第一篇：中山市馬得利面包調(diào)研方案

關(guān)于中山市馬得利面包店的市場調(diào)研方案

一、調(diào)研目的1、調(diào)查中山市消費者選擇馬得利的購買動機(jī)

2、調(diào)查中山市消費者在選購面包時的影響因素

3、調(diào)查中山市消費者選購面包時的影響動力

二、調(diào)研對象

中山市全體西餅消費者

三、調(diào)研方式

1、問卷調(diào)查：我們將采取非概率抽樣的方法，以中山市全體西餅消費者為目標(biāo)總體，對中山市部分西餅消費者進(jìn)行抽樣；調(diào)查范圍為：電子科技大學(xué)校內(nèi)、大潤發(fā)十字路口、假日廣場。

2、對消費者進(jìn)行訪談，如學(xué)生、家庭主婦、上班族。

四、調(diào)研內(nèi)容

本次調(diào)研主要探討顧客選擇光顧以及不光顧馬得利面包店的動機(jī)，主要探討一下問題：

1、顧客購買馬得利的面包的動機(jī)是什么？

2、顧客選擇光顧馬得利而不去其他面包店的原因是什么？

3、馬得利與其競爭對手相比有什么劣勢？

五、調(diào)研組織

我們組內(nèi)共七名成員，一起完成調(diào)查問卷的設(shè)計與制作后，準(zhǔn)備了200份調(diào)查問卷，其中三人負(fù)責(zé)調(diào)查問卷的發(fā)放與收集，其余四人負(fù)責(zé)把收回的問卷進(jìn)行統(tǒng)計與整理，待整理完之后七人對結(jié)果進(jìn)行分

析與預(yù)測，最后再制定出一個可行的方案。

六、進(jìn)度安排

此次調(diào)研的進(jìn)度安排是十五天

第一天和第二天：設(shè)計總體的方案，并對總體方案進(jìn)行論證。第三天和第四天：根據(jù)調(diào)查的目的和任務(wù)設(shè)計問卷，并對問卷進(jìn)行修改。

第五天至第八天：發(fā)放問卷并回收

第九天至第十一天：對回收的問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)的整理分析。第十二天和第十四天：進(jìn)行調(diào)查報告的撰寫、修改、定稿。第十五天：對調(diào)查報告的匯報。

具體時間的安排：

第一步，準(zhǔn)備工作確定課題；時間04月15日

第二步，調(diào)查方案設(shè)計；時間：04月17日

第三步，制定調(diào)查問卷；時間：04月18日

第四步，實地調(diào)查；時間：04月20日

第五步，調(diào)查資料整理統(tǒng)計；時間：04月23日

第六步，調(diào)研資料分析；時間：04月25日

第七步，撰寫調(diào)查報告；時間：04月27日

第八步，市場調(diào)查匯報；時間：04月30日

七、費用預(yù)算

1.問卷打印費：100元

2.交通費：30元

總計：130元

第二篇：面包促銷方案

面包店策劃書

前言： 想開一家面包店．首先也是最重要的就是技術(shù)問題，只有當(dāng)您掌握了足夠的相關(guān)知識和技術(shù)，您才能全面系統(tǒng)地了解面包房．繼而開一家面包房，把它經(jīng)營好。您掌握了足夠的知識，就會知道您需要什么樣的設(shè)備，用什么樣的工具，出什么樣的產(chǎn)品以及師傅們做出的產(chǎn)品是否合格，而不需要過分地依賴師傅們出謀劃策。您需要了解，作為老板．我們的目標(biāo)是最少的投入，創(chuàng)造最大的價值，而師傅”們考慮的是怎樣能使自己的工作更加輕松，得到最大的利益。以前有許多開面包店的人，因為不懂專業(yè)知識，而完全聽從“師傅”們的建議，直至無法繼續(xù)，而導(dǎo)致失敗。

因此您如果想開一家面包店．一定要有足夠的專業(yè)知識儲備才行。除了學(xué)校學(xué)習(xí)，您還需要及時掌握行業(yè)動向．保證自己站在技術(shù)、產(chǎn)品、營銷的前沿。訂購一些書籍、雜志是不錯的選擇，也可以定期參加一些學(xué)校或原料經(jīng)銷商主辦的各種演示會、展示會、展覽會，來豐富自己的知識。只有掌握了知識，才能掌握您的事業(yè)，成就您的事業(yè)。

一、市場前景分析

如今，人們的生活水平日日提升，對于飲食的需求也越來越高，這是面包蛋糕行業(yè)興起的一大原因。面包、蛋糕香甜的口味也深受小孩子的喜歡，也是人們早餐、夜宵的首選之

一。因此面包行業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動下前途十分光明。

二、銷售競爭分析

1、作為一家新開張的店，跟同路段的其他面包店的競爭顯然處于弱勢，因此初期階段，良好的服務(wù)，優(yōu)惠的價格是必備的，以方便為自己建立一個良好的口碑。

2、作為一家面包店，口味將是各個面包店之間是決定成敗的關(guān)鍵，因此選擇一名好的面包師或者加盟一個好的面包連鎖店是很重要的。

3、整體營銷競爭：面包行業(yè)大部份的店面認(rèn)為營銷就是打折、就是給予顧客優(yōu)惠、或是在店面張貼幾張宣傳單而已。實際上，整體營銷是一個很復(fù)雜的體系，包括以下幾個方面的共同作用，才能達(dá)到效果。

a、店面設(shè)計（下文將會具體談到）b、產(chǎn)品陳列：同系列的產(chǎn)品可依據(jù)價格遞增式擺放、將樣式好看的擺放在路上人可見的柜子

c、店面員工服務(wù)與導(dǎo)購：店員服務(wù)態(tài)度要好、要具備一定的專業(yè)知識 d、產(chǎn)品及店面宣傳（下文會具體談到）e、促銷方法（下文會具體談到）

三．前期準(zhǔn)備

1、選址

面包，一向是父母給孩子早餐的首選，也是學(xué)生早餐、夜宵的最佳選擇。蛋糕是如今90后學(xué)子慶祝生日必不可少的。因此地址最好選在人群較為密集的住宅區(qū)，商業(yè)中心以及學(xué)校附近。

2、前期調(diào)查

①．選好地址后，可采用問卷調(diào)查形式，了解附近人群的飲食習(xí)慣，以及對面包可接受的價格范圍等問題。

②．了解同等地段的其他面包店的商品價位

③．了解好原材料價格，確定好原材料供應(yīng)點，貨比三家，降低成本。

3、資金準(zhǔn)備

店鋪租金：1000元/月

購買設(shè)備： 如；烤箱、醒發(fā)箱、冰箱、大小攪拌器、操作臺等約1萬元左右

工用具投入：如：烤盤、各種模具、刀具等需2千元左右；貨架、展示柜5千元左右 原材料以及店員工資：約1萬元

辦理證件手續(xù)：約1萬元

裝潢資金： 約3萬元

流動資金：1萬元

（各地情況不同，以上僅作為參考，具體價格請實地考察）

4、所需證件

1、商店名稱核準(zhǔn)

2、刻章，驗資

3、向當(dāng)?shù)氐男l(wèi)生監(jiān)督所申請，請他們現(xiàn)場審查，辦理衛(wèi)生許可證；

4、憑衛(wèi)生許可證向當(dāng)?shù)毓ど叹洲k理營業(yè)執(zhí)照；

5、辦理組織機(jī)構(gòu)代碼證

6、辦理稅務(wù)登記證

四、店面裝潢設(shè)計 1.干凈、衛(wèi)生這是最重要的。（在顯眼的位置擺上證件，讓顧客看到，放心購買）2.店內(nèi)部結(jié)構(gòu)全部采用玻璃和不銹鋼結(jié)構(gòu)，視覺效果非常的通透，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地就能看到一個空間開闊、明朗的面包店，極具現(xiàn)代感。擁有一個開放式的廚房，所有產(chǎn)品都在店內(nèi)現(xiàn)做、現(xiàn)烘、現(xiàn)賣，以力求能提供給顧客最新鮮的食品。大玻璃透視的作業(yè)空間，可以讓顧客清晰地看到大廚在廚房內(nèi)現(xiàn)場制作面包，給人一種感覺，他們并不是身處廚房，反而更像在一個精品屋內(nèi)設(shè)計和制作一件他們心目中完美的藝術(shù)品。3．門口也用全落地玻璃門，讓路過的人一目了然店內(nèi)是賣什么東西。4.燈光等硬件配備也非常重要的，如果店鋪不夠亮膛，給人感覺就是象快倒閉的！所以面包的柜燈光要強(qiáng),能將面包、蛋糕下面墊上錫鉑紙墊,在燈光的照射下更顯出其檔次和品位。晚上門頭的燈一定要亮，一下子能吸引路過的顧客的眼球。5．以黃色為主色調(diào)，如采用照明系統(tǒng)以黃色為主、盛放面包的容器用黃色的等方法，可以讓人覺得店鋪更加富麗堂皇，也可讓面包看起來新鮮。

（后2、3、4、5點僅供參考）

五、營銷戰(zhàn)略和宣傳促銷

開業(yè)初期：

1.宣傳造勢：一家面包房，口味以及其是否衛(wèi)生是打敗其他競爭者的關(guān)鍵，但是剛開業(yè)

如和才能讓更多人知道本店面包的口味?在人群密集出舉辦個免費試吃活動是不錯的方法，既可以讓人知道自己做出的面包的口味又可以吸引人的眼球，宣傳自己的品牌，雖然需要付出些資金，但是能帶來大量的顧客，這是值得的。同時，我們還可以大力宣傳我們的面包絕無回爐現(xiàn)象，讓人吃得安心、吃得放心。2.開業(yè)期間，優(yōu)惠活動必不可少，個人建議可采用派發(fā)抵用券形式促銷，既可以宣傳，又抓住了人們貪小便宜的特點，吸引他們消費，何樂不為。同時，可采取會員打折制鞏固顧客，并且記錄下會員的客戶資料，包括姓名、聯(lián)系方式、生日，可以的話，順便記錄下其家人的生日，尤其是孩子的。該階段，可依之前的調(diào)查，分配各種價位、口味的糕點的生產(chǎn)量，以防生產(chǎn)過多，最后堆積造成損失，之后再根據(jù)銷售情況修改生產(chǎn)方案。

步入正軌：此時，鞏固老顧客，開發(fā)新客戶為重點。該階段，可適當(dāng)開展些打折活動，以吸引新客戶，并且多記錄客戶資料，充足自己的客戶資料庫。在客戶生日到時，電話聯(lián)系，問其是否需要蛋糕。送貨上門，多開展些節(jié)日活動也是吸引客戶不錯的方法。

學(xué)生，是一個非常龐大的消費群體。因此，我們需要主動出擊，在學(xué)生中尋找商機(jī)。我們可以在課后時間到一些學(xué)校進(jìn)行宣傳，并且與該學(xué)校內(nèi)的商店進(jìn)行合作，在商店內(nèi)出售我們的面包。（本人有一想法：可在學(xué)校聯(lián)系一些同學(xué)，讓其做代理人，然后把面包的照片給他，讓其在每個班級對那些夜宵或者早餐想吃面包的人進(jìn)行推銷，從你店訂購，你在送貨上門，由代理人再分發(fā)，這可能吸引到那些懶同學(xué)）

對即將過期的面包，最好采取打折銷售，不要把像一些面包房，把過期面包烘干、打碎再加工。

六、資金管理

作為一家面包房，只要做好每天的出入賬管理即可。

附：

由于您說的是飲料、面包和蛋糕于一體。這點我不是很清楚，所以在這里給點建議

在店內(nèi)獨立出一塊空間，按照歐式風(fēng)格進(jìn)行裝修，并且針對要在店內(nèi)座談的顧客多制作些歐式甜品和出售咖啡等飲品。并且在宣傳時要提到內(nèi)有座位。門口最好也提示下，畢竟你說到這樣的店鋪比較少，不在門口提示下顧客，知道的人肯定比較少。篇二：蛋糕店促銷方案示例 ? 母親節(jié)的到來，喚醒了人們心底最柔軟的地方，如何回饋真情，是此時人們急欲表達(dá)的，于是精明的商家

們替孝心的子女們想出了各種各樣的母親節(jié)方案，其中母親節(jié)的蛋糕自然是缺少不了。那么，你的母親節(jié)蛋糕促銷方案準(zhǔn)備好了嗎？

這里為大家準(zhǔn)備了一份母親節(jié)蛋糕促銷方案，給大家做人參考。

母親節(jié)蛋糕促銷方案

一、活動背景

母親節(jié)是一個感恩母親的節(jié)日，正與中國人的孝道情感相吻合，非常適合促銷活動的開展，同時，五一促銷的縮水，正好可以由母親節(jié)促銷活動做為后補(bǔ)。

二、活動目的

提高銷量，塑造形象。

三、活動策劃

加速母親節(jié)的熱烈氣氛，傳遞母親節(jié)感恩母親的情結(jié)，提高人們對于母親節(jié)的重視，同時薄利多銷的方式來做十全母親節(jié)蛋糕，提高銷量及店形象。

