第一篇：創(chuàng)意簡報

實戰(zhàn)分享——創(chuàng)意簡報一、一份優(yōu)秀的“創(chuàng)意簡報”

*絕對是有事實根據(jù)并且邏輯清楚的！

*絕對是來自于品牌策略整體規(guī)劃的！

*絕對是意念單純并且簡明扼要的！

*絕對是符合人性面并且強而有力的！

*絕對是完成自嚴謹?shù)淖鳂I(yè)及團隊合作的！

二、“創(chuàng)意簡報”與“創(chuàng)意工作單”有什么不同？

創(chuàng)意簡報

日期：

客戶： 品牌：

1．這個廣告能做到什么？？

2．訴求對象是誰？“消費者洞察”有哪些？

3．消費者會如何看待及描述此品牌？

4．這個廣告?zhèn)鬟_給消費者最單純的訊息是什么？

5．如何讓消費者相信此訊息？

6．還有哪些思考點，可以幫助創(chuàng)意工作更為完善？

7．制作執(zhí)行的注意事項？

“創(chuàng)意工作單”只是單純的通知開始一件工作，并且清楚的與其他工作分開?！皠?chuàng)意簡報”則是對創(chuàng)意人員，在“策略”方向上的說明，它是經(jīng)過市場整合后，所產(chǎn)生的精髓。創(chuàng)意簡報都應(yīng)當隨附著“創(chuàng)意工作單”。

這一份創(chuàng)意簡報的內(nèi)容，無論在任何時刻都必須遵守。

每一份創(chuàng)意簡報都應(yīng)當由業(yè)務(wù)總監(jiān)簽名后，再送交相關(guān)工作人員。

如果此份創(chuàng)意簡報是牽涉到策略規(guī)劃的一部分時，則請策略總監(jiān)簽名。

所有創(chuàng)意簡報都應(yīng)當影印附本送交總經(jīng)理、策略總監(jiān)、創(chuàng)意總監(jiān)及媒體總監(jiān)。

三、如何填寫“創(chuàng)意簡報”？

1．這個廣告能做到什么？

市場行銷包括了商品本身、價格政策、通路配銷及廣告?zhèn)鞑ィ瑥V告只是其中的一部分因此我們應(yīng)該清楚了解廣告應(yīng)該解決的是什么問題，以及有什么“溝通機會”可以發(fā)揮，千萬不要被行銷的“市場目標”攪糊涂了。例如：增加市場占有率，要賣一百萬箱蘋果。這不是單靠廣告就能達成的，請務(wù)必想清楚你的實際狀況及目標界定！

理清廣告要向誰溝通，并且能達成什么樣的目標。

廣告并非萬能，它只能做到：

a——讓現(xiàn)在購買的消費者安心。

b——說服仍有疑慮的人。

c——讓新的消費者相信廣告所說。

d——將競爭品牌的消費者轉(zhuǎn)移過來。

e——提醒流失的消費者。

f——影響知名度的比率。

g——提升消費者的興趣及欲求程度。

h——提高整體銷售環(huán)境。

i——加強偏好度。

j——改變一般認知、評論、態(tài)度及信任度。

k——加強現(xiàn)有的信任感、態(tài)度及行為。

l——促使立即的行動，例如：迫使消費者打電話、傳真或親自到展示中心門市！

◆記住，廣告能夠吸引消費者進入展示中心，但是不一定能讓他們買車！

例——“youngish淡啤酒”的廣告目的是——

說服“中量及重量級”的啤酒飲用者，“youngish淡啤酒”與一般啤酒的口感相同、享受相同，但是卻不會讓你喝出個“啤酒肚！”

2．訴求對象是誰？“消費者洞察”有那些？

消費者并不是一個統(tǒng)計數(shù)字而已，他們是活生生地居住在環(huán)境四周，所以請你以生動的文字，來介紹這個具有代表性的真實人物！

不要忘記，描述消費者必須要集中焦點，太廣泛的消費形態(tài)描述，會讓創(chuàng)意人員無從思考，更抓不到重點！清楚描述消費者的生活形態(tài)、需求、態(tài)度、期望、欲求、擔憂以及對商品的看法。清楚地區(qū)別消費對象是既有的消費者、忠誠的消費者、流失的消費者、重級消費者、中度消費者還是輕度消費者。

