第一篇：云南白藥成功案例背后的廣告策劃專(zhuān)家--凱納策劃

云南白藥成功案例背后的廣告策劃專(zhuān)家--凱納策劃

這些年，只要談及成功的民族牙膏品牌，很多人首先想到的就是云南白藥牙膏。8年來(lái)，云南白藥牙膏市場(chǎng)銷(xiāo)售額已經(jīng)從2005年的3000萬(wàn)累計(jì)到如今的66億，這樣的市場(chǎng)成績(jī)也使得云南白藥牙膏的營(yíng)銷(xiāo)案例成為業(yè)內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)跨界研究的一個(gè)品牌典范。那么，云南白藥究竟是如何做到這一切的？這里可能很多人都會(huì)忽視凱納策劃的作用！今天重點(diǎn)說(shuō)說(shuō)凱納策劃是如何運(yùn)作這一成功案例的！

跨行業(yè)做新品，面臨多重新挑戰(zhàn)！

眾所周知，云南白藥是以做跌打損傷藥起家和出名的，作為百年國(guó)有藥企，跨界做日化品牙膏，所覆蓋消費(fèi)人群面廣了，也有了更大的市場(chǎng)機(jī)遇，但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中面臨的挑戰(zhàn)也多了。醫(yī)藥和日化這兩個(gè)行業(yè)之間是存在很明顯區(qū)隔的，俗話說(shuō)“隔行如隔山”，況且國(guó)內(nèi)日化品市場(chǎng)又面臨著激烈競(jìng)爭(zhēng)以及國(guó)際行業(yè)大鱷們的沖擊和打壓，因此產(chǎn)品一上市，就亟需在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品、銷(xiāo)售渠道和宣傳等方面的市場(chǎng)推廣上做出全新的戰(zhàn)略思考。

云南白藥牙膏最大的產(chǎn)品推廣難點(diǎn)，在于一個(gè)從來(lái)沒(méi)有做過(guò)牙膏的醫(yī)藥企業(yè)推出了一款零售價(jià)高達(dá)20多元的牙膏，沒(méi)有日化品牌基礎(chǔ)，也沒(méi)有足夠的日化品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，一切幾乎是從零開(kāi)始，當(dāng)時(shí)來(lái)自行業(yè)內(nèi)的各種質(zhì)疑聲不斷。而云南白藥牙膏經(jīng)過(guò)大半年的運(yùn)作，3000萬(wàn)的銷(xiāo)量的確也遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到白藥集團(tuán)決策層所預(yù)期的目標(biāo)！

變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，在紅海競(jìng)爭(zhēng)中，開(kāi)辟出口腔保健新藍(lán)海！

2005年，云南白藥的決策層通過(guò)多次會(huì)議，做出了一個(gè)極具戰(zhàn)略意義的決議，就是“跨越日化品的范疇，用跨行業(yè)的多種營(yíng)銷(xiāo)手法來(lái)推廣牙膏”，并攜手在醫(yī)藥和快消品行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃領(lǐng)域有過(guò)諸多成功經(jīng)驗(yàn)的、具備極強(qiáng)跨界策劃能力的上海凱納營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)。(.cn，一起參與云南白藥牙膏營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)制定，共同推廣云南白藥牙膏。

雙方經(jīng)過(guò)兩個(gè)多月的深入市場(chǎng)的大調(diào)研，終于找到了云南白藥牙膏產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售僵滯的核心關(guān)鍵。對(duì)于云南白藥牙膏來(lái)說(shuō)，一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)跨界做日化牙膏產(chǎn)品，有競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，但也有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在今天消費(fèi)者對(duì)日化產(chǎn)品的功能需求不斷提升的市場(chǎng)大環(huán)境下，云南白藥如果能將自己的醫(yī)藥品牌、科技和配方優(yōu)勢(shì)在推廣中轉(zhuǎn)化為一種牙膏功能訴求的支撐優(yōu)勢(shì)，那么，云南白藥牙膏就能表現(xiàn)出足夠強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)攻擊力。正是在這樣的戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)的認(rèn)知前提下，云南白藥牙膏將原來(lái)的單純的強(qiáng)調(diào)“解決牙齦出血”拓展為“牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍”三大口腔健康問(wèn)題，將云南白藥牙膏定位成一款非傳統(tǒng)的口腔全能保健牙膏，開(kāi)辟出了一個(gè)口腔保健的藍(lán)海市場(chǎng)。

同時(shí)，在銷(xiāo)售渠道上也不再單純走醫(yī)藥流通環(huán)節(jié)，而逐步轉(zhuǎn)向積極開(kāi)發(fā)商超渠道，形成了以走快消品大流通為主做市場(chǎng)，結(jié)合藥店銷(xiāo)售為輔做形象的全新跨界銷(xiāo)售渠道模式。

廣告宣傳立足自身特色傳播跨界營(yíng)造護(hù)口潮流！

啟動(dòng)了市場(chǎng)，拉動(dòng)了消費(fèi)后，云南白藥為了能在全社會(huì)形成“口腔保健”的潮流氛圍，在廣告宣傳上也一改傳統(tǒng)模式，采用全新的跨界傳播模式來(lái)做推廣。作為白藥牙膏全程戰(zhàn)略合作伙伴的凱納營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，專(zhuān)門(mén)提出了“立足保健特色，區(qū)域差異性宣傳，媒體跨界傳播”的宣傳策略。

為了實(shí)現(xiàn)傳播策略，在文案寫(xiě)作上，凱納特別成立了白藥牙膏文案組，專(zhuān)門(mén)就產(chǎn)品功能特色，根據(jù)投放媒體所處區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者主要存在口腔健康問(wèn)題來(lái)寫(xiě)宣傳文案，以契合該區(qū)域

廣內(nèi)的消費(fèi)者經(jīng)常出現(xiàn)的口腔問(wèn)題；在媒體選擇上，采用電視、網(wǎng)絡(luò)、平面和新媒體穿插結(jié)合的手法，充分利用媒體資源，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；在代言人的選擇上，沒(méi)有選擇青春靚麗的時(shí)尚明星，而是選用有一定年齡和資歷，同時(shí)又有很好的社會(huì)公信力和公眾形象的演藝人士-（濮存昕）作為代言人，尤其在廣告宣傳片的拍攝上，既提升了品牌形象，又在全社會(huì)贏得知名度和美譽(yù)度，并且營(yíng)造出“讓健康的口腔享受生活的快樂(lè)”的全新健康生活理念。

從單品到多品，快速構(gòu)建多元化產(chǎn)品線！

通過(guò)幾年對(duì)市場(chǎng)的推廣運(yùn)作，云南白藥牙膏業(yè)已擁有了一批固定的消費(fèi)者群體，但如何長(zhǎng)期留住消費(fèi)者并滿(mǎn)足他們更為多元化的需求，成為市場(chǎng)策略的制定者下一步必須考慮的問(wèn)題。

云南白藥牙膏剛問(wèn)世的最初幾年中只有一款產(chǎn)品，由于前期新品市場(chǎng)未被完全打開(kāi)，做單品可以更有效的集中企業(yè)有限的資源來(lái)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，所以產(chǎn)品線單一的問(wèn)題并不明顯。但隨著白藥牙膏藍(lán)海市場(chǎng)的不斷發(fā)展和壯大，消費(fèi)者的消費(fèi)沖動(dòng)也從早期的圖新鮮轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)更深層次的特色功效訴求，而單品的功效再多也不可能面面俱到。

為此，在凱納的協(xié)助規(guī)劃下，云南白藥以白藥牙膏原型產(chǎn)品為基礎(chǔ)，迅速分化出有國(guó)粹特色的草本留香、中草藥、普洱等多系列產(chǎn)品，及全新的金口健牙膏，同時(shí)又開(kāi)發(fā)出白藥氣霧劑和口腔保健工具等衍生產(chǎn)品，使國(guó)內(nèi)原本比較空白的口腔保健產(chǎn)業(yè)快速充實(shí)起來(lái)，形成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)體系，同時(shí)也拉動(dòng)了國(guó)內(nèi)個(gè)口腔保健品市場(chǎng)的消費(fèi)。

第二篇：凱納策劃：云南白藥牙膏案例6 6億銷(xiāo)量背后的品牌推手

凱納策劃：云南白藥牙膏案例66億銷(xiāo)量背后的品牌推手

作為近十年來(lái)藥企跨界做日化最成功的典范，云南白藥牙膏8年從3000萬(wàn)到66億的成功案例，已經(jīng)被業(yè)內(nèi)外奉為跨界轉(zhuǎn)型經(jīng)典案例中的經(jīng)典。

而一直在背后默默運(yùn)作，為云南白藥轉(zhuǎn)型做牙膏制定整體營(yíng)銷(xiāo)傳播策略、8年來(lái)一直與白藥人一同在中國(guó)牙膏市場(chǎng)摸爬滾打的營(yíng)銷(xiāo)策劃公司——上海凱納營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，也逐漸被業(yè)內(nèi)同行所熟知。但或許很多人還不知道，這家低調(diào)的、位于上海天然氧吧長(zhǎng)風(fēng)公園畔、叫做“凱納策劃”的營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，早已在醫(yī)藥和快消領(lǐng)域幫助諸多知名企業(yè)取得過(guò)空前的成功，比如上藥集團(tuán)、宛西制藥、仁和藥業(yè)、江山制藥、哇哈哈、今麥郎、孔府家酒、九陽(yáng)豆業(yè)、百威英博雙鹿啤酒等等。

凱納策劃更是在總結(jié)十?dāng)?shù)年中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)后，提出“跨界策劃”的全新整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論，而云南白藥牙膏案例，正是跨界策劃理論中，對(duì)產(chǎn)業(yè)跨界的成功應(yīng)用！

白藥跨界做牙膏，跨出一個(gè)全新天地！

“對(duì)云南白藥集團(tuán)和凱納營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，云南白藥牙膏這個(gè)項(xiàng)目，從合作伊始我們都沒(méi)有打算走一條中規(guī)中矩的道路?！眲P納策劃掌門(mén)人沈國(guó)梁在數(shù)年前的采訪中，曾這么說(shuō)過(guò)。

而今天，事實(shí)證明云南白藥牙膏的確走出了一條別具一格的道路。醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)軍日化，這不是一個(gè)完全嶄新的話題，但在這個(gè)領(lǐng)域的成功者寥寥無(wú)幾，在國(guó)內(nèi)外巨頭的資本運(yùn)作下，一般新進(jìn)企業(yè)很難獲得足夠的時(shí)間來(lái)度過(guò)“嬰兒期”。云南白藥牙膏則從高端起跳——堅(jiān)持跳出傳統(tǒng)混戰(zhàn)，在對(duì)健康品行業(yè)發(fā)展的不斷思考和探索中，尋找到全新的藍(lán)海，從而開(kāi)創(chuàng)出一個(gè)全新的天地。

近幾年，當(dāng)國(guó)內(nèi)外的日化巨頭們，紛紛通過(guò)各自的研究、渠道，再推出各類(lèi)高端牙膏時(shí)，云南白藥牙膏已然在這個(gè)全新的品類(lèi)中成長(zhǎng)為領(lǐng)導(dǎo)性品牌，在中國(guó)消費(fèi)者心目中建立起根深蒂固的品牌印象。

跨界轉(zhuǎn)型中：云南白藥牙膏“姓什么”，很重要！

如今看來(lái)，云南白藥牙膏取得了空前的成功，但是早在2005年云南白藥剛開(kāi)始做牙膏時(shí)，各種質(zhì)疑聲卻喧囂塵上：“云南白藥與洋牙膏搶市場(chǎng)，是拿雞蛋撞石頭”、“云南白藥不務(wù)正業(yè)”、“藥企做牙膏是門(mén)外漢”、“云南白藥做高價(jià)牙膏必死無(wú)疑”??

