第一篇：工業(yè)品營銷—關(guān)系營銷

別跟我說你知道什么是工業(yè)品營銷

在探討思考了好久以后，才得出了工業(yè)品營銷的實質(zhì)—關(guān)系營銷

工業(yè)品營銷的任務(wù)就是創(chuàng)造和保持顧客，創(chuàng)造出來的顧客需要保持，保持住顧客才能吸引更多的顧客。如果說創(chuàng)造顧客依賴于有效的經(jīng)營策略，那么保持顧客就是工業(yè)品營銷的首要任務(wù)。在當今的社會和環(huán)境里，無數(shù)的事實已經(jīng)證明，單純的交易只證明了顧客物質(zhì)的假設(shè)，而許多企業(yè)的興衰卻讓更多的人讀懂了“顧客關(guān)系的價值”，然而，如何才能在企業(yè)與顧客之間建立牢固的關(guān)系？對此，已經(jīng)有很多的說法，我不想再重復別人的故事。下面僅就多年來實踐于企業(yè)的顧客關(guān)系談?wù)劰P者的心得體會。

第一，要定關(guān)系，先定位

企業(yè)想要與哪些顧客建立關(guān)系？這是關(guān)系營銷的第一步，也是最重要的一步。從工業(yè)品營銷的角度來看，尋找自己的顧客就牽涉到一個目標市場定位的問題。

第二，尋找關(guān)系客戶支點。

這是企業(yè)與顧客應(yīng)該建立什么關(guān)系，是深交還是淺交。一般泛交強調(diào)的是數(shù)量關(guān)系，深交則是質(zhì)量。

第三，從關(guān)系網(wǎng)到生意網(wǎng)。這是企業(yè)如何最大程度上發(fā)揮顧客關(guān)系的效益和效力的問題。企業(yè)與眾多顧客建立關(guān)系網(wǎng)的目的就是最終拓展我們的生意網(wǎng)。

所謂的工業(yè)品營銷就是關(guān)系營銷，現(xiàn)在你還覺得簡單的工業(yè)品營銷的概念嗎？要想做好工業(yè)品營銷，就必須的做好關(guān)系營銷。

第二篇：工業(yè)品營銷

工業(yè)品營銷人的“六變”

工業(yè)品營銷人，從個體上看，像是特種兵。他們必須熟悉產(chǎn)品、通曉技術(shù)、了解行業(yè)，而這三樣只算是初入門的功夫，是一個工程師和營銷人員的混合體，需要較強的技術(shù)功底和營銷視野。此外，還要洞察和引領(lǐng)客戶需求、組織和提供解決方案，這就需要扎實的營銷管理和內(nèi)部協(xié)調(diào)功夫了，外部營銷開道、內(nèi)部營銷鋪路，工業(yè)品營銷人需要內(nèi)外一把抓，這也是工業(yè)品營銷的獨特之處吧。

從群體上看，工業(yè)品營銷人，像是突擊隊。一群有能力的個體，勇于放棄單打獨斗的快感，甘于屈身伺候組員，像狼群一樣圍獵，則需要很強的自我管理能力、團隊協(xié)調(diào)意識、相互成就的犧牲精神。不拋棄、不放棄，是團隊共患難的凝聚精神；共成長、同成就，是團隊分享精神的最好體現(xiàn)。

工業(yè)品營銷人，要不斷地在個體與群體之間切換角色。環(huán)境適應(yīng)能力、自我改變能力、快速學習能力，是優(yōu)秀工業(yè)品營銷人的基本素質(zhì)。擅變者，得先手。近一年多以來，葉敦明輔導和培訓150多位工業(yè)品營銷經(jīng)理（1-3個月封閉式訓練營），也在咨詢事件中大量接觸和訪談了上百位工業(yè)品經(jīng)銷商、銷售經(jīng)理和店長，對他們的成長歷程做了一些基本的分析和梳理，提出了“工業(yè)品營銷人成長歷程的六變”，渴望突破自我、更上層樓的工業(yè)品營銷人，不妨一同琢磨并勇于實踐。

第一、變臉：技術(shù)派轉(zhuǎn)型市場派。

技術(shù)是個檻，邁的過去，就會成長為銷售工程師，而被擋在外面的，就只能靠著人情世故往前拼了。從客戶的角度看，他們希望多跟有實實在在技術(shù)能力的人打交道，在買對設(shè)備或方案的基礎(chǔ)上，還能解決自己生產(chǎn)和運營的一些額外問題。于是，專業(yè)技術(shù)派，成了客戶管理層的最愛。

迷戀于專業(yè)技術(shù)的工業(yè)品營銷人，往往過于在意技術(shù)參數(shù)、性能對比，而忽視了客戶真正需要的東西。他們以為客戶清楚自己的需求，其實不然?？蛻艟窒拊谧约核诘男袠I(yè)，忙于生產(chǎn)、銷售和交付，對于上下游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也只是道聽途說，理解流于淺表。葉敦明認為，工業(yè)品營銷人需要定義客戶需求，從被動的滿足到主動的探索與引領(lǐng)，才有可能超越客戶需求，提供出人意料的超級解決方案。那么，工業(yè)品營銷人就需要有開闊的是市場視野、強大的市場思維，工程師變臉為需求營銷師、客戶咨詢師、行業(yè)分析師，大勢所趨。

第二、變軌：常規(guī)思維中的創(chuàng)新突破

工業(yè)品企業(yè)有一個特點，那就是對同行了如指掌，猶如風吹草動現(xiàn)牛羊，一切都在眼皮底下。針尖對麥芒式競爭，也許扼殺了對手，可并不能有效贏得優(yōu)質(zhì)客戶，為何？因為營銷資源配置的方向是對手，而不是以客戶真實需求為中心的。葉敦明發(fā)現(xiàn)：營銷近視癥，連一些知名的大型工業(yè)品企業(yè)也莫能逃脫。

工業(yè)品營銷若要突破，就得從顧問式營銷和價值型營銷兩大緯度著力。顧問式營銷，包括把握別人忽視的機會、提供出人意料的解決方案。價值型營銷，則要在隱藏的機會、雙方實力的中介人兩個方面發(fā)力。頓開茅塞的經(jīng)營智慧，幫助企業(yè)別出心裁地制定發(fā)展戰(zhàn)略和解

決方案，并進一步打通產(chǎn)業(yè)鏈，讓客戶企業(yè)走出單體競爭的困境，邁上產(chǎn)業(yè)鏈抱團出擊的經(jīng)營新境界。

第三、變態(tài)：關(guān)注工廠到關(guān)注市場

總體而言，國內(nèi)的工業(yè)品企業(yè)，大多數(shù)還處在生產(chǎn)制造階段，少部分上升到技術(shù)領(lǐng)先階段，而市場引領(lǐng)型工業(yè)品企業(yè)，目前還屬于鳳毛麟角的弄潮兒。生產(chǎn)、技術(shù)方面的持續(xù)投入、管理改善，造就了中國成為世界制造中心的地位，功不可沒。否則，中國企業(yè)至今都不能在全球產(chǎn)業(yè)鏈中找到自己最起碼的地位和尊嚴。