四、活動主題

甜蜜母親的心

五、活動內(nèi)容

１、價格（薄利多銷）。千份十全甜蜜蛋糕，低價甜蜜母親節(jié)，每份母親節(jié)蛋糕以十元的價格銷售，并送康乃馨一支。

２、抽獎：凡是在母親節(jié)期間在店內(nèi)購物的客戶都可以抽獎，獎品是ｘｘ門票一張。

３、制定母親節(jié)套餐蛋糕，贈送全家福照片或紅酒一瓶。

六、活動宣傳

１、宣傳單，dm單，在各大超市、商場、學(xué)校、白領(lǐng)聚集區(qū)發(fā)放。

２、店內(nèi)吊旗、彩條、展板宣傳；店外海報。

３、電臺宣傳。

七、活動預(yù)算（略）

八、活動執(zhí)行

１、促銷禮品的準(zhǔn)備要到位。

２、促銷人員到崗到位，確保蛋糕促銷正常進(jìn)行。

３、前臺接待人員要做好培訓(xùn)，引導(dǎo)解決客戶制定蛋糕及促銷活動的解答問題。

常見的促銷有消費后贈送代金卷，贈送盒裝牛奶。但這些是有人氣基礎(chǔ)的店增加銷量的常用方式。你要聚人氣的話可以選擇：

1、到人流量大的地方派發(fā)代金卷；

2、店內(nèi)推出好吃但低價值的小糕點，制作這個小糕點的免費領(lǐng)用券對外分發(fā)贈送。

3、十一限時折扣銷售；

4、做區(qū)域團(tuán)購。

蛋糕店如何做好促銷活動？

促銷的方法是極為重要的。一般蛋糕店較為常見的促銷方法有如下幾種：

一． 體現(xiàn)個性，清晰可見的點面外觀

優(yōu)秀的點面外觀設(shè)計讓人看一眼就能記住，通過其外觀可初步估計店的類別、檔次，并可引起相應(yīng)的細(xì)分市場的關(guān)注。麥當(dāng)勞餐廳那金色的拱門－m已成為快樂的象征。應(yīng)該注意的是蛋糕店的外部裝潢是否會讓顧客誤會價格必定很高，以致不敢貿(mào)然進(jìn)入消費。在這種情況下，若在店外顯著的位置設(shè)立精美的價格牌，這樣可消除顧客的顧慮而可安心的進(jìn)入進(jìn)行消費。

二． 自制店內(nèi)廣告

店內(nèi)廣告（pop廣告），它主要包括店面廣告、櫥窗陳列及放在桌上、貼在墻上的價格單等。

在制作店內(nèi)廣告時應(yīng)注意以下兩點： 1．選擇適當(dāng)?shù)膹V告數(shù)量。店內(nèi)廣告數(shù)量太多將破壞店中固有的特色、氣氛，反而會減弱廣告的效果，所以重點要放在招牌產(chǎn)品基本產(chǎn)品上。2．注意張貼位置。

三． 電視臺、電臺、報紙等大眾傳媒

蛋糕店在決定利用媒體做廣告之前一定要認(rèn)真分析各個傳媒的覆蓋情況，主要觀眾、聽眾以及與他們與本企業(yè)的細(xì)分市場的關(guān)系，找出其交叉點，創(chuàng)造最佳促銷效果。

四． 街頭傳單的利用

在街頭散發(fā)傳單是一種常見的促銷手段。因為其投入成本不高，許多企業(yè)都采用這種促銷方法，但是若前期工作沒做好，通常會收效甚微，為此應(yīng)考慮以下幾點： 1． 廣告的內(nèi)容

不易過多，應(yīng)盡量限于重點內(nèi)容，如店名、招牌產(chǎn)品、價格、電話、地址、簡明地圖等。同時在設(shè)計時應(yīng)從接受者的角度來看是否有收藏價值，如附印折扣優(yōu)惠券或兌換紀(jì)念品的傳單，最好還要有公章，并規(guī)定有效期限。這有利于顧客對該券的真實性產(chǎn)生肯定的態(tài)度。另外可以定做5000-10000只廣告氣球（印刷上本店廣告語或是標(biāo)志），要比宣傳單更省錢實惠。2． 重視對分發(fā)員工的培訓(xùn)

不要見人就發(fā)，要針對某種適合消費的顧客群。

五． 贈送禮品（小禮品，帶面包點標(biāo)志）。

六．吸引流動顧客的交通廣告。

一般來說，新的顧客是不太愿意進(jìn)入客人稀少，且清淡的店內(nèi)購買食品的，因此，靠窗的位置特別是落地玻璃墻不要用來安放太多的桌椅。通常情況下可以用來展示產(chǎn)品，以免減少客人從外看到的空曠。優(yōu)質(zhì)服務(wù)的策略是蛋糕店最重要的營銷策略，是現(xiàn)代餅店企業(yè)的經(jīng)營之本，只有在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)（當(dāng)然包括本身產(chǎn)品的質(zhì)量）的前提下，其它幾種促銷策略才可能生效。篇三：面包店推廣策劃方案

面包店新店開業(yè)策劃方案

市場分析：

（1）地理分析：寶安在珠三角是名聞遐爾的富庶之地，在深圳六區(qū)中人口也是最多的，區(qū)域消費力巨大，gdp高達(dá)1100多億，寶安區(qū)域零售消費總額已經(jīng)達(dá)到285億元，同比增長15.4％。加之城市重心西移等因素，決定了西部的商業(yè)地位即將改寫，寶安將成為不遜色于關(guān)內(nèi)的區(qū)域商業(yè)中心。多個重點交通項目的建設(shè)，珠三角“一小時商業(yè)圈”的規(guī)劃，將會給位處穗、港、深黃金分割點上的深圳西岸帶來前所未有的發(fā)展機(jī)遇，將會使寶安的新安－西鄉(xiāng)－福永商業(yè)組團(tuán)的地位越來越強(qiáng)勢，深圳西部，一個新興的大型商圈正在崛起。

（2）商圈分析：港隆城港隆城北臨107國道，南臨寶民路，地理優(yōu)勢得天獨厚?？偨?jīng)營面積達(dá)72000平方米，共5層?？偼顿Y達(dá)5億元，是目前寶安區(qū)規(guī)模最大的集休閑、娛樂、餐飲、購物功能于一體的大型時尚party式購物商城。所在的寶安區(qū)80區(qū)是西鄉(xiāng)的商務(wù)、經(jīng)濟(jì)中心，毗鄰寶安唯一五星級標(biāo)準(zhǔn)的恒豐凱悅國際酒店，更有泰華豪園、富通·富瑰園、泰華·天驕?zhǔn)兰?、鴻榮源·麗景城等眾多大型中高檔住宅項目，再加上片區(qū)北側(cè)的和黃·御龍居高尚住宅區(qū)以及未來尖崗山housetown住宅區(qū)，區(qū)域購買潛力巨大。

港隆城名商云集——家樂福旗艦店、中影南國vip貴賓廳、鼎盛·港隆城百貨、必勝客、肯德基、面點王、雨花西餐廳、仙蹤林、鈺花溪牛肉粉餐廳、味千拉面、美國加州牛肉面、巴西利亞巴西烤肉、星空網(wǎng)盟、杏花亭酒樓、味食尚原味老湯、音樂盒ktv、貝力健俱樂部等知名品牌，這樣的商家組合當(dāng)然是具有超強(qiáng)人氣聚集力的。

家樂福作為全球500強(qiáng)企業(yè)，在深圳具有很高的美譽(yù)度。家樂福將自己的旗艦店設(shè)在港隆城，一方面表現(xiàn)了對寶安商業(yè)前景的高度認(rèn)可，另一方面也表現(xiàn)了對港隆城的高度認(rèn)可。因為超市經(jīng)濟(jì)與人們的日常必需品息息相關(guān)，所以超市的人氣聚集力是巨大的，百貨是超市模式的補(bǔ)充和提升，眾多的休閑場館及餐飲選擇也會相輔相承，吸引人們到港隆城享受都市的繁華。（3）消費群體分析：近兩年來，寶安商業(yè)出現(xiàn)了跨越式的發(fā)展，已經(jīng)有沃爾瑪、家樂福、華潤萬佳、天虹、海雅百貨、人人樂等眾商家紛紛進(jìn)駐。但是，每到節(jié)假日，寶安人還會到關(guān)內(nèi)甚至到香港去消費，說明寶安人依然有追求時尚、享受精致生活的消費傾向。盡管面包

新語將產(chǎn)品和品牌定位為時尚消費人群，但面包的最終消費群體依然是普羅大眾。寶安處于深圳關(guān)外，消費觀受關(guān)內(nèi)影響卻也有自己的主張，追求時尚又注重實惠。因此從面包新語的品牌形象及港隆城的商圈模型來分析，面包新語的消費群體大致分為以下四類： ①注重生活品位的白領(lǐng)人士??目標(biāo)消費群

②追求時尚的年輕人、情侶??目標(biāo)消費群

③家庭主婦?????????潛在消費群

④逛街購物的家庭團(tuán)體????潛在消費群

（4）經(jīng)營策略分析：港隆城的定位是一種接軌國際的新興購物模式，無論建筑還是管理，都是帶著全新的、高起點的特征。該商圈形成的關(guān)鍵就是想改變寶安人的消費習(xí)慣，留住寶安的高端消費群體。而這部分群體恰恰與面包新語的主流消費群體吻合，因此營銷策略的重點在于品牌精細(xì)化，將面包新語品牌目前的粗放型管理向精細(xì)型管理轉(zhuǎn)變。

（5）品牌再設(shè)計：完成精細(xì)化轉(zhuǎn)變則不僅僅局限在港隆城店，應(yīng)站在全局的高度對***從以下幾方面建立模型并貫徹實施：

①傳播多元化：品牌傳播途徑不應(yīng)局限于店面和單一的pop，應(yīng)該動態(tài)與靜態(tài)相結(jié)合，以點帶面，以店為中心向周邊消費區(qū)域輻射，方式包括：制作dm在商圈內(nèi)派發(fā)，擴(kuò)大受眾范圍，激發(fā)潛在消費群體；在周圍社區(qū)電梯內(nèi)發(fā)布平面廣告，直指核心消費群體；在商場外立面建立燈箱廣告等。在此未提及報廣與電視傳媒，因為就目前市場覆蓋率而言，做此類推廣投入與產(chǎn)出比相對較低。

②視覺系統(tǒng)化：就目前***的店內(nèi)招貼而言，并未反映其品牌文化及時尚、高端的本質(zhì)，且部分裝飾物材質(zhì)工藝粗糙，如萬象城店的墻壁噴繪，與店面形象極為不符。應(yīng)在vi手冊的指導(dǎo)下，充分利用品牌元素，如童話世界、松松寶貝等，對視覺系統(tǒng)進(jìn)行再設(shè)計，將品牌的內(nèi)涵與價值主張向消費群體傳遞。③陳列時尚化：設(shè)立“面包櫥窗”，像“賣時裝一樣賣面包”的確暗合時尚商品銷售特點，然而這條營銷思路是否能走的更寬一些？定制幾個面包公仔和一批卡通服飾，在更換產(chǎn)品陳列的同時也為這些公仔更換新裝，既烘托主題也更吸引消費者眼球，讓整個櫥窗更生動更時尚。④標(biāo)準(zhǔn)數(shù)字化：消費者對食品的消費要求是安心+新鮮+美味。向消費者公開自己的食品制作過程保證了“安心”，產(chǎn)品的豐富性及精良的制作工藝也滿足了“美味”，然而在公共傳播中保障“新鮮”也是不可忽略的環(huán)節(jié)，將產(chǎn)品上架時間量化并廣而告之，是對消費者的有效承諾，同時對品牌形象的提升也大有裨益。

⑤服務(wù)人性化：服務(wù)在消費環(huán)節(jié)中扮演著終結(jié)者的角色，是促成消費行為中重要的一環(huán)。引進(jìn)銷售競賽機(jī)制，讓各店之間經(jīng)常交流銷售心得、顧客心理、消費習(xí)性等，同時周期性對員工進(jìn)行服務(wù)規(guī)范，儀態(tài)、銷售口碼的培訓(xùn)與考核，是提升服務(wù)質(zhì)量的有效途徑。

⑥促銷創(chuàng)新化：品牌的定位決定促銷的策略，作為高端產(chǎn)品應(yīng)盡量避免降價促銷，但沒有經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動的促銷往往是高處不勝寒。因此***的促銷路線應(yīng)以情感文化、時尚特色為主，利益誘導(dǎo)為輔，忌以直接降價、讓利等促銷方式損害品牌形象。

綜合以上分析，如何進(jìn)行品牌差異化營銷的基本脈絡(luò)與指導(dǎo)原則已經(jīng)清晰，讓我們沿著這條品牌之路，以即將開業(yè)港隆城店為試點，開始我們的創(chuàng)新之旅????

