第一篇：王老吉廣告策劃書

王老吉廣告策劃書

? 目錄

一、環(huán)境分析

（一）企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素

（二）市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素

（三）市場概況

（四）營銷環(huán)境分析總結(jié)

二、消費者分析

（一）消費者的總體消費態(tài)勢

（二）現(xiàn)有消費者分析

（三）潛在消費者

（四）消費者分析的總結(jié)

?

三、產(chǎn)品分析

（一）產(chǎn)品特征分析

（二）產(chǎn)品生命周期分析

（三）產(chǎn)品的品牌形象分析

（四）產(chǎn)品定位分析

（五）產(chǎn)品分析的總結(jié)

四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

（一）企業(yè)在競爭中的地位

（二）企業(yè)的競爭對手

（三）企業(yè)與競爭對手的比較

五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析

（一）企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況

（二）企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略

（三）企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略

（四）企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略

（五）企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略

（六）企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略

（七）廣告效果

（八）總結(jié)

一、營銷環(huán)境分析

（一）企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素

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1、企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢

? 改革開放30年來我國經(jīng)濟(jì)取得了飛速的發(fā)展，但是去年下半年以來，世界經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了走低趨勢，我國經(jīng)濟(jì)也受了一定影響。但隨著人們生活水平的不斷提高，人們?nèi)找骊P(guān)注健康飲食。保健飲品已成為人們的主流飲品。近年來人們對保健品的消費呈日益曾長趨勢。

?

2、市場的文化背景

? 我國悠久的歷史造就了很多中華老字號藥業(yè)，隨著時代的變遷，很多老字號已經(jīng)銷聲匿跡，但是唯有王老吉還蒸蒸日上。廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司始創(chuàng)于1828年，歷經(jīng)百多年的發(fā)展，現(xiàn)已成為我國中成藥生產(chǎn)企業(yè)50強(qiáng)之一，曾榮獲“中華老字號”、“全國先進(jìn)集體”、“廣東省醫(yī)藥行業(yè)質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)”和中國五星級企業(yè)等榮譽稱號。

（二）市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素

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1、王老吉是由純中草藥配制而成，是有本地的原材料供應(yīng)商提供，綠色健康、清熱降火、功能獨特。

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2、王老吉集團(tuán)分別在北京、浙江、福建、廣州設(shè)立生產(chǎn)基地，幾乎在各地都有代理商。

（三）市場概況

1、市場的規(guī)模

?（1）近年來王老吉的銷售業(yè)績節(jié)節(jié)上升、已連續(xù)兩次實現(xiàn)了“三年翻一番”的營銷目標(biāo)。隨著去年“涼茶”被認(rèn)定為“廣東省首批食品文化遺產(chǎn)”，涼茶行業(yè)顯現(xiàn)出強(qiáng)大的社會效益與經(jīng)濟(jì)效益，涼茶業(yè)的競爭也日益激烈，但王老吉卻一直處于行業(yè)的領(lǐng)先地位。2007年王老吉銷售額就達(dá)90億元。

?（2）王老吉的消費者也日益增加。2004年8月王老吉罐裝涼茶銷售了近3億罐。王老吉的市場可想而知。未來幾年王老吉的市場可能不斷擴(kuò)大。因為它屬與去火涼茶飲品，消費季節(jié)全年幾乎均等。

? 2.市場的構(gòu)成? 目前飲料市場主要由碳酸飲料及茶類飲品構(gòu)成，而茶又包括紅

茶、綠茶、和涼茶等。

? 去為涼茶主要有王老吉和和其正互相競爭，和其正主要占據(jù)涼茶

市場的百分之三十左右。居于涼茶市場的主要品牌是王老吉。王老吉的市場前景無可限量。

3、市場構(gòu)成的特性

? 王老吉的市場基本無明顯的季節(jié)性，但旺季還是主要集中在夏秋季節(jié)。隨著人們飲食結(jié)構(gòu)的不斷變化，王老吉這類去火涼茶會慢慢普遍，并沒有暫時性。

（四）營銷環(huán)境分析總結(jié)

1、機(jī)會與威脅

? 隨著人們飲食結(jié)構(gòu)的不斷提高，對健康飲食的需求也越來

越高。王老吉面對這種消費前景，發(fā)展的機(jī)會越來越大。

而對于涼茶的市場，王老吉也面臨著像和其正等此類產(chǎn)品的激烈競爭。

2、優(yōu)勢與劣勢

? 王老吉屬于去火類涼茶，去火的觀念已深入人心。綠色健

康的理念已被普遍流傳，發(fā)展前景樂觀。隨著和其正廣告的不斷推廣，已對王老吉產(chǎn)品造成了小的威脅，再加上和

其正產(chǎn)品的明星效應(yīng)，隨意王老吉該迎難而上，爭取做

到更好。

二、消費者分析

（一）消費者的總體消費態(tài)勢

（二）現(xiàn)有消費者的分析

（三）潛在消費者

（四）消費者分析的總結(jié)

消費者的總體消費態(tài)勢

1、廣東的消費這飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登上等場合。

其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下”、“可能上火，但這時候沒有必要吃黃連毒片”。

2、浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭”。在對當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中，研究人員發(fā)現(xiàn)：該地區(qū)消

費者對于“上火”的擔(dān)憂比廣東又過之而無不及，如消費者座談會桌上的話梅蜜餞可口可樂都被說成了“會上火”的危險品而無人問津。而他們對紅罐王老吉的評價是“不會上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會引起上火”。這些觀念可能并沒有科學(xué)依據(jù)，但這就是浙南消費者頭腦中的觀念，這是研究需要關(guān)注的“唯一的事實”。

3、消費者的這些認(rèn)知喝購買消費行為均表明，消費者對紅罐

王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機(jī)是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。

現(xiàn)有消費者分析

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1、現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成?

2、現(xiàn)有消費者的消費行為

?

3、現(xiàn)有消費者的態(tài)度

現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成? 王老吉的現(xiàn)有消費者有1億人以上，年齡大多30~40左右，有穩(wěn)定的職業(yè)，相對豐裕的收入。

? 文化程度較高，主要分布在中部與北部?，F(xiàn)有消費者的消費行為

? 消費者購買王老吉一般是在燒烤、登山、外出就餐、聚會、家庭等，而原因就是預(yù)防上火，卻部認(rèn)為就必須吃消炎藥的情況下一般購買與酒店，超市或者商場等。

現(xiàn)有消費者的態(tài)度

? 消費者對紅罐王老吉的評價是“不會上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會引起上火”。這些觀念可能并沒有科學(xué)依據(jù)，但這就是消費者頭腦中的觀念，這是需要關(guān)注的“唯一的事實”。相對于其它的飲料類或是涼茶類，消費者對于王老吉更是有種偏愛。消費者的這些認(rèn)知和購買消費行為均表明，消費者對紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機(jī)是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。

第二篇：王老吉廣告策劃

“王老吉涼茶”廣告策劃書

河北農(nóng)業(yè)大學(xué) 動物科技學(xué)院 動藥1001班楊浩 2010084060127 前言：

夏天的特點是“熱”，故以“涼”克之，特點是“燥”，故以“清”驅(qū)之。因此，夏季的關(guān)鍵在于“清”。思想宜清靜，飲食宜清淡，居室宜清涼。然而由于老年人運動時間過長、小孩室外活動太多，白領(lǐng)吹空調(diào)后入高溫環(huán)境下工作，特別是持續(xù)室外作業(yè)、高溫作業(yè)的廠礦企業(yè)員工更容易中暑上火，所以解暑降溫，預(yù)防上火，成為了人們在炎炎夏日中必須面對的問題。而紅罐“王老吉”憑借涼茶始祖的稱號位于消費者涼茶的首選。加多寶有限公司迎合了大眾“怕上火”的心理，使夏季中暑和上火可防可治。

市場分析：

飲料市場中，以可樂領(lǐng)銜的碳酸飲料對人體的健康無益，可樂會越喝越渴……鮮橙多也不例外，含糖高對于人體來說相當(dāng)于高滲溶液，現(xiàn)在天氣炎熱，正好就是涼茶提高銷售量，抓顧客心理提升產(chǎn)品廣告價值的最好時段，按照涼茶總的作用來說，也就是清熱解毒、清肺潤燥解暑之功效，特博得人們的喜愛，可以說是“生命源于水，健康源于涼茶”。因此，王老吉的市場銷售量日益增加。產(chǎn)品介紹：

王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間（1828年），至今已經(jīng)有183年了，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“涼茶王”之稱。涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼

茶中，又以王老吉最為著名。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

成份：崗梅、淡竹葉、五指柑；配以山芝麻、布渣葉、金沙藤、金櫻根、木蝴蝶；再加廣金錢草、火炭母、夏枯草

廣告戰(zhàn)略：

通過媒體進(jìn)行宣傳推廣，加大宣傳力度，優(yōu)化正面信息，對其內(nèi)涵及文化進(jìn)行延伸和挖掘，營造口碑和信譽。

廣告銷售對象：

河北農(nóng)業(yè)大學(xué)東西校區(qū)的全體師生。

營銷單位：

河北農(nóng)業(yè)大學(xué)云程日悅購物中心和農(nóng)太超市及各個小型超市 廣告策劃：

1〃條幅

在運程日悅的展位板上粘貼王老吉巨型海報和宣傳語“怕上火喝王老吉”。

2〃抽獎進(jìn)行促銷

可以在學(xué)校擺設(shè)攤位進(jìn)行促銷，可以采用兌獎的方式進(jìn)行，買十瓶及以上可換小票免費抽獎，以此來增加銷量。

3〃廣播

借助廣播的形式，提高潛在客戶對企業(yè)的認(rèn)識，提升企業(yè)形象，為下一步更好的銷售工作做好鋪墊。

4〃產(chǎn)品展示會

制作形象小樣板，在學(xué)校的物業(yè)廣場及云程日悅門口等空曠場所進(jìn)行產(chǎn)品的展示，可采用試飲等方法進(jìn)行促銷。使廣大師生更加的了解王老吉這個品牌。

5〃活動贊助

當(dāng)學(xué)校舉行大型活動的時候，可用提供贊助的形式向?qū)W校進(jìn)行宣傳，也可讓區(qū)域負(fù)責(zé)人進(jìn)行講話，提供產(chǎn)品實物和詳細(xì)資料，對其它客戶進(jìn)行產(chǎn)品的詳細(xì)介紹，這樣做的目的可以提高王老吉的知名度，及在農(nóng)大的威望。

