第一篇：王老吉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書

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王老吉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書

品牌釋名

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

20世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國(guó)藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國(guó)大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國(guó)大陸以外的國(guó)家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊(cè)。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)王老吉牌罐裝涼茶（食字號(hào)）。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析：

隨著中國(guó)國(guó)際地位的不斷上升，中國(guó)的文化影響力也在逐漸擴(kuò)大，對(duì)于融合了中國(guó)博大精深的中藥學(xué)，有著“涼茶始祖”稱號(hào)的王老吉備受矚目。，2006年，國(guó)務(wù)院正式宣布將涼茶列入第一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄，這意味著涼茶不僅能得到國(guó)家文物保護(hù)法的保護(hù)，而且還能得到聯(lián)合國(guó)《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》在世界范圍內(nèi)的保護(hù)，文化遺產(chǎn)是歷史文明的結(jié)晶,是不可再生的珍貴資源,從某種層面上,文化遺產(chǎn)是一國(guó)的”軟實(shí)力”的代表,商業(yè)對(duì)文化遺產(chǎn)的傳承,將賦予商業(yè)強(qiáng)大的生命力。

全球軟飲料市場(chǎng)發(fā)展迅速，碳酸飲料仍占主導(dǎo)地位，其次是果汁飲料和礦泉水,但近年來(lái),軟飲料市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化，原來(lái)備受推崇的碳酸飲料逐漸“退燒”，而以茶飲料為代表的無(wú)糖飲品迅速崛起，成為飲料市場(chǎng)新的主力軍。

王老吉在廣東、浙南一帶備受親來(lái)，但由于地區(qū)差異，文化差異，其他地區(qū)并沒(méi)有涼茶的概念。而近期王老吉的品牌之爭(zhēng)，更是讓廣藥于加多寶家喻戶曉，最終廣藥勝出，一統(tǒng)盒裝與紅罐裝，市場(chǎng)定位規(guī)劃更統(tǒng)一更明確。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)

市場(chǎng)定位：

王老吉的品牌定位為降火涼茶，將重點(diǎn)放在它的功能上，把涼茶當(dāng)成飲料賣的一種功能飲料，這也是王老吉商品的一個(gè)獨(dú)特之處，并且王老吉這種功能性飲料，老少皆宜，針對(duì)的群體就是全方位的。其次，根據(jù)其飲料的功能，以地理環(huán)境因素細(xì)分，可以將市場(chǎng)分成需求性強(qiáng)的市場(chǎng)，比如是在廣東地區(qū)，王老吉的發(fā)祥地；需求性弱的市場(chǎng)，像我國(guó)北部等地區(qū)；無(wú)特殊需求的市場(chǎng)，像我國(guó)中部地區(qū)。根據(jù)不同地理因素可以確定其經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)。

再者,根據(jù)消費(fèi)群體的年齡差異和偏好進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,可以將市場(chǎng)分成兒童市場(chǎng),此類市場(chǎng)對(duì)于王老吉的需求極小,甚至在某種情況下可以加以忽視；青年人市場(chǎng)，這類市場(chǎng)的需求高，特別是針對(duì)有活力的青年群體；中年人市場(chǎng)，針對(duì)事業(yè)有成，長(zhǎng)期異地奔波，并且長(zhǎng)期有飯局的中年群體吸引力較大，也是消費(fèi)的主要群體；最后是老年市場(chǎng)，老年市場(chǎng)主要需求的是保健品，相對(duì)于其他保健品而言，王老吉的功能性的針對(duì)性不強(qiáng)，次市場(chǎng)需求量不會(huì)太高。

產(chǎn)品定位：

王老吉產(chǎn)品定位為一個(gè)功能飲料，王老吉的作用就是“ 預(yù)防上火”，這就避免紅色王老吉與以可

口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料和以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料等國(guó)內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔，相比較而言，紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、180多年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”。而且紅罐王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。

品牌提升：

王老吉的促銷方式為，跟大型活動(dòng)合作，成為其主要贊助商，以提升企業(yè)形象，如亞運(yùn)會(huì)，王老吉是其最大的贊助商，使王老吉的形象從一個(gè)國(guó)內(nèi)品牌上升至整個(gè)亞洲。

參加公益活動(dòng)，如2008年汶川地震時(shí)，王老吉捐了一個(gè)億，CCTV賑災(zāi)捐款晚會(huì)隨之而來(lái)，應(yīng)該是創(chuàng)造了有史以來(lái)最高收視率的節(jié)目之一！王老吉的愛(ài)國(guó)舉動(dòng)再次讓他贏得了人們的關(guān)注。

“一篇名為“封殺王老吉”的帖子尤為火爆

作為中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的王老吉,一下就捐款一個(gè)億,真的太恨了,網(wǎng)友一致認(rèn)為:不能在讓王老吉的涼茶出現(xiàn)在超市的貨架上,見(jiàn)一罐買一罐,堅(jiān)決買空王老吉的涼茶, 今年爸媽不收禮,收禮就收王老吉!” 創(chuàng)意本身契合當(dāng)時(shí)網(wǎng)友的心情，使得可能平日里會(huì)被人痛罵為“商業(yè)貼”的內(nèi)容一下子成了人人贊譽(yù)的好文章。

與騰訊合作，開(kāi)展王老吉有獎(jiǎng)活動(dòng)，只要買王老吉就有獲獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)，而且中獎(jiǎng)幾率很高，這更使王老吉深入人心。

為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫面中人們?cè)陂_(kāi)心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購(gòu)買。

在頻頻的消費(fèi)者促銷活動(dòng)中，同樣是圍繞著“怕上火，喝王老吉”這一主題進(jìn)行。如在一次促銷活動(dòng)中，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟杉俅迕赓M(fèi)住宿兩天。這樣的促銷，既達(dá)到了即時(shí)促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉“預(yù)防上火的飲料”

以后的王老吉還是會(huì)沿用之前是推廣方式，在提升自身形象的同時(shí)使它更深入人心

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃：

1“借勢(shì)”，借著商標(biāo)之爭(zhēng)的事件進(jìn)行營(yíng)銷，也更能確立自己的品牌形象。

2繼續(xù)以：“怕上火，喝王老吉”這病毒營(yíng)銷式的口號(hào)為主題，在微博，網(wǎng)站上，視頻廣告中宣傳。3與騰訊，迅雷等中穿插廣告

4與網(wǎng)游合作，在游戲中植入廣告

5與知名連鎖火鍋店，燒烤店等合作，在網(wǎng)上聯(lián)盟宣傳，網(wǎng)上訂餐，優(yōu)惠劵下載等。

6參加網(wǎng)上公益活動(dòng)

執(zhí)行與控制；

樹(shù)立紅罐王老吉的民族品牌形象，突出紅色王老吉獨(dú)特的價(jià)值，迅速地提升企業(yè)產(chǎn)品的銷量，實(shí)現(xiàn)企業(yè)巨大的利潤(rùn)，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全國(guó)范圍內(nèi)的市場(chǎng)，最終實(shí)現(xiàn)自身的品牌定位，同時(shí)，注重反饋機(jī)制，關(guān)注銷售渠道中企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反饋信息，控制并隨時(shí)糾正計(jì)劃的執(zhí)行，擴(kuò)大其銷售市場(chǎng)份額，與此同時(shí)，量力而行，滾動(dòng)發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場(chǎng)推廣力度處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，明確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位，接下來(lái)的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進(jìn)入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，進(jìn)而在全球范圍里建立屬于王老吉自己的民族品牌。

第二篇：王老吉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書

王老吉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境策劃書

10電商一 周裕海

106******1

41.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析

優(yōu)勢(shì)：

中國(guó)龐大的人口數(shù)量，為涼茶的發(fā)展壯大奠定了基礎(chǔ)，沒(méi)有額外的限制，價(jià)格適中，口味更是讓大多數(shù)消費(fèi)者滿意，為普通大眾均可消費(fèi)的起，并且愿意消費(fèi)。涼茶品牌眾多，王老吉因其品牌名稱獨(dú)特而與其他品牌形成鮮明的區(qū)隔，在消費(fèi)者的記憶中搶先占位，品牌名稱也是產(chǎn)品創(chuàng)始人名稱，創(chuàng)始人品稱與品牌名稱的無(wú)縫對(duì)接賦予品牌歷史感和文化感，迎合了中國(guó)人講意頭的嗜好，從這點(diǎn)上看也就不難

解釋王老吉為什么成為婚宴上不可缺少的品牌。

劣勢(shì)：

學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新，各式各樣的飲料擺上貨架，但涼茶僅限于局部地區(qū)（廣東、浙南地區(qū)）。所以不容易被全國(guó)其他地區(qū)的消費(fèi)者所接受，很多消費(fèi)者分不清涼茶與飲料以及一般茶的區(qū)別，導(dǎo)致不愿嘗試新鮮

事物。宣傳推廣涼茶的功效是一項(xiàng)迫在眉睫的事項(xiàng)。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)

1、戰(zhàn)略目標(biāo)

紅色王老吉是作為一個(gè)“功能飲料”，購(gòu)買紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“ 預(yù)防上火”；品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，其獨(dú)特的價(jià)值在于 ——喝紅色王老吉

能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活。

2、營(yíng)銷目標(biāo)

紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，進(jìn)行宣傳與銷售，特別開(kāi)拓餐飲場(chǎng)所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。

3、財(cái)務(wù)目標(biāo)

擴(kuò)大消費(fèi)者的需求，迅速地拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)

（1）目前市場(chǎng)上的涼茶品牌

王老吉：味道比較適中，感覺(jué)蠻適合大眾口味

吉吉高：感覺(jué) 味道最濃

和其正：感覺(jué)糖份最多

品牌定位的關(guān)鍵是尋找一個(gè)個(gè)性鮮明、獨(dú)特，有區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手且要和消費(fèi)者

利益需求的差異化品牌訴求點(diǎn)。

做一個(gè)品牌的開(kāi)創(chuàng)者，而不是跟隨著，來(lái)講至關(guān)重要，因?yàn)橄M(fèi)者很容

易警后進(jìn)入市場(chǎng)的跟隨品牌視為模仿秀，而低估其價(jià)值。

作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者牢牢占據(jù)主體地位

4.策略方案的實(shí)施

一、營(yíng)銷目標(biāo)

重塑紅色王老吉的品牌形象，突出紅色王老吉獨(dú)特的價(jià)值，為品牌建立起獨(dú)特而長(zhǎng)期的定位——真正建立起品牌。

二、營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)間

1、各目標(biāo)市場(chǎng)的開(kāi)始時(shí)間 2003年

2、營(yíng)銷活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間 2003年------2004年

3、營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間 2004年

三、營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃

1、主題活動(dòng)計(jì)劃

主要是通過(guò)廣告進(jìn)行正面的傳播。

在電視媒體上，主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷售區(qū)域(廣東、浙南)的強(qiáng)勢(shì)地方媒體，計(jì)劃在2003年投入4000多萬(wàn)元。計(jì)劃同年11月，再斥巨資購(gòu)買了中央電視臺(tái)2004年黃金廣告時(shí)段。

在地面推廣上，除了在傳統(tǒng)渠道的pop廣告外，配合餐飲新渠道的開(kāi)拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量的終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂(lè)于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送等。在傳播內(nèi)容選擇上，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺(jué)元素 ,廣告文案與策劃，集中宣傳一個(gè)信息：“怕上火，喝王老吉”。餐飲場(chǎng)所的現(xiàn)場(chǎng)提示，要配合電視廣告。

2、派生活動(dòng)計(jì)劃

主要是圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題，進(jìn)行各類的促銷活動(dòng)。

公司應(yīng)舉行“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿2天。

同時(shí)，在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中，公司除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂(lè)部”外，還應(yīng)該推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。

