第一篇：王老吉網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書

王老吉網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境策劃書

10電商一 周裕海

106******1

41.網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析

優(yōu)勢：

中國龐大的人口數(shù)量，為涼茶的發(fā)展壯大奠定了基礎(chǔ)，沒有額外的限制，價格適中，口味更是讓大多數(shù)消費者滿意，為普通大眾均可消費的起，并且愿意消費。涼茶品牌眾多，王老吉因其品牌名稱獨特而與其他品牌形成鮮明的區(qū)隔，在消費者的記憶中搶先占位，品牌名稱也是產(chǎn)品創(chuàng)始人名稱，創(chuàng)始人品稱與品牌名稱的無縫對接賦予品牌歷史感和文化感，迎合了中國人講意頭的嗜好，從這點上看也就不難

解釋王老吉為什么成為婚宴上不可缺少的品牌。

劣勢：

學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新，各式各樣的飲料擺上貨架，但涼茶僅限于局部地區(qū)（廣東、浙南地區(qū)）。所以不容易被全國其他地區(qū)的消費者所接受，很多消費者分不清涼茶與飲料以及一般茶的區(qū)別，導(dǎo)致不愿嘗試新鮮

事物。宣傳推廣涼茶的功效是一項迫在眉睫的事項。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)

1、戰(zhàn)略目標(biāo)

紅色王老吉是作為一個“功能飲料”，購買紅色王老吉真實動機是用于“ 預(yù)防上火”；品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，其獨特的價值在于 ——喝紅色王老吉

能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。

2、營銷目標(biāo)

紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，其競爭對手應(yīng)是其他飲料；選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，進行宣傳與銷售，特別開拓餐飲場所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。

3、財務(wù)目標(biāo)

擴大消費者的需求，迅速地拉動產(chǎn)品的銷售。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷方案設(shè)計

（1）目前市場上的涼茶品牌

王老吉：味道比較適中，感覺蠻適合大眾口味

吉吉高：感覺 味道最濃

和其正：感覺糖份最多

品牌定位的關(guān)鍵是尋找一個個性鮮明、獨特，有區(qū)別于競爭對手且要和消費者

利益需求的差異化品牌訴求點。

做一個品牌的開創(chuàng)者，而不是跟隨著，來講至關(guān)重要，因為消費者很容

易警后進入市場的跟隨品牌視為模仿秀，而低估其價值。

作為市場領(lǐng)導(dǎo)者牢牢占據(jù)主體地位

4.策略方案的實施

一、營銷目標(biāo)

重塑紅色王老吉的品牌形象，突出紅色王老吉獨特的價值，為品牌建立起獨特而長期的定位——真正建立起品牌。

二、營銷活動的時間

1、各目標(biāo)市場的開始時間 2003年

2、營銷活動的持續(xù)時間 2003年------2004年

3、營銷活動的結(jié)束時間 2004年

三、營銷活動計劃

1、主題活動計劃

主要是通過廣告進行正面的傳播。

在電視媒體上，主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域(廣東、浙南)的強勢地方媒體，計劃在2003年投入4000多萬元。計劃同年11月，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。

在地面推廣上，除了在傳統(tǒng)渠道的pop廣告外，配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計布置了大量的終端物料，如設(shè)計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送等。在傳播內(nèi)容選擇上，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素 ,廣告文案與策劃，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉”。餐飲場所的現(xiàn)場提示，要配合電視廣告。

2、派生活動計劃

主要是圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題，進行各類的促銷活動。

公司應(yīng)舉行“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M住宿2天。

同時，在針對中間商的促銷活動中，公司除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還應(yīng)該推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節(jié)假日的促銷活動。

5.策劃方案的效果評測 王老吉的成功案例至今還在為很多營銷人津津樂道，從天涯論壇上一篇“喝垮王老吉”帖子引發(fā)了對王老吉的聚焦，汶川大地震中一個億的捐款一下讓王老吉成為民族英雄，迅速紅遍全國，打開銷量，延續(xù)至后來自由女神像前游船事件，讓王老吉的品牌形象得到了最快的提升和鞏固。而同樣的一個億，卻讓王石和萬科陷入危機門，在消費者心中大打折扣。這就是網(wǎng)絡(luò)傳播和中國近3億網(wǎng)民的力量。所謂“得民心者的天下”，因此不管是網(wǎng)絡(luò)營銷還是公關(guān)活動，尊重消費者和民眾的意愿，把握受眾群體的心理顯得尤為重要。網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)的公關(guān)傳播globrand.com提供了一個多樣化的平臺，企業(yè)在開發(fā)網(wǎng)絡(luò)傳播項目之前，也應(yīng)該對消費者有一個動態(tài)性、延續(xù)性的了解，并在項目展開后實時進行民意監(jiān)測，跟蹤關(guān)注引導(dǎo)群體所發(fā)布的與企業(yè)、品牌及服務(wù)相關(guān)的信息并以坦誠的態(tài)度及時予以解決，以消費者能接受的方式做到“潤物細無聲”。

目前，網(wǎng)絡(luò)媒體比較分散，而且存在不同形式，比如新聞、搜索、社區(qū)等等?？梢哉f網(wǎng)絡(luò)是一個信息的海洋，每天都有大量質(zhì)量不一的信息充斥在網(wǎng)民眼前，企業(yè)想要從眾多的信息中脫穎而出，受到受眾的普遍關(guān)注，必須了解網(wǎng)絡(luò)媒體的分布特征和傳播規(guī)律，并由此進行有效的媒體組合，否則，容易陷入信息海洋。同時，在缺少“把關(guān)人”的網(wǎng)絡(luò)世界，如何保持信息的可信度，如何使監(jiān)測跟上，信息得到良好的反饋和循環(huán)也是企業(yè)需要思考的。首先我們要認清楚網(wǎng)絡(luò)和公關(guān)的性質(zhì)，尊重消費者和企業(yè)自身?，F(xiàn)在有一些企業(yè)和個人在網(wǎng)絡(luò)上對競爭對手進行詆毀、謾罵，這種做法是非常不可取的，不僅達不到預(yù)想的效果，還有可能引起消費者的抵觸。公關(guān)應(yīng)該是在尊重事實的基礎(chǔ)上選擇一種大家

都喜愛并容易接受的方式通過合適的媒體和渠道將信息有效的傳播給受眾。只有尊重事實，尊重消費者的實際利益，傳播才能得到大家的認可并取得良好的反饋，信息才能得到良性循環(huán)。

第二篇：王老吉網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書

10電商1班丁潤發(fā)10620405034

王老吉網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書

品牌釋名

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

20世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（食字號）。

網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析：

隨著中國國際地位的不斷上升，中國的文化影響力也在逐漸擴大，對于融合了中國博大精深的中藥學(xué)，有著“涼茶始祖”稱號的王老吉備受矚目。，2006年，國務(wù)院正式宣布將涼茶列入第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄，這意味著涼茶不僅能得到國家文物保護法的保護，而且還能得到聯(lián)合國《保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》在世界范圍內(nèi)的保護，文化遺產(chǎn)是歷史文明的結(jié)晶,是不可再生的珍貴資源,從某種層面上,文化遺產(chǎn)是一國的”軟實力”的代表,商業(yè)對文化遺產(chǎn)的傳承,將賦予商業(yè)強大的生命力。

全球軟飲料市場發(fā)展迅速，碳酸飲料仍占主導(dǎo)地位，其次是果汁飲料和礦泉水,但近年來,軟飲料市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化，原來備受推崇的碳酸飲料逐漸“退燒”，而以茶飲料為代表的無糖飲品迅速崛起，成為飲料市場新的主力軍。

王老吉在廣東、浙南一帶備受親來，但由于地區(qū)差異，文化差異，其他地區(qū)并沒有涼茶的概念。而近期王老吉的品牌之爭，更是讓廣藥于加多寶家喻戶曉，最終廣藥勝出，一統(tǒng)盒裝與紅罐裝，市場定位規(guī)劃更統(tǒng)一更明確。

網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)

市場定位：

王老吉的品牌定位為降火涼茶，將重點放在它的功能上，把涼茶當(dāng)成飲料賣的一種功能飲料，這也是王老吉商品的一個獨特之處，并且王老吉這種功能性飲料，老少皆宜，針對的群體就是全方位的。其次，根據(jù)其飲料的功能，以地理環(huán)境因素細分，可以將市場分成需求性強的市場，比如是在廣東地區(qū)，王老吉的發(fā)祥地；需求性弱的市場，像我國北部等地區(qū)；無特殊需求的市場，像我國中部地區(qū)。根據(jù)不同地理因素可以確定其經(jīng)營的重點。

再者,根據(jù)消費群體的年齡差異和偏好進行市場細分,可以將市場分成兒童市場,此類市場對于王老吉的需求極小,甚至在某種情況下可以加以忽視；青年人市場，這類市場的需求高，特別是針對有活力的青年群體；中年人市場，針對事業(yè)有成，長期異地奔波，并且長期有飯局的中年群體吸引力較大，也是消費的主要群體；最后是老年市場，老年市場主要需求的是保健品，相對于其他保健品而言，王老吉的功能性的針對性不強，次市場需求量不會太高。

產(chǎn)品定位：

王老吉產(chǎn)品定位為一個功能飲料，王老吉的作用就是“ 預(yù)防上火”，這就避免紅色王老吉與以可

口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料和以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料等國內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競爭，形成獨特區(qū)隔，相比較而言，紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、180多年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”。而且紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。

品牌提升：

王老吉的促銷方式為，跟大型活動合作，成為其主要贊助商，以提升企業(yè)形象，如亞運會，王老吉是其最大的贊助商，使王老吉的形象從一個國內(nèi)品牌上升至整個亞洲。

參加公益活動，如2008年汶川地震時，王老吉捐了一個億，CCTV賑災(zāi)捐款晚會隨之而來，應(yīng)該是創(chuàng)造了有史以來最高收視率的節(jié)目之一！王老吉的愛國舉動再次讓他贏得了人們的關(guān)注。

