第一篇：策劃大賽王老吉品牌策劃書

“加多寶”的營銷策劃書

這次“加多寶”的營銷策劃，主要是為了解決其品牌定位的問題，該次策劃，主要從五大部分（即市場分析、問題診斷與目標市場選擇、市場定位與營銷創(chuàng)意、營銷組合策略、營銷計劃與執(zhí)行這五大方面）來進行研究，并通過SWOT的分析方法來進行問題的深究，從而明確企業(yè)的現(xiàn)狀與困境，理清企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，最終能為企業(yè)建立起品牌。

一、營銷環(huán)境分析

（一）、飲料市場概況

1、市場規(guī)模:飲料市場規(guī)模在不斷增大，消費者最近兩年喝飲料的數(shù)量有所增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示，在1999年至2002年的飲料市場的黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續(xù)兩個年度負增長；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升；增勢最為明顯的還要數(shù)果汁飲料。

2、市場構成:飲品市場有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四大品類。

3、市場熱點:功能性飲料將熱賣飲料市場，隨著我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對飲料的消費需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會成為今后飲料行業(yè)中又一個重要的細分市場。

二、消費者分析、消費者的總體消費態(tài)勢

（1）、有1/4的消費者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基本上沒有變化，僅有少量消費者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了，表明有近1/2的消費者喝飲料的數(shù)量在增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。

（2）、根據(jù)市場調查分析看出，喝功能性飲料的消費者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會逐漸減少。、消費者行為分析

在影響飲料購買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過50%以上?？梢?，口味是影響消費群體購買的最重要因素。其次，價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。同時，品牌知名度、保質期、購買方便也成為人們購買時普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當重要，包裝對購買也有一定的吸引力。

三、產(chǎn)品分析

1、現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析

現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足：

調查顯示，現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足主要有：1.產(chǎn)品太多，分不清好壞；2.共性太強,項目策劃，個性太少；3品牌雜亂；4.營養(yǎng)成分缺乏；5.碳酸飲料太多；6.補充體力的飲料很少； 7.功能單一。

2、產(chǎn)品生命周期分析

各種飲料類型在市場所處階段不同，市場空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異。碳酸飲料已經(jīng)進入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高，企業(yè)可以通過擴大分銷渠道和市場覆蓋率來實現(xiàn)效益增長；果汁飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長期，市場空間仍然很大。現(xiàn)在很多地方的茶飲料消費還屬于培育期，相信市場前景非常廣闊。同時一些新興成長的飲料類型如保健和運動功能性飲料等也有望成為下一個飲料業(yè)經(jīng)濟增長點，目前市場上這類飲料還沒有主打產(chǎn)品，消費需求也呈現(xiàn)出明顯的增長態(tài)勢。

3、產(chǎn)品的品牌分析

品牌格局日益多元，國外品牌以可口可樂和百事可樂為主，國內品牌以娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一三大品牌為主。以茶飲料為例，康師傅、統(tǒng)一之后，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中獲得收益。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低。

四、企業(yè)競爭狀況分析

1、企業(yè)在競爭中的地位

加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)企業(yè)，1995年推出第一罐紅色罐裝“加多寶”，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設立生產(chǎn)基地。在取得“加多寶”的品牌經(jīng)營權之后，其紅色加多寶飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當中。

2、企業(yè)的競爭對手

國內競爭對手：娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一、黃振龍涼茶等

國外競爭對手：可口可樂 百事可樂等

五、營銷目標

1、戰(zhàn)略目標：紅色加多寶是作為一個“功能飲料”，購買紅色加多寶真實動機是用于“ 預防上火”；品牌定位——“預防上火的飲料”，其獨特的價值在于 ——喝紅色加多寶能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。

2、營銷目標：紅色加多寶是在“飲料”行業(yè)中競爭，其競爭對手應是其他飲料；選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，進行宣傳與銷售，特別開拓餐飲場所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。

3、財務目標：擴大消費者的需求，迅速地拉動產(chǎn)品的銷售。

六、目標市場策略

1、市場細分:碳酸飲料： 以可口可樂、百事可樂為代表；

茶飲料、果汁飲料: 以康師傅、統(tǒng)一、匯源為代表；

功能性飲料：以菊花茶、清涼茶等為代表；

2、目標市場選擇：企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在飲料行業(yè)中，其直接的競爭行業(yè)是“功能性飲料”。

3、目標市場戰(zhàn)略：紅色加多寶順應現(xiàn)有消費者的認知而且沒有與之沖突。紅色加多寶是作為一個功能性飲料，購買紅色加多寶真實動機是用于 “ 預防上火”

七、市場創(chuàng)意戰(zhàn)略

1、創(chuàng)意構成與要點

（1）、電視廣告選用消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅色加多寶。

（2）、結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱 “ 不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝加多寶 ”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅色加多寶，從而導致購買。

（3）、宣傳主要突出加多寶是“預防上火的飲料”，其獨特的價值在于 ——喝紅色加多寶能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。

八、產(chǎn)品策略

加多寶產(chǎn)品定位為一個功能飲料，加多寶的作用就是“ 預防上火”，這就避免紅色加多寶與以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料和以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料等國內外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競爭，形成獨特區(qū)隔，相比較而言，紅色加多寶的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預防上火的飲料”。而且紅色加多寶的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預防上火”的飲料的定位。

九、品牌策略

品牌定位——“預防上火的飲料”，其獨特的價值在于 ——喝紅色加多寶能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球…… 紅色加多寶順應現(xiàn)有消費者的認知而且沒有與之沖突。

“開創(chuàng)新品類”永遠是品牌定位的首選。一個品牌如果能夠將自己定位為與強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅色加多寶作為第一個預防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅色加多寶就成為預防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。

十、定價策略

加多寶進行了成功的產(chǎn)品定位和品牌定位后，3.5元的零售價格，因為“預防上火的功能”，不再“高不可攀”。

十一、傳播策略

制定了推廣主題“怕上火，喝加多寶”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色加多寶作為飲料的性質。

在第一階段的廣告宣傳中，紅色加多寶以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，強調正面宣傳，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負面訴求，從而把紅色加多寶和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。

為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心地享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅色加多寶。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝加多寶”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅色加多寶，從而購買。

十二、渠道策略

紅色加多寶的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強勢地方媒體。

在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“加多寶誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節(jié)假日的促銷活動。紅色加多寶迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場的特點布置多種實用、有效的終端物料。在提升銷量的同時，餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔鏊?/p>

第二篇：第七屆品牌策劃大賽策劃書

第七屆品牌策劃推廣大賽

活動方案

2012年4月

一、活動主題：發(fā)掘夢想潛力，我的品牌我的團

活動口號：show出真你我，我的理想-我的品牌

二、活動名稱：第七屆品牌策劃推廣大賽

三、活動意義：

面向全院學生，以“發(fā)掘夢想潛力，我的品牌我的團”為主題，為全院同學提供一個交流的平臺和學習的機會，為參賽者提供一個營銷實踐的舞臺，表現(xiàn)自己對營銷的看法，表演自己的口才，show出

自己的創(chuàng)造力，發(fā)揮自己的魅力，展現(xiàn)自己的團隊精神。讓同學們立足于現(xiàn)代，放眼于未來，增強自己的綜合戰(zhàn)斗力。

