第一篇：2013下 全校選修《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程試卷

武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

2013—2014學(xué)年第一學(xué)期課程考試試題

考試科目：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

案例一：跟著趙本山學(xué)營(yíng)銷

小品大王趙本山不僅是用他的作品帶給全國(guó)人民無(wú)盡的藝術(shù)享受，同時(shí)也給營(yíng)銷人帶來(lái)很多的思考，趙本山在央視春晚亮相的小品《賣拐》、《賣車》、《功夫》、《策劃》等確實(shí)蘊(yùn)含了深刻的營(yíng)銷之道。

小品回放一：

高秀敏：這滿大街都是腿腳好的，誰(shuí)買你那玩意??？

趙本山：你廢話，不賣了，做這副拐又搭工又搭料，一天一宿沒(méi)睡覺(jué)，不做不賠了么？高秀敏：哎呀，那這滿大街都是腿腳好的，能賣出去嗎！

趙本山：你還不了解我嗎，還管我叫大忽悠呢。我能把正的忽悠斜了，能把蔫的忽悠謔了，能把尖人忽悠囁了，能把小兩口過(guò)的挺好，我給他忽悠分別了。今天賣拐，一雙好腿我能給他忽悠瘸了！

營(yíng)銷分析：心態(tài)決定一切！從這些臺(tái)詞中可以看出，趙本山在小品《賣拐》的角色中，銷售心態(tài)非常好，自信、樂(lè)觀，敢于挑戰(zhàn)！把產(chǎn)品賣給本身沒(méi)有需求的人，這可是算得上比較高級(jí)的營(yíng)銷水平了！把產(chǎn)品賣出去是營(yíng)銷人的天職。營(yíng)銷界曾經(jīng)有句名言：即使車間里是一堆爛泥，營(yíng)銷人的任務(wù)也是把它賣出去。

小品回放二：

范 偉：咳咳還知道我是干啥的，我是干啥的？

趙本山：你是做生意的大老板——

范 偉：啥？

趙本山：那是不可能的。

……

范 偉：哎呀，大哥呀，大哥那什么…，我這倆兜加一塊才三十二塊錢。

高秀敏：那就拿著吧，要多少是多呀

趙本山：要什么自行車呀？要啥自行車？

范 偉：哎呀，對(duì)對(duì)對(duì)。

營(yíng)銷分析：其實(shí)這兩次，趙本山都差點(diǎn)露餡，第一次猜錯(cuò)了對(duì)方的身份職業(yè)；第二次，知道對(duì)方只有32元錢的時(shí)候，馬上想到了自行車。而趙本山都能順利過(guò)關(guān)，而且還通過(guò)指揮動(dòng)作讓對(duì)方的腿產(chǎn)生了不適——麻了！硬是給顧客制造了出了消費(fèi)需求，最后讓顧客順利埋單。賣產(chǎn)品，在很多情況下其實(shí)不是賣的產(chǎn)品本身，賣的而是一種感覺(jué)。顧客本身沒(méi)有這種感覺(jué)，這種感覺(jué)需要營(yíng)銷人員發(fā)揮主觀能動(dòng)性營(yíng)造出來(lái)！

小品回放三：

范 偉：我是天天找，月月找，足足找了你一年吶！

趙本山：別激動(dòng)，我們做好事兒從來(lái)是不留名的。

范 偉：我激動(dòng)個(gè)屁我，你把我坑苦了知道不知道，??？我老婆也跑了，工作也炒了，走，找個(gè)地方說(shuō)理去！走！

高秀敏：哎呀，那兄弟，那別了，我們把錢給你，你把拐給我們，我們回家吧，快！

營(yíng)銷分析：這是在小品《賣車》中，又遇見(jiàn)了買拐的顧客。這實(shí)際上屬于售后的問(wèn)題，面對(duì)顧客的責(zé)問(wèn)，趙本山不僅從容面對(duì)、順利化解，而且又能讓顧客產(chǎn)生二次消費(fèi)。最好的售后問(wèn)題和顧客投訴處理結(jié)果莫過(guò)于此！

案例分析題：1.案例中說(shuō)：“即使車間里是一堆爛泥，營(yíng)銷人的任務(wù)也是把它賣出去。”，你認(rèn)為這是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念嗎？并解釋原因。（20分）

案例二：微信來(lái)了，短信懸了

《中國(guó)新聞》報(bào)道，截至2013年1月中國(guó)電話用戶達(dá)到140032.4萬(wàn)戶，移動(dòng)電話用戶達(dá)到112211.6萬(wàn)戶，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到7.8億戶。不可否認(rèn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已成為當(dāng)今世界的主流。低價(jià)智能手機(jī)和微信是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的兩大推手。一個(gè)是工具，另一個(gè)是應(yīng)用，低價(jià)智能手機(jī)讓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口快速膨脹，而微信讓用

戶找到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的樂(lè)趣和價(jià)值。

剛剛過(guò)去的一年里，微信連續(xù)邁過(guò)1億、2億用戶大關(guān)，逼近3億，以爆炸式的增長(zhǎng)、顛覆式的創(chuàng)新，幫助騰訊拿到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“船票”。而微信本身的商業(yè)想象空間也不再局限于一款I(lǐng)M工具、甚至社交產(chǎn)品，而是落地為媒體+O2O（含電商）+ 運(yùn)營(yíng)商+游戲的“微信帝國(guó)”。陽(yáng)光正折射在微信上。而在微信的陰影下，也躺著一群“微信們”：米聊、Talkbox、新浪微友、移動(dòng)飛聊、360口信、MM、友信、速聊，……。

最近移動(dòng)等運(yùn)營(yíng)商在不停疾呼微信威脅論，不斷有傳言稱移動(dòng)、電信、聯(lián)通等傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商將針對(duì)微信等OTT業(yè)務(wù)收費(fèi)。在北京聯(lián)通手機(jī)上網(wǎng)流量查詢?cè)攩沃?，騰訊微信、手機(jī)QQ、人人網(wǎng)等業(yè)務(wù)的流量使用情況被單獨(dú)列出，引發(fā)媒體諸多猜測(cè)。北京聯(lián)通相關(guān)負(fù)責(zé)人不得不回應(yīng)，定向流量業(yè)務(wù)與微信收費(fèi)并無(wú)關(guān)系。而騰訊董事長(zhǎng)馬化騰在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)商向微信收費(fèi)一事不可能，是假消息，甚至，“微信對(duì)增加運(yùn)營(yíng)商的流量還是挺有幫助的，增加用戶對(duì)于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的需求”。面和心不合什么的，用來(lái)形容這段時(shí)間運(yùn)營(yíng)商跟騰訊的關(guān)系再適合不過(guò)了。

其實(shí)早在2011年，中國(guó)移動(dòng)就試圖挺進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，并與當(dāng)年10月上線飛聊，但從一開(kāi)始就注定失敗——飛聊竟歸飛信體系管，后者屬于廣東移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基地。“投入不夠，用戶量跟飛信比太少了?！币晃磺帮w聊產(chǎn)品經(jīng)理表示。與飛信的高收入和大用戶量相比，飛聊注定左右互博，更別提去做破壞飛信的創(chuàng)新。作為一款比飛信更有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基因的Kik應(yīng)用，如果得到飛信的用戶，飛聊會(huì)如何？豈不聞，馬化騰曾要求手機(jī)QQ每天幫微信向安卓用戶推500萬(wàn)個(gè)tips。如今飛聊已淪為飛信體系末流，重心在PC端，不勝唏噓！

2012年，中國(guó)移動(dòng)又成立了“改革創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)小組”，該小組是為發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)方面的業(yè)務(wù)而組建的。據(jù)悉，中國(guó)移動(dòng)將以廣東互聯(lián)網(wǎng)基地為基礎(chǔ)，其他基地的相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)也將先后融入其中，中國(guó)第一家國(guó)字號(hào)互聯(lián)網(wǎng)公司即將誕生。隨著傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的逐步縮水，尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)成了基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商的當(dāng)務(wù)之急。而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)證明其具有非常大的潛力，中國(guó)移動(dòng)布局互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)也就成了水到渠成的事情。

近日，又傳出了中國(guó)移動(dòng)模仿微信重整飛信的消息，利用運(yùn)營(yíng)商全國(guó)性管道網(wǎng)絡(luò)，奪回被OTT搶占的市場(chǎng)份額。工信部電信研究院泰爾實(shí)驗(yàn)室主任何桂立在接受采訪時(shí)表示，中國(guó)移動(dòng)的思路是正確的，隨著移動(dòng)通信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的深度融合，即時(shí)通訊軟件的流行已經(jīng)在很大程度上侵蝕了運(yùn)營(yíng)商的基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)。話音業(yè)務(wù)的分流對(duì)基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商的沖擊非常大，依靠傳統(tǒng)做管道的方式已經(jīng)很難適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。中移動(dòng)此舉也是為了拓寬業(yè)務(wù)面，尋找更有價(jià)值的發(fā)展方向。

案例分析題：2.在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)下，中國(guó)移動(dòng)的最大競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)，為什么？（20分）

案例三：春秋航空的1元機(jī)票

2006年春秋航空在上海飛濟(jì)南的航線上推出了只賣1元的飛機(jī)票，然而春秋航空1元的機(jī)票卻只賣出了400張，就迅速的告別了這個(gè)市場(chǎng)。1元機(jī)票告別市場(chǎng)是因?yàn)闈?jì)南市物價(jià)局開(kāi)出的這張15萬(wàn)的罰單，這張罰單不僅讓濟(jì)南市民告別了低到一元的廉價(jià)機(jī)票，同時(shí)也導(dǎo)致春秋航空退出了上海到濟(jì)南的航線。

