第一篇：我國(guó)奶粉市場(chǎng)銷售情況趨勢(shì)報(bào)告分析[模版]

我國(guó)奶粉市場(chǎng)銷售情況趨勢(shì)報(bào)告分析

一、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的奶粉市場(chǎng)

近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)可謂硝煙彌漫，各奶粉品牌都在瘋狂搶占終端資源，大打促銷戰(zhàn)。眾所周知，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪更是各奶粉廠家競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，多美滋、惠氏、美贊臣等國(guó)外品牌長(zhǎng)期以來(lái)，憑借研發(fā)基礎(chǔ)、悠久的歷史以及營(yíng)銷策略等方面的優(yōu)勢(shì)一直壟斷著我國(guó)嬰幼兒奶粉的高端市場(chǎng)份額，但隨著本土品牌三鹿、伊利、南山等在技術(shù)、工藝、質(zhì)量以及市場(chǎng)策略等方面的日趨成熟，我國(guó)奶粉的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更將進(jìn)入白熱化。

二、行業(yè)洗牌，營(yíng)銷手段同質(zhì)化，給國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)以重壓

根據(jù)麥肯錫的一項(xiàng)調(diào)查研究數(shù)據(jù)：到2010年中國(guó)的乳制品市場(chǎng)將達(dá)到200億美元的規(guī)模，同時(shí)乳制品市場(chǎng)將有半數(shù)的企業(yè)被淘汰。筆者也相信奶粉市場(chǎng)的生產(chǎn)企業(yè)也會(huì)走向強(qiáng)者愈強(qiáng)，市場(chǎng)趨于寡頭的結(jié)局。誰(shuí)成長(zhǎng)得快，誰(shuí)先發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的藍(lán)海并在藍(lán)海中保持領(lǐng)先，誰(shuí)就能成為國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)的領(lǐng)頭羊。

但如今，各國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)在渠道、終端、奶源等方面的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)日益激烈。競(jìng)品經(jīng)銷商的滲透，渠道利潤(rùn)的壓縮、促銷的競(jìng)爭(zhēng)、不斷增大廣告投入已經(jīng)使得各國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)疲于應(yīng)戰(zhàn)，而利潤(rùn)最大、最受消費(fèi)者重視的高端嬰幼兒奶粉市場(chǎng)份額一直被國(guó)外品牌牢牢占據(jù)，更是令其苦不堪言。

如麥肯錫的研究報(bào)告所述，在過(guò)去的一年中，奶粉行業(yè)在終端的促銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)幾乎每月都有；積分制，會(huì)員制不斷出臺(tái)穩(wěn)定消費(fèi)群。消費(fèi)者在繁多的促銷中似乎越來(lái)越清醒，購(gòu)買越來(lái)越趨于理性，廠家的投入產(chǎn)出比也越來(lái)越低。

為了獲取新的渠道來(lái)源、更多的銷售任務(wù)，06年、07年眾多國(guó)產(chǎn)奶粉品牌把注意力投向醫(yī)院、早教機(jī)構(gòu)等新市場(chǎng)。開發(fā)醫(yī)務(wù)渠道，寶寶店，幼兒園，社區(qū)等目標(biāo)消費(fèi)者集中的地方，這似乎成了奶粉營(yíng)銷的新亮點(diǎn)，但這方面，很多一、二線市場(chǎng)的中心醫(yī)院已經(jīng)被著名外資奶粉品牌所壟斷，而且外資奶粉品牌在醫(yī)務(wù)渠道操作上更成熟，更先進(jìn)。

但那些沒(méi)有被開發(fā)的三、四級(jí)線醫(yī)務(wù)市場(chǎng)，它仍然像一塊巨大的蛋糕吸引著國(guó)產(chǎn)品牌蜂擁而入，當(dāng)然筆者也認(rèn)為這也是一個(gè)有效的方法和策略，在醫(yī)務(wù)市場(chǎng)還未飽和之前，各奶粉企業(yè)都能分得一杯羹，都希望抓住這樣一個(gè)機(jī)會(huì)迅速成長(zhǎng)，甩開對(duì)手。但是相信隨著法規(guī)不斷完善，開發(fā)維護(hù)醫(yī)務(wù)渠道的局限性也會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)。

提升服務(wù)水平、通路精耕，精細(xì)化管理市場(chǎng)、終端特價(jià)、促銷、開發(fā)醫(yī)務(wù)渠道，傳統(tǒng)營(yíng)銷上的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)似乎陷入了一片紅海之中，如何避開紅海，尋找到國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)的營(yíng)銷藍(lán)海呢？網(wǎng)絡(luò)銷售的興起應(yīng)該可以給我們帶來(lái)很好的答案。

三、國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的機(jī)遇

07年是金豬年，大概有2200萬(wàn)新生兒出世，這樣一個(gè)龐大的群體將給國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)帶來(lái)新的春天。而且，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)是一個(gè)增量市場(chǎng)，同樣的競(jìng)爭(zhēng)情況下，嬰幼兒奶粉的年銷售增長(zhǎng)率要高于其他行業(yè)。它也是一個(gè)特殊行業(yè)，首先奶粉的購(gòu)買者和使用者是分開的，購(gòu)買者介入程度相當(dāng)高。隨著科技發(fā)展和教育普及，消費(fèi)者行為也悄然發(fā)生著變化，老一輩的育兒經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)逐步被丟棄，新生代媽媽更信賴媒體、醫(yī)生和專家的建議。

這也導(dǎo)致了奶粉企業(yè)為了樹立專業(yè)形象不斷購(gòu)買媒介資源，不斷開拓醫(yī)務(wù)渠道，不斷地提升服務(wù)水平，開展專家講座、大型親子公關(guān)活動(dòng)等。

新生代媽媽是奶粉購(gòu)買的主要決策者，也是商家必爭(zhēng)的生意來(lái)源。這些決策者具有哪些特征呢？

她們是伴隨網(wǎng)絡(luò)成長(zhǎng)的一代，她們中有大部分人的生活離不開網(wǎng)絡(luò)。調(diào)研顯示在信息收集方面她們最看重的三個(gè)來(lái)源一次是“朋友、親友的介紹”“電視、媒體的介紹”“網(wǎng)絡(luò)”。她們的年齡集中在25到35歲間，她們有自己的圈子和習(xí)慣，對(duì)新生事物接受較快。她們中大部分人學(xué)歷在高中以上，收入主要分布在1500到3000之間。

2006年全國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易總額266.5億元人民幣，占全國(guó)消費(fèi)品銷售總額的0.85％，而2002年僅占0.04％，這足以見證網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易發(fā)展的迅猛性。其中淘寶網(wǎng)交易總額169億元，比2005年同期增長(zhǎng)了110％，這一數(shù)字超過(guò)易初蓮花（100億元）、沃爾瑪（99.3億元）在華的全年?duì)I業(yè)額，更是北京王府井百貨集團(tuán)全年銷售額的2.6倍。07年一季度末中國(guó)知名c2c網(wǎng)站淘寶網(wǎng)發(fā)布的《2007年1季度淘寶網(wǎng)購(gòu)物報(bào)告》表示2007年第1季度的淘寶網(wǎng)總成交額突破70億，截至3月31日，其累計(jì)注冊(cè)會(huì)員數(shù)達(dá)到3510萬(wàn)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的2006年中國(guó)c2c網(wǎng)上購(gòu)物調(diào)查報(bào)告顯示購(gòu)物用戶中近一半是女性，而2006年12月到2007年1月期間，短短的1個(gè)月內(nèi)，淘寶網(wǎng)奶粉銷售額近30萬(wàn)，無(wú)疑，這些數(shù)字對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉想在嬰幼兒奶粉市場(chǎng)突破都有著巨大的吸引力，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的前景也被各廠家看好，但如何很好的開展起來(lái)，卻一直困惑者各奶粉企業(yè)的管理者。

四、網(wǎng)絡(luò)銷售如何開展

現(xiàn)在一部分比較有經(jīng)營(yíng)意識(shí)的奶粉經(jīng)銷商已經(jīng)開始在網(wǎng)上建立平臺(tái)，進(jìn)行銷售，新生事物的出現(xiàn)必然有其發(fā)展的土壤，這一現(xiàn)象也著實(shí)令筆者欣慰，但這畢竟還只是小打小鬧，新的銷售模式如何開展，如何處理與傳統(tǒng)渠道的沖突，如何迅速的甩開跟進(jìn)者，這些難題一直困擾著企業(yè)管理者。現(xiàn)在筆者拋磚引玉，將自己的一些想法和試點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)公布出來(lái)，和讀者共同探討和學(xué)習(xí)。

1、國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的swot分析

s：

1、比較完善的分銷實(shí)體，產(chǎn)品在全國(guó)城市鋪貨很好；

2、覆蓋比較全面的物流體系；

w：

1、網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)方面缺乏經(jīng)驗(yàn)，o：

1、國(guó)外奶粉品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都沒(méi)有成熟；

2、能獲取真正高端消費(fèi)群的詳細(xì)數(shù)據(jù)與客戶資料；t：

1、國(guó)外品牌有相當(dāng)?shù)恼加新屎推放屏Γ?/p>

2、容易引起價(jià)格體系混亂，經(jīng)銷商管理難度加大，缺乏相應(yīng)組織結(jié)構(gòu)支持；

2、網(wǎng)絡(luò)銷售模式的利弊分析

國(guó)產(chǎn)奶粉目前可操作的網(wǎng)絡(luò)銷售模式有三種，第一種是借助母嬰用品專業(yè)銷售平臺(tái)分銷奶粉，（如華嬰網(wǎng)、紅孩子等類型的網(wǎng)站）利用母嬰購(gòu)物平臺(tái)自己的物流機(jī)制實(shí)現(xiàn)配送。

利：1.開發(fā)虛擬的經(jīng)銷商，減少了經(jīng)銷環(huán)節(jié)；

2.這類平臺(tái)一般還配有實(shí)體的店鋪和電話訂購(gòu)系統(tǒng)，可以消除消費(fèi)者對(duì)付款安全顧慮；

4.這種母嬰用品代理銷售平臺(tái)一般有自己的配送體系和配送范圍。

弊：1.無(wú)法獲得消費(fèi)者資料，對(duì)于這個(gè)平臺(tái)有很強(qiáng)的依賴性；

2.由于減少經(jīng)銷環(huán)節(jié)，讓利給消費(fèi)者的同時(shí)。低供貨價(jià)也會(huì)產(chǎn)生倒貨竄貨風(fēng)險(xiǎn)；

3.第三方平臺(tái)的逐利性會(huì)使得它的營(yíng)銷資源放在利潤(rùn)空間更大的競(jìng)爭(zhēng)品牌上，從而使得現(xiàn)有消費(fèi)者轉(zhuǎn)牌，客戶流失。

第二種：通過(guò)淘寶、易趣等知名c2c平臺(tái)發(fā)布銷售信息，借助快遞、郵局或者企業(yè)駐全國(guó)各地的辦事處，經(jīng)銷商來(lái)實(shí)現(xiàn)物流環(huán)節(jié)。

1.平臺(tái)管理、訂單管理不需要很多的人力資源；

2.可以有穩(wěn)定的客戶來(lái)源和確切的消費(fèi)者資料，容易通過(guò)服務(wù)提升忠誠(chéng)度。在線支付可以加快企業(yè)資金周轉(zhuǎn)；

