第一篇：事件營銷案例與策劃(案例講解)

事件營銷案例與策劃（案例講解）

何為事件營銷，通過策劃人、物、景、事等內(nèi)容通過宣傳推廣影響社會(huì)一些事件，引起人們的興趣與關(guān)注，以求提高宣傳知名度，提高形象，以事件為主，策劃推廣的一種手段與方式。百度搜索古利斯傳媒，在其官方網(wǎng)站找到在線工作人員的聯(lián)系方式后，可提供商業(yè)新聞稿策劃及撰寫、企業(yè)新聞發(fā)布、新聞排名優(yōu)化等服務(wù)?？梢詫⑵髽I(yè)及個(gè)人的新聞（如活動(dòng)新聞、新產(chǎn)品發(fā)布、品牌、廣告信息等）發(fā)布至門戶網(wǎng)站新聞中心。費(fèi)用較低且新聞鏈接永久有效。

一、新聞事件營銷

2008年5月12日下午14時(shí)28分，四川省汶川縣發(fā)生7。8級地震，牽動(dòng)億萬中國人的心。新浪新聞及時(shí)開設(shè)地震相關(guān)專題欄目，第一時(shí)間關(guān)注災(zāi)情境況，在網(wǎng)民中樹立了良 好的網(wǎng)站權(quán)威度。

二、輿論事件營銷

在收藏地震發(fā)生那一刻，范跑跑范美忠棄學(xué)生不顧第一個(gè)跑出了教室，逃命，而后天涯網(wǎng)上自稱在這種生死抉擇的瞬間，只有為了我的女兒我才可能考慮犧牲自我，其他的人，哪怕是我的母親，在這種情況下我也不會(huì)管的，最網(wǎng)友指責(zé)懦夫，有損師德，最網(wǎng)友稱之為最無恥的教師跑得比兔子還快此次事件范美忠被迫吊銷教師資格證，直接下崗。

三、造勢事件營銷

番茄花園事件是微軟一次強(qiáng)有力的反盜版造勢事件，槍打出頭鳥盜版通過向國家版權(quán)局和公安部投訴番茄花園版WindowsXP 作者洪磊，利用微軟系統(tǒng)改造，并傳播WindowsXP 盜版系統(tǒng)猖獗，影響正版WindowsXP 銷售，違反知識產(chǎn)權(quán)與正版軟件銷售與市場占有率通過此次事件，表明的微軟反盜版的決心與立場，此次造勢事件，影響到了中國盜版Windows XP 市場，包括深度版、雨林木風(fēng)版、電腦公司裝機(jī)版、鉑金花園版、蘿卜家園版、極速工作室版、諾德爾版、永航技術(shù)版等公司、團(tuán)體,個(gè)人紛紛停止盜版WindowsXP 開發(fā)制作與傳播。

四、人物事件營銷

人物事件營銷可以說在娛樂圈影響極大，明星打人事件明星電話被曝光事件，艷照門事件、明星奶粉門事件、明星裸照事件等等，影響很多明星人物的發(fā)展，明星鬧緋聞，導(dǎo)致很多明星不得不因事件而下崗，退出娛樂圈，還有很多明星也通事件快速提高知名度，短時(shí)間在娛樂圈混的大紅大紫。

五、活動(dòng)事件營銷

發(fā)生的事是突然的，活動(dòng)的，靈活的。四川地震災(zāi)難來臨，無數(shù)中國人向地震災(zāi)區(qū)捐款捐物，此時(shí)企業(yè)的企業(yè)責(zé)任心與社會(huì)責(zé)任感在災(zāi)難進(jìn)得顯露。在CCTV 賑災(zāi)捐款晚會(huì)，作為中國民營企業(yè)的王老吉，如此慷慨，一下就捐款一個(gè)億，網(wǎng)友大部分都是贊揚(yáng)這個(gè)企業(yè)的，表示今后只喝王老吉。封殺王老吉，含義是：不能在讓王老吉的涼茶出現(xiàn)在超市的貨架上，見一罐買一罐，堅(jiān)決買空王老吉的涼茶，今年爸媽不收禮，收禮就收王老吉!支持國貨。

核心提示：

事件營銷是一種借勢推廣自己的有效方式。本文通過對六類事件營銷類型進(jìn)行案 例分析，讓你快速掌握如何使用事件營銷

......以后我就喝王老吉了，讓王老吉的涼茶不夠賣!讓他們著急去吧!此次事件不亞于在cctv投放廣告，王老吉被中國更多的人認(rèn)知，形成了良好的口碑大眾認(rèn)知度效益。

六、廣告事件營銷

今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。腦白金廣告庸俗卻直入人心。禮品消費(fèi)市場，是 一

個(gè)讓太多人眼紅的市場，中國人自古是禮儀之邦，講究禮尚往來，而其中送禮品是不可少 的。腦白金通過幽默搞笑的三維動(dòng)畫，加上風(fēng)趣幽默的廣告詞。快速席卷中國，成為家喻戶曉的保健產(chǎn)品。事件營銷策劃基本策略事件營銷方法有很多，而且營銷方式層出不窮，侯慶龍認(rèn)為事件營銷，要以事件為主，抓住大眾關(guān)注度。

“

大眾關(guān)注度

”

是指通過網(wǎng)絡(luò)，電視，報(bào)紙，廣播等提高的。、重要性。指事件內(nèi)容的重要程度。判斷內(nèi)容重要與否的標(biāo)準(zhǔn)主要看其對社會(huì)產(chǎn)生 影

響的程度。一般來說，對越多的人產(chǎn)生越大的影響，新聞價(jià)值越大；、接近性。越是心理上、利益上和地理上與受眾接近和相關(guān)的事實(shí)，新聞價(jià)值越大。心理接近包含職業(yè)、年齡、性別諸因素。一般人對自己的出生地、居住地和曾經(jīng)給自己留 下

過美好記憶的地方總懷有一種特殊的依戀情感。所以在策劃事件營銷時(shí)必須關(guān)注到你的受 眾的接近性的特點(diǎn)。通常來說，事件關(guān)聯(lián)的點(diǎn)越集中，就越能引起人們的注意； 3、顯著性。新聞中的人物、地點(diǎn)和事件的知名程度越是著名，新聞價(jià)值也越大。國 家

元首、政府要人、知名人士、歷史名城、古跡勝地往往都是出新聞的地方；、趣味性。大多數(shù)受眾對新奇、反常、變態(tài)、有人情味的東西比較感興趣。有人認(rèn) 為，人類本身就有天生的好奇心對事件的反想。

第二篇：最新事件營銷十大經(jīng)典案例

最新事件營銷十大經(jīng)典案例

案例一： 私奔圣地天臺山

攻權(quán)私奔了，大家歡快地奔走相告！私奔體，被私奔，私奔宣言，私奔勝地，私奔測試……橫空出世。私奔已經(jīng)不是兩個(gè)人的私奔，而是一場大眾娛樂，一個(gè)營銷熱點(diǎn)，筆者關(guān)注到私奔營銷非常成功的一個(gè)案例——浙江天臺山的私奔造句活動(dòng)。