第三篇：王老吉策劃書

第一部分 市場分析

一、營銷環(huán)境分析

（一）營銷環(huán)境中的微觀因素

1、渠道與終端：

廣藥王老吉在與加多寶集團(tuán)分離之前，王老吉一直采用的是加多寶集團(tuán)建立的渠道，之前與眾多餐飲業(yè)合作，產(chǎn)品得到迅速推廣。在官司之后，廣藥王老吉的銷售渠道受到了限制，勢必影響其銷售。廣藥王老吉在重新組建營銷團(tuán)隊，開拓新的銷售渠道上面臨考驗。供應(yīng)商和廣藥集團(tuán)的關(guān)系是廣藥集團(tuán)特別需要加強(qiáng)的。

據(jù)實地調(diào)查，廣藥王老吉供貨速度慢，很多超市有斷貨現(xiàn)象，這說明廣藥集團(tuán)的終端和渠道存在嚴(yán)重的缺陷，長此以往，對其參與市場競爭是極為不利的。例如：在調(diào)查中可知，孝感地區(qū)的孝武超市、中百超市、各個零售店都很難找到它的蹤影，這也體現(xiàn)了王老吉并不一定拼不過加多寶，而是在很多地方放棄了參與競爭的機(jī)會。（如下圖所示）

2、品牌形象：

在選擇同類涼茶產(chǎn)品時，品牌知名度和美譽度是消費者考慮的重要指標(biāo)。廣藥王老吉在涼茶品牌中的知名度很高，但隨著官司纏身，美譽度逐步降低，逐步影響了消費者對廣藥集團(tuán)的印象，很多消費者轉(zhuǎn)而支持同類產(chǎn)品加多寶，對加多寶產(chǎn)生品牌偏好。廣藥集團(tuán)在營銷中要彌補(bǔ)這一不足，重塑廣藥王老吉的品牌形象，轉(zhuǎn)變消費者的品牌偏好，才能更好的為銷售打下基礎(chǔ)。

（二）營銷環(huán)境中的宏觀因素

王老吉擁有“涼茶始祖”的身份、神秘的中草藥配方、175年的歷史，配套的生產(chǎn)設(shè)備使得王老吉在技術(shù)層次上占有優(yōu)勢。雖然加多寶和廣藥王老吉在口感及配方上差異不大，但是廣藥王老吉可以巧妙利用“涼茶配方的開創(chuàng)者”這種概念，強(qiáng)化廣藥王老吉品牌名稱及王老吉涼茶配方先行者角色定位，這對于現(xiàn)在的廣藥王老吉爭取消費者、站穩(wěn)市場至關(guān)重要 1

（三）市場概況

1、涼茶介紹：

涼茶是中草藥植物性飲料的通稱。廣東涼茶是涼茶文化的代表。涼茶，是指將藥性寒涼和能消解人體內(nèi)熱的中草藥煎水做飲料喝，以消除夏季人體內(nèi)的暑氣，或治療冬日干燥引起的喉嚨疼痛等疾患。涼茶對于廣東人，可以說是“生命源于水，健康源于涼茶”。除了清熱解毒外，涼茶還可去濕生津、清火、明目、散結(jié)、消腫等，還可治目赤頭痛、頭暈耳鳴、疔瘡腫毒和高血壓，夏天完全可以當(dāng)清涼飲料飲用。

2、整個行業(yè)的現(xiàn)狀： 2005年時，國內(nèi)涼茶飲料不足100萬噸，在經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計中也沒有位置，2006年申遺成功，涼茶飲料以翻番的速度發(fā)展，2010年，涼茶飲料產(chǎn)業(yè)達(dá)到2500萬噸，超過可口可樂全球銷量。涼茶在歷史文化與經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)高度融合，而且這一中國養(yǎng)生文化借助涼茶載體，傳播到美國、加拿大、東南亞等國家。涼茶品類以超過30%的年增長速度快速增長，不斷拉開與碳酸飲料的差距，在飲料市場中的份額已逐漸提升?！翱梢灶A(yù)想，按目前的發(fā)展速度，在未來兩三年的時間內(nèi)，涼茶品類極有可能成長為繼碳酸、果汁茶飲料之后的第四大獨立品類。隨著人們消費觀念的轉(zhuǎn)變，對于飲料的健康、養(yǎng)生的功能訴求越來越多，在王老吉的帶領(lǐng)下，涼茶也以其獨特的健康理念和文化價值逐漸成長為市場主流飲料。

3、涼茶的市場構(gòu)成：

12月8日的《2012年前3季度中國飲料行業(yè)運行狀況分析報告》發(fā)布會上，中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布的數(shù)據(jù)表明：涼茶市場份額高度集中。加多寶占比73.0%、廣藥王老吉占比例為8.9%、和其正所占比例為4.3%、寶慶堂所占比例為0.5%，這四家企業(yè)的銷售量占涼茶行業(yè)總銷量的86.7%。由以上數(shù)據(jù)可知，加多寶及和其正是廣藥王老吉的主要競爭對手。廣藥王老吉面臨著極大的競爭壓力，與加多寶相比，在市場中處于劣勢地位。

4、市場潛力： 在現(xiàn)在這種加多寶公關(guān)占優(yōu)勢的市場狀況下，廣藥王老吉要正視現(xiàn)階段的不利地位，同時要堅定信心、目標(biāo)長遠(yuǎn)。因為隨著時間的流逝，人們會逐漸淡忘品牌之爭，廣藥要從這種不利的狀態(tài)中走出來，重新爭取消費者的支持。如果在這 2 些轉(zhuǎn)變了消費者的態(tài)度，廣藥王老吉的市場發(fā)展?jié)摿€是很巨大的。大學(xué)生和白領(lǐng)都是比較青春有活力、前衛(wèi)的消費群體，廣藥王老吉把爭取他們作為目標(biāo)消費群體這一策略是比較準(zhǔn)確的。根據(jù)調(diào)查，平時消費王老吉涼茶的職業(yè)如圖所示：

（三）主要消費人群

根據(jù)調(diào)查可知，涼茶的主要消費群體是關(guān)注健康，有喝涼茶習(xí)慣的人，包括上班族，喜歡露營燒烤、熬夜、野外運動的群體。

（四）市場發(fā)展趨勢

近年來我國政府不斷出臺一些政策以鼓勵中小企業(yè)的發(fā)展，更為重要的是，國家積極扶持民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時不斷完善市場秩序。十一五期間，中國著重調(diào)整飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低碳酸飲料的比例，重點發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，逐步降低可樂等碳酸類飲料的發(fā)展。因此，在好政策的推動下，未來5年將是飲料行業(yè)框架結(jié)構(gòu)重構(gòu)時期，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料品類將組成框架結(jié)構(gòu)的主體。茶飲料也有良好的市場發(fā)展背景。3

（六）營銷環(huán)境分析總結(jié)swot

1、優(yōu)勢

（1）根據(jù)“虹吸定律”可知，誰敢砸錢，誰就能得到相對劃算的營銷優(yōu)勢。最新消息，廣藥先是獨家冠名央視三套《開門大吉》，再一舉拿下湖南衛(wèi)視年底三臺重磅壓軸大戲，明星跨年演唱會、元宵喜樂會、春節(jié)聯(lián)歡晚會。業(yè)界傳聞廣藥牽手央視、芒果臺的費用達(dá)5億元。

（2）王老吉品牌歸廣藥所有，自此“加多寶”集團(tuán)不再使用“王老吉”作為品牌名稱，強(qiáng)大競爭對手加多寶品牌受到重創(chuàng)。

（3）廣藥（王老吉藥業(yè)有限公司）是國有企業(yè)，得到政府大力支持。

（4）王老吉以健康養(yǎng)生為理念，以天然植物原料，符合現(xiàn)代人健康生活的追求，逐漸成為消費者日常生活飲料主要選擇。

（5）廣藥集團(tuán)是上市公司，在融資和資本運作方面有巨大的優(yōu)勢，它在國內(nèi)運作正常后，為迅速打入世界市場提供了有力的資本保證。同時，王老吉由于投資者眾多，股票上漲了，口碑相傳，也可以客觀上帶動王老吉的銷售增長。

2、劣勢

（1）廣藥王老吉在銷售渠道的拓展與維護(hù)上資質(zhì)尚淺，在地方上人脈資源貧乏，在重新建立渠道上還需要時間，渠道覆蓋空缺是廣藥王老吉需要解決的現(xiàn)實難題。與加多寶比起來，劣勢非常明顯。

（2）廣藥王老吉在經(jīng)銷商管理、市場管理、終端管理等方面上沒有加多寶有優(yōu)勢。廣藥集團(tuán)的加多寶前期依托著加多寶豐富的市場經(jīng)驗在市場上迅速站穩(wěn)腳跟，知名度大增，但是自身并沒有太多市場經(jīng)驗，這是廣藥的重大問題。如何將優(yōu)秀的管理團(tuán)隊、成功的品牌經(jīng)驗運用到以后的市場競爭中來是重中之重。

（3）廣藥王老吉在商標(biāo)爭奪**之后缺少系統(tǒng)而全面的公關(guān)活動來消除消費者的顧慮，使得部分消費者對廣藥產(chǎn)生不滿，并對加多寶抱以同情。

3、機(jī)會

4、威脅 4（1）本土飲料產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭，主要是加多寶、和其正等涼茶品牌趁機(jī)攪局，而其他品類飲品亦虎視眈眈，無法有效形成品牌個性和市場區(qū)隔。

（2）王老吉商標(biāo)爭奪**之后，廣藥集團(tuán)缺少系統(tǒng)而全面的公關(guān)活動來消除消費者的顧慮，使得產(chǎn)生部分消費者對廣藥不滿，并對加多寶抱以同情。

（3）王老吉品牌的回歸，廣藥開始產(chǎn)量擴(kuò)充，但之前沒有做大面積涼茶的經(jīng)驗，產(chǎn)能不足，跟不上市場宣傳的步伐，擴(kuò)大生產(chǎn)后的產(chǎn)品質(zhì)量面臨考驗。

