第一篇：房地產(chǎn)前期工作總結(jié)

前期部年終工作總結(jié)

2011年是全國調(diào)控的重要時期,是房地產(chǎn)企業(yè)在政治、經(jīng)濟、市場經(jīng)受全面考驗的一年。隨著世界經(jīng)濟變化、國家金融業(yè)務調(diào)控，土地儲備已經(jīng)成為房地產(chǎn)企業(yè)今后能否持續(xù)性發(fā)展考驗的關鍵。面對突如其來的考驗，公司領導及全體員工齊心協(xié)力、群策群力、共謀發(fā)展，為更好地解決公司存在的問題做出不懈努力。轉(zhuǎn)瞬間一年已過去，公司領導對前期部明年的工作開展寄予厚望，同時也對我們提出了更高的要求。為了更好地開展2012年的各項工作，針對前期部2011年全年工作總結(jié)如下：

一、加強學習，提高執(zhí)行能力。

前期部長期在辦理手續(xù)的業(yè)務中，常和行政主管部門打交道，只有熟知各種知識才能和政府部門很好對接，少走彎路。隨著國家土地、規(guī)劃、建設、工程等部門的規(guī)范化，就需要我們更快抓緊學習，提高自身專業(yè)知識適時運用，才能有利于提高我們前期部的辦事效率；在企業(yè)中前期部是公司開發(fā)的先行軍，也是協(xié)調(diào)公司內(nèi)外關系的部門。在公司的領導下，提高團隊協(xié)作能力和執(zhí)行能力，自覺維護公司紀律，不管出外辦理前期手續(xù)還是在公司，都能做到不僅僅代表自己，一言一行以公司利益為重，以“三個無小事”的精神要

求自己，時刻維護公司信譽。

二、2011年的主要工作：

（一）辦理xx區(qū)的前期手續(xù)：在公司領導的關心下合各部門協(xié)調(diào)下，前期部辦理了xx區(qū)臨時車庫及其他臨建的報批工作；xx區(qū)自來水的驗收工作，用戶水卡的辦理及創(chuàng)城協(xié)調(diào)自來水公司相關的工作；xx區(qū)供電的申請、委托設計、設備訂購、安裝、調(diào)試、正式用電的辦理、用戶電卡及相關手續(xù)的辦理；xx區(qū)采光影響煙草公司小區(qū)問題的解決及最終辦理；xx區(qū)竣工備案；xx區(qū)安全文明措施費等相關費用的退返辦理工作合計退款600余萬元；協(xié)助營銷部、工程部處理其他xx區(qū)工程遺留問題及產(chǎn)權辦理等相關工作。

（二）辦理xx區(qū)的前期手續(xù)：辦理王府井供電的申請、委托設計、施工、設備訂購、安裝、調(diào)試及最終送電工作；辦理王府井天然氣的工作；辦理王府井竣工驗收及正在辦理中的竣工備案。王府井竣工資料的整理、裝訂及送交城建檔案館的相關工作；辦理王府井的產(chǎn)權證；辦理王府井的正式用水手續(xù)；協(xié)助工程部辦理王府井的消防、防雷的相關工作；辦理x區(qū)商場供電的申請、委托設計等相關工作；辦理x區(qū)商場竣工資料的整理、裝訂及送交城建檔案館的工作；x區(qū)商場的產(chǎn)權證的辦理；xx區(qū)相關款項退返工作的辦理合計退返1000余萬元；辦理xx區(qū)施工用水，其中在違章用水處理中前期部和自來水公司多次協(xié)調(diào)，最終給予我司滿意答復；

協(xié)助工程部、營銷部、投資戰(zhàn)略部處理相關對公業(yè)務；xx回遷戶問題處理工作等。

在新的一年里，公司前期部將繼續(xù)圍繞在公司的總體發(fā)展戰(zhàn)略，認真做好前期工作，切實為企業(yè)今后長足、穩(wěn)定的發(fā)展貢獻自己的力量。

前期部二〇一二年一月

第二篇：房地產(chǎn)前期工作總結(jié)

房地產(chǎn)前期工作總結(jié)

房地產(chǎn)前期工作總結(jié)1

20xx年是全國調(diào)控的重要時期,是房地產(chǎn)企業(yè)在政治、經(jīng)濟、市場經(jīng)受全面考驗的一年。隨著世界經(jīng)濟變化、國家金融業(yè)務調(diào)控，土地儲備已經(jīng)成為房地產(chǎn)企業(yè)今后能否持續(xù)性發(fā)展考驗的關鍵。面對突如其來的考驗，公司領導及全體員工齊心協(xié)力、群策群力、共謀發(fā)展，為更好地解決公司存在的問題做出不懈努力。轉(zhuǎn)瞬間一年已過去，公司領導對前期部明年的工作開展寄予厚望，同時也對我們提出了更高的要求。為了更好地開展20xx年的各項工作，針對前期部20xx年全年工作總結(jié)如下：

一、加強學習，提高執(zhí)行能力。

前期部長期在辦理手續(xù)的業(yè)務中，常和行政主管部門打交道，只有熟知各種知識才能和政府部門很好對接，少走彎路。隨著國家土地、規(guī)劃、建設、工程等部門的規(guī)范化，就需要我們更快抓緊學習，提高自身專業(yè)知識適時運用，才能有利于提高我們前期部的辦事效率；在企業(yè)中前期部是公司開發(fā)的先行軍，也是協(xié)調(diào)公司內(nèi)外關系的部門。在公司的領導下，提高團隊協(xié)作能力和執(zhí)行能力，自覺維護公司紀律，不管出外辦理前期手續(xù)還是在公司，都能做到不僅僅代表自己，一言一行以公司利益為重，以“三個無小事”的精神要求自己，時刻維護公司信譽。

二、20xx年的主要工作：

（一）辦理xx區(qū)的前期手續(xù)：在公司領導的關心下合各部門協(xié)調(diào)下，前期部辦理了xx區(qū)臨時車庫及其他臨建的報批工作；xx區(qū)自來水的驗收工作，用戶水卡的辦理及創(chuàng)城協(xié)調(diào)自來水公司相關的工作；xx區(qū)供電的申請、委托設計、設備訂購、安裝、調(diào)試、正式用電的辦理、用戶電卡及相關手續(xù)的.辦理；xx區(qū)采光影響煙草公司小區(qū)問題的解決及最終辦理；xx區(qū)竣工備案；xx區(qū)安全文明措施費等相關費用的退返辦理工作合計退款600余萬元；協(xié)助營銷部、工程部處理其他xx區(qū)工程遺留問題及產(chǎn)權辦理等相關工作。

（二）辦理xx區(qū)的前期手續(xù)：辦理王府井供電的申請、委托設計、施工、設備訂購、安裝、調(diào)試及最終送電工作；辦理王府井天然氣的工作；辦理王府井竣工驗收及正在辦理中的竣工備案。王府井竣工資料的整理、裝訂及送交城建檔案館的相關工作；辦理王府井的產(chǎn)權證；辦理王府井的正式用水手續(xù)；協(xié)助工程部辦理王府井的消防、防雷的相關工作；辦理x區(qū)商場供電的申請、委托設計等相關工作；辦理x區(qū)商場竣工資料的整理、裝訂及送交城建檔案館的工作；x區(qū)商場的產(chǎn)權證的辦理；xx區(qū)相關款項退返工作的辦理合計退返x000余萬元；辦理xx區(qū)施工用水，其中在違章用水處理中前期部和自來水公司多次協(xié)調(diào)，最終給予我司滿意答復；協(xié)助工程部、營銷部、投資戰(zhàn)略部處理相關對公業(yè)務；xx回遷戶問題處理工作等。

在新的一年里，公司前期部將繼續(xù)圍繞在公司的總體發(fā)展戰(zhàn)略，認真做好前期工作，切實為企業(yè)今后長足、穩(wěn)定的發(fā)展貢獻自己的力量。

房地產(chǎn)前期工作總結(jié)2

20xx年6月，根據(jù)集團公司人事安排，將我調(diào)到新的工作崗位開發(fā)項目前期部工作。雖然以前在外地也從事過房地產(chǎn)開發(fā)的前期工作，但各地手續(xù)的辦理流程有不同之處。這對我而言又是一個嶄新的開始，在新的崗位中將接受新的學習和鍛煉。前期工作，顧名思義，前有未來，展望的意思，期有約定時日的意思，所以前期工作的界定應該是：

