第一篇：論“企業(yè)家時代”品牌代言的廣告特色

開題報告

論“企業(yè)家時代”品牌代言的廣告特色

一、選題的原因和意義

現(xiàn)代廣告已經(jīng)不再是單純的產(chǎn)品展示，片面硬性訴求，而是有故事情節(jié)，強調(diào)意境，婉轉(zhuǎn)地向人們傳達(dá)品牌信息，這時候需要一個“演員”來生動廣告畫面，豐富產(chǎn)品信息，讓訴求更人性化，易于消費者接受。一個好的廣告，稱職的代言人具有畫龍點睛的效果。廣告代言人和訴求方式會影響消費者對廣告的態(tài)度，品牌態(tài)度，甚至直接影響購買意愿行為，所以廠商在為其產(chǎn)品選擇廣告代言人時都非常謹(jǐn)慎。

品牌代言人有著特殊的規(guī)律，明星代言是必不可少的，普通消費者的代言同樣能起到意想不到的效果。每個曾經(jīng)年輕的心中都有成為體育明星的夢想，成人后，體育鍛煉也成為工作生活中必不可少的。怎么選擇品牌代言人，如何獲取品牌代言人的峰值—— 明星代言人的風(fēng)險與收益？怎么利用普通消費者讓廣告更人性化，更能引起消費者購買欲望？在什么時候用明星代言效果好？什么時候用普通消費者宣傳廣告態(tài)度更能打動人心？大型賽事，如世界杯，奧運會到來之時，又是各個體育產(chǎn)品競爭最激烈的時期，這期間的體育氛圍最為濃厚，也為體育品牌提供了一個很好的自身宣傳的機(jī)會。

李寧體育用品有限公司，從90年創(chuàng)建之初就與中國奧委會攜手合作，通過體育用品事業(yè)推動中國體育發(fā)展，并不遺余力贊助各項體育賽事。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。2004年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，銷售額創(chuàng)下歷史新高，向著國際一流品牌的目標(biāo)沖刺。在這期間，李寧體育用品有限公司的代言人策略起著至關(guān)重要的作用，伴隨著李寧公司不斷成長，從國內(nèi)走向國際。

本文希望通過對李寧的品牌代言人廣告特色進(jìn)行研究，總結(jié)歸納李寧在自身品牌建設(shè)以及國際化過程中所選擇的代言人，以探知代言人對品牌形象的塑造和品牌理念的宣傳等諸多方面的重要性，希望能通過本文對李寧品牌代言人策略的研究分析，對其他體育品牌的塑造、企業(yè)理念傳播提供有益借鑒和經(jīng)驗。

二、課題研究的現(xiàn)狀

范志國和高軍在《廣告代言人對品牌塑造的作用分析》中給出了對廣告代言人定義的看法。廣告代言人，是指在商業(yè)廣告中，利用自己的形象、表演及知名度等自身資源，借助各種形式的媒介，代表產(chǎn)品或企業(yè)直接或間接地向消費者推銷商品或服務(wù)的人。這里的 “人”包括自然人、法人和其他團(tuán)體、組織。

徐衛(wèi)華在《試論品牌代言人策略與名人廣告的區(qū)別》一文中指出代言人,英文為spokesperson(spokesman或spokeswoman),又可以譯為“發(fā)言人”。《現(xiàn)代漢語詞典》中，開題報告

發(fā)言人意為“代表某一政權(quán)機(jī)關(guān)或組織發(fā)表意見的人”;代言人是指“代表某些方面(階級、集團(tuán)等)發(fā)表言論的人”。根據(jù)《韋伯英語詞典》,Spokesman的解釋為“one who speaks for another or for a group”,即“代表他人或組織發(fā)言的人”。

首先,品牌“代言人”是營銷領(lǐng)域的概念。其次,“品牌代言人”其實應(yīng)為“品牌代言者”,因為除個人之外,動物、虛構(gòu)生物和團(tuán)體組織都可以成為“品牌代言者”,但出于尊重習(xí)慣,在此仍沿用“品牌代言人”。因此,品牌代言人,是指代表品牌(企業(yè)、組織或產(chǎn)品)發(fā)言、傳播品牌信息的個人、動物、虛構(gòu)生物或團(tuán)體組織。

徐衛(wèi)華在《試論品牌代言人策略與名人廣告的區(qū)別》將代言人分為三大類： 1.個人作為品牌代言人，按其真實身份又可分為：名人，典型消費者，專家。2.動物或虛擬生物（包括卡通形象）作為品牌代言人 3.組織或團(tuán)體作為品牌代言人

辜曉瑋在《廣告代言人的營銷策略研究》分析了代言人的屬性類型：

1.歌星，影星2.體育明星3.企業(yè)領(lǐng)軍人物 4.在各專業(yè)領(lǐng)域有影響的人物5.虛擬代言人 6.典型消費者作為廣告代言人 7.特殊代言人：向電視電影提供贊助8.不按常理出牌的形象代言人

三、論文主體內(nèi)容和框架

緒

論

一、品牌形象代言人理論概述

（一）品牌形象代言人特征

（二）品牌形象代言人分類

二、“企業(yè)家時代”品牌形象代言人選擇

（一）普通品牌形象代言人的選擇

（二）虛擬品牌形象代言人選擇

三、案例分析：的李寧品牌代言人的廣告特色分析

（一）李寧品牌代言人策略的廣告?zhèn)鞑フ叻治?/p>

（二）李寧品牌代言人策略的廣告?zhèn)鞑?nèi)容分析

（三）李寧品牌代言人策略的廣告?zhèn)鞑デ婪治?/p>

（四）李寧品牌代言人策略的廣告受傳者分析

（五）李寧品牌代言人策略的廣告?zhèn)鞑バЧ治?結(jié) 論

開題報告

參考文獻(xiàn)