而在當(dāng)時(shí)的實(shí)際操作中，云南白藥牙膏也的確碰到了比較大的難題。尤其是在項(xiàng)目啟動(dòng)的前大半年，雖然云南及周邊市場(chǎng)已經(jīng)完成3000萬(wàn)的基礎(chǔ)銷(xiāo)量，但這些成功離高瞻遠(yuǎn)矚的白藥決策層中心的預(yù)期還很遠(yuǎn)。在這種情況下，云南白藥牙膏項(xiàng)目的決策層，找到了具備全案實(shí)戰(zhàn)跨界經(jīng)驗(yàn)的策劃團(tuán)隊(duì)——上海凱納營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)。

在迅速締結(jié)戰(zhàn)略聯(lián)盟后，上海凱納營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)沈國(guó)梁總裁親自掛帥，深入市場(chǎng)，與白藥人一起進(jìn)行市場(chǎng)走訪、深度訪談，奔波于云南白藥牙膏的各地市場(chǎng)。在緊湊的市場(chǎng)走訪中，云南白藥牙膏的非傳統(tǒng)定位逐漸浮出水面。

經(jīng)過(guò)深度廣泛的調(diào)查，項(xiàng)目決策層發(fā)現(xiàn)，云南白藥牙膏要快速被消費(fèi)者認(rèn)可，必須打破傳傳統(tǒng)思維模式，跳出傳統(tǒng)牙膏的藩籬，不讓云南白藥牙膏姓“牙”，而是作為一只全新的“口腔全能膏”，作為一個(gè)能綜合解決成年人口腔問(wèn)題的功能性牙膏，從而打造出一個(gè)區(qū)別于傳統(tǒng)牙膏的新品類(lèi)！

事實(shí)證明，定位非傳統(tǒng)牙膏，開(kāi)創(chuàng)跨界新品類(lèi)，突破背景、價(jià)格、人群，三大障礙，喚醒了消費(fèi)者對(duì)這款非傳統(tǒng)牙膏的熱情，從而產(chǎn)生巨大的傳播力和銷(xiāo)售力。可見(jiàn)，在同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天，創(chuàng)造性品類(lèi)，無(wú)疑是打開(kāi)新市場(chǎng)藍(lán)海的一把成功的鑰匙。云南白藥牙膏案例的實(shí)踐證明，創(chuàng)品類(lèi)往往比樹(shù)品牌來(lái)得更直接、更有效、更吸引關(guān)注！

跨行出新招，多行業(yè)手法的成功融合

云南白藥決策層當(dāng)初在選擇策劃公司時(shí)，曾經(jīng)達(dá)成過(guò)一項(xiàng)決定今后牙膏命運(yùn)的共識(shí)：用醫(yī)藥企業(yè)擅長(zhǎng)的醫(yī)藥保健品的整合推廣手法，結(jié)合快消領(lǐng)域的成功經(jīng)驗(yàn)和模式，來(lái)宣傳云南白藥牙膏，因此一定要找到中國(guó)最具跨行思考和作業(yè)能力的策劃公司！

在找到上海凱納營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)后，連續(xù)8年的戰(zhàn)略合作表明，凱納策劃的跨界思路最大程度的幫助了云南白藥牙膏的發(fā)展。在產(chǎn)品宣傳推廣上，凱納策劃除了堅(jiān)持用保健品的宣傳方式和手段進(jìn)行消費(fèi)者的深度宣傳、溝通外，還跨界融合了許多快消品的運(yùn)作模式，使得云南白藥牙膏在最短的時(shí)間內(nèi)為消費(fèi)者所熟知，再結(jié)合以產(chǎn)品本身優(yōu)秀的品質(zhì)，云南白藥牙膏一炮而紅。同時(shí)，在產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道上，云南白藥牙膏一改以往主打醫(yī)藥渠道的形式，形成“醫(yī)藥渠道樹(shù)影響、日化渠道產(chǎn)銷(xiāo)量”的渠道策略思路，真正走上高速發(fā)展的快車(chē)道。

新品類(lèi)的定位加上多行業(yè)的跨界運(yùn)作，云南白藥牙膏贏得了上市以來(lái)最寶貴的生存空間，度過(guò)了脆弱的“嬰兒期”，成功切入市場(chǎng)。

大盤(pán)升級(jí)：國(guó)粹新經(jīng)典，搶占品牌制高點(diǎn)

在云南白藥牙膏8年發(fā)展過(guò)程中，其市場(chǎng)狀態(tài)、營(yíng)銷(xiāo)傳播需求都在發(fā)生著轉(zhuǎn)變，當(dāng)度過(guò)嬰兒期逐漸成長(zhǎng)為全新的牙膏品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌后，云南白藥牙膏需要通過(guò)新的策略搶占消費(fèi)者和行業(yè)的品牌制高點(diǎn)。

因此，在后續(xù)的策劃中，才有了“云南白藥，國(guó)粹新經(jīng)典”，以此為品牌內(nèi)核，云南白藥牙膏的新經(jīng)典逐漸改變?nèi)藗儗?duì)云南白藥只是一個(gè)傷科圣藥的慣性認(rèn)識(shí)，云南白藥的品牌感覺(jué)得到了充分的擴(kuò)展和延伸，云南白藥牙膏的市場(chǎng)也迎來(lái)了一個(gè)新紀(jì)元——云南白藥牙膏將站在全新的品牌高度博弈市場(chǎng)！對(duì)于云南白藥牙膏和云南白藥來(lái)講，這都是一次歷史性的蛻變！

正如上海凱納營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總裁沈國(guó)梁先生所言，“在中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)，很多藥企正遭遇發(fā)展瓶頸，他們?cè)诳缧袠I(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)，往往會(huì)遇到各種各樣戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方面的難題，如品牌定位、傳播推廣、渠道建立、經(jīng)銷(xiāo)商管理、團(tuán)隊(duì)構(gòu)建等一系列問(wèn)題，這時(shí)候就需要通過(guò)跨行業(yè)的策略思考，而具備跨界思路的全案營(yíng)銷(xiāo)策劃公司，無(wú)疑能幫助企業(yè)很好的解決這些問(wèn)題?！?/p>

第三篇：成功的廣告策劃案例

成功的廣告策劃案例

案例一：新型日用化工產(chǎn)品搶占廣告?zhèn)鞑ブ聘唿c(diǎn)

在廣告策略中，被廣告的商品往往處在不知名的狀態(tài)，要想迅速提高被廣告事物的知名度,必須搶占廣告的制高點(diǎn),即善于從現(xiàn)今社會(huì)中尋找最被關(guān)注的“熱點(diǎn)”，把需廣告的商品與“熱點(diǎn)”或流行話題聯(lián)系起來(lái)，從而迅速提高知名度。這就需要策劃人具備一雙火眼金睛，善于尋找社會(huì)“關(guān)注點(diǎn)”，把握社會(huì)主流，從而創(chuàng)造出出色的策劃。首先我們要先研究一下日本的植田理論。（見(jiàn)圖）植田T理論的“T”有兩層含意，一是廣告中的制高點(diǎn)（TOP），一是指AB與TH恰好形成一個(gè)“T”形。圖中的“h”是作為廣告對(duì)象的商品在未宣傳時(shí)所處的低勢(shì)狀態(tài)?！癟“指利用知名度高的借助物所處的高勢(shì)狀態(tài)，A與B表示用以取勢(shì)的借助物在廣告中出現(xiàn)時(shí)可能達(dá)到的偏離常態(tài)的兩極。H指TH之間的距離一般地，偏離常態(tài)越遠(yuǎn)，被廣告的商品知名度就越大。

在”植田T”理論中，最重要的是搶占廣告制高點(diǎn)“T”。一家公司在策劃日用化工產(chǎn)品時(shí)，就出色地運(yùn)用了“植田T”理論。冰箱除臭產(chǎn)品，根據(jù)品牌名，塑造了一位精明能干受過(guò)現(xiàn)代教育，懂得高質(zhì)生活，善于于傳播新的家庭文化的品牌代言人一位大嫂的形象。這一冰箱除臭產(chǎn)品作為一個(gè)新產(chǎn)品剛上市，如何使這一產(chǎn)品在較短的時(shí)間內(nèi)名鶴聲起呢？策劃人員經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)研分析后發(fā)現(xiàn)決定搶占一個(gè)廣告制高點(diǎn)，借其拉升品牌，那么，什么才是當(dāng)時(shí)最佳的廣告制高點(diǎn)呢？他們又通過(guò)對(duì)社會(huì)現(xiàn)狀的梳理、分析,最后確定了結(jié)合“下崗問(wèn)題”這一社會(huì)熱點(diǎn)為主題。90年代，隨著下崗人員越來(lái)越多,“飯碗”問(wèn)題越來(lái)越沉重地?cái)[在了社會(huì)面前。下崗職工的心理逐漸發(fā)生了極大的逆轉(zhuǎn)、自尊的損失、尋工的艱難、生活質(zhì)量的下降，使他們自卑、疑惑、焦急……，特別是他們中的下崗女工，年齡大、文化低、素質(zhì)差、就業(yè)艱難，形成了很強(qiáng)的社會(huì)負(fù)效應(yīng)，下崗女工的狀況，使更多未下崗者也對(duì)自己的生存危機(jī)產(chǎn)生了思考，全國(guó)范圍出現(xiàn)了人人關(guān)注下崗的現(xiàn)象。這時(shí)的社會(huì)更需要企業(yè)幫助下崗職工來(lái)改變就業(yè)觀念，并向下崗職工伸出援助之手。如果該公司能帶頭響應(yīng)號(hào)召，招聘下崗女工，絕對(duì)能引起社會(huì)的關(guān)注。于是通過(guò)招聘下崗女工當(dāng)產(chǎn)品代言人，同時(shí)請(qǐng)大嫂來(lái)當(dāng)促銷(xiāo)人員——“健康大嫂”,成為了打響產(chǎn)品上市的第一策劃。