攻權(quán)516深夜宣布私奔，接下來適逢519中國旅游日和520天臺山旅游日，作為中國旅游日發(fā)源地的天臺山正在雙節(jié)同慶，舉辦“讀萬卷書，行萬里路，重走霞客路”活動(dòng)。有網(wǎng)友開始在網(wǎng)上八卦十大私奔勝地，520私奔微博借機(jī)推出“私奔天臺山宣言”活動(dòng)，讓網(wǎng)友結(jié)合私奔的熱點(diǎn)盡情發(fā)揮?！癅520私奔：#私奔天臺山宣言#王功權(quán)和王琴私奔了，奧特曼和PP豬私奔了，中國旅游日源自天臺山，天臺山5月18日到20日3天免費(fèi)迎客，一起組團(tuán)私奔到天臺吧！”佛國仙山，私奔好去處，簡短的幾句話激起網(wǎng)友的興趣，同時(shí)通過互動(dòng)微博“一切皆可私奔”“我愛你，愛者你，就像私私愛奔奔”“私奔是大奔的兄弟”“別和我談戀愛，有本事和我私奔”等的話題激發(fā)，為互動(dòng)用戶提供互動(dòng)思路，瞬間激發(fā)大家當(dāng)年的才華橫溢，滿腹筆墨一吐為快....天臺山私奔營銷受到網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)友以及平面媒體的高度關(guān)注，大家紛紛跟進(jìn)、報(bào)道，天臺山借此打響了中國旅游日的金名片！

案例二：宇泰家具：有了難題要“高調(diào)解決”

2011年3月第27屆廣州國際家具展上，名不見經(jīng)傳的佛山宇泰辦公家具公司一下子成為包括廣東衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、四川衛(wèi)視等國內(nèi)電視主流媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。原因無他，只因該企業(yè)請來了著名的打假英雄王海，為其專利產(chǎn)品“百鳳朝凰”打假，使得佛山宇泰辦公家具仍舊在一夜之間成為整個(gè)家具行業(yè)的“新星”。

調(diào)查顯示，超過80%的消費(fèi)者認(rèn)為真假問題已經(jīng)成為影響消費(fèi)者選購實(shí)木家具的首要原因。的確，由于實(shí)木家具的特性，使得一般消費(fèi)者很難一眼就辨別出“真假”實(shí)木。即使“打假”不斷，也無法遏制住這股越演越烈的假實(shí)木之風(fēng)?！罢婕匐y辨”已成為中國實(shí)木家具難以言說之痛。

既然打假之路如此難走，卻又不得不走，那何不“高調(diào)打假”？宇泰家具公司就抓住這一點(diǎn)，另辟蹊徑，以“打假”為噱頭，在最短的時(shí)間內(nèi)吸引了媒體和消費(fèi)者的關(guān)注，再以一個(gè)近乎戲劇化的“表演”，將自己品牌完美的傳播了出去。案例三：因世博榮耀披身，伊利全面大贏

體育盛事歷來是企業(yè)營銷的好時(shí)機(jī)，奧運(yùn)會(huì)和世博會(huì)就更不例外。在奧運(yùn)會(huì)和世博會(huì)中，伊利一枝獨(dú)秀，成為國內(nèi)唯一一家先后服務(wù)于奧運(yùn)會(huì)和世博會(huì)兩大國際盛事的乳品企業(yè)，并載譽(yù)而歸。

作為中國乳品企業(yè)的龍頭，伊利借助上海世博會(huì)的契機(jī)，全面啟動(dòng)線下電視、報(bào)紙、雜志以及線上硬廣、口碑、微博、新聞等地全方位地整合營銷，憑借世博效應(yīng)的強(qiáng)勁拉動(dòng)和持續(xù)釋放，大獲全勝：正式入主世界乳業(yè)20強(qiáng)；品牌價(jià)值逼近300億，連續(xù)7年名列中國乳品企業(yè)榜首；在為營銷實(shí)效而設(shè)的中國艾菲獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)禮上，伊利世博營銷抱得兩項(xiàng)大獎(jiǎng)；而在2010年三季報(bào)中，伊利前三季度入賬235億，“世博牛奶”9個(gè)月銷量超奧運(yùn)全年……

案例四：英利，突破世界杯營銷之路

當(dāng)“中國英利”四個(gè)漢字第一次出現(xiàn)在世界杯賽場，并與麥當(dāng)勞、索尼這樣家喻戶曉的世界品牌比肩出現(xiàn)時(shí)，中國觀眾對此好奇不已。有網(wǎng)友第一時(shí)間在微博上貼出了廣告截圖，甚至有人貼出了搜索到的英利公司介紹。

新能源企業(yè)英利因綠色資質(zhì)，贊助世界杯費(fèi)用遠(yuǎn)低于其他國際品牌。它是第一家贊助世界杯的中國企業(yè)，也是國際足聯(lián)歷史上第一家可再生能源的官方贊助商。而這一切成功又與它的綠色資質(zhì)密不可分。

“即使是最后的冠軍球隊(duì)，整個(gè)世界杯期間也僅能亮相7次(7場比賽)，而我們可以亮相64次(全部64場比賽都有廣告)?！?英利能源副總裁劉耀誠說，“世界杯的影響力是獨(dú)一無二的，通過世界杯，我們不僅可以影響傳統(tǒng)的歐美市場，也可以輻射東南亞、國內(nèi)等一些新興和潛在的市場?！辈贿^遺憾的是，英力在網(wǎng)絡(luò)營銷推廣上并沒有做到位，口碑事件沒有很好的傳播出去。

案例五：王老吉，亞運(yùn)營銷的另類解讀

2010年11月，帶有濃郁中國傳統(tǒng)文化色彩的亞運(yùn)主火炬點(diǎn)燃儀式宣告了廣州亞運(yùn)會(huì)精彩開幕，對于王老吉而言，為期一個(gè)月的亞運(yùn)火炬?zhèn)鬟f在絢爛的禮花中完美落幕，從“先聲奪金”、“舉罐齊歡呼、開罐贏亞運(yùn)”到“點(diǎn)燃吉情，傳遞精彩”，王老吉的亞運(yùn)營銷迎來了精彩的收官之戰(zhàn)。

