第一篇：基于SWOT分析的中資銀行零售業(yè)務競爭策略探析

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基于SWOT分析的中資銀行零售業(yè)務競爭策略探析

作者：邢 戈 付景遠

來源：《沿海企業(yè)與科技》2010年第03期

[摘要]中資銀行近年來已經(jīng)逐步將零售業(yè)務作為未來發(fā)展的重點。文章利用SWOT分析方法對中資銀行發(fā)展零售業(yè)務的優(yōu)勢和劣勢以及面臨的機會和威脅進行系統(tǒng)分析,并以此為基礎提出相應的競爭策略。

[關鍵詞]競爭策略;中資銀行;零售業(yè)務;SWOT分析

[作者簡介]邢戈,聊城大學管理學院講師,山東聊城,252059;付景遠,聊城大學管理學院副教授,山東聊城,252059

[中圖分類號] F830.3 [文獻標識碼] A [文章編號] 1007-7723(2010)03-0009-0003

銀行零售業(yè)務是商業(yè)銀行向個人、家庭和小企業(yè)提供的各種業(yè)務的總稱。相對于批發(fā)業(yè)務而言,零售業(yè)務具有單筆規(guī)模較小、風險分散、收益穩(wěn)定且易于發(fā)展中間業(yè)務等諸多優(yōu)點。在主要的國際銀行中,零售業(yè)務對總利潤的貢獻率大都在50%以上。中資銀行近年來也在不斷加快從批發(fā)業(yè)務向零售業(yè)務傾斜的步伐。以工商銀行為例,2008年其零售業(yè)務收入已經(jīng)占總營業(yè)收入比重的35%,其中個人銀行類理財產(chǎn)品銷售額比上年增長7.7倍。如今我國銀行業(yè)全面開放已經(jīng)有三年的時間,外資銀行的在華零售業(yè)務已初具規(guī)模,對中資銀行形成了強大的競爭壓力。在這種背景下,利用SWOT分析方法對中資銀行發(fā)展零售業(yè)務的內(nèi)外部因素進行分析,并提出相應的競爭策略無疑是非常必要的。

一、S(Strengths)——優(yōu)勢分析

(一)政治風險優(yōu)勢

外資銀行雖然與中資銀行形成了激烈的競爭,但它們卻不得不面對東道國銀行所無需面對的政治風險。國際知名的跨國公司專家帕拉哈拉德和伊夫?多茨指出:跨國公司在全球競爭中,東道國和其母國政府的政策法規(guī)往往會扭曲競爭動態(tài)。很顯然,外資銀行的母國與我國之間的外交及貿(mào)易關系的變化以及我國本身的政治、經(jīng)濟因素的變化都會對其經(jīng)營產(chǎn)生不可預知的影響。外資銀行所面臨的政治風險不僅會對其競爭戰(zhàn)略產(chǎn)生約束,而且無形中降低了它們在公眾心目中的信譽保障。因此,與外資銀行相比,中資銀行無疑具有信譽方面的優(yōu)勢。

(二)機構網(wǎng)絡優(yōu)勢

經(jīng)過多年的發(fā)展和積累,中資銀行大都已經(jīng)基本形成覆蓋全國的機構網(wǎng)點體系。由于最佳網(wǎng)點位置的稀缺性,外資銀行在短期內(nèi)很難在這方面有大的突破。

(三)慣性消費優(yōu)勢

慣性消費是指消費者在購買某一品牌的產(chǎn)品或服務以后,如果該品牌達到了某一特定的最低滿意水平,消費者就會慣性地反復購買該品牌的產(chǎn)品或服務。慣性消費主要是由于品牌轉換過程中會耗費大量的時間和精力用于信息收集和決策,而且還面臨達不到期望的風險。因此,消費者往往選擇遵循相對簡單的決策規(guī)則,即在購物和決策上花費的時間和精力最小化。在外資銀行進入以前,中資銀行已經(jīng)積累了大量的長期客戶,消費的慣性使得外資銀行在爭奪客戶時無疑要付出更多的成本。

二、W(Weaknesses)——劣勢分析

(一)零售業(yè)務經(jīng)驗不足

大部分外資銀行在20世紀90年代就已經(jīng)開始將零售業(yè)務作為戰(zhàn)略經(jīng)營的重點,而中資銀行零售業(yè)務的快速開展只不過是近幾年的事情,在經(jīng)驗上與外資銀行有較大的差距?！皩W習曲線”理論表明,隨著經(jīng)營某項業(yè)務時間的增加,單位產(chǎn)出的成本也會下降。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因在于相關人員由于經(jīng)驗的積累,使得工作技能更加熟練,犯錯誤的概率不斷降低,推出的產(chǎn)品也更加符合市場需求。由此可見,經(jīng)驗也是影響競爭態(tài)勢的關鍵因素之一。

(二)零售客戶的開發(fā)與管理能力不強

中資銀行以往對零售客戶的服務往往只注重交易環(huán)節(jié),在客戶細分、差異化營銷、售后服務等方面都與外資銀行存在不小的差距。首先,中資銀行在客戶信息收集方面還比較初級,缺乏完備的客戶檔案和數(shù)據(jù)庫。其次,由于不能對客戶進行科學的細分,造成零售業(yè)務的營銷手段單一化、趨同化,無法針對不同的客戶群體進行差異化營銷。

(三)零售業(yè)務產(chǎn)品開發(fā)能力較弱

目前,中資銀行對零售業(yè)務產(chǎn)品的開發(fā)仍處于主觀判斷或單純模仿的階段,利用細致的市場研究和相應的金融工具獨立開發(fā)新產(chǎn)品的能力還非常欠缺。產(chǎn)品開發(fā)能力的缺失也使得中資銀行的零售業(yè)務產(chǎn)品種類單一,無法將客戶多樣化的需求轉化為利潤。

三、O(Opportunities)——機會分析

(一)個人信貸消費前景廣闊

首先,由于消費對我國經(jīng)濟增長的貢獻率一直偏低,因此國家對信貸消費的支持力度在不斷加大。2009年3月,央行、銀監(jiān)會下發(fā)了《關于進一步加強信貸結構調整促進國民經(jīng)濟平穩(wěn)較

快發(fā)展的指導意見》,提出要鼓勵發(fā)展消費信貸,做大做好消費信貸市場。應該說,政策的推進已經(jīng)成為消費信貸快速增長的堅實基礎。其次,我國居民近年來的消費方式和觀念發(fā)生了很大變化,利用銀行貸款提前體驗高品質生活已經(jīng)成為人們的重要選擇。

(二)小企業(yè)融資需求巨大

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展,小企業(yè)已經(jīng)成為我國經(jīng)濟中最具活力、增長速度最快的組成部分之

一。一般來說,小企業(yè)僅僅依靠自身的資金積累往往難以滿足快速發(fā)展的需要,外部融資意愿非常強烈。近幾年國家也出臺了一系列支持中小企業(yè)融資的政策,鼓勵各金融機構設立中小企業(yè)信貸專營服務機構,創(chuàng)新中小企業(yè)金融服務模式和業(yè)務流程。隨著企業(yè)信用體系和信貸風險分擔機制的不斷完善以及中資銀行風險控制能力的增強,小企業(yè)融資業(yè)務將會成為未來中資銀行重要的業(yè)務發(fā)展領域和利潤增長點。

(三)外資銀行進入的溢出效應

外資銀行進入的溢出效應是指由于外資銀行的進入或參與,東道國銀行獲得的生產(chǎn)率方面的進步。外資銀行進入的溢出效應可以分為兩個層面:一是示范效應。外資銀行在零售業(yè)務領域所擁有的先進的管理方法、豐富的金融產(chǎn)品以及高水平的客戶服務都會通過一定的傳遞渠道,被中資銀行所模仿和學習,從而產(chǎn)生示范效應。二是競爭效應。外資銀行的進入對中資銀行形成了強大的競爭壓力,必將促使中資銀行采取各種措施提高經(jīng)營效率,增強競爭能力。

四、T(Threats)——威脅分析

(一)外資銀行發(fā)展迅速

隨著我國銀行業(yè)的全面開放,外資銀行的發(fā)展步伐在不斷加快。截至2008年底,已經(jīng)有46個國家和地區(qū)的196家銀行在我國設立了237家代表處,這些外資金融機構在國內(nèi)的資產(chǎn)總額已突破1.3萬億元。同時,外資銀行參與中國市場的廣度和深度也在進一步增加,其在我國經(jīng)營的業(yè)務品種已經(jīng)達到100多個,甚至已經(jīng)進入農(nóng)村金融市場。應該說,外資銀行在快速發(fā)展中將更加適應中國市場,必將對中資銀行形成更加強大的競爭壓力。

(二)優(yōu)秀人才面臨流失

外資銀行在短期內(nèi)難以培養(yǎng)出了解中國市場的中高級金融人才,這就決定了它們必定要同中資銀行展開人才爭奪。由于外資銀行具有一定的品牌優(yōu)勢以及更加科學的人力資源管理體系,中資銀行吸引和保留中高級金融人才的形勢不容樂觀。隨著外資銀行快速發(fā)展,人才流失將是中資銀行發(fā)展零售業(yè)務不可忽視的障礙。

五、中資銀行發(fā)展零售業(yè)務的競爭策略

(一)提高零售客戶開發(fā)與管理水平

首先,要加強對客戶基本信息的管理。中資銀行應該詳細收集和分析客戶的基本信息,并以此為依托對客戶進行細分,對不同層次的客戶采取有針對性的營銷手段,提供滿足客戶個性化需求的產(chǎn)品和服務。其次,要加強優(yōu)質客戶的篩選,為優(yōu)質客戶提供全方位的高質量服務,改變過去零售業(yè)務服務大眾化、趨同化的缺點,重視高端客戶的開發(fā)和保留。最后,要大力推廣信息技術在客戶服務中的應用。未來銀行零售業(yè)務的發(fā)展將更多地取決于以信息技術為支撐的服務方式的應用程度。中資銀行應該有計劃地增加自動柜員機、電話銀行以及網(wǎng)上銀行等方式的應用,為零售客戶提供更加便捷的服務。

(二)提高零售業(yè)務的風險管理能力

要想把握個人及小企業(yè)信貸市場快速發(fā)展的機遇,風險管理能力是重中之重。首先中資銀行要通過引進人才、參加高端培訓等方式積極學習外資銀行較為成熟的風險管理經(jīng)驗和方法。其次,要針對零售業(yè)務客戶分散化、業(yè)務處理批量化以及風險分布概率化的特點,創(chuàng)新風險識別、風險度量和風險轉移的風險管理過程。最后,要重視零售業(yè)務部門、風險管理部門和風險管理窗口之間職能關系的調整,使零售業(yè)務的風險管理切實成為銀行全面風險管理的重要組成部分。

(三)采取具有針對性的人力資源競爭策略

中資銀行相對于外資銀行具有更大的網(wǎng)點規(guī)模,這意味著有能力提供更多的崗位選擇。中資銀行可以通過有效的人才測評及考核機制,以大量的崗位為基礎建立企業(yè)的人才庫,并通過與業(yè)內(nèi)的國際頂尖培訓機構合作進行相應的培訓,加快培養(yǎng)具有國際競爭力的高端人才。另外,對于企業(yè)的核心員工要通過制定相應的期權獎勵和福利沉淀計劃防止其流失,同時還要注意與之簽訂非競爭條款和保密協(xié)議。

[參考文獻]

[1]閻向陽.對我國商業(yè)銀行學習效應的實證分析[J].時代金融,2009,(6).[2]孫希有.競爭戰(zhàn)略分析方法[M].北京:中國金融出版社,2002.[3]趙增耀,王喜.產(chǎn)業(yè)競爭力、企業(yè)技術能力與外資的溢出效應[J].管理世界,2007,(12).

第二篇：興業(yè)銀行鞍山分行零售業(yè)務SWOT分析

興業(yè)銀行鞍山分行零售業(yè)務S.W.O.T.分析

目錄

Strengthes：.......................................................................................................................1

1.理財產(chǎn)品優(yōu)勢明顯...............................................................................................1 2.服務質量突出.......................................................................................................1 3.區(qū)位優(yōu)勢顯著.......................................................................................................1 Weaknesses：...................................................................................................................1 1.業(yè)務半徑小 底子薄.............................................................................................1 2.客戶基礎弱 渠道建設相對不足.......................................................................2 3.零售業(yè)務人員數(shù)量 業(yè)務能力有待加強...........................................................2 4.營銷活動組織與開展需進一步完善...................................................................3 Opportunities.....................................................................................................................3 1.理財產(chǎn)品品牌認知度高 為零售業(yè)務發(fā)展奠定基礎.......................................3 2.轉變經(jīng)濟增長方式 推動產(chǎn)業(yè)結構調整 為零售業(yè)務持續(xù)發(fā)展贏得機遇.......3 Threats..................................................................................................................................3 1.同業(yè)競爭日趨激烈...............................................................................................3 2.金融監(jiān)管不斷加強...............................................................................................4

興業(yè)銀行鞍山分行零售業(yè)務S.W.O.T.分析

興業(yè)銀行鞍山分行自2011年9月成立至今，零售業(yè)務發(fā)展迅速，取得了較為突出的成績，在理財產(chǎn)品拉動下，儲蓄存款增長迅猛；但另一方面，由于業(yè)務開展時間短、人力資源瓶頸等原因，也暴露出一些函待解決的問題，面對日趨激烈的市場競爭，需要對自身優(yōu)勢、不足有全面、深刻認識，抓住發(fā)展機遇，有效應對各項挑戰(zhàn)，方能在鞍山地區(qū)零售業(yè)務市場站穩(wěn)腳跟，推動興業(yè)銀行全面發(fā)展。Strengthes：

1.理財產(chǎn)品優(yōu)勢明顯

興業(yè)銀行理財產(chǎn)品，特別是中長期理財產(chǎn)品的收益水平和安全性在同業(yè)具有明顯優(yōu)勢，天天萬利寶系列、萬利寶私人銀行類系列產(chǎn)品，在鞍山市場認可度高，銷售業(yè)績突出，開業(yè)以來日均不少于500萬，累計9億的銷售額，有效帶動了鞍山分行儲蓄存款增長。

2.服務質量突出

作為零售業(yè)務開展的窗口部門，營業(yè)廳全體工作人員，年輕富有激情、服務意識強、服務態(tài)度好，與市場同業(yè)相比，客戶評價高；隨著業(yè)務的不斷深入，日常培訓的持續(xù)開展，員工的業(yè)務素質與營銷能力進步明顯；良好的服務態(tài)度、迅速提升的業(yè)務素質與營銷能力共同造就了過硬的服務質量，優(yōu)質服務已成為鞍山分行在鞍山市場的一張名片。