（4）隨著持續(xù)兩年的商標(biāo)之爭，使得和其正、鄧?yán)系葲霾栾嬈返氖袌龇蓊~相應(yīng)提升，搶占了一定的消費群體，正所謂“鷸蚌相爭，漁翁得利”，其他品牌崛起所帶來的威脅也不容小覷，廣藥集團(tuán)要迅速的擺脫商標(biāo)之爭的尷尬境地才能積極投身到市場中來。

二、消費者分析

（一）消費者的總體消費態(tài)勢

十一五期間，中國著重調(diào)整飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低碳酸飲料的比例，重點發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，逐步降低可樂等碳酸類飲料的發(fā)展。因此，在好政策的推動下，未來5年將是飲料行業(yè)框架結(jié)構(gòu)重構(gòu)時期，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料品類將是組成框架結(jié)構(gòu)的主體。

根據(jù)調(diào)查可知，有25%的消費者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基本上沒有變化，僅有少量消費者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了，調(diào)查表明有近50%的消費者喝飲料的數(shù)量在增加，飲料市場容量在不斷的擴(kuò)大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。喝功能性飲料的消費者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會逐漸減少。

有上面可知：茶飲料首先具備好的政策環(huán)境，其次，隨著消費心理的轉(zhuǎn)變，消費者對健康的關(guān)注逐漸提升，消費者相比之前對功能性飲料更有好感，轉(zhuǎn)變了之前主要關(guān)注飲料的口感的消費心理。（如下圖所示）

（二）現(xiàn)有消費者分析

1、現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成現(xiàn)有消費者多為接受過高等教育，對生活有一定追求的群體。據(jù)調(diào)查，廣藥王老吉現(xiàn)有消費者有1億左右，主要人群是追求時尚，學(xué)習(xí)工作壓力大的青少年； 5篇二：王老吉策劃方案

市場營銷策劃書

— —王老吉市場營銷策劃

上海大學(xué)六曉文童團(tuán)隊 上海大學(xué)六曉文童團(tuán)隊 1 目錄

背景資料 ·· 3 發(fā)展現(xiàn)狀 ·· 企劃目標(biāo) ·· 4 企業(yè)與產(chǎn)品分析 企業(yè)與產(chǎn)品分析 ·· 5 與產(chǎn)品 市場分析 ·· 面臨的問題 ·· 營銷方案 ·· 12 市場營銷目標(biāo) · 12 營銷理念 ·· 12 市場營銷策略 · 12 營銷預(yù)期 · 26 附錄— 附錄—問卷調(diào)查及數(shù)據(jù)分析 · 28 2 背景資料

廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司始創(chuàng)于 1828 年，歷經(jīng)百多年的 發(fā)展，現(xiàn)已成為我國中成藥生產(chǎn)企業(yè) 50 強(qiáng)之一，曾榮獲“中華老 字號”、“全國先進(jìn)集體”、“廣東省醫(yī)藥行業(yè)質(zhì)量效益型先進(jìn) 企業(yè)”和中國五星級企業(yè)等榮譽稱號以及獲得廣州市銀信評估咨 詢有限公司頒發(fā) aaa 級信用等級證書等。王老吉藥業(yè)擁有先進(jìn)的廠房設(shè)備，管理規(guī)范、獲得國家藥檢 局頒發(fā)的 gmp 證書。主要產(chǎn)品有王老吉系列、保濟(jì)丸、保濟(jì)口服 液、小兒七星茶、清熱暗瘡片、克感利咽口服液、痰咳凈、藿膽 丸等，其中王老吉清涼茶、王老吉廣東涼茶顆粒、保濟(jì)丸、痰咳 凈等都被評為“廣東省、廣州市名牌產(chǎn)品”和“中國中藥名牌產(chǎn) 品” ?? 王老吉藥業(yè)一貫重視技術(shù)創(chuàng)新與技術(shù)進(jìn)步，公司內(nèi)各類專業(yè) 技術(shù)人員約占員工總數(shù)的 50％。公司承擔(dān)的“二氧化碳超臨界萃 取儀技術(shù)在中草藥中 的應(yīng)用研究與開發(fā)”項目獲廣東省科技進(jìn)步 二等獎、廣州市科技進(jìn)步一等獎；首家建成全自動立體倉庫；自 行研制成功具國內(nèi)外先進(jìn)水平的全自動保濟(jì)丸包裝機(jī)，生產(chǎn)效率 為引進(jìn)的日本包裝機(jī)的 4 倍 ?? 展望未來，王老吉藥業(yè)將繼續(xù)按照十六大提出的“走新型工 業(yè)化路子”的目標(biāo)，以信息化推動工業(yè)化，把公司建設(shè)成為科技 含量高、經(jīng)濟(jì)效益好、資源消耗低、環(huán)境污染少、人力資源優(yōu)勢 得到充分發(fā)揮的具有中國特色的社會主義新型工業(yè)企業(yè)。3 發(fā)展現(xiàn)狀

王老吉是具有 l 80 多年歷史的老字號涼茶品牌，創(chuàng)立于道光 年間，以其創(chuàng)始人命名，在兩廣地區(qū)深受喜愛。然而，多年以來，王老吉一直是作為一種“藥茶”被人們飲用，他具有極其濃厚的 中藥形象，因此在兩廣以外的地區(qū)很難大規(guī)模的推廣。直到 2003 年，王老吉的銷量才出現(xiàn)大幅度的增長，年銷售額增長近4000／,，其采用的營銷策略在短期內(nèi)起到了立竿見影的作用。經(jīng)過幾年的 運作，目前王老吉的銷售額已經(jīng)從起初的 1 億，攀升到 2004 年的 1 0 億，并仍處于持續(xù)上漲的趨勢，成為 2007 全國罐裝飲料 市場銷售額第一名。目前，王老吉在國內(nèi)飲料行業(yè)的地位不斷攀 升，已經(jīng)與可口可樂、百事可樂形成了分庭抗衡的態(tài)勢，在內(nèi)地 的產(chǎn)銷量甚至有超過可口可樂的趨勢。王老吉作為一種傳統(tǒng)涼茶在兩廣地區(qū)早已得到了普遍的認(rèn) 同，“王老吉”就是涼茶的代名詞，就像一提到創(chuàng)可貼，人們馬上 就會想到邦迪一樣。但它是經(jīng)國家審核批準(zhǔn)的食字號產(chǎn)品，其氣 味，顏色，包裝都與

傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，更像 是一種飲料。而按中國“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費者會本能 的認(rèn)為，不苦的涼茶降火的效果會比較差。作為涼茶他表現(xiàn)出了 一種“藥力不足”的形象。4 企劃目標(biāo) 2010 年 3 月，國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)，王老吉連續(xù)三年獲得中 國罐裝飲料市場銷售額第一名，中國飲料開始進(jìn)入“王老吉時 代”。中國市場的巨大成功讓王老吉開始將視野擴(kuò)展到海外。早在 2008 年，加多寶就借奧運的契機(jī)，在紐約哈德遜河上打出“北京 歡迎你”的廣告標(biāo)語。如今在全球食品科技大會上蟾宮折桂，更 是讓王老吉在全世界范圍內(nèi)嶄露頭角。在即將舉辦的廣州亞運會 上，作為高級合作伙伴的王老吉還將獲得一次面對世界的契機(jī)。國際食品界權(quán)威專家認(rèn)為，王老吉涼茶有足夠能力向海外推廣中 國飲料品牌以及中國傳統(tǒng)養(yǎng)生文化；相信依托中國傳統(tǒng)文化的底 蘊，王老吉向“世界飲料”邁進(jìn)遲早會取得巨大成功。2010 年 11 月 10 日，距廣州亞運會開幕僅剩 2 天，非亞運會 贊助商的廣藥集團(tuán)一改往日不擅長做品牌營銷的作風(fēng)，在北京高 調(diào)召開的新聞發(fā)布會上，宣布王老吉品牌價值 1080 億元并成為中 國第一品牌，同時提出 2015 年實現(xiàn) 500 億元銷售目標(biāo)。年營業(yè)額達(dá)到 50 億元 年總利潤達(dá)到 5 億元 總利潤增長 25% 市場份額每年增加 15% 5 企業(yè)與產(chǎn)品分析

●企業(yè)產(chǎn)品介紹

王老吉涼茶是中國涼茶的領(lǐng)軍品牌，是廣東涼茶文化的代表。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有 175 年，被公認(rèn)為涼茶 始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的 足跡遍及世界各地。一碗甘甘苦苦的王老吉涼茶，能消暑解困、除濕清熱，專治濕熱積滯、口干尿赤、喉痛發(fā)燒、四時感冒。王老吉涼茶成分：崗梅、淡竹葉、五指柑；配以山芝麻、布渣葉、金沙藤、金櫻根、木蝴蝶；再加廣金錢草、火炭母、夏枯草。效 用：崗梅、淡竹葉等除心火，山芝麻、金沙藤等除腸胃實火。

●企業(yè) swot 分析 s（strength）

產(chǎn)品： 涼茶始祖的身份 完善的產(chǎn)業(yè)鏈 良好的品牌定位 營銷： 龐大的銷售渠道 品牌營銷創(chuàng)新團(tuán)隊 大規(guī)模的廣告投入 慈善民族企業(yè)的代言人 戰(zhàn)略： 差異化戰(zhàn)略 全國化品牌發(fā)展

w（weakness）

產(chǎn)品： 概念模糊 形式單一 產(chǎn)品包裝單調(diào) 夏枯草事件 渠道： 談判能力相對偏弱，同時渠道成本 也很高 產(chǎn)品線單一，導(dǎo)致其終端隨著銷售 規(guī)模的擴(kuò)大，對經(jīng)銷商各方面的要求也在 水漲船高，失去了不少中小經(jīng)銷商 o（opportunity）

國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn) 在涼茶市場目前還沒有與王老吉抗衡 的第二品牌 健康飲料比重提高趨勢 運用 swot 分析制定策略： 王老吉符合健康飲料的發(fā)展趨勢 對于國外市場沒有同類競爭商品 t（threats）