四、活動組織：

主辦單位：市場營銷協(xié)會

支持單位：（待定）

活動時間：4月25日至5月25日

報名時間：4月25日至27日

策劃書上交時間：5月11日晚上9點前

評委老師：營銷教研室老師、校團委老師

五、活動形式：

1、本次活動以比賽的形式進行，自由組隊，每隊按3—5人。

2、活動分為理論與實踐兩部分，可自選或選擇主辦方單位提供的品牌寫策劃書，策劃書主要圍繞大學城消費市場進行分析調研并以此作為目標市場進行品牌推廣，作品要求體現(xiàn)出參賽者的獨特創(chuàng)意、操作可行性、團隊精神以及實戰(zhàn)能力！。

3、于5月11日上交一式兩份策劃書，打印版及電子版。

4、在理論階段決賽成績排名前8名獲得晉級實踐階段資格。5、8強根據(jù)主辦方提供的場地進行現(xiàn)場促銷，形式無限，自由發(fā)揮。

6、實踐階段介紹，結合各階段分數(shù)，評比出各個獎項。

六、活動各階段流程

（一）前期宣傳及報名

1、在各院系公告欄張貼本次活動的宣傳單及報名表，將宣傳擴展到全校各班

2、通過海報、傳單、橫幅及廣播臺等多媒體形式進行宣傳

3、通過口碑宣傳，在廣大學生中引起宣傳

4、通過Q群等網(wǎng)絡渠道進行宣傳，并且設立3個交流群，供選手進行交流及相關資料下載。

（二）策劃書寫作

4月28日至5月11日為策劃書寫作時間，5月11日收回策劃書，并由專家老師進行評選，屆時評出12支隊伍進入理論階段決賽，具體要求見附錄。

（三）理論階段決賽

5月19日下午為理論階段決賽，在12支晉級隊伍中評選出八強進入實踐階段決賽。屆時進行現(xiàn)場方案介紹，由評委老師及各評委打分。前八名者可以獲取進入實踐階段現(xiàn)場促銷推廣環(huán)節(jié)。

（四）實踐階段決賽

時間為5月26日至5月27日兩天時間，地點在一號飯?zhí)萌龢情T口、綜合樓四樓或籃球場。

八強根據(jù)主辦方提供的場地和品牌產(chǎn)品進行現(xiàn)場促銷，形式無限，自由發(fā)揮。產(chǎn)品由各自的隊伍自行解決，如果本隊拉不到所要的產(chǎn)品，可報告協(xié)會，由協(xié)會出面擔保，為參賽隊伍拉到產(chǎn)品（所以請各參賽隊伍開放思維，沒有后顧之憂，全力以付）。

實踐階段將綜合考核參賽隊伍的實戰(zhàn)能力，并結合理論階段分數(shù)進行排名，評出前三名，及最佳團隊獎，最佳銷售獎，最佳展臺獎。頒發(fā)獎金、證書、獎品。

（五）后期成果展

實踐階段結束后，大賽主辦單位綜合整個過程所有資料，以海報及其他多媒體形式對本次大賽進行回顧！

七、獎項設置

一等獎一組：獎金150元+獎品+證書

二等獎一組：獎金100元+獎品+證書

三等獎一組：獎金50元+獎品+證書

最佳展臺獎一組：獎金50元+證書

最佳團隊獎一組：獎金50元+證書

八、經(jīng)費預算（預計1400元）

（一）宣傳費用：

1.宣傳單、報名表共3000份，每份1毛錢，共300元

手繪宣傳貼士，海報共價150元

2、橫幅3條 每條100元 共300元

（二）獎金獎品：400元

（三）機動費用：100元

（四）場地租用布置及其他：300元

帳篷

九、風險回歸及應變措施（待定）

（1）報名階段出現(xiàn)冷場問題，提前對咨詢人員進行培訓，在清楚了解本次活動的基礎上再進行咨詢宣傳。海報及各種宣傳方式要如期進行，另外跟各系打好招呼確保將通知落實到各班。

（2）贊助商問題，如果贊助商臨時撤出，將會對本次比賽造成非常嚴重的影響，如經(jīng)費短缺，品牌減少等問題。所以一定要充分站在贊助商的立場考慮問題，為商家做好宣傳，在公平合作的基礎上力求雙贏。為了保證大賽正常進行和豐富性必須提前做好應急方案，如跟超市協(xié)商好，屆時實踐階段用產(chǎn)品；另尋找同類產(chǎn)品贊助商并尋求幫助。

（3）嘉賓邀請問題，必須提前邀請嘉賓老師，并且在理論階段決賽前要再次確認，另外邀請校外商家到場作為本次活動的嘉賓。

（4）理論階段冷場問題，要求每組至少保證15名拉拉隊，并列入最佳團隊獎評分標準之一，做好宣傳工作，保證大賽質量。

（5）天氣問題，屆時為多雨季節(jié)，所以要做好一切防范措施，場地申請為兩處，一處在室外，即一號飯?zhí)萌龢情T口，一處在室內，即綜合樓四樓。情況危急可以推遲實踐階段比賽，但是必須跟商家及參

賽隊伍協(xié)商好！到管理辦做好相關申請。

（6）出現(xiàn)糾紛，機動組要配合組委會對大賽進行調節(jié)，避免相互壓價或其他各種形式的糾紛，力求大賽正常進行。

（7）人員調配問題，成立應急小組，隨時待命。

（8）商家產(chǎn)品提供問題，如果商家產(chǎn)品未能及時送達，或出現(xiàn)缺貨，組委會要馬上進行調配貨物或到超市進行調配貨物。

第三篇：2010廣告策劃--王老吉品牌分析

目錄

一、環(huán)境分析

二、消費者分析

三、產(chǎn)品分析

四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 五．行業(yè)分析

一、環(huán)境分析

1.、Opportunity&Threat 涼茶市場當之無愧的領先者，與百事旗下麥當勞合作，汶川大地震加多寶豪捐1億名聲大漲，2010廣州亞運，紅罐王老吉全面發(fā)力；

涼茶市場，面臨著如何和其正此類產(chǎn)品的激烈競爭。

2、Strength&Weakness

綠色健康的理念已被普遍流傳發(fā)展前景樂觀，去火的觀念已深入人心；

1997年2月12日，廣藥集團注冊申請了王老吉商標。一天后，羊城藥業(yè)與香港鴻道集團有限公司簽訂了商標許可使用合同：鴻道集團取得了獨家使用“王老吉”紅罐生產(chǎn)銷售使用權。合同有效期至2013止。但合約到期的擔憂使得加多寶集團時刻如履薄冰。

為解決太過依賴王老吉的問題

多寶在2008年打造高端礦泉水“昆侖山”，但至今反響平平。在成功的營銷手段下，加多寶旗下紅罐王老吉銷售業(yè)績逐年攀升。

2003年銷售額由2002年的1億元升至3億元，并邁向全國。2008年至今此數(shù)據(jù)則保持在120億元左右借此“東風”，廣藥集團順勢打造“王老吉也有盒裝”的綠色盒裝系列，且銷售額出現(xiàn)暴增。由廣藥旗下倒數(shù)第一的銷售額增長到7億多元的銷售額、增長速度的雙冠王。

這場關于品牌的爭斗雙方至今仍未有相關的進展。但不可忽視的是對王老吉這一品牌已經(jīng)造成了一定沖擊。部分廣州本土市民在微博上呼吁抵制加多寶紅罐王老吉，支持本土綠色盒裝。另一部分消費者則認為廣藥太過坐享其成，因此抵制廣藥綠色盒裝王老吉。

這與任何一場商戰(zhàn)帶來的后果一樣：品牌受損是最直觀也最難以愈合的。

二、消費者分析

1消費者購買產(chǎn)品的原因： “不會上火” “健康，小孩老人都能喝，不會引起上火”“預防上火”