帶有前瞻、展望的，在規(guī)定的期限內(nèi)完成工作。

隨著時間的`流逝，20xx年即將過去。在本著學習、鍛煉和提高的工作態(tài)度下，認真完成領導交辦的各項工作任務，在領導的耐心指導帶領下，在同事的熱情幫助下，全年完成或基本完成了以下工作：

一、中心小區(qū)開發(fā)項目：

1、房屋銷售合同網(wǎng)上備案開戶手續(xù)

2、專項維修基金開戶、墊付手續(xù)及繳清證明

3、項目戶籍備案手續(xù)

4、自來水外網(wǎng)施工圖及手續(xù)辦理

5、面積實測手續(xù)辦理

6、小區(qū)排水許可證辦理

7、消防驗收網(wǎng)上備案

8、節(jié)能竣工驗收備案

9、防雷工程合格證辦理

10、人防工程驗收

1 1、開發(fā)項目手冊二次核驗

二、東城人家開發(fā)項目

1、辦理廉租房易地建設費緩交手續(xù)

2、建設用地規(guī)劃許可證的辦理

3、總平圖一次方案的報審

4、總平圖二次方案的報審、聯(lián)審

5、交警分局辦理項目車位審批

三、其它工作

1、開發(fā)公司每月考勤的匯總

2、辦理開發(fā)公司資質(zhì)的延期、晉級及年檢

3、辦理開發(fā)公司誠信企業(yè)評定的申報及信用信息的季度網(wǎng)上審報工作

4、在公司黨組織科學發(fā)展觀學習、黨建月活動及黨組換屆期間協(xié)助王主任打印、整理有關資料

5、領導安排的其它工作

前期部算是開發(fā)公司對外聯(lián)絡的主要聯(lián)系部門，不僅公司部門內(nèi)部之間需加強團結(jié)協(xié)作，使工作更加順暢;與外界聯(lián)系也是一樣十分重要，我們不僅代表自己也代表著公司的形象。因此，在日常內(nèi)部工作中嚴格要求自己，加強團結(jié)、加強協(xié)作。工作中與工程部、銷售部、行政辦、財務部、預算部等均建立了良好的工作關系和工作氛圍;在對外聯(lián)系上，首先提高自己的業(yè)務素質(zhì)，也就是練好內(nèi)功，在外辦事時才能表現(xiàn)出高素質(zhì)、高水平，同時也為公司增強了榮譽。

當然人無完人，金無足赤，在工作中也有不足之處。首先，對各項工作的辦理流程缺乏必要的了解;其次，對相關專業(yè)知識的認知不足;房地產(chǎn)前期策劃好嗎房地產(chǎn)前期策劃方案房地產(chǎn)前期策劃案例

四、房地產(chǎn)前期部職責督促檢查各職能部門做好對施工人員的安全教育和技術培訓工作，提高作業(yè)人員的安全意識和自我保護能力，防止各類事故的發(fā)生。

五、支持項目安全員及施工管理人員行使安全監(jiān)督、檢查和督促工作。

六、監(jiān)督材料部門采購安全物資的質(zhì)量，防止和杜絕假冒偽劣產(chǎn)品流入施工現(xiàn)場。

七、負責本工程重點危險部位施工管理。

八、組織有關人員進行每周一次以上的定期安全檢查，以便及時發(fā)現(xiàn)施工現(xiàn)場存在的各類隱患，并督促限時整改，確保安全施工順利進行。

九、正確對待生產(chǎn)和安全的關系，不違章指揮，督促各生產(chǎn)班組開展安全活動。

十、發(fā)生工傷事故，按應急預案組織搶救，參加事故調(diào)查處理。

十一、房地產(chǎn)前期部職責適時組織對工程項目部的安全體系評估和協(xié)調(diào)。

房地產(chǎn)前期工作總結(jié)3

房地產(chǎn)公司前期人員個人工作總結(jié)提要：同時還在能力范圍內(nèi)給成本、營銷和財務予以支持和幫助，并取得了良好的效果。對11的總結(jié)為：踏實、努力、堅持、使命必達。

一、自我評價：

這一年的工作自我認可，盡心盡力地資源信息，為常州公司的發(fā)展和壯大做前期準備、服從領導，積極配合，完成了公司領導交給的'其他所有任務。

二、存在問題：

1、投入到前期報批工作的精力過大，有忽視員工滿意度建設、企業(yè)文化建設的現(xiàn)象，對后勤保障工作有落入陳規(guī)的問題

2、對行政人事、客戶口的工作有重視，但階段性太強，專業(yè)度也不夠。

3、個性過于明顯，與個別人的溝通方式簡單

三、改進措施

1、提升個人專業(yè)知識能力，增強外拓能力和知識水平，創(chuàng)造性地開展工作

2、多看書，多學習，提升個人修養(yǎng)，遇事不急不躁，增強溝通水平和溝通力

四、20xx年工作思考

1、做好政府關系維護，加強與政府的合作，協(xié)助營銷做好品牌落地工作

2、關注土地信息，在公司資金計劃允許的情況下爭取獲取一塊土地（勾地），為常州公司的發(fā)展打好基礎

3、重視客戶口的工作，采取多學多問的方式，開闊眼界，把客戶關系建設放在首位

4、加強內(nèi)部培訓和員工活動，增進員工間的溝通交流，提高員工滿意度

5、對在建項目進行有效跟蹤，把準備工作做在前面，使項目建設健康進行

6、在條件許可的情況下，參預并學習營銷知識，提升個人營銷能力，為常州公司的建設做一定的貢獻

7、加強公司和部門建設，做好人力資源的儲備和后備人才的培養(yǎng)

第三篇：房地產(chǎn)前期規(guī)劃

●市場定位與產(chǎn)品設計定位：

根據(jù)前期市場分析，確定項目的整體市場定位，并確定目標客戶群定位，進行目標客戶群體分析，在市場定位和營銷策劃總體思路下，提出產(chǎn)品規(guī)劃設計基本要求，協(xié)助確定符合市場需求和投資回報的產(chǎn)品設計方案，產(chǎn)品規(guī)劃、設計理念，最終完成產(chǎn)品定位。

具體內(nèi)容包括：

項目總體市場定位

目標人群定位

項目開發(fā)總體規(guī)劃建議組團規(guī)劃建議交通道路規(guī)劃建議戶型設計建議整體風格建議外立面設計建議園林景觀規(guī)劃建議社區(qū)配套設施會所建議樓宇配套建議建議裝修標準建議裝飾材料建議物業(yè)管理建議

● 市場推廣策劃：

根據(jù)市場競爭環(huán)境分析和項目自身優(yōu)劣勢分析，針對目標市場需求，制定有效的市場推廣計劃，為產(chǎn)品上市銷售做好準備。內(nèi)容包括市場推廣主題策略，營銷策略，銷售策略，市場推廣工具設計（VI設計及宣傳品、銷售工具設計），廣告設計創(chuàng)作，媒體投放，公關活動策劃等。

具體內(nèi)容是：

市場推廣主題定位：市場推廣主題，市場推廣概念，項目核心賣點提煉 項目案名建議找房地產(chǎn)資料,到中國地產(chǎn)商

銷售策略：開盤時機選擇，定價方法，付款方式，銷售組織，銷售計劃，銷售控制

廣告策略：廣告推廣階段計劃，廣告推廣目標，訴求人群項目訴求重點，各類廣告創(chuàng)意（報紙，戶外，電播等）

媒體投放策略：媒體選擇，媒體組合，投放預算，媒體計劃，媒體排期 公關策略：媒體公關，軟文撰寫，公關活動策劃，協(xié)助活動執(zhí)行

● 項目銷售策劃（項目銷售階段）：

此階段主要是幫助發(fā)展商制定銷售計劃，協(xié)助展開促銷工作，做好銷售現(xiàn)場管理顧問，幫助發(fā)展商實現(xiàn)預定銷售時間計劃和收入計劃。