2006年的一天，陳志飛在互聯(lián)網(wǎng)上閑逛的時(shí)候，突然發(fā)現(xiàn)春秋航空竟然在上海飛濟(jì)南的航線上推出只賣1元的飛機(jī)票，他抱著試試看的心理，在網(wǎng)上支付了一元錢，沒(méi)想到的是竟然買到了。這家民營(yíng)航空公司究竟憑什么敢比別人的機(jī)票便宜這么多呢？調(diào)查中記者發(fā)現(xiàn)，春秋航空并不像傳統(tǒng)的航空公司一樣提供免費(fèi)的航空配餐，他們免費(fèi)提供的僅是一小瓶礦泉水，空乘人員還會(huì)像火車上的服務(wù)員一樣推銷各種小吃，不僅如此，他們也在努力的推銷著公司的各種紀(jì)念品，因?yàn)檫@些紀(jì)念品上到處都印著春秋航空的互聯(lián)網(wǎng)推廣地址，乘客可以通過(guò)這些地址購(gòu)買機(jī)票，自選食品和紀(jì)念品不僅能讓那些不需要的乘客降低票價(jià)，同時(shí)，銷售的利潤(rùn)也能降低公司的成本。記者還發(fā)現(xiàn)，春秋航空的空乘人員自己打掃衛(wèi)生，而不是請(qǐng)專業(yè)的保潔公司；空乘的服裝也不如其它航空公司亮麗；外資的廉價(jià)航空還會(huì)盡量減少機(jī)場(chǎng)提供的收費(fèi)服務(wù)等，都是在降低成本。飛機(jī)上每個(gè)與眾不同的細(xì)節(jié)都瞄準(zhǔn)了同一個(gè)目標(biāo)，能省則省。不僅在空中，在地面上，也是想方設(shè)法，處處省錢。他們的飛機(jī)從降落到再次起飛，中間只停半個(gè)小時(shí)，比其他航空公司少一半時(shí)間，這樣算下來(lái)一架飛機(jī)一天就能多飛幾個(gè)班次，效益更高。低成本和廉價(jià)，幾乎成了這家公司的代名詞。

再來(lái)看看他們還有哪些省錢的辦法？為了降低成本，春秋航空公司的掌門(mén)人王正華告訴記者，機(jī)場(chǎng)的起降費(fèi)和各項(xiàng)服務(wù)費(fèi)用，大約占了整個(gè)航空公司成本的10%左右，目前在起降繁忙的主流機(jī)場(chǎng)，空客320每次起降的費(fèi)用都要一萬(wàn)多元，所以他們主要選擇相對(duì)空閑的二類機(jī)場(chǎng)，并且減少了機(jī)場(chǎng)設(shè)備的使用，每年能夠節(jié)約5000萬(wàn)元左右，不僅如此，他還在占經(jīng)營(yíng)成本40%的油料上動(dòng)起了腦筋。夏天每次乘客下了飛機(jī)，哪怕機(jī)艙里達(dá)到50度，機(jī)長(zhǎng)也會(huì)關(guān)掉給空調(diào)供電的發(fā)動(dòng)機(jī)。但是這樣省油仍然不夠，飛行員在條件允許的情況下，會(huì)不斷的增

加飛行高度。各種節(jié)油措施，春秋航空每年省下來(lái)的油錢就有3000多萬(wàn)元，這個(gè)數(shù)字幾乎等于過(guò)去一年的贏利。而采訪中，記者也了解到，雖然春秋航空想盡各種辦法節(jié)省成本，但有些成本卻從不節(jié)省。比如最新租賃的3架新飛機(jī)，他們每個(gè)月都要多付出四五萬(wàn)美元的代價(jià)。節(jié)約成本并不意味著放棄安全，在2006年，他們用于安全管理方面的投入就高達(dá)6000多萬(wàn)元，占到了運(yùn)輸收入的11%。

低成本、低價(jià)格，最終為公司贏得了滾滾客源，現(xiàn)在他們平均每個(gè)航班的上坐率達(dá)到了95%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于70%的行業(yè)水平，8架飛機(jī)兩年累積實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)6700萬(wàn)元，這在國(guó)內(nèi)也遙遙領(lǐng)先。春秋航空的業(yè)績(jī)讓我們看到了廉價(jià)航空的生命力，而在國(guó)際上，廉價(jià)航空也正在改寫(xiě)著航空市場(chǎng)的游戲規(guī)則。

此外記者發(fā)現(xiàn)，雖然濟(jì)南市政府憑著一紙罰單讓春秋航空告別了濟(jì)南，但對(duì)另外一些地方政府和機(jī)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，低成本航空也正成為他們爭(zhēng)搶的金娃娃，不僅可以使他們的吞吐量迅速增長(zhǎng)，甚至還會(huì)帶來(lái)上千上萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。成立于1985年的瑞安航空總部設(shè)在愛(ài)爾蘭，擁有209條廉價(jià)航線，瑞安航空將自己定位為提供全方位服務(wù)的旅行社，與租車公司、酒店、旅行社實(shí)行延伸合作，從而實(shí)現(xiàn)圍繞這些廉價(jià)或者免費(fèi)機(jī)票賺更多的錢。

案例分析題：3.春秋航空的1元機(jī)票最終為公司贏得了滾滾客源和財(cái)源，聯(lián)系有關(guān)營(yíng)銷理論解釋其中原因。（20分）

案例四：商場(chǎng)衣服為何貴得離譜？

《北京晚報(bào)》報(bào)道，服裝的價(jià)格已經(jīng)到了讓人咋舌的地步，在王府井東方新天地、崇文門(mén)新世界、朝陽(yáng)大城，服裝動(dòng)輒三千五千一件，最便宜的也要近千元，逛商場(chǎng)買衣服的普通消費(fèi)者也越來(lái)越少。消費(fèi)者王女士甚至表示，一萬(wàn)塊錢的工資已經(jīng)逛不起商場(chǎng)了。

王女士的說(shuō)法并不夸張。時(shí)下步入百貨商場(chǎng)，一萬(wàn)塊錢買不了幾件衣服。與人均收入相比，服裝已經(jīng)貴到了離譜的地步。其實(shí)絕不僅僅是服裝這個(gè)品項(xiàng)價(jià)格貴，只是它作為消費(fèi)必需品，更容易引起大家的敏感。中國(guó)消費(fèi)者事實(shí)上承受著世界上最貴的紡織品價(jià)格。同樣一個(gè)品牌的服裝，國(guó)內(nèi)比國(guó)外價(jià)格要貴上數(shù)倍。以TOMMY的T恤為例，在美國(guó)紐約的梅西百貨，最便宜的不到30美元（約合人民幣200元）一件，在中國(guó)最便宜也要近700元，相差3倍多。

而奢侈品由于中國(guó)要征收在6.5%-35%的關(guān)稅，在價(jià)格的絕對(duì)值上相差就更大。一件Burberry牛角扣大衣在美國(guó)售價(jià)不到800美元，中國(guó)售價(jià)為10000元人民幣（約合1600美元）。更有意思的是，這些品牌的服裝，基本都是中國(guó)生產(chǎn)，原料、生產(chǎn)成本都一樣，甚至出口到國(guó)外還需要更高的物流費(fèi)用，但中國(guó)消費(fèi)者就是要花費(fèi)更昂貴的代價(jià)才能購(gòu)買。不僅僅是服裝，連食品也是如此。美贊臣奶粉在國(guó)內(nèi)近300元一罐，在美國(guó)只有25美元（約合人民幣160元），相差一倍還多。

如果說(shuō)一方面因?yàn)檎鞫?，一方面因?yàn)獒槍?duì)中國(guó)市場(chǎng)實(shí)施區(qū)別定價(jià)，我們沒(méi)有辦法，國(guó)外品牌的服裝貴的還有情可原。那么，國(guó)內(nèi)品牌的服裝雖然在品牌知名度、美譽(yù)度及質(zhì)量等各方面都比不上國(guó)外知名品牌，但在價(jià)格上卻毫不示弱，敢與其比肩，不免讓人莫名驚詫。雅戈?duì)栆患r衫隨便就是800－1000元；一些叫不上名字的西服品牌，都是數(shù)千甚至上萬(wàn)元一套。百貨商場(chǎng)的服裝價(jià)格已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)背離了它本身的價(jià)值，這是非常畸形的。有網(wǎng)友甚至開(kāi)玩笑稱：“從來(lái)不敢逛商場(chǎng)，我這樣的屌絲就只能網(wǎng)購(gòu)便宜貨?！?/p>