3.企業(yè)有完全自主的定價(jià)權(quán)，同時(shí)也可以更精確了解在線活動(dòng)的促銷效果；

4.可以獲得客觀及時(shí)的銷售數(shù)據(jù)，更簡(jiǎn)潔的庫(kù)存管理。

2.不便于企業(yè)信息化管理，訂單處理和財(cái)務(wù)流程處理有風(fēng)險(xiǎn)；

3.對(duì)經(jīng)銷商的貨物流不容易監(jiān)管，通過(guò)經(jīng)銷商直送解決物流可能使得企業(yè)對(duì)銷售平臺(tái)的掌控力減弱。第三種：企業(yè)自己建設(shè)網(wǎng)上銷售平臺(tái)，自己推廣運(yùn)營(yíng)，利用全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)配送或者配送業(yè)務(wù)外包給第三方平臺(tái)。

利：1.較少經(jīng)銷環(huán)節(jié)，獲得更多利潤(rùn)空間；

2.對(duì)渠道和經(jīng)銷商的依賴程度將降低，或者說(shuō)在與通路的談判中更有優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)人員更輕松；

3.營(yíng)銷費(fèi)用降低；（如促銷品采購(gòu)、庫(kù)存、運(yùn)輸）

4.加快資金周轉(zhuǎn)，減少財(cái)務(wù)流程；

5.充分利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，獲取準(zhǔn)確的市場(chǎng)數(shù)據(jù)和客戶信息輔助決策；

6.促銷信息和美譽(yù)傳播更快更廣。

1.搭建自營(yíng)平臺(tái)投入較大，而且維護(hù)不善極易遭受損失；

4.消費(fèi)者投訴問(wèn)題解決不當(dāng)，負(fù)面信息對(duì)品牌的影響將是巨大的。

綜合來(lái)講，對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)，建設(shè)c2c平臺(tái)是最經(jīng)濟(jì)也是最容易見到效益的。但是要做大做強(qiáng)還需要很長(zhǎng)的時(shí)間。使用第三方嬰兒用品專賣平臺(tái)，受益快，能做到一定量，卻容易出現(xiàn)躥貨倒貨的現(xiàn)象，且最令人頭疼的是無(wú)法建立自己的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)以后營(yíng)銷工作的開展是很大的損失。自建網(wǎng)上銷售平臺(tái)還是獲得高端客戶的大方向，既能依托公司的平臺(tái)做大做強(qiáng)，也能擁有自己的目標(biāo)消費(fèi)者資料，至于銷售平臺(tái)的推廣，筆者覺得問(wèn)題不大，目前，已經(jīng)有部分國(guó)產(chǎn)奶粉強(qiáng)勢(shì)品牌跟國(guó)內(nèi)知名母嬰網(wǎng)站進(jìn)行互動(dòng)宣傳，這其實(shí)為網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)打下了良好的基礎(chǔ)，其經(jīng)驗(yàn)和模式也值得借鑒與應(yīng)用。

總之，網(wǎng)絡(luò)銷售、電話訂購(gòu)和電視購(gòu)物頻道等模式的成熟，必然給奶粉行業(yè)的渠道變革帶來(lái)新的啟示。同時(shí)，消費(fèi)者的行為習(xí)慣也在發(fā)生改變，希望各國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)能抓住新的機(jī)遇，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷渠道、戰(zhàn)略方向，與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新，打破嬰幼兒奶粉高端市場(chǎng)的格局，這也是國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)努力的方向。

第二篇：市場(chǎng)嬰兒奶粉分析

舉例說(shuō)明：伊利金裝嬰兒配方奶粉900Kg桶裝，市場(chǎng)價(jià)格138元/桶，廠家供貨價(jià)81元/桶;

伊利普裝嬰兒配方奶粉900Kg桶裝，市場(chǎng)價(jià)格76元/桶，廠家供貨價(jià)35元/桶;

多美滋800克金盾廠價(jià)89元,市場(chǎng)價(jià)168元,其他廠家的奶粉的供貨價(jià)也基本類似！

進(jìn)口奶粉到岸價(jià)27000元/噸,合27元/公斤,一罐900克奶粉所用奶粉成本不到25元.其他添加劑成本基本可以忽略.惠氏美贊臣在美國(guó)的價(jià)格與中國(guó)一樣,它們是高價(jià)奶粉的始作俑者.你在超市可以看到成群的奶粉促銷員在向你賣力推銷,正是背后巨大的利益驅(qū)動(dòng).常見奶粉檔次如下：

高檔的：美素，金裝雅培（荷蘭丹麥產(chǎn)），香港的牛欄。

梢次一點(diǎn)：美贊臣金裝，金裝惠氏，雀巢能恩，多美滋金盾，美可高特，中檔的：味全優(yōu)+ 金裝伊利 圣元優(yōu)博 日本明治 森永

中低檔的：南山，三鹿，金星，光明優(yōu)聰，澳優(yōu)（價(jià)格虛高），貝智康

低檔的：施恩（奶粉中的“歐典地板”，有心的媽媽稍微查一下就知道），雅士利，貝因美。（私人企業(yè)的東西連中國(guó)的奶粉標(biāo)準(zhǔn)合格都很難做到）

雀巢在中國(guó)出過(guò)比較大的麻煩，所以很多媽媽對(duì)能恩敬而遠(yuǎn)之。但是雀巢的奶粉技術(shù)和研發(fā)技術(shù)力量實(shí)在強(qiáng)大。雀巢承諾在歐洲不使用任何轉(zhuǎn)基因食品，但是不對(duì)亞洲國(guó)家承諾，現(xiàn)在在國(guó)內(nèi)設(shè)產(chǎn)，奶源是使用國(guó)內(nèi)的散戶奶，但是設(shè)備依然先進(jìn)，配方牢靠，還是很好的奶粉。

施恩號(hào)稱美國(guó)，可是我看到美國(guó)的法律規(guī)定奶粉必須由藥企生產(chǎn)，美國(guó)并沒(méi)有叫施恩的大制藥企業(yè)，只是一個(gè)大學(xué)里面的一個(gè)三級(jí)研究室叫施恩，成員只有8個(gè)人。沒(méi)有可靠奶源地，是散戶奶。也不提供奶粉配方。背后老板是廣州潮汕一家三兄弟投資了8萬(wàn)開始做的私人企業(yè)，這個(gè)私人企業(yè)叫“雅士利”。問(wèn)問(wèn)廣州那邊人，吃不吃這個(gè)奶粉就知道了。價(jià)格水分非常大，超市特別愛賣這個(gè)奶粉，利潤(rùn)空間特別大。雅士利的奶粉，呵呵，有心的媽媽自己去喝一下伊利和它，就知道差別了，里面添加了多少植脂末。。一般人反映，這個(gè)奶粉特別甜，寶寶愛喝，我注意了下，他們用的是蔗糖，而高檔的奶粉都用果聚糖。

貝因美現(xiàn)在廣告鋪天蓋地。但是他們企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的要求極低，為了利潤(rùn)不惜任何代價(jià)。他們甚至要求降低奶粉包裝袋的要求到什么程度呢？要求廠家用進(jìn)口垃圾塑料來(lái)做奶粉包裝袋。還有，這個(gè)企業(yè)也是私人企業(yè)，有很多問(wèn)題曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)，但是他們企業(yè)主背后有高官，早就下了S命令不能監(jiān)督這個(gè)企業(yè)不能報(bào)道這個(gè)企業(yè)了。所以，媽媽們盡量選擇別的品牌。

香港的奶粉行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)比中國(guó)大陸的先進(jìn)很多，如果有心的媽媽可以試著購(gòu)買香港那邊的奶粉。相同品牌的東西，香港的比大陸的要配方更先進(jìn)，要求更高，還價(jià)格更便宜。（大陸的奶粉營(yíng)銷成本非常高，香港沒(méi)有這一項(xiàng)成本）目前沒(méi)有假貨，只有水貨，什么意思呢？就是沒(méi)有給國(guó)家上稅，有點(diǎn)危害國(guó)家的意思，但是不危害寶寶。

1、不一樣的。如果你仔細(xì)查詢就會(huì)知道，香港的雅培和美國(guó)，歐洲市場(chǎng)上銷售的，都是新配方，添加了SA（唾液酸，大腦發(fā)育的重要東西）。但是中國(guó)大陸市場(chǎng)上銷售的雅培配方滯后于國(guó)際。現(xiàn)在大陸市場(chǎng)銷售的雅培是美國(guó)市場(chǎng)上93年的奶粉配方。相差十幾年。

這幾年好一些了，以前銷售的雅培根本不添加DHA。雖然雅培有自己的說(shuō)詞，但是我們心里也清楚，其實(shí)就是因?yàn)槊绹?guó)人認(rèn)為中國(guó)的消費(fèi)能力水平比較低，中國(guó)的奶粉標(biāo)準(zhǔn)低，商人要的是最大的利潤(rùn)，一條DHA的添加就需要投入上千萬(wàn)的資本，所以，有了一套說(shuō)詞。（亞麻酸是DHA的前物，寶寶可以依靠自己身體合成云云）。

還有，雅培也做低端奶粉市場(chǎng)的，只有金裝的喜康寶，喜康力是進(jìn)口的，其他的優(yōu)質(zhì)雅培，培樂(lè)這些是國(guó)產(chǎn)的。質(zhì)量還比不上普通的國(guó)產(chǎn)奶粉呢。

喜康寶有2個(gè)產(chǎn)地，一個(gè)是新西蘭，一個(gè)是荷蘭。原則上來(lái)說(shuō)，世界最好的奶源基地在荷蘭，應(yīng)該是荷蘭的喜康寶更好一些。但是奶粉批次不同，也可能出現(xiàn)不同的情況。

喜康力的盒裝是在丹麥生產(chǎn)的，如果能買到鐵桶裝的，媽媽們還是盡量買鐵桶裝的。

能買香港的，盡量去香港買。因?yàn)榇箨戜N售的雅培配方比美國(guó)市場(chǎng)上的要落后十來(lái)年。

還有一個(gè)嚴(yán)重的不同，配方里面蛋白質(zhì)的含量。香港和美國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)調(diào)整了。大陸的木有調(diào)整。

還有價(jià)格，大陸的居然版本落后還比香港的要貴許多，大陸的奶粉經(jīng)營(yíng)成本太高了。比如貝*美，超市里面賣160，可是誰(shuí)知道，它的出廠價(jià)格只要40多塊。暴利啊~

如果我說(shuō)同品牌的許多國(guó)產(chǎn)奶粉里面的暴利水分，可能有些媽媽知道價(jià)格就不敢買了。大陸有美素，難道和香港、澳門的一樣牌子、里面奶粉不一樣嘛？

3、優(yōu)博是圣元公司的主打高端產(chǎn)品。它家還有一個(gè)低端主打中國(guó)工薪階層的產(chǎn)品叫“優(yōu)聰”。價(jià)格上優(yōu)博接近國(guó)外的一流品牌，實(shí)在是因?yàn)橹圃斐杀咎?。因?yàn)閮?yōu)博采用全部進(jìn)口的原料（除了原料牛奶是國(guó)產(chǎn)的，添加的DHA等都是進(jìn)口的），生產(chǎn)線是GMP30萬(wàn)級(jí)的要求，屬于美國(guó)中端的生產(chǎn)線。這么說(shuō)吧，優(yōu)博除了原料牛奶和進(jìn)口的產(chǎn)品有差別以外，其他的都沒(méi)有差別?？谖渡蟽?yōu)博接近歐洲的品牌奶粉，比較偏淡，也不太上火，奶粉是用蒸制的。屬于一種比較好的選擇。