藥性太涼，不宜經(jīng)常使用 相對于口味至少得飲料而言有淡淡的中 藥味 競爭對手可口可樂等占據(jù)了大部分國際 飲料市場

（1）w→s 策略： 6 運用 swot 分析制定策略：（1）w→s 出策略： 將王老吉定位為功能性飲料新品味 根據(jù)茶的種類生產(chǎn)不同口味的涼茶 針對不同年齡、行業(yè)設(shè)計不同系列的包裝 衛(wèi)生部已經(jīng)鄭重聲名，王老吉是可以添加夏枯草的。夏枯草為清 肝火、散郁結(jié)的要藥，它所主治的大多是肝經(jīng)的病癥,適用有益無 害。開發(fā)罐裝、利樂裝、pet 瓶裝等產(chǎn)品，通過豐富生產(chǎn)線來分擔(dān)渠 道成本。同時，降低廠家進(jìn)貨價，提高經(jīng)銷商利潤，占領(lǐng)住中小 經(jīng)銷商的市場。（2）t→o 策略： 突出王老吉核心價值“防上火”，與肯德基、麥當(dāng)勞等國際知名 餐飲連鎖店形成戰(zhàn)略合作伙伴，并推廣在燒烤、登山、就餐、聚 會等場合飲用。推出口感改良型和淡爽型的新產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)王老吉的健康性 健康飲料的比重逐步提高，王老吉作為一種新型的健康飲料必將 在國際飲料市場掀起一股熱潮。7 市場分析

一．競爭對手分析： 競爭對手分析：(一)碳酸飲料市場趨于成熟，增速放緩 我國飲料行業(yè)的競爭激烈，市場環(huán)境復(fù)雜，其中以茶飲料和碳 酸飲料這兩類之間的競爭最為激烈。百度數(shù)據(jù)研究中心針對飲料 品牌受關(guān)注度的調(diào)查中，結(jié)合其發(fā)布的 200篇三：王老吉市場營銷策劃書

王 老 吉 營 銷 策 劃 書

目錄

前言..................................................................................................................................................2

一、企劃概要...................................................................................................................................3

二、現(xiàn)狀分析...................................................................................................................................4

（一）宏觀分析.......................................................................................................................4

（二）微觀分析.......................................................................................................................4

（三）結(jié)果分析.......................................................................................................................5

三、市場細(xì)分...................................................................................................................................7

（一）目標(biāo)市場策略...............................................................................................................7

（二）產(chǎn)品分析.......................................................................................................................7

四、目標(biāo)設(shè)定...................................................................................................................................8

（一）策劃目的.......................................................................................................................8(二)策劃目標(biāo)...........................................................................................................................8

五、產(chǎn)品策略.................................................................................................................................10(一)產(chǎn)品描述.........................................................................................................................10

（二）產(chǎn)品名稱.....................................................................................................................10

（三）特點.............................................................................................................................10

（四）功能.............................................................................................................................10

（五）包裝.............................................................................................................................10

六、價格策略.................................................................................................................................10

（一）定價策略.....................................................................................................................10

（二）市場現(xiàn)狀.....................................................................................................................10

（三）定價因素.....................................................................................................................11

（四）最終定價.....................................................................................................................11

七、渠道策略.................................................................................................................................11

八、推廣策略.................................................................................................................................11

（一）推廣目標(biāo).....................................................................................................................11

（二）推廣組合.....................................................................................................................11

（三）推廣計劃.....................................................................................................................12

九、廣告策略.................................................................................................................................12

（一）廣告目標(biāo).....................................................................................................................12

（二）宣傳對象.....................................................................................................................12

（三）廣告表現(xiàn)計劃.............................................................................................................12

九、組織與控制.............................................................................................................................13

十、預(yù)算.........................................................................................................................................13

十一、效果預(yù)測評.........................................................................................................................14 前言

在當(dāng)今這個日益增長的社會，人們越來越會享受生活。但同時人們也越來越來注意生活的品質(zhì)。現(xiàn)實表明生活的健康離不開健康的生活習(xí)慣，健康的生活方式和健康的飲食，健康的飲食離不開王老吉。王老吉是涼茶的始祖，它是一個具有悠久歷史的產(chǎn)品，始創(chuàng)于清朝道光年間，現(xiàn)已有百年歷史；依據(jù)選用草本植物材料，運用先進(jìn)科學(xué)方法釀制而成，具有清熱降火功效是其他產(chǎn)品所不具備的。針對現(xiàn)階段的狀況和存在的問題做出了此策劃，有利于解決現(xiàn)階段的狀況和存在的問題；此策劃書對產(chǎn)品的營銷環(huán)境分析、產(chǎn)品的消費者分析、產(chǎn)品分析、企業(yè)和競爭對手競爭狀況分析以及企業(yè)與競爭對手的廣告分析等做了具體介紹。本策劃書主要針對現(xiàn)今存在的問題，提出有利于解決現(xiàn)狀的辦法和建議。希望此策劃書能給王老吉帶來新的前景和新的銷量這次“王老吉”的營銷策劃，主要是為了解決其品牌定位的問題，該次策劃，主要從五大部分（即市場分析、問題診斷與目標(biāo)市場選擇、市場定位與營銷創(chuàng)意、營銷組合策略、營銷計劃與執(zhí)行這五大方面）來進(jìn)行研究，并通過swot的分析方法來進(jìn)行問題的深究，從而明確企業(yè)的現(xiàn)狀與困境，理清企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，最終能為企業(yè)建立起品牌。

一、企劃概要

二、現(xiàn)狀分析

（一）宏觀分析 改革開放30年來我國經(jīng)濟(jì)取得了飛速的發(fā)展，但是去年下半年以來，世界經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了走低趨勢，我國經(jīng)濟(jì)也受了一定影響。但隨著人們生活水平的不斷提高，人們?nèi)找骊P(guān)注健康飲食。保健飲品已成為人們的主流飲品。近年來人們對保健飲品的消費呈日益增長趨勢。人們對飲料的要求也越來越高。

（二）微觀分析

1、市場潛力

通過分析不難看出，這是一個巨大的市場。特別是在夏季，飲料的銷量是在不斷增大，而王老吉一起特有的口味不斷地占領(lǐng)市場份額。飲料市場規(guī)模在不斷增大，消費者最近兩年喝飲料的數(shù)量有所增加，飲料市場容量在不斷的擴(kuò)大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在1999年至2002年的飲料市場的黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續(xù)兩個負(fù)增長；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升；增勢最為明顯的還要數(shù)果汁飲料。然而王老吉也在這里異軍突起。

2、競爭者

目前中國市場的飲料品種繁多，競爭激烈。其中，可口可樂、百事可樂、康師傅、匯源、統(tǒng)一等占領(lǐng)者中國的大部分市場份額。且每種品牌都有各自的忒單和穩(wěn)定的銷量。想要打破平衡，迅速占領(lǐng)市場，在原有的規(guī)模上來講是比較有難度的。所以要推陳出新，做好廣篇四：王老吉策劃書

王老吉廣告策劃書

一、策劃目標(biāo)

隨著王老吉產(chǎn)品品牌較為成功的市場定位與全國性的廣告宣傳活動，王老吉在全國的銷量這幾年實現(xiàn)了飛躍式的發(fā)展。然而，在武漢乃至全國各大高校的銷量卻不能令人滿意，據(jù)調(diào)查，主要原因在于大學(xué)生們普遍認(rèn)為王老吉產(chǎn)品并不適合他們，有一種距離感。為了解決上述問題，進(jìn)一步開拓大學(xué)生市場，公司擬決定通過重新定位與一系列的品牌推廣活動重點加強(qiáng)對大學(xué)生市場的滲透力度，提高大學(xué)生對王老吉產(chǎn)品的認(rèn)可度，提高市場占有率。

二、策劃環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境分析：

政治法律環(huán)境：近年來我國政府不斷出臺一些政策以鼓勵中小企業(yè)的發(fā)展，更為重要的是，國家積極扶持民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時不斷完善市場秩序。十一五期間，中國著重調(diào)整飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低碳酸飲料的比例，重點發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，逐步降低可樂等碳酸類飲料的發(fā)展。因此在利好政策的推動下，未來5年將是飲料行業(yè)框架結(jié)構(gòu)重構(gòu)時期，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料品類將組成框架結(jié)構(gòu)的主體。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境：改革開放30年來我國經(jīng)濟(jì)取得了飛速的發(fā)展，隨著人們生活水平的不斷提高，人們?nèi)找骊P(guān)注健康飲食。保健飲品已成為人們的主流飲品。近年來人們對保健飲品的消費呈日益增長趨勢。

文化環(huán)境：我國悠久的歷史造就了很多中華老字號藥業(yè)，隨著時代的變遷，很多老字號已經(jīng)銷聲匿跡，但是唯有王老吉還蒸蒸日上。廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司始創(chuàng)于 1828年,歷經(jīng)百多年的發(fā)展,現(xiàn)已成為我國中成藥生產(chǎn)企業(yè)50強(qiáng)之一,曾榮獲“中華老字號”、“全國先進(jìn)集體”、“廣東省醫(yī)藥行業(yè)質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)”和中國五星級企業(yè)等榮譽稱號。

（二）市場分析：

我國飲料行業(yè)主要有以下幾大細(xì)分品類：

包裝水市場

果汁飲料市場

果汁飲料市場

茶飲料市場 特殊用途飲料市場 蛋白飲料

植物飲料

咖啡飲料

風(fēng)味飲料

固體飲料

其中，植物飲料市場目前暫時以涼茶為最大的一個品類和行業(yè)代表。去火涼茶主要有王老吉和和其正互相競爭，和其正主要占據(jù)涼茶市場的百分之三十左右。居于涼茶市場的主要品牌是王老吉。近年來王老吉的銷售業(yè)績節(jié)節(jié)上升、已連續(xù)兩次實現(xiàn)了“三年翻一番”的營銷目標(biāo)。隨著去年“涼茶”被認(rèn)定為“廣東省首批食品文化遺產(chǎn)”，涼茶行業(yè)顯現(xiàn)出強(qiáng)大的社會效益與經(jīng)濟(jì)效益，涼茶業(yè)的競爭也日益激烈，但王老吉卻一直處于行業(yè)的領(lǐng)先地位。2007年王老吉銷售額就達(dá)90億元。

