第一篇：中國移動通信公司市場營銷案例分析

中國移動通信公司----市場營銷案例分析 案例主體：中國移動通信公司

市場地位：市場霸主

市場意義：憑借其品牌戰(zhàn)略和市場細(xì)分戰(zhàn)略，將中國電信市場從資源競爭帶入了營銷競爭時代。

市場效果：動感地帶的用戶已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一千萬，并成為移動通信中預(yù)付費用戶的主流。案例背景：中國移動作為國內(nèi)專注于移動通信發(fā)展的通信運營公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”兩大子品牌，成為中國移動通信領(lǐng)域的市場霸主。但市場的進(jìn)一步飽和、聯(lián)通的反擊、小靈通的攪局，使中國移動通信市場彌漫著價格戰(zhàn)的狼煙，如何吸引更多的客戶資源、提升客戶品牌忠誠度、充分挖掘客戶的價值，成為運營商成功突圍的關(guān)鍵。作為霸主，中移動如何保持自己的市場優(yōu)勢？

“動感地帶”2003年營銷事件回放：

2003年3月，中國移動推出子品牌“動感地帶”，宣布正式為年齡在15歲-25歲的年輕人提供一種特制的電信服務(wù)和區(qū)別性的資費套餐；

2003年4月，中國移動舉行“動感地帶”（M-ZONE）形象代言人新聞發(fā)布會暨媒體推廣會，臺灣新銳歌星周杰倫攜手“動感地帶”；

2003年5月－8月，中國移動各地市場利用報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、公關(guān)活動等開始了對新品牌的精彩演繹；

2003年9月&12月，中國移動在全國舉辦 “2003動感地帶M-ZONE中國大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽”，攜600萬大學(xué)生掀起街舞狂潮；

2003年9月，中國移動通信集團(tuán)公司的M-Zone網(wǎng)上活動作品在新加坡舉辦的著名亞洲直效行銷大會（DM Asia）上，獲得本屆大會授予的最高榮譽--“最佳互動行銷活動”金獎，同時囊括了“最佳美術(shù)指導(dǎo)”銀獎及最佳活動獎；

2003年11月，中國移動旗下“動感地帶”(M-ZONE)與麥當(dāng)勞宣布結(jié)成合作聯(lián)盟，此前由動感地帶客戶投票自主選擇的本季度“動感套餐”也同時揭曉；

2003年12月，中國移動以“動感地帶”品牌全力贊助由Channel [V]聯(lián)袂中央電視臺、上海文化廣播新聞傳媒集團(tuán)主辦的“未來音樂國度--U and Me!第十屆全球華語音樂榜中榜”評選活動。

“動感地帶”策略解析

手機(jī)已成為人們?nèi)粘Ｉ畹钠胀贤üぞ撸殡S著3G浪潮的到來，手機(jī)將憑借運營網(wǎng)絡(luò)的支持，實現(xiàn)從語音到數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的延伸，服務(wù)內(nèi)容更將多樣化，同時更孕育著巨大的市場商機(jī)。

而同其它運營商一樣，中國移動旗下的全球通、神州行兩大子品牌缺少差異化的市場定位，目標(biāo)群體粗放，大小通吃。一方面是移動通信市場黃金時代的到來，一方面是服務(wù)、業(yè)務(wù)內(nèi)容上的同質(zhì)化，面對“移動牌照”這個資源蛋糕將會被越來越多的人分食的狀況，在眾多的消費群體中進(jìn)行窄眾化細(xì)分，更有效的鎖住目標(biāo)客戶，以新的服務(wù)方式提升客戶品牌忠誠度、以新的業(yè)務(wù)形式吸引客戶，是運營商成功突圍的關(guān)鍵。

一．精確的市場細(xì)分，圈住消費新生代

根據(jù)麥肯錫對中國移動用戶的調(diào)查資料表明，中國將超過美國成為世界上最大的無線市場，從用戶絕對數(shù)量上說，到2005年中國的無線電話用戶數(shù)量將達(dá)到1.5&2.5億個，其中將有4000-5000萬用戶使用無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

從以上資料可看出，25歲以下的年輕新一代消費群體將成為未來移動通信市場最大的增值群體，因此，中國移動將以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的市場策略率先轉(zhuǎn)向了以細(xì)分的客戶群體為導(dǎo)向的品牌策略，在眾多的消費群體中鎖?。保禋q&２５歲年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)，產(chǎn)生新的增值

市場。

鎖定這一消費群體作為自己新品牌的客戶，是中移動“動感地帶”成功的基礎(chǔ)：

1、從目前的市場狀況來看，抓住新增主流消費群體：１５歲&２５歲年齡段的目標(biāo)人群正是目前預(yù)付費用戶的重要組成部分，而預(yù)付費用戶已經(jīng)越來越成為中國移動新增用戶的主流，中國移動每月新增的預(yù)付卡用戶都是當(dāng)月新增簽約用戶的１０倍左右，抓住這部分年輕客戶，也就抓住了目前移動通信市場大多數(shù)的新增用戶。

2、從長期的市場戰(zhàn)略來看，培育明日高端客戶：以大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕用戶，對移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大，且購買力會不斷增長，有效鎖住此部分消費群體，三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶，企業(yè)便為在未來競爭中占有優(yōu)勢埋下了伏筆，逐步培育市場。

3、從移動的品牌策略來看，形成市場全面覆蓋：全球通定位高端市場，針對商務(wù)、成功人士，提供針對性的移動辦公、商務(wù)服務(wù)功能；神州行滿足中低市場普通客戶通話需要；“動感地帶”有效鎖住大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的時尚用戶，推出語音與數(shù)據(jù)套餐服務(wù)，全面出擊移動通信市場，牽制住了競爭對手，形成預(yù)置性威脅。

回答人的補(bǔ)充2009-05-24 12:46

二、獨特的品牌策略 另類情感演繹品牌新境界

“動感地帶”目標(biāo)客戶群體定位于15歲到25歲的年輕一族，從心理特征來講，他們追求時尚，對新鮮事物感興趣，好奇心強(qiáng)、渴望溝通，他們崇尚個性，思維活躍，他們有強(qiáng)烈的品牌意識，對品牌的忠誠度較低，是容易互相影響的消費群落；從對移動業(yè)務(wù)的需求來看，他們對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的應(yīng)用較多，這主要是可以滿足他們通過移動通信所實現(xiàn)的娛樂、休閑、社交的需求。

中移動據(jù)此建立了符合目標(biāo)消費群體特征的品牌策略：

1、動感的品牌名稱：“動感地帶”突破了傳統(tǒng)品牌名稱的正、穩(wěn)，以奇、特彰顯，充滿現(xiàn)代的沖擊感、親和力，同時整套VI系統(tǒng)簡潔有力，易傳播，易記憶，富有沖擊力；

2、獨特的品牌個性：“動感地帶”被賦予了“時尚、好玩、探索”的品牌個性，同時提供消費群以娛樂、休閑、交流為主的內(nèi)容及靈活多變的資費形式；

3、炫酷的品牌語言：富有叛逆的廣告標(biāo)語“我的地盤，聽我的”，及“用新奇喧泄快樂”、“動感地帶（M-ZONE），年輕人的通訊自治區(qū)！”等流行時尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求獨立、個性、更酷的目標(biāo)消費群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費群體產(chǎn)生情感共鳴；

4、犀利的明星代言：周杰倫，以陽光、健康的形象，同時有點放蕩不羈的行為，成為流行中的“酷”明星，在年輕一族中極具號召力和影響力，與動感地帶”時尚、好玩、探索"的品牌特性非常契合?？梢愿玫鼗貞?yīng)和傳達(dá)動感地帶的品牌內(nèi)涵，從而形成年輕人特有的品牌文化；

“動感地帶”其獨特的品牌主張不僅滿足了年輕人的消費需求，吻合他們的消費特點和文化，更是提出了一種獨特的現(xiàn)代生活與文化方式，突出了“動感地帶”的“價值、屬性、文化、個性”。將消費群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵，是“動感地帶”品牌新境界的成功所在。

回答人的補(bǔ)充2009-05-24 12:56

三、整合的營銷傳播 以體驗之旅形成市場互動

“動感地帶”作為一個嶄新的品牌，更是中國移動的一項長期戰(zhàn)略，在進(jìn)行完市場細(xì)分與品牌定位后，中移動大手筆投入了立體化的整合傳播，以大型互動活動為主線，通過體驗營銷的心理感受，為“動感地帶”2003年的營銷傳播推波助瀾！

1、傳播立體轟炸：選擇目標(biāo)群體關(guān)注的報媒、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、活動等，將

動感地帶的品牌形象、品牌主張、資費套餐等迅速傳達(dá)給目標(biāo)消費群體；

2、活動以點代面：從新聞發(fā)布會攜手小天王、小天王個人演唱會到600萬大學(xué)生“街舞”互動、結(jié)盟麥當(dāng)勞、冠名贊助“第十屆全球華語音樂榜中榜”評選活動，形成全國市場的互動，并為市場形成了良好的營銷氛圍，進(jìn)行“傳染”；

3、高空地面結(jié)合：中國移動在進(jìn)行廣告高空轟炸、大型活動推廣傳播的同時，各市場同時開展了走進(jìn)校園進(jìn)行的相關(guān)推廣活動，建立校園聯(lián)盟；在業(yè)務(wù)形式上，開通移動QQ、鈴聲下載、資費套餐等活動，為消費群體提供實在的服務(wù)內(nèi)容，使高空地面相結(jié)合；

4、情感中的體驗：在所有的營銷傳播活動中，都讓目標(biāo)消費群體參與進(jìn)來，產(chǎn)生情感共鳴，特別是全國“街舞”挑戰(zhàn)賽，在體驗之中將品牌潛移默化的植入消費者的心智，起到了良好的營銷效果；

