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      市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)簡(jiǎn)單知識(shí)點(diǎn)
      
        
       時(shí)間：2019-05-12 07:12:23下載本文作者：會(huì)員上傳
      
      
      
      
      
簡(jiǎn)介：寫寫幫文庫(kù)小編為你整理了多篇相關(guān)的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)簡(jiǎn)單知識(shí)點(diǎn)》，但愿對(duì)你工作學(xué)習(xí)有幫助，當(dāng)然你在寫寫幫文庫(kù)還可以找到更多《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)簡(jiǎn)單知識(shí)點(diǎn)》。

      
	
      

      第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)簡(jiǎn)單知識(shí)點(diǎn)
      

      一．需求：需要、欲望和需求。
      需要是營(yíng)銷的基石。需要是一種感到不滿足或感到缺乏的生理或心理狀態(tài)；
      欲望是需要的派生，是人們對(duì)一種特定物品的渴求；
      需求是只有支付能力的欲望。營(yíng)銷雖不能創(chuàng)造欲望，但可以創(chuàng)造欲望，激發(fā)欲望。欲望是無(wú)限的，而需求是有限的，顧客總是將有限的支付能力由于物有所值的購(gòu)買行為上，以最大限度滿足其欲望。營(yíng)銷就是要讓顧客感到物有所值，或讓其有超值感受，在有限的購(gòu)買能力下最大限度的滿足欲望。
      二．社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷的任務(wù)除了需要確定目標(biāo)市場(chǎng)，了解顧客群體的需要、欲望以及興趣之外，同時(shí)還應(yīng)當(dāng)維持或增加消費(fèi)者和社會(huì)的福利，這樣才能比競(jìng)爭(zhēng)者更為有效的滿足消費(fèi)者的需要。
      三．市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析：
      企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境，是指直接影響企業(yè)服務(wù)顧客的能力的各種力量，包括企業(yè)本身，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾。
      微觀環(huán)境：1.企業(yè)2.供應(yīng)商3.中介單位（中間商、實(shí)體分配公司、市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)）4.顧客（消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)、政府市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)）5.競(jìng)爭(zhēng)者6.社會(huì)公眾（金融公眾、媒體公眾、政府公眾、團(tuán)體公眾、地方公眾、一般公眾、企業(yè)內(nèi)部公眾）；
      宏觀環(huán)境：1.人口環(huán)境【人口總量（人口總數(shù)、人口增長(zhǎng)率）、人口分布（人口地理分布、人口性別分布）】2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境【間接影響因素（經(jīng)濟(jì)管理體制、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、產(chǎn)品分配形式、通貨膨脹的壓力）直接影響因素（消費(fèi)者收入、消費(fèi)者支出、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄與信貸）】3.政治環(huán)境【政局和政治事件、國(guó)家政策】4.法律環(huán)境【建立健全法律法規(guī)體系、公眾利益集團(tuán)力量增強(qiáng)】5.科技環(huán)境【科技的進(jìn)步是大部分產(chǎn)品的生命周期變短、科技的進(jìn)步有助改善經(jīng)營(yíng)管理、科技的進(jìn)步影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合、科技的進(jìn)步會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣】6.自然環(huán)境【某些自然環(huán)境短缺或即將短缺、環(huán)境污染日益嚴(yán)重、綠色營(yíng)銷勢(shì)在必行】7社會(huì)文化環(huán)境。
      四．消費(fèi)者市場(chǎng)的概念：消費(fèi)者市場(chǎng)又稱最終消費(fèi)市場(chǎng)，是指參與生活消費(fèi)活動(dòng)的個(gè)人或家庭的總和。消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買目的主要是為了滿足個(gè)人和家庭消費(fèi)，其特征是：總體人數(shù)眾多，地域分布分散，購(gòu)買數(shù)量少，購(gòu)買種類多，購(gòu)買頻率高，不同消費(fèi)者的購(gòu)買差異較大，受價(jià)格優(yōu)惠和廣告宣傳等促銷刺激的影響較大，在購(gòu)買活動(dòng)中經(jīng)常受到感情左右，容易誘發(fā)沖動(dòng)的購(gòu)買。
      五．馬斯洛的需要層次理論：他認(rèn)為，人類的需要是層次變化的，按其重要程度依次分為生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我現(xiàn)實(shí)需要，并且只有較低層次需要被滿足后，較高層次需要才會(huì)出現(xiàn)并要求得到滿足。
      六．購(gòu)買的心理因素：1.動(dòng)機(jī)2.知覺3.學(xué)習(xí)4.信念與態(tài)度。
      七．MIS：營(yíng)銷信息系統(tǒng)（marketing information system）是一個(gè)由人、機(jī)器和程序組成的連接器和互有影響的機(jī)構(gòu)，它收集、挑選、分析、評(píng)估和分配恰當(dāng)?shù)模皶r(shí)的和準(zhǔn)確的信息，以用于營(yíng)銷決策者對(duì)他們的營(yíng)銷計(jì)劃工作的改進(jìn)、執(zhí)行和控制。包括內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)和營(yíng)銷分析系統(tǒng)。
      八.市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)涵與層次：是指從區(qū)分顧客的不同需要出發(fā)，根據(jù)顧客購(gòu)買行為的差異性，把整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有類似需求的子市場(chǎng)的過(guò)程。
      1.市場(chǎng)細(xì)分既不是市場(chǎng)分類，也不是產(chǎn)品分類，而是顧客分類；
      2.市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是顧客需求的差異性；
      3.市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)聚集而不是分解的過(guò)程
      九.市場(chǎng)細(xì)分的原則：1.可測(cè)量性2.可進(jìn)入性3.可贏利性4.可辨認(rèn)性5.相對(duì)穩(wěn)定性
      第十章：新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期
      第一節(jié)：新產(chǎn)品開發(fā)
      新產(chǎn)品是指在構(gòu)成要素上進(jìn)行了整體或者部分創(chuàng)新的產(chǎn)品，既包括新發(fā)明創(chuàng)造的產(chǎn)品，也包括部分革新的產(chǎn)品。包括以下四項(xiàng)：完全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改良新產(chǎn)品、模仿新產(chǎn)品。
      第三節(jié)：產(chǎn)品生命周期
      產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從研制成功投入市場(chǎng)開始，經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)和成熟階段，最終到衰退直至被淘汰位置的整個(gè)時(shí)期。產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命不是使用壽命。其包括以下四階段：
      ? 導(dǎo)入；新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)，顧客不了解，企業(yè)需要支付大量費(fèi)用開拓市場(chǎng)來(lái)吸引顧客。
      企業(yè)小批量生產(chǎn)，利潤(rùn)率低或虧損。
      ? 成長(zhǎng)：市場(chǎng)得到開拓，產(chǎn)品被顧客接受，利潤(rùn)增加。企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境確定，大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本下降，顧客購(gòu)買力持續(xù)增加。顧客人數(shù)和產(chǎn)品銷量增加。
      ? 成熟：產(chǎn)品被大多數(shù)購(gòu)買者接受，市場(chǎng)趨于飽和，銷售量逐漸放緩。企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用增
      加，利潤(rùn)保持穩(wěn)定或者有所下降。
      ? 衰退：銷售額和利潤(rùn)出現(xiàn)下降趨勢(shì)。顧客需求出現(xiàn)新變化或者轉(zhuǎn)移。市場(chǎng)需求量下降，產(chǎn)品售價(jià)降低。
      產(chǎn)品生命周期中的營(yíng)銷戰(zhàn)略：
      導(dǎo)入階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略：快速撇脂戰(zhàn)略、緩慢撇脂戰(zhàn)略、快速滲透戰(zhàn)略、緩慢滲透戰(zhàn)略。成長(zhǎng)階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略：
      該階段特點(diǎn)：產(chǎn)品為消費(fèi)者所熟知，銷售量增加，產(chǎn)品利潤(rùn)增加，出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)者，市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，產(chǎn)品功能和特色多樣化。
      該階段營(yíng)銷戰(zhàn)略：改進(jìn)質(zhì)量，增加特色；進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)：擴(kuò)大營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)，開辟新的分校渠道：改變廣告目標(biāo)：對(duì)價(jià)格較為敏感的消費(fèi)者以低價(jià)銷售；
      成熟階段營(yíng)銷戰(zhàn)略：
      特點(diǎn)：行業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)者采用價(jià)格戰(zhàn)鞏固市場(chǎng)地位
      戰(zhàn)略：市場(chǎng)改進(jìn)；產(chǎn)品改進(jìn)；營(yíng)銷組合改進(jìn)；
      衰退階段營(yíng)銷戰(zhàn)略：
      戰(zhàn)略：增加對(duì)于該類產(chǎn)品的投資數(shù)量，使自身處于有利地位：企業(yè)維持現(xiàn)有的投資數(shù)量：企業(yè)有選擇地降低該類產(chǎn)品的投資，加強(qiáng)對(duì)有需求產(chǎn)品的投資；從該產(chǎn)品盡可能多獲取利潤(rùn)，快速回收投資：用有利的方式處理與該產(chǎn)品相關(guān)的資產(chǎn)，迅速放棄該產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。第十一章：產(chǎn)品決策
      第一節(jié)：產(chǎn)品組合決策
      產(chǎn)品：產(chǎn)品是指向市場(chǎng)提供的，供人們使用或者消費(fèi)從而滿足人們某種欲望或者需要的一切東西。
      整體產(chǎn)品：包含核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次；
      產(chǎn)品組合概念：企業(yè)所生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)或者比例，也是企業(yè)所生產(chǎn)或者銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合產(chǎn)品組合基本要素：
      ? 產(chǎn)品組合的寬度：指企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線的數(shù)目。
      ? 產(chǎn)品組合的深度：指企業(yè)產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品數(shù)目的總數(shù)。
      ? 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：指企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品線的最終使用、生產(chǎn)條件、分校渠道等方面的密切相關(guān)程度。
      第十二章：價(jià)格決策
      第三節(jié)：價(jià)格決策方法（以成本為中心的價(jià)格決策方法）：
      ? 成本加成定價(jià)法：是指企業(yè)在其產(chǎn)品單位成本基礎(chǔ)之上再加上一定比率的金額，確定
      為其產(chǎn)品的單價(jià)。計(jì)算公式：產(chǎn)品的單價(jià)=產(chǎn)品單位成本*（1+加成率）。
      ? 目標(biāo)收益定價(jià)法：指企業(yè)根據(jù)其總成本和預(yù)期銷售量確定一個(gè)目標(biāo)收益率，以此作為
      產(chǎn)品定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。計(jì)算公式：產(chǎn)品的單價(jià)=總成本*（1+收益率）。
      ? 收支平衡定價(jià)法：是指企業(yè)以單位產(chǎn)品的全部成本作為產(chǎn)品單價(jià)。此價(jià)格水平下企業(yè)
      盈虧相抵。計(jì)算公式：產(chǎn)品單價(jià)=單位產(chǎn)品應(yīng)攤固定成本+單位產(chǎn)品變動(dòng)成本。
      ? 邊際成本定價(jià)法：是指企業(yè)排除固定成本因素，只根據(jù)變動(dòng)成本（實(shí)際為邊際成本）
      確定產(chǎn)品的單價(jià)。
      第四節(jié)：價(jià)格決策策略