你必須花費許多時間，去研究及發(fā)掘消費者內(nèi)心真正的需求——洞察點，這也是影響他們消費行為及心理最重要的因素。這是消費者研究中最重要的課題。

例——“youngish淡啤酒”的消費者洞察

每個星期五晚上七八點，james就會出現(xiàn)在他的“伸展臺”上，也就是在市中心最摩登、最勢門的酒吧中。james是一位20歲的“bobo族”：從頭到腳的行頭，絕對是根據(jù)最新滸的搭配，看得出來，是花了好一番心思打扮，就像一只昂首闊步的孔雀，并且眼睛緊緊盯著每個漂亮的“美眉”。他自言自語說：“就在今晚了！”（其實他每次來，都是這樣告訴自己?。?/p>

james單身又有不錯的收入，所以他的生活過得進無拘無束。吐出一口哈瓦那古巴雪茄煙。這時他看到了一票朋友，也是一群最“in”最“拉風”的單身漢，于是立刻起身加入了他們，他們聊電腦、聊最新的網(wǎng)絡(luò)新聞、聊流行時裝、電影、線上游戲（所有bobo族的標準配備），當然也包括女人，其實在周圍這些“美眉”眼中，james的酒量不怎么樣，卻是最愛喝的一個，大概是想借酒壯膽吧！偶而，他也會發(fā)現(xiàn)女人向他拋來的媚眼，于是沾沾自喜地想，自己的身材看起來的確不錯，在健身房的努力果然是有用地！他經(jīng)常幻想自己是“美眉”的夢中情人！

忽然，他警覺到灌這么多啤酒，可能會讓他在健身房的努力白白浪費，一種愧疚感油然而生！但是話又說回來，楊要不喝可沒那么容易，這票朋友、這種氣氛、這樣的音樂、煙霧彌漫中的女人，就是會讓人一杯接一杯！于是就這樣泡了個整晚，他感到自己的動作有些遲鈍，他已經(jīng)失去了那種昂首闊步的瀟灑勁兒，表情也不再充滿自信，但是那杯啤酒依然緊緊跟著送來，罪惡感再次包圍著他，心中懊惱不已：“我想我不能再喝了，雖然我很喜歡啤酒，但是我更痛恨啤酒肚啊！”（這就是把肚子喝撐的感覺?。?/p>

3．消費者會如何看待及描述此品牌？

不要用廠商的角度可專用術(shù)語去描述，應(yīng)當使用真正的“消費語言”，盡量真實清晰。任何一個品牌都具有“產(chǎn)品功能”加工“感覺印象”而形成的“品牌價值”。消費者如何與“品牌價值”相連結(jié)，就是說明“創(chuàng)意簡報”中最重要的部分！每一個品牌都有它最重要的“實質(zhì)利益點”，如果沒有，那么過往慣用語代理商應(yīng)該研究并發(fā)展出來，因為品牌的“實質(zhì)利益點”是真正完成“溝通概念”的基調(diào)、形態(tài)以及精神！記住，品牌“實質(zhì)利益點”是品牌價值的基因與靈魂——是真正的精髓所在！

例——消費者對“youngish淡啤酒”的描述

youngish淡啤酒能夠讓我享受喝淡啤酒的好口味，喝多了也不用擔心，因為它不會像一般啤酒，喝完感覺負擔沉重，甚至也不用擔心會有啤酒肚的威脅！

4．這個廣告?zhèn)鬟_給消費者最單純的訊息是什么？

必須簡潔單純、實事求是，不要過度承諾，也不要因為客戶對商品的過度期望，或搖擺不定的政策問題而喪失焦點！“訴求重點”愈長就愈難達成廣告目的。

例——“youngish淡啤酒”，對消費者拭目以待重要訊息是

喝了不會有“啤酒肚”的啤酒！

5．如何讓消費者相信此訊息？

要消費者相信我們的廣告所言不虛，就必須對廣告中的消費承諾做到保證，這正是簡報內(nèi)容中各支持點的最大功能。記住消費者承諾必須完全符合支持點的各項利益，不要承諾你無法達成的部分，也不要列舉一些無關(guān)緊要，或是難以理解的商品內(nèi)容！