“動感地帶”作為中國移動長期品牌戰(zhàn)略中的一環(huán)，抓住了市場明日的高端用戶，但關(guān)鍵在于要用更好的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量去支撐，應(yīng)在營銷推廣中注意軟性文章的訴求，更加突出品牌力，提供更加個性化、全方位的服務(wù)，提升消費群體的品牌忠誠度，路才能走遠(yuǎn)、走精彩！回答人的補(bǔ)充2009-05-24 13:02

問題1：為什么中國移動的“動感地帶”鎖住15-25歲的年輕新一代作為目標(biāo)消費群體？

答：就當(dāng)時的情況來看，中國移動雖然是作為中國移動通信領(lǐng)域的市場霸主，但不容我們忽視的是，同樣作為手機(jī)通信運營公司的聯(lián)通與電信旗下的小靈通正采取降價策略，來對中國移動進(jìn)行攻擊。中國移動公司不能說是沒有經(jīng)濟(jì)實力與其抗衡，但若長此以往的大搞降價**只會導(dǎo)致中國的移動通信市場以低利潤運行，大家都撈不到好處。所以在此情況下，中國移動公司便要突破重圍，吸引更多的客戶，提升客戶的品牌忠誠度、充分挖掘客戶的價值，成為當(dāng)務(wù)之急。因此中國移動公司就必須在原有的白熾化市場中開辟一條新的航道。再說到

中國移動兩個的子品牌“全球通”和“神州行”，前者是為要經(jīng)常外出跑業(yè)務(wù)的商務(wù)人士所特制，后者則是針對多在市區(qū)內(nèi)通信的老百姓所設(shè)定的。由此可見，15-25歲這一年齡層的青年一族市場仍為空白，便可借機(jī)占領(lǐng)。何出此言？首先在當(dāng)時的情況下這一塊市場還設(shè)有一家通信公司對其進(jìn)行細(xì)分和策劃，故此開創(chuàng)先河便更能提升客戶品牌忠誠度。其次，隨著中國加入WTO，我國的家庭經(jīng)濟(jì)水平也逐漸提升，再加上80后的這一批青年一族多為獨生子女，家中的小皇帝，故此雖則他們多數(shù)沒有經(jīng)濟(jì)收入但他們的消費水平也不容忽視。最后便是中國移動在此之前并沒有開辟這個市場的經(jīng)歷，風(fēng)險雖大，但若能成功，便可在新的市場上獲得更大的利益。

所以中國移動的“動感地帶”便鎖住15-25歲的年輕一代作為目標(biāo)消費群體。

問題2：分析“動感地帶”的成功之處。

答：以下為簡說：

（1）名稱——簡潔、易記憶、易理解、易傳播、新鮮、有親和力、商標(biāo)色調(diào)為具有活力的橙黃色。

（2）個性——時尚、好玩、探索、補(bǔ)充描述、創(chuàng)新、歸屬感。

（3）語言：“我的地盤，聽我的”。

（4）形象代言人：年輕、活力、個性、“酷”、孝順、叛逆等。

這一系列都說明了“動感地帶”是專門為年輕人設(shè)計的一個套餐。

第二篇：中國移動案例分析

中國移動公司案例分析

中國移動是中國移動通信集團(tuán)公司（China Mobile Communications Corporation CMCC）的簡稱，是根據(jù)國家關(guān)于電信體制改革的部署和要求，在原中國電信移動通信資產(chǎn)總體剝離的基礎(chǔ)上組建的國有重要骨干企業(yè)，于2000年4月20日成立，注冊資本518億元人民幣，資產(chǎn)規(guī)模超8,000億元人民幣，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和客戶規(guī)模均居世界首位的目前全球市值最大的電信運營公司。

中國移動已連續(xù)六年入選美國《財富》雜志全球企業(yè)500強(qiáng)排行榜（表1.1），并躋身于全球電信運營商的第一梯隊，是北京2008年奧運會合作伙伴；在英國《金融時報》最新“全球最強(qiáng)勢100品牌”排名榜中，中國移動以品牌價值392億美元高居第四；中國移動還是連續(xù)三年入榜《福布斯》“全球400家A級最佳大公司”的唯一中國企業(yè)。中國移動商業(yè)模式

在啟動3G后，全行業(yè)都在思考一個問題。那就是在3G時代，運營商應(yīng)該提供什么樣的服務(wù)。盡管同2G相比3G的帶寬有了很大提高，可是如果沒有相應(yīng)的業(yè)務(wù)，3G只能淪落為簡單的互聯(lián)網(wǎng)接入通道，而不能給運營商帶來與成本相匹配的收益。移動支付，逐漸成為中國3G沒有大吸引力的最大障礙物。

全球手機(jī)移動支付業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛 進(jìn)入21 世紀(jì)，日韓、歐美等地區(qū)，通過采用 RFID 技術(shù)，大力開展手機(jī)移動支付業(yè)務(wù)。經(jīng)過幾年 發(fā)展，手機(jī)移動支付業(yè)務(wù)得到用戶的廣泛認(rèn)可和接受，2008 年全球手機(jī)移動支付額約為 550 億美 元。據(jù)英國調(diào)研公司Juniper Research 預(yù)測，2013 年全球手機(jī)移動支付額將達(dá)6000 億美元，增 長近10 倍。

中國移動手機(jī)移動支付業(yè)務(wù)收入主要來源于兩方面：業(yè)務(wù)實現(xiàn)的傭金提取以及合作商戶接入的比例分成。為此，中國移動建立了兩級移動支付業(yè)務(wù)中心。其中，全國級中心，主要處理清算及結(jié)算業(yè)務(wù)，運營商可根據(jù)業(yè)務(wù)實現(xiàn)情況，提取傭金。相比銀行 卡刷卡傭金分配環(huán)節(jié)，手機(jī)移動支付傭金分配環(huán)節(jié)少，可由運營商直接控制，傭金比例比銀聯(lián)更具 優(yōu)勢。運營商可通過具競爭力的傭金比例，以及更便捷的T+n 資金劃撥周期，獲得盈利； 省級中心，主要處理各省商戶接入管理與運作等事宜。與提供運營平臺的合作商，按交易流量，比 例分成，實現(xiàn)收益。

普遍分析觀點分析認(rèn)為，手機(jī)移動支付業(yè)務(wù)將給中國移動帶來三重收益：其一，應(yīng)對聯(lián)通和電信的競爭：通過在 SIM 卡附加增值服務(wù)，增強(qiáng)用戶體驗，能幫助中國移動加快預(yù)付費用戶群向后付費用戶群的轉(zhuǎn)移，捆綁用戶；其二，降低發(fā)展用戶成本：該項業(yè)務(wù)能夠顯著降低中國移動在新增用戶與留住已有客戶方面的支出；其三，引領(lǐng)移動支付市場：在手機(jī)移動支付行業(yè)中搶占先機(jī)，并從行業(yè)快速增長中獲利。

新的商業(yè)模式是中國移動的最大增長驅(qū)動力

據(jù)媒體報道，中國移動董事長王建宙做客人民網(wǎng)時表示，三新和兩新成為中國移動增長的驅(qū)動力?！叭隆敝浮靶掠脩簟?、“新話務(wù)”、“新業(yè)務(wù)”，“過去那么多年來一直是增長的主要驅(qū)動力”，而“兩新”指“新領(lǐng)域”和“新模式”，“比如手機(jī)支付、手機(jī)金融、手機(jī)游戲等，都需要不斷進(jìn)入新的領(lǐng)域，開拓新的模式”。

在這些創(chuàng)新中，商業(yè)模式的創(chuàng)新更是中國移動未來發(fā)展的必須。簡單的說，商業(yè)模式的創(chuàng)新大概表現(xiàn)在以下方面：

第一、從收費到免費。在現(xiàn)在這個社會中，雖然賺錢是必須的，但收費卻并不是必須的，一直在漲價的銀行、鐵路、電力、有線，其實都是外表強(qiáng)悍內(nèi)心虛弱，而一直免費的谷歌、淘寶等卻是無往而不利。中國的通信行業(yè)資費水平在持續(xù)下降，未來“打電話不要錢”可期，運營商必須探索適合免費經(jīng)營的商業(yè)模式。

第二，從前向到后向。運營商習(xí)慣了向直接的客戶收費，而互聯(lián)網(wǎng)喜歡向后面的商家收費，運營商要進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，也得適應(yīng)這個模式。

第三，從抓小到抓大?，F(xiàn)在的通信市場資費是客戶越大優(yōu)惠越多，集團(tuán)客戶比個人客戶優(yōu)惠更多，越是使用數(shù)額小的客戶單價越貴，這和銀行類似，把高價值客戶當(dāng)爺爺養(yǎng)著、把低價值客戶當(dāng)孫子看著。而在未來，如何從大客戶那里通過創(chuàng)造價值獲取收入，而讓大多數(shù)成為享受優(yōu)惠的眾數(shù)。

當(dāng)然，商業(yè)模式的創(chuàng)新是應(yīng)該以制度創(chuàng)新為前提的，否則，制度的慣性和路徑依賴會讓任何的商業(yè)模式都失去發(fā)展的可能。

中國移動經(jīng)營模式

由于電信行業(yè)近幾年的高速發(fā)展，再加上用戶需求升級、國家政策調(diào)整和科技進(jìn)步等諸多因素做為助推器,電信行業(yè)3到5年內(nèi),經(jīng)營模式應(yīng)該會有很大的轉(zhuǎn)變,這一轉(zhuǎn)變可能直接會影響到產(chǎn)業(yè)鏈的變化和企業(yè)經(jīng)營思路的調(diào)整，變化應(yīng)該主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1、從話音經(jīng)營向流量經(jīng)營轉(zhuǎn)變