致 謝

四、論文寫作流程

2月25日—3月1日 確認(rèn)選題，下達(dá)任務(wù)書

3月2日—3月15日 撰寫開題報告、文獻(xiàn)綜述及外文翻譯 3月16日—3月25日 與指導(dǎo)老師多次溝通，確定論文框架 3月26日—4月10日 完成初稿，并接受導(dǎo)老師指導(dǎo) 4月11日—5月6日 修改完稿件，并準(zhǔn)備答辯材料

五、論文所作的準(zhǔn)備工作

本研究使用了如下研究手段： 1.資料搜集和文獻(xiàn)分析

搜集所需資料，進(jìn)行歸納整合，提煉出有效信息和資料。閱讀相關(guān)文獻(xiàn)，了解認(rèn)識其觀點，分析中心思想。

2.比較研究

比較前人對該課題的不同廣度和深度的研究，取其優(yōu)點和長處，并力圖在前人研究基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)不足，開拓新路。

3.類比推理

閱讀各種相關(guān)資料，對比其相同點和不同點，進(jìn)行推理論證，得出最后有效結(jié)果和信息。

六、主要參考文獻(xiàn)

[1] 戚永剛.品牌代言人.企業(yè)的萬靈藥?.國際商務(wù).2001年4月:3 [2] 查志剛、李文英.明星代言虛假廣告的法律責(zé)任.新聞與法制.2007年9月:8 [3] 何春暉、毛佳瑜.企業(yè)家品牌代言：捷徑或陷阱?.廣告研究.2007年4月:5 [4] 王喚明.明星代言的道與術(shù).中國中小企業(yè).2007年6月:5 [5] 菲利普?科特勒.郭永譯.科特勒說.當(dāng)代中國出版社，2005年:157-159 [6] 林海.英國品牌的啟示.企業(yè)管理出版社，2007年:73-75 [7] 范云峰.市場營銷實戰(zhàn).中國經(jīng)濟(jì)出版社，2002:245 [8] 張建農(nóng).營銷與財富鏈接.中國文聯(lián)出版社，2002:78-80

開題報告

[9] 張廣傳.品牌青島.中國商業(yè)出版社，2006:209-213 [10] 艾?里斯、杰克?特勞特.定位.中國財政經(jīng)濟(jì)出版社，2002:267-268 [11] 王振宇、徐文波.品牌公里.東方出版社，2007:237 [12] 巨天中.品牌剖析.中國經(jīng)濟(jì)出版社，2004:194-198 [13] Jim Osterman.Excellence in brand advertising.Visual Reference Publications.2007:252 [14] David Taylor.BRAND VISION-HOW TO ENERGIZE YOUR TEAM TO DRIVE BUSINESS GROWTH.Wiley.2007:78-89 [15] John Grant.Brand Innovation Manifesto.Wiley.2006:99

第二篇：企業(yè)家代言的廣告

班級：2011級市場營銷

學(xué)號：***4

姓名：歐陽威

陳歐——我為自己代言

“你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水;你有你的規(guī)則，我有我的選擇;你否定我的現(xiàn)在，我決定我的未來;你嘲笑我一無所有不配去愛，我可憐你總是等待;你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時代。夢想，是注定孤獨的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑，但，那又怎樣?哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。我是陳歐，我為自己代言。”

“從未年輕過的人，一定無法體會這個世界的偏見；我們被世俗拆散，也要為愛情勇往直前；我們被房價羞辱，也要讓簡陋的現(xiàn)實變得溫暖；我們被權(quán)威漠視，也要為自己的天分保持驕傲；我們被平庸折磨；也要開始說走就走的冒險；所謂的光輝歲月，并不是后來閃耀的日子；而是無人問津時，你對夢想的偏執(zhí)；你是否有勇氣，對自己忠誠到底？我是陳歐，我為自己代言。”

不得不承認(rèn)，這是我第一次看到的企業(yè)家代言的廣告！這段廣告詞，雖然樸實無華，但它顯現(xiàn)出了了我們這一代年輕人所遇到的困難和對未來的無限憧憬。每一段廣告詞都是發(fā)生在我們身邊的一個故事。很貼近我們的生活也很耐人深思。自從陳歐的這個廣告誕生后，一句“我為自己代言”更是成為廣大青年的座右銘。

陳歐做為聚美優(yōu)品的CEO，將自己的成功創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷展示出來，容易引起共鳴，做為成功人士他的壓力同樣是很大的，但不管壓力多大，都要活出自己的色彩，做最漂亮的自己，這里恰當(dāng)?shù)陌丫勖赖亩ㄎ槐磉_(dá)出來了?！跋嘈盼覀?，相信聚美?！边@是陳歐作為負(fù)責(zé)人對大家的承諾，非常真誠，讓人引起共鳴。整個文案的點睛之筆“我是陳歐，我為自己代言?！弊屛覀兡芸吹揭粋€企業(yè)的高層對企業(yè)發(fā)展做出的努力，非常地打動人。

廣告的外部分析

對于聚美優(yōu)品來說，聚美優(yōu)品是由陳歐、戴雨森和劉輝創(chuàng)立于2010年3月，致力于創(chuàng)造簡單、有趣、值得信賴的化妝品購物體驗。從2010年3月成立，憑借口碑傳播，短短一年就從月銷售額不足10萬元發(fā)展到當(dāng)月銷售上億的規(guī)模。占女性化妝用品團(tuán)購市場的份額的80%以上，是國內(nèi)最大的化妝品團(tuán)購網(wǎng)站。在聚美優(yōu)品的廣告形象代言人上，他們選擇了他們的CEO陳歐為自己代言，這在人物的形象選擇上給人一種青春、正能量和追求夢想的感覺，容易引起消費者的共鳴，從而使消費者樂于接受。