3.區(qū)位優(yōu)勢顯著

現(xiàn)分行行址位于臺廳西北角鞍鋼嘉園樓下，該地段為鞍山市一級地段，鞍鋼嘉園、鞍鋼花園、臺廳為頂尖鞍山市高檔居民小區(qū)，住戶數(shù)量多，資金實力深厚，使得我行具備了得天獨厚的客戶資源，同時，與我行僅一路之隔的鞍鋼設備部、自動化等鞍鋼優(yōu)質企業(yè)也為我行開展零售業(yè)務提供了強有力的客戶資源支持；另一方面，地處中華路及通往鞍山另一高端住宅區(qū)高薪區(qū)的千山中路交匯處也最大程度的發(fā)揮了我行對潛在零售客戶的的輻射作用；此外，湖南支行所在地湖南明達地區(qū)，也聚集了相當數(shù)量具備較強資金實力的零售客戶資源。

Weaknesses：

1.業(yè)務半徑小 底子薄

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興業(yè)銀行鞍山分行零售業(yè)務S.W.O.T.分析

財富、零售信貸、興業(yè)通、信用卡、三方存款幾大業(yè)務板塊，除財富業(yè)務中的理財產(chǎn)品一直獨秀之外，零售信貸業(yè)務僅有少量個人經(jīng)營貸款，個人購房貸款、個人消費貸款尚未開展，興業(yè)通、信用卡推廣團隊仍處于團隊建設階段，pos機、信用卡進件量小難以有效推動儲蓄存款增長，三方存款雖與鞍山地區(qū)證券公司基本達成協(xié)議，但三方存款開戶數(shù)量及核心戶數(shù)量都處于較低水平；業(yè)務品種未能得到充分開展，使得儲蓄存款過分依賴理財產(chǎn)品拉動，進而導致儲蓄存款吸附能力不強，一旦理財產(chǎn)品發(fā)售出現(xiàn)問題，將造成儲蓄存款急劇縮水。

2.客戶基礎弱 渠道建設相對不足

由于我行進駐鞍山時間短，對我行缺乏深入了解，我面臨鞍山市場零售客戶認知度、信任度雙低的局面，截止目前，雖積累了一定數(shù)量的零售客戶，但多以理財客戶為主，信貸客戶、信用卡、pos機、三方存款、儲蓄存款客戶數(shù)量少、質量不高，而理財客戶具有追求即期利益，忠誠度不高的特點，在理財產(chǎn)品發(fā)售出現(xiàn)問題情況下，該部分客戶將大面積流失；渠道建設方面，營業(yè)網(wǎng)點開設、自助機具布放無論在數(shù)量上、還是覆蓋范圍上都難以滿足零售業(yè)務發(fā)展的需求，阻礙了零售客戶開發(fā)及存款積淀，年前陽光集團代發(fā)工資，當天代發(fā)工資存款大面積提取，使得代發(fā)工資業(yè)務存款積淀作用未能充分發(fā)揮，主要原因便在于渠道建設相對不足。

3.零售業(yè)務人員數(shù)量 業(yè)務能力有待加強

營業(yè)廳業(yè)務人員大部分缺少銀行從業(yè)經(jīng)歷，未接觸過相關業(yè)務工作，經(jīng)過長期不懈的業(yè)務培訓，在業(yè)務工作中鍛煉，營業(yè)廳各崗位的業(yè)務人員工作能力實現(xiàn)質的飛躍，能夠基本滿足各項業(yè)務需求，但隨著零售業(yè)務的深入開展，業(yè)務量的不斷攀升，現(xiàn)有業(yè)務人員業(yè)務能力方面的不足逐漸暴露出來，主要表現(xiàn)在客戶數(shù)量激增情況下業(yè)務辦理速度難以滿足客戶辦理業(yè)務需求，對部分業(yè)務掌握不夠扎實，也在一定程度上影響了服務質量，隨著湖南分行、自助營業(yè)廳的陸續(xù)投入使用，現(xiàn)有營業(yè)廳人員無法滿足零售業(yè)務發(fā)展需要；財務業(yè)務方面，由于理財人員配備少，理財業(yè)務量大，財富管理人員既要做好財富管理與貴賓客戶維護工作，還要將大部分精力投入到理財產(chǎn)品銷售工作中，從而影響財富管理工作的有效開展；零售信貸方面，零售業(yè)務客戶經(jīng)理大都以資源型為主，持續(xù)業(yè)務拓展能力、對零售業(yè)務理解程度、業(yè)務辦理能力都有待加強。

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興業(yè)銀行鞍山分行零售業(yè)務S.W.O.T.分析

4.營銷活動組織與開展需進一步完善

零售業(yè)務營銷活動主要以宣傳與貴賓活動為主。宣傳活動目的單一，借助于報刊、短信、發(fā)放宣傳材料等手段，宣傳內(nèi)容基本以理財產(chǎn)品宣傳為主，雖有效促進我行理財產(chǎn)品銷售，但對于我行自身宣傳介紹、整體形象塑造、提升關注不夠，市場對我行認知度仍不高；針對我行高端客戶貴賓活動，客戶反映良好，進一步密切我行與貴賓客戶關系，但與他行類似互動相比并無特色，雖一定程度促進理財產(chǎn)品銷售，但對于拉動儲蓄存款及其他相關零售業(yè)務短期效果不明顯；此外，在營銷活動的組織與開展方面，特別是針對中層客戶，應加大營銷力度，豐富營銷方式，學習、借鑒沈陽分行零售業(yè)務開展較為突出的怒江支行相關經(jīng)驗。

Opportunities 1.理財產(chǎn)品品牌認知度高 為零售業(yè)務發(fā)展奠定基礎

經(jīng)過半年的發(fā)售，興業(yè)理財品牌已在鞍山占得一席之地，購買理財首選興業(yè)已成為許多客戶的共識，客戶對理財產(chǎn)品的認可，在促進理財產(chǎn)品銷售的同時，極大的拉動了儲蓄存款的增長，短期內(nèi)快速積累了相當規(guī)模的客戶資源，為其他各項零售業(yè)務的開展奠定了堅實的市場基礎。

2.轉變經(jīng)濟增長方式 推動產(chǎn)業(yè)結構調整 為零售業(yè)務持續(xù)發(fā)展贏得機遇 為貫徹落實科學發(fā)展觀，實現(xiàn)經(jīng)濟社會可持續(xù)發(fā)展，轉變經(jīng)濟增長方式，市政府將持續(xù)推動產(chǎn)業(yè)結構調整，大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，特別是零售業(yè)，多家大型超市、商場即將落戶鞍山，將有效促進個人消費類及經(jīng)營類貸款業(yè)務的發(fā)展；此外，隨著市政府領導班子的調整，鞍山大面積拆遷工作有望重啟，屆時必將拉動商用房、個人住房消費，進而帶動個人購房貸款業(yè)務推進。

Threats 1.同業(yè)競爭日趨激烈

包括中農(nóng)工建交五大行在內(nèi)，鞍山現(xiàn)有商業(yè)銀行18家，各家銀行為了爭奪有限的市場資源，投入巨大的精力、物力、財力，開展各種營銷活動，創(chuàng)新各種零售業(yè)務，以各種優(yōu)惠條件吸引零售客戶；五大行及中信、鞍山銀行憑借先入為主、網(wǎng)點設置廣泛的優(yōu)勢牢牢掌握了絕大部分儲蓄客戶資源，其他各家銀行也都

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興業(yè)銀行鞍山分行零售業(yè)務S.W.O.T.分析

各自發(fā)揮優(yōu)勢以期在零售市場占據(jù)一席之地；同時，隨著各行對鞍山市場重視程度的增強，越來越多的銀行也將勢必落戶鞍山，參與到激烈的競爭中，另外近期多家銀行行長的調整，也昭示鞍山零售市場競爭將更加慘烈，面對激烈的競爭，稍有不慎，便有可能在零售市場競爭中敗下陣來。

2.金融監(jiān)管不斷加強

為了規(guī)范銀行經(jīng)營管理，防治惡意競爭，國家相關監(jiān)管部門將進一步加強對銀行零售業(yè)務開展的監(jiān)管，我行進入鞍山不久，如果嚴格按照國家銀行監(jiān)督管理規(guī)定執(zhí)行，客戶資源還有零售業(yè)務將難以在短期內(nèi)取得突破；關鍵是對于理財產(chǎn)品的發(fā)售，為了降低理財產(chǎn)品風險，治理各家銀行利用理財產(chǎn)品高息攬存，國家將出臺更為謹慎的措施進行監(jiān)管，我行具備優(yōu)勢的萬利寶、天天萬利寶產(chǎn)品中“資金池-資產(chǎn)池”類產(chǎn)品將受到限制，屆時我行理財產(chǎn)品銷售必將受到影響，如其他零售業(yè)務未充分開展，有可能導致儲蓄客戶大量流失。

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第三篇：興業(yè)銀行鞍山分行零售業(yè)務SWOT分析（定稿）

興業(yè)銀行鞍山分行零售業(yè)務S.W.O.T.分析

目錄

Strengthes：............................1

1.理財產(chǎn)品優(yōu)勢明顯.........................1

2.服務質量突出..........................1

3.區(qū)位優(yōu)勢顯著..........................1

Weaknesses：........................1

1.業(yè)務半徑小 底子薄.......................1

2.客戶基礎弱渠道建設相對不足...............2

3.零售業(yè)務人員數(shù)量業(yè)務能力有待加強.................2

4.營銷活動組織與開展需進一步完善..................3

Opportunities..........................3

1.理財產(chǎn)品品牌認知度高為零售業(yè)務發(fā)展奠定基礎...........3

2.轉變經(jīng)濟增長方式 推動產(chǎn)業(yè)結構調整 為零售業(yè)務持續(xù)發(fā)展贏得機遇.......3

Threats.........................3

1.同業(yè)競爭日趨激烈.........................3

2.金融監(jiān)管不斷加強.........................4

興業(yè)銀行鞍山分行自2011年9月成立至今，零售業(yè)務發(fā)展迅速，取得了較為突出的成績，在理財產(chǎn)品拉動下，儲蓄存款增長迅猛；但另一方面，由于業(yè)務開展時間短、人力資源瓶頸等原因，也暴露出一些函待解決的問題，面對日趨激烈的市場競爭，需要對自身優(yōu)勢、不足有全面、深刻認識，抓住發(fā)展機遇，有效應對各項挑戰(zhàn)，方能在鞍山地區(qū)零售業(yè)務市場站穩(wěn)腳跟，推動興業(yè)銀行全面發(fā)展。Strengthes：

1.理財產(chǎn)品優(yōu)勢明顯

興業(yè)銀行理財產(chǎn)品，特別是中長期理財產(chǎn)品的收益水平和安全性在同業(yè)具有明顯優(yōu)勢，天天萬利寶系列、萬利寶私人銀行類系列產(chǎn)品，在鞍山市場認可度高，銷售業(yè)績突出，開業(yè)以來日均不少于500萬，累計9億的銷售額，有效帶動了鞍山分行儲蓄存款增長。

2.服務質量突出

作為零售業(yè)務開展的窗口部門，營業(yè)廳全體工作人員，年輕富有激情、服務意識強、服務態(tài)度好，與市場同業(yè)相比，客戶評價高；隨著業(yè)務的不斷深入，日常培訓的持續(xù)開展，員工的業(yè)務素質與營銷能力進步明顯；良好的服務態(tài)度、迅速提升的業(yè)務素質與營銷能力共同造就了過硬的服務質量，優(yōu)質服務已成為鞍山分行在鞍山市場的一張名片。

3.區(qū)位優(yōu)勢顯著

現(xiàn)分行行址位于臺廳西北角鞍鋼嘉園樓下，該地段為鞍山市一級地段，鞍鋼嘉園、鞍鋼花園、臺廳為頂尖鞍山市高檔居民小區(qū)，住戶數(shù)量多，資金實力深厚，使得我行具備了得天獨厚的客戶資源，同時，與我行僅一路之隔的鞍鋼設備部、自動化等鞍鋼優(yōu)質企業(yè)也為我行開展零售業(yè)務提供了強有力的客戶資源支持；另一方面，地處中華路及通往鞍山另一高端住宅區(qū)高薪區(qū)的千山中路交匯處也最大程度的發(fā)揮了我行對潛在零售客戶的的輻射作用；此外，湖南支行所在地湖南明達地區(qū)，也聚集了相當數(shù)量具備較強資金實力的零售客戶資源。

Weaknesses：

1.業(yè)務半徑小 底子薄

財富、零售信貸、興業(yè)通、信用卡、三方存款幾大業(yè)務板塊，除財富業(yè)務中的理財產(chǎn)品一直獨秀之外，零售信貸業(yè)務僅有少量個人經(jīng)營貸款，個人購房貸款、個人消費貸款尚未開展，興業(yè)通、信用卡推廣團隊仍處于團隊建設階段，pos機、信用卡進件量小難以有效推動儲蓄存款增長，三方存款雖與鞍山地區(qū)證券公司基本達成協(xié)議，但三方存款開戶數(shù)量及核心戶數(shù)量都處于較低水平；業(yè)務品種未能得到充分開展，使得儲蓄存款過分依賴理財產(chǎn)品拉動，進而導致儲蓄存款吸附能力不強，一旦理財產(chǎn)品發(fā)售出現(xiàn)問題，將造成儲蓄存款急劇縮水。

2.客戶基礎弱渠道建設相對不足

由于我行進駐鞍山時間短，對我行缺乏深入了解，我面臨鞍山市場零售客戶認知度、信任度雙低的局面，截止目前，雖積累了一定數(shù)量的零售客戶，但多以理財客戶為主，信貸客戶、信用卡、pos機、三方存款、儲蓄存款客戶數(shù)量少、質量不高，而理財客戶具有追求即期利益，忠誠度不高的特點，在理財產(chǎn)品發(fā)售出現(xiàn)問題情況下，該部分客戶將大面積流失；渠道建設方面，營業(yè)網(wǎng)點開設、自助機具布放無論在數(shù)量上、還是覆蓋范圍上都難以滿足零售業(yè)務發(fā)展的需求，阻礙了零售客戶開發(fā)及存款積淀，年前陽光集團代發(fā)工資，當天代發(fā)工資存款大面積提取，使得代發(fā)工資業(yè)務存款積淀作用未能充分發(fā)揮，主要原因便在于渠道建設相對不足。