只是，生產(chǎn)制造的利潤太薄，而且其核心要素的競爭力也在逐步減弱，國內(nèi)企業(yè)無法持續(xù)依仗。而技術(shù)引領(lǐng)型，一則難以實現(xiàn)，畢竟我們國家的整體研發(fā)投入、水平還很差；二則即使做到了，也難免被淘汰。以日本電子業(yè)為例，他們這幾年日薄西山的命運，就在于一門心思關(guān)注技術(shù)，而忽略了市場的巨大變化。而后來居上的韓國三星、LG，成就成在摸準了市場的脈絡(luò)、下對了賭注。

葉敦明認為：對于中國的工業(yè)品企業(yè)而言，想贏得或者保持生產(chǎn)制造的規(guī)模成本優(yōu)勢、技術(shù)驅(qū)動的產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢，基本上沒戲。企業(yè)戰(zhàn)略和營銷決策者、一線營銷人，必須把眼光轉(zhuǎn)移到市場引領(lǐng)上，利用國內(nèi)市場的大縱深，更好地把握區(qū)域、行業(yè)和典型客戶的差異化需求，采用上下游聯(lián)合作戰(zhàn)的方式，在較短的時間內(nèi)更好地滿足批量客戶的主流需求，從而奪得并牢牢占據(jù)市場金字塔的腰部，繼而上下聯(lián)動，在市場份額、盈利能力和持續(xù)發(fā)展等方面成就更大的市場業(yè)績。

第四、變心：客戶就是自己最親的人

工業(yè)品營銷人，特別是市場一線承擔銷售責任的，跟客戶接觸最近，可關(guān)系卻總是差強人意，為什么？心有余，而力不足。工業(yè)品營銷，靠的是體系，靠的是團隊，沒有反應(yīng)迅速、客戶導向的大后方的有力支持，單靠游走在客戶面前的一兩個“孤魂野鬼”，客情維護必然是低三下四、七哄八騙的，先期好不容易獲得的信任，頃刻間土崩瓦解。

嘴上說的親熱，行動上還要利索到位。工業(yè)品營銷人，心中裝著客戶，善于調(diào)動公司內(nèi)外部資源打“殲滅戰(zhàn)”：客戶所想的、所需的、所期待的，都能得到合理的甚至是超值的解決。在一線負責聯(lián)絡(luò)和跟進的工業(yè)品營銷人，扮演著客戶需求闡述人、代言人和終結(jié)者，一顆心完完整整地服務(wù)著客戶，對客戶的親，就是對自己公司最大的愛。兌現(xiàn)許下的承諾、贏得客戶的忠誠，客戶就是自己事業(yè)的親人，客戶的成功就是自己的成長。葉敦明覺得，工業(yè)營銷人，其實你的一生都是在造橋：聯(lián)通客戶需求與公司資源的價值傳遞之橋。

第五、變壞：看似不羈，實則厚重

卓爾入群，同流不合污，是一個工業(yè)品營銷人做事、做人的高境界。游走在各色人物之間，免不了說些違心的話、做點違心的事，可內(nèi)心的原則從未改變。常常自責，常常對自己失望，希望堂堂正正做事的工業(yè)品營銷人，心中的理想與現(xiàn)實的標尺，總是有些差距?？墒?，寧可痛苦的清醒，也不要糊涂的墮落。要是跟著跑錯路的快車狂奔，那么最終的結(jié)果肯定會偏出原先的設(shè)想和規(guī)劃，再多的合理借口和解釋都是枉然。

外圓內(nèi)方，也許是中國式君子做事、做人的楷模，表面上的合群，一付你好我好大家好的討人喜歡的身段，而內(nèi)心總是在不斷掙脫灰色營銷的魔力，用自己和團隊創(chuàng)造的價值征服客戶、贏得信任。和氣生財，孔方兄怎是靠近贏家、遠離輸家的，而所謂的輸贏，不在競爭對手是否強大，而在于你內(nèi)在的堅持力是否足夠強。

吃要卡拿送，是昔日工業(yè)品營銷人的規(guī)范動作，壞風氣與壞行為相互成就，弄的工業(yè)品營銷領(lǐng)域烏煙瘴氣的，客戶面前是爛仔，領(lǐng)導心中是腐敗分子，同事眼中則是過街老鼠。唉，不是我真心想犯錯，只是環(huán)境繞不過我，良心遭受譴責的老派工業(yè)品營銷人，大概也只能如此安慰自己了。

第六、變淡：對待金錢的態(tài)度變淡，對待人生、對待價值要變濃

一個工業(yè)品銷售經(jīng)理年銷過億是家常便飯，以至于常常有人把銷售經(jīng)理當成了經(jīng)銷商，而他們自己身上也沾染了很重的商人氣息：只賣好賣的，只考慮個人回扣或獎金的得失，很少為企業(yè)的區(qū)域或行業(yè)市場著想。看起來是公司外派的銷售人員，其實就是一個個產(chǎn)品販子，而且不需要自己掏資金。他們與經(jīng)銷商或者客戶串通一氣，打壓公司價格、克扣客戶利益或分享渠道返利，種種辦法用盡，為的就是自身的不合法利益罷了。

結(jié)果呢？公司再好的營銷戰(zhàn)略和銷售政策，到了客戶那里就已是強弩之末，勢不能穿魯縞也。雷聲大雨點小的怪現(xiàn)象，一幕幕地像放電視連續(xù)劇，大多數(shù)工業(yè)品企業(yè)都不會缺席的。令葉敦明糾結(jié)的是，大多數(shù)工業(yè)品營銷人員的私心太重了，把錢看的太重了，以至于不知道他到手的錢是誰創(chuàng)造的，他自己到底是價值創(chuàng)造者還是利益掠奪者？

唉，我只能說：很多人想把一輩子變成一陣子，圖的是及時行樂；而更多人想把一陣子變成一輩子，短時間內(nèi)掙夠錢，然后逍遙自在地度過余生。就很少有人把一輩子當成一輩子，每一天都是不同的，每一年都有人生的新篇章?？赡埽@樣做太復雜了，不符合大多數(shù)做事頭腦簡單、貪錢絞盡腦汁的蕓蕓眾生吧。葉敦明覺得，若是用一輩子的幸福打量自己當下的窮兇極惡，恐怕就會收斂很多，心態(tài)也會從容不少。人生http://mall.zfh.cn幸?？粗匦?，不義之財看淡些，工業(yè)品營銷人就能在干好事業(yè)之后分享贏得的金錢獎勵，這才是企業(yè)、客戶和自己的三大歡喜，試試看。

一口氣寫了工業(yè)品營銷人的六個變，愈加覺得我們這些同行都有些變質(zhì)了。營銷人，就是洞察人性、尊重人性、滿足人性、定義人性和引導人性，若不能把自己的人性修煉得七七八八，又總能為客戶造福、為企業(yè)立命、為自己謀幸福呢？