      購(gòu)買心理價(jià)格決策策略：尾數(shù)定價(jià)，聲望定價(jià)，習(xí)慣定價(jià)，招攬定價(jià)，分級(jí)定價(jià)
      五種：
      聲望定價(jià)：是用高價(jià)位或者整數(shù)價(jià)來(lái)顯示產(chǎn)品的高品質(zhì)形象，這是利用消費(fèi)者仰
      慕名牌產(chǎn)品或名店的聲望的心理來(lái)確定商品的價(jià)格。
      第十三章：分銷決策
      第二節(jié)：營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)
      影響渠道選擇的主要因素：
      ? 顧客特性：包括顧客人數(shù)、地理分布和購(gòu)買習(xí)慣的影響；
      ? 產(chǎn)品特性：包括產(chǎn)品的理化屬性、產(chǎn)品的體積和重量、產(chǎn)品的單位價(jià)值、非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和產(chǎn)品的時(shí)尚性五項(xiàng)
      ? 競(jìng)爭(zhēng)特性：包括競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)者的渠道決策：
      ? 企業(yè)特性：包括企業(yè)實(shí)力和企業(yè)產(chǎn)品組合；
      ? 中間商特性
      ? 環(huán)境特性：包括經(jīng)濟(jì)因素和政治法律因素；
      中間商類型：分為代理商（包括獨(dú)家代理商、一般代理商和經(jīng)濟(jì)人）和經(jīng)銷商（包括批發(fā)
      商和零售商）
      第十四章：促銷決策
      第一節(jié)：促銷組合促銷：促銷即為促進(jìn)銷售，是指促銷者為促進(jìn)目標(biāo)顧客去購(gòu)買其產(chǎn)品和服務(wù)所進(jìn)行的一系列說(shuō)服與溝通活動(dòng)
      第四節(jié)：營(yíng)業(yè)推廣決策
      營(yíng)業(yè)推廣含義：營(yíng)業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)，是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)和刺激顧客
      購(gòu)買的促銷活動(dòng)。
      第五節(jié)：公共關(guān)系決策
      公共關(guān)系含義：公共關(guān)系是指企業(yè)為取得公眾的理解、信賴與支持，為自身發(fā)展創(chuàng)造最佳的這回關(guān)系環(huán)境，所采取的一系列決策和行動(dòng)。
      主要公共關(guān)系工具：新聞報(bào)道、特殊事件、宣傳資料、公益活動(dòng)、企業(yè)網(wǎng)站
      第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)知識(shí)點(diǎn)整理
      1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)概念
      市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)：是一門主要以企業(yè)等組織的營(yíng)銷活動(dòng)及基本規(guī)律和一般方法為研究對(duì)象的管理科學(xué)。市場(chǎng)營(yíng)銷：個(gè)人或群體通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，來(lái)滿足欲望和需要的社會(huì)和管理過(guò)程。
      相關(guān)概念：1需要、欲望和需求2產(chǎn)品3價(jià)值、滿意和質(zhì)量4交換、交易和關(guān)系5消費(fèi)者、用戶和顧客6市場(chǎng)和營(yíng)銷者7現(xiàn)代營(yíng)銷系統(tǒng)
      2市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變與發(fā)展（內(nèi)容、局限性、適用范圍）（1）生產(chǎn)導(dǎo)向階段(十九世紀(jì)末---20世紀(jì)20年代)（2）銷售導(dǎo)向階段(20世紀(jì)30年代----二戰(zhàn))（3）市場(chǎng)導(dǎo)向階段(二戰(zhàn)結(jié)束----20世紀(jì)60年代)（4）社會(huì)導(dǎo)向階段(20世紀(jì)70年代----至今)
      市場(chǎng)背景
      營(yíng)銷觀念生產(chǎn)
      力
      生產(chǎn)觀舊念式商業(yè)觀
      產(chǎn)品觀念
      低下進(jìn)一步發(fā)展
      科技供求緩慢發(fā)展加快發(fā)展
      供<求
      市場(chǎng)
      競(jìng)爭(zhēng)
      重點(diǎn)（中心）產(chǎn)品
      口號(hào)與態(tài)度“以生產(chǎn)
      市場(chǎng)在生產(chǎn)周期中的地位
      規(guī)劃順序
      手段（方法）
      目的賣方市買方間場(chǎng)
      進(jìn)行
      終點(diǎn)
      為中心”“以生產(chǎn)終點(diǎn)
      為中心”
      產(chǎn)品到提高生增加產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)率量獲利產(chǎn)品到提高產(chǎn)增加產(chǎn)市場(chǎng)品品質(zhì) 量獲利產(chǎn)品到推銷術(shù)增加銷市場(chǎng)廣告術(shù) 量獲利市場(chǎng)到整體營(yíng)滿足需產(chǎn)品銷手段 求獲利市場(chǎng)到整體營(yíng)
      滿足需
      供<=求
      賣方市賣方中場(chǎng)
      已有
      產(chǎn)品
      賣方市
      推銷觀較大加快賣方間“以生產(chǎn)念供>=求場(chǎng)到買產(chǎn)品終點(diǎn)
      念發(fā)展發(fā)展進(jìn)行為中心”
      方市場(chǎng)新營(yíng)銷觀高度迅速式念營(yíng)
      銷社會(huì)營(yíng)高度迅速觀銷觀念發(fā)展發(fā)展念
      3營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)成要素（微觀和宏觀）
      微觀 企業(yè) 供應(yīng)商 營(yíng)銷中介顧客 競(jìng)爭(zhēng)者社會(huì)公眾
      宏觀 人口環(huán)境 自然環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 政治環(huán)境 科學(xué)技術(shù) 社會(huì)文化
      供>求
      買方市賣方間顧客社“以需場(chǎng)
      競(jìng)爭(zhēng)激烈 會(huì)利益定產(chǎn) ”
      起點(diǎn)
      發(fā)展發(fā)展
      供>求
      買方市賣方間場(chǎng)
      “以需
      顧客起點(diǎn)
      競(jìng)爭(zhēng)激烈定產(chǎn)”
      求社會(huì)
      產(chǎn)品銷手段
      福利
      消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要階段；刺激因素-----確認(rèn)因素----收集信息----評(píng)價(jià)方案----購(gòu)買決策----購(gòu)后評(píng)價(jià)
      消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要類型
      5組織市場(chǎng)的類型及主要特點(diǎn)，生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買決策的主要階段
      類型：生產(chǎn)者市場(chǎng)指購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其他產(chǎn)品或服務(wù)，然后銷售或租賃給他人以獲取利潤(rùn)的單位和個(gè)人。中間商市場(chǎng)也稱為轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)，指購(gòu)買產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤(rùn)的單位和個(gè)人，包括批發(fā)商和零售商。非營(yíng)利組織市場(chǎng)指為了維持正常運(yùn)作和履行職能而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的各類非營(yíng)利組織所構(gòu)成的市場(chǎng)。政府市場(chǎng)指為了執(zhí)行政府職能而購(gòu)買或租用產(chǎn)品的各級(jí)政府和下屬各部門。
      特點(diǎn) 1市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和需求購(gòu)買者比較少，購(gòu)買數(shù)量大購(gòu)買者地理位置相對(duì)集中
      購(gòu)買者需求衍生于最終消費(fèi)者需求需求彈性小，需求波動(dòng)大 2決策類型和決策過(guò)程
      產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者面對(duì)更為復(fù)雜的購(gòu)買決策購(gòu)買過(guò)程更加規(guī)范化供需雙方關(guān)系密切
      3購(gòu)買單位性質(zhì)涉及更多的購(gòu)買參與者購(gòu)買方法較為專業(yè) 生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買決策的主要階段識(shí)別需要----確認(rèn)需要----說(shuō)明需要----物色供應(yīng)商----征求建議-----選擇供應(yīng)商-----簽訂合約-----績(jī)效評(píng)價(jià)
      6市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)及構(gòu)成要素，市場(chǎng)調(diào)研及主要程序，市場(chǎng)調(diào)研的主要方法
      市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)能夠?yàn)闋I(yíng)銷決策及時(shí)、準(zhǔn)確地收集、整理、分析和評(píng)估并分送轉(zhuǎn)達(dá)所需信息的人員、設(shè)備和程序。
      構(gòu)成要素內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)是以內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)為基礎(chǔ)，輔之以銷售報(bào)告系統(tǒng),集中反映企業(yè)的訂貨、庫(kù)存、銷售、費(fèi)用、現(xiàn)金流量以及應(yīng)收應(yīng)付款等方面的數(shù)據(jù)資料
      營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展的公開可得信息的系統(tǒng)收集和分析。
      營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)的主要職能、任務(wù)是根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷工作面臨的主要問(wèn)題，即對(duì)與某項(xiàng)具體的營(yíng)銷決策有關(guān)的信息進(jìn)行系統(tǒng)地搜集、分析和報(bào)告的過(guò)程。
      營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)是分析營(yíng)銷數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)模型和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，即用一些先進(jìn)的技術(shù)和方法來(lái)分析市場(chǎng)營(yíng)銷信息，以更好地進(jìn)行營(yíng)銷決策。
      市場(chǎng)調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、整理、分析和報(bào)告與某個(gè)組織面臨的特定營(yíng)銷問(wèn)題有關(guān)的各種數(shù)據(jù)和資料。主要程序確定問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo)-----制定調(diào)查計(jì)劃以收集信息----執(zhí)行調(diào)查計(jì)劃以收集和分析數(shù)據(jù)-----解釋并報(bào)告調(diào)查結(jié)果
      方法觀察法、調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查表、儀器、樣本設(shè)計(jì)、接觸方法
      7規(guī)劃投資業(yè)務(wù)組合的兩種方法及策略
      １、波士頓成長(zhǎng)份額矩陣
      ２、多因素投資組合”矩陣STP戰(zhàn)略內(nèi)容市場(chǎng)細(xì)分（segmenting）1 確定細(xì)分市場(chǎng)基礎(chǔ)2 確定細(xì)分市場(chǎng)大體情況
      選擇目標(biāo)市場(chǎng)（targeting）3 制定細(xì)分市場(chǎng)吸引力的衡量標(biāo)準(zhǔn)4 選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)
      市場(chǎng)定位（positioning）5 為目標(biāo)市場(chǎng)定位6 為每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷組合9市場(chǎng)細(xì)分及有效細(xì)分的原則，消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)
      市場(chǎng)細(xì)分：根據(jù)構(gòu)成總體市場(chǎng)的不同消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣 ,將他們細(xì)分為若干個(gè)相類似的消費(fèi)者群體的市場(chǎng)分類過(guò)程
      有效細(xì)分的原則 可橫量性、足量性、可接近性、差異性、行動(dòng)可能性。市場(chǎng)產(chǎn)品的多元化是前提：需求偏好差異的存在是市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)
      消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 地理細(xì)分 人口細(xì)分 心理細(xì)分行為細(xì)分
      101、無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略戰(zhàn)略內(nèi)容：是指企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品來(lái)滿足整個(gè)市場(chǎng)的各種消費(fèi)者的需要戰(zhàn)略的核心:針對(duì)市場(chǎng)需求中的共同點(diǎn)開展?fàn)I銷活動(dòng)