3.零售業(yè)務人員數(shù)量業(yè)務能力有待加強

營業(yè)廳業(yè)務人員大部分缺少銀行從業(yè)經(jīng)歷，未接觸過相關業(yè)務工作，經(jīng)過長期不懈的業(yè)務培訓，在業(yè)務工作中鍛煉，營業(yè)廳各崗位的業(yè)務人員工作能力實現(xiàn)質的飛躍，能夠基本滿足各項業(yè)務需求，但隨著零售業(yè)務的深入開展，業(yè)務量的不斷攀升，現(xiàn)有業(yè)務人員業(yè)務能力方面的不足逐漸暴露出來，主要表現(xiàn)在客戶數(shù)量激增情況下業(yè)務辦理速度難以滿足客戶辦理業(yè)務需求，對部分業(yè)務掌握不夠扎實，也在一定程度上影響了服務質量，隨著湖南分行、自助營業(yè)廳的陸續(xù)投入使用，現(xiàn)有營業(yè)廳人員無法滿足零售業(yè)務發(fā)展需要；財務業(yè)務方面，由于理財人員配備少，理財業(yè)務量大，財富管理人員既要做好財富管理與貴賓客戶維護工作，還要將大部分精力投入到理財產(chǎn)品銷售工作中，從而影響財富管理工作的有效開展；零售信貸方面，零售業(yè)務客戶經(jīng)理大都以資源型為主，持續(xù)業(yè)務拓展能力、對零售業(yè)務理解程度、業(yè)務辦理能力都有待加強。

4.營銷活動組織與開展需進一步完善

零售業(yè)務營銷活動主要以宣傳與貴賓活動為主。宣傳活動目的單一，借助于報刊、短信、發(fā)放宣傳材料等手段，宣傳內(nèi)容基本以理財產(chǎn)品宣傳為主，雖有效促進我行理財產(chǎn)品銷售，但對于我行自身宣傳介紹、整體形象塑造、提升關注不夠，市場對我行認知度仍不高；針對我行高端客戶貴賓活動，客戶反映良好，進一步密切我行與貴賓客戶關系，但與他行類似互動相比并無特色，雖一定程度促進理財產(chǎn)品銷售，但對于拉動儲蓄存款及其他相關零售業(yè)務短期效果不明顯；此外，在營銷活動的組織與開展方面，特別是針對中層客戶，應加大營銷力度，豐富營銷方式，學習、借鑒沈陽分行零售業(yè)務開展較為突出的怒江支行相關經(jīng)驗。Opportunities

1.理財產(chǎn)品品牌認知度高為零售業(yè)務發(fā)展奠定基礎

經(jīng)過半年的發(fā)售，興業(yè)理財品牌已在鞍山占得一席之地，購買理財首選興業(yè)已成為許多客戶的共識，客戶對理財產(chǎn)品的認可，在促進理財產(chǎn)品銷售的同時，極大的拉動了儲蓄存款的增長，短期內(nèi)快速積累了相當規(guī)模的客戶資源，為其他各項零售業(yè)務的開展奠定了堅實的市場基礎。

2.轉變經(jīng)濟增長方式 推動產(chǎn)業(yè)結構調整 為零售業(yè)務持續(xù)發(fā)展贏得機遇 為貫徹落實科學發(fā)展觀，實現(xiàn)經(jīng)濟社會可持續(xù)發(fā)展，轉變經(jīng)濟增長方式，市政府將持續(xù)推動產(chǎn)業(yè)結構調整，大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，特別是零售業(yè)，多家大型超市、商場即將落戶鞍山，將有效促進個人消費類及經(jīng)營類貸款業(yè)務的發(fā)展；此外，隨著市政府領導班子的調整，鞍山大面積拆遷工作有望重啟，屆時必將拉動商用房、個人住房消費，進而帶動個人購房貸款業(yè)務推進。

Threats

1.同業(yè)競爭日趨激烈

包括中農(nóng)工建交五大行在內(nèi)，鞍山現(xiàn)有商業(yè)銀行18家，各家銀行為了爭奪有限的市場資源，投入巨大的精力、物力、財力，開展各種營銷活動，創(chuàng)新各種零售業(yè)務，以各種優(yōu)惠條件吸引零售客戶；五大行及中信、鞍山銀行憑借先入為主、網(wǎng)點設置廣泛的優(yōu)勢牢牢掌握了絕大部分儲蓄客戶資源，其他各家銀行也都

各自發(fā)揮優(yōu)勢以期在零售市場占據(jù)一席之地；同時，隨著各行對鞍山市場重視程度的增強，越來越多的銀行也將勢必落戶鞍山，參與到激烈的競爭中，另外近期多家銀行行長的調整，也昭示鞍山零售市場競爭將更加慘烈，面對激烈的競爭，稍有不慎，便有可能在零售市場競爭中敗下陣來。

2.金融監(jiān)管不斷加強

為了規(guī)范銀行經(jīng)營管理，防治惡意競爭，國家相關監(jiān)管部門將進一步加強對銀行零售業(yè)務開展的監(jiān)管，我行進入鞍山不久，如果嚴格按照國家銀行監(jiān)督管理規(guī)定執(zhí)行，客戶資源還有零售業(yè)務將難以在短期內(nèi)取得突破；關鍵是對于理財產(chǎn)品的發(fā)售，為了降低理財產(chǎn)品風險，治理各家銀行利用理財產(chǎn)品高息攬存，國家將出臺更為謹慎的措施進行監(jiān)管，我行具備優(yōu)勢的萬利寶、天天萬利寶產(chǎn)品中“資金池-資產(chǎn)池”類產(chǎn)品將受到限制，屆時我行理財產(chǎn)品銷售必將受到影響，如其他零售業(yè)務未充分開展，有可能導致儲蓄客戶大量流失。

第四篇：SWOT市場競爭策略分析

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專題: SWOT

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市場競爭策略分析--戴爾/聯(lián)想

等案例

華南理工大學

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SWOT市場競爭策略分析--戴爾/聯(lián)想等案例

孫子兵法：知自知彼，百戰(zhàn)不殆 麥肯錫：以事實為基礎 菲利蒲.科特勒：探察

前言：SWOT分析是企業(yè)戰(zhàn)略研究中一種常用的分析工具，被廣泛運用在企業(yè)戰(zhàn)略管理、市場研究、競爭對手分析等領域中。

目 錄

1、SWOT分析原理

2、SWOT的意義

2.1優(yōu)勢與劣勢分析（SW）2.2機會與威脅分析（OT）

3、SWOT分析的過程

4、企業(yè)管理人員操作SWOT法步驟

5、案例1：戴爾的SWOT分析（1995）

6、案例2：聯(lián)想數(shù)字電腦“天麟”、“天麒”營銷策劃案

7、案例：某百年老字號餐飲店的SWOT分析：

8、練習題：A廣告公司的SWOT分析

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1、SWOT分析原理

SWOT分析有其形成的基礎。按照企業(yè)競爭戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應是一個企業(yè)“能夠做的”（即組織的強項和弱項）和“可能做的”（即環(huán)境的機會和威脅）之間的有機組合。著名的競爭戰(zhàn)略專家邁克爾.波特提出的競爭理論從產(chǎn)業(yè)結構入手對一個企業(yè)“可能做的”方面進行了透徹的分析和說明，而能力學派管理學家則運用價值鏈解構企業(yè)的價值創(chuàng)造過程，注重對公司的資源和能力的分析。SWOT分析，就是在綜合了前面兩者的基礎上，以資源學派學者為代表，將公司的內(nèi)部分析（即20世紀80年代中期管理學界權威們所關注的 研究取向，以能力學派為代表）與產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境的外部分析（即更早期戰(zhàn)略研究所關注的中心主題，以安德魯斯與邁克爾.波特為代表）結合起來，形成了自己結構化的平衡系統(tǒng)分析體系。

與其它的分析方法相比較，SWOT分析從一開始就具有顯著的結構化和系統(tǒng)性的特征。就結構化而言，首先在形式上，SWOT分析法表現(xiàn)為構造SWOT結構矩陣，并對矩陣的不同區(qū)域賦予了不同分析意義；其次內(nèi)容上，SWOT分析法的主要理論基礎也強調從結構分析入手對企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部資源進行分析。另外，早在SWOT誕生之前的20世紀60年代，就已經(jīng)有人提出過SWOT分析中涉及到的內(nèi)部優(yōu)勢、弱點，外部機會、威脅這些變化因素，但只是孤立地對它們加以分析。SWOT方法的重要貢獻就在于用系統(tǒng)的思想將這些似乎獨立的因素相互匹配起來進行綜合分析，使得企業(yè)戰(zhàn)略計劃的制定更加科學全面。

SWOT方法自形成以來，廣泛應用于戰(zhàn)略研究與競爭分析，成為戰(zhàn)略管理和競爭情報的重要分析工具。分析直觀、使用簡單是它的重要優(yōu)點。即使沒有精確的數(shù)據(jù)支持和更專業(yè)化的分析工具，也可以得出有說服力的結論。但是，正是這種直觀和簡單，使得SWOT不可避免地帶有精度不夠的缺陷。例如SWOT分析采用定性方法，通過羅列S、W、O、T的各種表現(xiàn)，形成一種模糊的企業(yè)競爭地位描述。以此為依據(jù)作出的判斷，不免帶有一定程度的主觀臆斷。所以，在使用SWOT方法時要注意方法的局限性，在羅列作為判斷依據(jù)的事實時，要盡量真實、客觀、精確，并提供一定的定量數(shù)據(jù)彌補SWOT定性分析的不足，構造高層定性分析的基礎。

2、SWOT的意義

SWOT分析代表分析企業(yè)優(yōu)勢（strength）、劣勢（weakness）、機會（opportunity）和威脅（threats）。因此，SWOT分析實際上是將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進行綜合和概括，進而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。其中，優(yōu)劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上，但是，外部環(huán)境的同一變化給具有不同資源和能力的企業(yè)帶來的機會與威脅卻可能完全不同，因此，兩者之間又有緊密的聯(lián)系。

2.1優(yōu)勢與劣勢分析（SW）

當兩個企業(yè)處在同一市場或者說它們都有能力向同一顧客群體提供產(chǎn)品和服務時，如果其中一個企業(yè)有更高的贏利率或贏利潛力，那幺，我們就認為這個企業(yè)比另外一個企業(yè)更具有競爭優(yōu)勢。換句話說，所謂競爭優(yōu)勢是指一個企業(yè)超越其競爭對手的能力，這種能力有助于實現(xiàn)企業(yè)的主要目標——贏利。但值得注意的是：競爭優(yōu)勢并不一定完全體現(xiàn)在較高的贏利率上，因為有時企業(yè)更希望增加市場份額，或者多獎勵管理人員或雇員。

競爭優(yōu)勢可以指消費者眼中一個企業(yè)或它的產(chǎn)品有別于其競爭對手的任何優(yōu)越的東西，http://004km.cn 大量管理資料下載

它可以是產(chǎn)品線的寬度、產(chǎn)品的大小、質量、可靠性、適用性、風格和形象以及服務的及時、態(tài)度的熱情等。雖然競爭優(yōu)勢實際上指的是一個企業(yè)比其競爭對手有較強的綜合優(yōu)勢，但是明確企業(yè)究竟在哪一個方面具有優(yōu)勢更有意義，因為只有這樣，才可以揚長避短，或者以實擊虛。

由于企業(yè)是一個整體，并且由于競爭優(yōu)勢來源的廣泛性，所以，在做優(yōu)劣勢分析時必須從整個價值鏈的每個環(huán)節(jié)上，將企業(yè)與競爭對手做詳細的對比。如產(chǎn)品是否新穎，制造工藝是否復雜，銷售渠道是否暢通，以及價格是否具有競爭性等。如果一個企業(yè)在某一方面或幾個方面的優(yōu)勢正是該行業(yè)企業(yè)應具備的關鍵成功要素，那幺，該企業(yè)的綜合競爭優(yōu)勢也許就強一些。需要指出的是，衡量一個企業(yè)及其產(chǎn)品是否具有競爭優(yōu)勢，只能站在現(xiàn)有潛在用戶角度上，而不是站在企業(yè)的角度上。

企業(yè)在維持競爭優(yōu)勢過程中，必須深刻認識自身的資源和能力，采取適當?shù)拇胧?。因為一個企業(yè)一旦在某一方面具有了競爭優(yōu)勢，勢必會吸引到競爭對手的注意。一般地說，企業(yè)經(jīng)過一段時期的努力，建立起某種競爭優(yōu)勢;然后就處于維持這種競爭優(yōu)勢的態(tài)勢，競爭對手開始逐漸做出反應;而后，如果競爭對手直接進攻企業(yè)的優(yōu)勢所在，或采取其它更為有力的策略，就會使這種優(yōu)勢受到削弱。

而影響企業(yè)競爭優(yōu)勢的持續(xù)時間，主要的是三個關鍵因素：（1）建立這種優(yōu)勢要多長時間?(2）能夠獲得的優(yōu)勢有多大？（3）競爭對手作出有力反應需要多長時間？如果企業(yè)分析清楚了這三個因素，就會明確自己在建立和維持競爭優(yōu)勢中的地位了。

2.2機會與威脅分析（OT）

隨著經(jīng)濟、社會、科技等諸多方面的迅速發(fā)展，特別是世界經(jīng)濟全球化、一體化過程的加快，全球信息網(wǎng)絡的建立和消費需求的多樣化，企業(yè)所處的環(huán)境更為開放和動蕩。這種變化幾乎對所有企業(yè)都產(chǎn)生了深刻的影響。正因為如此，環(huán)境分析成為一種日益重要的企業(yè)職能。

環(huán)境發(fā)展趨勢分為兩大類：一類表示環(huán)境威脅，另一類表示環(huán)境機會。環(huán)境威脅指的是環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢將導致公司的競爭地位受到削弱。環(huán)境機會就是對公司行為富有吸引力的領域，在這一領域中，該公司將擁有競爭優(yōu)勢。

對環(huán)境的分析也可以有不同的角度。

比如，一種簡明扼要的方法就是PEST分析：即從政治（法律）的、經(jīng)濟的、社會文化的和技術的角度分析環(huán)境變化對本企業(yè)的影響：政治的／法律的：壟斷法律；環(huán)境保護法；稅法；對外貿(mào)易規(guī)定；勞動法；政府穩(wěn)定性；經(jīng)濟的：經(jīng)濟周期；GNP趨勢；利率；貨幣供給；通貨膨脹；失業(yè)率；可支配收入；能源供給；成本； 社會文化的：人口統(tǒng)比收入分配；社會穩(wěn)定；生活方式的變化；教育水平；消費；技術的；政府對研究的投入；政府和行業(yè)對技術的重視；新技術的發(fā)明和進展；技術傳播的速度；折舊和報廢速度。

哈佛大學教授邁克爾·波特的名著《競爭戰(zhàn)略》中，提出了一種結構化的環(huán)境分析方法，有時也被稱為“五力分析”。他選取的五種環(huán)境要素是：

產(chǎn)業(yè)新進入的威脅：進入本行業(yè)有哪些壁壘？它們阻礙新進入者的作用有多大？本企業(yè)怎樣確定自己的地位（自己進入或者阻止對手進入）？

供貨商的議價能力：供貨商的品牌或價格特色，供貨商的戰(zhàn)略中本企業(yè)的地位，供貨商http://004km.cn 大量管理資料下載

之間的關系，從供貨商之間轉移的成本等，都影響企業(yè)與供貨商的關系及其競爭優(yōu)勢。

買方的議價能力：本企業(yè)的部件或原材料產(chǎn)品占買方成本的比例，各買方之間是否有聯(lián)合的危險、本企業(yè)與買方是否具有戰(zhàn)略合作關系等。

