第一篇：營銷企劃和營銷策劃有什么區(qū)別

2010-7-13 下午4:11

營銷企劃和營銷策劃有什么區(qū)別

從 維思營銷策劃-提供營銷策劃、聯(lián)合營銷策劃、外貿(mào)營銷策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷...作者：wws5201985@163.com(admin)營銷企劃和營銷策劃有什么區(qū)別

我們經(jīng)常聽到一些專業(yè)的市場(chǎng)用語，那么營銷企劃和策劃到底有什么不多呢？

案例回顧

黃總的公司是湖北一家專業(yè)美容保健品代理公司，經(jīng)黃總介紹：“美顏參”是人參中的一種，與其他人參比較，“美顏參”有著新鮮山參的全部優(yōu)良品質(zhì)，“美顏參”有著不僅外觀飽滿，參白水足，還具有參和葉破，鮮嫩如奶，盈汁如乳的神奇特點(diǎn)。這么神奇？黃總向我展示產(chǎn)品，全冷藏保存，用刀割開，果然有白漿流出。香氣黏手。但是運(yùn)作幾個(gè)月來，產(chǎn)品并沒有走向市場(chǎng)，零散銷售成效不大。而第一年的考核期是有銷售任務(wù)的。

做了這么多年市場(chǎng)，這樣有款有形的產(chǎn)品，怎么就賣不出去呢？在我一系列的“質(zhì)疑”之下，我發(fā)現(xiàn)了很多問題：

1、產(chǎn)品定價(jià)太高，每盒定價(jià)過萬元，黃總急于走奢侈品銷售路線，可是產(chǎn)品品牌力的平臺(tái)沒有建立，產(chǎn)品價(jià)值體現(xiàn)太空洞。采用傳統(tǒng)化妝品的模式（專柜和美容院）在銷售“美顏參”，借助專業(yè)DM廣告的全國招商工作進(jìn)展艱難。

2、規(guī)格太大，為了能體現(xiàn)物有所值，現(xiàn)銷售的“美顏參”是500克/包/盒。

3、宣銷訴求不明確：產(chǎn)品好在哪里？具體有哪些功效？產(chǎn)品賣給誰？誰會(huì)買？在哪里買？

沒有可操作的模式等于是蒼蠅掉在玻璃杯里，有光明但是沒有出路。再則說從產(chǎn)品上看，這根本不能算是一個(gè)奢侈品，奢侈品的那種雍容華貴，質(zhì)地精美完全沒有體現(xiàn)出來。這樣的產(chǎn)品怎么能賣出去呢？黃總點(diǎn)頭稱是。那下一步該怎么做呢？

事以至此，還能怎么辦呢？作為中小企業(yè)的關(guān)注者，我經(jīng)歷了太多產(chǎn)品的生生死死，明明知道是不長久，可總盼望奇跡出現(xiàn)，出現(xiàn)了危樓用木板撐一下，能過坎就行，市場(chǎng)上就有很多這樣的產(chǎn)品，換個(gè)名兒或是換個(gè)包裝再“忽悠”出場(chǎng)，結(jié)果很多老板就是這樣在“將就”中死去。也許，這也是中國中小老板長不大的原因吧。

我一直在思考，好產(chǎn)品既然大家都認(rèn)同，關(guān)鍵是要找一條適合這種奢侈美容品的銷售之路，圍繞產(chǎn)品提升亮點(diǎn)，為奢侈找到理由，更要為奢侈找到渠道。

模式?jīng)Q定發(fā)展，我分析了一下：

傳統(tǒng)商超渠道——走專柜，集中做品牌展示，國產(chǎn)品牌根本就沒有實(shí)力，一般化妝品根本就是淪為跑龍?zhí)椎慕巧?。廣告轟炸——首先就是制作投放成本巨大，把幾個(gè)億投在央視“砸”，也不一定有效果，最重要的是要給產(chǎn)品找到一個(gè)好的模式切入點(diǎn)？

招商加盟——國家特許加盟條例也才（2007年）剛頒布實(shí)施，國內(nèi)眾多企業(yè)還處于轉(zhuǎn)型摸索階段，條件不成熟。只有像美國的次貸危機(jī)一樣“打一個(gè)漂亮的包”再拋售給投資者，現(xiàn)實(shí)證明這是一場(chǎng)災(zāi)難。

直銷——目前很多化妝品公司和產(chǎn)品紛紛采用這種模式，以面對(duì)面深入溝通，通過現(xiàn)場(chǎng)試用和會(huì)員積分實(shí)現(xiàn)銷售。為什么不采用會(huì)銷模式呢？我的這個(gè)想法浮現(xiàn)腦海：產(chǎn)品具有獨(dú)一性/消費(fèi)者群體高度集中/購買力保證/銷售氛圍營造/產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)展示/利潤價(jià)值高……哪一樣都可以與會(huì)銷對(duì)接，“美顏參”要想走上會(huì)銷之路還要做很多準(zhǔn)備，我要挖掘它更深層次的賣點(diǎn)，還要重新打造它的奢侈光環(huán)。

奢侈品在傳統(tǒng)會(huì)銷模式中并不常見，以醫(yī)藥保健品為主的會(huì)銷企業(yè)的主要人群是面對(duì)廣大中老年消費(fèi)者，而“美顏參”以天然草木植物精華，面向的是高端消費(fèi)中的女性群體為主，這對(duì)于一直以來以量求質(zhì)，以高科技技術(shù)闡述機(jī)理的會(huì)銷推廣能讓“美顏參”逆風(fēng)飛揚(yáng)嗎？為此，我徹夜難眠。

“美顏參”洗盡鉛華，將在會(huì)銷模式中華麗轉(zhuǎn)身。

工作正式開始。第一步就是要解決“美顏參”的奢侈背景，如何進(jìn)一步提煉使其具有高貴品質(zhì)和奢侈需求呢？我陷入苦想，一日偶看到日本劇的片尾字幕，靈光一閃，“美顏の參”出現(xiàn)在腦海，這個(gè)日文“の”常出現(xiàn)在我們眼簾，“の”也是漢字中“之”的意思，日本的化妝品說明書上也常出現(xiàn)。在產(chǎn)品包裝上若以這個(gè)“の”為產(chǎn)品名，肯定會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品背景的無限瑕想。我馬上把這個(gè)名字告之黃總，黃總同意了。

在對(duì)“美顏の參”的宣傳訴求上，我們重新：

1、揭開“美顏の參”淵源的歷史背景

人參史：我國是人參當(dāng)之無愧的參主國，應(yīng)用人參歷史有四千年，人參自古以來就是皇

室貢品。

功效說明：春秋戰(zhàn)國時(shí)期的《黃帝內(nèi)經(jīng)》以及《神農(nóng)本草經(jīng)》等許多古籍醫(yī)書都有記載。

《本草正義》稱之“富有養(yǎng)液，而為補(bǔ)陰之最”。

趣聞逸事：此參一直與楚國王宮有著千絲萬縷的關(guān)系。”楚王好細(xì)腰”的典故；楊貴妃膚如凝脂,豐乳峰臀的傳說。公元1611年韓國古代醫(yī)典《東醫(yī)寶鑒》就對(duì)此人參的美容功效還有著詳實(shí)記載。

2、誰是身邊“美顏の參”的使用者？

1）動(dòng)輒上千美元一盒的這種野生山參在日本都市女白領(lǐng)圈子里幾乎司空見慣。

2）具香港娛樂報(bào)道，孫燕姿每次籌備演唱會(huì)必用人參紅棗湯等藥膳進(jìn)補(bǔ)。香港明星袁詠儀公開表示，她懷孕時(shí)，媽媽教她用水沖蜜糖和人參喝，所以產(chǎn)后的袁詠儀中氣十足。

3）性感女神李玟李玟最近公開了自己的美麗秘訣——常喝“活力美人湯”，這是學(xué)中醫(yī)的媽媽特別用野生山參為她煲的美人湯，喝下后可以調(diào)養(yǎng)氣血、增強(qiáng)免疫力及體能。