2、自有渠道地位提升

3、CP/SP/ISP行業(yè)大有作為

中國移動通信集團(tuán)公司SWOT分析

公司優(yōu)勢（Strength）——潛在資源優(yōu)勢和競爭力：

中國移動通信公司知名度較高，具有明顯的品牌優(yōu)勢，也是國內(nèi)唯一專注移動通信發(fā)展的通信運營公司，在我國移動通信大發(fā)展的進(jìn)程中，始終發(fā)揮著主導(dǎo)作用，并在國際移動通信領(lǐng)域占有重要地位。

中國移動通信已經(jīng)成功進(jìn)入國際資本市場，良好的經(jīng)營業(yè)績和巨大的發(fā)展?jié)摿ξ吮姸鄧H投資。

中國移動是亞洲市值最大的電信運營公司，市場占有率較高，在移動通信發(fā)展的進(jìn)程中始終發(fā)揮著主導(dǎo)作用，并且在國際移動通信領(lǐng)域內(nèi)占有重要地位。

集中了90%以上的高端客戶，擁有較廣的大客戶群體。業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍較廣，擁有語音、傳真、數(shù)據(jù)、IP電話等多種業(yè)務(wù)。

公司劣勢（Weakness）——潛在資源弱勢和競爭缺陷：

以信號著稱的中國移動，當(dāng)前優(yōu)勢并不明顯，由于第二代GPRS信號使用廣泛，GPRS 上網(wǎng)以及通話質(zhì)量并不盡如人意。

資費較貴且不透明，莫名增加一些不需要的業(yè)務(wù)，增加了不必要的費用支出?；疽约伴L途干線光纖分布不足，全球通甚至在某些地域不如小靈通。

關(guān)鍵的服務(wù)戰(zhàn)略沒有做到位，與同競爭對手，例如中國電信、中國聯(lián)通相比，近幾年劣勢明顯增加，業(yè)務(wù)面與產(chǎn)品范圍趨于狹窄。

公司機(jī)遇（Opportunity）——公司所面臨的潛在機(jī)會：

移動號段使用廣泛，號段分布較廣，擁有廣泛的市場群體和大客戶群體，可以擴(kuò)大優(yōu)惠政策贏得更廣大客戶的信任與信心，為更大的客戶群體服務(wù)。

公司應(yīng)當(dāng)把更大的眼光放在服務(wù)客戶，增強(qiáng)用戶使用品質(zhì)之上，并減少沒必要的財政支出。

中國移動擁有廣泛的廣告市場份額，可以適當(dāng)增加品牌效應(yīng)以及服務(wù)質(zhì)量的宣傳。以便增加更多的客戶群體。

市場需求增長的同時，也應(yīng)抓住機(jī)遇，擴(kuò)張公司的業(yè)務(wù)范圍，擴(kuò)大使用者的客戶群體。尤其年輕一族以及學(xué)生群體為廣泛使用者之一。

深入平民級別，利用本身已有的廣泛群體，適當(dāng)降低資費，提升服務(wù)質(zhì)量，以便使企業(yè)提升品牌形象，得以良性循環(huán)。

公司危機(jī)（Threat）——危及公司利益的潛在威脅：

已經(jīng)出現(xiàn)強(qiáng)大的競爭對手，在中國聯(lián)通實施了一系列并購之后，壯大了自己的市場份額以及客戶群體，從而競爭力得以提升，中國移動面臨嚴(yán)重的利益危機(jī)。

信號質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)勢已經(jīng)不再明顯，聯(lián)通公司在與全球最大個性化數(shù)碼視聽通信公司——美國蘋果公司達(dá)成聯(lián)盟以后，壯大了自己的通信設(shè)備以及通信質(zhì)量。并加以一系列優(yōu)惠政策，獲得了雙贏的效果。推出Iphone之后綁定了一系列高端用戶，市場增長率大幅下降。

出現(xiàn)金融危機(jī)時很容易收到來自社會各方面的影響，政府出臺政策可能會使其付出很大代價。

目前客戶的消費群體，更偏向于年輕化、個性化，而趨于傳統(tǒng)模式的移動通信，已經(jīng)不滿足當(dāng)前日益增長的消費群體。而競爭對手擁有更加先進(jìn)個性化的管理以及經(jīng)營模式，推出的產(chǎn)品和相關(guān)業(yè)務(wù)，更加符合當(dāng)前消費群體。

SO戰(zhàn)略：推行品牌戰(zhàn)略，保持市場主導(dǎo)地位；2 以經(jīng)營時間長，分銷網(wǎng)點質(zhì)量和規(guī)模上的優(yōu)勢進(jìn)行營銷戰(zhàn)略，爭奪更多的客戶和更廣的業(yè)務(wù)范圍；3 通過網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，品牌與服務(wù)的綜合優(yōu)勢吸引更多的用戶；4 擴(kuò)大市場規(guī)模，擴(kuò)大服務(wù)范圍，發(fā)掘新的服務(wù)市場，增加新的客戶，提高市場占有率。

WO戰(zhàn)略：以市場為導(dǎo)向，進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，發(fā)展新業(yè)務(wù)，為客戶提供多樣化的服務(wù)；2 完善通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，以優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，平衡價格的不足。

ST戰(zhàn)略：將市場與規(guī)模的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢；2 以“迫求客戶滿意的服務(wù)”的公司理念建立以客戶為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)流程體系，做到對客戶滿意服務(wù)。

WT戰(zhàn)略：開拓新業(yè)務(wù)，由單一業(yè)務(wù)運營過渡到綜合業(yè)務(wù)運營；2 進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，提高管理效率；3 一定程度的調(diào)整價格，以有利的價格贏得更多的客戶；4 技術(shù)革新，克服原技術(shù)上的不足，提高自身競爭力。

中國移動公司的盈利模式

（1）通過提供移動增值服務(wù)獲利。短信、彩信、WAP、彩鈴、百寶箱為代表的移動互聯(lián)

網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)，成為移動服務(wù)的增長點。

（2）通過門戶，為內(nèi)容/應(yīng)用服務(wù)商提供服務(wù)，而獲得利益分成。移動夢網(wǎng)建立了一個創(chuàng)

業(yè)平臺，在統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一政策、統(tǒng)一技術(shù)、統(tǒng)一服務(wù)的旗幟下，鼓勵SP在平臺上提供多樣化的內(nèi)容服務(wù)，移動夢網(wǎng)為SP提供多種接入方式，還提供如電路出租、代收費用、品牌宣傳等服務(wù)，并以“一點接入，全網(wǎng)服務(wù)”為目標(biāo)，完善計費系統(tǒng)保證合作伙伴的利益。

（3）通過提供基礎(chǔ)移動網(wǎng)絡(luò)獲得網(wǎng)絡(luò)服務(wù)利益。移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用越發(fā)展，對基礎(chǔ)移動網(wǎng)

絡(luò)的需求就越旺盛，運營商的基礎(chǔ)移動網(wǎng)絡(luò)的價值才能得到充分實現(xiàn)。

（4）利用飛信平臺，通過提供高附加值業(yè)務(wù)收費。例如可以利用系統(tǒng)消息，發(fā)廣告，或

者像QQ一樣動畫廣告，對感興趣的業(yè)務(wù)進(jìn)行點擊，以給移動的業(yè)務(wù)收入做貢獻(xiàn)。中國移動的戰(zhàn)略是把飛信業(yè)務(wù)打造成以即時通信為基礎(chǔ)，集游戲、音樂、視頻、網(wǎng)上營業(yè)廳等多項服務(wù)于一體的綜合移動通信服務(wù)平臺。通過整合產(chǎn)業(yè)鏈，開發(fā)增值業(yè)務(wù)內(nèi)容，不斷開發(fā)出更多的被用戶喜愛的增值業(yè)務(wù)，飛信將成為中國移動搶占移動互聯(lián)網(wǎng)蛋糕的重要武器。

（5）通過提供移動廣告業(yè)務(wù)獲利。但與互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)搜索引擎廣告盈利模式相比，由于手

機(jī)屏幕的限制，互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)的廣告或競價排名方式無法通過現(xiàn)有的手機(jī)平臺達(dá)到預(yù)期效果，無法完全將互聯(lián)網(wǎng)搜索贏利模式照搬到移動搜索中。搜索引擎服務(wù)商在移動互聯(lián)網(wǎng)廣告方面還需要更多的形式創(chuàng)新。

（6）通過提供移動電子商務(wù)服務(wù)模式而獲利。借鑒互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)模式，搜索提供商可

以利用手機(jī)的便攜性向用戶提供諸如網(wǎng)上定制、網(wǎng)上購物等方式從中賺取相應(yīng)的服務(wù)費或差價。

中國移動公司的營銷策略：

1）產(chǎn)品服務(wù)營銷策略

在當(dāng)前消費層次趨低，競爭對手具有相對價格優(yōu)勢，而中國移動的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)在吸引低端用戶時不足以抵消它的價格優(yōu)勢的情況下，針對不同的目標(biāo)市場，采取不同的產(chǎn)品服務(wù)營銷策略。

2）價格策略

制訂合適的價格策略，要講究有效益的發(fā)展。對于公司的三大品牌可以采取鮮明的“價格歧視”戰(zhàn)略，即針對不同話費支出的客戶制定差異性的資費調(diào)整政策，所有價格策略的制定要注重有效益的發(fā)展。