首先，他們?cè)趫?bào)紙刊登了招聘廣告《誠(chéng)聘健康嫂》，文案中以下崗姐妹知心人的角度，歷述她們年輕的拼搏與希望，如今的失落。歡迎下崗姐妹來(lái)成為事業(yè)伙伴，共同傳播家庭健康文化，廣告一出，當(dāng)天的報(bào)紙就格外引人注目。當(dāng)?shù)馗鞔竺襟w也聞風(fēng)而動(dòng)，記者們認(rèn)為一個(gè)民營(yíng)企業(yè)率先招聘下崗女工作職工，是很好的新聞?lì)}材，符合當(dāng)今社會(huì)大環(huán)境，紛紛前往探說(shuō)詳情，并迅速進(jìn)行了報(bào)道。招聘過(guò)后,下崗大嫂的故事并未結(jié)束。媒體本著關(guān)心下崗女工命運(yùn)的態(tài)度，對(duì)招聘大嫂進(jìn)行 了追蹤報(bào)道，關(guān)于她們的培訓(xùn)、業(yè)余生活、上崗工作等一些細(xì)節(jié)都被披露于報(bào)端，市民們從自身高度出發(fā)，亦紛紛關(guān)心著這些報(bào)道。從報(bào)道中市民看到了企業(yè)為她們?cè)倬蜆I(yè)所做的安排,了解了下崗女工的心路歷程，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的感情共鳴。長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月的追蹤報(bào)道，大大小小幾十篇的文章，匯聚成了“大嫂的故事”。一時(shí)間，報(bào)上天天有這一產(chǎn)品的消息。同時(shí)，他們還在報(bào)紙上大做廣告，以《上崗篇》、《大嫂報(bào)喜篇》主題內(nèi)容等詳細(xì)介紹大嫂上崗后的喜悅心情及該產(chǎn)品的特點(diǎn)功能，并在各大售點(diǎn)開(kāi)展了終端促銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)大嫂在售點(diǎn)的講解，又吸引了眾多人的目光，有效傳播了新的家庭健康文化及企業(yè)產(chǎn)品。隨之，這一品牌迅速的家喻戶(hù)曉了的知名品牌了。借助品牌著傳播的力量，該產(chǎn)品一上市就成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)該類(lèi)產(chǎn)品的第一品牌，且銷(xiāo)量一直穩(wěn)居不下，為企業(yè)帶來(lái)源源不斷的利潤(rùn)。更重要的是，該產(chǎn)品引發(fā)了“關(guān)注下崗女工現(xiàn)象”。雖然目前媒體披露下崗女工生活工作的報(bào)道頻頻出現(xiàn)，盡管企業(yè)招聘下崗女工的事情屢見(jiàn)不鮮，但由于該產(chǎn)品招聘下崗女工在先，并且提出了下崗女工的就業(yè)模式，形成了先入為主的效果，其企業(yè)形象、社會(huì)效應(yīng)與產(chǎn)

品的形象結(jié)合點(diǎn)又非常準(zhǔn)確，在人們心目中，該產(chǎn)品早已和下崗女工溶為一體。產(chǎn)品就成了當(dāng)?shù)仃P(guān)心下崗女工的一種代稱(chēng)。只要人們談起下崗女工，該產(chǎn)品往往會(huì)被提起。該產(chǎn)品品牌憑借“下崗女工”這一載體，搶占了廣告?zhèn)鞑サ闹粮唿c(diǎn)，從而使廣告的傳播力度大大得到了擴(kuò)張。

案例二：自由2號(hào)與消費(fèi)群巧妙溝通

一個(gè)成功的廣告，應(yīng)與目標(biāo)消費(fèi)群良好地溝通，只有雙方良好溝通，產(chǎn)生共鳴，才能使消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品，使產(chǎn)品銷(xiāo)售提升。以香港手機(jī)“自由2號(hào)”為例。自1993年開(kāi)始數(shù)字服務(wù)以來(lái)，香港的移動(dòng)電話市場(chǎng)一直持續(xù)高速增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)也日漸激烈。到了1996年，隨著對(duì)客戶(hù)各種競(jìng)爭(zhēng)性服務(wù)措施的出臺(tái)，競(jìng)爭(zhēng)已到了白熱化的程度，如果不認(rèn)真思索出路,只有自相殘殺。但是細(xì)心的香港電訊CSL公司發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)在手機(jī)價(jià)格日漸下降，手機(jī)消費(fèi)傾向于輕型化，時(shí)髦化，而擁有快節(jié)奏高流動(dòng)性與休閑性的生活方式是當(dāng)代年輕人是髦消費(fèi)的主要驅(qū)動(dòng)力，這樣一來(lái)就凸現(xiàn)出了一部分新的消費(fèi)群，他們大多為女性，更年輕，但不富裕，渴望擁有手機(jī)，多作消閑與交際用。這說(shuō)明：以前被忽視的年輕人已成為手機(jī)的巨大市場(chǎng)。香港TCSL公司一直是電訊業(yè)的領(lǐng)袖，它以其獨(dú)特的服務(wù)與卓越的信譽(yù)在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了良好的口碑。但它原有的1010牌手機(jī)的目標(biāo)消費(fèi)群是商業(yè)用戶(hù)而不是休閑人群，如果將其重新定位為商用、休閑于一體，則要冒損害原有品牌形象的危險(xiǎn)。經(jīng)過(guò)認(rèn)真分析后，TCSL公司大膽地采用了雙品牌策略。對(duì)商業(yè)用戶(hù)仍沿用原1010品牌，對(duì)新的休閑用戶(hù)則創(chuàng)立一個(gè)新的品牌自由2號(hào)——“自由2”,并以“自由的選擇”為品牌個(gè)性，開(kāi)展了一系列精彩紛呈的推廣活動(dòng)。為了充分體現(xiàn)“自由”這一概念，確定以下的“自由”。

1、手機(jī)選擇自由

“自由2號(hào)”手機(jī)花色多樣，有粉紅，艷黃、藍(lán)、深紫等多種，款式新奇，機(jī)身小巧，輕薄，易于掌握，大大滿(mǎn)足了帥哥靚妹一族的需求，給你更大的選擇自由。

2、付費(fèi)方式自由

香港CESL公司創(chuàng)設(shè)了多種多樣的付費(fèi)方式，如分期付款，多人一起購(gòu)機(jī)可優(yōu)惠等，并贈(zèng)送四十小時(shí)通話時(shí)間免收費(fèi)。

3、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)自由

廠家在巴士站設(shè)立手機(jī)專(zhuān)賣(mài)店，烈日炎炎，人們?cè)诤蜍?chē)之余，既可以走進(jìn)專(zhuān)賣(mài)店一享清涼，又能悠閑選擇手機(jī)，在巴士站建專(zhuān)賣(mài)店也得到了政府的支持。專(zhuān)賣(mài)店地址的靈活與便利，滿(mǎn)足了年輕一族隨時(shí)隨地購(gòu)機(jī)自由。

4、獨(dú)特的廣告，抉擇自由

針對(duì)年輕人酷愛(ài)自由,反叛的個(gè)性，其廣告人更是創(chuàng)立了一系列精彩紛呈的電視廣告，讓年輕一族自己決定故事的結(jié)局。

電視廣告一：年輕的攝影師阿城正要送女友艾妮去機(jī)場(chǎng)，這時(shí)呼機(jī)響了，通知他去參加一個(gè)重要新聞發(fā)布會(huì),去送艾妮還是去攝影，阿成選擇了后者。在拍攝現(xiàn)象，女?dāng)z影記者吉吉的照相機(jī)掉了,阿城一把幫好拉住，她感激地一笑。阿城繼續(xù)開(kāi)始拍攝。這時(shí)，呼機(jī)響了:“艾妮已到了機(jī)場(chǎng)?！边@時(shí)，阿城是應(yīng)該繼續(xù)拍攝，還是應(yīng)該去機(jī)場(chǎng)與艾妮送別呢？把這一選擇的權(quán)利留給觀眾,請(qǐng)觀眾來(lái)決定，并留下了聯(lián)絡(luò)電話。這一廣告片，由天王巨星郭富城演繹,引起了極大的轟動(dòng)。兩個(gè)女電視主角一個(gè)代表古老、一個(gè)代表現(xiàn)代化。代表了人生的兩種選擇。許多熱心觀眾打電話給廠家，說(shuō)出他們的選擇。

電視廣告二：根據(jù)大多數(shù)觀眾的意愿，阿城選擇了繼續(xù)拍攝。一天,他和吉吉在巴士站的“自由Z”專(zhuān)賣(mài)店相遇，并同時(shí)看中了同一款手機(jī)。他們相戀了,一個(gè)美好的星光燦爛的夜晚，他們正在悄悄地?fù)砦?。這時(shí)阿城腰間的手機(jī)響了。他是繼續(xù)吻下去，還是去接這個(gè)電話呢？這個(gè)選擇權(quán)仍然留給觀眾。

這兩則電視廣告，把選擇的自由留給年輕人，使他們?cè)黾恿藰?lè)趣，而給予極大的關(guān)注，同時(shí)也說(shuō)明了人生有許多面臨選擇的時(shí)候，每個(gè)人都有自由選擇的權(quán)利。整個(gè)廣告的設(shè)計(jì)，從風(fēng)格到內(nèi)容，不見(jiàn)符合當(dāng)代年輕人的審美觀，而且體現(xiàn)了他們自由自在的生活方式及溝通與選擇的自用,從而凸顯出“自由TWO”手機(jī)的自由理念，受到年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。這一系列以“自由的選擇”為主題的“自由TWO”手機(jī)推廣活動(dòng)，取得了豐碩的成果。業(yè)務(wù)開(kāi)展半年內(nèi),專(zhuān)賣(mài)店由兩個(gè)擴(kuò)展到130個(gè),一年時(shí)間內(nèi),香港電訊(CSL)的手機(jī)用戶(hù)新增了14萬(wàn)戶(hù)。其中60%是初次使用，70%的年齡位于18-30歲，50%為女性，65%為個(gè)人用戶(hù)。

這是一個(gè)與消費(fèi)者良好溝通的范例。如果我們能把握消費(fèi)者心理，在各個(gè)方面實(shí)現(xiàn)良好的溝通，他們就能成為我們忠誠(chéng)的顧客與朋友。

案例三：益生堂三蛇膽多樣化的廣告表現(xiàn)

廣告策劃是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)群體相適應(yīng)的、經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，在加以實(shí)施、檢驗(yàn)后，為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供良好服務(wù)的一種工作。