港隆城店開業(yè)之“寶貝計劃”

（一）開業(yè)前宣傳推廣：

推廣時間：11月29日—12月1日（假定12月2日周六開業(yè)）

推廣目的：提高品牌知名度，擴(kuò)大受眾范圍，集聚人氣，為開業(yè)獲得良好銷售氛圍作鋪墊工作。

推廣形式：在港隆城主出入口，附近交通要道及社區(qū)邊派發(fā)dm；在所有店店頭發(fā)布pop進(jìn)行宣傳。

人員規(guī)范：統(tǒng)一著裝；統(tǒng)一口碼：您好！***即將開業(yè)，歡迎光臨！

廣宣設(shè)計：見附一圖。

（二）開業(yè)中主題活動

主題活動：***“時尚美食先鋒”大比拼

活動時間：12月2日—12月4日

活動地點：港隆城店

獎項設(shè)置：時尚美食先鋒3名，送300元美食體驗券，另12月25日前可至港隆城店diy一款蛋糕，送給自己親愛的人作為圣誕禮物。

游戲規(guī)則：活動期間，每天店內(nèi)購物金額最高者，即為當(dāng)天的“時尚美食品先鋒”，憑購物憑證及身份證明至店內(nèi)兌獎。

中獎公布：12月5日店頭pop公示，兌獎期一周。

獎券規(guī)范：50元/張，有效期3個月，所有店通用。

廣宣設(shè)計：見附二圖。

（三）開業(yè)中促銷活動

主題活動：“慶新店開業(yè) 松松寶貝非常3+1”酬賓

活動時間：12月2日—12月10日

活動地點：港隆城店領(lǐng)銜推廣，其余店作為同慶可縮短活動周期。

活動目的：利用新店開業(yè)的契機(jī)進(jìn)行一次整體銷售拉動，兼顧追求時尚又注重實惠的潛在消費群體，促進(jìn)客戶購買欲，擴(kuò)大消費群。

活動規(guī)則：活動期間，同樣產(chǎn)品一次性購買3件即可加1元再購一件。

廣宣設(shè)計：見附三圖。

（四）圣誕節(jié)促銷活動

主題活動：美食圣誕，邂逅浪漫

輔助活動：新語心愿，美夢成真

活動時間：12月12日—12月25日 活動地點：***所有店

活動目的：圍繞西方傳統(tǒng)重大節(jié)日，緊扣顧客心理與消費熱點，通過理性與感性的雙重促銷路線，與消費者互動，提升銷售業(yè)績及增加品牌美譽(yù)度。

店面布置：店門口擺設(shè)一棵三米高的掛滿圣誕彩鈴、彩帶、公仔、閃爍的彩燈、雪花、禮物等裝飾物的圣誕樹,高大氣派,渲染氛圍，烘托節(jié)日氣氛。并在圣誕樹上掛滿“平安果”。店外休息區(qū)欄桿懸掛圣誕樹枝，彩帶，圣誕小禮品等。

人員著裝：服務(wù)員帶圣誕帽扮圣誕小姐，由圣誕小姐為客人服務(wù)。

活動細(xì)則：

①活動期間，購買***圣誕套餐（假定：甜夢枕+抹茶三豆+香姑六婆3個+臥虎藏寶3個）即送《羅馬假日》原版中英文劇本book+dvd，讓***伴你進(jìn)入奧黛麗赫本的曠世奇緣，品位20世紀(jì)最浪漫的經(jīng)典愛情。

注：店內(nèi)陳列花紙包裝實物禮籃，店員推介。篇四：面包店實戰(zhàn)促銷寶典

面包店實戰(zhàn)促銷寶典

一、促銷三原則：

在市場競爭激烈的今天，對面包店而言，促銷不是萬能的，但是沒有促銷卻是萬萬不能，因此正確認(rèn)識促銷的三個基本原則至關(guān)重要。

第一：經(jīng)過周密計劃和嚴(yán)謹(jǐn)執(zhí)行的促銷活動，對于促進(jìn)零售企業(yè)的業(yè)績是有積極的貢獻(xiàn)的，在一些關(guān)鍵時刻，例如節(jié)假日或者銷售旺季，有效的促銷活動是需要的。

第二：促銷活動只能是錦上添花，不能雪中送炭，零售業(yè)的根本問題還是商業(yè)模式、企業(yè)管理、專業(yè)水準(zhǔn)、商品結(jié)構(gòu)和服務(wù)規(guī)范等方面，不要對“促銷改變命運”有任何期望。第三：一個促銷活動如果能夠促進(jìn)銷售，必定是因為吸引了更多客人，或者減少了顧客流失，或者提升了成交單價，三者必居其一或者兼而有之。所以，策劃一個促銷活動的時候，問一下：“你想干嘛”。

二、經(jīng)費促銷控制的核心

企業(yè)追求利潤最大化而非規(guī)模和市場占有率，即使試圖通過做大盤子去搏擊資本市場，也必須關(guān)注利潤。廣告促銷開支是一個企業(yè)非常重要的支出項目，每年年底，回過頭去評估當(dāng)?shù)膹V告經(jīng)費使用，總會發(fā)現(xiàn)一部分的錢被浪費了。這一點，任何一個策劃人都不可避免，但是，還是要努力避免！

建議新成立的企業(yè)，可以把廣告費用放大的年銷售收入的5％，一些地理位置較偏但租金低廉，完全依賴廣告招攬顧客的企業(yè)，可以放大到10％。發(fā)展較為穩(wěn)定的企業(yè)，這個費用應(yīng)當(dāng)控制在2％。

如果企業(yè)采用積分活動來鎖住顧客，而積分兌換以現(xiàn)金方式出現(xiàn)，建議這筆開支計入銷售折扣而不是廣告費用，否則，什么廣告都不要做了。

為此，總經(jīng)理或者市場部經(jīng)理，必須于每年年初提交市場營銷計劃和預(yù)算，并在全嚴(yán)格控制預(yù)算。

三、面包店促銷體系四道網(wǎng)

促銷并不是一招鮮吃遍天，因此所有的面包零售企業(yè)都應(yīng)該建立適合自己的促銷體系，即四道網(wǎng)：

第一道網(wǎng)：長期集客式促銷。可以效仿中國移動和銀行信用卡的營銷方式，用會員積分制來鎖定顧客?；蛘呖梢园l(fā)展成為客戶關(guān)系營銷（crm），利用積分、折扣累進(jìn)、生日禮品、會員專享服務(wù)等方式來套住顧客。

這一體系一旦建立，就可以一直運行下去，只需要不斷維護(hù)和完善。發(fā)展到最后，可以取代

任何促銷活動，只要鎖定一定數(shù)量的成熟客戶，生意就可以生生不息。

編印會員刊物也是一些企業(yè)成功的法寶，但是這要挑戰(zhàn)客戶的企劃能力和堅持！第二道網(wǎng)：節(jié)假日促銷。針對全年104個雙休日和11個國定假日，可以策劃一些階段性的促銷活動，其實，一年只要抓住春節(jié)、寒假開學(xué)、五

一、暑假、國慶等幾個重要的時間，推出時間短力度大的活動即可。這類活動不需要大肆宣傳，因為在這些時候，顧客會知道，零售店一定有活動，你不宣傳，他們會自己問上門來。店頭廣告和人員口頭促銷是最主要的。節(jié)假日促銷活動不需要經(jīng)常翻新，一些操作簡單，收效明顯的活動可以重復(fù)幾次，今天的顧客和昨天的顧客并不是一個人，而且顧客希望看到實惠，倒不在乎你怎么給！

第三道網(wǎng)：走馬燈式促銷。學(xué)習(xí)肯德基和麥當(dāng)勞吧，他們用每年數(shù)千萬的廣告費用買回來的經(jīng)驗是值得我們借鑒的。確定一些特色產(chǎn)品，圍繞這些產(chǎn)品設(shè)計一些促銷活動。當(dāng)沒有任何促銷活動在舉行的時候，就把他們掛起來。寶島玩這套最為熟練，每周門口的櫥窗都有新花樣，給人新鮮感，但是幾個月下來，就是那幾個活動輪軸轉(zhuǎn)！

這個系統(tǒng)類似過去電影院的墊片，沒電影放映的時候，就放這些電影，大片來了馬上讓位。讓我們設(shè)計好幾個走馬燈放在那里，這樣永遠(yuǎn)不愁有一天店里空蕩蕩沒活動沒氣氛了！注意：這里所說的活動，不需要很復(fù)雜，甚至不需要有優(yōu)惠手段，哪怕是產(chǎn)品推薦都可以。例如，每個員工胸口別上一個圓形的徽章，上面寫著：孩子最愛的營養(yǎng)早餐。意思就是提醒顧客每天我們可以簡化你忙碌的早晨，而門口櫥窗海報和店內(nèi)吊旗也與之呼應(yīng)，這樣一個簡單而有效的活動就展開了。等到遇到節(jié)日大型促銷，這個活動就暫時撤下，節(jié)日促銷一過，活動恢復(fù)，這就是所謂的走馬燈！

第四道網(wǎng)：行銷式促銷。社區(qū)服務(wù)、學(xué)校服務(wù)、學(xué)校講座都可以促進(jìn)銷售，為什么不視為“促銷活動”呢？積極聯(lián)系，在淡季進(jìn)行尤為適合！大型企業(yè)客戶成立市場部，由專人負(fù)責(zé)進(jìn)行。對于一個連鎖企業(yè)，每個分店面對的市場環(huán)境、客戶類型都不盡相同，所以，除了全公司的統(tǒng)一活動之外，可以針對個別門店做一些特別企劃。而即使是全公司范圍內(nèi)的促銷活動，每個分店執(zhí)行起來也可以有側(cè)重！

四、促銷執(zhí)行是關(guān)鍵

無論多好的策劃，離開了有效的執(zhí)行，最后都難免差強(qiáng)人意。因此執(zhí)行對于任何促銷活動而言，將直接關(guān)系到活動的成敗。

第一步：確定這一階段阻礙銷售增長的主要因素是什么，或者可以提升業(yè)績的主要途徑是什么。這是指導(dǎo)促銷活動方向的主要坐標(biāo)！

比如，周六周日期間，我們不必?fù)?dān)心進(jìn)店人數(shù)，你即使什么廣告也不做，也不能改變?nèi)藗冏呱辖诸^花掉口袋里面多出來的人民幣的事實。所以，我們要考慮此時促銷活動的操作簡單，以及對成交率和客單價的貢獻(xiàn)。

第二步：圍繞促銷的季節(jié)特征和促銷希望達(dá)到的目的（第一步已經(jīng)明確了這一目的），策劃活動主題和主要內(nèi)容?；顒硬邉潟辽賾?yīng)當(dāng)包括的八項內(nèi)容： 第三步：將活動構(gòu)思提交營運部，由店長們參與意見，對活動的可行性和操作細(xì)節(jié)進(jìn)行必要的修正與完善。

必須經(jīng)得起門店的考驗，并且也能夠接受門店的意見對活動進(jìn)行任何必要的修正，包括推翻重來。門店不要的活動，很難成為成果的活動，一意孤行是拿公司的經(jīng)費在玩小孩子固執(zhí)的游戲！

第四步：最后完成活動執(zhí)行方案，廣告設(shè)計，禮品道具采購等等。

第五步：經(jīng)過店長向門店進(jìn)行宣灌，注意雙向溝通，必要時在門店進(jìn)行演練，制作know how。對于一些投入較大、持續(xù)之間較長的活動可以安排個別店做小范圍的試點。第六步：活動執(zhí)行。公司營運部門和市場部門在活動執(zhí)行前期要到各個門店進(jìn)行實地考察，檢查各店促銷活動執(zhí)行情況與計劃是否存在偏頗，評估市場反映，針對出現(xiàn)的特殊情況進(jìn)行處理解決。

第七步：跟蹤活動進(jìn)行前期的促銷效果。即使進(jìn)行必要的調(diào)整。同時，也要觀察競爭對手的反映以做出回應(yīng)。

第八步：在活動結(jié)束時，對活動進(jìn)行全面的評估，總結(jié)經(jīng)驗和教訓(xùn)。

五、促銷活動執(zhí)行中常見的五大問題 問題一：追求活動的獨特性（或者說創(chuàng)意，或者說從來沒人搞過）而忽視活動的實效性和操作可行性。

我的一些客戶就是其中的典型，他們一直要找尋“獨一無二”或者“驚天動地”的活動。而我認(rèn)為，這是對促銷的作用期望過高而至。在我15年的從業(yè)生涯中，的確也見過富有新意，效果顯著的促銷活動，但所有業(yè)績穩(wěn)定成長的企業(yè)，包括追著我要所謂獨一無二的活動的客戶，他們自己企業(yè)的成長，也不是依靠促銷活動而實現(xiàn)的，依靠的是在專業(yè)或者服務(wù)上的的出色表現(xiàn)。回過頭去看星巴克、看肯德基、看麥當(dāng)勞、看可口可樂，他們會推出一些令人驚嘆的廣告，會有一些卓有成效的促銷，但其實，剝開外表看內(nèi)在，他們的成功沒有一個是靠促銷的！

我曾經(jīng)問一個企業(yè)家和他的市場部經(jīng)理：如果一個促銷活動，非常創(chuàng)新，空前絕后，但是，對生意沒有任何幫助，你們要操作嗎？如果一個促銷活動，樸實無華，簡簡單單，卻可以令業(yè)績增長，你們要操作嗎？答案是顯而易見的，但就在我和他們講這段話之前，他們卻在做著相反的事情。問題二：沒有對活動對銷售促進(jìn)的效果做出充分的評價，而僅僅是看活動本身，包括活動的組織、宣傳的畫面。在活動策劃的過程中，沒有與銷售一線做充分的溝通。

記得有一年，在一家企業(yè)服務(wù)。我和他們的老板以及一干中層人員正在為春節(jié)促銷活動絞盡腦汁，我們設(shè)計了很多方案，列舉了很多可以選擇的活動內(nèi)容，但最終還不能做出決定，只是初步有了一個草案，內(nèi)容涉及了面包、慕斯、生日蛋糕鏡等幾個方面，看起來是熱熱鬧鬧。然后，我和店長們談起我們的設(shè)想，店長一個個面露為難之情，有幾個幾乎是在央求我們：春節(jié)本身就很忙了，不做活動，顧客都接待不過來，你們還要搞活動，我們就是手腳并用也顧不上??！

這讓我們清醒過來。最后這一年，這個門店的促銷活動是：春節(jié)的15天內(nèi)，所有銷售人員的銷售獎金加倍；平時拿2％提成的，按4％計算，以此類推。結(jié)果，該企業(yè)實現(xiàn)了歷史最高的銷售記錄，至今未被打破！

你也許會說，這算什么促銷活動，但我想問你，如此好的業(yè)績不是你要的結(jié)果嗎？銷售不是被促進(jìn)了嗎？

問題三：對促銷活動的經(jīng)費未加控制。

有一次，我在一個客戶那里，聽到一段對話。他們馬上有個新店要開業(yè)，想投放一些傳單。市場部經(jīng)理和客戶在討論，是印刷3萬張還是5萬張。我在一旁想，其實他們在討論的是關(guān)于4000元或者7000元的活動經(jīng)費，我在想，他們用這5萬張傳單能夠吸引到多少的客人？500個？50個？有沒有評估獲得一個顧客的成本呢？也許，我把這5000元換成5萬張一毛錢的紙幣，在大街上發(fā)發(fā)還能吸引來10倍的人！第二次，我去這家企業(yè)，順便問及了關(guān)于傳單的事情，得到的回復(fù)是：當(dāng)時發(fā)完了。似乎，傳單發(fā)完就是宣傳要追求的效果。這如同一個市場部經(jīng)理在說：“我今年把公司的廣告促銷預(yù)算用完了”。效果呢？一般。據(jù)說該店業(yè)績一般，日均僅3000元。而持傳單進(jìn)店的僅一人。問題四：前后脫節(jié)，活動準(zhǔn)備時間過于倉促，推出之后未加評估。在我的客戶當(dāng)中，經(jīng)常會聽到門店抱怨：顧客比店員更早知道一個促銷活動。因為公司在把廣告投放媒體的時候居然還沒有向員工宣灌！這聽起來荒唐，但實際工作中比比皆是。為什么會這樣？