替代品的威脅：替代品限定了公司產(chǎn)品的最高價，替代品對公司不僅有威脅，可能也帶來機會。企業(yè)必須分析，替代品給公司的產(chǎn)品或服務帶來的是“滅頂之災”呢，還是提供了更高的利潤或價值；購買者轉而購買替代品的轉移成本；公司可以采取什幺措施來降低成本或增加附加值來降低消費者購買替代品的風險？

現(xiàn)有企業(yè)的競爭：行業(yè)內(nèi)競爭者的均衡程度、增長速度、固定成本比例、本行業(yè)產(chǎn)品或服務的差異化程度、退出壁壘等，決定了一個行業(yè)內(nèi)的競爭激烈程度。顯然，最危險的環(huán)境是進人壁壘、存在替代品、由供貨商或買方控制、行業(yè)內(nèi)競爭激烈的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。

在SWOT分析的基礎上，可以得到可供選擇的四種基本戰(zhàn)略類型：SO戰(zhàn)略就是依靠內(nèi)部優(yōu)勢去抓住外部機會的戰(zhàn)略；WO戰(zhàn)略是利用外部機會來改進內(nèi)部弱點的戰(zhàn)略；ST戰(zhàn)略就是利用企業(yè)的優(yōu)勢,去避免或減輕外部威脅的打擊；WT戰(zhàn)略就是直接克服內(nèi)部弱點和避免外部威脅的戰(zhàn)略。

3、SWOT分析的過程

好的SWOT分析的前提是正確識別出優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅因素。而評價某種因素優(yōu)劣與否，該因素又預示著機會或威脅，取決于企業(yè)的生存環(huán)境，而企業(yè)的生存環(huán)境主要由行業(yè)背景與主要競爭對手構成。

行業(yè)背景主要指行業(yè)的關鍵成功因素，即在本行業(yè)中要想獲得良好的效益、聲望和市場表現(xiàn)而必須具備的幾項關鍵的技能與資源，這決定了企業(yè)擁有的某項資源的優(yōu)劣性。同時，行業(yè)背景還揭示機會與威脅，即當前和未來一段時間內(nèi)，行業(yè)環(huán)境中存在的、或可能出現(xiàn)的，將對企業(yè)和競爭對手都發(fā)生重大影響的外界因素。競爭對手決定了行業(yè)的競爭程度激烈與否，直接反映企業(yè)的競爭力強弱。因此，一個從企業(yè)生存環(huán)境出發(fā)來考察企業(yè)競爭實力的SWOT分析步驟可以用圖1來表示。

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4、企業(yè)管理人員操作SWOT法步驟

A確定SWOT：從外部戰(zhàn)略環(huán)境分析作業(yè)所形成的《外部戰(zhàn)略分析報告》和內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境分析作業(yè)所形成的《內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境分析報告》中，得出外部機會和威脅及內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢，作為分析表的基礎。如有必要，要對《外部戰(zhàn)略分析報告》和《內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境分析報告》的結論進行審核。

B編制SWOT分析表：在SWOT的基礎上，編制《SWOT分析表》。

C提出分析報告：根據(jù)《SWOT分析表》，提出本企業(yè)可供選擇的競爭戰(zhàn)略，并形成《SWOT分析報告》草案，報本崗位直接上司審核。

要注意的是：

1.外部機會和威脅及內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢的確定要恰當； 2.按SWOT分析方法，正確地編制SWOT分析表； 3.競爭戰(zhàn)略要與SWOT分析表相一致；

4.SWOT分析報告要經(jīng)直接上司審核，如有必要修改，要按直接上司要求修改。

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5、案例1：戴爾的SWOT分析（1995）

5.1機會——Opportunity(1)個人電腦產(chǎn)業(yè)的成長前景依然誘人。在今后的幾年中可以預期高終端個人電腦有15％的收入增長率、產(chǎn)業(yè)有12％的綜合增長率

(2)應用于企業(yè)的成長最快的部分將是其頂尖系統(tǒng)。這個部分在今后的幾年中預計年增長率可達20％

(3)尖端技術、網(wǎng)絡作業(yè)、顧客服務與支持以及成本是企業(yè)計算機系統(tǒng)購置的基本決定因素(4)1995年后顧客更換過時系統(tǒng)的數(shù)量將超過首次購買者(5)歐洲和亞洲市場是尚未飽和的市場之一

(6)個人電腦的美國市場飽和度相對還很低。只有33％的白領在工作中使用個人電腦，只有17％的國內(nèi)家庭擁有個人電腦

(7)最大的成長機會當屬于那些中小企業(yè)(雇員不足500人)

5.2威脅——Threat(1)個人電腦行業(yè)的競爭非常激烈，其中包括傳統(tǒng)的制造商如IBM與康柏，以及不斷增多的增值再售者、克隆廠商與顧客自行克隆

(2)對零部件制造商的依賴使得組裝再銷售者對價格的變化與零部件可獲得性非常脆弱(3)零售計算機商店通常不會固定地忠誠于他們商店內(nèi)所出售的某一特定品牌的系統(tǒng)(4)一些行業(yè)分析家們認為個人電腦產(chǎn)業(yè)的增長率隨著經(jīng)濟增長率的放慢而變得不確定(5)大型、資源充裕的競爭者的研究與開發(fā)可能使得一些專利技術很快過時

(6)由創(chuàng)新者和最早模仿者所啟動的美國市場預計在今后的幾年中會停滯，75％以上的顧客不能擔保有購買一套家用計算機系統(tǒng)的財力。(7)市場衰退減緩了產(chǎn)品更新改良的速度

5.3強勢——Strength(1)70％以上的戴爾的客戶已成為重復購買者；(2)企業(yè)文化以業(yè)績?yōu)閷?，并強調顧客滿意；(3)提供高績效、低成本的產(chǎn)品和頂尖系統(tǒng)；

(4)正在開發(fā)專利技術以提高系統(tǒng)的績效，同時改善其作為顧客系統(tǒng)開發(fā)者的形象；(5)被認為是在顧客滿意、售后服務方面的行業(yè)領袖之一。1991年后戴爾在美國、英國、德國和法國開展的顧客滿意民意測驗中名列前茅；

(6)在過去的兩年中，國際市場對戴爾設計系統(tǒng)的需求有所增加，戴爾進軍歐洲市場的舉動使戴爾得以進入占據(jù)世界70％的個人電腦市場；

(7)與施樂公司簽訂了為戴爾的個人電腦實施現(xiàn)場服務的合同。戴爾顧客中97％以上都在施樂標準化服務的范疇內(nèi)

(8)國際銷售已連續(xù)3年成倍增長，反映出所有的分支機構的運作以及在法國和瑞典的第一的運作都有利可圖

(9)與美國康柏公司簽訂了專賣合同。根據(jù)此合同，戴爾的所有產(chǎn)品都將通過美國康柏在全http://004km.cn 大量管理資料下載

美的超市出售

(10)報告在對大公司、政府部門和教育部門的銷售中有54％的銷售增加

5.4弱勢——Weakness(1)邁克爾·戴爾被批評缺乏耐心，并不能傾聽其它管理人員的意見。一些產(chǎn)業(yè)觀察家們質疑隨著公司的發(fā)展和成熟，邁克爾·戴爾是否還有能力繼續(xù)運用他的管理手段

(2)戴爾公司的員工構成反映出組織的潛在的弱勢，即缺乏有經(jīng)驗的員工和對企業(yè)的所有權。盡管員工中男性與女性大約各占50％，但是，在管理層中，只有一名女性管理人員——顧客服務經(jīng)理

(3)戴爾在對產(chǎn)品的宣傳和新產(chǎn)品的導入方面遠遠地落后于競爭對手

(4)公司在促銷上著眼于電訊營銷戰(zhàn)略，戴爾沒有抓住其它的渠道進行促銷活動(5)戴爾在營銷規(guī)模小的市場上，缺乏對產(chǎn)品的優(yōu)選(6)應收帳款及其平均回收期在不斷增多和延長

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6、案例2：聯(lián)想數(shù)字電腦“天麟”、“天麒”營銷策劃案 6.1背景

2002年，在入世大背景下，經(jīng)濟高速發(fā)展，市場潛力廣闊，中國（不含港澳臺，下文同此）已成為國際各大公司亮相爭奪的目標。中國企業(yè)面對入世，既存在危機，又是難得機遇。如何穩(wěn)定國內(nèi)市場，并以此作為拓展海外市場的基礎，是眾多中國公司面臨的共同問題，2002年，對聯(lián)想集團來說，也是關鍵的一年，為此，聯(lián)想推出“天麟”、“天麒”兩款新型計算機，作為開拓市場的急先鋒，應對中國市場的機遇與挑戰(zhàn)。假定本小組作為聯(lián)想公司營銷部門，對“天麟”、“天麒”進行營銷策劃。（1）營銷環(huán)境研究：

1、經(jīng)濟方面

中國自1978年實行改革開放以來，年均經(jīng)濟增長率約為8%，其中，在911現(xiàn)象下，2000年和2001年均為7.3%，是全球經(jīng)濟增速最快最穩(wěn)的國家，國民生產(chǎn)總值列世界第七位，外匯儲備列世界第三（僅次于日本和歐盟），居民儲蓄達7萬億元（人民幣）世界第一。中國工業(yè)類型齊備，自然資源豐富。在過去十年中，東部經(jīng)濟發(fā)展迅速，重要城市有上海、廣州、北京、深圳等。2000年中國啟動西部大開發(fā)，同時青藏鐵路動工修建，預計在未來十年，中國經(jīng)濟仍將有極大的發(fā)展?jié)摿Α?001年中國正式成為世貿(mào)組織成員，中國市場逐步與國際市場接軌，國內(nèi)不規(guī)范的經(jīng)濟秩序將被扭轉。同時，國內(nèi)市場的競爭將更加激烈，2002年政府主要的經(jīng)濟目標仍是努力增加人民的收入，刺激居民消費。這些都為聯(lián)想新機型的推出提供了極好的外部經(jīng)濟條件。

2、政治方面

自1990年以來，中國政局持續(xù)穩(wěn)定，為經(jīng)濟的發(fā)展提供非常有利的條件。全國各地區(qū)基本形成了各具特點的區(qū)域市場。隨著第三次科技革命浪潮的沖擊，政府采取了對高科技企業(yè)積極扶持的戰(zhàn)略，希望以此發(fā)展本國的高科技，推進國家現(xiàn)代化進程。同時，不同地區(qū)、城市也相應的制定了各自的網(wǎng)絡、高科技發(fā)展規(guī)劃。工廠產(chǎn)業(yè)作為高新科技的重要組成部分，將尤其受到鼓勵。

3、文化方面

中國主要受傳統(tǒng)的儒家及佛教文化影響，對新事物主要采取較平和的接受態(tài)度。同時，隨著改革開放和全球的影響，廣大群眾普遍愿意嘗試新事物，樂意甚至積極與外界進行交流。在生活質量上，由于國家經(jīng)濟的發(fā)展，居民收入仍將持續(xù)增加，擁有較大消費能力的中產(chǎn)階級將逐步擴大。同時，教育普及率的提高，掌握計算機基本技能的要求也不斷升高，這將促使越來越多的中國居民購買計算機。在科技發(fā)展上，由于政府政策的傾斜，法律保護的加強，以及擁有自主知識產(chǎn)權的科技成果對企業(yè)重要性要求的提升，企業(yè)將加大科技開發(fā)的投入，競爭方向也將由價格競爭轉為科技的競爭。同時，隨著中國居民消費者要求的提升，企業(yè)服務水平也將提升。消費者分析目前，根據(jù)現(xiàn)今經(jīng)濟發(fā)展狀況，PC的主要消費群體將主要集中在中國的東部及中部發(fā)達城市地區(qū)，同時在未來幾年內(nèi)，在西部地區(qū)也將出現(xiàn)具有購買計算機產(chǎn)品的潛在消費者。這些消費者，普遍具有以下特征：①他們普遍具有較高的文化水平。其中、大學以上文化水平的比例很高。②他們都是收入較為寬裕的中產(chǎn)階級；家庭年收入在4萬元左右。③普遍對家用計算機配置要求較高，用以滿足不同目的使用需求。④他們重視產(chǎn)品的價格。鑒于中國勤儉的傳統(tǒng)，中國消費者會比其它地區(qū)的消費者顯得更加精打細算。http://004km.cn 大量管理資料下載

此外，品牌因素也逐漸成為消費者選擇計算機的一大考慮因素。因此，消費者在準備理性消費的時候，隨時都有可能傾向其它競爭對手。（2）競爭對手研究：

1、IBM IBM即國際商業(yè)機器公司，1914年創(chuàng)立于美國，是世界上最大的信息工業(yè)跨國公司，目前有全球雇員30萬多人，業(yè)務遍及160多個國家和地區(qū)。2000年，IBM公司全球營業(yè)收入達880多億美元。IBM于80年代中后期，重新進入中國，1992年于北京成立了國際商業(yè)機器中國有限公司，到目前為止，已將分公司及擴展至上海，廣州、西安、深圳等，8座城市，擁有8有合資企業(yè)，2家獨資公司，員工3000人。近期IBM對其企業(yè)進行改組成立大中華區(qū)，實施以行業(yè)劃分為基礎的發(fā)展戰(zhàn)略，以此涉及中國經(jīng)濟各戰(zhàn)線。1995年，IBM在京成立中國研究中心，作為其全球八個科學實驗室之一，服務于中國市場，并在深圳設立了采購中心。1998年IBM宣布將電子商務作為其今后在華業(yè)務重點。IBM在網(wǎng)絡管理，系統(tǒng)管理，龐大數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)集成上，有強大優(yōu)勢。其家用計算機A系列、采用P4處理器，128M內(nèi)存40G硬盤，Win2000操作系統(tǒng)，價位約11000左右。兩者均屬于中高家用計算機。

2、清華同方

清華同方股份有限公司是一家以信息產(chǎn)業(yè)和人工環(huán)境產(chǎn)業(yè)為主營業(yè)務的高科技股份制公司。同方信息產(chǎn)業(yè)是以網(wǎng)絡技術為核心，以計算機，軟件與系統(tǒng)集成，光盤IC卡等相關技術為內(nèi)容的具有自己特點的信息產(chǎn)業(yè)。同方人工環(huán)境專業(yè)從事人工環(huán)境工程和節(jié)能改造工程。清華同方股份有限公司計算機事業(yè)部作為清華同方總公司信息產(chǎn)業(yè)的領軍企業(yè)，一直專注于INTERNET接入設備的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務。他以高新技術為先導，緊密依托清華大學的人才、科技優(yōu)勢，堅持“技術+資本”的發(fā)展戰(zhàn)略，經(jīng)歷四年的奮斗實現(xiàn)了超常規(guī)的發(fā)展。2000，同方計算機在國內(nèi)廠商產(chǎn)銷量排名列第三（CCID統(tǒng)計）清華同方計算機事業(yè)部的產(chǎn)品線主要涵蓋臺式機PC、移動辦公用品以服務器和行業(yè)應用解決方案。目前，在遍布全國各地6大區(qū)、27個辦事處的基礎上，清華同方計算機1000余家代理商和800家專賣店已形成輻射全國的強大的營銷網(wǎng)絡。