而廣告創(chuàng)意及其表現(xiàn)形式總是針對(duì)特定的消費(fèi)群體來(lái)制做的，在不同的市場(chǎng)區(qū)域，由于受地理變數(shù)的影響（如地區(qū)、人口、規(guī)模、區(qū)域特性、富裕程序、產(chǎn)業(yè)特性、生活方式、生活風(fēng)格、時(shí)間性及氣候牲等），消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)組合的需求不同，廣告創(chuàng)意也必須針對(duì)特定的市場(chǎng)區(qū)域采用特定的創(chuàng)意表現(xiàn)，以達(dá)到訴求的效果。所以說(shuō)同一產(chǎn)品在不同的目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域，所作的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式也應(yīng)是多樣化的，在作廣告創(chuàng)意表現(xiàn)之前，必須事先對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)作認(rèn)真細(xì)致地考察，找出最佳的訴求點(diǎn)，然后圍繞這一最佳的訴求點(diǎn)，作具體的廣告創(chuàng)意。目前市場(chǎng)做得比較成功的保健品行業(yè)益生堂三蛇膽就是一個(gè)好的例證。益生堂三蛇膽的保健功能多種多樣，有清火解毒，保肝利膽，消除青春痘，口瘡等。其廣告人在接手益生堂三蛇膽深圳市場(chǎng)推廣時(shí)，先著手考慮的是，到底以何種功能訴求作為三蛇膽的主訴求。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，再結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域的地理特性，華南地區(qū)的人容易上火、長(zhǎng)痘、長(zhǎng)瘡，其廣告人最后確定以“清火解毒，除痘滅瘡”作為三蛇膽的主訴求，廣告策劃也就是圍繞這一主訴求，制作出三蛇膽精彩紛呈的系列廣告。

廣告以《深圳人請(qǐng)注意——一個(gè)為您清火解毒、除痘滅瘡的產(chǎn)品已全面上市》為開(kāi)篇，連續(xù)推出《上火啦》、《戰(zhàn)“痘”的青春》、《掃毒滅瘡》、《這些痘陪他八年》、《你要“痘”留到新年》、《讓老朋友大吃一驚》、《肝膽相照》等系列廣告。系列的好廣告為企業(yè)帶來(lái)了非同一般的市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。系列廣告一經(jīng)刊出，公司的熱線電話響個(gè)不停，一天電話累計(jì)接聽(tīng)超過(guò)500人次,從早晨8:00到晚上11:00，一直都有消費(fèi)者咨詢(xún)此產(chǎn)品。這套廣告中的《戰(zhàn)“痘”的青春》、《上火時(shí)候》、《你要“痘”留到新年》等經(jīng)過(guò)多次改版，一直沿用，成為益生堂打開(kāi)市場(chǎng)的有力武器。為什么益生堂三蛇膽的廣告能取得巨大的成功，主要還是事前精心的廣告策劃的功勞。

作為大眾型的保健品，在廣告訴求時(shí)，特別忌諱文氣十足，生澀難懂。三蛇膽的功效，用醫(yī)學(xué)上的術(shù)語(yǔ)來(lái)解釋?zhuān)M(fèi)者很難以理解。為了使益生堂三蛇膽的廣告訴求通俗易懂，貼近大眾，廣告策劃人事前仔細(xì)研究，吃透了三蛇膽的功效意義，發(fā)現(xiàn)三蛇膽的根本是“上火——清火”，于是以“蛇膽”為誘惑點(diǎn)，引出一個(gè)自然清新的概念——清火解毒。這一說(shuō)法確定了益生堂三蛇膽的基本內(nèi)涵。戰(zhàn)“痘”是清火功能的外在表現(xiàn)。然后，又把“一粒三蛇膽膠囊必含一粒蛇膽”作為基礎(chǔ)獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，在文字表達(dá)上盡量口語(yǔ)化、大眾化，顯得平實(shí)，樸素，又不失幽默，深入淺出地闡明了益生堂三蛇膽的功效。同時(shí)，還利用類(lèi)比的手法，對(duì)三蛇膽的功能進(jìn)行了生動(dòng)的描述。比如《從深圳開(kāi)來(lái)的戰(zhàn)“痘”特快》、《你用碾子戰(zhàn)“痘”嗎？》、《連根撥起、戰(zhàn)痘到底》以此來(lái)形容三蛇膽除痘的快速?gòu)氐?，十分形象而又貼切，讓消費(fèi)者一目了然，無(wú)需勞神費(fèi)力去理解。由此可以總結(jié)出，我們?cè)谧鰪V告創(chuàng)意時(shí)，不是做科學(xué)論文報(bào)告，盡量不要用讓消費(fèi)者難以理解的詞語(yǔ)，使用的詞語(yǔ)應(yīng)最大限度地貼近消費(fèi)者的真實(shí)生活，而且能鉆進(jìn)消費(fèi)者的心里。在益生堂三蛇膽系列廣告中，廣告策劃除了創(chuàng)意出《戰(zhàn)痘》、《上火》系列之外，還根據(jù)季節(jié)促銷(xiāo)和公關(guān)活動(dòng)；適時(shí)推出了《熱浪逼人誰(shuí)能擋》、《一千萬(wàn)保什么》、《吃蛇有上千年歷史了》等系列廣告，風(fēng)格清新，個(gè)性鮮明，統(tǒng)一中有變化，大氣中不失細(xì)致之處。

另外一點(diǎn)，值得向廣告從業(yè)人士一提的是，益生堂三蛇膽的廣告能從眾多大版面、高頻次的保健品廣告中脫穎而出，最大的特點(diǎn)就是以其輕松幽默、別具一格，出人意料的創(chuàng)意風(fēng)格，取得了良好的效果。為了樹(shù)立益生堂三蛇膽?yīng)毺氐膹V告風(fēng)格，在創(chuàng)意上一反直白枯燥、五婆賣(mài)瓜式的手法，針對(duì)年輕人思維活躍的特點(diǎn)，利用“諧音”逆反的訴求，配以詼諧、幽默的文風(fēng)，博得消費(fèi)者極大的認(rèn)同和好感。以戰(zhàn)“痘”為諧音，一語(yǔ)雙關(guān)，意味深長(zhǎng)。如《狠咬了假貨一口》、《年輕人不要火氣太大》等等逆反式訴求讓消費(fèi)者由滿(mǎn)腹孤疑到恍然大悟，出乎意料之外，文在情理之中，在會(huì)心一笑之中，接受了三蛇膽的推銷(xiāo)，印象深刻。

在此，可以得出一個(gè)結(jié)論，三蛇膽可以用這類(lèi)表現(xiàn)手法，其它產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)又何嘗不能呢？關(guān)鍵是能否找到產(chǎn)品的最主要的訴求點(diǎn)和最吸引人的地方。

總之，益生堂三蛇膽眾多精彩紛呈的廣告，之所以取得成功，都是前期認(rèn)真廣告策劃的結(jié)果，是建立在“清火解毒、去痘滅瘡”這個(gè)主訴求點(diǎn)上，然后根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域的地理性和實(shí)際的消費(fèi)者情況策劃出來(lái)的，因此盡管表現(xiàn)手法多樣化，但在成功的市場(chǎng)定位策略指導(dǎo)下，系列的廣告創(chuàng)意取得了巨大的成功。

第四篇：成功的廣告策劃案例

成功的廣告策劃案例

陳麗妍

一、新型日用化工產(chǎn)品搶占廣告?zhèn)鞑ブ聘唿c(diǎn)

在廣告策略中，被廣告的商品往往處在不知名的狀態(tài)，要想迅速提高被廣告事物的知名度,必須搶占廣告的制高點(diǎn),即善于從現(xiàn)今社會(huì)中尋找最被關(guān)注的“熱點(diǎn)”，把需廣告的商品與“熱點(diǎn)”或流行話題聯(lián)系起來(lái)，從而迅速提高知名度。這就需要策劃人具備一雙火眼金睛，善于尋找社會(huì)“關(guān)注點(diǎn)”，把握社會(huì)主流，從而創(chuàng)造出出色的策劃。首先我們要先研究一下日本的植田理論。（見(jiàn)圖）植田T理論的“T”有兩層含意，一是廣告中的制高點(diǎn)（TOP），一是指AB與TH恰好形成一個(gè)“T”形。圖中的“h”是作為廣告對(duì)象的商品在未宣傳時(shí)所處的低勢(shì)狀態(tài)。“T“指利用知名度高的借助物所處的高勢(shì)狀態(tài)，A與B表示用以取勢(shì)的借助物在廣告中出現(xiàn)時(shí)可能達(dá)到的偏離常態(tài)的兩極。H指TH之間的距離一般地，偏離常態(tài)越遠(yuǎn)，被廣告的商品知名度就越大。

在”植田T”理論中，最重要的是搶占廣告制高點(diǎn)“T”。一家公司在策劃日用化工產(chǎn)品時(shí)，就出色地運(yùn)用了“植田T”理論。冰箱除臭產(chǎn)品，根據(jù)品牌名，塑造了一位精明能干受過(guò)現(xiàn)代教育，懂得高質(zhì)生活，善于于傳播新的家庭文化的品牌代言人一位大嫂的形象。這一冰箱除臭產(chǎn)品作為一個(gè)新產(chǎn)品剛上市，如何使這一產(chǎn)品在較短的時(shí)間內(nèi)名鶴聲起呢？策劃人員經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)研分析后發(fā)現(xiàn)決定搶占一個(gè)廣告制高點(diǎn)，借其拉升品牌，那么，什么才是當(dāng)時(shí)最佳的廣告制高點(diǎn)呢？他們又通過(guò)對(duì)社會(huì)現(xiàn)狀的梳理、分析,最后確定了結(jié)合“下崗問(wèn)題”這一社會(huì)熱點(diǎn)為主題。90年代，隨著下崗人員越來(lái)越多,“飯碗”問(wèn)題越來(lái)越沉重地?cái)[在了社會(huì)面前。下崗職工的心理逐漸發(fā)生了極大的逆轉(zhuǎn)、自尊的損失、尋工的艱難、生活質(zhì)量的下降，使他們自卑、疑惑、焦急……，特別是他們中的下崗女工，年齡大、文化低、素質(zhì)差、就業(yè)艱難，形成了很強(qiáng)的社會(huì)負(fù)效應(yīng)，下崗女工的狀況，使更多未下崗者也對(duì)自己的生存危機(jī)產(chǎn)生了思考，全國(guó)范圍出現(xiàn)了人人關(guān)注下崗的現(xiàn)象。這時(shí)的社會(huì)更需要企業(yè)幫助下崗職工來(lái)改變就業(yè)觀念，并向下崗職工伸出援助之手。如果該公司能帶頭響應(yīng)號(hào)召，招聘下崗女工，絕對(duì)能引起社會(huì)的關(guān)注。于是通過(guò)招聘下崗女工當(dāng)產(chǎn)品代言人，同時(shí)請(qǐng)大嫂來(lái)當(dāng)促銷(xiāo)人員——“健康大嫂”,成為了打響產(chǎn)品上市的第一策劃。