“美顏の參”的功效機(jī)理闡述

通過引用德國埃朗根大學(xué)維爾德和彼德曼教授在最新的《柳葉刀》醫(yī)學(xué)雜志中關(guān)于女性雌激素理論，得出結(jié)論：刺激女性生理荷爾蒙的正常分泌，呵護(hù)卵巢保養(yǎng)正是女性的美容成否的關(guān)鍵！

提出：女性怕什么？——容顏衰老、體形改變（乳房下垂）

以揭示女性的年輕密碼為亮點(diǎn)，提出“美顏の參”以自身特有的一種高活性異黃酮物質(zhì)獨(dú)特富有的植物性雌激素是天然成分，它能通過三重刺激吸收：植物性雌激素——孕激素——催乳素補(bǔ)充女性人體自身的生物細(xì)胞活性成分。可以從內(nèi)到外的刺激女性卵巢新陳代謝，恢復(fù)女性養(yǎng)顏?zhàn)o(hù)膚彈性結(jié)實(shí)乳房的嫵媚姿態(tài)。

產(chǎn)品定位：

1、第一個(gè)真正具有內(nèi)服美容資格的天然、純生滋補(bǔ)品。

2、兼具保健功能的天然草本精華，適合長期服用。

產(chǎn)品分水晶版：9888/盒；白金版：16888元/盒；鉆石版：28888元/盒

在宣銷方面準(zhǔn)備：

包裝策略——精美華貴、品質(zhì)保證：我們認(rèn)為包裝是關(guān)鍵性因素，新穎獨(dú)特的包裝，可大大刺激消費(fèi)者的購買欲望。

宣銷手冊(cè)策略——

1、主題精煉、簡(jiǎn)潔，規(guī)格2P，折疊式設(shè)計(jì)

2、產(chǎn)品名、重要文字采用中、韓、英三種文字注釋

價(jià)格策略——

產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)別就是強(qiáng)調(diào)““美顏の參”的生長年限”，多一年與少一年，在藥理作用和價(jià)值是完全不同的，這一點(diǎn)要教員工在銷售時(shí)向顧客特別說明。

此外，為了增強(qiáng)“美顏の參”的奢侈品質(zhì)和尊貴內(nèi)涵，我還設(shè)計(jì)兩個(gè)絕無僅有的“產(chǎn)品玉牒”，一是原產(chǎn)地證明書和年份確認(rèn)書，主要用途是放在產(chǎn)品盒內(nèi)，也可作為銷售時(shí)的宣銷資料展示使用。二是在包裝盒上打上鎦金數(shù)字編碼，提出以純野生限量版在美容行業(yè)以罕見的“收藏品”的銷售方式在國內(nèi)與東南亞市場(chǎng)同步上市。后來銷售證明，這種表達(dá)方式深受購買者的喜愛的推崇。

一切就緒后，會(huì)銷就進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段。

首先是解決顧客在哪里？對(duì)于奢侈品消費(fèi)者來說，肯定是不能靠大街上收單，客戶資源收集，會(huì)銷人員素質(zhì)和溝通能力對(duì)我們策劃方來說都是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

高檔品牌消費(fèi)者

主要為月收入在20000元以上的高收入的中青年女性——包括灰色收入人群，屬于消費(fèi)水平較高，但比例很小的一個(gè)群體。她們非常注重自己的生活質(zhì)量和品味，對(duì)風(fēng)格獨(dú)特的高檔產(chǎn)品情有獨(dú)鐘，以此來體現(xiàn)自身的身份和品味。

中高檔的消費(fèi)者

主要為月收入在15000元以上的職業(yè)型女性，俗稱小資或中產(chǎn)者。開始注重形象以及身份，年齡段皮膚的實(shí)際特征（25歲皮膚開始衰老）主要消費(fèi)零售價(jià)格在500-1000元之間的合資國際品牌化妝品。

中檔的消費(fèi)者

主要為月收入在5000元之間的普通白領(lǐng)以及高級(jí)技術(shù)藍(lán)領(lǐng)。該群體因?yàn)槭苓^一定的教育，有一定的經(jīng)濟(jì)收入，對(duì)于時(shí)尚和美容信息比較敏感，有一定品牌形象和品質(zhì)的產(chǎn)品。

在邀會(huì)方面，我們先從白領(lǐng)人群開始開始，一則是學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，二則是有效的利用資源。日后逐步向高層次推進(jìn)。名單收集從以下幾個(gè)方面：

◎利用公司網(wǎng)絡(luò)資源（黃總公司原本就是做高檔化妝品業(yè)務(wù)），選擇目標(biāo)人群，郵寄產(chǎn)品宣銷資料。

◎通過與高檔品（奢侈品）公司聯(lián)姻，參與廣告推廣和相關(guān)活動(dòng)，可以使公司迅速介入目標(biāo)消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的準(zhǔn)確傳播。

已經(jīng)成功取得了服裝、化妝品、汽車品牌的“金卡”消費(fèi)者的信息。

◎向湖北省內(nèi)處于最高檔的女性會(huì)所和美容院發(fā)出邀請(qǐng)函，通過開發(fā)布會(huì)的形式推介產(chǎn)品。從中篩選出部分客戶。主要選擇上以行業(yè)公司的老板以及外資公司高管、白領(lǐng)和石油、電力、銀行、工商、稅務(wù)、航空、教師、醫(yī)生等群體為主。

好產(chǎn)品自然會(huì)有消費(fèi)者需求，可是賣產(chǎn)品的人呢？我們制定了專職的會(huì)銷人員的選拔標(biāo)準(zhǔn)：

1、個(gè)人形象氣質(zhì)好，形體優(yōu)雅，談吐溝通能力強(qiáng)。

2、有過的高檔化妝品或奢侈品（如金銀手飾、手表、箱包等）銷售經(jīng)驗(yàn)。

人員幾經(jīng)挑選，我們安排了兩周的時(shí)間進(jìn)行了全方位的封閉培訓(xùn)，從對(duì)奢侈品的認(rèn)識(shí)，奢侈品牌，到分析，女性的生理構(gòu)造，美容知識(shí)和溝通技巧等進(jìn)行一系列的洗腦，會(huì)上還聘請(qǐng)國際營養(yǎng)師及美容健身專家做專業(yè)氣質(zhì)訓(xùn)練和美容指導(dǎo)。并規(guī)定在工作期間，每個(gè)員工必須佩戴項(xiàng)鏈、耳環(huán)、鉆戒等飾品。黃總還為每個(gè)員工發(fā)放了不低于2000千元的化妝品。

第一次預(yù)演在某酒店的一個(gè)套房進(jìn)行，有17個(gè)客戶到場(chǎng)，會(huì)銷人員6名，以沙龍Pary的形式，大家邊吃邊聊，主持人由一位資深香港美容師擔(dān)任，雖然對(duì)“美顏の參”的知識(shí)還不是很熟悉，但是她一口的港臺(tái)口音，不拘一格的交流方式頗受客戶歡迎。當(dāng)談到“美顏の參”原生態(tài)有乳汁分泌時(shí)，有的客戶還發(fā)出會(huì)心的大笑，當(dāng)產(chǎn)品被裝在一個(gè)有無數(shù)射燈的大玻璃臺(tái)上隆重推出時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)氛圍令人炫目，奢侈盡顯……

案例點(diǎn)評(píng)

本案評(píng)分：60分

通過這份不完整的企劃案例，我們從其中可以清晰地看見濃濃的“傳統(tǒng)保健品”的套路和味道，既便如此，筆者認(rèn)為在這份奢侈品營銷策劃案中還主要存在著如下幾個(gè)方面的缺失和問題：

1、以偏概全。首先作為一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的整體前端企劃，在這個(gè)項(xiàng)目案中非常不完

整，只考慮到市場(chǎng)定位、產(chǎn)品策略以及導(dǎo)市手段等幾方面因素這也是非常不科學(xué)的。首先，無論何種采用營銷模式，作為一個(gè)項(xiàng)目的完整營銷企劃案，則應(yīng)該包括：市場(chǎng)定位、產(chǎn)品策略、渠道策略、終端策略、促銷策略和項(xiàng)目預(yù)算以及財(cái)務(wù)分析等指標(biāo)；其次，不僅缺少導(dǎo)市期各個(gè)環(huán)節(jié)的展開論述和說明，還缺少試點(diǎn)市場(chǎng)、樣板市場(chǎng)的運(yùn)營策略以及具體執(zhí)行操作手冊(cè)（含具體相關(guān)預(yù)算以及時(shí)間表）；最后，沒有充分的理由和論據(jù)說清楚運(yùn)作這個(gè)項(xiàng)目選擇會(huì)銷渠道比電視購物渠道更具競(jìng)爭(zhēng)力。