案例分析題：4.請(qǐng)解釋我國(guó)商場(chǎng)的國(guó)內(nèi)服裝品牌價(jià)格貴得離譜的根本原因。（20分）

案例五：專賣店

事實(shí)上，對(duì)于大部分直銷企業(yè)來(lái)說(shuō)，專賣店雖然也有銷售的功能，但是很少有終端客戶主動(dòng)到專賣店里買產(chǎn)品，專賣店更主要的職能是服務(wù)客戶和管理市場(chǎng)，比如安利和完美的專賣店。胡遠(yuǎn)江告訴記者，安利專賣店是公司直營(yíng)，投資主體是安利公司，公司統(tǒng)一撥付費(fèi)用、統(tǒng)一財(cái)務(wù)預(yù)算以及人力配臵，專賣店的主要職能不是銷售，而是服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，包括對(duì)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的管理、產(chǎn)品展示以及對(duì)顧客的服務(wù)等。這是直銷企業(yè)做專賣店相對(duì)成熟的一種模式。而完美專賣店雖然是經(jīng)銷商投資，但是它的功能與安利類似，專賣店通過(guò)服務(wù)顧客與管理市場(chǎng)獲得的銷售折扣及費(fèi)用，這在很大程度上支撐了專賣店的發(fā)展。另外，與雅芳專賣店依賴自然銷售不同，完美經(jīng)銷商開(kāi)店要看其所帶領(lǐng)銷售團(tuán)隊(duì)的銷售業(yè)績(jī)，也就是說(shuō)經(jīng)銷商本身?yè)碛幸欢〝?shù)量的直銷團(tuán)隊(duì)?！叭绻麤](méi)有一定的銷售隊(duì)伍，即使開(kāi)店也會(huì)很快倒閉，店主不但虧錢，還會(huì)累及公司形象?！蓖昝揽偛煤疬B曾如此表示，目前完美在全國(guó)的專賣店超過(guò)了6000家。與安利、完美不同，雅芳專賣店由經(jīng)銷商投資，它主要承擔(dān)的是市場(chǎng)職能，即作為零售終端。

2009年10月份，微軟公司第一家專賣店開(kāi)張營(yíng)業(yè)，標(biāo)志著這家著名軟件公司開(kāi)始“試水”零售市場(chǎng)。這家專賣店設(shè)在亞利桑那州的一個(gè)購(gòu)物中心內(nèi)，意在展示公司個(gè)人電腦、Zunes播放器以及Xbox游戲機(jī)等最新、最優(yōu)秀的產(chǎn)品。微軟公司的此舉被人們廣泛視為是追趕其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘋(píng)果公司的行動(dòng)。截止到2008年年末，后者在全球運(yùn)營(yíng)的零售店已達(dá)247個(gè)。無(wú)論是寇茲（Coach）、女用手袋、耐克（Nike）鞋子，還是拉爾夫〃勞倫（Ralph Lauren）的服裝，消費(fèi)者既會(huì)選擇從獨(dú)立零售店中購(gòu)買，也會(huì)選擇從生產(chǎn)商經(jīng)營(yíng)的專賣店購(gòu)買，這種現(xiàn)象正變得越發(fā)普遍。對(duì)這些生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，如果在沒(méi)有零售店的地方開(kāi)設(shè)專賣店，其動(dòng)機(jī)是顯而易見(jiàn)的，但是大部分公司專賣店都設(shè)在那些已經(jīng)在銷售這些制造商產(chǎn)品的獨(dú)立零售店的附近。公司專賣店開(kāi)在獨(dú)立零售店附近的現(xiàn)象，其動(dòng)機(jī)頗為令人懷疑。以耐克為例，在一家完全能滿足人們需求的富樂(lè)客（Foot Locker）（美國(guó)最大的鞋業(yè)零售商）店面附近開(kāi)設(shè)一間專賣店不是勞民傷財(cái)嗎？拉爾夫〃勞倫公司與獨(dú)立零售商在同一個(gè)購(gòu)物中心中開(kāi)設(shè)商店銷售自己的服裝產(chǎn)品，豈不是要冒與其他零售商對(duì)抗的風(fēng)險(xiǎn)？如果它們自己的專賣店承擔(dān)了教育市場(chǎng)的繁重工作，那么，微軟和蘋(píng)果等電腦制造商會(huì)不會(huì)就此解除獨(dú)立零售商努力促銷其公司產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)呢？

案例分析題：5.比較安利專賣店、雅芳專賣店、完美專賣店的利弊，你認(rèn)為哪種專賣店的投資主體和功能發(fā)揮更好？并說(shuō)明原因。（20分）

第二篇：2013下 全校選修《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程試卷

武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

2013—2014學(xué)年 價(jià)值并使其滿意，一堆爛泥顯然談不上價(jià)值，不尊重消費(fèi)者的需求，這是推銷，放棄核心利益去做營(yíng)銷是不會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)的

案例二：微信來(lái)了，短信懸了

《中國(guó)新聞》報(bào)道，截至2013年1月中國(guó)電話用戶達(dá)到140032.4萬(wàn)戶，移動(dòng)電話用戶達(dá)到112211.6萬(wàn)戶，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到7.8億戶。不可否認(rèn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已成為當(dāng)今世界的主流。低價(jià)智能手機(jī)和微信是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的兩大推手。一個(gè)是工具，另一個(gè)是應(yīng)用，低價(jià)智能手機(jī)讓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口快速膨脹，而微信讓用戶找到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的樂(lè)趣和價(jià)值。

剛剛過(guò)去的一年里，微信連續(xù)邁過(guò)1億、2億用戶大關(guān)，逼近3億，以爆炸式的增長(zhǎng)、顛覆式的創(chuàng)新，幫助騰訊拿到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“船票”。而微信本身的商業(yè)想象空間也不再局限于一款I(lǐng)M工具、甚至社交產(chǎn)品，而是落地為媒體+O2O（含電商）+ 運(yùn)營(yíng)商+游戲的“微信帝國(guó)”。陽(yáng)光正折射在微信上。而在微信的陰影下，也躺著一群“微信們”：米聊、Talkbox、新浪微友、移動(dòng)飛聊、360口信、MM、友信、速聊，……。

最近移動(dòng)等運(yùn)營(yíng)商在不停疾呼微信威脅論，不斷有傳言稱移動(dòng)、電信、聯(lián)通等傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商將針對(duì)微信等OTT業(yè)務(wù)收費(fèi)。在北京聯(lián)通手機(jī)上網(wǎng)流量查詢?cè)攩沃?，騰訊微信、手機(jī)QQ、人人網(wǎng)等業(yè)務(wù)的流量使用情況被單獨(dú)列出，引發(fā)媒體諸多猜測(cè)。北京聯(lián)通相關(guān)負(fù)責(zé)人不得不回應(yīng)，定向流量業(yè)務(wù)與微信收費(fèi)并無(wú)關(guān)系。而騰訊董事長(zhǎng)馬化騰在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)商向微信收費(fèi)一事不可能，是假消息，甚至，“微信對(duì)增加運(yùn)營(yíng)商的流量還是挺有幫助的，增加用戶對(duì)于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的需求”。面和心不合什么的，用來(lái)形容這段時(shí)間運(yùn)營(yíng)商跟騰訊的關(guān)系再適合不過(guò)了。

其實(shí)早在2011年，中國(guó)移動(dòng)就試圖挺進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，并與當(dāng)年10月上線飛聊，但從一開(kāi)始就注定失敗——飛聊竟歸飛信體系管，后者屬于廣東移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基地?！巴度氩粔?，用戶量跟飛信比太少了?！币晃磺帮w聊產(chǎn)品經(jīng)理表示。與飛信的高收入和大用戶量相比，飛聊注定左右互博，更別提去做破壞飛信的創(chuàng)新。作為一款比飛信更有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基因的Kik應(yīng)用，如果得到飛信的用戶，飛聊會(huì)如何？豈不聞，馬化騰曾要求手機(jī)QQ每天幫微信向安卓用戶推500萬(wàn)個(gè)tips。如今飛聊已淪為飛信體系末流，重心在PC端，不勝唏噓！

2012年，中國(guó)移動(dòng)又成立了“改革創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)小組”，該小組是為發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)方面的業(yè)務(wù)而組建的。據(jù)悉，中國(guó)移動(dòng)將以廣東互聯(lián)網(wǎng)基地為基礎(chǔ)，其他基地的相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)也將先后融入其中，中國(guó) 營(yíng)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，才是運(yùn)營(yíng)商未來(lái)的方向。而二者之間的聯(lián)系就是寬帶。隨著移動(dòng)帶寬越來(lái)越寬，移動(dòng)數(shù)據(jù)資費(fèi)肯定越來(lái)越便宜。微信等業(yè)務(wù)屬性注定了它離不開(kāi)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，也注定了雙方只有合作，才能共贏。流量經(jīng)營(yíng)有可能是中國(guó)移動(dòng)未來(lái)主要的經(jīng)營(yíng)方向。

具體而言，就是兩個(gè)能力的提升：網(wǎng)絡(luò)能力的提升，營(yíng)銷能力的提升。我們的網(wǎng)絡(luò)要改造，甚至重建，來(lái)滿足用戶需求；在流量資費(fèi)套餐的設(shè)計(jì)等方面也在摸索著往前走。

案例三：春秋航空的1元機(jī)票

2006年春秋航空在上海飛濟(jì)南的航線上推出了只賣1元的飛機(jī)票，然而春秋航空1元的機(jī)票卻只賣出了400張，就迅速的告別了這個(gè)市場(chǎng)。1元機(jī)票告別市場(chǎng)是因?yàn)闈?jì)南市物價(jià)局開(kāi)出的這張15萬(wàn)的罰單，這張罰單不僅讓濟(jì)南市民告別了低到一元的廉價(jià)機(jī)票，同時(shí)也導(dǎo)致春秋航空退出了上海到濟(jì)南的航線。