2潛在消費者：其他涼茶先入為主，低價打擊 3目標消費者：怕上火的人群

三、產(chǎn)品分析

（一）1、分為紅罐和和綠色利樂包裝

2、功能：清熱解毒 預防上火

3、產(chǎn)品的價格

（1）商品名稱：王老吉310ml（罐裝）市場報價：3.5元

（2）商品名稱：王老吉250（盒裝）市場報價：2 用戶普遍關注王老吉質量價格與用戶心理預期已比較接近

4、產(chǎn)品的材質

產(chǎn)品的主要原料是:崗梅根308克，三芝麻43克、五指柑59克、淡竹葉18克、木蝴蝶1克、布渣葉18克、火碳母46克、金沙藤104克、廣東金錢草27克、金櫻根106克。產(chǎn)品在材質上有特別之處：材質的特別之處是 加以中藥材質

（二）產(chǎn)品生命周期分析 成熟期的主要特征是：（1）慎重購買者已加入了購買行列，市場需求漸趨飽和，產(chǎn)品銷售量達到最高點（2）產(chǎn)品的生產(chǎn)技術成熟，批量大，成本低，薄利多銷，利潤達到最高點：（3）很多的同類產(chǎn)品進入市場，市場完全被開發(fā)，競爭對手最多，企業(yè)的市場，市場占有率呈巔峰狀態(tài)；（4）行業(yè)中競爭激烈，更新的產(chǎn)品陸續(xù)出現(xiàn)，銷售增長緩慢，成熟后期，銷售增長趨于零，甚至出現(xiàn)負數(shù)。

王老吉產(chǎn)品生命周期正處于成熟期并會不斷延伸。

（三）產(chǎn)品的品牌形象分析

王老吉誕生于1828年，被稱為涼茶始祖，稱為當?shù)厝巳粘５谋＝♂t(yī)藥飲品，用來“清熱解毒祛暑濕”。并定位于“預防上火的飲料”推向全國。王老吉品牌塑造的是“健康家庭，永遠相伴”形象。

（四）產(chǎn)品的定位分析

2002年，在維系了幾年一億元并不突出的銷量后，加多寶在成美營銷顧問的指點下，成功將自我角色定義為“飲品”。淡淡的中藥味，成功轉變?yōu)椤邦A防上火”的有力支撐，避開其它飲料產(chǎn)品的競爭和同質化。2003年，“怕上火喝王老吉”的廣告詞推出，影響力迅速波及全國。

四、競爭者分析 達利成功探秘

1、潮流趨勢的準確把握。

2、優(yōu)質產(chǎn)品的成功。

3、傳播策略的成功

（1）仿制策略盛行。

（2）廣告策略的成功。

達利模式=時尚產(chǎn)品+明星代言+強勢廣告

“和其正”是福建達利園集團生產(chǎn)的一個涼茶的名稱，是中國涼茶行業(yè)的一支勁旅，一匹“黑馬”，正與“王老吉”雄霸涼茶市場且并行天下，大有“帶頭大哥”之風。象征著涼茶文化，具有豐富的品牌內涵?，F(xiàn)發(fā)展成鐵罐和PET瓶裝兩種瓶型。

達利園蛋黃派——達利園派，你帶我也帶、家家都喜愛

達利園優(yōu)酸乳——我是女生我優(yōu)先

達利園金麥圈—— 好味在里邊

達利園沙琪瑪——今天你吃了嗎？

達利園青梅綠茶—— 青梅綠茶來相配,天生是一對!達利園青梅綠茶, 酸甜好回味!綠茶配青梅,還是頭一回!達利園青梅綠茶!

何其正涼茶——清火氣，養(yǎng)元氣，中國涼茶和其正

達利園蜂蜜綠茶——順其自然，好上加好

可比克薯片——薯片可比克，片片都歡樂

2、（1）優(yōu)勢：達利園集團 =強大=食品行業(yè)的航空母艦

（2）劣勢：何其正本身定位有問題，品牌沒有深入人心只是其一個支線產(chǎn)品 3.、競爭對手的策略

（1）名字意于王老吉悠久歷史一較長短（2）提出“消火氣 養(yǎng)元氣”賣點（3）提出“中國涼茶”概念（4）聘請陳道明為形象代言人

（三）企業(yè)與競爭對手的比較 1.、機會與威脅（1）機會

A市場占有額穩(wěn)定

B王老吉品牌已深入人心，市場潛力消費人群很大（2）威脅

其市場跟隨者必紛至沓來

2、優(yōu)勢與劣勢（1）優(yōu)勢

A王老吉至今已有175年，歷史悠久 B品牌定位準，已深入人心

C產(chǎn)品本身“預防上火”有力支撐（2）劣勢

沒有形象代言人，沒有明星效應

五．行業(yè)分析

放眼整個飲料行業(yè)，可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。要感謝成美營銷顧問定位的好——涼茶，在同內產(chǎn)品中屬于領先地位，有點分量的競爭對手只有后來跟風的和氣正。

第四篇：王老吉策劃

王老吉進軍美國市場國際營銷戰(zhàn)略策劃提綱

1、摘要（與開場白結合）

簡短闡述這份計劃的核心內容。表明王老吉想要進軍美國市場，要達到怎樣的目標。

2、現(xiàn)狀分析

1.王老吉的市場現(xiàn)狀

2.王老吉的產(chǎn)品現(xiàn)狀

3.王老吉的分銷現(xiàn)狀

4.王老吉的競爭現(xiàn)狀

5.王老吉的環(huán)境現(xiàn)狀

參考資料：

“上火”從中醫(yī)理論看來就是由于人體陰陽失衡后所產(chǎn)生的內熱癥。2003年之后，隨著上火概念的普及，王老吉藥業(yè)也對三公仔小兒七星茶重新定位為專業(yè)治療兒童上火的中成藥，銷售量直線上升，從2003年銷售不過2000萬元，到2007年突破億元，據(jù)企業(yè)相關人員介紹，2011年銷售量將超過2億元。

3、機會與威脅分析

包括三個部分：機會和威脅、優(yōu)勢和劣勢、問題分析

?

參考：

機會：0-6歲的美國兒童普遍吃奶粉，上火現(xiàn)象是常見病癥，更多美國消費者接受中藥

風險：美國對兒童食品飲料市場管理十分嚴格，可口可樂都不向兒童銷售。

因此，王老吉要在美打開兒童涼茶市場肯定困難重重?！案档米⒁獾氖牵壳霸跉W美市場上還沒有一款中藥飲料取得銷售成功，由此可以證明，中美文化還是有很大差異。未來，如何進行文化上的溝通，也是王老吉涼茶能否敲開歐美大門的關鍵。”

中醫(yī)宣揚的功效也會遭受質疑。另外，王老吉擴張最重要的就是要解決如何符合美國標準以及口味等問題 機會分析—王老吉在美國面臨面臨哪些影響企業(yè)前途的外部因素，包括機會和風險。