具體內(nèi)容包括：

開盤時機選擇，回款計劃，回款方式，定價方法，付款方式

銷售組織，銷售計劃，銷售控制，銷售流程，統(tǒng)一說辭

銷售培訓，銷售制度，銷售現(xiàn)場包裝策略，樣板間策略

銷售現(xiàn)場管理，客戶資料管理，客戶服務跟蹤，促銷計劃

促銷策略，月度資金分配，月度銷售分析，競爭對手跟蹤

市場機會點分析，深度賣點挖掘，價格策略調(diào)整

銷售策略調(diào)整

第四篇：房地產(chǎn)前期策劃

[轉(zhuǎn)帖]房地產(chǎn)前期策劃中的幾個應注意的問題

房地產(chǎn)前期策劃中的幾個應注意的問題

一本厚厚的策劃報告中大談概念、思路，縱橫四面分析市場，壯語幾萬，憑此征服開發(fā)商的先輩后生不乏其人，我們接單營銷功夫真正的“武裝了內(nèi)褲”，且不說這其中到底有多少真金可言，瞧瞧每個星期長沙房地產(chǎn)信息網(wǎng)上突然冒出的一批又一批待哺的新興代理公司，還有大批不斷接單又被踢出去的先人，我們不得不開始深思這個行業(yè)！在我看來，誰真正做到專業(yè)化，誰就生存！光憑文采動人、創(chuàng)意絕倫打天下的策劃時代終將過去，技術策劃終會將“撮把子”這一稱呼送入歷史！

目前策劃公司所做的前期策劃實在有限，原因是多方的，我只想從我們自己這一方面來想一想是為什么！前期策劃的重要性不要多作分析，就像找上四川那邊的女朋友，上了床這事就定了，由不得你了，所謂“少不入川”嗎！后代品種好不好找朋友時就得看好了。

一、說成本估算

成本估算目前普遍認為是做預算的事，其實不然，預算、概算有資料可依、有數(shù)據(jù)可查，是項目基本上看得清摸得著了，因此只是一個量化的過程；估算卻是通常在只有一個想法的基礎上算這本賬，簡單講就是給你一塊地找出個最賺錢的辦法來，這時候經(jīng)驗將起到至關重要的作用。一般的房地產(chǎn)策劃公司都有項目可行性研究這項業(yè)務范圍，或許是市場經(jīng)濟條件下的緣故，這里面做的可行性報告都是可行的，一個笑話！既是要行了為什么還要論證可行不可行。先不管這個問題，算好一筆經(jīng)濟帳，做好成本估算是一個策劃公司最起碼的技術。目前業(yè)界（就我所知道的長沙大多數(shù)策劃公司）的房地產(chǎn)開發(fā)成本算法有兩種做法：第一種，簡單的拍腦殼做法，先定下利潤目標，然后算成本，一頁A4紙全部搞定，操作這種方法的策劃人大多不理解建筑專業(yè)知識，對價格構(gòu)成，基本價格水平?jīng)]有一個全面的了解，以往做過的案例，網(wǎng)上的數(shù)據(jù)構(gòu)成了這個算法的基礎，準確講這還稱不上是工程上講的那種憑經(jīng)驗做估算的“拍腦殼”做法；第二種算法可以歸納為“學院派”做法，計算藍本為廣洲大學一位賈博士的參考書，或是流傳在網(wǎng)上一個關于上海房地產(chǎn)成本估算的貼子，二者計算方法如出一轍，有較強的理論性，總的成本分為開發(fā)成本，開發(fā)費用兩類，是一種靜態(tài)的計算方法，與實際開發(fā)過程的成本構(gòu)成內(nèi)容相差較大，例如在前期工程費中對籌建開辦費的理解、計算是不合實情的，開發(fā)成本對開發(fā)間接成本計算則是忽略了，加之開發(fā)費用中管理費用沒有分清直接成本、間接成本，開發(fā)商一方的經(jīng)營管理等間接費計算完全與實際操作脫節(jié)。目前國家對房地產(chǎn)開發(fā)前期估算并沒有制定一個規(guī)范、標準，因此業(yè)內(nèi)大多也是憑經(jīng)驗辦事，加之房地產(chǎn)估價公司、設計公司這方面的專業(yè)公司在項目前期難以實質(zhì)進駐操作，策劃公司對成本的估算顯得尤為重要。可惜的是目前策劃公司構(gòu)成過于復雜，做廣告的，做二手房的，做代理的樣樣俱全，門檻太低，雖是各有所長，卻是忽略了這項基本技術。料想一下，一個投資幾千萬上億的開發(fā)項目，號稱開發(fā)商智囊團的策劃人連筆賬也算不清，恥，也無怪乎別人說我們是撮把子了！

二、說經(jīng)濟分析

為開發(fā)商提供全面咨詢，為其資金安排提出合理建議，為項目成本控制出謀劃策是房 地產(chǎn)策劃的一項重要功能。若把房地產(chǎn)策劃分個大小，我覺得有三個層次，一層是房地產(chǎn)開發(fā)項目的營銷策劃，這是市場上最常見的，就是想幫開發(fā)商賣房子，一大幫代理商爭得頭破血流，為了賣出房子絞盡腦汁那種；第二層是為開發(fā)公司提供戰(zhàn)略咨詢服務，這就不是單純的中介公司了，等同于開發(fā)商的合作伙伴，“戰(zhàn)略聯(lián)盟關系”；第三層則是將房地產(chǎn)歸之于一個城市的運營，包括一個中小城市的經(jīng)營定位，旅游地產(chǎn)策劃等等，這在西安有過成功的案例了。

目前的策劃公司從能力上，從業(yè)務合作可能上（在長沙）都難有全面為開發(fā)商提供經(jīng)濟分析職能服務，房地產(chǎn)項目開發(fā)經(jīng)濟分析包括資金流分析、財務分析、風險分析等內(nèi)容，內(nèi)容通常涉及開發(fā)公司高度機密，“可見度”太低，在基本數(shù)據(jù)不清楚的條件下，做了也是白做，因此這部分內(nèi)容是開發(fā)公司內(nèi)部由會計部門完成；而在能力方面，如果沒有切身的開發(fā)商開發(fā)工作經(jīng)驗，我們也是無法洞悉其中的技巧的。房地產(chǎn)項目開發(fā)周期長，影響因素多，開發(fā)商這邊的算法通常帶有強烈的個體因素色彩，而且到底開發(fā)的數(shù)量有限，他們是有這種業(yè)務機會，卻是難以得到提高；而策劃公司呢，可以見識很多的開發(fā)項目，遺憾的是很少有這種業(yè)務機會，于是基本放棄了！這也許就是一個產(chǎn)業(yè)發(fā)展初級階段的產(chǎn)物吧！不可否認房地產(chǎn)策劃最終是要走向?qū)I(yè)化的，目前的策劃業(yè)界也是要肯定分洗牌的，誰最終掌握了這些目前“不可能”的技巧，誰就是將來的強者！

三、產(chǎn)品規(guī)劃設計

以前提過這方面的觀點，如果產(chǎn)品策劃就是“一層門面就是五米九”，“窗戶要是飄的”，“小區(qū)一定要有會所、泳池”這類話語，連個基本的層高標準不曉得，簡單的戶型設計動線、采光、通風標準不曉得，也無怪乎設計師們清高的恥都不恥你了！一句“你曉得什么”噎得你一句話也說不出。策劃人，至少你得有與設計師對話的水平，參透設計的本質(zhì)，將設計技術上的事情讓設計師去做，你去把握基本思想，提供設計理念！深挖商業(yè)價值！

認識產(chǎn)品設計首先要做的就是理解設計，做到說話不“匡瓢”，房子的進深、開間、層高模數(shù)，規(guī)劃日照采光要求標準，各類結(jié)構(gòu)的優(yōu)劣、造價，種種建筑風格的特點等等，這些是基本的，有了這個你才有與設計師交流的話語，有了溝通的條件。

策劃師不是設計師，我們不管如何設計產(chǎn)品，但我們一定要清楚要如何知道該設計一個什么樣的產(chǎn)品，那么在我們的調(diào)查中就必須將建筑產(chǎn)品需求要素通俗化，最真實的采集市場信息，從而總結(jié)出可以行之有效的設計要求，做到真正的“定單式”營銷。目前大部分策劃公司所謂“定單式營銷”明顯是撮人的，設計師策劃師交流的空間都沒有，你如何下訂單！就像如今做房地產(chǎn)的人（營銷，設計、開發(fā)商）都知道房型要三房二廳好，可是做為一個策劃人，這句話是不應該只說說而已的，人們對產(chǎn)品的需求是多樣化的，而且有現(xiàn)實的、將來的要求之分，能有效結(jié)合現(xiàn)在的和將來的利益，將三房的差異化做出來，將三房的文章做足才是我們的本事。

