第一篇：中小企業(yè)如何打通互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道

中小企業(yè)如何打通互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）于2014年年初發(fā)布了第33次調(diào)查報告，該調(diào)查報告顯示，截至2013年12月，全國使用互聯(lián)網(wǎng)辦公的企業(yè)比例為83.2%。規(guī)模在100人以上的企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)的使用率均超過90%。這些還在不斷攀升的互聯(lián)網(wǎng)指數(shù)都讓對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟無比憧憬的企業(yè)興奮不已。但互聯(lián)網(wǎng)營銷的現(xiàn)狀并不容樂觀。

75%的企業(yè)網(wǎng)站每天訪問量極低

某地區(qū)科技局數(shù)據(jù)顯示，80％的企業(yè)認為電子商務對企業(yè)幫助很大。以某家具廠商為例，該廠商利用電子商務平臺開拓國外市場，出口額由最初的幾十萬美元發(fā)展到數(shù)百萬美元，客戶也由國內(nèi)發(fā)展到歐美、俄羅斯等海外地方。

互聯(lián)網(wǎng)營銷投入少、回報高，符合中小企業(yè)資金少、追求營銷性價比的現(xiàn)狀，能夠幫助中小企業(yè)拓寬營銷渠道，因而成為中小企業(yè)最為青睞的營銷模式。

但嚴峻的是，我國中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀不容樂觀：數(shù)據(jù)顯示，75%的企業(yè)網(wǎng)站每天訪問量極低。

電商平臺推廣比“官網(wǎng)”更有效

CNNIC調(diào)查報告分析，從近兩年趨勢來看，電子商務平臺推廣保持在使用率前三甲之列（另兩種是即時聊天工具和搜索引擎）。為什么會出現(xiàn)這種情況呢？還是出于成本考量。中小企業(yè)營銷成本有限，會傾向于選擇最可控、性價比較高的。而電子商務平臺正是購買行為的發(fā)生場所，在電子商務平臺進行展示和推廣，比在企業(yè)門戶網(wǎng)站進行展示更有效。

行業(yè)人士和企業(yè)普遍反映，在海量信息時代，企業(yè)網(wǎng)站很快都被淹沒無聞。不少中小企業(yè)希望政府或業(yè)界能夠搭建強勁的集合平臺，幫助這些企業(yè)做集中展示和推廣。

據(jù)了解，中國公共采購網(wǎng)將于9月份推出由軍隊采購、央企采購、高校采購共同參與的電子商城項目。該商城直接面對采購機構(gòu)，將為中小企業(yè)提供了推廣和“露面”的平臺。

專家指出中小企業(yè)要學會精準營銷

“中小企業(yè)的資金有限，他們必須把廣告投放在最能產(chǎn)生效益的地方?！?復旦大學管理學院企業(yè)管理系主任蘇勇教授指出，如何將營銷方式做得更精準，用更少的成本達到更大的收益，是當下的中小企業(yè)必須考慮的現(xiàn)實問題。

蘇勇建議，當前中小企業(yè)應做好客戶信息數(shù)據(jù)管理，篩選出更有價值的客戶和適配性更強的采購信息，“在壓縮成本的同時時取得更好的推廣效果?！?/p>

隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，一些數(shù)據(jù)分析和篩選工具將成為企業(yè)的良好幫手。比如中國公共采購網(wǎng)推出的公采通，就可以根據(jù)時間、地區(qū)、行業(yè)等需求條件，對數(shù)百家公共采購平臺提供的招標信息進行分類和篩選，通過短信、郵箱、微信等途徑，第一時間將最適合的標訊發(fā)送到用戶手中。來源中國公共采購網(wǎng)

第二篇：中小企業(yè)營銷渠道管理

中小企業(yè)營銷渠道管理

【摘要】中小企業(yè)是國有經(jīng)濟不可或缺的組成部分，隨著市場環(huán)境的變化，選擇良好的營銷渠道以及營銷渠道的管理將更加重要地制約著中小企業(yè)的長期發(fā)展。有部分企業(yè)在營銷渠道的拓展上折戟沉沙，究其原委，就是企業(yè)的營銷渠道沒能適應外部環(huán)境的變化，出現(xiàn)產(chǎn)品輸出渠道發(fā)生斷裂等情況，從而導致企業(yè)在市場競爭中失敗。本文從中小企業(yè)營銷渠道的概念、建立、中間商管理以及渠道沖突管理等方面的問題進行闡述，討論了中小企業(yè)在渠道的建設中存在的問題、中小企業(yè)渠道建設與管理的制約因素、中間商的激勵、中間

關鍵詞：中小企業(yè)；營銷渠道；管理

1引言

改革開放幾十年來，我國市場經(jīng)濟取得巨大的成就，中小企業(yè)作為經(jīng)濟總量中不可或缺的部分，也經(jīng)歷了波瀾壯闊的發(fā)展歷程。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨明顯。消費者更為關注商品的信譽、便捷度及增值服務等?？梢娬莆找?guī)模大、效率高、運作靈活、運營成本低的營銷渠道，是贏得了市場的必備之利器。因此，營銷渠道的管理對于促進企業(yè)發(fā)展，降低企業(yè)運營成本，推動企業(yè)提高核心競爭力的提高，實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略具有意義深遠重大。中小企業(yè)渠道建設與管理的制約因素

2.1 渠道的定義及產(chǎn)品與渠道的關系

關于營銷渠道的定義，有多種描述：市場營銷學權威菲利普?科特勒指出：“營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉(zhuǎn)移其所有權的所有企業(yè)或個人；美國市場營銷協(xié)會（AMA）認為營銷渠道是企業(yè)內(nèi)部和外部的渠道成員和經(jīng)銷商（批發(fā)和零售）的組織機構(gòu)，通過這些組織，產(chǎn)品或勞務才得以在市場銷售；美國學者伯特?羅森布羅姆將營銷渠道定義為與企業(yè)外部關聯(lián)的、達到企業(yè)分銷目的的經(jīng)營組織；哈佛商學院兩位營銷學教授Slywotzky和 AdrianJ.認為營銷渠道是指“一個企業(yè)的整體運作，包括如何選擇顧客，確定和區(qū)分顧客反應，定義自身的任務和外包的內(nèi)容，確認其資源，進入市場，是一個為顧客提供效用和在活動中獲得利潤的整體系統(tǒng)。”簡單地說，營銷渠道就是商品和服務從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。