“一篇名為“封殺王老吉”的帖子尤為火爆

作為中國民營企業(yè)的王老吉,一下就捐款一個億,真的太恨了,網(wǎng)友一致認為:不能在讓王老吉的涼茶出現(xiàn)在超市的貨架上,見一罐買一罐,堅決買空王老吉的涼茶, 今年爸媽不收禮,收禮就收王老吉!” 創(chuàng)意本身契合當(dāng)時網(wǎng)友的心情，使得可能平日里會被人痛罵為“商業(yè)貼”的內(nèi)容一下子成了人人贊譽的好文章。

與騰訊合作，開展王老吉有獎活動，只要買王老吉就有獲獎的機會，而且中獎幾率很高，這更使王老吉深入人心。

為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購買。

在頻頻的消費者促銷活動中，同樣是圍繞著“怕上火，喝王老吉”這一主題進行。如在一次促銷活動中，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟杉俅迕赓M住宿兩天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉“預(yù)防上火的飲料”

以后的王老吉還是會沿用之前是推廣方式，在提升自身形象的同時使它更深入人心

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃：

1“借勢”，借著商標(biāo)之爭的事件進行營銷，也更能確立自己的品牌形象。

2繼續(xù)以：“怕上火，喝王老吉”這病毒營銷式的口號為主題，在微博，網(wǎng)站上，視頻廣告中宣傳。3與騰訊，迅雷等中穿插廣告

4與網(wǎng)游合作，在游戲中植入廣告

5與知名連鎖火鍋店，燒烤店等合作，在網(wǎng)上聯(lián)盟宣傳，網(wǎng)上訂餐，優(yōu)惠劵下載等。

6參加網(wǎng)上公益活動

執(zhí)行與控制；

樹立紅罐王老吉的民族品牌形象，突出紅色王老吉獨特的價值，迅速地提升企業(yè)產(chǎn)品的銷量，實現(xiàn)企業(yè)巨大的利潤，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全國范圍內(nèi)的市場，最終實現(xiàn)自身的品牌定位，同時，注重反饋機制，關(guān)注銷售渠道中企業(yè)對市場的反饋信息，控制并隨時糾正計劃的執(zhí)行，擴大其銷售市場份額，與此同時，量力而行，滾動發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場推廣力度處于相對優(yōu)勢地位，明確了品牌要在消費者心智中占據(jù)什么定位，接下來的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策，進而在全球范圍里建立屬于王老吉自己的民族品牌。

第三篇：王老吉網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析

E-Marketin網(wǎng)絡(luò)營銷

王老吉網(wǎng)絡(luò)營銷分析報告

學(xué)號：

姓名：

授 課：李 琳

王老吉網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析報告

作業(yè)題一

一、公司簡介

王老吉涼茶為廣藥集團旗下產(chǎn)品，王老吉涼茶創(chuàng)立于清道光年間(1828年)，至今近兩百年歷史，被公認為涼茶始祖。涼茶起源于廣東，經(jīng)過王老吉企業(yè)的不懈努力與科技創(chuàng)新，已將涼茶文化從嶺南一隅推廣至全國乃至全世界，王老吉涼茶一直深受廣大消費者的厚愛與青睞。歷經(jīng)百多年的發(fā)展，現(xiàn)已成為我國中成藥生產(chǎn)企業(yè)50強之一，曾榮獲“中華老字號”、“全國先進集體”、“廣東省醫(yī)藥行業(yè)質(zhì)量效益型先進企業(yè)”和中國五星級企業(yè)等榮譽稱號等。

二、王老吉產(chǎn)品背景分析

2002年以前，從表面看，王老吉是一個很不錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。王老吉為中國老字號民族品牌，擁有超過170年歷史，發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題。在王老吉進入消費者市場的早期，所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實難題 ：

1、地域性：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。

2、消費群體固定：消費群針對南方人及注重養(yǎng)生保健的人為主要消費人群，主要是因為人家有這種習(xí)慣，王老吉在北方主要還是做形象，意在培養(yǎng)大眾喝涼茶的習(xí)慣！

3、競爭對手多：放眼整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。

4、品牌定位模糊：王老吉長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認知混亂之中。如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。

三、成功的營銷模式分析

王老吉公司通過一些列的網(wǎng)絡(luò)營銷和廣告?zhèn)鞑サ仁蛊淦放浦妊杆偕仙?，成為國?nèi)知名的飲料公司。下面主要分析王老吉公司的病毒性營銷（事件營銷）、大眾傳播、分眾傳播、精準(zhǔn)傳播的適用對象、運作方式及營銷效果分析。

1、病毒性營銷

病毒性營銷(viral marketing,也可稱為病毒式營銷)是一種常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，常用于進行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等，病毒性營銷利用的是用戶口碑傳播的原理，在互聯(lián)網(wǎng)上，這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒性營銷（病毒式營銷）成為一種高效的信息傳播方式，而且，由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進行的，因此幾乎是不需要費用的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。在實施病毒性營銷的過程中，一般都需要經(jīng)過方案的規(guī)劃和設(shè)計、信息源和傳遞渠道的設(shè)計、原始信息發(fā)布、效果跟蹤管理等基本步驟，認真對待每個步驟，病毒性營銷才能最終取得成功。

著名的電子商務(wù)顧問 Ralph F.Wilson 博士將一個有效的病毒性營銷戰(zhàn)略歸納為六項基本要素：提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)；提供無須努力的向他人傳遞信息的方式；信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴散；利用公共的積極性和行為；利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)；利用別人的資源。病毒性營銷特點有有吸引力的病源體；幾何倍數(shù)的傳播速度；高效率的接收；更新速度快。

2、王老吉的病毒營銷（事件營銷）分析

2.1、近年王老吉網(wǎng)絡(luò)整合營銷分析

隨著王老吉名氣的擴大，隨之而來的利益也增加了，于是更多的營銷活動展開。最先進也最受歡迎的必然是網(wǎng)絡(luò)營銷手段。如今我們已經(jīng)進入了信息時代、網(wǎng)絡(luò)時代，凡是具有前瞻性的人或者企業(yè)都會發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷時代已經(jīng)到來，我們不得不關(guān)注中國數(shù)以億計的網(wǎng)民們的聲音和力量。因此，王老吉依據(jù)新的形勢也參與了網(wǎng)絡(luò)營銷活動當(dāng)中。話說王老吉到底是如何在一夜之間成為全國人民都知道的新品牌呢？它采取了其他企業(yè)都不曾采取過的措施。2008年6月18日，用一億元巨款捐助災(zāi)區(qū)的王老吉飲料，引起了最多國人的注意。它這一個性化的營銷不僅使自己成為千家萬戶直銷的品牌并且樹立了良好的企業(yè)形象。運用4I原則中的“個性原則”創(chuàng)出了一片天。個性化的營銷主要在可以讓消費者看到獨特的地方，王老吉以捐贈巨款的方式打鳴了旗號，必然引起了很多消費者的關(guān)注。

然而第二天，在國內(nèi)著名的互動網(wǎng)絡(luò)論壇天涯BBS上，一篇“封殺王老吉”的帖子引起了網(wǎng)民的注意。網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則中有一“趣味原則”。所謂無風(fēng)不起浪，帖子無疑引起了無數(shù)網(wǎng)民的關(guān)注并且使之為一個新熱點。趣味性使許多網(wǎng)民看到內(nèi)容后卻會心一笑，并被煽動起當(dāng)時情境下特有的激情，帖子不但導(dǎo)致了網(wǎng)友瘋狂的主動轉(zhuǎn)載傳播，更直接鼓動起了網(wǎng)民對于王老吉的購買熱情。于是，網(wǎng)上一度爆出不少王老吉飲料在商場供不應(yīng)求的新聞，許多網(wǎng)民自發(fā)組織購買，導(dǎo)致王老吉在多個城市的終端都出現(xiàn)了斷貨的情況。這篇帖子借時勢用反話成功誘導(dǎo)了網(wǎng)民的心理，運用了“災(zāi)難營銷”的手段取得了很大成效。在這不停轉(zhuǎn)載和購買的過程中無疑應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則中的“互動原則”，網(wǎng)民們參與了最真切的互動行為，并且完善了企業(yè)的利益，達到了盈利的目的。這也是互動性的最具影響力的作用。

王老吉的營銷手段還不僅僅如此，2008年奧運會對于王老吉來說又是一個大的契機。2007年6月，王老吉聯(lián)手新浪共同參與“‘56個民族祝福之旅’大型全民健身活動暨共同為北京祈福盛會活動”，通過全球中文第一門戶新浪網(wǎng)對此次公益活動的立體傳播。中國多民族特色與時事熱點“奧運”完美的結(jié)合到了一起，而王老吉民族特色的品牌形象也得到前所未有的推廣。這次“祝福北京”是王老吉獨家贊助的一個大規(guī)模的全民族參與活動，如此規(guī)模的全民族大聯(lián)歡，跨越了時間與空間的局限，對于贊助商來說這是一次難得的宣傳機會通過全面整合博客、播客、UC以及新聞平臺共同為活動造勢，新浪把自身多媒體線上平臺的潛力發(fā)揮到了極致。在這里，王老吉協(xié)同新浪根據(jù)4I原則中的“互動原則”把每一位網(wǎng)友作為活動的主體，他們可以了解關(guān)于活動、關(guān)于奧運的相關(guān)信息，也可以自由發(fā)表見解，評選喜愛的“民族祝福使者”，而且，在他們的主動宣傳下，“祝福北京”的信息如漣漪般向外傳遞出去。作為整個活動的獨家贊助商，王老吉品牌廣泛的知名度將吸引更多人關(guān)注此次活動，同時借助新浪對活動的宣傳推廣，王老吉也樹立了自身積極的社會公益形象，建立了王老吉消費群體的忠誠度，而這種潛在影響力是廣告換不來的。這也是網(wǎng)絡(luò)營銷中“互動化”的作用。