? 優(yōu)劣勢分析—王老吉企業(yè)內部因素

優(yōu)勢：一流的食品安全質量管理體系、綠色的原料種植基地使得王老吉擁有了健康安全的產(chǎn)品品質。

劣勢：資金？技術？產(chǎn)品？

? 問題分析：對王老吉的風險和劣勢進行簡單總結和分析

4、營銷目標

1.細化銷售額：預計今年該產(chǎn)品銷售可超2億元。目標就為3億吧）

2.市場占有率：

3.分銷覆蓋面：代理商在美國有強大的網(wǎng)絡支撐，因此打開美國市場應該困難不大，這也是

該產(chǎn)品邁向國際化的第一步。（找出代理商的覆蓋面）

4.利潤率：

5.投資收益率等：

（結合實際，定量?。?/p>

5、營銷戰(zhàn)略

為完成目標采取的措施。

1.目標市場：兒童藥市場

2.產(chǎn)品定位：產(chǎn)品的特征，（三公仔小兒七星茶）

3.產(chǎn)品線：

4.價格：

5.分銷商：王老吉藥業(yè)宣布，與壯士維國際集團美國美新科技制藥公司簽訂協(xié)議，將由美方公司作為三公

仔小兒七星茶的美國市場總代理，邁開王老吉國際化的第一步。

6.廣告：

7.營銷調研：

6、行動方案：王老吉的上面營銷策略的具體化，（這個需要把自己當成老總）

參考：

分銷商：與壯士維國際集團美國美新科技制藥公司簽署協(xié)議。將通過代理的方式 廣告：找某某代言明星，跟什么媒體進行簽約宣傳等等。

7、預算

1.細化整個營銷過程中的預算

2.對預算做出合理的解釋

8、控制

王老吉在操作這個營銷戰(zhàn)略的過程中需要進行管理和監(jiān)督，細化這個管理和監(jiān)督。（這方面是企業(yè)內部管理的問題了）

第五篇：王老吉策劃書

第一部分 市場分析

一、營銷環(huán)境分析

（一）營銷環(huán)境中的微觀因素

1、渠道與終端：

廣藥王老吉在與加多寶集團分離之前，王老吉一直采用的是加多寶集團建立的渠道，之前與眾多餐飲業(yè)合作，產(chǎn)品得到迅速推廣。在官司之后，廣藥王老吉的銷售渠道受到了限制，勢必影響其銷售。廣藥王老吉在重新組建營銷團隊，開拓新的銷售渠道上面臨考驗。供應商和廣藥集團的關系是廣藥集團特別需要加強的。

據(jù)實地調查，廣藥王老吉供貨速度慢，很多超市有斷貨現(xiàn)象，這說明廣藥集團的終端和渠道存在嚴重的缺陷，長此以往，對其參與市場競爭是極為不利的。例如：在調查中可知，孝感地區(qū)的孝武超市、中百超市、各個零售店都很難找到它的蹤影，這也體現(xiàn)了王老吉并不一定拼不過加多寶，而是在很多地方放棄了參與競爭的機會。（如下圖所示）

2、品牌形象：

在選擇同類涼茶產(chǎn)品時，品牌知名度和美譽度是消費者考慮的重要指標。廣藥王老吉在涼茶品牌中的知名度很高，但隨著官司纏身，美譽度逐步降低，逐步影響了消費者對廣藥集團的印象，很多消費者轉而支持同類產(chǎn)品加多寶，對加多寶產(chǎn)生品牌偏好。廣藥集團在營銷中要彌補這一不足，重塑廣藥王老吉的品牌形象，轉變消費者的品牌偏好，才能更好的為銷售打下基礎。

（二）營銷環(huán)境中的宏觀因素

王老吉擁有“涼茶始祖”的身份、神秘的中草藥配方、175年的歷史，配套的生產(chǎn)設備使得王老吉在技術層次上占有優(yōu)勢。雖然加多寶和廣藥王老吉在口感及配方上差異不大，但是廣藥王老吉可以巧妙利用“涼茶配方的開創(chuàng)者”這種概念，強化廣藥王老吉品牌名稱及王老吉涼茶配方先行者角色定位，這對于現(xiàn)在的廣藥王老吉爭取消費者、站穩(wěn)市場至關重要 1

（三）市場概況

1、涼茶介紹：

涼茶是中草藥植物性飲料的通稱。廣東涼茶是涼茶文化的代表。涼茶，是指將藥性寒涼和能消解人體內熱的中草藥煎水做飲料喝，以消除夏季人體內的暑氣，或治療冬日干燥引起的喉嚨疼痛等疾患。涼茶對于廣東人，可以說是“生命源于水，健康源于涼茶”。除了清熱解毒外，涼茶還可去濕生津、清火、明目、散結、消腫等，還可治目赤頭痛、頭暈耳鳴、疔瘡腫毒和高血壓，夏天完全可以當清涼飲料飲用。

2、整個行業(yè)的現(xiàn)狀： 2005年時，國內涼茶飲料不足100萬噸，在經(jīng)濟統(tǒng)計中也沒有位置，2006年申遺成功，涼茶飲料以翻番的速度發(fā)展，2010年，涼茶飲料產(chǎn)業(yè)達到2500萬噸，超過可口可樂全球銷量。涼茶在歷史文化與經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)高度融合，而且這一中國養(yǎng)生文化借助涼茶載體，傳播到美國、加拿大、東南亞等國家。涼茶品類以超過30%的年增長速度快速增長，不斷拉開與碳酸飲料的差距，在飲料市場中的份額已逐漸提升。“可以預想，按目前的發(fā)展速度，在未來兩三年的時間內，涼茶品類極有可能成長為繼碳酸、果汁茶飲料之后的第四大獨立品類。隨著人們消費觀念的轉變，對于飲料的健康、養(yǎng)生的功能訴求越來越多，在王老吉的帶領下，涼茶也以其獨特的健康理念和文化價值逐漸成長為市場主流飲料。

3、涼茶的市場構成：

12月8日的《2012年前3季度中國飲料行業(yè)運行狀況分析報告》發(fā)布會上，中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布的數(shù)據(jù)表明：涼茶市場份額高度集中。加多寶占比73.0%、廣藥王老吉占比例為8.9%、和其正所占比例為4.3%、寶慶堂所占比例為0.5%，這四家企業(yè)的銷售量占涼茶行業(yè)總銷量的86.7%。由以上數(shù)據(jù)可知，加多寶及和其正是廣藥王老吉的主要競爭對手。廣藥王老吉面臨著極大的競爭壓力，與加多寶相比，在市場中處于劣勢地位。

4、市場潛力： 在現(xiàn)在這種加多寶公關占優(yōu)勢的市場狀況下，廣藥王老吉要正視現(xiàn)階段的不利地位，同時要堅定信心、目標長遠。因為隨著時間的流逝，人們會逐漸淡忘品牌之爭，廣藥要從這種不利的狀態(tài)中走出來，重新爭取消費者的支持。如果在這 2 些轉變了消費者的態(tài)度，廣藥王老吉的市場發(fā)展?jié)摿€是很巨大的。大學生和白領都是比較青春有活力、前衛(wèi)的消費群體，廣藥王老吉把爭取他們作為目標消費群體這一策略是比較準確的。根據(jù)調查，平時消費王老吉涼茶的職業(yè)如圖所示：

（三）主要消費人群

根據(jù)調查可知，涼茶的主要消費群體是關注健康，有喝涼茶習慣的人，包括上班族，喜歡露營燒烤、熬夜、野外運動的群體。

（四）市場發(fā)展趨勢

近年來我國政府不斷出臺一些政策以鼓勵中小企業(yè)的發(fā)展，更為重要的是，國家積極扶持民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時不斷完善市場秩序。十一五期間，中國著重調整飲料產(chǎn)品結構，降低碳酸飲料的比例，重點發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，逐步降低可樂等碳酸類飲料的發(fā)展。因此，在好政策的推動下，未來5年將是飲料行業(yè)框架結構重構時期，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料品類將組成框架結構的主體。茶飲料也有良好的市場發(fā)展背景。3

（六）營銷環(huán)境分析總結swot

1、優(yōu)勢

（1）根據(jù)“虹吸定律”可知，誰敢砸錢，誰就能得到相對劃算的營銷優(yōu)勢。最新消息，廣藥先是獨家冠名央視三套《開門大吉》，再一舉拿下湖南衛(wèi)視年底三臺重磅壓軸大戲，明星跨年演唱會、元宵喜樂會、春節(jié)聯(lián)歡晚會。業(yè)界傳聞廣藥牽手央視、芒果臺的費用達5億元。