首先，他們?cè)趫?bào)紙刊登了招聘廣告《誠(chéng)聘健康嫂》，文案中以下崗姐妹知心人的角度，歷述她們年輕的拼搏與希望，如今的失落。歡迎下崗姐妹來(lái)成為事業(yè)伙伴，共同傳播家庭健康文化，廣告一出，當(dāng)天的報(bào)紙就格外引人注目。當(dāng)?shù)馗鞔竺襟w也聞風(fēng)而動(dòng)，記者們認(rèn)為一個(gè)民營(yíng)企業(yè)率先招聘下崗女工作職工，是很好的新聞?lì)}材，符合當(dāng)今社會(huì)大環(huán)境，紛紛前往探說(shuō)詳情，并迅速進(jìn)行了報(bào)道。招聘過(guò)后,下崗大嫂的故事并未結(jié)束。媒體本著關(guān)心下崗女工命運(yùn)的態(tài)度，對(duì)招聘大嫂進(jìn)行 了追蹤報(bào)道，關(guān)于她們的培訓(xùn)、業(yè)余生活、上崗工作等一些細(xì)節(jié)都被披露于報(bào)端，市民們從自身高度出發(fā)，亦紛紛關(guān)心著這些報(bào)道。從報(bào)道中市民看到了企業(yè)為她們?cè)倬蜆I(yè)所做的安排,了解了下崗女工的心路歷程，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的感情共鳴。長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月的追蹤報(bào)道，大大小小幾十篇的文章，匯聚成了“大嫂的故事”。一時(shí)間，報(bào)上天天有這一產(chǎn)品的消息。同時(shí)，他們還在報(bào)紙上大做廣告，以《上崗篇》、《大嫂報(bào)喜篇》主題內(nèi)容等詳細(xì)介紹大嫂上崗后的喜悅心情及該產(chǎn)

品的特點(diǎn)功能，并在各大售點(diǎn)開(kāi)展了終端促銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)大嫂在售點(diǎn)的講解，又吸引了眾多人的目光，有效傳播了新的家庭健康文化及企業(yè)產(chǎn)品。隨之，這一品牌迅速的家喻戶(hù)曉了的知名品牌了。借助品牌著傳播的力量，該產(chǎn)品一上市就成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)該類(lèi)產(chǎn)品的第一品牌，且銷(xiāo)量一直穩(wěn)居不下，為企業(yè)帶來(lái)源源不斷的利潤(rùn)。更重要的是，該產(chǎn)品引發(fā)了“關(guān)注下崗女工現(xiàn)象”。雖然目前媒體披露下崗女工生活工作的報(bào)道頻頻出現(xiàn)，盡管企業(yè)招聘下崗女工的事情屢見(jiàn)不鮮，但由于該產(chǎn)品招聘下崗女工在先，并且提出了下崗女工的就業(yè)模式，形成了先入為主的效果，其企業(yè)形象、社會(huì)效應(yīng)與產(chǎn)品的形象結(jié)合點(diǎn)又非常準(zhǔn)確，在人們心目中，該產(chǎn)品早已和下崗女工溶為一體。產(chǎn)品就成了當(dāng)?shù)仃P(guān)心下崗女工的一種代稱(chēng)。只要人們談起下崗女工，該產(chǎn)品往往會(huì)被提起。該產(chǎn)品品牌憑借“下崗女工”這一載體，搶占了廣告?zhèn)鞑サ闹粮唿c(diǎn)，從而使廣告的傳播力度大大得到了擴(kuò)張。

二、自由2號(hào)與消費(fèi)群巧妙溝通

一個(gè)成功的廣告，應(yīng)與目標(biāo)消費(fèi)群良好地溝通，只有雙方良好溝通，產(chǎn)生共鳴，才能使消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品，使產(chǎn)品銷(xiāo)售提升。以香港手機(jī)“自由2號(hào)”為例。自1993年開(kāi)始數(shù)字服務(wù)以來(lái)，香港的移動(dòng)電話市場(chǎng)一直持續(xù)高速增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)也日漸激烈。到了1996年，隨著對(duì)客戶(hù)各種競(jìng)爭(zhēng)性服務(wù)措施的出臺(tái)，競(jìng)爭(zhēng)已到了白熱化的程度，如果不認(rèn)真思索出路,只有自相殘殺。但是細(xì)心的香港電訊CSL公司發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)在手機(jī)價(jià)格日漸下降，手機(jī)消費(fèi)傾向于輕型化，時(shí)髦化，而擁有快節(jié)奏高流動(dòng)性與休閑性的生活方式是當(dāng)代年輕人是髦消費(fèi)的主要驅(qū)動(dòng)力，這樣一來(lái)就凸現(xiàn)出了一部分新的消費(fèi)群，他們大多為女性，更年輕，但不富裕，渴望擁有手機(jī)，多作消閑與交際用。這說(shuō)明：以前被忽視的年輕人已成為手機(jī)的巨大市場(chǎng)。香港TCSL公司一直是電訊業(yè)的領(lǐng)袖，它以其獨(dú)特的服務(wù)與卓越的信譽(yù)在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了良好的口碑。但它原有的1010牌手機(jī)的目標(biāo)消費(fèi)群是商業(yè)用戶(hù)而不是休閑人群，如果將其重新定位為商用、休閑于一體，則要冒損害原有品牌形象的危險(xiǎn)。經(jīng)過(guò)認(rèn)真分析后，TCSL公司大膽地采用了雙品牌策略。對(duì)商業(yè)用戶(hù)仍沿用原1010品牌，對(duì)新的休閑用戶(hù)則創(chuàng)立一個(gè)新的品牌自由2號(hào)——“自由2”,并以“自由的選擇”為品牌個(gè)性，開(kāi)展了一系列精彩紛呈的推廣活動(dòng)。為了充分體現(xiàn)“自由”這一概念，確定以下的“自由”。

1、手機(jī)選擇自由

“自由2號(hào)”手機(jī)花色多樣，有粉紅，艷黃、藍(lán)、深紫等多種，款式新奇，機(jī)身小巧，輕薄，易于掌握，大大滿(mǎn)足了帥哥靚妹一族的需求，給你更大的選擇自由。

2、付費(fèi)方式自由

香港CESL公司創(chuàng)設(shè)了多種多樣的付費(fèi)方式，如分期付款，多人一起購(gòu)機(jī)可優(yōu)惠等，并贈(zèng)送四十小時(shí)通話時(shí)間免收費(fèi)。

3、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)自由

廠家在巴士站設(shè)立手機(jī)專(zhuān)賣(mài)店，烈日炎炎，人們?cè)诤蜍?chē)之余，既可以走進(jìn)專(zhuān)賣(mài)店一享清涼，又能悠閑選擇手機(jī)，在巴士站建專(zhuān)賣(mài)店也得到了政府的支持。專(zhuān)賣(mài)店地址的靈活與便利，滿(mǎn)足了年輕一族隨時(shí)隨地購(gòu)機(jī)自由。

4、獨(dú)特的廣告，抉擇自由

針對(duì)年輕人酷愛(ài)自由,反叛的個(gè)性，其廣告人更是創(chuàng)立了一系列精彩紛呈的電視廣告，讓年輕一族自己決定故事的結(jié)局。

電視廣告一：年輕的攝影師阿城正要送女友艾妮去機(jī)場(chǎng)，這時(shí)呼機(jī)響了，通

知他去參加一個(gè)重要新聞發(fā)布會(huì),去送艾妮還是去攝影，阿成選擇了后者。在拍攝現(xiàn)象，女?dāng)z影記者吉吉的照相機(jī)掉了,阿城一把幫好拉住，她感激地一笑。阿城繼續(xù)開(kāi)始拍攝。這時(shí)，呼機(jī)響了:“艾妮已到了機(jī)場(chǎng)?！边@時(shí)，阿城是應(yīng)該繼續(xù)拍攝，還是應(yīng)該去機(jī)場(chǎng)與艾妮送別呢？把這一選擇的權(quán)利留給觀眾,請(qǐng)觀眾來(lái)決定，并留下了聯(lián)絡(luò)電話。這一廣告片，由天王巨星郭富城演繹,引起了極大的轟動(dòng)。兩個(gè)女電視主角一個(gè)代表古老、一個(gè)代表現(xiàn)代化。代表了人生的兩種選擇。許多熱心觀眾打電話給廠家，說(shuō)出他們的選擇。

電視廣告二：根據(jù)大多數(shù)觀眾的意愿，阿城選擇了繼續(xù)拍攝。一天,他和吉吉在巴士站的“自由Z”專(zhuān)賣(mài)店相遇，并同時(shí)看中了同一款手機(jī)。他們相戀了,一個(gè)美好的星光燦爛的夜晚，他們正在悄悄地?fù)砦?。這時(shí)阿城腰間的手機(jī)響了。他是繼續(xù)吻下去，還是去接這個(gè)電話呢？這個(gè)選擇權(quán)仍然留給觀眾。

這兩則電視廣告，把選擇的自由留給年輕人，使他們?cè)黾恿藰?lè)趣，而給予極大的關(guān)注，同時(shí)也說(shuō)明了人生有許多面臨選擇的時(shí)候，每個(gè)人都有自由選擇的權(quán)利。整個(gè)廣告的設(shè)計(jì)，從風(fēng)格到內(nèi)容，不見(jiàn)符合當(dāng)代年輕人的審美觀，而且體現(xiàn)了他們自由自在的生活方式及溝通與選擇的自用,從而凸顯出“自由TWO”手機(jī)的自由理念，受到年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。這一系列以“自由的選擇”為主題的“自由TWO”手機(jī)推廣活動(dòng)，取得了豐碩的成果。業(yè)務(wù)開(kāi)展半年內(nèi),專(zhuān)賣(mài)店由兩個(gè)擴(kuò)展到130個(gè),一年時(shí)間內(nèi),香港電訊(CSL)的手機(jī)用戶(hù)新增了14萬(wàn)戶(hù)。其中60%是初次使用，70%的年齡位于18-30歲，50%為女性，65%為個(gè)人用戶(hù)。

這是一個(gè)與消費(fèi)者良好溝通的范例。如果我們能把握消費(fèi)者心理，在各個(gè)方面實(shí)現(xiàn)良好的溝通，他們就能成為我們忠誠(chéng)的顧客與朋友。

三、益生堂三蛇膽多樣化的廣告表現(xiàn)

廣告策劃是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)群體相適應(yīng)的、經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，在加以實(shí)施、檢驗(yàn)后，為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供良好服務(wù)的一種工作。