第三篇：工業(yè)品營銷細分

NO2] 工業(yè)品營銷領(lǐng)域有必要再細分

隨著我國市場經(jīng)濟體制的不斷完善，學界對市場營銷科學的認識也是日新月異，學科專業(yè)不斷細分，人們對市場營銷活動中的客觀規(guī)律的認識也越來越清晰，籠統(tǒng)地講，越細分就越專業(yè)。

工業(yè)品營銷在近年來被專家學者從宏觀的市場營銷領(lǐng)域細分出來，目前正方興未艾，活躍在這一領(lǐng)域的丁興良、李洪道、陳志平、陸和平等老師備受業(yè)界尊敬。但在具體銷售管理實踐中我們常常會發(fā)現(xiàn)：其實工業(yè)品營銷依然是個很大的概念——無論是從銷售渠道、銷售手法還是從銷售團隊建設(shè)方面來講，耗材、零部件與主要設(shè)備的銷售都有很大區(qū)別。

為了更好的發(fā)現(xiàn)工業(yè)品營銷過程中的客觀規(guī)律，從具體銷售工作實際出發(fā)，我們有必要對工業(yè)品營銷進行如下細分：

一 主設(shè)備營銷

二 附屬設(shè)備營銷

三 零部件營銷

四 工業(yè)耗材營銷

五 工業(yè)軟件和服務(wù)營銷

這些領(lǐng)域都有著工業(yè)品營銷的一些共同屬性，如交易對象集團化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)專業(yè)化、渠道信息特殊化、營銷方式服務(wù)化等。但在實際運作中也存在著明顯的差異：

首先，銷售渠道有差異。主設(shè)備、工業(yè)軟件和服務(wù)營銷因為其專業(yè)化程度高，對銷售人員的技術(shù)背景要求比較苛刻，相對而言利潤也較高，因此，多采用團隊直銷模式；而其他三種工業(yè)品的銷售，由于現(xiàn)場服務(wù)相對頻繁、客戶關(guān)系需要長期維護等原因，更注重對經(jīng)銷渠道的建設(shè)和掌控。

其次，采購決策機制有差異。主設(shè)備是否穩(wěn)定運行一般會極大影響甚至左右工業(yè)企業(yè)未來的命運，因此，其采購決策層次較高、過程較審慎和繁瑣。主要的工業(yè)軟件和服務(wù)有時也

具備同樣的特性。其他三種工業(yè)品采購決策一般會由使用部門作出，相對層級較低，后續(xù)使用情況往往決定了產(chǎn)品銷售的可持續(xù)性。

再次，銷售團隊差別。直銷為主的工業(yè)品營銷一般比較注重銷售人員的銷售技能，而渠道銷售為主的工業(yè)品營銷除了關(guān)注銷售人員個人的銷售技能，更注重其帶領(lǐng)團隊和管理經(jīng)銷商的能力。

最后，服務(wù)要求有差別。主設(shè)備產(chǎn)品的服務(wù)主要側(cè)重于技術(shù)支持，從售前、售中一直到售后，保障主設(shè)備安全穩(wěn)定運行是其主要任務(wù)；而其他類型工業(yè)品的服務(wù)除了體現(xiàn)在技術(shù)方面，還體現(xiàn)在供貨及時性、各部門之間的協(xié)作性等方面。

總之，工業(yè)品營銷是按行業(yè)劃分的一個概念，較多的強調(diào)了目標市場的特征，卻沒有將銷售自身特有的規(guī)律融合進去，因此，本人認為工業(yè)品營銷領(lǐng)域有必要要再細分。

注：本文是個人在實際工作中的一些體會，肯定有不少值得商榷的地方，還請業(yè)內(nèi)的朋友多多指教和交流，不勝感激！

第四篇：工業(yè)品營銷的核心

工業(yè)品營銷的核心

一、工業(yè)產(chǎn)品與快速消費品的差異

在嚴格意義上，工業(yè)產(chǎn)品是為企事業(yè)公司、單位提供生產(chǎn)資料的企業(yè)生產(chǎn)成果，包括生產(chǎn)原料、設(shè)備等。在各行業(yè)中，工業(yè)產(chǎn)品與快速消費品的營銷存在很大差異。

1.快速消費品的特點

做決定速度快

購買快速消費品時，消費者做決定的速度非?？?。例如，一個人走進一家小超市，準備購買一瓶農(nóng)夫山泉礦泉水，他發(fā)現(xiàn)這家超市的標價為人民幣1.5元，比其他超市的價格高，但是他同樣會購買，很少會為了節(jié)省幾毛錢再多走20分鐘的路，去另一家超市購買。

只對產(chǎn)品感興趣

購買快速消費品時，大部分消費者只對產(chǎn)品感興趣，很少會刻意關(guān)心收銀員的外表?；静辉诤跏酆蠓?wù)

消費者基本不在乎快速消費品的售后服務(wù)。例如，當消費者飲用購買的農(nóng)夫山泉礦泉水后，即使發(fā)現(xiàn)它與家里的自來水一模一樣，沒有甜味，是假冒產(chǎn)品，也很少有人會到消費者協(xié)會投訴。

快速消費品的消費之所以具備這樣的特征，是因為快速消費品面對的客戶群包括60億人，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對標準化。

2.工業(yè)產(chǎn)品的特點

在工業(yè)產(chǎn)品營銷中，如銷售EIP、CIM的企業(yè)，它們的大部分產(chǎn)品并非成熟的標準化產(chǎn)品，即使模塊成熟，也需要根據(jù)客戶的具體情況進行微調(diào)。生產(chǎn)工業(yè)品的企業(yè)往往是根據(jù)客戶的需求有意識地解決對方提出來的問題、提供解決方案，而不是單純地提供設(shè)備。

工業(yè)產(chǎn)品面對的客戶群大多是企事業(yè)單位，工業(yè)品營銷具有以下特征：

運作過程周期長

工業(yè)產(chǎn)品的運作過程周期比較長，一個項目從開始到完成一般需要半年到一年的時間，有的需要兩三年甚至更長的時間。

客戶做決定時非常慎重

客戶購買工業(yè)產(chǎn)品時一般都非常慎重、理性，比較各企業(yè)產(chǎn)品的品牌、品質(zhì)、價格、付款方式、技術(shù)參數(shù)等。因此，在工業(yè)產(chǎn)品營銷中，企業(yè)往往需要根據(jù)客戶評估的因素做出相應(yīng)的調(diào)整。

非常注重售后服務(wù)

客戶購買工業(yè)產(chǎn)品時通常非常在乎售后服務(wù)，否則很可能出現(xiàn)產(chǎn)品送達后無法使用的情形。因此，在此過程中，客戶會要求企業(yè)用總款項金額的5％以上作為滯納金，或稱風險保證金，直到企業(yè)兌現(xiàn)服務(wù)承諾，產(chǎn)品使用穩(wěn)定，才會支付尾款。

