第一篇：廣告3.0時(shí)代

廣告3.0時(shí)代

作者：劉堅(jiān)省廣合眾董事副總經(jīng)理

一個(gè)時(shí)代的到來多半是被逼的，正所謂時(shí)勢(shì)造英雄，英雄不是妻離子散走投無路，就是官府迫害不得不反。從業(yè)廣告10年，算上熱愛14年有余，10年一代，也算一個(gè)甲子，眼看著這些個(gè)年廣告行業(yè)的變化，借地《廣告導(dǎo)報(bào)》雜志淺聊幾句。

2003—2013這十年對(duì)于中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展而言是快速多變的，宏觀看上去總是很美。但我不能盲目的站在GDP的角度去跟著一并傻樂，每年這8%~10%無論是對(duì)于廣告人還是消費(fèi)者感受上都是如此模糊，朦朧的像愛情。

廣告行業(yè)是市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，這個(gè)行業(yè)在形式上引領(lǐng)著市場(chǎng)但實(shí)質(zhì)上依附著市場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)的一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)都會(huì)在廣告行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和裁員中得以體現(xiàn)。2013年第一季度已經(jīng)過去，不景氣已是報(bào)表上的事實(shí)，如同今年北京的天氣，該熱的時(shí)候沒熱起來。據(jù)說這是弱復(fù)蘇的表現(xiàn)。我不確定待到經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇了廣告公司是否能集體跟上；在這個(gè)時(shí)間結(jié)點(diǎn)上，至少?gòu)V告行業(yè)需要的不是等待而是改變。自互聯(lián)網(wǎng)不再陌生以來，市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域便愈加頻繁的向其靠攏，或者說受其影響。我們生存在同一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的觀念和理解上，廣告公司并不比客戶天生有優(yōu)勢(shì)，都是在體會(huì)中學(xué)習(xí)并適應(yīng)這個(gè)新東西，直至對(duì)其有了欲望，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷也就出現(xiàn)了。新戰(zhàn)場(chǎng)的出現(xiàn)舊格局自然被改變，廣告公司不再像十年前那樣容易說服客戶了，那時(shí)候公司大，有幾個(gè)大客戶背景就可以倚強(qiáng)凌弱，無論本土的國(guó)際的總會(huì)有人給你買單。實(shí)在不行打打價(jià)格戰(zhàn)惡心惡心同行也能跪著有碗飯吃；但現(xiàn)在不行了，客戶和廣告公司之間的行業(yè)賽跑讓很多廣告公司累的喘不上氣兒。力不從心的像個(gè)腎虧的男人?？蛻粼絹碓綄I(yè)越來越明白，倒是廣告公司不明白了，跪習(xí)慣了就真成了習(xí)慣，習(xí)慣是很難改的。你需要的不是跪著，而是跑起來。并且行業(yè)人才流動(dòng)更加劇了觀念和能力的流動(dòng)。個(gè)體差異的日漸突出迅速弱化了行業(yè)差異，就像托馬斯·弗里德曼說的——世界是平的。2013年越發(fā)的平，客戶對(duì)試水互聯(lián)網(wǎng)的決心越來越強(qiáng)，費(fèi)用轉(zhuǎn)移互聯(lián)網(wǎng)也越來越明顯。他們的理性來自更專業(yè)的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)。弱復(fù)蘇對(duì)于很多不合拍的廣告公司而言無疑成了一場(chǎng)災(zāi)難的前奏。因此在這場(chǎng)賽跑中你不努力超越，不回到廣告公司存在的價(jià)值層面上思考，假以時(shí)日，當(dāng)市場(chǎng)復(fù)蘇的時(shí)候便和你真沒什么關(guān)系了。因此加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)作業(yè)能力是每一個(gè)廣告人都要去完成的必修課，每家廣告公司也都應(yīng)該有這種先行意識(shí)，不，應(yīng)該是緊迫意識(shí)！我們已經(jīng)被抹平了。這是時(shí)代賦予我們的必須，無論你是否愿意。我們得從靈魂到軀體蘇醒過來。從知識(shí)結(jié)構(gòu)，作業(yè)能力上做好準(zhǔn)備以迎接復(fù)蘇的那一天。

廣告是缺乏關(guān)懷的行業(yè)，左手搓右手就算暖和了。面對(duì)甲方的各種心酸總是業(yè)內(nèi)自我娛樂的最佳選題，什么客戶虐我千百倍我對(duì)客戶如初戀之類；幽默背后我們也一直反思為什么不能成為Madmen？同是廣告人，為什么差距這么大？我不想強(qiáng)調(diào)時(shí)代環(huán)境的變遷。這種相對(duì)關(guān)系上的反差難道不該從自己身上找原因么？這是一種態(tài)度，畢竟，經(jīng)營(yíng)這個(gè)行業(yè)的人是我們，經(jīng)營(yíng)這個(gè)時(shí)代的人也是我們，理由說多了叫牢騷。負(fù)責(zé)任的講，面對(duì)若干行業(yè)問題，作為一個(gè)普通廣告人員來講，也只能是提高個(gè)體競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)實(shí)在在的做出不可替代性，這才是生存的王道。但怎么提高？這還是行業(yè)原罪決定的，搞定市場(chǎng)就是廣告業(yè)最大的價(jià)值。那么市場(chǎng)的組成是每一個(gè)個(gè)體消費(fèi)者，用新媒體語言叫自媒體。尷尬的是乙方角色往往讓