值得提出的是，在產(chǎn)品設計一塊，策劃的最重要任務是提供市場參考意見，這種意見必須是有依據(jù)的，是專業(yè)的。設計師的大膽、敢想是基于技術上的；而策劃師的大膽、敢想要是市場前瞻性的，是基于要實現(xiàn)開發(fā)價值最大化的基礎上的。

真的為長沙的策劃界擔憂，那么多公司雨后春筍般長出來，那么多公司在幾個人的辦公室內(nèi)苦苦掙扎，那么多廣東的，深圳的，上海的，香港的公司在盯著代理這塊肥肉！不能不說這個行業(yè)已經(jīng)“天下大亂”了，亂了好，就像沈叢文先生講了，長了瘡干脆讓他爛掉，長痛不如短痛，弄點烈性草藥，讓里里外外的病癤一同爛掉，就算當時痛點，后來結(jié)了疤也就沒事了。大亂之后有大治，毛主席當年搞文化大革命是否也是這個道理呢！精彩主題推薦

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nomind

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注冊時間2004-07-16

1# 發(fā)表于 2004-08-02 11:24

一、營銷是市場經(jīng)濟的永恒主題

房地產(chǎn)營銷在計劃經(jīng)濟中表現(xiàn)出來的只是制度上的福利分配。計劃經(jīng)濟在某種意義上講，是統(tǒng)制經(jīng)濟、短缺經(jīng)濟，或者叫倉庫經(jīng)濟，采購員滿天飛。而市場經(jīng)濟是自由經(jīng)濟，過剩經(jīng)濟或推銷經(jīng)濟、推銷員經(jīng)濟。

在市場經(jīng)濟條件下，如何生產(chǎn)已經(jīng)是一個讓人頭痛的事，最讓人捉摸不定的、令人驚心動魄的、一籌莫展的，就是從商品到貨幣。這里面，營銷是企業(yè)最本質(zhì)的經(jīng)營活動。研究一般的商品到貨幣，已經(jīng)不是一個輕松的話題了，研究巨大的、不可移動的、十分耐用的房屋這個特殊的商品就會難上加難了。

在市場經(jīng)濟的競爭中，我們所有的勞動和一切付出，都要受到市場的最后檢驗，它的自身價值最終都是要經(jīng)過銷售才能得到承認。

所以，營銷是永恒的主題，是社會生產(chǎn)目的決定的，是企業(yè)生存和發(fā)展的客觀要求所決定的。

從商品到貨幣，既是一個生產(chǎn)經(jīng)營過程的完結(jié)，又是一個新的、更加生動活潑的、帶來增值的另一個生產(chǎn)經(jīng)營過程的開始。否則，就會窒息，就會破產(chǎn)，就會淪為乞丐。

從某種意義上講，企業(yè)營銷不等于銷售和推銷，它首先是在對市場的深刻理解的基礎上的高智能的策劃。它蘊含在企業(yè)生產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的全過程，由市場調(diào)查、方案制定和建筑總體設計、價格定位、廣告中介服務、售后服務以及信息反饋等組成。

如果我們不能正確理解營銷是企業(yè)最本質(zhì)的職能，只是到了應該出售自己產(chǎn)品的時候才來組織推銷，那么，你的樓宇就很難適合市場需求，這種生產(chǎn)開發(fā)的盲目性，必然會導致銷售的無的放矢，使企業(yè)陷入被動的局面。因此，營銷不是從推銷產(chǎn)品的時候才開始的，而是要從開發(fā)設計時就應該著手，它不僅僅是銷售機構(gòu)、銷售人員的事，而是公司決策者乃至全體員工都應當說關注的大事。從房地產(chǎn)商來講，首先是董事長，總經(jīng)理對營銷理念的正確把握和運作。

我們在理解和把握營銷這個理念的同時，還要深刻認識市場、競爭、客戶等概念。

所謂市場，可以稱為需求，或者講有效需求。隨著金融機構(gòu)的介入，有效需求的規(guī)模呈幾倍甚至十幾倍的提升和延伸。市場是由顧客現(xiàn)實需求和潛在需求組成的。這種需求的滿足可以由多種方式，多個營銷主體去實現(xiàn)。這里就存在市場機會和市場風險。由于多種方式的可選擇性，多個主體的供應，那么，對本企業(yè)及其樓盤來說，就帶有很大的不確定性。這種對房地產(chǎn)市場需求的絕對性與本企業(yè)房屋產(chǎn)品的相對性（不確定性），就是營銷工作中最大的難點?？朔y點或者講出路，只能是發(fā)展商去全面迎合適應市場和客戶，而不是相反。這種適應，不是始于建筑成品或者是半成品，而是從征地、立項就要著手的了。到了入市的時候，可變性不大，避免造成營銷中的“黑屋”、“死角”。

營銷工作的目標，是把這種相對的、普遍的、不確定的需求，轉(zhuǎn)變?yōu)榻^對的，具體的（特定的）需求。

可以概括為：營銷就是發(fā)展商全方位、全過程地去適合適應市場需求，并努力創(chuàng)造需求的自覺行為。

這種促使轉(zhuǎn)變的策劃與運作，不可避免地導致了激烈的競爭。

作為現(xiàn)代企業(yè)的從業(yè)人員，迎接挑戰(zhàn)，接受挑戰(zhàn)，就是熱愛生活，熱愛生命。一個成功企業(yè)家的心態(tài)，永遠是：我要拿到最大的蛋糕，鮮花一定屬于我。

市場需求來源于客戶，爭奪的對象也是客戶，因此，房地產(chǎn)營銷就不能不研究客戶了。

從理論上講，客戶既是顧客，也是未來的業(yè)主，營銷運作的結(jié)果，就是主客易位的過程。也就是從購買者變成所有者。這種轉(zhuǎn)變，使我們實現(xiàn)了收益，實現(xiàn)了資本的回收與增值，同時，也創(chuàng)出了品牌，占領了市場。從這個意義上講，顧客就是上帝，顧客就是一切。

曾八次榮登美國《福布斯》雜志為世界首富的日本企業(yè)家堤義明講了他爺爺?shù)氖鹿剩阂粋€乞丐來買包子，他親自收錢，親自給包子。別人問他為什么不為那么多經(jīng)常光顧我們店的老顧客親自服務？他說，大多數(shù)有正常經(jīng)濟能力的人來買包子，是很正常的事，一個乞丐攢了錢來買包子是極不容易的事，因此，我要親自服務。那么，為什么不送給他呢，他說，他本來是乞丐，但今天就是顧客，他需要的不僅僅是幾個包子，同時也需要得到做顧客的尊嚴，如果不收錢，反而會羞辱了他。他最后講了一句至理名言，“我們的一切都是顧客給予的”。

二、房地產(chǎn)公開發(fā)售的策劃與運作

1、定位

樓盤公開發(fā)售前，要做好充分的準備，要進行周密的策劃，不打無把握之仗，不能匆忙上陣，持以簡單、粗放的營銷心態(tài)，一定要有十分的把握。因為樓盤在發(fā)售前，社會對此如之不多，不太了解，精心的準備，意味著已經(jīng)具備了搶占市場份額的先機，如果準備不充分，將直接影響到樓盤的銷售，也意味著將市場份額推向別人的懷抱。我們對于銷售的意義要有一個準確的把握。

如何精心準備，樓盤公開發(fā)售前要注意以下幾個問題：首先，物業(yè)在投放的市場中怎樣選擇目標群，即什么樣的人會買這個樓。市場營銷定位，消費階層的選擇，都離不開地區(qū)的經(jīng)濟環(huán)境，消費者的生活習慣、文化層次等等；其次，樓盤所在街區(qū)的功能、人群分布情況；第三，針對樓盤歸屬哪類功能、檔次。弄清這幾個前提，才能把握定位。

定位分以下幾種內(nèi)容：

1）市場定位。所謂市場定位，指如何去爭取樓盤對于消費群體的需求量。在此基礎上，一切推廣手段都圍繞著這一消費群體展開，否則就風馬牛不相及了。例如：大型樓盤番禺麗江花園，在策劃樓盤銷售時，利用其具有吸引力的硬件，不僅立足于番禺本地消化，更放眼于廣州市區(qū)，定價對人也有吸引力，結(jié)果取得了成功。即購買者為60％的廣州市區(qū)人，30％的外地人，10％為番禺人。其中，包括了二次置業(yè)、休閑置業(yè)等投資者。