例——“youngish淡啤酒”——消費承諾的支持點是：

低卡路里勢量及低碳酸汽的含量。“youngish淡啤酒”只有3%的酒精含量，比起一般啤酒5%的酒精含量低甚多。

6．還有哪些思考點，可以幫助創(chuàng)意的工作題解為完善？

能提供不同角度的看法，對創(chuàng)意人員的工作就能跨上一大步！這也是業(yè)務(wù)人員提醒創(chuàng)意小組不同想法的好機會！

例——“youngish淡啤酒”

我們可以充分利用“bobo族”的特殊個性，以區(qū)隔出一般啤酒的商品個性，以及一般啤酒模糊不清的消費對象，但是請小心，無論如何“youngish淡啤酒”的廣告訴求，絕對不會變成“健康的飲料”！

7．制作執(zhí)行的注意事項

不要寫未經(jīng)溝通的個人意見或是客戶的某些偏好！這部分要提醒的是品牌的識別符號、理念口號、企業(yè)的統(tǒng)一格式、廣電法規(guī)上的注意事項，例如：網(wǎng)址、電話，活動授權(quán)碼……，基本上只是一些必備的注意事項。愈少愈好！

四，填寫“創(chuàng)意簡報”時，遇到的問題有哪些？

1． 誰負責寫“創(chuàng)意簡報”？

一般來說是由業(yè)務(wù)企劃/業(yè)務(wù)經(jīng)理，或是業(yè)務(wù)總監(jiān)負責撰寫，原則上誰是客戶的業(yè)務(wù)負責人，誰就負責此“創(chuàng)意簡報”的完成！

2．誰負責簽署“創(chuàng)意簡報”？

第一個簽名確認的必定是業(yè)務(wù)經(jīng)理，然后交業(yè)務(wù)總監(jiān)簽名確認，策略總監(jiān)則必須簽認所有行銷活動的“創(chuàng)意簡報”。

3．誰該有“創(chuàng)意簡報”的影本？

策略總監(jiān)、業(yè)務(wù)總監(jiān)、媒體總監(jiān)、創(chuàng)意總監(jiān)、總經(jīng)理以及與此個案有關(guān)的創(chuàng)意及媒體工作成員。

4．“創(chuàng)意簡報”是否應(yīng)該隨附著“工作執(zhí)行單”？

絕對應(yīng)當！

5．如果因為完成時限太急迫，所以無法寫出“創(chuàng)意簡報”該怎么辦？

聽過“強迫中獎”嗎？無論你的“完成時限”是松，是緊，甚至沒有時限，你都必須完成“創(chuàng)意簡報”，沒有選擇！

6．所有的創(chuàng)意工作，都需要寫“創(chuàng)意簡報”嗎？

是的！

7．對于創(chuàng)意一般稿件的修正，以及pop或包裝的設(shè)計工作呢？

一般稿件修正只須交付“工作單”即可，但是pop或包裝的設(shè)計工作，則絕對該有“創(chuàng)意簡報”！

8．如果沒有擬定“廣告策略”的工作該怎么辦？

那么就擬定一份策略單，并且與客戶討論后，再開始寫“創(chuàng)意簡報”！

9．如果沒有“廣告策略”但是客戶又急需一個廣告案，該怎么辦呢？

立刻撰寫一份策略單，在公司內(nèi)部匯診搜集意見，然后與客戶討論取得客戶的命名認可，接著便可以寫“創(chuàng)意簡報”了。記住，沒有策略單，就沒有廣告案！

10．我可以讓我的客戶看或參與“創(chuàng)意簡報”嗎？

可以的，如果你有時間的話，但是這并非必要！

11．我可以口述簡報內(nèi)容給創(chuàng)意人員嗎？

當然可以，但是也必須隨附白紙黑字的“創(chuàng)意簡報”，工作才能算數(shù)！

12．如果“創(chuàng)意簡報”的撰寫工作遇到困難，無法解決我該怎么辦？

你可以找你的策略總監(jiān)、業(yè)務(wù)總監(jiān)或創(chuàng)意總監(jiān)討論，或是求助于其他業(yè)務(wù)人員，搜集他們的解決辦法，然后再重新開始撰寫。