購買時會組成項目小組

與購買快速消費品不同，消費者購買工業(yè)產(chǎn)品時通常會組建項目小組，邀請一些部門經(jīng)理共同參與，甚至采取第三方招標的方式。這就要求工業(yè)產(chǎn)品的營銷人員具備更高的能力，要學會見不同的人，說不同的話。

見人說神話。工業(yè)產(chǎn)品的客戶大多沒有買過自己的產(chǎn)品，不知道自己的服務(wù)水平，這就需要營銷人員將自己產(chǎn)品的優(yōu)勢分享給客戶，即人們常說的FAB法則。

【案例】

優(yōu)勢分享

A男生和G女生第一次碰面：

A男生對G女生說：“你長得實在是太漂亮了，是我見到的女生中最漂亮的一

個。嫁給我吧！”

G女生說：“可以，但是你要告訴我理由。”

A男生說：“我可以掙錢養(yǎng)家。”

最后G女生婉言拒絕了A男生的請求。

B男生和G女生第一次碰面：

B男生對G女生說：“你長得實在是太漂亮了，我很想把你娶回家。”

G女生說：“可以，但是你要告訴我理由?！?/p>

B男生說：“我最近正在考托福，下半年就有機會到哈佛大學讀碩士。一年半

兩年后，我可以在500強的企業(yè)擔任中層干部，月薪可達十幾萬元。那時，我可以帶你到美國的夏威夷海灘看草裙舞，帶你看美國的柏油馬路有多寬。最重要的，如果你想要回國，這時你就是華僑……”

B男生還沒有講完，G女生就欣然就受了。

男女談戀愛是這樣，營銷人員銷售產(chǎn)品時也同樣適用。

見鬼說人話。在工業(yè)產(chǎn)品營銷中，經(jīng)常會遇到客戶企業(yè)的財務(wù)人員、出納人員與老板關(guān)系密切，一旦得罪他們，尾款可能會被無故拖欠。這時，營銷人員就要學會見鬼說人話。

見好朋友說真話。例如，由于某些原因?qū)е陆回浧谘舆t，營銷人員可以直接向朋友客戶說明，這樣給客戶的感覺會比較真實。

有時人比產(chǎn)品更重要

如今工業(yè)品營銷有一個特點，對于客戶需要的產(chǎn)品，自己企業(yè)能夠滿足，競爭對手基本也能滿足，而最后影響客戶決定的因素主要包括以下幾種：第一，企業(yè)的品牌。老品牌一般比新品牌更具優(yōu)勢。第二，工廠生產(chǎn)規(guī)模。對比5S生產(chǎn)流水線與小作坊，客戶更傾向于前

者。第三，人際溝通能力。客戶更愿意與彼此談得來的人合作。第四，了解客戶的想法。例如，有客戶說到北京參觀工廠，愛人正好想去爬長城。銷售人員能夠了解到參觀是其次，爬長城才是關(guān)鍵，并做出相應(yīng)的安排。

因此，在工業(yè)產(chǎn)品營銷過程中，產(chǎn)品固然重要，但往往人比產(chǎn)品更重要，這就突出了關(guān)系營銷的重要性，營銷人員要盡可能地與客戶做到“同流不合污”。所謂“不能同流只能交流，不能交流只能交心，不能交心只能交易，不能交易只能交錢”，想要拿到對方的錢，必須先征服對方的心，想要征服對方的心，必須先跟對方有同流的機會。

中國人“同流”主要有以下三種形式：一是見面互相寒暄；二是表示面熟；三是攀老鄉(xiāng)。可以概括為：沒話題找話題，找到話題聊話題，聊完話題沒問題。在生意場上建立的關(guān)系，很多是依賴于酒文化，即吃、要、卡、拿、送，這種方法大多是灰色營銷。

二、工業(yè)品營銷的四度理論

在工業(yè)產(chǎn)品營銷中，市場在不斷發(fā)展，改變至少有三點：

第一，南方市場決定于廣東市場，與北方市場不同。廣東市場距離香港、東南亞較近，氛圍更加商業(yè)化，商人們追求以最低的價格買到最好的產(chǎn)品及服務(wù)。但是東北市場不同，東北市場的國有單位偏多，他們更在乎情感營銷，認為感情到了，生意就不成問題。

第二，沿海城市與內(nèi)地城市分化。沿海城市開放相對較早，外資企業(yè)偏多，且很多是上市公司，在市場上已經(jīng)運作了很多年，比較正規(guī)，灰色營銷偏少。但是西部內(nèi)地不同，吃喝營銷偏多。

第三，招標成為流行。十年之前，在工業(yè)產(chǎn)品采購過程中，采用招標方式的企業(yè)單位很少，現(xiàn)在變得很多。

這三點差異形成了一個過程，企業(yè)再依靠原來的營銷模式就會落伍。新的營銷方式稱為四度理論，分別是關(guān)系營銷、價值營銷、服務(wù)營銷和技術(shù)營銷。在工業(yè)產(chǎn)品營銷中，四度理論的影響力是依次降低的。

1.關(guān)系營銷

這里的“關(guān)系營銷”與原來的關(guān)系營銷存在很大差別。原來的關(guān)系營銷更多是指灰色營銷，這里的“關(guān)系營銷”則是指信任營銷。在信任營銷中，客戶主要關(guān)注以下問題：

美譽度

如今的營銷注重企業(yè)的實力，而非雙方的關(guān)系。客戶考察企業(yè)時，對其實力的評估主要在于企業(yè)的成功案例、典型客戶、樣板工程等。

【案例】

海爾的中央空調(diào)

海爾公司在烏魯木齊建立了西北地區(qū)最大的樣板工程。這個樣板工程是一幢二

十幾層的大樓——創(chuàng)業(yè)大廈。

當客戶問及海爾有什么成功案例、典型客戶時，海爾的銷售人員帶客戶參觀了

創(chuàng)業(yè)大廈。參觀后，客戶感覺使用的效果非常好，而且創(chuàng)業(yè)大廈的主管對客戶說：“我們當初選擇海爾，是感覺海爾的服務(wù)好?，F(xiàn)在使用下來，效果更好?！?/p>

客戶覺得，二十幾層的大樓都在用海爾的中央空調(diào)，自己公司的大樓只有四五

層，用海爾的肯定沒有問題。

客戶的口碑遠遠好過銷售人員的講述，企業(yè)應(yīng)該多多建立客戶對自己的信任。

工業(yè)產(chǎn)品與快速消費品不同，采用廣告投放的宣傳方式效果不太明顯。因為工業(yè)產(chǎn)品面對的客戶群不是60億人，最多只有行業(yè)中的100個企業(yè)，而且購買工業(yè)產(chǎn)品時，客戶的風險意識非常強，與其使用廣告營銷，不如借助樣板工程、成功案例、典型客戶、技術(shù)交流等方式。因此，工業(yè)產(chǎn)品中的品牌，不完全強調(diào)認知度，更多強調(diào)認知度上的美譽度。擁有美譽度，客戶才會形成忠誠度。