有時候是保密工作做得過分嚴(yán)實；有時候是市場部和營運部互不溝通；有時候是策劃過程猶豫過多，在最后一刻在定案；有時候是溝通不充分，有溝但不通！而比實現(xiàn)宣灌做得更不到位的，就是事后評估。

我們公司在為山東一個客戶策劃活動時，發(fā)生過這樣的情形：

第一次，策劃過程很漫長，反反復(fù)復(fù)，直到最后一刻才定奪，然后就推出廣告，同時，向門店匆匆下達(dá)。由于事先沒有征求門店的意見，所以，活動在執(zhí)行當(dāng)中漏洞百出。第二次，我們吸取了教訓(xùn)。方案出臺，先和門店溝通一輪，各種意見激烈討論，最后對方案進(jìn)行了修改，一方面，門店更理解我們的意圖，在執(zhí)行中知道要如何避免負(fù)面影響；另一方面，我們也知道了門店的情況，對活動細(xì)則加以調(diào)整。最后，這次活動被員工評價為有史以來最成功的一次。有趣的是，其實兩次活動的主要內(nèi)容是相同的，都是滿××送××。問題五：沒有彰顯企業(yè)的核心競爭力。

企業(yè)應(yīng)該做自己擅長的事情，在設(shè)計促銷活動時也是一樣，如何突出企業(yè)的核心競爭力。而我的一些客戶，卻總是希望自己的企業(yè)大而全，卻不能接受小而精，總是希望用自己的弱項去攻擊對手，當(dāng)然，他并沒有意識到！篇五：“愛面屋”中式面包營銷策劃書

“愛面屋”中式軟面包的營銷方案

隨著社會發(fā)展節(jié)奏的加快和人們生活質(zhì)量的提高，面包、西點、蛋糕以其便捷、營養(yǎng)、美味、時尚被越來越多的人所接受，逐步向主食化發(fā)展。

一、中式面包外部環(huán)境pest分析

（一）政治因素 a、政局穩(wěn)定狀況：中國政局穩(wěn)定，堅持以經(jīng)濟(jì)發(fā)展為中心，堅持四項基本原則，堅持改革開放。

b、執(zhí)政黨推行的路線方針政策：建設(shè)中國特色社會主義市場經(jīng)濟(jì)、建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會，推行低碳節(jié)約。c、政府政策：中國政府出臺了一系列鼓勵中國企業(yè)發(fā)展的政策，食品行業(yè)也不例外。面包行業(yè)是中國食品工業(yè)十五規(guī)劃的發(fā)展重點產(chǎn)業(yè)。長期以來，我國面包行業(yè)之所以發(fā)展迅速，政府起到很重要的作用：高稅率，擋開了大部分的外國競爭；鼓勵政策，增加了面包消費量，激起我國企業(yè)的生產(chǎn)熱情。

（二）經(jīng)濟(jì)因素

（1）社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)：

目前我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)獲得重要轉(zhuǎn)機(jī)，糧食獲得豐收。工業(yè)生產(chǎn)平穩(wěn)較快增長，企業(yè)效益繼續(xù)改善。第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)蓬勃發(fā)展，并涌現(xiàn)出許多新型產(chǎn)業(yè)。

以按勞分配為主體，多種分配方式并存。人均消費水平顯著提高，市場購買力增強(qiáng)，消費結(jié)構(gòu)越趨良性。

（2）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平：

改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)增長迅速，國民生產(chǎn)總值大大提高。國民收入、人均國民收入顯著提高。金融危機(jī)以來，中國仍保持增長態(tài)勢。

（3）經(jīng)濟(jì)體制

堅持中國特色社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制，國家宏觀調(diào)控與市場經(jīng)濟(jì)相結(jié)合。盡管將著兩只有機(jī)集合共同來調(diào)節(jié)市場，但是市場經(jīng)濟(jì)的缺陷仍使我國面包行業(yè)市場無序競爭，企業(yè)步入微利時期，我國面包行業(yè)發(fā)展過快，市場供大于求。

（三）社會和文化因素

a．社會流動性：不同區(qū)域的人口分布

我國是人口大國，城市人口比重小，農(nóng)業(yè)人口比重大，西部地廣人稀，東部人口密度大，西部少數(shù)民族區(qū)域奶制品自己能力強(qiáng)，東部需求量大，過去乳制品按人口結(jié)構(gòu)主要市場在一線的大城市，但隨著城市化進(jìn)程的加快，大批人口從農(nóng)村流入城市，城鎮(zhèn)，地域變化帶來了人們飲食思想和習(xí)慣的改變，使得面包市場擴(kuò)大。b．消費心理

①價格因素

價格對于消費者來說是最為敏感的，近年來面包行業(yè)的發(fā)展，規(guī)模效應(yīng)的作用和競爭的因素，面包行業(yè)商家大打價格戰(zhàn)等因素使面包價格下降，趨于日常生活必需品的價格，人們的購買力增強(qiáng)，消費欲望增強(qiáng)。c．生活方式變化

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和受教育水平的提高，人們的生活水平提高，生活方式發(fā)生重要轉(zhuǎn)變，更加注重生活的品位和質(zhì)量，對營養(yǎng)品的需求也不斷增加。d．文化傳統(tǒng)

中國歷史悠久，飲食文化輝煌璀璨，少數(shù)民族對面包的鐘愛由來已久，改革開放以來西方飲食文化的引入和借鑒，使得對面包的營養(yǎng)價值更加了解。e．價值觀

中華民族具有尊老愛幼，孝敬老人的傳統(tǒng)美德，個體家庭中更加注重培養(yǎng)下一代的健康成長。還有當(dāng)今日益盛行的過節(jié)送禮的習(xí)慣和社交手段。

（四）技術(shù)因素：，提高新產(chǎn)品的科技含量和質(zhì)量水平，使面包向高新技術(shù)企業(yè)過渡，科技含量高的產(chǎn)品成為主流。

面包行業(yè)必須不斷更新技術(shù)和提高技術(shù)含量，開發(fā)出效果好、質(zhì)量高、有特點的使產(chǎn)品從低層次的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)中走出來，轉(zhuǎn)向高層次的技術(shù)戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn).二、市場整體分析

（一）消費者分析

事實上，一個真正有實力的品牌離不開消費者的認(rèn)同與支持，所以研究分析現(xiàn)有消費者和潛在消費者，對品牌進(jìn)行深層次的研究，是所有品牌能否占領(lǐng)市場的關(guān)鍵。

1、現(xiàn)有消費者分析

（1）我們設(shè)計問卷設(shè)計和口頭訪問兩種方法對廣州地區(qū)不同的人群進(jìn)行了抽樣調(diào)查。初步調(diào)查發(fā)現(xiàn)我們的主要消費群體為：廣州地區(qū)的學(xué)生、上班族、一些喜歡甜點的人群，其中，學(xué)生及上班族對面包的消費傾向性最高，占了85%。這可能與學(xué)生及上班族在工作與學(xué)習(xí)較為繁忙有關(guān)。這樣，面包在其生活中，既可以當(dāng)早餐、點心，又可以當(dāng)宵夜，因而成為其真正的方便食品。

（2）95%的低價位消費者對產(chǎn)品的價值感更為關(guān)注，而對品牌及附加值關(guān)注較??；高價消費者對價格的敏感度相對于低價產(chǎn)品的消費者表現(xiàn)不強(qiáng)，而對產(chǎn)品的配料、口味更在乎。（3）因此不同價格帶產(chǎn)品消費者選擇品牌的影響因素也不同，對高價產(chǎn)品：味道好、配料好、營養(yǎng)足、產(chǎn)品檔次高、廣告吸引人，購買方便才是最主要的因素；對低價產(chǎn)品：產(chǎn)品口味、價格便宜、物超所值、購買方便是最主要因素。

2、潛在消費者分析

我們的潛在消費群主要是一些不吃早餐的人群。他們主要是由于早上比較懶或是時間比較緊從而無空閑時間吃早餐的學(xué)生、上班族。盼盼小面包恰好為他們提供了缺少的方便與健康。所以我們“愛面屋”從這幾點入手，生產(chǎn)出令各類顧客滿意的相應(yīng)產(chǎn)品。

（二）產(chǎn)品分析

１、產(chǎn)品質(zhì)量、特點分析

（1）新鮮（一般面包保質(zhì)期為1~5天），注重口感和品質(zhì)

（2）品種口味多樣，以滿足不同消費者的多樣需求---軟面包添加新口味，有抹茶味，花生味，草莓味。

（3）需要持續(xù)創(chuàng)新，標(biāo)準(zhǔn)化程度低

（4）單位價值低、體積、重量?。?）包裝為彩色不透明包裝，蓉香包為中國紅，中式面包不同口味有不同顏色，例如: 抹茶味小面包為綠色，香橙味小面包為橘黃色,草莓味為桃紅色??

2、產(chǎn)品品牌分析

目前在廣州的中式面包市場上已有盼盼、福馬、達(dá)利園、三輝、好麗友等品牌的軟面包。

3、與同類產(chǎn)品比較

愛面屋面包可以在眾多品牌中脫穎而出的主要因素：

（1）不添加防腐劑，采用自然發(fā)酵及惰性氣體包裝，其保存時間長，這一點大大突破了常規(guī)面包保質(zhì)期短暫的局限，因此愛面屋中式面包具有“可以長期保存的發(fā)酵類軟面包”這一高新科技的創(chuàng)新產(chǎn)品。

（2）口味豐富

（3）包裝多樣新穎

三、swot分析

1、優(yōu)勢

（1）品質(zhì)好、營養(yǎng)高、價格合理，而且盼盼采用現(xiàn)代工藝制成，它沒有添加防腐劑，采用自然發(fā)酵及惰性氣體包裝，保質(zhì)期長達(dá)9 個月是其他品牌所沒有的，并且易于輕松攜帶和隨時食用。

（2）在愛面屋經(jīng)營理念中，不僅把健康加入到食品生產(chǎn)中還利用商品研發(fā)、生產(chǎn)、管理與營銷優(yōu)勢組合努力做出中國人的味道，把好的東西貢獻(xiàn)給十幾億同胞享受。

（3）我們會一直致力于產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，始終以“綠色與健康”的產(chǎn)品面對消費大眾，同時不斷開拓占領(lǐng)市場。

（4）占有一定的市場份額，有相對的客戶群體，有絕對的分銷商群體，有比較獨特的“單品突破”的渠道路線。

(5)口味多，包裝具有吸引力。

2、劣勢

（1）中式面包促銷活動少，影響力度不夠；

（2）廣告投入不夠，明星代言陣容??；

（3）沒有較好的品牌吸引力。

3、機(jī)會

（1）人們的生活節(jié)奏的加快，盼盼小面包方便、健康、營養(yǎng)受到更多消費者的青睞。

（2）國家在2009 年通過了《食品安全法》，對發(fā)酵食品的技術(shù)要求也提高了許多。國家的新標(biāo)準(zhǔn)對小面包行業(yè)的進(jìn)入形成了一定的技術(shù)壁壘，這對在質(zhì)量和品質(zhì)上嚴(yán)格要求的綠色食品是一個有利的消息，與此同時新標(biāo)準(zhǔn)的出臺將會使一些價格低廉品質(zhì)低劣的小企業(yè)被淘汰，從而在一定程度上減少了部分競爭者之間的競爭。

（4）以往口味的面包消費者已經(jīng)沒有什么吸引力，這個市場迫切需要一些同樣有營養(yǎng)、方便、口感好的新產(chǎn)品出現(xiàn)，毫無疑問，愛面屋這款發(fā)酵軟面包最為適合。

4、威脅

（1）全國面粉及食用油價格上漲

（2）部分競爭品牌市場占有率較好，所帶來的沖擊競爭戰(zhàn)略選擇：我們決定這個時期采用wo 戰(zhàn)略： a、趁著國家在加快海西建設(shè)這一時期，加大對中式軟面包新形象的宣傳，從而擴(kuò)大品牌影響力。

（2）隨著市場需求量增大時，投入更多的廣告，邀請明星代言，吸引更多的消費者。

（3）多舉辦促銷活動，提高影響力。

五、目標(biāo)市場分析

（一）目標(biāo)市場細(xì)分

1、按購買者年齡細(xì)分： 青年人是主力軍。調(diào)查顯示，15-25歲消費者是面包的主要目標(biāo)消費群，其次是26-35歲年齡段的消費者，這兩年齡段占總體的69.5%，成為面包的消費主體。年輕的一代思想開放，追求健康、時尚的高品質(zhì)生活，因而符合潮流、天然健康的面包迎合了其要求。

2、按購買行為因素細(xì)分：

按購買行為因素細(xì)分市場 從購買面包示意圖來看，青年人更看重的是口味，追求時尚和健康。從食用頻率來看：調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在七大城市中面包消費者多數(shù)為輕度消費者（1星期食用3次以下），占消費者的55.9%，而重度消費者（每天吃）的比重僅為12.8%，將輕度消費者轉(zhuǎn)變成重度消費者將是我們的關(guān)鍵工作。

第三篇：中山市房地產(chǎn)金融業(yè)務(wù)情況調(diào)研報告

中山市房地產(chǎn)金融業(yè)務(wù)情況調(diào)研報

告

中山市房地產(chǎn)金融業(yè)務(wù)情況調(diào)研報告

近年來，全國房地產(chǎn)市場迅速發(fā)展，房價持續(xù)走高，國家為了抑制高企的房價，紛紛出臺了一系列宏觀調(diào)政策。為深入了解國家宏觀調(diào)控政策影響下了的中山房地產(chǎn)市場和我分行房地產(chǎn)金融業(yè)務(wù)發(fā)展情況，找準(zhǔn)我分行在中山房地產(chǎn)市場中的位置，辦公室聯(lián)合房地產(chǎn)金融業(yè)務(wù)中心對中山市房地產(chǎn)市場及我分行房地產(chǎn)金融業(yè)務(wù)發(fā)展情況進(jìn)行了調(diào)研，現(xiàn)將有關(guān)情況報告如下：