13．在撰寫“創(chuàng)意簡報”時，應(yīng)該等完成后再交付給我的創(chuàng)意小組，還是事先就找創(chuàng)意小組來做討論？

當然事先與創(chuàng)意小組做討論較好。記住，有時簡報的溝通過程，與簡報的內(nèi)容是同樣的重要。

14．如果創(chuàng)意小組要求改變“創(chuàng)意簡報”的內(nèi)容，或是提出不同的策略方向時，該怎么辦？一份優(yōu)秀的“創(chuàng)意簡報”有可能來自于不同的意見，當然也包括創(chuàng)意人員。不要執(zhí)迷于自我的本位主義，如果想法真的比較好，就接受吧！

五、評定“創(chuàng)意簡報”

訴求方向＋啟發(fā)創(chuàng)意 = 杰出的“創(chuàng)意簡報”

只有訴求方向 = 普通的“創(chuàng)意簡報”

方向不明 = 該死的“創(chuàng)意簡報”

有兩種方式可以知道，你是否寫了一份杰出的“創(chuàng)意簡報”：

1． 廣告露出后達到了優(yōu)異的成績！

2． 創(chuàng)意小組說：“它讓我們發(fā)展出偉大的創(chuàng)意！”

六、開始簡報

現(xiàn)在你完成了一個非常棒的“創(chuàng)意簡報”，你應(yīng)該面對面以對創(chuàng)意小組說明“創(chuàng)意簡報”，讓創(chuàng)意人員了解你是花費了大量的心力來完成此份簡報。

此外，將商品同時帶入簡報，讓創(chuàng)意人員體驗商品的特別，讓他們試吃、試喝、聞聞看、觸摸感受，操作一下……，簡報的進行方式非常的重要讓你看一輛車子的圖片與實際去駕駛它，是完全不同的感受，一種是被動的面另一種是活生生的付諸行動！必要的話走出公司實際去體驗商品的使用情況，到客戶的制造廠、經(jīng)銷站去，甚至實地去進行簡報，有時創(chuàng)意簡報的過程就是創(chuàng)意的一部分。

第二篇：創(chuàng)意簡報

創(chuàng)意簡報

創(chuàng)意簡報形式各種各樣，但核心都是在回答以下4個問題。

Who——向誰說。有誰會愿意花上整整一個星期飽含深情地給暗戀已久的她/他寫一封情書，在信紙上灑滿香水，滴上幾滴水（假眼淚）和蠟油（表明不分晝夜，即使停電也不停筆），按照雜志上寫的方法把信紙疊成心形，去當?shù)刈畲蟮泥]局挑選一個可愛的信封和一張浪漫的郵票，最后卻在信封上寫下一個錯誤的地址？做廣告也一樣，一定要隨時牢記是誰來看我們的廣告（目標受眾），否則即使有精巧的創(chuàng)意，無懈可擊的設(shè)計和印刷，也起不到任何作用？Why——為什么說。每個廣告以完成某一任務(wù)為目標。不管這個目標多么小，它必須存在，設(shè)計者必須在腦子中清楚地知道這一目標是什么。如果不知道，你的客戶會很明確地告訴你。How——怎樣說?；蛘哒f是口氣或者態(tài)度。更準確地說，是廣告應(yīng)該采用什么樣的口吻來說話？很明顯，商務(wù)倉和經(jīng)濟倉的廣告應(yīng)該不同。正如為降價銷售活動做的廣告和勸誡吸煙者的廣告應(yīng)該用不同的口氣。

What——說什么?；诉@么多時間，就是要告訴消費者某些東西。所以要盡量清楚地告訴讀者購買某種商品或者服務(wù)后能給自己帶來什么好處。千萬不要在這里太含蓄，因為只有3秒鐘。

要回答上面4個問題并不容易，因為你必須盡力找出目標受眾的所有特點：他喜歡什么，不喜歡什么，愛去哪里，想些什么。不管事情看起來多么瑣碎，多么古怪，或者多么奇特，都沒有關(guān)系。

如果在這方面的工作足夠勤勉，你可以達到一種能洞察消費者的精神狀態(tài)，一種能在一個很深的感情和精神層面打動消費者的狀態(tài)。例如，揭示一種內(nèi)心的恐懼，甚至還沒有意識到的深藏的欲望。通過打動他們，你的溝通活動能夠觸發(fā)一場遠遠超過通常所期望的反應(yīng)。