“紐約涌現(xiàn)涼茶浪潮，王老吉熱邀海外友人訪北京”，隨著奧運會的臨近，王老吉集團更是煞費苦心設(shè)計了一艘特殊的游船游弋在紐約哈德遜河上，與遠處的自由女神像遙遙相望，船頭矗立的巨型紅色王老吉罐體一個有著180年歷史的中國品牌，正在通過它特有的方式，向國外友人展示中華民族的熱情友好。據(jù)加多寶（王老吉）集團相關(guān)負責(zé)人介紹，2008年北京奧運會這是世界人民了解新興中國的一個絕佳機會。作為民族企業(yè)，王老吉有責(zé)任為國出一份力。而在有的人的博客上開始流傳并且轉(zhuǎn)載這樣一個帖子：一位熱心盡職的奧運志愿者幫助了一位由于炎熱而中暑的外國友人。此帖文章感人至深，圖片打動人心，但要細看便可發(fā)現(xiàn)美女志愿者手中拿著的正是飲料王老吉。由此我們不難發(fā)現(xiàn)，這又是王老吉針對網(wǎng)絡(luò)進行的又一營銷方案，它運用網(wǎng)友們的轉(zhuǎn)載、互動，不僅敘述了一件感人的事情并且更好的宣傳了產(chǎn)品，也附之一個信息，王老吉能起到解暑去過的作用，這也符合了4I中的“利益原則”。

今年四月，央視賑災(zāi)晚會“情系玉樹，大愛無疆”共收到社會為玉樹捐款21.75億元。廣東加多寶（王老吉）集團捐出1.1億元人民幣?！爸挥忻褡宓?，才是世界的?！痹谶@樣一個群雄逐鹿的時代，一個民族品牌要生存，要發(fā)展，必須把眼前的擴張和自身品牌長遠的文化建設(shè)結(jié)合起來。我們看到全球的知名品牌無不經(jīng)過多年的積淀和潛心的塑造，形成了人們的消費習(xí)慣，進而衍生為一種文化，最終成為了一種精神、一種理念。王老吉無疑已經(jīng)看到了這種企業(yè)發(fā)展的趨勢，在突破自身“功能性”瓶頸，塑造品牌內(nèi)涵的道路上，它已經(jīng)邁出了堅實的一步。同時也是最重要的一點，作為中華民族品牌借力網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的先行者，王老吉對企業(yè)文化傳播的重視和對網(wǎng)絡(luò)媒體力量的關(guān)注必將成就企業(yè)美好的未來。

2.2、成功原因分析

成功之一：借勢（事件傳播的土壤）。此處用“借勢”這個詞吧，說“災(zāi)難營銷”有點太苛刻。王老吉的捐款數(shù)額是足以引起一片贊譽的，況且是在當(dāng)時“比富（比誰捐款多）”的大輿論背景下。CCTV那場捐款晚會的收視率是不用質(zhì)疑的，“一鳴驚人”是那場晚會賦予王老吉最大的收獲（這可能比投放幾個億的廣告效果都要好）。

成功之二：策劃（制造事件-病毒源本身）。網(wǎng)友是單純的，也是容易被煽動的。王老吉捐款一個億的“壯舉”在接下來的幾天里迅速成為各個論壇、博客討論的焦點話題。但是話題是分散的，需要一個更強有力的話題讓這場討論升級。于是《封殺王老吉》成為了由贊揚到付諸實際購買行動的號令。創(chuàng)意本身契合當(dāng)時網(wǎng)友的心情，使得可能平日里會被人痛罵為“商業(yè)貼”的內(nèi)容一下子成了人人贊譽的好文章。成功之三：推動（給病毒傳播一個源動力）。病毒之所以能夠擴散，除了病毒源“優(yōu)質(zhì)”之外，初期的推動也很重要。一個單貼，能夠有如此大范圍的影響，背后網(wǎng)絡(luò)推手對于這個帖子的初期轉(zhuǎn)載和回復(fù)引導(dǎo)至關(guān)重要。BBS營銷在這個事件中顯得尤為成功。首發(fā)天涯等大論壇，然后迅速的轉(zhuǎn)載各個小論壇，之后，就可以依靠病毒自身的傳播慣性去進行擴散了。

2.3、營銷效果

（1）銷量增加：

在上海等地區(qū)，紅色罐裝王老吉，銷量在幾天內(nèi)就翻了倍，而且在多個城市的終端都出現(xiàn)了斷貨的情況。（2）知名度提高

這次王老吉在切入點上選擇得非常好，同時及時準(zhǔn)確地利用了論壇、博客、網(wǎng)站等各種網(wǎng) 絡(luò)營銷傳統(tǒng)工具的配合，延用之前的網(wǎng)絡(luò)推手團隊，而不是呆板地聘請傳統(tǒng)公關(guān)公司。還有就是很多人以前只知道這個牌子，但從沒有喝過，而如今點名就要王老吉。

3、王老吉采取的大眾傳播

王老吉采取的大眾傳播方式主要是電視廣告，還利用了POP廣告、雜志、電影等進行宣傳。下面介紹王老吉的廣告?zhèn)鞑ァ?.1、重金砸廣告--品牌形象

在廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購買。

紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在2003年短短幾個月，一舉投入4000多萬元廣告費，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。3.1.1效果分析

王老吉突出了產(chǎn)品功效，使消費者對產(chǎn)品有了認識，增強了品牌認知度。王老吉通過廣告推廣使人們對涼茶有了新的認識，同時也確立了王老吉的涼茶龍頭老大的地位、隨著廣告的巨額投入而其銷量也隨著廣告投入的猛增三年“三級跳”——2003年6億，2004年10億，2005年一舉躍升到30億，2006年上半年已達到18億。

3.2、王老吉采取的分眾傳播--品牌定位

王老吉在分眾傳播上，針對目標(biāo)顧客大多為年輕人，在酒店、火鍋店就餐就多，還有一些學(xué)生?？梢葬槍λ麄冮_展一些傳播，與酒店等建立合作關(guān)系等。在頻頻的消費者促銷活動中，同樣是圍繞著“怕上火，喝王老吉”這一主題進行。如在一次促銷活動中，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟杉俅迕赓M住宿兩天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。3.2.1效果分析 這種大張旗鼓、訴求直觀明確 “怕上火，喝王老吉”的廣告運動，直擊消費者需求，及時迅速地拉動了銷售；同時，隨著品牌推廣的進行，消費者的認知不斷加強，逐漸為品牌建立起獨特而長期的定位——真正建立起品牌。

3.3、精準(zhǔn)傳播--認知模型與品牌

針對一些精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾，王老吉可以采取的精準(zhǔn)傳播方式主要有與火鍋店、酒店合作，對常來吃火鍋的人進行精準(zhǔn)傳播，也可以建立俱樂部，發(fā)網(wǎng)絡(luò)郵件等，為他們提供一對一的交流，同時也可以發(fā)掘潛在顧客。

由于王老吉是大眾產(chǎn)品，把產(chǎn)品定位為“怕上火喝王老吉”，針對這些用戶，王老吉建立了與火鍋店、酒店的合作，并在餐桌上提供王老吉產(chǎn)品。配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計布置了大量終端物料，如設(shè)計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費者的購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉飲料。”餐飲場所的現(xiàn)場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強、更直觀的認知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。3.3.1、效果分析

通過在火鍋店、酒店的大量宣傳，使得王老吉成為了餐桌的主要飲料產(chǎn)品，大多數(shù)人吃火鍋和吃辣菜都必點王老吉，紅罐王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。這既增加了王老吉的銷量，又擴展了銷售渠道，不僅增加了王老吉公司的銷售額，而且其產(chǎn)品開始走出廣東和浙江。

王老吉通過精準(zhǔn)傳播，對酒店、火鍋店的人群及學(xué)生進行準(zhǔn)確的宣傳，這樣，即加強了對王老吉產(chǎn)品的宣傳，有找到了良好的合作伙伴，樹立了良好的企業(yè)形象，為王老吉的品牌推廣提供了條件，順利進軍全國。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷區(qū)別

網(wǎng)絡(luò)營銷雖然是傳統(tǒng)營銷的發(fā)展，但它對傳統(tǒng)營銷所帶來的創(chuàng)新和變革是前所未有的。網(wǎng)絡(luò)營銷為企業(yè)營造了嶄新的營銷環(huán)境：它使市場更趨自由化，市場的選擇性加大；使中間商的作用受到削弱；使企業(yè)營銷方便地實現(xiàn)全球化；使經(jīng)營手段趨向虛擬化。同時網(wǎng)絡(luò)營銷還徹底重組了企業(yè)的營銷理念，創(chuàng)新了傳統(tǒng)營銷的組合策略和手段。

1、網(wǎng)絡(luò)營銷特點

第一是市場全球化：由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有超越時間約束和空間限制進行信息交換的功能，它使企業(yè)脫離時空限制達成交易成為可能，從而使企業(yè)面臨一個更為廣闊的、更具選擇性的全球市場。

第二是產(chǎn)品個性化：網(wǎng)絡(luò)營銷能對顧客個別需求作出一對一的反應(yīng)，生產(chǎn)出富有個性的產(chǎn)品以滿足顧客的個別需求，從而使消費者個性的回歸成為可能。

第三是價格公開化：顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)對所需的商品價格進行全球的比較和選擇，極大地提高了價格的透明度。

第四是渠道直接化：廠商可以通過網(wǎng)絡(luò)直接與顧客進行聯(lián)系和銷售，使商品流通過程大為縮短，使銷售渠道更加直接化。

第五是服務(wù)大眾化：企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)連續(xù)不斷地對位于世界任何角度的任意顧客提供全方位的服務(wù)，從而避免了企業(yè)因無法與每一位顧客溝通而不能滿足其需求的可能，減少了顧客的不滿意程度。

第六是溝通雙向化：互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以展示商品型號和目錄，聯(lián)結(jié)資料庫提供有關(guān)信息的查詢，可以和顧客做互動雙向溝通，可以收集市場情報，進行產(chǎn)品測試與消費者滿意調(diào)查等。

2、網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷對比

網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的營銷方式，與傳統(tǒng)的營銷方式相比具有明顯的優(yōu)勢和不足：