3、北大方正北京北大方正集團公司是北京大學創(chuàng)建的高新技術企業(yè)。方正集團擁有3個控股的上市公司，在香港上市的有：方正（控股）有限公司，方正數(shù)碼（控股）有限公司；在上海上市的有：上海方正延中科技集團股份有限公司，17家獨資、合資企業(yè)。員工總數(shù)約6000人，總資產(chǎn)50億元，2000年銷售規(guī)模達到100億元。集團擁有企業(yè)技術中心，中心下設方正技術研究院和5個研究所（指紋技術、信息技術、信息產(chǎn)品、精細化工、稀土科技）。其中文文字信息處理技術和指紋信息識別技術均處于世界領先水平。1997年，集團已成為國家120家大型試點企業(yè)集團之一，國家首批6家技術創(chuàng)新試點企業(yè)之一，國家重點支持的5家PC生產(chǎn)廠家之一。集團在基于Internet的軟件開展和系統(tǒng)集成方面有雄厚的實力。其主要機型有卓越Z系列。均采用PⅢ處理器，40G硬盤，128MB內(nèi)存，2000年推出新型采用P4的卓越計算機，但并未受市場注目。

4、臺灣宏基

1976年在臺灣成立，它通過實施“國際品牌，本土價位”的行銷策略，年營業(yè)額達85億美金，自有品牌產(chǎn)品暢銷全世界，個人計算機市場占有率全球第十，在美國名列第九；意大利第一。其計算機有Aspire EL, Aspire CL,Aspire3300系列，均采用無WNN的Linux操作系統(tǒng)，P4處理器，40G硬盤。此外，惠普、DELL、明基、TCL、海爾等計算機品牌，雖http://004km.cn 大量管理資料下載

暫不具較大市場分額，但他們是國際，國內(nèi)名牌，實力強勁，是潛在的對手。

（3）自身分析：

聯(lián)想集團成立于1984年，是一家在信息產(chǎn)業(yè)內(nèi)多元化發(fā)展的大型企業(yè)集團。于1994年在香港上市（編號992），目前擁有員工9000余人，1999年和2000年聯(lián)想集團曾連續(xù)2年被評為中國電子百強企業(yè)第一名；于2000年7月，入選香港恒生指數(shù)成份股；2000財年聯(lián)想計算機整體銷量達262萬臺，截至2000年四季度，聯(lián)想計算機已連續(xù)5年位居國內(nèi)市場銷量第一，并連續(xù)三季度獲得亞太市場（除日本外）第一；聯(lián)想昭陽筆記本銷量2000年達到11萬臺，連續(xù)5個季度居中國市場銷量第一。在過去的十幾年里，聯(lián)想集團一貫秉承“讓用戶用得更好”的理念，始終致力于為中國用戶提供最新最好的科技產(chǎn)品，推動中國信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。面向未來，作為因特網(wǎng)全面技術與服務的提供者，聯(lián)想將以因特網(wǎng)為核心，全面客戶導向為原則，滿足家庭、個人、中小企業(yè)、大行業(yè)大企業(yè)四類客戶的需求，為其提供針對性的信息產(chǎn)品和服務。為此，聯(lián)想集團組成了六大業(yè)務群組，即：為個人和家庭客戶提供各種接入端設備和ISP、ICP信息服務的消費IT、手持設備、信息運營業(yè)務群組；為企業(yè)和大行業(yè)客戶同樣提供針對性的產(chǎn)品和服務的企業(yè)IT業(yè)務群組和IT服務業(yè)務群組；在QDI主板業(yè)務的基礎上構筑部件/合同制造業(yè)務群組，以期發(fā)展更大規(guī)模的制造業(yè)。在技術競爭日益激烈的今天，聯(lián)想集團不斷加大對研發(fā)技術的投入和研發(fā)體系的建立，加強軟件產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。到2003年，聯(lián)想對研發(fā)的投入將達到20億元人民幣左右。目前，已成立了以聯(lián)想研究院為龍頭的二級研發(fā)體系。在2001年5月，聯(lián)想軟件業(yè)務通過了CMM2的國際認證，為新世紀聯(lián)想技術的發(fā)展和騰飛奠定了基礎。目前，聯(lián)想在信息領域取得了豐碩的研究成果，現(xiàn)已申請專利231項，獲授權112項。申請的專利中，發(fā)明專利12項，實用新型91項，外觀設計128項，已初步形成了具有自主知識產(chǎn)權的核心技術體系。2000年聯(lián)想的專利申請數(shù)量比1999年增長了一倍，專利質量也有很大提高，部分項目已申請PCT專利。

為實現(xiàn)戰(zhàn)備目標，更好地迎接各種挑戰(zhàn)，提高企業(yè)的競爭力，聯(lián)想集團制定了完整的戰(zhàn)略路線：

一、立足國內(nèi)市場，積極備戰(zhàn)海外；

二、以客戶為中心發(fā)展業(yè)務并設立組織結構；

三、以服務促進產(chǎn)品增值拓寬市場，以產(chǎn)品帶動服務成長。

四、積極采用聯(lián)盟和投資的方式進行業(yè)務拓展；

五、建立競爭力保障體系，實施矩陣式管理；

六、建立科學、系統(tǒng)的人力資源體系。

七、加大研發(fā)投入，建設研發(fā)體系，提升研發(fā)能力。

目前聯(lián)想在國內(nèi)設有北京、深圳、上海分部，在武漢、成都、西安、沈陽設有外埠平臺，在國外設有歐洲、美洲、亞太三個海外平臺。聯(lián)想在北京、上海和廣東惠陽各建有一個現(xiàn)代化的生產(chǎn)基地，年生產(chǎn)能力共達到400萬臺以上。2000年聯(lián)想以輝煌的業(yè)績?nèi)〉昧耸澜绲年P注。美國《商業(yè)周刊》評選為2000年全球前100名最佳科技公司排行榜上，聯(lián)想集團排名第八，作為大陸廠商首次在排行榜中榮登前10強?！锻顿Y者關系》雜志評選聯(lián)想為2000“最佳投資者關系亞太公司”。在路透社2000（中國大陸及香港）調查報告中，聯(lián)想的投資者關系在調查報告的十三項評選中聯(lián)想獲得十一項第一。美國《財富》雜志評選了“全球十大熱門科技股”，聯(lián)想集團是唯一入選的香港科技股。面向新世紀，未來的聯(lián)想將是http://004km.cn 大量管理資料下載

“高科技的聯(lián)想、服務的聯(lián)想、國際化的聯(lián)想”。聯(lián)想將自身的使命概括為“四為”，即：為客戶、為員工、為股東、為社會。為客戶：聯(lián)想將提供信息技術、工具和服務，使人們的生活和工作更加簡便、高效、豐富多彩。為社會：服務社會文明進步。為投資人：回報股東長遠利益。為員工：創(chuàng)造發(fā)展空間，提升員工價值，提高工作生活質量。近年取得榮譽如下：1997年，聯(lián)想集團成為國家120家試點企業(yè)集團之一。1999年，聯(lián)想計算機在99年第三、四季度連續(xù)在亞太市場位居銷量冠軍、榮獲全國電子百強第一名。2000年，美國《商業(yè)周刊》評出“全球信息100強”聯(lián)想集團名列第八。2000年，聯(lián)想集團連續(xù)兩年榮獲全國電子百強第一名。2000年，聯(lián)想集團成為國家技術創(chuàng)新企業(yè)集團之一。

6.2戰(zhàn)略決策SWOT分析

一、優(yōu)勢·機會

（1）聲譽（品牌）聯(lián)想已連續(xù)5年位居國內(nèi)市場銷售量第一，連續(xù)三季度亞太市場銷售量第一，1999年與2000年被評為中國電子百強企業(yè)第一名。2000年，聯(lián)想首次入《商業(yè)周刊》評選的2000年全球100名最佳科技公司前十名，名列第八，同時還被《投資者關系》雜志評為“最佳投資者關系亞太公司。在《財富》雜志選評的“十大熱門科技股”中，聯(lián)想是唯一選的香港科技股。由于得到政府的有力支持與推崇，以及市場的廣泛認可，聯(lián)想知名度得到極大提高。在一次對計算機的品牌認知度調查中，在品牌第一提及率上有55%的受訪者選擇聯(lián)想，品牌記憶度方面，聯(lián)想達到了86.2%。如此高的聲譽，為聯(lián)想新產(chǎn)品的推出提供極端有利的條件。

（2）技術開發(fā)聯(lián)想原為中科院的一家下屬企業(yè)，有非常強大的技術開發(fā)人員，現(xiàn)已申請專利231項，獲授權112。其中發(fā)明專利12項，實用新型91項，這表明聯(lián)想已初步形成具有自主知識產(chǎn)權的核心技術體系。有部分項目申請PCT專利。2000年，聯(lián)想集團成為國家技術創(chuàng)新試點企業(yè)集團之一。此外，聯(lián)想將至2003年，在新產(chǎn)品的R&D上投入資金20億，大加發(fā)展新科技，綜上所述，盡管與國際大企業(yè)IBM、HP、COMBAQ相比，聯(lián)想不是優(yōu)勢，但在國內(nèi)市場，聯(lián)想可是獨占鰲頭。

（3）零件采購聯(lián)想的上游采購與IBM、DELL等國際廠商享有同等待遇，70%的材料采購價格皆與國內(nèi)其它廠商有幾個最量級的差距。由此，聯(lián)想所有系列的降價空間大于其它國內(nèi)公司，一旦爆發(fā)價格戰(zhàn)，聯(lián)想系列產(chǎn)品仍將處于優(yōu)勢地位。

（4）產(chǎn)品聯(lián)想新推機型“天麟”“天麒”均采用P4或同等水平處理器，同時，硬盤均達40G，最高達80G，內(nèi)存256~512M，56KMODEM，采用WINXP是同類產(chǎn)品中配置最高的，比其它產(chǎn)品更能適應未來大信息交流而要求高存儲，空間的需要。加裝的光盤刻錄機使用戶能更容易的擴展存儲量及信息交換，這一配備其它廠商也不多見。在視覺方面，普遍采用液晶顯示器，16×DVD，64GeForce2M×400顯卡，立體聲全雙工合成音效12.1低音炮箱，及32M高性能圖形加速顯卡。高配置多媒體，能滿足要求家庭影院效果用戶的需要。預留的高速接口，以及163漫游賬號方便用戶鏈接獲得信息。獨有的“幸福之家”使聯(lián)想更具個性化。利用Boot Easy 核心與Recovery Easy技術解決了開機時間過長及系統(tǒng)崩潰問題，對新老用戶都很有吸引力。

二、劣勢·威脅

（1）“入世”后的潛在危脅盡管外國企業(yè)進入中國PC市場已多年，但我們認為外企的能量尚未完全發(fā)揮。依靠高配置低成本，聯(lián)想一直雄居全國第一，但與像IBM這樣的大企業(yè)http://004km.cn 大量管理資料下載

相比，聯(lián)想競爭力仍顯不足。主要表現(xiàn)為：①資金實力不足。②技術能力有限。IBM、DELL，和HP均有8個以上的全球研發(fā)中心。③市場競爭上，經(jīng)過國際上競爭脫穎而出，這些外國企業(yè)無論在競爭手法與經(jīng)驗上，都是成立十余年的聯(lián)想無法相比的，隨著“入世”之后外商投資手續(xù)更加簡便，跨國企業(yè)的追加投資將加大，國外品牌原本高昂成本將下降。鑒于全球經(jīng)濟下滑，唯中國一枝獨秀的現(xiàn)狀，這些跨國企業(yè)將盡全力爭奪中國市場這一黃金寶地，預計市場上的競爭將更加激烈。

（2）營銷網(wǎng)絡及服務的相對劣勢盡管聯(lián)想在國內(nèi)，國外有幾十個內(nèi)外平臺埠及服務店，但與主要競爭對相比仍有不具優(yōu)勢、甚至稍顯下降。例如方正為用戶提供的支持服務體系，TCL利用其在家電業(yè)編織的龐大銷售網(wǎng)絡，以及成熟的營銷手法將其產(chǎn)品分散進入各級市場，將蠶食聯(lián)想在農(nóng)村市場的占有率。

（3）產(chǎn)品雖然聯(lián)想新進機型有諸多優(yōu)勢，但也存在著不足：

①聯(lián)想產(chǎn)品穩(wěn)定性上有待提高，這也是中國品牌與外國品牌在產(chǎn)品方面的最大差距。②在關鍵核心技術上，聯(lián)想不具有自主知識產(chǎn)權，受國際市場價格波動或壟斷影響。主操作系統(tǒng)、硬盤、處理器均系進口。這直接導致了聯(lián)想在開發(fā)高配置產(chǎn)品的同時，成本也。必然較高。雖聯(lián)想已投入大量資金用于RVD上，仍這個劣勢仍為聯(lián)想系列產(chǎn)品的軟肋。

三、營銷目標

自1984年以來，聯(lián)想已在中國市場占據(jù)領頭羊地位，同時邁出了海外擴張的腳步，目前，公司已具備了成為跨國企業(yè)的雛形。根據(jù)業(yè)已制定的整體戰(zhàn)略體系要求，我們認為在2002年的營銷活動中，聯(lián)想將采取以下舉措：①增加擴大對關鍵核心技術的開發(fā)，降低對外的依賴性，同時提高產(chǎn)品質量的穩(wěn)定性，提升品牌，與外國PC公司抗衡。②以目前處于增長期、成熟期的“天禧”“同禧”及新推的“天麟”“天麒”為拳頭，立足大眾，提高服務水平，以培養(yǎng)并擴大客戶市場，達到品牌響，質量優(yōu)，價格適合，高熱消的目標，明確貫徹“讓用戶得更好”的原則。

四、市場定位及目標市場

根據(jù)聯(lián)想“天麟”、“天麒”產(chǎn)品性能、價格等特點，我們將其定位為家庭用中高文件計算機，并對不同的市場做出不同決策。我們將市場分為以下幾類：

第一、學生市場。這個市場的特點是具有一定的知識學歷，信息的來源渠道比較暢通、及時，但是在經(jīng)濟上尚依賴家長，我們選擇這個目標市場最終是根據(jù)他們對知識的渴求度。因此企業(yè)對于學生市場，應采取“知識信息”采購。強調產(chǎn)品的高科技性能，“天麟”、“天麒”——家庭數(shù)碼港全新上市，無論在數(shù)碼吞吐、導航、資源的共享以及綠色、安全、易操作方面都具有很強的優(yōu)勢。