而廣告創(chuàng)意及其表現(xiàn)形式總是針對(duì)特定的消費(fèi)群體來(lái)制做的，在不同的市場(chǎng)區(qū)域，由于受地理變數(shù)的影響（如地區(qū)、人口、規(guī)模、區(qū)域特性、富裕程序、產(chǎn)業(yè)特性、生活方式、生活風(fēng)格、時(shí)間性及氣候牲等），消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)組合的需求不同，廣告創(chuàng)意也必須針對(duì)特定的市場(chǎng)區(qū)域采用特定的創(chuàng)意表現(xiàn)，以達(dá)到訴求的效果。所以說(shuō)同一產(chǎn)品在不同的目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域，所作的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式也應(yīng)是多樣化的，在作廣告創(chuàng)意表現(xiàn)之前，必須事先對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)作認(rèn)真細(xì)致地考察，找出最佳的訴求點(diǎn)，然后圍繞這一最佳的訴求點(diǎn)，作具體的廣告創(chuàng)意。目前市場(chǎng)做得比較成功的保健品行業(yè)益生堂三蛇膽就是一個(gè)好的例證。益生堂三蛇膽的保健功能多種多樣，有清火解毒，保肝利膽，消除青春痘，口瘡等。其廣告人在接手益生堂三蛇膽深圳市場(chǎng)推廣時(shí)，先著手考慮的是，到底以何種功能訴求作為三蛇膽的主訴求。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，再結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域的地理特性，華南地區(qū)的人容易上火、長(zhǎng)痘、長(zhǎng)瘡，其廣告人最后確定以“清火解毒，除痘滅瘡”作為三蛇膽的主訴求，廣告策劃也就是圍繞這一主訴求，制作出三蛇膽精彩紛呈的系列廣告。

廣告以《深圳人請(qǐng)注意——一個(gè)為您清火解毒、除痘滅瘡的產(chǎn)品已全面上市》為開(kāi)篇，連續(xù)推出《上火啦》、《戰(zhàn)“痘”的青春》、《掃毒滅瘡》、《這些痘陪他八年》、《你要“痘”留到新年》、《讓老朋友大吃一驚》、《肝膽相照》等系列廣告。系列的好廣告為企業(yè)帶來(lái)了非同一般的市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。系列廣告一經(jīng)刊出，公司的熱線

電話響個(gè)不停，一天電話累計(jì)接聽(tīng)超過(guò)500人次,從早晨8:00到晚上11:00，一直都有消費(fèi)者咨詢(xún)此產(chǎn)品。這套廣告中的《戰(zhàn)“痘”的青春》、《上火時(shí)候》、《你要“痘”留到新年》等經(jīng)過(guò)多次改版，一直沿用，成為益生堂打開(kāi)市場(chǎng)的有力武器。為什么益生堂三蛇膽的廣告能取得巨大的成功，主要還是事前精心的廣告策劃的功勞。

作為大眾型的保健品，在廣告訴求時(shí)，特別忌諱文氣十足，生澀難懂。三蛇膽的功效，用醫(yī)學(xué)上的術(shù)語(yǔ)來(lái)解釋?zhuān)M(fèi)者很難以理解。為了使益生堂三蛇膽的廣告訴求通俗易懂，貼近大眾，廣告策劃人事前仔細(xì)研究，吃透了三蛇膽的功效意義，發(fā)現(xiàn)三蛇膽的根本是“上火——清火”，于是以“蛇膽”為誘惑點(diǎn)，引出一個(gè)自然清新的概念——清火解毒。這一說(shuō)法確定了益生堂三蛇膽的基本內(nèi)涵。戰(zhàn)“痘”是清火功能的外在表現(xiàn)。然后，又把“一粒三蛇膽膠囊必含一粒蛇膽”作為基礎(chǔ)獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，在文字表達(dá)上盡量口語(yǔ)化、大眾化，顯得平實(shí)，樸素，又不失幽默，深入淺出地闡明了益生堂三蛇膽的功效。同時(shí)，還利用類(lèi)比的手法，對(duì)三蛇膽的功能進(jìn)行了生動(dòng)的描述。比如《從深圳開(kāi)來(lái)的戰(zhàn)“痘”特快》、《你用碾子戰(zhàn)“痘”嗎？》、《連根撥起、戰(zhàn)痘到底》以此來(lái)形容三蛇膽除痘的快速?gòu)氐?，十分形象而又貼切，讓消費(fèi)者一目了然，無(wú)需勞神費(fèi)力去理解。由此可以總結(jié)出，我們?cè)谧鰪V告創(chuàng)意時(shí)，不是做科學(xué)論文報(bào)告，盡量不要用讓消費(fèi)者難以理解的詞語(yǔ)，使用的詞語(yǔ)應(yīng)最大限度地貼近消費(fèi)者的真實(shí)生活，而且能鉆進(jìn)消費(fèi)者的心里。在益生堂三蛇膽系列廣告中，廣告策劃除了創(chuàng)意出《戰(zhàn)痘》、《上火》系列之外，還根據(jù)季節(jié)促銷(xiāo)和公關(guān)活動(dòng)；適時(shí)推出了《熱浪逼人誰(shuí)能擋》、《一千萬(wàn)保什么》、《吃蛇有上千年歷史了》等系列廣告，風(fēng)格清新，個(gè)性鮮明，統(tǒng)一中有變化，大氣中不失細(xì)致之處。

另外一點(diǎn)，值得向廣告從業(yè)人士一提的是，益生堂三蛇膽的廣告能從眾多大版面、高頻次的保健品廣告中脫穎而出，最大的特點(diǎn)就是以其輕松幽默、別具一格，出人意料的創(chuàng)意風(fēng)格，取得了良好的效果。為了樹(shù)立益生堂三蛇膽?yīng)毺氐膹V告風(fēng)格，在創(chuàng)意上一反直白枯燥、五婆賣(mài)瓜式的手法，針對(duì)年輕人思維活躍的特點(diǎn)，利用“諧音”逆反的訴求，配以詼諧、幽默的文風(fēng)，博得消費(fèi)者極大的認(rèn)同和好感。以戰(zhàn)“痘”為諧音，一語(yǔ)雙關(guān)，意味深長(zhǎng)。如《狠咬了假貨一口》、《年輕人不要火氣太大》等等逆反式訴求讓消費(fèi)者由滿(mǎn)腹孤疑到恍然大悟，出乎意料之外，文在情理之中，在會(huì)心一笑之中，接受了三蛇膽的推銷(xiāo)，印象深刻。

在此，可以得出一個(gè)結(jié)論，三蛇膽可以用這類(lèi)表現(xiàn)手法，其它產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)又何嘗不能呢？關(guān)鍵是能否找到產(chǎn)品的最主要的訴求點(diǎn)和最吸引人的地方。

總之，益生堂三蛇膽眾多精彩紛呈的廣告，之所以取得成功，都是前期認(rèn)真廣告策劃的結(jié)果，是建立在“清火解毒、去痘滅瘡”這個(gè)主訴求點(diǎn)上，然后根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域的地理性和實(shí)際的消費(fèi)者情況策劃出來(lái)的，因此盡管表現(xiàn)手法多樣化，但在成功的市場(chǎng)定位策略指導(dǎo)下，系列的廣告創(chuàng)意取得了巨大的成功。

四、蛋卷喜年來(lái)

喜年來(lái)”是臺(tái)灣有名的蛋卷泰斗，據(jù)一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，在全臺(tái)灣吃蛋卷的人口中，吃過(guò)“喜年來(lái)”蛋卷的高達(dá)80％以上，在30多家蛋卷競(jìng)爭(zhēng)廠商中高居首位?！跋材陙?lái)”蛋卷的成功在很大程度上得益于廣告上的大膽運(yùn)用。一個(gè)新產(chǎn)品剛上市，有誰(shuí)敢在第一年就把所有利潤(rùn)全部投入到廣告中？

只要自信產(chǎn)品的高品質(zhì)，為什么不敢？

喜年來(lái)首先給自己取了一個(gè)好名字“喜年來(lái)”——喜事年年來(lái)，然后通過(guò)優(yōu)秀的廣告策略，通過(guò)遍布各地的流通網(wǎng)，一舉打開(kāi)品牌知名度，成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。

五、雀巢咖啡

好的廣告語(yǔ)就是品牌的眼睛，對(duì)于人們理解品牌內(nèi)涵，建立品牌忠誠(chéng)都有不同尋常的意義。下面我們來(lái)看看這些耳熟能詳?shù)氖澜缃?jīng)典廣告，是如何造就世界級(jí)的品牌的。

雀巢咖啡的“味道好極了！”。

這是人們最熟悉的一句廣告語(yǔ)，也是人們最喜歡的廣告語(yǔ)。簡(jiǎn)單而又意味深遠(yuǎn)，朗朗上口。因?yàn)榘l(fā)自?xún)?nèi)心的感受可以脫口而出，正是其經(jīng)典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新廣告語(yǔ)時(shí)，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一句比這句話更經(jīng)典，所以就永久地保留了它。

六、黃山香煙上市

二十世紀(jì)九十年代，云系煙在中國(guó)市場(chǎng)上是如日中天，紅塔集團(tuán)的紅塔山、阿詩(shī)瑪?shù)绕放葡銦熢趦?nèi)地市場(chǎng)更是作為高端煙草代表受到消費(fèi)者廣泛追捧。營(yíng)銷(xiāo)策劃案例分析面對(duì)這樣一個(gè)幾乎絕對(duì)壟斷煙草品牌，當(dāng)時(shí)的安徽蚌埠卷煙廠可謂高不可攀。1993年6月，安徽蚌埠卷煙廠研發(fā)了一個(gè)無(wú)論是口感還是包裝都可以與紅塔山相媲美的新產(chǎn)品——黃山煙，如何打破紅塔山在當(dāng)時(shí)安徽市場(chǎng)上高端產(chǎn)品封鎖成為企業(yè)考慮的關(guān)鍵。營(yíng)銷(xiāo)策劃案例分析當(dāng)時(shí)，蚌埠卷煙廠無(wú)論是行業(yè)知名度還是傳播資源，跟亞洲最大的煙草企業(yè)——紅塔集團(tuán)都不是一個(gè)重量級(jí)別的，營(yíng)銷(xiāo)策劃案例分析在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突圍需要的是善于借力借勢(shì)，當(dāng)時(shí)，蚌埠卷煙廠在安徽省會(huì)城市合肥搞了一個(gè)全國(guó)性不記名卷煙品牌拼吸活動(dòng)，將新品黃山、紅塔山、阿詩(shī)瑪、中華等全國(guó)性著名品牌放在一起進(jìn)行品牌，結(jié)果是，黃山煙排名第一、紅塔山第二，中華第三。隨后，公司迅速在市場(chǎng)上發(fā)布了資訊：香煙品吸，黃山第一，紅塔山第二。并且連篇累牘的軟文迅速在全國(guó)主流媒體上進(jìn)行傳播，營(yíng)銷(xiāo)策劃案例分析紅塔山被打了一個(gè)措手不及，黃山煙，就是幾個(gè)巧妙的公關(guān)策略很好地化解了強(qiáng)勢(shì)品牌紅塔山在安徽、華東乃至于全國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)頭，利用很少資源實(shí)現(xiàn)全國(guó)崛起的夢(mèng)想，創(chuàng)造了弱勢(shì)品牌巧妙挑戰(zhàn)強(qiáng)勢(shì)品牌，成功實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品上市的經(jīng)典范例，憑借良好的開(kāi)端，以“天高云淡，一品黃山”為突破口，主打中式烤煙的品牌，“中國(guó)相，中國(guó)味”，使得黃山煙贏得了眼球的同時(shí)贏得了市場(chǎng)。