⑴ 網(wǎng)絡(luò)營銷可以降低企業(yè)營銷信息傳播的成本：因為網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、無時間版面約束、內(nèi)容詳盡、多媒體傳送、形象生動、雙向交流、反饋迅速等特點，有利于在節(jié)約傳播成本的前提下提高企業(yè)營銷信息傳播的效率。

⑵ 網(wǎng)絡(luò)營銷還可以降低交易成本：因為網(wǎng)絡(luò)營銷無店面租金成本，且能實現(xiàn)產(chǎn)品直銷，能幫助企業(yè)減輕庫存壓力。同時企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷活動提高營銷效率和降低促銷費用。如通過與供應(yīng)商信息共享，減少中間環(huán)節(jié)因信息不準(zhǔn)確帶來的損失、降低采購成本等。

⑶ 網(wǎng)絡(luò)營銷可以幫助縮短生產(chǎn)周期：一個產(chǎn)品的生產(chǎn)是許多企業(yè)相互協(xié)作的成果，因此產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)和生產(chǎn)銷售可能涉及許多關(guān)聯(lián)企業(yè)，通過網(wǎng)絡(luò)營銷可以改變過去由于信息封閉導(dǎo)致的分階段合作方式為信息共享的協(xié)同并行工作方式，從而最大限度地減少因信息封閉而無謂等待的時間。

⑷ 網(wǎng)絡(luò)營銷還可以增加無限商機：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以使企業(yè)同任何一個國家或地區(qū)消費者消除地域上的阻隔，從而減少國家或地區(qū)間的市場壁壘。它為每個企業(yè)在虛擬的自由市場體系中營造了一個無法比擬的平等機會，尤其是世貿(mào)組織決定暫不對網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易征收關(guān)稅，網(wǎng)絡(luò)營銷更為企業(yè)架起了一座通向國際市場的綠色通道，使企業(yè)能輕而易舉地進軍國際市場。

⑸ 網(wǎng)絡(luò)營銷可以快捷高效地實現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)、信息一體化：網(wǎng)絡(luò)營銷在產(chǎn)品銷售、服務(wù)及信息傳遞方面與傳統(tǒng)營銷模式的區(qū)別，將使開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)更高效地向消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)以及相關(guān)的信息，從而為消費者提供更多的象征性價值。

（6）網(wǎng)絡(luò)支付的安全性和有關(guān)的法律道德規(guī)范還不完善：網(wǎng)絡(luò)營銷剛剛起步，其各種營銷手段的有效性還未經(jīng)過時間的驗證，網(wǎng)絡(luò)支付的安全性和有關(guān)的法律道德規(guī)范還不完善，但網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷理念、策略手段上的創(chuàng)新，卻是無需爭辯的事實。這種創(chuàng)新和革命對企業(yè)的營銷活動具有劃時代的深遠意義。

五、SWOT分析

1、優(yōu)勢S：中國龐大的人口數(shù)量，為涼茶的發(fā)展壯大奠定了基礎(chǔ)，沒有額外的限制，價格適中，口味更是讓大多數(shù)消費者滿意，為普通大眾均可消費的起，并且愿意消費。涼茶品牌眾多，王老吉因其品牌名稱獨特而與其他品牌形成鮮明的區(qū)隔，在消費者的記憶中搶先占位，品牌名稱也是產(chǎn)品創(chuàng)始人名稱，創(chuàng)始人品稱與品牌名稱的無縫對接賦予品牌歷史感和文化感，迎合了中國人講意頭的嗜好，從這點上看也就不難解釋王老吉為什么成為婚宴上不可缺少的品牌。

2、劣勢W：科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新，各式各樣的飲料擺上貨架，但涼茶僅限于局部地區(qū)（廣東、浙南地區(qū)）。所以不容易被全國其他地區(qū)的消費者所接受，很多消費者分不清涼茶與飲料以及一般茶的區(qū)別，導(dǎo)致不愿嘗試新鮮事物。宣傳推廣涼茶的功效是一項迫在眉睫的事項。

3、機會O：隨著現(xiàn)在城市生活壓力和生活節(jié)奏的加快，人們對自身的飲食健康越來越重視，由于學(xué)習(xí)、工作的超負荷，不少人出現(xiàn)持續(xù)上火、飲食無味的現(xiàn)象，而有降火清毒功能的涼茶正符合人們的需求。并且可以滿足任何年齡段的消費者的需求

4、威脅T：我們并不能不能保證將來市場上是否會有相似的產(chǎn)品以及現(xiàn)在的競爭對手——何其正。何其正涼茶正以迅雷不及掩耳之勢的速度撲向消費者，并逐漸企圖從王老吉手中搶占消費者市場，面對這一威脅，也正是王老吉目前的現(xiàn)實難題。與早期的到底定位于涼茶還是飲料的難題不同，這一次，是競爭戰(zhàn)略的比拼。

六、報告總結(jié)

王老吉的巨大成功，首先在于企業(yè)對產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位（去上火），發(fā)現(xiàn)了紅色王老吉自身產(chǎn)品的特性，從而成功地完成了王老吉的品牌定位。其次，王老吉成功的網(wǎng)絡(luò)營銷，借助汶川玉樹捐款事件的營銷，通過北京奧運、廣州亞運等活動的支持，建立了良好的企業(yè)形象。最后，王老吉還充分利用了廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，使用了大眾、分眾等傳播方式，通過電視廣告、POP廣告等，使得王老吉迅速最終紅遍中國。

通過王老吉網(wǎng)絡(luò)營銷的分析，給我們最大的啟示是要注意細節(jié)，我們不要只注意外面的一些內(nèi)容，而是要發(fā)現(xiàn)其中規(guī)律，即要善于通過現(xiàn)象看到本質(zhì)性的問題。就像王老吉借勢1億元的巨額捐款而讓加多寶集團“一夜成名”，其本質(zhì)也是一種營銷手段！最后想說現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營銷手段很多。但并不是所有的手段都要使用，做好適合自己的并且要長期的堅持下去，就像我們每個人的人生一樣，最終我們都要走出象牙塔去推銷自己，去營銷我們的人生！需要我們用心經(jīng)營，注意細節(jié)，善于總結(jié)經(jīng)驗，定位好自己的人生堅持不懈！

第四篇：王老吉策劃書

第一部分 市場分析

一、營銷環(huán)境分析

（一）營銷環(huán)境中的微觀因素

1、渠道與終端：

廣藥王老吉在與加多寶集團分離之前，王老吉一直采用的是加多寶集團建立的渠道，之前與眾多餐飲業(yè)合作，產(chǎn)品得到迅速推廣。在官司之后，廣藥王老吉的銷售渠道受到了限制，勢必影響其銷售。廣藥王老吉在重新組建營銷團隊，開拓新的銷售渠道上面臨考驗。供應(yīng)商和廣藥集團的關(guān)系是廣藥集團特別需要加強的。

據(jù)實地調(diào)查，廣藥王老吉供貨速度慢，很多超市有斷貨現(xiàn)象，這說明廣藥集團的終端和渠道存在嚴(yán)重的缺陷，長此以往，對其參與市場競爭是極為不利的。例如：在調(diào)查中可知，孝感地區(qū)的孝武超市、中百超市、各個零售店都很難找到它的蹤影，這也體現(xiàn)了王老吉并不一定拼不過加多寶，而是在很多地方放棄了參與競爭的機會。（如下圖所示）

2、品牌形象：

在選擇同類涼茶產(chǎn)品時，品牌知名度和美譽度是消費者考慮的重要指標(biāo)。廣藥王老吉在涼茶品牌中的知名度很高，但隨著官司纏身，美譽度逐步降低，逐步影響了消費者對廣藥集團的印象，很多消費者轉(zhuǎn)而支持同類產(chǎn)品加多寶，對加多寶產(chǎn)生品牌偏好。廣藥集團在營銷中要彌補這一不足，重塑廣藥王老吉的品牌形象，轉(zhuǎn)變消費者的品牌偏好，才能更好的為銷售打下基礎(chǔ)。

（二）營銷環(huán)境中的宏觀因素

王老吉擁有“涼茶始祖”的身份、神秘的中草藥配方、175年的歷史，配套的生產(chǎn)設(shè)備使得王老吉在技術(shù)層次上占有優(yōu)勢。雖然加多寶和廣藥王老吉在口感及配方上差異不大，但是廣藥王老吉可以巧妙利用“涼茶配方的開創(chuàng)者”這種概念，強化廣藥王老吉品牌名稱及王老吉涼茶配方先行者角色定位，這對于現(xiàn)在的廣藥王老吉爭取消費者、站穩(wěn)市場至關(guān)重要 1

（三）市場概況

1、涼茶介紹：

涼茶是中草藥植物性飲料的通稱。廣東涼茶是涼茶文化的代表。涼茶，是指將藥性寒涼和能消解人體內(nèi)熱的中草藥煎水做飲料喝，以消除夏季人體內(nèi)的暑氣，或治療冬日干燥引起的喉嚨疼痛等疾患。涼茶對于廣東人，可以說是“生命源于水，健康源于涼茶”。除了清熱解毒外，涼茶還可去濕生津、清火、明目、散結(jié)、消腫等，還可治目赤頭痛、頭暈耳鳴、疔瘡腫毒和高血壓，夏天完全可以當(dāng)清涼飲料飲用。

2、整個行業(yè)的現(xiàn)狀： 2005年時，國內(nèi)涼茶飲料不足100萬噸，在經(jīng)濟統(tǒng)計中也沒有位置，2006年申遺成功，涼茶飲料以翻番的速度發(fā)展，2010年，涼茶飲料產(chǎn)業(yè)達到2500萬噸，超過可口可樂全球銷量。涼茶在歷史文化與經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)高度融合，而且這一中國養(yǎng)生文化借助涼茶載體，傳播到美國、加拿大、東南亞等國家。涼茶品類以超過30%的年增長速度快速增長，不斷拉開與碳酸飲料的差距，在飲料市場中的份額已逐漸提升。“可以預(yù)想，按目前的發(fā)展速度，在未來兩三年的時間內(nèi)，涼茶品類極有可能成長為繼碳酸、果汁茶飲料之后的第四大獨立品類。隨著人們消費觀念的轉(zhuǎn)變，對于飲料的健康、養(yǎng)生的功能訴求越來越多，在王老吉的帶領(lǐng)下，涼茶也以其獨特的健康理念和文化價值逐漸成長為市場主流飲料。