對于代言人陳歐來說，廣告代言人陳鷗是這個品牌創(chuàng)始人之一，這就很具有權(quán)威性和代表性。身為 80 后的創(chuàng)業(yè)青年，陳歐比其他同齡人多了一些成熟與堅定，他自信、有野心，卻并不會心急，反而更注重點滴的積累和穩(wěn)步前進(jìn)。而更多的是，他的精神，影響到了許許多多的人。他在公眾面前最為耀眼的行動就是說出要為自己而代言。這樣一位自信的當(dāng)代名士，敢于以這樣的姿態(tài)面對大眾，正因為他有著奮斗中沉淀的超人實力。他們的廣告詞也是采用的這種誠實質(zhì)樸的語言，聽上去很讓人感慨，讓人有認(rèn)同感，從而產(chǎn)生對這個品牌的信賴感。

同時，整個廣告將當(dāng)下的熱點問題都表現(xiàn)出來了，面對各種社會壓力要積極的進(jìn)取，為夢想去拼搏去奮斗，通過自己的努力去改變這一現(xiàn)狀，很好的鼓勵了當(dāng)下的年輕人。

廣告的內(nèi)部分析

廣告采用微電影的形式，以小故事的情節(jié)展開，增強了廣告的可讀性，很好的吸引了消費者或觀眾的眼球，同時又讓他們迫不及待的想要知道接下來將要發(fā)生的事，這樣就能保證觀眾能很用心的看完整個廣告。不僅能起到很好的宣傳效果，又能引發(fā)他們的思考。

班級：2011級市場營銷

學(xué)號：***4

姓名：歐陽威

在廣告的視覺上以一群年輕人為主，突出他們的生活環(huán)境，工作狀態(tài)，以及對工作的態(tài)度和生活的激情，無論前方艱難重重，我們決不放棄。然后以陳鷗為代表發(fā)言，反應(yīng)我們年輕一代的奮斗者的心聲。

廣告優(yōu)勢

企業(yè)家陳歐為自己代言，這種形式很快成為了社交媒體上討論的熱門話題，無論是普通的老百姓還是具有一定影響力的名人都參與了其中的討論。遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了一般的廣告的宣傳效果。其次陳歐是一位人氣頗高的名人，同時也是企業(yè)的創(chuàng)始人。作為企業(yè)的創(chuàng)始人來代言自己的廣告，通過娛樂節(jié)目和微博等溝通渠道來傳播公司的理念和產(chǎn)品信息，營造出了年輕、現(xiàn)代、創(chuàng)業(yè)、激情等公司形象，直接命中目標(biāo)人群愛美女性的芳心。

廣告劣勢

陳歐為自己代言的廣告主要強調(diào)自己的奮斗人生和企業(yè)理想，沒有對聚美優(yōu)品這個網(wǎng)站和產(chǎn)品特點描述出來，只是在廣告最后才出現(xiàn)聚美優(yōu)品的品牌，不利于受眾了解產(chǎn)品屬性和認(rèn)知品牌（參考于《聚美優(yōu)品廣告分析最終版》）

對于電商企業(yè)來說，在娛樂節(jié)目上投放廣告耗資巨大，對于企業(yè)難以接受，而且難以達(dá)到預(yù)期效果。

第三篇：論明星代言虛假廣告

淺談明星代言虛假廣告

內(nèi)容摘要：明星代言廣告已成為一種時尚引領(lǐng)潮流。他們在獲得天價收入的同時，卻沒有對虛假廣告承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任與義務(wù)。本文從具體實例、社會危害、法律責(zé)任、解決對策等幾個方面具體論述明星代言虛假廣告。關(guān)鍵詞：明星 虛假廣告 司法完善

古語有云：“人靠衣裝”，不僅如此，現(xiàn)在連商品都要靠“廣告裝”。近年來商家越來越重視對產(chǎn)品的宣傳，各類廣告充斥于報紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)等傳播媒體。在這種大背景下，明星代言廣告成為一種流行趨勢，商家通過把明星當(dāng)做誘餌來引誘大眾消費，進(jìn)而謀取暴利，明星也因此獲得了豐厚的代言費，而且還提高了知名度，這種雙贏必然受人追捧。但是，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題，卻很少有人為此受到處罰，于是乎，明星為虛假廣告代言屢禁不止。這種現(xiàn)象非常值得我們深思。

一、明星效應(yīng)的成因 ㈠、商家角度。

1、借梯登高。借助明星的知名度與美譽來迅速提高產(chǎn)品的檔次與知名度。

2、愛屋及烏。利用人們崇拜明星模仿明星的心理來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

3、時尚消費。借助明星美麗的外表形象或者其在影視劇里所演的角色等影響來增加廣告的權(quán)威性，引導(dǎo)時尚消費。

㈡、消費者角度。

1、虛榮攀比。大多數(shù)人都對明星的生活充滿向往。一旦發(fā)現(xiàn)明星們用的東西自己也可以用，虛榮心便得到極大地滿足。

2、盲目崇拜。消費者在購買商品時會把對廣告明星的好感轉(zhuǎn)移到對產(chǎn)品的態(tài)度上，進(jìn)而產(chǎn)生非理性的盲從消費心理，覺得明星用咱也用，可定錯不了。

3、過度信賴。當(dāng)今社會把明星的地位放的太高，這使得人們對明星選擇的產(chǎn)品信任有加。拿化妝品為例，廣大女性看到某個明星用某種化妝品時就容易認(rèn)為，明星的美貌就在于用這個品牌的化妝品。㈢、明星角度。

1、明星通過廣告代言，可以獲得巨大的經(jīng)濟(jì)利益。據(jù)有關(guān)資料顯示，周潤發(fā)代言每年600萬港幣，劉德華代言每年400萬港幣，李宇春代言每年180萬人民幣① ……而同時期我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為19109元，其中收入較高的北京市城鎮(zhèn)居民年人均收入為29073元②，按此標(biāo)準(zhǔn)，明星代言廣告的收入真是一個天文數(shù)字。

