第一篇：關(guān)系營銷企劃（論文）

關(guān)系營銷企劃（論文）

從營銷的本質(zhì)概念——交換來說，其內(nèi)涵就是要研究圍繞交換活動而發(fā)生、而變化的各種關(guān)系，其中最主要的是公司與顧客的關(guān)系，同時也包括公司與競爭者、與供應(yīng)商、與政府的關(guān)系以及公司內(nèi)部的關(guān)系，這些關(guān)系的建立、維持與推進(jìn)都會在很大程度上影響企業(yè)的營銷能否成功，也會造成企業(yè)營銷效益好壞。《關(guān)系營銷》這本書在吸納

本?杰克遜關(guān)于“市場營銷”許多觀點的基礎(chǔ)上，提出了適合中國市場環(huán)境的許多新的概念。關(guān)鍵詞：市場營銷、關(guān)系營銷、顧客

一、關(guān)系營銷：演繹與創(chuàng)新

（一）關(guān)系、觀念與營銷

1.關(guān)系的邏輯演進(jìn)關(guān)系是指人和人或人和事物之間的某種性質(zhì)的聯(lián)系。在社會學(xué)上，關(guān)系是隨著人類社會的誕生而出現(xiàn)，隨著社會發(fā)展而發(fā)展。在遠(yuǎn)古時代，社會成員為了征服自然，獲得生存而保持一定的協(xié)調(diào)相互關(guān)系。其特點是關(guān)系被無意識運用，來調(diào)整相互之間的利益分配；隨著社會分工的出現(xiàn)，人們之間的種種聯(lián)系是由于利益而更加持久；隨著人們交往活動的增加，關(guān)系呈網(wǎng)絡(luò)狀地迅速擴散，使得人類關(guān)系平均持續(xù)時間下降。

2.營銷觀念的動態(tài)發(fā)展菲利普·科特勒總結(jié)了營銷觀念的五階段發(fā)展過程：(1)生產(chǎn)觀念：營銷的重心在于大量生產(chǎn)，力求產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，降低制造和分銷成本來吸引消費者。(2)產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品導(dǎo)向注重于產(chǎn)品完善和質(zhì)量的改進(jìn)。(3)推銷觀念：營銷的重點是如何使用各種推銷及推銷手段來刺激顧客的購買和消費，而不管是否滿足消費者的真正需求。(4)營銷觀念：不僅要求企業(yè)滿足消費者的需求，而且要考慮消費者和社會的長期利益?！按鬆I銷”觀念80年代，科特勒提出了該觀點，目的在于研究企業(yè)如何在全球市場上進(jìn)行營銷問題。

3.營銷重心的階段轉(zhuǎn)化市場營銷學(xué)的發(fā)展可以分為四個階段：消費者市場營銷、產(chǎn)業(yè)市場營銷、非贏利組織市場營銷和服務(wù)業(yè)市場營銷。關(guān)系營銷是在“社會學(xué)時代”的大背景下，于90年代伴隨著市場經(jīng)營理念的發(fā)展而產(chǎn)生的。關(guān)系營銷是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，企業(yè)營銷活動的核心是建立并發(fā)展這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營銷的性質(zhì)是“公共的”，是組織與個人或組織與組織之間的互動，不同于個人交往關(guān)系。具體表現(xiàn)在：前者是現(xiàn)代高度發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟常務(wù)，后者是私有制的附帶產(chǎn)品；前者是為了建立一種兼顧雙方利益，穩(wěn)定的合作關(guān)系，后者是追求個人私利的短期行為；前者能減少交易成本，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，利于社會整體利益，后者會造成資源的極大浪費，滋長社會的腐敗之風(fēng)。所以，關(guān)系營銷是以科學(xué)理論和方法為指導(dǎo)的新型營銷觀念，其產(chǎn)生是營銷理論的又一個里程碑。

（二）橫斷學(xué)科的理論借鑒

1.系統(tǒng)論----綜合哲學(xué)系統(tǒng)論是由L．貝塔朗菲創(chuàng)立的一種新的學(xué)科方法論，是20世紀(jì)各門學(xué)科方法論的結(jié)晶，它通過用整體的、非線性的思考方法對某一特定系統(tǒng)進(jìn)行分析、綜合、歸納，正在被廣泛的運用于研究企業(yè)內(nèi)部子系統(tǒng)之間的關(guān)系和企業(yè)與環(huán)境的關(guān)系。

2.協(xié)同學(xué)----役使原理德國理論物理學(xué)家哈肯(H.Haken)創(chuàng)立了協(xié)同學(xué)(Synergetics),協(xié)同學(xué)認(rèn)為,系統(tǒng)性質(zhì)改變是由于系統(tǒng)要素之間的相互作用所致，一個系統(tǒng)瓦解的原因是各要素之間的無序運動；系統(tǒng)走向有序的原因是子系統(tǒng)間協(xié)調(diào)、合作運動。

3.傳播學(xué)----交換理論傳播是關(guān)系雙方借以交換信息的符號傳遞過程。其目的是使信息的發(fā)送者和接受者的認(rèn)識趨于一致。傳統(tǒng)營銷主要使用大眾傳播，而人際傳播是關(guān)系營銷的主要工具。在現(xiàn)代營銷當(dāng)中，企業(yè)和消費者之間信息的雙向傳播是傳播的最高境界。

（三）核心理念的拓展應(yīng)用

1．市場營銷學(xué)的延伸----平面與網(wǎng)絡(luò)市場營銷學(xué)從傳統(tǒng)的單個企業(yè)研究已經(jīng)發(fā)展到了對相互聯(lián)系相互依賴的企業(yè)聯(lián)盟的研究。根據(jù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形成的基礎(chǔ)可以將其分為：(1)人際核心型：是指基于地緣、血緣等特殊的人際關(guān)系而自然形成的網(wǎng)絡(luò)體系。是網(wǎng)絡(luò)關(guān)系發(fā)展的初級階段；(2)產(chǎn)品核心型：是以產(chǎn)品生產(chǎn)為紐帶形成的縱向一體化網(wǎng)絡(luò)體系。(3)顧客核心型：以滿足顧客需求為共同目標(biāo)而建立和發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)體系。(4)地域核心型：某些企業(yè)因在同一區(qū)域開展業(yè)務(wù)而產(chǎn)生某些共同利益，而形成的特定網(wǎng)絡(luò)。(5)活動核心型：有關(guān)企業(yè)為價值鏈中某一價值活動，如市場定價、銷售區(qū)域等方面采取一致行動所形成的聯(lián)合關(guān)系。(6)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的基本特點是：交往平等、關(guān)系穩(wěn)定和優(yōu)勢互補。