3、涼茶的市場構(gòu)成：

12月8日的《2012年前3季度中國飲料行業(yè)運行狀況分析報告》發(fā)布會上，中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布的數(shù)據(jù)表明：涼茶市場份額高度集中。加多寶占比73.0%、廣藥王老吉占比例為8.9%、和其正所占比例為4.3%、寶慶堂所占比例為0.5%，這四家企業(yè)的銷售量占涼茶行業(yè)總銷量的86.7%。由以上數(shù)據(jù)可知，加多寶及和其正是廣藥王老吉的主要競爭對手。廣藥王老吉面臨著極大的競爭壓力，與加多寶相比，在市場中處于劣勢地位。

4、市場潛力： 在現(xiàn)在這種加多寶公關(guān)占優(yōu)勢的市場狀況下，廣藥王老吉要正視現(xiàn)階段的不利地位，同時要堅定信心、目標(biāo)長遠。因為隨著時間的流逝，人們會逐漸淡忘品牌之爭，廣藥要從這種不利的狀態(tài)中走出來，重新爭取消費者的支持。如果在這 2 些轉(zhuǎn)變了消費者的態(tài)度，廣藥王老吉的市場發(fā)展?jié)摿€是很巨大的。大學(xué)生和白領(lǐng)都是比較青春有活力、前衛(wèi)的消費群體，廣藥王老吉把爭取他們作為目標(biāo)消費群體這一策略是比較準(zhǔn)確的。根據(jù)調(diào)查，平時消費王老吉涼茶的職業(yè)如圖所示：

（三）主要消費人群

根據(jù)調(diào)查可知，涼茶的主要消費群體是關(guān)注健康，有喝涼茶習(xí)慣的人，包括上班族，喜歡露營燒烤、熬夜、野外運動的群體。

（四）市場發(fā)展趨勢

近年來我國政府不斷出臺一些政策以鼓勵中小企業(yè)的發(fā)展，更為重要的是，國家積極扶持民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時不斷完善市場秩序。十一五期間，中國著重調(diào)整飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低碳酸飲料的比例，重點發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，逐步降低可樂等碳酸類飲料的發(fā)展。因此，在好政策的推動下，未來5年將是飲料行業(yè)框架結(jié)構(gòu)重構(gòu)時期，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料品類將組成框架結(jié)構(gòu)的主體。茶飲料也有良好的市場發(fā)展背景。3

（六）營銷環(huán)境分析總結(jié)swot

1、優(yōu)勢

（1）根據(jù)“虹吸定律”可知，誰敢砸錢，誰就能得到相對劃算的營銷優(yōu)勢。最新消息，廣藥先是獨家冠名央視三套《開門大吉》，再一舉拿下湖南衛(wèi)視年底三臺重磅壓軸大戲，明星跨年演唱會、元宵喜樂會、春節(jié)聯(lián)歡晚會。業(yè)界傳聞廣藥牽手央視、芒果臺的費用達5億元。

（2）王老吉品牌歸廣藥所有，自此“加多寶”集團不再使用“王老吉”作為品牌名稱，強大競爭對手加多寶品牌受到重創(chuàng)。

（3）廣藥（王老吉藥業(yè)有限公司）是國有企業(yè)，得到政府大力支持。

（4）王老吉以健康養(yǎng)生為理念，以天然植物原料，符合現(xiàn)代人健康生活的追求，逐漸成為消費者日常生活飲料主要選擇。

（5）廣藥集團是上市公司，在融資和資本運作方面有巨大的優(yōu)勢，它在國內(nèi)運作正常后，為迅速打入世界市場提供了有力的資本保證。同時，王老吉由于投資者眾多，股票上漲了，口碑相傳，也可以客觀上帶動王老吉的銷售增長。

2、劣勢

（1）廣藥王老吉在銷售渠道的拓展與維護上資質(zhì)尚淺，在地方上人脈資源貧乏，在重新建立渠道上還需要時間，渠道覆蓋空缺是廣藥王老吉需要解決的現(xiàn)實難題。與加多寶比起來，劣勢非常明顯。

（2）廣藥王老吉在經(jīng)銷商管理、市場管理、終端管理等方面上沒有加多寶有優(yōu)勢。廣藥集團的加多寶前期依托著加多寶豐富的市場經(jīng)驗在市場上迅速站穩(wěn)腳跟，知名度大增，但是自身并沒有太多市場經(jīng)驗，這是廣藥的重大問題。如何將優(yōu)秀的管理團隊、成功的品牌經(jīng)驗運用到以后的市場競爭中來是重中之重。

（3）廣藥王老吉在商標(biāo)爭奪**之后缺少系統(tǒng)而全面的公關(guān)活動來消除消費者的顧慮，使得部分消費者對廣藥產(chǎn)生不滿，并對加多寶抱以同情。

3、機會

4、威脅 4（1）本土飲料產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭，主要是加多寶、和其正等涼茶品牌趁機攪局，而其他品類飲品亦虎視眈眈，無法有效形成品牌個性和市場區(qū)隔。

（2）王老吉商標(biāo)爭奪**之后，廣藥集團缺少系統(tǒng)而全面的公關(guān)活動來消除消費者的顧慮，使得產(chǎn)生部分消費者對廣藥不滿，并對加多寶抱以同情。

（3）王老吉品牌的回歸，廣藥開始產(chǎn)量擴充，但之前沒有做大面積涼茶的經(jīng)驗，產(chǎn)能不足，跟不上市場宣傳的步伐，擴大生產(chǎn)后的產(chǎn)品質(zhì)量面臨考驗。

（4）隨著持續(xù)兩年的商標(biāo)之爭，使得和其正、鄧?yán)系葲霾栾嬈返氖袌龇蓊~相應(yīng)提升，搶占了一定的消費群體，正所謂“鷸蚌相爭，漁翁得利”，其他品牌崛起所帶來的威脅也不容小覷，廣藥集團要迅速的擺脫商標(biāo)之爭的尷尬境地才能積極投身到市場中來。

二、消費者分析

（一）消費者的總體消費態(tài)勢

十一五期間，中國著重調(diào)整飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低碳酸飲料的比例，重點發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，逐步降低可樂等碳酸類飲料的發(fā)展。因此，在好政策的推動下，未來5年將是飲料行業(yè)框架結(jié)構(gòu)重構(gòu)時期，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料品類將是組成框架結(jié)構(gòu)的主體。

根據(jù)調(diào)查可知，有25%的消費者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基本上沒有變化，僅有少量消費者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了，調(diào)查表明有近50%的消費者喝飲料的數(shù)量在增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。喝功能性飲料的消費者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會逐漸減少。

有上面可知：茶飲料首先具備好的政策環(huán)境，其次，隨著消費心理的轉(zhuǎn)變，消費者對健康的關(guān)注逐漸提升，消費者相比之前對功能性飲料更有好感，轉(zhuǎn)變了之前主要關(guān)注飲料的口感的消費心理。（如下圖所示）

（二）現(xiàn)有消費者分析

1、現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成現(xiàn)有消費者多為接受過高等教育，對生活有一定追求的群體。據(jù)調(diào)查，廣藥王老吉現(xiàn)有消費者有1億左右，主要人群是追求時尚，學(xué)習(xí)工作壓力大的青少年； 5篇二：王老吉策劃方案

市場營銷策劃書

— —王老吉市場營銷策劃

上海大學(xué)六曉文童團隊 上海大學(xué)六曉文童團隊 1 目錄

背景資料 ·· 3 發(fā)展現(xiàn)狀 ·· 企劃目標(biāo) ·· 4 企業(yè)與產(chǎn)品分析 企業(yè)與產(chǎn)品分析 ·· 5 與產(chǎn)品 市場分析 ·· 面臨的問題 ·· 營銷方案 ·· 12 市場營銷目標(biāo) · 12 營銷理念 ·· 12 市場營銷策略 · 12 營銷預(yù)期 · 26 附錄— 附錄—問卷調(diào)查及數(shù)據(jù)分析 · 28 2 背景資料

廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司始創(chuàng)于 1828 年，歷經(jīng)百多年的 發(fā)展，現(xiàn)已成為我國中成藥生產(chǎn)企業(yè) 50 強之一，曾榮獲“中華老 字號”、“全國先進集體”、“廣東省醫(yī)藥行業(yè)質(zhì)量效益型先進 企業(yè)”和中國五星級企業(yè)等榮譽稱號以及獲得廣州市銀信評估咨 詢有限公司頒發(fā) aaa 級信用等級證書等。王老吉藥業(yè)擁有先進的廠房設(shè)備，管理規(guī)范、獲得國家藥檢 局頒發(fā)的 gmp 證書。主要產(chǎn)品有王老吉系列、保濟丸、保濟口服 液、小兒七星茶、清熱暗瘡片、克感利咽口服液、痰咳凈、藿膽 丸等，其中王老吉清涼茶、王老吉廣東涼茶顆粒、保濟丸、痰咳 凈等都被評為“廣東省、廣州市名牌產(chǎn)品”和“中國中藥名牌產(chǎn) 品” ?? 王老吉藥業(yè)一貫重視技術(shù)創(chuàng)新與技術(shù)進步，公司內(nèi)各類專業(yè) 技術(shù)人員約占員工總數(shù)的 50％。公司承擔(dān)的“二氧化碳超臨界萃 取儀技術(shù)在中草藥中 的應(yīng)用研究與開發(fā)”項目獲廣東省科技進步 二等獎、廣州市科技進步一等獎；首家建成全自動立體倉庫；自 行研制成功具國內(nèi)外先進水平的全自動保濟丸包裝機，生產(chǎn)效率 為引進的日本包裝機的 4 倍 ?? 展望未來，王老吉藥業(yè)將繼續(xù)按照十六大提出的“走新型工 業(yè)化路子”的目標(biāo)，以信息化推動工業(yè)化，把公司建設(shè)成為科技 含量高、經(jīng)濟效益好、資源消耗低、環(huán)境污染少、人力資源優(yōu)勢 得到充分發(fā)揮的具有中國特色的社會主義新型工業(yè)企業(yè)。3 發(fā)展現(xiàn)狀