2、頭重腳輕。在這份案中，更多地著墨于如何挖掘和整合產(chǎn)品資源，結(jié)合產(chǎn)品的目標(biāo)屬性，構(gòu)筑產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。但是，在項(xiàng)目的具體落地執(zhí)行和可操作性以及系統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)復(fù)制方面缺乏說明，尤其在這個(gè)策劃案的結(jié)尾處，給人感覺給像是一個(gè)產(chǎn)品見面會(huì)或是新聞發(fā)布會(huì)，我們只知道了做這個(gè)項(xiàng)目多難、條件多么艱苦，項(xiàng)目還是進(jìn)行試點(diǎn)了，至于成功與否，則不管我的事情了！最起碼一點(diǎn)沒有說明白或是交待清楚做這樣的會(huì)意義是什么？有什么樣的推廣價(jià)值？能否在接下來的業(yè)務(wù)工作中得到具體的經(jīng)驗(yàn)推廣。

3、脫離數(shù)據(jù)。通過本案，筆者的第一感覺是形式大于內(nèi)容，我們通篇很難從經(jīng)營角度看到或是發(fā)現(xiàn)相關(guān)的具體數(shù)據(jù)以及目標(biāo)達(dá)成方面的指標(biāo)，一份沒有預(yù)算和目標(biāo)控制的策劃案則是很難讓所有人信服的。

4、前景堪憂。這樣的一個(gè)項(xiàng)目，尤其鑒于這樣一個(gè)高價(jià)位的產(chǎn)品推廣預(yù)

案，如果站在企業(yè)老板和投資人的角度，心理是沒有底的，所以，階段性的導(dǎo)市手段不等于產(chǎn)品試點(diǎn)運(yùn)作一定會(huì)成功，接下來產(chǎn)品的通路策略該如何進(jìn)行延展，模式又該如何進(jìn)行創(chuàng)新，未來能走多遠(yuǎn)，通過這份策劃案，預(yù)期前景的確難免會(huì)為之擔(dān)憂

第二篇：營銷與企劃的區(qū)別

營銷與企劃的區(qū)別

企劃部和營銷部口的職能問題，兩者有著本質(zhì)的專業(yè)區(qū)別，彼此的專業(yè)功能和權(quán)限是不能代替的。主要區(qū)別如下：

一、工作目的不同

“企劃部”實(shí)際是日本式稱謂，按照目前國內(nèi)的部門實(shí)際定位，準(zhǔn)確地說應(yīng)為“品牌推廣部”也可以稱為“策劃部”。其主要的工作目標(biāo)是：樹立品牌形象，擴(kuò)大品牌知名度、提升美譽(yù)度，給消費(fèi)者提供產(chǎn)品購買的理由和刺激。其工作重心是：將品牌的形象和產(chǎn)品進(jìn)行包裝，并通過合理的品牌推廣形式進(jìn)行品牌塑造、提升。

“營銷部”的本質(zhì)是營運(yùn)和銷售。其主要的工作目標(biāo)是：通過內(nèi)部的運(yùn)營和管理拓展品牌的銷售渠道，提升銷售。

從工作的目標(biāo)可以鮮明地看出彼此的不同，企劃部門的目標(biāo)是：塑造、提升品牌形象；營銷部門的目標(biāo)是：提升銷售業(yè)績。

二、工作職能的不同

“企劃部”的主要工作范疇是：品牌的推廣（平面、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體廣告、新聞發(fā)布會(huì)等）、形象塑造（終端店鋪形象，代言人）、重大節(jié)假日的促銷策劃、大型企業(yè)活動(dòng)策劃、推廣；品牌市場(chǎng)調(diào)查；產(chǎn)品陳列策劃；終端銷售人員品牌知識(shí)培訓(xùn)等。

“營銷部”的主要工作范疇是：銷售渠道拓展規(guī)劃（開店）、管理；經(jīng)銷商、代理商的管理；產(chǎn)品銷售狀態(tài)分析、組織訂貨會(huì)、終端導(dǎo)購銷售技巧培訓(xùn)，直營店鋪管理等。兩者的本質(zhì)職能區(qū)別在于：企劃部的工作職能重心是立足于整個(gè)企業(yè)的品牌策略性層面；營銷立足于市場(chǎng)終端的銷售管理層面的。

三、彼此的專業(yè)的不可替代性

“企劃部”專業(yè)特點(diǎn)是：平面、空間的設(shè)計(jì)工作；品牌策劃活動(dòng)的創(chuàng)意和策略；專業(yè)展會(huì)或大型活動(dòng)的布展、規(guī)劃；平面、電視廣告的專業(yè)性洽談和拍攝、策劃。媒體推廣的渠道分析和發(fā)布；品牌、企業(yè)新聞稿件的撰寫等；

“營銷部”的專業(yè)特點(diǎn)是：渠道的拓展、規(guī)劃；店鋪的運(yùn)營管理；市場(chǎng)銷售信息的調(diào)研，品牌終端的維護(hù)與管理等。彼此之間是不可能代替的。

四、兩者之間的關(guān)系

企劃部和營銷部門是彼此協(xié)助、配合的關(guān)系。因?yàn)槠髣澆客ㄟ^良好的形象推廣來提升品

牌的形象和產(chǎn)品價(jià)值，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售；兩者的共同工作目的是：增加品牌價(jià)值，共同推進(jìn)品牌的長期、持續(xù)發(fā)展。

第三篇：2012年 企劃營銷策劃方案

膠州灣醫(yī)院 企劃部 2012年企劃草案

2012年 企劃營銷策劃方案

市場(chǎng)背景：膠州灣醫(yī)院目前在膠州市場(chǎng)存在較大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的考驗(yàn)?，F(xiàn)

代醫(yī)院逐漸完善崛起，現(xiàn)代醫(yī)院、仁愛、興華占領(lǐng)地面市場(chǎng)現(xiàn)狀比較突顯?，F(xiàn)目前現(xiàn)代主要以婦科，仁愛以男科為主進(jìn)行推廣，興華以價(jià)格戰(zhàn)略，以上三家不同方式?jīng)_擊著市場(chǎng)。各醫(yī)院都在設(shè)備、技術(shù)、專家、服務(wù)、環(huán)境、政策，不同方位展開激烈競(jìng)爭(zhēng)；均對(duì)消費(fèi)者展開優(yōu)惠、普查、會(huì)診、義診，形成一成不變，讓消費(fèi)者形成了一種視覺麻木，所以我們一定要更新，廣告形成創(chuàng)新，把公共活動(dòng)，促銷活動(dòng)做深、做細(xì)、做精。

現(xiàn)狀優(yōu)勢(shì)：膠州灣醫(yī)院是醫(yī)保、農(nóng)保、工傷保險(xiǎn)定點(diǎn)單位，相對(duì)其他民營醫(yī)院，農(nóng)村市場(chǎng)，城鎮(zhèn)市場(chǎng)對(duì)于農(nóng)保、醫(yī)保由此較好優(yōu)勢(shì)。母嬰保健技術(shù)服務(wù)單位，對(duì)于意外妊娠，人流有較強(qiáng)勢(shì)宣傳優(yōu)勢(shì)。2011年12月24日，全民健康扶貧工程授牌儀式圓滿舉行——膠州灣醫(yī)院作為協(xié)作醫(yī)院為2012年墊定了更好的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)，改良以往的優(yōu)惠，免費(fèi)等形式宣傳，以全民健康扶貧為手段進(jìn)行炒作，從中提升醫(yī)院整體形象，以公益為輔，讓百姓重新認(rèn)知膠州灣醫(yī)院的新形象、新理念，做到誠信醫(yī)療——優(yōu)質(zhì)服務(wù)，從百姓切身利益入手，以百姓身體健康著眼，推出醫(yī)院重點(diǎn)科室、擅長技術(shù)、推廣百姓信賴的醫(yī)生、百姓敬仰的醫(yī)德。