【案例】

錯誤營銷

昆明一家主營裝飾材料的企業(yè)有一種材料可以防水隔漏，該企業(yè)將這種材料鋪

在工廠的屋頂，然后邀請一家廣告公司進行策劃。這家廣告公司以前是做快速消費品的，于是建議該企業(yè)在電視上投放廣告，結(jié)果廣告費用花費了400多萬元人民幣，卻一直沒有什么效果。

另外，該企業(yè)的產(chǎn)品必須通過設(shè)計院的設(shè)計師設(shè)計圖紙，客戶才會使用。因此，該企業(yè)每次都要在這一方面花費大量的費用。后來，專家建議該企業(yè)不專門邀請設(shè)計師設(shè)計圖紙，而是要求設(shè)計師們進行新技術(shù)、新材料的培訓，順便告知如果設(shè)計出產(chǎn)品圖紙，可以支付部分業(yè)務(wù)費。這樣，取得的效果反而比廣告宣傳更好。

快速消費品可以利用廣告增加消費者的認知度，但是工業(yè)產(chǎn)品不同，它需要貨真價實、讓客戶放心，建立客戶對自己的信心。

個人品質(zhì)的性能

當客戶考察的幾家企業(yè)差不多時，能否成功獲取訂單，銷售人員的個人品質(zhì)就顯得尤為重要。

第一，銷售人員是否專業(yè)。如果客戶在乎技術(shù)，而銷售人員對產(chǎn)品不了解，只懂得喝酒，這個銷售人員會被慢慢地淘汰。

第二，銷售人員是否具有足夠的有可信度。工業(yè)產(chǎn)品行業(yè)的銷售人員應(yīng)當具備憨厚的特質(zhì)，讓客戶感覺放心，得到客戶的信任。

風險防范

客戶一般會擔心兩個方面：一是從公司的角度，客戶擔心企業(yè)提供的服務(wù)、產(chǎn)品等存在問題，因此會要求消費金額的5％～10％作為風險保證金或產(chǎn)品保證金；二是從個人角度，客戶擔心被檢舉，所以會更加客觀的評價企業(yè)的服務(wù)、產(chǎn)品等。

銷售人員要想建立信任感，必須認識到：首先，公司要令人信賴，這是基礎(chǔ)；其次，個人品質(zhì)要值得信賴；最后，還要注意客戶的風險防范意識。信任感不是一下子建立的，需要花時間一點一點地累積。信任感的建立可以總結(jié)為六句話，即“信任來源于信心，信心來源于了解，了解來源于接觸，接觸來源于感覺，感覺來源于參與，參與來源于意愿”。

要點提示

信任感建立“六句話”：

① 信任來源于信心；

② 信心來源于了解；

③ 了解來源于接觸；

④ 接觸來源于感覺；

⑤ 感覺來源于參與；

⑥ 參與來源于意愿。

2.價值營銷

當客戶考察的兩家公司差不多的時候，同樣的產(chǎn)品質(zhì)量、品牌、服務(wù)，信任度也相差不多時，客戶往往注重的是價格，即性價比，會選擇性價比較高的服務(wù)或產(chǎn)品。

任何人購買產(chǎn)品，不外乎考慮品牌、品質(zhì)和價格三個因素。例如，李嘉誠買衣服時，可能會首先考慮品牌，這是檔次身份的象征，其次是品質(zhì)，最后才是價格；而普通農(nóng)民買衣服時，首先考慮的一定是價格，其次才是品質(zhì)。

在工業(yè)產(chǎn)品營銷中，如果面對的是國有單位或者大型外資企業(yè)，價格一般不會是合作成敗的決定因素，他們更在乎的是品牌、品質(zhì)、交貨期、服務(wù)質(zhì)量等；如果面對的是一般的中小型民營企業(yè)，價格的決定作用則會非常突出，品牌、品質(zhì)會居于其后。

3.服務(wù)營銷

國外公司在售后服務(wù)的過程中，一旦超過保修期提供服務(wù)，就需要企業(yè)先支付其工程師的往返機票、住宿費、服務(wù)費等，然后才派出相關(guān)人員提供服務(wù)，并且對每天的工作量有嚴格的要求。但是國內(nèi)的企業(yè)往往可以隨時提供售后服務(wù)。該因素也是客戶做決定時會考慮的重要因素。

4.技術(shù)營銷

【案例】

NEC手機

2011年12月，NEC手機退出中國市場，日系手機全面崩盤。2012年3月，NEC筆記本電腦也退出了中國市場。

翻開NEC的歷史，發(fā)現(xiàn)它有三個第一：一是在日本國內(nèi)一個億多人當中，NEC的手機市場份額第一；二是進入中國的外資手機企業(yè)中，NEC是第一家；三是過去的大哥大、磚頭一樣的模擬機都是NEC的產(chǎn)品。

可見，NEC擁有良好的技術(shù)，為何不得不退出中國市場呢？經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，原因在于：一是技術(shù)壟斷；二是單一營銷。

技術(shù)壟斷是一個原因，在日本人的觀念中，要將一流的技術(shù)留在國內(nèi)，二流的技術(shù)流到歐美，三流的技術(shù)流到亞洲，被趕出中國市場是很正常的。

第五篇：工業(yè)品營銷

工業(yè)品營銷

就是針對工業(yè)品的一系列營銷策略，包括產(chǎn)品信息、技術(shù)信息、客戶信息、財務(wù)信息、訂單信息。由于工業(yè)品的購買主要由一個團隊來負責進行，而且購買者、使用者、收益者等與購買決策有關(guān)系的人一般情況下是不一致的。因此，這就要求工業(yè)產(chǎn)品的營銷必須考慮到相關(guān)信息對這些對購買行為有影響人的傳遞和作用。

營銷信息

一般而言，工業(yè)品的營銷信息主要包括以下幾個方面的內(nèi)容：

1、產(chǎn)品信息名稱、規(guī)格、型號、精度等級、含量、生產(chǎn)企業(yè)

2、技術(shù)信息產(chǎn)品說明書、技術(shù)說明書、安裝說明書、調(diào)試說明書、使用說明書、國家認證證書、企業(yè)認證證書

3、客戶信息客戶名稱、客戶地址、郵政編碼、企業(yè)主管領(lǐng)導、聯(lián)系方式、客戶行業(yè)采購負責部門、采購負責人、采購聯(lián)系人、聯(lián)系電話、傳真、EMAIL、技術(shù)負責人客戶級別（等級）（根據(jù)行業(yè)地位、年用量、財務(wù)信用以及對本公司產(chǎn)品認知度和評價度等指標進行綜合評價）、財務(wù)負責人