3）分銷渠道策略

最主要的有兩個方面，一是經(jīng)銷商的選擇；二是銷售渠道的控制和管理上。在經(jīng)銷商的選擇這方面，中國移動應(yīng)廣泛依靠營業(yè)廳自辦、社會渠道代辦合辦、客戶經(jīng)理一對一辦三種模式發(fā)展新用戶和維系老用戶。

近年來，隨著移動通信在全球范圍的迅猛發(fā)展，數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)化已成不可逆轉(zhuǎn)之勢高歌猛進(jìn)。中國移動通信業(yè)也在這次浪潮中保持著快速發(fā)展的勢頭；可以預(yù)見，隨著移動電子商務(wù)成本更低、定位更精準(zhǔn)、更具個性化和更注重溝通的營銷模式以及其他各項業(yè)務(wù)的逐步實現(xiàn)，移動電子商務(wù)將會催生出新的產(chǎn)業(yè)鏈，并將引發(fā)一場較之傳統(tǒng)電子商務(wù)出現(xiàn)時所帶來的更深層次的商業(yè)變革。

但歷史的經(jīng)驗告訴我們，要想獲得商業(yè)模式變革的最終成功，除了各方的積極參與和推動以及各種產(chǎn)品的推出外，最為重要也是必須回歸本原的是，如何獲得消費者的認(rèn)同并不斷提高其獲取價值。移動電子商務(wù)相比傳統(tǒng)的電子商務(wù)有其獨特的優(yōu)勢和明確的價值，但是如果這種特點和價值不能被消費者所認(rèn)知并接受的話，那么移動電子商務(wù)的存在就將失去根基而被其他的模式所替代。因此，雖然我們已經(jīng)成功的走出了第一步，但要想繼續(xù)穩(wěn)步的走下去，還需要在某些領(lǐng)域做得更多、更好。

第三篇：中國移動案例分析

中國移動公司案例分析

中國移動是中國移動通信集團(tuán)公司（China Mobile Communications Corporation CMCC）的簡稱，是根據(jù)國家關(guān)于電信體制改革的部署和要求，在原中國電信移動通信資產(chǎn)總體剝離的基礎(chǔ)上組建的國有重要骨干企業(yè)，于2000年4月20日成立，注冊資本518億元人民幣，資產(chǎn)規(guī)模超8,000億元人民幣，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和客戶規(guī)模均居世界首位的目前全球市值最大的電信運營公司。

中國移動已連續(xù)六年入選美國《財富》雜志全球企業(yè)500強(qiáng)排行榜（表1.1），并躋身于全球電信運營商的第一梯隊，是北京2008年奧運會合作伙伴；在英國《金融時報》最新“全球最強(qiáng)勢100品牌”排名榜中，中國移動以品牌價值392億美元高居第四；中國移動還是連續(xù)三年入榜《福布斯》“全球400家A級最佳大公司”的唯一中國企業(yè)。

中國移動商業(yè)模式

在啟動3G后，全行業(yè)都在思考一個問題。那就是在3G時代，運營商應(yīng)該提供什么樣的服務(wù)。盡管同2G相比3G的帶寬有了很大提高，可是如果沒有相應(yīng)的業(yè)務(wù)，3G只能淪落為簡單的互聯(lián)網(wǎng)接入通道，而不能給運營商帶來與成本相匹配的收益。移動支付，逐漸成為中國3G沒有大吸引力的最大障礙物。

全球手機(jī)移動支付業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛 進(jìn)入21 世紀(jì)，日韓、歐美等地區(qū)，通過采用 RFID 技術(shù)，大力開展手機(jī)移動支付業(yè)務(wù)。經(jīng)過幾年 發(fā)展，手機(jī)移動支付業(yè)務(wù)得到用戶的廣泛認(rèn)可和接受，2008 年全球手機(jī)移動支付額約為 550 億美 元。據(jù)英國調(diào)研公司Juniper Research 預(yù)測，2013 年全球手機(jī)移動支付額將達(dá)6000 億美元，增 長近10 倍。

中國移動手機(jī)移動支付業(yè)務(wù)收入主要來源于兩方面：業(yè)務(wù)實現(xiàn)的傭金提取以及合作商戶接入的比例分成。為此，中國移動建立了兩級移動支付業(yè)務(wù)中心。其中，全國級中心，主要處理清算及結(jié)算業(yè)務(wù)，運營商可根據(jù)業(yè)務(wù)實現(xiàn)情況，提取傭金。相比銀行 卡刷卡傭金分配環(huán)節(jié)，手機(jī)移動支付傭金分配環(huán)節(jié)少，可由運營商直接控制，傭金比例比銀聯(lián)更具 優(yōu)勢。運營商可通過具競爭力的傭金比例，以及更便捷的T+n 資金劃撥周期，獲得盈利； 省級中心，主要處理各省商戶接入管理與運作等事宜。與提供運營平臺的合作商，按交易流量，比 例分成，實現(xiàn)收益。

普遍分析觀點分析認(rèn)為，手機(jī)移動支付業(yè)務(wù)將給中國移動帶來三重收益：其一，應(yīng)對聯(lián)通和電信的競爭：通過在 SIM 卡附加增值服務(wù)，增強(qiáng)用戶體驗，能幫助中國移動加快預(yù)付費用戶群向后付費用戶群的轉(zhuǎn)移，捆綁用戶；其二，降低發(fā)展用戶成本：該項業(yè)務(wù)能夠顯著降低中國移動在新增用戶與留住已有客戶方面的支出；其三，引領(lǐng)移動支付市場：在手機(jī)移動支付行業(yè)中搶占先機(jī)，并從行業(yè)快速增長中獲利。

新的商業(yè)模式是中國移動的最大增長驅(qū)動力

據(jù)媒體報道，中國移動董事長王建宙做客人民網(wǎng)時表示，三新和兩新成為中國移動增長的驅(qū)動力?！叭隆敝浮靶掠脩簟薄ⅰ靶略拕?wù)”、“新業(yè)務(wù)”，“過去那么多年來一直是增長的主要驅(qū)動力”，而“兩新”指“新領(lǐng)域”和“新模式”，“比如手機(jī)支付、手機(jī)金融、手機(jī)游戲等，都需要不斷進(jìn)入新的領(lǐng)域，開拓新的模式”。

在這些創(chuàng)新中，商業(yè)模式的創(chuàng)新更是中國移動未來發(fā)展的必須。簡單的說，商業(yè)模式的創(chuàng)新大概表現(xiàn)在以下方面：

第一、從收費到免費。在現(xiàn)在這個社會中，雖然賺錢是必須的，但收費卻并不是必須的，一直在漲價的銀行、鐵路、電力、有線，其實都是外表強(qiáng)悍內(nèi)心虛弱，而一直免費的谷歌、淘寶等卻是無往而不利。中國的通信行業(yè)資費水平在持續(xù)下降，未來“打電話不要錢”可期，運營商必須探索適合免費經(jīng)營的商業(yè)模式。第二，從前向到后向。運營商習(xí)慣了向直接的客戶收費，而互聯(lián)網(wǎng)喜歡向后面的商家收費，運營商要進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，也得適應(yīng)這個模式。

第三，從抓小到抓大?，F(xiàn)在的通信市場資費是客戶越大優(yōu)惠越多，集團(tuán)客戶比個人客戶優(yōu)惠更多，越是使用數(shù)額小的客戶單價越貴，這和銀行類似，把高價值客戶當(dāng)爺爺養(yǎng)著、把低價值客戶當(dāng)孫子看著。而在未來，如何從大客戶那里通過創(chuàng)造價值獲取收入，而讓大多數(shù)成為享受優(yōu)惠的眾數(shù)。

當(dāng)然，商業(yè)模式的創(chuàng)新是應(yīng)該以制度創(chuàng)新為前提的，否則，制度的慣性和路徑依賴會讓任何的商業(yè)模式都失去發(fā)展的可能。

中國移動經(jīng)營模式

由于電信行業(yè)近幾年的高速發(fā)展，再加上用戶需求升級、國家政策調(diào)整和科技進(jìn)步等諸多因素做為助推器,電信行業(yè)3到5年內(nèi),經(jīng)營模式應(yīng)該會有很大的轉(zhuǎn)變,這一轉(zhuǎn)變可能直接會影響到產(chǎn)業(yè)鏈的變化和企業(yè)經(jīng)營思路的調(diào)整，變化應(yīng)該主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1、從話音經(jīng)營向流量經(jīng)營轉(zhuǎn)變

2、自有渠道地位提升

3、CP/SP/ISP行業(yè)大有作為

中國移動通信集團(tuán)公司SWOT分析

公司優(yōu)勢（Strength）——潛在資源優(yōu)勢和競爭力：

中國移動通信公司知名度較高，具有明顯的品牌優(yōu)勢，也是國內(nèi)唯一專注移動通信發(fā)展的通信運營公司，在我國移動通信大發(fā)展的進(jìn)程中，始終發(fā)揮著主導(dǎo)作用，并在國際移動通信領(lǐng)域占有重要地位。

中國移動通信已經(jīng)成功進(jìn)入國際資本市場，良好的經(jīng)營業(yè)績和巨大的發(fā)展?jié)摿ξ吮姸鄧H投資。

中國移動是亞洲市值最大的電信運營公司，市場占有率較高，在移動通信發(fā)展的進(jìn)程中始終發(fā)揮著主導(dǎo)作用，并且在國際移動通信領(lǐng)域內(nèi)占有重要地位。

集中了90%以上的高端客戶，擁有較廣的大客戶群體。業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍較廣，擁有語音、傳真、數(shù)據(jù)、IP電話等多種業(yè)務(wù)。