中小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，一般是狹窄市場里的成本領先或差異化產(chǎn)品，產(chǎn)品品種有限，批量不大，以更新?lián)Q代快、貶值率高、生命周期短的創(chuàng)新產(chǎn)品居多。這類特點的產(chǎn)品要求企業(yè)建立短而寬的渠道，具體可選擇直銷、一階渠道、商物分流等渠道運作方式，同時要使渠道中中間商的數(shù)量或種類夠多。顯然，這種需求與中小企業(yè)的財力和管理能力是不符的。

2.2 營銷渠道中間商因素

基于產(chǎn)品定位的因素，中小企業(yè)的顧客特性表現(xiàn)為數(shù)量少、購買批量不大。因此，中小企業(yè)在中間商的選配上就產(chǎn)生了下列問題：

(1)實力雄厚、規(guī)模大、分銷能力強的中間商不愿經(jīng)銷。

(2)中間商銷售的產(chǎn)品中，中小企業(yè)產(chǎn)品往往成為配銷角色，主要承擔增加利潤的輔助功能。加價高，銷售資源配置少。

2.3 企業(yè)自身的因素

中小企業(yè)在人、財、物上的弱勢狀態(tài)，是渠道建設的又一瓶頸。具體表現(xiàn)為：

(1)渠道選擇上處于兩難困境。

選擇與大企業(yè)相同的渠道，在激烈的競爭中可能被大企業(yè)摧毀；建設不同于大企業(yè)的全新渠道，常常需要大量投入；這又不是一般小企業(yè)可以承受的。

(2)較高的渠道更換成本。

中小企業(yè)的初建渠道隨著企業(yè)的發(fā)展，很難適應擴張了的銷售量和顧客服務需要。這就要求企業(yè)對原有渠道不斷進行調(diào)整或者更換。由此產(chǎn)生的渠道沖突，以及對花費了大量人力、財力建設的舊渠道的舍棄，無疑將產(chǎn)生高額的機會成本。中小企業(yè)的渠道管理策略

3.1設計渠道

營銷渠道設計是營銷渠道建設中重要一環(huán)。營銷渠道設計（marketing channel design）是指為實現(xiàn)營銷目標、對企業(yè)的營銷渠道結(jié)構(gòu)進行評估和選擇，從而改進原有的營銷渠道（營銷渠道再造）或開發(fā)出新型的營銷渠道（營銷渠道創(chuàng)新）。

好的渠道應該符合經(jīng)濟的標準、控制的標準、適用可能性的標準。一般說來，消費品市場的營銷渠道較長，工業(yè)品市場的營銷渠道較短，當?shù)厥袌龅那垒^短，外地市場的渠道較長。在市場距離、商品、顧客相同的條件下，短營銷渠道比長營銷渠道更有效、更有利。日用消費品的營銷渠道多為寬渠道，消費品中的選購品和特殊品、工業(yè)品中的零配件等多為中寬度渠道，機械產(chǎn)品、耐用消費品、特殊商品等多為窄渠道。

3.2選擇中間商

設計好渠道后，建立營銷渠道最重要的是選擇中間商。中間商的質(zhì)量決定渠道整體的質(zhì)量，影響渠道效率。在選擇中間商時，中小企業(yè)必須首先評價中間商，選擇適合自己的中間商，選擇渠道成員應該有一定的標準：如經(jīng)營歷史，經(jīng)營產(chǎn)品，經(jīng)營規(guī)模、管理水平、償付能力、信譽、合作精神、對顧客的服務水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿?，最好選用實力與自己相當且全力以赴的中間商，因為大中間商實力雄厚，勢必討價還價引發(fā)中小企業(yè)渠道控制權方面的威脅；小中間商則實力太弱難以擔當開拓市場的重任，此外，中間商也在選擇廠家，中間商是否經(jīng)營一種產(chǎn)品主要考慮期望利潤的大小，而期望利潤又由以下因素決定：短期利潤、預期利潤、風險，廠家只有給中間商優(yōu)惠條件開拓市場，并把風險降到最低，中間商往往才會接受。

3.3制定渠道協(xié)議

簽訂經(jīng)銷合同的期限不宜過長，最好以1年為宜，否則，中間商可能會利用長期合同及中小企業(yè)的弱勢地位，從事投機活動。簽訂短期合同，合同條款也會給中間商施加隨時可能被替代的壓力，如果它真希望繼續(xù)做企業(yè)的產(chǎn)品，會更加努力。簽訂經(jīng)銷合同時不要輕易承諾總經(jīng)銷權。即使市場上只有一個經(jīng)銷商在做，也只承諾特約經(jīng)銷權。很少有經(jīng)銷商能覆蓋區(qū)域市場的所有二級批發(fā)和零售商，承諾總經(jīng)銷權就等于放棄了中間商無法覆蓋的網(wǎng)點。另外，承諾總經(jīng)銷權，也不利于廠家對市場的控制，也許初期中間商會有意見，但是只要廠家堅持“網(wǎng)點建設誰開發(fā)，誰管理到位，誰所有”的原則，對于中間商已開發(fā)并管理良好的網(wǎng)點，企業(yè)保證決不插手，最終廠商是可以很好地合作的。營銷渠道中間商管理

4.1建立中間商市場準入制度

中間商的市場準入是營銷渠道管理事前控制的一項重要內(nèi)容。企業(yè)首先要確立中間商進入渠道的相關標準：如中間商的資質(zhì)評價，市場覆蓋范圍，渠道評價，經(jīng)營狀況，銷售規(guī)模，誠信度等內(nèi)容。其次要建立檔案庫，將各中間商的相關信息歸納建檔。第三，相關部門根據(jù)標準及各中間商的相關信息對中間商進行審核評價，最終確定其是否能夠進入市場，將優(yōu)秀中間商納入企業(yè)銷售渠道。