優(yōu)聰就不同了，呵呵，從奶源到添加的各種維生素都是國(guó)產(chǎn)的，生產(chǎn)線也簡(jiǎn)單許多，所以成本比較低一些，主要是針對(duì)工薪階層和農(nóng)村市場(chǎng)開發(fā)的。特別是安徽大頭娃娃的事件以后，圣元公司在這個(gè)事件后提出重視中國(guó) 農(nóng)村奶粉市場(chǎng)的方針，開發(fā)了優(yōu)聰系列產(chǎn)品。如果有能力吃優(yōu)博的話，我還是建議媽媽們選擇優(yōu)博系列。

如果你家寶寶滿適應(yīng)這個(gè)奶粉，吃得也長(zhǎng)得好，沒(méi)必要非換不可。國(guó)產(chǎn)品牌里面，優(yōu)博和金裝伊利已經(jīng)是頂級(jí)的了！有嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)查體系，有進(jìn)口的原料，唯一和國(guó)外大牌的差別就是奶源上面，采用的是國(guó)內(nèi)的奶源。和它們一樣的，可以選擇的還有雀巢金盾，金裝多美滋。

金裝伊利有桶裝，也有袋裝。。伊利的生產(chǎn)線在2005年的時(shí)候托普非兒公司給他們配了最新的生產(chǎn)線，自從這條生產(chǎn)線更換以后，奶粉價(jià)格開始上漲。袋裝的好象漲了十多塊吧。聽裝的漲了30多塊。當(dāng)時(shí)有一些媽媽說(shuō)囤了舊的金裝伊利，我真想說(shuō)，千萬(wàn)別囤，新的生產(chǎn)工藝和舊的已經(jīng)不一樣了。添加的主要成分是唾液酸。具體現(xiàn)在袋裝和桶裝的差別，汗，除了保質(zhì)期外，真的沒(méi)差別。如果你寶寶吃得快就買袋裝的吧。

4、伊利和多美滋的差別：奶源，伊利比多美滋要好。技術(shù)上：2者沒(méi)有太大差別。

金裝伊利比普通多美滋要好，因?yàn)槠胀ǘ嗝雷痰脑?，呵呵，你自己看成分表就能發(fā)現(xiàn)了。

5、是的。媽媽的奶水也有濃的也有淡的，寶寶最喜歡的是媽媽的奶。如果沒(méi)奶喝，他會(huì)喜歡和媽媽的奶水味道接近的奶粉口味。不喝惠氏的寶寶基本上是屬于不太愛吃甜的寶寶?；菔媳容^甜膩，可能寶寶口味輕淡，你可以試著換些口味比較淡的奶粉。惠氏有全進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)的2種。金裝愛兒樂(lè)，金裝健兒樂(lè)和金裝幼兒樂(lè)是完全進(jìn)口的。相對(duì)來(lái)講是很好的奶粉，但是有一個(gè)前提，你的寶寶平常容易拉肚子的比較寒的寶寶合適，因?yàn)榛菔系哪谭凼强局频模菀咨匣鹋秪

國(guó)產(chǎn)部分的惠氏用的生產(chǎn)線是淘汰下來(lái)的，但是也比一些國(guó)內(nèi)普通的所謂的“先進(jìn)”要好，至少人家的廠房是合格滴。如果買普通裝惠氏，我還不如去買金裝伊利呢。

6、因?yàn)槊蕾澇祭锩嫣砑拥囊活惾榍宓鞍缀繘](méi)有其他牌子的奶粉高，但是總蛋白含量還是很合理的。所以，一吃就容易我們平常說(shuō)的“上火”。體質(zhì)偏寒的寶寶很合適哦，但是便便干的寶寶最好換個(gè)牌子吃吧。

7、在美國(guó)，按照他們國(guó)家的法律規(guī)定，嬰兒奶粉屬于藥品管制。中國(guó)的嬰兒奶粉屬于食品管制。兩者之間有天壤之別。旭貝爾的價(jià)格并不便宜，我只看到過(guò)一次，好象是199一聽。這家PBM營(yíng)養(yǎng)品公司是屬于傳銷起家的，他們的暴利大家都清楚，和安利一樣。他們的后臺(tái)沒(méi)有強(qiáng)大的科學(xué)研究機(jī)構(gòu)，也沒(méi)有制藥公司。這就讓我非常懷疑，因?yàn)槊绹?guó)規(guī)定，嬰兒配方奶粉屬于藥品管制，必須通過(guò)美國(guó)藥品局的檢測(cè)。但是旭貝爾拿得出來(lái)最強(qiáng)硬的招牌是：PBM營(yíng)養(yǎng)品公司是美國(guó)唯一通過(guò)ISO9001:2000質(zhì)量管理體系認(rèn)證的嬰兒配方奶粉制造工廠。

這句話有個(gè)問(wèn)題，美國(guó)其他的大奶粉品牌，比如美贊臣，惠氏他們都是制藥公司出品的，他們不需要通過(guò)ISO9001：2000的質(zhì)量管理體系認(rèn)證，是因?yàn)樗麄冃枰^(guò)的是美國(guó)的藥監(jiān)局，而不是這個(gè)食品營(yíng)養(yǎng)品管理體系。這其實(shí)是給中國(guó)的消費(fèi)者打一個(gè)錯(cuò)誤的概念，在全美國(guó)揮形夜聳稱誹逑怠？墑僑攔淥?/font>奶粉都是要過(guò)藥品體系的（不需要過(guò)食品體系），他過(guò)不了藥品體系，只好退而求其次去過(guò)個(gè)食品來(lái)，然后到中國(guó)銷售。

如果是我，我一定不會(huì)迷信原裝進(jìn)口這幾個(gè)字，而給寶寶吃這個(gè)沒(méi)有質(zhì)量保障體系的奶粉。

看了3樓才明白為什么在中國(guó)用的是雅培的商標(biāo)，原來(lái)，中國(guó)其實(shí)并沒(méi)有美國(guó)頭號(hào)的嬰兒奶粉：雅培制藥（Abbott Laboratories）產(chǎn)的 Similac.雅陪奶粉是雅培制藥（Abbott Laboratories）產(chǎn)的，但配方和Similac不同，所以，雅培故意用不同的牌子在中國(guó)。

還有，3樓提到的美牌美贊臣（JohnsonMead）在美國(guó)吃的人很少，惠氏更是聽也沒(méi)有聽說(shuō)過(guò)。

Mead Johnson & Company美贊臣 的 formula 是 Enfamil，在美國(guó)銷量第一，第二是 Ross下的（Abbott Laboratories）產(chǎn)的 Similac。沒(méi)聽過(guò)惠氏，但雀巢有Goodstart的formula在銷售。

Enfamil:

http:///app/iwp/Content3.do?dm=enf&id=-8737&iwpst=B2C&ls=0&csred=1

Similac:

http://similac.com/

Formula價(jià)格是很貴，而且基本所有的兒科醫(yī)生和主流媒體都推薦母乳喂養(yǎng)。嬰兒一歲后就可以直接服用牛奶了，而且基本能使用大部分的固體食物，所以美國(guó)的Formula就只有12個(gè)月以內(nèi)的，國(guó)內(nèi)居然到了3，4歲。

第三篇：嬰幼奶粉市場(chǎng)及前景分析

嬰幼奶粉市場(chǎng)及前景分析

伴隨著中國(guó)乳業(yè)的在人們敏感神經(jīng)的幾度沉浮，以及外資奶粉的不斷漲價(jià)和代購(gòu)奶粉等新生事物的畸形成長(zhǎng)，中國(guó)奶粉市場(chǎng)一度被媒體炒作得危機(jī)四伏，又一度被認(rèn)為前景大好，江山猶在。總之這個(gè)版塊確實(shí)值得我們深思和研究，因?yàn)樗呀?jīng)潰不成軍，在洋奶粉的迅猛沖擊下，沒(méi)有還手之力，份額在日趨萎縮，讓人內(nèi)心十分無(wú)奈和糾結(jié)。奶粉行業(yè)的市場(chǎng)概況

新中國(guó)成立之后，奶粉一直是中國(guó)最主要的乳品品類。90年代中期以后，中國(guó)的乳品行業(yè)格局隨著包裝技術(shù)和加工技術(shù)的升級(jí)而迅速發(fā)生質(zhì)變。1999-2004年間，UHT奶在中國(guó)獲得持續(xù)高速的發(fā)展，年平均增長(zhǎng)速度高達(dá)89.37%，從而推動(dòng)中國(guó)乳品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)由奶粉為主轉(zhuǎn)向以液態(tài)奶為主。目前液態(tài)奶占中國(guó)居民乳品消費(fèi)的絕大部分，譬如，2006年中國(guó)城鎮(zhèn)居民人均乳品消費(fèi)22.54千克，其中液體奶 22.04千克(鮮乳品18.32千克，酸奶3.72千克)，奶粉0.50千克。中國(guó)奶粉市場(chǎng)充斥著幾百家規(guī)模不等良莠不齊的加工企業(yè)，2004年國(guó)家質(zhì)檢總局公布的放心奶粉企業(yè)只有30家，不足全國(guó)奶粉企業(yè)總數(shù)的1/10。與液體奶相比，中國(guó)奶粉市場(chǎng)集中度要低很多，據(jù)統(tǒng)計(jì)2006年中國(guó)前10家最大的奶粉企業(yè)產(chǎn)量大致占全國(guó)總產(chǎn)量的53%。中國(guó)奶粉市場(chǎng)充滿著很多變數(shù)，2004年出現(xiàn)的“阜陽(yáng)劣質(zhì)奶粉事件”，以及2005年暴光的“雀巢嬰幼兒奶粉碘超標(biāo)事件”曾經(jīng)使中國(guó)奶粉市場(chǎng)萎靡不振，市場(chǎng)前景也充滿了更多變數(shù)。

目前中國(guó)的奶粉市場(chǎng)總量在450億元左右，產(chǎn)能超過(guò)100萬(wàn)噸。其中大包的工業(yè)奶粉大致占奶粉總量的50%左右;小包奶粉大致占奶粉總量的50%左右，其中除了8%左右的中老年奶粉外，其余都是嬰幼兒奶粉?；趮胗變耗谭凼袌?chǎng)的重要性和競(jìng)爭(zhēng)的激烈性，本文所要探討的單指嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的未來(lái)格局。嬰幼兒奶粉的未來(lái)市場(chǎng)前景

中國(guó)奶粉市場(chǎng)，尤其是嬰幼兒配方奶粉的需求增長(zhǎng)速度較快，其中高檔嬰兒奶粉市場(chǎng)銷量每年以兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)。我國(guó)現(xiàn)在一年的嬰幼兒奶粉產(chǎn)量?jī)H45萬(wàn)噸左右，龐大的新生兒消費(fèi)群體孕育著中國(guó)嬰幼兒奶粉巨大的市場(chǎng)空間。2008-2010年中國(guó)迎來(lái)了一個(gè)生育高峰，中國(guó)順利取代日本，成為僅次于美國(guó)的世界第二大嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)。全國(guó)0-3歲的人口有6900萬(wàn)，每年新出生的人口在1700萬(wàn)左右。就算其中80%能夠得到母乳喂養(yǎng)，那么還有20%，也就是340萬(wàn)嬰兒沒(méi)有母乳，需要用奶粉來(lái)喂養(yǎng)。目前，中國(guó)有近5700萬(wàn)戶城市家庭步入中產(chǎn)階層，其中多數(shù)中國(guó)城市家庭處于4-6個(gè)成年人撫養(yǎng)一個(gè)孩子的階段，中國(guó)逐漸成為高端嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的第一大市場(chǎng)。因此筆者相信，中國(guó)的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)有著巨大的發(fā)展空間，每年至少需要90萬(wàn)噸，產(chǎn)值在380億元以上。嬰幼兒奶粉的未來(lái)市場(chǎng)格局 1.外資品牌仍處高端塔尖，品牌和先進(jìn)營(yíng)銷模式帶來(lái)了巨額的商業(yè)利潤(rùn)。近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。但長(zhǎng)期以來(lái)，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)一直被國(guó)外品牌壟斷，如惠氏、美贊臣、雅培、雀巢、多美滋等。其中一類是價(jià)位在150元以上的國(guó)外高檔品牌雅培、惠氏、贊美臣、多美滋，讓國(guó)產(chǎn)品牌好不羨慕，這類產(chǎn)品消費(fèi)者穩(wěn)定，多為高收入為人群，另一類是雀巢、雅培、多美滋、惠氏的60—120元副品牌產(chǎn)品，這兩種產(chǎn)品組合格局巧妙的完成了對(duì)中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的立體打壓。