廣告推廣計(jì)劃

堅(jiān)持全民健康扶貧工程全年框架

2012惠民年“與愛攜手，救助弱勢(shì)群體，點(diǎn)燃希望”

2012年1月：

愛心無限——膠州灣醫(yī)院?jiǎn)?dòng)首次健康扶貧、助老計(jì)劃；以扶 貧項(xiàng)目、春節(jié)將至為背景找出典型，膠州有五個(gè)辦事處，每個(gè) 辦事處選出一個(gè)典型，借此與辦事處打好明年合作基礎(chǔ)，針對(duì) 有病沒錢治的特困家庭送“米、棉衣、常用藥品??，對(duì)其慰 問，為老人無償體檢”，電視、報(bào)紙等媒體跟蹤報(bào)道。

目的意義：通過各媒體介紹全民健康扶貧工程設(shè)在膠州灣醫(yī)院的原因——全民健康扶貧工程組委會(huì)通過對(duì)膠州灣醫(yī)院的審核，膠州灣醫(yī)院的技術(shù)設(shè)備的配備齊全，專家團(tuán)隊(duì)的技術(shù)實(shí)力雄厚，以及膠州灣醫(yī)院以為公益事業(yè)對(duì)得到社會(huì)贊揚(yáng)和認(rèn)可的口碑，膠州灣醫(yī)院有資格作為全民健康扶貧工程協(xié)作醫(yī)院。同時(shí)解釋全民健康扶貧工程的意義，特別為膠州灣醫(yī)院調(diào)撥的物資、藥品器械、第 1 頁

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膠州灣醫(yī)院 企劃部 2012年企劃草案

車輛以及藥品和扶貧款，是對(duì)社會(huì)用于助殘、助老、助貧助學(xué)計(jì)劃，為春節(jié)以后的各項(xiàng)活動(dòng)做好鋪墊。活動(dòng)時(shí)間：2012年1月6日-1月12日

費(fèi)用預(yù)算：半島都市報(bào)（膠州版）1/4版一期4000元；隔兩天后1/8版一期2000元；

制作5分鐘專題片

播出2次X 6000元/次=12000元 幫扶5人X500元=2500元

本月共約計(jì)：2.5萬元 2012年2月：

為3月份及后期活動(dòng)做準(zhǔn)備鋪墊，做好?？菩蜗笮麄魇謨?cè)（婦科、男科、肛腸、骨科），醫(yī)院形象手冊(cè)，2月25日印刷完成。

籌備3月份疼痛科揭牌儀式。制定3月份3.8婦女節(jié)活動(dòng)計(jì)劃，印制3月份活動(dòng)宣傳雜志。購置門診樓書刊展架，放置醫(yī)院形象手冊(cè)及?？菩蜗笮麄魇謨?cè)。

成立全民健康扶貧辦公室及設(shè)定專線電話：0532-87291999 費(fèi)用預(yù)算：

醫(yī)院形象手冊(cè)銅板全彩正度16開156g 32PX2萬冊(cè)x1.1元=2.2萬元；婦科32開全彩封皮銅板156g內(nèi)頁雙膠紙80g36PX3萬冊(cè)x0.4元=1.2萬元；男科32開全彩封皮銅板156g內(nèi)頁雙膠紙80g36PX3萬冊(cè)x0.4元=1.2萬元；肛腸32開全彩封皮銅板156g內(nèi)頁雙膠紙80g36PX3萬冊(cè)x0.4元=1.2萬元；骨科32開全彩封皮銅板156g內(nèi)頁雙膠紙80g36PX3萬冊(cè)x0.4元=1.2萬元；3月份用雜志16開全彩封皮銅板156g內(nèi)頁雙膠紙80g32PX5萬冊(cè)x0.65元=3.25萬

其他費(fèi)用約1000元

本月約計(jì)10.25萬元

2012年3月：

膠州灣醫(yī)院?jiǎn)?dòng)“健康關(guān)愛就在您身邊”，提出對(duì)女性的 呵護(hù)，活動(dòng)開始尋找貧困重病女性一名（比如子宮肌瘤、囊腫、骨科疾病??），全額進(jìn)行扶貧救助治療，電視、報(bào)紙跟蹤報(bào)道至康復(fù)。目的意義

宣傳推廣讓百姓知道并認(rèn)可膠州灣醫(yī)院為全民健康協(xié)作醫(yī)院的真實(shí)性，以及全民健康協(xié)作醫(yī)院——膠州灣醫(yī)院實(shí)實(shí)在在為百姓做著實(shí)事，讓百姓更關(guān)注膠州灣醫(yī)院，了解膠州灣醫(yī)院。

制定健康扶貧政策：期間無各種醫(yī)療保障的人群，前來我院看病，均可通過申請(qǐng)全民健康扶貧工程援助報(bào)銷20%費(fèi)用（特定費(fèi)用除外），建立檔案，對(duì)此人群發(fā)放全民健康扶貧保障卡（項(xiàng)目包括檢查費(fèi)，治療費(fèi)、手術(shù)費(fèi)）。憑全民健康扶貧保障卡后期第 2 頁

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膠州灣醫(yī)院 企劃部 2012年企劃草案

來我院看病可援助報(bào)銷30%費(fèi)用（特定費(fèi)用除外）。

針對(duì)3.8女人節(jié)，啟動(dòng)?jì)D科疾病普查防治公益項(xiàng)目 保護(hù)生產(chǎn)力護(hù)生產(chǎn)力

農(nóng)村婦女是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主力軍。有調(diào)查顯示，目前，我國女性勞動(dòng)人口占整個(gè)農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力的約70%，農(nóng)村土地的耕作、日常田間管理和經(jīng)營也多由婦女來完成。關(guān)注弱勢(shì)群體

我國有3.43億育齡婦女其中大部分生活在農(nóng)村，而我國 80%婦幼衛(wèi)生保健資源集中在城市。農(nóng)村婦女作為我國弱勢(shì)規(guī)模最大的群體之一，由于其經(jīng)濟(jì)收入和社會(huì)地位低下、生活負(fù)擔(dān)沉重、醫(yī)療保障缺失、文化水平不高以及自我保健知識(shí)匱乏等原因，他們的健康更需要社會(huì)關(guān)注和重視。農(nóng)村婦女深受婦科疾病的困擾

我國農(nóng)村婦女發(fā)病率高達(dá)60%以上，其中有相當(dāng)多的比 例由慢性宮頸炎轉(zhuǎn)變?yōu)樽訉m頸癌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全世界每年大約有50萬名婦女患子宮頸癌，中國占1/5。我國每年有13.15萬的新增子宮癌病例，其中90%是農(nóng)村婦女。乳腺癌、宮頸癌是威脅女性生命的兩大殺手?？茖W(xué)防治疾病重中之重

防治的唯一手段“早發(fā)現(xiàn)，早診斷，早治療，早健康” 通過參與健康教育實(shí)現(xiàn)健康促進(jìn)通過該項(xiàng)目的實(shí)施，讓廣大適齡婦女在實(shí)際參與中喚醒自我保健意識(shí)，增強(qiáng)衛(wèi)生保健知識(shí)，改變不良行為習(xí)慣，提高自身保健水平。制定女性健康體檢套餐。顯現(xiàn)對(duì)女性朋友的關(guān)愛。

3月18日舉辦疼痛科揭牌儀式。邀請(qǐng)政府相關(guān)人員，及各媒體進(jìn)行跟蹤報(bào)道。院內(nèi)吊旗更換活動(dòng)內(nèi)容。

3月25日前期制定4月院慶活動(dòng)，制作院慶專題片或醫(yī)院形象專題片，4月份雜志定稿印刷完畢。費(fèi)用預(yù)算：

對(duì)一名重病女性的援助所需醫(yī)療費(fèi)用約5000元，媒體采訪專題報(bào)道約3萬元，報(bào)紙跟蹤報(bào)道約1.5萬元 疼痛科揭牌儀式揭牌儀式所需費(fèi)用約2.5萬元