正如中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長黃升民的點(diǎn)評，王老吉擅長以大事件作為營銷推廣的背景舞臺，而且在大事件的選擇和切入契機(jī)方面經(jīng)驗(yàn)老到，駕輕就熟。其實(shí)相對于大事件的選擇，王老吉更為關(guān)注的是：如何挖掘事件本身的核心價(jià)值與王老吉品牌主張之間的天然關(guān)聯(lián)。從CSR戰(zhàn)略的角度而言，廣州亞運(yùn)會(huì)作為體育營銷的大事件，提供了以下三個(gè)天然關(guān)聯(lián)點(diǎn)，讓我們有機(jī)會(huì)洞悉王老吉亞運(yùn)營銷戰(zhàn)略的幕后玄機(jī)：國際化展示契機(jī)，“民族品牌”強(qiáng)化契機(jī)，“活力、激情、自信”等核心價(jià)值與時(shí)代精神的共鳴。

案例六：金六福 “春節(jié)回家互助聯(lián)盟”

金六福的定位很準(zhǔn)確，主打禮品市場。2011年1月，金六福發(fā)起了中國民間自發(fā)的“春節(jié)回家互助聯(lián)盟”，該活動(dòng)可謂是“給力”的春節(jié)營銷，活動(dòng)20天140萬人次參與，熱捧程度使容納十萬人在線的官網(wǎng)崩潰，百度相關(guān)鏈接4440000篇?！豆芾韺W(xué)家》主任鐘鳴表示，令人激動(dòng)的策劃，難的是與品牌訴求高度結(jié)合?！皞鳌备２蝗纭霸臁备！Ｆ放苾r(jià)值與消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)的契合度，是事件營銷重要因素。春運(yùn)期間，“回家”正是民心所向的議題?！按汗?jié)回家互助聯(lián)盟”是對社會(huì)的主旋律的積極響應(yīng)，也是金六福品牌價(jià)值的延伸?；?dòng)公益平臺引發(fā)社會(huì)叫好，有

效激發(fā)自媒體傳播效應(yīng)。“春節(jié)回家互助聯(lián)盟”突破單一企業(yè)提供幫助模式，把具有社會(huì)化媒體特質(zhì)的個(gè)體收到其中，并促成其進(jìn)行自主傳播。

案例七：廣之旅亞運(yùn)營銷

在百度鍵入“廣州亞運(yùn)會(huì)志愿者信使團(tuán)（”以下簡稱“亞運(yùn)信使團(tuán)”），用時(shí)0.002秒，可搜索到相關(guān)網(wǎng)頁37500篇。這個(gè)數(shù)字充分說明了在廣州亞運(yùn)會(huì)舉辦前后“亞運(yùn)信使團(tuán)”見諸新聞媒體的高密度和高頻次。細(xì)心的讀者不難發(fā)現(xiàn)，在這些報(bào)道中屢屢被提及一個(gè)名字：廣之旅。廣之旅組織的“亞運(yùn)會(huì)信使團(tuán)”，因其參與層面寬、時(shí)間跨度長、覆蓋范圍廣、活動(dòng)內(nèi)容多，為宣傳亞運(yùn)和宣傳廣州立下了汗馬功勞，體現(xiàn)了旅游和大型體育賽事活動(dòng)的完美結(jié)合。

廣之旅組織的亞運(yùn)信使團(tuán)活動(dòng)得到了社會(huì)公眾和新聞媒體的廣泛好評，給國內(nèi)旅游界留下了諸多思考和營銷啟示。據(jù)調(diào)查，98.7%參加廣之旅亞運(yùn)志愿者信使團(tuán)的游客表示在旅游的同時(shí)，盡心盡力地宣傳亞運(yùn)宣傳廣州，許多亞運(yùn)信使還精心準(zhǔn)備了表演節(jié)目及贈(zèng)送當(dāng)?shù)孛癖娙鐝V繡、廣彩瓷器等具有嶺南特色的紀(jì)念品。81%的亞運(yùn)信使反復(fù)多次參與亞運(yùn)信使活動(dòng)，去不同地方宣傳亞運(yùn)，宣傳廣州。

案例八：美團(tuán)，0元抽取10萬元私奔基金

近日，美團(tuán)網(wǎng)推出一單為期一周的“美夢成真”抽獎(jiǎng)活動(dòng)——“0元抽取10萬元私奔基金”，打破了此前“3·8”婦女節(jié)推出的38000元衛(wèi)生巾基金的紀(jì)錄，成為團(tuán)購網(wǎng)站迄今額度最高的現(xiàn)金大獎(jiǎng)。

10萬元私奔基金”的抽獎(jiǎng)活動(dòng)上線第一天即有20余萬人次參加?？梢姛狳c(diǎn)的號召力。

案例九：東風(fēng)雪鐵龍，“車上芭蕾”

八輛新款東風(fēng)雪鐵龍世嘉在公共場合編隊(duì)停放，突然有穿著不同顏色絲襪的性感

美腿從打開的天窗內(nèi)伸出來，模仿水上芭蕾的動(dòng)作舞姿，將世嘉車頂當(dāng)作水平面，倒立上演曼妙撩人的“車上芭蕾”，“快閃”這種流行文化關(guān)鍵詞，也迅速“閃”進(jìn)腦海。

當(dāng)然，這一切還是為烘托東風(fēng)雪鐵龍世嘉2011款上市，首次全系標(biāo)配天窗，為打響改款知名度、強(qiáng)調(diào)天窗特征而來！“車上芭蕾”“有趣”而“新穎”，能夠帶動(dòng)網(wǎng)民的話題討論及轉(zhuǎn)載；同時(shí)設(shè)計(jì)得很“日?！?，貼近網(wǎng)民的日常活動(dòng)，因此才具備共鳴并傳播的可能性，形成了真正的關(guān)聯(lián)記憶。此事件經(jīng)過另外網(wǎng)民的瘋狂轉(zhuǎn)載后，僅優(yōu)酷，十天內(nèi)就引起近90萬播放量、過萬次“頂/踩”，而且事件引起電視媒體廣泛關(guān)注，包括臺灣在內(nèi)的各大電視臺都給予了不同程度的曝光，百度搜索詞條結(jié)果3,250,000個(gè)。

案例十：奔馳smart，史上最牛汽車團(tuán)購

2010年9月初，淘寶網(wǎng)上演了一出瘋狂的大價(jià)值商品團(tuán)購，其銷售目標(biāo)就是奔馳smart。二百五十輛車在不到4個(gè)小時(shí)的時(shí)間里被搶購一空，這個(gè)應(yīng)該是目前為止最快的汽車網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購記錄。

從營銷來講，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)是事件最重要的意義并非是“250輛車”的銷售數(shù)字這么簡單，它是一次全新的嘗試和運(yùn)用，并且?guī)砹顺晒?。消費(fèi)者對smart的關(guān)注度提升，使smart在線下的詢問量也明顯增長。也許更從觀念上對汽車消費(fèi)進(jìn)行了更改：汽車不過就是一個(gè)交通工具，夠用就行。

第三篇：事件營銷案例經(jīng)典行業(yè)之房地產(chǎn)

事件營銷案例經(jīng)典行業(yè)之房地產(chǎn)