      前提：消費(fèi)者的需求沒有差異
      優(yōu)點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性
      缺陷：對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品并不適用,特別是一個(gè)企業(yè)一般不宜長(zhǎng)期采用。因?yàn)?
      第一,不利于滿足各種市場(chǎng)的消費(fèi)者的需要 第二,企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力比較差。
      2、差異目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略主要內(nèi)容：企業(yè)用不同的產(chǎn)品滿足整個(gè)市場(chǎng)的不同消費(fèi)者的需要。
      戰(zhàn)略的核心:強(qiáng)調(diào)不同細(xì)分市場(chǎng)上的顧客群具有各自不同的需求, 企業(yè)針對(duì)這些不同需求分別進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。
      優(yōu)點(diǎn)：使各種不同消費(fèi)者的需求都得到滿足。有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力
      缺點(diǎn)：增加生產(chǎn)和銷售成本
      3、集中目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 主要內(nèi)容：是指企業(yè)以一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，集中力量，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。
      前提：消費(fèi)者的需求是有差異的適用性：資源有限的小企業(yè)或大企業(yè)初次進(jìn)入新市場(chǎng)
      優(yōu)點(diǎn)：集中資源的使用，提高規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性。使消費(fèi)者的需求得到更好的滿足。
      有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力
      缺點(diǎn)： 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大。
      影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素
      1、企業(yè)的實(shí)力或資源：
      2、產(chǎn)品的同質(zhì)性：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特征感覺的相似程度。
      3、市場(chǎng)的同質(zhì)性： 各細(xì)分市場(chǎng)的間的相似程度。
      4、產(chǎn)品所處的生命周期階段。
      5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)戰(zhàn)略
      6、競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目
      11市場(chǎng)定位，市場(chǎng)定位的方式及戰(zhàn)略
      市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)鮮明個(gè)性或形象，并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。
      方式１、避強(qiáng)定位(另辟蹊徑式)。遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)者, 突出宣傳自己與眾不同的特色,滿足市場(chǎng)上尚未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)掘的潛在需求。風(fēng)險(xiǎn)小、成功率高。
      ２、迎頭定位(針鋒相對(duì)式)。以強(qiáng)對(duì)強(qiáng)的市場(chǎng)定位方法。即將本企業(yè)形象或產(chǎn)品形象定在與競(jìng)爭(zhēng)者相似的位置上,與競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪同一目標(biāo)市場(chǎng)。
      ３、創(chuàng)新定位(填空補(bǔ)缺式)。尋找新的尚未被占領(lǐng)但有潛在市場(chǎng)需求的位置,填補(bǔ)上市場(chǎng)的空缺,生產(chǎn)市場(chǎng)上沒有的、具備某種特色產(chǎn)品。
      ４、重新定位。定位不準(zhǔn)確或雖然開始定位得當(dāng),但市場(chǎng)情況發(fā)生變化后就應(yīng)考慮重新定位。重新定位是以退為進(jìn)的策略,目的是為了實(shí)施更有效的定位。
      戰(zhàn)略
      1、產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略。從產(chǎn)品質(zhì)量、性能、特點(diǎn)和款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。
      2、服務(wù)差別化戰(zhàn)略。向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)異服務(wù)。如配送、安裝、顧客培訓(xùn)與咨詢等
      3、人員差別化戰(zhàn)略。通過(guò)聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢(shì)。
      4、形象差異化戰(zhàn)略。在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象。
      12市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展的一般戰(zhàn)略
      13營(yíng)銷組合消費(fèi)者尋求能使他們支付的價(jià)格獲得最大收益的產(chǎn)品．
      14產(chǎn)品層次1 核心產(chǎn)品，是指產(chǎn)品能給購(gòu)買者帶來(lái)的基本利益和效用，即產(chǎn)品的使用價(jià)值，是構(gòu)成產(chǎn)品最本質(zhì)的核心部分。形式產(chǎn)品：是核心產(chǎn)品所展示的外部特征，也就是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。外延（附加）產(chǎn)品：指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所能得到的附加服務(wù)和附加利益的總和。
      15產(chǎn)品組合（衡量：長(zhǎng)度、寬度、深度和相關(guān)度）產(chǎn)品組合：一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。2四大要件：寬度，企業(yè)所有的不同產(chǎn)品線數(shù)目。長(zhǎng)度，企業(yè)所有的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。深度，產(chǎn)品線上每種產(chǎn)品種類的數(shù)目。相關(guān)性，各類生產(chǎn)線在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互聯(lián)系的緊密程度
      16產(chǎn)品生命周期，及不同階段的特點(diǎn)和采取的策略
      產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品從投放市場(chǎng)開始到被市場(chǎng)淘汰退出市場(chǎng)為止所經(jīng)過(guò)的歷程。
      （是市場(chǎng)壽命不是使用壽命）介紹期（1）銷售量很少，增長(zhǎng)緩慢（2）成本高，銷售價(jià)格也偏高（3）需要大量的廣告宣傳，促銷、分銷費(fèi)用高。（4）虧損或微利狀態(tài)（5）只有少數(shù)創(chuàng)新型消費(fèi)者購(gòu)買（6）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者很少
      營(yíng)銷策略（1）快速撇油策略： 高價(jià)格、高促銷2）緩慢撇油策略：高價(jià)格、低促銷
      （3）快速滲透策略：低價(jià)格、高促銷（4）緩慢滲透策略：低價(jià)格、低促銷成長(zhǎng)期（1）銷售量迅速上升（2）生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，產(chǎn)品成本降低，產(chǎn)品價(jià)格維持不變或略有下降（3）企業(yè)需保持或稍微增加促銷費(fèi)用（4）利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)（5）購(gòu)買者多為早期采用者（6）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇營(yíng)銷策略：（1）改進(jìn)產(chǎn)品：改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣（2）拓寬市場(chǎng)：進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)；進(jìn)入新的分銷渠道。（3）適時(shí)降價(jià)4）廣告重心的轉(zhuǎn)移：廣告目標(biāo)從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到 說(shuō)服消費(fèi)者接受和購(gòu)買產(chǎn)品上。
      3成熟期（1）銷量增長(zhǎng)緩慢，逐步達(dá)到最高峰、然后緩慢下降。（2）產(chǎn)品批量大，生產(chǎn)成本降到最低程度，價(jià)格開始下降（3）產(chǎn)品的服務(wù)、廣告和推銷工作十分重要，銷售費(fèi)用不斷提高。（4）利潤(rùn)已達(dá)到最高點(diǎn)，并開始下降（5）大多數(shù)消費(fèi)者都參加購(gòu)買（6）同類產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，出現(xiàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 營(yíng)銷策略：市場(chǎng)改進(jìn)增加使用人數(shù)量、提高使用人的使用率
      產(chǎn)品改進(jìn)質(zhì)量改進(jìn)、特點(diǎn)改進(jìn)、式樣改進(jìn)
      營(yíng)銷組合改進(jìn)價(jià)格變動(dòng)、進(jìn)入新的渠道、廣告宣傳加強(qiáng)、調(diào)整銷售隊(duì)伍、服務(wù)內(nèi)容的增加衰退期（1）銷售量急劇下降，甚至出現(xiàn)積壓。（2）新產(chǎn)品開始進(jìn)入市場(chǎng)，正逐漸替代老產(chǎn)品。（3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)突出表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品價(jià)格不斷下降，競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量日益減少。（4）企業(yè)利潤(rùn)日益下降甚至為零。
      （5）購(gòu)買者是落后于市場(chǎng)變化的保守型消費(fèi)者
      營(yíng)銷策略。（1）維持策略（2）集中策略（3）收縮策略（4）放棄策略
      17品牌概念及品牌策略
      品牌：用于識(shí)別一種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者或銷售者的名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或者上述的組合。包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)三部分。
      18新產(chǎn)品開發(fā)程序構(gòu)思產(chǎn)生---構(gòu)思篩選----概念發(fā)展與測(cè)試---制定營(yíng)銷計(jì)劃---商業(yè)分析---產(chǎn)品開發(fā)---市場(chǎng)測(cè)試---商品化三種基本的定價(jià)方法，影響價(jià)格制定的因素，價(jià)格策略。
      基于成本的定價(jià)方法成本加成定價(jià)法盈虧平衡定價(jià)法或目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法
      基于價(jià)值的定價(jià)法
      基于競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)法隨行就市定價(jià)法密封投標(biāo)定價(jià)法
      20分銷渠道的結(jié)構(gòu)以及影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素
      21促銷含義及基本方式
      促銷：即促進(jìn)銷售，是指企業(yè)通過(guò)一定的傳播媒介向目標(biāo)顧客傳遞產(chǎn)品信息，促使其了解、信賴并購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)。
      方式1.廣告：企業(yè)以付費(fèi)的形式,通過(guò)一定的媒介,向廣大目標(biāo)顧客傳遞信息的有效方法。
      2.人員推銷：是企業(yè)派出銷售人員親自向目標(biāo)顧客進(jìn)行產(chǎn)品介紹、推廣、宣傳，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。
      3、營(yíng)業(yè)推廣：是企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，強(qiáng)刺激的戰(zhàn)術(shù)，鼓勵(lì)顧客購(gòu)買。
      4、公共關(guān)系：是利用社會(huì)輿論去爭(zhēng)取公眾對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品加深理解、認(rèn)識(shí)的活動(dòng)。
      22促銷組合及影響因素
      促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷需要，對(duì)各種促銷方式進(jìn)行適當(dāng)選擇和綜合編配。
      影響促銷組合因素：1.促銷目標(biāo)：2.產(chǎn)品類型 消費(fèi)品 次序：廣告，營(yíng)業(yè)推廣，人員推銷，公共關(guān)系工業(yè)品次序：人員推銷，營(yíng)業(yè)推廣，廣告，公共關(guān)系
      3.市場(chǎng)性質(zhì)4.產(chǎn)品生命周期的階段5.促銷策略（推式策略和拉式策略）6.促銷預(yù)算
      第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)知識(shí)點(diǎn)總結(jié)[001]（模版）