我們?cè)诿鎸?duì)客戶的時(shí)候忘記真理而過分在乎角色；一個(gè)迷失自我的女人在愛情上注定是被拋棄的，同理，廣告公司在爭(zhēng)取業(yè)務(wù)愛情的時(shí)候如果忘記市場(chǎng)的真理同樣會(huì)被客戶看不起。能取得一時(shí)的寵愛卻得不到真正的依賴，這也是一些優(yōu)秀公司的作業(yè)原則；消費(fèi)者才是檢驗(yàn)我們能力的唯一標(biāo)準(zhǔn)。無論是策略導(dǎo)向，還是渠道滲透。尊重消費(fèi)者的習(xí)慣與體驗(yàn)是基本原則。

本刊問到：“在媒介代理業(yè)務(wù)方面，有何創(chuàng)新策略和舉措？是否由以客戶為導(dǎo)向，向以消費(fèi)者需求和傳播效果為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變？”在我看來，創(chuàng)新是必然的，就如我上邊所講，市場(chǎng)的形態(tài)已經(jīng)發(fā)生改變，觸媒習(xí)慣勢(shì)必是在改變的。這不是提案概念而是事實(shí)存在。舉例，京東，易訊等電商已經(jīng)是網(wǎng)購(gòu)家電手機(jī)的首選了，這種購(gòu)買習(xí)慣在10年前甚至5年前都是先鋒的。然而現(xiàn)在沒有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的卻成了落伍。因此蘇寧急了，國(guó)美也急了，傳統(tǒng)零售業(yè)紛紛登陸這塊新大陸，電商大戰(zhàn)開始了，大家先看熱鬧再撿便宜，皆大歡喜，掙錢的掙錢受益的受益。哪里有市場(chǎng)哪里就有廣告，各大廠商不得不把大量的廣告預(yù)算砸在互聯(lián)網(wǎng)上。傳統(tǒng)媒體能袖手旁觀乎？面對(duì)時(shí)代的變化，先是適應(yīng)，再求改變?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體求創(chuàng)新，傳統(tǒng)媒體求改變。都是被逼的，適應(yīng)改變的都是牛逼的。新媒體有新媒體的玩法，在后臺(tái)數(shù)據(jù)強(qiáng)大支撐的CPC，CPM，甚至CPS的刺激下，新媒體的合作方式變的愈加清晰和給力，客戶花錢花的踏實(shí)，每花一筆廣告費(fèi)都能算出個(gè)轉(zhuǎn)化率來，這在傳統(tǒng)媒體時(shí)期是不能想象的。但新媒體的新形式層出不窮也引發(fā)了廣告主的關(guān)注和謹(jǐn)慎。畢竟，第一個(gè)吃螃蟹的人需要的不僅僅是勇氣，還要有底氣。反觀傳統(tǒng)媒體，電視電臺(tái)，報(bào)紙雜志，戶外LED,雖有影響但并未垮掉。新媒體不代表全媒體。在若干年內(nèi)，新媒體給人的關(guān)鍵詞還是傾向娛樂化，相比之下在以70，80為消費(fèi)主力的時(shí)代里，電視的美好印記是不會(huì)戛然而止；雖然看電視的時(shí)間明顯減少，但電視代表的權(quán)威還是隱約可見。電臺(tái)也從死亡的邊緣被汽車的繁榮帶回了高地。報(bào)紙雜志也在新媒體的環(huán)境下適應(yīng)和變異，大量報(bào)紙雜志的APP上線手機(jī)。讓其有了繼續(xù)探索出路的希望。他們明白采編的硬實(shí)力還在自己手里，新聞的價(jià)值在信息本身這一點(diǎn)牢牢被抓住，換個(gè)陣地并不是晚節(jié)不保。戶外也仍是大氣品牌的重要陣地，畢竟一輛高級(jí)汽車大大的趴在機(jī)場(chǎng)高速的頭頂要遠(yuǎn)遠(yuǎn)帥過幾十吋的電腦屏幕。它在間接的告訴我們，我的品牌有實(shí)力。

總之媒體形式只會(huì)越來越多，不會(huì)越來越少，存在即合理，關(guān)鍵是怎么合理的在客戶需要的地方創(chuàng)造其傳播的價(jià)值。這個(gè)艱巨而掙錢的任務(wù)不就是廣告從業(yè)者們的生存空間么？在梳理自己知識(shí)體系的同時(shí)，不斷改良對(duì)媒體的認(rèn)識(shí)，站在消費(fèi)者的角度去重新定位媒介的意義。例如，我們5年前還在講的“主流媒體”是否該被“有效媒體”所取代？人群觸媒習(xí)慣的變化自然重新定位了媒體的有效性特征。再比如電臺(tái)，是不是該劃分為戶外媒體？因?yàn)槟阒挥性趹敉忾_車的時(shí)候才會(huì)聽電臺(tái)，只要在室內(nèi)你幾乎都不會(huì)想起來這個(gè)東西。這些思考我們是否做到過？廣告公司存在的價(jià)值就是要通過比客戶更好的專業(yè)，更敏銳的洞察，更具競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)，在幫助客戶取得市場(chǎng)回報(bào)的同時(shí)，實(shí)實(shí)在在的幫助我們自己找回廣告人的尊嚴(yán)。