制作專題片兩篇，每篇1500元X2=3000元

4月院慶版活動(dòng)雜志16開全彩封皮銅板156g內(nèi)頁雙膠紙80g32PX7萬冊(cè)x0.65元=4.55萬

其他費(fèi)用約1000元

共計(jì)約12.45萬元

2012年4月：

風(fēng)雨共行7載，細(xì)數(shù)膠州灣歷史，展望美好將來

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膠州灣醫(yī)院 企劃部 2012年企劃草案

對(duì)膠州灣醫(yī)院的以往歷史成績和榮譽(yù)以及將來的發(fā)展目 標(biāo)和現(xiàn)在技術(shù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行報(bào)紙和雜志綜合互補(bǔ)報(bào)道。讓社會(huì)各界人士更好的認(rèn)知熟悉膠州灣醫(yī)院。

醫(yī)院內(nèi)部吊旗部分更換為慶祝建院7周年內(nèi)容。

疼痛科成立，標(biāo)志著將會(huì)為更多的疼痛病人減輕痛苦，在 雜志中做一些疼痛科方面的推廣，讓百姓知道并去了解。然后才能去選擇治療。

五月將至天氣變熱，印制扇子，配合院慶主推醫(yī)院形象，及特殊科室；制作太陽傘，贈(zèng)送社區(qū)門衛(wèi)處或重點(diǎn)商場(chǎng)、市場(chǎng)出入口，就是一個(gè)很好的廣告位，這樣還能得到保護(hù)，還能反復(fù)刺激百姓視覺沖擊，增加百姓對(duì)膠州灣醫(yī)院的印象。

醫(yī)院組織體檢科、?？漆t(yī)生組成全民健康扶貧工程專家團(tuán)隊(duì)開始到地方或社區(qū)、工廠進(jìn)行和企業(yè)員工、市民零距離接觸，進(jìn)行?？浦v座，或者有償?shù)蛢r(jià)位體檢。同時(shí)發(fā)布著膠州灣醫(yī)院的材料信息。

成立“外來工援助基金辦公室”，呼吁社會(huì)每人捐贈(zèng)一元 錢，為外來特困民工減輕一元醫(yī)療費(fèi)，并為捐贈(zèng)人員辦理全民健康扶貧健康診療卡（項(xiàng)目包括檢查費(fèi)，治療費(fèi)、手術(shù)費(fèi)）。啟動(dòng)捐贈(zèng)儀式，全院人員均參加。進(jìn)行資料存留，后期進(jìn)行雜志報(bào)道。制定5月活動(dòng)計(jì)劃，印制五月所需雜志宣傳 費(fèi)用預(yù)算：

扇子60S 18cm 短柄 5萬把X0.4元=2萬 太陽傘 50把X70元=3500元

5月5.1勞動(dòng)節(jié)活動(dòng)雜志16開全彩封皮銅板156g內(nèi)頁雙膠紙80g32PX6萬冊(cè)x0.65元=3.9萬 共計(jì)約6.25萬元 2012年5月：

膠州灣醫(yī)院“情系勞動(dòng)者，健康伴您行”，讓一向感覺“人在他鄉(xiāng)為異客”的農(nóng)民工得到健康扶貧基金的報(bào)銷實(shí)惠；讓沒有醫(yī)保農(nóng)保的患者得到全民健康扶貧工程的報(bào)銷幫扶。

農(nóng)民工是城市建設(shè)不可或缺的一族，他們?yōu)槌鞘薪ㄔO(shè)發(fā) 展做出巨大貢獻(xiàn)。全民健康扶貧工程為響應(yīng)黨中央關(guān)于維護(hù)農(nóng)民工利益的號(hào)召，體現(xiàn)政府和城市對(duì)農(nóng)民工的關(guān)愛，進(jìn)一步把關(guān)心外來務(wù)工人員的工資收入及權(quán)益維護(hù)問題延伸到關(guān)心農(nóng)民工的身心健康問題，特舉辦本次活動(dòng)。旨在通過此次活動(dòng)引起社會(huì)對(duì)農(nóng)民工的關(guān)注，喚起更多企事業(yè)單位為農(nóng)民工辦實(shí)事辦好事。

活動(dòng)內(nèi)容主要針對(duì)外來勞動(dòng)人群，涵蓋各個(gè)科室各科目進(jìn)行報(bào)銷幫扶診療，根據(jù)不同病種設(shè)置不同的幫扶報(bào)銷底線。

此月總結(jié)歸納前期援助項(xiàng)目制作新聞消息，進(jìn)行炒作，進(jìn)行第 4 頁

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膠州灣醫(yī)院 企劃部 2012年企劃草案

報(bào)紙、電視報(bào)道。電視專題報(bào)道5分鐘專題：?？茖２?duì)所受救助人以及給予救助的項(xiàng)目進(jìn)行專題采訪報(bào)道。呼吁社會(huì)，征集需要幫扶的弱勢(shì)群體，前來我院報(bào)名，根據(jù)不同情況制定幫扶指標(biāo)，為六月份做鋪墊。費(fèi)用預(yù)算：

6月雜志16開全彩封皮銅板156g內(nèi)頁雙膠紙80g32PX8萬冊(cè)x0.65元=3.25萬

半島都市報(bào)（膠州版）報(bào)紙全版 1.6萬元 電視專題報(bào)道5分鐘專題 6000元

共計(jì)約7.4萬元 2012年6月：

“關(guān)注弱勢(shì)群體，共享美好未來”，舉行募捐藝演活動(dòng)，把所得善款，送到弱勢(shì)群體手中。

活動(dòng)6月15日前在廣場(chǎng)舉行，把所得募捐款加上全民扶貧工程協(xié)會(huì)的款項(xiàng)送到上月報(bào)名貧困人群手中（此人群為確定在我院進(jìn)行手術(shù)治療的患者或其它高消費(fèi)治療的患者）。每人贈(zèng)送500元或1000元現(xiàn)金補(bǔ)助。邀請(qǐng)新聞媒體和政府、慈善機(jī)構(gòu)相關(guān)人員。當(dāng)天捐款人員每人贈(zèng)送一張健康扶貧診療卡。內(nèi)設(shè)援助金300元，前來我院就診可免專家掛號(hào)費(fèi)。其它費(fèi)用每次可抵用50元現(xiàn)金。

聯(lián)系電影下鄉(xiāng)組織，6月15日后開始下鄉(xiāng)巡回播放電影，電影期間播放膠州灣醫(yī)院形象廣告、慈善活動(dòng)廣告及其它專科廣告。

制作印刷7月份雜志廣告。費(fèi)用預(yù)算：

藝演活動(dòng)所需6000元

補(bǔ)助貧困患者500-1000元X5人=2500-5000元 報(bào)紙及電視媒體 1萬元

7月雜志16開全彩封皮銅板156g內(nèi)頁雙膠紙80g32PX7萬冊(cè)x0.65元=3.9萬

共計(jì)約6.65萬元

2012年7月：

全民健康扶貧工程組委會(huì)提出“把健康還給城市貧困人群”。通過雜志宣傳總結(jié)上半年公益活動(dòng)對(duì)社會(huì)帶來的正面積極影響，以及此次活動(dòng)針對(duì)城市貧困人群會(huì)帶來的好處。全民健康扶貧組委會(huì)，大力給予支持，撥款幫扶城市貧困人群，推出各科各項(xiàng)診療項(xiàng)目的援助政策。提出膠州灣醫(yī)院不但有醫(yī)保、農(nóng)?？上韴?bào)銷，沒有醫(yī)保、農(nóng)保，全民健康扶貧協(xié)會(huì)照樣給予扶貧報(bào)銷支持。

更換院內(nèi)吊旗

與公交車載廣告簽訂協(xié)議，在公交車上播放膠州灣醫(yī)院專題第 5 頁

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膠州灣醫(yī)院 企劃部 2012年企劃草案

片。

制作印刷8月份雜志廣告。費(fèi)用預(yù)算：

8月雜志16開全彩封皮銅板156g內(nèi)頁雙膠紙80g32PX8萬冊(cè)x0.65元=5.2萬元

車載電視廣告

元

共計(jì)約：

元

2012年8月：

回顧8月之前的所有活動(dòng)，找出其不足之處，同時(shí)雜志內(nèi)容完全以形象方式面向大眾，再次突顯醫(yī)院的先進(jìn)的設(shè)備、優(yōu)秀的醫(yī)師、專業(yè)的治療、人性化的服務(wù)。