      市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)歸納 第一章 理解 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)與研究對(duì)象 性質(zhì)：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)，行為科學(xué)，管理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)的，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其計(jì)劃，組織，執(zhí)行，控制，的應(yīng)用科學(xué) 研究對(duì)象：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象是以滿足顧客需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律。具體來(lái)將，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)為研究作為賣主的企業(yè)如何在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)上有效的管理其與買主的交換過(guò)程和交換關(guān)系及相關(guān)市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng) 市場(chǎng)：市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者與潛在購(gòu)買者需求的總和 市場(chǎng)營(yíng)銷的概念：之以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的一系列活動(dòng)和過(guò)程 市場(chǎng)營(yíng)銷的目的 市場(chǎng)營(yíng)銷是關(guān)于構(gòu)思，貨物和服務(wù)的設(shè)計(jì)，定價(jià)，促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)施過(guò)程，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換 關(guān)系營(yíng)銷的概念 是指企業(yè)與其顧客，分銷商，經(jīng)銷商，供應(yīng)商等相關(guān)組織或個(gè)人建立，保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過(guò)互利交換，及共同履行諾言，是有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自目的。掌握 市場(chǎng)的構(gòu)成要素有某種需要的人，為滿足這種需要的購(gòu)買能力和購(gòu)買欲望（人口 購(gòu)買力 購(gòu)買欲望）
      第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)：企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過(guò)程中，在處理企業(yè)，顧客，社會(huì)及其他利益相關(guān)者之間關(guān)系的過(guò)程中所持的態(tài)度，思想和觀念 理解不同營(yíng)銷觀念的基本思想掌握 生產(chǎn)觀念:生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)
      產(chǎn)品觀念:產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量，多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn) 推銷觀念：推銷觀念（或稱為銷售觀念）是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念，它認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，而且順其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須 積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品 市場(chǎng)營(yíng)銷概念:市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望 客戶觀念：客戶觀念是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息，人口統(tǒng)計(jì)信息，心理活動(dòng)信息，媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶提供各不相同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過(guò)提高客戶忠誠(chéng)度，增加每一個(gè)客戶的購(gòu)買量，從而確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求營(yíng)銷管理者在制定營(yíng)銷決策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)，消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。
      客戶讓渡價(jià)值的內(nèi)涵 客戶讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額 掌握 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本框架4P包括 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷 產(chǎn)品:代表企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的物品和服務(wù)的組合，包括產(chǎn)品質(zhì)量，性能，設(shè)計(jì)，買賣權(quán)，式樣，品牌名稱，包裝，尺碼或型號(hào)，安裝服務(wù)，品質(zhì)保證，售后服務(wù)等 價(jià)格：代表顧客購(gòu)買商品時(shí)的價(jià)格，包括價(jià)目表所列價(jià)格，折扣，折讓，支付期限，信用條件 渠道：代表企業(yè)為將產(chǎn)品送達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)（或目標(biāo)顧客）所進(jìn)行的各種活動(dòng)，包括中間商選擇，渠道管理，倉(cāng)儲(chǔ)，運(yùn)輸以及物流配送等 促銷：代表企業(yè)為宣傳介紹其產(chǎn)品的有點(diǎn)和為說(shuō)明目標(biāo)過(guò)客購(gòu)買其產(chǎn)品所進(jìn)行的各種活動(dòng)，包括廣告，銷售促進(jìn)，宣傳，人員推銷等。市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn) 1.市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是可控因素 2.市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu) 3.市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合
      4.市場(chǎng)營(yíng)銷組合要受企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約，根據(jù)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，安排相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合 4C組合：顧客，成本，便利，溝通 第三章 理解 戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程 規(guī)定企業(yè)使命，確定企業(yè)目標(biāo)，安排業(yè)務(wù)組合，制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃 掌握  波士頓咨詢矩陣問(wèn)號(hào)類：這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，大多數(shù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位最初都處于問(wèn)好類 明星類：為好累的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位如果經(jīng)營(yíng)成功，就會(huì)轉(zhuǎn)讓明星類，這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位 現(xiàn)金牛類：明星類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降到10%以下，就轉(zhuǎn)入到現(xiàn)金牛類，這類單位是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率 瘦狗類：這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位，盈利少或者有虧損 掌握 企業(yè)的新業(yè)務(wù)計(jì)劃的形式 1.密集增長(zhǎng)：市場(chǎng)滲透，市場(chǎng)開發(fā)，產(chǎn)品開發(fā) 2.一體化增長(zhǎng)：后向一體化，前向一體化，水平一體化 3.多元化增長(zhǎng)：同心多元化，水平多元化，集團(tuán)多元化 理解 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)創(chuàng)造，建立，和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行的分心，計(jì)劃，執(zhí)行和控制，其實(shí)質(zhì)是需求管理。掌握 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)1.負(fù)需求：即指絕大多數(shù)人對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意付出錢回避它的一種需求狀況，其管理任務(wù)是改變營(yíng)銷 2.無(wú)需求：即指目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況，管理任務(wù)是刺激營(yíng)銷，通過(guò)大力促銷及其他行銷措施 3.潛伏需求：指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)某物有強(qiáng)留的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無(wú)法使之滿足的一種需求狀況，任務(wù)是開發(fā)營(yíng)銷，開展?fàn)I銷和潛在市場(chǎng)范圍的測(cè)量，開發(fā)有效的物品和服務(wù)、4.下降需求：指市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的一種需求狀況，任務(wù)是重振營(yíng)銷
      5.不規(guī)則需求：指某些物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求在一年不同季節(jié)或一周不同日子甚至一天不同時(shí)間上下波動(dòng)很大的一種需求狀況，其任務(wù)是協(xié)調(diào)營(yíng)銷 6.充分需求:任務(wù)是維持營(yíng)銷 7.過(guò)量需求：任務(wù)是降低營(yíng)銷 8.有害需求:任務(wù)是反營(yíng)銷 掌握 目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略 1.市場(chǎng)集中化（只選一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)單一顧客群）2選擇專業(yè)話，（有選擇的進(jìn)入幾個(gè)不同子市場(chǎng)）3產(chǎn)品專業(yè)化（向幾個(gè)子市場(chǎng)銷售一種產(chǎn)品）4市場(chǎng)專業(yè)化（滿足某一特定顧客群的需要）5市場(chǎng)全面化（滿足所有顧客群需要）第 四章 理解 分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的方法 環(huán)境威脅矩陣和市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣 出現(xiàn)四種不同可能性： 1.理想業(yè)務(wù)，高機(jī)會(huì)低威脅業(yè)務(wù) 2.風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，高機(jī)會(huì)高威脅 3.成熟業(yè)務(wù)，低機(jī)會(huì)低威脅 4.困難業(yè)務(wù)，低機(jī)會(huì)高威脅 對(duì)威脅的反應(yīng)：反抗，減輕，轉(zhuǎn)移 掌握 市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境的構(gòu)成 1.企業(yè)：企業(yè)本身包括市場(chǎng)營(yíng)銷管理部門，其他職能部門和最高管理層 2.營(yíng)銷中介：供應(yīng)商，商人中間商，代理中間商，輔助商，3.市場(chǎng)：包裹消費(fèi)者市場(chǎng)，生產(chǎn)者市場(chǎng)，中間商市場(chǎng)，政府市場(chǎng)，國(guó)際市場(chǎng) 4.競(jìng)爭(zhēng)者：愿望競(jìng)爭(zhēng)者。一般競(jìng)爭(zhēng)者，產(chǎn)品型式競(jìng)爭(zhēng)者。品牌競(jìng)爭(zhēng)者 5.公眾:金融公眾，媒體公眾，政府公眾。社會(huì)組織公眾，地方公眾，一般公眾，企業(yè)內(nèi)部公眾 掌握 市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境的構(gòu)成