2006年的一天，陳志飛在互聯(lián)網(wǎng)上閑逛的時(shí)候，突然發(fā)現(xiàn)春秋航空竟然在上海飛濟(jì)南的航線上推出只賣1元的飛機(jī)票，他抱著試試看的心理，在網(wǎng)上支付了一元錢，沒(méi)想到的是竟然買到了。這家民營(yíng)航空公司究竟憑什么敢比別人的機(jī)票便宜這么多呢？調(diào)查中記者發(fā)現(xiàn)，春秋航空并不像傳統(tǒng)的航空公司一樣提供免費(fèi)的航空配餐，他們免費(fèi)提供的僅是一小瓶礦泉水，空乘人員還會(huì)像火車上的服務(wù)員一樣推銷各種小吃，不僅如此，他們也在努力的推銷著公司的各種紀(jì)念品，因?yàn)檫@些紀(jì)念品上到處都印著春秋航空的互聯(lián)網(wǎng)推廣地址，乘客可以通過(guò)這些地址購(gòu)買機(jī)票，自選食品和紀(jì)念品不僅能讓那些不需要的乘客降低票價(jià)，同時(shí)，銷售的利潤(rùn)也能降低公司的成本。記者還發(fā)現(xiàn)，春秋航空的空乘人員自己打掃衛(wèi)生，而不是請(qǐng)專業(yè)的保潔公司；空乘的服裝也不如其它航空公司亮麗；外資的廉價(jià)航空還會(huì)盡量減少機(jī)場(chǎng)提供的收費(fèi)服務(wù)等，都是在降低成本。飛機(jī)上每個(gè)與眾不同的細(xì)節(jié)都瞄準(zhǔn)了同一個(gè)目標(biāo)，能省則省。不僅在空中，在地面上，也是想方設(shè)法，處處省錢。他們的飛機(jī)從降落到再次起飛，中間只停半個(gè)小時(shí)，比其他航空公司少一半時(shí)間，這樣算下來(lái)一架飛機(jī)一天就能多飛幾個(gè)班次，效益更高。低成本和廉價(jià)，幾乎成了這家公司的代名詞。

再來(lái)看看他們還有哪些省錢的辦法？為了降低成本，春秋航空公司的掌門(mén)人王正華告訴記者，機(jī)場(chǎng)的起降費(fèi)和各項(xiàng)服務(wù)費(fèi)用，大約占了整個(gè)航空公司成本的10%左右，目前在起降繁忙的主流機(jī)場(chǎng)，空客320每次起降的費(fèi)用都要一萬(wàn)多元，所以他們主要選擇相對(duì)空閑的二類機(jī)場(chǎng)，并且減少了機(jī)場(chǎng)設(shè)備的使用，每年能夠節(jié)約5000萬(wàn)元左右，不僅如此，他還在占經(jīng)營(yíng)成本40%的油料上動(dòng)起了腦筋。夏天每次乘客下了飛機(jī)，哪怕機(jī)艙里達(dá)到50度，機(jī)長(zhǎng)也會(huì)關(guān)掉給空調(diào)供電的發(fā)動(dòng)機(jī)。但是這樣省油仍然不夠，飛行員在條件允許的情況下，會(huì)不斷的增加飛行高度。各種節(jié)油措施，春秋航空每年省下來(lái)的油錢就有3000多萬(wàn)元，這個(gè)數(shù)字幾乎等于過(guò)去一年的贏利。而采訪中，記者也了解到，雖然春秋航空想盡各種辦法節(jié)省成本，但有些成本卻從不節(jié)省。比如最新租賃的3架新飛機(jī)，他們每個(gè)月都要多付出四五萬(wàn)美元的代價(jià)。節(jié)約成本并不意味著放棄安全，在2006年，他們用于安全管理方面的投入就高達(dá)6000多萬(wàn)元，占到了運(yùn)輸收入的11%。

低成本、低價(jià)格，最終為公司贏得了滾滾客源，現(xiàn)在他們平均每個(gè)航班的上坐率達(dá)到了95%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于70%的行業(yè)水平，8架飛機(jī)兩年累積實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)6700萬(wàn)元，這在國(guó)內(nèi)也遙遙領(lǐng)先。春秋航空的業(yè)績(jī)讓我們看到了廉價(jià)航空的生命力，而在國(guó)際上，廉價(jià)航空也正在改寫(xiě)著航空市場(chǎng)的游戲規(guī)則。

此外記者發(fā)現(xiàn)，雖然濟(jì)南市政府憑著一紙罰單讓春秋航空告別了濟(jì)南，但對(duì)另外一些地方政府和機(jī)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，低成本航空也正成為他們爭(zhēng)搶的金娃娃，不僅可以使他們的吞吐量迅速增長(zhǎng)，甚至還會(huì)帶來(lái)上千上萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。成立于1985年的瑞安航空總部設(shè)在愛(ài)爾蘭，擁有209條廉價(jià)航線，瑞安航空將自己定位為提供全方位服務(wù)的旅行社，與租車公司、酒店、旅行社實(shí)行延伸合作，從而實(shí)現(xiàn)圍繞這些廉價(jià)或者免費(fèi)機(jī)票賺更多的錢。

案例分析題：3.春秋航空的1元機(jī)票最終為公司贏得了滾滾客源和財(cái)源，聯(lián)系有關(guān)營(yíng)銷理論解釋其中原因。（20分）

答：首先這是春秋航空公司的一種營(yíng)銷手段，最顯著地特點(diǎn)是低成本營(yíng)銷，但是低成本是相對(duì)的，這是營(yíng)銷技巧、營(yíng)銷策略等實(shí)施需要的資金，有利于整體營(yíng)銷戰(zhàn)略和品牌核心及相關(guān)識(shí)別體系演繹。低成本的同時(shí)，能夠?yàn)槠渌漠a(chǎn)品節(jié)約各種宣傳資金，額外得到充足的補(bǔ)償，為企業(yè)帶來(lái)銷售的增加和持續(xù)的利潤(rùn)源，同時(shí)又有效地塑造了一個(gè)流行的、暢銷的航空公司品牌形象，投資回報(bào)率極高。在這其中，春秋航空公司通過(guò)詳密計(jì)劃，使用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)一整套行動(dòng)，以最低的成本生產(chǎn)并提供為顧客所接受的產(chǎn)品和服務(wù)。而成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的有效執(zhí)行能使公司在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中賺取超過(guò)平均水平的利潤(rùn)。能使公司更好地抵御各種競(jìng)爭(zhēng)力量。其次，春秋航空公司必然是進(jìn)行了消費(fèi)者需求分析?，F(xiàn)在人們自費(fèi)出行的情況大大增多，然而市場(chǎng)中有很多對(duì)

價(jià)格敏感的客戶，高昂的機(jī)票使得民眾對(duì)廉價(jià)航空公司的需求也更迫切，春秋航空公司正是看到廣闊的市場(chǎng)前景，走在行業(yè)改革的前列。

然而最后濟(jì)南市政府的一張罰單終止了春秋航空公司的營(yíng)銷，這也間接說(shuō)明航空公司沒(méi)有做足與政府的溝通，爭(zhēng)取支持，沒(méi)有做好公關(guān)。

案例四：商場(chǎng)衣服為何貴得離譜？

《北京晚報(bào)》報(bào)道，服裝的價(jià)格已經(jīng)到了讓人咋舌的地步，在王府井東方新天地、崇文門(mén)新世界、朝陽(yáng)大城，服裝動(dòng)輒三千五千一件，最便宜的也要近千元，逛商場(chǎng)買衣服的普通消費(fèi)者也越來(lái)越少。消費(fèi)者王女士甚至表示，一萬(wàn)塊錢的工資已經(jīng)逛不起商場(chǎng)了。

王女士的說(shuō)法并不夸張。時(shí)下步入百貨商場(chǎng)，一萬(wàn)塊錢買不了幾件衣服。與人均收入相比，服裝已經(jīng)貴到了離譜的地步。其實(shí)絕不僅僅是服裝這個(gè)品項(xiàng)價(jià)格貴，只是它作為消費(fèi)必需品，更容易引起大家的敏感。

中國(guó)消費(fèi)者事實(shí)上承受著世界上最貴的紡織品價(jià)格。同樣一個(gè)品牌的服裝，國(guó)內(nèi)比國(guó)外價(jià)格要貴上數(shù)倍。以TOMMY的T恤為例，在美國(guó)紐約的梅西百貨，最便宜的不到30美元（約合人民幣200元）一件，在中國(guó)最便宜也要近700元，相差3倍多。

而奢侈品由于中國(guó)要征收在6.5%-35%的關(guān)稅，在價(jià)格的絕對(duì)值上相差就更大。一件Burberry牛角扣大衣在美國(guó)售價(jià)不到800美元，中國(guó)售價(jià)為10000元人民幣（約合1600美元）。更有意思的是，這些品牌的服裝，基本都是中國(guó)生產(chǎn)，原料、生產(chǎn)成本都一樣，甚至出口到國(guó)外還需要更高的物流費(fèi)用，但中國(guó)消費(fèi)者就是要花費(fèi)更昂貴的代價(jià)才能購(gòu)買。不僅僅是服裝，連食品也是如此。美贊臣奶粉在國(guó)內(nèi)近300元一罐，在美國(guó)只有25美元（約合人民幣160元），相差一倍還多。

如果說(shuō)一方面因?yàn)檎鞫?，一方面因?yàn)獒槍?duì)中國(guó)市場(chǎng)實(shí)施區(qū)別定價(jià)，我們沒(méi)有辦法，國(guó)外品牌的服裝貴的還有情可原。那么，國(guó)內(nèi)品牌的服裝雖然在品牌知名度、美譽(yù)度及質(zhì)量等各方面都比不上國(guó)外知名品牌，但在價(jià)格上卻毫不示弱，敢與其比肩，不免讓人莫名驚詫。雅戈?duì)栆患r衫隨便就是800－1000元；一些叫不上名字的西服品牌，都是數(shù)千甚至上萬(wàn)元一套。百貨商場(chǎng)的服裝價(jià)格已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)背離了它本身的價(jià)值，這是非常畸形的。有網(wǎng)友甚至開(kāi)玩笑稱：“從來(lái)不敢逛商場(chǎng)，我這樣的屌絲就只能網(wǎng)購(gòu)便宜貨。”