2、明星通過代言廣告可以增加曝光率，提升知名度。明星通過廣告來打造聲勢，進(jìn)而宣傳自己。有的明星本是寂寂無名的小卒，但由于知名度的提高，轉(zhuǎn)眼變得炙手可熱，一越擔(dān)當(dāng)了影視劇的主角，這更是增加了明星代言廣告的熱情。

二、明星代言虛假廣告的危害

在歷年的行風(fēng)評議中，加大對虛假廣告的的打擊力度成為了社會各界對工商部門的一致要求。應(yīng)該說，虛假廣告已經(jīng)到了人人喊打的局面，其危害性主要有以下幾個方面：

㈠、侵害了消費者的合法權(quán)益。《消費者權(quán)益保護(hù)法》③賦予了消費者在購買商品或接受服務(wù)時的安全權(quán)、知情權(quán)、公平交易權(quán)等，而明星代言虛假廣告通過虛構(gòu)編造、吹噓夸大等手段，直接損害了消費者的合法權(quán)益，造成受侵害的消費者的波及范圍廣、數(shù)量多、損失大。

㈡、阻礙了廣告業(yè)的良性發(fā)展。虛假廣告帶來的暴利蒙蔽了某些廣告從業(yè)者的視線，使他們花費大量精力研究如何炮制更具欺騙性的虛假廣告，這對合法的廣告主體會造成沖擊，從經(jīng)濟(jì)學(xué)理論上來看，這就造成了“劣幣驅(qū)逐良幣”④的后果。

㈢、毒化社會風(fēng)氣。明星代言虛假廣告，嚴(yán)重污染社會風(fēng)氣，擾亂市場經(jīng)濟(jì)秩序，對我國和諧社會的構(gòu)建和發(fā)展造成直接的負(fù)面影響。廣告也是一種宣傳，要有利于精神文明建設(shè)。

三、明星代言虛假廣告應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任

㈠、社會責(zé)任。明星因其自身職業(yè)特點使他們在不同的領(lǐng)域散發(fā)耀眼的光芒，成為人民所肯定、認(rèn)同和喜愛的公眾人物。他們的一舉一動都將對社會有著廣泛的影響力，明星一旦代言廣告，無論是對某種商品的評價還是選擇，都將成為一種具有社會意義的行為，將會對社會公眾的生活產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

與此同時，明星應(yīng)該明白廣大社會公眾就是明星的“衣食父母”。沒有廣大粉絲的支持就沒有明星的市場。因此明星在代言廣告的同時不僅要考慮自身的經(jīng)濟(jì)利益，更應(yīng)考慮到社會利益。這不僅是自我價值的體現(xiàn)，更是社會公眾對明星的合理價值期待。

㈡、法律責(zé)任。當(dāng)社會道德輿論無法喚醒明星的責(zé)任感時，就需要我們用更有效的法律途徑來維護(hù)秩序。畢竟，法律是最低限度的道德。

依我國現(xiàn)行《廣告法》第三十八條規(guī)定：發(fā)布虛假廣告，欺騙和誤導(dǎo)消費者，使購買商品或接受服務(wù)的消費者的合法權(quán)益收到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任，廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者明知或應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計制作發(fā)布的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。廣告經(jīng)營者廣告發(fā)布者不能提供廣告主真實名稱地址的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)全部民事責(zé)任⑤。

四、明星代言虛假廣告的解決對策

㈠、明星應(yīng)該自尊自重。為產(chǎn)品代言，明星要有責(zé)任感，珍惜自己的榮譽，遵守職業(yè)道德，尊重消費者權(quán)益，對所代言的產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)調(diào)查，不應(yīng)見利忘義?！熬訍圬斎≈械馈保藶樯唐纷鳇c廣告掙點零花錢，無可厚非。關(guān)鍵是我們有些名人為了多掙些“勞務(wù)費”，完全是按著商家的“劇本”，成為了商家不折不扣的傳聲筒，把商品夸得天花亂墜，而名人效應(yīng)又有著強烈的輻射能力，自然會嚴(yán)重誤導(dǎo)觀眾。名人們別因小利而忘了大義。

㈡、應(yīng)該加強誠信道德建設(shè)。要想減少虛假廣告，僅靠監(jiān)管是不夠的。在這里，明星的誠信、發(fā)布者的誠信、所有當(dāng)事人的誠信、每一個經(jīng)營者得誠信，都非常的重要。還要加強思想道德建設(shè)的力度，將個人道德、職業(yè)道德、公共道德齊抓并舉，與法律建設(shè)相得益彰，使真正參與廣告活動的個人和單位都能嚴(yán)于律己，使各個環(huán)節(jié)都符合法律道德規(guī)范，行之有效。

㈢、健全法律法規(guī)、完善廣告代理制度。將廣告代言人同廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者一樣，列入監(jiān)管、規(guī)范對象之列。與此同時，各部門應(yīng)責(zé)任細(xì)化，增強執(zhí)法合力，形成完善的立法、執(zhí)法、司法、社會監(jiān)督一條龍的長效監(jiān)管治理機(jī)制。建立責(zé)任追究機(jī)制，實行“權(quán)責(zé)利”相統(tǒng)一。依法規(guī)范廣告發(fā)布流程，加強廣告監(jiān)測制度，建立媒體公示機(jī)制。希望這些積極的社會力量能避開不負(fù)責(zé)任的傳播者，力求從根本上肅清這一有害現(xiàn)象。

㈣、加大處罰力度。我國廣告法第三十七條規(guī)定，違反本法規(guī)定，處以廣告費用一倍以上五倍以下的罰款⑥。但面對廣告主的天價暴利，又何愁這一罰款呢。與此同時，我國《食品安全法》⑦規(guī)定，社會團(tuán)體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任。同時規(guī)定，違反本法規(guī)定，造成人身、財產(chǎn)或者其他損害的，依法承擔(dān)賠償責(zé)任。違反本法規(guī)定，構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。對于虛假藥品、保健品、醫(yī)療器械廣告來說，有關(guān)監(jiān)管部門應(yīng)予以嚴(yán)肅查處，消費者索賠可以依據(jù)《廣告法》《消費者權(quán)益保護(hù)法》和《民法通則》的相關(guān)規(guī)定。

