顯

從1997年網(wǎng)絡(luò)廣告在中國(guó)的出現(xiàn)，近幾年來(lái)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展迅速，增長(zhǎng)幅度一直高于報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體。根據(jù)EnfoDesk易觀(guān)智庫(kù)產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)截至到2012年底中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1588億，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)接近5.7億，中國(guó)廣告市場(chǎng)這幾年來(lái)由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展而不斷發(fā)展和擴(kuò)張，網(wǎng)絡(luò)廣告比重將隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)比例的大幅提升得到更快更迅猛的發(fā)展，主要門(mén)戶(hù)網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)廣告中表現(xiàn)出了前所未有的發(fā)展。據(jù)艾瑞調(diào)查發(fā)布的分析報(bào)告指出，在2013年網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)上，百度、新浪和網(wǎng)易中國(guó)三大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站占比將近60%。騰訊、淘寶強(qiáng)勢(shì)崛起。

Ⅱ垂直搜索、視頻貼片、搜索關(guān)鍵字成為網(wǎng)絡(luò)廣告三大驅(qū)動(dòng)力

①不管是傳統(tǒng)媒體上的廣告，還是網(wǎng)絡(luò)媒體上的旗幟廣告、按鈕廣告等，都是以吸引受眾的注意力為訴求的，因而被稱(chēng)為“注意力經(jīng)濟(jì)”或“眼球經(jīng)濟(jì)”。而網(wǎng)絡(luò)搜索引擎則代表了一種新的虛擬經(jīng)濟(jì)形態(tài)，即“搜索力經(jīng)濟(jì)”。所謂搜索力經(jīng)濟(jì)，其特征就是受眾從以往的眼球被動(dòng)接受信息狀態(tài)轉(zhuǎn)為主動(dòng)搜索信息。②搜索引擎的出現(xiàn)很好地切合了“受眾本位”的傳播方式，受眾可以根據(jù)自己的需要，主動(dòng)搜索信息。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第15次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，獲取信息作為上網(wǎng)最主要目的的網(wǎng)民所占比例最多，達(dá)到39.1%；而用戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息最常用的方法是使用搜索引擎查找相關(guān)網(wǎng)站，比例高達(dá)70.7%。具體到廣告上來(lái)講，搜索引擎的出現(xiàn)改變了以往廣告形態(tài)中受眾被動(dòng)接受的狀況，而是將受眾處在信息的中心位置，受眾具有極強(qiáng)的選擇權(quán)和主動(dòng)性。③另一方面，由于搜索引擎用戶(hù)在搜索信息時(shí)極強(qiáng)的針對(duì)性和確定性，因而極有可能就是所搜索產(chǎn)品或服務(wù)的潛在購(gòu)買(mǎi)者，這種有效到達(dá)的廣告模式也深受廣告主喜歡，因而因搜索引擎發(fā)展而帶動(dòng)的關(guān)鍵詞搜索廣告得到了迅速發(fā)展。2013年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1100億元。垂直搜索廣告比重達(dá)28.9%，成為占比最大的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，視頻貼片廣告份額繼續(xù)增長(zhǎng)，百度，淘

寶與谷歌中國(guó)媒體營(yíng)收規(guī)模領(lǐng)銜中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，奇虎360,、淘寶與騰訊增速明顯。

Ⅲ相比國(guó)外差距大，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿o(wú)限

中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告從誕生到現(xiàn)在雖然經(jīng)歷了一個(gè)快速增長(zhǎng)的階段，而且依然會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，但如果和美國(guó)等西方國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)相比，仍然有很大差距。根據(jù)上海艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)有限公司發(fā)布的《2012年中國(guó)企業(yè)搜索營(yíng)銷(xiāo)研究報(bào)告》顯示，2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告以512.9億元市場(chǎng)規(guī)模首次超過(guò)日本，未來(lái)幾年還將保持48%-60%的增長(zhǎng)速度。與增長(zhǎng)率為6.2%的日本之間差距逐漸加大，達(dá)到753.1億人民幣。但是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)廣告語(yǔ)美國(guó)仍然有著巨大的差距。但另一方面，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)卻孕育著極大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿ΑＲ皇怯捎谥袊?guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，生產(chǎn)的商品和服務(wù)越來(lái)越多，企業(yè)主的廣告投放需求將持續(xù)增加，從而促進(jìn)中國(guó)廣告市場(chǎng)的發(fā)展。二是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告所占總體廣告業(yè)比重雖然一直在增長(zhǎng)中，但依然低于平均水平，所以還有較大的增長(zhǎng)空間。