話密了，說多就成了絮叨，最后以2006年還在做創(chuàng)意時(shí)期的一次從本土去國(guó)際公司面試的時(shí)候，對(duì)一個(gè)洋總監(jiān)的問題的回答結(jié)束這篇文章。

她：你覺得在本土公司有學(xué)到專業(yè)么？

我：我不知道怎么定義專業(yè)，但我知道這個(gè)行業(yè)需要的不只是專業(yè)，還有職業(yè)，無論是國(guó)際公司還是本土公司，在中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)下符合客戶的實(shí)際需求并能真的為其創(chuàng)造價(jià)值，這才是硬道理。

第二篇：【時(shí)代花生】一期廣告欣賞

【時(shí)代花生】一期廣告欣賞

初次在雜志上看到由深圳及時(shí)溝通廣告為“時(shí)代·花生”創(chuàng)作的系列廣告便對(duì)”花生”如癡如醉，正向他們所說的：我們能感受到“花生”正成為一個(gè)代名詞——

他是姓花的男生或者是姓花的女生；

他是有時(shí)舉足輕重有時(shí)默默無聞的都市動(dòng)物 ；

他是走上陽臺(tái)聽風(fēng)吹動(dòng)信紙的聲音然后莫名地感傷；

他是午夜兩點(diǎn)倒在柔軟的床開始思念柔軟的陽光 ；

他是小資BOBO漫天飛舞后的質(zhì)樸回歸 ；

他的名字叫花生......這時(shí)，或許你也會(huì)不由自主的問自己：“我？是花生嗎？”

時(shí)代花生一期廣告樓書表現(xiàn)上緊緊抓住了“多”字，多點(diǎn)上班方式、多看電影、多數(shù)星星、多多創(chuàng)意、多睡覺、多運(yùn)動(dòng)，“多”字是時(shí)代花生廣告的主張嗎？靜下心來，發(fā)現(xiàn)：“多點(diǎn)方式上班”也許是為了讓那即將到來的忙碌一天多點(diǎn)閑情、少點(diǎn)乏味；“多運(yùn)動(dòng)”也許能揮灑去一天的勞累，“多看電影、多數(shù)星星”難道不是給自己的生活節(jié)奏多些拍子、多些愜意，讓花生們能在影院、草地上放慢腳步，切實(shí)的享受生活?這個(gè)理念就是“多”字所指向的——“對(duì)自己好一點(diǎn)”的生活態(tài)度。

第三篇：不同媒體時(shí)代廣告的定義

湖南商學(xué)院 課 程 論 文

課

程 題

目 姓

名 學(xué)

號(hào) 班

級(jí) 專

業(yè) 教

師

廣告學(xué)概論

不同媒體時(shí)代廣告的定義

王榮盼 151050007 廣告1501 廣告學(xué) 何鵠志

2016 年 6 月 不同時(shí)期“廣告”的定義

【論文摘要】“廣告”一詞最早起于拉丁文，意為“注意、誘導(dǎo)、傳播”。公元十五世紀(jì)才演變?yōu)锳dvertise，其含義衍化為“使某人注意到某件事”，或“通知?jiǎng)e人某件事，以引起他人的注意”。公元十七世紀(jì)，“廣告”一詞得到了廣泛的流行并被使用，此時(shí)的“廣告”，已不單指一則廣告，而指一系列的廣告活動(dòng)。所以說，廣告的發(fā)展和人類社會(huì)的發(fā)展是同步的，但是不同時(shí)期的廣告的定義有著一定的的差異，即“此廣告”非“彼廣告”，本文將主要論述紙質(zhì)媒體時(shí)代、紙質(zhì)媒體+電子媒體時(shí)代以及現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代“廣告”的定義。

【論文關(guān)鍵詞】紙質(zhì)媒體時(shí)代 紙質(zhì)媒體+電子媒體時(shí)代 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“廣告” 一 紙質(zhì)媒體時(shí)代

紙質(zhì)媒體包括報(bào)紙、雜志和書籍，而人類是伴隨著造紙術(shù)和印刷術(shù)的先后產(chǎn)生而進(jìn)入紙質(zhì)媒體時(shí)代的。電子媒體出現(xiàn)之前，紙質(zhì)媒體形式的廣告一直占據(jù)著比較重要的地位。從中國(guó)古代對(duì)紙質(zhì)媒體廣告的應(yīng)用來看，紙質(zhì)媒體時(shí)代的廣告已經(jīng)開始傾向于推銷之類的商業(yè)活動(dòng)，如中國(guó)古代店鋪廣告。近代，印刷業(yè)的發(fā)展，使報(bào)紙真正的走進(jìn)了平民的生活，成本更加低廉的的報(bào)紙成了廣告?zhèn)鞑サ牧己闷脚_(tái)，報(bào)紙成了紙質(zhì)媒體時(shí)代廣告發(fā)展的典型代表?？梢哉f廣告借助報(bào)紙而獲得廣泛傳播，報(bào)紙依賴廣告而得以生存。廣告經(jīng)營(yíng)是報(bào)刊經(jīng)營(yíng)最重要的一項(xiàng)內(nèi)容，它為報(bào)業(yè)的發(fā)展奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，廣告對(duì)報(bào)業(yè)的發(fā)展起著舉足輕重的作用。