隨著“洋奶粉”的“大舉進(jìn)攻”，國(guó)產(chǎn)品牌的壓力也越來(lái)越大。中投顧問(wèn)的一份報(bào)告顯示，目前我國(guó)奶粉市場(chǎng)上，多美滋、美贊臣、雀巢、雅培、惠氏的占比分別為16.76%、12.06%、10.58%、7.29%和4.72%?？梢?，外資五大品牌已經(jīng)占據(jù)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的半壁江山，發(fā)言權(quán)由此可見一斑，地位十分牢固。

國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)上以伊利、雅士利、貝因美為代表的國(guó)產(chǎn)品牌與多美滋、美贊臣、惠氏為代表的國(guó)外奶粉競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。相比之下，國(guó)內(nèi)品牌在嬰幼兒配方奶粉研制上起步比較晚，產(chǎn)品研發(fā)能力相對(duì)較弱。另外國(guó)內(nèi)良種奶牛比例較低，雖然近年來(lái)我國(guó)大力引進(jìn)和推廣良種奶牛，但仍然遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家水平，這也制約了國(guó)內(nèi)乳制品的產(chǎn)量和品質(zhì)的提升。

加之近年來(lái)，市場(chǎng)行業(yè)規(guī)范缺失、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，生產(chǎn)集中度低，國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)與國(guó)外領(lǐng)先企業(yè)的技術(shù)差距，營(yíng)銷模式的落伍等等也成為制約行業(yè)發(fā)展的瓶頸。以上種種原因?qū)е峦赓Y奶粉品牌在今后幾年的時(shí)間里，仍然能穩(wěn)坐行業(yè)的第一陣營(yíng)，這是業(yè)內(nèi)鮮有人質(zhì)疑的現(xiàn)實(shí)，也是國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的無(wú)奈。

2.國(guó)內(nèi)品牌兩極分化，強(qiáng)者快速成長(zhǎng)、弱者漸入頹勢(shì)直至淘汰的馬太效應(yīng)顯現(xiàn)。目前國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉企業(yè)都在奶粉市場(chǎng)躊躇滿志，大有與外資品牌生死相搏的氣魄和決心。在目前中國(guó)行業(yè)格局中，伊利的奶粉產(chǎn)品居中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)榜首達(dá)9%的市場(chǎng)份額，比位居二、三的雅士利和貝因美分別高出5%和6%。目前伊利大舉進(jìn)入醫(yī)院等奶粉渠道，強(qiáng)化了營(yíng)銷模式的探討和提煉實(shí)施;蒙牛合資的高端嬰幼兒奶粉大舉進(jìn)攻高檔配方奶粉市場(chǎng);雅士利不斷加大廣告力度，力圖瓜分更多的市場(chǎng)份額，圣元奶粉蓄勢(shì)待發(fā)，希圖卷土重來(lái)。但在三聚氰胺的事件中，蒙牛、伊利和圣元、雅士利都不幸中招，這無(wú)疑會(huì)大大延緩其成長(zhǎng)的步伐，未來(lái)的成長(zhǎng)之路注定會(huì)變得坎坷，給外資品牌空置了大量的市場(chǎng)空間。完達(dá)山乳業(yè)2006年在黑龍江北安建立的現(xiàn)代化奶粉生產(chǎn)線進(jìn)入試投產(chǎn)階段，該生產(chǎn)線可日處理鮮奶500噸，將成為國(guó)內(nèi)單體規(guī)模最大的奶粉生產(chǎn)線，但其效率低下的管理機(jī)制也許會(huì)使得其硬件的優(yōu)勢(shì)遜色不少。三元乳品和飛鶴乳業(yè)雖然此次事件成為一個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的代言亮點(diǎn)，但其資本的整合和管理能力使得他們一時(shí)難以跳出區(qū)域品牌的藩囿。

乳粉行業(yè)的一個(gè)新動(dòng)向是娃哈哈的愛迪生奶粉的營(yíng)銷舉措，包括在品牌塑造上、渠道拓展上等等力度和手法，從目前看，難度很大，其品牌定位沒(méi)有獲得更多的消費(fèi)者認(rèn)知，其外資品牌的身份從最終就注定了身份不明，其營(yíng)銷渠道拓展也是步履維艱，一直找不到常規(guī)渠道的突破口，而在醫(yī)院的特殊領(lǐng)域，他更需要一些時(shí)間來(lái)摸索和消化，說(shuō)其任重道遠(yuǎn)一點(diǎn)也不為過(guò)。

與此同時(shí)，我們也能看到一些企業(yè)的徘徊和前進(jìn)步伐不快。南山奶粉固守湖南，營(yíng)銷乏善可陳;龍丹奶粉日漸沉淪，龍的傳人沒(méi)了激情;金星奶粉依然存在，只是產(chǎn)品難覓蹤影;搖籃奶粉知足常樂(lè)，難以東山再起;森永奶粉低調(diào)沉默，無(wú)為不爭(zhēng)。這些可能是一些表象，但品牌缺少活力和匱乏與消費(fèi)者的溝通確是不爭(zhēng)的事實(shí)，忽視消費(fèi)者的感受，淡漠消費(fèi)者最終的結(jié)局誰(shuí)都能想象的到。未來(lái)五年內(nèi)一大批低端的奶粉企業(yè)必定會(huì)被兼并或破產(chǎn)，而十年內(nèi)這些曾經(jīng)一度輝煌的企業(yè)一定會(huì)有步入他們后塵的，不管是積重難返，還是蓄勢(shì)待發(fā)，還是厚積薄發(fā)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是激烈的，于是沒(méi)有閑暇等待慢行者和懈怠者的。3.營(yíng)銷模式將有新突破，品牌企業(yè)受益最大。

往往面對(duì)著市場(chǎng)上琳瑯滿目的奶粉品牌，初為人父母的家庭真是覺得無(wú)從下手?？墒窃?0歲到29歲的80后女性進(jìn)入生育高峰的這兩年，母嬰電子商務(wù)網(wǎng)站表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的生命力。對(duì)80后母親這個(gè)群體而言，電子商務(wù)模式較之傳統(tǒng)的實(shí)體門店具有節(jié)省時(shí)間和精力的優(yōu)勢(shì)，而這正是這一人群最為看重的因素。在北京，平均每5罐嬰兒奶粉中就有2罐是從母嬰電子商務(wù)網(wǎng)站賣出的。這期間收益最大的是品牌形象好，產(chǎn)品口碑佳的品牌產(chǎn)品，未來(lái)在這一個(gè)渠道深度開發(fā)的過(guò)程中，如果能把企業(yè)的文化和產(chǎn)品理念有效的傳遞給消費(fèi)者，那么很有可能使企業(yè)迅速提升銷售和行業(yè)陣營(yíng)地位。

4.洋奶粉品牌進(jìn)入全線發(fā)力時(shí)期，未來(lái)份額有望進(jìn)一步擴(kuò)大。

洋奶粉在國(guó)內(nèi)乳業(yè)不斷的負(fù)面信息和**炒作之下，開始了在中國(guó)市場(chǎng)的全面發(fā)力，其看似凌亂毫無(wú)章法的表象下面是系統(tǒng)的組合拳和戰(zhàn)略野心。

洋奶粉過(guò)去給我們的印象就是每隔一段時(shí)間就開始漲價(jià)，平均半年一次，而且后來(lái)國(guó)家發(fā)改委介入此事后，漲價(jià)的腳步也沒(méi)有停止，中國(guó)的忠誠(chéng)消費(fèi)者似乎成了待宰的羔羊，在不斷上漲的奶粉價(jià)格壓力下毫無(wú)反抗之力，盡管現(xiàn)在的洋奶粉已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了國(guó)外洋奶粉的銷售價(jià)格。

“洋奶粉”頻頻漲價(jià)的背后，人們最為質(zhì)疑的是，奶粉的毛利率到底多高?據(jù)調(diào)研公司Euromonitor的統(tǒng)計(jì)，6大“洋奶粉”在國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)份額約為50.1%。根據(jù)上市公司年報(bào)分析，嬰幼兒奶粉尤其是高端奶粉毛利率普遍較高，大部分在30%——60%之間，國(guó)產(chǎn)品牌如貝因美毛利率更站上65.1%，甚至高過(guò)一些“洋奶粉”。如此之高的毛利率背后，彰顯的是國(guó)產(chǎn)奶粉的日漸式微和洋奶粉的雄厚實(shí)力，這種實(shí)力逐漸演變?yōu)樵捳Z(yǔ)權(quán)在左右著中國(guó)日漸開發(fā)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。

與此同時(shí)，外資品牌南航從新西蘭奧克蘭“包機(jī)”運(yùn)輸KARICARE品牌奶粉、KoalaBetty嬰幼兒羊奶粉發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)、多美滋引進(jìn)嬰兒配方液態(tài)奶、日本乳業(yè)巨頭明治控股公司進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)以及洋品牌逐鹿早產(chǎn)兒奶粉都讓我們內(nèi)心深處陡然增加壓力，外資奶粉品牌開始全線發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)了。我們不禁會(huì)問(wèn)，中國(guó)奶粉企業(yè)是否準(zhǔn)備好了嗎?是否有了清晰的應(yīng)對(duì)策略? 去年，在“中國(guó)嬰幼兒奶粉質(zhì)量安全與全產(chǎn)業(yè)鏈模式研討會(huì)”上農(nóng)業(yè)部奶業(yè)管理辦公室副主任馬瑩透露，目前洋奶粉已搶占50%的市場(chǎng)份額，國(guó)產(chǎn)奶粉的產(chǎn)業(yè)鏈面臨越來(lái)越大的沖擊。與之對(duì)應(yīng)，中國(guó)一場(chǎng)乳品行業(yè)大整改已經(jīng)清理完畢。按照政府《關(guān)于在乳品行業(yè)開展項(xiàng)目(企業(yè))審核清理工作的通知》要求，包括嬰幼兒奶粉在內(nèi)的乳制品生產(chǎn)企業(yè)2000家中只有646家重新領(lǐng)到了生產(chǎn)許可證。大批企業(yè)慘遭淘汰。

不夠良性的消息一再刺激我們的神經(jīng)：在中國(guó)市場(chǎng)攻城略地的洋品牌們已經(jīng)不滿足市場(chǎng)份額的激增，又玩起漲價(jià)把戲。分明以壟斷的姿態(tài)傲視消費(fèi)者。然而，他們的算盤卻是如意的。年前，美贊臣嬰幼兒奶粉傳出漲價(jià)8%，這是洋奶粉多次提價(jià)后的又一輪“漲聲”。有媒體稱“這背后隱藏的真相是，洋奶粉已經(jīng)逐步掌控了我國(guó)奶粉行業(yè)的定價(jià)權(quán)”。