2．社會心理學(xué)的涉入----理智與情感消費者在購買產(chǎn)品時，往往受兩個因素的影響。一是理智即消費者給予產(chǎn)品實際效用（如產(chǎn)品品質(zhì)、送貨時間等）的權(quán)重，二是情感即消費者對產(chǎn)品心理效用（如產(chǎn)品形象、企業(yè)評價等）的衡量。事實上，沒有完全的理智型或情感型消費者，所以企業(yè)必須擔(dān)負(fù)起營銷功能，判別顧客類型以求更廣泛的生存空間。

3．產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的應(yīng)用

第二篇：關(guān)系營銷企劃的原則

關(guān)系營銷企劃的原則

一、互利互惠原則

互利互惠原則是關(guān)系營銷企劃應(yīng)堅持的基本原則。在關(guān)系營銷中，在企業(yè)與關(guān)系方的交往過程中，雙方必須在公開、公正、公平的條件下進(jìn)行交換，在這一基本前提下，雙方可以有償讓度，使雙方都得到相應(yīng)的經(jīng)濟利益或相應(yīng)實惠。

二、承諾信任原則

在關(guān)系營銷中，各關(guān)系方相互之間都應(yīng)做出一系列書面或口頭的承諾，并以自己的行為履行諾言，從而最大限度地取得各方的信任和支持。

三、溝通原則

在關(guān)系營銷中，最重要的是各方之間的相互溝通與理解，各主體都應(yīng)該主動與其他關(guān)系方接觸和聯(lián)系，相互溝通信

息，為關(guān)系方服務(wù)和為關(guān)系方解決困難和問題。通常來說，關(guān)系營銷主要是強調(diào)社會組織通過恰當(dāng)?shù)拿襟w，與公眾進(jìn)行協(xié)調(diào)溝通，建立、和諧、穩(wěn)定、融洽的關(guān)系。

第三篇：關(guān)系營銷論文

企業(yè)如何建立客戶關(guān)系

柳志永11990719

“關(guān)系”二字在中國有著意味深長的深刻含義，它隨著文明社會的誕生而出現(xiàn)，并隨著社會的發(fā)展而不斷發(fā)展，只要存在生產(chǎn)，就一定會有與之相關(guān)聯(lián)的關(guān)系在發(fā)生、變化、發(fā)展。在現(xiàn)代生產(chǎn)進(jìn)程中，越來越多的經(jīng)營個體意識到，尋求與客戶建立和維系一種長期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系是使交易雙方企業(yè)獲得雙贏的最大保障。顧客是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，是市場競爭的根本所在。只有企業(yè)為顧客提供了滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，才能使顧客對產(chǎn)品進(jìn)而對企業(yè)產(chǎn)生信賴感，成為企業(yè)的忠誠顧客。企業(yè)該如何與顧客建立良好關(guān)系，促使其成為忠誠顧客，是企業(yè)能否發(fā)展壯大，能否在激烈的市場競爭中立足發(fā)展的關(guān)鍵因素。

一、確立目標(biāo)客戶

企業(yè)的大部分利潤都來自于企業(yè)忠誠的顧客，所以確立目標(biāo)客戶，按照不同的標(biāo)準(zhǔn)將客戶群體加以區(qū)分，對企業(yè)來說是一件非常重要的事情。在關(guān)系營銷中，企業(yè)評價客戶屬于哪種類型，一般有一下三種標(biāo)準(zhǔn)：

1、單一指標(biāo)

單一指標(biāo)就是企業(yè)單純從銷售額、利潤、回款金額、交易次數(shù)等數(shù)據(jù)指標(biāo)來確立大客戶分類標(biāo)準(zhǔn)。單一指標(biāo)存在很多弊端和副作用。這些指標(biāo)，企業(yè)可以根據(jù)自身的情況來進(jìn)行篩選，從而選擇1-3個指標(biāo)來進(jìn)行確立細(xì)分客戶的標(biāo)準(zhǔn)。

2、金字塔模型權(quán)重分析

客戶價值金字塔的應(yīng)用是根據(jù)價值指標(biāo)和指標(biāo)權(quán)重為每個客戶計算出綜合價值狀況，然后按照價值等級將客戶劃分為價值金字塔的不同區(qū)段，并進(jìn)行可視化展現(xiàn)，從而形成量化的客戶價值體系

企業(yè)可以選擇不同的價值指標(biāo)定義多個價值金字塔模型，例如利潤金字塔、模板金字塔、潛在價值金字塔等，從不同的視角評估自己的客戶群和每一個客戶，明晰客戶的價值取向、價值分布及不同價值區(qū)間的客戶構(gòu)成特征等。

3、客戶價值計分卡

這是最新的營銷策劃的劃分方法，因為目前劃分客戶的價值大部分都是現(xiàn)實價值，然而有些企業(yè)的發(fā)展?jié)摿Ρ容^大，可以沒有綜合的衡量標(biāo)準(zhǔn)。因此，根據(jù)客戶的價值分為潛在價值與現(xiàn)實價值，現(xiàn)實價值包括財務(wù)指標(biāo)與銷售指標(biāo)，這二個指標(biāo)非常明顯直接可以看到;潛在價值包括客戶指標(biāo)與服務(wù)指標(biāo)，這二個指標(biāo)可以根據(jù)客戶本身對我們企業(yè)的潛在價值來衡量，最后通過四方面進(jìn)行加權(quán)平均來計分，所以，未來客戶計分卡一定會是一種趨勢。

二、培養(yǎng)客戶忠誠度

客戶忠誠度是由五個因素組成的：客戶的總體滿意度；客戶的維護(hù)和加強與公司現(xiàn)行關(guān)系的主動性；成為重復(fù)購買者的意愿；向其他人推薦公司的意愿；以及轉(zhuǎn)向公司競爭對手的抵抗力。真正的客戶忠誠形成以后，公司與客戶的關(guān)系將得到加強并最終形成如管理大師Stephen Covey所說的“客戶協(xié)合”。“協(xié)合”，按Covey的說法，“是在供應(yīng)商與客戶因交往，其相互關(guān)系發(fā)生變化時產(chǎn)生的，并帶來了一些雙方初期都沒有察覺的新事物。這些交往形成了一種關(guān)系，這種關(guān)系的力量是無以倫比的，它可以讓你提高競爭力?！迸囵B(yǎng)客戶的忠誠度可以分為以下幾個方面：