5.策劃方案的效果評(píng)測(cè) 王老吉的成功案例至今還在為很多營(yíng)銷人津津樂(lè)道，從天涯論壇上一篇“喝垮王老吉”帖子引發(fā)了對(duì)王老吉的聚焦，汶川大地震中一個(gè)億的捐款一下讓王老吉成為民族英雄，迅速紅遍全國(guó)，打開(kāi)銷量，延續(xù)至后來(lái)自由女神像前游船事件，讓王老吉的品牌形象得到了最快的提升和鞏固。而同樣的一個(gè)億，卻讓王石和萬(wàn)科陷入危機(jī)門，在消費(fèi)者心中大打折扣。這就是網(wǎng)絡(luò)傳播和中國(guó)近3億網(wǎng)民的力量。所謂“得民心者的天下”，因此不管是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還是公關(guān)活動(dòng)，尊重消費(fèi)者和民眾的意愿，把握受眾群體的心理顯得尤為重要。網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)的公關(guān)傳播globrand.com提供了一個(gè)多樣化的平臺(tái)，企業(yè)在開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)傳播項(xiàng)目之前，也應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者有一個(gè)動(dòng)態(tài)性、延續(xù)性的了解，并在項(xiàng)目展開(kāi)后實(shí)時(shí)進(jìn)行民意監(jiān)測(cè)，跟蹤關(guān)注引導(dǎo)群體所發(fā)布的與企業(yè)、品牌及服務(wù)相關(guān)的信息并以坦誠(chéng)的態(tài)度及時(shí)予以解決，以消費(fèi)者能接受的方式做到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”。

目前，網(wǎng)絡(luò)媒體比較分散，而且存在不同形式，比如新聞、搜索、社區(qū)等等。可以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)信息的海洋，每天都有大量質(zhì)量不一的信息充斥在網(wǎng)民眼前，企業(yè)想要從眾多的信息中脫穎而出，受到受眾的普遍關(guān)注，必須了解網(wǎng)絡(luò)媒體的分布特征和傳播規(guī)律，并由此進(jìn)行有效的媒體組合，否則，容易陷入信息海洋。同時(shí)，在缺少“把關(guān)人”的網(wǎng)絡(luò)世界，如何保持信息的可信度，如何使監(jiān)測(cè)跟上，信息得到良好的反饋和循環(huán)也是企業(yè)需要思考的。首先我們要認(rèn)清楚網(wǎng)絡(luò)和公關(guān)的性質(zhì)，尊重消費(fèi)者和企業(yè)自身?，F(xiàn)在有一些企業(yè)和個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行詆毀、謾罵，這種做法是非常不可取的，不僅達(dá)不到預(yù)想的效果，還有可能引起消費(fèi)者的抵觸。公關(guān)應(yīng)該是在尊重事實(shí)的基礎(chǔ)上選擇一種大家

都喜愛(ài)并容易接受的方式通過(guò)合適的媒體和渠道將信息有效的傳播給受眾。只有尊重事實(shí)，尊重消費(fèi)者的實(shí)際利益，傳播才能得到大家的認(rèn)可并取得良好的反饋，信息才能得到良性循環(huán)。

第三篇：王老吉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析

E-Marketin網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

王老吉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析報(bào)告

學(xué)號(hào)：

姓名：

授 課：李 琳

王老吉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析報(bào)告

作業(yè)題一

一、公司簡(jiǎn)介

王老吉涼茶為廣藥集團(tuán)旗下產(chǎn)品，王老吉涼茶創(chuàng)立于清道光年間(1828年)，至今近兩百年歷史，被公認(rèn)為涼茶始祖。涼茶起源于廣東，經(jīng)過(guò)王老吉企業(yè)的不懈努力與科技創(chuàng)新，已將涼茶文化從嶺南一隅推廣至全國(guó)乃至全世界，王老吉涼茶一直深受廣大消費(fèi)者的厚愛(ài)與青睞。歷經(jīng)百多年的發(fā)展，現(xiàn)已成為我國(guó)中成藥生產(chǎn)企業(yè)50強(qiáng)之一，曾榮獲“中華老字號(hào)”、“全國(guó)先進(jìn)集體”、“廣東省醫(yī)藥行業(yè)質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)”和中國(guó)五星級(jí)企業(yè)等榮譽(yù)稱號(hào)等。

二、王老吉產(chǎn)品背景分析

2002年以前，從表面看，王老吉是一個(gè)很不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，銷售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在1億多元。王老吉為中國(guó)老字號(hào)民族品牌，擁有超過(guò)170年歷史，發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國(guó)，就必須克服一連串的問(wèn)題。在王老吉進(jìn)入消費(fèi)者市場(chǎng)的早期，所有困擾中，最核心的問(wèn)題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題 ：

1、地域性：紅罐王老吉無(wú)法走出廣東、浙南。

2、消費(fèi)群體固定：消費(fèi)群針對(duì)南方人及注重養(yǎng)生保健的人為主要消費(fèi)人群，主要是因?yàn)槿思矣羞@種習(xí)慣，王老吉在北方主要還是做形象，意在培養(yǎng)大眾喝涼茶的習(xí)慣！

3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多：放眼整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

4、品牌定位模糊：王老吉長(zhǎng)著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺(jué)得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。如果用“涼茶”概念來(lái)推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒(méi)有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。

三、成功的營(yíng)銷模式分析

王老吉公司通過(guò)一些列的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和廣告?zhèn)鞑サ仁蛊淦放浦妊杆偕仙?，成為?guó)內(nèi)知名的飲料公司。下面主要分析王老吉公司的病毒性營(yíng)銷（事件營(yíng)銷）、大眾傳播、分眾傳播、精準(zhǔn)傳播的適用對(duì)象、運(yùn)作方式及營(yíng)銷效果分析。

1、病毒性營(yíng)銷

病毒性營(yíng)銷(viral marketing,也可稱為病毒式營(yíng)銷)是一種常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，常用于進(jìn)行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等，病毒性營(yíng)銷利用的是用戶口碑傳播的原理，在互聯(lián)網(wǎng)上，這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒性營(yíng)銷（病毒式營(yíng)銷）成為一種高效的信息傳播方式，而且，由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進(jìn)行的，因此幾乎是不需要費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。在實(shí)施病毒性營(yíng)銷的過(guò)程中，一般都需要經(jīng)過(guò)方案的規(guī)劃和設(shè)計(jì)、信息源和傳遞渠道的設(shè)計(jì)、原始信息發(fā)布、效果跟蹤管理等基本步驟，認(rèn)真對(duì)待每個(gè)步驟，病毒性營(yíng)銷才能最終取得成功。

著名的電子商務(wù)顧問(wèn) Ralph F.Wilson 博士將一個(gè)有效的病毒性營(yíng)銷戰(zhàn)略歸納為六項(xiàng)基本要素：提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)；提供無(wú)須努力的向他人傳遞信息的方式；信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散；利用公共的積極性和行為；利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)；利用別人的資源。病毒性營(yíng)銷特點(diǎn)有有吸引力的病源體；幾何倍數(shù)的傳播速度；高效率的接收；更新速度快。

2、王老吉的病毒營(yíng)銷（事件營(yíng)銷）分析

2.1、近年王老吉網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷分析

隨著王老吉名氣的擴(kuò)大，隨之而來(lái)的利益也增加了，于是更多的營(yíng)銷活動(dòng)展開(kāi)。最先進(jìn)也最受歡迎的必然是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。如今我們已經(jīng)進(jìn)入了信息時(shí)代、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，凡是具有前瞻性的人或者企業(yè)都會(huì)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，我們不得不關(guān)注中國(guó)數(shù)以億計(jì)的網(wǎng)民們的聲音和力量。因此，王老吉依據(jù)新的形勢(shì)也參與了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中。話說(shuō)王老吉到底是如何在一夜之間成為全國(guó)人民都知道的新品牌呢？它采取了其他企業(yè)都不曾采取過(guò)的措施。2008年6月18日，用一億元巨款捐助災(zāi)區(qū)的王老吉飲料，引起了最多國(guó)人的注意。它這一個(gè)性化的營(yíng)銷不僅使自己成為千家萬(wàn)戶直銷的品牌并且樹(shù)立了良好的企業(yè)形象。運(yùn)用4I原則中的“個(gè)性原則”創(chuàng)出了一片天。個(gè)性化的營(yíng)銷主要在可以讓消費(fèi)者看到獨(dú)特的地方，王老吉以捐贈(zèng)巨款的方式打鳴了旗號(hào)，必然引起了很多消費(fèi)者的關(guān)注。

然而第二天，在國(guó)內(nèi)著名的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)論壇天涯BBS上，一篇“封殺王老吉”的帖子引起了網(wǎng)民的注意。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則中有一“趣味原則”。所謂無(wú)風(fēng)不起浪，帖子無(wú)疑引起了無(wú)數(shù)網(wǎng)民的關(guān)注并且使之為一個(gè)新熱點(diǎn)。趣味性使許多網(wǎng)民看到內(nèi)容后卻會(huì)心一笑，并被煽動(dòng)起當(dāng)時(shí)情境下特有的激情，帖子不但導(dǎo)致了網(wǎng)友瘋狂的主動(dòng)轉(zhuǎn)載傳播，更直接鼓動(dòng)起了網(wǎng)民對(duì)于王老吉的購(gòu)買熱情。于是，網(wǎng)上一度爆出不少王老吉飲料在商場(chǎng)供不應(yīng)求的新聞，許多網(wǎng)民自發(fā)組織購(gòu)買，導(dǎo)致王老吉在多個(gè)城市的終端都出現(xiàn)了斷貨的情況。這篇帖子借時(shí)勢(shì)用反話成功誘導(dǎo)了網(wǎng)民的心理，運(yùn)用了“災(zāi)難營(yíng)銷”的手段取得了很大成效。在這不停轉(zhuǎn)載和購(gòu)買的過(guò)程中無(wú)疑應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則中的“互動(dòng)原則”，網(wǎng)民們參與了最真切的互動(dòng)行為，并且完善了企業(yè)的利益，達(dá)到了盈利的目的。這也是互動(dòng)性的最具影響力的作用。

王老吉的營(yíng)銷手段還不僅僅如此，2008年奧運(yùn)會(huì)對(duì)于王老吉來(lái)說(shuō)又是一個(gè)大的契機(jī)。2007年6月，王老吉聯(lián)手新浪共同參與“‘56個(gè)民族祝福之旅’大型全民健身活動(dòng)暨共同為北京祈福盛會(huì)活動(dòng)”，通過(guò)全球中文第一門戶新浪網(wǎng)對(duì)此次公益活動(dòng)的立體傳播。中國(guó)多民族特色與時(shí)事熱點(diǎn)“奧運(yùn)”完美的結(jié)合到了一起，而王老吉民族特色的品牌形象也得到前所未有的推廣。這次“祝福北京”是王老吉獨(dú)家贊助的一個(gè)大規(guī)模的全民族參與活動(dòng)，如此規(guī)模的全民族大聯(lián)歡，跨越了時(shí)間與空間的局限，對(duì)于贊助商來(lái)說(shuō)這是一次難得的宣傳機(jī)會(huì)通過(guò)全面整合博客、播客、UC以及新聞平臺(tái)共同為活動(dòng)造勢(shì)，新浪把自身多媒體線上平臺(tái)的潛力發(fā)揮到了極致。在這里，王老吉協(xié)同新浪根據(jù)4I原則中的“互動(dòng)原則”把每一位網(wǎng)友作為活動(dòng)的主體，他們可以了解關(guān)于活動(dòng)、關(guān)于奧運(yùn)的相關(guān)信息，也可以自由發(fā)表見(jiàn)解，評(píng)選喜愛(ài)的“民族祝福使者”，而且，在他們的主動(dòng)宣傳下，“祝福北京”的信息如漣漪般向外傳遞出去。作為整個(gè)活動(dòng)的獨(dú)家贊助商，王老吉品牌廣泛的知名度將吸引更多人關(guān)注此次活動(dòng)，同時(shí)借助新浪對(duì)活動(dòng)的宣傳推廣，王老吉也樹(shù)立了自身積極的社會(huì)公益形象，建立了王老吉消費(fèi)群體的忠誠(chéng)度，而這種潛在影響力是廣告換不來(lái)的。這也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中“互動(dòng)化”的作用。