在外部找一些關(guān)鍵的廣告位置，做部分戶外廣告，以?？茷橹?。全月醫(yī)院組織體檢科、?？漆t(yī)生組成全民健康扶貧工程專家團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持到地方或社區(qū)、工廠進(jìn)行和企業(yè)員工、市民零距離接觸，進(jìn)行?？浦v座，或者有償?shù)蛢r(jià)位體檢。

研究制定9月份方案，印制雜志。費(fèi)用預(yù)算：

9月雜志16開全彩封皮銅板156g內(nèi)頁雙膠紙80g32PX8萬冊(cè)x0.65元=5.2萬元

戶外廣告費(fèi)用3萬元/年

社區(qū)、工廠公關(guān)活動(dòng)費(fèi)用5000元 共計(jì)約8.7萬元

2012年9月：

膠州灣醫(yī)院“愛吾老以及人之老”，為老年人制定一套全民扶貧名義下的援助體檢套餐；感恩教師節(jié)，為學(xué)校教師制定一套全民扶貧名義下的援助體檢套餐。

全民健康扶貧工程針對(duì)非農(nóng)保、非醫(yī)?；颊吖强?、肛腸科大型惠民援助。骨科手術(shù)手術(shù)費(fèi)援助20%，抵充藥費(fèi)或治療費(fèi)，肛腸科手術(shù)手術(shù)費(fèi)援助20%抵充藥費(fèi)或治療費(fèi)。費(fèi)用預(yù)算：

10月雜志16開全彩封皮銅板156g內(nèi)頁雙膠紙80g32PX10萬冊(cè)x0.65元=6.5萬元 2012年10月：

“普天同慶，有錢沒錢都能為您看病”大型全民健康扶貧工程公益活動(dòng)。

無醫(yī)保農(nóng)保患者以下科室“婦科、男科、微創(chuàng)外科、骨科、肛腸科”選出一位特困戶，不分地區(qū)差異，進(jìn)行手術(shù)費(fèi)用全援助政策。其它費(fèi)用報(bào)銷20%；篩選10位患者手術(shù)費(fèi)援助報(bào)銷50%。

其他患者贈(zèng)送援助體檢套餐卡一張（消費(fèi)1000元以上者），價(jià)值101元?？伤推溆H人朋友使用。

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膠州灣醫(yī)院 企劃部 2012年企劃草案

亞健康普查，關(guān)注高級(jí)知識(shí)分子、企業(yè)管理者

國慶黃金周期間，每個(gè)人都在規(guī)劃自己的假期，旅游成為了人們的主要選擇，此時(shí)，似乎忽略了健康。健康乃萬物之本，健康代表我們擁有了一切，沒有了健康，生活就是0.隨著社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，來自工作、生活等方面的壓力日漸增加，知識(shí)分子的亞健康現(xiàn)象已相當(dāng)普遍。2011年對(duì)全國10個(gè)主要城市居民的營養(yǎng)與健康現(xiàn)狀調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有15%人口屬于健康、15%屬于非健康、70%屬于亞健康。調(diào)查還同時(shí)發(fā)現(xiàn)，腦力勞動(dòng)者高于體力勞動(dòng)者，高級(jí)知識(shí)分子、企業(yè)管理者的亞健康發(fā)生率超過了70%。

制定體檢套餐項(xiàng)目。

以上均以電視宣傳、報(bào)紙宣傳同時(shí)報(bào)道。制定11月份活動(dòng)，印制雜志。費(fèi)用預(yù)算：

報(bào)紙1/4版 X 4期=1.6萬元

電視 新聞模式 專題報(bào)道 1.5萬元

11月雜志16開全彩封皮銅板156g內(nèi)頁雙膠紙80g32PX8萬冊(cè)x0.65元=5.2萬元

共計(jì)約8.3萬

2012年11月：

“關(guān)注兩性健康，關(guān)注社會(huì)和諧”

針對(duì)10月28日男性健康日，12.1日艾滋病日，制定關(guān)注兩性健康方案，實(shí)行健康體檢普查。制定男性、女性健康體檢套餐?；顒?dòng)期間生殖健康疾病全民健康扶貧基金援助治療費(fèi)、手術(shù)費(fèi)均20% 11月24日慶祝全民健康扶貧工程協(xié)作醫(yī)院——膠州灣醫(yī)院，授牌已一周年。

請(qǐng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院醫(yī)生、企事業(yè)單位聯(lián)絡(luò)員來我院參觀，見證一年的成長。

印制12月雜志。

費(fèi)用預(yù)算：

報(bào)紙1/4版 X 2期=0.8萬元

電視 新聞模式 專題報(bào)道 0.6萬元

11月雜志16開全彩封皮銅板156g內(nèi)頁雙膠紙80g32PX8萬冊(cè)x0.65元=5.2萬元

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膠州灣醫(yī)院 企劃部 2012年企劃草案

11月24日宴請(qǐng)費(fèi)用

元 共計(jì)約7萬元

2012年12月：

膠州灣醫(yī)院2012惠民年“與愛攜手，救助弱勢(shì)群體，點(diǎn)燃希望”年末重音符--讓2012溫情常在, 新年將至，全民健康扶貧工程針對(duì)無醫(yī)療保障人群，全院百余項(xiàng)目、部分手術(shù)半價(jià)，微創(chuàng)手術(shù)特價(jià)（各手術(shù)項(xiàng)目及其它項(xiàng)目公示，讓民眾了解醫(yī)院所開展項(xiàng)目）。

告知社會(huì)各界朋友全年的公益成果，2012惠民年“與愛攜手，救助弱勢(shì)群體，點(diǎn)燃希望”所救助的人群，以及對(duì)膠州灣醫(yī)院的感謝。公開公布一些感謝信，及特殊被救助人群的心聲。制作大型專題片，報(bào)紙公布全年成果。

制定春節(jié)計(jì)劃。

宴請(qǐng)新聞媒體、報(bào)紙媒體相關(guān)人員

費(fèi)用預(yù)算：

報(bào)紙全版 X 1期=1.6萬元

電視專題報(bào)道 0.6萬元

宴請(qǐng)費(fèi)用 0.4萬元 共計(jì)約2.6萬元

每月的活動(dòng)方案根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況，靈活調(diào)整，有好的媒體宣傳方式及時(shí)了解跟進(jìn)。具體情況及細(xì)節(jié)每月制定詳細(xì)方案。每月都做好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳資料收集，對(duì)于其他幾家民營醫(yī)院進(jìn)行分析，便于適當(dāng)調(diào)整我院方案。各活動(dòng)及時(shí)和網(wǎng)絡(luò)部溝通，一旦實(shí)施，網(wǎng)絡(luò)做好推廣宣傳。

企劃部

陳 沖 2012年1月5日

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第四篇：企劃和策劃的區(qū)別

企劃和策劃的區(qū)別

企劃和策劃有沒有區(qū)別呢? 對(duì)于這個(gè)問題，在網(wǎng)絡(luò)上很多從業(yè)人士爭(zhēng)論不休。有的說企劃和策劃根本就是一個(gè)意思，有的說企劃和策劃有區(qū)別，有的將企劃和策劃從日本和臺(tái)灣的說法和做法談起，但是也沒有說出什么，那么企劃和策劃到底有沒有區(qū)別呢?筆者個(gè)人認(rèn)為，企劃和策劃的區(qū)別第一點(diǎn)，對(duì)象不同。

企劃的對(duì)象是企業(yè)，比如管理制度，就是以企業(yè)整個(gè)組織為對(duì)象的，如績效考核制度制定，薪酬制度制定，這些都屬于企劃，看是人力資源部門的工作，其實(shí)人力資源部門是執(zhí)行部門，參與制定過程，只有建議權(quán)，沒有決定權(quán)，制定這些內(nèi)部規(guī)則是企劃部。策劃的對(duì)象是針對(duì)單一產(chǎn)品與市場(chǎng)營銷操作結(jié)合起來的，更多的是關(guān)于怎樣讓產(chǎn)品銷售出去的策略方面的，一個(gè)廣告策劃，一個(gè)活動(dòng)策劃等等，更多的是相關(guān)商業(yè)活動(dòng)的。