1、以顧客為中心，了解顧客需要，提高顧客滿意度

企業(yè)把顧客放在中心位置，了解顧客的需要，首先要了解顧客需要的層次，我們一般把顧客的需要分為期望型需求、表達(dá)型需求、未表達(dá)型需求和興奮型需求四種，企業(yè)應(yīng)該將自己的顧客屬于哪種需要層次，進(jìn)行分類，進(jìn)而更好的滿足顧客的需要，其實，市場營銷活動本身就是一項滿足顧客需要的活動，其實，企業(yè)的產(chǎn)品從生產(chǎn)進(jìn)入市場到贏得定單，從令顧客滿意到令顧客愉快，是一個較高和較深的層次，也是營銷的真正秘密所在。一個以顧客需求為導(dǎo)向的企業(yè)，必須定期跟蹤用戶的滿意水平并確立改進(jìn)的目標(biāo)。只有這樣才能提高顧客的滿意度，企業(yè)才能有長遠(yuǎn)的發(fā)展。

2、安撫不滿的客戶

任何公司都可以在一帆風(fēng)順的情況下提供較充分的服務(wù)。順風(fēng)順?biāo)靥幚硎虑槭呛芎唵蔚?。然而在問題出現(xiàn)時，好公司可以馬上顯示其不凡之處。服務(wù)不周造成的危害是顯而易見的。彌補這種危害帶來的影響，應(yīng)被視為是一次機遇而不僅僅是痛苦的例行公事。這項工作包括兩方面，一是為客戶投訴提供便利，二是對這些投訴進(jìn)行迅速而有效的處理。用一些創(chuàng)造性的方法來補償，至少是抵消客戶的不滿或已經(jīng)給他們帶來的不便，從而贏得客戶的信賴。

3、運用A+策略

給予顧客A+服務(wù)、A+信息、A+便利的戰(zhàn)略方針。在A+服務(wù)中關(guān)鍵的問題是要創(chuàng)造條件以利于客戶對價值的感知。在一些不同尋常的地方經(jīng)?？梢园l(fā)現(xiàn)一些物超所值的東西、對這種超值的感知是很主觀的，但在經(jīng)歷的過程中人們卻能實實在在地感受到?；诖?，商家必須想辦法讓客戶認(rèn)識到這一點，因為客戶的注意力只集中在對價值的感知上，因此公司可以通過改善產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的保證和擔(dān)保、產(chǎn)品的適用性、產(chǎn)品的紀(jì)念價值、公司信譽等方面來達(dá)到目的。每一個產(chǎn)品、每一項服務(wù)或者每一次的購買行為都包含有信息成分在內(nèi)，人們

通過接受這些相關(guān)信息充分感受到了產(chǎn)品或者服務(wù)為他們帶來的各項好處。有創(chuàng)新精神的公司力求通過不同方式來達(dá)到A+標(biāo)準(zhǔn)。最好的方法是分別為新的客戶和老客戶提供不同層次的咨詢服務(wù)這是A+信息策略的重點。A+便利主要體現(xiàn)在服務(wù)的速度和處理問題時的輕易程度。致力于提供高效、便捷服務(wù)的機構(gòu)容易獲得客戶的忠誠。其中一種提供A+便利的方法是提供輔助服務(wù)，這些輔助措施為顧客提供了A+的便利，客戶在這里可以享受到“一站式”購物服務(wù)。

在運用A+策略的時候，公司應(yīng)當(dāng)時刻注意改進(jìn)現(xiàn)有服務(wù)體系，使客戶感到更加方便?？蛻粜枰裁?，你就應(yīng)當(dāng)設(shè)法去滿足。

4、強化品質(zhì)、服務(wù)與價格策略。

產(chǎn)品的品質(zhì)、質(zhì)量等是建立營銷關(guān)系的基礎(chǔ)。自然 推行關(guān)系營銷的途徑也少不了從品質(zhì)、服務(wù)及價格等營銷組合方面入手。銷售人員一定要加強產(chǎn)品的服務(wù)性工作，搞好產(chǎn)品的售前、售中與售后服務(wù)，不斷提高公司的服務(wù)水平。另外，就是要制定合理的價格水平?！盎セ莼ダ笔枪具M(jìn)行關(guān)系營銷的核心，只有這樣客戶的利益才能得到保證，客戶才能成為公司的忠實的顧客，公司的關(guān)系營銷才能真正發(fā)揮作用。

三、實施步驟

1、篩選出值得和必須建立關(guān)系的合作伙伴

企業(yè)首先從所有的客戶中篩選出值得和必須建立關(guān)系的合作伙伴，并進(jìn)一步確認(rèn)要建立關(guān)系營銷的重要客戶。選擇重要客戶的原則不僅僅是目前的盈利能力，而且包括未來的發(fā)展前景。企業(yè)可以首先選擇五至十個最大的客戶進(jìn)行關(guān)系營銷，如果其他客戶的業(yè)務(wù)有意外增長也可入選。

2、由專人負(fù)責(zé)與客戶聯(lián)系

對篩選出的合作伙伴指派關(guān)系經(jīng)理專人負(fù)責(zé)，這是建立關(guān)系營銷的關(guān)鍵企業(yè)要為每個重要的客戶選派干練的關(guān)系經(jīng)理，每個關(guān)系經(jīng)理一百只管理一家或者少數(shù)幾家客戶，并派一名總經(jīng)理管理關(guān)系經(jīng)理。關(guān)系經(jīng)理對客戶負(fù)責(zé)，是有關(guān)客戶所有信息的匯集店，是公司為客戶服務(wù)的動員者，對服務(wù)客戶的銷售人員應(yīng)當(dāng)進(jìn)行關(guān)系營銷的訓(xùn)練。總經(jīng)理負(fù)責(zé)制定關(guān)系經(jīng)理的工作職責(zé)、評價標(biāo)準(zhǔn)、資源支持，以提高關(guān)系經(jīng)理的工作質(zhì)量和工作效率。

3、制定工作計劃，與關(guān)系對象保持聯(lián)系

為了能夠經(jīng)常地與關(guān)系對象進(jìn)行聯(lián)絡(luò)和溝通，企業(yè)必須分別制定長期的和的工作計劃。計劃中要確定關(guān)系經(jīng)理職責(zé)，明確他們的報告關(guān)系、目標(biāo)、責(zé)任和評價標(biāo)準(zhǔn)。每個關(guān)系經(jīng)理也必須制定長期和的客戶關(guān)系管理計劃，計劃要確立目標(biāo)、策略、具體行動方

案和所需要的資源。

4、進(jìn)行反饋與追蹤

企業(yè)要通過建立專門的部門，用以跟蹤顧客的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動態(tài)變化。同時，企業(yè)通過客戶關(guān)系的信息反饋和追蹤，測定他們的長期需求，密切關(guān)注合作伙伴的變化，了解他們的興趣。企業(yè)在此基礎(chǔ)上，一方面要調(diào)整和改善關(guān)系營銷策略，進(jìn)一步鞏固相互依賴的伙伴關(guān)系；另一方面要及時采取措施，消除關(guān)系中不穩(wěn)定因素。此外，通過有效的信息反饋，企業(yè)將會改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足顧客的需求。