公司劣勢（Weakness）——潛在資源弱勢和競爭缺陷：

以信號著稱的中國移動，當(dāng)前優(yōu)勢并不明顯，由于第二代GPRS信號使用廣泛，GPRS 上網(wǎng)以及通話質(zhì)量并不盡如人意。

資費較貴且不透明，莫名增加一些不需要的業(yè)務(wù)，增加了不必要的費用支出。基站以及長途干線光纖分布不足，全球通甚至在某些地域不如小靈通。

關(guān)鍵的服務(wù)戰(zhàn)略沒有做到位，與同競爭對手，例如中國電信、中國聯(lián)通相比，近幾年劣勢明顯增加，業(yè)務(wù)面與產(chǎn)品范圍趨于狹窄。

公司機(jī)遇（Opportunity）——公司所面臨的潛在機(jī)會：

移動號段使用廣泛，號段分布較廣，擁有廣泛的市場群體和大客戶群體，可以擴(kuò)大優(yōu)惠政策贏得更廣大客戶的信任與信心，為更大的客戶群體服務(wù)。

公司應(yīng)當(dāng)把更大的眼光放在服務(wù)客戶，增強(qiáng)用戶使用品質(zhì)之上，并減少沒必要的財政支出。

中國移動擁有廣泛的廣告市場份額，可以適當(dāng)增加品牌效應(yīng)以及服務(wù)質(zhì)量的宣傳。以便增加更多的客戶群體。

市場需求增長的同時，也應(yīng)抓住機(jī)遇，擴(kuò)張公司的業(yè)務(wù)范圍，擴(kuò)大使用者的客戶群體。尤其年輕一族以及學(xué)生群體為廣泛使用者之一。深入平民級別，利用本身已有的廣泛群體，適當(dāng)降低資費，提升服務(wù)質(zhì)量，以便使企業(yè)提升品牌形象，得以良性循環(huán)。

公司危機(jī)（Threat）——危及公司利益的潛在威脅：

已經(jīng)出現(xiàn)強(qiáng)大的競爭對手，在中國聯(lián)通實施了一系列并購之后，壯大了自己的市場份額以及客戶群體，從而競爭力得以提升，中國移動面臨嚴(yán)重的利益危機(jī)。

信號質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)勢已經(jīng)不再明顯，聯(lián)通公司在與全球最大個性化數(shù)碼視聽通信公司——美國蘋果公司達(dá)成聯(lián)盟以后，壯大了自己的通信設(shè)備以及通信質(zhì)量。并加以一系列優(yōu)惠政策，獲得了雙贏的效果。推出Iphone之后綁定了一系列高端用戶，市場增長率大幅下降。

出現(xiàn)金融危機(jī)時很容易收到來自社會各方面的影響，政府出臺政策可能會使其付出很大代價。

目前客戶的消費群體，更偏向于年輕化、個性化，而趨于傳統(tǒng)模式的移動通信，已經(jīng)不滿足當(dāng)前日益增長的消費群體。而競爭對手擁有更加先進(jìn)個性化的管理以及經(jīng)營模式，推出的產(chǎn)品和相關(guān)業(yè)務(wù)，更加符合當(dāng)前消費群體。

SO戰(zhàn)略： 推行品牌戰(zhàn)略，保持市場主導(dǎo)地位；2 以經(jīng)營時間長，分銷網(wǎng)點質(zhì)量和規(guī)模上的優(yōu)勢進(jìn)行營銷戰(zhàn)略，爭奪更多的客戶和更廣的業(yè)務(wù)范圍；3 通過網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，品牌與服務(wù)的綜合優(yōu)勢吸引更多的用戶；4 擴(kuò)大市場規(guī)模，擴(kuò)大服務(wù)范圍，發(fā)掘新的服務(wù)市場，增加新的客戶，提高市場占有率。

WO戰(zhàn)略： 以市場為導(dǎo)向，進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，發(fā)展新業(yè)務(wù)，為客戶提供多樣化的服務(wù)；2 完善通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，以優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，平衡價格的不足。

ST戰(zhàn)略： 將市場與規(guī)模的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢；2 以“迫求客戶滿意的服務(wù)”的公司理念建立以客戶為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)流程體系，做到對客戶滿意服務(wù)。

WT戰(zhàn)略： 開拓新業(yè)務(wù)，由單一業(yè)務(wù)運營過渡到綜合業(yè)務(wù)運營；2 進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，提高管理效率；3 一定程度的調(diào)整價格，以有利的價格贏得更多的客戶；4 技術(shù)革新，克服原技術(shù)上的不足，提高自身競爭力。

中國移動公司的盈利模式

（1）通過提供移動增值服務(wù)獲利。短信、彩信、WAP、彩鈴、百寶箱為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)，成為移動服務(wù)的增長點。

（2）通過門戶，為內(nèi)容/應(yīng)用服務(wù)商提供服務(wù)，而獲得利益分成。移動夢網(wǎng)建立了一個創(chuàng)業(yè)平臺，在統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一政策、統(tǒng)一技術(shù)、統(tǒng)一服務(wù)的旗幟下，鼓勵SP在平臺上提供多樣化的內(nèi)容服務(wù)，移動夢網(wǎng)為SP提供多種接入方式，還提供如電路出租、代收費用、品牌宣傳等服務(wù)，并以“一點接入，全網(wǎng)服務(wù)”為目標(biāo)，完善計費系統(tǒng)保證合作伙伴的利益。

（3）通過提供基礎(chǔ)移動網(wǎng)絡(luò)獲得網(wǎng)絡(luò)服務(wù)利益。移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用越發(fā)展，對基礎(chǔ)移動網(wǎng)絡(luò)的需求就越旺盛，運營商的基礎(chǔ)移動網(wǎng)絡(luò)的價值才能得到充分實現(xiàn)。（4）利用飛信平臺，通過提供高附加值業(yè)務(wù)收費。例如可以利用系統(tǒng)消息，發(fā)廣告，或者像QQ一樣動畫廣告，對感興趣的業(yè)務(wù)進(jìn)行點擊，以給移動的業(yè)務(wù)收入做貢獻(xiàn)。中國移動的戰(zhàn)略是把飛信業(yè)務(wù)打造成以即時通信為基礎(chǔ)，集游戲、音樂、視頻、網(wǎng)上營業(yè)廳等多項服務(wù)于一體的綜合移動通信服務(wù)平臺。通過整合產(chǎn)業(yè)鏈，開發(fā)增值業(yè)務(wù)內(nèi)容，不斷開發(fā)出更多的被用戶喜愛的增值業(yè)務(wù)，飛信將成為中國移動搶占移動互聯(lián)網(wǎng)蛋糕的重要武器。

（5）通過提供移動廣告業(yè)務(wù)獲利。但與互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)搜索引擎廣告盈利模式相比，由于手機(jī)屏幕的限制，互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)的廣告或競價排名方式無法通過現(xiàn)有的手機(jī)平臺達(dá)到預(yù)期效果，無法完全將互聯(lián)網(wǎng)搜索贏利模式照搬到移動搜索中。搜索引擎服務(wù)商在移動互聯(lián)網(wǎng)廣告方面還需要更多的形式創(chuàng)新。

（6）通過提供移動電子商務(wù)服務(wù)模式而獲利。借鑒互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)模式，搜索提供商可以利用手機(jī)的便攜性向用戶提供諸如網(wǎng)上定制、網(wǎng)上購物等方式從中賺取相應(yīng)的服務(wù)費或差價。

中國移動公司的營銷策略：

1）產(chǎn)品服務(wù)營銷策略 在當(dāng)前消費層次趨低，競爭對手具有相對價格優(yōu)勢，而中國移動的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)在吸引低端用戶時不足以抵消它的價格優(yōu)勢的情況下，針對不同的目標(biāo)市場，采取不同的產(chǎn)品服務(wù)營銷策略。2）價格策略

制訂合適的價格策略，要講究有效益的發(fā)展。對于公司的三大品牌可以采取鮮明的“價格歧視”戰(zhàn)略，即針對不同話費支出的客戶制定差異性的資費調(diào)整政策，所有價格策略的制定要注重有效益的發(fā)展。3）分銷渠道策略

最主要的有兩個方面，一是經(jīng)銷商的選擇；二是銷售渠道的控制和管理上。在經(jīng)銷商的選擇這方面，中國移動應(yīng)廣泛依靠營業(yè)廳自辦、社會渠道代辦合辦、客戶經(jīng)理一對一辦三種模式發(fā)展新用戶和維系老用戶。

近年來，隨著移動通信在全球范圍的迅猛發(fā)展，數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)化已成不可逆轉(zhuǎn)之勢高歌猛進(jìn)。中國移動通信業(yè)也在這次浪潮中保持著快速發(fā)展的勢頭；可以預(yù)見，隨著移動電子商務(wù)成本更低、定位更精準(zhǔn)、更具個性化和更注重溝通的營銷模式以及其他各項業(yè)務(wù)的逐步實現(xiàn)，移動電子商務(wù)將會催生出新的產(chǎn)業(yè)鏈，并將引發(fā)一場較之傳統(tǒng)電子商務(wù)出現(xiàn)時所帶來的更深層次的商業(yè)變革。

但歷史的經(jīng)驗告訴我們，要想獲得商業(yè)模式變革的最終成功，除了各方的積極參與和推動以及各種產(chǎn)品的推出外，最為重要也是必須回歸本原的是，如何獲得消費者的認(rèn)同并不斷提高其獲取價值。移動電子商務(wù)相比傳統(tǒng)的電子商務(wù)有其獨特的優(yōu)勢和明確的價值，但是如果這種特點和價值不能被消費者所認(rèn)知并接受的話，那么移動電子商務(wù)的存在就將失去根基而被其他的模式所替代。因此，雖然我們已經(jīng)成功的走出了第一步，但要想繼續(xù)穩(wěn)步的走下去，還需要在某些領(lǐng)域做得更多、更好。