（三）消費者分析：

王老吉的現(xiàn)有消費者有1億人以上，年齡大多30~40左右，有穩(wěn)定的職業(yè)，相對豐裕的收入，大學(xué)生消費者非常稀少。但從總體上來看，隨著我國高等教育大眾化步伐的加快，大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)生活狀況越來越引起人們的關(guān)注。大學(xué)生是社會消費的一個特殊群體，盡管他們在經(jīng)濟(jì)上尚未獨立，但已是消費創(chuàng)新的主力軍之一：今天的大學(xué)生消費已經(jīng)不僅僅為了滿足生存的需要，更多地是為了展現(xiàn)自我創(chuàng)新能力、向社會展示新潮前衛(wèi)。學(xué)生手中的錢多了，其消費領(lǐng)域也越來越寬。因此，深受中國大學(xué)生喜愛的飲料市場需求旺盛，需求潛力巨大，像王老吉這樣的產(chǎn)品市場還有很大的空白。

從消費者購買行為來看，在學(xué)生消費中，“示范效應(yīng)”體現(xiàn)得十分明顯，容易受到傳媒、時尚和參照群體（如明星）等的影響和暗示。尤其當(dāng)大部分學(xué)生都做同一件事或者處于同一種狀態(tài)時會產(chǎn)生一種群體壓力，其他學(xué)生在這種壓力的影響下會模仿他們，否則會感到“離群”。也有專家將這種效應(yīng)細(xì)分為：暗示行為、從眾行為和歸屬感。有調(diào)查顯示，攀比效應(yīng)在青少年中也較為普遍。這種消費的意圖不在于商品的物質(zhì)性，而在于商品所象征的人的關(guān)系或差別性，從而達(dá)到一種心理的滿足，并以此來界定自己的社會地位，使他們獲得自尊、自滿、自足的心情。

（四）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析：

廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司始創(chuàng)于 1828年，歷經(jīng)百多年的發(fā)展，現(xiàn)已成為我國中成藥生產(chǎn)企業(yè)50強(qiáng)之一，王老吉藥業(yè)一貫重視技術(shù)創(chuàng)新與技術(shù)進(jìn)步，公司內(nèi)各類專業(yè)技術(shù)人員約占員工總數(shù)的 50％。2005年，香港同興藥業(yè)強(qiáng)勢加盟王老吉。香港同興藥業(yè)

擁有雄厚的資本，具有超前的經(jīng)營理念，管理科學(xué)、先進(jìn)，特別是在中藥海外銷售方面積累了豐富的經(jīng)驗，在香港和東南亞地區(qū)擁有龐大的中藥銷售網(wǎng)絡(luò)，將為王老吉產(chǎn)品進(jìn)入國際市場打通渠道。

（五）swot分析

strengths：王老吉是涼茶的始祖，地位正宗。擁有完善的產(chǎn)業(yè)鏈，企業(yè)核心競爭力強(qiáng)。

良好的品牌定位，使之能迅速成為消費者心智中的首選涼茶品牌。

龐大的銷售渠道、創(chuàng)新的銷售團(tuán)隊、全國化品牌的發(fā)展和謀求全球化的擴(kuò)張等 weakness：（1）王老吉的產(chǎn)品形式單一，只有紅色罐裝的產(chǎn)品；定價偏高，310ml現(xiàn)在市

場定價4元，和其他品牌比起來較貴；產(chǎn)品包裝形式單

一、笨重，不便于

大批量購買；（從產(chǎn)品本身看）。

（2）產(chǎn)品線單一，導(dǎo)致其終端談判能力弱，同時渠道成本高；隨著銷售規(guī)模的 銷售渠道看）opportunities：（1）大環(huán)境：a、國家積極扶持民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時不斷完善市

場秩序。國家將著重調(diào)整飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低碳酸飲料的比例，而功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料品類將組成框架結(jié)

構(gòu)的主體。無疑這對快速發(fā)展的王老吉來說是個好消息。b、原因是飲料行業(yè)本身的抗風(fēng)險能力強(qiáng)，而且我國原材料豐

富，市場飽和度小，國內(nèi)需求還很旺盛，所以反而呈現(xiàn)出

逆勢而上的趨勢。

（2）行業(yè)發(fā)展：飲料行業(yè)前景大好，健康飲料的比重提高趨勢，王老吉符

合健康飲料的發(fā)展趨勢。

（3）競爭壁壘：2006年被評為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

要喝就喝王老吉”的滿堂喝彩；2008年奧運會，把行為藝術(shù)做到了美

國“56個名族祝福北京”、“榮耀中國”、“王老吉·學(xué)子情”等系列行

銷活動，深化國內(nèi)的影響力和擴(kuò)大國外的知名度；2010年亞運會，提

出面相世界的口號，中國味道（涼茶）中國顏色（紅色）中國風(fēng)格（吉

慶時分王老吉）。threat：王老吉的威脅主要由產(chǎn)品的歸屬問題、行業(yè)競爭和宏觀環(huán)境的威脅。行業(yè)競爭表現(xiàn)

為國內(nèi)有匯源果汁也相繼推出健康飲料還有福建達(dá)利園旗下的和其正；國外有百事可樂和可口可樂等。

三、市場定位

（一）市場細(xì)分：目前市面上有很多飲料產(chǎn)品，他們基本上都在年輕人這一細(xì)分的紅海市

場上拼殺，競爭激烈，王老吉此次品牌推廣活動，將以職業(yè)作為市場細(xì)

分的依據(jù)，主要針對大學(xué)生群體，因此，此次新品推廣活動所針對的細(xì)

分市場就是所有在校地大學(xué)生。

（二）目標(biāo)市場：所有在校大學(xué)生。擬采用集中性的目標(biāo)市場戰(zhàn)略，集中公司所有營銷資

源用于提高王老吉產(chǎn)品在大學(xué)生群體中的知名度與認(rèn)可度，提高市場占

有率，提高銷量。

（三）市場定位：王老吉定位于預(yù)防上火的飲料，使自己不僅擺脫了涼茶的局限，還從眾

多的飲料產(chǎn)品中脫穎而出，在武漢各大高校的宣傳推廣活動中，應(yīng)進(jìn)一

步加強(qiáng)這種定位，同時，結(jié)合武漢地區(qū)夏天高溫的氣候條件，可突出強(qiáng)

調(diào)王老吉在防暑上的功效，同時，針對大學(xué)生求新、求變的心理，將王

老吉定位于防暑、降火的年輕大學(xué)生的時尚健康生活飲料，賦予王老吉

年輕活力。這樣，利用功效定位與心理定位，使王老吉與大學(xué)生市場上的其他飲料徹底區(qū)別開來。

四、活動策略

（一）廣告目標(biāo)市場策略

(1)廣告活動針對什么樣的目標(biāo)市場進(jìn)行(2)王老吉以前只針對廣東沿海等地區(qū)進(jìn)行推廣。(3)目標(biāo)市場特性如何

在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如沖劑、自家煲制、涼茶鋪等）因下火功效顯著，消費者普遍當(dāng)成 “ 藥 ” 服用，無需也不能經(jīng)常飲用。而 “ 王老吉 ” 這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾琛Ｒ虼?，紅色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。另一個方面，加多寶生產(chǎn)的紅色王老吉配方源自香港王氏后人，是國家批準(zhǔn)的食健字號產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與消費者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國 “ 良藥苦口 ” 的傳統(tǒng)觀念，廣東消費者自然感覺其 “ 降火 ” 藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生 “ 下火 ” 需求時，不如到?jīng)霾桎?，或自家煎煮。所以對消費者來說，在最講究 “ 藥效 ” 的涼茶中，它也不是一個好的選擇。在廣東區(qū)域，紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得

“ 它好像是涼茶，又好像是飲料 ”，陷入認(rèn)知混亂之中。

而在加多寶的另一個主要銷售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺州、麗水三地，消費者將 “ 紅色王老吉 ” 與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當(dāng)?shù)卦谕馊A人眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動，紅色王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品，企業(yè)擔(dān)心，紅色王老吉可能會成為來去匆匆的時尚，如同當(dāng)年在浙南紅極一時的椰樹椰汁，很快又被新的時髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。

面對消費者這些混亂的認(rèn)知，企業(yè)急需通過廣告手段提供一個強(qiáng)勢的引導(dǎo)，明確紅色王老吉的核心價值，并與競爭對手區(qū)別開來

（二）.產(chǎn)品定位策略(1).品牌釋名 涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱去濕等功效的 “ 藥茶 ”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名，王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有 175 年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有 “ 藥茶王 ” 之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地.企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實難題 —— 紅色王老吉當(dāng) “ 涼茶 ” 賣，還是當(dāng) “ 飲料 ” 賣？

在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如沖劑、自家煲制、涼茶鋪等）因下火功效顯著，消費者普遍當(dāng)成 “ 藥 ” 服用，無需也不能經(jīng)常飲用。而 “ 王老吉 ” 這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。因此，紅色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。(2)品牌定位

明確紅色王老吉是在 “ 飲料 ” 行業(yè)中競爭，其競爭對手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位 ——“ 預(yù)防上火的飲料 ”，其獨特的價值在于 —— 喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球 ??(3)品牌定位的推廣 a.明確了品牌要在消費者心智中占據(jù)什么定位，接下來的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進(jìn)入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。b.緊接著，成美為紅色王老吉制定了推廣主題 “ 怕上火，喝王老吉 ”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。

第四篇：王老吉廣告策劃方案范文

王 老 吉 廣 告 策 劃

方

案

營銷與策劃2班 組員：文了了 31205118 唐玉 31206508 楊丹丹 31205127 唐凌羽

31207038 李夢 31204612 蔡明宇 31204538 第 1 頁

第一部分 王老吉背景分析

（一）廣藥集團(tuán)概述 廣州醫(yī)藥有限公司成立于1951年,是國內(nèi)最大的中外合資醫(yī)藥流通企業(yè)，是“大南藥”領(lǐng)軍企業(yè)“廣藥集團(tuán)”商業(yè)板塊的重點企業(yè)，也是世界500強(qiáng)企業(yè)歐洲“聯(lián)合博姿”的成員企業(yè)。公司以人類健康事業(yè)為己任，為醫(yī)藥行業(yè)的科學(xué)發(fā)展不懈努力。廣州醫(yī)藥有限公司擁有齊全的經(jīng)營門類和品種，具備優(yōu)質(zhì)完善的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)特色的服務(wù)內(nèi)涵、廣泛認(rèn)同的企業(yè)商譽，經(jīng)營業(yè)績一直位居全國同行業(yè)前列。2011的銷售額達(dá)205億元人民幣。廣州醫(yī)藥有限公司經(jīng)營國產(chǎn)、進(jìn)口、合資廠家不同規(guī)格的各類中西成藥、化學(xué)藥品、醫(yī)藥原料、醫(yī)療器械、化學(xué)試劑、玻璃儀器及保健用品等40000多個品規(guī)，擁有強(qiáng)大的處方藥品種庫、非處方藥品種庫、基藥品種庫、服務(wù)性品種庫，為全國5700多家醫(yī)療機(jī)構(gòu)、7000多家藥店及全國3100多個分銷商提供藥品配送服務(wù)，滿足不同類型客戶的全面需要，是廣東省藥品儲備承儲單位和廣東省急救藥品供應(yīng)單位、廣州亞運會運動員專用藥械配送單位。廣藥集團(tuán)一直秉承自己的企業(yè)愿景和企業(yè)使命，不斷地做大做強(qiáng)，并且得到了廣大消費者的高度認(rèn)可。