一、中山市房地產(chǎn)形勢分析

隨著國家住房制度改革的發(fā)展深入，我市住房和房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)得到了快速發(fā)

展，已連續(xù)幾年保持較快增長速度，4年來住宅商品房以每年%的速度發(fā)展，住宅銷售面積由的萬平方米增長到的萬平方米，增長近2倍。房地產(chǎn)開發(fā)投資由的21億元上升到的億元，增長近3倍。全市城鎮(zhèn)人均居住面積由的28平方米上升到的平方米，與全國城鎮(zhèn)人均居住面積近平方米相比，處于國內(nèi)領(lǐng)先水平。由于居住環(huán)境的不斷改善，我市先后榮獲了“國家衛(wèi)生城市”、“全國園林城市”、“國家環(huán)保模范城市”和聯(lián)合國“人居獎”等榮譽(yù)稱號，增強(qiáng)了我市房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢。近年房地產(chǎn)快速發(fā)展的同時，也存在商品房空置面積增加、結(jié)構(gòu)性問題突出等問題。

房地產(chǎn)市場的發(fā)展總體正常，住宅市場潛力較大。

從我市城市化進(jìn)程角度來看，顯示對住宅的巨大需求。末我市城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝?，若城市化進(jìn)程加速發(fā)展，占全市人口近六成的鄉(xiāng)村居住人口進(jìn)城將成為推動未來中山樓市的巨大力量。從人口

流動情況來看，對住宅的需求也較大。我市末外來人口萬人，年末外來人口與戶籍人口之比為83：100，與79：100、74：100相比，逐年上升的趨勢明顯。如此大量的流動人口是城市房屋租賃市場和二手房的消費主體，為房屋租賃和二手房等市場的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。據(jù)國土資源局統(tǒng)計，—，中山市共核發(fā)房屋租賃證12169宗，代國家征收稅款2022萬元。另據(jù)國土資源局有關(guān)部門對我市房地產(chǎn)市場潛在需求調(diào)查顯示，潛在購房者購置新房后希望將多余的房屋推向租賃市場的占比%。1—5月二手房屋面積交易同比增加39%，交易面積達(dá)83萬平方米，是一手樓交易面積的2倍。隨著我市工業(yè)化進(jìn)程的加快和第三產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，外來人口消費的力度也進(jìn)一步加強(qiáng)，這對將來整個市場的租價和房價的走向都會產(chǎn)生一定的影響。從房地產(chǎn)市場需求來看，隨著城區(qū)土地資源的逐漸稀少、中山市居民收入的穩(wěn)步提高、交通條件的改善以及家庭汽車

擁有量的上升，越來越多的城區(qū)人渴望到郊區(qū)居住，享受生態(tài)園林生活，使得城效和鎮(zhèn)區(qū)樓盤逐漸成為置業(yè)熱點，居住城郊化的趨勢越來越明顯。

根據(jù)《中山年鑒》資料顯示，中山市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入15836元，農(nóng)民人均純收入7523元，分別比去年同期增長6%、%，人們的生活逐漸步入小康。隨著人們收入穩(wěn)步增加、房改政策措施的實施以及不合理收費政策的取消，我市的房地產(chǎn)具有一定的發(fā)展空間。房地產(chǎn)開發(fā)資金來源多元化，銀行資金占比不高。

房地產(chǎn)開發(fā)資金來源情況表單位：萬元 項目

國家預(yù)算內(nèi)資金100000 國內(nèi)銀行貸款433***5123530 銀行貸款占比%%12%% 利用外資***441 自籌資金5687668978***5 其他資金來源

***5242750362186 合計***160662420 房地產(chǎn)開發(fā)投資主要來源4條渠道，分別是國內(nèi)銀行貸款、利用外資、自籌資金和其它資金來源。從來源渠道占比來看，其他資金來源占比最大，其次是自籌資金，第三是銀行貸款，最后是利用外資。從到，銀行貸款占房地產(chǎn)開發(fā)資金來源的比例年平均保持在14%左右。房地產(chǎn)資金的多渠道來源不僅說明中山房地產(chǎn)企業(yè)實力不斷增強(qiáng)，房地產(chǎn)業(yè)運作逐漸趨于成熟規(guī)范，也在很大程度上降低了銀行貸款的風(fēng)險。從這一點也可以說明，即便是他行以房地產(chǎn)開發(fā)貸款支持的房地產(chǎn)客戶，其發(fā)放的貸款額也不會很高，因此是否有開發(fā)貸款并非是贏得住房按揭貸款的關(guān)鍵。對我分行沒有發(fā)放房地產(chǎn)開發(fā)貸款的發(fā)展商，我們也不能放棄營銷個人住房按揭貸款。國家宏觀調(diào)控政策對中山房地產(chǎn)市場的影響很有限，1—4月份我市房地產(chǎn)投資平穩(wěn)增長，房價受原材料價格上漲的

影響緩慢上升。

今年1—4月份，我市房地產(chǎn)投資平穩(wěn)增長，房地產(chǎn)開發(fā)完成投資億元，同比增長%；施工面積萬平方米，同比增長%；新開工面積萬平方米，同比增長%；其中住宅新開工面積萬平方米，增長%。房地產(chǎn)開發(fā)投資呈現(xiàn)如下主要特點： 1．投資逐步回升。在去年高增長基礎(chǔ)上，2、3、4月份我市房地產(chǎn)開發(fā)投資增長率分別為-%、%、%，顯示出穩(wěn)步回升勢頭。

2．房地產(chǎn)開發(fā)資金充裕。投資額與本年到位資金比為1：，其中利用外資增長最快，達(dá)倍；其他資金所占比重最大，為全部到位資金的%。

3．新增商品房屋供應(yīng)增加，受政策影響持幣觀望者增多，銷售相對減弱。前四個月累計房屋竣工面積萬平方米，同比增長%；其中住宅竣工面積萬平方米，同比增長%。商品房屋銷售面積萬平方米，同比下降%；其中住宅銷售面積萬平方米，同比微降%。

4．商品房屋建筑造價升高，銷售價格微增。受國家宏觀調(diào)控政策的影響，全國房價有所下降，但中山的房價比較理性，據(jù)房產(chǎn)地業(yè)界的調(diào)查，無論從建材、開發(fā)成本上看，還是中山的人文居住環(huán)境，中山的樓價有上升的空間。據(jù)統(tǒng)計資料計算，每平方米商品房屋的建筑造價為1214元，同比增長%，而每平方米商品房屋的銷售價格為2539元，同比微增%。

當(dāng)前住宅和房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)中亟需研究和解決的新情況和新問題 1．商品房空置面積偏大。

在到連續(xù)三年商品房暢銷的情況下，不少企業(yè)為分一杯羹而不斷加入房地產(chǎn)開發(fā)的行列，房地產(chǎn)開發(fā)進(jìn)入全面開發(fā)的階段，因此施工規(guī)模不斷擴(kuò)大，竣工面積增長較快。

近五年商品房開發(fā)投資完成情況單位：萬平方米 項目4月

商品房屋銷售面積

其中：住宅 商品房屋 空置面積 其中：住宅

商品房銷售面積逐年攀升的同時，商品房屋空置面積也在增大，——4年商品房屋空置面積分別為、、、、、萬平方米，其中住宅面積空置分別為、、、、、萬平方米，住宅空置面積占商品空置面積的六成左右。每年房屋銷售面積略多于房屋空置面積，5年房屋空置面積平均增長速度在18%左右。據(jù)統(tǒng)計資料顯示，空置商品房中空置一年以上的面積占比%。這些主要是由于商品房結(jié)構(gòu)比例失調(diào)，導(dǎo)致部分商品房大量空置，資金嚴(yán)重積壓，若按我市今年上半年平均銷售價格每平方米2487元計算，積壓資金達(dá)34億元。2．規(guī)?；?、市場化經(jīng)營的綜合開發(fā)實力強(qiáng)的房地產(chǎn)公司不多。據(jù)年報資料顯示，有開發(fā)工作量的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)161家，其中具有三級以上資質(zhì)的只有15家，占總數(shù)的%。我

市投資規(guī)模超5億元只有5家，占總數(shù)的%。，完成房地產(chǎn)投資大于5000萬元的企業(yè)有14家，占總數(shù)的%；完成投資額在1000萬元以下的有76家，占總數(shù)的%。具有暫定和其他資質(zhì)等級的企業(yè)共有129家，占全部企業(yè)的%，這些企業(yè)只能開發(fā)單個項目，如果要繼續(xù)開發(fā)其他項目，則需要重新取得新的資質(zhì)等級。僅20%左右的企業(yè)具有綜合開發(fā)資格。過小過多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)因規(guī)模較小而資金不足，以致拖欠企業(yè)的工程款和不能準(zhǔn)時償還銀行貸款等情況時有發(fā)生，同時企業(yè)難于擴(kuò)大經(jīng)營，若銷售鏈條中斷，便陷入了進(jìn)退兩難的局面，增大銀行金融風(fēng)險。

3．公司資產(chǎn)負(fù)債率高，開發(fā)成本和管理費用較高，經(jīng)濟(jì)效益亟待提高。

據(jù)《中山統(tǒng)計年鑒》資料顯示，全市房地產(chǎn)公司161家，負(fù)債總計億元，平均每家負(fù)債9907萬元，全部企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)%，是歷史的較高水平。經(jīng)營收入億元，商品房銷售收入億元，其中銷

售給個人億元，占全部銷售收入的%，說明我市的房地產(chǎn)市場仍以個人購房為主。企業(yè)利潤總額為億元，其中虧損企業(yè)76家，占全部企業(yè)的%，比上年同期下降個百分點，但虧損比例仍然較高。虧損最嚴(yán)重的三家開發(fā)企業(yè)的利潤總額之和為負(fù)5307萬元。企業(yè)的商品房的結(jié)構(gòu)不合理，不適合市場需求，虧損企業(yè)的開發(fā)種類主要集中在高層住宅、別墅及商業(yè)營業(yè)用房。

二、國家宏觀調(diào)控政策對我分行房地產(chǎn)金融業(yè)務(wù)的影響

房貸加息效應(yīng)初顯，提前還貸逐漸增加 自10月29日央行2次上調(diào)個人住房貸款利率后，我分行提前還貸個案較第一次增加了三四成，加息造成較大的提前還款壓力，預(yù)計還將繼續(xù)。今年1—5月，粗略估計我分行提前還款金額約3000萬元，累計發(fā)放額為億元，提前還款額占發(fā)放額15%。由此造成我分行資金使用成本增加，效率不高。據(jù)了解，當(dāng)前造成提前還款客戶數(shù)量俱增的原因主要有

以下幾個方面：一是近幾年股市持續(xù)低迷，分紅保險及人民幣理財產(chǎn)品預(yù)期收益率均有所下降；二是部分客戶群體收入水平提高為提前還款提供了物質(zhì)保障，提前還貸者中比例最大的群體是受過高等教育，家庭年收入一般為5萬元以上的客戶；三是部分銀行如中行對提前還款的客戶收取了一定比例的違約金，我分行尚未實施該項收費，一定程度上助長了客戶在違約金收取辦法出臺之前盡快提前還款的心理。最高法院頒布新規(guī)定，銀行審批相對謹(jǐn)慎。

最高人民法院發(fā)布的關(guān)于“被執(zhí)行人及其所撫養(yǎng)家屬生活所必需的居住房屋，人民法院可以查封，但不得拍賣、變賣或者抵債”的規(guī)定在業(yè)界引起了軒然大波。據(jù)了解，目前中山各大銀行包括四大國有商業(yè)銀行為了保障自身的利益，規(guī)避風(fēng)險，都有將按揭成數(shù)減少的意圖，但因考慮同業(yè)競爭均未付足實施，處于觀望狀態(tài)，都在密切注視其他銀行的舉

動。從我分行目前的情況來看，雖然未正式出臺降低貸款成數(shù)的條文，但在審批程序中，貸款審批人對審批尺度有所收緊，特別是對中低收入群體的首次置業(yè)、部分二次置業(yè)者以及鎮(zhèn)區(qū)支行客戶，貸款審批被降低貸款按揭成數(shù)的情況已屢見不鮮，但對我們拓展樓盤按揭業(yè)務(wù)帶來一定的阻礙。在當(dāng)前同業(yè)競爭日益激烈的情況下，開發(fā)商有了很大的自1 2 3 下一頁

第四篇：中山市房地產(chǎn)金融業(yè)務(wù)情況調(diào)研報告

近年來，全國房地產(chǎn)市場迅速發(fā)展，房價持續(xù)走高，國家為了抑制高企的房價，紛紛出臺了一系列宏觀調(diào)政策。為深入了解國家宏觀調(diào)控政策影響下了的中山房地產(chǎn)市場和我分行房地產(chǎn)金融業(yè)務(wù)發(fā)展情況，找準(zhǔn)我分行在中山房地產(chǎn)市場中的位置，辦公室聯(lián)合房地產(chǎn)金融業(yè)務(wù)中心對中山市房地產(chǎn)市場及我分行房地產(chǎn)金融業(yè)務(wù)發(fā)展情況進(jìn)行了調(diào)研，現(xiàn)將有關(guān)情況報告如下：