“紐約涌現(xiàn)涼茶浪潮，王老吉熱邀海外友人訪北京”，隨著奧運(yùn)會(huì)的臨近，王老吉集團(tuán)更是煞費(fèi)苦心設(shè)計(jì)了一艘特殊的游船游弋在紐約哈德遜河上，與遠(yuǎn)處的自由女神像遙遙相望，船頭矗立的巨型紅色王老吉罐體一個(gè)有著180年歷史的中國(guó)品牌，正在通過(guò)它特有的方式，向國(guó)外友人展示中華民族的熱情友好。據(jù)加多寶（王老吉）集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，2008年北京奧運(yùn)會(huì)這是世界人民了解新興中國(guó)的一個(gè)絕佳機(jī)會(huì)。作為民族企業(yè)，王老吉有責(zé)任為國(guó)出一份力。而在有的人的博客上開(kāi)始流傳并且轉(zhuǎn)載這樣一個(gè)帖子：一位熱心盡職的奧運(yùn)志愿者幫助了一位由于炎熱而中暑的外國(guó)友人。此帖文章感人至深，圖片打動(dòng)人心，但要細(xì)看便可發(fā)現(xiàn)美女志愿者手中拿著的正是飲料王老吉。由此我們不難發(fā)現(xiàn)，這又是王老吉針對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的又一營(yíng)銷方案，它運(yùn)用網(wǎng)友們的轉(zhuǎn)載、互動(dòng)，不僅敘述了一件感人的事情并且更好的宣傳了產(chǎn)品，也附之一個(gè)信息，王老吉能起到解暑去過(guò)的作用，這也符合了4I中的“利益原則”。

今年四月，央視賑災(zāi)晚會(huì)“情系玉樹(shù)，大愛(ài)無(wú)疆”共收到社會(huì)為玉樹(shù)捐款21.75億元。廣東加多寶（王老吉）集團(tuán)捐出1.1億元人民幣。“只有民族的，才是世界的?！痹谶@樣一個(gè)群雄逐鹿的時(shí)代，一個(gè)民族品牌要生存，要發(fā)展，必須把眼前的擴(kuò)張和自身品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的文化建設(shè)結(jié)合起來(lái)。我們看到全球的知名品牌無(wú)不經(jīng)過(guò)多年的積淀和潛心的塑造，形成了人們的消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而衍生為一種文化，最終成為了一種精神、一種理念。王老吉無(wú)疑已經(jīng)看到了這種企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，在突破自身“功能性”瓶頸，塑造品牌內(nèi)涵的道路上，它已經(jīng)邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。同時(shí)也是最重要的一點(diǎn)，作為中華民族品牌借力網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的先行者，王老吉對(duì)企業(yè)文化傳播的重視和對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體力量的關(guān)注必將成就企業(yè)美好的未來(lái)。

2.2、成功原因分析

成功之一：借勢(shì)（事件傳播的土壤）。此處用“借勢(shì)”這個(gè)詞吧，說(shuō)“災(zāi)難營(yíng)銷”有點(diǎn)太苛刻。王老吉的捐款數(shù)額是足以引起一片贊譽(yù)的，況且是在當(dāng)時(shí)“比富（比誰(shuí)捐款多）”的大輿論背景下。CCTV那場(chǎng)捐款晚會(huì)的收視率是不用質(zhì)疑的，“一鳴驚人”是那場(chǎng)晚會(huì)賦予王老吉最大的收獲（這可能比投放幾個(gè)億的廣告效果都要好）。

成功之二：策劃（制造事件-病毒源本身）。網(wǎng)友是單純的，也是容易被煽動(dòng)的。王老吉捐款一個(gè)億的“壯舉”在接下來(lái)的幾天里迅速成為各個(gè)論壇、博客討論的焦點(diǎn)話題。但是話題是分散的，需要一個(gè)更強(qiáng)有力的話題讓這場(chǎng)討論升級(jí)。于是《封殺王老吉》成為了由贊揚(yáng)到付諸實(shí)際購(gòu)買行動(dòng)的號(hào)令。創(chuàng)意本身契合當(dāng)時(shí)網(wǎng)友的心情，使得可能平日里會(huì)被人痛罵為“商業(yè)貼”的內(nèi)容一下子成了人人贊譽(yù)的好文章。成功之三：推動(dòng)（給病毒傳播一個(gè)源動(dòng)力）。病毒之所以能夠擴(kuò)散，除了病毒源“優(yōu)質(zhì)”之外，初期的推動(dòng)也很重要。一個(gè)單貼，能夠有如此大范圍的影響，背后網(wǎng)絡(luò)推手對(duì)于這個(gè)帖子的初期轉(zhuǎn)載和回復(fù)引導(dǎo)至關(guān)重要。BBS營(yíng)銷在這個(gè)事件中顯得尤為成功。首發(fā)天涯等大論壇，然后迅速的轉(zhuǎn)載各個(gè)小論壇，之后，就可以依靠病毒自身的傳播慣性去進(jìn)行擴(kuò)散了。

2.3、營(yíng)銷效果

（1）銷量增加：

在上海等地區(qū)，紅色罐裝王老吉，銷量在幾天內(nèi)就翻了倍，而且在多個(gè)城市的終端都出現(xiàn)了斷貨的情況。（2）知名度提高

這次王老吉在切入點(diǎn)上選擇得非常好，同時(shí)及時(shí)準(zhǔn)確地利用了論壇、博客、網(wǎng)站等各種網(wǎng) 絡(luò)營(yíng)銷傳統(tǒng)工具的配合，延用之前的網(wǎng)絡(luò)推手團(tuán)隊(duì)，而不是呆板地聘請(qǐng)傳統(tǒng)公關(guān)公司。還有就是很多人以前只知道這個(gè)牌子，但從沒(méi)有喝過(guò)，而如今點(diǎn)名就要王老吉。

3、王老吉采取的大眾傳播

王老吉采取的大眾傳播方式主要是電視廣告，還利用了POP廣告、雜志、電影等進(jìn)行宣傳。下面介紹王老吉的廣告?zhèn)鞑ァ?.1、重金砸廣告--品牌形象

在廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開(kāi)來(lái)。為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫面中人們?cè)陂_(kāi)心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購(gòu)買。

紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體，在2003年短短幾個(gè)月，一舉投入4000多萬(wàn)元廣告費(fèi)，銷量立竿見(jiàn)影，得到迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購(gòu)買了中央電視臺(tái)2004年黃金廣告時(shí)段。正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍全國(guó)大江南北。3.1.1效果分析

王老吉突出了產(chǎn)品功效，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)了品牌認(rèn)知度。王老吉通過(guò)廣告推廣使人們對(duì)涼茶有了新的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也確立了王老吉的涼茶龍頭老大的地位、隨著廣告的巨額投入而其銷量也隨著廣告投入的猛增三年“三級(jí)跳”——2003年6億，2004年10億，2005年一舉躍升到30億，2006年上半年已達(dá)到18億。

3.2、王老吉采取的分眾傳播--品牌定位

王老吉在分眾傳播上，針對(duì)目標(biāo)顧客大多為年輕人，在酒店、火鍋店就餐就多，還有一些學(xué)生?？梢葬槍?duì)他們開(kāi)展一些傳播，與酒店等建立合作關(guān)系等。在頻頻的消費(fèi)者促銷活動(dòng)中，同樣是圍繞著“怕上火，喝王老吉”這一主題進(jìn)行。如在一次促銷活動(dòng)中，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟杉俅迕赓M(fèi)住宿兩天。這樣的促銷，既達(dá)到了即時(shí)促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。3.2.1效果分析 這種大張旗鼓、訴求直觀明確 “怕上火，喝王老吉”的廣告運(yùn)動(dòng)，直擊消費(fèi)者需求，及時(shí)迅速地拉動(dòng)了銷售；同時(shí)，隨著品牌推廣的進(jìn)行，消費(fèi)者的認(rèn)知不斷加強(qiáng)，逐漸為品牌建立起獨(dú)特而長(zhǎng)期的定位——真正建立起品牌。

3.3、精準(zhǔn)傳播--認(rèn)知模型與品牌

針對(duì)一些精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾，王老吉可以采取的精準(zhǔn)傳播方式主要有與火鍋店、酒店合作，對(duì)常來(lái)吃火鍋的人進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，也可以建立俱樂(lè)部，發(fā)網(wǎng)絡(luò)郵件等，為他們提供一對(duì)一的交流，同時(shí)也可以發(fā)掘潛在顧客。

由于王老吉是大眾產(chǎn)品，把產(chǎn)品定位為“怕上火喝王老吉”，針對(duì)這些用戶，王老吉建立了與火鍋店、酒店的合作，并在餐桌上提供王老吉產(chǎn)品。配合餐飲新渠道的開(kāi)拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂(lè)于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺(jué)元素，集中宣傳一個(gè)信息：“怕上火，喝王老吉飲料?！辈惋媹?chǎng)所的現(xiàn)場(chǎng)提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對(duì)性的推廣，消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。3.3.1、效果分析

通過(guò)在火鍋店、酒店的大量宣傳，使得王老吉成為了餐桌的主要飲料產(chǎn)品，大多數(shù)人吃火鍋和吃辣菜都必點(diǎn)王老吉，紅罐王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。這既增加了王老吉的銷量，又?jǐn)U展了銷售渠道，不僅增加了王老吉公司的銷售額，而且其產(chǎn)品開(kāi)始走出廣東和浙江。

王老吉通過(guò)精準(zhǔn)傳播，對(duì)酒店、火鍋店的人群及學(xué)生進(jìn)行準(zhǔn)確的宣傳，這樣，即加強(qiáng)了對(duì)王老吉產(chǎn)品的宣傳，有找到了良好的合作伙伴，樹(shù)立了良好的企業(yè)形象，為王老吉的品牌推廣提供了條件，順利進(jìn)軍全國(guó)。

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷區(qū)別

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然是傳統(tǒng)營(yíng)銷的發(fā)展，但它對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷所帶來(lái)的創(chuàng)新和變革是前所未有的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為企業(yè)營(yíng)造了嶄新的營(yíng)銷環(huán)境：它使市場(chǎng)更趨自由化，市場(chǎng)的選擇性加大；使中間商的作用受到削弱；使企業(yè)營(yíng)銷方便地實(shí)現(xiàn)全球化；使經(jīng)營(yíng)手段趨向虛擬化。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還徹底重組了企業(yè)的營(yíng)銷理念，創(chuàng)新了傳統(tǒng)營(yíng)銷的組合策略和手段。

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)

第一是市場(chǎng)全球化：由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換的功能，它使企業(yè)脫離時(shí)空限制達(dá)成交易成為可能，從而使企業(yè)面臨一個(gè)更為廣闊的、更具選擇性的全球市場(chǎng)。

第二是產(chǎn)品個(gè)性化：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能對(duì)顧客個(gè)別需求作出一對(duì)一的反應(yīng)，生產(chǎn)出富有個(gè)性的產(chǎn)品以滿足顧客的個(gè)別需求，從而使消費(fèi)者個(gè)性的回歸成為可能。

第三是價(jià)格公開(kāi)化：顧客可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)所需的商品價(jià)格進(jìn)行全球的比較和選擇，極大地提高了價(jià)格的透明度。

第四是渠道直接化：廠商可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接與顧客進(jìn)行聯(lián)系和銷售，使商品流通過(guò)程大為縮短，使銷售渠道更加直接化。