令人擔(dān)憂的或許不僅是現(xiàn)象，還有事態(tài)發(fā)展的趨勢(shì)以及深藏于背后的原因。與洋品牌漲價(jià)相對(duì)應(yīng)的是，本土品牌紛紛降價(jià)卻依然慘淡。

從市場(chǎng)的視角，無(wú)論商家還是消費(fèi)者，都愿意從價(jià)簽上數(shù)字的變化來(lái)判斷價(jià)格的漲跌。然而，筆者更愿意從品牌學(xué)的視角來(lái)判斷中外品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的已經(jīng)優(yōu)勢(shì)易手。從這個(gè)角度看，洋品牌不是漲價(jià)，而是溢價(jià)。因?yàn)?，漲價(jià)的誘因基本來(lái)自成本變化或市場(chǎng)供求關(guān)系的變化，而溢價(jià)則來(lái)自品牌信譽(yù)度的變化。只有從品牌溢價(jià)的角度才能解釋為什么本土品牌降價(jià)而洋品牌漲價(jià)。這似乎也在證明溫總理在金融風(fēng)暴初期說(shuō)過(guò)的一句話：信心比黃金更重要!本土品牌眼睜睜看著洋品牌邊提價(jià)邊做得意的鬼臉。那些重新做奶的品牌們，面對(duì)市場(chǎng)卻無(wú)可奈何。相比洋奶粉，國(guó)產(chǎn)奶粉已經(jīng)很久沒(méi)有漲價(jià)了，但是消費(fèi)者仍愿意選擇洋奶粉。洋品牌奶粉價(jià)格漲個(gè)沒(méi)完沒(méi)了，但為了孩子的安全，父母?jìng)冎荒芤а肋x擇這些洋品牌。對(duì)于消費(fèi)者無(wú)奈的堅(jiān)持，新華網(wǎng)評(píng)論稱，奶粉消費(fèi)者“崇洋媚外”是出于安全考慮。這就涉及到國(guó)產(chǎn)奶粉的質(zhì)量問(wèn)題。

洋奶粉雖然也會(huì)出問(wèn)題，但只是某個(gè)批次的產(chǎn)品出問(wèn)題，范圍小且召回及時(shí)、處罰嚴(yán)厲。與之相反，國(guó)產(chǎn)奶粉一出問(wèn)題就牽涉到整個(gè)企業(yè)或行業(yè)，且處罰時(shí)顧慮太多，力度不夠，經(jīng)常是“高高舉起，輕輕落下”。久而久之，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉“恨屋及烏”，滋生了“惹不起，難道還躲不起”的心理。

除此之外，近日爭(zhēng)議中的“全球最差乳業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”，也可能是國(guó)產(chǎn)奶遭到消費(fèi)者排擠的原因之一。

新國(guó)標(biāo)爭(zhēng)議不斷，導(dǎo)致消費(fèi)者望而怯步。而洋奶粉又在此時(shí)漲價(jià)，不得不讓人懷疑洋奶粉是否成了“全球最差乳業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”的最大受益者。援引21世紀(jì)網(wǎng)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家葉檀早前曾評(píng)論道，處于食品安全恐慌之中的中國(guó)消費(fèi)者，正在給食品信用最高的溢價(jià)。這成了一個(gè)簡(jiǎn)單的市場(chǎng)規(guī)則，洋奶粉價(jià)格上漲，并非成品上升或者利潤(rùn)下降，而是在收獲信用溢價(jià)，試探中國(guó)消費(fèi)者愿意為信用支出多少。只有信用食品獲得了高額溢價(jià)，中國(guó)的企業(yè)才愿意付出成本打造信用體系，如果信用一文不值，企業(yè)就會(huì)視信用如弊屣，從這個(gè)角度說(shuō)，洋奶粉漲價(jià)刺激國(guó)內(nèi)企業(yè)，未必不是好事。一個(gè)市場(chǎng)的質(zhì)量底線是食品與藥品，都與生命息息相關(guān);一個(gè)社會(huì)的秩序底線是公平的法律，兩大底線受到挑戰(zhàn)，社會(huì)也就失去了安全邊際。

面對(duì)洋奶粉漲價(jià)有兩種做法：或者斥責(zé)國(guó)外乳制品企業(yè)趁火打劫、頂風(fēng)作案，游說(shuō)政府部門約談國(guó)外乳品企業(yè)，讓這些企業(yè)打消漲價(jià)的念頭;或者加強(qiáng)制度建設(shè)，在制度上讓造假者付出終身難忘的代價(jià)，從文化上讓全民族對(duì)普遍的失信進(jìn)行深刻的反思，對(duì)民族的誠(chéng)信刮骨療毒，從市場(chǎng)上對(duì)于信用給予高價(jià)。

當(dāng)然，我們虔誠(chéng)的希望本土奶粉品牌盡快振作。畢竟，靠奶牛養(yǎng)殖為生的父老鄉(xiāng)親是我們的一份牽掛。但是，給嬰幼兒母親以信心的不是空洞的愿望，而是完善的保障體系;不僅是一個(gè)養(yǎng)牛人、一個(gè)收奶站、一個(gè)做奶粉企業(yè)的良知與自律，而是整個(gè)乳業(yè)完善的信用體系。在洋奶粉全面發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)的背后，有著洋奶粉壟斷市場(chǎng)的企圖和雄心，也有著國(guó)內(nèi)行業(yè)人士深深的擔(dān)憂，我們能做的就是如何把這種擔(dān)憂化為真實(shí)的力量，真正的有著振聾發(fā)聵的大手筆，讓老百姓看到中國(guó)乳業(yè)坦誠(chéng)、負(fù)責(zé)任的一面，從而真正的樹立起鼎力支持的信心。5.奶粉海外代購(gòu)現(xiàn)象會(huì)成為政府有效監(jiān)管下的常態(tài)。

自三聚氰胺、毒奶粉事件披露以來(lái)，越來(lái)越多的新生兒父母寧愿舍近求遠(yuǎn)，放棄國(guó)產(chǎn)奶粉甚至進(jìn)口品牌在中國(guó)銷售的奶粉，選擇通過(guò)各種渠道購(gòu)買海外原裝奶粉。據(jù)《2011中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2011年海外代購(gòu)規(guī)模達(dá)130億元，其中奶粉名列第二?，F(xiàn)在困擾人們的一個(gè)突出問(wèn)題是，一旦海外代購(gòu)奶粉出了問(wèn)題，廠商并不對(duì)海外市場(chǎng)負(fù)責(zé)，維權(quán)亦成難題。

個(gè)人代購(gòu)可以定義為“代替購(gòu)物服務(wù)”。賣給國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的售價(jià)是由奶粉在國(guó)外的零售價(jià)，加上運(yùn)輸費(fèi)、代購(gòu)服務(wù)費(fèi)三部分組成的。一般來(lái)說(shuō)，廠商在一國(guó)銷售的奶粉并不允許大批量運(yùn)到其他國(guó)家銷售，這涉及到區(qū)域代理權(quán)和指定銷售地的問(wèn)題。合理的做法是，如果要引進(jìn)國(guó)外品牌奶粉到中國(guó)銷售，要先從國(guó)外廠商處獲得代理權(quán)，有了代理權(quán)后才能在國(guó)內(nèi)進(jìn)行分銷。管理和規(guī)則的限制下滋生了散客和代購(gòu)業(yè)務(wù)。

通過(guò)“散客”帶貨，是很多海外奶粉進(jìn)入中國(guó)的途徑之一?！吧⒖汀苯膹南愀蹘谭廴腙P(guān)，遠(yuǎn)的則從日本、英國(guó)、荷蘭、美國(guó)，澳洲等地，購(gòu)買奶粉再空運(yùn)或海運(yùn)回國(guó)內(nèi)。當(dāng)需求不斷增大的時(shí)候，悟到商機(jī)的中間商“海外奶粉代購(gòu)商”應(yīng)運(yùn)而生。很多旅居海外的華人、留學(xué)生會(huì)做海外代購(gòu)，賺取一定的代購(gòu)費(fèi)用。由于香港關(guān)稅低，很多進(jìn)口產(chǎn)品價(jià)格比內(nèi)地便宜，有些香港或臨近香港的居民，也做起了代購(gòu)。

國(guó)內(nèi)的關(guān)稅新規(guī)給代購(gòu)商們戴了一個(gè)“緊箍咒”。去年中國(guó)海關(guān)抽查趨緊，按照關(guān)稅新規(guī)，個(gè)人入關(guān)不能攜帶超過(guò)6罐奶粉，兩罐以上就要征稅。不過(guò)這些并沒(méi)有影響到代購(gòu)業(yè)務(wù)，因?yàn)槌杀镜脑黾佣嫁D(zhuǎn)嫁到了消費(fèi)者頭上。國(guó)外超市購(gòu)奶粉一般100多元，加上運(yùn)費(fèi)，即使一罐奶粉多收20元左右關(guān)稅，總價(jià)也大多200元出頭，比國(guó)內(nèi)超市同類國(guó)外品牌奶粉便宜很多。與“散客”運(yùn)送進(jìn)口奶粉的方式不同，淘寶上出現(xiàn)了不少銷量巨大的賣家，這類代購(gòu)看起來(lái)更像在從事奶粉終端分銷業(yè)務(wù)。事實(shí)上，淘寶代購(gòu)奶粉也分兩種：一種確實(shí)是從海外直郵的奶粉;另一種則是從上級(jí)代理處拿貨，銷售者也并不清楚確切貨源的奶粉。以明治奶粉為例，很多貨都是從日本零售終端或者代理商處采購(gòu)，當(dāng)囤積到一定數(shù)量后，由貨運(yùn)公司集中將奶粉運(yùn)到香港。到香港后，這批奶粉會(huì)交給清關(guān)公司處理，如果運(yùn)氣好，清關(guān)公司可直接順利入關(guān);或者請(qǐng)有深圳身份證的“水客”，將貨物化整為零帶到深圳，再運(yùn)送到國(guó)內(nèi)賣家手上。在這些環(huán)節(jié)上，奶粉的質(zhì)量是無(wú)法保障的。