（2）王老吉品牌歸廣藥所有，自此“加多寶”集團不再使用“王老吉”作為品牌名稱，強大競爭對手加多寶品牌受到重創(chuàng)。

（3）廣藥（王老吉藥業(yè)有限公司）是國有企業(yè)，得到政府大力支持。

（4）王老吉以健康養(yǎng)生為理念，以天然植物原料，符合現(xiàn)代人健康生活的追求，逐漸成為消費者日常生活飲料主要選擇。

（5）廣藥集團是上市公司，在融資和資本運作方面有巨大的優(yōu)勢，它在國內運作正常后，為迅速打入世界市場提供了有力的資本保證。同時，王老吉由于投資者眾多，股票上漲了，口碑相傳，也可以客觀上帶動王老吉的銷售增長。

2、劣勢

（1）廣藥王老吉在銷售渠道的拓展與維護上資質尚淺，在地方上人脈資源貧乏，在重新建立渠道上還需要時間，渠道覆蓋空缺是廣藥王老吉需要解決的現(xiàn)實難題。與加多寶比起來，劣勢非常明顯。

（2）廣藥王老吉在經(jīng)銷商管理、市場管理、終端管理等方面上沒有加多寶有優(yōu)勢。廣藥集團的加多寶前期依托著加多寶豐富的市場經(jīng)驗在市場上迅速站穩(wěn)腳跟，知名度大增，但是自身并沒有太多市場經(jīng)驗，這是廣藥的重大問題。如何將優(yōu)秀的管理團隊、成功的品牌經(jīng)驗運用到以后的市場競爭中來是重中之重。

（3）廣藥王老吉在商標爭奪**之后缺少系統(tǒng)而全面的公關活動來消除消費者的顧慮，使得部分消費者對廣藥產(chǎn)生不滿，并對加多寶抱以同情。

3、機會

4、威脅 4（1）本土飲料產(chǎn)品的同質化競爭，主要是加多寶、和其正等涼茶品牌趁機攪局，而其他品類飲品亦虎視眈眈，無法有效形成品牌個性和市場區(qū)隔。

（2）王老吉商標爭奪**之后，廣藥集團缺少系統(tǒng)而全面的公關活動來消除消費者的顧慮，使得產(chǎn)生部分消費者對廣藥不滿，并對加多寶抱以同情。

（3）王老吉品牌的回歸，廣藥開始產(chǎn)量擴充，但之前沒有做大面積涼茶的經(jīng)驗，產(chǎn)能不足，跟不上市場宣傳的步伐，擴大生產(chǎn)后的產(chǎn)品質量面臨考驗。

（4）隨著持續(xù)兩年的商標之爭，使得和其正、鄧老等涼茶飲品的市場份額相應提升，搶占了一定的消費群體，正所謂“鷸蚌相爭，漁翁得利”，其他品牌崛起所帶來的威脅也不容小覷，廣藥集團要迅速的擺脫商標之爭的尷尬境地才能積極投身到市場中來。

二、消費者分析

（一）消費者的總體消費態(tài)勢

十一五期間，中國著重調整飲料產(chǎn)品結構，降低碳酸飲料的比例，重點發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，逐步降低可樂等碳酸類飲料的發(fā)展。因此，在好政策的推動下，未來5年將是飲料行業(yè)框架結構重構時期，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料品類將是組成框架結構的主體。

根據(jù)調查可知，有25%的消費者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基本上沒有變化，僅有少量消費者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了，調查表明有近50%的消費者喝飲料的數(shù)量在增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。喝功能性飲料的消費者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會逐漸減少。

有上面可知：茶飲料首先具備好的政策環(huán)境，其次，隨著消費心理的轉變，消費者對健康的關注逐漸提升，消費者相比之前對功能性飲料更有好感，轉變了之前主要關注飲料的口感的消費心理。（如下圖所示）

（二）現(xiàn)有消費者分析

1、現(xiàn)有消費群體的構成現(xiàn)有消費者多為接受過高等教育，對生活有一定追求的群體。據(jù)調查，廣藥王老吉現(xiàn)有消費者有1億左右，主要人群是追求時尚，學習工作壓力大的青少年； 5篇二：王老吉策劃方案

市場營銷策劃書

— —王老吉市場營銷策劃

上海大學六曉文童團隊 上海大學六曉文童團隊 1 目錄

背景資料 ·· 3 發(fā)展現(xiàn)狀 ·· 企劃目標 ·· 4 企業(yè)與產(chǎn)品分析 企業(yè)與產(chǎn)品分析 ·· 5 與產(chǎn)品 市場分析 ·· 面臨的問題 ·· 營銷方案 ·· 12 市場營銷目標 · 12 營銷理念 ·· 12 市場營銷策略 · 12 營銷預期 · 26 附錄— 附錄—問卷調查及數(shù)據(jù)分析 · 28 2 背景資料

廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司始創(chuàng)于 1828 年，歷經(jīng)百多年的 發(fā)展，現(xiàn)已成為我國中成藥生產(chǎn)企業(yè) 50 強之一，曾榮獲“中華老 字號”、“全國先進集體”、“廣東省醫(yī)藥行業(yè)質量效益型先進 企業(yè)”和中國五星級企業(yè)等榮譽稱號以及獲得廣州市銀信評估咨 詢有限公司頒發(fā) aaa 級信用等級證書等。王老吉藥業(yè)擁有先進的廠房設備，管理規(guī)范、獲得國家藥檢 局頒發(fā)的 gmp 證書。主要產(chǎn)品有王老吉系列、保濟丸、保濟口服 液、小兒七星茶、清熱暗瘡片、克感利咽口服液、痰咳凈、藿膽 丸等，其中王老吉清涼茶、王老吉廣東涼茶顆粒、保濟丸、痰咳 凈等都被評為“廣東省、廣州市名牌產(chǎn)品”和“中國中藥名牌產(chǎn) 品” ?? 王老吉藥業(yè)一貫重視技術創(chuàng)新與技術進步，公司內各類專業(yè) 技術人員約占員工總數(shù)的 50％。公司承擔的“二氧化碳超臨界萃 取儀技術在中草藥中 的應用研究與開發(fā)”項目獲廣東省科技進步 二等獎、廣州市科技進步一等獎；首家建成全自動立體倉庫；自 行研制成功具國內外先進水平的全自動保濟丸包裝機，生產(chǎn)效率 為引進的日本包裝機的 4 倍 ?? 展望未來，王老吉藥業(yè)將繼續(xù)按照十六大提出的“走新型工 業(yè)化路子”的目標，以信息化推動工業(yè)化，把公司建設成為科技 含量高、經(jīng)濟效益好、資源消耗低、環(huán)境污染少、人力資源優(yōu)勢 得到充分發(fā)揮的具有中國特色的社會主義新型工業(yè)企業(yè)。3 發(fā)展現(xiàn)狀