三、創(chuàng)意的開始

創(chuàng)意是廣告的生命，是廣告的靈魂。我們可以用一句話來概括創(chuàng)意：創(chuàng)意是舊元素的組合。舊元素就是我們的生活經(jīng)歷?？梢赃@樣想像：我們的思想就就像一個巨大的粉碎機。從它頂部放進去的是我們生活的經(jīng)歷，從底部出來的是我們新創(chuàng)意的“蛋糕”。在中間某個地方，我們轉(zhuǎn)動著手柄，于是創(chuàng)意就出現(xiàn)了。

我們會發(fā)現(xiàn)從頂部放進去的原料越好，從底部出來的東西就越好。所有你看到的，聽到的，聞到的或者是想到的，都可以從頂部輸入。所以要做出“驚世駭俗”的廣告，就必須深刻地體驗生活，體驗各種生活，從生活中找創(chuàng)意。你是那種對新奇事物樂此不疲的人嗎？恭喜你，因為這對你保持才思泉涌至關(guān)重要。

四、創(chuàng)意的優(yōu)化

一旦想到了一個還算不錯的點子，接下去就是昏天黑地、熱火朝天的設(shè)計嗎？非也！應(yīng)該把你的創(chuàng)意升華一下，因為如果你的點子還算不錯的話，幾乎可以肯定，在它的后面還隱藏著一個更好的創(chuàng)意。

第三篇：創(chuàng)意簡報

七喜汽水創(chuàng)意簡報

小組成員：保衛(wèi)、鄧遠新、傅雅嵩

廣告主：百事可樂公司 廣告主題：七喜汽水產(chǎn)品廣告

產(chǎn)品簡介：七喜是美國百事可樂公司的一種汽水品牌，七喜汽水是百事公司獨特創(chuàng)新的非可樂飲料（非咖啡因飲料）。用FIDO DIDO做形象代言人，充滿青春，輕松、自我和機智的個性與七喜“一點就透”的品牌主張相吻合。七喜作為一種碳酸飲料，不僅僅希望給年輕人帶來味覺上的清爽與解渴，更希望年輕人都以一種獨特的、智慧的、積極的態(tài)度來面對生活！

廣告目的：通過廣告，不斷強調(diào)自身的市場定位、產(chǎn)品個性、品牌價值，從而搶占可口可樂、百事可樂以及雪碧的市場份額，鞏固和提升七喜市場地位。喚醒潛在消費群體，擴大七喜汽水銷量。

廣告目標對象：七喜的主要受眾人群是80后、90后等年輕群體，年齡大概在15到25歲之間。他們要么在學校里為了學業(yè)而奮斗，要么剛剛走出校門在職場摸爬滾打。他們有著積極向上的態(tài)度，渴望得到認可！除此之外，七喜的目標市場是校園，主體定位是大學校園。

承諾與支持：

1、健康飲料；七喜汽水有自己的特點，是區(qū)別于可樂的不含咖啡因的“非可樂”型健康飲料。由于產(chǎn)品存在差異性，所以有很大的市場空間。

2、時尚飲料；七喜飲料是百事可樂公司旗下的一個品牌，百事可樂公司是全世界最大的飲料公司之一,也是軟飲料銷售市場的領(lǐng)袖和先鋒，是世界知名的品牌。喝七喜飲料成為了一種對時尚的追求。

3、口味適合；檸檬味的汽水特別適合年輕人隨意灑脫的性格特征，尤其是運動出汗后男生，樂于追求一種清爽的感覺。

4、強烈的文化認同感；七喜飲料的核心價值“放松、幽默、隨意、不羈、積極樂觀的生活態(tài)度”贏得很多學生的喜愛。對七喜飲料充滿激情和活力的企業(yè)文化很認同。