貨源的不確定性，甚至對(duì)奶粉途中是否被調(diào)包的懷疑，成了海外代購(gòu)媽媽們新的困擾。跟蹤海外運(yùn)單、看條紋碼、查二維碼、檢包裝、驗(yàn)批號(hào)，打開聞氣味、觀顏色、看溶解度??其實(shí)網(wǎng)上盛傳的這些辨別真?zhèn)蔚氖侄味际谴嬖诓淮_定性的。每天都有新的媽媽加入到購(gòu)買海外奶粉的大軍。這個(gè)群體的規(guī)模，隨著國(guó)內(nèi)奶粉的負(fù)面新聞一次又一次地曝光，正在不斷地?cái)U(kuò)大。她們?cè)敢饣〞r(shí)間去陌生的環(huán)境里探險(xiǎn)，不在乎價(jià)格，并且堅(jiān)定地想用海外奶粉為孩子的成長(zhǎng)提供安全保障。只是在拿到奶粉的那一刻，卻忍不住地猶疑：這是正品嗎?沒(méi)有人可以回答。就像一場(chǎng)“俄羅斯轉(zhuǎn)盤”游戲，人們總是期待扣動(dòng)扳機(jī)時(shí)，自己趕上的是空彈。中國(guó)媽媽購(gòu)買海外奶粉的熱情，吸引了大批商人的目光，甚至引起了海外奶粉產(chǎn)地國(guó)的警惕，更讓騙子打起了壞主意。陷阱一直存在。只要進(jìn)貨渠道不能明確，中國(guó)的媽媽們將一直處于一場(chǎng)無(wú)休止的糾結(jié)當(dāng)中。后來(lái)很多人發(fā)現(xiàn)自己似乎陷入了騙局。買海外奶粉的人越來(lái)越多，網(wǎng)店的日銷售量高得不正常，價(jià)格低得超出了她的預(yù)計(jì)。從荷蘭直郵過(guò)來(lái)的奶粉，加上運(yùn)費(fèi)也才兩百出頭，比國(guó)內(nèi)奶粉還要便宜。這可能嗎? 目前網(wǎng)上有人稱，在荷蘭有華人在賣假冒的美素和牛欄奶粉，價(jià)格很低，且以現(xiàn)金交易方式結(jié)算，然后通過(guò)海關(guān)渠道進(jìn)入中國(guó)。據(jù)悉，荷蘭和德國(guó)邊境上存在次品市場(chǎng)，4歐元就可買到牛欄。奶源不會(huì)有什么問(wèn)題。但生產(chǎn)工藝就不好說(shuō)了。幾乎每家賣海外奶粉的淘寶店鋪都會(huì)貼出購(gòu)物小票或者當(dāng)?shù)爻械恼掌?。如果顧客指定，一些店家還可以在直郵時(shí)附上購(gòu)物當(dāng)天的荷蘭報(bào)紙和購(gòu)物小票。很快這就被揭穿，個(gè)別是真的，大部分是忽悠。

大家跨國(guó)網(wǎng)購(gòu)之后才發(fā)現(xiàn)，國(guó)外的東西不但品質(zhì)過(guò)硬，而且價(jià)格甚至比還便宜。而國(guó)人的熱情卻招來(lái)了國(guó)外的騙子，讓人很是無(wú)奈。去年年底，兩家荷蘭網(wǎng)站被揭露可能是騙子網(wǎng)站。大批中國(guó)年輕父母購(gòu)買國(guó)外奶粉，使得一些荷蘭的當(dāng)?shù)厝艘蚕敕忠槐?，于是設(shè)立了購(gòu)物網(wǎng)站想要當(dāng)奶粉的二道販子，但荷蘭是個(gè)小國(guó)家，增加這么多的用戶，廠家的貨根本供應(yīng)不上，所以造成了一些人轉(zhuǎn)而發(fā)現(xiàn)這樣騙錢更容易。于是很多網(wǎng)友紛紛上當(dāng)受騙，貨款發(fā)出去卻遲遲沒(méi)有收到貨。他們?cè)趪?guó)內(nèi)以及荷蘭警方都報(bào)了案，也向歐盟以及荷蘭當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者保護(hù)機(jī)構(gòu)投訴，但均無(wú)下文。這些荷蘭騙子騙的只有中國(guó)人，沒(méi)有其他國(guó)家的人這么遠(yuǎn)買奶粉的。中國(guó)人不可能維權(quán)成功，因?yàn)檎也坏截?fù)責(zé)的機(jī)構(gòu)。日本和荷蘭針對(duì)奶粉被大量中國(guó)中間商和游客“一掃而光”的現(xiàn)象，出臺(tái)了“奶粉限購(gòu)令”。荷蘭新聞報(bào)道稱，奶粉生產(chǎn)商專門派人到各個(gè)超市溝通，要求每人一次最多只能買4罐奶粉。2010年底，荷蘭當(dāng)?shù)厣碳野l(fā)現(xiàn)，總會(huì)有亞洲面孔的顧客反復(fù)來(lái)把貨架上的奶粉買空。這則來(lái)自荷蘭國(guó)際廣播電臺(tái)中文網(wǎng)的報(bào)道稱，牛欄奶粉生產(chǎn)廠家已經(jīng)略有提高產(chǎn)量，同時(shí)，一些商家開始限購(gòu)。目前新西蘭當(dāng)?shù)匾查_始有限購(gòu)措施。

國(guó)際快遞一般需要2周到北京或上海，然后再走EMS郵寄到國(guó)內(nèi)買家的具體地址，情況正常，一般3周之內(nèi)買家就能收到貨。網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)洋奶粉存在巨大的利益空間。西歐國(guó)家多對(duì)嬰幼兒食品有政府補(bǔ)貼，所以價(jià)格便宜，荷蘭超市1罐牛欄奶粉僅售10歐元，快遞包裹過(guò)海關(guān)被抽查到的關(guān)稅和檢驗(yàn)檢疫費(fèi)都由買家自行承擔(dān)，所以最后1罐牛欄奶粉折合人民幣的成本約為160元。商家的利潤(rùn)就是收取12%到15%的代購(gòu)費(fèi)。

國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合購(gòu)網(wǎng)創(chuàng)始人黃詩(shī)樵介紹，除了海外華人、空姐、留學(xué)生等特殊人群從事的“螞蟻搬家式”的海外代購(gòu)?fù)?，還存在另一種模式。一些貿(mào)易公司通過(guò)國(guó)際物流進(jìn)口國(guó)外奶粉到香港，這是免稅的，然后通過(guò)活躍在深港交界處的一批“水客”帶進(jìn)內(nèi)地，這些“水客”每天往返多次，常常采用成群結(jié)隊(duì)的“沖關(guān)”方式讓海關(guān)檢查人員也沒(méi)轍。這些奶粉流入內(nèi)地市場(chǎng)的成本非常低，上網(wǎng)后以網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)商品形式銷售。

網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)盛行網(wǎng)上，不少運(yùn)作模式都“鉆空子”，這一市場(chǎng)的巨額利潤(rùn)尚處于灰色地帶。，雖然海外代購(gòu)洋奶粉有很強(qiáng)大的需求基礎(chǔ)，但代購(gòu)奶粉品質(zhì)無(wú)保障，存在“消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)”。

網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)傳播中，不少賣家對(duì)于貨品出問(wèn)題后的解決途徑都語(yǔ)焉不詳，大多回應(yīng)“絕對(duì)正品，有外國(guó)超市的發(fā)票，貨源絕對(duì)可靠。”如此一來(lái)，海外代購(gòu)奶粉的品質(zhì)基本只是“精神保證”，沒(méi)有特別有效的維權(quán)措施。不少洋奶粉的代購(gòu)賣家對(duì)于貨品的品質(zhì)都信誓旦旦：“有進(jìn)貨憑證、貨源可靠、產(chǎn)地直發(fā)??”然而，消費(fèi)者一旦發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，賣家其實(shí)也是束手無(wú)策的。

2010年9月，美國(guó)奶粉巨頭雅培宣布在美國(guó)、波多黎各等地召回Similac品牌嬰兒配方奶粉。雖然進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品不在召回范圍之內(nèi)，但通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接從美國(guó)代購(gòu)的雅培奶粉卻沒(méi)法按照程序被召回。有乳業(yè)專家表示，國(guó)內(nèi)很多父母都過(guò)度迷信洋奶粉，但實(shí)際上一些洋奶粉質(zhì)量并非 100%有保障，出問(wèn)題的也不少。國(guó)家質(zhì)檢總局去年推出的《進(jìn)出口乳品檢驗(yàn)檢疫監(jiān)督管理辦法》征求意見稿明確指出“以快件、郵寄或者旅客攜帶方式進(jìn)出口的乳品以及飼料用乳品，不適用本辦法。”這也預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)的洋奶粉不在國(guó)家乳品質(zhì)量監(jiān)督范圍之類。不少業(yè)內(nèi)人士呼吁國(guó)家有關(guān)部門應(yīng)盡快摸底調(diào)查這一行業(yè)，掃除監(jiān)管盲區(qū)。

有專家指出，網(wǎng)購(gòu)的洋奶粉，無(wú)論奶粉質(zhì)量還是售后維權(quán)都難以保證。一旦發(fā)生消費(fèi)糾紛或孩子的身體健康受到損害，消費(fèi)者維權(quán)將十分困難。因此，建議消費(fèi)者從正規(guī)渠道如國(guó)內(nèi)大型超市等地購(gòu)買進(jìn)口奶粉，如果在網(wǎng)上購(gòu)物，一定要索取相關(guān)憑證。代購(gòu)早已成為洋奶粉品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的一種常見手段，而一旦遇到洋奶粉出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，召回范圍又往往不在中國(guó)市場(chǎng)，這讓不少中國(guó)家長(zhǎng)焦慮。業(yè)內(nèi)人士還提醒，網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)存在風(fēng)險(xiǎn)。如果代購(gòu)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，由于買賣行為發(fā)生在海外，損害在國(guó)內(nèi)，消費(fèi)者若想直接向海外零售商索賠，在法律適用上可能會(huì)產(chǎn)生沖突。另外，由于商品未經(jīng)過(guò)正規(guī)渠道進(jìn)入國(guó)內(nèi)，沒(méi)有經(jīng)過(guò)出入境檢疫部門及海關(guān)檢驗(yàn)，消費(fèi)者在投訴時(shí)很難提供有效的證據(jù)進(jìn)行維權(quán)。因此，建議消費(fèi)者在選擇網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)時(shí)一定要慎重。

關(guān)于代購(gòu)奶粉的維權(quán)實(shí)際上根本無(wú)法實(shí)施，有的處理方法也很荒唐。比如針對(duì)國(guó)內(nèi)部分消費(fèi)者無(wú)處維權(quán)的質(zhì)疑，明治中國(guó)公司廣州市場(chǎng)部有關(guān)人士在接受記者采訪時(shí)建議，由于中國(guó)至今沒(méi)有開禁日本產(chǎn)奶粉進(jìn)入國(guó)內(nèi)，而該公司日本總部“召回令”中的內(nèi)容也僅是換貨，因此即使他們?cè)谌A公司回收后，也無(wú)法為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者換到日本版明治奶粉。該人士建議，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者可將奶粉先寄回日本的銷售商，再由其代為更換后，再郵回顧客手中。不過(guò)，對(duì)于這種處理方式，有消費(fèi)者認(rèn)為，明治公司不負(fù)責(zé)任，無(wú)視國(guó)內(nèi)消費(fèi)者權(quán)益。由此可見，網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)的維權(quán)僅僅是一種企業(yè)的作秀和公關(guān)，同時(shí)也面臨著企業(yè)運(yùn)行制度和規(guī)則的制約，要想從根本上找到解決辦法，并不是一蹴而就的事情。

總之，在我國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)的整體相對(duì)分散、外資品牌份額逐漸擴(kuò)大、國(guó)產(chǎn)品牌逐步萎縮的格局下，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局將會(huì)更加猛烈。在中國(guó)宏觀政策的調(diào)整、老百姓健康消費(fèi)意識(shí)越發(fā)理性和產(chǎn)品質(zhì)量愈發(fā)嚴(yán)格的大環(huán)境下，未來(lái)的趨勢(shì)注定是靠品質(zhì)說(shuō)話，而中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌的品質(zhì)也會(huì)日趨提升，但在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，注定會(huì)淪為二流品牌，高管品牌的競(jìng)爭(zhēng)早已失去了先機(jī)，這是我們最為憂慮的因素之一。

第四篇：我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售渠道分析

中投顧問(wèn)產(chǎn)業(yè)研究中心

我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售渠道分析

化妝品的零售渠道大致可以分為：商場(chǎng)、超市、專營(yíng)店、專業(yè)店、美容院、網(wǎng)購(gòu)、直銷、藥店和醫(yī)療渠道。其中，網(wǎng)購(gòu)和專業(yè)連鎖店是最近幾年來(lái)成長(zhǎng)最為迅速的渠道。