第二、家庭市場。對于家庭市場最終要促動家庭主導成員的購買動機。企業(yè)一方面要考慮目標市場的家庭收入狀況。成員組成，另一方面也要考慮產(chǎn)品對該家庭的利益程度。對之人家庭組，并且家庭成員有一定學歷，收入固定的市場，企業(yè)應著眼于產(chǎn)品品牌的推廣。對于有老人的家庭，可以根據(jù)老人的休閑娛樂需求推銷產(chǎn)品的放映功能。

第三、企業(yè)亞市場。這主要是針對學校，休閑網(wǎng)吧等多臺購買市場。這部分市場的特點是產(chǎn)品購買次數(shù)少的需求、量大，對產(chǎn)品的配置要求比較低，但穩(wěn)定性要好，“天麟”、“天麒”產(chǎn)品液晶顯示器的更換可以使市場與企業(yè)雙方獲利，一方面目標市場可以降低成本；另一方面，對于企業(yè)可以獲得較大銷售增長，并通過售后服務保障其利益。

第四、股民亞市場。中國的經(jīng)濟持續(xù)增長，股市行情在正常情況下都是比較樂觀的，因http://004km.cn 大量管理資料下載

此對于股民來說，他們希望獨立擁有一臺內(nèi)存大，硬盤大的便于操作，能及時獲取所需的信息的。計算機以更好、更快、更及時地了解行情?！疤祺搿?、“天麒”正好符合他們的要求。因此，我們應對這一亞市場進行必要的營銷活動，如為其配裝股市軟件，以滿足其需要。

6.3策略決策

根據(jù)以上分析，我們做出以下決策。

一、產(chǎn)品策略

1、產(chǎn)品組合主要方面有產(chǎn)品線的擴展。聯(lián)想集團雖具有一定的規(guī)模效應，但可以在原有規(guī)?；A上，在生產(chǎn)能力過剩情況下，適時適量拓寬生產(chǎn)線。為聯(lián)想“天麒”、“天麟”產(chǎn)品的推出，企業(yè)應生產(chǎn)與之相適應的、有自己特色且滿足消費者要求的軟件配套設施，以滿足顧客“一次性購足”的需求。另外，為了滿足消費者所需信息量的擴大和寬帶網(wǎng)接入的需要，企業(yè)應在高新技術和市場信息反饋的基礎上，在計算機容量上不斷擴大。

2、產(chǎn)品導入期“天麒”、“天麟”產(chǎn)品尚處于導入期，企業(yè)應全力、及時推向產(chǎn)品于市場。首先作廣告宣傳，借助媒體，為產(chǎn)品造勢，擴大“天麒”、“天麟”的知識面及影響力及產(chǎn)品理念。

3、產(chǎn)品的R&D“天麒”、“天麟”產(chǎn)品的推出，必然會激化競爭，企業(yè)在應付競爭的同時，還必須著眼于新產(chǎn)品的研發(fā)，一方面新產(chǎn)品研發(fā)應及時，有效的對產(chǎn)品進行改進，以適應市場需求。另一方面充分考慮研發(fā)成本。適時適當?shù)恼{整企業(yè)的資金結構，降低企業(yè)成本，擴大企業(yè)營利能力。

二、價格策略作為國內(nèi)的知名的民族品牌計算機——聯(lián)想計算機。其計算機產(chǎn)品本身其有高級質優(yōu)的形象，所以不能采取滲透定價策略。特別對于“天麒”“天麟”這兩種新型機，無論在中央處理器上、硬盤容量上，還是在內(nèi)存、配件上，相對于其它同類產(chǎn)品都具有極大的競爭優(yōu)勢，對于新產(chǎn)品初上市利用顧客求新的心理，以較高的價格刺激消費，可以較早的開拓早期市場。而此時，對于新產(chǎn)品未來需求無法準確估計的前提下，我們應先以高探路，一旦競爭者大量進入市場時，主動調整價格，增強競爭能力，也可符合顧客對待價格由高到低的心理，所以在產(chǎn)品上市初期，我們應采取“撇脂”定價策略。聯(lián)想計算機的品牌好，知名度高，價位也比較高，所以我們宣傳、促銷的側重點名突出在功能質量上。在心理定價方面，應采取威望定價和分級定價相結合，以吸收更多的中高檔消費者，也更能使消費者產(chǎn)生貨定價實、按值或按功能論價的感覺。

三、分銷策略

1、加快富裕農(nóng)村地區(qū)分銷網(wǎng)絡的拓展目前聯(lián)想公司一直采用多家經(jīng)銷的方式。經(jīng)過近十年的發(fā)展，分銷網(wǎng)絡已遍布各大中小城市。在銷售量擴大的同時，也出現(xiàn)了一些問題。首先，城市的分銷網(wǎng)絡仍未擴及到農(nóng)村。鑒于中國的國情，雖國家一直在發(fā)展城市化進程，但農(nóng)民人口仍占統(tǒng)治地位。富裕的農(nóng)民逐漸成為一個不可忽視的市場。在已有購買能力及需求的農(nóng)村地區(qū)建立銷售網(wǎng)絡非常必要。針對個別競爭對手在分銷網(wǎng)絡上的優(yōu)勢，我們應加快農(nóng)村銷售網(wǎng)絡的建設，擴大市場的覆蓋面積。

2、調整部分零售商目前，由于聯(lián)想公司品牌效應不斷提升，使零售商的數(shù)量飛速擴大。但零售商的水平也出現(xiàn)分化，出現(xiàn)部分零售賣場與聯(lián)想市場定位不相搭配的情況。因此，在繼續(xù)擴大聯(lián)想計算機零售網(wǎng)點的同時，有必要對聯(lián)想的零售商進行一定調整，去除不合要求的零售商。

3、加強“聯(lián)想俱樂部”的作用目前，聯(lián)想已初步建立了針對聯(lián)想用戶的會員制的“聯(lián)想俱樂部”，但目前其作用仍未完全得到發(fā)揮，用戶僅是從“俱樂部”獲得關于聯(lián)想最新產(chǎn)品的信息。隨著早期聯(lián)想用戶更換計算機的時間的到來，如何留住用戶，保證用戶群的穩(wěn)定是關鍵。據(jù)此我們可以給予這些用戶多優(yōu)惠，如在更換計算機時，繼續(xù)采用聯(lián)想計算機的，可給予價格的優(yōu)惠，并負http://004km.cn 大量管理資料下載

責收回舊的計算機。由此我們也可以從收回的舊計算機中獲得可再利用的零件，還可降低產(chǎn)品的成本。增強產(chǎn)品價格優(yōu)勢，同時樹立綠色企業(yè)的形象。另外，應持續(xù)向用戶提供最新應用軟件信息，介紹同類軟件的優(yōu)缺點，為用戶著想。

4、擴大產(chǎn)品維修渠道由于維修渠道及維修人員的不足，使部分用戶的計算機無法得到及時維修。因此，聯(lián)想公司應繼續(xù)增加維修網(wǎng)點，透過零售商，方便用戶維修。與此同時，保證維修員上門維修的質量，同時充當公司在小區(qū)域市場的分支機構，及時從市場上得到反饋信息，以改進產(chǎn)品。做好對用戶與潛在用戶的服務工作，推出五星級服務，消費者個性化需求。同時，開遍售后服務監(jiān)督熱線，專人跟蹤，將服務承諾落實到實處，對消費者的疑問與投訴，要盡快解決。通過這些扎扎扎實實的服務措施，解除消費者后顧之憂，提高企業(yè)及產(chǎn)品的美譽度，樹立企業(yè)完美形象。

四、整合促銷策略充分認識促銷是一柄雙刃劍重要含義，對消費者行為的透徹了解，是制定廣告和促銷策略的基礎。單純的促銷是一種短期行為，很容易給消費者造成“打折商品”或者“掉價”的感覺。促銷必須依據(jù)其特性，成為整合營銷的有機組成部分，才能為品牌形象、產(chǎn)品銷售貢獻最大的力量。生動化促銷與產(chǎn)品銷售量促銷的整合：在各個賣場，掛上了大量的聯(lián)想Logo，精心準備很多的宣傳品，烘托了良好的賣場氣氛，給消費者以視覺上和感覺上的沖擊。而在這時配合商品售量的促銷，能讓客戶產(chǎn)生購買行為的沖動。公關促銷與媒體促銷的整合：公關的意義在于間接地為銷售服務，間接地為品牌服務。在這個時候，抓住公眾對聯(lián)想的良好印象，“趁熱打鐵”，充分利用媒體促銷，為品牌傳播和銷售創(chuàng)造良好時機。我們不能忽視大學生對家用計算機的消費影響力，我們要熱心資助大學社團的活動，如文藝會演，英語角等。并樂于在大學作專題報告，向大學生贈送公司資料，傳播公司文化和我們的心理理念，以建立良好口碑，提高企業(yè)美譽度，從而占領盡可能廣的目標市場。廣告促銷與媒體促銷、形象促銷三者的整合：該整合的目的是全面提升聯(lián)想品牌形象，是建立品牌的忠誠必經(jīng)之路，也是我們促銷的升華。在創(chuàng)造消費者的強烈品牌意識和偏好方面，絕不應吝惜花錢，繼續(xù)依靠大規(guī)模的廣告戰(zhàn)，使聯(lián)想品牌持續(xù)較高的市場份額。運用大量新的媒體新的意境，讓消費者處處感受到聯(lián)想數(shù)字計算機的存在和魅力。利用公益效應，直接擴大企業(yè)、產(chǎn)品知名度，提高企業(yè)形象，且廣告對象十分廣泛。不僅廣告效果持久，而且投入少，好維護。在高速公路兩旁我們以合理布置適當?shù)膽敉鈴V告。因地制宜，設計促銷戰(zhàn)役，與此同時，充分利用2002年的體育、文化事件，轉向廣告和公共關系，以建立長期的消費偏好。促銷與商品銷量促銷、產(chǎn)品生動化促銷的整合：該整合的目的是在提升聯(lián)想品牌形象的同時，保證計算機在銷量和品牌表現(xiàn)上保持一致。培養(yǎng)具有進取心的銷售人員，以卓有成效地爭取到準客戶，參與現(xiàn)場展銷和促銷，這也是提升聯(lián)想形象的直接策略。在長期能產(chǎn)生利益的公益事業(yè)上有所投入，是一項長期的投資，它有利于提高品牌知名度，提升聯(lián)想形象?？傊?lián)想促銷整和的唯一目的就是更好地實現(xiàn)與消費者的雙贏，打響中國入世后的第一仗。

6.4附件：家用電腦問卷調查

為了對家用電腦的市場信息有更深入的了解和掌握，以便我們知道您的需要，能夠更好的為您服務，我們特做此問卷。衷心感謝您的積極參與。

1目前您是否擁有家用電腦：

A.臺式機電腦B.筆記本電腦C.暫時沒有 2如果有，是什幺品牌：

A.聯(lián)想B.戴爾C.IBMD.方正E.TCLF.兼容機G.其它＿＿＿＿ http://004km.cn 大量管理資料下載

3您家中是否準備或再次購買電腦： A.是，正在考察B.不，以后再說C.還未確定 4您購買電腦的主要依據(jù)是什幺：

A.品牌知名度B.價格C.特色功能D.售后服務E.外觀樣式F.其它＿＿＿＿ 5您認為家庭電腦的最佳裝機總價應在：

A.5,000以下B.5,000-8,000C.8,000-11,000 D.11,000-15,000 E.15,000以上 6您比較了解的電腦品牌有(最多可選三項)：

A.聯(lián)想B.戴爾C.IBMD.方正E.TCL F.同方G.康柏H.海信I.長城J.其它 7對于功能相近的品牌電腦，您認為價格是否為決定因素A.是B.否

8您對聯(lián)想電腦的了解程度如何A.非常了解B.比較了解C.知道一些D.沒聽過 9您認為聯(lián)想電腦最讓您滿意的是A.性價比B.穩(wěn)定性C.售后服務D.民族品牌E.其它＿＿＿＿

10您認為聯(lián)想電腦在以下哪些方面需要改進 A.銷售價格B.產(chǎn)品性能C.售后服務D.銷售渠道E.其它＿＿＿＿

11您能否很快地知道聯(lián)想電腦最新機型的相關訊息： A.能B.否

12您家里購買電腦的方案來源于A.自己決定B.廣告?zhèn)髅紺.親戚朋友D.銷售商建議 13您怎樣應用家庭電腦A.數(shù)字體驗B.發(fā)燒音響C.家庭影院D.平面設計E.其它＿＿＿＿

再次感謝您的積極參與！

http://004km.cn 大量管理資料下載

7、案例：某百年老字號餐飲店的SWOT分析：

7.1SWOT分析（1）企業(yè)優(yōu)勢

1、傳統(tǒng)的百年老字號，歷史悠久，具備得天獨厚的品牌知名度；

2、支撐品牌的XX制作工藝獨特，品質一流；

3、已客觀形成了多元化經(jīng)營模式，具備了發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟的潛在條件；

4、技術人員較充裕，具備研制開發(fā)新產(chǎn)品的力量；

5、各級主要管理者長期在本行業(yè)工作，具備了豐富的行業(yè)閱歷；

6、員工多數(shù)是在企業(yè)長年工作的職工，于企業(yè)有濃厚的感情與較高的企業(yè)忠誠度；

7、由于是冠有“津門三絕”等眾多榮譽與稱號的舉頭產(chǎn)品，政府相對更重視企業(yè)的成長與發(fā)展；

8、從發(fā)展連鎖的數(shù)量與輻射面來講，已初具連鎖業(yè)態(tài)規(guī)模；

9、已建立了產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(食品廠產(chǎn)品銷售)；

10、飯店客房具有相對穩(wěn)定的客源。（2）企業(yè)劣勢

1、品牌形象嚴重老化，品牌認知單一，品牌美譽度日趨淡化，具備相對品牌忠誠度的顧客群年齡偏大，后備的潛在消費者群體對形象老化的品牌沒有認同感，無法形成品牌吸引力；

2、當前企業(yè)形象極不鮮明，難以獲得廣泛的認識與關注，不利于宣傳與傳播；

3、沒有深入研究并明確企業(yè)的經(jīng)營理念，不利于統(tǒng)一全員的思想；

4、內(nèi)部管理模式不合理，無法提高運營效率與統(tǒng)一配置、整合各方面資源；

5、管理制度不健全，在企業(yè)高速發(fā)展時必然失控；

6、企業(yè)市場化導向不足，對市場的研發(fā)能力十分薄弱，直接影響企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)與市場拓展的針對性與準確性；