第五是服務(wù)大眾化：企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)連續(xù)不斷地對(duì)位于世界任何角度的任意顧客提供全方位的服務(wù)，從而避免了企業(yè)因無(wú)法與每一位顧客溝通而不能滿足其需求的可能，減少了顧客的不滿意程度。

第六是溝通雙向化：互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以展示商品型號(hào)和目錄，聯(lián)結(jié)資料庫(kù)提供有關(guān)信息的查詢，可以和顧客做互動(dòng)雙向溝通，可以收集市場(chǎng)情報(bào)，進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試與消費(fèi)者滿意調(diào)查等。

2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷對(duì)比

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷方式，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比具有明顯的優(yōu)勢(shì)和不足：

⑴ 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以降低企業(yè)營(yíng)銷信息傳播的成本：因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、速度快、無(wú)時(shí)間地域限制、無(wú)時(shí)間版面約束、內(nèi)容詳盡、多媒體傳送、形象生動(dòng)、雙向交流、反饋迅速等特點(diǎn)，有利于在節(jié)約傳播成本的前提下提高企業(yè)營(yíng)銷信息傳播的效率。

⑵ 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還可以降低交易成本：因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無(wú)店面租金成本，且能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品直銷，能幫助企業(yè)減輕庫(kù)存壓力。同時(shí)企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)提高營(yíng)銷效率和降低促銷費(fèi)用。如通過(guò)與供應(yīng)商信息共享，減少中間環(huán)節(jié)因信息不準(zhǔn)確帶來(lái)的損失、降低采購(gòu)成本等。

⑶ 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以幫助縮短生產(chǎn)周期：一個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)是許多企業(yè)相互協(xié)作的成果，因此產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)銷售可能涉及許多關(guān)聯(lián)企業(yè)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以改變過(guò)去由于信息封閉導(dǎo)致的分階段合作方式為信息共享的協(xié)同并行工作方式，從而最大限度地減少因信息封閉而無(wú)謂等待的時(shí)間。

⑷ 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還可以增加無(wú)限商機(jī)：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以使企業(yè)同任何一個(gè)國(guó)家或地區(qū)消費(fèi)者消除地域上的阻隔，從而減少國(guó)家或地區(qū)間的市場(chǎng)壁壘。它為每個(gè)企業(yè)在虛擬的自由市場(chǎng)體系中營(yíng)造了一個(gè)無(wú)法比擬的平等機(jī)會(huì)，尤其是世貿(mào)組織決定暫不對(duì)網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易征收關(guān)稅，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更為企業(yè)架起了一座通向國(guó)際市場(chǎng)的綠色通道，使企業(yè)能輕而易舉地進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。

⑸ 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以快捷高效地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)、信息一體化：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在產(chǎn)品銷售、服務(wù)及信息傳遞方面與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的區(qū)別，將使開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)更高效地向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)以及相關(guān)的信息，從而為消費(fèi)者提供更多的象征性價(jià)值。

（6）網(wǎng)絡(luò)支付的安全性和有關(guān)的法律道德規(guī)范還不完善：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷剛剛起步，其各種營(yíng)銷手段的有效性還未經(jīng)過(guò)時(shí)間的驗(yàn)證，網(wǎng)絡(luò)支付的安全性和有關(guān)的法律道德規(guī)范還不完善，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理念、策略手段上的創(chuàng)新，卻是無(wú)需爭(zhēng)辯的事實(shí)。這種創(chuàng)新和革命對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)具有劃時(shí)代的深遠(yuǎn)意義。

五、SWOT分析

1、優(yōu)勢(shì)S：中國(guó)龐大的人口數(shù)量，為涼茶的發(fā)展壯大奠定了基礎(chǔ)，沒(méi)有額外的限制，價(jià)格適中，口味更是讓大多數(shù)消費(fèi)者滿意，為普通大眾均可消費(fèi)的起，并且愿意消費(fèi)。涼茶品牌眾多，王老吉因其品牌名稱獨(dú)特而與其他品牌形成鮮明的區(qū)隔，在消費(fèi)者的記憶中搶先占位，品牌名稱也是產(chǎn)品創(chuàng)始人名稱，創(chuàng)始人品稱與品牌名稱的無(wú)縫對(duì)接賦予品牌歷史感和文化感，迎合了中國(guó)人講意頭的嗜好，從這點(diǎn)上看也就不難解釋王老吉為什么成為婚宴上不可缺少的品牌。

2、劣勢(shì)W：科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新，各式各樣的飲料擺上貨架，但涼茶僅限于局部地區(qū)（廣東、浙南地區(qū)）。所以不容易被全國(guó)其他地區(qū)的消費(fèi)者所接受，很多消費(fèi)者分不清涼茶與飲料以及一般茶的區(qū)別，導(dǎo)致不愿嘗試新鮮事物。宣傳推廣涼茶的功效是一項(xiàng)迫在眉睫的事項(xiàng)。

3、機(jī)會(huì)O：隨著現(xiàn)在城市生活壓力和生活節(jié)奏的加快，人們對(duì)自身的飲食健康越來(lái)越重視，由于學(xué)習(xí)、工作的超負(fù)荷，不少人出現(xiàn)持續(xù)上火、飲食無(wú)味的現(xiàn)象，而有降火清毒功能的涼茶正符合人們的需求。并且可以滿足任何年齡段的消費(fèi)者的需求

4、威脅T：我們并不能不能保證將來(lái)市場(chǎng)上是否會(huì)有相似的產(chǎn)品以及現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——何其正。何其正涼茶正以迅雷不及掩耳之勢(shì)的速度撲向消費(fèi)者，并逐漸企圖從王老吉手中搶占消費(fèi)者市場(chǎng)，面對(duì)這一威脅，也正是王老吉目前的現(xiàn)實(shí)難題。與早期的到底定位于涼茶還是飲料的難題不同，這一次，是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的比拼。

六、報(bào)告總結(jié)

王老吉的巨大成功，首先在于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位（去上火），發(fā)現(xiàn)了紅色王老吉自身產(chǎn)品的特性，從而成功地完成了王老吉的品牌定位。其次，王老吉成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，借助汶川玉樹(shù)捐款事件的營(yíng)銷，通過(guò)北京奧運(yùn)、廣州亞運(yùn)等活動(dòng)的支持，建立了良好的企業(yè)形象。最后，王老吉還充分利用了廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，使用了大眾、分眾等傳播方式，通過(guò)電視廣告、POP廣告等，使得王老吉迅速最終紅遍中國(guó)。

通過(guò)王老吉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的分析，給我們最大的啟示是要注意細(xì)節(jié)，我們不要只注意外面的一些內(nèi)容，而是要發(fā)現(xiàn)其中規(guī)律，即要善于通過(guò)現(xiàn)象看到本質(zhì)性的問(wèn)題。就像王老吉借勢(shì)1億元的巨額捐款而讓加多寶集團(tuán)“一夜成名”，其本質(zhì)也是一種營(yíng)銷手段！最后想說(shuō)現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段很多。但并不是所有的手段都要使用，做好適合自己的并且要長(zhǎng)期的堅(jiān)持下去，就像我們每個(gè)人的人生一樣，最終我們都要走出象牙塔去推銷自己，去營(yíng)銷我們的人生！需要我們用心經(jīng)營(yíng)，注意細(xì)節(jié)，善于總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，定位好自己的人生堅(jiān)持不懈！

第四篇：王老吉策劃書

第一部分 市場(chǎng)分析

一、營(yíng)銷環(huán)境分析

（一）營(yíng)銷環(huán)境中的微觀因素

1、渠道與終端：

廣藥王老吉在與加多寶集團(tuán)分離之前，王老吉一直采用的是加多寶集團(tuán)建立的渠道，之前與眾多餐飲業(yè)合作，產(chǎn)品得到迅速推廣。在官司之后，廣藥王老吉的銷售渠道受到了限制，勢(shì)必影響其銷售。廣藥王老吉在重新組建營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，開(kāi)拓新的銷售渠道上面臨考驗(yàn)。供應(yīng)商和廣藥集團(tuán)的關(guān)系是廣藥集團(tuán)特別需要加強(qiáng)的。

據(jù)實(shí)地調(diào)查，廣藥王老吉供貨速度慢，很多超市有斷貨現(xiàn)象，這說(shuō)明廣藥集團(tuán)的終端和渠道存在嚴(yán)重的缺陷，長(zhǎng)此以往，對(duì)其參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是極為不利的。例如：在調(diào)查中可知，孝感地區(qū)的孝武超市、中百超市、各個(gè)零售店都很難找到它的蹤影，這也體現(xiàn)了王老吉并不一定拼不過(guò)加多寶，而是在很多地方放棄了參與競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。（如下圖所示）

2、品牌形象：

在選擇同類涼茶產(chǎn)品時(shí)，品牌知名度和美譽(yù)度是消費(fèi)者考慮的重要指標(biāo)。廣藥王老吉在涼茶品牌中的知名度很高，但隨著官司纏身，美譽(yù)度逐步降低，逐步影響了消費(fèi)者對(duì)廣藥集團(tuán)的印象，很多消費(fèi)者轉(zhuǎn)而支持同類產(chǎn)品加多寶，對(duì)加多寶產(chǎn)生品牌偏好。廣藥集團(tuán)在營(yíng)銷中要彌補(bǔ)這一不足，重塑廣藥王老吉的品牌形象，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的品牌偏好，才能更好的為銷售打下基礎(chǔ)。

（二）營(yíng)銷環(huán)境中的宏觀因素

王老吉擁有“涼茶始祖”的身份、神秘的中草藥配方、175年的歷史，配套的生產(chǎn)設(shè)備使得王老吉在技術(shù)層次上占有優(yōu)勢(shì)。雖然加多寶和廣藥王老吉在口感及配方上差異不大，但是廣藥王老吉可以巧妙利用“涼茶配方的開(kāi)創(chuàng)者”這種概念，強(qiáng)化廣藥王老吉品牌名稱及王老吉涼茶配方先行者角色定位，這對(duì)于現(xiàn)在的廣藥王老吉爭(zhēng)取消費(fèi)者、站穩(wěn)市場(chǎng)至關(guān)重要 1

（三）市場(chǎng)概況

1、涼茶介紹：

涼茶是中草藥植物性飲料的通稱。廣東涼茶是涼茶文化的代表。涼茶，是指將藥性寒涼和能消解人體內(nèi)熱的中草藥煎水做飲料喝，以消除夏季人體內(nèi)的暑氣，或治療冬日干燥引起的喉嚨疼痛等疾患。涼茶對(duì)于廣東人，可以說(shuō)是“生命源于水，健康源于涼茶”。除了清熱解毒外，涼茶還可去濕生津、清火、明目、散結(jié)、消腫等，還可治目赤頭痛、頭暈耳鳴、疔瘡腫毒和高血壓，夏天完全可以當(dāng)清涼飲料飲用。

2、整個(gè)行業(yè)的現(xiàn)狀： 2005年時(shí)，國(guó)內(nèi)涼茶飲料不足100萬(wàn)噸，在經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)中也沒(méi)有位置，2006年申遺成功，涼茶飲料以翻番的速度發(fā)展，2010年，涼茶飲料產(chǎn)業(yè)達(dá)到2500萬(wàn)噸，超過(guò)可口可樂(lè)全球銷量。涼茶在歷史文化與經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)高度融合，而且這一中國(guó)養(yǎng)生文化借助涼茶載體，傳播到美國(guó)、加拿大、東南亞等國(guó)家。涼茶品類以超過(guò)30%的年增長(zhǎng)速度快速增長(zhǎng)，不斷拉開(kāi)與碳酸飲料的差距，在飲料市場(chǎng)中的份額已逐漸提升?！翱梢灶A(yù)想，按目前的發(fā)展速度，在未來(lái)兩三年的時(shí)間內(nèi)，涼茶品類極有可能成長(zhǎng)為繼碳酸、果汁茶飲料之后的第四大獨(dú)立品類。隨著人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，對(duì)于飲料的健康、養(yǎng)生的功能訴求越來(lái)越多，在王老吉的帶領(lǐng)下，涼茶也以其獨(dú)特的健康理念和文化價(jià)值逐漸成長(zhǎng)為市場(chǎng)主流飲料。