1、超市及大賣場(chǎng)渠道

隨著沃爾瑪、家樂(lè)福等國(guó)際大賣場(chǎng)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并不斷滲透和拓展，近年來(lái)超市及大賣場(chǎng)已經(jīng)成為城市居民購(gòu)買日用品、食品和日化產(chǎn)品最常用的渠道。2010年該渠道化妝品銷售額占比約35.3%，已成為最主要的銷售渠道之一，近年來(lái)占比不斷提升。據(jù)預(yù)測(cè)未來(lái)超市及大賣場(chǎng)門店數(shù)量還將持續(xù)上升，通過(guò)該渠道銷售的化妝品數(shù)量和金額亦會(huì)持續(xù)增加。

2、百貨商場(chǎng)渠道

百貨商場(chǎng)渠道是化妝品銷售的另一主要渠道，2010年銷售額占比約28.1%。目前大型高端百貨商場(chǎng)呈現(xiàn)數(shù)量增加的趨勢(shì)，中小型百貨商場(chǎng)數(shù)量逐步下滑；百貨商場(chǎng)在一線城市的密度最大，在二、三線城市的數(shù)量也逐漸增多。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)百貨商場(chǎng)形成了產(chǎn)品高端化、組織規(guī)?；?、連鎖化、區(qū)域下沉化和一站式購(gòu)物的發(fā)展趨勢(shì)。

3、藥妝店渠道

藥妝店作為化妝品營(yíng)銷渠道在中國(guó)仍處于起步階段，2010年銷售額占比約7.2%，主要涉及部分藥妝產(chǎn)品。藥妝店專營(yíng)品牌較易獲得較強(qiáng)的品牌識(shí)別性和顧客忠誠(chéng)度，易于給消費(fèi)者留下高效、專業(yè)的印象。但藥妝店渠道狹窄，化妝品產(chǎn)品推廣難度相對(duì)較大。

4、專營(yíng)店渠道

專營(yíng)店渠道2010年化妝品銷售占比約6.2%。專營(yíng)店專門從事化妝品銷售，具有產(chǎn)品定位相對(duì)精品化、客戶忠誠(chéng)度較高等特點(diǎn)。目前專營(yíng)店多集中于二三線城市，數(shù)量較多，質(zhì)量也在不斷提高。目前專營(yíng)店成為很多新興或小眾品牌進(jìn)入市場(chǎng)的渠道。

5、個(gè)人護(hù)理店及便利店渠道

個(gè)人護(hù)理店及便利店渠道2010年化妝品銷售占比約5.8%，近年來(lái)占比不斷提升。

近年來(lái)以屈臣氏、萬(wàn)寧為代表的個(gè)人護(hù)理店成為化妝品品牌進(jìn)入市場(chǎng)的重要渠道之一，銷售業(yè)績(jī)普遍較為可觀。

6、網(wǎng)絡(luò)渠道

化妝品為網(wǎng)絡(luò)銷售的重要產(chǎn)品之一，隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的蓬勃發(fā)展，化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售渠道未來(lái)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

中投顧問(wèn)發(fā)布的《2016-2020年中國(guó)化妝品市場(chǎng)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：作為網(wǎng)絡(luò)交易的細(xì)分品類，網(wǎng)購(gòu)化妝品交易額從2009年的124.9億元到2014年的975.1億元。短短五年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了一個(gè)大

中投顧問(wèn)·讓投資更安全 經(jīng)營(yíng)更穩(wěn)健

中投顧問(wèn)產(chǎn)業(yè)研究中心 的翻越，2013年較2012年增長(zhǎng)192.4億元，同比增長(zhǎng)33.09%；2014年較2013年增長(zhǎng)201.3億元，同比增長(zhǎng)26.02%。

7、直銷渠道

直銷即通過(guò)直銷員在非固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所直接向最終消費(fèi)者推銷并銷售產(chǎn)品的銷售方式。部分國(guó)內(nèi)外品牌選擇了依靠直銷方式進(jìn)行化妝品銷售，如雅芳等。2010年該渠道化妝品銷售額占比約13.2%。

8、其他渠道

除上述渠道外，化妝品還有電視購(gòu)物、美容院等銷售渠道。

中投顧問(wèn)·讓投資更安全 經(jīng)營(yíng)更穩(wěn)健

第2頁(yè)

第五篇：奶粉行業(yè)分析報(bào)告之一

2012奶粉行業(yè)分析報(bào)告

1、奶粉行業(yè)概況

近年隨著人民生活水平的提高和奶類生產(chǎn)的快速發(fā)展，乳制品消費(fèi)人群不斷擴(kuò)大。2007年中國(guó)奶類總產(chǎn)量3633.4萬(wàn)噸，比1978年的97.1萬(wàn)噸增長(zhǎng)了36.4倍，年遞增率為13.3%，分別比肉、蛋高5.3個(gè)百分點(diǎn)和4.0個(gè)百分點(diǎn)。其中牛奶產(chǎn)量3525.2萬(wàn)噸，比1978年的88.3萬(wàn)噸增長(zhǎng)了38.9倍，年遞增率達(dá)到13.6%。

而近年來(lái)中國(guó)奶粉市場(chǎng)，在嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)迅猛增長(zhǎng)勢(shì)頭的帶運(yùn)下，國(guó)內(nèi)外各種奶粉品牌都搶占終端資源。到2010年，整個(gè)中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)300億元人民幣。我國(guó)目前已超越日本，成為世界第一大嬰幼兒配方奶粉消費(fèi)國(guó)。進(jìn)入21世紀(jì)，我國(guó)年均人口出生率約為12.76%，每年新生兒約有1700萬(wàn)，其中，超過(guò)20%的寶寶都以嬰幼兒配方奶粉作為主要輔食，因此我國(guó)嬰幼兒配方奶粉的潛在市場(chǎng)需求在40萬(wàn)噸/年左右，按平均零售價(jià)100元/千克計(jì)算，市場(chǎng)總量在300-400億元/年。從嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)未來(lái)容量和現(xiàn)階段市場(chǎng)銷售額比較來(lái)看，未來(lái)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)將處于幾近飽和的狀態(tài)，未來(lái)這部分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有可能進(jìn)一步加劇。

同時(shí)，目前國(guó)內(nèi)中老年奶粉在市場(chǎng)銷售份額相對(duì)較小，2008年、2009年國(guó)內(nèi)中老年奶粉市場(chǎng)銷售份額均平均在近45億元/年的規(guī)模。但未來(lái)中老年奶粉市場(chǎng)的發(fā)展仍不容忽視。據(jù)2005年的《中國(guó)老齡事業(yè)發(fā)展十一五規(guī)劃》介紹，從現(xiàn)在開始到2030年，是我國(guó)人口快速老齡化階段。在這一時(shí)期平均每年增加596萬(wàn)老年人口，年均增長(zhǎng)速度達(dá)到3.28%，大大超過(guò)總?cè)丝谀昃?.66%的增長(zhǎng)速度。到2030年，老年人口將達(dá)到3.51億，而這一時(shí)期內(nèi)生育率迅速下降。由此可見，隨著中國(guó)老齡化人口的加劇以及人們保健意識(shí)的不斷增強(qiáng)，中老年類的營(yíng)養(yǎng)保健品將會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。因此未來(lái)中老年奶粉市場(chǎng)將成為奶粉市場(chǎng)新的增長(zhǎng)方向。

目前，在國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉占有絕對(duì)份額的奶粉細(xì)分市場(chǎng)中，高檔奶粉有：荷蘭的牛欄、美素，雅培等；中高檔的奶粉有：美贊臣、惠氏、雀巢、多美滋等；中低檔的奶粉有：味全優(yōu)、伊利、金星；低檔的奶粉有：施恩、雅士利、貝因美等品牌。

從以上奶粉細(xì)分市場(chǎng)分析，國(guó)內(nèi)銷售的中高檔以上奶粉為國(guó)外品牌所壟斷。國(guó)內(nèi)品牌基本處于中低端產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

在三鹿事件之后，其前期擁有的近百億元的市場(chǎng)出現(xiàn)巨大真空，急需填補(bǔ)。利用這一真空，實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)迅速鋪貨和銷售，也有利于企業(yè)縮短收回投資成本的時(shí)間。從奶粉細(xì)分市場(chǎng)分析，在這個(gè)龐大的市場(chǎng)中，國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)主要集中在中低端市場(chǎng)，高端奶粉領(lǐng)域一直由外 1

資品牌占據(jù)。在中國(guó)高端嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)上，美贊臣以25%的市場(chǎng)占有率高居第一；惠氏、多美滋分別以20%和12%的份額緊隨其后。2009年下半年開始，外資奶粉紛紛上調(diào)價(jià)格，迫使一些消費(fèi)者轉(zhuǎn)向具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的國(guó)產(chǎn)奶粉。未來(lái)市場(chǎng)對(duì)國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)奶粉的需求加大。

2008年以前國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)基本處于以三鹿、完達(dá)山、圣元、雅士利等為代表的奶粉陣營(yíng)和以伊利、蒙牛、光明、三元為代表的液態(tài)奶陣營(yíng)相互均衡的狀態(tài)。2008年、2009年國(guó)內(nèi)奶粉生產(chǎn)行業(yè)發(fā)生重大變化，伊利、蒙牛、三元、光明在內(nèi)的4家本土液態(tài)奶巨頭紛紛投資加入或加大了奶粉生產(chǎn)陣營(yíng)。液態(tài)奶企業(yè)加入奶粉陣營(yíng)，無(wú)疑是看好奶粉市場(chǎng)的未來(lái)預(yù)期。

在乳業(yè)投資浪潮的推動(dòng)下，隨著進(jìn)入企業(yè)的增加，國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將加劇。目前，國(guó)內(nèi)外眾多企業(yè)一起涌入嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，這是由于三聚氰胺事件導(dǎo)致奶粉市場(chǎng)的發(fā)展速度放緩，在行業(yè)回暖的同時(shí)，奶粉市場(chǎng)的發(fā)展速度也在恢復(fù)，而過(guò)多企業(yè)的加入將使得行業(yè)出現(xiàn)不同程度的洗牌，這也導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正在加劇。

2、行業(yè)壁壘

從生產(chǎn)方面分析，奶粉行業(yè)技術(shù)含量主要體現(xiàn)在設(shè)備的先進(jìn)性上，屬于隨設(shè)備帶技術(shù)的的生產(chǎn)模式。因此奶粉行業(yè)的準(zhǔn)入門檻重要的一點(diǎn)是體現(xiàn)在資金投入上，國(guó)內(nèi)的中高檔品牌奶粉主要采用國(guó)外進(jìn)口設(shè)備，因此產(chǎn)品質(zhì)量方面有較大保障。同時(shí)奶粉品牌推廣對(duì)資金的需要量也較大，因此奶粉行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)未來(lái)體現(xiàn)在具有雄厚資金的大型乳業(yè)企業(yè)之間。除資金外，另一門檻體現(xiàn)在品牌知名度方面，品牌直接決定了奶粉銷售的終端市場(chǎng)，而目前國(guó)內(nèi)一個(gè)奶粉品牌的培養(yǎng)除了大量的廣告投入外，產(chǎn)品的品質(zhì)也需要一個(gè)長(zhǎng)期的市場(chǎng)認(rèn)同時(shí)期。而在這一時(shí)期內(nèi)，對(duì)奶粉生產(chǎn)企業(yè)的管理水平要求較高，產(chǎn)品品質(zhì)管理要求保持在一貫較高的水平。奶粉生產(chǎn)企業(yè)準(zhǔn)入門檻較高。