（二）產(chǎn)品概述 王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間（1828年），至今已有184年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“涼茶王”之稱。

王老吉涼茶是眾多老字號涼茶中最為著名的。王老吉的成分包括崗梅、淡竹葉、五指柑；配以山芝麻、布渣葉、金沙藤、金櫻根、木蝴蝶；再加廣金錢草、火炭母、夏枯草。配料是水，白砂糖，仙草，蛋花，布渣葉，菊花，金銀花，夏枯草，甘草。具有消暑解困、除濕清熱等功效，專治濕熱積滯、口干尿赤、喉痛發(fā)燒、四時感冒。獨特的配方和包裝，讓王老吉涼茶跟隨著華人的足跡遍及世界各地。此外，憑借精準(zhǔn)的品牌定位、品牌廣告語以及品牌傳播等方面的綜合優(yōu)勢，王老吉不僅成就了自己的品牌和企業(yè)，也做大了整個涼茶市場這塊蛋糕。據(jù)資料顯示，2010年王老吉涼茶飲料的銷量在150億元左右，大約占整個包裝涼茶市場份額的70%。只要王老吉涼茶加緊營銷策略的調(diào)整，加快品牌創(chuàng)新的步伐，相信它會越走越遠(yuǎn)，越走越好的。第 2 頁

第二部分 市場調(diào)研

（一）王老吉企業(yè)調(diào)查與分析

1、經(jīng)濟(jì)資源收入的變化會引起消費者需求重心的改變。隨著人們收入的增加，人們會將需求重心向健康、舒適、方便側(cè)重，對于產(chǎn)品的質(zhì)量要求也越來越高。據(jù)市場調(diào)查顯示，由于消費者的健康意識日益增強(qiáng)，碳酸飲料不再占有統(tǒng)治地位，功能性飲料成為市場的新寵，其中“涼茶”市場更以每年

30%左右的速度增長。紅罐王老吉市場零售價為3.5元/罐，單從價格上看不能與其他飲料區(qū)分開來，并沒能占有優(yōu)勢，但結(jié)合其品牌定位，可當(dāng)飲料喝之余還能“防上火”，各種場面下都方便飲用，價格也并非高不可攀，能吸引大批消費者。廣東加多寶飲料有限公司旗下的紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中。加多寶公司的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，他們面臨著一連串的問題。加多寶公司主要面臨著如下的幾個問題。其一，公司處于王老吉產(chǎn)品的定位尷尬當(dāng)中，即是將紅色王老吉當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“另一飲料”賣。一方面，在其根據(jù)地廣東，消費者將王老吉視為去火的涼茶，銷量大大受限；另一方面，在王老吉的另一主要銷售地浙南，消費者將紅色王老吉與康師傅茶，旺仔牛奶等飲料相提并論。其二，王老吉要走出廣東，浙南困難重重。原因在于在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，而且內(nèi)地消費者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，大多是吃牛黃解毒片之類的藥物。其三，企業(yè)宣傳概念模糊。加多寶公司不愿意以“涼茶”推廣，限制其銷量，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的突破口，因此，在廣告宣傳上顯得模棱兩可。后來，加多寶公司找到了成美（廣州）行銷廣告公司拍一則廣告片。成美公司經(jīng)過認(rèn)真研究發(fā)現(xiàn)，王老吉的核心問題不是通過簡單地拍廣告可以解決的，關(guān)鍵問題是沒有產(chǎn)品的價值定位。為此，成美公司給加多寶公司做了營銷策劃。為了了解消費者的認(rèn)知，成美公司的研究人員在進(jìn)行二手資料收集的同時，對加多寶內(nèi)部、兩地的經(jīng)銷商和消費者進(jìn)行了訪談。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者對紅色王老吉并無“治療”要求，而是 第 3 頁

作為一個功能飲料購買，購買紅色王老吉的真實動機(jī)是“預(yù)防上火”；同時發(fā)現(xiàn)王老吉的直接競爭對手并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料定位。進(jìn)一步的研究顯示，中國幾千年的中藥概念清熱解毒”在全國廣為普及，“上火”“去火”的概念也深入人心，這就使紅色王老吉突破了地域的局限。最終王老吉的價值定位浮出水面，即“預(yù)防上火的飲料”隨后的工作就是將王老吉的價值主張傳遞給消費者，紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢地方媒體，在2003年短短幾個月內(nèi)，一舉投入4000多萬元，銷量迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。從此，王老吉迅速紅遍了全國大江南北。2003年，紅色王老吉的銷售量激增，年銷售額增長近400%，從1億多元猛增至6億元，2004年則一舉突破了10億元。

（二）消費者調(diào)查與分析

1、消費者資源（1）經(jīng)濟(jì)資源

收入的變化會引起消費者需求重心的改變。隨著人們收入的增加，人們會將需求重心向健康、舒適、方便側(cè)重，對于產(chǎn)品的質(zhì)量要求也越來越高。據(jù)市場調(diào)查顯示，由于消費者的健康意識日益增強(qiáng)，碳酸飲料不再占有統(tǒng)治地位，功能性飲料成為市場的新寵，其中“涼茶”市場更以每年30%左右的速度增長。紅罐王老吉市場零售價為3.5元/罐，單從價格上看不能與其他飲料區(qū)分開來，并沒能占有優(yōu)勢，但結(jié)合其品牌定位，可當(dāng)飲料喝之余還能“防上火”，各種場面下都方便飲用，價格也并非高不可攀，能吸引大批消費者。（2）時間資源 消費者一般在家中、逛街、外出就餐、旅游、燒烤等場合飲用罐裝王老吉，就能達(dá)到解渴并預(yù)防上火的效果，而且罐裝比盒裝更易于存，因而消費者能大量選購，使用方便，節(jié)省時間。第 4 頁（3）知識資源 A、產(chǎn)品或品牌知名度分析中華老字號2008年中國食品產(chǎn)業(yè)成長領(lǐng)袖品牌最暢銷民族飲料品牌2008年消費者滿意度第一。B、產(chǎn)品或品牌形象分析 在廣東、浙南一帶，王老吉的品牌可謂家喻戶曉，說起涼茶想到王老 吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。這一聯(lián)想充分說明了王老吉這個老品牌在人們心中的地位和信譽度，對紅罐王老吉的成功起關(guān)鍵性作用。此外，產(chǎn)品有淡淡的中藥味，為其“預(yù)防上火”的功效打下品質(zhì)保證。

2、消費者的知識 2003年，加多寶僅在廣告上就投入了1個多億，在強(qiáng)大的廣告拉動之下，伴隨“怕上火，喝王老吉”這句耳熟能詳?shù)膹V告語，紅色罐裝王老吉沖出廣東,迅速打開國內(nèi)市場。到現(xiàn)在幾乎全國各大超市都有出售。

3、消費者購買動機(jī) A、消費者對于王老吉的需要從需要的起源來看屬于生理需要（出于解渴的需要），同時王老吉具有防上火的功效，可以解決消費者的保健需要。B、消費者購買王老吉的動機(jī)（1）需要和動機(jī)的聯(lián)系： 消費者想預(yù)防上火是需要，王老吉能防上火的廣告宣傳是誘因。需喚醒產(chǎn)生了促使消費者由于怕上火而購買王老吉的動機(jī)。這種需要也可以直接引起消費者的購買動機(jī)，從而導(dǎo)致人朝特定目標(biāo)行動。（2）消費者購買紅罐王老吉的具體動機(jī)： 求實動機(jī)——預(yù)防上火 求便動機(jī)——喝飲料就能防上火 心理動機(jī)——支持民族品牌 模仿或從眾動機(jī)——受名人廣告影響 C、消費者的動機(jī)及應(yīng)對策略 第 5 頁 ①消費者的動機(jī)是隱形動機(jī)（即消費者沒有意識到自己將會上火）。

應(yīng)對策略： 通過意識引導(dǎo)讓消費者的隱形動機(jī)變?yōu)轱@性動機(jī) 加大宣傳，引導(dǎo)消費者購買紅罐王老吉 ②基于多重動機(jī)的市場營銷策略 在確立的品牌定位后，加多寶進(jìn)一步明確了營銷推廣的方向，主要以創(chuàng)意廣告來推廣品牌。其過程大概如下： 在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負(fù)面訴求；為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購買；在地面推廣上，除了強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計布置了大量終端物料，如設(shè)計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費者的購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：怕上火，喝王老吉飲料?！辈惋媹鏊默F(xiàn)場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅罐王老吉“是什么” “有什么用”有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。王老吉的市場營銷成功贏得千萬消費者的關(guān)注和信賴。總結(jié)以上過程，廣告對推廣品牌傳播到位，這主要原因有兩點： A、廣告表達(dá)準(zhǔn)確； B、投放量足夠，確保品牌定位進(jìn)入消費者心智。(三）產(chǎn)品調(diào)查與分析 1.產(chǎn)品的生命周期： 第 6 頁

王老吉的產(chǎn)品周期：高度成熟時期 根據(jù)經(jīng)驗數(shù)據(jù)，產(chǎn)品普及率小于5％時為投入期；普及率在5％—50％時為成長期；普及率在50％—90％時為成熟期；普及率在90％以上時為衰退期。