“在中國地產(chǎn)史上，開發(fā)商們一直秉持“酒香也怕巷子深”的營銷理念，拼地段、拼價(jià)格、拼產(chǎn)品，更要拼營銷。從“保利是個(gè)P”到“恒大無理由退房”再到碧桂園“不扯蛋周一見”，各種眼花繚亂的事件營銷充斥眼球。今天來盤點(diǎn)一下房地產(chǎn)行業(yè)的經(jīng)典事件營銷案例。

名人營銷

名人營銷，已經(jīng)成為各大項(xiàng)目制造話題焦點(diǎn)的一大法寶，2013的成都地產(chǎn)界，相對于環(huán)球匯的名人營銷事件，沒有其他任何一個(gè)項(xiàng)目可以出其右??因?yàn)?，環(huán)球匯免費(fèi)請來了史上最大牌的名人——英國現(xiàn)任首相卡梅倫！這個(gè)花錢也請不了的大牌，讓臨時(shí)工完成了逆襲，再次拉高項(xiàng)目開發(fā)商的品牌影響力。

造勢營銷

#保利是個(gè)p#

從“保利是個(gè)P”的自嘲調(diào)侃，引起網(wǎng)名疑惑以為盜號，到“XX是個(gè)P，XX才在意”的“保利體”的全民轉(zhuǎn)發(fā)，再到“保利5P戰(zhàn)略”正式發(fā)布，在這場網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)熱潮中，這個(gè)事件營銷讓保利地產(chǎn)出盡了風(fēng)頭！

#恒大無理由退房#

就在同一天，恒大也放出大招，在全國樓盤實(shí)施“無理由退房”。恒大開發(fā)布會(huì)前實(shí)行嚴(yán)格保密狀態(tài)，未向外界透露一絲風(fēng)聲。然而不鳴則已，一鳴驚人，此事件迅速引起各路媒體報(bào)道關(guān)注。更引來萬科的挑釁：你無理由退房，我無退房理由！自從恒大集團(tuán)推出該事件，全國各地樓盤銷售量持續(xù)上漲！

#不扯蛋，周一見#

在統(tǒng)一時(shí)間段內(nèi)圍繞一個(gè)主題發(fā)動(dòng)員工在微信朋友圈集體刷屏的事件營銷并不是一個(gè)特別新穎的事件營銷形式，但是是碧桂園的朋友圈快閃做成了懸疑式廣告，增加了互動(dòng)性就讓此事件變成了亮點(diǎn)，并成為了房地產(chǎn)行業(yè)事件營銷的一經(jīng)典案例。

#萬萬合作#

俗話說的好，男女搭檔干活不累！在抬杠恒大后，萬科又和萬達(dá)合作，“萬達(dá)聚焦商業(yè)，把住宅交給萬科；萬科聚焦三好住宅和城市配套服務(wù)，謹(jǐn)慎對待商業(yè)地產(chǎn)?！币粋€(gè)商業(yè)地產(chǎn)巨頭，一個(gè)是住宅地產(chǎn)龍頭，如此天作之合，門當(dāng)戶對，“萬萬合作”事件營銷瞬間引爆地產(chǎn)界眼球。

政策營銷

2015年10月29日，二胎政策正式開放。消息一出，60后失望了，70后累壞了，80后嚇壞了，90后吐槽了，00后中獎(jiǎng)了，杜蕾斯哭了，地產(chǎn)商們都樂瘋了!萬科還趁機(jī)把杜蕾斯調(diào)侃了一番。

熱點(diǎn)營銷

#我們#

李晨與范冰冰的合影并配文#我們#曝出之后，一時(shí)間微博、朋友圈紛紛被“我們體”刷屏。地產(chǎn)圈也不甘示弱，紛紛借此事件自己進(jìn)行了營銷。

#另一個(gè)地球#

美國宇航局(NASA)在距離地球1400光年的天鵝座發(fā)現(xiàn)了最接近“另一個(gè)地球”的系外行星——開普勒452b。這一事件一出，瞬間戳中地產(chǎn)商們的G點(diǎn)，文案與設(shè)計(jì)齊出，不放過任何營銷自己的機(jī)會(huì)。

#霧霾#

從柴靜的《穹頂之下》到北京霧霾籠罩，環(huán)保、霧霾等問題一直是這些年國人難以言說的心頭之痛，而華發(fā)山莊正是利用了這一痛點(diǎn)，玩起了一把事件營銷。通過精巧的故事情節(jié)，設(shè)計(jì)出一封給馮唐先生的信函，為馮唐先生推薦一所即使是霧霾天氣也適合居住的房子。這一營銷即切合了熱點(diǎn)與痛點(diǎn)，又加入了溫情牌的故事情節(jié)，讓它在微信上得到了快速的傳播。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是營銷的時(shí)代。小到義烏小商品，大到房地產(chǎn)，無一不在利用著互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)媒介平臺進(jìn)行著事件營銷。一個(gè)好的事件營銷為產(chǎn)品及品牌帶來的不止是一時(shí)的大紅大紫，更多的還有隱藏著的利益鏈。

第四篇：營銷案例策劃方案書

營銷案例策劃方案書

題目：2013年宜興市大歌星推廣策劃方案

系部：經(jīng)濟(jì)管理系

班級：營銷131

姓名： 趙云 王丹平葛路路 王曉 蔣艷

手 機(jī) 號：***

郵箱：1539195278@qq.com時(shí)間：2013年10月28日

2013年宜興市大歌星推廣策劃方案

一．推廣主題：拋開“棍痛”，影隨你行！

二．推廣目的：在光棍節(jié)來臨之際，也是廣大青年朋友為之在瘋狂的日子，因此針對光棍節(jié)所進(jìn)行的銷售活動(dòng)，增加銷售額，刺激需求，提高市場占有率，以準(zhǔn)確的定位和合理的價(jià)格贏得消費(fèi)者的青睞。

三．推廣對象：宜興地區(qū)18-40歲的消費(fèi)者

四．推廣地點(diǎn)：宜興市萬達(dá)廣場

五．推廣時(shí)間：2013年11月9日-2013年11月11日

六．推廣內(nèi)容：

（1）禮包搶不停，歌星心中挺！

在活動(dòng)期間，在活動(dòng)現(xiàn)場播放動(dòng)感的音樂以吸引消費(fèi)者的注意，向顧客發(fā)放傳單，吸引消費(fèi)者前來購買，凡購買大歌星大禮包的消費(fèi)者均可以加入大歌星會(huì)員行列。（108禮包包括萬達(dá)影城電影票2張，萬達(dá)大歌星100元現(xiàn)金券4張，爆米花券2份，大歌星會(huì)員卡1張）大歌星的會(huì)員卡每周周一享受房費(fèi)半價(jià) 其他時(shí)間八折，每年生日免費(fèi)歡唱三小時(shí)并贈(zèng)送紅酒一瓶）同時(shí)可以現(xiàn)場展示自己的歌聲，在群眾中展現(xiàn)自己的才能。