一、中山市房地產(chǎn)形勢分析 隨著國家住房制度改革的發(fā)展深入，我市住房和房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)得到了快速發(fā)展，已連續(xù)幾年保持較快增長速度，4年來住宅商品房以每年20.5%的速度發(fā)展，住宅銷售面積由XX年的71.06萬平方米增長到XX年的141.75萬平方米，增長近2倍。房地產(chǎn)開發(fā)投資由XX年的21億元上升到XX年的62.46億元，增長近3倍。全市城鎮(zhèn)人均居住面積由XX年的28平方米上升到XX年的30.9平方米，與全國城鎮(zhèn)人均居住面積近23.67平方米相比，處于國內(nèi)領(lǐng)先水平。由于居住環(huán)境的不斷改善，我市先后榮獲了“國家衛(wèi)生城市”、“全國園林城市”、“國家環(huán)保模范城市”和聯(lián)合國“人居獎”等榮譽(yù)稱號，增強(qiáng)了我市房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢。近年房地產(chǎn)快速發(fā)展的同時，也存在商品房空置面積增加、結(jié)構(gòu)性問題突出等問題。

（一）房地產(chǎn)市場的發(fā)展總體正常，住宅市場潛力較大。從我市城市化進(jìn)程角度來看，顯示對住宅的巨大需求。XX年末我市城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝?2.73%，若城市化進(jìn)程加速發(fā)展，占全市人口近六成的鄉(xiāng)村居住人口進(jìn)城將成為推動未來中山樓市的巨大力量。從人口流動情況來看，對住宅的需求也較大。我市XX年末外來人口116.11萬人，年末外來人口與戶籍人口之比為83：100，與XX年79：100、XX年74：100相比，逐年上升的趨勢明顯。如此大量的流動人口是城市房屋租賃市場和二手房的消費主體，為房屋租賃和二手房等市場的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。據(jù)國土資源局統(tǒng)計，XX—XX年，中山市共核發(fā)房屋租賃證12169宗，代國家征收稅款2022萬元。另據(jù)國土資源局有關(guān)部門對我市房地產(chǎn)市場潛在需求調(diào)查顯示，潛在購房者購置新房后希望將多余的房屋推向租賃市場的占比46.15%。XX年1—5月二手房屋面積交易同比增加39%，交易面積達(dá)83萬平方米，是一手樓交易面積的2倍。隨著我市工業(yè)化進(jìn)程的加快和第三產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，外來人口消費的力度也進(jìn)一步加強(qiáng)，這對將來整個市場的租價和房價的走向都會產(chǎn)生一定的影響。從房地產(chǎn)市場需求來看，隨著城區(qū)土地資源的逐漸稀少、中山市居民收入的穩(wěn)步提高、交通條件的改善以及家庭汽車擁有量的上升，越來越多的城區(qū)人渴望到郊區(qū)居住，享受生態(tài)園林生活，使得城效和鎮(zhèn)區(qū)樓盤逐漸成為置業(yè)熱點，居住城郊化的趨勢越來越明顯。根據(jù)XX年《中山年鑒》資料顯示，XX年中山市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入15836元，農(nóng)民人均純收入7523元，分別比去年同期增長6 %、15.4 %，人們的生活逐漸步入小康。隨著人們收入穩(wěn)步增加、房改政策措施的實施以及不合理收費政策的取消，我市的房地產(chǎn)具有一定的發(fā)展空間。

（二）房地產(chǎn)開發(fā)資金來源多元化，銀行資金占比不高。房地產(chǎn)開發(fā)資金來源情況表 單位：萬元 項 目XX年XX年XX年XX年 國家預(yù)算內(nèi)資金100000 國內(nèi)銀行貸款433***5123530 銀行貸款占比16.6%9.5%12%18.6% 利用外資***441 自籌資金5687668978***5 其他資金來源***5242750362186 合 計***160662420房地產(chǎn)開發(fā)投資主要來源4條渠道，分別是國內(nèi)銀行貸款、利用外資、自籌資金和其它資金來源。從來源渠道占比來看，其他資金來源占比最大，其次是自籌資金，第三是銀行貸款，最后是利用外資。從XX年到XX年，銀行貸款(中山金融機(jī)構(gòu)貸款)占房地產(chǎn)開發(fā)資金來源的比例年平均保持在14%左右。房地產(chǎn)資金的多渠道來源不僅說明中山房地產(chǎn)企業(yè)實力不斷增強(qiáng)，房地產(chǎn)業(yè)運作逐漸趨于成熟規(guī)范，也在很大程度上降低了銀行貸款的風(fēng)險。從這一點也可以說明，即便是他行以房地產(chǎn)開發(fā)貸款支持的房地產(chǎn)客戶，其發(fā)放的貸款額也不會很高，因此是否有開發(fā)貸款并非是贏得住房按揭貸款的關(guān)鍵。對我分行沒有發(fā)放房地產(chǎn)開發(fā)貸款的發(fā)展商，我們也不能放棄營銷個人住房按揭貸款。

（三）國家宏觀調(diào)控政策對中山房地產(chǎn)市場的影響很有限，XX年1—4月份我市房地產(chǎn)投資平穩(wěn)增長，房價受原材料價格上漲的影響緩慢上升。今年1—4月份，我市房地產(chǎn)投資平穩(wěn)增長，房地產(chǎn)開發(fā)完成投資17.37億元，同比增長10.82%；施工面積51.82萬平方米，同比增長16.28%；新開工面積123.39萬平方米，同比增長18.42%；其中住宅新開工面積99.54萬平方米，增長25.93%。房地產(chǎn)開發(fā)投資呈現(xiàn)如下主要特點： 1．投資逐步回升。在去年高增長基礎(chǔ)上，XX年2、3、4月份我市房地產(chǎn)開發(fā)投資增長率分別為-5.02%、1.08%、10.82%，顯示出穩(wěn)步回升勢頭。2．房地產(chǎn)開發(fā)資金充裕。投資額與本年到位資金比為1：2.29，其中利用外資增長最快，達(dá)1.44倍；其他資金所占比重最大，為全部到位資金的40.37%。3．新增商品房屋供應(yīng)增加，受政策影響持幣觀望者增多，銷售相對減弱。前四個月累計房屋竣工面積35.60萬平方米，同比增長12.36%；其中住宅竣工面積31.24萬平方米，同比增長12.36%。商品房屋銷售面積35.17萬平方米，同比下降7.09%；其中住宅銷售面積30.25萬平方米，同比微降0.39%。4．商品房屋建筑造價升高，銷售價格微增。受國家宏觀調(diào)控政策的影響，全國房價有所下降，但中山的房價比較理性，據(jù)房產(chǎn)地業(yè)界的調(diào)查，無論從建材、開發(fā)成本上看，還是中山的人文居住環(huán)境，中山的樓價有上升的空間。據(jù)統(tǒng)計資料計算，每平方米商品房屋的建筑造價為1214元，同比增長25.32%，而每平方米商品房屋的銷售價格為2539元，同比微增2.08%。

（四）當(dāng)前住宅和房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)中亟需研究和解決的新情況和新問題 1．商品房空置面積偏大。在XX年到XX年連續(xù)三年商品房暢銷的情況下，不少企業(yè)為分一杯羹而不斷加入房地產(chǎn)開發(fā)的行列，房地產(chǎn)開發(fā)進(jìn)入

全面開發(fā)的階段，因此施工規(guī)模不斷擴(kuò)大，竣工面積增長較快。近五年商品房開發(fā)投資完成情況 單位：萬平方米 項 目XX年XX年XX年XX年XX年XX年4月 商品房屋銷售面積75.01100.5125.13149.26159.2735.17 其中：住宅71.0691.83110.46126.94141.7530.25 商品房屋 空置面積65.7582.37109.62124.74138.52150.18 其中：住宅44.1251.3071.8269.3287.2694.6 商品房銷售面積逐年攀升的同時，商品房屋空置面積也在增大，XX——XX年4年商品房屋空置面積分別為65.75、82.37、109.62、124.74、138.52、150.18萬平方米，其中住宅面積空置分別為44.12、51.30、71.82、69.32、87.26、94.6萬平方米，住宅空置面積占商品空置面積的六成左右。每年房屋銷售面積略多于房屋空置面積，5年房屋空置面積平均增長速度在18%左右。據(jù)統(tǒng)計資料顯示，空置商品房中空置一年以上的面積占比50.87%。這些主要是由于商品房結(jié)構(gòu)比例失調(diào)，導(dǎo)致部分商品房大量空置，資金嚴(yán)重積壓，若按我市今年上半年平均銷售價格每平方米2487元計算，積壓資金達(dá)34億元。2．規(guī)?；?、市場化經(jīng)營的綜合開發(fā)實力強(qiáng)的房地產(chǎn)公司不多。據(jù)XX年報資料顯示，有開發(fā)工作量的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)161 家，其中具有三級以上資質(zhì)的只有15家，占總數(shù)的9.32%。我市投資規(guī)模超5億元只有5家，占總數(shù)的3.11%。XX年，完成房地產(chǎn)投資大于5000萬元的企業(yè)有14家，占總數(shù)的8.7 %；完成投資額在1000萬元以下的有76家，占總數(shù)的47.2%。具有暫定和其他資質(zhì)等級的企業(yè)共有129家，占全部企業(yè)的80.12 %，這些企業(yè)只能開發(fā)單個項目，如果要繼續(xù)開發(fā)其他項目，則需要重新取得新的資質(zhì)等級。僅20%左右的企業(yè)具有綜合開發(fā)資格。過小過多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)因規(guī)模較小而資金不足，以致拖欠企業(yè)的工程款和不能準(zhǔn)時償還銀行貸款等情況時有發(fā)生，同時企業(yè)難于擴(kuò)大經(jīng)營，若銷售鏈條中斷，便陷入了進(jìn)退兩難的局面，增大銀行金融風(fēng)險。3．公司資產(chǎn)負(fù)債率高，開發(fā)成本和管理費用較高，經(jīng)濟(jì)效益亟待提高。據(jù)XX年《中山統(tǒng)計年鑒》資料顯示，XX年全市房地產(chǎn)公司161家，負(fù)債總計159.5億元，平均每家負(fù)債9907萬元，全部企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)86.69%，是歷史的較高水平。經(jīng)營收入35.99億元，商品房銷售收入29.97億元，其中銷售給個人29.61億元，占全部銷售收入的82.27%，說明我市的房地產(chǎn)市場仍以個人購房為主。企業(yè)利潤總額為1.48億元，其中虧損企業(yè)76家，占全部企業(yè)的42.20%，比上年同期下降0.35個百分點，但虧損比例仍然較高。虧損最嚴(yán)重的三家開發(fā)企業(yè)的利潤總額之和為負(fù)5307萬元。企業(yè)的商品房的結(jié)構(gòu)不合理，不適合市場需求，虧損企業(yè)的開發(fā)種類主要集中在高層住宅、別墅及商業(yè)營業(yè)用房。

二、國家宏觀調(diào)控政策對我分行房地產(chǎn)金融業(yè)務(wù)的影響

（一）房貸加息效應(yīng)初顯，提前還貸逐漸增加 自XX年10月29日央行2次上調(diào)個人住房貸款利率后，我分行提前還貸個案較第一次增加了三四成，加息造成較大的提前還款壓力，預(yù)計還將繼續(xù)。今年1—5月，粗略估計我分行提前還款金額約3000萬元，累計發(fā)放額為2.04億元，提前還款額占發(fā)放額15%。由此造成我分行資金使用成本增加，效率不高。據(jù)了解，當(dāng)前造成提前還款客戶數(shù)量俱增的原因主要有以下幾個方面：一是近幾年股市持續(xù)低迷，分紅保險及人民幣理財產(chǎn)品預(yù)期收益率均有所下降；二是部分客戶群體收入水平提高為提前還款提供了物質(zhì)保障，提前還貸者中比例最大的群體是受過高等教育，家庭年收入一般為5萬元以上的客戶；三是部分銀行如中行對提前還款的客戶收取了一定比例的違約金，我分行尚未實施該項收費，一定程度上助長了客戶在違約金收取辦法出臺之前盡快提前還款的心理。

（二）最高法院頒布新規(guī)定，銀行審批相對謹(jǐn)慎。最高人民法院發(fā)布的關(guān)于“被執(zhí)行人及其所撫養(yǎng)家屬生活所必需的居住房屋，人民法院可以查封，但不得拍賣、變賣或者抵債”的規(guī)定在業(yè)界引起了軒然大波。據(jù)了解，目前中山各大銀行包括四大國有商業(yè)銀行為了保障自身的利益，規(guī)避風(fēng)險，都有將按揭成數(shù)減少的意圖，但因考慮同業(yè)競爭均未付足實施，處于觀望狀態(tài)，都在密切注視其他銀行的舉動。從我分行目前的情況來看，雖然未正式出臺降低貸款成數(shù)的條文，但在審批程序中，貸款審批人對審批尺度有所收緊，特別是對中低收入群體的首次置業(yè)、部分二次置業(yè)者以及鎮(zhèn)區(qū)支行客戶，貸款審批被降低貸款按揭成數(shù)的情況已屢見不鮮，但對我們拓展樓盤按揭業(yè)務(wù)帶來一定的阻礙。在當(dāng)前同業(yè)競爭日益激烈的情況下，開發(fā)商有了很大的自主選擇權(quán)，在審批過程中如達(dá)不到開發(fā)商預(yù)期的貸款成數(shù)，開發(fā)商往往會將整個樓盤移向他行，其結(jié)果是我們前期付出的努力全部白費，更喪失當(dāng)?shù)氐氖袌龇蓊~。因此，審批部門在審批過程中關(guān)注重大風(fēng)險點，把握部分貸款審批成數(shù)的同時，還要結(jié)合當(dāng)前開發(fā)商所履行的保證責(zé)任，適當(dāng)靈活處理。