四、建立客戶關(guān)系的小技巧

1、有熟人引見，是與客戶建立個人信任關(guān)系的捷徑。雖然它對你銷售的成功不一定起著決定性的作用，但確實縮短了雙方從陌生— 熟悉—信任的時間。所以工業(yè)品銷售人員初次拜訪的開場白中，注意拉近與客戶關(guān)系，的確可以起到意想不到的效果。

2、反復(fù)拜訪，讓關(guān)系“跑出來”。尤其是同質(zhì)化和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品如：制造原料，當(dāng)服務(wù)和價格也沒有多大差別時，銷售人員跑的勤，成功的可能性就大。但也要注意掌握頻率，每次見面都有借口，每次拜訪時要留下伏筆

3、銷售人員的人品和為人應(yīng)優(yōu)秀。任何產(chǎn)品最終還是通過人來完成銷售的，銷售產(chǎn)品前先銷售自己，以真誠對待客戶，幫助客戶解決問題；以得體的個人舉止贏得客戶好感；以敬業(yè)精神贏得客戶尊重；可以保持沉默但一定不能說假話；不要輕易承諾，承諾了就一定要做到。這是成功銷售人員的訣竅。

4、小恩小惠贏得客戶好感。不能否認(rèn)與客戶從陌生到熟悉再到信任的過程，吃飯喝酒或送點小禮品的確是加速這一過程的催化劑，在實踐銷售中這些活動也在所難免，這其實是加深客戶對自己印象的手段，以便在眾多競爭對手中鶴立雞群。

5、以有效的溝通技巧，尋求共同語言。很多新入行的銷售人員，都會遇到一個比較困惑的問題，就是和客戶交談時很難引起對方的共鳴，對方說的話總是有一搭沒一搭，使你感覺很別扭，覺得和客戶中間有堵墻似的。俗話說得好：“不能同流，哪能交流；不能交流，哪能交心；不能交心，哪能交易”。雖然每個人的血型不一樣，思維不一樣，素質(zhì)不一樣，地位不一樣，但人們都喜歡與自己有共同點的人交流。

結(jié)束語：

關(guān)系營銷理論是由現(xiàn)代營銷理論發(fā)展而來的一系列管理思想和實踐手段，目前正處于不斷發(fā)展完善和逐漸成熟的過程中。企業(yè)與顧客的關(guān)系是關(guān)系營銷中的核心，建立這種關(guān)系的基礎(chǔ)是滿足顧客的真正需要，實現(xiàn)顧客滿意，離開了這一點，關(guān)系營銷就成了無源之水，無本之木。

第四篇：關(guān)系營銷策略論文

關(guān)系營銷策略論文

“關(guān)系”二字在中國有著意味深長的深刻含義，它隨著文明社會的誕生而出現(xiàn)，并隨著社會的發(fā)展而不斷發(fā)展，只要存在生產(chǎn)，就一定會有與之相關(guān)聯(lián)的關(guān)系在發(fā)生、變化、發(fā)展。在現(xiàn)代生產(chǎn)進(jìn)程中，越來越多的經(jīng)營個體意識到，尋求與客戶建立和維系一種長期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系是使交易雙方企業(yè)獲得雙贏的最大保障。因此，關(guān)系營銷應(yīng)運而生。

關(guān)系營銷是美國

營銷學(xué)者巴巴拉·杰克遜于1985年首先提出的，菲利普·科特勒在其《營銷管理》第六版也有論述，從80年代起迅速風(fēng)靡全世界。它是現(xiàn)代西方營銷理論與實踐在傳統(tǒng)的交易型營銷基礎(chǔ)上的一個發(fā)展和進(jìn)步。關(guān)系營銷的學(xué)術(shù)化表達(dá)是建立、保持和加強與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿足和融合，信任和承諾是這個過程得以實現(xiàn)的基礎(chǔ)。通俗的講，利益是廠家與客戶建立關(guān)系的紐帶，其中廠家的利益是實現(xiàn)了銷售，而客戶的利益則包括了組織利益和個人利益（①組織利益：獲得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好的服務(wù)以及適中的價格；②個人利益：權(quán)利、成就、被賞識或安全感等）。而信任是保證雙方利益得以實現(xiàn)的基礎(chǔ)，很難想象一個被客戶極不信任的銷售人員，客戶會同時相信他代表的廠家能夠提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和良好的服務(wù)。綜上所述，關(guān)系營銷可以用十個字來概括：利益是紐帶，信任是保證。

一、與客戶建立相互信任的關(guān)系的技巧

（一）有熟人引見，是與客戶建立個人信任關(guān)系的捷徑。雖然它對你銷售的成功不一定起著決定性的作用，但確實縮短了雙方從陌生— 熟悉—信任的時間。所以工業(yè)品銷售人員初次拜訪的開場白中，告訴客戶我是某某人（可以是對方的熟人、朋友、領(lǐng)導(dǎo)等等）介紹來的，的確可以起到意想不到的效果。

（二）反復(fù)拜訪，讓關(guān)系“跑出來”。尤其是同質(zhì)化和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品如：制造原料，當(dāng)服務(wù)和價格也沒有多大差別時，銷售人員跑的勤，成功的可能性就大。但也要注意掌握頻率，每次見面都有借口，每次拜訪時要留下伏筆（下次拜訪的借口）。

（三）銷售人員的人品和為人應(yīng)優(yōu)秀。任何產(chǎn)品最終還是通過人來完成銷售的，銷售產(chǎn)品前先銷售自己，以真誠對待客戶，幫助客戶解決問題；以得體的個人舉止贏得客戶好感；以敬業(yè)精神贏得客戶尊重；可以保持沉默但一定不能說假話；不要輕易承諾，承諾了就一定要做到。這是成功銷售人員的訣竅。

（四）就像病人信任醫(yī)生是解除其病痛的專家一樣，成為為客戶解決問題的專家。工業(yè)產(chǎn)品往往技術(shù)復(fù)雜專業(yè)性強，大部分客戶并不是專家，廠家銷售人員和技術(shù)人員比客戶懂的更多，通過將更多客戶所不具備的技術(shù)和經(jīng)驗融入其的實際工作中，減少客戶的工作量，工作難度和工作成本，當(dāng)然也取得了客戶的信任。很多工業(yè)品廠家的銷售人員經(jīng)常需要與項目的設(shè)計方協(xié)同工作。即便是設(shè)計師，也不可能對所使用的材料和設(shè)備做到面面俱到全部精通，在單個產(chǎn)品和提供解決方案上，廠家的技術(shù)人員要精通的多。通過為設(shè)計方出設(shè)計方案，就是以技術(shù)服務(wù)來建立雙方的信任關(guān)系。