7、營銷方式與技巧簡單、落后，無法實現(xiàn)效益最大化；

8、人力資源配比不均衡，專職的營銷人才及可作為發(fā)展后備的管理人才匱乏；

9、品牌產(chǎn)品的制作無法實現(xiàn)標準化生產(chǎn)，難以保證質量與口味的統(tǒng)一，尤其對發(fā)展連鎖十分不利；

10、正是由于XX給人們根深蒂固的印象，所以對品牌延伸帶來了困難，除非采取強勢的宣傳手段配合，但亦存在著一定的風險性。（3）發(fā)展機會

1、食品消費市場十分廣闊。

2、國內(nèi)的連鎖市場滲透率很低。

3、餐飲市場增長速度很快。

4、有很多潛在的顧客群有待研究開發(fā)。

5、有廣闊的區(qū)域市場有待開發(fā)。

6、有許多潛在的內(nèi)、外部資源可以挖掘并充分利用。

7、國家積極鼓勵發(fā)展品牌連鎖經(jīng)營，政策條件將日趨有利。

8、已形成氣候的中式快餐連鎖企業(yè)不多。

9、消費者越來越趨向消費名牌產(chǎn)品與服務。http://004km.cn 大量管理資料下載

（4）市場威脅

1、食品工業(yè)發(fā)很快，競爭激烈。

2、中式與西式各類型快餐連鎖企業(yè)增長迅猛，競爭日趨殘酷。

3、經(jīng)濟較寬裕人士及其子女，以及追求時尚的青少年對洋快餐已形成極高的認同感與品牌忠誠度。

4、隨著餐飲市場快速增長的吸引力，紛紛涌入的同行業(yè)越來越多，在同等條件下，必然會有一些條件相近的同行會采取價格大戰(zhàn)甚至其它一些不良競爭手段。

5、由于發(fā)展連鎖的企業(yè)越來越多，對于本發(fā)展連鎖經(jīng)營可選擇的理想受許加盟者將越來越少。

6、消費者對食品品質、營養(yǎng)、口味以及對健康的影響越來越挑剔。

7、消費者對就餐環(huán)境、服務質量要求越來越高。（5）SWOT分析圖說明

由SWOT坐標圖我們可以很清晰地看出當前企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢與外部環(huán)境的機會與威脅關聯(lián)度，及其主次、輕重的程度。

在坐標圖上半部，其橫縱結點為企業(yè)的優(yōu)勢在發(fā)展機會中的“在有作為”的關聯(lián)點，以及在市場威脅下“抵御抗衡”的關聯(lián)點。其橫向結點越多，證明其優(yōu)勢的作用程度越大。

在坐標圖下半部，其橫縱結點為企業(yè)的劣勢在發(fā)展機會中“力不從心”的關聯(lián)點，以及在市場威脅下“不堪一擊”的關聯(lián)點。其橫向結點越多越說明其劣勢的危害程度越大。

對于外部環(huán)境條件的機會與威脅，屬于我們企業(yè)不可控的因素，其客觀存在于企業(yè)發(fā)展環(huán)境中，我們無法主觀地將其改變，故必須要對其欣然接受，并充分適應。而對于我們企業(yè)自身的優(yōu)勢與劣勢則屬于完全可以控制與改進的因素結合，其對外部機會與威脅的相關性，對優(yōu)勢部分要充分鞏固，并按其主次、輕重有計劃地使其逐步變級放大，而對劣勢部分要大力改進，并按其輕重緩急分步驟地使其陸續(xù)消除或縮小。http://004km.cn 大量管理資料下載

7.2企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略定位

一、戰(zhàn)略類型確定

根據(jù)企業(yè)發(fā)展力研究我們可以清楚地了解到我們所處的現(xiàn)實環(huán)境及其帶給我們企業(yè)的巨大機遇與客觀威脅，同時也可以充分地認識到我們企業(yè)自身的相對優(yōu)勢與劣勢。根據(jù)SWOT分析圖我們可以分步驟地進行戰(zhàn)略選擇。

結合當前現(xiàn)狀，企業(yè)目前在第二象限的結點最多，所以短期內(nèi)應側重扭轉型戰(zhàn)略，積極而有條不紊地實現(xiàn)短期目標——迅速對經(jīng)營發(fā)展形成障礙與風險的自身劣勢。此一目標達成后，則第一象限的絕對優(yōu)勢便充分展現(xiàn)，屆時即可毫不猶豫地實施典型地輔以多元化經(jīng)營的增長型戰(zhàn)略。

二、經(jīng)營單元的資源配置

三、短期目標與戰(zhàn)略定位(為期1~2年)(一)目標：消除與改進企業(yè)的自身劣勢，構筑起長期穩(wěn)定而快速發(fā)展的平臺。(二)戰(zhàn)略重點：實施“三到位”戰(zhàn)略

定位依據(jù)：無論是發(fā)展連鎖經(jīng)營、品牌經(jīng)營，還是規(guī)模經(jīng)營、集團化發(fā)展，企業(yè)現(xiàn)行的帶有明顯國營體制下遺留的舊有管理模式、整體形象以及市場操作水平都極難與之配伍，必須盡快改善，否則一切都是空談。

1、管理上到位

(1)建立健全企業(yè)行政、財務、人事等相關管理制度； http://004km.cn 大量管理資料下載

(2)根據(jù)長期發(fā)目標，完善組織結構與崗位設置；(3)研究并制定合理的激勵機制與薪酬體系；

2、形象上到位

(1)深入研究企業(yè)的傳統(tǒng)文化與時代潮流的契合點，以確立XX個性鮮明而又易于被公眾接受的企業(yè)文化；

(2)設計并制定企業(yè)MIS理念識別系統(tǒng)方案；(3)設計并制定企業(yè)BIS行為識別系統(tǒng)方案；(4)設計并制定企業(yè)VIS視覺識別系統(tǒng)方案；(5)貫徹并實施方案內(nèi)容。

3、營銷上到位

(1)深入研究食品廠之目標市場、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、廣告策略與促銷方式，并實施整合營銷策劃；

(2)研究并制定特許經(jīng)營的拓展方案；

(3)通過內(nèi)部甄選或對外招收選拔出企業(yè)各經(jīng)營單元所需的業(yè)務人才，組建一支高效的行銷組織。

四、理念支撐(一)全員理念

1、在“原地踏步”就是“倒退”的危機意識

市場經(jīng)濟最為殘酷的一面就是使企業(yè)只存在于兩種類型，一種是各方面不斷創(chuàng)新，競爭力持續(xù)發(fā)展的成功企業(yè)，一種是滿足于暫時性狀態(tài)，保守發(fā)展式發(fā)展或發(fā)展相對遲緩，競爭力相對外部逐步下降，以致最終走向衰退直至倒閉的企業(yè)。這里所說“原地踏步”還并非“原地不動”，而是相對于整體行業(yè)與社會發(fā)展處于較低發(fā)展速度。

2、“大富方安”的理念

傳統(tǒng)保守的“小富即安”的思想已完全不適合當前的社會發(fā)展狀態(tài)，其無法經(jīng)受市場經(jīng)濟狀態(tài)下的隨時可能發(fā)生的威脅與挑戰(zhàn)，抗風險與抗壓力的能力十分薄弱，隨時有被突如其來的外部打擊擊垮的危險。因此，各級管理者決不能“安于小富”，而必須有雄心與魄力樹立“大富方安”的理念。

3、品牌“銀行”理念

每位員工都要樹立這樣一種觀念，即XX企業(yè)的每一個店面、每一個產(chǎn)品、每一項服務以及與品牌發(fā)展相關的每一件事情，如果做好了，就等于在為XX品牌存錢，否則就是在支取，而且是在支取本可以有極高回報率的資本金。

(二)管理者理念

(1)一切圍繞長遠性發(fā)展的意識

為了企業(yè)健康、穩(wěn)定地發(fā)展，各級管理者必須要能夠做到在長期利益與眼前利益有矛盾時，為了長遠目標而不惜放棄眼前現(xiàn)實利益，能夠具有從全局的角度考慮問題的意識。

(2)投資與回報的意識

作為管理者必須要對各項投資有正確的觀念，必須充分辨別資金使用中些是費用，哪些投入是投資，對于能帶來直接與間接利益的投入要果斷而堅決，而對于與經(jīng)營無利益關系的http://004km.cn 大量管理資料下載

費用支出要層層把關，嚴格控制。

(3)人才就是財富的觀念

當前的競爭很大程度上是人才競爭，對于能為企業(yè)帶來各種利益的各類人才要你對待財富一樣高度重視，以利于留住現(xiàn)有人才并吸引更多的外部人才。

(4)不斷學習新知識，掌握新技能，接受新事物的觀念。

當前的市場競爭日趨復雜，企業(yè)在經(jīng)營與管理過程中依照陳舊的傳統(tǒng)觀念、傳統(tǒng)方法與經(jīng)驗是很難有競爭力可言的，必須要適應此時代潮流，積極接受新事物，學習新知識，掌握新方法、新技能。

五、長期目標與戰(zhàn)略定位(一)目標

1、天津市發(fā)展品牌經(jīng)營成功的“老字號”餐飲企業(yè)。

2、全國知名的現(xiàn)代化餐飲產(chǎn)業(yè)集團(而絕非只知道XX)。

3、國際知名的中國現(xiàn)代化“百年老店”。(二)戰(zhàn)略定位：多品牌發(fā)展戰(zhàn)略

從SWOT分析圖中，我們可以清楚地看到XX品牌在企業(yè)優(yōu)勢中的重要程度，如能將此品牌優(yōu)勢保護好、管理好、利用好，并使其繁衍生息，那幺企業(yè)亦將持續(xù)地向前發(fā)展。母、子品牌戰(zhàn)略：此戰(zhàn)略可解決企業(yè)諸多發(fā)障礙與難點。實施此戰(zhàn)略可通過現(xiàn)有母品牌的優(yōu)勢帶動其衍生出的子品牌快速成長與擴張，并由子品牌去涉及母品牌不宜直接延伸的或很難直接延伸的領域，從積極地一面來講，子品牌的代母延伸，可能會通過新的概念、新的形象打破固有的公眾認識定式(XX就是XX，XX就是XX)，更易于獲得認同與接受，那幺此一子品牌便成為新的名牌，作為企業(yè)又一品牌資產(chǎn)，當企業(yè)需要時其甚至可以替代母品牌來進行品牌經(jīng)營發(fā)展；從消極的一面來講，畢竟當前的母品牌為企業(yè)唯一的品牌資產(chǎn)，是企業(yè)生存發(fā)展的根本，因此在某些領域的延伸存在著極大的風險性，嚴重時可能會帶來毀滅性的災難，但如果以派生出的子品牌來冒此風險，則安全得多，萬一失敗了，代價很小，不會傷到元氣。這不僅對企業(yè)是一種保護，更是對傳統(tǒng)民族品牌的一種保護，是我們神圣的義務。

六、戰(zhàn)略指導思想(一)長遠發(fā)展的思想

企業(yè)發(fā)展必須著眼于未來，這是戰(zhàn)略的長遠性特征決定的，企業(yè)采取任何行動都要考慮對長期發(fā)是否有利。為企業(yè)能健康、穩(wěn)定地發(fā)展，要不惜放棄一些眼前利益。(二)系統(tǒng)化思想

企業(yè)發(fā)展必須注重系統(tǒng)化原則，這是戰(zhàn)略的全局性特征決定的。用系統(tǒng)論的觀點來研究全局性發(fā)展規(guī)律和方向，樹立整體觀點、動態(tài)平衡點和協(xié)調觀點，把企業(yè)方方面面有機地結合起來。

(三)市場導向的思想

市場的需求是企業(yè)存在和發(fā)展的前提條件，企業(yè)必須以滿足顧客需求和為顧客提供最大利益的服務為宗旨，以求得自身發(fā)展，尤其是當前呈現(xiàn)出的全球市場一體化的趨勢，就更需要我們在更大的市場廣度上來考慮顧客的需要。(四)競爭性思想 http://004km.cn 大量管理資料下載

在日趨白熱化的市場競爭中，優(yōu)勝劣汰更加明明，且速度加快，企業(yè)若想長期立于不敗之地，就必須要不斷地尋找、解決關系企業(yè)存在與長期發(fā)展的關鍵性問題，創(chuàng)造出超于同業(yè)或直接與間接對手的相對優(yōu)勢。

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8、練習題：A廣告公司的SWOT分析

A公司是年銷售額50萬的地方廣告代理公司，以G市為中心經(jīng)營著與地域密切聯(lián)系的廣告業(yè)務，主要顧客有當?shù)刭e館，旅游景點和當?shù)夭宛^，主要經(jīng)營報紙、電視等廣告業(yè)。

這個行業(yè)特點是，受IT影響，特別是互聯(lián)網(wǎng)的標識廣告和電子郵件廣告的出現(xiàn)。近年來，各企業(yè)利用網(wǎng)絡廣告的費用支出每年都在成倍地增長，但A公司在應用IT 技術方面已經(jīng)大大落后，現(xiàn)在仍沒有從事網(wǎng)絡廣告業(yè)務。

由于旅游業(yè)的興旺，G市旅客大增。A公司在G市是土生土長，信息收集能力強，對現(xiàn)有顧客通過改進經(jīng)營，擴大廣告訂單，特別在溫泉旅店的廣告交易上，取得了全市第一的嬌人成績。

可是，A公司現(xiàn)在的營業(yè)范圍只限定在150km，并且顧客以中小企業(yè)為主。根據(jù)以上的企業(yè)環(huán)境，請對A公司今后進一步發(fā)展的方向進行探討。

參考答案：（1）機會

1、IT技術的發(fā)展

2、G市觀光游客大增

3、溫泉旅游熱（2）威脅

1、網(wǎng)絡廣告的出現(xiàn)（3）強勢

1、一開始在當?shù)赝辽灵L

2、信息收集能力強

3、在當?shù)仄髽I(yè)信用好

4、營業(yè)能力強

5、溫泉旅店中市場份額高（4）弱勢

1、在應用IT技術方面落后

2、營業(yè)范圍窄

3、僅利用區(qū)域性廣告

4、媒體（5）發(fā)展建議

1、開展全國范圍內(nèi)廣告業(yè)務，以進一步喚起溫泉旅游熱。

2、通過靈活運用較強的營業(yè)能力，通過網(wǎng)絡廣告，吸引新的顧客，擴大市場范圍。

3、利用全國性廣告媒體，活躍G市經(jīng)濟，并且引入IT技術，利用網(wǎng)絡廣告的低價、高質優(yōu)勢，盡可能的面向全國發(fā)布廣告，謀求實質性的發(fā)展。

swot分析參考文獻：

[1] 邁克爾波特，《競爭戰(zhàn)略》《競爭優(yōu)勢》華夏出版社，1997 http://004km.cn 大量管理資料下載

[2] 安德魯;坎貝爾等，《核心能力戰(zhàn)略：以核心競爭力為基礎的戰(zhàn)略》，東北財經(jīng)大學出版社，1999

第五篇：競爭策略分析1

上海大眾宣布帕薩特2.0升車型即日起全面推向市場。自此，國產(chǎn)中高檔轎車老大帕薩特也正式加入2.0升國產(chǎn)車型的競爭。此次向市場推出的帕薩特2.0升，手動擋全國指導價20.9萬元，自動擋全國指導價22.4萬元。此款被業(yè)界視為2.0升車型中的“重磅炸彈”。