綜觀黃山煙的成功，關(guān)鍵在于比附定位，巧借品牌名煙，將其捆綁在一起，然后迅速傳播，奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ)。首先，黃山煙將自己與主流的高端品牌放在一起讓消費(fèi)者與專(zhuān)家去品吸，本身就意味著其產(chǎn)品定位是面向高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品，即使是產(chǎn)品品吸本身已經(jīng)使得黃山擁有了足夠的本錢(qián)；營(yíng)銷(xiāo)策劃案例分析其

次，在品吸結(jié)束的第一時(shí)間，將品吸結(jié)果的省會(huì)城市合肥快速傳播。香煙品吸，黃山第一，營(yíng)銷(xiāo)策劃案例分析紅塔山第二的廣告鋪天蓋地，實(shí)現(xiàn)了信息第一到達(dá)，吸引了省內(nèi)媒體的高度關(guān)注；第三，很顯然，黃山煙戰(zhàn)略企圖不僅僅是省內(nèi)市場(chǎng)，他要將產(chǎn)品與品牌蛋糕做大。營(yíng)銷(xiāo)策劃案例分析所以，黃山在全國(guó)性媒體上很巧妙傳播了這樣一個(gè)主題，主題內(nèi)容已經(jīng)從品吸走向了更加廣闊的視野：中國(guó)煙草：黃山第一，紅塔山第二，這時(shí)候，黃山品牌戰(zhàn)略企圖基本上被發(fā)揮到極致。

七、五谷道場(chǎng)

方便面作為一快速消費(fèi)品，五谷道場(chǎng)的出現(xiàn)也改變了行業(yè)的游戲規(guī)則，從油炸到煮，是一種質(zhì)的變化，是過(guò)程與機(jī)理的改變，“非油炸，更健康”，倡導(dǎo)了一種新的理念與方式，獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)也贏得了市場(chǎng)的親睞。

其實(shí)，社會(huì)在不斷發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)也在與時(shí)俱進(jìn)，無(wú)論是方法還是手段，無(wú)論是模式還是創(chuàng)意，都需要?jiǎng)?chuàng)新，如當(dāng)街喝涂料、當(dāng)街裸體洗浴就是新產(chǎn)品上市的創(chuàng)意和造勢(shì)；如嫁接和借道就是借勢(shì)。營(yíng)銷(xiāo)策劃案例分析為了有效吸引眼球和注意力，首先需要的是打破和顛覆行業(yè)規(guī)則，引起領(lǐng)導(dǎo)性品牌關(guān)注，或者是瞄準(zhǔn)領(lǐng)導(dǎo)性品牌軟肋，其次是能不能引起主流媒體主動(dòng)關(guān)注；最后是要建立和形成差異，區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)品牌。當(dāng)然，賣(mài)點(diǎn)也并非永遠(yuǎn)是賣(mài)點(diǎn)，特別是在當(dāng)前同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，需要的是動(dòng)態(tài)調(diào)整，與時(shí)與市俱進(jìn)，因時(shí)因地制宜，進(jìn)而不僅贏得眼球，而且贏得市場(chǎng)。

八、熱愛(ài)生命 尊重生命 善待生命——華西附三院

此案例曾在成都市及各地均引起積極的社會(huì)效應(yīng)和廣泛的社會(huì)影響。98年各大醫(yī)院面臨醫(yī)療體制改革，使醫(yī)院開(kāi)始面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。采納公司在華西附三院成立之際，根據(jù)附三院最新醫(yī)學(xué)模式，導(dǎo)入了先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)管理，集臨床診療，預(yù)防保健，醫(yī)學(xué)管理和健康文化傳播為一體的現(xiàn)代化醫(yī)院來(lái)實(shí)現(xiàn)效益。

我們以推行華西健康保健網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制為基礎(chǔ)，全面在醫(yī)院導(dǎo)入企業(yè)理念、銷(xiāo)售系統(tǒng)，公關(guān)系統(tǒng)、策劃系統(tǒng)、vi系統(tǒng)，培訓(xùn)系統(tǒng)，并對(duì)醫(yī)院人事、辦公等規(guī)章制度進(jìn)行整合，全面提升附三院形象和實(shí)力，使消費(fèi)者對(duì)附三院人性化服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)等有一個(gè)全新的、感性的認(rèn)識(shí)，樹(shù)立了良好的醫(yī)院風(fēng)范形象。

附三院改變了“以醫(yī)生為中心”的醫(yī)療體制，導(dǎo)入了以“病人為中心”的系統(tǒng)，以“熱愛(ài)生命、尊重生命、善待生命”為其理念，完全實(shí)現(xiàn)了醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)一體化的模式，被稱(chēng)為中國(guó)21世紀(jì)醫(yī)院代表。

九、廣告策劃致勝關(guān)鍵——天健地產(chǎn)天健花園

因其報(bào)紙廣告，別出心裁，收錄于1999―2000年《iai中國(guó)廣告年鑒》中。本案例成功在于房地產(chǎn)廣告策劃中很好地把握住了品牌與銷(xiāo)售的關(guān)系，既樹(shù)立了品牌又達(dá)成了銷(xiāo)量。

以“天健花園―居住文化的代表作”作為整合主題，從多角度、多方位來(lái)廣告訴求，分階段、分步驟實(shí)施。

首先，廣告訴求天健花園，處處好風(fēng)光，不從賣(mài)房子本身著手訴求,而是以推廣發(fā)展商的建筑理念為重點(diǎn)，以發(fā)展商的眼光與建筑理念為訴求點(diǎn)，讓消費(fèi)者信任發(fā)展商來(lái)帶動(dòng)房子銷(xiāo)售。

其次，與競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)展開(kāi)對(duì)比性訴求，《名畫(huà)篇》（你為什么不能擁有這些名畫(huà)？）、《名車(chē)篇》（難道天健花園在舉行國(guó)際名車(chē)展？）、《名酒篇》（選擇天健花來(lái)犒賞自己）等等，使消費(fèi)者對(duì)天健有更深刻的認(rèn)識(shí)。

還從買(mǎi)房人的煩惱講起，引申到天健花園注重整體規(guī)劃，整套廣告一環(huán)連一環(huán)，不僅使許多觀望的人采取行動(dòng)，更達(dá)到全面樹(shù)立天健地產(chǎn)的品牌形象，給人留下了至深的印象，天健花園持續(xù)熱銷(xiāo)，比例高達(dá)九成。

十、30天提高記憶商數(shù)18.52——腦靈通

腦靈通為廣州輕工研究所研發(fā)的健腦保健品，我們對(duì)它的策劃成功之處在于大膽走出常規(guī)的健腦益智產(chǎn)品的做法，走細(xì)分市場(chǎng)之路，避開(kāi)當(dāng)時(shí)強(qiáng)勁的對(duì)手（腦輕松），集中火力攻打考生市場(chǎng)，與對(duì)手打貼身戰(zhàn)，巧妙地奪取了市場(chǎng)份額。

此整體策劃分三個(gè)階段在考生中進(jìn)行推廣：首先以“30天提高記憶商數(shù)

18.52”為利益承諾點(diǎn)，并借此推出“腦靈通成龍工程”，一舉打響腦靈通的知名度。其次，加強(qiáng)產(chǎn)品與考生、考生家長(zhǎng)之間的溝通，使產(chǎn)品具有親和性，使消費(fèi)者與購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。最后，以證言式、新聞式廣告出擊，給考生信心，為考生加油！

不到3個(gè)月，腦靈通從一個(gè)新品牌快速成長(zhǎng)為市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)品牌，一段間內(nèi)使腦靈通成為廣州、深圳兩地指名購(gòu)買(mǎi)率最高的健腦產(chǎn)品，銷(xiāo)售回款（深圳、廣州）倍增。

第五篇：廣告策劃案例

廣告策劃專(zhuān)業(yè)篇：廣告之魂

廣告創(chuàng)造需求：

廣告和營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)境界是：“滿(mǎn)足一種需求；

發(fā)現(xiàn)一種需求，然后滿(mǎn)足它；

創(chuàng)造一種需求，然后滿(mǎn)足它?！?/p>

“創(chuàng)造一種需求，然后滿(mǎn)足它”乃廣告的最高境界。

世界上最著名的鉆石牌De Beers用廣告誘勸消費(fèi)者“一枝梅花兩度開(kāi)”，雖然是老夫老妻，但仍要再送愛(ài)人一枝“永恒鉆戒”，過(guò)第二個(gè)蜜月。

“永恒鉆戒”的廣告是用詩(shī)一般的語(yǔ)言以一個(gè)妻子的口吻來(lái)開(kāi)頭的:

我們的第二個(gè)蜜月

回首我們一起走過(guò)的路，永遠(yuǎn)銘記我們?nèi)松拇笕兆印?/p>

永恒鉆戒給你第二個(gè)機(jī)會(huì)

讓你告訴我你有多么愛(ài)我。

我們昨天的希望

已變成了今天的現(xiàn)實(shí)。

(就差沒(méi)有苦苦哀求：“再給我買(mǎi)一枚鉆戒”了。De beers成了妻子求禮的代言人)永恒鉆戒鑲滿(mǎn)了晶瑩的鉆石，既可以做結(jié)婚周年紀(jì)念，也可以慶祝嬰兒誕世。

詳情請(qǐng)向當(dāng)?shù)刂閷毶滩樵?xún)。

(De beers在中國(guó)大陸推廣時(shí)廣告語(yǔ)是：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。那則草戒指的電視廣告溫馨動(dòng)人。)

鉆石本來(lái)是男人送給女人的定情物，但是為了擴(kuò)大銷(xiāo)售，鉆石商人不惜顛倒乾坤，號(hào)召女人給男人送鉆石禮物。

只有那些聲稱(chēng)男人不懂得得感情的人，才不會(huì)給男人送鉆石贈(zèng)他一枚鉆石讓他永生難忘男式鉆戒和婚戒。線條硬良，粗獷，盡顯男人氣概。價(jià)錢(qián)從500美元到2000美元不等。鉆石恒久遠(yuǎn)。男人的鉆石，當(dāng)一個(gè)女人愛(ài)上一個(gè)男人。何不送一枚鉆戒給他