2）功能定位。所謂功能性，一般寫字樓、商鋪、酒店、公寓涉及較多，由于公務、商務活動越來越現(xiàn)代化，用戶要求的不僅是有一個辦公場地，對商廈的現(xiàn)代化辦公設施、經(jīng)商行為、發(fā)展?jié)摿σ蔡岢隽艘?。因此，在銷售寫字樓、公寓等物業(yè)時，功能的作用愈顯重要。國際上將寫字樓分為3A、5A、智能大廈等，這都成為寫字樓的重要賣點，而各個國家有各自不同的標準，一般來講，5A即通訊、管理、辦公、消防、保安自動化。寫字樓如果功能不全，就難于啟動市場。中房集團開發(fā)的北京京瑞大廈、廣州中房大廈在香港、國內(nèi)銷售時，都強調(diào)5A級，當時外商都很驚訝于中國大陸也有5A級的寫字樓。隨著消費者的日益成熟，對住宅也有了較高的要求。住宅不僅要滿足消費者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美觀，配套設施齊全，室內(nèi)布局合理，居住方便和舒適，住宅面積寬綽，采光良好，對消費者就有吸引力，也為其發(fā)展智力提供了條件。

3）專營性定位。目前商鋪的市場狀況是供大于求，小商販形不成規(guī)模，商場發(fā)展紛紛推出經(jīng)營性定位，即把物業(yè)先設定為服裝、鞋業(yè)、電腦、通訊設備等中心，發(fā)展商設計營業(yè)方向，然后將之切割出售，這就免除了客戶買了之后不知做什么，或者想做某種生意而苦于沒有一種大環(huán)境的顧慮。由于能滿足部分客戶的要求，而且營造出整體的商業(yè)氛圍，就可以吸收更多的買家。

4）象征性定位。由于消費水平的不同，通過價值取向的自然選擇，很多物業(yè)無形中形成了高尚住區(qū)、“貴族”住區(qū)、普通住區(qū)等等。房地產(chǎn)開發(fā)商，可以用形成物業(yè)檔次的方法，對居住在小區(qū)的階層給予一定身份的特征——象征性定位。如香港的半山、廣州的錦城、名雅苑、白云堡、碧桂園，北京的龍苑別墅，美國的比夫利山莊等，都是這種自然選擇的結(jié)果，也是開發(fā)商營造了象征性群體，通過購買、居住使之實現(xiàn)歸屬感、榮譽感、自豪感。

2、價格設定

一棟樓宇、小區(qū)的銷售往往是一個時期的或跨的。而消費市場變化莫測，樓宇的定價要能被市場接受，需要一定的超前意識和科學預測，可以說定價部分是藝術，部分是科學。影響價格的因素有很多，主要包括：成本、樓盤素質(zhì)、顧客承受的價格、同類樓宇的競爭因素等。產(chǎn)品的可變成本是定價的下限，上限是顧客所愿意支付的價格。市場中消費者總想以適中的價格獲得最高的價值，因此不應把價格和價值混為一談。定價之后，運行中可以做適當?shù)恼{(diào)整，但不能做大幅度的或否定性的調(diào)整，否則會帶來非常惡劣的影響。從定價來講，主要有幾個方法：

1、類比法：所推銷的物業(yè)，應清楚在同等樓盤中屬上、中、下哪種。

2、成本法：物業(yè)包括稅金、推廣費等在內(nèi)的綜合成本及利潤期望值的幅度，是微利多銷或高價高利潤，這要根據(jù)發(fā)展商自身和市場情況確定。

3、評估法：由專業(yè)地產(chǎn)評估師對樓盤進行全方位的評估后作出定價。無論哪種，均應隨行就市，最大限度地獲取市場份額。在弄清方法之后，具體執(zhí)行有低價、高價、內(nèi)部價、一口價、優(yōu)惠價等戰(zhàn)略。采用低價戰(zhàn)略：入市時比較輕松，容易進入，能較快地啟動市場。采用高價策略：為了標榜物業(yè)的出類拔萃、身份象征、完善功能、優(yōu)良環(huán)境等，可用高價吸引高消費者入市，但不是盲目漫天要價，要物有所值。此法風險較大。

3、定價比例

一般來說，先設定一個標準層，高層一般定在1／2高度，多層一般3－4層（9層以下）為最好。然后確定一個樓層系數(shù)，標準層以上一般每層加價比例為0.8％，標準層以下每層下調(diào)0.5％。在高層建筑中，7層以下因其視野受限，一般應為低價區(qū)，頂層與低層的價格一般相差約30％。

用戶選擇購房不僅受樓層的影響，房子所處兩個主力面的景物和視野如街景、江景、馬路等亦是影響樓價的因素之一，即朝向系數(shù)。一般來說，江景、街景等給人以視覺上的享受，朝向系數(shù)大，為8－10％左右，而臨馬路邊因其噪音大，塵埃多，朝向系數(shù)亦低，為3－5％之間，樓盤的南、北兩個方位，如無景觀差別，一般南面售價高于北面。有的樓盤，因其朝向系數(shù)不合理，好的樓層和好的朝向全部賣光，剩下的全部都是不好賣的，使樓盤出現(xiàn)滯銷狀態(tài)。

商鋪的定價，由于一般顧客購物習慣在首層，因此首層商鋪定價一般是住宅平均價的三保以上。車位的每平方米定價一般相當于住宅的50％。

4、概念的策劃與引導

從某種意義上講，買樓首先是買概念，這是人們在生活中越來越注重的問題。假如發(fā)展商以無法模擬的方式對消費者的觀念形成施加影響，使其樹立的品牌與其競爭者之間造成巨大的差距——感覺吸引程度方面的差距，那結(jié)果便會截然不同了。所以說，我們要讓消費者“學會”想要什么，在滿足消費者需求方面的競爭便不那么重要，更重要的是如何引導和影響市場的看法、偏愛和決擇方面的競爭。發(fā)展商在樓盤推出之前，先為樓盤樹立一個概念，營造出一個品牌的形象，以吸引消費者，并深入人心，之后畫龍點睛，隆重地推出樓盤，由此造成一種轟動效應，搶占市場。這樣就不會使樓盤銷售陷入平庸、一般化。

5、銷售的策略

銷售樓盤可以采取先易后難，也可以采取先難后易的方法，先進行試銷，根據(jù)試銷的情況作一些適當?shù)恼{(diào)整，最后全面鋪開。一個成功的樓盤銷售應達到85％以上，才能保證毛利潤20％以上。一個值得注意的問題是市場旺銷時，不能盲目提價，否則會導致市場崩潰。應該引而不發(fā)，或蓄勢待發(fā)，重兵投入一發(fā)而不可收，“一網(wǎng)打盡”，抓住銷售高潮，一鼓作氣，不能惜售。

6、銷售的組織和實施

樓盤的銷售要實行專業(yè)對口，以互補的模式將自有隊伍與中介公司相結(jié)合。中介公司具有國內(nèi)外客戶的網(wǎng)絡，在談判、銷售技巧等方面都有獨到之處，應該為我所用。但長期從事房地產(chǎn)開發(fā)的發(fā)展商，也必須自己建立一支具有高水平推銷策略和戰(zhàn)術的專業(yè)隊伍。因此，培養(yǎng)和提升銷售人員的敬業(yè)精神十分重要。一個優(yōu)秀的推銷員不僅僅是推銷產(chǎn)品，同時也是人格、品位、審美價值的推銷，如果沒有與客戶建立起良好的關系，而是單單進行產(chǎn)品的推銷，是不可能推銷成功的。這是建立一種職業(yè)意識的修養(yǎng)，因為任何一次銷售都會由于推銷人員對樓盤的理解和情感溶解程度不同而產(chǎn)生的推銷差異。這也是一個合格的推銷員首先應具備的基本素質(zhì)，推銷員是市場經(jīng)濟整個鏈條中非常關鍵的一環(huán)。

三、大宗交易的策劃與運作

筆者主持過多項大宗不動產(chǎn)交易，有11萬平方米廣州天倫花園（改名南方國際大廈）、7.1萬平方米廣州中房大廈（合同價10.8億元）和北京京瑞大廈（總建面積8.1萬平方米，7.38億元）等項目的轉(zhuǎn)讓。也有廣州半山花園（15萬平方米高尚居住小區(qū)）和影城花園（總建面積5.1萬平方米，金額價1.99億元）等項目的銷售。