紙質(zhì)媒體時(shí)代，廣告以及人們對(duì)于廣告的理解都比較簡(jiǎn)單，此時(shí)的廣告發(fā)展還不是太成熟，廣告主要是作為信息傳遞而存在，人們平時(shí)接觸廣告也多是日常生活中的商業(yè)廣告。報(bào)刊廣告作為最初的一種推銷手段，具有說服性和記錄性以及強(qiáng)烈的說服力。報(bào)紙的普及率提高，使其成為對(duì)一般大眾的商品訴求不可缺的媒介。不論地域、階層，報(bào)紙的浩瀚種類及其廣大的讀者，都為其他媒介所不及。尤其對(duì)喚起潛在消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，及對(duì)公共關(guān)系的作用，報(bào)紙成為最適當(dāng)?shù)拿浇椤＜堎|(zhì)媒體通過印刷在平面紙張上的文字、圖片、色彩、版面設(shè)計(jì)等符號(hào)傳遞信息。利用視覺供人閱讀，是紙質(zhì)媒介最大的特點(diǎn)，是與其它媒介相區(qū)別的最鮮明特征，其它特點(diǎn)都是以這一特點(diǎn)為基礎(chǔ)的。而且紙質(zhì)媒介的保存性強(qiáng)，信息固定持久，可以保留和重復(fù)閱讀、廣泛傳閱。

可以說，紙質(zhì)媒體時(shí)代，廣告是作為一種營(yíng)銷手段存在的，并且此時(shí)的廣告極大地推動(dòng)了紙質(zhì)媒體時(shí)代的發(fā)展。所以，紙質(zhì)媒體時(shí)代的“廣告”有了這樣的定義：一是營(yíng)銷者為推銷商品而向不同階層的消費(fèi)者發(fā)布信息的手段。二是消費(fèi)者通過一定的載體來得到相應(yīng)商品的信息，并得以長(zhǎng)期保存。二 紙質(zhì)媒體+電子媒體時(shí)代 之所以稱作是紙質(zhì)媒體+電子媒體時(shí)代，是因?yàn)殡m然電子媒體的出現(xiàn)沖擊了紙質(zhì)媒體（傳統(tǒng)媒體），但是紙質(zhì)媒體并沒有因此而立即消失，而是處在一個(gè)紙質(zhì)媒體不斷弱化的過程中，所以，目前我們是處在紙質(zhì)媒體和電子媒體共存的時(shí)代。

電子媒體通常來說包括電視、電臺(tái)、廣播、電動(dòng)廣告牌、電話等一切電子形式的媒體。其信息量大、快捷、可以隨時(shí)更新即時(shí)內(nèi)容。基于新傳播工具和技術(shù)，傳播范圍廣，受眾命中率高（利于窄眾傳播），交互性強(qiáng)，傳統(tǒng)媒體繼續(xù)在新媒介時(shí)代做大做強(qiáng)，個(gè)人作為傳播者的作用加大，整合了除了人內(nèi)傳播外的其他傳播類型。之前就已經(jīng)出現(xiàn)的紙質(zhì)媒體是通過某些實(shí)質(zhì)性的載體來實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ?，而電子媒體的產(chǎn)品不再是有形的客觀物質(zhì)，而是無形的存在于網(wǎng)絡(luò)之上的數(shù)據(jù)也不再需要有形的載體。電子媒體的特點(diǎn)表現(xiàn)在跨越時(shí)空、覆蓋全球，以對(duì)媒體形式上相傳送信息和信息的實(shí)時(shí)更新，電子媒體的模式有著宣傳面更廣、影響力更大、持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)以及營(yíng)銷成本更低等優(yōu)點(diǎn)。由于紙質(zhì)媒體本來的基數(shù)龐大且技術(shù)要求不高，使得紙質(zhì)媒體在今天依然是我們接觸廣告可選擇的一種有效的方式。這個(gè)時(shí)期因?yàn)橛辛穗娮用襟w的存在，廣告行業(yè)得以快速發(fā)展，尤其是廣告學(xué)科的出現(xiàn)，使得廣告業(yè)我的發(fā)展有了理論支撐。此時(shí)的紙質(zhì)媒體+電子媒體時(shí)期的“廣告”定義已與紙質(zhì)媒體獨(dú)立引導(dǎo)時(shí)期全然不同。此時(shí)的“廣告”已經(jīng)不單單指的是用來推銷商品的手段，由于這種手段的成熟，全新的廣告行業(yè)已經(jīng)形成，并出現(xiàn)了廣告理論、廣告公司、廣告代理商等新詞眼。