4、財務(wù)信息開戶行、帳號、客戶信用等級、客戶欠款信息、客戶訂購數(shù)量信息

5、定單信息訂單ID、訂單生成時間、訂單完成時間、訂單結(jié)款時間、訂單結(jié)款額度。

營銷步驟

1、根據(jù)工業(yè)品營銷全過程不同階段的工作重點和特點，將工業(yè)品營銷的全過程分為四個步驟：客戶甄選、客戶溝通、訂單生成、售后服務(wù)。

2、將工業(yè)品營銷全過程各步驟所涉及的營銷信息根據(jù)營銷步驟進行劃分，以利于對整體營銷工作過程的理解。編輯本段營銷策略

關(guān)系策略

工業(yè)品營銷是關(guān)系營銷與合約營銷的交叉學科。中國等東方國家的信任建立是以血緣、親緣、鄉(xiāng)緣、學緣等既有關(guān)系開始的。因此工業(yè)品營銷的開始必然是從關(guān)系策略來著手，從公司以及營銷團隊的既有關(guān)系的分析梳理來進行客戶的選擇定位，再通過交往溝通與客戶建立信任，從而形成合作。關(guān)系策略在操作層面可細分為客戶甄別、客戶溝通、客戶服務(wù)、客戶提升四大部分。

客戶甄別，是工業(yè)品營銷的第一步，相當于消費品營銷中的市場細分以及目標市場選擇。工業(yè)品營銷的客戶甄別，首先是產(chǎn)業(yè)研究把握發(fā)展趨勢；再次是行業(yè)研究尋找自身的戰(zhàn)略定位并依此來尋找、設(shè)計行業(yè)的關(guān)系路徑；最后是收集所有可能的客戶信息并在此基礎(chǔ)上進行客戶甄別。工業(yè)品的客戶需求是明確而顯形的。關(guān)鍵是如何與客戶建立信任關(guān)系，而建立信任關(guān)系首先必須梳理存在的既有關(guān)系。這需要分別從公司層面以及員工層面兩個角度來梳理既有關(guān)系：公司層面的梳理可以從公司領(lǐng)導層的既有關(guān)系、公司成功服務(wù)過的榜樣客戶、公司能夠接觸的行業(yè)、政府、中介等影響力方面的關(guān)系、公司的銷售渠道合作伙伴、公司的供應(yīng)商等方面展開；員工層面的梳理可以在客戶可能接觸的交際圈內(nèi)尋找親屬、同學、戰(zhàn)友、同鄉(xiāng)、朋友等既有關(guān)系。通過兩個方面的梳理分析，尋找最佳的關(guān)系路徑能夠接觸到的客戶，就是要開發(fā)的客戶。比如：通過分析得出在某個區(qū)域或某個行業(yè)、某類客戶、某個客戶的既有關(guān)系最為強大，那就確定其為我們的目標客戶。當然，有時客戶是既定的，在這種情況下那就要以既定客戶的關(guān)系圈來梳理公司以及員工的可能既有關(guān)系或可能搭橋的間接既有關(guān)系。

客戶溝通，是在客戶甄別之后對目標客戶設(shè)計并實施溝通的過程。首先針對目標客戶的實際情況以及公司的客戶開發(fā)策略，制定有效的客戶溝通方案，旨在傳遞公司有針對性的信息以及客戶的解決方案建議。然后通過人際技能以及專業(yè)技能與客戶多層級的相關(guān)人員建立廣泛的聯(lián)系，贏得初步信任，獲取客戶真正的需求以及相關(guān)利益人的真正訴求、客戶決策程序、關(guān)鍵決策因素等信息。隨后依此設(shè)計產(chǎn)品介紹展示、工廠參觀、公司介紹與高層互訪、技術(shù)交流、客戶解決方案、合作意向與細節(jié)交流等溝通組合，以及綜合運用AT法則的原理設(shè)計各種溝通的話術(shù)、資質(zhì)材料、接待程序與規(guī)格等等。通過客戶溝通獲得合作的機會與意向，有的直接可以形成合作合約，有的要通過招投標等程序才能獲得定單。在需要招投標的情況下，要在客戶的指引和推薦下與招標公司、設(shè)計院等影響力因素進行進一步溝通，獲得定單并形成商務(wù)合約。

客戶服務(wù)，是定單生成以后的履行過程中對客戶的服務(wù)。有了客戶溝通階段建立的信任基礎(chǔ)，在客戶服務(wù)階段就是用實際的產(chǎn)品或可見的服務(wù)來強化這種信任。主要是在客戶溝通中的承諾必須不折不扣的兌現(xiàn)，如有條件的話能依據(jù)客戶公司以及客戶經(jīng)辦人員的個性化提供附加的服務(wù)，將會起到“四兩撥千斤”的作用。在此階段的關(guān)鍵指標為細致入微、感受驚喜、言行一致：涉及定單生產(chǎn)過程中的技術(shù)交流與確認、生產(chǎn)進程的通報、交貨期的協(xié)商、貨物運輸配送的方式以及費用、貨到后的驗貨、設(shè)備安裝調(diào)試中的指導與培訓、運行中的維護、相關(guān)專業(yè)知識的轉(zhuǎn)移、售后回訪與信息跟蹤等。

客戶提升，是最后一個階段。把通過以上三個階段所沉淀的客戶滿意度和信任度進一步總結(jié)提煉，在客戶滿意度和信任度最高的時機請客戶將這些寫成文字記錄顯形化，作為以后客戶開發(fā)中的榜樣客戶或是樣板業(yè)績來宣傳。通常的做法是由營銷人員打印好文稿，請客戶簡單修改或是直接蓋上公章。對于有價值的榜樣客戶，營銷人員還要將客戶合作前后的價值作一個對比分析，合作過程細節(jié)詳細描述，最好加上每一個階段的圖片以及相關(guān)記錄憑據(jù)等匯總成一個很有說服力的真實案例。如果前三個階段的成果較好，請客戶在其關(guān)系圈為我們做推薦；當我們前三個階段的效果十分顯著，客戶會主動在其關(guān)系圈內(nèi)進行推薦。如果客戶的影響力很大，完全可以成為合作伙伴，在營銷層面展開公司級或者個人級的深度合作。如此，又可以開始從客戶甄別到客戶溝通、客戶服務(wù)、客戶提升，形成一個新的更有效的循環(huán)。關(guān)系策略中有兩個重要概念：一是用戶；一是影響因素。在工業(yè)品營銷中，市場的啟動不是憑借廣告，而是靠用戶推薦。一般來說產(chǎn)業(yè)市場內(nèi)的用戶彼此比較熟悉，因此口頭傳播的力量體現(xiàn)得淋漓盡致，你的宣傳只有與推薦渠道口風一致之后才會起作用。用戶推薦不僅在于用戶之間的相互推薦，也與影響因素的人相關(guān)。如現(xiàn)在企業(yè)與大學的聯(lián)系日益密切，大學的學者往往是一個行業(yè)內(nèi)的權(quán)威，有時他們淡淡的一句評論，對用戶影響比你說上一千句還管用。開展關(guān)系第一步就是和關(guān)鍵的企業(yè)、關(guān)鍵的人建立關(guān)系。