王老吉是具有 l 80 多年歷史的老字號涼茶品牌，創(chuàng)立于道光 年間，以其創(chuàng)始人命名，在兩廣地區(qū)深受喜愛。然而，多年以來，王老吉一直是作為一種“藥茶”被人們飲用，他具有極其濃厚的 中藥形象，因此在兩廣以外的地區(qū)很難大規(guī)模的推廣。直到 2003 年，王老吉的銷量才出現(xiàn)大幅度的增長，年銷售額增長近4000／,，其采用的營銷策略在短期內(nèi)起到了立竿見影的作用。經(jīng)過幾年的 運作，目前王老吉的銷售額已經(jīng)從起初的 1 億，攀升到 2004 年的 1 0 億，并仍處于持續(xù)上漲的趨勢，成為 2007 全國罐裝飲料 市場銷售額第一名。目前，王老吉在國內(nèi)飲料行業(yè)的地位不斷攀 升，已經(jīng)與可口可樂、百事可樂形成了分庭抗衡的態(tài)勢，在內(nèi)地 的產(chǎn)銷量甚至有超過可口可樂的趨勢。王老吉作為一種傳統(tǒng)涼茶在兩廣地區(qū)早已得到了普遍的認 同，“王老吉”就是涼茶的代名詞，就像一提到創(chuàng)可貼，人們馬上 就會想到邦迪一樣。但它是經(jīng)國家審核批準(zhǔn)的食字號產(chǎn)品，其氣 味，顏色，包裝都與

傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，更像 是一種飲料。而按中國“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費者會本能 的認為，不苦的涼茶降火的效果會比較差。作為涼茶他表現(xiàn)出了 一種“藥力不足”的形象。4 企劃目標(biāo) 2010 年 3 月，國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)，王老吉連續(xù)三年獲得中 國罐裝飲料市場銷售額第一名，中國飲料開始進入“王老吉時 代”。中國市場的巨大成功讓王老吉開始將視野擴展到海外。早在 2008 年，加多寶就借奧運的契機，在紐約哈德遜河上打出“北京 歡迎你”的廣告標(biāo)語。如今在全球食品科技大會上蟾宮折桂，更 是讓王老吉在全世界范圍內(nèi)嶄露頭角。在即將舉辦的廣州亞運會 上，作為高級合作伙伴的王老吉還將獲得一次面對世界的契機。國際食品界權(quán)威專家認為，王老吉涼茶有足夠能力向海外推廣中 國飲料品牌以及中國傳統(tǒng)養(yǎng)生文化；相信依托中國傳統(tǒng)文化的底 蘊，王老吉向“世界飲料”邁進遲早會取得巨大成功。2010 年 11 月 10 日，距廣州亞運會開幕僅剩 2 天，非亞運會 贊助商的廣藥集團一改往日不擅長做品牌營銷的作風(fēng)，在北京高 調(diào)召開的新聞發(fā)布會上，宣布王老吉品牌價值 1080 億元并成為中 國第一品牌，同時提出 2015 年實現(xiàn) 500 億元銷售目標(biāo)。年營業(yè)額達到 50 億元 年總利潤達到 5 億元 總利潤增長 25% 市場份額每年增加 15% 5 企業(yè)與產(chǎn)品分析

●企業(yè)產(chǎn)品介紹

王老吉涼茶是中國涼茶的領(lǐng)軍品牌，是廣東涼茶文化的代表。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有 175 年，被公認為涼茶 始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的 足跡遍及世界各地。一碗甘甘苦苦的王老吉涼茶，能消暑解困、除濕清熱，專治濕熱積滯、口干尿赤、喉痛發(fā)燒、四時感冒。王老吉涼茶成分：崗梅、淡竹葉、五指柑；配以山芝麻、布渣葉、金沙藤、金櫻根、木蝴蝶；再加廣金錢草、火炭母、夏枯草。效 用：崗梅、淡竹葉等除心火，山芝麻、金沙藤等除腸胃實火。

●企業(yè) swot 分析 s（strength）

產(chǎn)品： 涼茶始祖的身份 完善的產(chǎn)業(yè)鏈 良好的品牌定位 營銷： 龐大的銷售渠道 品牌營銷創(chuàng)新團隊 大規(guī)模的廣告投入 慈善民族企業(yè)的代言人 戰(zhàn)略： 差異化戰(zhàn)略 全國化品牌發(fā)展

w（weakness）

產(chǎn)品： 概念模糊 形式單一 產(chǎn)品包裝單調(diào) 夏枯草事件 渠道： 談判能力相對偏弱，同時渠道成本 也很高 產(chǎn)品線單一，導(dǎo)致其終端隨著銷售 規(guī)模的擴大，對經(jīng)銷商各方面的要求也在 水漲船高，失去了不少中小經(jīng)銷商 o（opportunity）

國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn) 在涼茶市場目前還沒有與王老吉抗衡 的第二品牌 健康飲料比重提高趨勢 運用 swot 分析制定策略： 王老吉符合健康飲料的發(fā)展趨勢 對于國外市場沒有同類競爭商品 t（threats）

藥性太涼，不宜經(jīng)常使用 相對于口味至少得飲料而言有淡淡的中 藥味 競爭對手可口可樂等占據(jù)了大部分國際 飲料市場

（1）w→s 策略： 6 運用 swot 分析制定策略：（1）w→s 出策略： 將王老吉定位為功能性飲料新品味 根據(jù)茶的種類生產(chǎn)不同口味的涼茶 針對不同年齡、行業(yè)設(shè)計不同系列的包裝 衛(wèi)生部已經(jīng)鄭重聲名，王老吉是可以添加夏枯草的。夏枯草為清 肝火、散郁結(jié)的要藥，它所主治的大多是肝經(jīng)的病癥,適用有益無 害。開發(fā)罐裝、利樂裝、pet 瓶裝等產(chǎn)品，通過豐富生產(chǎn)線來分擔(dān)渠 道成本。同時，降低廠家進貨價，提高經(jīng)銷商利潤，占領(lǐng)住中小 經(jīng)銷商的市場。（2）t→o 策略： 突出王老吉核心價值“防上火”，與肯德基、麥當(dāng)勞等國際知名 餐飲連鎖店形成戰(zhàn)略合作伙伴，并推廣在燒烤、登山、就餐、聚 會等場合飲用。推出口感改良型和淡爽型的新產(chǎn)品，強調(diào)王老吉的健康性 健康飲料的比重逐步提高，王老吉作為一種新型的健康飲料必將 在國際飲料市場掀起一股熱潮。7 市場分析

一．競爭對手分析： 競爭對手分析：(一)碳酸飲料市場趨于成熟，增速放緩 我國飲料行業(yè)的競爭激烈，市場環(huán)境復(fù)雜，其中以茶飲料和碳 酸飲料這兩類之間的競爭最為激烈。百度數(shù)據(jù)研究中心針對飲料 品牌受關(guān)注度的調(diào)查中，結(jié)合其發(fā)布的 200篇三：王老吉市場營銷策劃書

王 老 吉 營 銷 策 劃 書

目錄

前言..................................................................................................................................................2

一、企劃概要...................................................................................................................................3

二、現(xiàn)狀分析...................................................................................................................................4

（一）宏觀分析.......................................................................................................................4

（二）微觀分析.......................................................................................................................4

（三）結(jié)果分析.......................................................................................................................5

三、市場細分...................................................................................................................................7

（一）目標(biāo)市場策略...............................................................................................................7

（二）產(chǎn)品分析.......................................................................................................................7

四、目標(biāo)設(shè)定...................................................................................................................................8

（一）策劃目的.......................................................................................................................8(二)策劃目標(biāo)...........................................................................................................................8

五、產(chǎn)品策略.................................................................................................................................10(一)產(chǎn)品描述.........................................................................................................................10

（二）產(chǎn)品名稱.....................................................................................................................10

（三）特點.............................................................................................................................10

（四）功能.............................................................................................................................10

（五）包裝.............................................................................................................................10

六、價格策略.................................................................................................................................10

（一）定價策略.....................................................................................................................10

（二）市場現(xiàn)狀.....................................................................................................................10

（三）定價因素.....................................................................................................................11

（四）最終定價.....................................................................................................................11

七、渠道策略.................................................................................................................................11

八、推廣策略.................................................................................................................................11

（一）推廣目標(biāo).....................................................................................................................11

（二）推廣組合.....................................................................................................................11

（三）推廣計劃.....................................................................................................................12

九、廣告策略.................................................................................................................................12

（一）廣告目標(biāo).....................................................................................................................12

（二）宣傳對象.....................................................................................................................12

（三）廣告表現(xiàn)計劃.............................................................................................................12

九、組織與控制.............................................................................................................................13

十、預(yù)算.........................................................................................................................................13

十一、效果預(yù)測評.........................................................................................................................14 前言