1、不動產(chǎn)大宗交易的內(nèi)容和意義。房地產(chǎn)發(fā)展商能夠?qū)⑺鶕碛谢蚺d建的物業(yè)整盤整幢一次性轉(zhuǎn)讓出去，對于化解企業(yè)經(jīng)營的市場風險，緩解資金不足、實現(xiàn)預期收益，降低銷售成本等，都是一勞永逸的大事。必須抓住機遇，果斷正確地決策，促使交易獲得成功。這樣做的重大意義是不言而喻的。

2、叫價。大宗交易的叫價學問，難處在于不可補救，零售就不會有這種擔心。因此，要注意幾種叫價形式：

1）直接式叫價。明碼實價，回旋余地小，這在房地產(chǎn)呈賣方市場時是常用的交易方式。

2）間接式叫價。先試探性報價，留有交易余地，最后雙方協(xié)商讓步完成交易。

3）透明叫價（玻璃價）。讓對方容易弄清你的經(jīng)營成本，并在比較中與你成交。

4）隱蔽價。對方不清楚你的經(jīng)營狀況，以自身的購買目的為準，在交易中一般采用此種交易方式。

需要指出的是，叫價與成交價的回落值，一般在8－12％之間比較正常，相反，叫價的虛值部分過高，可能一開始就導致失敗。

3、談判的階段與隊伍。大宗交易談下來曠日持久，一般過程需要一年半載，大致分以下幾個階段：①牽線和意向階段。②要約和信譽調(diào)查，項目和公司評估審計。③交換法律文件和資信證明，銀行近期存款余額。④起草合同文本及附屬文件。⑤草簽或正式簽字。⑥執(zhí)行和制約機制的設定（法人地位、水、電控制），定金5％，首期款15－30％。

談判的班子，主要由負責經(jīng)營的具有相當授權的領導、公關人員、會計師和律師組成。

4、轉(zhuǎn)讓方式。整盤計價轉(zhuǎn)讓，分項計價轉(zhuǎn)讓，先回購后轉(zhuǎn)讓，部分股權轉(zhuǎn)讓，全部股權轉(zhuǎn)讓（賣公司、法人資格）。

5、風險與防范。由于執(zhí)行合同時間跨度大，建設周期長，期間建材設備價格波動、進口關稅、政策因素影響、金融匯率變化（如日本三菱集團在美收購洛克菲勒大廈耗用15億美金，由于匯率變化等因素虧損8億多）等，如果沒有一定的預見性，很可能預期利潤會不翼而飛，還會出現(xiàn)虧損。因此有關合同、財務的風險以及成本敏感性變化都要有所預測和防范，以確保預期利潤的安全實現(xiàn)。

考慮到合理減輕稅費負擔，在可能的情況下，盡量采用轉(zhuǎn)股形式。由于轉(zhuǎn)股價款受到注冊資本的公司權益的聯(lián)系，不可能超出太多。其余部分可以總承包來實現(xiàn)收益。

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2# 發(fā)表于 2004-08-02 11:25

第二講 房產(chǎn)營銷策劃的理解

中國房地產(chǎn)營銷業(yè)的興起和發(fā)展，為加速房地產(chǎn)的循環(huán)創(chuàng)造了條件。從當初的“一無所有”到現(xiàn)在的“無處不在”，可以說，營銷觀念的樹立以及各種營銷方式的使用，是房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的一個見證。房地產(chǎn)營銷與房地產(chǎn)開發(fā)有著密切關系。房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展使營銷業(yè)空前興旺，不少不具備營銷能力的機構(gòu)也掛牌從事營銷，想在市場中分一杯羹。雖然總體上房地產(chǎn)營銷尚處于“春秋時期”，相安無事。但隨著房地產(chǎn)開發(fā)微利時代的趨近，對營銷策劃探索的深入，可以預言，競爭激烈的“戰(zhàn)國時代”的到來已為期不遠。房地產(chǎn)營銷雖經(jīng)過幾年的探索，開發(fā)商、營銷商已開始用理性的眼光看待營銷的價值，但許多人還未從根本上認識房地產(chǎn)營銷的合理內(nèi)核，因而在房地產(chǎn)開發(fā)實踐中未能最大限度地發(fā)揮營銷策劃的作用。

盡管普遍認為房地產(chǎn)營銷方式已從單一化趨向全面化，營銷服務已從注重表面趨向追求內(nèi)涵，營銷推廣已從雜亂無章趨向規(guī)范有序，但縱觀現(xiàn)今樓市營銷策劃，很多地方仍值得深思。許多營銷商、開發(fā)商對營銷的認識仍留于膚淺，甚至有的由于理解的偏頗導致在實際運作中使營銷策劃走入誤區(qū)。如何理性認識營銷的合理內(nèi)核。促進房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展是擺在中國房地產(chǎn)營銷界面前的一個迫在眉睫的問題。

一、營銷策劃是一種貫穿市場意識的行為方式

營銷策劃是連接產(chǎn)前市場與產(chǎn)后市場之間的一種行為方式。由于房地產(chǎn)開發(fā)的長期性以及市場反饋的間接性和滯后性，使得產(chǎn)前產(chǎn)后市場是不盡相同的。而營銷策劃就是一座橋梁，它必須忠于它所銜接兩端的本質(zhì)特征--市場意識。營銷策劃的根本不是一本洋洋灑灑或字字珠璣的策劃方案文本，而是結(jié)合所在樓盤，貫穿市場意識，尋找總結(jié)出的一種如何把握樓盤市場推廣的行為方式。

樓盤未造，策劃先行，所謂“運籌帷幄之中，決勝千里之外”。通?？梢钥吹剑S多營銷策劃方案從樓盤案名到廣告推廣語，從銷售計劃到案場布置，表面上花花綠綠，看似鬧猛，實則是空洞無物，繡花枕頭，中看不中用。這樣的營銷策劃怎能起到對房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動作用？營銷策劃不是閉門造車，它要體現(xiàn)物業(yè)特征、市場特性和消費習慣及發(fā)展要求，體現(xiàn)市場的要求。樓盤的競爭，就是各樓盤營銷策略結(jié)合市場優(yōu)劣的綜合競爭。誰能高屋建瓴，深入市場，把握市場，制定切實可行的營銷方案，誰就立在成功營銷的潮頭。

營銷策劃的市場意識有兩個方面內(nèi)涵：其一是指結(jié)合市場，對樓盤的購買群體、消費層次、房型、價格定位進行決策，以銷定產(chǎn)再建樓盤。雖然現(xiàn)在開發(fā)商、營銷商對市場較為重視，但還是有其盲目性，開發(fā)樓盤存在“跟風現(xiàn)象--碰到一時市場上好的賣點，不結(jié)合具體樓盤區(qū)域市場行情，你搞我搞大家搞，結(jié)果開發(fā)無個性，營銷無創(chuàng)意，樓盤被套亦在情理之中。市場意識的第二個內(nèi)涵，是指營銷策劃是一種長期行為，它不僅應注意成交消費區(qū)域的市場情況，而且還應從長遠著眼，重視培育客戶區(qū)域市場，藉此產(chǎn)生樓盤客戶市場的恒溫效應。第一方面內(nèi)涵是第二方面內(nèi)涵的前提和基礎，第二方面內(nèi)涵是第一方面內(nèi)涵的鞏固和創(chuàng)新。許多人對第一方面的內(nèi)涵尚能理解，往往未能意識到第二方面的內(nèi)涵。然而從今后發(fā)展而言，市場要求深謀遠慮的開發(fā)商、營銷商亟需重視并積極利用第二種市場意識。

認真分析樓盤與市場的對接問題，就是要貫穿市場意識，適應市場化發(fā)展需要和潛在空間，實施多元營銷策劃策略，做好樓盤的市場推廣。那些有影響、營銷做得好的樓盤，都是花大力氣、精心研究市場的結(jié)果。有道是：沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品，一語中的。誰真正重視了市場研究，誰就取得成功。營銷策劃的發(fā)展空間很大，就看你如何把握市場。

二、營銷策劃是一種主動創(chuàng)造效益的行為方法

現(xiàn)在市場上對營銷有一種誤解，總認為營銷策劃只是從屬于銷售，幫助推銷樓盤的文案，其重頭無非做廣告而已，因而使營銷走上歧途。其實，意在筆先，思在行前。營銷策劃是一種主動創(chuàng)造經(jīng)濟效益、社會效益的行為方法。這前后兩種上的差異，導致在具體策劃實戰(zhàn)中直接影響到方法的運用。