結(jié)束語：以上僅淺略的分析了明星代言虛假廣告的現(xiàn)狀及法律制度，但要究其根源，仍需各方面的努力。真心希望我國能盡快完善有關(guān)法律法規(guī)，讓懲治明星代言虛假廣告有法可依，讓我們的社會更加和諧。參考文獻(xiàn)：

①百度文庫http://wenku.baidu.com/view/5a8f3e270722192e4536f69c.html ②《2010年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》，國家統(tǒng)計局于2011年3月1日發(fā)布

③《以案說法—消費者權(quán)益保護(hù)法》，中國社會出版社2004年出版，李大華主編

④《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》，機(jī)械工業(yè)出版社2003年第一版，作者曼昆，譯者梁小民

⑤《市場經(jīng)濟(jì)法概論》，天津人民出版社2004年第一版，金海平主編

⑥《中華人民共和國廣告法》，法律出版社2008年第一版，法律出版社法規(guī)中心編 ⑦《食品安全法概論》，中國計量出版社2006年第二版，王艷林主編

第四篇：淺析明星形象代言廣告

淺析明星形象代言廣告

所謂明星代言，是指利用名人、明星的平面肖像或錄像，通過一系列的宣傳載體讓產(chǎn)品的終端受眾廣為人知曉的一種營銷工具。當(dāng)今世界由明星所做的的廣告比重越來越大，明星做廣告已成為人們經(jīng)常議論的話題。幾乎是所有的影視明星都在廣告中粉墨登場以各種方式為廣告主說好話。一

明星廣告效應(yīng)

明星作為消費者耳聞目睹的公眾人物，尤其難以形容的特定魅力，明星越有名這種魅力就越大。明星為產(chǎn)品做廣告宣傳，只要所傳播的信息真是確切，畫面和語言配合得體自身與產(chǎn)品有一定的關(guān)聯(lián)，就能在一定程度上將自身的魅力移植到產(chǎn)品上，既刺激大眾的興趣與注意，又能提高品牌的知名度與接受度，賦予產(chǎn)品更多的附加值。同時通過明星的介紹與推薦，使消費者對產(chǎn)品與企業(yè)產(chǎn)生好感，從而有助于樹立產(chǎn)品和企業(yè)的形象。具體講，這種明星效應(yīng)包括以下幾點:

1、引起注意，快速產(chǎn)生市場效應(yīng)

資訊的發(fā)達(dá)，使各媒體的廣告量不斷增長，如何讓你的廣告在紛紛揚揚的廣告轟炸中脫穎而出，有效地引起消費者的注意，明星廣告策略是一種立竿見影的選擇。消費者能憑借自身對明星的好感主動去理解產(chǎn)品信息，并作出快速的市場反應(yīng)，好的明星廣告都是快熱型的。因為明星廣告代表了一種流行趨勢，目標(biāo)消費群體很容易在他們所崇拜的明星的暗示或說服下，去嘗試消費體會明星的消費經(jīng)驗，并因心理上的這種認(rèn)同傾向而成為某一品牌的忠實消費者。2、提升產(chǎn)品檔次，增加品牌知名度和美譽度

采用明星廣告策略，對于廣告商家來說，可借助明星良好的公眾形象，較高的知名度和美譽度，來有效提升產(chǎn)品的檔次塑造企業(yè)及產(chǎn)品，使其具有和明星一樣的良好形象。好的明星廣告可利用明星本身所具有的特質(zhì)，使商品帶上其獨特的品質(zhì)、格調(diào)、地位和威望，這是其他類型廣告策略難以在短時間內(nèi)到達(dá)的美譽。明星的知名度、公信度和美譽度是與他所做的廣告的產(chǎn)品或企業(yè)相對應(yīng)的，企業(yè)只有真正找準(zhǔn)了明星的價值，這樣的明星廣告才有可能真正發(fā)揮明星廣告的效應(yīng)。

3、昭示企業(yè)實力，提高品牌信任度

廣告是一種商業(yè)行為，明星不僅有社會價值，在廣告中更體現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價值，很多時候，企業(yè)不請明星做廣告或請那類明星做廣告，已成為衡量各企業(yè)經(jīng)濟(jì)實力的一種標(biāo)志。從普通消費者的心理反應(yīng)角度看，企業(yè)請明星做廣告的確昭示了企業(yè)的實力和魅力，而且因為消費者對明星的崇拜和喜愛，愛屋及烏地對明星所做的一切產(chǎn)生連帶信任也是順理成章的。二

明星廣告代言的風(fēng)險

1、對明星代言人的選擇判斷風(fēng)險

利用明星廣告代言，所選擇的明星個性/形象必須與品牌及產(chǎn)品的個性/形象高度一致。但是人們對明星個性/形象的判斷仁者見仁智者見智，如果沒有在目標(biāo)顧客中進(jìn)行客觀嚴(yán)密的調(diào)查，受決策者的個人喜好等非理性因素影響，企業(yè)往往對明星的個性/形象做出錯誤的判斷和選擇。