第四篇：中國移動通信

中國移動通信—“動感地帶”

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一、背景

中國移動通信公司針對中國聯(lián)通公司啟用巨星姚明進(jìn)行的CDMA品牌形象宣傳，制作了此次“動感地帶”活動。

二、簡介1、2001年11月，廣東移動在廣州和深圳兩地召開品牌推介會，正式推出精心打造的“動感地帶”品牌。

2、2002年3月，中國移動將發(fā)端于深圳、廣州等地的“動感地帶”推向全國，搶先將低端用戶中最有潛力和價值的大中學(xué)生及時尚青年網(wǎng)羅在自己的旗下，至此中國移動通信公司“神州行”和“全球通”兩大業(yè)務(wù)品牌比翼雙飛的市場局面終于被M-ZONE（動感地帶）打破。

3、“動感地帶”的地盤從廣東地區(qū)向全國全面擴(kuò)張，只用了4個月的時間。

4、據(jù)統(tǒng)計，目前中國移動推出的“動感地帶”已經(jīng)成功席卷超過2000萬青少年用戶。

三、相關(guān)連接

?品牌口號：我的地盤，聽我的?目標(biāo)消費群：15—25歲年輕用戶群

?倡導(dǎo)理念：圖象文化，涂鴉文化，一種流行文化，一種新生活

?產(chǎn)品優(yōu)勢：移動性高，走到哪兒玩兒到哪兒，DIY程度高，能夠彰顯自我個性。?主要產(chǎn)品：短信、彩信、MO手機(jī)上網(wǎng)、彩鈴、個性鈴聲圖片下載、移動QQ、游戲、12590語音雜志

?產(chǎn)品代言人：周杰倫

?網(wǎng)址：.cn

四、系列廣告分析

五、成功之處：

1、定位準(zhǔn)確：一直以來，聯(lián)通受用戶ARPU值比競爭對手低的困擾，CDMA的推出則為其帶來大量高端用戶。而移動通信便看準(zhǔn)了廣大的低端市場這個大蛋糕，在低端用戶中最有潛力和價值的是大中學(xué)生及時尚青年，看到這個巨大的市場前景而推出的“動感地帶”的消費群便非常有針對性。當(dāng)然，這也為她帶來了2000萬的青少年用戶。

2、廣告心理的成功運用

① 創(chuàng)立伊始“動感地帶”團(tuán)隊揣摩目標(biāo)用戶群的心理創(chuàng)造了一個卡通人物——酷酷的、刺猬頭、帶著一臉壞笑的M仔——作為品牌代言人。

②選擇香港小天王周杰倫作為品牌形象代言人是非常適合的，一向在市場中顯得非常壟斷官僚作風(fēng)的中國移動也開始運用營銷手段來開發(fā)市場，這在移動歷史上尚屬首次。

3、經(jīng)營思路的轉(zhuǎn)變：

以大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕用戶，是對移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大，且購買力會不斷增長的消費群體?，F(xiàn)在用“動感地帶”的些年輕人，三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶，企業(yè)便為在未來競爭中占有優(yōu)勢埋下了伏筆。在這一點上，中國移動吸收了許多跨國企業(yè)（如麥當(dāng)勞）培育市場的成功經(jīng)驗，在中國來將是比較領(lǐng)先的。

4、價格策略：

抓住目標(biāo)用戶群的消費特征，確定了“將數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)打包、短信批量優(yōu)惠”的市場策略，使喜愛嘗新、但腰包還不夠鼓的年輕用戶，在免月租的同時，每月只需要掏10元就可以發(fā)200條短信，或掏20元發(fā)400條短信，還可以率先享受最新最酷的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。這些業(yè)務(wù)在平面及影視廣告上均有體現(xiàn)，基本上每個新業(yè)務(wù)的推出必將伴隨著一個新的廣告的出現(xiàn)。而且其所有廣告都經(jīng)過統(tǒng)一的VI設(shè)計。

六、不足：

對于年輕人來講，個性張揚是他的優(yōu)點，“動感地帶”抓住了這一點，但是年輕人的優(yōu)點可能也正是他的缺點。中國移動能否長時間提供個性化的東西，能否不停地翻新這種個性的東西，技術(shù)上能不能提供支持，這是需要面對的難點之一。

動感地帶”現(xiàn)階段的主要競爭對手是聯(lián)通公司的UP新勢力（就要你最紅）及2005年新上市的小靈通短信業(yè)務(wù)，動感地帶在這二者的沖擊下能否穩(wěn)固自己的地盤，我們拭目以待。

第五篇：中國移動市場營銷

淺議中國移動市場營銷

二十幾年來，移動通信產(chǎn)品在我國從奢侈品、商務(wù)政務(wù)工具，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榻裉炱胀ㄈ说纳畋匦杵?。一方面，技術(shù)進(jìn)步、競爭引入導(dǎo)致產(chǎn)品價格的降低；另一方面，我國經(jīng)濟(jì)社會處于轉(zhuǎn)型期，公眾更渴望私密的伴隨性的個人信息交流。伴隨著行業(yè)市場的極速成長，中國移動也在快速發(fā)展，顧客對產(chǎn)品的品質(zhì)、價格、個性化等的要求越來越高。更深層次的市場細(xì)分、更貼近顧客符合顧客需求的營銷策略是必不可少。

一、中國移動的發(fā)展

中國移動通信集團(tuán)于2000年成立，根據(jù)國家關(guān)于電信體制改革的部署和要求，在原中國郵電電信總局移動通訊資產(chǎn)總體剝離的基礎(chǔ)上組建的國有重要骨干企業(yè)。

中國移動的注冊資本為518億元人民幣。資產(chǎn)規(guī)模超過4000億元。中國移動通訊集團(tuán)公司全資擁有中國移動（香港）集團(tuán)有限公司，由其控股的中國移動有限公司在國內(nèi)31個省（自治區(qū)、直轄市）設(shè)立全資子公司，并在香港和紐約上市。中國移動與所屬子公司是既以資本為紐帶，又以網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)為鏈條的母子公司關(guān)系。目前，中國移動有限公司是我國在境外上市公司中市值最大的公司之一，也是亞洲市值最大的電信運營公司。

中國移動主要經(jīng)營移動話音、數(shù)據(jù)、IP電話和多媒體業(yè)務(wù)，并具有計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)國際聯(lián)網(wǎng)單位經(jīng)營去和國際業(yè)務(wù)經(jīng)營權(quán)。除了提供基本話音業(yè)務(wù)外，還提供傳真、數(shù)據(jù)、IP電話、信息點播、手機(jī)銀行、全球通WAP等多種增值業(yè)務(wù)。擁有“神州行”“全球通”“移動夢網(wǎng)”等著名服務(wù)品牌。網(wǎng)號“139,138,137,136,135”已家喻戶曉。

中國移動在我國移動通訊大發(fā)展的進(jìn)程中，始終發(fā)揮著主導(dǎo)作用，并在國際移動通訊領(lǐng)域占有重要地位。經(jīng)過十多年的建設(shè)與發(fā)展，中國移動已建立了一個覆蓋范圍廣，通信質(zhì)量高，業(yè)務(wù)品種豐富，服務(wù)水平一流的綜合通信網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國絕大多數(shù)市（縣），主要交通干線實現(xiàn)連續(xù)覆蓋，城市內(nèi)重點地區(qū)基本實現(xiàn)室內(nèi)覆蓋，GSM移動電話交換容量達(dá)到1.37億戶，客戶總數(shù)超過9900萬戶，與70多個國家的130多家移動通信網(wǎng)開通了國際漫游業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和客戶規(guī)模列全球第一。

二、對中國移動的實地考察

14年的夏天，我曾作為暑假工在中國移動營業(yè)廳工作過3個月，以下是我對當(dāng)時工作環(huán)境以及工作情況的總結(jié)。

我的工作主要包括三個方面：一是幫助顧客使用自助繳費機(jī)交費，推銷手機(jī)；二是管理資料架，向顧客介紹相關(guān)業(yè)務(wù)套餐；三是暗訪管區(qū)內(nèi)移動下設(shè)業(yè)務(wù)點，監(jiān)督他們是否遵守移動有關(guān)規(guī)定。

總的來說營業(yè)廳的運作有條不紊，但其中也有一些小問題。比如：制度上對于新員工比較苛刻，新老員工福利差距太大；服務(wù)上，人多的時候難免有些差錯，對于一些顧客在耐心和包容心上稍有不足；工作上，相關(guān)硬件總有些不盡如人意，硬性工作指標(biāo)不切實際，造成員工壓力太大。（相關(guān)情況在下面問題和解決部分介紹）

三、對中國移動的分析

（一）中國移動的市場細(xì)分及營銷策略 1.市場細(xì)分

電信改組后，中國移動集團(tuán)公司繼承了原中國電信的絕大部分客戶資源和移動通信設(shè)備，依托原有的品牌優(yōu)勢，不斷推陳出新，依據(jù)客戶需要推出了“全球通”、“神州行”、“動感地帶”三大全國統(tǒng)一的主導(dǎo)產(chǎn)品品牌。近年來，更是不斷變革，以4G的新風(fēng)潮打造新品牌帶動相關(guān)增值業(yè)務(wù)的發(fā)展。這些新舊服務(wù)品牌相互依托相互促進(jìn)，使得移動通信主導(dǎo)運營商的地位和品牌獲得了新生，創(chuàng)造了中移動基于客戶資本的核心營銷能力。