（五）通過第三方證實供應(yīng)商的實力。向客戶證實能力建立信任的最好的辦法是通過第三方，如：國家權(quán)威機構(gòu)的產(chǎn)品檢測報告；已經(jīng)投入運行的設(shè)備；使用過你產(chǎn)品的客戶推薦；實地考察參觀工廠和設(shè)備；iso9000認(rèn)證等等。

（六）小恩小惠贏得客戶好感。不能否認(rèn)與客戶從陌生到熟悉再到信任的過程，吃飯喝酒或送點小禮品的確是加速這一過程的催化劑，在實踐銷售中這些活動也在所難免，這其實是加深客戶對自己印象的手段，以便在眾多競爭對手中鶴立雞群。

（七）自信的態(tài)度消除客戶的疑慮。銷售人員的自信態(tài)度，在與客戶初步接觸階段尤其重要?？蛻粼谠儐栮P(guān)于公司或者產(chǎn)品的細(xì)節(jié)時，你所有的回答必須充滿自信，不能支支吾吾，否則會讓客戶感到有所懷疑而導(dǎo)致對你的不信任。如果你自己都顯得底氣不足，那如何去贏得客戶的信任呢？

（八）以有效的溝通技巧，尋求共同語言。很多新入行的銷售人員，都會遇到一個比較困惑的問題，就是和客戶交談時很難引起對方的共鳴，對方說的話總是有一搭沒一搭，使你感覺很別扭，覺得和客戶中間有堵墻似的。俗話說得好：“不能同流，哪能交流；不能交流，哪能交心；不能交心，哪能交易”。雖然每個人的血型不一樣，思維不一樣，素質(zhì)不一樣，地位不一樣，但人們都喜歡與自己有共同點的人交流。

（九）真正“擁有”客戶。關(guān)系營銷作為新的聚合點，它以市場為導(dǎo)向，把服務(wù)與質(zhì)量有機地結(jié)合起來。關(guān)系營銷的著眼點不像傳統(tǒng)營銷觀念那樣只有一個，而是兩個：即贏得客戶與擁有客戶。過去，市場營銷的重點很大部分放在怎樣贏得而不是如何長期擁有客戶上面；而關(guān)系營銷的目的正是在于使服務(wù)、質(zhì)量和營銷這三者環(huán)環(huán)相扣，使贏得客戶與保有客戶這兩方面呼應(yīng)扣合起來。因此關(guān)系營銷導(dǎo)向是：將服務(wù)、質(zhì)量和營銷融為一體，客戶服務(wù)和全面(全公司范圍內(nèi)的)質(zhì)量決策是以競 未來的競爭環(huán)境更加變幻莫測，這對企業(yè)的市場應(yīng)變能力提出了更高的要求。通過與客戶之間建立起長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，能夠更有利于企業(yè)與合作伙伴共享資源，培育和加強企業(yè)市場競爭優(yōu)勢。

二、實現(xiàn)關(guān)系營銷的途徑

（一）設(shè)立顧客關(guān)系管理機構(gòu)

建立專門從事顧客關(guān)系管理機構(gòu),選派業(yè)務(wù)能力強的人任該部門總經(jīng)理,下設(shè)若干關(guān)系經(jīng)理?？偨?jīng)理負(fù)責(zé)確定關(guān)系經(jīng)理的職責(zé)、工作內(nèi)容、行為規(guī)范和評價標(biāo)準(zhǔn),考核工作績效。關(guān)系經(jīng)理

負(fù)責(zé)一個或若干個主要客戶,是客戶所有信息的集中點,是協(xié)調(diào)公司各部門做好顧客服務(wù)的溝通者。關(guān)系經(jīng)理要經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練,具有專業(yè)水準(zhǔn),對客戶負(fù)責(zé),其職責(zé)是制定長期和的客戶關(guān)系營銷計劃,制定溝通策略,定期提交報告,落實公司向客戶提供的各項利益,處理可能發(fā)生的問題,維持同客戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。建立高效的管理機構(gòu)是關(guān)系營銷取得成效的組織保證。

（二）通過個人聯(lián)系

個人聯(lián)系即通過營銷人員與顧客的密切交流增進(jìn)友情,強化關(guān)系。比如,有的市場營銷經(jīng)理經(jīng)常邀請客戶的主管經(jīng)理參加各種娛樂活動,如滑冰、野炊、打保齡球、觀賞歌舞等,雙方關(guān)系逐步密切;有的營銷人員記住主要顧客及其夫人、孩子的生日,并在生日當(dāng)天贈送鮮花或禮品以示祝賀;有的營銷人員設(shè)法為愛養(yǎng)花的顧客弄來優(yōu)良花種和花肥;有的營銷人員利用自己的社會關(guān)系幫助顧客解決孩子入托、升學(xué)、就業(yè)等問題。通過個人聯(lián)系開展關(guān)系營銷的缺陷是:易于造成企業(yè)過分依賴長期接觸顧客的營銷人員,增加管理的難度。

（三）頻繁營銷規(guī)劃

頻繁營銷規(guī)劃也稱為老主顧營銷規(guī)劃,指設(shè)計規(guī)劃向經(jīng)常購買或大量購買的顧客提供獎勵。獎勵的形式有折扣、贈送商品、獎品等。通過長期的、相互影響的、增加價值的關(guān)系,確定、保持和增加來自最佳顧客的產(chǎn)出。頻繁營銷規(guī)劃的缺陷是:第一,競爭者容易模仿。頻繁營銷規(guī)劃只具有先動優(yōu)勢,尤其是競爭者反應(yīng)遲鈍時,如果多數(shù)競爭者加以仿效,就會成為所有實施者的負(fù)擔(dān)。第二,顧客容易轉(zhuǎn)移。由于只是單純價格折扣的吸引,顧客易于受到競爭者類似促銷方式的影響而轉(zhuǎn)移購買。第三,可能降低服務(wù)水平。單純價格競爭容易忽視顧客的其它需求。

（四）俱樂部營銷規(guī)劃

俱樂部營銷規(guī)劃指建立顧客俱樂部,吸收購買一定數(shù)量產(chǎn)品或支付會費的顧客成為會員。日本的任天堂電子游戲機公司建立了任天堂俱樂部,吸引了200萬會員,會員每年付16美元會費,可以每月得到一本任天堂雜志,先睹或回顧任天堂游戲,贏者有獎,還可以打“游戲?qū)＞€”電話詢問各種問題。