（三）營業(yè)稅政策的調(diào)整，對二手樓按揭業(yè)務(wù)影響不大。自今年6月1日起，新政策規(guī)定對個人購買住房不足2年轉(zhuǎn)手交易的，銷售時按其取得的售房收入全額征收營業(yè)稅；個人購買普通住房超過2年（含）轉(zhuǎn)手交易的，銷售時免征營業(yè)稅；對個人購買非普通住房超過2年（含）轉(zhuǎn)手交易的，銷售時按其售房收入減去購買房屋價款后的差額征收營業(yè)稅。據(jù)悉，新政策出臺后，廣州、深圳等大城市反響熱烈，二手市場的放盤量激增，不少人甚至表示推遲購房時機(jī)。但從我市的情況來看，新政策暫未對我市的二手房市場帶來明顯的影響，近期二手房交易市場與平常相差不多，交易量并沒有明顯增加。從長遠(yuǎn)來看，新政策對二手市場的影響不會太大，因為目前中山市場的投資性購房比例尚少，而這些投資性購房者中，長線投資者還占了相當(dāng)大的比例。從我分行當(dāng)前的情況來看，6月1日新政策實施之前，并未出現(xiàn)辦理二手房按揭業(yè)務(wù)的擁擠現(xiàn)象，消費者的購房心理比較理性，市場較正常。

三、中山市分行房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)發(fā)展情況

（一）個人住房貸款情況 中山市四大國有商業(yè)銀行個人住房貸款新增情況表

單位:億元 項 目XXXXXXXX.5余額四行占比XX.5新增四行占比全市占比 工 行 30.32 34.95%1.8647.43%30.01% 農(nóng) 行 15.80 18.21%0.8621.89%13.85% 中 行 23.83 27.47%0.5814.69%9.29% 建 行12.7914.1416.1716.8019.36%0.6316.00%10.13% 交行7.291.7828.80% 從上表可以看出，我分行個人住房貸款業(yè)務(wù)呈穩(wěn)健發(fā)展的態(tài)勢，但從全市房地產(chǎn)市場發(fā)展來看，我分行個人住房貸款市場占比呈逐年萎縮的趨勢。個人住房貸款余額方面，今年5月末工行余額30.32億元，占比34.95%，穩(wěn)居第一的位置，中行23.83億元，占比27.47%，市場排名第二，建行比農(nóng)行余額多1億元市場排名第三。新增額方面，今年1—5月工行、交行增勢明顯，分別新增1.86億元、1.78億元，分別占居全市近三成的市場份額，建行、中行相當(dāng)，分列全市第四、第五的位置。個人住房貸款市場由早期建行一枝獨秀的局面演變?yōu)槟壳岸嘧愣α⒌募姞幐窬郑疫@種多元化競爭的趨勢將日益激烈。不良貸款方面，截止XX年5月末，我分行五級分類不良貸款額為1167.19萬元，不良率為0.69%，控制在省分行要求的范圍內(nèi)。

（二）房地產(chǎn)開發(fā)貸款情況 中山市分行房地產(chǎn)發(fā)放貸款情況 單位：萬元 項 目XX年XX年XX年XX年XX年XX年5月 全市房地產(chǎn)開發(fā)銀行貸款額433***5123530 建行房地產(chǎn)貸款余額***2654037400 其中：房地產(chǎn)開發(fā)貸款余額00500862022460 其中：房地產(chǎn)流動資金貸款900714***2014140 建行占全市開發(fā)銀行貸款額000.04% 從上表可以看出，我分行房地產(chǎn)開發(fā)貸款投放比例低、投放額不高，XX、XX年零投放，XX、XX年投放余額分別為500萬元、8620萬元，其中XX年占全市總量的0.04 %。房地產(chǎn)開發(fā)貸款占比少，不利于拓展個人住房按揭貸款市場。我分行可以選擇優(yōu)質(zhì)樓盤發(fā)放房地產(chǎn)開發(fā)貸款，作為捆綁營銷個人住房貸款的配套產(chǎn)品。

（三）個人住房公積金情況 項 目XX年市場占比XX年市場占比XX年5月市場占比 工 行1050026.33%1445124.43%1590224% 農(nóng) 行630515.81%890315%1003415% 中 行19124.79%33055.59%38796% 建 行2115853.06%3250454.9%3721255.5%個人住房公積金的歸集方面，建行獨占半壁江山，而且還有進(jìn)一步上升的趨勢；工行占比24%，排第二；農(nóng)行、中行分列第三、四的位置。

（四）個人住房貸款客戶構(gòu)成及特點 下面抽取了我分行XX??—XX年6月期間在興中道支行發(fā)放的個人住房貸款客戶的構(gòu)成及特點進(jìn)行有針對性的分析，以便為客戶提供更優(yōu)質(zhì)、高效的差別化服務(wù)。調(diào)查客戶共4472戶，累計發(fā)放金額約人民幣10億元。此次調(diào)查結(jié)果可以反映當(dāng)前我分行個人住房貸款客戶的構(gòu)成和基本的情況，具有一定的代表性。1．客戶構(gòu)成及特點（1）客戶戶籍分布情況 項 目戶 數(shù)（戶）占比（%）金額（萬元）省內(nèi)購房者349278.09%78090 省外購房者91820.53%20530 港澳臺人士611.36%1360 非中國籍人士10.02%20從上表可以看出，客戶主要集中在省內(nèi)，比重78.09%；省外購房人士居其次，約占20.53%，省外購房客戶在近幾年有明顯增加的趨勢，隨著中山經(jīng)濟(jì)的快速增長和環(huán)境的不斷完善，越來越多的外來工薪一族選擇在中山定居，對住房的需求也顯得日益迫切，這為中山房地產(chǎn)市場的發(fā)展起了一定的推波助瀾的作用；港澳臺及非中國籍人士大多屬于投資型或暫住型投資，近年來有上升的跡象，但所占比例不多。2，客戶年齡分布情況 項 目戶 數(shù)（戶）占比（%）金額（萬元）27—33歲177039.58%39580 34—40歲144932.4%32400 41—50歲72516.21%16210 21—26歲3668．18%8180 51歲以上1503.36%3360 20歲以下120.27%270 從購房者年齡層次來看，27—33歲年齡層次購房客戶最多，占比39.58%，這部分客戶年齡普遍比較年輕，大多屬于剛踏入社會不久的首次置業(yè)者和部分適婚青年；34—40歲年齡層次購房客戶其次，占比32.4%，客戶群體為已組建家庭且收入穩(wěn)定、具有一定家庭積蓄的二次置業(yè)者；40—50歲年齡的客戶群體居第三，占比16.21%，這部份群體主要是即將步入退休年齡，準(zhǔn)備購置物業(yè)安享晚年的年長客戶；其余年齡所占的比例均偏低。3．客戶受教育程度情況 項 目戶 數(shù)（戶）占比（%）金額（萬元）高中（中專）172538.57%38570 初中（含）以下107123.95%23950 大專94721.18%21180 本科68815.38%15380 碩士以上410.92% 920 從上表可以看出，受教育程度在高中（中專）水平的購房者居多，占比38.57%；其次是學(xué)歷層次較低的初中（含）以下的購房者，占比23.95%，這類客戶多屬于中山本地個體私營企業(yè)經(jīng)營者；教育程度為大專的購房者居第三，占比21.18%；本科以上學(xué)歷層次的比例不高，隨著中山人才引進(jìn)戰(zhàn)略的實施，相信本科及碩士以上教育水平的客戶群體預(yù)計在未來幾年有上升的趨勢。4．客戶職業(yè)分布情況 項 目戶 數(shù)

（戶）占比（%）金額（萬元）個體戶232852.06%52060 普通職工176239.4% 39400 政府公務(wù)員3036.77%6770 企業(yè)管理人員791.77%1770 從上表可以看出：個體私營企業(yè)經(jīng)營者購房群體偏多，占比52.06%這部分客戶大多屬于中山本土居民，隨著收入的增加和生活條件的改善，紛紛從原有的獨立民居搬離，選擇配套設(shè)施相對完善和安全的小區(qū)居住，由于這部分客戶群體收入不穩(wěn)定，容易產(chǎn)生資產(chǎn)風(fēng)險；其次是普通職工，占比39.4%；再次是政府公務(wù)員群體，占比6.77%，公務(wù)員群體占比相對偏低的原因主要是：大部分公務(wù)員享受了單位的實物分房政策，目前辦理按揭貸款的公務(wù)員主要是剛加入公務(wù)員群體而未能享受實物分房政策的年輕一族和部分為改善居住條件的二次置業(yè)者。5．客戶家庭月收入情況 項 目戶 數(shù)（戶）占比（%）金額（萬元）6000元以上124027.73%27730 4500—6000元107724.08%24080 3000—4500元98422%2XX XX元以下64714.47%14470 XX—3000元52411.72%11720 家庭月收入6000元以上的購房客戶居多，占比27.73%；家庭月收入4500至6000元的購房客戶居其次，占比24.08%；家庭月收入3000至4500元的購房客戶占比22%；家庭月收入XX元以下的購房客戶占比14.47%；家庭月收入XX至3000元的購房客戶占比11.72%。從總體情況來看，我行的貸款客戶家庭月收入較穩(wěn)定，均具有一定的還款能力。6．客戶貸款年限情況 項 目戶 數(shù)（戶）占比（%）金額（萬元）11—20年240353.73%53730 6—XX年155734.82%34820 5年以下423 9.46%9460 21至30年891.99%1990從客戶貸款年限來看：貸款年限在11至20年（含）的購房客戶最多，占比53.73%；年限在6至XX年（含）的購房客戶居次位，占比34.82%,；貸款年限在5年以下（含）的購房客戶居第三，占比9.46%；年限21至30年的購房客戶，占比1.99%。從貸款年限的總體情況來看，購房客戶消費行為比較理性，并且普遍制定了比較長遠(yuǎn)的還款計劃，有利于保證我分行信貸資產(chǎn)質(zhì)量和風(fēng)險的防范。并且可看出，這部分購房客戶短期投資行為比較少，購買自住型的客戶居多。7．客戶選購的物業(yè)類型情況 項 目戶 數(shù)（戶）占比（%）金額（萬元）多層樓房248155.48% 55480 小高層樓房158735.49%35490 商鋪2114.72%4720 其他1252.79%2790 別墅681.52%1520 從上表可以看出，選購多層樓房的客戶居多，占比55.48%，成為最受客戶歡迎的物業(yè)類型，這也是中山本地人比較喜歡的傳統(tǒng)的樓層建筑；其次是小高層，占比35.49%，隨著人們消費觀念及樓盤開發(fā)檔次的提升，市民購房習(xí)慣也有向小高層轉(zhuǎn)移的傾向；選購商鋪的客戶居第三，占比4.72%，這類客戶群體主要是資金較充裕的投資型客戶，他們往往通過出租商鋪來收取租金，具有一定的還款來源，資信相對較好；選購別墅的客戶68戶，占比較低，為防范個人住房貸款所帶來的風(fēng)險，我分行對別墅等較高檔的住宅有嚴(yán)格的審批條件，加上國家宏觀政策的有力調(diào)控，我們只對個別優(yōu)質(zhì)客戶提供差別化服務(wù)。8．客戶選購戶型結(jié)構(gòu)情況 項 目戶 數(shù)（戶）占比（%）金額（萬元）三房336275.18%75180 四房4099.15%9150 二房3878.65%8650 一房一廳189 4.23%4230 從上表可以看出，三房的戶型最受歡迎，占比高達(dá)75.18%，這部分客戶群體是以老少同堂合家居住的類型為主；其次是四房，占比9.15%；再次是二房戶型，占比8.65%，這部分客戶群體以準(zhǔn)備組建家庭或新婚不久的年輕一族為主；一房一廳目前受到剛踏入社會，稍有積蓄的未婚一族的追捧，在未來幾年的房地產(chǎn)走勢預(yù)測中，該戶型房屋還將有進(jìn)一步增加的可能。9．客戶選擇房屋面積情況 面 積（平方米）戶 數(shù)（戶）占比（%）金額（萬元）80—100128428.71%2871 100—12098822.09%22090 60—8080017.89%17890 120—14049411.05%11050 60以下48310.8% 10800 160以上 2926.53% 6530 140—1601312.93%2930 從上表可以看出：客戶選擇80至100平方的客戶最多，占比28.71%；100至120平方的客戶其次，占比22.09%；60至80平方的客戶居第三，占比17.89%；120至140平方的客戶居第四，占比11.05%;其余所占的比例子均較低。由此可看出客戶普遍熱衷面積在100平方米左右的房屋。10．客戶購房單價情況 項 目戶 數(shù)（戶）占比（%）金額（萬元）1500—XX元117126.19%26190 XX—2500元109724.53%24530 2500—3000元71215.92% 15920 1500元以下70215.70%15700 3000—3500元4209.39%9390 3500元以上3708.27%8270 從上表可以看出：每平方米1500至XX元范圍的最受客戶歡迎，占比26.19%；XX至2500元范圍的居第二，占比24.53%；2500元至3000元范圍的居第三，占比15.92%；1500元以下的居第四，占比15.7%。由此可看出，中端房價區(qū)間和低端房價區(qū)間的房屋在客戶中比較受落，而高端區(qū)間的房屋受政策和自身經(jīng)濟(jì)等因素的影響，購房者所占比例相對較低。11．客戶購房總價情況 項 目戶 數(shù)（戶）占比（%）金額（萬元）15萬元以下175239.18%391180 15—25萬元131129.32%29320 25—30萬元44810.02%10020 35—45萬元3698.25%8250 30—35萬元&nbs

p;3317.4%7400 45萬元以上2615.83%5830 從上表可以看出：房價在15萬元以下的占比39.18%，說明我分行按揭樓盤中低檔樓盤居多；房價在15至25萬元的占比29.32%；房價在25至30萬元的占比10.02%，15—35萬元屬于中檔樓盤，占比近40%；房價在35至45萬元的占比8.25%；30至35萬元的占比7.4%；45萬元以上的占比5.83%；房價在35萬元以上的占比合計為14.08%，這類樓盤屬于中等偏高樓盤，這類樓盤占比不高，也說明我分行按揭客戶群體中中高收入階層的客戶占比小。我分行按揭客戶較為接受的是房價在15至25萬元內(nèi)的房屋。12．結(jié)論（1）我分行按揭業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)度較大的是普通住宅，購房者以個體私營企業(yè)經(jīng)營者以及普通職工居多，屬于大眾客戶，這部分客戶群體收入不穩(wěn)定，資產(chǎn)風(fēng)險相對較大，但自去年最高人民法院出臺的司法解釋后，審批部門對這部分客戶的審批尺度明顯偏嚴(yán)。（2）我分行客戶選擇住宅價格3000元/平方米以上的高檔住宅只占17%，房價在30萬元以上的客戶占比21%，房價在15萬元以下的占比39.18%，說明我分行拓展的樓盤中高檔樓盤比例不高，低檔樓盤居多，這與我分行一貫以來對高檔住宅樓盤有畏高心理有一定的關(guān)系。這無疑將一部分中高收入客戶群體阻檔在建行大門之外，將一部分低收入者引入大門。（3）從客戶結(jié)構(gòu)分析，我分行客戶群體以一般客戶居多，家庭月收入3000元以下的客戶占比27%，這些客戶偏重于普通住宅，中高端客戶和中高檔樓盤偏少。今后，我分行房地產(chǎn)金融業(yè)務(wù)的目標(biāo)重點要轉(zhuǎn)移到拓展中高檔樓盤，并多發(fā)展中高檔客戶上來。（4）按揭客戶中普通客戶多、中高端客戶少，低學(xué)歷客戶多、高素質(zhì)客戶少不利于我分行相關(guān)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品的發(fā)展。雖然發(fā)放個人住房按揭貸款時客戶經(jīng)理習(xí)慣向房貸客戶營銷貸記卡或網(wǎng)上銀行，但這些普遍客戶、低學(xué)歷客戶的貸記卡使用率有多高，是否適用，消費額度有多大，每月扣款后的存折沉淀資金有多大等等值得有關(guān)部門研究。