5、七喜汽水是百事可樂公司旗下的一個品牌，有著先進的技術(shù)和雄厚的資金做后盾。

6、依托“百事可樂”的知名度，和其在市場上占有的份額和消費者市場，也在一定程度上推動了“七喜”品牌的銷售。

格調(diào)與氣氛：廣告必須充分表現(xiàn)七喜“喜”的特點，通過大量網(wǎng)絡(luò)詞匯，以及新穎的事物向目標消費群體展現(xiàn)七喜幽默、放松、積極樂觀的生活態(tài)度。廣告盡量體現(xiàn)一種幽默、樂觀、時尚的格調(diào)。

創(chuàng)作要求：廣告形式為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，必須出現(xiàn)七喜logo，必須充分體現(xiàn)七喜幽默、積極向上的特點。

第四篇：創(chuàng)意簡報例子

產(chǎn)品/品牌：平安保險

篇名：地名篇

廣告目的：

中國即將加入wto，平安保險公司面臨外資保險公司的競爭壓力，面臨新的挑戰(zhàn)。旨在通過廣告片表現(xiàn)平安保險的差異化優(yōu)勢，即：平安保險是真正扎根中國土地，切實關(guān)心中國人民生活，與中國老百姓同呼吸、共發(fā)展的保險公司。

廣告策略：

“中國平安，平安中國”

創(chuàng)意概念：

借用穿越時空，跨越中國大地東西南北的平安地名，昭顯中國老百姓對平安的渴求以及平安保險與中國這片土地的聯(lián)系，同時傳遞出平安3a服務(wù)(anytime、anywhere、anyway)的精髓，以建立中國平安保險無時無刻、無所不在的差異化品牌形象。創(chuàng)意手法：

通過實景拍攝中國具有“平安”地名的土地上，人們安居樂業(yè)、平安詳和且富含意味的場面，傳達出我們衷心的祈求：“中國平安，平安中國”。

產(chǎn)品/品牌：容聲冰箱

篇名：母親篇

廣告目的：

1.提升品牌形象，增加好感度

2.增加市場占有率

廣告策略：

時間在變，容聲冰箱品質(zhì)不變

創(chuàng)意概念：

時事變遷，一年又一年，總是令人有無窮的懷想和回味，通過描寫一個平凡家庭的變化，帶出容聲冰箱已成為家庭的一員，家的記憶也是有容聲冰箱的記憶。而“時間在變，容聲冰箱品質(zhì)不變”。

創(chuàng)意手法：

用平實的手法，將母親與容聲冰箱的共性(樸實、奉獻)相聯(lián)系，讓人有一種情不自禁的親切感，從表現(xiàn)容聲冰箱與中國家庭的情感共鳴入手，突出容聲冰箱的品質(zhì)可靠。下一次，我們再探討制片簡報，說明廣告公司與制片公司之間的溝通語言與監(jiān)控。男孩：家里買第一臺冰箱的時候，媽媽還年輕，我被這個能造冰的箱子迷住了。很多年以后，家搬了又搬，媽媽老了，這臺冰箱也成了家里最老的一件東西。不知道哪一天，我突然發(fā)現(xiàn)，媽媽其實就像這臺冰箱，給了我們太多，太多。我試過換臺新的，媽不肯，舊的沒去，新的還是來了，那一刻，媽媽變得很年輕。

字幕：生活在變，容聲質(zhì)量不變。

旁白：容聲冰箱

第五篇：創(chuàng)意簡報筆記

AE-創(chuàng)意簡報筆記

一.創(chuàng)意簡報是什么：

概括：提供給創(chuàng)意人員，與該創(chuàng)意有關(guān)的精簡情報。

是對創(chuàng)意人員，在“策略”方向上的說明，它是客戶部對產(chǎn)品和消費者的精髓。創(chuàng)意簡報是對客戶，品牌，產(chǎn)品和市場，消費者充分了解后的結(jié)果。

*在廣告公司中，創(chuàng)意工作單，只不過代表了創(chuàng)意工作的開始，并清楚地與其它工作分開，而不具備具體的創(chuàng)意內(nèi)容?！皠?chuàng)意簡報”則是對創(chuàng)意人員，在“策略”方向上的說明，它是經(jīng)過市場整合后，所產(chǎn)生的精髓。二.創(chuàng)意簡報的作用是什么：

1.清晰地創(chuàng)作方向：

一張優(yōu)秀的創(chuàng)意簡報，一定是非常精簡的，它祛除了很多冗雜的信息，把最精確的方向和單純的信息告訴給創(chuàng)作人員。2.激發(fā)創(chuàng)意的產(chǎn)生：