紙質(zhì)媒體+電子媒體時(shí)期的“廣告”除了最基本的傳遞信息之外，還牽扯到付費(fèi)、目標(biāo)受眾以及特定產(chǎn)品等等方面。所以，紙質(zhì)媒體+電子媒體時(shí)代“廣告”的定義是：廣告主通過有償付費(fèi)，贊助或購(gòu)買一個(gè)可識(shí)別的實(shí)體影響認(rèn)知的目的來影響目標(biāo)受眾?；蛘呤侵笧檫_(dá)到一種目的，并使受眾產(chǎn)生一種所期望的反映的商業(yè)宣傳活動(dòng)。三 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“廣告”

當(dāng)今全球都處在網(wǎng)絡(luò)（大數(shù)據(jù)）時(shí)代的背景下，可以說這是人類社會(huì)發(fā)展的又一趨勢(shì)，廣告行業(yè)也不例外。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)廣告行業(yè)受到了前所未有的沖擊，特別是在互聯(lián)網(wǎng)下新媒體的發(fā)展逐漸建立起能夠獨(dú)立運(yùn)作廣告的機(jī)制以及電商的發(fā)展，受眾的移動(dòng)化傾向，這一切使得傳統(tǒng)廣告行業(yè)的優(yōu)勢(shì)變?nèi)?，傳統(tǒng)廣告業(yè)面臨新的挑戰(zhàn)。而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的廣告行業(yè)最具代表性的就是百度，百度借著互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的興起迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)，而同時(shí)也將廣告與互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用一種新的方式聯(lián)系在了一起，從營(yíng)銷分析的角度講，百度的數(shù)據(jù)量主要以搜索為主，比較前端，但是深度不夠，不像傳統(tǒng)廣告行業(yè)那樣對(duì)于廣告營(yíng)銷有著深入的運(yùn)營(yíng)。電商阿里集團(tuán)數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)在于用戶從搜索到瀏覽、支付，形成深度的交易鏈條?？梢钥闯?，以互動(dòng)、移動(dòng)為特征的互聯(lián)網(wǎng)下的新媒體廣告與傳統(tǒng)廣告有許多方面的不同，比如受眾行為、媒體構(gòu)成、盈利模式及廣告形式等。而受到互聯(lián)網(wǎng)廣告影響的電商營(yíng)銷也就具有這樣四個(gè)特征：數(shù)據(jù)化、即時(shí)化、互動(dòng)化、社會(huì)化。其中，數(shù)據(jù)化是基礎(chǔ)，即時(shí)化是利益，互動(dòng)化是關(guān)系，社會(huì)化是規(guī)模。將互聯(lián)網(wǎng)與廣告緊密聯(lián)系起來，并讓廣告為之服務(wù)是未來廣告業(yè)繼續(xù)發(fā)展必須要做的。如今的數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)使另一方面使得廣告制作過程中產(chǎn)生一些問題。隨著新媒體的不斷豐富，品牌主或許會(huì)產(chǎn)生惶惑，如果一味趨于守成，甚至索性閉眼拒絕，等到重新開眼，世界已經(jīng)大變，危機(jī)四伏?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)品更新速度加快，如果廣告制作依然因循守舊那必然得不到發(fā)展。當(dāng)然有新的思維，新的方式去適應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和社交傳播工具，究其根本就是互動(dòng)或移動(dòng)?；?dòng)和移動(dòng)是數(shù)字技術(shù)的兩個(gè)基本特征，構(gòu)成了媒體革命的“有意味形式”，它們既是新媒體的建構(gòu)力量，也是傳統(tǒng)媒體的解構(gòu)力量。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的互動(dòng)改變了傳播主體的優(yōu)勢(shì)地位，讓接受主體不再被動(dòng)，同時(shí)，互動(dòng)減少了中間代理商的環(huán)節(jié)，讓利益直接可見，由此可見，互聯(lián)網(wǎng)使廣告商的運(yùn)營(yíng)提高了效率。而社交傳播工具的移動(dòng)，改變了媒體行為發(fā)生的環(huán)境邏輯，讓媒體接觸習(xí)慣更加符合生活形態(tài)和消費(fèi)形態(tài)，媒體與人的關(guān)系由此變得更加緊密契合，也更加自由豐富，移動(dòng)所帶來的利益以及媒介依存感使得受眾難以拒絕。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的廣告商能更容易的發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的潛在需要以及品牌的制高點(diǎn)，從而通過網(wǎng)絡(luò)廣告搶占消費(fèi)者的心智空間。這樣的廣告有了比以往更高的起點(diǎn)，更容易將資源效益最大化。但值得一提的是，無論什么時(shí)代下的廣告，都是以目標(biāo)受眾為基礎(chǔ)的，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更不能脫離這個(gè)基礎(chǔ)，只是要重新把脈廣告受眾。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營(yíng)銷體系中，許多產(chǎn)生的效果都無法再用傳統(tǒng)的手段和方式來獲知，既有的營(yíng)銷和廣告體系也因此崩塌。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的廣告行業(yè)可能會(huì)變得精簡(jiǎn)，大數(shù)據(jù)的到來，使得原本較繁瑣的過程變得直觀立體。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“廣告”不會(huì)有之前那么復(fù)雜的定義，廣告活動(dòng)將變得更簡(jiǎn)單，但是品牌價(jià)值依然存在，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的廣告與營(yíng)銷更是如此，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“廣告”，最重要的依然是受眾。參考文獻(xiàn)：