王老吉是具有 l 80 多年歷史的老字號涼茶品牌，創(chuàng)立于道光 年間，以其創(chuàng)始人命名，在兩廣地區(qū)深受喜愛。然而，多年以來，王老吉一直是作為一種“藥茶”被人們飲用，他具有極其濃厚的 中藥形象，因此在兩廣以外的地區(qū)很難大規(guī)模的推廣。直到 2003 年，王老吉的銷量才出現(xiàn)大幅度的增長，年銷售額增長近4000／,，其采用的營銷策略在短期內起到了立竿見影的作用。經(jīng)過幾年的 運作，目前王老吉的銷售額已經(jīng)從起初的 1 億，攀升到 2004 年的 1 0 億，并仍處于持續(xù)上漲的趨勢，成為 2007 全國罐裝飲料 市場銷售額第一名。目前，王老吉在國內飲料行業(yè)的地位不斷攀 升，已經(jīng)與可口可樂、百事可樂形成了分庭抗衡的態(tài)勢，在內地 的產(chǎn)銷量甚至有超過可口可樂的趨勢。王老吉作為一種傳統(tǒng)涼茶在兩廣地區(qū)早已得到了普遍的認 同，“王老吉”就是涼茶的代名詞，就像一提到創(chuàng)可貼，人們馬上 就會想到邦迪一樣。但它是經(jīng)國家審核批準的食字號產(chǎn)品，其氣 味，顏色，包裝都與

傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，更像 是一種飲料。而按中國“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費者會本能 的認為，不苦的涼茶降火的效果會比較差。作為涼茶他表現(xiàn)出了 一種“藥力不足”的形象。4 企劃目標 2010 年 3 月，國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)，王老吉連續(xù)三年獲得中 國罐裝飲料市場銷售額第一名，中國飲料開始進入“王老吉時 代”。中國市場的巨大成功讓王老吉開始將視野擴展到海外。早在 2008 年，加多寶就借奧運的契機，在紐約哈德遜河上打出“北京 歡迎你”的廣告標語。如今在全球食品科技大會上蟾宮折桂，更 是讓王老吉在全世界范圍內嶄露頭角。在即將舉辦的廣州亞運會 上，作為高級合作伙伴的王老吉還將獲得一次面對世界的契機。國際食品界權威專家認為，王老吉涼茶有足夠能力向海外推廣中 國飲料品牌以及中國傳統(tǒng)養(yǎng)生文化；相信依托中國傳統(tǒng)文化的底 蘊，王老吉向“世界飲料”邁進遲早會取得巨大成功。2010 年 11 月 10 日，距廣州亞運會開幕僅剩 2 天，非亞運會 贊助商的廣藥集團一改往日不擅長做品牌營銷的作風，在北京高 調召開的新聞發(fā)布會上，宣布王老吉品牌價值 1080 億元并成為中 國第一品牌，同時提出 2015 年實現(xiàn) 500 億元銷售目標。年營業(yè)額達到 50 億元 年總利潤達到 5 億元 總利潤增長 25% 市場份額每年增加 15% 5 企業(yè)與產(chǎn)品分析

●企業(yè)產(chǎn)品介紹

王老吉涼茶是中國涼茶的領軍品牌，是廣東涼茶文化的代表。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有 175 年，被公認為涼茶 始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的 足跡遍及世界各地。一碗甘甘苦苦的王老吉涼茶，能消暑解困、除濕清熱，專治濕熱積滯、口干尿赤、喉痛發(fā)燒、四時感冒。王老吉涼茶成分：崗梅、淡竹葉、五指柑；配以山芝麻、布渣葉、金沙藤、金櫻根、木蝴蝶；再加廣金錢草、火炭母、夏枯草。效 用：崗梅、淡竹葉等除心火，山芝麻、金沙藤等除腸胃實火。

●企業(yè) swot 分析 s（strength）

產(chǎn)品： 涼茶始祖的身份 完善的產(chǎn)業(yè)鏈 良好的品牌定位 營銷： 龐大的銷售渠道 品牌營銷創(chuàng)新團隊 大規(guī)模的廣告投入 慈善民族企業(yè)的代言人 戰(zhàn)略： 差異化戰(zhàn)略 全國化品牌發(fā)展

w（weakness）

產(chǎn)品： 概念模糊 形式單一 產(chǎn)品包裝單調 夏枯草事件 渠道： 談判能力相對偏弱，同時渠道成本 也很高 產(chǎn)品線單一，導致其終端隨著銷售 規(guī)模的擴大，對經(jīng)銷商各方面的要求也在 水漲船高，失去了不少中小經(jīng)銷商 o（opportunity）

國家級非物質文化遺產(chǎn) 在涼茶市場目前還沒有與王老吉抗衡 的第二品牌 健康飲料比重提高趨勢 運用 swot 分析制定策略： 王老吉符合健康飲料的發(fā)展趨勢 對于國外市場沒有同類競爭商品 t（threats）

藥性太涼，不宜經(jīng)常使用 相對于口味至少得飲料而言有淡淡的中 藥味 競爭對手可口可樂等占據(jù)了大部分國際 飲料市場

（1）w→s 策略： 6 運用 swot 分析制定策略：（1）w→s 出策略： 將王老吉定位為功能性飲料新品味 根據(jù)茶的種類生產(chǎn)不同口味的涼茶 針對不同年齡、行業(yè)設計不同系列的包裝 衛(wèi)生部已經(jīng)鄭重聲名，王老吉是可以添加夏枯草的。夏枯草為清 肝火、散郁結的要藥，它所主治的大多是肝經(jīng)的病癥,適用有益無 害。開發(fā)罐裝、利樂裝、pet 瓶裝等產(chǎn)品，通過豐富生產(chǎn)線來分擔渠 道成本。同時，降低廠家進貨價，提高經(jīng)銷商利潤，占領住中小 經(jīng)銷商的市場。（2）t→o 策略： 突出王老吉核心價值“防上火”，與肯德基、麥當勞等國際知名 餐飲連鎖店形成戰(zhàn)略合作伙伴，并推廣在燒烤、登山、就餐、聚 會等場合飲用。推出口感改良型和淡爽型的新產(chǎn)品，強調王老吉的健康性 健康飲料的比重逐步提高，王老吉作為一種新型的健康飲料必將 在國際飲料市場掀起一股熱潮。7 市場分析

一．競爭對手分析： 競爭對手分析：(一)碳酸飲料市場趨于成熟，增速放緩 我國飲料行業(yè)的競爭激烈，市場環(huán)境復雜，其中以茶飲料和碳 酸飲料這兩類之間的競爭最為激烈。百度數(shù)據(jù)研究中心針對飲料 品牌受關注度的調查中，結合其發(fā)布的 200篇三：王老吉市場營銷策劃書

王 老 吉 營 銷 策 劃 書

目錄

前言..................................................................................................................................................2

一、企劃概要...................................................................................................................................3

二、現(xiàn)狀分析...................................................................................................................................4

（一）宏觀分析.......................................................................................................................4

（二）微觀分析.......................................................................................................................4

（三）結果分析.......................................................................................................................5

三、市場細分...................................................................................................................................7

（一）目標市場策略...............................................................................................................7

（二）產(chǎn)品分析.......................................................................................................................7

四、目標設定...................................................................................................................................8

（一）策劃目的.......................................................................................................................8(二)策劃目標...........................................................................................................................8

五、產(chǎn)品策略.................................................................................................................................10(一)產(chǎn)品描述.........................................................................................................................10

（二）產(chǎn)品名稱.....................................................................................................................10

（三）特點.............................................................................................................................10

（四）功能.............................................................................................................................10

（五）包裝.............................................................................................................................10

六、價格策略.................................................................................................................................10

（一）定價策略.....................................................................................................................10

（二）市場現(xiàn)狀.....................................................................................................................10

（三）定價因素.....................................................................................................................11

（四）最終定價.....................................................................................................................11

七、渠道策略.................................................................................................................................11

八、推廣策略.................................................................................................................................11

（一）推廣目標.....................................................................................................................11

（二）推廣組合.....................................................................................................................11

（三）推廣計劃.....................................................................................................................12