（2）光棍活動(dòng)，“禮”沒想到。

凡在活動(dòng)期間團(tuán)購電影票的顧客均可以享受9折優(yōu)惠，活動(dòng)期間前10名購買電影票的消費(fèi)者可以享受免費(fèi)贈(zèng)送爆米花一桶。在觀看電影的同時(shí)享受美味的爆米花。

（3）過個(gè)“票”亮的光棍節(jié)

凡在活動(dòng)期間購買電影票的消費(fèi)者可以把自己的光棍節(jié)愿望寫在便利貼上貼在萬達(dá)影城便利貼墻。單身的可以將自己的姓名，電話號碼留在墻上，凡是單身的都可以抽一名異性邀請其一起共享電影。

（4）一卡在手，行遍陶都

凡在活動(dòng)期間可以享受優(yōu)惠的價(jià)格購買陶都卡，陶都卡可以在指定的場所享受一定的打折優(yōu)惠贈(zèng)送活動(dòng)。

七．推廣運(yùn)作：

（1）廣告宣傳 在萬達(dá)廣場路口發(fā)放傳單，攤點(diǎn)口架設(shè)易拉寶，活動(dòng)期間由2名學(xué)生發(fā)放傳單的工作，向顧客說明大禮包所包含的內(nèi)容。易拉寶主要包含本次活動(dòng)的主要活動(dòng)內(nèi)容。

（2）場地布置 跟萬達(dá)廣場的場地負(fù)責(zé)人溝通好攤點(diǎn)的設(shè)置，活動(dòng)當(dāng)天放置好易拉寶以及參加活動(dòng)的商品，在人流量大的地方設(shè)置攤點(diǎn)。在電影院門口設(shè)立一個(gè)便利貼墻，可共單身男女使用。

（3）人員安排 活動(dòng)期間安排兩個(gè)學(xué)生負(fù)責(zé)方法傳單的工作并且向顧客說明活動(dòng)包含的內(nèi)容，由一名學(xué)生負(fù)責(zé)現(xiàn)場場地的布置，另兩名同學(xué)負(fù)責(zé)事后的收拾以及場地的衛(wèi)生工作。由萬達(dá)公司準(zhǔn)備好傳單500份，易拉寶一張，愛情墻的布置安排。

八．注意事項(xiàng)：

（1）時(shí)刻注意活動(dòng)當(dāng)天的天氣情況，做好相關(guān)安排，明確活動(dòng)時(shí)間。

（2）控制活動(dòng)期間人流量，避免出現(xiàn)混亂無序。

（3）注意自身安全，避免不必要的事情發(fā)生。

（4）注意活動(dòng)場地的衛(wèi)生狀況，不要留下異物。

（5）服務(wù)周到，微笑介紹。

九．費(fèi)用預(yù)算：

（1）宣傳費(fèi)用傳單500*0.2=100元

易拉寶15元

（2）道具費(fèi)用

（3）禮品

（4）合計(jì)385

2013

便利貼2*5=10元 水筆2*5=10元 爆米花50*5=250元 元 策劃人：趙云 王丹平葛路路 王曉 蔣艷 年10月28日

第五篇：營銷經(jīng)典案例

從上個(gè)世紀(jì)90年代到新世紀(jì)，這十幾年是中國營銷發(fā)展最快的一個(gè)階段，也誕生了很多偉大的營銷傳播概念，它們或一舉成就了一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌，或一舉轉(zhuǎn)變了市場運(yùn)行規(guī)則，經(jīng)整理得出十大營銷傳播概念，這些看似簡單而且“過時(shí)”卻創(chuàng)造奇跡的營銷概念，在大家都在“拼體力”(如渠道爭奪戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等)的現(xiàn)下，這些本不該被大家忽視卻正在被大家忽視的經(jīng)典案例綜合在一起應(yīng)該會(huì)對中國的營銷人一些深刻啟發(fā)的，值得新世紀(jì)的營銷者們再度深思。

一、白加黑治療感冒，黑白分明

1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國營銷傳播史上，堪稱奇跡，這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼，在營銷界產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。一般而言，在同質(zhì)化市場中，很難發(fā)掘出“獨(dú)特的銷售主張”(USP)。感冒藥市場同類藥品甚多，層出不窮，市場已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，而且無論中、西成藥，都難于作出實(shí)質(zhì)性的突破。康泰克、麗珠、三九等“大腕”憑借著強(qiáng)大的廣告攻勢，才各自占領(lǐng)一塊地盤，而蓋天力這家實(shí)力并不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來居上，關(guān)鍵在于其嶄新的產(chǎn)品概念。

“白加黑”是個(gè)了不起的創(chuàng)意。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做;實(shí)則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合，達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。

在廣告公司的協(xié)助下，“白加黑”確定了干脆簡練的廣告口號：“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼?，不瞌?晚上服黑片，睡得香?！碑a(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰的傳達(dá)產(chǎn)品概念。

二、舒膚佳后來居上稱雄香皂市場

1992年3月，“舒膚佳”進(jìn)入中國市場，而早在1986年就進(jìn)入中國市場的“力士”已經(jīng)牢牢占住香皂市場，后生“舒膚佳”卻在短短幾年時(shí)間里，硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來，根據(jù)2001年的數(shù)據(jù)，舒膚佳市場占有率達(dá)41.95%，比位居第二的力士高出14個(gè)百分點(diǎn)。

舒膚佳的成功自然有很多因素，但關(guān)鍵的一點(diǎn)在于它找到了一個(gè)新穎而準(zhǔn)確的“除菌”概念。

在中國人剛開始用香皂洗手的時(shí)候，舒膚佳就開始了它長達(dá)十幾年的“教育工作”，要中國人把手真正洗干凈看得見的污漬洗釣了，看不見的細(xì)菌你洗掉了嗎? 在舒膚佳的營銷傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護(hù)全家”，并在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣等場景告訴大家生活中會(huì)感染很多細(xì)菌，然后用放大鏡下的細(xì)菌“嚇你一跳”。然后，舒膚佳再通過“內(nèi)含抗菌成分“迪保膚””之理性訴求和實(shí)驗(yàn)來證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”，另外，還通過“中華醫(yī)學(xué)會(huì)驗(yàn)證”增強(qiáng)了品牌信任度。

三、腦白金吆喝起中國禮品市場

在中國，如果誰提到“今年過節(jié)不收禮”，隨便一個(gè)人都能跟你過不去地說“收禮只收腦白金”。

腦白金已經(jīng)成為中國禮品市場的第一代表。

睡眠問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)至少有70%婦女存在睡眠不足現(xiàn)象，90%的老年人經(jīng)常睡不好覺，“睡眠”市場如此之大。腦白金功能定位準(zhǔn)確。然而，在紅桃K攜“補(bǔ)血”、三株口服液攜“調(diào)理腸胃”概念創(chuàng)造中國保健品市場高峰之后，在保健品行業(yè)信譽(yù)跌入谷底之時(shí)，腦白金單*一個(gè)“睡眠”概念不可能迅速崛起。