4.2建立市場預警機制

預警機制是事中控制的一項重要工作。對于已進入企業(yè)銷售渠道的中間商，要進行銷售過程監(jiān)控。包括煤炭產(chǎn)品的發(fā)運、商務處理、貨款回收以及通過對中間商的定期調(diào)查走訪所了解的相關情況等內(nèi)容，以便及時發(fā)現(xiàn)問題，果斷調(diào)整企業(yè)的銷售行為。如發(fā)現(xiàn)中間商有拖欠貨款情況，企業(yè)應該高度警覺，立即查明拖欠原因，并采取妥善措施，及時回籠貨款，減少不必要的損失。同時對問題嚴重的客戶要重點監(jiān)控，必要時終止與其合作，及時規(guī)避市場風險。

4.3建立對中間商的考核機制

考核機制是事后控制的重要手段。對中間商的資金實力，現(xiàn)有經(jīng)營規(guī)模，社會資信實力，公共關系實力，市場價格，銷售品種，區(qū)域控制能力，為消費者提供服務的程度與能力，銷售業(yè)績等方面建立相關考核機制，及時掌握中間商的經(jīng)營變化。根據(jù)中間商的相關業(yè)績及各項指標評定結(jié)果，進行綜合評價，作為今后營銷策略、渠道調(diào)整及價格制定的重要依據(jù)。

4.4激勵渠道中間商的措施

(1)理解中間商。廠家應該站在中間商的立場上了解他們的需求和關心的問題，才能取得中間商的合作。對于中間商來說。首先是顧客的采購代理人，然后才是廠家的銷售代理人。

(2)正確使用渠道權力。在處理與中間商的關系時，廠家可以采取不同類型的權力形式：強制服權力、報酬權力、法律權力、專家權力、感召權力。

(3)激勵方式。中小企業(yè)在和中間商的合作中。大多數(shù)采取各種正面獎勵，但有時也會采取降低毛利，減緩交貨或者終止關系等制裁措施，這種方法的不足之處在于廠家并沒有真正了解分銷商的需要、問題、實力和弱點。

5營銷渠道沖突管理

5.1 渠道沖突原因

渠道沖突產(chǎn)生的根本在于廠家與中間商分屬各個獨立的業(yè)務實體，目標和利益不可能一致。沖突的原因還在于中間商對廠家巨大的依賴性。

渠道沖突最直接的表現(xiàn)是渠道成員相互之間的價格競爭和跨區(qū)爭奪客戶。渠道沖突既有其有利的一面，也有其不利一面，其有利面在于渠道沖突，可以制約中間商的不努力行為；其不利面在于不同渠道之間相互爭奪同一目標顧客，引起無序競爭，造成渠道成員對企業(yè)的報復或經(jīng)營競爭對手的產(chǎn)品。企業(yè)實施多級渠道營銷，如果在同一地區(qū)只有一個分銷渠道，渠道以統(tǒng)一的形象代表企業(yè)開展銷售，雖然不存在渠道沖突，不會造成渠道浪費和營銷策略的不統(tǒng)一，但有可能使該分銷渠道由于缺乏必要的約束和競爭壓力而使渠道成員的積極性降低；如果同一地區(qū)設立多個分銷渠道，在解決了積極性的同時，又帶來營銷策略不統(tǒng)一、資源浪費和惡性競爭等問題。面臨這種渠道沖突和渠道活力的二難選擇，采用區(qū)域操作和專業(yè)指導相結(jié)合的模式是企業(yè)的有效選擇。

所謂“區(qū)域操作”就是在區(qū)域目標市場內(nèi)，由一個分銷機構(gòu)在所在地區(qū)獨家、全權、全力以赴地開拓當?shù)厥袌?。各個分銷機構(gòu)應嚴格按照區(qū)域分區(qū)負責，壟斷地經(jīng)營所在區(qū)域；同時，在企業(yè)的統(tǒng)籌安排下，企業(yè)可允許分銷機構(gòu)適當?shù)亍霸絽^(qū)銷售”，有限制地引入競爭機制，保持企業(yè)營銷渠道的活力。所謂“專業(yè)指導”是指企業(yè)在總部設立專業(yè)指導人員，這些人員不參與具體營銷業(yè)務操作，負責按行業(yè)、按產(chǎn)品進行宏觀的、全面的指導、監(jiān)督、協(xié)調(diào)和服務，包括制定產(chǎn)品資源的區(qū)域配置方案、價格策略、宏觀形勢分析，產(chǎn)品專門技術的支持、各區(qū)域市場業(yè)績的分析比較，對分銷體制的維護協(xié)調(diào)、接受用戶對分銷機構(gòu)的投訴等。企業(yè)必須清楚認識到不管是區(qū)域操作、專業(yè)指導都不可能完全解決渠道的沖突和活力問題，企業(yè)應根據(jù)實際和營銷環(huán)境的變化，嚴格地執(zhí)行制度、及時地調(diào)整企業(yè)的制約、激勵機制。

5.2改進營銷渠道，處理渠道沖突

中小企業(yè)的渠道管理策略是其營銷策略的重要內(nèi)容，必須服從于營銷策略的總體思想，另外，隨著外部環(huán)境和企業(yè)資源狀況的改變，管理策略的觀念、方式與內(nèi)容也需做相應變化。中小企業(yè)還需要認識到，使用渠道權力中的強制權力會導致渠道成員之間的沖突水平提高，而使用非強制權力對渠道成員之間的沖突則沒有顯著性的影響。

中小企業(yè)需要審慎選擇要處理的渠道沖突，不應該對所有的渠道沖突一視同仁。一些沖突任其存在，可能對中小企業(yè)有益；有些沖突雖然表現(xiàn)為問題，但并不值得花費時間和精力去解決；還有些沖突則處于廠家的影響和控制之外，是企業(yè)力所不能及的，此時，回避不失為一種更巧妙和有效的做法。

通常面對通路問題，廠商雙方大多通過確立共同目標、加強渠道合作、加強信息溝通、決策權的明晰、規(guī)范銷售行為等方式作為對渠道沖突的管理，實際運作中，企業(yè)廠家多通過渠道調(diào)整的方式以改進通路問題?？偨Y(jié)