當一個創(chuàng)作人員拿到一張優(yōu)秀的創(chuàng)意簡報的時候，會覺得非常興奮，有很多的點子/想法在腦海閃爍，有做出偉大創(chuàng)意的預(yù)感。優(yōu)秀的創(chuàng)意簡報是決定了創(chuàng)意優(yōu)劣的必備條件之一。

三.創(chuàng)意簡報的產(chǎn)生：

創(chuàng)意簡報的產(chǎn)生，不只源自于客戶部的責任，而是整個團隊的結(jié)晶，是策略、客服和 創(chuàng)意人員共同會議的結(jié)果。1.信息的獲取：

需要AE和客戶進行詳細的交流，充分了解客戶需要的是什么，以及對這個廣告的期待是什么。查閱多方面的資料，盡可能的獲取有用信息，能更好的把握創(chuàng)意的方向和需要注意的細節(jié)。2.討論和交流：

和客戶，創(chuàng)意人員，客戶總監(jiān)等項目相關(guān)的人員交流和咨詢。不要完全堅持自己的主觀思維和立場，要確保簡報內(nèi)容的正確性及可操作性。3.撰寫簡報：

根據(jù)上面兩個步驟所總結(jié)出來的內(nèi)容寫成書面報告，并反復(fù)結(jié)合上面兩個步驟逐步完善。4.簡報的確認：

需要經(jīng)由業(yè)務(wù)總監(jiān)，創(chuàng)意總監(jiān)等相關(guān)決定人員閱覽后并簽字，再交由創(chuàng)意部門進行項目的下一步工作。

四． 創(chuàng)意簡報需要具備的內(nèi)容：

1.這個廣告能做到什么？

市場行銷包括了商品本身、價格政策、通路配銷及廣告?zhèn)鞑?，廣告只是其中的一部分因此我們應(yīng)該清楚了解廣告應(yīng)該解決的是什么問題，以及有什么“溝通機會”可以發(fā)揮，千萬不要被行銷的“市場目標”攪糊涂了。例如：增加市場占有率，要賣一百萬箱蘋果。這不是單靠廣告就能達成的，請務(wù)必想清楚你的實際狀況及目標界定！理清廣告要向誰溝通，并且能達成什么樣的目標。

廣告并非萬能，它只能做到：

A—讓現(xiàn)在購買的消費者安心。

B—說服仍有疑慮的人。

C—讓新的消費者相信廣告所說。

D—將競爭品牌的消費者轉(zhuǎn)移過來。

E—提醒流失的消費者。

F—影響知名度的比率。

G—提升消費者的興趣及欲求程度。

H—提高整體銷售環(huán)境。

I—加強偏好度。

J—改變一般認知、評論、態(tài)度及信任度。

K—加強現(xiàn)有的信任感、態(tài)度及行為。

L—促使立即的行動，例如：迫使消費者打電話、傳真或親自到展示中心門市！

2.訴求對象是誰？“消費者洞察”有那些？

消費者并不是一個統(tǒng)計數(shù)字而已，他們是活生生地居住在環(huán)境四周，所以請你以生動的文字，來介紹這個具有代表性的真實人物！

不要忘記，描述消費者必須要集中焦點，太廣泛的消費形態(tài)描述，會讓創(chuàng)意人員無從思考，更抓不到重點！清楚描述消費者的生活形態(tài)、需求、態(tài)度、期望、欲求、擔憂以及對商品的看法。清楚地區(qū)別消費對象是既有的消費者、忠誠的消費者、流失的消費者、重級消費者、中度消費者還是輕度消費者。

你必須花費許多時間，去研究及發(fā)掘消費者內(nèi)心真正的需求——洞察點，這也是影響他們消費行為及心理最重要的因素。這是消費者研究中最重要的課題。3.這個廣告?zhèn)鬟_給消費者最單純的訊息是什么？

必須簡潔單純、實事求是，不要過度承諾，也不要因為客戶對商品的過度期望，或搖擺不定的政策問題而喪失焦點！“訴求重點”愈長就愈難達成廣告目的。4.如何讓消費者相信此訊息？