      1.人口環(huán)境：世界人口迅速增長(zhǎng)，發(fā)達(dá)國(guó)家的人口出生率下降，許多國(guó)家人口趨于老齡化，家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，非家庭住戶迅速增加，許多國(guó)家的人口流動(dòng)性大，一些國(guó)家的人口有多民族構(gòu)成 2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境：消費(fèi)者收入的變化，消費(fèi)者支出模式的變化，消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化 3.自然環(huán)境：某些自然資源短缺或即將短缺，環(huán)境污染日益嚴(yán)重，政府對(duì)自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng)，對(duì)新能源的開發(fā)和利用正在興起 4.技術(shù)環(huán)境：新技術(shù)是一種創(chuàng)造性的毀滅力量，新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理，新技術(shù)革命將影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣，知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn) 5.政治法律環(huán)境;與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理有關(guān)的經(jīng)濟(jì)立法，公眾利益團(tuán)體發(fā)展情況 6.社會(huì)文化環(huán)境：教育水平，語(yǔ)言文字，價(jià)值觀念，宗教信仰，審美觀，風(fēng)俗習(xí)慣。第五章 市場(chǎng)調(diào)研含義：所謂市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)，收集，分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果，理解 二手?jǐn)?shù)據(jù)的來(lái)源和原始數(shù)據(jù)的收集方法 來(lái)源：可能存在在與企業(yè)信息系統(tǒng)中，可能存在于經(jīng)銷商，廣告代理商，行業(yè)協(xié)會(huì)信息系統(tǒng)內(nèi)，也可能 出現(xiàn)于政府或商業(yè)，貿(mào)易出版物上，還可能需從提供營(yíng)銷信息的企業(yè)購(gòu)進(jìn) 收集方法：觀察法，實(shí)驗(yàn)法，調(diào)查法，專家估計(jì)法 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)：指一個(gè)由人員，機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體，企業(yè)借以收集，挑選，分析，評(píng)估和分配適當(dāng)?shù)?，及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息，為市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，執(zhí)行和控制工作提供依據(jù) 掌握 市場(chǎng)需求的含義、市場(chǎng)潛量的含義 市場(chǎng)需求：某個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域，一定的實(shí)際，一定的營(yíng)銷環(huán)境和一定的營(yíng)銷方案下購(gòu)買的總量 市場(chǎng)潛量：市場(chǎng)潛量是指在一定的營(yíng)銷環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用逐漸增高是，市場(chǎng)需求達(dá)到的極限值 在市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用超過(guò)一定數(shù)量后，即使市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)進(jìn)一步增加，但市場(chǎng)需求卻不再隨之增長(zhǎng)，把市場(chǎng)需求的最高界限稱為市場(chǎng)潛量 第七章
      掌握 消費(fèi)者市場(chǎng)的含義 消費(fèi)者市場(chǎng)是指所有為了滿足個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng) 理解 響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 1.文化因素 ：文化，亞文化，社會(huì)階層 2.社會(huì)因素：參照群體，家庭，社會(huì)角色與地位 3.個(gè)人因素：年齡和性別，職業(yè)與經(jīng)濟(jì)狀況，生活方式，個(gè)性及自我觀念 4.心理因素：動(dòng)機(jī)，知覺，學(xué)習(xí)，信念與態(tài)度 5.情景因素：預(yù)購(gòu)情境，購(gòu)物情境 時(shí)間狀態(tài)，掌握 消費(fèi)者購(gòu)買行為類型
      1.習(xí)慣型購(gòu)買行為 2.變換行購(gòu)買行為 3.協(xié)調(diào)型購(gòu)買行為 4.復(fù)雜型購(gòu)買行為 掌握 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程
      引起需要
      收集信息 評(píng)價(jià)方案 決定購(gòu)買 購(gòu)后感覺和行為 第八章 理解 組織市場(chǎng)的主要類型
      產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 中間市場(chǎng) 政府市場(chǎng) 掌握 產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的行為類型 1.直接重購(gòu)：即企業(yè)的采購(gòu)部門根據(jù)過(guò)去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購(gòu)過(guò)去采購(gòu)的同類產(chǎn)業(yè)用品 2.修正重購(gòu)：即企業(yè)的采購(gòu)經(jīng)理為了更好的完成采購(gòu)工作任務(wù)適當(dāng)改變要采購(gòu)的某些產(chǎn)業(yè)用的規(guī)格，價(jià)格等條件或供應(yīng)商 3.全新采購(gòu)：即企業(yè)第一次采購(gòu)某種產(chǎn)業(yè)用品 第九章
      掌握 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)及市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)準(zhǔn) 依據(jù)： 1.地理細(xì)分 :就是企業(yè)按照消費(fèi)者所在的地理位置以及其他地理變量(包括城市農(nóng)村 地形氣候，交通運(yùn)輸?shù)?來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng) 2.人口細(xì)分：就是企業(yè)按照人口變量（包括年齡，性別，收入，職業(yè)，受教育水平，家庭規(guī)模，家庭生命周期階段，宗教，種族，國(guó)籍等）來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng) 3.心理細(xì)分：就是按照消費(fèi)者額的生活方式，個(gè)性等心理變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng) 4.行為細(xì)分：a.時(shí)機(jī)細(xì)分b.利益細(xì)分c.使用者細(xì)分d.使用率細(xì)分e.忠誠(chéng)度細(xì)分f.代購(gòu)階段細(xì)分g.態(tài)度細(xì)分 有效細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)志： 1.可測(cè)量性 2.可進(jìn)入性 3.可盈利性： 4.可區(qū)分性 掌握 目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略 1.無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷:是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后，不考慮各子市場(chǎng)的特性，而只注重子市場(chǎng)的共性，決定之推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的營(yíng)銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求 2.差異性市場(chǎng)營(yíng)銷:是指企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道促銷和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需要 3.集中性市場(chǎng)營(yíng)銷：是指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)上占較大的市場(chǎng)占有率 掌握 市場(chǎng)定位的步驟 1.確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 2.準(zhǔn)確的選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 3.明確顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 方法：初次定位和重新定位 目標(biāo)戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)：實(shí)現(xiàn)目標(biāo)集聚戰(zhàn)略，企業(yè)能夠劃分并控制一定的產(chǎn)品勢(shì)力范圍，市場(chǎng)占有率比較穩(wěn)定，獲得哪些以更廣泛市場(chǎng)為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的企業(yè)所不具備的優(yōu)勢(shì)，能使企業(yè)在其細(xì)分市場(chǎng)中獲得一種或者兩種優(yōu)勢(shì)地位，尤其有利于中小企業(yè)利用較小的市場(chǎng)空隙謀求生存和發(fā)展，使之能夠放棄規(guī)模較大的目標(biāo)市場(chǎng)。風(fēng)險(xiǎn)：常常需要放棄規(guī)模較大的目標(biāo)市場(chǎng)，使企業(yè)在該市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)喪失殆盡。細(xì)分市場(chǎng)之間差異性的肩托，會(huì)降低該目標(biāo)市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘，從而削弱目標(biāo)集聚企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是之不得不面對(duì)更為激勵(lì)的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)使企業(yè)付出很高的代價(jià)，甚至導(dǎo)致企業(yè)目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的失敗 掌握 基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的類型 1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略： 2.差異化戰(zhàn)略 3.目標(biāo)集聚戰(zhàn)略 掌握 市場(chǎng)主導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、跟隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者的含義及其戰(zhàn)略選擇 市場(chǎng)主導(dǎo)者：是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上，占有率最高的企業(yè) 戰(zhàn)略選擇 1.擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量：發(fā)現(xiàn)新用戶，開辟新用途，增加使用量 2.保護(hù)市場(chǎng)占有率：陣地防御，側(cè)翼防御，以攻為守，以靜制動(dòng)，反擊防御，運(yùn)動(dòng)防御，收縮防御 3.提高市場(chǎng)占有率：引起反壟斷活動(dòng)的可能性，為提高市場(chǎng)占有率所付出的成本，爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率使所采用的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者和市場(chǎng)跟隨者：是指那些在市場(chǎng)上出于次要地位（第二，第三甚至更低地位）的企業(yè) 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：1.確定戰(zhàn) 略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象 2：選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略 ：正面進(jìn)攻，側(cè)翼進(jìn)攻，包圍進(jìn)攻，迂回進(jìn)攻，游擊進(jìn)攻 市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略：1.緊密跟隨
      2.距離跟隨 3.選擇跟隨 市場(chǎng)補(bǔ)缺者：是指精心服務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)小的部分，而不與主要的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)占據(jù)有利的市場(chǎng)位置的企業(yè) 市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略：1.補(bǔ)缺基點(diǎn)的選擇 2.專業(yè)化市場(chǎng)營(yíng)銷 第十章 掌握 產(chǎn)品整體概念 所謂產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物，服務(wù)，場(chǎng)所，組織，思想，主意的等。產(chǎn)品整體概念三個(gè)基本層次： 1.核心產(chǎn)品：指消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正想要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本，最重要的部分 2.有形產(chǎn)品：指核心產(chǎn)品的載體，既向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的可識(shí)別的形象表現(xiàn) 3.附加產(chǎn)品：指顧客購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸，免費(fèi)送貨，保證，安裝，售后服務(wù)等 產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度，產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整策略 1.寬度：產(chǎn)品組合的寬度是指一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品大類 2.長(zhǎng)度：產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù) 3.深度：產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品大類中有多少種不同花色，品種，規(guī)格的產(chǎn)品項(xiàng)目 4.關(guān)聯(lián)度：產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用，生產(chǎn)條件，分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度
      產(chǎn)品生命周期理論及階段
      理論：產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程。階段：導(dǎo)入期:新產(chǎn)品投入市場(chǎng)便進(jìn)入導(dǎo)入期。
      成長(zhǎng)期：當(dāng)產(chǎn)品在導(dǎo)入期的銷售取得成功以后便進(jìn)入成長(zhǎng)期。成熟期：經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)期以后市場(chǎng)需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長(zhǎng)緩慢，知道轉(zhuǎn)而下降，標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入成熟期 衰退期：隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，將使顧客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，從而使原來(lái)產(chǎn)品的銷售額和利潤(rùn)額迅速下降，于是，產(chǎn)品又進(jìn)入了衰退期。掌握