【1】《當(dāng)代廣告學(xué)》（美）威廉.阿倫斯，華夏出版社 【2】《中國(guó)廣告25年》范魯斌中國(guó)大百科全書出版社 【3】《市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論》（美）菲利普.科特勒 華夏出版社

第四篇：景區(qū)廣告：植入時(shí)代的來臨

景區(qū)廣告：植入時(shí)代的來臨

□汝乃爾

《非誠(chéng)勿擾》成全了2009年的北海道，《海角七號(hào)》熱播后，屏東恒春一夕成名，《杜拉拉升職記》讓白領(lǐng)們知曉，度假就去泰國(guó)芭提雅??

近年來，旅游產(chǎn)業(yè)的植入式廣告異軍突起，特別是在影視作品中，越來越多的景區(qū)和旅游產(chǎn)品隨之深入人心。正如美國(guó)全球品牌內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)分會(huì)主席辛迪·克來普斯所說，“我們正從一個(gè)營(yíng)銷溝通的打擾時(shí)代進(jìn)入到一個(gè)植入的時(shí)代”。

新方式：突破“硬廣”的營(yíng)銷

植入式廣告，又稱植入式營(yíng)銷，是指將及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇、電腦游戲或者電視節(jié)目各種內(nèi)容之中，通過場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾在不知不覺中留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷產(chǎn)品的目的。

我國(guó)早期旅游宣傳和景區(qū)營(yíng)銷的方式比較單一，多采取比較傳統(tǒng)的方式，比如拍攝風(fēng)光宣傳片和舉行旅游推介會(huì)等。近幾年市場(chǎng)上的影視作品中，植入式廣告層出不窮，可以說打破了傳統(tǒng)手段，融入市場(chǎng)要素，呈現(xiàn)出由廣告風(fēng)光片到故事性宣傳片、由簡(jiǎn)單硬廣到事件性廣告營(yíng)銷模式的趨勢(shì)。

《臥虎藏龍》讓安吉大竹海聲名遠(yuǎn)揚(yáng)；《蝸居》、《無極限》等影視劇部分精彩鏡頭取自于上海楓涇古鎮(zhèn)；安徽涇縣借《葉挺將軍》的熱播，推出紅色旅游紀(jì)念品，在茂林、云嶺景區(qū)恢復(fù)“新四軍餐”，從深度和廣度上進(jìn)一步延伸產(chǎn)業(yè)鏈，凸顯旅游發(fā)展效益；影視動(dòng)漫網(wǎng)游《江山》和著名旅游勝地江山市建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，以“游江山勝景，玩江山網(wǎng)游”為口號(hào)，運(yùn)用現(xiàn)代化的制作手段，將實(shí)景山水打造成玩家能夠馳騁的疆場(chǎng)??

我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)期。想要在整個(gè)旅游市場(chǎng)上擁有一席之地，營(yíng)銷的作用越來越重要。

軟著陸：旅游植入式廣告

與傳統(tǒng)的旅游景區(qū)廣告比較，植入式景區(qū)營(yíng)銷具備了傳統(tǒng)景區(qū)廣告所沒有的獨(dú)特魅力：它是一種主動(dòng)、深入、靈活、滲透式的營(yíng)銷方式；能較快提升旅游產(chǎn)品的知名度和品牌價(jià)值、迅速傳達(dá)核心功能和新信息；廣告、品牌和節(jié)目幾乎沒有受到干擾，廣告形式互動(dòng)有趣，易于觀眾接受，潛移默化地傳達(dá)信息。

這些特點(diǎn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，對(duì)旅游景區(qū)和旅游產(chǎn)品來說無疑具有強(qiáng)大的吸引力。植入式廣告講求“功夫在詩(shī)外”，以不露聲色“潤(rùn)物細(xì)無聲”的方式，巧妙地將景區(qū)廣告融入節(jié)目中，讓觀眾不知不覺接受景區(qū)信息。避免將與情景、道具、場(chǎng)景無關(guān)的廣告生硬的植入到節(jié)目中，避免一味地追求品牌出現(xiàn)的頻次而忽略觀眾注意力的“抗體”，以免造成觀眾心理上的反感，對(duì)旅游品牌形成負(fù)面影響。

據(jù)攜程旅行網(wǎng)的調(diào)查顯示，83%的游客會(huì)因?yàn)橐徊肯矚g的影視作品而去其拍攝地旅游，91%的游客認(rèn)為，相比一些商品在影視劇中的植入廣告以及單純的旅游宣傳片，旅游目的地通過作為拍攝外景地在影視作品中做宣傳，更能讓觀眾和游客接受。

可以說，植入式廣告成功的標(biāo)志之一就是廣告的隱蔽性。觀眾看不出廣告的痕跡，但卻樂意地接受了產(chǎn)品的品牌訴求，從而有效地實(shí)現(xiàn)植入式廣告的“軟著陸”。