要消費者相信我們的廣告所言不虛，就必須對廣告中的消費承諾做到保證，這正是簡報內(nèi)容中各支持點的最大功能。記住消費者承諾必須完全符合支持點的各項利益，不要承諾你無法達成的部分，也不要列舉一些無關(guān)緊要，或是難以理解的商品內(nèi)容！5.還有哪些思考點，可以幫助創(chuàng)意的工作題解為完善？

能提供不同角度的看法，對創(chuàng)意人員的工作就能跨上一大步！這也是業(yè)務(wù)人員提醒創(chuàng)意小組不同想法的好機會！6.消費者會如何看待及描述此品牌？

要用廠商的角度可專用術(shù)語去描述，應(yīng)當使用真正的“消費語言”，盡量真實清晰。任何一個品牌都具有“產(chǎn)品功能”加工“感覺印象”而形成的“品牌價值”。消費者如何與“品牌價值”相連結(jié)，就是說明“創(chuàng)意簡報”中最重要的部分！每一個品牌都有它最重要的“實質(zhì)利益點”，如果沒有，那么過往慣用語代理商應(yīng)該研究并發(fā)展出來，因為品牌的“實質(zhì)利益點”是真正完成“溝通概念”的基調(diào)、形態(tài)以及精神！記住，品牌“實質(zhì)利益點”是品牌價值的基因與靈魂——是真正的精髓所在！

7.制作執(zhí)行的注意事項

不要寫未經(jīng)溝通的個人意見或是客戶的某些偏好！這部分要提醒的是品牌的識別符號、理念口號、企業(yè)的統(tǒng)一格式、廣電法規(guī)上的注意事項，例如：網(wǎng)址、電話，活動授權(quán)碼??，基本上只是一些必備的注意事項。愈少愈好！

五． 創(chuàng)意簡報怎么寫：

1.項目目標（Project Objective）

我們希望通過本項目達成什么？ 帶給我們自己的利益是什么？ 2.項目背景（Background）

在什么樣的背景下進行本次廣告活動？ 營銷目標是什么？需要解決什么問題？ 競爭狀況？

*精簡。祛除那些冗雜的干擾的信息。把你自己當作一個創(chuàng)作人員，如果是你做這個創(chuàng)意，你想要知道了解一些什么信息？ 3.品牌/產(chǎn)品定義（Brand Definition）

本品牌/產(chǎn)品的核心價值是什么？品牌/產(chǎn)品調(diào)性如何？ *寫一些句子，讓人覺得這個品牌可知、可感、可觸碰的 4.目標消費群（Target Consumer）

他們是誰？他們的價值觀、生活形態(tài)是什么？ 與本項目相關(guān)的洞察是什么？

*這一項是創(chuàng)意簡報的核心。所有的創(chuàng)意/廣告，都應(yīng)該源自一個洞察 5.廣告目標（Advertising Objective）

通過本次廣告活動，我們要和消費者溝通什么信息？

*區(qū)分廣告目標和營銷目標營銷目標--是一個關(guān)于銷售或市場占有的數(shù)據(jù)廣告目標--是向目標消費者傳達到一個什么樣的信息 6.傳播目標（CommunicationObjective）通過本次廣告活動，期待消費者有什么反應(yīng)？

*廣告的作用，可以說是在向消費者傳達一個觀念，或者改變消費者的一個觀念。他們究竟改變了沒有？是為之所動，還是不以為然？是恍然大悟，還是無動于衷？ 7.溝通核心（Core Message）

我們要向目標消費群傳達的核心信息是什么？

*溝通核心就是策略利益。

廣告是一個承諾，一個創(chuàng)意，必須帶給消費者利益，無論是情感的還是物質(zhì)的利益。那么何謂策略利益？

一個產(chǎn)品或者品牌，從不同的角度可能有很多不同的利益。策略利益就是團隊經(jīng)過思考、分析、比較、提煉后，認為最適宜（主要）向消費者溝通的利益。8.支持點（Support）

有哪些信息，是讓消費者感覺這則廣告是可信的？

*羅列對消費者承諾能夠辦到的證據(jù)。9.必備條件（Mandatories）有哪些必須出現(xiàn)的元素？ 有哪些設(shè)計禁忌？