營銷策劃是一種導向行為，是一條基于市場需求之上的”綱“，貫穿于房地產(chǎn)定位、開發(fā)、銷售、物業(yè)管理。換言之，營銷是一種主動行為，它采用市場調(diào)研、分析、營銷策略、銷售技巧和控制措施來保證引導、開拓、擴大有效市場。以上海為例，有專家認為，上海房地產(chǎn)營銷策劃的發(fā)展之路要經(jīng)歷推銷導向階段、促銷導向階段、營銷導向階段。從目前發(fā)展而言，正在向第三階段轉(zhuǎn)變。許多開發(fā)商、營銷商對營銷策劃的理解多停留于第二階段，也就造成市場上的營銷策劃方案大多只是在價格、付款方式、優(yōu)惠條件等促銷手段上做文章。這也就不難理解為何風行的大多是”按揭營銷“、”承諾營銷“、”用租房的錢買房“、”承諾提前兌現(xiàn)“等營銷方式。從根本上講，營銷的目的不是讓利，而是創(chuàng)利。只有擺著營銷的地位，才能發(fā)揮營銷策劃的主導作用。還營銷本來面目，就是要做好產(chǎn)品定位、包裝等系列策劃，全面認識營銷創(chuàng)造經(jīng)濟、社會效益的先導作用，而不是將重心放在減價策劃上?？磥恚瑺I銷界還需對此進一步開掘，擴大營銷策劃的功能空間。

三、營銷策劃是一種運用整合效應的行為過程

營銷策劃就是房產(chǎn)開發(fā)過程中的一種內(nèi)化行為。這種內(nèi)化就體現(xiàn)為營銷是一種整合效應的運用。

所謂整合效應，是指通過營銷方式、手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)市場進行動態(tài)修正，實現(xiàn)樓盤價值增值的全程營銷效果。整合的要義就在于強調(diào)動態(tài)的觀念，主動迎接市場挑戰(zhàn)，利用當前市場，發(fā)現(xiàn)潛在市場，創(chuàng)造新的市場。它的特征是主動性、動態(tài)性、全程性。房地產(chǎn)開發(fā)的周期長，不動產(chǎn)的大宗性等特殊性決定了消費者有效需求在建設過程中仍會有不少更新和變動。因此，作為有效策劃也不可能是一蹴而就，而是必須貫穿于開發(fā)的全過程，采取動態(tài)跟蹤，動態(tài)獲取市場信息，及時調(diào)整營銷策略，主動適應新的有效需要和潛在需求。

營銷策劃的整合性具體特征表現(xiàn)為兩方面。其一，營銷策劃方案組合。策劃縱穿于房地產(chǎn)開發(fā)的整個過程。它應容納定位、設計、工程、銷售、物業(yè)管理等，而不是現(xiàn)在一般意義上的供銷售的方案。其二，營銷策劃行為推廣。今后對策劃公司的要求將愈來愈高。整合營銷需要各方面的聯(lián)合，象目前上海由上房置換網(wǎng)、荒島工作室等聯(lián)手協(xié)作就是整合營銷模式的萌芽和啟動?？梢哉f，整合營銷行為的運用是營銷策劃發(fā)展的方向。它對目前眾多營銷商提出了更高的要求。市場呼喚聯(lián)合，營銷呼喚整合，行業(yè)呼喚優(yōu)秀人才的融合。

四、營銷策劃是一種實現(xiàn)人本思想的行為理念

現(xiàn)代的房產(chǎn)營銷策劃注重人文、文化的居住理念，把策劃等同于對居住理念與建筑藝術的追求升華成以人為本、人與自然相融的和諧過程。人本思想的追求是人類自身居住條件達到一定階段后的需要。這就需要營銷策劃不斷跟上時代的節(jié)奏，充分挖掘人性內(nèi)在的需要。從當前的營銷策劃實踐而言也體現(xiàn)了這一點。主要表現(xiàn)在：

環(huán)境氛圍的營造。人們內(nèi)心渴望既有高質(zhì)量居住空間，又追求回歸自然、返樸歸真、崇尚生態(tài)的生活氛圍。環(huán)境型、生態(tài)型住宅成為新的營銷主題。象申城以海派文化環(huán)境為營銷主題的蓮浦花苑等，這種小區(qū)環(huán)境與人文文化氛圍的有機結(jié)合所帶來的滿足逐步取代人們以往衡量住宅的三個傳統(tǒng)標準--地段、房型、價格。

住宅觀念的變化。住宅觀念表現(xiàn)為房型、朝向、立面等。上海樓市從小房型到大戶型到躍層，特別是錯層的興起，如銀河世紀經(jīng)典、望源錯牌No.1等，都是適應了人們新的居住需求。這些都是營銷策劃實踐中對人本思想的有益探索。

物業(yè)管理的完善。今后的小區(qū)，將強化社區(qū)人概念。這就為優(yōu)秀的物業(yè)管理提供了空間。如今許多消費者，在選擇物業(yè)時，已開始意識到自己購買的不單單是產(chǎn)品，而且是服務，因此營銷策劃就要立足人本思想，充分發(fā)揮社區(qū)功能，從健康、舒適角度提供良好的物業(yè)管理服務。

營銷策劃要求不僅以消費者為起點（信息反饋、市場需要調(diào)研、購買行為研究等），而且還要以消費者為終點（為消費者提供售后跟蹤配套服務）。從市場看，房地產(chǎn)業(yè)已進入一種”質(zhì)“的發(fā)展，這個”質(zhì)"不是一種單純的建筑質(zhì)量、設計質(zhì)量等，而是一種創(chuàng)意組合后的質(zhì)量。這個質(zhì)量主要的是它的總體概念，是透過小區(qū)、建筑單體表象化背后的人文、文化內(nèi)涵，這也是不動產(chǎn)個性化發(fā)展的體現(xiàn)。有話說，客戶需要的是能安居享受的家，而不是簡單的房子，就是這個意思。當然，以上只是營銷策劃實踐中人本思想的一個方面。隨著住房建設的發(fā)展，隨著人們對自身生活質(zhì)量的愈加重視，人們居住觀念不斷提升，購房者將在居住質(zhì)量上從單一居住需求拓展為多功能需求，從生理需求逐漸延伸為文化藝術的心理追求。

五、營銷策劃是一種塑造品牌形象的行為手段

策劃并力求塑造房地產(chǎn)企業(yè)品牌、樹立樓盤品牌形象是營銷策劃的至高境界。

任何商品的生產(chǎn)、銷售和服務，都蘊含著品牌發(fā)展和形成的過程，樓盤也是如此。隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展和完善，新一輪的競爭是品牌的競爭。市民選購住房時，必須考慮資金投入的安全性，自然就會選擇信譽好、品牌佳的企業(yè)。品牌樓盤帶來的高附加值已逐漸為賣家認識，它為開發(fā)商帶來開發(fā)樓盤各環(huán)節(jié)中的良性循環(huán)機制所產(chǎn)生的收益也愈加顯著。從發(fā)展形勢看，物業(yè)是基礎，市場是關鍵，品牌是動力，跟著品牌買房，房地產(chǎn)進入品牌消費時代是一種必然。營銷策劃就要實實在在地在物業(yè)中構(gòu)筑品牌基礎，堆積無形資產(chǎn)。

樓盤品牌的創(chuàng)立，不是營銷策劃方案的簡單虛擬，而是在營銷每一環(huán)節(jié)中追求品牌意識的綜合體現(xiàn)。品牌的實現(xiàn)，不是一朝一夕之事。從目前上海房市發(fā)展看，象萬科、中海等開發(fā)商樹立了自身過硬的品牌，他們所擁有品牌旗下的樓盤一再旺銷，就是品牌發(fā)展的必然，是與相關公司對品牌孜孜以求的努力分不開的。當然，廣大開發(fā)商、營銷商還需高瞻遠矚，在營銷策劃中把對樓盤品牌形象的塑造，把利用樓盤品牌的影響、示范效應當作一種主動、自覺、精心的行為。

第五篇：房地產(chǎn)前期市場調(diào)研

關于房地產(chǎn)前期市場調(diào)研內(nèi)容總結(jié)報告

一、經(jīng)濟環(huán)境

(一)軟環(huán)境調(diào)查

?宏觀經(jīng)濟規(guī)則 

?地區(qū)經(jīng)濟效益、經(jīng)濟生產(chǎn)效率和國民收入水平

?產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和發(fā)展（工、農(nóng)、商、建筑業(yè)的結(jié)構(gòu)比重，地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是否合理，技術是否先進，組織是否高效）