企劃和策劃的區(qū)別第二點(diǎn)，時(shí)效不同。

企劃里所包含的戰(zhàn)略規(guī)劃，制度企劃等等，這些決策一旦確認(rèn)下來，一般影響企業(yè)的時(shí)間以年來計(jì)算，時(shí)間持續(xù)時(shí)間比較長，有的甚至影響5年到10年。策劃的影響時(shí)間比較短，有以年為單位計(jì)算的只有一系列的策劃組合，其他的都是以月來計(jì)算，以周來計(jì)算，甚至有的是以天來計(jì)算。

企劃和策劃的區(qū)別第三點(diǎn)，側(cè)重點(diǎn)不同。

企劃注重的是練內(nèi)功，發(fā)現(xiàn)總結(jié)內(nèi)部的管理問題，如知識(shí)管理，流程管理，等等方面，方案開始是由企劃部門做出來的，是針對(duì)企業(yè)內(nèi)部的。策劃主要用于企業(yè)與外部市場(chǎng)環(huán)境、客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行溝通。

企劃和策劃的區(qū)別第四點(diǎn)，目標(biāo)不同。

企劃的目標(biāo)往往難以進(jìn)行量化，在操作中無法細(xì)致劃分，能做的是盡量細(xì)分目標(biāo)，使它在操作工作中盡量細(xì)致，在文字描述上盡量準(zhǔn)確，運(yùn)用數(shù)字表述的內(nèi)容相對(duì)較少。策劃的目標(biāo)往往都是可以量化的，操作過程中往往把目標(biāo)盡量量化，做到以數(shù)據(jù)為準(zhǔn)。比如，這次促銷活動(dòng)要銷售多少產(chǎn)品，有多少人留下聯(lián)系方式，有多少人填寫了調(diào)查單;又或者廣告覆蓋了多少人，有多少比率有好感等等。

企劃和策劃的區(qū)別第五點(diǎn)，制定、操作方式和人員不同。

企劃案一般是以企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)牽頭，企業(yè)各部門都參與，進(jìn)行制定和操作的。策劃案一般有一個(gè)部門或者幾個(gè)相關(guān)部門進(jìn)行制定和操作的。

其實(shí)讓我們混淆企劃和策劃就是市場(chǎng)營銷、品牌、產(chǎn)品、企業(yè)文化方面很難分清楚。對(duì)于市場(chǎng)營銷來說，市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃就是企劃內(nèi)容，具體操作策略是由一系列的活動(dòng)策劃，廣告策劃等等完成的。產(chǎn)品品牌，如果說是從戰(zhàn)略角度就涉及到了企業(yè)文化，各方面人員表現(xiàn)等等綜合因素就是企劃;如果僅僅從產(chǎn)品包裝、名稱、商標(biāo)、廣告這些方面來說，那就是策劃;對(duì)于企業(yè)文化或者企業(yè)形象，開始的時(shí)候是由形象策劃、文化策劃這些策劃活動(dòng)來進(jìn)行的，而對(duì)于這些方面的總體規(guī)劃又是企劃部門應(yīng)該做的事情。

第五篇：營銷企劃知識(shí)講座

營銷企劃知識(shí)講座

隨著我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國市場(chǎng)已成為世界經(jīng)濟(jì)圈快速增長的熱點(diǎn)。特別是一批國際跨國企業(yè)對(duì)我國市場(chǎng)的滲透，不僅深化了國內(nèi)市場(chǎng)的層次，而且強(qiáng)化了我國企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的營銷意識(shí)。企業(yè)搶占市場(chǎng)是通過一系列營銷管理活動(dòng)進(jìn)行的，因此，一些國內(nèi)外的企業(yè)家一致認(rèn)為，企業(yè)要搞好市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，必須要培養(yǎng)懂得營銷管理的人

才，這些人才不僅要懂得如何管理營銷活動(dòng)，更要了解如何策劃營銷活動(dòng)。

企業(yè)策劃營銷活動(dòng)是一種具有創(chuàng)意性的專業(yè)實(shí)踐。它是通過人們主觀的理念加工，以一種新穎的形式將營銷理論化解為具有針對(duì)性的操作程序。在西方通常把這種行為稱為營銷企劃(MarketingPlaing)。營銷企劃涉及的內(nèi)容很多，但主要包括三個(gè)方面：即營銷目標(biāo)策劃、營銷市場(chǎng)定位策劃及營銷組合策略策劃。

一、確定目標(biāo)是營銷企劃的關(guān)鍵

對(duì)任何企業(yè)來說，只有明確發(fā)展目標(biāo)才有沖刺的動(dòng)力，才有可能依據(jù)科學(xué)的目標(biāo)制定戰(zhàn)略規(guī)劃。因此，確立正確的營銷目標(biāo)是企業(yè)營銷策劃的首要任務(wù)。

對(duì)企業(yè)來說確立中遠(yuǎn)期目標(biāo)相對(duì)較容易，但是，營銷企劃目標(biāo)更多地是確立短期戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)。由于影響短期目標(biāo)的市場(chǎng)因素比較多，因此短期戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)的確定則相對(duì)困難。

企業(yè)發(fā)展過程中，在不同時(shí)期、不同地點(diǎn)以及市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)程度不同，企業(yè)的營銷目標(biāo)將隨之發(fā)生變化。此外，隨著國家客觀調(diào)控以及企業(yè)的產(chǎn)品和經(jīng)營實(shí)力的變化，企業(yè)也會(huì)即時(shí)調(diào)整營銷目標(biāo)。一般來講企業(yè)營銷目標(biāo)包括：企業(yè)的貢獻(xiàn)目標(biāo)、市場(chǎng)目標(biāo)、發(fā)展目標(biāo)和利益目標(biāo)；企業(yè)的收益目標(biāo)、成長目標(biāo)和安全目標(biāo)，產(chǎn)品的預(yù)期銷量、利潤率和新產(chǎn)品的開發(fā)目標(biāo)；企業(yè)的形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝以及企業(yè)服務(wù)營銷目標(biāo)等。

企業(yè)的營銷目標(biāo)非常寬泛，確立企業(yè)在某市場(chǎng)中一定時(shí)期的營銷目標(biāo)并不是件容易的事情。因此，為了搞好企劃中的目標(biāo)確立，首先應(yīng)該對(duì)企業(yè)即時(shí)營銷背景進(jìn)行分析。如對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品評(píng)估、市場(chǎng)行情分析、銷售與市場(chǎng)占有率、購買率與購買習(xí)慣、配銷與定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)與要求分析等。企業(yè)只有在搞好這些市場(chǎng)綜合行情分析的基礎(chǔ)上，找出問題，才能發(fā)現(xiàn)營銷機(jī)會(huì)，制定出切實(shí)可行的營銷目標(biāo)。但是，由于營銷背景分析時(shí)涉及到的范圍廣、因素多，在有限的條件下不可能對(duì)所有的因素進(jìn)行調(diào)查，因此，為節(jié)省費(fèi)用和提高效率起見，應(yīng)選擇主要因素進(jìn)行針對(duì)性分析。分析的步驟通常應(yīng)依照下列程序：①收集企業(yè)環(huán)境信息；②預(yù)測(cè)環(huán)境的變化趨勢(shì)；③分析企業(yè)環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅；④歸納確立營銷目標(biāo)。

策劃企業(yè)營銷目標(biāo)時(shí)應(yīng)注意掌握其針對(duì)性和實(shí)用性的原則。企業(yè)在市場(chǎng)中的萊時(shí)期因競(jìng)爭(zhēng)需要確立的分目標(biāo)有許多，為了提高效率，應(yīng)該抓主要矛盾，解決企業(yè)最急迫解決的問題應(yīng)是一個(gè)基本準(zhǔn)則。另外還應(yīng)該遵循一個(gè)原則，即確立營銷目標(biāo)時(shí)應(yīng)考慮企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營實(shí)力。企業(yè)的經(jīng)營實(shí)力是一切目標(biāo)的出發(fā)點(diǎn)、依據(jù)和限制的條件，離開這個(gè)基礎(chǔ)，目標(biāo)就會(huì)缺乏實(shí)用性。因此，制定的目標(biāo)企業(yè)能夠完成才有意義。