我認(rèn)為，中國移動通信市場細(xì)分，必須從消費者的角度出發(fā)、使用相對抽象的軟指標(biāo)，必須綜合原有的年齡指標(biāo)（老年、中青年、學(xué)生等）、數(shù)量指標(biāo)（按消費額度區(qū)分高、中、低端客戶）、業(yè)務(wù)指標(biāo)（語音、互聯(lián)網(wǎng)、短信、數(shù)據(jù)等）等，依據(jù)消費者的不同特點，進(jìn)行更加細(xì)致的細(xì)分。同時，在針對不同細(xì)分客戶群體制定營銷策略的時候，必須綜合考慮移動通信產(chǎn)品的業(yè)務(wù)功能以及以業(yè)務(wù)功能為基礎(chǔ)的信息內(nèi)容服務(wù)功能。

2.營銷4ps策略（產(chǎn)品、定價、渠道、促銷）

產(chǎn)品策略，中國移動通信集團(tuán)公司現(xiàn)有“全球通”、“神州行”、“動感地帶”三大品牌?！叭蛲ā?-----我能，“動感地帶”------我的地盤聽我的，“神州行”------輕松由我 神州行。不同的產(chǎn)品緊跟市場細(xì)分與市場定位，切合主題滿足客戶的需要。

值得一提的是中國移動的產(chǎn)品做到了緊跟市場潮流?，F(xiàn)如今，通訊設(shè)備越來越普及，老人和小孩成為新生的消費力量。針對他們基本沒有上網(wǎng)需要，電話以接聽為主，短信很少的特殊要求，中國移動推出了家園卡系列，消除了通訊方面低消費人群對月租的抵抗心理，成功打開了新的市場。隨后，進(jìn)一步推出了定制版的老年手機(jī)。以打包銷售的方式，在配合較低業(yè)務(wù)套餐的基礎(chǔ)上促進(jìn)定制手機(jī)的銷售。

定價策略?！叭蛲ā币话愣际巧虅?wù)套餐。價格比較高。主要是一些在跑報業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)員和經(jīng)常出差的官員，商人在用?！吧裰菪小边m用于大眾用戶，以語言和短信為主，比較實惠?！皠痈械貛А边m用于大學(xué)高年級或者剛畢業(yè)的用戶。較“全球通”和“神州行”，價格處于居中。

銷售渠道。營業(yè)廳：中國移動通信營業(yè)廳遍布全國各地，在實體營業(yè)廳中，您可以向工作人員充分了解中國移動在當(dāng)?shù)亻_通的業(yè)務(wù)，并隨時進(jìn)行各項業(yè)務(wù)辦理，同時，營業(yè)廳還接受客戶投訴、咨詢，以及定制終端的銷售。TD展示廳：TD體驗廳和自有營業(yè)廳是由中國移動自主經(jīng)營、以物理實體網(wǎng)點形式向TD測試客戶提供服務(wù)的場所，具備TD業(yè)務(wù)咨詢、業(yè)務(wù)辦理、客戶體驗的主體功能，同時承載企業(yè)形象宣傳和反饋市場服務(wù)信息的輔助功能。

客戶服務(wù)熱線：10086是全國統(tǒng)一的中國移動通信客戶服務(wù)熱線，客戶可以通過撥打10086查詢或咨詢中國移動通信基本政策、業(yè)務(wù)知識、新業(yè)務(wù)、計費等問題，對移動網(wǎng)絡(luò)通信和服務(wù)質(zhì)量提升進(jìn)行反映，并對服務(wù)及業(yè)務(wù)提出意見或建議。網(wǎng)上營業(yè)廳：網(wǎng)上營業(yè)廳是虛擬的營業(yè)廳，通過中國移動通信的互聯(lián)網(wǎng)站，向各地客戶提供以互聯(lián)網(wǎng)為平臺的業(yè)務(wù)咨詢和辦理，客戶可以足不出戶就獲得和實體營業(yè)廳一樣的服務(wù)與支持，讓客戶充分享受自由自在的感受。短信營業(yè)廳：短信營業(yè)廳是中國移動通過短信向客戶提供服務(wù)功能的渠道，移動客戶可以通過發(fā)送短信來進(jìn)行話費查詢、業(yè)務(wù)辦理等操作，隨時隨地，方便使用。

促銷策略?！皠痈械貛А睕_200送300等等業(yè)務(wù)。沖話費得積分，積分可以換話費或者其他禮物。相信大家最熟悉的就是移動的校園活動。例如：新辦一張學(xué)生卡就送雨傘，水杯和T恤；充話費滿額送移動自行車一輛；辦校園套餐送流量增值業(yè)務(wù)等等。

（二）中國移動面臨的困境

1、現(xiàn)有公司間的爭奪。

回顧歷史，中國聯(lián)通憑借獲得WCDMA牌照的機(jī)遇，大打3G牌，爭取到了大量3G高端用戶，其與蘋果公司的合作取得了巨大的成功，給中國移動帶來了巨大的壓力。中國電信借收購中國聯(lián)通的CDMA網(wǎng)絡(luò)和獲得CDMA2000的3G牌照終于實現(xiàn)了長久以來重回移動運營商陣營的愿望。相差無幾的服務(wù)項目，競爭壓力不容小覷。

2、潛在進(jìn)入者的威脅。

目前中國移動通信行業(yè)為中國移動、中國聯(lián)通和中國電信三大巨頭所壟斷。由于國家政策的限制，民間資本和國外運營商尚無法進(jìn)入我國移動通信領(lǐng)域，這無疑為三大運營商提供了無形的保護(hù)傘，為其獲得大量的壟斷利潤創(chuàng)造了條件。但隨著中國不斷對外開放，一旦這種保護(hù)政策消失的話（雖熱我個人覺得通信業(yè)的對外開放不太可能出現(xiàn)），具有豐富的運營經(jīng)驗、優(yōu)秀的運作能力、人性化的客戶管理和價格優(yōu)勢的國外運營商，必然會給國內(nèi)運營商帶來嚴(yán)重的威脅和挑戰(zhàn)。

3、替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅。

在語音業(yè)務(wù)方面，主要的替代產(chǎn)品為網(wǎng)絡(luò)電話和一些實時聊天軟件，例如微信。當(dāng)初微信問世對整個通訊業(yè)造成了極大的沖擊，甚至幾大運營商強(qiáng)烈要求微信額外收費來降低短信及通訊業(yè)務(wù)的壓力。網(wǎng)絡(luò)電話因其低廉的通話成本，正在逐步瓜分移動通信運營商的語音業(yè)務(wù)市場份額，對移動通信運營商帶來不小的挑戰(zhàn)。在短信業(yè)務(wù)方面，主要的替代產(chǎn)品為及時通訊軟件，如MSN、QQ等。隨著網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步普及，相信會對短信業(yè)務(wù)造成更大壓力。

4、供方侃價能力。

移動運營商的供方主要來自兩個方面，一是通信網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場，各移動通信運營商具有很強(qiáng)的議價能力，在爭取低價采購的同時，各運營商更要多加考慮通信網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的質(zhì)量和穩(wěn)定性。二是對于終端設(shè)備供應(yīng)商，各運營商更加應(yīng)該注重的是合作帶來的雙贏。中國聯(lián)通與蘋果公司的合作，中國電信和華為關(guān)系密切，但相應(yīng)的中國移動并沒有太大的優(yōu)勢。

5、買方侃價能力。

如今，移動、電信和聯(lián)通三足鼎立，買方具有相對來說更大的選擇余地，買方的侃價能力也隨之增強(qiáng)。合理的資費水平和增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量成為各運營商爭奪用戶的必然選擇，對于競爭造成的影響也會出現(xiàn)多方面的。未來也會有潛在競爭者。

（三）中國移動存在的問題和解決方法

“霸王條款”、高額通信費、低質(zhì)服務(wù)和資費黑幕等字眼長期存在于中國移動通信行業(yè)領(lǐng)域。相信大家一定還記得不久前敢于和移動打官司的勇敢小伙（關(guān)于流量每月清零不累計，但超額流量加收超出平常收費標(biāo)準(zhǔn)額外費用的問題）。雖然最終結(jié)果仍是敗訴，但他的行為引起了社會各界的關(guān)注。但我個人認(rèn)為，處在這樣一個半壟斷行業(yè)，短時間內(nèi)想要中國移動放棄巨額利潤做出深化改革是不可能的。所以，在此我只對中國移動營業(yè)廳存在的問題提出幾點意見：

1、自助繳費機(jī)不能找零

幫助不會使用自助繳費機(jī)的顧客繳費是我的工作之一，但當(dāng)時出現(xiàn)了一個很尷尬的問題。自助繳費機(jī)在收費時是只進(jìn)不出。很多顧客只有一張100的但想交少一點又沒有零錢。這個時候如果服務(wù)前臺也沒有零錢可以兌換，顧客就會很不滿意，有的客戶甚至脾氣比較急會和工作人員發(fā)生爭執(zhí)。

關(guān)于這一點，我認(rèn)為可以與公交公司進(jìn)行合作。我們都知道，由于現(xiàn)在公交卡是不記名掛失的，很多人會選擇每次充值較少的面額。如果我們在移動營業(yè)廳里設(shè)立一個公交卡充值點，可以很容易的解決兌換零錢的問題。

2、設(shè)備更新太慢

在營業(yè)廳里，自動報警器、監(jiān)控攝像頭、單據(jù)打印機(jī)等設(shè)備都是需要及時檢修更新的。為了保證服務(wù)質(zhì)量，空調(diào)、擺設(shè)臺、燈光等硬件設(shè)備也要保證正常運作。在我打工的三個月內(nèi)，營業(yè)廳光,因電路問題的斷電就有5次，空調(diào)也是經(jīng)常一開就跳閘。更值得注意的是單據(jù)打印機(jī)，2個月前報上級檢修直到有客戶和保安人員發(fā)生嚴(yán)重爭吵才換了一臺新機(jī)器。