早在2008年,王老吉就憑借涼茶市場90%以上份額,成為國內(nèi)罐裝飲料市場銷售額第一名。有業(yè)內(nèi)人士稱,作為加多寶集團(tuán)最大盈利來源的王老吉已經(jīng)進(jìn)入高度成熟

時期,價格體系透明,各渠道成員已經(jīng)不太賺錢。王老吉的口感：原來的王老吉口感甘中微苦，經(jīng)過反復(fù)的口感測試后，罐裝王老吉選擇的是偏甜的配方，現(xiàn)在的王老吉口感更接近飲料的味道，滿足了全國各地不同消費者的口感要求，在口感上得到了大眾的喜愛。事實上，除了部分把王老吉當(dāng)成時尚飲料的消費者認(rèn)為王老吉的口感不夠酷，大多數(shù)消費者都覺得王老吉的口感很好。點評： 從營銷角度分析，通過口感的改變?nèi)傁M者是王老吉營銷全國極其關(guān)鍵的一步棋，重新調(diào)配后的口感極大地擴(kuò)大了王老吉的消費者群，使其市場潛量得到了巨大的提升。沒有這步棋，王老吉“預(yù)防上火”效果再好，核心訴求再獨特，廣告投入再多，也不可能在全國賣得如此紅火。3.王老吉的價格： 商品名稱：王老吉310ml（罐裝）市場報價：3.5元 商品名稱：王老吉250（盒裝)市場報價：2元 “防上火” 在消費者心中，王老吉的功效是它的第一優(yōu)勢，因此不能改變王老吉“防上火”的訴求點?！芭律匣?，就喝王老吉”的口號已經(jīng)深入人心。而對于這次推廣的目標(biāo)消費群白領(lǐng)階層，其獨特價值在于，工作可以盡心盡力：熬夜，加班，無所顧忌；工作之余無憂無慮的盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，通宵看足球。涼茶始祖

針對和其正“清火氣”的威脅，借助國家法律規(guī)定“有70年以上的涼茶配方才能稱為‘涼茶’，而被列為國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”，王老吉作為涼茶始祖，這便是王 第 7 頁

老吉與和其正最大的不同，王老吉的“防上火”更有說服力。淡淡的中藥味，成功的作為“預(yù)防上火”的有力支撐；“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐。廣告詞：“怕上火，喝王老吉”，簡潔明了的定位，既彰顯了紅色王老吉的產(chǎn)品特性，也有效地解決了王老吉原有的品牌錯位.廣告圖片

（四）主要競爭對手調(diào)查與分析 1.主要競爭對手——和其正概況： “和其正”是福建達(dá)利園集團(tuán)生產(chǎn)的一個涼茶的名稱，是中國涼茶行業(yè)的一支勁旅，一匹“黑馬”，正與“王老吉”雄霸涼茶市場且并行天下，大有“帶頭大哥”之風(fēng)。象征著涼茶文化，具有豐富的品牌內(nèi)涵?，F(xiàn)發(fā)展成鐵罐和PET瓶裝兩種瓶型。

2.產(chǎn)品對比： 口感： 和其正的口感、產(chǎn)品包裝色調(diào)采取跟隨王老吉的策略。二者口感相似，無明顯差異。包裝： 王老吉采取利樂盒裝和鐵罐裝兩種，而和其正采取鐵罐PE瓶兩種。和其正的PE

瓶裝更方便攜帶。第 8 頁

功能： 王老吉訴求明確，涼茶降火的概念深入人心，是火鍋、川菜、、熬夜的最佳伴侶。而和其正除了“清火氣”外，還提出“養(yǎng)元氣”的概念。只是這一新功能使其蒙上了保健品的色彩，并不是很為消費者所信賴和接受。

3.價格對比： 按規(guī)格計算，和其正涼茶平均每瓶（罐）低于王老吉一元。

王老吉鐵罐裝定價3.5元/支，只有6聯(lián)裝和12聯(lián)裝才會參加特價促銷。

4.渠道對比： 王老吉品牌屬于加多寶集團(tuán)，作為涼茶行業(yè)的老大，渠道成熟而深入，包括商超、餐飲、士多和特通。網(wǎng)點密，鋪貨足，非常便于消費者購買。王老吉分銷網(wǎng)絡(luò)采用RMS系統(tǒng)，渠道成熟。和其正隸屬于擁有好吃點、可比克、達(dá)利等多個休閑食品品牌的福建達(dá)利集團(tuán)旗下，共享其遍布全國的市場網(wǎng)絡(luò)，但在渠道的寬度和深度遠(yuǎn)不及王老吉。5.促銷對比： 王老吉鐵罐裝定價3.5元/支，只有6聯(lián)裝和12聯(lián)裝才會參加特價促銷。和其正定價就低于王老吉，二者并無明顯價格戰(zhàn)。王老吉在餐飲渠道對免費品嘗、賣點全方位宣傳等的投資非常大，給渠道商家提供了大量實惠，市場滲透、廣告宣傳力度強(qiáng)，涼茶品類中無與爭鋒。而和其正在餐飲渠道上處于初步探索期。王老吉在賣場永不囤貨，給人以新鮮、暢銷之感，但逢節(jié)假日促銷期必搞陳列活動，操作準(zhǔn)則為：比競品為實現(xiàn)眼、量多、時間長。這給以商超為主要銷售渠道的和其正很大壓力。(五）目標(biāo)消費群體分析 1.消費群分析——學(xué)生 消費特點：18-30歲之間，購買能力弱、傾向口感和價格的選擇、常上網(wǎng)，但不 第 9 頁

大看廣告，認(rèn)為“功能”是王老吉的第一優(yōu)勢。綜合評價：購買能力有限，對品牌和廣告較寬容，傾向于有創(chuàng)意、新鮮的廣告和活動，熱愛網(wǎng)絡(luò)等休閑方式。捷徑要點：網(wǎng)游、創(chuàng)意、折扣、感性訴求 2.消費群分析——工薪階層 消費特點：18-50歲之間，購買能力與需求分布不均，多1-2天購買一次，傾向于口味和價格的選擇，對王老吉有一定印象。綜合評價：對產(chǎn)品的功能認(rèn)可度高，注重實際利益，喜歡優(yōu)惠和獎品，受傳統(tǒng)媒介影響大，與網(wǎng)絡(luò)的接觸程度有限，對網(wǎng)絡(luò)廣告和線上活動認(rèn)可度不高。捷徑要點：折扣、功效、好處

3.消費群分析——白領(lǐng)、知識分子 消費特點：集中于25-40歲，具強(qiáng)購買力和購買需求，傾向于口味和包裝。每天上網(wǎng)，不愛廣告、參與興趣不大、但是對王老吉形象的傳播有一定的印象。綜合評價：購買能力和需求強(qiáng)，與網(wǎng)絡(luò)接觸較深，對品牌和廣告苛刻，對產(chǎn)品的選擇取向偏向于功效和品牌，電子產(chǎn)品在生活中占很大比重，互動渠道包括互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)（多樣）捷徑要點：功效、品牌、創(chuàng)意、情理結(jié)合

三、王老吉的廣告創(chuàng)意

（一）設(shè)計微信游戲 據(jù)調(diào)查，微信用戶如今已將超過五億，因此越來越多的企業(yè)和商家將微信作為了一個營銷平臺。最近一段時間微信推出了自己獨具特色的微信游戲，它巧妙的利用人們的心理，在游戲上設(shè)置微信好友之間的游戲分?jǐn)?shù)排名，使我們更有動力去參與這些游戲。于是我們想到了我們廣告公司可以根據(jù)青春正能量，我的王老吉，青春總會聯(lián)想到夢想，我們設(shè)計的內(nèi)容是酷跑形式，途中“喝”王老吉加油，為夢想積分；

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讓游戲者在不知覺中便對王老吉有了特殊的回憶，而且在各種節(jié)日中我們還可以對當(dāng)日參與游戲者進(jìn)行幸運抽獎，贈送王來吉相關(guān)產(chǎn)品等。

（二）將王老吉青春正能量，夢想加油站這一廣告放在商業(yè)區(qū)、會展中心展示牌、地鐵站牌、公交站牌 我們可以在某一商業(yè)區(qū)或某一片區(qū)的公交站、地鐵站將青春正能量，夢想加油這種海報張貼起來，在人們忙碌的一天中增添青春的回憶。當(dāng)然最主要的也達(dá)到了我們的宣傳目的。

（三）以青春夢想為話題，在各個高校建立一個王老吉夢想故事征集的主題網(wǎng)站 進(jìn)行大力的宣傳，號召大家把自己的夢想故事寫出來，在網(wǎng)站上注冊并且上傳。目的是讓大家把夢想青春和王老吉緊密聯(lián)系起來，把王老吉的品牌形象在全國范圍內(nèi)大力宣傳推廣出去，為后續(xù)的活動進(jìn)行鋪墊，讓大家了解到王老吉為夢想加油，為青春提供正能量，是此次活動的目的！

王老吉的電視廣告構(gòu)思

本次廣告主要是以感情與青春時期的夢想為樞紐。所謂青春正能量，就是要以青春時期的夢為主要話題，而我們想的是站在成人的角度回憶甜蜜的時期。它的大致情節(jié)是這樣的：一個事業(yè)有成的商務(wù)人士在一個陽光明媚的夏日的午后，看著落地窗外熾熱的驕陽，手握秘書為他送來的王來吉涼茶，進(jìn)入了他的冥想? 場景一是他回想起他小時候每個夏天他媽媽都會為他親手熬制涼茶消暑;場景二是他回想起高中時夏天每次他打完籃球，女友都會為他送來一罐冰鎮(zhèn)的王老吉；

場景三是他回想起自己大學(xué)畢業(yè)時，大家一起吃火鍋喝著王老吉。他永遠(yuǎn)忘不了那些美好的時光，忘不了那個渴望成功的夢想，忘不了那特殊的味道，還有那些王老吉伴隨著他走過的幸福而難以忘懷的日子?? 第 11 頁 廣告目的 使品牌與消費者建立情感聯(lián)系，增加對品牌的喜愛。塑造積極向上，熱愛生活的正面品牌形象。廣告目標(biāo) 在一年的時間內(nèi)，通過活動的策劃和大力推廣，占據(jù)市場份額，成為涼茶第一品牌，樹立積極向上的青春正能量的形象，提升好感度，讓大家對它有一個新的形象認(rèn)識。平面廣告 我公司還為王老吉青春正能量做