21世紀是市場競爭的時代，加強營銷渠道的管理才能使中小企業(yè)在競爭中如虎添翼。本文在提出中小型企業(yè)渠道建設中一些問題以及相應的解決思路，結(jié)合中小型企業(yè)現(xiàn)狀指出了營銷渠道在其企業(yè)發(fā)展中的重要地位，隨后分析了目前中小型企業(yè)在營銷渠道管理中的問題，最后給出了相應的方法、對策。隨著經(jīng)濟飛速發(fā)展，營銷渠道的建設與管理將逐漸顯示出其巨大的能量，為中小企業(yè)的發(fā)展增加持久的動力。

第三篇：中小企業(yè)營銷渠道四大模式

中小企業(yè)營銷渠道四大模式 時間:2012-06-29 來源：總裁學習網(wǎng)

現(xiàn)在探討這些有關渠道的問題誠然是老生常談，然而我接觸過的幾百個企業(yè)，反而是關于渠道分銷這個最簡單的問題讓很多企業(yè)走向歧途，導致企業(yè)在銷售的過程中既浪費資源也沒有取得理想的效果，想著做好市場結(jié)果卻是兵敗如山倒，更有甚者企業(yè)走向衰退或破產(chǎn)。分銷多樣化：就是要考慮產(chǎn)品銷售的多途徑。我們知道，我們吃的大米，有的是在現(xiàn)代終端購買，或者是別人送，或者到餐飲店、機關單位食堂購買。其次，我們還可以通過機構(gòu)發(fā)放的福利獲取，客戶或會議召集人發(fā)放的禮品等等。逆向思考，我們知道大米企業(yè)的渠道可以有現(xiàn)代終端，KA、BC類連鎖終端店;可以有糧油店和批發(fā)店;可以有團購、禮品、機關福利;可以有餐飲終端等等。當然，上述渠道模式都可以由廠家進行直營操作，可以由經(jīng)銷商、代理商或者二級分銷商進行操作。

管理集約化：實現(xiàn)管理資源的集約化。如果企業(yè)主要進行生產(chǎn)和原料供應，所以可以對一家品牌運營公司授權銷售，或者搭建B2B或B2C電子商務平臺，實現(xiàn)銷售渠道的管理簡約化。

關系緊密化：直接拉進企業(yè)與終端的關系。廠家可以考慮自己成立專賣店，或者連鎖專營店，既可以在農(nóng)貿(mào)市場和社區(qū)內(nèi)開設，也可以在消費者聚集的現(xiàn)代商超、現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品專營店內(nèi)設立店中店的專營區(qū)。當然這些店的設立，廠家可以直營，也可以通過品牌運營商進行操作。

模式創(chuàng)新化：通過企業(yè)、消費者和渠道商的關聯(lián)性成員進行創(chuàng)新性渠道模式的規(guī)劃和設計。考慮企業(yè)的關聯(lián)性，如大米作為原料的企業(yè)客戶，作為國家糧食安全的儲備糧機構(gòu)，都可以成為大米的銷售渠道，大米可以和糧油一起捆綁銷售，共同搭建新的銷售通路?？紤]渠道商的關聯(lián)性，如醫(yī)藥店可以將大米作為禮品贈送也可以作為商品銷售，這樣看來，凡是靠近社區(qū)的經(jīng)營店鋪都有可能成為大米的銷售通路，如純凈水銷售機構(gòu)、牛奶定制銷售機構(gòu)等等?？紤]消費者的需求關聯(lián)性，可以考慮廚房產(chǎn)品的銷售單位作為大米銷售的通路。除了這些思考外，我們還可以從產(chǎn)品的關聯(lián)性進行渠道的規(guī)劃，大米是在農(nóng)田生長的，借鑒現(xiàn)代體驗農(nóng)業(yè)的概念，可以通過“基地定制”銷售大米。對于此，需要企業(yè)進行附加服務的支出。長松咨詢觀點：列舉出所有能夠進行操作的渠道模式后，我們還要按照渠道操作特性進行分類，以便于我們組織專業(yè)化的銷售人員進行運營操作?！堕L松營銷系統(tǒng)班》——建立科學營銷方案、營銷品牌等等。提高客戶忠誠度的秘密武器！

第四篇：互聯(lián)網(wǎng)渠道營銷方案

網(wǎng)絡營銷策劃方案

網(wǎng)絡營銷，作為電子商務的第一步，是信息時代企業(yè)營銷的重要手段，甚至主要手段。當前，隨著網(wǎng)絡應用環(huán)境的快速成熟，網(wǎng)絡營銷已引起企業(yè)界廣泛注意，并已開始實際應用。作為年輕的技術型企業(yè)，本公司有條件且有必要進行積極的嘗試，使公司的營銷工作步入全新的軌道，確保公司繼續(xù)跳躍式高速發(fā)展。