組合拳：配套的評(píng)估體系

在植入式營(yíng)銷中，可以說旅游景區(qū)具有天然優(yōu)勢(shì)：從早期的《廬山戀》和《大紅燈籠高高掛》，到近年的《天下無賊》和《可可西里》等，直到最近的《非誠(chéng)勿擾II》對(duì)慕田峪長(zhǎng)城景區(qū)進(jìn)行的植入性營(yíng)銷，都非常成功。北京市旅游局顧曉園副局長(zhǎng)表示，今年北京市旅游局還會(huì)通過華誼兄弟的多部影視作品進(jìn)一步推廣北京的景區(qū)和旅游。景區(qū)推廣和影視節(jié)目相輔相成，在觀眾中產(chǎn)生了良好的反響。影視和景區(qū)的捆綁，很難說是景區(qū)成就了電影的經(jīng)典巔峰，還是電影造就了景區(qū)的票房奇跡。

有關(guān)專家指出，一個(gè)成功的植入式廣告，不僅在事前要做好景區(qū)與廣告方的溝通、事中根據(jù)市場(chǎng)和廣告內(nèi)容進(jìn)行適時(shí)調(diào)整，而且在事后還需要進(jìn)行評(píng)估。這個(gè)檢驗(yàn)和評(píng)估體系，需要相關(guān)單位有一個(gè)綜合衡量的標(biāo)準(zhǔn)，比如對(duì)植入式廣告的價(jià)值、畫面的聽覺視覺、市場(chǎng)效果、品牌提升度、影響力的量化評(píng)價(jià)等等。一些影視作品播出后，相關(guān)景區(qū)的門票隨之暴漲，眾多游客慕名而來，以至于遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了景區(qū)原有的接待能力，高峰時(shí)段不得不進(jìn)行限流，配套服務(wù)沒有同步跟上。業(yè)內(nèi)人士表示，在這一方面，中國(guó)的旅游景區(qū)植入式廣告市場(chǎng)還處在發(fā)育過程中，亟須形成植入式廣告營(yíng)銷和配套評(píng)估體系相輔相成的“組合拳”。

第五篇：數(shù)字時(shí)代廣告環(huán)境狀況分析

廣1

王俊巖

32011060120 數(shù)字時(shí)代廣告環(huán)境狀況分析

數(shù)字時(shí)代是一個(gè)信息爆發(fā)的時(shí)代，大量的信息充斥在人們的工作生活中，傳統(tǒng)廣告面臨著新興廣告形式的沖擊，已然沒有當(dāng)年的風(fēng)采。在這場(chǎng)信息的較量中，誰能抓住受眾的需求，聚集受眾的視線，誰才能笑到最后。

數(shù)字傳播與傳統(tǒng)廣告形式之間的差異

了解數(shù)字時(shí)代廣告的現(xiàn)狀，先要了解數(shù)字時(shí)代帶給我們什么，又是什么影響了傳統(tǒng)廣告的霸主地位。

傳統(tǒng)廣告，以電視，報(bào)刊廣告為代表都有著一些共性的特征。首先，它們不考慮受眾的感受，缺乏與受眾的互動(dòng)，只是將自己的思想強(qiáng)加給受眾，受眾缺乏自主選擇的權(quán)利。其次，傳統(tǒng)廣告大多是通過大眾媒介的媒介行為來達(dá)到自己宣傳的目的。

數(shù)字廣告，以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)為主，其特征針對(duì)性強(qiáng)，實(shí)時(shí)性高，給受眾真正地自主選擇權(quán)并且內(nèi)容形式上令人耳目一新。

傳統(tǒng)廣告帶給人們的聽覺和視覺體驗(yàn)，雖然普及面較高，但面向大眾的信息必然無法兼顧個(gè)人的需求，針對(duì)性較差

數(shù)字廣告一改這種模糊的傳播特性，他可以向特性具有特定清晰特征以及愛好的目標(biāo)受眾（通常這種受眾也是品牌或產(chǎn)品的主要消費(fèi)者）進(jìn)行有針對(duì)性的溝通。

數(shù)字媒體改變了傳統(tǒng)廣告時(shí)代被動(dòng)的強(qiáng)制的接受廣告信息的特點(diǎn)，使觀眾掌握了真正地選擇權(quán)與主動(dòng)權(quán)，新興的數(shù)字媒體技術(shù)大大拓展了廣告發(fā)展的空間，只要觀眾喜歡，就可以在任何時(shí)候任何時(shí)間任何地點(diǎn)關(guān)注自己想要了解的廣告，解決了觀眾對(duì)于傳統(tǒng)廣告反感回避的問題。

在數(shù)字媒體的媒體行為中，受眾會(huì)接觸到許多高技巧，制作精美，理念新穎的隱性廣告，這種廣告形式消除了觀眾對(duì)于廣告的防衛(wèi)反感的心里，在不知不覺中使它們接受了產(chǎn)品或者品牌的相關(guān)信息。對(duì)于內(nèi)容來說，數(shù)字廣告更在乎觀眾的感受，通過新奇的創(chuàng)意或者簡(jiǎn)單的概念或者另類的表達(dá)以及獨(dú)特的賣點(diǎn)，打破了常規(guī)的思維習(xí)慣，給觀眾留下了良好的印象，達(dá)到了直接的效果。