移動集團(tuán)應(yīng)加強(qiáng)對硬件設(shè)備的管理。及時上報是底層工作人員的義務(wù)，但能夠?qū)Υ思皶r處理才是最關(guān)鍵的一步，也是集團(tuán)上層真正需要關(guān)心的工作細(xì)節(jié)。同時，要加強(qiáng)懲處管理，一旦發(fā)現(xiàn)問題要追蹤源頭，嚴(yán)厲處置。提高大家的警惕意識，從源頭解決問題。

3、自主研制終端并不成功

推銷手機(jī)也是我的工作之一，其中包括中國移動自主研制的手機(jī)M701。但三個月中，這款手機(jī)一部也沒有賣出去。

解決這一問題只有提高產(chǎn)品質(zhì)量一條路。關(guān)于這款手機(jī)，外觀與步步高的VIVO系列相近，屏幕大小與相關(guān)配置和一般國產(chǎn)七八百的手機(jī)差不多，但價格在千元以上。相較于同價格的進(jìn)口手機(jī)，大家當(dāng)然選擇后者。所以，應(yīng)該加大科研投資，爭取制作更好的質(zhì)量和服務(wù)。

4、網(wǎng)絡(luò)外包安裝問題不斷

新的光纖網(wǎng)絡(luò)是去年夏天移動主推的業(yè)務(wù)之一，但由于技術(shù)問題，所有網(wǎng)線在入戶時必須走明線，而且要在門口打孔。這一點讓很多顧客不滿，一些喬遷新居的顧客只能轉(zhuǎn)而選擇電信。而且，移動的網(wǎng)絡(luò)安裝采用外包形式，服務(wù)態(tài)度差不說，有的中間商故意把光纖箱貼上廣告，沒有分纖號碼顧客只能找中間商代辦網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，他們以此賺取差價。

很可惜的是這一問題業(yè)務(wù)員和顧客多次反映但上級始終沒有重視，致使相關(guān)管理無從下手。對此，我認(rèn)為首先上層領(lǐng)導(dǎo)要提高危機(jī)意識，不能讓網(wǎng)絡(luò)推廣計劃因細(xì)節(jié)失敗。再者，對相關(guān)中間商要采取警告和處罰并行的處理方式，不能再放任自流。

5、員工管理流于形式不合實際

對于正式的工作人員，公司每天限定完成辦理新卡、網(wǎng)絡(luò)、增值業(yè)務(wù)的數(shù)量。很多時候為了完成目標(biāo)找朋友和家屬重復(fù)辦理業(yè)務(wù)充數(shù)。我在工作期間做過暗訪小營業(yè)點的任務(wù)。在我們營業(yè)廳工作區(qū)域內(nèi)總共只有11家，上級下達(dá)的指標(biāo)卻要求我們每天跑6家，堅持一個禮拜。

這樣的工作管理很明顯不符合實際情況，上級領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該加強(qiáng)管理計劃的制定，只有符合實際情況，才能得到好的管理效果。

四、中國移動的未來發(fā)展

第一，中國移動的營業(yè)廳將越來越多的深入社區(qū)，提供社區(qū)化的便捷與集成服務(wù)。隨著中國移動通信市場的發(fā)展，營業(yè)廳數(shù)量越來越多，更多的營業(yè)廳網(wǎng)點將逐步實現(xiàn)社區(qū)化，不單單是一個售卡交費的場所，而是要成為為所在社區(qū)提供社區(qū)化集成服務(wù)的實體。較大社區(qū)的服務(wù)通過成立社區(qū)服務(wù)小組進(jìn)行服務(wù)，每個小組至少由一個移動公司的專職社區(qū)經(jīng)理擔(dān)任組長，主要負(fù)責(zé)社會渠道人員的管理、客戶關(guān)系管理、非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的客戶拓展與產(chǎn)品銷售。

在廣大的農(nóng)村，可以創(chuàng)造性開展農(nóng)村社區(qū)化服務(wù)，把地域相鄰的幾個村莊規(guī)劃為一個社區(qū)，在社區(qū)中心村設(shè)社區(qū)通信服務(wù)中心，農(nóng)民遇到各種通信問題、難題可以就近咨詢處理。按照地域相近、規(guī)模適度、便于服務(wù)和中心村有發(fā)展?jié)摿Φ脑瓌t，合理確定社區(qū)所在中心村及服務(wù)范圍。而社區(qū)化的營業(yè)廳扎根在基層，真正能實現(xiàn)與客戶的親密溝通，屬地化的管理更可以進(jìn)行有效的資源整合。對于城市中心的自辦營業(yè)廳來說，將會增加客戶信息管理的工作任務(wù)，增加個性化、差異化服務(wù)內(nèi)容。對于一定區(qū)域內(nèi)的集團(tuán)客戶，以營業(yè)廳為主來進(jìn)行管理和服務(wù)更為恰當(dāng)和有效。即使對于流動性較強(qiáng)的個人大客戶，也可以采取客戶經(jīng)理與營業(yè)廳主動服務(wù)相結(jié)合的方式。

第二，中國移動的營業(yè)廳從標(biāo)準(zhǔn)化逐步發(fā)展到人性化，人性化的貼心服務(wù)得到推廣。對于中國移動這樣的巨型公司來說，分散在各地的機(jī)構(gòu)，特別是服務(wù)窗口提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)非常必要。但所謂的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)應(yīng)該不是通常理解的完全統(tǒng)一的格式化的死板的套路，而更應(yīng)該體現(xiàn)在服務(wù)文化和內(nèi)涵精髓上。

雖然中國移動已把微笑作為員工的基本工作準(zhǔn)則。但這微笑是否流于程式化相信只有服務(wù)人員和客戶自己心里清楚。恪守既定的死規(guī)矩，往往是把人當(dāng)機(jī)器看，如果讓營業(yè)員僅僅是當(dāng)成完成任務(wù)的機(jī)器，那無論如何是無法完成理想的客戶滿意任務(wù)的。

第三，中國移動應(yīng)更加重視實體渠道與電子渠道的整合，多渠道的融合發(fā)展成為主流。移動公司的營業(yè)廳將成為多渠道融合過程中最重要的客戶接觸點?，F(xiàn)在進(jìn)入移動營業(yè)廳你會發(fā)現(xiàn)一個很有趣的現(xiàn)象，大多數(shù)進(jìn)入營業(yè)廳的顧客都是中年人，而年青人很少。相較于年輕人他們更習(xí)慣于面對面的交流服務(wù)。而我們在辦理業(yè)務(wù)時更傾向于借助于手機(jī)、電腦等電子設(shè)備，網(wǎng)上營業(yè)廳大大的方便了我們的生活。

隨著科技的發(fā)展，相信人們會更加依賴于網(wǎng)絡(luò)。這時，現(xiàn)實與網(wǎng)絡(luò)的整合統(tǒng)一就是關(guān)鍵性的一步。所以，移動公司應(yīng)更非常重視傳統(tǒng)實體渠道與電子渠道的配合與協(xié)調(diào)，構(gòu)建營業(yè)廳、電子渠道、客戶經(jīng)理等渠道間的信息共享和協(xié)同工作流程機(jī)制等，推進(jìn)各界面的協(xié)同管理，實現(xiàn)多接觸點的一致體驗。移動公司各渠道的聯(lián)動和協(xié)同工作流程得以完善，營業(yè)廳和電子渠道之間、電子渠道、客戶經(jīng)理之間、營業(yè)廳和客戶經(jīng)理之間的協(xié)同關(guān)系溝通更加順暢。移動公司實現(xiàn)客戶信息在各服務(wù)渠道的共享和統(tǒng)一呈現(xiàn)，通過客戶需求收集和傳遞流程及手段實現(xiàn)，強(qiáng)化客戶動態(tài)信息的收集、匯總和分析，強(qiáng)化客戶動態(tài)信息的使用，指導(dǎo)各個接觸點服務(wù)工作。

第四，加強(qiáng)對自主研發(fā)的投入。目前市場上已經(jīng)有了移動自己生產(chǎn)的手機(jī)，但銷售情況不容樂觀。主要還是因為性價比不高，質(zhì)量一般且外觀并不能達(dá)到 吸引人眼球的效果。

為了擴(kuò)寬市場，提高人們對移動手機(jī)的辨識度和接受度。要從產(chǎn)品自身和計劃推銷兩方面著手。一方面，我們要加大資金投入，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，運用科技手段降低產(chǎn)品成本，進(jìn)而達(dá)到提高性價比的目的；另一方面，要切合市場需求，制定吸睛效果明顯的推廣計劃，讓更多人了解中國移動的手機(jī)，進(jìn)而成為潛在客戶。最重要的是，目標(biāo)市場的確立。目前高端市場已經(jīng)被蘋果和三星等國外品牌占據(jù)，想要擠進(jìn)去不太可能，所以應(yīng)定位中端市場，以量求勝。

如今，我國移動通信市場已經(jīng)進(jìn)入成熟期，傳統(tǒng)的基于硬性指標(biāo)的廣度的市場細(xì)分已經(jīng)不能夠適應(yīng)市場的需求。轉(zhuǎn)換市場細(xì)分模式，從消費者角度出發(fā)，使用抽象的軟指標(biāo)對市場進(jìn)行深層次的動態(tài)的細(xì)分，并制定相應(yīng)的營銷策略，必將成為影響未來行業(yè)競爭格局的關(guān)鍵因素。可以說，中國移動未來的發(fā)展是困難與機(jī)遇并行的曲折之路。