案例分析題：4.請(qǐng)解釋我國(guó)商場(chǎng)的國(guó)內(nèi)服裝品牌價(jià)格貴得離譜的根本原因。（20分）

答：首先這是春秋航空公司的一種營(yíng)銷手段，最顯著地特點(diǎn)是低成本營(yíng)銷，但是低成本是相對(duì)的，這是營(yíng)銷技巧、營(yíng)銷策略等實(shí)施需要的資金，有利于整體營(yíng)銷戰(zhàn)略和品牌核心及相關(guān)識(shí)別體系演繹。低成本的同時(shí)，能夠?yàn)槠渌漠a(chǎn)品節(jié)約各種宣傳資金，額外得到充足的補(bǔ)償，為企業(yè)帶來(lái)銷售的增加和持續(xù)的利潤(rùn)源，同時(shí)又有效地塑造了一個(gè)流行的、暢銷的航空公司品牌形象，投資回報(bào)率極高。在這其中，春秋航空公司通過(guò)詳密計(jì)劃，使用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)一整套行動(dòng)，以最低的成本生產(chǎn)并提供為顧客所接受的產(chǎn)品和服務(wù)。而成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的有效執(zhí)行能使公司在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中賺取超過(guò)平均水平的利潤(rùn)。能使公司更好地抵御各種競(jìng)爭(zhēng)力量。其次，春秋航空公司必然是進(jìn)行了消費(fèi)者需求分析?，F(xiàn)在人們自費(fèi)出行的情況大大增多，然而市場(chǎng)中有很多對(duì)價(jià)格敏感的客戶，高昂的機(jī)票使得民眾對(duì)廉價(jià)航空公司的需求也更迫切，春秋航空公司正是看到廣闊的市場(chǎng)前景，走在行業(yè)改革的前列。

然而最后濟(jì)南市政府的一張罰單終止了春秋航空公司的營(yíng)銷，這也間接說(shuō)明航空公司沒(méi)有做足與政府的溝通，爭(zhēng)取支持，沒(méi)有做好公關(guān)。

案例五：專賣店

事實(shí)上，對(duì)于大部分直銷企業(yè)來(lái)說(shuō)，專賣店雖然也有銷售的功能，但是很少有終端客戶主動(dòng)到專賣店里買產(chǎn)品，專賣店更主要的職能是服務(wù)客戶和管理市場(chǎng)，比如安利和完美的專賣店。胡遠(yuǎn)江告訴記者，安利專賣店是公司直營(yíng)，投資主體是安利公司，公司統(tǒng)一撥付費(fèi)用、統(tǒng)一財(cái)務(wù)預(yù)算以及人力配臵，專賣店的主要職能不是銷售，而是服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，包括對(duì)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的管理、產(chǎn)品展示以及對(duì)顧客的服務(wù)等。這是直銷企業(yè)做專賣店相對(duì)成熟的一種模式。而完美專賣店雖然是經(jīng)銷商投資，但是它的功能與安利類似，專賣店通過(guò)服務(wù)顧客與管理市場(chǎng)獲得的銷售折扣及費(fèi)用，這在很大程度上支撐了專賣店的發(fā)展。另外，與雅芳專賣店依賴自然銷售不同，完美經(jīng)銷商開(kāi)店要看其所帶領(lǐng)銷售團(tuán)隊(duì)的銷售業(yè)績(jī)，也就是說(shuō)經(jīng)銷商本身?yè)碛幸欢〝?shù)量的直銷團(tuán)隊(duì)。“如果沒(méi)有一定的銷售隊(duì)伍，即使開(kāi)店也會(huì)很快倒閉，店主不但虧錢，還會(huì)累及公司形象?！蓖昝揽偛煤疬B曾如此表示，目前完美在全國(guó)的專賣店超過(guò)了6000家。與安利、完美不同，雅芳專賣店由經(jīng)銷商投資，它主要承擔(dān)的是市場(chǎng)職能，即作為零售終端。

2009年10月份，微軟公司

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程總結(jié)

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程總結(jié)

2006年

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》作為工商管理類學(xué)科基礎(chǔ)課和經(jīng)濟(jì)類專業(yè)基礎(chǔ)課及其它相關(guān)專業(yè)的選修課。自2005年6月啟動(dòng)院級(jí)精品課程申報(bào)工作以后，2005年10月通過(guò)院級(jí)精品課程的驗(yàn)收，于2006年3年推薦上報(bào)省級(jí)精品課程，經(jīng)過(guò)1997年省級(jí)重點(diǎn)課程以來(lái)建設(shè)及近兩年精品課程的建設(shè)，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程取得了良好的效果。

一、建設(shè)了一支學(xué)歷、年齡、職稱合理的師資隊(duì)伍。目前，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》有17位教師，其中博士（含在讀）3人；碩士（含在讀）6人；學(xué)士8人。年齡結(jié)構(gòu)為：30歲以下的2人；31-40歲的6人；41-50歲的8人； 50歲以上的1人。直接承擔(dān)本科市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的教師隊(duì)伍中，教授4人、副教授5人、講師6人、助教1人。

二、致力于教研教改，積極探討教學(xué)方法。

我們重視教學(xué)改革和研究，承擔(dān)了多項(xiàng)省、院級(jí)教學(xué)改革和研究項(xiàng)目，完成了一批較高質(zhì)量的教研教改課題。圍繞著市場(chǎng)營(yíng)銷課程或?qū)W科建設(shè)，主持完成了5項(xiàng)教學(xué)項(xiàng)目的研究，其中兩項(xiàng)省級(jí)，三項(xiàng)院級(jí)。取得了一定的成績(jī)，我們的“地方本科類院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新與實(shí)踐”于2004年12月份獲得了省級(jí)教學(xué)成果一等獎(jiǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)教研室獲教學(xué)管理先進(jìn)單位。我們積極探討教學(xué)方法，分別采用案例教學(xué)、啟發(fā)式教學(xué)、實(shí)驗(yàn)室模擬教學(xué)及現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)，且教學(xué)效果良好。

三、教材建設(shè)及案例集建設(shè)成果突出。

1993年柳思維教授主編的第一部教材以后，我們已主編出版了六個(gè)版本的市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)的教材，及時(shí)吸收市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展的最

新理論與方法，不斷完善教材內(nèi)容與體系。目前，我校正在使用的是2005年8月第四次印刷出版的湖南“十五”規(guī)劃教材《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，教材建設(shè)獲得好評(píng)，已被多所學(xué)校指定為研究生考試參考用書(shū)。案例集的建設(shè)也是與時(shí)俱進(jìn)，至此，我們已經(jīng)編寫(xiě)了兩本案例集，第二本案例集緊扣地方經(jīng)濟(jì)，實(shí)用性更大，操作性更強(qiáng)。

總之，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》從1997年被評(píng)為省級(jí)重點(diǎn)課程以來(lái)，經(jīng)過(guò)不斷的完善和改進(jìn)，已取好良好的成績(jī)，教學(xué)效果良好，教學(xué)評(píng)價(jià)高。校內(nèi)外專家一致認(rèn)為：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程組師資隊(duì)伍實(shí)力雄厚、職稱年齡結(jié)構(gòu)合理，課程的教學(xué)與研究先進(jìn)、成果豐富，該課程建設(shè)的學(xué)科發(fā)展平臺(tái)堅(jiān)實(shí)。通過(guò)課程組全體成員的努力，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在全院乃至全省范圍內(nèi)都保持了領(lǐng)先地位。其研究成果獲省級(jí)教學(xué)成果一等獎(jiǎng)，其教材分別為湖南省“九五”、“十五”規(guī)劃教材，課程組成員積極探索教學(xué)方法和手段的改革。課程組全體老師在科研方面也成果豐碩。近五年來(lái)，學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷課程教師的評(píng)價(jià)全部在85分以上，90%以上的老師在90分以上，說(shuō)明《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程老師保持著較高的教學(xué)水平。

市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)課程建設(shè)組

2006年6月26日

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教案

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教案

授課時(shí)間 第 1 周周? 第? 節(jié) 課時(shí)安排 第一節(jié)2學(xué)時(shí) 授課題目（教學(xué)章、節(jié)）：? 第一章? 緒論

?第一節(jié)? 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 教學(xué)目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個(gè)層次）：

通過(guò)本章學(xué)習(xí)掌握現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象、研究?jī)?nèi)容，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展的情況；熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法；了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在我國(guó)的傳播。

? 教學(xué)內(nèi)容（包括基本內(nèi)容、重點(diǎn)、難點(diǎn)）： 基本內(nèi)容：

一、1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門(mén)研究企業(yè)經(jīng)營(yíng)方略和生財(cái)之道、研究企業(yè)如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求生存、求發(fā)展的學(xué)問(wèn)；也是一門(mén)研究企業(yè)如何更好的滿足消費(fèi)者或用戶的需求與欲望的學(xué)問(wèn)。“市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理”。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象

分為宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。

3、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容

分析企業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系；企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷決策的研究；營(yíng)銷組織與營(yíng)銷控制的研究。

二、1、形成時(shí)期 19世紀(jì)末到20世紀(jì)30年代是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成時(shí)期。此期市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究具有兩個(gè)特點(diǎn)：第一，仍以傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)作為理論基礎(chǔ)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)本身沒(méi)有明確的理論原則，只著重研究銷售渠道的開(kāi)辟和推銷技巧的運(yùn)用。第二，研究活動(dòng)基本上局限于在大學(xué)中進(jìn)行。