九、廣告策略.................................................................................................................................12

（一）廣告目標.....................................................................................................................12

（二）宣傳對象.....................................................................................................................12

（三）廣告表現(xiàn)計劃.............................................................................................................12

九、組織與控制.............................................................................................................................13

十、預算.........................................................................................................................................13

十一、效果預測評.........................................................................................................................14 前言

在當今這個日益增長的社會，人們越來越會享受生活。但同時人們也越來越來注意生活的品質?，F(xiàn)實表明生活的健康離不開健康的生活習慣，健康的生活方式和健康的飲食，健康的飲食離不開王老吉。王老吉是涼茶的始祖，它是一個具有悠久歷史的產(chǎn)品，始創(chuàng)于清朝道光年間，現(xiàn)已有百年歷史；依據(jù)選用草本植物材料，運用先進科學方法釀制而成，具有清熱降火功效是其他產(chǎn)品所不具備的。針對現(xiàn)階段的狀況和存在的問題做出了此策劃，有利于解決現(xiàn)階段的狀況和存在的問題；此策劃書對產(chǎn)品的營銷環(huán)境分析、產(chǎn)品的消費者分析、產(chǎn)品分析、企業(yè)和競爭對手競爭狀況分析以及企業(yè)與競爭對手的廣告分析等做了具體介紹。本策劃書主要針對現(xiàn)今存在的問題，提出有利于解決現(xiàn)狀的辦法和建議。希望此策劃書能給王老吉帶來新的前景和新的銷量這次“王老吉”的營銷策劃，主要是為了解決其品牌定位的問題，該次策劃，主要從五大部分（即市場分析、問題診斷與目標市場選擇、市場定位與營銷創(chuàng)意、營銷組合策略、營銷計劃與執(zhí)行這五大方面）來進行研究，并通過swot的分析方法來進行問題的深究，從而明確企業(yè)的現(xiàn)狀與困境，理清企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，最終能為企業(yè)建立起品牌。

一、企劃概要

二、現(xiàn)狀分析

（一）宏觀分析 改革開放30年來我國經(jīng)濟取得了飛速的發(fā)展，但是去年下半年以來，世界經(jīng)濟出現(xiàn)了走低趨勢，我國經(jīng)濟也受了一定影響。但隨著人們生活水平的不斷提高，人們日益關注健康飲食。保健飲品已成為人們的主流飲品。近年來人們對保健飲品的消費呈日益增長趨勢。人們對飲料的要求也越來越高。

（二）微觀分析

1、市場潛力

通過分析不難看出，這是一個巨大的市場。特別是在夏季，飲料的銷量是在不斷增大，而王老吉一起特有的口味不斷地占領市場份額。飲料市場規(guī)模在不斷增大，消費者最近兩年喝飲料的數(shù)量有所增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示，在1999年至2002年的飲料市場的黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續(xù)兩個負增長；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升；增勢最為明顯的還要數(shù)果汁飲料。然而王老吉也在這里異軍突起。

2、競爭者

目前中國市場的飲料品種繁多，競爭激烈。其中，可口可樂、百事可樂、康師傅、匯源、統(tǒng)一等占領者中國的大部分市場份額。且每種品牌都有各自的忒單和穩(wěn)定的銷量。想要打破平衡，迅速占領市場，在原有的規(guī)模上來講是比較有難度的。所以要推陳出新，做好廣篇四：王老吉策劃書

王老吉廣告策劃書

一、策劃目標

隨著王老吉產(chǎn)品品牌較為成功的市場定位與全國性的廣告宣傳活動，王老吉在全國的銷量這幾年實現(xiàn)了飛躍式的發(fā)展。然而，在武漢乃至全國各大高校的銷量卻不能令人滿意，據(jù)調查，主要原因在于大學生們普遍認為王老吉產(chǎn)品并不適合他們，有一種距離感。為了解決上述問題，進一步開拓大學生市場，公司擬決定通過重新定位與一系列的品牌推廣活動重點加強對大學生市場的滲透力度，提高大學生對王老吉產(chǎn)品的認可度，提高市場占有率。

二、策劃環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境分析：

政治法律環(huán)境：近年來我國政府不斷出臺一些政策以鼓勵中小企業(yè)的發(fā)展，更為重要的是，國家積極扶持民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時不斷完善市場秩序。十一五期間，中國著重調整飲料產(chǎn)品結構，降低碳酸飲料的比例，重點發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，逐步降低可樂等碳酸類飲料的發(fā)展。因此在利好政策的推動下，未來5年將是飲料行業(yè)框架結構重構時期，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料品類將組成框架結構的主體。

經(jīng)濟環(huán)境：改革開放30年來我國經(jīng)濟取得了飛速的發(fā)展，隨著人們生活水平的不斷提高，人們日益關注健康飲食。保健飲品已成為人們的主流飲品。近年來人們對保健飲品的消費呈日益增長趨勢。

文化環(huán)境：我國悠久的歷史造就了很多中華老字號藥業(yè)，隨著時代的變遷，很多老字號已經(jīng)銷聲匿跡，但是唯有王老吉還蒸蒸日上。廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司始創(chuàng)于 1828年,歷經(jīng)百多年的發(fā)展,現(xiàn)已成為我國中成藥生產(chǎn)企業(yè)50強之一,曾榮獲“中華老字號”、“全國先進集體”、“廣東省醫(yī)藥行業(yè)質量效益型先進企業(yè)”和中國五星級企業(yè)等榮譽稱號。

（二）市場分析：

我國飲料行業(yè)主要有以下幾大細分品類：

包裝水市場

果汁飲料市場

果汁飲料市場

茶飲料市場 特殊用途飲料市場 蛋白飲料

植物飲料

咖啡飲料

風味飲料

固體飲料

其中，植物飲料市場目前暫時以涼茶為最大的一個品類和行業(yè)代表。去火涼茶主要有王老吉和和其正互相競爭，和其正主要占據(jù)涼茶市場的百分之三十左右。居于涼茶市場的主要品牌是王老吉。近年來王老吉的銷售業(yè)績節(jié)節(jié)上升、已連續(xù)兩次實現(xiàn)了“三年翻一番”的營銷目標。隨著去年“涼茶”被認定為“廣東省首批食品文化遺產(chǎn)”，涼茶行業(yè)顯現(xiàn)出強大的社會效益與經(jīng)濟效益，涼茶業(yè)的競爭也日益激烈，但王老吉卻一直處于行業(yè)的領先地位。2007年王老吉銷售額就達90億元。

（三）消費者分析：

王老吉的現(xiàn)有消費者有1億人以上，年齡大多30~40左右，有穩(wěn)定的職業(yè)，相對豐裕的收入，大學生消費者非常稀少。但從總體上來看，隨著我國高等教育大眾化步伐的加快，大學生的經(jīng)濟生活狀況越來越引起人們的關注。大學生是社會消費的一個特殊群體，盡管他們在經(jīng)濟上尚未獨立，但已是消費創(chuàng)新的主力軍之一：今天的大學生消費已經(jīng)不僅僅為了滿足生存的需要，更多地是為了展現(xiàn)自我創(chuàng)新能力、向社會展示新潮前衛(wèi)。學生手中的錢多了，其消費領域也越來越寬。因此，深受中國大學生喜愛的飲料市場需求旺盛，需求潛力巨大，像王老吉這樣的產(chǎn)品市場還有很大的空白。