然而，作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時(shí)間迅速啟動(dòng)市場，并登上中國保健品行業(yè)“盟主”的寶座，引領(lǐng)我國保健品行業(yè)長達(dá)五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送禮”的軸心概念。

中國，禮儀之邦。有年節(jié)送禮，看望親友、病人送禮，公關(guān)送禮，結(jié)婚送禮，下級對上級送禮，年輕人對長輩送禮等等幾十種送禮行為，禮品市場何其浩大。腦白金的成功，關(guān)鍵在于定位于龐大的禮品市場，而且先入為主地得益于“定位第一”法則，第一個(gè)把自己明確的定位為“禮品”以禮品定位引領(lǐng)消費(fèi)潮流。

四、樂百氏，27層凈化

經(jīng)過一輪又一輪的“水戰(zhàn)”，飲用水市場形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉，就連實(shí)力強(qiáng)大的康師傅也曾一度被擠出了飲用水市場?？v觀各水成敗，樂百氏純凈水的成功相當(dāng)程度上得益于其“27層凈化”的營銷傳播概念。

樂百氏純凈水上市之初，就認(rèn)識到以理性訴求打頭陣來建立深厚的品牌認(rèn)同的重要性，于是就有了“27層凈化”這一理性訴求經(jīng)典廣告的誕生。

當(dāng)年純凈水剛開始盛行時(shí)，所有純凈水品牌的廣告都說自己的純凈水純凈，消費(fèi)者不知道哪個(gè)品牌的水是真的純凈，或者更純凈的時(shí)候，樂百氏純凈水在各種媒介推出賣點(diǎn)統(tǒng)一的廣告，突出樂百氏純凈水經(jīng)過27層凈化，對其純凈水的純凈提出了一個(gè)有力的支持點(diǎn)。這個(gè)系列廣告在眾多同類產(chǎn)品的廣告中迅速脫穎而出，樂百氏純凈水的純凈給受眾留下了深刻印象，“樂百氏純凈水經(jīng)過27層凈化”很快家喻戶曉?！?7層凈化”給消費(fèi)者一種“很純凈可以信賴”的印象。27層凈化是什么?是其它純凈水廠家達(dá)不到的工藝嗎?非也。U·S·P，一說而已，營銷傳播概念而已。

五、農(nóng)夫山泉，甜并快樂著

1998年，娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰(zhàn)已是硝煙四起，而且在娃哈哈和樂百氏面前，剛剛問世的農(nóng)夫山泉顯得勢單力薄，另外，農(nóng)夫山泉只從千島湖取水，農(nóng)夫山泉在這個(gè)時(shí)候切入市場，并在短短幾年內(nèi)抵抗住了眾多國外歸內(nèi)品牌沖擊，穩(wěn)居行業(yè)三甲，成功要素之一在于其差異化營銷之路，而差異化的直接表現(xiàn)來自于“有點(diǎn)甜”的概念創(chuàng)意“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。

“農(nóng)夫山泉”真的有點(diǎn)甜嗎?非也。U·S·P，一說而已，營銷傳播概念而已。農(nóng)夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經(jīng)過千島湖的自凈、凈化，完全可以說是甜美的泉水。

但怎樣才能讓消費(fèi)者直觀形象地認(rèn)識到農(nóng)夫山泉的“出身”，怎樣形成美好的“甘泉”印象?這就需要一個(gè)簡單而形象的營銷傳播概念。

“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”并不要求水一定得有點(diǎn)甜，甜水是好水的代名詞，正如咖啡味道本來很苦，但雀巢咖啡卻說味道好極了說明是好咖啡一樣。中文有“甘泉”一詞，解釋就是甜美的水?！疤稹辈粌H傳遞了良好的產(chǎn)品品質(zhì)信息，還直接讓人聯(lián)想到了甘甜爽口的泉水，喝起來自然感覺“有點(diǎn)甜”。

六、農(nóng)夫果園，一“搖”三“鳥”

兩個(gè)身著沙灘裝的胖父子在一家飲料店前購買飲料;看見農(nóng)夫果園的宣傳畫上寫著一句“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”;于是父子舉起雙手滑稽地扭動(dòng)著身體，美麗的售貨小姐滿臉狐疑地看著他倆;(鏡頭一轉(zhuǎn))口播：農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖;(遠(yuǎn)景)兩個(gè)繼續(xù)扭動(dòng)屁股的父子遠(yuǎn)走。

第一次看到這支廣告時(shí)，先是一樂，接著是很興奮中國營銷界又多了一個(gè)偉大的經(jīng)典概念!又是養(yǎng)生堂，又是在一個(gè)競爭已經(jīng)十分激烈的行業(yè)，又是一個(gè)經(jīng)典營銷傳播概念，將創(chuàng)造又一個(gè)營銷奇跡!我們不能不對養(yǎng)生堂的同志們心生敬佩!統(tǒng)一主打女性消費(fèi)市場，喊出“多喝多漂亮”的口號，康師傅、健力寶、匯源等也紛紛采用美女路線?？祹煾岛灱s梁詠琪為“每日C果汁”搖旗吶喊，健力寶聘請亞洲流行天后濱崎步作為“第五季”的形象代言人，匯源在宣傳了一陣子冷灌裝以后，邀請時(shí)下最紅的韓國影星全智賢出任“真鮮橙”的代言人。PET包裝的果汁市場，一下子美女如云。而后來的農(nóng)夫果園不為女色所惑，出手不凡，又一次運(yùn)用了差異化策略，以一個(gè)動(dòng)作作為其獨(dú)特的品牌識別“搖一搖”。

這是一個(gè)偉大的創(chuàng)意。

“搖一搖”是一個(gè)絕妙的潛臺詞。“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”、“農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖”?！皳u一搖”最形象直觀地暗示消費(fèi)者它是由三種水果調(diào)制而成，搖一搖可以使口味統(tǒng)一;另外，更絕妙的是無聲盛有聲地傳達(dá)了果汁含量高因?yàn)槲业墓扛?，搖一搖可以將較濃稠的物質(zhì)搖勻這樣一個(gè)概念?！皳u一搖”的背后就是“我有貨”的潛臺詞。

在農(nóng)夫果園打出這句廣告詞之前，許多果汁飲料甚至口服液的產(chǎn)品包裝上均會(huì)有這樣一排小字“如有沉淀，為果肉(有效成分)沉淀，搖勻后請放心飲用”。這排小字看似是要消除一種誤會(huì)就是有了沉淀并不是我的產(chǎn)品壞了，搖勻后喝就行了。其實(shí)是一個(gè)很好的賣點(diǎn)它證明產(chǎn)品的果汁含量高，但這樣的語言在各種包裝上已經(jīng)有很多年了，從來沒有人關(guān)注過角落里的“丑小鴨”，農(nóng)夫果園發(fā)現(xiàn)了這只白天鵝，并把她打扮一新包裝成了明星一句絕妙的廣告語“喝前搖一搖”，變成了一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)。