2、應(yīng)用時(shí)期

從20世紀(jì)30年代到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)應(yīng)用于商品流通領(lǐng)域的時(shí)期。

? 討論、思考題、作業(yè)： 思考題：

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容包括哪些？

2、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展的歷史 ? 參考資料（含參考書(shū)等）：

1.（美）菲利普?科特勒著，洪瑞云、梁紹明、陳振忠譯，《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》，北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1998。

2.《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》 中國(guó)人民大學(xué)出版社? 紀(jì)寶成主編 3.《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》 高等教育出版社? 吳建安主編

授課類型（請(qǐng)打√）：理論課√?? 討論課□??? 實(shí)驗(yàn)課□?? 其他□ 教學(xué)方式（請(qǐng)打√）：講授√? 討論√ 其他□

教學(xué)資源（請(qǐng)打√）：多媒體√?? 掛圖□ 音像□??? 其他□

? 授課時(shí)間 第 1 周周? 第? 節(jié) 課時(shí)安排 第一節(jié)2學(xué)時(shí) 授課題目（教學(xué)章、節(jié)）：? 第一章? 緒論 ?第一節(jié)? 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 教學(xué)目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個(gè)層次）：

通過(guò)本章學(xué)習(xí)掌握現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象、研究?jī)?nèi)容，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展的情況；熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法；了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在我國(guó)的傳播。

? 教學(xué)內(nèi)容（包括基本內(nèi)容、重點(diǎn)、難點(diǎn)）： 基本內(nèi)容：

3、革命時(shí)期。

從20世紀(jì)50年代到現(xiàn)在，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象以及提出的原理概念發(fā)生了革命性的重大變革。

三、建國(guó)后，我國(guó)實(shí)行了30多年的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)傳入較晚，從70年代末實(shí)行改革開(kāi)放政策后才開(kāi)始，但發(fā)展很快。

1990年以后，我國(guó)各類大專院校的經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)，幾乎全開(kāi)設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程。我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)空前的繁榮。

重點(diǎn)和難點(diǎn)：

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展的歷史。

討論、思考題、作業(yè)：

思考題：

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容包括哪些？

2、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展的歷史 ? 參考資料（含參考書(shū)等）： 1.（美）菲利普?科特勒著，洪瑞云、梁紹明、陳振忠譯，《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》，北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1998。

2.紀(jì)寶成主編，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，中國(guó)人民大學(xué)出版社。3.吳建安主編，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，高等教育出版社。

4.張秀清編著，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，吉林科學(xué)技術(shù)出版社，1998。? 授課類型（請(qǐng)打√）：理論課√?? 討論課□??? 實(shí)驗(yàn)課□?? 其他□

教學(xué)方式（請(qǐng)打√）：講授√? 討論√ 其他□

教學(xué)資源（請(qǐng)打√）：多媒體√?? 掛圖□ 音像□??? 其他□

? 授課時(shí)間 第 1 周周? 第? 節(jié) 課時(shí)安排 第二、三節(jié)2學(xué)時(shí)

授課題目（教學(xué)章、節(jié)）：? 第一章? 緒論

?第二節(jié)? 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷

教學(xué)目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個(gè)層次）：

通過(guò)本章學(xué)習(xí)掌握市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷概念，市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程。熟悉并了解市場(chǎng)營(yíng)銷在現(xiàn)實(shí)中的應(yīng)用。教學(xué)內(nèi)容（包括基本內(nèi)容、重點(diǎn)、難點(diǎn)）：

基本內(nèi)容：

一、（一）市場(chǎng)的各種說(shuō)法

1、場(chǎng)所論。從商品交換的地點(diǎn)來(lái)看，市場(chǎng)是指商品交換或交易的場(chǎng)所。即買主與賣主發(fā)生作用，從事交換的地點(diǎn)或場(chǎng)所。也稱為狹義的市場(chǎng)。

2、客體論。從市場(chǎng)中交換的客體看，市場(chǎng)是指用來(lái)交換或交易的對(duì)象。如“石油市場(chǎng)”，“紡織品市場(chǎng)”等。

3、主體論。從商品交換者來(lái)看，市場(chǎng)也常指商品交換或交易的主體，即誰(shuí)來(lái)買賣。市場(chǎng)是某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實(shí)買主和潛在買主所組成的群體。

4、供求論。從商品供求關(guān)系來(lái)看，市場(chǎng)也指商品供求關(guān)系或銷售狀態(tài)。即市場(chǎng)是買主、賣主力量的結(jié)合，是商品供求雙方的力量相互作用的總和。如“買方市場(chǎng)”，“賣方市場(chǎng)”等。

5、環(huán)節(jié)論。從市場(chǎng)交換的環(huán)節(jié)來(lái)看，市場(chǎng)也稱商品交換或交易環(huán)節(jié)、形式的總和。如“批發(fā)市場(chǎng)”、“零售市場(chǎng)”等。

6、交易關(guān)系論。從交易關(guān)系來(lái)看，市場(chǎng)是指商品交換或交易關(guān)系的總和。

（二）從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者需求的總和。著重三點(diǎn)：

（1）有某種需要的人；（2）滿足某種需要的購(gòu)買能力；（3）購(gòu)買欲望。

市場(chǎng) 人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望

二、完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，完全壟斷市場(chǎng)，壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，寡頭壟斷市場(chǎng) 重點(diǎn)和難點(diǎn)：正確理解營(yíng)銷學(xué)中市場(chǎng)的含義，賣方構(gòu)成行業(yè)，買方構(gòu)成市場(chǎng)。

? 討論、思考題、作業(yè)： 思考題：如何正確理解市場(chǎng)？ ? 參考資料（含參考書(shū)等）：

（美）菲利普?科特勒著，洪瑞云、梁紹明、陳振忠譯，《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》，北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1998。授課類型（請(qǐng)打√）：理論課√?? 討論課□??? 實(shí)驗(yàn)課□?? 其他□

教學(xué)方式（請(qǐng)打√）：講授√? 討論√ 其他□ 教學(xué)資源（請(qǐng)打√）：多媒體√?? 掛圖□ 音像□??? 其他□

? 授課時(shí)間 第 1 周周? 第? 節(jié) 課時(shí)安排 第二、三節(jié)2學(xué)時(shí)

授課題目（教學(xué)章、節(jié)）：?? 第一章 緒論

第二節(jié)? 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 教學(xué)目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個(gè)層次）：

要求學(xué)生深刻掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)含義 教學(xué)內(nèi)容（包括基本內(nèi)容、重點(diǎn)、難點(diǎn)）：

基本內(nèi)容：

三、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念

市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造，并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。

四、目標(biāo)市場(chǎng)?? ???顧客需求??? 整合營(yíng)銷 贏利能力 工廠? 產(chǎn)品??? 推銷和促銷?? 賣出產(chǎn)品而盈利 重點(diǎn)和難點(diǎn)：

理解市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念 理解市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)

理解市場(chǎng)營(yíng)銷的四大支柱 討論、思考題、作業(yè)：

1、思考題：市場(chǎng)營(yíng)銷的概念

2、討論：管理大師彼得?德魯克：“可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的，然而營(yíng)銷的目的就是要使推銷成為多余。營(yíng)銷的目的在于深刻的認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。理想的營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生一個(gè)已經(jīng)準(zhǔn)備來(lái)購(gòu)買的顧客，剩下的事就是如何便于顧客得到這些產(chǎn)品或服務(wù)?！?，對(duì)這句話的理解。

? 參考資料（含參考書(shū)等）：

1.（美）菲利普?科特勒著，洪瑞云、梁紹明、陳振忠譯，《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》，北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1998。

2.紀(jì)寶成主編，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，中國(guó)人民大學(xué)出版社。3.吳建安主編，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，高等教育出版社。

4.張秀清編著，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，吉林科學(xué)技術(shù)出版社，1998。? 授課類型（請(qǐng)打√）：理論課√?? 討論課□??? 實(shí)驗(yàn)課□?? 其他□

教學(xué)方式（請(qǐng)打√）：講授√? 討論□??? ?其他□

教學(xué)資源（請(qǐng)打√）：多媒體√?? 掛圖□ 音像□??? 其他□ ? 授課時(shí)間 第 1 周周?? 第? 節(jié) 課時(shí)安排 第二、三節(jié)2學(xué)時(shí)

授課題目（教學(xué)章、節(jié)）：??? 第一章? 緒論

第二節(jié)?? 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷

教學(xué)目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個(gè)層次）： 學(xué)生了解市場(chǎng)營(yíng)銷管理的整個(gè)過(guò)程。內(nèi)容、重點(diǎn)、難點(diǎn)）：

基本內(nèi)容：

五、1、?