3、涼茶的市場(chǎng)構(gòu)成：

12月8日的《2012年前3季度中國(guó)飲料行業(yè)運(yùn)行狀況分析報(bào)告》發(fā)布會(huì)上，中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布的數(shù)據(jù)表明：涼茶市場(chǎng)份額高度集中。加多寶占比73.0%、廣藥王老吉占比例為8.9%、和其正所占比例為4.3%、寶慶堂所占比例為0.5%，這四家企業(yè)的銷售量占涼茶行業(yè)總銷量的86.7%。由以上數(shù)據(jù)可知，加多寶及和其正是廣藥王老吉的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。廣藥王老吉面臨著極大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，與加多寶相比，在市場(chǎng)中處于劣勢(shì)地位。

4、市場(chǎng)潛力： 在現(xiàn)在這種加多寶公關(guān)占優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)狀況下，廣藥王老吉要正視現(xiàn)階段的不利地位，同時(shí)要堅(jiān)定信心、目標(biāo)長(zhǎng)遠(yuǎn)。因?yàn)殡S著時(shí)間的流逝，人們會(huì)逐漸淡忘品牌之爭(zhēng)，廣藥要從這種不利的狀態(tài)中走出來(lái)，重新?tīng)?zhēng)取消費(fèi)者的支持。如果在這 2 些轉(zhuǎn)變了消費(fèi)者的態(tài)度，廣藥王老吉的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿€是很巨大的。大學(xué)生和白領(lǐng)都是比較青春有活力、前衛(wèi)的消費(fèi)群體，廣藥王老吉把爭(zhēng)取他們作為目標(biāo)消費(fèi)群體這一策略是比較準(zhǔn)確的。根據(jù)調(diào)查，平時(shí)消費(fèi)王老吉涼茶的職業(yè)如圖所示：

（三）主要消費(fèi)人群

根據(jù)調(diào)查可知，涼茶的主要消費(fèi)群體是關(guān)注健康，有喝涼茶習(xí)慣的人，包括上班族，喜歡露營(yíng)燒烤、熬夜、野外運(yùn)動(dòng)的群體。

（四）市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

近年來(lái)我國(guó)政府不斷出臺(tái)一些政策以鼓勵(lì)中小企業(yè)的發(fā)展，更為重要的是，國(guó)家積極扶持民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時(shí)不斷完善市場(chǎng)秩序。十一五期間，中國(guó)著重調(diào)整飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低碳酸飲料的比例，重點(diǎn)發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，逐步降低可樂(lè)等碳酸類飲料的發(fā)展。因此，在好政策的推動(dòng)下，未來(lái)5年將是飲料行業(yè)框架結(jié)構(gòu)重構(gòu)時(shí)期，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料品類將組成框架結(jié)構(gòu)的主體。茶飲料也有良好的市場(chǎng)發(fā)展背景。3

（六）營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)swot

1、優(yōu)勢(shì)

（1）根據(jù)“虹吸定律”可知，誰(shuí)敢砸錢，誰(shuí)就能得到相對(duì)劃算的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。最新消息，廣藥先是獨(dú)家冠名央視三套《開(kāi)門大吉》，再一舉拿下湖南衛(wèi)視年底三臺(tái)重磅壓軸大戲，明星跨年演唱會(huì)、元宵喜樂(lè)會(huì)、春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)。業(yè)界傳聞廣藥牽手央視、芒果臺(tái)的費(fèi)用達(dá)5億元。

（2）王老吉品牌歸廣藥所有，自此“加多寶”集團(tuán)不再使用“王老吉”作為品牌名稱，強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加多寶品牌受到重創(chuàng)。

（3）廣藥（王老吉藥業(yè)有限公司）是國(guó)有企業(yè)，得到政府大力支持。

（4）王老吉以健康養(yǎng)生為理念，以天然植物原料，符合現(xiàn)代人健康生活的追求，逐漸成為消費(fèi)者日常生活飲料主要選擇。

（5）廣藥集團(tuán)是上市公司，在融資和資本運(yùn)作方面有巨大的優(yōu)勢(shì)，它在國(guó)內(nèi)運(yùn)作正常后，為迅速打入世界市場(chǎng)提供了有力的資本保證。同時(shí)，王老吉由于投資者眾多，股票上漲了，口碑相傳，也可以客觀上帶動(dòng)王老吉的銷售增長(zhǎng)。

2、劣勢(shì)

（1）廣藥王老吉在銷售渠道的拓展與維護(hù)上資質(zhì)尚淺，在地方上人脈資源貧乏，在重新建立渠道上還需要時(shí)間，渠道覆蓋空缺是廣藥王老吉需要解決的現(xiàn)實(shí)難題。與加多寶比起來(lái)，劣勢(shì)非常明顯。

（2）廣藥王老吉在經(jīng)銷商管理、市場(chǎng)管理、終端管理等方面上沒(méi)有加多寶有優(yōu)勢(shì)。廣藥集團(tuán)的加多寶前期依托著加多寶豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)在市場(chǎng)上迅速站穩(wěn)腳跟，知名度大增，但是自身并沒(méi)有太多市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，這是廣藥的重大問(wèn)題。如何將優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)、成功的品牌經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到以后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)是重中之重。

（3）廣藥王老吉在商標(biāo)爭(zhēng)奪**之后缺少系統(tǒng)而全面的公關(guān)活動(dòng)來(lái)消除消費(fèi)者的顧慮，使得部分消費(fèi)者對(duì)廣藥產(chǎn)生不滿，并對(duì)加多寶抱以同情。

3、機(jī)會(huì)

4、威脅 4（1）本土飲料產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，主要是加多寶、和其正等涼茶品牌趁機(jī)攪局，而其他品類飲品亦虎視眈眈，無(wú)法有效形成品牌個(gè)性和市場(chǎng)區(qū)隔。

（2）王老吉商標(biāo)爭(zhēng)奪**之后，廣藥集團(tuán)缺少系統(tǒng)而全面的公關(guān)活動(dòng)來(lái)消除消費(fèi)者的顧慮，使得產(chǎn)生部分消費(fèi)者對(duì)廣藥不滿，并對(duì)加多寶抱以同情。

（3）王老吉品牌的回歸，廣藥開(kāi)始產(chǎn)量擴(kuò)充，但之前沒(méi)有做大面積涼茶的經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)能不足，跟不上市場(chǎng)宣傳的步伐，擴(kuò)大生產(chǎn)后的產(chǎn)品質(zhì)量面臨考驗(yàn)。

（4）隨著持續(xù)兩年的商標(biāo)之爭(zhēng)，使得和其正、鄧?yán)系葲霾栾嬈返氖袌?chǎng)份額相應(yīng)提升，搶占了一定的消費(fèi)群體，正所謂“鷸蚌相爭(zhēng)，漁翁得利”，其他品牌崛起所帶來(lái)的威脅也不容小覷，廣藥集團(tuán)要迅速的擺脫商標(biāo)之爭(zhēng)的尷尬境地才能積極投身到市場(chǎng)中來(lái)。

二、消費(fèi)者分析

（一）消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)

十一五期間，中國(guó)著重調(diào)整飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低碳酸飲料的比例，重點(diǎn)發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，逐步降低可樂(lè)等碳酸類飲料的發(fā)展。因此，在好政策的推動(dòng)下，未來(lái)5年將是飲料行業(yè)框架結(jié)構(gòu)重構(gòu)時(shí)期，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料品類將是組成框架結(jié)構(gòu)的主體。

根據(jù)調(diào)查可知，有25%的消費(fèi)者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基本上沒(méi)有變化，僅有少量消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了，調(diào)查表明有近50%的消費(fèi)者喝飲料的數(shù)量在增加，飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò)大，整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好。喝功能性飲料的消費(fèi)者越來(lái)越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費(fèi)者將會(huì)逐漸減少。

有上面可知：茶飲料首先具備好的政策環(huán)境，其次，隨著消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注逐漸提升，消費(fèi)者相比之前對(duì)功能性飲料更有好感，轉(zhuǎn)變了之前主要關(guān)注飲料的口感的消費(fèi)心理。（如下圖所示）

（二）現(xiàn)有消費(fèi)者分析

1、現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成現(xiàn)有消費(fèi)者多為接受過(guò)高等教育，對(duì)生活有一定追求的群體。據(jù)調(diào)查，廣藥王老吉現(xiàn)有消費(fèi)者有1億左右，主要人群是追求時(shí)尚，學(xué)習(xí)工作壓力大的青少年； 5篇二：王老吉策劃方案

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書

— —王老吉市場(chǎng)營(yíng)銷策劃

上海大學(xué)六曉文童團(tuán)隊(duì) 上海大學(xué)六曉文童團(tuán)隊(duì) 1 目錄

背景資料 ·· 3 發(fā)展現(xiàn)狀 ·· 企劃目標(biāo) ·· 4 企業(yè)與產(chǎn)品分析 企業(yè)與產(chǎn)品分析 ·· 5 與產(chǎn)品 市場(chǎng)分析 ·· 面臨的問(wèn)題 ·· 營(yíng)銷方案 ·· 12 市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo) · 12 營(yíng)銷理念 ·· 12 市場(chǎng)營(yíng)銷策略 · 12 營(yíng)銷預(yù)期 · 26 附錄— 附錄—問(wèn)卷調(diào)查及數(shù)據(jù)分析 · 28 2 背景資料

廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司始創(chuàng)于 1828 年，歷經(jīng)百多年的 發(fā)展，現(xiàn)已成為我國(guó)中成藥生產(chǎn)企業(yè) 50 強(qiáng)之一，曾榮獲“中華老 字號(hào)”、“全國(guó)先進(jìn)集體”、“廣東省醫(yī)藥行業(yè)質(zhì)量效益型先進(jìn) 企業(yè)”和中國(guó)五星級(jí)企業(yè)等榮譽(yù)稱號(hào)以及獲得廣州市銀信評(píng)估咨 詢有限公司頒發(fā) aaa 級(jí)信用等級(jí)證書等。王老吉藥業(yè)擁有先進(jìn)的廠房設(shè)備，管理規(guī)范、獲得國(guó)家藥檢 局頒發(fā)的 gmp 證書。主要產(chǎn)品有王老吉系列、保濟(jì)丸、保濟(jì)口服 液、小兒七星茶、清熱暗瘡片、克感利咽口服液、痰咳凈、藿膽 丸等，其中王老吉清涼茶、王老吉廣東涼茶顆粒、保濟(jì)丸、痰咳 凈等都被評(píng)為“廣東省、廣州市名牌產(chǎn)品”和“中國(guó)中藥名牌產(chǎn) 品” ?? 王老吉藥業(yè)一貫重視技術(shù)創(chuàng)新與技術(shù)進(jìn)步，公司內(nèi)各類專業(yè) 技術(shù)人員約占員工總數(shù)的 50％。公司承擔(dān)的“二氧化碳超臨界萃 取儀技術(shù)在中草藥中 的應(yīng)用研究與開(kāi)發(fā)”項(xiàng)目獲廣東省科技進(jìn)步 二等獎(jiǎng)、廣州市科技進(jìn)步一等獎(jiǎng)；首家建成全自動(dòng)立體倉(cāng)庫(kù)；自 行研制成功具國(guó)內(nèi)外先進(jìn)水平的全自動(dòng)保濟(jì)丸包裝機(jī)，生產(chǎn)效率 為引進(jìn)的日本包裝機(jī)的 4 倍 ?? 展望未來(lái)，王老吉藥業(yè)將繼續(xù)按照十六大提出的“走新型工 業(yè)化路子”的目標(biāo)，以信息化推動(dòng)工業(yè)化，把公司建設(shè)成為科技 含量高、經(jīng)濟(jì)效益好、資源消耗低、環(huán)境污染少、人力資源優(yōu)勢(shì) 得到充分發(fā)揮的具有中國(guó)特色的社會(huì)主義新型工業(yè)企業(yè)。3 發(fā)展現(xiàn)狀