二、營銷定位是企劃的核心[/b]

在日益激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，企業(yè)怎樣找準(zhǔn)“切合部”以完成預(yù)定的營銷目標(biāo)，這是企業(yè)經(jīng)常碰到的問題。理論上稱此為營銷定位(MarketingPosition—ing)。營銷定位就是利用市場(chǎng)中任何有利的機(jī)會(huì)，選擇適合的產(chǎn)品和市場(chǎng)，進(jìn)行控制與擴(kuò)張，以爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)占有率。由于定位的好壞直接關(guān)聯(lián)到目標(biāo)完成的成效，定位的產(chǎn)品和市場(chǎng)決定了企業(yè)今后采取的營銷措施，因此，營銷定位可以說是企劃的核心。

營銷定位的對(duì)象是消費(fèi)者的需求。由于需求是一種心理活動(dòng)。因此，在西方有人稱營銷定位是針對(duì)消費(fèi)者的“抓心策略”。營銷定位依據(jù)需求的層次性，通常分為市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位。

無論市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)多么激烈，在目標(biāo)市場(chǎng)上總能找出市場(chǎng)空隙。企業(yè)策劃市場(chǎng)定位時(shí)，正是要尋找出這些空隙，然后鉆進(jìn)去，以取得好的市場(chǎng)收獲。

任何市場(chǎng)都會(huì)有許多空隙，我們必須從不同角度去尋找。例如，從經(jīng)營理念上我們可以從消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者的角度換位審視市場(chǎng)，從企業(yè)的微觀角度看，會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品大小的市場(chǎng)空隙、價(jià)格高低的市場(chǎng)空隙，以及顧客性別、包裝、顏色、品牌、服務(wù)、渠道、口味、用途、生活型態(tài)等方面的市場(chǎng)空隙。

市場(chǎng)定位具有先人為主的特征。顧客一旦對(duì)初次定位的市場(chǎng)有了認(rèn)知，其他的競(jìng)爭(zhēng)者則難以改變他們的看法。如瑞士對(duì)機(jī)械手表市場(chǎng)的占領(lǐng)；雀巢對(duì)速溶咖啡市場(chǎng)的統(tǒng)治等。市場(chǎng)空隙一經(jīng)發(fā)掘，企業(yè)就可以策劃具體的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，設(shè)法用正面形象影響消費(fèi)者，進(jìn)而創(chuàng)造出強(qiáng)烈地產(chǎn)品形象，贏得顧客信賴。

市場(chǎng)定位確立后，企劃的另一任務(wù)則是確立進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品，即進(jìn)行產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位是1972年美國營銷專家AIRies與JackTrout在美國《廣告時(shí)代》雜志上撰文

提出的。他們將產(chǎn)品定位為現(xiàn)存產(chǎn)品的一種創(chuàng)造性活動(dòng)。定位的產(chǎn)品可以為一體商品，也可以是一項(xiàng)服務(wù)、一家公司，甚至是某個(gè)人。

產(chǎn)品定位可以利用產(chǎn)品外表的改觀，如產(chǎn)品品牌、價(jià)格與包裝等，也可以利用產(chǎn)品內(nèi)涵致造，如產(chǎn)品性能、質(zhì)量和效用的改進(jìn)等，從而鞏固產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。

產(chǎn)品定位除了初次對(duì)消費(fèi)者心理定

位外，還可以對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行再定位(Repositioning)。對(duì)再定位而言，企劃人員必須一開始就發(fā)展?fàn)I銷組合策略，以使該產(chǎn)品特性能確實(shí)吸引既定的目標(biāo)市場(chǎng)?？傊瑹o論是初次產(chǎn)品定位，還是產(chǎn)品再定位，第一要素就是馬上填滿消費(fèi)者的心，使消費(fèi)者因心中已有所屬而無空隙再接受其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。

三、營銷組合策劃是企劃的保證[/b]

營銷組合是企劃中的重要活動(dòng)。大量的實(shí)踐表明，即使企業(yè)制定的目標(biāo)很科學(xué)，選擇的市場(chǎng)很有潛力，確立的產(chǎn)品質(zhì)量很好，價(jià)格合理，性能優(yōu)越，但是，若企業(yè)組合促銷不力，消費(fèi)者就不能很好地認(rèn)識(shí)和理解其產(chǎn)品，市場(chǎng)反應(yīng)勢(shì)必冷淡。反之則會(huì)收到極佳的效果。

占領(lǐng)美國小汽車市場(chǎng)可以說是戰(zhàn)后日本企業(yè)家的目標(biāo)，但是，直到1969年日本小汽車出口只達(dá)4720萬美元，盡管此時(shí)技術(shù)上已經(jīng)拉平，然而太小的市場(chǎng)份額還無法形成抗衡。1972年豐田公司推行一種“想象工程”、溝通了顧客與經(jīng)銷商之間的聯(lián)系；舉辦國際研討班、培訓(xùn)推銷員；加大廣告費(fèi)用，每輛車的廣告費(fèi)達(dá)142．3美元，(而美國汽車公司每輛車廣告費(fèi)只有44．4美元)；加大生產(chǎn)工序的自動(dòng)化，降低成本制造；改進(jìn)運(yùn)輸中的裝卸降低運(yùn)費(fèi)成本；發(fā)展零配件裝配，逃避關(guān)稅壁壘；限制成車出口，調(diào)動(dòng)美國代理商的積極性等。到1975年，豐田汽車在美國市場(chǎng)已占較大份額。而此時(shí)日本其它公司汽車輸出也有很大提高，1975年小汽車總出口達(dá)6．5億美元，比1969年提高1377％。歐洲汽車行業(yè)稱這一時(shí)期為日本汽車工業(yè)的“激光束型出口”。

可見營銷組合策略對(duì)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)起到了保證作用。營銷組合的內(nèi)容比較廣泛，狹義的營銷組合主要指促銷組合，即營業(yè)推廣、人員推銷、廣告和公共關(guān)系宣傳。廣義的營銷組合不僅包括促銷組合，而且還包括產(chǎn)品、品牌、包裝、服務(wù)、定價(jià)和配銷等方面的策略策劃。只有從整體上搞好營銷策略的策劃，才能取得理想的業(yè)績。

營銷策劃人員不僅要懂得怎樣制訂營銷計(jì)劃，懂得運(yùn)用戰(zhàn)略意識(shí)分析市場(chǎng)發(fā)生的事件和制訂相關(guān)決策，更重要的是能預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)的發(fā)展變化，能處理現(xiàn)行市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生的意外事件。例如可口可樂公司發(fā)生“針頭事件”時(shí)，其公司企劃人員就很巧妙地化解了危機(jī)，把壞事變成了好事，讓更多地公眾認(rèn)識(shí)到可口可樂公司生產(chǎn)工序管理的嚴(yán)格性，并通過對(duì)肇事者的法律起訴，提高了公司的宣傳曝光度。

總之，營銷企劃是當(dāng)今企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中廣為關(guān)注的一項(xiàng)創(chuàng)意性營銷活動(dòng)。正是因?yàn)樗鼛в幸环N主觀創(chuàng)意，因此，企劃活動(dòng)除一些基本內(nèi)容和原則外，并無固定的模式去套用。企劃活動(dòng)除應(yīng)具有科學(xué)性、針對(duì)性、實(shí)用性外，還應(yīng)該有藝術(shù)性。通過主觀的想象與藝術(shù)再造，不斷在企業(yè)營銷管理中，創(chuàng)造出新的營銷策略，吸引消費(fèi)者，搶占市場(chǎng)。在西方流傳一句名言：“管理是企業(yè)的效益，創(chuàng)新是企業(yè)的生命，企劃是企業(yè)的翅膀。”在我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)育和發(fā)展過程中，更多地企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)營銷企劃，以提高自己在大市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)能力。