      產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略 1.導(dǎo)入期營(yíng)銷策略：快速撇脂策略，緩慢撇脂策略，快速滲透策略，緩慢滲透策略 2.成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略：改善產(chǎn)品質(zhì)量，尋找新的子市場(chǎng)，改變廣告宣傳的重點(diǎn)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)可以采取降價(jià)策略，以激發(fā)那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)和采取購(gòu)買行動(dòng) 包裝策略：相似包裝策略，差異包裝策略，相關(guān)包裝策略，復(fù)用包裝策略，分級(jí)包裝策略，附贈(zèng)品包裝策略，改變包裝策略 第十一章
      理解 新產(chǎn)品的概念 所謂新產(chǎn)品是指與舊產(chǎn)品相比，具有新功能，新結(jié)構(gòu)和新用途，能在某方面滿顧客新需求的產(chǎn)品。大體包括：全新產(chǎn)品，代換產(chǎn)品，改進(jìn)產(chǎn)品 掌握 新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程
      尋求創(chuàng)意，甄別創(chuàng)意，形成產(chǎn)品概念，制定營(yíng)銷策略，營(yíng)業(yè)分析，產(chǎn)品開發(fā)，市場(chǎng)試銷，批量上市 十三章 掌握 品牌的概念及整體含義、作用 概念:品牌是一種明證，術(shù)語(yǔ)，標(biāo)記，符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者，或者某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái) 整體含義：品牌實(shí)質(zhì)上代表著賣者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征，利益和服務(wù)的一貫性的承諾。品牌的整體含義可分為留個(gè)層次：屬性，利益，價(jià)值，文化。個(gè)性，用戶。對(duì)消費(fèi)者的作用：作用： 1.有助于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的來(lái)源或產(chǎn)品制造廠家更有效的選擇和購(gòu)買商品 2.借助品牌，消費(fèi)者可以得到相應(yīng)的服務(wù)便利，如更換零部件，維修服務(wù)等 3.品牌有利于消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)，如選購(gòu)時(shí)避免上當(dāng)受騙 4.有助于消費(fèi)者避免購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，降低購(gòu)買成本，從而更有利于消費(fèi)者選購(gòu)商品 5.好的品牌對(duì)消費(fèi)者具有很強(qiáng)的吸引力，有利于消費(fèi)者形成品牌偏好，滿足消費(fèi)者的精神需求 對(duì)生產(chǎn)者的作用： 1.有助于產(chǎn)品的銷售和占領(lǐng)市場(chǎng) 2.有助于穩(wěn)定產(chǎn)品的價(jià)格，減少價(jià)格彈性，增強(qiáng)對(duì)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)的適應(yīng)性，減少未來(lái)的經(jīng)營(yíng)諷風(fēng)險(xiǎn) 3.有助于市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)而進(jìn)行市場(chǎng)定位 4.有助于新產(chǎn)品開發(fā)，節(jié)約新產(chǎn)品市場(chǎng)投入成本 5.有助于企業(yè)抵御競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 掌握 品牌資產(chǎn)的含義，品牌資產(chǎn)的構(gòu)成 含義：品牌資產(chǎn)給企業(yè)帶來(lái)的附加利益，歸根結(jié)底源于品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力，它實(shí)質(zhì)上反應(yīng)的是品牌與顧客（包括潛在顧客）之間的某種關(guān)系 構(gòu)成：品牌名稱和品牌實(shí)物是品牌資產(chǎn)的物質(zhì)載體，品牌知名度，品質(zhì)認(rèn)知度，品牌聯(lián)想，品牌忠誠(chéng)度和附著在品牌上的其他資產(chǎn)是品牌資產(chǎn)的有機(jī)構(gòu)成，為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加價(jià)值是品牌資產(chǎn)的實(shí)質(zhì)內(nèi)容 掌握 品牌策略的類型 1.品牌有無(wú)策略 2.品牌使用者策略
      3.品牌統(tǒng)分策略 掌握 品牌擴(kuò)展策略的類型
      1.產(chǎn)品線擴(kuò)展策略 2.品牌延伸策略 3.多品牌策略 4.新品牌策略 5.合作品牌策略 掌握 產(chǎn)品線擴(kuò)展策略 產(chǎn)品線擴(kuò)展策略是指企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線使用同一品牌，當(dāng)增加該產(chǎn)品線的產(chǎn)品時(shí)，仍沿用援用的品牌 優(yōu)點(diǎn)： 1.擴(kuò)展產(chǎn)品的存活率高于新產(chǎn)品，而通常新產(chǎn)品的失敗率掌握在百分之八九十之間 2滿足不同市場(chǎng)細(xì)分需求 3.完整的產(chǎn)品線可以防御競(jìng)爭(zhēng)者侵襲 缺點(diǎn)： 1.可能使品牌名稱喪失其特定意義 2.又是因?yàn)樵瓉?lái)的品牌過(guò)于強(qiáng)大，致使產(chǎn)品線擴(kuò)展造成混亂 3.當(dāng)消費(fèi)者未能在心目中區(qū)別出各種產(chǎn)品時(shí)，會(huì)造成同一種產(chǎn)品線中新老產(chǎn)品自相殘殺局面 掌握 品牌延伸策略的含義及優(yōu)缺點(diǎn) 含義：品牌延伸是指一個(gè)現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個(gè)新類別的產(chǎn)品上，即品牌延伸策略是將現(xiàn)有成功的品牌，于新產(chǎn)品或修正過(guò)的產(chǎn)品上的一種策略。優(yōu)點(diǎn)：1.它可以加快新產(chǎn)品的定位，保證先產(chǎn)品投資策略的快捷準(zhǔn)確 2.有助于減少新產(chǎn)品市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) 3.品牌延伸有助于強(qiáng)化品牌效應(yīng)，正價(jià)品牌這一無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值 4．品牌延伸能夠增強(qiáng)核心品牌的形象能夠提高整體品牌組合的投資效益 缺點(diǎn)：1.有損原品牌形象
      2.有悖消費(fèi)心理 3．容易造成品牌認(rèn)知飄忽不定 4.株連效應(yīng) 5.淡化品牌特性 第十四章
      掌握企業(yè)的定價(jià)目標(biāo) 維持生存，當(dāng)期利潤(rùn)最大化，市場(chǎng)占有率最大化，產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化 理解 成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)方法 成本導(dǎo)向：是一種主要以成本為依據(jù)的定價(jià)方法，包括成本加成法和目標(biāo)定價(jià)法，其特點(diǎn)是簡(jiǎn)便，易用 需求導(dǎo)向：是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法，包括感受價(jià)值定價(jià)法，反向定價(jià)法，差別定價(jià)法 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向：通過(guò)常有的兩種方法，既隨行就市定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法 掌握
      折扣與折讓定價(jià)策略 企業(yè)為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款，大量購(gòu)買，淡季購(gòu)買，還可以酌情降低其基本價(jià)格，這種價(jià)格叫做價(jià)格折扣和折讓 價(jià)格折扣和折讓主要類型：現(xiàn)金折扣，數(shù) 量折扣，功能折扣，季節(jié)折扣，讓價(jià)策略 掌握 地區(qū)定價(jià)策略 所謂地區(qū)定價(jià)策略就是企業(yè)要決定：對(duì)于賣給不同地區(qū)（包括當(dāng)?shù)睾屯獾氐牟煌貐^(qū)）顧客的某種產(chǎn)品，是分別確定不同的價(jià)格，還是制定相同的價(jià)格，也就是說(shuō)，企業(yè)要決定是否制定地區(qū)差價(jià) 掌握 心理定價(jià)策略 1.聲望定價(jià)：所謂聲望定價(jià)是指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店聲望的心理來(lái)確定商品的價(jià)格，故意把價(jià)格定成整數(shù)或高價(jià) 2.位數(shù)定價(jià)，又稱奇數(shù)定價(jià)：即利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的特殊心理制定帶有零頭的價(jià)格，是消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格較廉的感覺，還能是消費(fèi)者產(chǎn)生賣主定價(jià)認(rèn)真的印象：有尾數(shù)的價(jià)格是經(jīng)過(guò)認(rèn)真的成本核算才得出的結(jié)果 3.招徠定價(jià)：零售商利用部分消費(fèi)者求廉的心理，特意經(jīng)某幾種商品的價(jià)格定的較低以吸引顧客
      差別定價(jià)策略 所謂差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，就是按照兩種或者兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種商品或者勞務(wù) 產(chǎn)品組合定價(jià)策略 產(chǎn)品大類定價(jià)，選擇品定價(jià)，補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)，分部定價(jià)，副產(chǎn)品定價(jià)，產(chǎn)品系列定價(jià) 第十五章 市場(chǎng)營(yíng)銷渠道：指配合或參與生產(chǎn)，分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人（輔助商沒有所有權(quán)）
      掌握 分銷渠道的類型 1.傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)：是指由各自獨(dú)立的生產(chǎn)者，批發(fā)商，零售商和消費(fèi)者組成的分銷渠道。2.整合渠道系統(tǒng)：是指渠道成員通過(guò)一體化整合形成的分銷渠道系統(tǒng)，包括垂直渠道系統(tǒng)，水平渠道系統(tǒng)，多渠道系統(tǒng)
      第十六章 物流的含義：只通過(guò)有效安排商品的倉(cāng)儲(chǔ)，管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng) 物流的職能：倉(cāng)儲(chǔ)職能，運(yùn)輸職能 第十七章 促銷組合的定義：指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對(duì)廣告，銷售促進(jìn)，推銷與公共關(guān)系等各種促銷方式進(jìn)行適當(dāng)?shù)倪x擇與綜合編配 理解 影響促銷組合的因素 產(chǎn)品因素，推銷策略與拉式策略，促銷目標(biāo)，產(chǎn)品生命周期階段，經(jīng)濟(jì)前景 掌握
      促銷組合的構(gòu)成 促銷組合的構(gòu)成要素可從廣義和狹義兩個(gè)角度來(lái)考慮，就廣義而言，市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的各個(gè)因素都可歸入促銷組合，諸如產(chǎn)品的樣式，包裝的顏色與外觀，價(jià)格等都傳播了某些信息。就狹義而言，促銷組合指包括具有溝通性
      質(zhì)的促銷工具，主要包括各種形式的廣告，包裝，展銷會(huì)，購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)陳列，銷售輔助物以及公共關(guān)系
      掌握 廣告的含義 廣告是有明確的發(fā)起者以公開支付費(fèi)用的做法，以非人員的任何形式，對(duì)產(chǎn)品，服務(wù)或某項(xiàng)行為的意見和想法等的介紹 掌握 推銷的含義 所謂推銷是指企業(yè)通過(guò)派出銷售人員與一個(gè)或一份以上可能成為購(gòu)買者的人交談，做口頭陳述，以促進(jìn)和擴(kuò)大銷售 掌握 銷售促進(jìn)的含義 所謂銷售促進(jìn)是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買或經(jīng)銷商銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)（優(yōu)點(diǎn)：有效吸引顧客，短期內(nèi)大幅提升銷售量。缺點(diǎn)：降低了產(chǎn)品檔次，不適合長(zhǎng)期使用）掌握
      公共關(guān)系的含義 公共關(guān)系是指某一組織為改善與社會(huì)公眾的骨干系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)，理解與支持，達(dá)到樹立良好的組織形象，實(shí)現(xiàn)組織與公眾的共同利益與目標(biāo)的管理活動(dòng)與職能 第十八章
      基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略，目標(biāo)集聚戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的途徑： 1.產(chǎn)品差異化 2.服務(wù)差異化 3.人員差異化 4.營(yíng)銷渠道差異化 5.形象差異化 市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略： 1.緊密跟隨戰(zhàn)略 2.距離跟隨戰(zhàn)略 3.選擇跟隨 4.補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征：1.有足夠市場(chǎng)潛量和購(gòu)買力。2.利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力3.對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具備潛力4.企業(yè)具備占有此補(bǔ)缺基點(diǎn)所必要的基金和能力既有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者