善用廣告策劃的養(yǎng)生堂首次利用李英愛明星代言就很有問題，養(yǎng)生堂認(rèn)為李英愛個人代表著“美麗、善良，優(yōu)雅如茶”，但是大眾認(rèn)知的李英愛是勵志劇大長今中的“聰明，奮發(fā)，進(jìn)取，不怕挫折”個性形象。影星不同于歌星/體育明星，其個性形象多數(shù)源于熒幕，難道“聰明，奮發(fā)，進(jìn)取，不怕挫折”的大長今能代表者農(nóng)夫茶的品牌個性？活潑、搞笑的娛樂明星何炅（雖然其另一身份是大學(xué)教師，但是幾個人知？）代言E百分學(xué)習(xí)機(jī)，這明顯與學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品本身隱含的“認(rèn)真、刻苦，學(xué)習(xí)至上”的本質(zhì)屬性相違背，有幾個望子成龍的父母愿意買？連深度熟悉品牌/廣告運作的養(yǎng)生堂都錯誤的判斷選擇明星代言人，至于國內(nèi)一般的連自己產(chǎn)品的品牌個性都不清晰甚至沒有定位的公司，所犯的選擇判斷則更多。

2、明星的知名度（人氣）風(fēng)險

明星往往是“流星”，多數(shù)明星當(dāng)紅時間不超過三年，真正的“劉德華，成龍，宋祖英”式的常青樹非常少見，體育明星受生理體能極限的制約，“明星”壽命更加短暫。當(dāng)明星成為“明日黃花”時，其代言的品牌也代表著“過時，老化”。明星代言的知名度時間風(fēng)險很大。明星代言首先是利用明星的知名度，大前提是明星的“人氣”要足夠旺，還要持久。但是明星與“流行，時尚”伴隨，人氣如潮水，有潮漲必有潮跌，誰能保證“超女”的熱浪持續(xù)多少年？當(dāng)年的劉曉慶/鄧亞萍/費翔們?nèi)藲饨窈卧冢?/p>

與明星知名度風(fēng)險相伴隨是“人氣”移植風(fēng)險――能否將明星的“人氣”成功的移植到產(chǎn)品上，顧客提起明星就馬上聯(lián)想到其代言的產(chǎn)品/品牌？現(xiàn)在因為明星分行業(yè)代言的慣例（核心是為了多賺錢），李宇春代言“神舟電腦，可口可樂?”一女嫁七夫，郭晶晶代言“喜之郎，麥當(dāng)勞?”嫁五夫；劉翔代言“耐克，白沙，伊利?.”近十個品牌；有多少顧客能記住明星代言的如此混亂的產(chǎn)品？顧客的心智追求簡單，本能抗拒混亂，結(jié)果顧客只記住了明星而記不住產(chǎn)品，廠家花了巨資卻成了明星的“嫁衣”。

3、明星的道德風(fēng)險

明星首先是普通人，具有不確定性，他/她們中許多人一定會“吃喝嫖賭，拈花惹草，聚眾群毆，偷稅漏稅”等這樣那樣的品德問題；明星又不是普通人，是幾乎沒有私隱的社會公眾人物，他/她們中可能出現(xiàn)的道德問題，是許多媒體報道的熱點明星代言，意味著明星與代言的產(chǎn)品成為“命運共同體”，一旦明星有媒體/公眾認(rèn)為的道德問題（可能是事實，也可能是謠傳），“城門失火，殃及池魚”，企業(yè)就跟著倒霉。人們既然會愛屋及烏，同樣會恨屋及烏。企業(yè)不得不為代言明星因個人道德事件等在公眾中造成的負(fù)面影響買單，沒有任何可彌補的余地。

百事可樂曾邀請?zhí)焱蹙扌沁~克爾?杰克遜代言，借助其在年輕人群中巨大的感召力，百事樹立起“新一代的選擇”的品牌形象，但后來邁克爾深陷性丑聞和吸毒漩渦之中時，百事可樂不得不忍痛割愛?！熬G得八寶粥”請英達(dá)、宋丹丹一家三口接拍廣告，借此傳達(dá)家庭的關(guān)愛與美滿親情，不料影視圈中堪稱模范夫妻的英達(dá)、宋丹丹剛拍完該廣告就高調(diào)離婚。一邊是媒體對于英達(dá)、宋丹丹婚變而引發(fā)的明星家庭品德問題的廣泛報道，一邊卻是家庭幸福廣告畫面，這種反諷廣告足以把“綠得八寶粥”的品牌價值消耗得所剩無幾。同樣，TCL彩電因劉曉慶代言而聲譽鵲起，同樣因其偷稅漏稅入獄而引發(fā)的道德風(fēng)險，嚴(yán)重影響了TCL的品牌形象。

4、明星的的事件風(fēng)險

與明星的道德風(fēng)險類似，圍繞明星總會有各種各樣的事件，如果是好事（慈善愛心幫助，義演等），自然會錦上添花；但是媒體更關(guān)心明星“出事”，大部分“八卦”明星新聞都以負(fù)面事件為主，一榮俱榮，一損俱損，負(fù)面的明星形象也必然影響其代言產(chǎn)品/品牌的形象。趙薇的“軍旗”事件經(jīng)廣泛報道后，其代言的夏新手機(jī)形象一落千丈，銷量更直線下滑。

唐國強的“新興醫(yī)院”虛假廣告事件，嚴(yán)重影響了他的“公正、權(quán)威”的社會形象，對他同時代言的家電、藥業(yè)品牌而言，是一次不小的打擊。

5、明星的健康風(fēng)險

這是最不可控制的人生風(fēng)險，明星一旦生病，其代言的“訴求健康”的保健品、藥品的產(chǎn)品品質(zhì)就會受到公眾的嚴(yán)重質(zhì)疑；一旦明星三長兩短，意外去世，則對其代言的品牌而言，更是致命的打擊。

去年，正當(dāng)壯年的明星高秀敏，傅彪突然去世，所代言的仍在播放的補血顆粒，不粘鍋廣告就引起了很多消費者的質(zhì)疑，認(rèn)為這是對逝者的不尊重。企業(yè)不得其利，反而受害。