以下是我對公司開展網(wǎng)絡營銷工作的一點設想：

一、網(wǎng)絡營銷實施環(huán)境初步評估

我們在討論是否實行及如何實行網(wǎng)絡營銷之前，必須對目前基本現(xiàn)狀有一個清醒的認識，這是我們工作的前提。

1、公司實行網(wǎng)上營銷有一定優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在：

（1）公司在蕪湖證券營業(yè)部中具有一定品牌及市場影響力

（2）營業(yè)部新址設施豪華，對于現(xiàn)場客戶來說很有吸引力

（3）理財產(chǎn)品相對銀行收益稍高

（4）同行業(yè)網(wǎng)絡營銷運用仍處初期，較強的網(wǎng)上競爭對手還未出現(xiàn)。

（5）專業(yè)的客戶服務及專業(yè)的投資顧問團隊

另外，開展網(wǎng)絡客戶服務也有相當優(yōu)勢，理由：

（1）互聯(lián)網(wǎng)可以開拓營業(yè)部覆蓋范圍，輻射至周邊城市

（2）客戶服務屬技術指導性質(zhì)，如充分溝通可遠距離完成。

2、目前可能存在的不足：

（1）對網(wǎng)絡營銷認識程度還較低。未進行深入系統(tǒng)的研究，其應用對本公司及所在行業(yè)發(fā)展可能帶來的影響還缺乏評估。

（2）尚未形成明確的網(wǎng)絡營銷工作思路，沒有專門人員負責整體實施。

（3）營業(yè)部雖然在相關網(wǎng)站上有細節(jié)介紹，但仍沒有獨立的網(wǎng)站，無法有效推廣產(chǎn)品及開拓客戶。

（4）雖已建立起微信公眾號但由于其在表現(xiàn)形式、內(nèi)容及信息含量等方面有所不足，尚未發(fā)揮其應有的作用。

3、結(jié)論：

（1）初步認為網(wǎng)絡營銷在公司具備可實施性，有著良好的發(fā)展前景，運用得當可能為公司帶來重大貢獻，存在由此引發(fā)公司經(jīng)營方式重大變革的可能。

（2）本公司網(wǎng)絡運用水平雖強于一般企業(yè)或同行，但領先程度有限，網(wǎng)絡營銷還處于推進階段，保持清醒認識將有利于我們明確目標，改進不足，制定措施，快速推進。

二、公司網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略擬定

1、制定網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略需考慮的因素：

我們應該確立怎樣的發(fā)展戰(zhàn)略，營銷策略，目標群體，產(chǎn)品特點以怎樣的方式與速度推進其發(fā)展，需從下列因素考慮：

營銷環(huán)境分析

1）消費群分析

目標消費群構(gòu)成

1．關注金融的手機用戶，具有參與證券市場的思想基礎

2．蕪湖本地人群，向其宣傳時有地域優(yōu)勢

3．蕪湖其他營業(yè)部現(xiàn)場交易者

4．理財用戶，未接觸過理財或在銀行及其他金融公司購買過理財?shù)目蛻?/p>

2、公司的網(wǎng)絡營銷管理模型可描述為（網(wǎng)絡營銷的運作機理）：

推廣品牌及產(chǎn)品==》吸引潛在用戶==》開展直復營銷==》促成購買

客戶服務==》顧客忠誠==》增加銷售

3、本公司網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略初定：

（1）充分認識網(wǎng)絡營銷作為新的戰(zhàn)略經(jīng)營手段的重要性，承認其具有的巨大效能，決心發(fā)展本公司對應策略，制定計劃，積極推進，促其充分發(fā)展。

（2）適當平衡快速發(fā)展與公司承受力的關系，在可能的范圍內(nèi)適度超前發(fā)展。

（3）結(jié)合公司現(xiàn)狀，將本公司網(wǎng)絡營銷目標初步確立為：

借助網(wǎng)絡交互平臺及網(wǎng)絡通信工具，以直復營銷、整合營銷、軟營銷理論為指導展開營銷操作，以達到拓展市場，提高品牌知名度，降低營銷費用，促進銷售之目的。同時積極探索網(wǎng)上客戶服務，鞏固既有市場，提高品牌美譽度。

三、網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的實施：

制定了良好的發(fā)展戰(zhàn)略，接下來就需要有可行的推進計劃保證其實施，我們可按下列步驟操作執(zhí)行：

1.確定負責人員

網(wǎng)絡營銷屬零售業(yè)務部工作，一般由零售業(yè)務員部門負責，應設立工作小組，成員由網(wǎng)絡營銷人員和網(wǎng)絡技術人員組成，即使是工作初期考慮精簡，也應保證有專人負責，工作初期調(diào)查、規(guī)劃、協(xié)調(diào)、組織，任務繁重，兼職很難保證工作的完成。

專職網(wǎng)絡營銷人員職責應包括：

（1）綜合公司各部門意見，制定網(wǎng)站構(gòu)建計劃，并領導實施網(wǎng)站建設。

（2）網(wǎng)站日常維護、監(jiān)督及管理。

（3）網(wǎng)站推廣計劃的制定與實施。

（4）網(wǎng)上反饋信息管理。

（5）獨立開展網(wǎng)上營銷活動。

（6）對公司其他部門實施網(wǎng)上營銷支持。

（7）網(wǎng)上信息資源收集及管理，對公司網(wǎng)絡資源應用提供指導。

在網(wǎng)絡營銷費用方面我們將確保最大可能的節(jié)約，但我們?nèi)孕鑼赡艿耐度胗兴烙?，我們的營銷預算可能來自于：

（1）人員工資

（2）硬件費用：如計算機添置

（3）軟件費用：如空間租用、網(wǎng)頁制作、WEB程序開發(fā)、數(shù)據(jù)庫開發(fā)

（4）其他：如上網(wǎng)費、網(wǎng)絡廣告費等

2.綜合各部門意見，構(gòu)建網(wǎng)站交互平臺

公司網(wǎng)站作為網(wǎng)絡營銷的主要載體，其自身的好壞直接影響網(wǎng)絡營銷的水平，同時網(wǎng)站也并非僅為營銷功能，還包括企業(yè)形象展示、客戶服務、公司管理及文化建設、合作企業(yè)交流等等功能，只有在廣泛集合公司各方面意見的前提下才能逐步建立起滿足要求的網(wǎng)站平臺。