      5.企業(yè)
      第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)知識(shí)點(diǎn)歸納
      第一章市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論
      第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷管理
      市場(chǎng)營(yíng)銷是指?jìng)€(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程。
      一、市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷
      市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷者、相互市場(chǎng)營(yíng)銷。
      市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要研究企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性，即研究企業(yè)如何通過(guò)整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，適應(yīng)并滿足市場(chǎng)需求，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
      市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者與潛在購(gòu)買者的集合。銷售者構(gòu)成行業(yè)，購(gòu)買者構(gòu)成市場(chǎng)。市場(chǎng)包含三個(gè)主要因素，即：有某種需要的人、為滿足這種需要的購(gòu)買能力和購(gòu)買欲望。
      例如，一個(gè)國(guó)家或地區(qū)人口眾多，但收入很低，購(gòu)買力有限，則不能構(gòu)成容量很大的市場(chǎng);又如，其購(gòu)買力雖然很大，但人口很少，也不能成為很大的市場(chǎng)。只有人口既多，購(gòu)買力又高，才能成為一個(gè)有潛力的大市場(chǎng)。如果產(chǎn)品不適合需要，不能引起人們的購(gòu)買欲望。對(duì)銷售者來(lái)說(shuō)，仍然不能成為現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)。市場(chǎng)的大小，取決于那些有某種需要，并擁有使別人感興趣的資源，同時(shí)愿意以這種資源來(lái)?yè)Q取其需要的東西的人數(shù)。
      我們可以將市場(chǎng)營(yíng)銷理解為與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。對(duì)于交換雙方，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，則前者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，后者稱為潛在顧客。
      所謂市場(chǎng)營(yíng)銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。如果買賣雙方都在積極尋求交換，那么，我們就把雙方都稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，并把這種情況稱為相互市場(chǎng)營(yíng)銷。
      二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理
      在不同需求狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)有所不同。
      市場(chǎng)營(yíng)銷管理、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)、市場(chǎng)營(yíng)銷管理不同時(shí)期的任務(wù)。
      市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換和關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，一般要設(shè)定一個(gè)在目標(biāo)市場(chǎng)上預(yù)期要實(shí)現(xiàn)的交易水平，然而，實(shí)際需求水平可能低于、等于或高于這個(gè)預(yù)期的需求水平。換而言之，在目標(biāo)市場(chǎng)上，可能沒有需求、需求很小或超量需求。市場(chǎng)營(yíng)銷管理就是要針對(duì)這些不同的需求情況采取不同的營(yíng)銷對(duì)策。
      在不同的需求狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)有所不同。
      (一)負(fù)需求。負(fù)需求是指絕大多數(shù)人對(duì)某種產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。在負(fù)需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是改變市場(chǎng)營(yíng)銷，即分析市場(chǎng)為什么不喜歡這種產(chǎn)品以及是否可以通過(guò)產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)、降低價(jià)格和積極促銷的營(yíng)銷方案，來(lái)改變市場(chǎng)的信念和態(tài)度，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆?/p>
      (二)無(wú)需求。無(wú)需求是指目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。通常情況下，市場(chǎng)對(duì)下列產(chǎn)品無(wú)需求：
      1.人們一般認(rèn)為無(wú)價(jià)值的廢舊物資;
      2.人們一般認(rèn)為有價(jià)值，但在特定環(huán)境下無(wú)價(jià)值的東西;
      3.新產(chǎn)品或消費(fèi)者平常不熟悉的物品等。
      在無(wú)需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是刺激市場(chǎng)營(yíng)銷，即通過(guò)大力促銷及其他市場(chǎng)營(yíng)銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來(lái)。
      (三)潛伏需求。潛伏需求是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)某種物品有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無(wú)法使之滿足的一種需求狀況。在潛伏需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷，即開展市場(chǎng)營(yíng)銷研究和潛在市場(chǎng)范圍的測(cè)量，進(jìn)而開發(fā)有效的物品和服務(wù)來(lái)滿足這些需求，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。
      (四)下降需求。下降需求是指市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的一種需求狀況。
      (五)不規(guī)則需求。不規(guī)則需求是指某些物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時(shí)間上下波動(dòng)很大的一種需求狀況。
      (六)充分需求。充分需求是指某種物品或服務(wù)目前的需求水平和時(shí)間等于預(yù)期的需求水平和時(shí)間的一種需求狀況。
      (七)過(guò)量需求。過(guò)量需求是指某種物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求超過(guò)了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。在過(guò)量需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是降低市場(chǎng)營(yíng)銷，即通過(guò)提高價(jià)格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷等措施。
      (八)有害需求。有害需求是指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求。對(duì)于有害需求，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是反市場(chǎng)營(yíng)銷。降低市場(chǎng)營(yíng)銷與反市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。
      第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)
      市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥、客戶觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
      所謂市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)，也就是企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過(guò)程中，在處理企業(yè)、顧客、社會(huì)及其他利益相關(guān)者所持的態(tài)度、思想和觀念。
      現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)可歸納為六種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、客戶觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。
      一、生產(chǎn)觀念
      生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷行為的最古老的觀念之一。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營(yíng)銷的商業(yè)哲學(xué)。
      二、產(chǎn)品觀念
      產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高價(jià)值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷近視”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需要上，在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求的變化，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。
      三、推銷觀念
      推銷觀念(或稱銷售觀念)是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念。推銷觀念在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下被大量應(yīng)用于推銷那些非渴求物品，即購(gòu)買者一般不會(huì)想到要去購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)。
      推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國(guó)家由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”的過(guò)渡階段。
      四、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
      市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是作為對(duì)上述觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。西奧多·萊維特曾對(duì)推銷觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念作出過(guò)深刻的比較，并指出：推銷觀念注重賣方需要;市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則注重買方需要。推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金;而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則考慮如何通過(guò)制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事務(wù)，來(lái)滿足顧客的需要。從本質(zhì)上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)營(yíng)銷管理中的體現(xiàn)。
      五、客戶觀念
      客戶觀念，是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過(guò)提高客戶忠誠(chéng)度，增加每一個(gè)客戶的購(gòu)買量，從而確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與之不同，它強(qiáng)調(diào)的是滿足每一個(gè)子市場(chǎng)的需求，而客戶觀念則強(qiáng)調(diào)滿足每一個(gè)客戶的特殊需求。
      需要注意的是，客戶觀念并不適用于所有企業(yè)。一對(duì)一營(yíng)銷需要以工廠定制化、運(yùn)營(yíng)電腦化、溝通網(wǎng)絡(luò)化為前提條件?？蛻粲^念適用于那些善于收集單個(gè)客戶信息的企業(yè)，這些企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品能夠借助客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的運(yùn)用實(shí)現(xiàn)交叉銷售，或產(chǎn)品需要周期性地重購(gòu)或升級(jí)，或產(chǎn)品價(jià)值很高?？蛻粲^念往往會(huì)給這類企業(yè)帶來(lái)異乎尋常的效益。
      六、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
      社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充和完善。它產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)感行的新形勢(shì)下。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求市場(chǎng)營(yíng)銷者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三個(gè)方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。
      第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程