三、對策和建議

（一）調(diào)整信貸結(jié)構(gòu)，優(yōu)先支持重點。在品種方面，房地產(chǎn)開發(fā)貸款要優(yōu)先支持重點客戶開發(fā)的優(yōu)質(zhì)住房樓盤，非住房類型房地產(chǎn)項目要嚴(yán)格控制；對于中檔樓盤，重點選擇地段好，樓盤適銷對路的發(fā)展商作為重點營銷對象；對于高檔樓盤，重點選擇富有特色的規(guī)模較大、樓盤知名度較高、發(fā)展商實力較強(qiáng)、開發(fā)類貸款所占比例較小的、對個貸業(yè)務(wù)影響較大的樓盤；對于高風(fēng)險項目如樓價偏高，發(fā)展商信譽(yù)較差的樓盤，能退出的堅決實行退出政策，不能退出的在個貸方面限制其樓房的最高價格，避免發(fā)展商套取銀行信貸資金；對高層住宅、別墅、個人商用房貸款應(yīng)嚴(yán)格貸款條件。在區(qū)域方面，目前市中心商品房供過于求，銷售難度增大，鎮(zhèn)區(qū)相對發(fā)展空間較大，樓房價格比市區(qū)相對較低，銷售前景好，貸款風(fēng)險較小，新增貸款規(guī)模應(yīng)重點向城郊和鎮(zhèn)區(qū)轉(zhuǎn)移，將各鎮(zhèn)區(qū)內(nèi)優(yōu)質(zhì)中高檔樓盤和排名前幾位的房地產(chǎn)開發(fā)公司納入支行責(zé)任目標(biāo)營銷范圍，加大對鎮(zhèn)區(qū)優(yōu)質(zhì)房地產(chǎn)客戶的拓展力度。在客戶選擇方面，對一般客戶原則上應(yīng)審慎對待，對資金實力弱、開發(fā)規(guī)模小的客戶，應(yīng)逐步退出開發(fā)貸款。

（二）加大重點客戶的營銷力度。我分行按揭樓盤缺少的是中高檔樓盤，全分行應(yīng)提高營銷重點客戶重要性的認(rèn)識，督促各支行和房信業(yè)務(wù)歸口管理部門盡快落實重點客戶管理制度，加強(qiáng)客戶經(jīng)理配備并適當(dāng)向房地產(chǎn)重點客戶傾斜。對不屬于我分行的優(yōu)質(zhì)客戶，各支行應(yīng)組織力量加強(qiáng)對重點客戶營銷公關(guān)，主動上門與客戶建立聯(lián)系，互通信息，交流感情，為客戶提供個性化的服務(wù)方案，以真情行動取得客戶的理解、信任和支持。對已是我分行現(xiàn)行的重點客戶，各行要切實提高服務(wù)質(zhì)量，做好客戶關(guān)系維護(hù)工作。對于同業(yè)提供房地產(chǎn)開發(fā)貸款的客戶，要清楚認(rèn)識，其實同業(yè)發(fā)放的房地產(chǎn)開發(fā)貸款的比例很小，我分行不能放棄爭取做個人住房按揭貸款的可能。

（三）加強(qiáng)風(fēng)險控制，確保新發(fā)放貸款質(zhì)量。新發(fā)放的房地產(chǎn)開發(fā)類貸款項目應(yīng)當(dāng)同時具備以下條件：一是必須擁有本期開發(fā)投資總額的40%的自有資金；二是必須“四證”齊全；三是地理位置優(yōu)越，預(yù)測售價合理、有市場，銷售前景良好；四是主要管理人員有較豐富的房地產(chǎn)開發(fā)與管理經(jīng)驗；五是能夠以土地或其它住房樓盤作抵押。同時應(yīng)積極推行“貸款封閉”管理，加強(qiáng)貸款資金和銷售款的監(jiān)督管理，防止資金被子挪作他用，以確保項目順利完成，銷售款如期回籠，按期歸還銀行貸款。個人住房按揭貸款方面，要切實落實不良貸款壓縮計劃，建立不良貸款回收責(zé)任制。要將壓縮不良貸款的指標(biāo)分解落實到部門和個人，按績效掛鉤并進(jìn)行考核，調(diào)動貸后管理人員催收不良貸款的積極性。同時要加大不良貸款的催收處置力度，要結(jié)合業(yè)務(wù)品種特點，積極探索不良貸款清收的有效措施和辦法，要逐戶逐筆摸清不良貸款情況，針對不同情況分別制定相應(yīng)的“一戶一策”或“一戶多策”的壓縮盤活方案。

（四）進(jìn)一步理順房地產(chǎn)業(yè)務(wù)管理架構(gòu)，下放住房按揭辦理權(quán)限，充實房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)客戶經(jīng)理隊伍。一是設(shè)立個貸專職審批人制度，提高效率，同時調(diào)整對審批人的考核、業(yè)務(wù)發(fā)展與風(fēng)險控制并重。二是下放個人住房按揭貸款辦理權(quán)限，大力發(fā)展個人住房貸款。隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，人民收入、生活水平的提高，追求高檔次生活的需求日趨明顯。目前，我分行鎮(zhèn)區(qū)可以辦理個人住房貸款的支行有古鎮(zhèn)、小欖、中山港、三鄉(xiāng)、坦洲支行、南頭支行，今后，要逐步向所有建行網(wǎng)點的鎮(zhèn)區(qū)支行開放辦理權(quán)限，將各鎮(zhèn)區(qū)內(nèi)有能力購買商品房的客戶引入建行，做客戶十幾二十年的伙伴關(guān)系。三是充實房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)客戶經(jīng)理，房地產(chǎn)金融業(yè)務(wù)中心從事對公信貸業(yè)務(wù)的客戶經(jīng)理只有2名，要負(fù)責(zé)城區(qū)和鎮(zhèn)區(qū)多達(dá)四十多家開發(fā)商的貸后維護(hù)、管理和新樓盤的拓展工作，人手相對緊缺，未能為客戶提供更細(xì)致、貼心的服務(wù)，建議市分行適當(dāng)添加房地產(chǎn)金融中心客戶經(jīng)理以便為客戶提供更全面的金融服務(wù)，或者將鎮(zhèn)區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的拓展和貸后維護(hù)管理交給當(dāng)?shù)劓?zhèn)區(qū)支行。

（五）繼續(xù)以住房公積金爭辦為核心，積極承辦個人住房公積金貸款，全面發(fā)展委托性住房金融業(yè)務(wù)。密切關(guān)注和跟蹤當(dāng)?shù)毓e金市場動向和政策變化，加強(qiáng)對住房公積金管理中心的營銷力度，配備專門客戶經(jīng)理，規(guī)范和提升對住房公積金管理中心的金融服務(wù)，不斷提高金融服務(wù)質(zhì)量和效率。在資源配置方面，加大對住房公積

第五篇：中山市房地產(chǎn)金融業(yè)務(wù)情況調(diào)研工作報告

近年來，全國房地產(chǎn)市場迅速發(fā)展，房價持續(xù)走高，國家為了抑制高企的房價，紛紛出臺了一系列宏觀調(diào)政策。為深入了解國家宏觀調(diào)控政策影響下了的中山房地產(chǎn)市場和我分行房地產(chǎn)金融業(yè)務(wù)發(fā)展情況，找準(zhǔn)我分行在中山房地產(chǎn)市場中的位置，辦公室聯(lián)合房地產(chǎn)金融業(yè)務(wù)中心對中山市房地產(chǎn)市場及我分行房地產(chǎn)金融業(yè)務(wù)發(fā)展情況進(jìn)行了調(diào)研，現(xiàn)將有關(guān)情況報告如下：

一、中山市房地產(chǎn)形勢分析

隨著國家住房制度改革的發(fā)展深入，我市住房和房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)得到了快速發(fā)展，已連續(xù)幾年保持較快增長速度，4年來住宅商品房以每年20.5%的速度發(fā)展，住宅銷售面積由2000年的71.06萬平方米增長到2004年的141.75萬平方米，增長近2倍。房地產(chǎn)開發(fā)投資由2000年的21億元上升到2004年的62.46億元，增長近3倍。全市城鎮(zhèn)人均居住面積由2000年的28平方米上升到2004年的30.9平方米，與全國城鎮(zhèn)人均居住面積近23.67平方米相比，處于國內(nèi)領(lǐng)先水平。由于居住環(huán)境的不斷改善，我市先后榮獲了“國家衛(wèi)生城市”、“全國園林城市”、“國家環(huán)保模范城市”和聯(lián)合國“人居獎”等榮譽(yù)稱號，增強(qiáng)了我市房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢。近年房地產(chǎn)快速發(fā)展的同時，也存在商品房空置面積增加、結(jié)構(gòu)性問題突出等問題。

（一）房地產(chǎn)市場的發(fā)展總體正常，住宅市場潛力較大。從我市城市化進(jìn)程角度來看，顯示對住宅的巨大需求。2004年末我市城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝?2.73%，若城市化進(jìn)程加速發(fā)展，占全市人口近六成的鄉(xiāng)村居住人口進(jìn)城將成為推動未來中山樓市的巨大力量。從人口流動情況來看，對住宅的需求也較大。我市2004年末外來人口116.11萬人，年末外來人口與戶籍人口之比為83：100，與2002年79：100、2001年74：100相比，逐年上升的趨勢明顯。如此大量的流動人口是城市房屋租賃市場和二手房的消費主體，為房屋租賃和二手房等市場的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。據(jù)國土資源局統(tǒng)計，2000—2003年，中山市共核發(fā)房屋租賃證12169宗，代國家征收稅款2022萬元。另據(jù)國土資源局有關(guān)部門對我市房地產(chǎn)市場潛在需求調(diào)查顯示，潛在購房者購置新房后希望將多余的房屋推向租賃市場的占比46.15%。2005年1—5月二手房屋面積交易同比增加39%，交易面積達(dá)83萬平方米，是一手樓交易面積的2倍。隨著我市工業(yè)化進(jìn)程的加快和第三產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，外來人口消費的力度也進(jìn)一步加強(qiáng)，這對將來整個市場的租價和房價的走向都會產(chǎn)生一定的影響。從房地產(chǎn)市場需求來看，隨著城區(qū)土地資源的逐漸稀少、中山市居民收入的穩(wěn)步提高、交通條件的改善以及家庭汽車擁有量的上升，越來越多的城區(qū)人渴望到郊區(qū)居住，享受生態(tài)園林生活，使得城效和鎮(zhèn)區(qū)樓盤逐漸成為置業(yè)熱點，居住城郊化的趨勢越來越明顯。根據(jù)2005年《中山年鑒》資料顯示，2004年中山市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入15836元，農(nóng)民人均純收入7523元，分別比去年同期增長6%、15.4%，人們的生活逐漸步入小康。隨著人們收入穩(wěn)步增加、房改政策措施的實施以及不合理收費政策的取消，我市的房地產(chǎn)具有一定的發(fā)展空間。

（二）房地產(chǎn)開發(fā)資金來源多元化，銀行資金占比不高。房地產(chǎn)開發(fā)資金來源情況表單位：萬元項目2000年2001年2002年2003年國家預(yù)算內(nèi)資金100000國內(nèi)銀行貸款433***5123530銀行貸款占比16.6%9.5%12%18.6%利用外資***441自籌資金5687668978***5其他資金來源***5242750362186合計***160662420房地產(chǎn)開發(fā)投資主要來源4條渠道，分別是國內(nèi)銀行貸款、利用外資、自籌資金和其它資金來源。從來源渠道占比來看，其他資金來源占比最大，其次是自籌資金，第三是銀行貸款，最后是利用外資。從2000年到2003年，銀行貸款(中山金融機(jī)構(gòu)貸款)占房地產(chǎn)開發(fā)資金來源的比例年平均保持在14%左右。房地產(chǎn)資金的多渠道來源不僅說明中山房地產(chǎn)企業(yè)實力不斷增強(qiáng)，房地產(chǎn)業(yè)運作逐漸趨于成熟規(guī)范，也在很大程度上降低了銀行貸款的風(fēng)險。從這一點也可以說明，即便是他行以房地產(chǎn)開發(fā)貸款支持的房地產(chǎn)客戶，其發(fā)放的貸款額也不會很高，