(二)硬環(huán)境調(diào)查

?該區(qū)域政府建設規(guī)劃 

?該區(qū)域土地供應量 

?該區(qū)市政交通設施、通訊設施、能源設施情況（道路、供水、電、氣、暖、排水等）?該區(qū)生活配套設施（學校、醫(yī)院、商場、超市、書店、車站、銀行、郵政、電信等）?區(qū)域建材資源及價格 

?區(qū)域施工力量狀況（技術裝備、骨干隊伍、人力資源、工程情況等）

二、周邊環(huán)境

(一)土地性質(zhì)調(diào)查

?地理位置 

?地質(zhì)地貌狀況 

?土地面積及紅線圖 

?七通一平現(xiàn)狀(給水、排水、通電、通路、通訊、通暖氣、通天燃氣或煤氣、以及場地平整的條件)

(二)地塊周邊調(diào)查

?地塊周邊的建筑物 

?綠化景觀 

?自然景觀 

?歷史人文景觀 

?環(huán)境污染狀況

(三)地塊交通調(diào)查

?地塊周邊的市政路網(wǎng)及公共交通現(xiàn)狀和發(fā)展、遠景規(guī)劃 

?項目對外水、陸、空交通狀況 

?地塊周邊市政道路進入項目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀

(四)配套設施調(diào)查

?購物場所 

?文化教育 

?醫(yī)療衛(wèi)生 

?金融服務 

?郵政服務 

?生活配套服務 

?娛樂、餐飲、運動 

?游樂休憩設施 

?周邊可能存在的對項目不利的干擾因素 

?歷史人文區(qū)位影響

三、市場供給與市場需求調(diào)研

(一)市場供給調(diào)研

?該區(qū)房地產(chǎn)市場價格及變化趨勢、價格組成、波動因素 

?該區(qū)各類房產(chǎn)在不同地段的價格水平

?該區(qū)可供房屋的規(guī)格、數(shù)量和質(zhì)量 

?該區(qū)公開銷售樓盤的總數(shù)、面積及區(qū)域分布 

?該區(qū)多層、高層、單體、綜合體、別墅比例 

?該區(qū)住宅、寫字樓、商用房比例 

?該區(qū)的物業(yè)的規(guī)劃設計、配套設施、環(huán)境及物業(yè)管理 

?該區(qū)主要物業(yè)規(guī)模、容積率、綠化率、主力戶型等 

?該區(qū)物業(yè)的銷售價格及付款方式、交房時間、交房狀況 

?該區(qū)物業(yè)的主要宣傳方式、推廣方式及銷售進度 

?該區(qū)物業(yè)供應的潛力、供應面臨的困難和問題 

?開發(fā)商和代理商的實力資質(zhì)、品牌效應、經(jīng)營思路、發(fā)展規(guī)劃。

(二)市場需求調(diào)研

?區(qū)域人口數(shù)量及構(gòu)成、發(fā)展趨勢、波動情況 

?企業(yè)經(jīng)濟效益情況 

?居民收入水平情況 

?居民消費結(jié)構(gòu)、消費方式、消費欲求 

?目標消費群群總量預計 

?目標消費群欲購房目的、地塊、交通、周邊環(huán)境。

?目標消費群欲購房類型、面積區(qū)間、戶型、風格、總體規(guī)劃、配套環(huán)境 

?購房投入資金及所需付款方式 

?物業(yè)管理、服務項目、物管費用 

?理想的交房狀態(tài) 

?市場潛在需求量的調(diào)查 

?消費群體調(diào)查（消費對象，群體大小，多少購買力，理性消費需求等）

四、市場調(diào)研的具體內(nèi)容

(一)市場環(huán)境市場環(huán)境市場環(huán)境市場環(huán)境

1.政治法律環(huán)境調(diào)查 

?國家、省、市有關開發(fā)經(jīng)營的方針政策。（如房改政策、開發(fā)區(qū)政策、房地產(chǎn)價格、稅收、金融政策、土地制度、人口、產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策）

?政府有關房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的法律規(guī)定 

?有關國民經(jīng)濟社會發(fā)展計劃、發(fā)展規(guī)劃、土地利用總體規(guī)劃、城市建設規(guī)劃、區(qū)域規(guī)劃、城市發(fā)展戰(zhàn)略

2.經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查 

?國家、地區(qū)或城市的經(jīng)濟特征（經(jīng)濟發(fā)展規(guī)模、趨勢、速度、和效益）

?項目所在地經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、人口及就業(yè)狀況、就學條件基礎設施情況、地區(qū)內(nèi)重點開發(fā)區(qū)域、同類競爭物業(yè)的供給情況 

?當前利率水平、獲取貸款的可能性及預期的通貨膨脹率 

?國民經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和主導產(chǎn)業(yè) 

?國民收入水平、消費結(jié)構(gòu)和消費水平

?項目地區(qū)對外的開放程度和經(jīng)濟合作情況、外貿(mào)、外商投資發(fā)展情況 

?與特定房地產(chǎn)開發(fā)類型和開發(fā)地點相關因素的調(diào)查。

3.社區(qū)環(huán)境調(diào)查

?社區(qū)繁榮程度、購物條件、文化氛圍、居民素質(zhì)、交通和教育便利、安全保障程度、衛(wèi)生、空氣、水源質(zhì)量及景觀等

(二)市場需求和消費行為

?消費者對某類房地產(chǎn)總需求量及飽和點、市場需求發(fā)展趨勢 

?房地產(chǎn)市場需求影響因素調(diào)查 

?需求動機調(diào)查（購買意向、影響動機因素、動機分類）

?購買行為調(diào)查（不同購買行為、購買模式、影響購買的社會因素及心理因素）

(三)產(chǎn)品調(diào)查

?區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)市場現(xiàn)有產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、性能、市場生命周期 

?當前房產(chǎn)租售客戶和業(yè)主對房地產(chǎn)環(huán)境、功能、格局、某產(chǎn)品接受程度及售后服務的意見等 新技術、新產(chǎn)品、新工藝、新材料等在產(chǎn)品上的應用情況 

?本項目產(chǎn)品進入市場的銷售潛力及市場占有率 

?建筑設計及施工企業(yè)的相關情況

(四)價格調(diào)查

?影響價格變化的因素。（政府價格政策）

?房地產(chǎn)市場供應情況的變化及趨勢 

?房地產(chǎn)商品價格需求彈性和供給彈性的大小 

?開發(fā)商各種價格策略和定價方法對房地產(chǎn)租售量的影響 

?國際、國內(nèi)相關房地產(chǎn)市場的價格 

?開發(fā)個案所在城市及街區(qū)房地產(chǎn)市場價格 

?價格變動后消費者和開發(fā)商的反應

(五)促銷調(diào)查

?房地產(chǎn)廣告時空分布及廣告效果測定 

?房地產(chǎn)廣告媒體使用情況 

?房地產(chǎn)廣告預算 

?人員促銷的配備情況 

?各種公關活動對租售績效的影響 

?各種營業(yè)推廣活動的租售績效

(六)營銷渠道調(diào)查

?房地產(chǎn)營銷渠道的選擇、控制與調(diào)整 

?市場營銷方式的采用情況和發(fā)展趨勢 

?租售代理商的數(shù)量及情況 

?房地產(chǎn)租售客戶對代理商的評價

(七)競爭項目（競品）調(diào)查 

?競爭者（包括潛在競爭者）的實力和經(jīng)營管理優(yōu)劣勢調(diào)查 

?對競爭者的產(chǎn)品設計、室內(nèi)布置、建材及附屬設備、服務優(yōu)缺點分析 

?對競品房價和定價情況的研究 

?競爭者廣告的監(jiān)視、廣告費用和廣告策略的研究 

?對競品銷售渠道的使用情況調(diào)查和分析 

?對未來競爭情況的分析和估測

五、總結(jié)

房地產(chǎn)前期的市場調(diào)查，實質(zhì)就是對項目所在的區(qū)域做詳細情況梳理。針對項目本身篩選有用信息，整合信息資源，并結(jié)合對市場情況和項目本身提出建設性的意見?？傊袌稣{(diào)查追求的詳細性、準確性、客觀性和及時性。調(diào)查只能代表一個階段，要針對項目進展情況作市場信息的更新。