教學(xué)內(nèi)容（包括基本包括對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析和對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析。

2、? 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位。

3、? 包括目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略。

4、? 產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道組合的設(shè)計(jì)。

5、? “市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理?！?/p>

六、4P策略和4C策略 4Ps 與 4Cs Product??? Customer needs and wants Price? Cost? to the Customer Place? Convenience Promotion? Communication 重點(diǎn)和難點(diǎn)：

深刻領(lǐng)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷的管理過(guò)程及如何在現(xiàn)實(shí)中應(yīng)用，理解“市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理”。

? 討論、思考題、作業(yè)： 思考題：簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程

?? 理解“市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理” ? 參考資料（含參考書(shū)等）：

（美）菲利普?科特勒著，洪瑞云、梁紹明、陳振忠譯，《營(yíng)銷管理》（亞洲版?第3版），北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003。授課類型（請(qǐng)打√）：理論課√?? 討論課□√??? 實(shí)驗(yàn)課□?? 其他□

教學(xué)方式（請(qǐng)打√）：講授√ 討論□ 其他□

教學(xué)資源（請(qǐng)打√）：多媒體√? 掛圖□ 音像□??? 其他□

? 授課時(shí)間 第 1 周周?? 第? 節(jié) 課時(shí)安排 第二、三節(jié)2學(xué)時(shí)

授課題目（教學(xué)章、節(jié)）：??? 第一章? 緒論

第三節(jié)?? 研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義和方法

教學(xué)目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個(gè)層次）：

學(xué)生了解研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義和方法。

教學(xué)內(nèi)容（包括基本內(nèi)容、重點(diǎn)、難點(diǎn)）：

基本內(nèi)容：

一、二、產(chǎn)品研究法 組織研究法 職能研究法 管理研究法 系統(tǒng)研究法

三、營(yíng)銷觀念在公司中地位和作用的演變過(guò)程

從營(yíng)銷作為一般職能到顧客作為核心職能及營(yíng)銷作為整體職能共經(jīng)歷五個(gè)階段。

1、?

2、?

3、?

4、?

5、? 重點(diǎn)和難點(diǎn)： 掌握營(yíng)銷研究方法。? 討論、思考題、作業(yè)：

思考題：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究方法包括哪些？ ??? 營(yíng)銷學(xué)研究的現(xiàn)實(shí)意義是什么？ ? 參考資料（含參考書(shū)等）：

1.（美）菲利普?科特勒著，洪瑞云、梁紹明、陳振忠譯，《營(yíng)銷管理》（亞洲版?第3版），北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003。

2.紀(jì)寶成主編，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，中國(guó)人民大學(xué)出版社。3.吳建安主編，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，高等教育出版社。

4.張秀清編著，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，吉林科學(xué)技術(shù)出版社，1998。? 授課類型（請(qǐng)打√）：理論課√?? 討論課□√??? 實(shí)驗(yàn)課□?? 其他□

教學(xué)方式（請(qǐng)打√）：講授√ 討論□ 其他□

教學(xué)資源（請(qǐng)打√）：多媒體√? 掛圖□ 音像□??? 其他□

? 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)__課程教案

授課時(shí)間 第 1 周周?? 第 節(jié) 課時(shí)安排 第一節(jié) 2學(xué)時(shí) 授課題目（教學(xué)章、節(jié)）： 第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹 第一節(jié) ? 教學(xué)目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個(gè)層次）： 目的是了解市場(chǎng)營(yíng)銷管理的哲學(xué)，掌握五種營(yíng)銷觀念演進(jìn)的情況。

教學(xué)內(nèi)容（包括基本內(nèi)容、重點(diǎn)、難點(diǎn)）：

基本內(nèi)容：

一、二、產(chǎn)品觀念：以產(chǎn)品為重點(diǎn)，忽視顧客的需求。易陷入“營(yíng)銷近視癥”

三、推銷觀念

四、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

討論推銷觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別

五、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

制訂營(yíng)銷策略時(shí)，要考慮三方面的利益，即企業(yè)利益，消費(fèi)者利益及社會(huì)的利益。重點(diǎn)和難點(diǎn)：在于掌握企業(yè)的市場(chǎng)管理管理的哲學(xué)含義； 五種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的依次演進(jìn)的情況，對(duì)其進(jìn)行科學(xué)評(píng)價(jià)。

討論、思考題、作業(yè)：

思考題：五種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是什么，并簡(jiǎn)要評(píng)價(jià)？ 討論題：現(xiàn)在大多數(shù)公司奉行什么市場(chǎng)營(yíng)銷觀念？ ? 參考資料（含參考書(shū)等）：

1.（美）菲利普?科特勒著，洪瑞云、梁紹明、陳振忠譯，《營(yíng)銷管理》（亞洲版?第3版），北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003。

2.紀(jì)寶成主編，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，中國(guó)人民大學(xué)出版社。3.吳建安主編，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，高等教育出版社。

4.張秀清編著，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，吉林科學(xué)技術(shù)出版社，1998。

5、張偉，張雁白，王利主編，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，學(xué)苑出版社，2001。? 授課類型（請(qǐng)打√）：理論課√?? 討論課□??? 實(shí)驗(yàn)課□?? 其他□

教學(xué)方式（請(qǐng)打√）：講授√? 討論□ 其他□

教學(xué)資源（請(qǐng)打√）：多媒體√?? 掛圖□ 音像□??? 其他□

? 授課時(shí)間 第 2 周周?? 第 節(jié) 課時(shí)安排 第二節(jié) 2學(xué)時(shí) 授課題目（教學(xué)章、節(jié)）： 第二章? 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹

第二節(jié)? 顧客滿意 教學(xué)目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個(gè)層次）：

目的是了解顧客滿意對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的。要求學(xué)生掌握顧客讓渡價(jià)值的含義及構(gòu)成，對(duì)顧客滿意的貢獻(xiàn)，及如何達(dá)到顧客滿意。

教學(xué)內(nèi)容（包括基本內(nèi)容、重點(diǎn)、難點(diǎn)）：

基本內(nèi)容：

一、顧客讓渡價(jià)值

顧客讓渡價(jià)值 顧客總價(jià)值-顧客總成本

顧客總價(jià)值：是顧客從給定產(chǎn)品和服務(wù)中所期望得到的所有利益,包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值。

顧客總成本：是顧客取得該產(chǎn)品和服務(wù)所付出的全部代價(jià)，貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精力成本

二、顧客滿意

顧客通過(guò)對(duì)一種產(chǎn)品的可感知的效果與其對(duì)該產(chǎn)品的期望值相比較后，所形成的感覺(jué)狀態(tài)。

三、提高顧客價(jià)值和顧客滿意度：價(jià)值鏈? 價(jià)值讓渡系統(tǒng)?? 維系顧客

四、滿意顧客為公司帶來(lái)的益處

五、顧客滿意度的追蹤調(diào)查方法及關(guān)系營(yíng)銷的知識(shí) 重點(diǎn)：在于掌握顧客讓渡價(jià)值和顧客滿意知識(shí)。難點(diǎn)：在于在如何提高顧客滿意度。? 討論、思考題、作業(yè)：

思考題：什么是顧客讓渡價(jià)值，如何才能讓顧客滿意？ 討論題：

1、公司如何成功實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷？

2、公司一味追求顧客滿意最大化，對(duì)公司是否有負(fù)面影響？ 小案例：

2000年3月，曾耗資50多億美元建造的66顆低軌衛(wèi)星系統(tǒng)的美國(guó)銥星公司（摩托羅拉擁有18%的股份，為最大股東）背負(fù)著40多億美元的債務(wù)，宣告破產(chǎn)。銥星通訊系統(tǒng)是世界上最先進(jìn)的技術(shù)，被評(píng)為美國(guó)最佳科技成果，但“銥星”運(yùn)營(yíng)一年，悲情隕落。

試用有關(guān)營(yíng)銷理論對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行分析。? 參考資料（含參考書(shū)等）：

（美）菲利普?科特勒著，洪瑞云、梁紹明、陳振忠譯，《營(yíng)銷管理》（亞洲版?第3版），北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003。授課類型（請(qǐng)打√）：理論課√?? 討論課□??? 實(shí)驗(yàn)課□?? 其他□ 教學(xué)方式（請(qǐng)打√）：講授√? 討論□ 其他□

教學(xué)資源（請(qǐng)打√）：多媒體√?? 掛圖□ 音像□??? 其他□

? 授課時(shí)間 第 2 周周?? 第 節(jié) 課時(shí)安排 第二章 第三節(jié)、第三章 第一節(jié) 2學(xué)時(shí)

授課題目（教學(xué)章、節(jié)）： 第二章? 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹

第三節(jié)? 市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新

教學(xué)目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個(gè)層次）：

目的是明確顧客滿意的保障，建立市場(chǎng)導(dǎo)向型組織，創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)。

教學(xué)內(nèi)容（包括基本內(nèi)容、重點(diǎn)、難點(diǎn)）：

基本內(nèi)容：

一、要求企業(yè)活動(dòng)要以市場(chǎng)為導(dǎo)向進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，而不是以產(chǎn)品、企業(yè)等為導(dǎo)向來(lái)進(jìn)行企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃。

二、市場(chǎng)導(dǎo)向的組織創(chuàng)新

突破傳統(tǒng)的企業(yè)、產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)組織形式，建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的組織創(chuàng)新形式。

三、建立知識(shí)型企業(yè)

要求建立知識(shí)型的企業(yè)，以應(yīng)對(duì)外在市場(chǎng)的變化。重點(diǎn)和難點(diǎn)：

1、如何進(jìn)行市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃。

2、進(jìn)行市場(chǎng)導(dǎo)向的組織創(chuàng)新。

3、建立知識(shí)型企業(yè)應(yīng)注意哪些問(wèn)題。? 討論、思考題、作業(yè)： 討論題：

市場(chǎng)導(dǎo)向的組織有什么好處？有什么缺點(diǎn)？ ? 參考資料（含參考書(shū)等）：

1.（美）菲利普?科特勒著，洪瑞云、梁紹明、陳振忠譯，《營(yíng)銷管理》（亞洲版?第3版），北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003。

2.紀(jì)寶成主編，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，中國(guó)人民大學(xué)出版社。3.吳建安主編，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，高等教育出版社。

4.張秀清編著，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，吉林科學(xué)技術(shù)出版社，1998。

5、張偉，張雁白，王利主編，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，學(xué)苑出版社，2001。? 授課類型（請(qǐng)打√）：理論課√?? 討論課□??? 實(shí)驗(yàn)課□?? 其他□