構(gòu)建網(wǎng)站應注意網(wǎng)站應有如下功能：

（1）信息豐富：信息量太低是目前公司網(wǎng)站的通?。?/p>

（2）美觀與實用適度統(tǒng)一：以實用為主，兼顧視覺效果；（3）功能強大：只有具備相應的功能，才能滿足公司各部門要求。

（4）網(wǎng)站人性化：以客戶角度出發(fā)而非以本企業(yè)為中心

（5）交互功能：力求增加訪問者參與機會，實現(xiàn)在線交互。

3.制定網(wǎng)站推廣方案并實施

具備了一個好的網(wǎng)站平臺，接著應實行網(wǎng)站推廣。網(wǎng)站推廣的過程同時也是品牌及產(chǎn)品推廣的過程。

制定網(wǎng)站推廣計劃應考慮的因素有：

（1）本公司產(chǎn)品的潛在用戶范圍；

（2）分清楚本公司產(chǎn)品的最終使用者、購買決策者及購買影響者各有何特點，他們的上網(wǎng)習慣如何；

（3）我們應該主要向誰做推廣；

（4）我們以怎樣的方式向其推廣效果更佳；

（5）是否需借助傳統(tǒng)媒體，如何借助；

（6）我們競爭對手的推廣手段如何；

（7）如何保持較低的宣傳成本。

我們可以借助的手段：

（1）搜索引擎登錄；

（2）網(wǎng)站間交換連接；

（3）建立郵件列表，運用郵件推廣；

（4）通過網(wǎng)上論壇、BBS進行宣傳；

（5）通過新聞組進行宣傳；

（6）在公司名片等對外資料中標明網(wǎng)址；

（7）在公司所有對外廣告中添加網(wǎng)址宣傳；

（8）借助傳統(tǒng)媒體進行適當宣傳。

注：有關網(wǎng)站推廣的計劃另行制定。

4.網(wǎng)絡營銷效果評估及改進

網(wǎng)站推廣之后我們的工作完成了一個階段，我們將獲得較多的網(wǎng)上反饋，借此我們應進行網(wǎng)絡營銷效果的初步評估，以使工作邁上一個新的臺階。

評估內(nèi)容包括：

（1）公司網(wǎng)站建設是否成功，有哪些不足；

（2）網(wǎng)站推廣是否有效；

（3）網(wǎng)上客戶參與度如何？分析原因；

（4）潛在客戶及現(xiàn)有客戶對我網(wǎng)上營銷的接受程度如何；

（5）公司對網(wǎng)上反饋信息的處理是否積極有效；

（6）公司各部門對網(wǎng)絡營銷的配合是否高效。

評估指標主要有：

網(wǎng)站訪問人數(shù)、訪問者來源地、訪問頻率、逗留時間、反饋信件數(shù)、反饋內(nèi)容、所提意見等等。

5.全面網(wǎng)絡營銷實施

在此階段我們將展開全面的有計劃網(wǎng)上營銷。如開展面向潛在客戶的市場調(diào)查、資料收集、面向用戶單位的網(wǎng)上公關、面向現(xiàn)有用戶的網(wǎng)上使用咨詢、客戶服務、面向同行的競爭資料收集及監(jiān)控、面向開發(fā)人員的技術交流、面向經(jīng)銷商的調(diào)查及管理等等。我們將充分利用現(xiàn)有條件開展可行的營銷活動。

6.使網(wǎng)絡營銷與公司管理融為一體 網(wǎng)絡營銷的有效運用，將可對公司其他部門的運行產(chǎn)生積極影響，同時也影響到公司的整體運營管理。作為網(wǎng)絡信息條件經(jīng)營方式的探索，它將極大推動公司走向新經(jīng)濟的步伐。它將發(fā)揮如下作用：

附錄&發(fā)帖推廣是一種網(wǎng)站推廣的全新方式，他們整合網(wǎng)站上的各種資源，進行總結(jié)性的，帶有廣告性質(zhì)的發(fā)帖，比較好的現(xiàn)在發(fā)帖的像地藏發(fā)帖，他們都是專業(yè)的發(fā)帖隊伍，能在短時間內(nèi)聚集起來，做得較專業(yè)的有地藏發(fā)貼機構(gòu)，具體可以去搜索引擎搜索下該機構(gòu)。

促進公司內(nèi)部信息化建設，加快企業(yè)電子商務準備，完善公司管理信息系統(tǒng)，提高公司管理的質(zhì)量與效率，提高員工素質(zhì)，培養(yǎng)電子商務人才。

這些變化將影響公司現(xiàn)有的生產(chǎn)組織形式、銷售方式、開發(fā)方式、管理方式等等，推動公司進行經(jīng)營方式的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型。

總之，網(wǎng)絡營銷的開展是一項艱巨而又復雜的工作，絕非建網(wǎng)站收Mail如此簡單。好的效果需要扎實的工作積累，不可一蹴而就。同時我們也完全有理由相信，本公司網(wǎng)絡營銷的運作前景良好，只要我們有信心、有決心，就一定能夠獲得成功。

第五篇：淺談中小企業(yè)的營銷渠道管理策略

浙江理工大學成教畢業(yè)論文

淺談中小企業(yè)的營銷渠道管理策略

摘要：現(xiàn)代營銷渠道變革的重心在于服務。其根本目的也就是通過提供更優(yōu)質(zhì)的渠道服務來贏取顧客。而生產(chǎn)商通過營銷渠道向消費者提供服務正是企業(yè)建立并保持長久競爭優(yōu)勢的根本。當前，隨著國內(nèi)外市場環(huán)境的變化，中小企業(yè)應以經(jīng)濟性標準為選擇，因勢利導地對營銷渠道結(jié)構(gòu)、成員間關系及其運作方式等進行管理變革。

關鍵詞：市場定位；中小企業(yè)；客戶關系；管理對策 ；營銷渠道

一、引言

在銷售過程中，營銷渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。隨著市場發(fā)展進入新階段，企業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應形勢的變化。企業(yè)營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策。如產(chǎn)品的定價，它同產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略一樣，也是企業(yè)是否能夠成功開拓市場、實現(xiàn)銷售及經(jīng)營目標的重要手段，我個人認為進行市場營銷需考慮以下策略：

（一）必須科學地認識市場并實行市場定位

大家都覺得市場是買賣雙方進行交易的場所，看起來似乎也十分簡單，其實市場蘊涵著一種非常復雜的經(jīng)濟活動和經(jīng)濟關系，它不僅直接牽涉到千家萬戶的實際生活，也往往同企業(yè)的盛衰有著直接的聯(lián)系。比如從市場營銷觀點來看，市場是所有消費者和潛在消費者的集合的場所，即是該產(chǎn)品的消費集團。由于組成消費集團的每個人的需求和愛好不同，企業(yè)如果只生產(chǎn)單一品種產(chǎn)品想滿足所有消費者的要求是不可能的。因此，企業(yè)從事市場經(jīng)營活動時首先碰到的，就是發(fā)現(xiàn)市場消費者對產(chǎn)品的需要。同時，對一個企業(yè)來說，由于資源有限不可能也無必要把所有的市場機會都作為自己的經(jīng)營對象，而是要選擇能發(fā)揮自己優(yōu)勢的一定范圍的消費者的需要作為目標市場。因此，要想把市場開拓的更強大，就必須研究市場，科學準確地確定目標市場，然后針對每個目標市場的具體要求來開發(fā)產(chǎn)品，這樣才有可能使各個層次的消費者都能得到不同的滿足，從而進一步擴大企業(yè)的產(chǎn)品銷售，增加企業(yè)的銷售范圍。