（五）顧客化營銷

顧客化營銷也稱為定制營銷,是根據(jù)每個顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開展相應(yīng)的營銷活動。其優(yōu)越性是通過提供特色產(chǎn)品、優(yōu)異質(zhì)量和超值服務(wù)滿足顧客需求,提高顧客忠誠度。顧客化營銷80年代在西方興起,90年代呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展趨勢,將成為21世紀(jì)最重要的營銷方式。依托現(xiàn)代最新科學(xué)技術(shù)建立的柔性生產(chǎn)系統(tǒng),可以大規(guī)模高效率地生產(chǎn)非標(biāo)準(zhǔn)化或非完全標(biāo)準(zhǔn)化的顧客化產(chǎn)品,成本增加不多,使得企業(yè)能夠同時接受大批顧客的不同訂單,并分別提供不同的產(chǎn)品和服務(wù),在更高的層次上實現(xiàn)“產(chǎn)銷見面”和“以銷定產(chǎn)”。日本有些服裝店采用高新技術(shù)為顧客定制服裝,由電子測量儀量體,電腦顯示顧客穿上不同顏色、不同風(fēng)格服裝的形象并將顧客選定的款式傳送到生產(chǎn)車間,激光儀控制裁剪和縫制,顧客稍等片刻就可穿上定做的新衣。美國一家自行車公司發(fā)現(xiàn)自行車的流行色每年都在變化且難以預(yù)測,總是出現(xiàn)某些品種過剩,某些品種又供不應(yīng)求,于是建立了一個“顧客訂貨系統(tǒng)”,訂貨兩周內(nèi)便能生產(chǎn)出顧客理想的自行車,銷路大開,再也不必為產(chǎn)品積壓而發(fā)愁了。

（六）數(shù)據(jù)庫營銷顧客

數(shù)據(jù)庫指與顧客有關(guān)的各種數(shù)據(jù)資料。數(shù)據(jù)庫營銷指建立、維持和使用顧客數(shù)據(jù)庫以進(jìn)行交流和交易的過程。數(shù)據(jù)庫營銷具有極強的針對性,是一種借助先進(jìn)技術(shù)實現(xiàn)的“一對一”營銷,可看作顧客化營銷的特殊形式。數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)包括以下幾個方面:現(xiàn)實顧客和潛在顧客的一般信息,如姓名、地址、電話、傳真、電子郵件、個性特點和一般行為方式;交易信息,如訂單、退貨、投訴、服務(wù)咨詢等;促銷信息,即企業(yè)開展了哪些活動,做了哪些事,回答了哪些問題,最終效果如何等;產(chǎn)品信息,顧客購買何種產(chǎn)品、購買頻率和購買量等。數(shù)據(jù)庫維護(hù)是數(shù)據(jù)庫營銷的關(guān)鍵要素,企業(yè)必須經(jīng)常檢查數(shù)據(jù)的有效性并及時更新。美國通用電器公司成功地運用了數(shù)據(jù)庫營銷。它建有資料詳盡的數(shù)據(jù)庫,可以清楚地知道哪些用戶應(yīng)該更換電器,并時常贈送一些禮品以吸引他們繼續(xù)購買公司的產(chǎn)品。連鎖公司運用數(shù)據(jù)庫營銷更加有效,如果顧客在某一分店購買商品或服務(wù)時表現(xiàn)出某些需求特點,任何地方的另一分店店員都會了解并在顧客以后光臨時主動給予滿足。隨著顧客期望值的提高和電腦的普及,小公司也應(yīng)采用數(shù)據(jù)庫營銷以達(dá)到吸引和保留顧客的目的。

三、實踐中存在的關(guān)系營銷認(rèn)識上的誤區(qū)和操作中的失誤及改進(jìn)辦法

（一）認(rèn)識錯位，把關(guān)系營銷當(dāng)成“門路”

營銷不少企業(yè)所謂的關(guān)系營銷還沒有完全走出自發(fā)營銷的狀態(tài)，部分關(guān)系營銷以煙酒開道、吃喝玩樂以及用回扣或是一些交換為代價，很容易把人們的情感與交往也作為商品來交換，從而使關(guān)系營銷變成了一次性營銷或是交換營銷。其實，關(guān)系營銷建立的是長期的、有效的、科學(xué)的關(guān)系網(wǎng)，而非一次性“消費品”，企業(yè)應(yīng)在日常的營銷實踐中摸索出一種長效的，依靠品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)良服務(wù)來維系的關(guān)系營銷網(wǎng)，堅決破除落后關(guān)系網(wǎng)和庸俗關(guān)系網(wǎng)。

（二）營銷方式不當(dāng)引起員工之間的不良競爭

由于企業(yè)發(fā)展的需要，全方位營銷在目前企業(yè)的日常營銷中還占據(jù)相當(dāng)?shù)奈恢?。尤其在大客戶營銷中，由于企業(yè)服務(wù)的地域相對較窄，消費群體、消費范圍相對固定，有限的客戶資源成為員工們關(guān)注的焦點，往往一個大客戶很可能與多位員工有著這樣或那樣的交往，存在著這樣或那樣的關(guān)系。此時，企業(yè)就應(yīng)該引導(dǎo)員工進(jìn)行良性競爭，并且盡量采取內(nèi)部競爭的形式，如對一些企業(yè)和專業(yè)部門開拓不了的客戶，實行招標(biāo)制，避免多個員工多頻次上門營銷引發(fā)用戶反感導(dǎo)致營銷的失敗。尤其應(yīng)該警惕的是，要防止員工之間發(fā)生惡性競爭，以免給客戶提出不當(dāng)要求以可乘之機，導(dǎo)致后繼營銷更加艱難，破壞企業(yè)規(guī)范的和既定的營銷策略。良好的員工關(guān)系是一個企業(yè)營銷關(guān)系的基礎(chǔ)。內(nèi)部的競爭處理不好，企業(yè)就無法搞好其他的各項關(guān)系，更無法參與市場競爭

（三）服務(wù)不規(guī)范易導(dǎo)致客戶流失

當(dāng)一個企業(yè)內(nèi)部服務(wù)水平參差不齊時，企業(yè)常常會陷入關(guān)系服務(wù)的誤區(qū)，即有關(guān)系就提供良好的服務(wù)，沒有則冷淡對之，敷衍對之。然而，每一個顧客可能只是一次性客戶，但也有可能成為企業(yè)的長期客戶，關(guān)鍵就看提供的服務(wù)是否能夠令客戶滿意?；鶎拥囊恍I銷員常常有這樣的感覺，自己辛苦在外“跑”來的客戶在使用企業(yè)業(yè)務(wù)時，由于這樣或那樣的原因，受到其他服務(wù)人員有意無意的冷漠對待，結(jié)果使最終的營銷效果大打折扣，有些客戶甚至因此離開，使?fàn)I銷功虧一簣、客戶流失。因此，企業(yè)應(yīng)加大員工培訓(xùn)力度，幫助員工樹立以客戶為中心的服務(wù)觀念和提高服務(wù)水平，最低程度也應(yīng)該確保對普通客戶與關(guān)系客戶同等規(guī)范的對待。