在當(dāng)今這個日益增長的社會，人們越來越會享受生活。但同時人們也越來越來注意生活的品質(zhì)?，F(xiàn)實表明生活的健康離不開健康的生活習(xí)慣，健康的生活方式和健康的飲食，健康的飲食離不開王老吉。王老吉是涼茶的始祖，它是一個具有悠久歷史的產(chǎn)品，始創(chuàng)于清朝道光年間，現(xiàn)已有百年歷史；依據(jù)選用草本植物材料，運用先進科學(xué)方法釀制而成，具有清熱降火功效是其他產(chǎn)品所不具備的。針對現(xiàn)階段的狀況和存在的問題做出了此策劃，有利于解決現(xiàn)階段的狀況和存在的問題；此策劃書對產(chǎn)品的營銷環(huán)境分析、產(chǎn)品的消費者分析、產(chǎn)品分析、企業(yè)和競爭對手競爭狀況分析以及企業(yè)與競爭對手的廣告分析等做了具體介紹。本策劃書主要針對現(xiàn)今存在的問題，提出有利于解決現(xiàn)狀的辦法和建議。希望此策劃書能給王老吉帶來新的前景和新的銷量這次“王老吉”的營銷策劃，主要是為了解決其品牌定位的問題，該次策劃，主要從五大部分（即市場分析、問題診斷與目標(biāo)市場選擇、市場定位與營銷創(chuàng)意、營銷組合策略、營銷計劃與執(zhí)行這五大方面）來進行研究，并通過swot的分析方法來進行問題的深究，從而明確企業(yè)的現(xiàn)狀與困境，理清企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，最終能為企業(yè)建立起品牌。

一、企劃概要

二、現(xiàn)狀分析

（一）宏觀分析 改革開放30年來我國經(jīng)濟取得了飛速的發(fā)展，但是去年下半年以來，世界經(jīng)濟出現(xiàn)了走低趨勢，我國經(jīng)濟也受了一定影響。但隨著人們生活水平的不斷提高，人們?nèi)找骊P(guān)注健康飲食。保健飲品已成為人們的主流飲品。近年來人們對保健飲品的消費呈日益增長趨勢。人們對飲料的要求也越來越高。

（二）微觀分析

1、市場潛力

通過分析不難看出，這是一個巨大的市場。特別是在夏季，飲料的銷量是在不斷增大，而王老吉一起特有的口味不斷地占領(lǐng)市場份額。飲料市場規(guī)模在不斷增大，消費者最近兩年喝飲料的數(shù)量有所增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在1999年至2002年的飲料市場的黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續(xù)兩個負增長；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升；增勢最為明顯的還要數(shù)果汁飲料。然而王老吉也在這里異軍突起。

2、競爭者

目前中國市場的飲料品種繁多，競爭激烈。其中，可口可樂、百事可樂、康師傅、匯源、統(tǒng)一等占領(lǐng)者中國的大部分市場份額。且每種品牌都有各自的忒單和穩(wěn)定的銷量。想要打破平衡，迅速占領(lǐng)市場，在原有的規(guī)模上來講是比較有難度的。所以要推陳出新，做好廣篇四：王老吉策劃書

王老吉廣告策劃書

一、策劃目標(biāo)

隨著王老吉產(chǎn)品品牌較為成功的市場定位與全國性的廣告宣傳活動，王老吉在全國的銷量這幾年實現(xiàn)了飛躍式的發(fā)展。然而，在武漢乃至全國各大高校的銷量卻不能令人滿意，據(jù)調(diào)查，主要原因在于大學(xué)生們普遍認為王老吉產(chǎn)品并不適合他們，有一種距離感。為了解決上述問題，進一步開拓大學(xué)生市場，公司擬決定通過重新定位與一系列的品牌推廣活動重點加強對大學(xué)生市場的滲透力度，提高大學(xué)生對王老吉產(chǎn)品的認可度，提高市場占有率。

二、策劃環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境分析：

政治法律環(huán)境：近年來我國政府不斷出臺一些政策以鼓勵中小企業(yè)的發(fā)展，更為重要的是，國家積極扶持民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時不斷完善市場秩序。十一五期間，中國著重調(diào)整飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低碳酸飲料的比例，重點發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，逐步降低可樂等碳酸類飲料的發(fā)展。因此在利好政策的推動下，未來5年將是飲料行業(yè)框架結(jié)構(gòu)重構(gòu)時期，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料品類將組成框架結(jié)構(gòu)的主體。

經(jīng)濟環(huán)境：改革開放30年來我國經(jīng)濟取得了飛速的發(fā)展，隨著人們生活水平的不斷提高，人們?nèi)找骊P(guān)注健康飲食。保健飲品已成為人們的主流飲品。近年來人們對保健飲品的消費呈日益增長趨勢。

文化環(huán)境：我國悠久的歷史造就了很多中華老字號藥業(yè)，隨著時代的變遷，很多老字號已經(jīng)銷聲匿跡，但是唯有王老吉還蒸蒸日上。廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司始創(chuàng)于 1828年,歷經(jīng)百多年的發(fā)展,現(xiàn)已成為我國中成藥生產(chǎn)企業(yè)50強之一,曾榮獲“中華老字號”、“全國先進集體”、“廣東省醫(yī)藥行業(yè)質(zhì)量效益型先進企業(yè)”和中國五星級企業(yè)等榮譽稱號。

（二）市場分析：

我國飲料行業(yè)主要有以下幾大細分品類：

包裝水市場

果汁飲料市場

果汁飲料市場

茶飲料市場 特殊用途飲料市場 蛋白飲料

植物飲料

咖啡飲料

風(fēng)味飲料

固體飲料

其中，植物飲料市場目前暫時以涼茶為最大的一個品類和行業(yè)代表。去火涼茶主要有王老吉和和其正互相競爭，和其正主要占據(jù)涼茶市場的百分之三十左右。居于涼茶市場的主要品牌是王老吉。近年來王老吉的銷售業(yè)績節(jié)節(jié)上升、已連續(xù)兩次實現(xiàn)了“三年翻一番”的營銷目標(biāo)。隨著去年“涼茶”被認定為“廣東省首批食品文化遺產(chǎn)”，涼茶行業(yè)顯現(xiàn)出強大的社會效益與經(jīng)濟效益，涼茶業(yè)的競爭也日益激烈，但王老吉卻一直處于行業(yè)的領(lǐng)先地位。2007年王老吉銷售額就達90億元。

（三）消費者分析：

王老吉的現(xiàn)有消費者有1億人以上，年齡大多30~40左右，有穩(wěn)定的職業(yè)，相對豐裕的收入，大學(xué)生消費者非常稀少。但從總體上來看，隨著我國高等教育大眾化步伐的加快，大學(xué)生的經(jīng)濟生活狀況越來越引起人們的關(guān)注。大學(xué)生是社會消費的一個特殊群體，盡管他們在經(jīng)濟上尚未獨立，但已是消費創(chuàng)新的主力軍之一：今天的大學(xué)生消費已經(jīng)不僅僅為了滿足生存的需要，更多地是為了展現(xiàn)自我創(chuàng)新能力、向社會展示新潮前衛(wèi)。學(xué)生手中的錢多了，其消費領(lǐng)域也越來越寬。因此，深受中國大學(xué)生喜愛的飲料市場需求旺盛，需求潛力巨大，像王老吉這樣的產(chǎn)品市場還有很大的空白。

從消費者購買行為來看，在學(xué)生消費中，“示范效應(yīng)”體現(xiàn)得十分明顯，容易受到傳媒、時尚和參照群體（如明星）等的影響和暗示。尤其當(dāng)大部分學(xué)生都做同一件事或者處于同一種狀態(tài)時會產(chǎn)生一種群體壓力，其他學(xué)生在這種壓力的影響下會模仿他們，否則會感到“離群”。也有專家將這種效應(yīng)細分為：暗示行為、從眾行為和歸屬感。有調(diào)查顯示，攀比效應(yīng)在青少年中也較為普遍。這種消費的意圖不在于商品的物質(zhì)性，而在于商品所象征的人的關(guān)系或差別性，從而達到一種心理的滿足，并以此來界定自己的社會地位，使他們獲得自尊、自滿、自足的心情。

（四）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析：

廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司始創(chuàng)于 1828年，歷經(jīng)百多年的發(fā)展，現(xiàn)已成為我國中成藥生產(chǎn)企業(yè)50強之一，王老吉藥業(yè)一貫重視技術(shù)創(chuàng)新與技術(shù)進步，公司內(nèi)各類專業(yè)技術(shù)人員約占員工總數(shù)的 50％。2005年，香港同興藥業(yè)強勢加盟王老吉。香港同興藥業(yè)

擁有雄厚的資本，具有超前的經(jīng)營理念，管理科學(xué)、先進，特別是在中藥海外銷售方面積累了豐富的經(jīng)驗，在香港和東南亞地區(qū)擁有龐大的中藥銷售網(wǎng)絡(luò)，將為王老吉產(chǎn)品進入國際市場打通渠道。

（五）swot分析

strengths：王老吉是涼茶的始祖，地位正宗。擁有完善的產(chǎn)業(yè)鏈，企業(yè)核心競爭力強。

良好的品牌定位，使之能迅速成為消費者心智中的首選涼茶品牌。

龐大的銷售渠道、創(chuàng)新的銷售團隊、全國化品牌的發(fā)展和謀求全球化的擴張等 weakness：（1）王老吉的產(chǎn)品形式單一，只有紅色罐裝的產(chǎn)品；定價偏高，310ml現(xiàn)在市

場定價4元，和其他品牌比起來較貴；產(chǎn)品包裝形式單

一、笨重，不便于

大批量購買；（從產(chǎn)品本身看）。

（2）產(chǎn)品線單一，導(dǎo)致其終端談判能力弱，同時渠道成本高；隨著銷售規(guī)模的 銷售渠道看）opportunities：（1）大環(huán)境：a、國家積極扶持民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時不斷完善市

場秩序。國家將著重調(diào)整飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低碳酸飲料的比例，而功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料品類將組成框架結(jié)

構(gòu)的主體。無疑這對快速發(fā)展的王老吉來說是個好消息。b、原因是飲料行業(yè)本身的抗風(fēng)險能力強，而且我國原材料豐

富，市場飽和度小，國內(nèi)需求還很旺盛，所以反而呈現(xiàn)出

逆勢而上的趨勢。

（2）行業(yè)發(fā)展：飲料行業(yè)前景大好，健康飲料的比重提高趨勢，王老吉符

合健康飲料的發(fā)展趨勢。

（3）競爭壁壘：2006年被評為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

要喝就喝王老吉”的滿堂喝彩；2008年奧運會，把行為藝術(shù)做到了美

國“56個名族祝福北京”、“榮耀中國”、“王老吉·學(xué)子情”等系列行

銷活動，深化國內(nèi)的影響力和擴大國外的知名度；2010年亞運會，提

出面相世界的口號，中國味道（涼茶）中國顏色（紅色）中國風(fēng)格（吉

慶時分王老吉）。threat：王老吉的威脅主要由產(chǎn)品的歸屬問題、行業(yè)競爭和宏觀環(huán)境的威脅。行業(yè)競爭表現(xiàn)