（二）創(chuàng)造需求.引導消費

消費者的需求是可以引導和調(diào)節(jié)的。企業(yè)應充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，實行高效的攻勢營銷策略，引導、刺激消費者的需求，使?jié)撛谛枨筠D(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實購買，未來的購買欲望轉(zhuǎn)變?yōu)榻诘馁徺I行為。比如顧客要買一雙旅游鞋，導購可以介紹一款舒適的休閑鞋，告訴消費者休閑鞋不僅可以旅游的時候穿，平時也好穿，一舉兩得，讓消費者覺得更劃算，喚起了購買興趣，還可以讓顧客多給家人帶一雙。一般來講，創(chuàng)造需求。引導消費者的方法主要有三種：一是開發(fā)新產(chǎn)品。開發(fā)新產(chǎn)品，對企業(yè)來說，是生死攸關的大事，其次是開發(fā)新顧客，對消費者講則能起到激發(fā)人們的潛在需求。所以，一個企業(yè)要想在社會上站的更穩(wěn)更久，就必須要不斷創(chuàng)新，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，使企業(yè)在整個市場營銷的競爭中獲得更大的份額。二是運用促銷策略。所謂的策略，主要是營銷人員運用推廣手段，把商品推向市場。企業(yè)將大量費用用于廣告和其它宣傳措攤上，激發(fā)消費者對某種商品產(chǎn)生興趣，從而產(chǎn)生需求并加速購買。三是訂出最有利的產(chǎn)品價格。因為消費者對價

淺談中小企業(yè)的營銷渠道管理策略

格來說一般都是比較敏感的，產(chǎn)品定價是企業(yè)開拓市場營銷的重要手段，產(chǎn)品價格合理與否，直接關系到產(chǎn)品在市場競爭中的地位。

（三）突出企業(yè)特色，進行非價格競爭

在這個競爭日益激烈的社會中，企業(yè)的競爭 目標不應針對競爭的企業(yè)，而是要不斷開拓新市場，擴大市場的占有名氣，爭取吸引更多的消費者。因此，企業(yè)之間不應該以相互壓低價格為手段來進行價格競爭。因為價格的競爭，雖然能暫時刺激消費和擴大銷售，但卻會使企業(yè) 的經(jīng)濟效益不斷下降乃至出現(xiàn)虧損。企業(yè)應盡可能地采取價格 以外的手段進行非價格競爭。個人認為非價格競爭可以從以下三個方面進行：一是新產(chǎn)品開發(fā)的競爭。新產(chǎn)品要在某一方面或某些方面與其他產(chǎn)品有所不同，從而能為消費者所偏愛。具體做法包括：提高產(chǎn)品質(zhì)量、性能、式樣和花色，改進產(chǎn)品包裝，加強銷售服務等。二是地點競爭。產(chǎn)品上市的地點，應主要結(jié)合企業(yè)實力和市場條件等因素來確定市場條件包括運輸、市場容量和購買力等，這是確定上市地點的必要條件。對中小企業(yè)而言，如果是實力較弱 的企業(yè)可選擇局部市場，如一個城市、一個地區(qū)，迅速推出產(chǎn)品占領市場，獲得一定銷量和收入后再逐步拓展市場。實力較強的企業(yè)，可在一個協(xié)作區(qū)范圍內(nèi)全面推出產(chǎn)品，并可以聯(lián)臺方式逐步向其它協(xié)作區(qū)推進，甚至可進入國際市場。三是促銷競爭促銷就是企業(yè)將產(chǎn)品或勞務的性能、特征和好處及時向消費者進行宣傳、報道，引起他們的注意，開發(fā)他們的需求增強他們的購買欲望，并促進購買行為，最后將發(fā)展為忠誠顧客。

二、塑造中小企業(yè)的營銷理念

中小企業(yè)要想向大企業(yè)發(fā)展，塑造良好的企業(yè)觀念是必不可少的。企業(yè)經(jīng)營要迎接綠色時代的挑戰(zhàn)，必須樹立綠色觀念。沒有觀念上的變化，就不會有行動上變化。而綠色營銷則要求企業(yè)以環(huán)保意識和生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展目標，走綠色營銷之路。如果中小企業(yè)想建立綠色營銷理念應有以下兩方面的觀點：

首先是樹立社會責任觀念。企業(yè)是社會責任問題，從古至今在企業(yè)管理中都得到重視，并逐漸成為企業(yè)營銷的基本原則。綠色營銷產(chǎn)生后，企業(yè)的社會責任觀念成為綠色營銷的顯著特點之一。

其次是樹立可持續(xù)發(fā)展觀念?？沙掷m(xù)發(fā)展戰(zhàn)略是指要使社會具有可持續(xù)發(fā)展能力，使人類在地球上世世代代能夠生活下去。人與環(huán)境的和諧共存，隨著時間的推移和社會的不斷發(fā)展，人類的需求內(nèi)容和層次將不斷增加和提高，可持續(xù)發(fā)展已經(jīng)成為了當代人類的永恒原則，它要求社會的發(fā)展、經(jīng)濟的增長必須控制在自然環(huán)境中，讓環(huán)境能夠持久實現(xiàn)的范圍內(nèi)。

三、中小企業(yè)營銷渠道發(fā)展的管理對策

（一）綠色營銷的渠道實施

綠色營銷渠道是綠色產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者所經(jīng)過的通道。企業(yè)實施綠色營銷必須建立穩(wěn)定的綠色營銷戰(zhàn)略和綠色營銷組合。