（四）多個產(chǎn)品多次上門引起客戶反感

有些企業(yè)因產(chǎn)品和服務(wù)較多，在利用關(guān)系營銷時，應(yīng)避免多個產(chǎn)品多次上門，以免引發(fā)客戶反感。在這種情況下，企業(yè)可打“組合拳”，開展系統(tǒng)營銷和組合營銷，將單一的產(chǎn)品進(jìn)行合理組合，盡量用合理的組合來打動客戶。

（五）關(guān)系營銷維系部門流于形式

企業(yè)往往是有營銷任務(wù)才到相關(guān)單位進(jìn)行公關(guān)，沒有營銷任務(wù)則易忽略，這在很大程度上降低了客戶成為長期客戶的可能性。因此，部分企業(yè)建立起了大客戶服務(wù)中心和營銷客戶經(jīng)理制度?？稍趯嶋H中，卻沒有充分發(fā)揮大客戶服務(wù)中心和營銷客戶經(jīng)理的作用，容易流于形式，空有架子。產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、價格等固然是吸引客戶使用企業(yè)服務(wù)的重要因素，但情感在客戶購買決策中的影響作用也不容忽視。據(jù)統(tǒng)計一個滿意的顧客會引發(fā)8筆潛在的生意，其中一筆成交；一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿，而爭取一位新顧客所花費的成本是保住一位老顧客的6倍。因此，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和營銷人員要重視大客戶服務(wù)中心和營銷客戶經(jīng)理的工作，切實發(fā)揮兩者的作用，加強與客戶的聯(lián)系，密切與客戶的感情，實現(xiàn)企業(yè)和客戶的雙贏。

參考文獻(xiàn):

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第五篇：營銷企劃知識講座

營銷企劃知識講座

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，我國市場已成為世界經(jīng)濟圈快速增長的熱點。特別是一批國際跨國企業(yè)對我國市場的滲透，不僅深化了國內(nèi)市場的層次，而且強化了我國企業(yè)市場競爭的營銷意識。企業(yè)搶占市場是通過一系列營銷管理活動進(jìn)行的，因此，一些國內(nèi)外的企業(yè)家一致認(rèn)為，企業(yè)要搞好市場競爭，必須要培養(yǎng)懂得營銷管理的人

才，這些人才不僅要懂得如何管理營銷活動，更要了解如何策劃營銷活動。

企業(yè)策劃營銷活動是一種具有創(chuàng)意性的專業(yè)實踐。它是通過人們主觀的理念加工，以一種新穎的形式將營銷理論化解為具有針對性的操作程序。在西方通常把這種行為稱為營銷企劃(MarketingPlaing)。營銷企劃涉及的內(nèi)容很多，但主要包括三個方面：即營銷目標(biāo)策劃、營銷市場定位策劃及營銷組合策略策劃。

一、確定目標(biāo)是營銷企劃的關(guān)鍵

對任何企業(yè)來說，只有明確發(fā)展目標(biāo)才有沖刺的動力，才有可能依據(jù)科學(xué)的目標(biāo)制定戰(zhàn)略規(guī)劃。因此，確立正確的營銷目標(biāo)是企業(yè)營銷策劃的首要任務(wù)。

對企業(yè)來說確立中遠(yuǎn)期目標(biāo)相對較容易，但是，營銷企劃目標(biāo)更多地是確立短期戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)。由于影響短期目標(biāo)的市場因素比較多，因此短期戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)的確定則相對困難。

企業(yè)發(fā)展過程中，在不同時期、不同地點以及市場中競爭程度不同，企業(yè)的營銷目標(biāo)將隨之發(fā)生變化。此外，隨著國家客觀調(diào)控以及企業(yè)的產(chǎn)品和經(jīng)營實力的變化，企業(yè)也會即時調(diào)整營銷目標(biāo)。一般來講企業(yè)營銷目標(biāo)包括：企業(yè)的貢獻(xiàn)目標(biāo)、市場目標(biāo)、發(fā)展目標(biāo)和利益目標(biāo)；企業(yè)的收益目標(biāo)、成長目標(biāo)和安全目標(biāo)，產(chǎn)品的預(yù)期銷量、利潤率和新產(chǎn)品的開發(fā)目標(biāo)；企業(yè)的形象設(shè)計、產(chǎn)品的設(shè)計和包裝以及企業(yè)服務(wù)營銷目標(biāo)等。

企業(yè)的營銷目標(biāo)非常寬泛，確立企業(yè)在某市場中一定時期的營銷目標(biāo)并不是件容易的事情。因此，為了搞好企劃中的目標(biāo)確立，首先應(yīng)該對企業(yè)即時營銷背景進(jìn)行分析。如對企業(yè)的產(chǎn)品評估、市場行情分析、銷售與市場占有率、購買率與購買習(xí)慣、配銷與定價、競爭與要求分析等。企業(yè)只有在搞好這些市場綜合行情分析的基礎(chǔ)上，找出問題，才能發(fā)現(xiàn)營銷機會，制定出切實可行的營銷目標(biāo)。但是，由于營銷背景分析時涉及到的范圍廣、因素多，在有限的條件下不可能對所有的因素進(jìn)行調(diào)查，因此，為節(jié)省費用和提高效率起見，應(yīng)選擇主要因素進(jìn)行針對性分析。分析的步驟通常應(yīng)依照下列程序：①收集企業(yè)環(huán)境信息；②預(yù)測環(huán)境的變化趨勢；③分析企業(yè)環(huán)境的機會與威脅；④歸納確立營銷目標(biāo)。

策劃企業(yè)營銷目標(biāo)時應(yīng)注意掌握其針對性和實用性的原則。企業(yè)在市場中的萊時期因競爭需要確立的分目標(biāo)有許多，為了提高效率，應(yīng)該抓主要矛盾，解決企業(yè)最急迫解決的問題應(yīng)是一個基本準(zhǔn)則。另外還應(yīng)該遵循一個原則，即確立營銷目標(biāo)時應(yīng)考慮企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營實力。企業(yè)的經(jīng)營實力是一切目標(biāo)的出發(fā)點、依據(jù)和限制的條件，離開這個基礎(chǔ)，目標(biāo)就會缺乏實用性。因此，制定的目標(biāo)企業(yè)能夠完成才有意義。

二、營銷定位是企劃的核心[/b]

在日益激烈競爭的市場中，企業(yè)怎樣找準(zhǔn)“切合部”以完成預(yù)定的營銷目標(biāo)，這是企業(yè)經(jīng)常碰到的問題。理論上稱此為營銷定位(MarketingPosition—ing)。營銷定位就是利用市場中任何有利的機會，選擇適合的產(chǎn)品和市場，進(jìn)行控制與擴張，以爭取更大的市場占有率。由于定位的好壞直接關(guān)聯(lián)到目標(biāo)完成的成效，定位的產(chǎn)品和市場決定了企業(yè)今后采取的營銷措施，因此，營銷定位可以說是企劃的核心。