“重磅炸彈”炸誰呢？業(yè)內(nèi)人士分析，“重磅炸彈”當然是炸向價格都在20萬元以上的2.0升車型：上海通用的別克君威、蒙迪歐、NISSAN新藍鳥和廣本新雅閣，這些占同排量車型的大多數(shù)。但是“項莊舞劍，意在沛公”，“沛公”就是上海通用的別克君威，這一點從二者的價格上可見一斑：帕薩特2.0升車22.4萬元，2月10日上市的別克君威22.38萬元。雖然帕薩特與別克君威這些競爭對手相比，在車型的提前炒作和新鮮感上不具備優(yōu)勢，但作為已被國內(nèi)消費者廣泛認可的中高檔車型，其自身的優(yōu)勢也是不言而喻的。

其實，早在2000年11月上海通用與上海大眾就拼出了火花。在此之前，上海大眾和上海通用一直相安無事———大眾的桑塔納是中低檔的公務用車，上海通用的別克是高檔商務用車，即使大眾的帕薩特，依然比別克低一個檔次。

但是到了2000年11月，上海通用推出10萬元的小別克家庭轎車“賽歐”時，兩家公司終于拼出火花。

而這一對同父異母兄弟不同的發(fā)展戰(zhàn)略為他們各自鋪設了不同的道路。

穩(wěn)扎穩(wěn)打VS快速推進

上海大眾和上海通用在中國市場是成功的，他們的成功來自于他們對中國國情的精通，是策略的勝利。

成立于1984年的上海大眾由中德雙方共同投資，投資比例各占50%。現(xiàn)有員工一萬余人，是中國生產(chǎn)規(guī)模最大、市場占有率最高的現(xiàn)代化轎車生產(chǎn)基地。上海大眾在中國之所以有這樣的成績和地位，除了遠見與良機的結合、有個優(yōu)秀的“父親”———上汽集團外，主要是上海大眾秉承了“日耳曼母親”扎實和精細的優(yōu)秀體質，崇尚穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營的發(fā)展戰(zhàn)略。應對挑戰(zhàn)，它步步為營的功夫堪稱一絕，截止到2002年底，上海大眾累計產(chǎn)銷量已達到217萬輛，累計銷售收入突破2570億人民幣。2002年一年整車銷售就突破了30萬輛，又一次創(chuàng)造了中國轎車工業(yè)之最。

上海大眾崇尚穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營的發(fā)展戰(zhàn)略是基于上世紀80年代中期中國的轎車工業(yè)的現(xiàn)狀：一是當時中國政府提倡“摸著石子過河”，穩(wěn)健建設有中國特色的社會主義的時代氛圍，二是當時德國大眾公司對中國未來的轎車市場則持謹慎的樂觀。

到了上世紀90年代后期，中國的轎車市場與10年前相比已不可同日而語，簡直是群雄并起！此時才殺入上海的美國通用公司當然不能跟在上海大眾后面亦步亦趨，它只能挾全球汽車業(yè)霸主通用公司的各種優(yōu)勢資源，選擇快速推進的發(fā)展戰(zhàn)略，迅速搶灘中國的汽車市場。

穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營是德國的著各戰(zhàn)略思想，將此戰(zhàn)略思想移植到商戰(zhàn)中，不失為一種創(chuàng)造。在沒有對手，或者對手明顯弱于自己的態(tài)勢下，此戰(zhàn)略可以避免莽撞沖動，而且前后搶占的據(jù)點可以形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈錘，攻城略地。由于據(jù)點間互相呼應，因此不易被對手攻破。在穩(wěn)扎穩(wěn)打的戰(zhàn)略指導下，上海大眾確實取得了長足的發(fā)展。1985年到1995年是上海大眾的黃金10年。從1985年的1691輛到1995年的近16萬輛，上海大眾幾乎全是滿產(chǎn)滿銷，生產(chǎn)多少就能賣出去多少。

上海大眾干了19年，單從轎車產(chǎn)量和產(chǎn)品來看，它已經(jīng)從當初年產(chǎn)1691輛起步到目前年產(chǎn)30余萬輛，產(chǎn)能提高了整整176倍；產(chǎn)品從單一的普通型桑塔納，擴展到桑塔納2000、帕薩特B5和波羅4大系列；擁有3個整車廠和2個發(fā)動機廠。

經(jīng)過19年的穩(wěn)扎穩(wěn)打，上海大眾已經(jīng)形成了領先對手的五大“核心競爭力”，不僅建設了國內(nèi)最先進的工廠，還在開發(fā)技術的硬件設施方面投資了15個億，擁有目前中國設施最完善的技術開發(fā)中心，還有達到國際先進水平的轎車專用試車場。其次是制造能力，目前上海大眾已形成三大平臺、四大系列產(chǎn)品、45萬輛的生產(chǎn)能力。第三是擁有國內(nèi)最完善、最具有競爭力的零部件配套系統(tǒng)，其中80%的企業(yè)具有產(chǎn)品開發(fā)能力。第四是建立了中國最具競爭力的銷售服務系統(tǒng)，上海大眾和上汽大眾銷售公司在產(chǎn)品規(guī)劃、生產(chǎn)、銷售和服務各方面始終協(xié)調合作。“大眾速達服務隊”能夠在最短的時間內(nèi)為維修站提供技術支援。第五是造就了一支高素質的員工隊伍，他們有技術、有經(jīng)驗、有能力，是上海大眾最寶貴的資源。

毋庸諱言，上海大眾的穩(wěn)扎穩(wěn)打的戰(zhàn)略能取得這么好的成績，還在于其他外資汽車公司忽略中國市場時，德國大眾搶占了先機。因此，上海大眾獲得了許多優(yōu)惠甚至壟斷的條件，既有來自中央政府高關稅政策的保護，又有來自上海政府各種優(yōu)惠政策和行業(yè)上的傾斜。

一旦它的同父異母弟弟———上海通用誕生了，它的壟斷地位也就消失了。上汽集團在與通用汽車的談判中，不讓上海通用和上海大眾在同一檔次車型上競爭。有了這條重要的保護措施，才使得上海大眾的桑塔納在中低檔轎車中繼續(xù)保持領先優(yōu)勢。但上海大眾穩(wěn)扎穩(wěn)打的戰(zhàn)略的弊端還是顯現(xiàn)出來了。

在一個群雄并起快速變化的市場中，還是固守穩(wěn)扎穩(wěn)打步步為營的戰(zhàn)略，則不免太固步自封，太缺乏進攻銳氣，步步還未設立營盤，先前修筑的營盤可能已被對手占據(jù)。不過，從上海大眾的角度講，下一步邁向何方實在是費思量，因為走出的每一步都是大利潤和高風險的共生物。因此固步，則難免被動挨打，被眾對手“螞蟻攻鲞頭”般地蠶食市場份額。

1996年是一個轉折點。當年，上汽集團與美國通用汽車公司的合資辦廠談判進入了關鍵時刻，可能是為了牽制噪動于母腹之中的同父異母兄弟———上海通用，上海大眾產(chǎn)能從20萬輛一下子增加50%，達到30萬輛的水平，但是當年生產(chǎn)的30萬輛轎車只賣出20萬輛。雖然可以用銷售環(huán)節(jié)沒有跟上解釋，但是對于10年來順風順水的上海大眾，還是不小的打擊。

1997年，上海通用如期誕生。上海大眾就把產(chǎn)量降到了23萬輛，陡降23.2%。此后上海大眾的銷售數(shù)字就一直徘徊在23萬輛。

1998年12月上海通用第一輛別克下線，1999年上海大眾遇到了歷史上第一次銷售下降，雖然只是下降了很少的4321輛，但上海大眾“獨養(yǎng)兒子”的好日子到頭了。如果沒有推出新款桑塔納2000型，上海大眾銷量下降得會更大。

選擇快速推進的發(fā)展戰(zhàn)略，確如給上海通用裝上了風火輪盤。由于上汽和通用公司的精誠合作，使上海通用汽車的建設速度格外驚人，從動工到第一輛新車下線，僅用了短短23個月，開創(chuàng)了世界汽車建設的新紀錄。

1998年與全球同步上市的別克新世紀轎車的登場亮相，給了中國汽車市場耳目一新的感覺。別克當年投產(chǎn)、當年盈利，但上海通用并沒有盯住這一款車型，“一種車型包打天下10多年”的歷史已經(jīng)結束。多種車型、多種配置的多元化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，助推快速推進戰(zhàn)略異軍突起。

2002年12月2日，隨著一輛嶄新的別克轎車緩緩駛出，上海通用轎車年產(chǎn)量突破10萬輛大關。1998年12月，第一輛別克新世紀轎車下線。從零起步到年產(chǎn)10萬輛，僅僅用4年，這是中國造車史上的新紀錄。在這之前，上海通用汽車創(chuàng)造著一個又一個紀錄：最快的建設速度；最短的盈利周期；最短時間內(nèi)形成產(chǎn)品系列化；首個實現(xiàn)中高檔車出口??

當沒有看準市場所需，快速推進戰(zhàn)略難免成了不顧及風險的毛頭小伙的蠻干冒進。2000年4月，上海通用誤以為市場高檔車需求旺，推出新款別克GS轎車，三個月后，又推出別克G型轎車，這種連續(xù)推出新款車的速度的確創(chuàng)造了我國汽車史上的新紀錄。但2000至2001年初則遭遇了銷售衰退，日銷量甚至不足100輛。主要是受到了日本車系的有力挑戰(zhàn)，并隨著更多競爭者的加入，別克高檔轎車面臨了巨大的市場壓力。

以靜制動VS以快制變

在競爭激烈的轎車市場中，上海大眾和上海通用則采取迥然不同的應對策略。上海大眾以其發(fā)展總戰(zhàn)略為宗旨，輔之以靜應動、后發(fā)制人的應變戰(zhàn)略；上海通用當然也是在其發(fā)展總戰(zhàn)略的引導下，輔之以快應變、先發(fā)制人的應對戰(zhàn)略。

市場如戰(zhàn)場，此話一點兒不假。在瞬息萬變的戰(zhàn)場上，如果不能快速應變，輕則說是“貽誤戰(zhàn)機”，重則說其實是“挨打等死”。如何以快應變？這里面又有學向：低層次的是“以牙還牙”；高層次的則是“以牙還頭”、制對手于死地而后快。當然以快應變也是有風險的，關鍵在于有否找準對手的要害之處。在沒有找準對手的命門之處就貿(mào)然出手，不但沒有擊退蛇、打死蛇，反而可能被蛇咬一口。

2002年1月28日，當南京菲亞特公司宣布1.5升、1.3升派力奧正式投放市場，并將其價格定在8.49萬元～10.99萬元，顯然對剛剛上市才半年多的上海通用賽歐構成威脅。

上海通用迅速做出了反應。才隔了一天，1月29日宣布推出9.28萬元標準版賽歐，給本來銷勢正猛的賽歐如同添加了強心劑，在不到10天的時間里，銷售2000多輛。無獨有偶，2002年4月18日上午，廣州本田推出29.8萬元2.3升奧德賽多功能車。就在同一天下午，上海通用宣布將GL8標準型投放市場，定價為29.8萬元(含運費)，無論從價格、配置、品牌知名度，GL8都占據(jù)優(yōu)勢。

為了搶占中檔車的市場份額，2002年12月20日，廣州本田宣布停產(chǎn)老廣本，并將于2003年1月15日推出新款美版雅閣轎車；6天后，12月26日，隨著上海通用新款別克君威的下線，老別克G、DL與GS全線停產(chǎn)！由此可見上海通用市場應對戰(zhàn)略調整之快，手段之辣。盡管停產(chǎn)老款車遲了幾天，但推出同為中檔車的新款車卻比廣州本田早20天，就是要封殺廣本新雅閣。

上海通用不僅應變能力強，應對速度快，而且在應變中通過設置門檻來先發(fā)制人。毋庸置疑，中國汽車市場還是個地地道道的初級市場。上海通用賽歐的出臺，在價格、配置甚至外形上都框定了中國家用轎車標準，后來的一大批小型車都得以賽歐為坐標，配置氣囊、ABS等設施；以賽歐為標尺，制定產(chǎn)品價格；以賽歐為標準，選擇新產(chǎn)品尺寸。而隨后的GL8、2.5G等價格、配置的調整，可以說是上海通用為中國轎車市場重新設立了這一領域的產(chǎn)品標準。上海通用總經(jīng)理陳虹頗為得意地說：“我們在配置上設立了新標準，設置了門檻，他人必須靠攏。”

可以這么說，沒有上海通用這個小弟的追趕逼迫，就沒有大哥上海大眾的后發(fā)制變。

保衛(wèi)市場領先地位的戰(zhàn)役是從新車型的角力開始的，2000年11月，上海通用推出10萬元的小別克家庭轎車“賽歐”時，兩家公司終于拼出火花。上海通用的賽歐要“使中國汽車市場競爭的關注熱點從價格戰(zhàn)提升到性能價格比的競爭，躍上一個新層次”。

而與此同時，上海大眾也正在緊鑼密鼓地調試自己的家用轎車———POLO(波羅)，同樣也是歐洲轎車的模仿型產(chǎn)品，但始終是慢幾拍。先是由時任上海大眾汽車公司總經(jīng)理洪基明對媒體稱，將在2001年8月推出全新的家庭型轎車波羅。

2001年6月8日，賽歐搶先面市。上海大眾由于多種因素還是反應緩慢。2001年8月29日，從上海大眾銷售公司總經(jīng)理肖國普那里得到的消息是，波羅下線時間又變成了2001年年底。

今年2月10日上海通用推出2.0升車型別克君威22.38萬元，4個月后的6月9日，上海大眾的帕薩特2.0升車型才推向市場。自此，上海大眾才正式加入2.0升國產(chǎn)車型的中檔車大戰(zhàn)。

國內(nèi)汽車市場競爭日益激烈，將中低檔車型遷到外省生產(chǎn)基地生產(chǎn)，已成為解決成本和產(chǎn)能問題的重要舉措。2002年12月20日，上海通用并購了煙臺車身廠，當天賽歐作為第一款即將生產(chǎn)的產(chǎn)品駛下煙臺的生產(chǎn)線。近日，有關普桑遷至儀征的消息才有了更明確的表述：從今年下半年開始，普桑將部分遷往江蘇儀征整車基地生產(chǎn)，并且預計今年普桑在儀征的產(chǎn)量將達到1.5萬輛。