王老吉是具有 l 80 多年歷史的老字號(hào)涼茶品牌，創(chuàng)立于道光 年間，以其創(chuàng)始人命名，在兩廣地區(qū)深受喜愛(ài)。然而，多年以來(lái)，王老吉一直是作為一種“藥茶”被人們飲用，他具有極其濃厚的 中藥形象，因此在兩廣以外的地區(qū)很難大規(guī)模的推廣。直到 2003 年，王老吉的銷量才出現(xiàn)大幅度的增長(zhǎng)，年銷售額增長(zhǎng)近4000／,，其采用的營(yíng)銷策略在短期內(nèi)起到了立竿見(jiàn)影的作用。經(jīng)過(guò)幾年的 運(yùn)作，目前王老吉的銷售額已經(jīng)從起初的 1 億，攀升到 2004 年的 1 0 億，并仍處于持續(xù)上漲的趨勢(shì)，成為 2007 全國(guó)罐裝飲料 市場(chǎng)銷售額第一名。目前，王老吉在國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)的地位不斷攀 升，已經(jīng)與可口可樂(lè)、百事可樂(lè)形成了分庭抗衡的態(tài)勢(shì)，在內(nèi)地 的產(chǎn)銷量甚至有超過(guò)可口可樂(lè)的趨勢(shì)。王老吉作為一種傳統(tǒng)涼茶在兩廣地區(qū)早已得到了普遍的認(rèn) 同，“王老吉”就是涼茶的代名詞，就像一提到創(chuàng)可貼，人們馬上 就會(huì)想到邦迪一樣。但它是經(jīng)國(guó)家審核批準(zhǔn)的食字號(hào)產(chǎn)品，其氣 味，顏色，包裝都與

傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，更像 是一種飲料。而按中國(guó)“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費(fèi)者會(huì)本能 的認(rèn)為，不苦的涼茶降火的效果會(huì)比較差。作為涼茶他表現(xiàn)出了 一種“藥力不足”的形象。4 企劃目標(biāo) 2010 年 3 月，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)，王老吉連續(xù)三年獲得中 國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)銷售額第一名，中國(guó)飲料開(kāi)始進(jìn)入“王老吉時(shí) 代”。中國(guó)市場(chǎng)的巨大成功讓王老吉開(kāi)始將視野擴(kuò)展到海外。早在 2008 年，加多寶就借奧運(yùn)的契機(jī)，在紐約哈德遜河上打出“北京 歡迎你”的廣告標(biāo)語(yǔ)。如今在全球食品科技大會(huì)上蟾宮折桂，更 是讓王老吉在全世界范圍內(nèi)嶄露頭角。在即將舉辦的廣州亞運(yùn)會(huì) 上，作為高級(jí)合作伙伴的王老吉還將獲得一次面對(duì)世界的契機(jī)。國(guó)際食品界權(quán)威專家認(rèn)為，王老吉涼茶有足夠能力向海外推廣中 國(guó)飲料品牌以及中國(guó)傳統(tǒng)養(yǎng)生文化；相信依托中國(guó)傳統(tǒng)文化的底 蘊(yùn)，王老吉向“世界飲料”邁進(jìn)遲早會(huì)取得巨大成功。2010 年 11 月 10 日，距廣州亞運(yùn)會(huì)開(kāi)幕僅剩 2 天，非亞運(yùn)會(huì) 贊助商的廣藥集團(tuán)一改往日不擅長(zhǎng)做品牌營(yíng)銷的作風(fēng)，在北京高 調(diào)召開(kāi)的新聞發(fā)布會(huì)上，宣布王老吉品牌價(jià)值 1080 億元并成為中 國(guó)第一品牌，同時(shí)提出 2015 年實(shí)現(xiàn) 500 億元銷售目標(biāo)。年?duì)I業(yè)額達(dá)到 50 億元 年總利潤(rùn)達(dá)到 5 億元 總利潤(rùn)增長(zhǎng) 25% 市場(chǎng)份額每年增加 15% 5 企業(yè)與產(chǎn)品分析

●企業(yè)產(chǎn)品介紹

王老吉涼茶是中國(guó)涼茶的領(lǐng)軍品牌，是廣東涼茶文化的代表。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有 175 年，被公認(rèn)為涼茶 始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的 足跡遍及世界各地。一碗甘甘苦苦的王老吉涼茶，能消暑解困、除濕清熱，專治濕熱積滯、口干尿赤、喉痛發(fā)燒、四時(shí)感冒。王老吉涼茶成分：崗梅、淡竹葉、五指柑；配以山芝麻、布渣葉、金沙藤、金櫻根、木蝴蝶；再加廣金錢草、火炭母、夏枯草。效 用：崗梅、淡竹葉等除心火，山芝麻、金沙藤等除腸胃實(shí)火。

●企業(yè) swot 分析 s（strength）

產(chǎn)品： 涼茶始祖的身份 完善的產(chǎn)業(yè)鏈 良好的品牌定位 營(yíng)銷： 龐大的銷售渠道 品牌營(yíng)銷創(chuàng)新團(tuán)隊(duì) 大規(guī)模的廣告投入 慈善民族企業(yè)的代言人 戰(zhàn)略： 差異化戰(zhàn)略 全國(guó)化品牌發(fā)展

w（weakness）

產(chǎn)品： 概念模糊 形式單一 產(chǎn)品包裝單調(diào) 夏枯草事件 渠道： 談判能力相對(duì)偏弱，同時(shí)渠道成本 也很高 產(chǎn)品線單一，導(dǎo)致其終端隨著銷售 規(guī)模的擴(kuò)大，對(duì)經(jīng)銷商各方面的要求也在 水漲船高，失去了不少中小經(jīng)銷商 o（opportunity）

國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn) 在涼茶市場(chǎng)目前還沒(méi)有與王老吉抗衡 的第二品牌 健康飲料比重提高趨勢(shì) 運(yùn)用 swot 分析制定策略： 王老吉符合健康飲料的發(fā)展趨勢(shì) 對(duì)于國(guó)外市場(chǎng)沒(méi)有同類競(jìng)爭(zhēng)商品 t（threats）

藥性太涼，不宜經(jīng)常使用 相對(duì)于口味至少得飲料而言有淡淡的中 藥味 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可口可樂(lè)等占據(jù)了大部分國(guó)際 飲料市場(chǎng)

（1）w→s 策略： 6 運(yùn)用 swot 分析制定策略：（1）w→s 出策略： 將王老吉定位為功能性飲料新品味 根據(jù)茶的種類生產(chǎn)不同口味的涼茶 針對(duì)不同年齡、行業(yè)設(shè)計(jì)不同系列的包裝 衛(wèi)生部已經(jīng)鄭重聲名，王老吉是可以添加夏枯草的。夏枯草為清 肝火、散郁結(jié)的要藥，它所主治的大多是肝經(jīng)的病癥,適用有益無(wú) 害。開(kāi)發(fā)罐裝、利樂(lè)裝、pet 瓶裝等產(chǎn)品，通過(guò)豐富生產(chǎn)線來(lái)分擔(dān)渠 道成本。同時(shí)，降低廠家進(jìn)貨價(jià)，提高經(jīng)銷商利潤(rùn)，占領(lǐng)住中小 經(jīng)銷商的市場(chǎng)。（2）t→o 策略： 突出王老吉核心價(jià)值“防上火”，與肯德基、麥當(dāng)勞等國(guó)際知名 餐飲連鎖店形成戰(zhàn)略合作伙伴，并推廣在燒烤、登山、就餐、聚 會(huì)等場(chǎng)合飲用。推出口感改良型和淡爽型的新產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)王老吉的健康性 健康飲料的比重逐步提高，王老吉作為一種新型的健康飲料必將 在國(guó)際飲料市場(chǎng)掀起一股熱潮。7 市場(chǎng)分析

一．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析： 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：(一)碳酸飲料市場(chǎng)趨于成熟，增速放緩 我國(guó)飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜，其中以茶飲料和碳 酸飲料這兩類之間的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。百度數(shù)據(jù)研究中心針對(duì)飲料 品牌受關(guān)注度的調(diào)查中，結(jié)合其發(fā)布的 200篇三：王老吉市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書

王 老 吉 營(yíng) 銷 策 劃 書

目錄

前言..................................................................................................................................................2

一、企劃概要...................................................................................................................................3

二、現(xiàn)狀分析...................................................................................................................................4

（一）宏觀分析.......................................................................................................................4

（二）微觀分析.......................................................................................................................4

（三）結(jié)果分析.......................................................................................................................5

三、市場(chǎng)細(xì)分...................................................................................................................................7

（一）目標(biāo)市場(chǎng)策略...............................................................................................................7

（二）產(chǎn)品分析.......................................................................................................................7

四、目標(biāo)設(shè)定...................................................................................................................................8

（一）策劃目的.......................................................................................................................8(二)策劃目標(biāo)...........................................................................................................................8

五、產(chǎn)品策略.................................................................................................................................10(一)產(chǎn)品描述.........................................................................................................................10

（二）產(chǎn)品名稱.....................................................................................................................10

（三）特點(diǎn).............................................................................................................................10

（四）功能.............................................................................................................................10

（五）包裝.............................................................................................................................10

六、價(jià)格策略.................................................................................................................................10

（一）定價(jià)策略.....................................................................................................................10

（二）市場(chǎng)現(xiàn)狀.....................................................................................................................10

（三）定價(jià)因素.....................................................................................................................11

（四）最終定價(jià).....................................................................................................................11

七、渠道策略.................................................................................................................................11

八、推廣策略.................................................................................................................................11

（一）推廣目標(biāo).....................................................................................................................11

（二）推廣組合.....................................................................................................................11

（三）推廣計(jì)劃.....................................................................................................................12

九、廣告策略.................................................................................................................................12

（一）廣告目標(biāo).....................................................................................................................12

（二）宣傳對(duì)象.....................................................................................................................12

（三）廣告表現(xiàn)計(jì)劃.............................................................................................................12

九、組織與控制.............................................................................................................................13

十、預(yù)算.........................................................................................................................................13

十一、效果預(yù)測(cè)評(píng).........................................................................................................................14 前言

在當(dāng)今這個(gè)日益增長(zhǎng)的社會(huì)，人們?cè)絹?lái)越會(huì)享受生活。但同時(shí)人們也越來(lái)越來(lái)注意生活的品質(zhì)?，F(xiàn)實(shí)表明生活的健康離不開(kāi)健康的生活習(xí)慣，健康的生活方式和健康的飲食，健康的飲食離不開(kāi)王老吉。王老吉是涼茶的始祖，它是一個(gè)具有悠久歷史的產(chǎn)品，始創(chuàng)于清朝道光年間，現(xiàn)已有百年歷史；依據(jù)選用草本植物材料，運(yùn)用先進(jìn)科學(xué)方法釀制而成，具有清熱降火功效是其他產(chǎn)品所不具備的。針對(duì)現(xiàn)階段的狀況和存在的問(wèn)題做出了此策劃，有利于解決現(xiàn)階段的狀況和存在的問(wèn)題；此策劃書對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷環(huán)境分析、產(chǎn)品的消費(fèi)者分析、產(chǎn)品分析、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)狀況分析以及企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析等做了具體介紹。本策劃書主要針對(duì)現(xiàn)今存在的問(wèn)題，提出有利于解決現(xiàn)狀的辦法和建議。希望此策劃書能給王老吉帶來(lái)新的前景和新的銷量這次“王老吉”的營(yíng)銷策劃，主要是為了解決其品牌定位的問(wèn)題，該次策劃，主要從五大部分（即市場(chǎng)分析、問(wèn)題診斷與目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位與營(yíng)銷創(chuàng)意、營(yíng)銷組合策略、營(yíng)銷計(jì)劃與執(zhí)行這五大方面）來(lái)進(jìn)行研究，并通過(guò)swot的分析方法來(lái)進(jìn)行問(wèn)題的深究，從而明確企業(yè)的現(xiàn)狀與困境，理清企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，最終能為企業(yè)建立起品牌。