營銷定位的對象是消費者的需求。由于需求是一種心理活動。因此，在西方有人稱營銷定位是針對消費者的“抓心策略”。營銷定位依據(jù)需求的層次性，通常分為市場定位和產(chǎn)品定位。

無論市場競爭多么激烈，在目標(biāo)市場上總能找出市場空隙。企業(yè)策劃市場定位時，正是要尋找出這些空隙，然后鉆進(jìn)去，以取得好的市場收獲。

任何市場都會有許多空隙，我們必須從不同角度去尋找。例如，從經(jīng)營理念上我們可以從消費者、競爭者的角度換位審視市場，從企業(yè)的微觀角度看，會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品大小的市場空隙、價格高低的市場空隙，以及顧客性別、包裝、顏色、品牌、服務(wù)、渠道、口味、用途、生活型態(tài)等方面的市場空隙。

市場定位具有先人為主的特征。顧客一旦對初次定位的市場有了認(rèn)知，其他的競爭者則難以改變他們的看法。如瑞士對機械手表市場的占領(lǐng)；雀巢對速溶咖啡市場的統(tǒng)治等。市場空隙一經(jīng)發(fā)掘，企業(yè)就可以策劃具體的產(chǎn)品進(jìn)入市場，設(shè)法用正面形象影響消費者，進(jìn)而創(chuàng)造出強烈地產(chǎn)品形象，贏得顧客信賴。

市場定位確立后，企劃的另一任務(wù)則是確立進(jìn)入市場的產(chǎn)品，即進(jìn)行產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位是1972年美國營銷專家AIRies與JackTrout在美國《廣告時代》雜志上撰文

提出的。他們將產(chǎn)品定位為現(xiàn)存產(chǎn)品的一種創(chuàng)造性活動。定位的產(chǎn)品可以為一體商品，也可以是一項服務(wù)、一家公司，甚至是某個人。

產(chǎn)品定位可以利用產(chǎn)品外表的改觀，如產(chǎn)品品牌、價格與包裝等，也可以利用產(chǎn)品內(nèi)涵致造，如產(chǎn)品性能、質(zhì)量和效用的改進(jìn)等，從而鞏固產(chǎn)品在消費者心目中的地位。

產(chǎn)品定位除了初次對消費者心理定

位外，還可以對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行再定位(Repositioning)。對再定位而言，企劃人員必須一開始就發(fā)展?fàn)I銷組合策略，以使該產(chǎn)品特性能確實吸引既定的目標(biāo)市場。總之，無論是初次產(chǎn)品定位，還是產(chǎn)品再定位，第一要素就是馬上填滿消費者的心，使消費者因心中已有所屬而無空隙再接受其他競爭者的產(chǎn)品。

三、營銷組合策劃是企劃的保證[/b]

營銷組合是企劃中的重要活動。大量的實踐表明，即使企業(yè)制定的目標(biāo)很科學(xué)，選擇的市場很有潛力，確立的產(chǎn)品質(zhì)量很好，價格合理，性能優(yōu)越，但是，若企業(yè)組合促銷不力，消費者就不能很好地認(rèn)識和理解其產(chǎn)品，市場反應(yīng)勢必冷淡。反之則會收到極佳的效果。

占領(lǐng)美國小汽車市場可以說是戰(zhàn)后日本企業(yè)家的目標(biāo)，但是，直到1969年日本小汽車出口只達(dá)4720萬美元，盡管此時技術(shù)上已經(jīng)拉平，然而太小的市場份額還無法形成抗衡。1972年豐田公司推行一種“想象工程”、溝通了顧客與經(jīng)銷商之間的聯(lián)系；舉辦國際研討班、培訓(xùn)推銷員；加大廣告費用，每輛車的廣告費達(dá)142．3美元，(而美國汽車公司每輛車廣告費只有44．4美元)；加大生產(chǎn)工序的自動化，降低成本制造；改進(jìn)運輸中的裝卸降低運費成本；發(fā)展零配件裝配，逃避關(guān)稅壁壘；限制成車出口，調(diào)動美國代理商的積極性等。到1975年，豐田汽車在美國市場已占較大份額。而此時日本其它公司汽車輸出也有很大提高，1975年小汽車總出口達(dá)6．5億美元，比1969年提高1377％。歐洲汽車行業(yè)稱這一時期為日本汽車工業(yè)的“激光束型出口”。

可見營銷組合策略對實現(xiàn)營銷目標(biāo)起到了保證作用。營銷組合的內(nèi)容比較廣泛，狹義的營銷組合主要指促銷組合，即營業(yè)推廣、人員推銷、廣告和公共關(guān)系宣傳。廣義的營銷組合不僅包括促銷組合，而且還包括產(chǎn)品、品牌、包裝、服務(wù)、定價和配銷等方面的策略策劃。只有從整體上搞好營銷策略的策劃，才能取得理想的業(yè)績。

營銷策劃人員不僅要懂得怎樣制訂營銷計劃，懂得運用戰(zhàn)略意識分析市場發(fā)生的事件和制訂相關(guān)決策，更重要的是能預(yù)測未來市場的發(fā)展變化，能處理現(xiàn)行市場已經(jīng)發(fā)生的意外事件。例如可口可樂公司發(fā)生“針頭事件”時，其公司企劃人員就很巧妙地化解了危機，把壞事變成了好事，讓更多地公眾認(rèn)識到可口可樂公司生產(chǎn)工序管理的嚴(yán)格性，并通過對肇事者的法律起訴，提高了公司的宣傳曝光度。

總之，營銷企劃是當(dāng)今企業(yè)在市場競爭中廣為關(guān)注的一項創(chuàng)意性營銷活動。正是因為它帶有一種主觀創(chuàng)意，因此，企劃活動除一些基本內(nèi)容和原則外，并無固定的模式去套用。企劃活動除應(yīng)具有科學(xué)性、針對性、實用性外，還應(yīng)該有藝術(shù)性。通過主觀的想象與藝術(shù)再造，不斷在企業(yè)營銷管理中，創(chuàng)造出新的營銷策略，吸引消費者，搶占市場。在西方流傳一句名言：“管理是企業(yè)的效益，創(chuàng)新是企業(yè)的生命，企劃是企業(yè)的翅膀?！痹谖覈袌鼋?jīng)濟的發(fā)育和發(fā)展過程中，更多地企業(yè)應(yīng)該學(xué)會營銷企劃，以提高自己在大市場中的競爭能力。