.二、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告存在問(wèn)題

Ⅰ網(wǎng)絡(luò)廣告形式和創(chuàng)意缺乏

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模的增長(zhǎng)程度很大程度上受益于外生性增長(zhǎng)，出于對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告理念、模式的創(chuàng)新并不明顯。2001年前后，西方國(guó)家網(wǎng)絡(luò)廣告受到?jīng)_擊，鋪天蓋地的強(qiáng)迫性廣告已經(jīng)很少見(jiàn)?？稍谖覈?guó)，某些老套的浮游式廣告、彈出式廣告仍是主流。雖然21CN、新浪、搜狐等各大網(wǎng)站紛紛宣布整肅網(wǎng)絡(luò)廣告，取締或逐步取締彈出廣告等影響用戶(hù)流覽和閱讀網(wǎng)頁(yè)的廣告模式，但事實(shí)上，彈出廣告等傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告依然是中國(guó)各大網(wǎng)站的主要廣告模式。與此同時(shí)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意水平不高，點(diǎn)擊率差。據(jù)電通的一項(xiàng)調(diào)查研究顯示：日本一般的網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告在沒(méi)有創(chuàng)意的情況下其點(diǎn)擊率一般只有0.1%－0.3%，而創(chuàng)意優(yōu)秀的旗幟廣告點(diǎn)擊率可以達(dá)到30%。

Ⅱ網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)監(jiān)管缺失

網(wǎng)絡(luò)廣告是中國(guó)一個(gè)新興的廣告市場(chǎng)，再加上網(wǎng)絡(luò)傳播主體的多元化、虛擬化、跨行政區(qū)域性等特點(diǎn)，給網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管造成了一定的難度。但不能因此就放棄對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管。目前，中國(guó)并沒(méi)有形成完善的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管體系，網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管基本缺失，從而一定程度上了造成了網(wǎng)絡(luò)廣告從發(fā)布、收費(fèi)到內(nèi)容的無(wú)序發(fā)展，不實(shí)廣告、侵權(quán)廣告等時(shí)有發(fā)生。希望網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管引起有關(guān)部門(mén)的重視，從而能引導(dǎo)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)持續(xù)、健康的發(fā)展。但具體的決策動(dòng)作，必須基于對(duì)各種市場(chǎng)因素的認(rèn)知和分析。

Ⅲ網(wǎng)絡(luò)廣告代理市場(chǎng)門(mén)檻低、回報(bào)率高

IResearch的調(diào)查報(bào)告顯示，目前在中國(guó)從事過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告代理的廣告公司超過(guò)100家，以網(wǎng)絡(luò)廣告代理為主的廣告公司超過(guò)20家。網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司發(fā)展迅速，只是相對(duì)以前的寥落狀況而言。而從互聯(lián)網(wǎng)正在躍升為最強(qiáng)勢(shì)的媒體之一這個(gè)背景來(lái)考量，如此規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)廣告代理隊(duì)伍實(shí)在是小得可憐。我們看到，在排名前列的網(wǎng)絡(luò)廣告代理商中，有許多本土公司的身影。一方面，這是對(duì)其中一些公司堅(jiān)守網(wǎng)絡(luò)廣告陣地的回報(bào)，一方面，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)廣告代理的進(jìn)入門(mén)檻依舊較低，尚未進(jìn)入激烈競(jìng)爭(zhēng)的白熱化階段。

Ⅳ網(wǎng)絡(luò)廣告形式創(chuàng)新有待技術(shù)進(jìn)步

由于互聯(lián)網(wǎng)媒體的特質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式也豐富多彩。但受制于通路、帶寬、終端設(shè)備等諸多客觀(guān)因素，網(wǎng)絡(luò)廣告的制作和運(yùn)用也有所局限。在相關(guān)技術(shù)條件得以實(shí)質(zhì)性改善

之前，網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容創(chuàng)意和形式創(chuàng)新方面很難有大的突破。盡管如此，仍然有30.7%的用戶(hù)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告是最影響其消費(fèi)行為的廣告媒體。57%的用戶(hù)表示網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)他們個(gè)人消費(fèi)行為有影響。有62%的人認(rèn)為在瀏覽過(guò)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告后會(huì)促使其購(gòu)買(mǎi)。但同時(shí)，我們也注意到，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查中，關(guān)于用戶(hù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)最反感的方面，彈出式廣告窗口，是僅次于網(wǎng)絡(luò)病毒最讓網(wǎng)民反感的，再次是網(wǎng)絡(luò)入侵攻擊。網(wǎng)絡(luò)病毒和網(wǎng)絡(luò)入侵攻擊都可看作是對(duì)上網(wǎng)電腦的嚴(yán)重侵害，而彈出式窗口與垃圾郵件主要是增加用戶(hù)的麻煩程度才引起用戶(hù)反感。目前，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告仍然處于初級(jí)發(fā)展階段，很多問(wèn)題有待進(jìn)一步探索和研究。由于互聯(lián)網(wǎng)媒體的特質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式豐富多彩。相應(yīng)地，就需要網(wǎng)絡(luò)廣告的管理和自律工作充分考慮網(wǎng)絡(luò)媒體所具有的傳播主體的多元化、虛擬化、跨行政區(qū)域化等特點(diǎn)。這些特點(diǎn)給網(wǎng)絡(luò)廣告管理和自律工作帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。

四、針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告問(wèn)題所采取的應(yīng)對(duì)策略

Ⅰ 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)人才資源的建設(shè)與培養(yǎng)

傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)還認(rèn)識(shí)不足,我們有必要通過(guò)推進(jìn)政府信息化、企業(yè)信息化、社區(qū)信息化、家庭信息化來(lái)讓越來(lái)越多的企業(yè)和個(gè)人充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)所在,積極利用網(wǎng)絡(luò)這一商務(wù)平臺(tái)。國(guó)家應(yīng)該鼓勵(lì)教育部門(mén)向?qū)W生普及網(wǎng)絡(luò)知識(shí),在有條件的學(xué)校特別是一些大專(zhuān)院校經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易、計(jì)算機(jī)等專(zhuān)業(yè)開(kāi)設(shè)電子商務(wù)選修課程,培養(yǎng)高素質(zhì)的復(fù)合型人才,以適應(yīng)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。

Ⅱ改善政策與法律環(huán)境,加大網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管力度。

在這方面,美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。1998 年5 月14 日,幾經(jīng)修改的Internet 免稅法案在美國(guó)參議院商業(yè)委員會(huì)以41 票對(duì)0 票的優(yōu)勢(shì)通過(guò),為美國(guó)本土企業(yè)鋪平了電子商務(wù)的發(fā)展道路。美國(guó)的第三方認(rèn)證系統(tǒng)的第三方服務(wù)軟件除了可以監(jiān)測(cè)到瀏覽率外,還可監(jiān)測(cè)到違反國(guó)家規(guī)定的一些廣告,如煙草、色情或暴力等。在我國(guó),網(wǎng)絡(luò)廣告的管理已引起國(guó)家的重視,我國(guó)關(guān)于廣告的各項(xiàng)政策、法律與法規(guī)及各種標(biāo)準(zhǔn)正在加緊制定當(dāng)中。但還不夠,因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管工作的執(zhí)行不能光靠政府部門(mén),還需要政府、網(wǎng)絡(luò)廣告代理商和網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者的共同參與與積極配合。

Ⅲ加快我國(guó)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,努力拓寬網(wǎng)絡(luò)廣告的范圍。

我們要在擴(kuò)建、完善現(xiàn)有以光纜為主體的基礎(chǔ)傳輸網(wǎng)和推進(jìn)基本電信普遍服務(wù)的同時(shí),大力開(kāi)發(fā)和利用當(dāng)代最新通信與信息技術(shù)成果,加速建設(shè)一個(gè)覆蓋全國(guó)的大容量、安全可靠的新一代公共信息網(wǎng)。一旦寬帶技術(shù)發(fā)展無(wú)限制時(shí),網(wǎng)絡(luò)廣告的范圍也將會(huì)由目前的IT、通信、汽車(chē)、酒店、地產(chǎn)等少數(shù)行業(yè)拓展到全社會(huì)的全體行業(yè)。

Ⅳ完善對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告科學(xué)化管理

建立完善的網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)管理和自律體系，營(yíng)造公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，不斷適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的需要，制定針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)的行業(yè)管理措施、管理手段和管理標(biāo)準(zhǔn)，才能真正起到維護(hù)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)秩序、維護(hù)網(wǎng)民利益的作用，使網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)健康、有序地發(fā)展。隨著網(wǎng)絡(luò)管理技術(shù)的進(jìn)步，在對(duì)已有的管理手段進(jìn)行完善的基礎(chǔ)上，應(yīng)本著開(kāi)放的態(tài)度，利用新的技術(shù)，嘗試一些新型的行業(yè)管理模式，加以靈活運(yùn)用，探索并建立一套適合網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展規(guī)律的管理體系。探索的過(guò)程必然會(huì)伴隨著不斷出現(xiàn)的新問(wèn)題，但網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)管理也必將在發(fā)展中得到完善。網(wǎng)絡(luò)廣告的飛速發(fā)展，推動(dòng)著網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)管理工作的完善。網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)管理工作的不斷完善，也必將促進(jìn)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，并且逐步走向成熟。

五、總結(jié)

我認(rèn)為在21世紀(jì)，中國(guó)作為目前世界上最活躍的經(jīng)濟(jì)體，伴隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，社會(huì)公共基礎(chǔ)資源配置的完善，人民生活水平不斷提高，加上政府對(duì)信息化建設(shè)的重視和巨大投資，其網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)逐步的增長(zhǎng)和繁榮是值得期待的。另外，網(wǎng)絡(luò)廣告要想長(zhǎng)遠(yuǎn)長(zhǎng)足的發(fā)展，除了自身的必備條件外，還離不開(kāi)政府、法律、技術(shù)以及健全的廣告營(yíng)銷(xiāo)體系等。我相信，只有很好的解決了這些問(wèn)題，并隨著一代又一代的中華兒女的不懈努力，中國(guó)將逐步縮小與西方發(fā)達(dá)國(guó)家的差距。

參考文獻(xiàn)

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——ESM國(guó)際電子商情《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)趨勢(shì)》

——中國(guó)情報(bào)網(wǎng)《2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)運(yùn)行回顧總結(jié)分析》 ——Enfodesk易觀(guān)智庫(kù)《2012年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)分析研究報(bào)告》

1203431017 肖偉2014年4月11日