從消費者購買行為來看，在學生消費中，“示范效應”體現(xiàn)得十分明顯，容易受到傳媒、時尚和參照群體（如明星）等的影響和暗示。尤其當大部分學生都做同一件事或者處于同一種狀態(tài)時會產(chǎn)生一種群體壓力，其他學生在這種壓力的影響下會模仿他們，否則會感到“離群”。也有專家將這種效應細分為：暗示行為、從眾行為和歸屬感。有調查顯示，攀比效應在青少年中也較為普遍。這種消費的意圖不在于商品的物質性，而在于商品所象征的人的關系或差別性，從而達到一種心理的滿足，并以此來界定自己的社會地位，使他們獲得自尊、自滿、自足的心情。

（四）企業(yè)內部環(huán)境分析：

廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司始創(chuàng)于 1828年，歷經(jīng)百多年的發(fā)展，現(xiàn)已成為我國中成藥生產(chǎn)企業(yè)50強之一，王老吉藥業(yè)一貫重視技術創(chuàng)新與技術進步，公司內各類專業(yè)技術人員約占員工總數(shù)的 50％。2005年，香港同興藥業(yè)強勢加盟王老吉。香港同興藥業(yè)

擁有雄厚的資本，具有超前的經(jīng)營理念，管理科學、先進，特別是在中藥海外銷售方面積累了豐富的經(jīng)驗，在香港和東南亞地區(qū)擁有龐大的中藥銷售網(wǎng)絡，將為王老吉產(chǎn)品進入國際市場打通渠道。

（五）swot分析

strengths：王老吉是涼茶的始祖，地位正宗。擁有完善的產(chǎn)業(yè)鏈，企業(yè)核心競爭力強。

良好的品牌定位，使之能迅速成為消費者心智中的首選涼茶品牌。

龐大的銷售渠道、創(chuàng)新的銷售團隊、全國化品牌的發(fā)展和謀求全球化的擴張等 weakness：（1）王老吉的產(chǎn)品形式單一，只有紅色罐裝的產(chǎn)品；定價偏高，310ml現(xiàn)在市

場定價4元，和其他品牌比起來較貴；產(chǎn)品包裝形式單

一、笨重，不便于

大批量購買；（從產(chǎn)品本身看）。

（2）產(chǎn)品線單一，導致其終端談判能力弱，同時渠道成本高；隨著銷售規(guī)模的 銷售渠道看）opportunities：（1）大環(huán)境：a、國家積極扶持民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時不斷完善市

場秩序。國家將著重調整飲料產(chǎn)品結構，降低碳酸飲料的比例，而功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料品類將組成框架結

構的主體。無疑這對快速發(fā)展的王老吉來說是個好消息。b、原因是飲料行業(yè)本身的抗風險能力強，而且我國原材料豐

富，市場飽和度小，國內需求還很旺盛，所以反而呈現(xiàn)出

逆勢而上的趨勢。

（2）行業(yè)發(fā)展：飲料行業(yè)前景大好，健康飲料的比重提高趨勢，王老吉符

合健康飲料的發(fā)展趨勢。

（3）競爭壁壘：2006年被評為國家級非物質文化遺產(chǎn)。

要喝就喝王老吉”的滿堂喝彩；2008年奧運會，把行為藝術做到了美

國“56個名族祝福北京”、“榮耀中國”、“王老吉·學子情”等系列行

銷活動，深化國內的影響力和擴大國外的知名度；2010年亞運會，提

出面相世界的口號，中國味道（涼茶）中國顏色（紅色）中國風格（吉

慶時分王老吉）。threat：王老吉的威脅主要由產(chǎn)品的歸屬問題、行業(yè)競爭和宏觀環(huán)境的威脅。行業(yè)競爭表現(xiàn)

為國內有匯源果汁也相繼推出健康飲料還有福建達利園旗下的和其正；國外有百事可樂和可口可樂等。

三、市場定位

（一）市場細分：目前市面上有很多飲料產(chǎn)品，他們基本上都在年輕人這一細分的紅海市

場上拼殺，競爭激烈，王老吉此次品牌推廣活動，將以職業(yè)作為市場細

分的依據(jù)，主要針對大學生群體，因此，此次新品推廣活動所針對的細

分市場就是所有在校地大學生。

（二）目標市場：所有在校大學生。擬采用集中性的目標市場戰(zhàn)略，集中公司所有營銷資

源用于提高王老吉產(chǎn)品在大學生群體中的知名度與認可度，提高市場占

有率，提高銷量。

（三）市場定位：王老吉定位于預防上火的飲料，使自己不僅擺脫了涼茶的局限，還從眾

多的飲料產(chǎn)品中脫穎而出，在武漢各大高校的宣傳推廣活動中，應進一

步加強這種定位，同時，結合武漢地區(qū)夏天高溫的氣候條件，可突出強

調王老吉在防暑上的功效，同時，針對大學生求新、求變的心理，將王

老吉定位于防暑、降火的年輕大學生的時尚健康生活飲料，賦予王老吉

年輕活力。這樣，利用功效定位與心理定位，使王老吉與大學生市場上的其他飲料徹底區(qū)別開來。

四、活動策略

（一）廣告目標市場策略

(1)廣告活動針對什么樣的目標市場進行(2)王老吉以前只針對廣東沿海等地區(qū)進行推廣。(3)目標市場特性如何

在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如沖劑、自家煲制、涼茶鋪等）因下火功效顯著，消費者普遍當成 “ 藥 ” 服用，無需也不能經(jīng)常飲用。而 “ 王老吉 ” 這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾琛Ｒ虼耍t色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。另一個方面，加多寶生產(chǎn)的紅色王老吉配方源自香港王氏后人，是國家批準的食健字號產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與消費者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國 “ 良藥苦口 ” 的傳統(tǒng)觀念，廣東消費者自然感覺其 “ 降火 ” 藥力不足，當產(chǎn)生 “ 下火 ” 需求時，不如到?jīng)霾桎仯蜃约壹逯?。所以對消費者來說，在最講究 “ 藥效 ” 的涼茶中，它也不是一個好的選擇。在廣東區(qū)域，紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得

“ 它好像是涼茶，又好像是飲料 ”，陷入認知混亂之中。

而在加多寶的另一個主要銷售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺州、麗水三地，消費者將 “ 紅色王老吉 ” 與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當?shù)卦谕馊A人眾多，經(jīng)他們的引導帶動，紅色王老吉很快成為當?shù)刈顣充N的產(chǎn)品，企業(yè)擔心，紅色王老吉可能會成為來去匆匆的時尚，如同當年在浙南紅極一時的椰樹椰汁，很快又被新的時髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。

面對消費者這些混亂的認知，企業(yè)急需通過廣告手段提供一個強勢的引導，明確紅色王老吉的核心價值，并與競爭對手區(qū)別開來

（二）.產(chǎn)品定位策略(1).品牌釋名 涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱去濕等功效的 “ 藥茶 ”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名，王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有 175 年，被公認為涼茶始祖，有 “ 藥茶王 ” 之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地.企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實難題 —— 紅色王老吉當 “ 涼茶 ” 賣，還是當 “ 飲料 ” 賣？

在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如沖劑、自家煲制、涼茶鋪等）因下火功效顯著，消費者普遍當成 “ 藥 ” 服用，無需也不能經(jīng)常飲用。而 “ 王老吉 ” 這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。因此，紅色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。(2)品牌定位

明確紅色王老吉是在 “ 飲料 ” 行業(yè)中競爭，其競爭對手應是其他飲料；其品牌定位 ——“ 預防上火的飲料 ”，其獨特的價值在于 —— 喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球 ??(3)品牌定位的推廣 a.明確了品牌要在消費者心智中占據(jù)什么定位，接下來的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。b.緊接著，成美為紅色王老吉制定了推廣主題 “ 怕上火，喝王老吉 ”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質。