王老吉了幾個平面廣告，可以作為投放在公交車站、地鐵站、停車場的素材，相信這也會做好更大宣傳以及為王老吉帶來更大的利益！的廣告媒體選擇：

我們公司認(rèn)為，王老吉大部分的廣告還是應(yīng)該用電視這個媒介來傳播。因此我們廣告的播放主要在6-9月份投放在湖南衛(wèi)視或者浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、天津衛(wèi)視這些18-35的消費者經(jīng)常觀看的頻道上面，輪番播出，特別是節(jié)假日和周末的下午17：00-23：00。當(dāng)然只靠電視廣告?zhèn)鞑ナ遣粔虻?。我們也會在廣場以及路邊的LED、公交站牌上大量投放廣告，那些地方人流量大，相信很多人看到我們的廣告都會駐足觀看，回想起那些青蔥歲月......我們的公益廣告除了在電視上投放外，也會通過現(xiàn)在很流行的微博、微信平臺傳播。相信這種活動一定會引來大量有愛心的年輕人的轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注、參與！！廣告預(yù)算書 委托單位：王老吉 負(fù)責(zé)人：唐凌羽 預(yù)算單位：天府財經(jīng)預(yù)算公司 負(fù)責(zé)人：唐凌羽 廣告預(yù)算項目：王老吉廣告預(yù)算 期 限： 第 12 頁

廣告預(yù)算總額：

預(yù)算員：唐凌羽 3484700 日期：2013/12/19 項目 開支內(nèi)容 費用 備注 1500 市場調(diào)研費 問卷打印、發(fā)放費用 2000 1.問卷設(shè)計 調(diào)查開支 1600 2.實地調(diào)查 調(diào)研費用 100 3.資料整理 上機(jī)費 600 4.研究分析 其他 5.上機(jī)費 6.其他 200000 廣告設(shè)計費 報紙 1.報紙 150000 2.雜志 雜志 3.電視 1000000 4.廣播 電視 5.電腦 6.張貼廣告 40000 廣告制作費 印刷費 300000 1.印刷費 攝制費 200000 2.攝制費 工程費 150000 3.工程費 其他 4.其他 70 廣告媒介租金 報紙

1.報紙

500000 2.電視 雜志

3.電臺 3000000 4.雜志 電視 5.其他 1500 演員酬金 群眾演員 群眾演員單人1500，小1.明星 孩1000，預(yù)計需大人42.群眾演員 人小孩2人 300000 促銷與公關(guān)費 促銷活動 1.促銷活動 1000000 2.公關(guān)活動 公關(guān)活動 30000 服務(wù)費 服務(wù)費 10000 機(jī)動費用 機(jī)動費用 60000 其他雜費開支 其他雜費開支 30000 管理費用 管理費用 第 13 頁

3484700 總計 附件：關(guān)于王老吉在大學(xué)生群體中的問卷調(diào)查 1.您的性別？ A.男 B.女 2.您的年級？ A.大一 B.大二 C.大三 D.大四 3.在一般情況下您會選擇什么飲料？ A.礦泉水 B.碳酸飲料 C.涼茶 D.果汁

E.其他 4.在一般情況下您會選擇哪種涼茶？ A.王老吉 B.加多寶 C.和其正 D.霸王 E.其他 5.您認(rèn)為王老吉更多屬于？ A．飲料 B.藥 C.涼茶 D.其他 6.您一般在什么情況下選擇王老吉？ A．戶外運動后

B.聚餐時 C.炎熱時 D.熬夜時 E.其他 7．您是通過什么途徑知道王老吉的？（可多選）A電視、雜志、報紙及戶外廣告

B網(wǎng)上信息

C聽朋友介紹

D賣場上了解

E其他方式 8.您一般在哪里購買王老吉 A．超市 B.便利店 C.飯店 D.沒有固定的購買場所 9.上網(wǎng)時是否看到王老吉廣告？ 第 14 頁

A見過，很熟悉 B 有印象，但沒多大注意 C 沒見過，也不感興趣 D沒見過，但如果有意思的廣告或活動會留意 10.王老吉哪些方面對你來說更為重要？ A 價格 B口味 C功效 D品牌 E包裝 F廣告 G其他 11.王老吉在那一方面需要改進(jìn)？ A包裝（鐵罐裝、容量等）B價格 C 廣告 D 口味 E功效 王老吉在涼茶中的優(yōu)勢（可多選）12.A涼茶第一品牌 B清火功能 C口味不錯，老少皆宜 D民族品牌 E方便購買 F價格合適 13.請用一個詞來形容王老吉給你的感受 A．活力 B.健康 C.保健 D.傳統(tǒng) E.其他 第 15 頁

第五篇：王老吉營銷策劃書

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這次“王老吉”的營銷策劃，主要是為了解決其品牌定位的問題，該次策劃，主要從五大部分(即市場分析、問題診斷與目標(biāo)市場選擇、市場定位與營銷創(chuàng)意、營銷組合策略、營銷計劃與執(zhí)行這五大方面)來進(jìn)行研究，并通過SWOT的分析方法來進(jìn)行問題的深究，從而明確企業(yè)的現(xiàn)狀與困境，理清企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，最終能為企業(yè)建立起品牌。

第一部分：市場分析

一、營銷環(huán)境分析

(一)、飲料市場概況

1、市場規(guī)模

飲料市場規(guī)模在不斷增大，消費者最近兩年喝飲料的數(shù)量有所增加，飲料市場容量在不斷的擴(kuò)大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在1999年至2002年的飲料市場的黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續(xù)兩個負(fù)增長;新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升;增勢最為明顯的還要數(shù)果汁飲料。

2、市場構(gòu)成飲品市場有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四大品類。

3、市場熱點

功能性飲料將熱賣飲料市場，隨著我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對飲料的消費需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補(bǔ)充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會成為今后飲料行業(yè)中又一個重要的細(xì)分市常

(二)、營銷環(huán)境分析的總結(jié)

1、劣勢與威脅

(1)、最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競爭，同質(zhì)化競爭態(tài)勢不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無法有效形成品牌個性和實現(xiàn)市場區(qū)隔。

(2)、品牌競爭的白熱化、品牌消費的集中化以及經(jīng)營理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。

(3)、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低;

(4)、我國本土飲料企業(yè)大都實行分散經(jīng)營，規(guī)模一般比較小;區(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國飲料市場上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)。

2、優(yōu)勢與機(jī)會

(1)、本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌獲得消費者喜愛

(2)、消費者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開發(fā)提供廣闊的市場空間

隨著社會的進(jìn)步和生活水平的不斷提高，消費者開始更多關(guān)注自我發(fā)展，主要表現(xiàn)為對飲料產(chǎn)品的營養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和時尚品位等更高層面的心理需求。

(3)、日益細(xì)分化的消費群體為飲料企業(yè)開展目標(biāo)營銷提供機(jī)會

不同飲料群體有著不同的飲料消費需求，這些差異表現(xiàn)在對口味、品牌、價格、包裝、促銷和廣告風(fēng)格等一切消費者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域，高度細(xì)分化的市場為飲料企業(yè)進(jìn)行市場拓展提供無限空間。

(4)、飲料企業(yè)市場滲透的地域差異為其避實就虛策略創(chuàng)造空間

飲料企業(yè)可以根據(jù)各品牌市場占有情況，對競爭企業(yè)很少進(jìn)入和尚未形成領(lǐng)導(dǎo)品牌的地區(qū)進(jìn)行市場滲透和重點攻擊，即集中優(yōu)勢兵力對競爭品牌實現(xiàn)側(cè)翼包抄。同時不同地域的飲料消費習(xí)慣和口味具有一定差異，飲料企業(yè)對此也應(yīng)予以重視。

3、重點問題

體現(xiàn)紅色王老吉的獨特價值，建立先進(jìn)的品牌經(jīng)營理念和規(guī)范的運作模式

二、消費者分析、消費者的總體消費態(tài)勢

(1)、有1/4的消費者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基本上沒有變化，僅有少量消費者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了，表明有近1/2的消費者喝飲料的數(shù)量在增加，飲料市場容量在不斷的擴(kuò)大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。

(2)、根據(jù)市場調(diào)查分析看出，喝功能性飲料的消費者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會逐漸減少。、消費者行為分析

在影響飲料購買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過50%以上?？梢?，口味是影響消費群體購買的最重要因素。其次，價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。同時，品牌知名度、保質(zhì)期、購買方便也成為人們購買時普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當(dāng)重要,美國健康部，包裝對購買也有一定的吸引力。

三、產(chǎn)品分析

1、現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析

現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足：

調(diào)查顯示，現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足主要有：1.產(chǎn)品太多，分不清好壞;2.共性太強(qiáng),項目策劃，個性太少;3品牌雜亂;4.營養(yǎng)成分缺乏;5.碳酸飲料太多;6.補(bǔ)充體力的飲料很少;7.功能單一。

2、產(chǎn)品生命周期分析

各種飲料類型在市場所處階段不同，市場空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異。碳酸飲料已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高，企業(yè)可以通過擴(kuò)大分銷渠道和市場覆蓋率來實現(xiàn)效益增長;果汁飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長期，市場空間仍然很大?，F(xiàn)在很多地方的茶飲料消費還屬于培育期，相信市場前景非常廣闊。同時一些新興成長的飲料類型如保健和運動功能性飲料等也有望成為下一個飲料業(yè)經(jīng)濟(jì)增長點，目前市場上這類飲料還沒有主打產(chǎn)品，消費需求也呈現(xiàn)出明顯的增長態(tài)勢。

3、產(chǎn)品的品牌分析

品牌格局日益多元，國外品牌以可口可樂和百事可樂為主，國內(nèi)品牌以娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一三大品牌為主。以茶飲料為例，康師傅、統(tǒng)一之后，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中獲得收益。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低。

四、企業(yè)競爭狀況分析

1、企業(yè)在競爭中的地位

加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)企業(yè)，1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中。

2、企業(yè)的競爭對手

國內(nèi)競爭對手：娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一、黃振龍涼茶等

國外競爭對手：可口可樂 百事可樂等

3、企業(yè)與競爭對手的比較

機(jī)會與威脅

機(jī)會：在研究消費者對競爭對手的看法中，發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。

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