（1）制定綠色營銷戰(zhàn)略。制定綠色營銷戰(zhàn)略計劃有利于長期發(fā)展啟發(fā)和引導中間商的綠色意識，促進中間商的綠色需求為出發(fā)點，建立與中間商恰當?shù)睦骊P系，不斷發(fā)現(xiàn)和選擇熱心的營銷伙伴，讓綠色營銷帶來等高的邊際收益，逐步建立穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡。

浙江理工大學成教畢業(yè)論文

（2）制定綠色的營銷組合。注重營銷渠道有關環(huán)節(jié)的工作。讓綠色產(chǎn)品不僅對社會或環(huán)境改善有所貢獻，而且能有效地樹立良好的企業(yè)形象，為企業(yè)帶來長久效益。為了真正實施綠色營銷，從綠色交通工具的選擇，綠色倉庫的建立，到綠色裝卸、運輸、貯存、管理辦法的制定與實施，綠色價格應反應神態(tài)環(huán)境成本。確立環(huán)境與生態(tài)有價的基本觀點，學會利用傳媒和社會活動為企業(yè)的綠色表現(xiàn)做宣傳。認真做好綠色營銷渠道的一系列基礎工作。

（二）注重合作伙伴建立長久的客戶關系

在這個競爭日益激烈的商圈，許多外國的、中國的企業(yè)都在密切關注著客戶流失率，開始努力加強與最終顧客之間的聯(lián)系，提高客戶的忠誠度?，F(xiàn)代營銷理論認為要使客戶在雙方都有較滿意的盈利基礎上，能長期愉悅地與我們保持良好的合作關系，從而降低客戶流失率。降低客戶流失率一般有兩條途徑：

一是設置較高的轉(zhuǎn)換壁壘。事實證明，這樣做的后果將使企業(yè)面臨因提供更高的讓渡價值而喪失更多的利益，客戶對讓渡價值的閥閘也會不斷提升，企業(yè)對市場的控制權將轉(zhuǎn)向銷售商。

另一種途徑就是提供較高的客戶滿意，培植客戶忠實度，即開展合作關系營銷。我們深深體會到，今天的客戶規(guī)模正在不斷地龐大，他們偏好的供應商是能為更多地區(qū)提供產(chǎn)品和服務；能迅速地解決出現(xiàn)的問題；與客戶更接近。另外，一個關系建立和執(zhí)行后，我們就象管理產(chǎn)品生產(chǎn)線一樣，把客戶當作企業(yè)管理工作的一個重要環(huán)節(jié)，使合作關系營銷能持續(xù)長久地發(fā)揮作用，能夠吸引更多具有長遠眼光的大客戶與我們合作，形成相互忠實、相互依存的長期關系，使雙方獲得更多、更長遠的盈利機會，實現(xiàn)營銷的目標。建立長久有效的客戶關系。

（三）選擇合適的渠道模式。

渠道模式的選擇或者規(guī)劃，是小企業(yè)建立銷售渠道必然步驟，但小企業(yè)由于品牌知名度和企業(yè)的經(jīng)濟實力以及市場管理能力都比較弱。小企業(yè)在建立渠道初期，不必拘泥于過分規(guī)范的銷售政策，就象一個乞丐，暫時需要的是溫飽而不是營養(yǎng)價值，但需要事先為今后的發(fā)展做好系統(tǒng)的規(guī)劃。從理論上分析，渠道最基本的營銷策略主要有兩種：直銷渠道模式和混合渠道模式。

1、直銷渠道模式。以報紙發(fā)行為例，在直銷渠道模式中，由于報社既是生產(chǎn)者又是零售商，可以高頻次地直接接觸報紙消費者，傳播報社企業(yè)文化，塑造報紙品牌，增強報紙的滲透力；可以了解報紙消費者信息和競爭者信息，及時調(diào)整報紙產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足市場需求；還可以利用自己掌握的渠道提供增值服務，獲得更多的利潤增長點，為培育報紙消費者的使用習慣并迅速成長起來，直銷渠道又是必不可少的。直銷渠道屬于零級渠道，是指報紙產(chǎn)品不經(jīng)過任何中間商的轉(zhuǎn)手，從報社直接流向報紙消費者。這樣，報社集生產(chǎn)者和零售商雙重角色為一體，從而最大限度縮短了渠道長度，控制了整個渠道流程。

2、混合渠道模式?；旌锨滥Ｊ绞侵钙髽I(yè)對渠道的使用不局限于某一種，而是根據(jù)實際需要多種渠道并用，相互補充。在混合渠道模式中，既有渠道并列

淺談中小企業(yè)的營銷渠道管理策略

運行的現(xiàn)象，也存在著渠道的疊加或融合的現(xiàn)象；而談論較多的多渠道模式只是指兩種或多種渠道的并列運行。混合渠道模式代表了渠道發(fā)展的方向。在混合渠道模式中，有效地配置渠道資源、避免渠道沖突、獲得最佳的經(jīng)濟效益，是每一家中小企業(yè)都需要認真對待的問題。該渠道策略下，中小企業(yè)不必再投入另建銷售渠道就是要以最少的成本獲得最大的收益。

四、簡短的結(jié)語 結(jié)合以上幾點，本文在理論層面上簡單探討了我國中小企業(yè)營銷的渠道和策略，但值得強調(diào)的是，單純的依賴政府的政策支持或外部制度環(huán)境和市場功能的改變，并不能達到營銷的最佳效果。如果企業(yè)在國家已有制度環(huán)境和市場環(huán)境提供的可能性上，充分調(diào)動內(nèi)部資源配置要素，盡快建立起現(xiàn)代企業(yè)制度，積極進取，苦練內(nèi)功，倍守企業(yè)信譽，那么企業(yè)的營銷在我國一定會有一個長足的發(fā)展。

總而言之，營銷是新經(jīng)濟時代發(fā)展是必然趨勢，企業(yè)在規(guī)劃，制定戰(zhàn)略應該時刻關注環(huán)境，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷觀念，將可持續(xù)性發(fā)展作為長期目標，才能在競爭中立于不敗之地。

參考文獻

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