以上歸納的五大風(fēng)險中，明星選擇風(fēng)險屬企業(yè)可控風(fēng)險，理論上可以化解，但現(xiàn)實中則因為選擇判斷中的非理性因素和創(chuàng)意的艱難性，很少有企業(yè)能夠成功跨越；明星的知名度、道德、事件和健康風(fēng)險系企業(yè)不可控風(fēng)險，明星作為獨立自主的個體，其代言的企業(yè)沒有理由也不可能對他們的人氣、道德、健康等進(jìn)行強制約束，一旦個體風(fēng)險產(chǎn)生，企業(yè)的風(fēng)險也同樣不可避免。

三、代言策略

1、圍繞品牌個性、產(chǎn)品定位選用代言人

在產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，品牌個性日益凸現(xiàn)出其在傳播與營銷中的重要位置，代言人應(yīng)符合品牌個性，其形象、特征必須和所代表的企業(yè)產(chǎn)品或目標(biāo)消費群匹配。明星類別與產(chǎn)品類別之間匹配與否，會對品牌信任度、好感度產(chǎn)生不同的影響。企業(yè)在選代言人時一定要考慮與產(chǎn)品的定位相一致或吻合。從受眾角度和市場考慮：

（1）從傳播的對象出發(fā)，企業(yè)在選明星的時候應(yīng)該把目標(biāo)消費群體的行為與心態(tài)作為重點。一切以目標(biāo)受眾群體為中心，能引起目標(biāo)消費群體的共鳴與擁護(hù)。

（2）市場細(xì)分化：“分眾時代”中，產(chǎn)品代言人也應(yīng)細(xì)化，代言人細(xì)分。包括對性別、年齡、個性、國籍等的細(xì)分。不同地區(qū)有不同觀念、消費模式、消費觀念和經(jīng)濟(jì)文化背景以及審美方式。明星在不同的地區(qū)影響力也不同。

（3）品牌形象上：產(chǎn)品形象與代言人氣質(zhì)一致。品牌個性與代言人吻合是傳播效果優(yōu)化的關(guān)鍵。只有明星個性與品牌一致，個性準(zhǔn)確對接，在傳播識別中，才能有效強化產(chǎn)品及企業(yè)的獨特位置。

2、利用可信度高的代言人

選擇明星應(yīng)注重明星自身的形象、親和力、可信度、專業(yè)度、受歡迎程度等因素。

在傳播學(xué)上講明星作為目標(biāo)受眾群體的“意見領(lǐng)袖”（Opinion Leader）對目標(biāo)群體能產(chǎn)生個人影響?；钴S在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息、觀點、或建議并對他人施加個人影響的人物稱為“意見領(lǐng)袖”。他們常常能借助自己的專業(yè)知識和說服能力來影響他人，具有領(lǐng)袖魅力的特征是有支配欲，自信，具有強大說服能力。明星即是選擇在公眾領(lǐng)域有影響的人物，可信性高的人，他們一般是某個領(lǐng)域的明星、專家、歌星，或者是科研人員。大眾傳播要取得良好效果，必須首先重視這些意見領(lǐng)袖的存在。

可信性包含兩個要素：一個是傳播者的信譽，包括是否誠實、客觀、公正等品格條件；另一個是專業(yè)權(quán)威性，即傳播者對特定的問題是否有發(fā)言權(quán)和發(fā)言資格。可信度分高可信度和低可信度兩種類型，即明星與平常人之分。對于受眾來說如果出于不同的傳播者，人們對它的接受程度也是不一樣的，明星的美譽度越高其可信度越高。選擇明星代言某一品牌，憑借明星的領(lǐng)袖魅力，企業(yè)便可將明星魅力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的內(nèi)涵以賦予產(chǎn)品新的活力和親切的聯(lián)想。

3、運用明星代言注意其周期性、同一性

品牌的生命應(yīng)隨著時間的推移逐漸發(fā)展壯大。品牌的延伸也是發(fā)展變化的。這種變化不但體現(xiàn)在種類的延伸上，也體現(xiàn)在單體產(chǎn)品本身生命周期的變化上。

產(chǎn)品生命周期包括導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。同樣代言人的人氣也會有一個萌芽、成長、鼎盛和衰退的發(fā)展歷程。企業(yè)找明星代言，在塑造品牌、打造知名度方面，往往都是選擇處于人氣鼎盛階段的代言人。

明星代言的整合和共通性。作為企業(yè)的品牌，會有發(fā)展、品牌擴(kuò)展，會有不同的代言人，代言人要從品牌建設(shè)的長遠(yuǎn)計劃著眼選取，注重同一性。品牌形象的塑造與維護(hù)，在考慮品牌發(fā)展的階段性目標(biāo)的同時考慮品牌整體形象的長遠(yuǎn)性。

四、分析總結(jié)

明星能給品牌帶來的好處，是廣告的本質(zhì)決定的。廣告至于消費者的能力，總的說來就是消費安全感和認(rèn)同感，甚至是對于品牌的狂熱。而這種信賴與狂熱的屬性，恰恰是明星所具備的。

對于企業(yè)來說，要解決的問題無非是如何用盡可能低的廣告代言費用獲得盡可能高的市場收益。在過去很長一段時間里，出現(xiàn)在廣告中的明星往往同時兼具專家的身份。傳播的方式潛臺詞往往是“相信我，沒有錯”。彼時明星在大眾心目中的地位確實是高不可攀，不過放在今日，已經(jīng)鮮有消費者會將明星的話語奉為神諭了。在廣告中耍范兒擺酷，顯然已經(jīng)不再適合當(dāng)下草根意識盛行的傳播環(huán)境，借助明星這一橋梁，實現(xiàn)品牌與消費者的溝通才是傳播的關(guān)鍵。

第二點特別值得一提的，是明星代言的周期。演藝圈風(fēng)云變幻，如今的造星能力可謂前所未有，這可真讓許多企業(yè)看花了眼。頻繁更換代言人代價是非常高昂的，然而老是同一副面孔又難免讓你覺得乏味。怎么辦呢？最好的方法，就是制訂周詳?shù)膫鞑ゲ呗?，讓你的代言人分階段，分層次地進(jìn)行品牌代言。周杰倫與動感地帶這對組合就很能說明問題，從最初“我的地盤我作主”的如今的音樂主題訴求，周董一跟到底，已經(jīng)成為動感地帶鮮明的品牌符號之一。頻繁地更換代言人或許能在短期內(nèi)獲得關(guān)注，但對于品牌的深入傳播終歸是不利的