3、行業(yè)政策及其市場(chǎng)影響

①2008年11月19日，國(guó)家發(fā)改委頒布了《奶業(yè)整頓和振興規(guī)劃綱要》?！毒V要》提出了三個(gè)階段的工作目標(biāo)，其中提到：“至2011年10月底前，在推進(jìn)養(yǎng)殖規(guī)?；?、產(chǎn)銷一體化，加工布局優(yōu)化、全行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，以及規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、完善質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系等方面取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。乳制品生產(chǎn)企業(yè)完成良好生產(chǎn)規(guī)范改造，基地自產(chǎn)生鮮乳與加工能力的比例達(dá)到70%以上；乳制品加工行業(yè)的集中度進(jìn)一步提高。奶業(yè)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、檢測(cè)監(jiān)管體系、質(zhì)量管理體系基本建立，乳制品質(zhì)量安全水平顯著提升，奶業(yè)的整體素質(zhì)和效益達(dá)到新水平，現(xiàn)代奶業(yè)基礎(chǔ)格局初步形成?！?/p>

針對(duì)當(dāng)前乳制品生產(chǎn)企業(yè)和奶農(nóng)面臨的困難，《綱要》提出了具體扶持政策。其中：“對(duì)乳制品生產(chǎn)企業(yè)的金融和財(cái)政支持政策。對(duì)誠(chéng)信守法經(jīng)營(yíng)的乳制品生產(chǎn)企業(yè)符合信貸條件的貸款要求，金融機(jī)構(gòu)要給予足額貸款支持；中央財(cái)政對(duì)企業(yè)生鮮乳收購(gòu)貸款，按照半年期銀行貸款基準(zhǔn)利率的一半，給予三個(gè)月貼息，地方財(cái)政也可給予貼息支持。拓寬奶業(yè)直接融資

渠道，對(duì)符合條件的企業(yè)發(fā)行債券和通過(guò)股票市場(chǎng)融資給予積極支持。”

②2010年9月國(guó)務(wù)院辦公廳下發(fā)了《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)乳品質(zhì)量安全工作的通知》文件，《通知》中提到：“ 嚴(yán)把生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)許可關(guān)，嚴(yán)格乳制品行業(yè)管理，嚴(yán)格乳制品生產(chǎn)許可管理，強(qiáng)化乳制品流通許可管理，嚴(yán)格三聚氰胺生產(chǎn)流通管理。強(qiáng)化檢驗(yàn)檢測(cè)和監(jiān)測(cè)評(píng)估，加強(qiáng)對(duì)生鮮乳、原料乳粉和奶畜飼料的檢驗(yàn)，加強(qiáng)乳制品出廠和流通環(huán)節(jié)的檢驗(yàn)，切實(shí)做好風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)和評(píng)估。完善乳品追溯制度，建立健全驗(yàn)證驗(yàn)票查詢系統(tǒng)。完善進(jìn)貨查驗(yàn)制度，建立電子信息追溯系統(tǒng)。強(qiáng)化嬰幼兒配方乳粉監(jiān)管，加大危害分析與關(guān)鍵控制點(diǎn)體系審核力度，嚴(yán)格落實(shí)駐廠監(jiān)督制度等?！?/p>

從國(guó)家出臺(tái)的以上政策分析，未來(lái)奶粉行業(yè)準(zhǔn)入門檻將進(jìn)一步增高。行業(yè)內(nèi)的監(jiān)管將更為嚴(yán)格，一些生產(chǎn)設(shè)施落后，生產(chǎn)質(zhì)量管理不嚴(yán)格的乳制品企業(yè)，面臨被淘汰的局面。同時(shí)也預(yù)示著，未來(lái)幾年內(nèi)國(guó)內(nèi)現(xiàn)行的乳品企業(yè)為通過(guò)監(jiān)管要求，一方面會(huì)加大資產(chǎn)投資，一方面會(huì)提高產(chǎn)品檢測(cè)環(huán)節(jié)和流通的管理，未來(lái)乳制品的生產(chǎn)成本會(huì)進(jìn)一步加大，但在面對(duì)乳制品行業(yè)通行的市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中，市場(chǎng)售價(jià)未必能大幅提高，因此未來(lái)乳制品生產(chǎn)企業(yè)將向大型企業(yè)方向發(fā)展，中小乳制品生產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)生存的難度會(huì)進(jìn)一步加大。

4、上游行業(yè)分析

①供應(yīng)方面

奶粉的主要生產(chǎn)原料是鮮奶，鮮奶的主要產(chǎn)區(qū)為內(nèi)蒙古、黑龍江、甘肅、河北等北方地區(qū)。從目前鮮奶的生產(chǎn)情況分析，鮮奶生產(chǎn)企業(yè)表現(xiàn)以下特點(diǎn)。資本介入形成的生產(chǎn)轉(zhuǎn)型，由于鮮奶主要用于液態(tài)奶的生產(chǎn)，國(guó)內(nèi)大型乳品生產(chǎn)企業(yè)，逐步走向向后一體化的道路，紛紛收購(gòu)、自建奶源基地，以保證奶源的品質(zhì)和供應(yīng)。奶源由飼養(yǎng)與乳品加工、銷售相分離，正逐步變?yōu)楫a(chǎn)、供、銷一體集約化乳品生產(chǎn)，大型乳品集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)日益明顯。同時(shí)為保證品質(zhì)和擴(kuò)大產(chǎn)能，奶源產(chǎn)地由原來(lái)的接近加工地向飼養(yǎng)條件優(yōu)良的牧業(yè)地區(qū)轉(zhuǎn)移。同時(shí)奶源生產(chǎn)由原來(lái)的牧業(yè)副產(chǎn)品向鮮奶專業(yè)生產(chǎn)轉(zhuǎn)化。2009年我國(guó)鮮奶的年產(chǎn)量約為3600萬(wàn)噸,較比2003年產(chǎn)量提高了56%，說(shuō)明國(guó)內(nèi)奶業(yè)發(fā)展的巨大市場(chǎng)需求拉動(dòng)了奶業(yè)的發(fā)展。

②價(jià)格方面

原料奶作為乳制品的主要原料占據(jù)其60％的生產(chǎn)成本。受奶源短缺和乳品加工能力迅速增加的影響，原料奶市場(chǎng)由買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘u方市場(chǎng)，收購(gòu)價(jià)出現(xiàn)了最高水平的漲幅，據(jù)悉，去年以來(lái)，全球谷物、飼料等商品價(jià)格上漲，導(dǎo)致奶牛飼養(yǎng)產(chǎn)業(yè)成本升高，致使原奶價(jià)格暴漲。原奶的出廠價(jià)格從去年12月到現(xiàn)在漲了3次，今年年初原奶收購(gòu)價(jià)還是每公斤2.4元，現(xiàn)在每公斤原奶卻要7.2元才能收購(gòu)進(jìn)來(lái)。另外，受三聚氰胺事件的影響，牛奶行業(yè)一度走入低迷狀態(tài)，許多奶農(nóng)倒掉了存儲(chǔ)原奶，甚至放棄了奶牛養(yǎng)殖，導(dǎo)致奶源緊張，原奶供不應(yīng)求。國(guó)產(chǎn)奶粉基本價(jià)格回暖，得益于國(guó)內(nèi)各大鮮奶主產(chǎn)區(qū)收奶價(jià)格的回升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)整體鮮奶收購(gòu)價(jià)已經(jīng)從三聚氰胺爆發(fā)后的1.3~1.4元/公斤歷史低點(diǎn)回漲至當(dāng)前的3.15~3.2元/公斤。其中，甘肅、河北、內(nèi)蒙古等北方主產(chǎn)區(qū)的鮮奶收購(gòu)價(jià)為3.4~3.8元/公斤，廣東、廣西等南方主產(chǎn)區(qū)的鮮奶收購(gòu)價(jià)更高，達(dá)到4.2~4.6元/公斤。

5、下游市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)對(duì)奶粉生產(chǎn)企業(yè)的影響

從目前原料市場(chǎng)分析，在中國(guó)奶粉進(jìn)口快速增長(zhǎng)的大背景下，2010年8月市場(chǎng)脫脂奶粉平均價(jià)格下降8.6%，達(dá)到 19145.9元/噸，全脂奶粉的平均價(jià)格下降7.7%，達(dá)到19334.6 /噸。未來(lái)一段時(shí)間，國(guó)際乳制品價(jià)格預(yù)計(jì)仍將下降。而國(guó)內(nèi)內(nèi)蒙古、河北等10個(gè)奶牛主產(chǎn)省（區(qū)）原奶價(jià)格為2.8元/公斤。據(jù)此測(cè)算，不算加工、運(yùn)輸?shù)荣M(fèi)用，國(guó)產(chǎn)1噸奶粉僅原料奶成本就在 22000元/噸左右，形成國(guó)內(nèi)奶粉價(jià)格倒掛現(xiàn)象。而國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的下降將擴(kuò)大中國(guó)企業(yè)對(duì)進(jìn)口奶粉的選擇。近年在國(guó)外品牌奶粉的沖擊下，國(guó)產(chǎn)奶粉主要盤踞二三線城市，2010年，隨著原奶價(jià)格持續(xù)上漲，國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)的經(jīng)營(yíng)壓力增大，企業(yè)利潤(rùn)普遍下降，部分企業(yè)甚至出現(xiàn)虧損，特別是東北、西北等地區(qū)的中小奶粉生產(chǎn)企業(yè)，虧損嚴(yán)重。2010年下半年，隨著奶源成本繼續(xù)上升，奶粉進(jìn)口量的持續(xù)增加，進(jìn)口奶粉企業(yè)效益將繼續(xù)向好，國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)效益繼續(xù)向背，兩極分化嚴(yán)重。奶粉生產(chǎn)企業(yè)面臨重新整合的風(fēng)險(xiǎn)。

牛初乳行業(yè)分析

1、牛初乳產(chǎn)品及特點(diǎn)

牛初乳是奶牛分娩后72小時(shí)內(nèi)分泌的乳汁，因含有天然免疫因子等活性物質(zhì)，因此具有一定免疫調(diào)節(jié)功能。牛初乳產(chǎn)品對(duì)原料采集、生產(chǎn)工藝、包裝等都有非常嚴(yán)格的要求，產(chǎn)量是極不穩(wěn)定的，屬稀缺資源。國(guó)內(nèi)近年只有黑龍江省和新疆有小規(guī)模生產(chǎn)，技術(shù)水平不能達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)內(nèi)的牛初乳制品大部分是依靠進(jìn)口來(lái)實(shí)現(xiàn)，市場(chǎng)價(jià)格較高。

2、牛初乳產(chǎn)品市場(chǎng)

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)牛初乳產(chǎn)品主要分為純初乳產(chǎn)品、添加牛初乳的奶粉產(chǎn)品兩大部分。同奶粉市場(chǎng)一樣，牛初乳產(chǎn)品市場(chǎng)為國(guó)外品牌占領(lǐng)，生命陽(yáng)光占有國(guó)內(nèi)50%的半市場(chǎng)，其次為亨氏、培芝等品牌。因?yàn)槟壳皣?guó)內(nèi)牛初乳只有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，而沒(méi)有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。行業(yè)規(guī)范僅對(duì)生鮮牛初乳、牛初乳粉等初乳原料進(jìn)行了規(guī)范，并沒(méi)有制定成熟牛初乳制品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。因此牛初乳奶粉生產(chǎn)，還是依據(jù)國(guó)內(nèi)奶粉的國(guó)家生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。雖然市場(chǎng)牛初乳產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格較高，但公眾的信任度并不高。

愛仕達(dá)