為國內(nèi)有匯源果汁也相繼推出健康飲料還有福建達利園旗下的和其正；國外有百事可樂和可口可樂等。

三、市場定位

（一）市場細分：目前市面上有很多飲料產(chǎn)品，他們基本上都在年輕人這一細分的紅海市

場上拼殺，競爭激烈，王老吉此次品牌推廣活動，將以職業(yè)作為市場細

分的依據(jù)，主要針對大學(xué)生群體，因此，此次新品推廣活動所針對的細

分市場就是所有在校地大學(xué)生。

（二）目標(biāo)市場：所有在校大學(xué)生。擬采用集中性的目標(biāo)市場戰(zhàn)略，集中公司所有營銷資

源用于提高王老吉產(chǎn)品在大學(xué)生群體中的知名度與認可度，提高市場占

有率，提高銷量。

（三）市場定位：王老吉定位于預(yù)防上火的飲料，使自己不僅擺脫了涼茶的局限，還從眾

多的飲料產(chǎn)品中脫穎而出，在武漢各大高校的宣傳推廣活動中，應(yīng)進一

步加強這種定位，同時，結(jié)合武漢地區(qū)夏天高溫的氣候條件，可突出強

調(diào)王老吉在防暑上的功效，同時，針對大學(xué)生求新、求變的心理，將王

老吉定位于防暑、降火的年輕大學(xué)生的時尚健康生活飲料，賦予王老吉

年輕活力。這樣，利用功效定位與心理定位，使王老吉與大學(xué)生市場上的其他飲料徹底區(qū)別開來。

四、活動策略

（一）廣告目標(biāo)市場策略

(1)廣告活動針對什么樣的目標(biāo)市場進行(2)王老吉以前只針對廣東沿海等地區(qū)進行推廣。(3)目標(biāo)市場特性如何

在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如沖劑、自家煲制、涼茶鋪等）因下火功效顯著，消費者普遍當(dāng)成 “ 藥 ” 服用，無需也不能經(jīng)常飲用。而 “ 王老吉 ” 這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。因此，紅色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。另一個方面，加多寶生產(chǎn)的紅色王老吉配方源自香港王氏后人，是國家批準(zhǔn)的食健字號產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與消費者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國 “ 良藥苦口 ” 的傳統(tǒng)觀念，廣東消費者自然感覺其 “ 降火 ” 藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生 “ 下火 ” 需求時，不如到?jīng)霾桎?，或自家煎煮。所以對消費者來說，在最講究 “ 藥效 ” 的涼茶中，它也不是一個好的選擇。在廣東區(qū)域，紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得

“ 它好像是涼茶，又好像是飲料 ”，陷入認知混亂之中。

而在加多寶的另一個主要銷售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺州、麗水三地，消費者將 “ 紅色王老吉 ” 與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當(dāng)?shù)卦谕馊A人眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動，紅色王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品，企業(yè)擔(dān)心，紅色王老吉可能會成為來去匆匆的時尚，如同當(dāng)年在浙南紅極一時的椰樹椰汁，很快又被新的時髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。

面對消費者這些混亂的認知，企業(yè)急需通過廣告手段提供一個強勢的引導(dǎo)，明確紅色王老吉的核心價值，并與競爭對手區(qū)別開來

（二）.產(chǎn)品定位策略(1).品牌釋名 涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱去濕等功效的 “ 藥茶 ”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名，王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有 175 年，被公認為涼茶始祖，有 “ 藥茶王 ” 之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地.企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實難題 —— 紅色王老吉當(dāng) “ 涼茶 ” 賣，還是當(dāng) “ 飲料 ” 賣？

在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如沖劑、自家煲制、涼茶鋪等）因下火功效顯著，消費者普遍當(dāng)成 “ 藥 ” 服用，無需也不能經(jīng)常飲用。而 “ 王老吉 ” 這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。因此，紅色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。(2)品牌定位

明確紅色王老吉是在 “ 飲料 ” 行業(yè)中競爭，其競爭對手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位 ——“ 預(yù)防上火的飲料 ”，其獨特的價值在于 —— 喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球 ??(3)品牌定位的推廣 a.明確了品牌要在消費者心智中占據(jù)什么定位，接下來的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。b.緊接著，成美為紅色王老吉制定了推廣主題 “ 怕上火，喝王老吉 ”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。

第五篇：王老吉營銷策劃書

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這次“王老吉”的營銷策劃，主要是為了解決其品牌定位的問題，該次策劃，主要從五大部分(即市場分析、問題診斷與目標(biāo)市場選擇、市場定位與營銷創(chuàng)意、營銷組合策略、營銷計劃與執(zhí)行這五大方面)來進行研究，并通過SWOT的分析方法來進行問題的深究，從而明確企業(yè)的現(xiàn)狀與困境，理清企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，最終能為企業(yè)建立起品牌。

第一部分：市場分析

一、營銷環(huán)境分析

(一)、飲料市場概況

1、市場規(guī)模

飲料市場規(guī)模在不斷增大，消費者最近兩年喝飲料的數(shù)量有所增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在1999年至2002年的飲料市場的黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續(xù)兩個負增長;新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升;增勢最為明顯的還要數(shù)果汁飲料。

2、市場構(gòu)成飲品市場有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四大品類。

3、市場熱點

功能性飲料將熱賣飲料市場，隨著我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對飲料的消費需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會成為今后飲料行業(yè)中又一個重要的細分市常

(二)、營銷環(huán)境分析的總結(jié)

1、劣勢與威脅

(1)、最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競爭，同質(zhì)化競爭態(tài)勢不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無法有效形成品牌個性和實現(xiàn)市場區(qū)隔。

(2)、品牌競爭的白熱化、品牌消費的集中化以及經(jīng)營理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。

(3)、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低;

(4)、我國本土飲料企業(yè)大都實行分散經(jīng)營，規(guī)模一般比較小;區(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國飲料市場上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)。

2、優(yōu)勢與機會

(1)、本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌獲得消費者喜愛

(2)、消費者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開發(fā)提供廣闊的市場空間

隨著社會的進步和生活水平的不斷提高，消費者開始更多關(guān)注自我發(fā)展，主要表現(xiàn)為對飲料產(chǎn)品的營養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和時尚品位等更高層面的心理需求。

(3)、日益細分化的消費群體為飲料企業(yè)開展目標(biāo)營銷提供機會

不同飲料群體有著不同的飲料消費需求，這些差異表現(xiàn)在對口味、品牌、價格、包裝、促銷和廣告風(fēng)格等一切消費者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域，高度細分化的市場為飲料企業(yè)進行市場拓展提供無限空間。

(4)、飲料企業(yè)市場滲透的地域差異為其避實就虛策略創(chuàng)造空間

飲料企業(yè)可以根據(jù)各品牌市場占有情況，對競爭企業(yè)很少進入和尚未形成領(lǐng)導(dǎo)品牌的地區(qū)進行市場滲透和重點攻擊，即集中優(yōu)勢兵力對競爭品牌實現(xiàn)側(cè)翼包抄。同時不同地域的飲料消費習(xí)慣和口味具有一定差異，飲料企業(yè)對此也應(yīng)予以重視。

3、重點問題

體現(xiàn)紅色王老吉的獨特價值，建立先進的品牌經(jīng)營理念和規(guī)范的運作模式

二、消費者分析、消費者的總體消費態(tài)勢

(1)、有1/4的消費者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基本上沒有變化，僅有少量消費者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了，表明有近1/2的消費者喝飲料的數(shù)量在增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。

(2)、根據(jù)市場調(diào)查分析看出，喝功能性飲料的消費者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會逐漸減少。、消費者行為分析

在影響飲料購買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過50%以上。可見，口味是影響消費群體購買的最重要因素。其次，價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。同時，品牌知名度、保質(zhì)期、購買方便也成為人們購買時普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當(dāng)重要,美國健康部，包裝對購買也有一定的吸引力。

三、產(chǎn)品分析

1、現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析

現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足：

調(diào)查顯示，現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足主要有：1.產(chǎn)品太多，分不清好壞;2.共性太強,項目策劃，個性太少;3品牌雜亂;4.營養(yǎng)成分缺乏;5.碳酸飲料太多;6.補充體力的飲料很少;7.功能單一。

2、產(chǎn)品生命周期分析

各種飲料類型在市場所處階段不同，市場空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異。碳酸飲料已經(jīng)進入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高，企業(yè)可以通過擴大分銷渠道和市場覆蓋率來實現(xiàn)效益增長;果汁飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長期，市場空間仍然很大。現(xiàn)在很多地方的茶飲料消費還屬于培育期，相信市場前景非常廣闊。同時一些新興成長的飲料類型如保健和運動功能性飲料等也有望成為下一個飲料業(yè)經(jīng)濟增長點，目前市場上這類飲料還沒有主打產(chǎn)品，消費需求也呈現(xiàn)出明顯的增長態(tài)勢。

3、產(chǎn)品的品牌分析

品牌格局日益多元，國外品牌以可口可樂和百事可樂為主，國內(nèi)品牌以娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一三大品牌為主。以茶飲料為例，康師傅、統(tǒng)一之后，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中獲得收益。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低。

四、企業(yè)競爭狀況分析

1、企業(yè)在競爭中的地位

加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)企業(yè)，1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中。

2、企業(yè)的競爭對手

國內(nèi)競爭對手：娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一、黃振龍涼茶等

國外競爭對手：可口可樂 百事可樂等

3、企業(yè)與競爭對手的比較

機會與威脅

機會：在研究消費者對競爭對手的看法中，發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。

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