第五篇：全民廣告代言

淺析全民代言廣告

“夢想，注定是孤獨的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑，但，那又怎樣？哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。我是陳歐，我為自己代言?！?012年10月，聚美優(yōu)品CEO陳歐為公司代言廣告，掀起了大眾對“陳歐體”的討論，同時也將大眾的眼光聚焦到每一個個體身上——每個個體都可以為自己代言。

在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天，信息的傳播讓每個人都是分享者，也因此帶來信息的快速傳播。陳歐的這則廣告中閃現(xiàn)了考試錄取、職場奮斗、戀愛表白等場景，穿插“你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水”、“夢想注定是孤獨的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑”等勵志的廣告詞。以夢之名來講述奮斗故事，既道出了當(dāng)前年輕人所遇到的困難，也展現(xiàn)了年輕人的理想與憧憬，引起很多大學(xué)生的共鳴。廣告播出之后，就得到迅速傳播，網(wǎng)民也是集思廣益，各種版本的“陳歐體”也都被創(chuàng)造出來，陳歐的這次話題營銷也因此獲得成功。

其實，這種成功的話題營銷在之前就有成功的案例。早在2010年，凡客誠品邀請韓寒和王珞丹為自己代言，“凡客體”也因此成功流傳于網(wǎng)絡(luò)。比較兩個成功的案例，我們會發(fā)現(xiàn)，兩個公司成功獲得廣告?zhèn)鞑バЧ耐瑫r，也顯現(xiàn)了一個特殊的現(xiàn)象：廣告代言已經(jīng)進(jìn)入全民時代。

那么，什么全民代言廣告時代？簡而言之就是；以區(qū)域人群或者團(tuán)體為主要傳播者，自發(fā)或者有目的的進(jìn)行品牌的廣告宣傳，提高品牌的曝光度，而進(jìn)行的一種廣告代言活動。全民廣告代言與傳統(tǒng)的明星代言以及其它的廣告代言活動有明顯的不同特點，第一，廣告代言的代言主體是一個龐大的社會群體。全民代言的傳播者是大眾，他可以是某種具有共同愛好的人群，也可以是某個為共同目的的團(tuán)體。以小米為例，小米手機(jī)使用的是一種饑餓營銷的方式。小牧在進(jìn)行銷售之前，會在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行倒計時活動，這個時候，很多“米粉”便會自發(fā)的關(guān)注，然后在貼吧、微博等網(wǎng)聊工具上進(jìn)行交流和宣傳。從而大大提高小米手機(jī)的曝光度。第二，全民廣告代言的載體更多體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上。網(wǎng)絡(luò)大大提高人們之間交流的速度，相對于一般傳統(tǒng)媒體而言，互聯(lián)網(wǎng)使得人們可以在極短的時間內(nèi)獲得信息的交流與溝通，因此，要想進(jìn)行大規(guī)模的宣傳與復(fù)制廣告信息，互聯(lián)網(wǎng)是一個最好的載體。第三，全民廣告代言更多是一種無意識的廣告宣傳活動。以目前來看，整個社會并沒有這種對全民代言廣告的深刻認(rèn)識，所以，整個互聯(lián)網(wǎng)還是線下媒體，并沒有意識到全民代言，大眾群體在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r，更多是一種無意識的交流活動。

全民廣告是一種新的代言方式，它將會極大提高改變整個廣告行業(yè)的傳播方式。首先，相對于傳統(tǒng)廣告代言，全民代言廣告的成本極低。以群眾為營銷對象，讓人民群眾自發(fā)的進(jìn)行宣傳，極大降低了廣告代言的成本。其次，全民廣告代言提高的廣告宣傳的速度。全民代言更像是一種病毒式營銷方式，會加速品牌的曝光度，提高品牌的知名度。最后，全民代言廣告會提高整個對品牌質(zhì)量的要求。其實，在全民代言廣告時代，這種代言也可以算是口碑傳播，消費者在對品牌進(jìn)行評論傳播時，自然會涉及到產(chǎn)品的優(yōu)缺點。以大眾點評網(wǎng)為例，消費者可以選擇在點評產(chǎn)品的好壞，現(xiàn)在消費者也會相應(yīng)考慮評論內(nèi)容，然后進(jìn)行消費。所以，為保證產(chǎn)品獲得良好銷售，企業(yè)必須要嚴(yán)格進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計和包裝，對產(chǎn)品內(nèi)容也要進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)。

當(dāng)然，全民代言廣告也有缺點。第一，全民進(jìn)行代言時，會受到利益的驅(qū)使，進(jìn)行違反法律規(guī)定的活動，網(wǎng)絡(luò)水軍就是一個明顯的案例。第二，全名廣告代言可能會受到某個個體的影響，造成品牌宣傳時形成誤區(qū)。全民廣告代言的架構(gòu)是一個金字塔的形式，所以，某個代言個體會造成整個廣告代言開始就是錯誤的。網(wǎng)絡(luò)大“Ｖ”薛蠻子和秦火火就是最好的例子。第三，全民廣告代言的無意識，會造成品牌在宣傳時造成曲解。

全民代言廣告為了能夠更好的發(fā)展，必須要進(jìn)行適當(dāng)?shù)墓芾怼乙∪煞ㄒ?guī)，規(guī)范行業(yè)廣告的宣傳。企業(yè)要將自律和發(fā)展想結(jié)合，在法律允許的范圍內(nèi)進(jìn)行宣傳。消費者和宣傳者要能夠分清是非，傳播社會正能量。

20111005124 張圣哲