既然以消費(fèi)者為中心，就要無(wú)微至，善于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者感情上，心靈深處的潛在需求。Germaine Monteil唇膏的廣告標(biāo)題是

養(yǎng)唇之道(Lip Service)

詩(shī)人提到香唇說(shuō)的是溫暖、柔軟、濕潤(rùn)。絕大多數(shù)的唇膏廣告卻談?wù)撟齑降淖砣说募t艷，動(dòng)人的粉紅。(廣告只關(guān)心顏色)?？磥?lái)，詩(shī)人們對(duì)香唇的感覺(jué)更敏銳。所以Germaine Monteil最新奉獻(xiàn)Acti-Vita Emollient唇膏，讓你的芳唇色彩鮮艷光彩照人的同時(shí)還象詩(shī)人形容的那樣溫軟、濕潤(rùn)。Acti-Vita Emollient唇膏富含具纖柔功能的維他命，蛋白質(zhì)和潤(rùn)唇劑，對(duì)發(fā)干的嘴唇有養(yǎng)護(hù)功能，尤其適合那些易于干裂的嘴唇。

芳唇時(shí)新，狀態(tài)良好會(huì)使你人見(jiàn)人愛(ài)。在任何一家你常去的百貨商店咨詢(xún)GM美容顧問(wèn)，都可以獲知專(zhuān)業(yè)護(hù)唇秘笈。舉手之勞打個(gè)招呼就可得到貼身的護(hù)唇服務(wù)。

廣告創(chuàng)造市場(chǎng)

科研創(chuàng)造產(chǎn)品，廣告創(chuàng)造市場(chǎng)。

成功的廣告，使一個(gè)愛(ài)斯基摩人買(mǎi)一臺(tái)電冰箱帶回北極，因?yàn)樗徽f(shuō)服用冰箱可以使魚(yú)保鮮，而天然冰塊做不到。

把汽車(chē)賣(mài)給會(huì)開(kāi)車(chē)的人已屬不易，而能把汽車(chē)賣(mài)給不會(huì)開(kāi)車(chē)的人，則是超天才的廣告了。請(qǐng)看梅塞德斯·奔馳的汽車(chē)廣告：

事實(shí)證明：買(mǎi)奔馳汽車(chē)如同買(mǎi)股票一樣保值。

如今，一臺(tái)保持完好的奔馳300SL(gull-wing)型轎車(chē)的價(jià)格，可達(dá)1955年該車(chē)出廠時(shí)售價(jià)的兩倍。

同期內(nèi)的金融時(shí)報(bào)工業(yè)普通股票指數(shù)大約增長(zhǎng)了135%，只比車(chē)價(jià)多出35個(gè)百分點(diǎn)。如此明顯的數(shù)字，必定會(huì)使每一個(gè)嚴(yán)肅的投資者重新考慮其整個(gè)投資安排。難道他應(yīng)該在數(shù)年前賣(mài)掉股票，而買(mǎi)一臺(tái)奔馳300SL嗎？

總的說(shuō)來(lái)，管理良好的有價(jià)證券會(huì)高于股市的平均收益，但再好的有價(jià)證券都不如一臺(tái)奔馳轎車(chē)。

你不可能把由塑料、無(wú)線電和其他各行各業(yè)的最明智的投資給以150公里的時(shí)速開(kāi)到大馬路上去炫耀。

股權(quán)收益可不象駕車(chē)兜風(fēng)那樣對(duì)女士有吸引力。

作為午餐時(shí)的閑談之一，提起那輛奔馳300SL，可能會(huì)讓他人一直耿耿于懷。

你不得不面對(duì)現(xiàn)實(shí)，當(dāng)年沒(méi)有買(mǎi)奔馳300SL可能是你犯的一個(gè)錯(cuò)誤。重要的是現(xiàn)在不要再犯同樣的錯(cuò)誤了。

當(dāng)下，各種型號(hào)的奔馳新車(chē)都在熱賣(mài)中，有旅行車(chē)、越野車(chē)、小轎車(chē)及豪華房車(chē)。當(dāng)然，具體到每款車(chē)其價(jià)格將來(lái)有可能升也有可能降。

但我們的建議是，即使你不會(huì)駕車(chē)，也應(yīng)該去買(mǎi)，今天就去買(mǎi)。不象其他的汽車(chē)，你永遠(yuǎn)不會(huì)知道奔馳車(chē)明天會(huì)值多少錢(qián)。

看了這樣的廣告你會(huì)不動(dòng)心嗎？反正，我已經(jīng)動(dòng)心了。

廣告的思想性

英國(guó)詩(shī)人華茲華斯(William Wordsworth 1770-1850)有言：“天才，即將知識(shí)的宇宙引入新元素者”。

可口可樂(lè)之所以流行全世界，是因?yàn)樗粌H僅是一種飲料，而且是美國(guó)精神的代表，象征著自由、奔放、無(wú)拘無(wú)束。廣告永遠(yuǎn)是前衛(wèi)的，代表著社會(huì)時(shí)尚，以及前衛(wèi)人群的意識(shí)形態(tài)。從廣告之中我們可以窺見(jiàn)社會(huì)思潮之一斑。

Nordic Track健身器在廣告中說(shuō)：

“健康，無(wú)疑是最重要的。最大限度地享受生活，你需要保持身體和精神的強(qiáng)壯。最好的辦法，是參加有規(guī)律的健身訓(xùn)練。”這不只是在推銷(xiāo)健身器，而是在推銷(xiāo)生活方式。

Sanara洗發(fā)水宣稱(chēng)自己是可生物降解(Biodegradable)的環(huán)保產(chǎn)品，廣告口號(hào)是：善待自己，善待大自然。(Kind to you,kind to nature)。

當(dāng)今世界環(huán)保(綠色概念)愈來(lái)愈成為產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，也成為企業(yè)和公眾溝通的橋梁之一。桑塔那(Volks wagens)在其RABBIT型號(hào)車(chē)的廣告中標(biāo)榜其產(chǎn)品的完美之后，像一個(gè)哲人那樣感嘆道：

在一個(gè)遠(yuǎn)不及完美的世界里能發(fā)現(xiàn)完美的東西，豈不讓人驚喜？

(In a world that's far from perfect isn't it nice to find something that is practically there?)

《時(shí)代》周刊則在廣告中宣稱(chēng)：

“你如何理解這個(gè)世界取決于你怎樣去了解世界?quot;

(What you see of the world depends entirely on how you look at it.)”資訊不足，導(dǎo)致偏見(jiàn)“。

(Looking at world news as isolated events can lead to similarly narrow views.)女權(quán)主義的流行導(dǎo)致了鉆石商在廣告里號(hào)召女人給自己愛(ài)的男人送鉆戒；更有男士香水廣告，為了表示”酷"，畫(huà)面是女人伸出安祿山之爪對(duì)男士進(jìn)行性騷擾。通用電熨斗的廣告更是宣稱(chēng)自己可以帶來(lái)生活方式的改變：這款電熨斗可以改變你的生活方式，讓你的生活井井有條。如果，我們能讓你輕易成為了一個(gè)好妻子，好母親，好的持家者，我們甘之如飴。1915年，通用公司生產(chǎn)出卡迪拉克8汽缸(V-8)高速豪華轎車(chē)，大大超越福特那種大眾化的廉價(jià)汽車(chē)。廣告專(zhuān)家麥克納斯在為卡迪拉克創(chuàng)作的廣告中，大膽地驚世駭俗地暗示卡迪拉克是汽車(chē)業(yè)的領(lǐng)先者，以此來(lái)塑造一種敢為天下先的品牌形象。從而突出購(gòu)買(mǎi)者的品味，生活理念和人生哲學(xué)。大眾化的汽車(chē)被賦予了一種夢(mèng)幻，開(kāi)創(chuàng)了個(gè)性化產(chǎn)品的先河。該廣告不啻是一篇人生哲理的論文，題目是《領(lǐng)先者的懲罰》

出頭鳥(niǎo)(領(lǐng)先者的懲罰)

在人類(lèi)為之斗爭(zhēng)的各個(gè)領(lǐng)域，領(lǐng)先一步的人必定備受矚目，不管其領(lǐng)先的是個(gè)人地位抑或是其產(chǎn)品，總會(huì)引起妒忌，令人欲取而代之。無(wú)論是藝術(shù)、文學(xué)、音樂(lè)、還是工業(yè)，領(lǐng)先者所得到的獎(jiǎng)賞和懲罰都是相同的。獎(jiǎng)賞乃是廣大為人知公認(rèn)的江湖地位，懲罰則是受到猛烈的貶低和損毀。當(dāng)一個(gè)人的作品成為全世界的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，它也就成了少數(shù)人忌妒的箭靶。如果他的作品平庸，沒(méi)有任何人理睬。如果是杰作，就會(huì)劣評(píng)如潮。對(duì)于那些尋常之作，無(wú)論

是寫(xiě)的詩(shī)、畫(huà)的畫(huà)、上演的戲劇，還是蓋起來(lái)的建筑，沒(méi)有人會(huì)試圖超越，也沒(méi)出有人會(huì)攻擊你；除非你的作品打上了天才的洛印。即使杰作或優(yōu)秀的作品完成很久以后，那些因嫉妒而大失所望的人還會(huì)宣稱(chēng)這樣的作品無(wú)法完成。就算全世界已經(jīng)承認(rèn)了此乃天才的杰作，藝術(shù)領(lǐng)域的攻訐之聲仍會(huì)愈演愈烈、洶涌如潮。當(dāng)人們涌向拜羅伊特表達(dá)對(duì)華格納所取得的音樂(lè)成就的敬意時(shí)，那些被華格納取代和超越的人則憤怒地攻擊說(shuō)，華格納根本算不上什么音樂(lè)家。當(dāng)世人涌向河邊觀看發(fā)明的蒸氣船駛過(guò)時(shí)，仍有不少數(shù)執(zhí)迷不悟的人聲稱(chēng)蒸氣船永遠(yuǎn)造不出來(lái)。領(lǐng)先者之所以受攻訐完全是因?yàn)槠浼几咭换I，追隨者無(wú)法趕上更不能超越，便處心積慮予以貶損詆毀，這反而印證了領(lǐng)先者的王者地位。這已不是什么新鮮事了，如同人性中的激情、嫉妒、貪婪、恐懼、野心、超越他人的欲望(好勝心)一樣與生俱來(lái)。如果確有非凡之處，王者地位就不會(huì)動(dòng)搖，偉大的詩(shī)人、偉大的畫(huà)家以及偉大的工匠，都會(huì)備受攻訐，但真金不怕火煉，不管貶損的聲浪有多高，杰作自會(huì)青史留名。