價值策略

在工業(yè)品營銷中，價格是與質(zhì)量要求、技術(shù)要求、附加要求等綜合相關(guān)經(jīng)過談判形成的。因此，撇開質(zhì)量、技術(shù)、附加等要求而談價格對于工業(yè)品營銷來講是沒有意義的。應(yīng)該將價格的制定轉(zhuǎn)化為價值制定，形成價值策略。價值策略由價值構(gòu)成、價值談判、價值標準、價值回報四個階段組成。價值構(gòu)成，是價值策略的第一階段。工業(yè)品營銷由專家決策的理性購買特點，決定了必須對用戶的價值構(gòu)成進行分析，依次從企業(yè)的營銷資源中尋找結(jié)合點。用戶的價值構(gòu)成實際運用中通常表現(xiàn)為讓渡價值。用戶價值大致由關(guān)系價值、產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、榜樣價值、技術(shù)價值、形象價值六大部分組成。與用戶價值相對應(yīng)的用戶成本分別是：轉(zhuǎn)移成本、貨幣成本、時間成本、選擇成本、生產(chǎn)成本、增值成本。

關(guān)系價值，指用戶在與工業(yè)品企業(yè)合作中在某些社會關(guān)系、重要人際關(guān)系、政治關(guān)系等方面的價值體現(xiàn)。在某種有影響力的關(guān)系影響下或是為了某種關(guān)系的締結(jié)而與工業(yè)品企業(yè)合作，合作主要是為了關(guān)系價值的提升，比如：與政府要員的關(guān)系、重要客戶的關(guān)系。關(guān)系價值對應(yīng)的就是轉(zhuǎn)移成本，在有些時候某些企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、性價比都優(yōu)于對手，但用戶還是不能選擇與之合作，其根本原因是關(guān)系的轉(zhuǎn)移成本以及產(chǎn)品配套附屬等轉(zhuǎn)移的成本較大。產(chǎn)品價值，是指使用工業(yè)品企業(yè)的產(chǎn)品后對用戶的產(chǎn)品價值提升的作用。比如：選用進口或先進設(shè)備、著名品牌企業(yè)產(chǎn)品可以提升用戶產(chǎn)品的價值。這是從用戶的用戶角度

來考慮的指標。

服務(wù)價值，從用戶的使用運行中的效率方面來體現(xiàn)給用戶帶來的價值。工業(yè)品作為再生產(chǎn)資料或生產(chǎn)工具的屬性決定用戶對服務(wù)的要求高，對應(yīng)的是用戶的時間成本。

榜樣價值，從用戶的競爭對手或潛在對手等同行業(yè)標桿企業(yè)的角度來體現(xiàn)給用戶帶來的價值。行業(yè)內(nèi)的榜樣客戶可以大大減少用戶的選擇成本。同樣，技術(shù)上給用戶帶來的價值直接與生產(chǎn)成本相關(guān)；用戶企業(yè)形象的價值與用戶在增值上的成本相對應(yīng)。

價值談判，對各種價值構(gòu)成按照權(quán)重的大小進行優(yōu)先排序的談判過程。用企業(yè)的資源站在對方的角度一起分析各種價值構(gòu)成的對應(yīng)值，再分別陳述各自的成本與價值，從讓渡價值來進行比較分析協(xié)商談判。價值談判旨在從價值方面來突破產(chǎn)品價格競爭的誤區(qū)。產(chǎn)品價格的競爭只是從工業(yè)品企業(yè)的價值方面考慮，而沒有從給用戶帶來的價值來考慮。價值談判是分別從用戶和工業(yè)品企業(yè)兩個方面綜合考慮各自的價值，用整體服務(wù)或解決方案來替代純產(chǎn)品的銷售。價值標準，是價值談判后雙方達成的共識，并在此基礎(chǔ)上形成的標準。也是以后合作合約的基本條款框架，更是和約履行中共同遵守的準則。

價值回報，是價值策略在實施中的最后一個環(huán)節(jié)，是價值談判所形成的價值標準的落實與進一步細化。價值回報從用戶公司層面的回報、用戶經(jīng)辦人員及相關(guān)聯(lián)人員的價值回報，以及工業(yè)品企業(yè)的價值回報等方面具體展開，制定履行的工作計劃與時間進展等。

服務(wù)策略

工業(yè)品營銷的專家理性購買、營銷長鏈公關(guān)等顯著特征充分表明服務(wù)的重要性，尤其在產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道同性化、價格透明化的環(huán)境下，服務(wù)策略顯得尤為重要。然而，在中國的特殊國情下，服務(wù)的價值一直是被忽視的，或者說是很難被認可和評估價值的，一直被認為是應(yīng)該的，不需要成本的。因此，服務(wù)只能是沉沒成本。服務(wù)策略的制定可以從服務(wù)對象、服務(wù)標準、服務(wù)程度、服務(wù)成本四個方面著手。按照營銷過程中的參與程度、決策影響程度，以及接觸順序等三個因素來羅列排序出要服務(wù)的對象，并分別賦予一定的權(quán)重（服務(wù)程度），再分別計算出相應(yīng)的服務(wù)成本。如此，就可匡算出單個項目或是某個客戶單位的服務(wù)預算與服務(wù)計劃。在服務(wù)策略實施的過程中，做好及時記錄與總結(jié)反饋，在項目結(jié)束的時候統(tǒng)計出服務(wù)總賬與明細。一方面是為了服務(wù)過程中的成本控制與結(jié)算，更重要的是當項目結(jié)束時某一個服務(wù)對象出現(xiàn)不利于項目合作的事宜，可以用數(shù)據(jù)來證明我們曾付出的服務(wù)以及服務(wù)對應(yīng)的成本。

風險策略

所謂風險策略，就是分別站在客戶和自身兩個角度從風險結(jié)構(gòu)、風險計算以及風險防范三個方面進行設(shè)計，最后用榜樣客戶來予以例證，從而使得客戶理性地得出同意合作的結(jié)論，贏得客戶的信任以獲得定單。最大的風險是不知道風險在哪里！工業(yè)品在生產(chǎn)使用過程中總會出現(xiàn)這樣那樣的問題。如果說產(chǎn)品不存在任何風險，本身就是最大的風險。我們與客戶交流溝通中能夠站在客戶的角度分析指出使用我們的產(chǎn)品風險疑惑，并針對這些風險疑惑分別闡述防范措施，接著計算使用我們的產(chǎn)品給客戶帶來的綜合讓渡價值，最后用同類型榜樣客戶作為實證。專家最終會在我們設(shè)計的風險策略中逐步被說服，從而贏得信任，獲得合作機會。同時我們更要站在自己的角度分析客戶可能給我們帶來的風險，比如：回款、濫用產(chǎn)品等。對于這些風險，我們也應(yīng)該將防范措施進一步商討明確，有些必須寫進合約當中。風險策略是四輪驅(qū)動策略中的最后也是最重要的策略，在實踐中最為有效。當然，在工業(yè)品營銷的過程中，依據(jù)企業(yè)的實際情況和所處的營銷階段不同，四個策略也有所側(cè)重，有所刪減，也可以相互合并，靈活運用。