一、企劃概要

二、現(xiàn)狀分析

（一）宏觀分析 改革開(kāi)放30年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)取得了飛速的發(fā)展，但是去年下半年以來(lái)，世界經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了走低趨勢(shì)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)也受了一定影響。但隨著人們生活水平的不斷提高，人們?nèi)找骊P(guān)注健康飲食。保健飲品已成為人們的主流飲品。近年來(lái)人們對(duì)保健飲品的消費(fèi)呈日益增長(zhǎng)趨勢(shì)。人們對(duì)飲料的要求也越來(lái)越高。

（二）微觀分析

1、市場(chǎng)潛力

通過(guò)分析不難看出，這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。特別是在夏季，飲料的銷量是在不斷增大，而王老吉一起特有的口味不斷地占領(lǐng)市場(chǎng)份額。飲料市場(chǎng)規(guī)模在不斷增大，消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量有所增加，飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò)大，整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在1999年至2002年的飲料市場(chǎng)的黃金成長(zhǎng)期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢(shì)日疲，已連續(xù)兩個(gè)負(fù)增長(zhǎng)；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升；增勢(shì)最為明顯的還要數(shù)果汁飲料。然而王老吉也在這里異軍突起。

2、競(jìng)爭(zhēng)者

目前中國(guó)市場(chǎng)的飲料品種繁多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。其中，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、康師傅、匯源、統(tǒng)一等占領(lǐng)者中國(guó)的大部分市場(chǎng)份額。且每種品牌都有各自的忒單和穩(wěn)定的銷量。想要打破平衡，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，在原有的規(guī)模上來(lái)講是比較有難度的。所以要推陳出新，做好廣篇四：王老吉策劃書

王老吉廣告策劃書

一、策劃目標(biāo)

隨著王老吉產(chǎn)品品牌較為成功的市場(chǎng)定位與全國(guó)性的廣告宣傳活動(dòng)，王老吉在全國(guó)的銷量這幾年實(shí)現(xiàn)了飛躍式的發(fā)展。然而，在武漢乃至全國(guó)各大高校的銷量卻不能令人滿意，據(jù)調(diào)查，主要原因在于大學(xué)生們普遍認(rèn)為王老吉產(chǎn)品并不適合他們，有一種距離感。為了解決上述問(wèn)題，進(jìn)一步開(kāi)拓大學(xué)生市場(chǎng)，公司擬決定通過(guò)重新定位與一系列的品牌推廣活動(dòng)重點(diǎn)加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)的滲透力度，提高大學(xué)生對(duì)王老吉產(chǎn)品的認(rèn)可度，提高市場(chǎng)占有率。

二、策劃環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境分析：

政治法律環(huán)境：近年來(lái)我國(guó)政府不斷出臺(tái)一些政策以鼓勵(lì)中小企業(yè)的發(fā)展，更為重要的是，國(guó)家積極扶持民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時(shí)不斷完善市場(chǎng)秩序。十一五期間，中國(guó)著重調(diào)整飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低碳酸飲料的比例，重點(diǎn)發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，逐步降低可樂(lè)等碳酸類飲料的發(fā)展。因此在利好政策的推動(dòng)下，未來(lái)5年將是飲料行業(yè)框架結(jié)構(gòu)重構(gòu)時(shí)期，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料品類將組成框架結(jié)構(gòu)的主體。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境：改革開(kāi)放30年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)取得了飛速的發(fā)展，隨著人們生活水平的不斷提高，人們?nèi)找骊P(guān)注健康飲食。保健飲品已成為人們的主流飲品。近年來(lái)人們對(duì)保健飲品的消費(fèi)呈日益增長(zhǎng)趨勢(shì)。

文化環(huán)境：我國(guó)悠久的歷史造就了很多中華老字號(hào)藥業(yè)，隨著時(shí)代的變遷，很多老字號(hào)已經(jīng)銷聲匿跡，但是唯有王老吉還蒸蒸日上。廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司始創(chuàng)于 1828年,歷經(jīng)百多年的發(fā)展,現(xiàn)已成為我國(guó)中成藥生產(chǎn)企業(yè)50強(qiáng)之一,曾榮獲“中華老字號(hào)”、“全國(guó)先進(jìn)集體”、“廣東省醫(yī)藥行業(yè)質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)”和中國(guó)五星級(jí)企業(yè)等榮譽(yù)稱號(hào)。

（二）市場(chǎng)分析：

我國(guó)飲料行業(yè)主要有以下幾大細(xì)分品類：

包裝水市場(chǎng)

果汁飲料市場(chǎng)

果汁飲料市場(chǎng)

茶飲料市場(chǎng) 特殊用途飲料市場(chǎng) 蛋白飲料

植物飲料

咖啡飲料

風(fēng)味飲料

固體飲料

其中，植物飲料市場(chǎng)目前暫時(shí)以涼茶為最大的一個(gè)品類和行業(yè)代表。去火涼茶主要有王老吉和和其正互相競(jìng)爭(zhēng)，和其正主要占據(jù)涼茶市場(chǎng)的百分之三十左右。居于涼茶市場(chǎng)的主要品牌是王老吉。近年來(lái)王老吉的銷售業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)上升、已連續(xù)兩次實(shí)現(xiàn)了“三年翻一番”的營(yíng)銷目標(biāo)。隨著去年“涼茶”被認(rèn)定為“廣東省首批食品文化遺產(chǎn)”，涼茶行業(yè)顯現(xiàn)出強(qiáng)大的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益，涼茶業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，但王老吉卻一直處于行業(yè)的領(lǐng)先地位。2007年王老吉銷售額就達(dá)90億元。

（三）消費(fèi)者分析：

王老吉的現(xiàn)有消費(fèi)者有1億人以上，年齡大多30~40左右，有穩(wěn)定的職業(yè)，相對(duì)豐裕的收入，大學(xué)生消費(fèi)者非常稀少。但從總體上來(lái)看，隨著我國(guó)高等教育大眾化步伐的加快，大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)生活狀況越來(lái)越引起人們的關(guān)注。大學(xué)生是社會(huì)消費(fèi)的一個(gè)特殊群體，盡管他們?cè)诮?jīng)濟(jì)上尚未獨(dú)立，但已是消費(fèi)創(chuàng)新的主力軍之一：今天的大學(xué)生消費(fèi)已經(jīng)不僅僅為了滿足生存的需要，更多地是為了展現(xiàn)自我創(chuàng)新能力、向社會(huì)展示新潮前衛(wèi)。學(xué)生手中的錢多了，其消費(fèi)領(lǐng)域也越來(lái)越寬。因此，深受中國(guó)大學(xué)生喜愛(ài)的飲料市場(chǎng)需求旺盛，需求潛力巨大，像王老吉這樣的產(chǎn)品市場(chǎng)還有很大的空白。

從消費(fèi)者購(gòu)買行為來(lái)看，在學(xué)生消費(fèi)中，“示范效應(yīng)”體現(xiàn)得十分明顯，容易受到傳媒、時(shí)尚和參照群體（如明星）等的影響和暗示。尤其當(dāng)大部分學(xué)生都做同一件事或者處于同一種狀態(tài)時(shí)會(huì)產(chǎn)生一種群體壓力，其他學(xué)生在這種壓力的影響下會(huì)模仿他們，否則會(huì)感到“離群”。也有專家將這種效應(yīng)細(xì)分為：暗示行為、從眾行為和歸屬感。有調(diào)查顯示，攀比效應(yīng)在青少年中也較為普遍。這種消費(fèi)的意圖不在于商品的物質(zhì)性，而在于商品所象征的人的關(guān)系或差別性，從而達(dá)到一種心理的滿足，并以此來(lái)界定自己的社會(huì)地位，使他們獲得自尊、自滿、自足的心情。

（四）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析：

廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司始創(chuàng)于 1828年，歷經(jīng)百多年的發(fā)展，現(xiàn)已成為我國(guó)中成藥生產(chǎn)企業(yè)50強(qiáng)之一，王老吉藥業(yè)一貫重視技術(shù)創(chuàng)新與技術(shù)進(jìn)步，公司內(nèi)各類專業(yè)技術(shù)人員約占員工總數(shù)的 50％。2005年，香港同興藥業(yè)強(qiáng)勢(shì)加盟王老吉。香港同興藥業(yè)

擁有雄厚的資本，具有超前的經(jīng)營(yíng)理念，管理科學(xué)、先進(jìn)，特別是在中藥海外銷售方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，在香港和東南亞地區(qū)擁有龐大的中藥銷售網(wǎng)絡(luò)，將為王老吉產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)打通渠道。

（五）swot分析

strengths：王老吉是涼茶的始祖，地位正宗。擁有完善的產(chǎn)業(yè)鏈，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)。

良好的品牌定位，使之能迅速成為消費(fèi)者心智中的首選涼茶品牌。

龐大的銷售渠道、創(chuàng)新的銷售團(tuán)隊(duì)、全國(guó)化品牌的發(fā)展和謀求全球化的擴(kuò)張等 weakness：（1）王老吉的產(chǎn)品形式單一，只有紅色罐裝的產(chǎn)品；定價(jià)偏高，310ml現(xiàn)在市

場(chǎng)定價(jià)4元，和其他品牌比起來(lái)較貴；產(chǎn)品包裝形式單

一、笨重，不便于

大批量購(gòu)買；（從產(chǎn)品本身看）。

（2）產(chǎn)品線單一，導(dǎo)致其終端談判能力弱，同時(shí)渠道成本高；隨著銷售規(guī)模的 銷售渠道看）opportunities：（1）大環(huán)境：a、國(guó)家積極扶持民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時(shí)不斷完善市

場(chǎng)秩序。國(guó)家將著重調(diào)整飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低碳酸飲料的比例，而功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料品類將組成框架結(jié)

構(gòu)的主體。無(wú)疑這對(duì)快速發(fā)展的王老吉來(lái)說(shuō)是個(gè)好消息。b、原因是飲料行業(yè)本身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，而且我國(guó)原材料豐

富，市場(chǎng)飽和度小，國(guó)內(nèi)需求還很旺盛，所以反而呈現(xiàn)出

逆勢(shì)而上的趨勢(shì)。

（2）行業(yè)發(fā)展：飲料行業(yè)前景大好，健康飲料的比重提高趨勢(shì)，王老吉符

合健康飲料的發(fā)展趨勢(shì)。

（3）競(jìng)爭(zhēng)壁壘：2006年被評(píng)為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

要喝就喝王老吉”的滿堂喝彩；2008年奧運(yùn)會(huì)，把行為藝術(shù)做到了美

國(guó)“56個(gè)名族祝福北京”、“榮耀中國(guó)”、“王老吉·學(xué)子情”等系列行

銷活動(dòng)，深化國(guó)內(nèi)的影響力和擴(kuò)大國(guó)外的知名度；2010年亞運(yùn)會(huì)，提

出面相世界的口號(hào)，中國(guó)味道（涼茶）中國(guó)顏色（紅色）中國(guó)風(fēng)格（吉

慶時(shí)分王老吉）。threat：王老吉的威脅主要由產(chǎn)品的歸屬問(wèn)題、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和宏觀環(huán)境的威脅。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)