教學(xué)方式（請(qǐng)打√）：講授√? 討論□ 其他□

教學(xué)資源（請(qǐng)打√）：多媒體√?? 掛圖□ 音像□??? 其他□

? 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教案

授課時(shí)間 第? 3? 周周?? 第? 節(jié) 課時(shí)安排 共5學(xué)時(shí)

授課題目（教學(xué)章、節(jié)）：

第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn) 第二節(jié) 企業(yè)營(yíng)銷微觀環(huán)境 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境

第四節(jié) 環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策 教學(xué)目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個(gè)層次）：

任何一個(gè)企業(yè)都是在不斷變化著的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中運(yùn)行。環(huán)境力量的變化，既可以給企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也可以形成某種環(huán)境威脅。學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中要明確市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境研究的重要性，培養(yǎng)全面、正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、趨利避害地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的能力。理解六種宏觀環(huán)境和六種微觀環(huán)境分析的方法和主要內(nèi)容；掌握家庭生命周期、個(gè)人可支配收入、個(gè)人可任意支配收入、恩格爾定律的概念和內(nèi)容；掌握SWOT分析方法。

? 教學(xué)內(nèi)容（包括基本內(nèi)容、重點(diǎn)、難點(diǎn)）： 市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境描述 環(huán)境變化因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響分析

企業(yè)對(duì)環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅帶來(lái)的影響所采取的對(duì)策描述。? 授課類型（請(qǐng)打√）：理論課□?? 討論課□??? 實(shí)驗(yàn)課□?? 其他□

教學(xué)方式（請(qǐng)打√）：講授□? 討論□ 其他□

教學(xué)資源（請(qǐng)打√）：多媒體□?? 掛圖□ 音像□??? 其他□

授課時(shí)間 第? 2?? 周周?? 第? 節(jié) 課時(shí)安排 第二章 第三節(jié)、第三章 第一節(jié) 2學(xué)時(shí)

授課題目（教學(xué)章、節(jié)）：

第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn) ?

一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境就是指與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的，影響企業(yè)與其目標(biāo)市場(chǎng)有效交易的各種外界條件和因素的綜合。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)

1．客觀性：營(yíng)銷環(huán)境不以某個(gè)營(yíng)銷組織或個(gè)人的意志為轉(zhuǎn)移，它有自己的運(yùn)行規(guī)律和發(fā)展特點(diǎn)。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)只能主動(dòng)的適應(yīng)和利用客觀環(huán)境，不能改變或違背?？陀^的檢測(cè)環(huán)境因素才能減少營(yíng)銷決策的盲目和失誤，贏得營(yíng)銷活動(dòng)的成功。

2．動(dòng)態(tài)性：主要包括三個(gè)方面，一是某一環(huán)境因素的變化會(huì)引起另一環(huán)境隨之變化；二是每個(gè)環(huán)境內(nèi)部的子因素變化會(huì)導(dǎo)致環(huán)境因素的變化。三是各因素在不同的形勢(shì)下，對(duì)企業(yè)活動(dòng)影響大小不一樣。隨著網(wǎng)絡(luò)花、全球化、信息化的出現(xiàn)，尤其是電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展使?fàn)I銷的內(nèi)、外部環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。

3．環(huán)境的不可控性與企業(yè)的能動(dòng)性。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境作為一個(gè)復(fù)雜多變的整體，單個(gè)企業(yè)不能控制它，只能適應(yīng)它；然而企業(yè)通過(guò)本省能動(dòng)性的發(fā)揮，如調(diào)整營(yíng)銷策略、進(jìn)行科學(xué)預(yù)測(cè)或聯(lián)合多個(gè)企業(yè)等，可以沖破環(huán)境的制約或改變某些環(huán)境因素，取

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程內(nèi)容簡(jiǎn)介

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程內(nèi)容簡(jiǎn)介

課程代碼：

任課教師名單：俞仁龍 楊國(guó)勇 程利仲 李勇曹垣 方芳 周國(guó)勝 俞杰龍?zhí)K海林

課程內(nèi)容：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為指導(dǎo)企業(yè)科學(xué)制定營(yíng)銷策略和不斷改善經(jīng)營(yíng)藝術(shù)的理論，在世主要內(nèi)容為：

1、緒論。包括市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的由來(lái)和發(fā)展、研究對(duì)象和方法、企業(yè)營(yíng)銷觀念演變。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境分析。

3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者研究。

4、消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者行為研究。

5、生產(chǎn)者市場(chǎng)和中間商市場(chǎng)。

6、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)。

7、市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。包括市場(chǎng)細(xì)分的作用、細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、市場(chǎng)

8、產(chǎn)品及其生命周期。包括產(chǎn)品概念、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線決策、產(chǎn)品包裝

9、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。

10、名牌的建設(shè)和保護(hù)。

11、產(chǎn)品訂價(jià)。包括訂價(jià)環(huán)境、訂價(jià)目標(biāo)、訂價(jià)方法、訂價(jià)策略、訂價(jià)程序和價(jià)格調(diào)整策

12、產(chǎn)品營(yíng)銷渠道。

13產(chǎn)品促銷。包括促銷和促銷組合、廣告決策、營(yíng)業(yè)推廣決策、公共關(guān)系決策、人員推銷

14、市場(chǎng)營(yíng)銷的管理、控制和信息系統(tǒng)。

選課對(duì)象：全校所有專業(yè)學(xué)生先修課程：西方經(jīng)濟(jì)學(xué)

教材：《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，趙國(guó)柱主編，中國(guó)商業(yè)出版社，1998年版

參考書(shū)：《營(yíng)銷管理》，［美］菲利普.科特勒著，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001年版?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，郭國(guó)慶主編，武漢大學(xué)出版社，2000年版

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》精品課程介紹

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》精品課程介紹

2006年10月

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程是嘉興學(xué)院及其前身——浙江冶金經(jīng)濟(jì)專科學(xué)校最早設(shè)置的經(jīng)管類主干課程之

一。學(xué)校自1989年開(kāi)設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》是我校開(kāi)設(shè)的一門(mén)重要的經(jīng)管類專業(yè)基礎(chǔ)課，面向我校眾多的經(jīng)管類專業(yè)，輻射面廣、受益面大。本課程也是學(xué)校面向社會(huì)、服務(wù)企事業(yè)單位的一門(mén)重要課程。

承擔(dān)《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程的是嘉興學(xué)院管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷教研室，本課程任課教師能認(rèn)真總結(jié)辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)，廣泛吸收兄弟院校好的辦學(xué)思想，在課程設(shè)置、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法和教學(xué)手段以及學(xué)

生教育方面，形成了一整套科學(xué)的辦學(xué)思路，培養(yǎng)的學(xué)生在有色冶金系統(tǒng)、浙江省及全國(guó)其他省市區(qū)、行業(yè)，普遍受到好評(píng)。

市場(chǎng)營(yíng)銷教研室現(xiàn)有專任教師9名，其中教授1人，副教授3人，講師3人；博士、碩士教師所占比例為68％。專業(yè)教師理論功底扎實(shí)，大多具有從事市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)工作的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，教學(xué)態(tài)度認(rèn)真，能熟練運(yùn)用科學(xué)的教學(xué)方法和現(xiàn)代化教學(xué)手段，教學(xué)效果良好。

經(jīng)過(guò)多年的建設(shè)，本課程已經(jīng)建立多個(gè)基礎(chǔ)較好、兼職指導(dǎo)教師水平較高、責(zé)任心強(qiáng)、較為穩(wěn)定的實(shí)習(xí)基地，學(xué)校、分院及任課教師與實(shí)習(xí)單位保持有良好的合作關(guān)系，能為學(xué)生提供一個(gè)較好的實(shí)習(xí)環(huán)境。

市場(chǎng)營(yíng)銷教研室歷史悠久，任課教師經(jīng)驗(yàn)豐富，學(xué)緣、年齡、職稱、學(xué)歷結(jié)構(gòu)、比例合理。本課程的教學(xué)能與經(jīng)管類課程結(jié)合緊密、注重師資隊(duì)伍建設(shè)、注重教學(xué)改革、選用教材適用、能采用先進(jìn)教學(xué)手段授課。

本課程教師積極參加教育和科學(xué)研究，科研能力較強(qiáng)，出版過(guò)有關(guān)專著和教材多部，承擔(dān)省部級(jí)以上課題多項(xiàng)，其中省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題兩項(xiàng)。2004年市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件獲得學(xué)校教學(xué)成果優(yōu)秀獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)。2006年，課程建設(shè)負(fù)責(zé)人獲浙江省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)優(yōu)秀成果三等獎(jiǎng)。近年來(lái)，教研室教師在國(guó)內(nèi)外期刊上共發(fā)表論文近百篇。在教學(xué)和教書(shū)育人方面也碩果累累，先后有多名教師獲得學(xué)校、分院教學(xué)優(yōu)秀獎(jiǎng)、教學(xué)質(zhì)量獎(jiǎng)、“三育人”先進(jìn)個(gè)人、優(yōu)秀班主任、實(shí)踐教學(xué)優(yōu)秀指導(dǎo)老師等等，連續(xù)兩年三人次進(jìn)入學(xué)校文科類科研積分前十名。

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》于2004年被學(xué)校確定為重點(diǎn)建設(shè)課程，已通過(guò)學(xué)校驗(yàn)收，并于2006年評(píng)為學(xué)?！皟?yōu)秀課程”，現(xiàn)為嘉興學(xué)院校級(jí)精品建設(shè)課程，并已通過(guò)學(xué)校2005年校級(jí)精品課程的中期檢查。