營銷模式

根據(jù)工業(yè)品在市場中的銷售方式和銷售途徑，總結(jié)了四種工業(yè)品的營銷模式，分別為工業(yè)品直效營銷模式、工業(yè)品代理及經(jīng)銷營銷模式、工業(yè)品分公司營銷模式、工業(yè)品關(guān)聯(lián)營銷

模式。

下面，對這四種基本的工業(yè)品營銷模式在營銷過程中的工作途徑和風險進行分析評價。直效營銷模式

1、生產(chǎn)企業(yè)直接向產(chǎn)品的最終用戶銷售其產(chǎn)品，沒有中間商和中間機構(gòu)；

2、生產(chǎn)和消費雙方直接見面，雙方溝通及時，信息傳遞準確；

3、單件產(chǎn)品營銷成本高，營銷成功率不易控制；

4、對營銷人員的能力水平要求高，不但技術(shù)水平要高，更要求商務(wù)溝通能力強，這種高素質(zhì)復合型人才的成本一般也比較高；

5、營銷風險完全由生產(chǎn)企業(yè)承擔。

工業(yè)品代理及經(jīng)銷營銷模式

1、生產(chǎn)企業(yè)通過其外設(shè)分支機構(gòu)（分公司或辦事處）直接向產(chǎn)品的最終用戶銷售產(chǎn)品，存在中間機構(gòu)，但是中間機構(gòu)不存在獨立性；

2、生產(chǎn)和消費雙方直接見面，雙方溝通及時，產(chǎn)品信息準確傳遞；

3、單件產(chǎn)品營銷成本降低，營銷成功率相對容易控制；

4、對營銷人員的專業(yè)技術(shù)能力要求不高，營銷人員可以專注于商務(wù)工作；

5、營銷風險由生產(chǎn)企業(yè)和分公司共同承擔，對生產(chǎn)企業(yè)的管理水平要求高。工業(yè)品代理及經(jīng)銷營銷模式的特點：

1、生產(chǎn)企業(yè)通過代理或經(jīng)銷商向最終用戶銷售產(chǎn)品，存在獨立的中間機構(gòu)；

2、生產(chǎn)和消費雙方一般不直接見面，產(chǎn)品和技術(shù)信息是否可以及時、準確地傳遞依賴中間機構(gòu)的工作能力和工作效率；

3、單件產(chǎn)品營銷成本較低，但是存在對中間機構(gòu)的價格折扣；

4、營銷風險主要由中間機構(gòu)承擔，由于價格折扣，對生產(chǎn)企業(yè)管理水平要求高；

5、由于中間機構(gòu)對產(chǎn)品的技術(shù)性能比較了解，營銷人員可以專注于商務(wù)工作。

中國工業(yè)品企業(yè)長期以來受到國內(nèi)環(huán)境的影響，銷售過程中一直運用傳統(tǒng)的關(guān)系營銷在運作，在我們的經(jīng)歷中，工業(yè)品營銷

與工業(yè)品企業(yè)的銷售人員進行溝通，發(fā)現(xiàn)目前許多企業(yè)的銷售人員的營銷觀念依然停留在“關(guān)系”營銷的層面，中國老一套“富有中國特色”的營銷方式在工業(yè)品行業(yè)銷售人員中依然盛行。這種關(guān)系營銷曾在一段時間對于企業(yè)，甚至全國各行業(yè)的營銷都產(chǎn)生了非常好的效果，但是隨著競爭的加劇，商家觀念的不斷改變，關(guān)系營銷在實際銷售中的作用逐步削弱。關(guān)系營銷可以采用，但是它永遠不可能成為市場開拓和維護的主流。而且這種關(guān)系營銷一旦控制不好，對于企業(yè)會造成很大的傷害。因此，針對工業(yè)品市場，我們總結(jié)了一套工業(yè)品營銷的體系，以幫助更多的工業(yè)品企業(yè)及從事工業(yè)品營銷的人員走向成功，走向更

好的明天。它是營銷革命的創(chuàng)新，是企業(yè)發(fā)展中具有實戰(zhàn)意義的技能，是企業(yè)成長的新體系。

一、工業(yè)品營銷概念

1、了解工業(yè)品行業(yè)；

2、透視工業(yè)品市場；

3、工業(yè)品營銷體系；

二、工業(yè)品營銷面臨的七大困惑

1、第一困惑：關(guān)系營銷是工業(yè)品行業(yè)的潛規(guī)則；

2、第二困惑：營銷是沒有章法的，靠一線營銷人員的銷售藝術(shù)；

3、第三困惑：產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，只有靠成本來打價格戰(zhàn)；

4、第四困惑：工業(yè)品營銷靠關(guān)系，是不需要品牌宣傳；

5、第五困惑：銷售人員主要靠關(guān)系營銷，與技術(shù)配合關(guān)聯(lián)不大；

6、第六困惑：工業(yè)品營銷都是大客戶，因為單子都比較大；

7、第七困惑：有許多的項目，是一次性，所以，服務(wù)可有可無；

三、工業(yè)品企業(yè)面臨的六大挑戰(zhàn)

1、第一大挑戰(zhàn)：營銷戰(zhàn)略錯位；

2、第二大挑戰(zhàn)：組織發(fā)展模糊；

3、第三大挑戰(zhàn)：營銷管控缺失；

4、第四大挑戰(zhàn)：人才復制失效；

5、第五大挑戰(zhàn)：品牌建設(shè)落后；

6、第六大挑戰(zhàn)：銷售模式單一；

四、構(gòu)建工業(yè)品營銷的五大系統(tǒng)

1、工業(yè)品的戰(zhàn)略營銷：卡位戰(zhàn)略；

2、工業(yè)品的營銷管控：天龍八部；

3、工業(yè)品的組織發(fā)展：4E體系；

4、工業(yè)品的品牌推廣：五力模型；

5、工業(yè)品的渠道模式：四類渠道；

五、工業(yè)品營銷實戰(zhàn)技巧

1、找對人；

2、說對話；

3、做對事；

4、用對心；

5、走對路；

六、工業(yè)品營銷在“十二五規(guī)劃”中的應(yīng)對策略

1、工業(yè)品行業(yè)在國家的戰(zhàn)略地位；

2、工業(yè)品企業(yè)與福布斯；

3、十二五規(guī)劃中的七大新興產(chǎn)業(yè)剖析；

七、工業(yè)品營銷未來的發(fā)展格局

1、工業(yè)品營銷的前景展望；

2、工業(yè)品營銷的國際化發(fā)展；

3、工業(yè)品營銷的新概念：速度與改變；適合對象：企業(yè)中高層管理者、營銷主管、大區(qū)經(jīng)理等銷售管理者適合對象：