數(shù)字時(shí)代廣告的新特征

數(shù)字媒介對(duì)于人性化的追求使得數(shù)字媒介的內(nèi)容中添加了很多的娛樂成分，廣告也由從前的理性感性的宣傳轉(zhuǎn)向個(gè)性鮮明的娛樂化，數(shù)字娛樂廣告應(yīng)運(yùn)而生。數(shù)字娛樂廣告憑借數(shù)字技術(shù)，運(yùn)用視頻、音頻文本的符號(hào)形式，以及一切娛樂元素，激起消費(fèi)者的感官興趣和內(nèi)心情感并促使其產(chǎn)生行動(dòng)，最大限度的捕捉眼球，在滿足受眾娛樂需求的同時(shí)，也使商品增加了歡樂的附加值。

進(jìn)入數(shù)字時(shí)代之后，廣告也從過去的大眾傳媒廣告根據(jù)不同的需求演化出新的類型。首先是面對(duì)公眾的被動(dòng)式廣告如大眾媒介廣告、互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告等等。其次是面對(duì)分眾或個(gè)人的被動(dòng)式廣告，如手機(jī)短信廣告、電子郵件廣告。再次是面對(duì)分眾或個(gè)人的主動(dòng)試廣告，如人際傳播、微博廣告等等。最后是面對(duì)大眾的主動(dòng)式廣告，如互聯(lián)網(wǎng)上的非門戶廣告，數(shù)

廣1

王俊巖

32011060120 字電視廣告等等。

數(shù)字時(shí)代廣告的狀況

傳統(tǒng)的廣告媒體是各自為站的，然而，數(shù)字傳播技術(shù)卻從技術(shù)上開始改變這一現(xiàn)狀、促進(jìn)了廣告媒體的融合。因?yàn)椋瑪?shù)字技術(shù)為不同傳媒提供了符號(hào)轉(zhuǎn)換、資源整合的平臺(tái)和基礎(chǔ)，也就為不同傳媒形態(tài)或業(yè)態(tài)的聚集，如廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、短信、數(shù)據(jù)庫(kù)、報(bào)紙、刊物等等，提供了新的基礎(chǔ)，提供了分享資源和影響力空間的內(nèi)在機(jī)制和條件

在數(shù)字媒體上，廣告信息則從兩個(gè)方面進(jìn)行變形：一方面，數(shù)字傳播的廣告形式變形為信息專欄，其簡(jiǎn)潔、個(gè)性化標(biāo)題背后，連接的是一個(gè)個(gè)虛擬商品展廳、及電子商務(wù)全套事項(xiàng)。另一方面，則是硬性的或顯性的廣告變身為軟性廣告、隱形廣告、或曰置入廣告，如將廣告信息嵌入到影視節(jié)目或者電子游戲中，《反恐精英》游戲的“可口可樂”炸彈，《飆車》游戲中的“米其林輪胎”等，均可視之為隱蔽性的廣告信息。

媒體傳播的小眾化，使得廣告告知的對(duì)象更為明確，一定意義上數(shù)字廣告已是由“廣而告 之”轉(zhuǎn)變?yōu)椤搬槍?duì)告之”了。針對(duì)明確具體的受眾所傳播的廣告將更加有效，避免了廣告費(fèi)用在 大眾傳播時(shí)代的浪費(fèi)。數(shù)字電視中，不同頻道所播放的同一企業(yè)的廣告也會(huì)在內(nèi)容形式上有所區(qū) 別，以適應(yīng)個(gè)性化群體或個(gè)體。手機(jī)短信廣告在手機(jī)用戶“自由選擇”的基礎(chǔ)之上，則可以接收 到符合其自身興趣、職業(yè)、年齡等受眾特征的廣告。

數(shù)字媒體所提供的傳受互動(dòng)性，不僅可以讓消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生反應(yīng)，而且能將這種反應(yīng)立即轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的影響，大大降低了廣告過程與消費(fèi)過程之間的不確定性因素。同時(shí)，數(shù)字廣告的互動(dòng)性將在傳播者一方留下記錄、成為廣告主潛在顧客管理的數(shù)據(jù)，這無 疑極大地降低了廣告效果測(cè)量的不可確定因素，也將從根本上改變以往人們對(duì)廣告效果的看法。

而在數(shù)字媒體中，廣告就是資訊，是內(nèi)容的重要組成部分。數(shù)字媒體廣告呈現(xiàn)在受眾面前的是豐富的內(nèi)容+多元化產(chǎn)品綜合平臺(tái)。在數(shù)字媒體廣告中，可以非常明晰地針對(duì)不同的消費(fèi)者群體，就不同的產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的信息介紹，這也是數(shù)字媒體廣告的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。

數(shù)字媒介生態(tài)在未來持續(xù)發(fā)展中，還會(huì)不斷催生新的媒介，不斷建構(gòu)新的平臺(tái)，廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容模式和創(chuàng)意手法在其中探索性的變化也不會(huì)停息。但是總體上，廣告?zhèn)鞑@以人為本的主線，呈現(xiàn)娛樂化價(jià)值取向、定向多維傳播模式和非線性創(chuàng)意思維的趨勢(shì)。