同時(shí)，在感性認(rèn)同上，“搖一搖”使得宣傳訴求與同類果汁產(chǎn)品迥然不同，以其獨(dú)有的趣味性、娛樂性增添消費(fèi)者的記憶度。

七、1：1：1，金龍魚比出新天地

在中國，嘉里糧油(隸屬馬來西亞華裔創(chuàng)辦的郭兄弟集團(tuán)香港分公司)旗下的“金龍魚”食用油，10年來一直以絕對優(yōu)勢穩(wěn)居小包裝食用油行業(yè)第一品牌地位

運(yùn)輸成本高昂。

調(diào)和油這種產(chǎn)品是“金龍魚”創(chuàng)造出來的。當(dāng)初，金龍魚在引進(jìn)國外已經(jīng)很普及的色拉油時(shí)，發(fā)現(xiàn)雖然有市場，但不完全被國人接受。原因是色拉油雖然精練程度很高，但沒有太多的油香，不符合中國人的飲食習(xí)慣。后來，金龍魚研制出將花生油、菜籽油與色拉油混合的產(chǎn)品，使色拉油的純凈衛(wèi)生與中國人的需求相結(jié)合，使得產(chǎn)品創(chuàng)新終于贏得中國市場。

為了將“金龍魚”打造成為強(qiáng)勢品牌，“金龍魚”字品牌方面不斷創(chuàng)新，由最初的“溫暖親情金龍魚大家庭”提升為“健康生活金龍魚”，然而，在多年的營銷傳播中，這些“模糊”的品牌概念除了讓消費(fèi)者記住了“金龍魚”這個(gè)品牌名稱外，并沒有引發(fā)更多聯(lián)想，而且，大家似乎還沒有清楚地認(rèn)識到調(diào)和油導(dǎo)師是什么有什么好。

2002年，“金龍魚”又一次跳躍龍門，獲得了新的突破，關(guān)鍵在于其新的營銷傳播概念“1：1：1”?？此坪唵蔚摹?：1：1”概念，配合“1：1：1最佳營養(yǎng)配方”的理性訴求，既形象地傳達(dá)出金龍魚由三種油調(diào)和而成的特點(diǎn)，又讓消費(fèi)者“誤以為”只有“1：1：1”的金龍魚才是最好的食用油。

十年磨一劍，金龍魚在2002年才讓中國的消費(fèi)者真正認(rèn)識了調(diào)和油，關(guān)鍵在于找到了一個(gè)簡單的營銷傳播概念。

八、采樂去屑，挖掘藥品新賣點(diǎn)

在漫漫十年的時(shí)間里，以營養(yǎng)、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客潘婷、飄柔、海飛絲幾乎壟斷了中國洗發(fā)水市場的絕對份額。想在洗發(fā)水領(lǐng)域有所發(fā)展的企業(yè)無不被這三座大山壓得喘不過氣來，無不生存在寶潔的陰影里難以重見天日。后來的“舒蕾”、“風(fēng)影”、“夏士蓮”、“力士”、“花香”等等更讓諸多的洗發(fā)水品牌難以突破。采樂“出山”之際，國內(nèi)去屑洗發(fā)水市場已相當(dāng)成熟，從產(chǎn)品的訴求點(diǎn)看，似乎已無縫隙可鉆。

而西安楊森生產(chǎn)的“采樂”去頭屑特效藥，上市之初便順利切入市場，銷售量階階上升，一枝獨(dú)秀。

“采樂”的突破口便是治病。它的成功主要來自于產(chǎn)品創(chuàng)意，把洗發(fā)水當(dāng)藥來賣，同時(shí)，基于此的別出心裁的營銷渠道“各大藥店有售”也是功不可沒。去頭屑特效藥，在藥品行業(yè)里找不到強(qiáng)大的競爭對手，在洗發(fā)水的領(lǐng)域里更如入無人之境!采樂找到了一個(gè)極好的市場空白地帶，并以獨(dú)特產(chǎn)品品質(zhì)，成功地占領(lǐng)了市場。

“頭屑是由頭皮上的真菌過度繁殖引起，清除頭屑應(yīng)殺滅真菌;普通洗發(fā)只能洗掉頭發(fā)上頭屑，我們的方法，殺滅頭發(fā)上的真菌，使用8次，真對根本?！?以上獨(dú)特的產(chǎn)品功能性訴求，有力地抓住了目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求，使消費(fèi)者要解決頭屑根本時(shí)，忘記了去屑洗發(fā)水，想起了“采樂”。

九、海爾氧吧空調(diào)，有氧運(yùn)動(dòng)有活力

提起空調(diào)行業(yè)，大家想到的往往是“價(jià)格戰(zhàn)”，正當(dāng)大家在猜測2003年誰將是第一個(gè)打響價(jià)格戰(zhàn)槍聲的企業(yè)，并比去年提前多長時(shí)間開槍的時(shí)候，市場上出現(xiàn)了一種令消費(fèi)者的眼睛為之閃亮，并為之驚嘆的產(chǎn)品：氧吧空調(diào)。在遭受“非典”、“涼夏”、原材料漲價(jià)等多重“壓迫”的2003年，海爾空調(diào)仍有不俗表現(xiàn)，最主要的因素來自于產(chǎn)品(概念)創(chuàng)新氧吧空調(diào)。

與其說是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的成功，不如說是概念創(chuàng)新的成功，是對消費(fèi)者生活密切關(guān)注而誕生的滿足需求方式的成功。氧吧空調(diào)的創(chuàng)意很簡單根據(jù)室內(nèi)因封閉而導(dǎo)致氧氣不足(雖然這種相對的氧氣不足對人并沒有多大影響)，通過空調(diào)增加氧氣含量;而且原理也很簡單據(jù)設(shè)計(jì)這種空調(diào)的海爾空調(diào)專家介紹，這種空調(diào)的原理非常簡單，只是在空調(diào)上加上一種特殊的富氧膜，使通過這從膜的氧氣濃度提高到30%，然后用氣泵將含有30%氧氣的空氣導(dǎo)入室內(nèi)，從而保證室內(nèi)空氣氧氣充足，既保證了人們的活力，又避免了空調(diào)病的發(fā)生。

海爾氧吧空調(diào)，通過產(chǎn)品(概念)的差異化設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了又一次超越。在其它各空調(diào)品牌高舉價(jià)格屠刀腥風(fēng)雪雨地殘殺時(shí)，海爾又一次通過一個(gè)簡單而偉大的創(chuàng)新產(chǎn)品(概念)獨(dú)享高利潤。