為國(guó)內(nèi)有匯源果汁也相繼推出健康飲料還有福建達(dá)利園旗下的和其正；國(guó)外有百事可樂(lè)和可口可樂(lè)等。

三、市場(chǎng)定位

（一）市場(chǎng)細(xì)分：目前市面上有很多飲料產(chǎn)品，他們基本上都在年輕人這一細(xì)分的紅海市

場(chǎng)上拼殺，競(jìng)爭(zhēng)激烈，王老吉此次品牌推廣活動(dòng)，將以職業(yè)作為市場(chǎng)細(xì)

分的依據(jù)，主要針對(duì)大學(xué)生群體，因此，此次新品推廣活動(dòng)所針對(duì)的細(xì)

分市場(chǎng)就是所有在校地大學(xué)生。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)：所有在校大學(xué)生。擬采用集中性的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，集中公司所有營(yíng)銷資

源用于提高王老吉產(chǎn)品在大學(xué)生群體中的知名度與認(rèn)可度，提高市場(chǎng)占

有率，提高銷量。

（三）市場(chǎng)定位：王老吉定位于預(yù)防上火的飲料，使自己不僅擺脫了涼茶的局限，還從眾

多的飲料產(chǎn)品中脫穎而出，在武漢各大高校的宣傳推廣活動(dòng)中，應(yīng)進(jìn)一

步加強(qiáng)這種定位，同時(shí)，結(jié)合武漢地區(qū)夏天高溫的氣候條件，可突出強(qiáng)

調(diào)王老吉在防暑上的功效，同時(shí)，針對(duì)大學(xué)生求新、求變的心理，將王

老吉定位于防暑、降火的年輕大學(xué)生的時(shí)尚健康生活飲料，賦予王老吉

年輕活力。這樣，利用功效定位與心理定位，使王老吉與大學(xué)生市場(chǎng)上的其他飲料徹底區(qū)別開(kāi)來(lái)。

四、活動(dòng)策略

（一）廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略

(1)廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行(2)王老吉以前只針對(duì)廣東沿海等地區(qū)進(jìn)行推廣。(3)目標(biāo)市場(chǎng)特性如何

在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如沖劑、自家煲制、涼茶鋪等）因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成 “ 藥 ” 服用，無(wú)需也不能經(jīng)常飲用。而 “ 王老吉 ” 這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說(shuō)起涼茶想到王老吉，說(shuō)起王老吉就想到?jīng)霾?。因此，紅色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。另一個(gè)方面，加多寶生產(chǎn)的紅色王老吉配方源自香港王氏后人，是國(guó)家批準(zhǔn)的食健字號(hào)產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與消費(fèi)者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國(guó) “ 良藥苦口 ” 的傳統(tǒng)觀念，廣東消費(fèi)者自然感覺(jué)其 “ 降火 ” 藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生 “ 下火 ” 需求時(shí)，不如到?jīng)霾桎?，或自家煎煮。所以?duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在最講究 “ 藥效 ” 的涼茶中，它也不是一個(gè)好的選擇。在廣東區(qū)域，紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長(zhǎng)著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺(jué)得

“ 它好像是涼茶，又好像是飲料 ”，陷入認(rèn)知混亂之中。

而在加多寶的另一個(gè)主要銷售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺(tái)州、麗水三地，消費(fèi)者將 “ 紅色王老吉 ” 與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒(méi)有不適合長(zhǎng)期飲用的禁忌。加之當(dāng)?shù)卦谕馊A人眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動(dòng)，紅色王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品，企業(yè)擔(dān)心，紅色王老吉可能會(huì)成為來(lái)去匆匆的時(shí)尚，如同當(dāng)年在浙南紅極一時(shí)的椰樹(shù)椰汁，很快又被新的時(shí)髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。

面對(duì)消費(fèi)者這些混亂的認(rèn)知，企業(yè)急需通過(guò)廣告手段提供一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的引導(dǎo)，明確紅色王老吉的核心價(jià)值，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)

（二）.產(chǎn)品定位策略(1).品牌釋名 涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱去濕等功效的 “ 藥茶 ”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名，王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有 175 年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有 “ 藥茶王 ” 之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地.企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題 —— 紅色王老吉當(dāng) “ 涼茶 ” 賣，還是當(dāng) “ 飲料 ” 賣？

在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如沖劑、自家煲制、涼茶鋪等）因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成 “ 藥 ” 服用，無(wú)需也不能經(jīng)常飲用。而 “ 王老吉 ” 這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說(shuō)起涼茶想到王老吉，說(shuō)起王老吉就想到?jīng)霾?。因此，紅色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。(2)品牌定位

明確紅色王老吉是在 “ 飲料 ” 行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位 ——“ 預(yù)防上火的飲料 ”，其獨(dú)特的價(jià)值在于 —— 喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球 ??(3)品牌定位的推廣 a.明確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位，接下來(lái)的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進(jìn)入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。b.緊接著，成美為紅色王老吉制定了推廣主題 “ 怕上火，喝王老吉 ”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。

第五篇：王老吉營(yíng)銷策劃書

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這次“王老吉”的營(yíng)銷策劃，主要是為了解決其品牌定位的問(wèn)題，該次策劃，主要從五大部分(即市場(chǎng)分析、問(wèn)題診斷與目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位與營(yíng)銷創(chuàng)意、營(yíng)銷組合策略、營(yíng)銷計(jì)劃與執(zhí)行這五大方面)來(lái)進(jìn)行研究，并通過(guò)SWOT的分析方法來(lái)進(jìn)行問(wèn)題的深究，從而明確企業(yè)的現(xiàn)狀與困境，理清企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，最終能為企業(yè)建立起品牌。

第一部分：市場(chǎng)分析

一、營(yíng)銷環(huán)境分析

(一)、飲料市場(chǎng)概況

1、市場(chǎng)規(guī)模

飲料市場(chǎng)規(guī)模在不斷增大，消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量有所增加，飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò)大，整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在1999年至2002年的飲料市場(chǎng)的黃金成長(zhǎng)期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢(shì)日疲，已連續(xù)兩個(gè)負(fù)增長(zhǎng);新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升;增勢(shì)最為明顯的還要數(shù)果汁飲料。

2、市場(chǎng)構(gòu)成飲品市場(chǎng)有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四大品類。

3、市場(chǎng)熱點(diǎn)

功能性飲料將熱賣飲料市場(chǎng)，隨著我國(guó)城市居民生活水平的不斷提高，人們對(duì)飲料的消費(fèi)需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補(bǔ)充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會(huì)成為今后飲料行業(yè)中又一個(gè)重要的細(xì)分市常

(二)、營(yíng)銷環(huán)境分析的總結(jié)

1、劣勢(shì)與威脅

(1)、最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來(lái)自跨國(guó)飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無(wú)法有效形成品牌個(gè)性和實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)區(qū)隔。

(2)、品牌競(jìng)爭(zhēng)的白熱化、品牌消費(fèi)的集中化以及經(jīng)營(yíng)理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。

(3)、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低;

(4)、我國(guó)本土飲料企業(yè)大都實(shí)行分散經(jīng)營(yíng)，規(guī)模一般比較小;區(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國(guó)飲料市場(chǎng)上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)。

2、優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)

(1)、本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌獲得消費(fèi)者喜愛(ài)

(2)、消費(fèi)者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供廣闊的市場(chǎng)空間

隨著社會(huì)的進(jìn)步和生活水平的不斷提高，消費(fèi)者開(kāi)始更多關(guān)注自我發(fā)展，主要表現(xiàn)為對(duì)飲料產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和時(shí)尚品位等更高層面的心理需求。

(3)、日益細(xì)分化的消費(fèi)群體為飲料企業(yè)開(kāi)展目標(biāo)營(yíng)銷提供機(jī)會(huì)

不同飲料群體有著不同的飲料消費(fèi)需求，這些差異表現(xiàn)在對(duì)口味、品牌、價(jià)格、包裝、促銷和廣告風(fēng)格等一切消費(fèi)者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域，高度細(xì)分化的市場(chǎng)為飲料企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)拓展提供無(wú)限空間。

(4)、飲料企業(yè)市場(chǎng)滲透的地域差異為其避實(shí)就虛策略創(chuàng)造空間

飲料企業(yè)可以根據(jù)各品牌市場(chǎng)占有情況，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)很少進(jìn)入和尚未形成領(lǐng)導(dǎo)品牌的地區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)滲透和重點(diǎn)攻擊，即集中優(yōu)勢(shì)兵力對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌實(shí)現(xiàn)側(cè)翼包抄。同時(shí)不同地域的飲料消費(fèi)習(xí)慣和口味具有一定差異，飲料企業(yè)對(duì)此也應(yīng)予以重視。

3、重點(diǎn)問(wèn)題

體現(xiàn)紅色王老吉的獨(dú)特價(jià)值，建立先進(jìn)的品牌經(jīng)營(yíng)理念和規(guī)范的運(yùn)作模式

二、消費(fèi)者分析、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)

(1)、有1/4的消費(fèi)者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基本上沒(méi)有變化，僅有少量消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了，表明有近1/2的消費(fèi)者喝飲料的數(shù)量在增加，飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò)大，整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好。

(2)、根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查分析看出，喝功能性飲料的消費(fèi)者越來(lái)越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費(fèi)者將會(huì)逐漸減少。、消費(fèi)者行為分析

在影響飲料購(gòu)買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過(guò)50%以上。可見(jiàn)，口味是影響消費(fèi)群體購(gòu)買的最重要因素。其次，價(jià)格的影響也不容忽視，被列為影響購(gòu)買的第二大因素。同時(shí)，品牌知名度、保質(zhì)期、購(gòu)買方便也成為人們購(gòu)買時(shí)普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當(dāng)重要,美國(guó)健康部，包裝對(duì)購(gòu)買也有一定的吸引力。

三、產(chǎn)品分析

1、現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析

現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足：

調(diào)查顯示，現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足主要有：1.產(chǎn)品太多，分不清好壞;2.共性太強(qiáng),項(xiàng)目策劃，個(gè)性太少;3品牌雜亂;4.營(yíng)養(yǎng)成分缺乏;5.碳酸飲料太多;6.補(bǔ)充體力的飲料很少;7.功能單一。

2、產(chǎn)品生命周期分析

各種飲料類型在市場(chǎng)所處階段不同，市場(chǎng)空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異。碳酸飲料已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高，企業(yè)可以通過(guò)擴(kuò)大分銷渠道和市場(chǎng)覆蓋率來(lái)實(shí)現(xiàn)效益增長(zhǎng);果汁飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長(zhǎng)期，市場(chǎng)空間仍然很大。現(xiàn)在很多地方的茶飲料消費(fèi)還屬于培育期，相信市場(chǎng)前景非常廣闊。同時(shí)一些新興成長(zhǎng)的飲料類型如保健和運(yùn)動(dòng)功能性飲料等也有望成為下一個(gè)飲料業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，目前市場(chǎng)上這類飲料還沒(méi)有主打產(chǎn)品，消費(fèi)需求也呈現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

3、產(chǎn)品的品牌分析

品牌格局日益多元，國(guó)外品牌以可口可樂(lè)和百事可樂(lè)為主，國(guó)內(nèi)品牌以娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一三大品牌為主。以茶飲料為例，康師傅、統(tǒng)一之后，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中獲得收益。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低。

四、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位

加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)企業(yè)，1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”，1999年以外資形式在中國(guó)廣東省東莞市長(zhǎng)安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中。

2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一、黃振龍涼茶等

國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：可口可樂(lè) 百事可樂(lè)等

3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較

機(jī)會(huì)與威脅

機(jī)會(huì)：在研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法中，發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。而可樂(lè)、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)者。

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