十、匯源果汁“冷”熱市場

2003年6月3日，在果汁市場一片熱戰(zhàn)聲中，匯源集團(tuán)在北京正式啟動(dòng)“冷”計(jì)劃，國內(nèi)9位著名食品專家在一份名為“匯源PET無菌冷灌裝技術(shù)鑒定書”上簽下自己的名字。

包括中國輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長潘蓓蕾在內(nèi)的專家認(rèn)為，匯源在國內(nèi)果汁行業(yè)率先應(yīng)用PET無菌冷灌裝技術(shù)將使中國果汁市場進(jìn)入一個(gè)“技術(shù)決定市場”的新階段。

所謂“冷”計(jì)劃，即匯源的PET無菌冷灌裝生產(chǎn)技術(shù)。在匯源“PET冷灌裝”廣告中，一只橙子“唰”地撕掉了一只代表“傳統(tǒng)熱灌裝”的橙子。

無菌冷灌裝技術(shù)，采用瞬時(shí)滅菌，然后在25攝氏度常溫下灌裝，可以最大限度減少果汁受熱時(shí)間，使熱敏成分的損失大幅減少，從而確保果汁的口感更新鮮更自然。

有一個(gè)問題引起了許多人的不解，匯源早在2001年初就引進(jìn)了3條無菌PET生產(chǎn)線，可為什么到了2003年6月才大肆宣揚(yáng)? 營銷傳播概念而已。匯源在2003年才找到了有價(jià)值的概念。消費(fèi)者能否分辨出熱灌裝的果汁與冷灌裝的果汁哪個(gè)好喝呢?否也。但消費(fèi)者都能很明顯地感覺到“冷”的才好喝，“冷”的才不會(huì)使?fàn)I養(yǎng)成分受損。我們沒必要去研究所謂的“熱灌裝”到底對營養(yǎng)和口感有多大影響，但只要大家普遍認(rèn)為“冷”的就比“熱”的好就足夠了!營銷，把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前，更要把價(jià)值概念鋪進(jìn)消費(fèi)者心里。

啟示一：消費(fèi)者的品牌意識

如今的市場，不在乎你的產(chǎn)品實(shí)質(zhì)怎樣(科技的進(jìn)步使得大家在產(chǎn)品上很容易地高度同質(zhì)化)，關(guān)鍵是消費(fèi)者認(rèn)為你的品牌怎樣。上個(gè)世紀(jì)90年代，美國西北大學(xué)著名教授DE舒爾茨在其全球第一部《整合行銷傳播》(IMC)專著中指出：在同質(zhì)化的市場中，惟有傳播能創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。而有效的傳播必需要一個(gè)以消費(fèi)者欲求為出發(fā)點(diǎn)的“軸心”概念。

現(xiàn)代營銷比任何時(shí)候都需要想象力，抓住想象力，是成功的關(guān)鍵。通過科學(xué)的方法尋出有價(jià)值的產(chǎn)品概念，還需要偉大的創(chuàng)意來表現(xiàn)通過簡單而深刻的概念讓消費(fèi)者最直觀地認(rèn)識。“樂百氏27層凈化”、“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“金龍魚1：1：1”，“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”等，都通過一個(gè)具體的概念讓人們對品牌產(chǎn)生了一連串的美好聯(lián)想什么都不用多說，一句話，一意境。

啟示二：最好的營銷是創(chuàng)造好的產(chǎn)品(概念)

著名營銷大師科特勒說過：每一種市場產(chǎn)品，都是無形活動(dòng)和有形推動(dòng)的不同組合。成功的產(chǎn)品應(yīng)該是運(yùn)用專業(yè)技術(shù)和豐富的想象力去創(chuàng)造物超所值的產(chǎn)品，像氧吧空調(diào)這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新其實(shí)并不神秘，在空調(diào)上加個(gè)富氧裝置，就是“組合創(chuàng)新法”的一種應(yīng)用，就像手機(jī)加上電子眼就能拍照一樣。而最重要的是，這種創(chuàng)新因?yàn)檎碱I(lǐng)了消費(fèi)者的心理市場而使它別有洞天了。市場是最終考驗(yàn)產(chǎn)品的陣地，最好的營銷就是創(chuàng)造好的產(chǎn)品(概念)，滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求就是占領(lǐng)了市場。

海爾氧吧空調(diào)的成功帶給大家一個(gè)新的啟發(fā)：企業(yè)把重心放在無形活動(dòng)的差異化之上，這些活動(dòng)才可以創(chuàng)造出用戶所期待的產(chǎn)品，精心推出差異化的市場潛在產(chǎn)品(概念)，將帶給企業(yè)一個(gè)有形的利潤龐大的市場空間。

啟示三：U·S·P過時(shí)了嗎?

U·S·P是英文Uniquesellingproposition的縮寫，意思是獨(dú)特的銷售主張，通俗的說法叫賣點(diǎn)。美國達(dá)彼思廣告公司在20世紀(jì)60年代作為自己的經(jīng)營理念率先提出，后泛濫于廣告界。

根據(jù)達(dá)彼思董事長羅瑟先生的闡述，U·S·P具有如下特點(diǎn)：

每個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者陳述一個(gè)主張：“購買此產(chǎn)品你會(huì)得到這種具體好處”。

這種主張必須是獨(dú)特的，是競爭者不會(huì)或者不能提出的，既可以是品牌的獨(dú)特性，也可以是在這一特定的廣告領(lǐng)域一般不會(huì)有的主張。

這一主張一定要強(qiáng)有力地打動(dòng)千百萬人，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。

事實(shí)證明，U·S·P是營銷概念創(chuàng)意的一個(gè)有效思考工具，許多營銷人由此而創(chuàng)造了不可一世的“BigIdea”。雖然，20世紀(jì)60年代的主張，在現(xiàn)代營銷中畢竟顯示了它的局限性。然而，在相比較發(fā)達(dá)國家競爭還不算十分激烈的中國市場上，該理論還是顯示了其強(qiáng)大的威力，上面所列十大營銷概念，幾乎都來源于U·S·P，充分證明該理論的威力強(qiáng)大。

啟示四：概念提煉小技巧具體標(biāo)準(zhǔn)說明 具體標(biāo)準(zhǔn)說明是賣點(diǎn)提煉和文案寫作的重要方法之一，可以給消費(fèi)者以信任感，上述十大案例中的樂百氏27層凈化、金龍魚1：1：1都采用了該策略，另外，還很多成功的品牌在營銷傳播中采用該策略，屢試不爽：

總督牌香煙：有20000個(gè)濾咀顆粒過濾;小天鵝洗衣機(jī)：7500次運(yùn)行無故障;富康轎車：座椅30萬次耐久性實(shí)驗(yàn)、288小時(shí)整車曝曬考驗(yàn)、50000次車門開啟耐久性實(shí)驗(yàn)、4000公里輪側(cè)沖擊實(shí)驗(yàn)、3800多個(gè)焊點(diǎn)逐一撕裂實(shí)驗(yàn)