      所謂市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程，就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過(guò)程。
      一、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)
      尋找和分析、評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的主要方法。
      1.收集市場(chǎng)信息。營(yíng)銷人員可通過(guò)經(jīng)常閱讀報(bào)紙、參加展銷會(huì)、研究競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品、召開獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策會(huì)、調(diào)查研究消費(fèi)者的需要等來(lái)尋找、發(fā)現(xiàn)、識(shí)別未滿足的需要和新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
      2.分析產(chǎn)品/市場(chǎng)發(fā)展矩陣。市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、多元化經(jīng)營(yíng)。
      3.進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。營(yíng)銷人員還可以通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)尋找、發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，拾遺補(bǔ)缺。
      二、選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位構(gòu)成了目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的全過(guò)程。
      (一)市場(chǎng)集中化。
      (二)選擇專業(yè)化。
      (三)產(chǎn)品專業(yè)化。產(chǎn)品專業(yè)化指企業(yè)同時(shí)向幾個(gè)子市場(chǎng)銷售一種產(chǎn)品。
      (四)市場(chǎng)專業(yè)化。市場(chǎng)專業(yè)化指企業(yè)集中力量滿足某一特定顧客群的各種需要。
      (五)市場(chǎng)全面化。
      三、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合的涵義及其與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷組合的構(gòu)成特點(diǎn)。大市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵與特點(diǎn)。
      市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略包括兩個(gè)不同的而又互相關(guān)聯(lián)的部分。
      市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能機(jī)會(huì)，選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并試圖為目標(biāo)市場(chǎng)提供一個(gè)有吸引力的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。市場(chǎng)營(yíng)銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個(gè)基本變量，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)、和促銷(Promotion)，由于這四個(gè)名詞的英文字頭都是“P”，所以市場(chǎng)營(yíng)銷組合又稱為4P組合。
      (一)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的構(gòu)成包括產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、式樣、品牌名稱、包裝、尺碼或型號(hào)、服務(wù)、保證、退貨等。
      (二)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)
      1.市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是“可控因素”。
      2.市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)。四個(gè)“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各個(gè)“P”的亞組合，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷組合是至少包括兩個(gè)層次的復(fù)合結(jié)構(gòu)。
      3.市場(chǎng)營(yíng)銷組合又是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。
      4.市場(chǎng)營(yíng)銷組合要受企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、安排相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。
      (三)大市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵與特點(diǎn)
      菲利普·科特勒在1984年提出了一個(gè)新的理論，他認(rèn)為企業(yè)能夠影響自己所處的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，而不應(yīng)該單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷組合的“4P”之外，還應(yīng)該再加上兩個(gè)“P”，即權(quán)力(Power)與公共關(guān)系(Public Relations)，成為“6P”。
      1.大市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是打開市場(chǎng)之門，進(jìn)入市場(chǎng)。
      2.大市場(chǎng)營(yíng)銷的涉及面比較廣泛。
      3.大市場(chǎng)營(yíng)銷的手段較為復(fù)雜。
      4.大市場(chǎng)營(yíng)銷采用積極的誘導(dǎo)方式。
      5.大市場(chǎng)營(yíng)銷投入的資本、人力、時(shí)間較多。
      四、管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)
      市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行和控制
      第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科
      市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制的應(yīng)用科學(xué)。
      一、經(jīng)濟(jì)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)
      (一)古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的貢獻(xiàn)。亞當(dāng)·斯密提出的許多概念被廣泛地用于市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域。斯密認(rèn)為，人類天生就有交換的傾向，加入市場(chǎng)機(jī)制是不可抗拒的歷史趨勢(shì)。
      (二)相關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)科的貢獻(xiàn)。例如，邊際學(xué)派的經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出效用的概念。
      二、心理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)
      心理學(xué)概念對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷思想發(fā)展貢獻(xiàn)之大，在所有社會(huì)科學(xué)各分支中僅次于經(jīng)濟(jì)學(xué)。
      (一)心理學(xué)派對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的貢獻(xiàn)。
      威廉·馮特創(chuàng)立的“結(jié)構(gòu)主義”;約翰·杜威創(chuàng)立的“功能主義”;奧地利心理學(xué)家西格蒙德·弗洛伊德創(chuàng)立了心理學(xué)的第三個(gè)學(xué)派，即“精神分析”學(xué)派;約翰·B·華生“行為主義”新概念;第五個(gè)心理學(xué)學(xué)派是格式塔學(xué)派。
      三、社會(huì)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)
      社會(huì)學(xué)研究群體和社會(huì)環(huán)境下的人類行為，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把人看作“經(jīng)濟(jì)人”，社會(huì)學(xué)家則認(rèn)為人是社會(huì)人。
      1.社會(huì)動(dòng)機(jī)。
      2.社會(huì)群體。
      3.社會(huì)互動(dòng)。
      4.社會(huì)文化變遷。
      四、管理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)
      通過(guò)泰勒、甘特、吉爾布雷斯的理論。
      1.科學(xué)管理。
      2.任務(wù)。
      3.職能化管理。4.科學(xué)方法。5.簡(jiǎn)單化。6.多樣多。7.標(biāo)準(zhǔn)化。
      第二章 戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程
      第一節(jié) 戰(zhàn)略計(jì)劃與逆向營(yíng)銷
      一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)
      戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的涵義和區(qū)別。戰(zhàn)略是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的概念，而戰(zhàn)術(shù)則是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)役的概念。
      (一)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的含義。戰(zhàn)略(Strategy)一詞源于希臘語(yǔ)，意為“將軍的藝術(shù)”。《孫子兵法》是我國(guó)歷史上最早的一部專門研究軍事戰(zhàn)略的巨著。全書共13篇，篇篇講的者是“兵權(quán)謀”——即戰(zhàn)略。戰(zhàn)略由計(jì)劃(Plan)、政策(Policy)、模式(Pattern)、定位(Position)和觀念(Perspective)組成，換而言之，戰(zhàn)略由上述5P組成。
      (二)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別。戰(zhàn)略是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的概念，而戰(zhàn)術(shù)則是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)役的概念。
      二、逆向營(yíng)銷
      逆向營(yíng)銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)?！睉?zhàn)術(shù)是直接對(duì)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生影響的創(chuàng)意，而戰(zhàn)略則為戰(zhàn)術(shù)增添雙翼，從而使企業(yè)經(jīng)營(yíng)展翅騰飛。
      逆向營(yíng)銷(Bottom-up Marketing)這一新概念的提出，可以說(shuō)是對(duì)傳統(tǒng)理論的一大挑戰(zhàn)。按照這一理論，戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上地制定，即先找到一個(gè)行之有效的戰(zhàn)術(shù)，然后再把該戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成為戰(zhàn)略。換而言之，逆向市場(chǎng)營(yíng)銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)”。
      三、戰(zhàn)略計(jì)劃
      (一)戰(zhàn)略計(jì)劃是企業(yè)計(jì)劃根據(jù)外部市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面(包括生產(chǎn)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷管理、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理等)的帶有全局性的重大計(jì)劃。
      (二)市場(chǎng)營(yíng)銷部門對(duì)戰(zhàn)略計(jì)劃的貢獻(xiàn)。
      戰(zhàn)略計(jì)劃人員至少在五個(gè)方面要依賴企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門：
      1.依靠市場(chǎng)營(yíng)銷部門獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的啟迪。
      2.依靠市場(chǎng)營(yíng)銷部門來(lái)評(píng)估每個(gè)新機(jī)會(huì)，特別是有關(guān)市場(chǎng)是否足夠大，企業(yè)是否有足夠的市場(chǎng)營(yíng)銷力量來(lái)利用這一機(jī)會(huì)等問(wèn)題。
      3.市場(chǎng)營(yíng)銷部門還要為每一個(gè)新機(jī)會(huì)制定詳盡的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，具體陳述有關(guān)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。
      4.市場(chǎng)營(yíng)銷部門對(duì)市場(chǎng)上實(shí)施的每項(xiàng)計(jì)劃都負(fù)有一定的責(zé)任。
      5.市場(chǎng)營(yíng)銷部門必須對(duì)隨時(shí)出現(xiàn)的情況做出評(píng)價(jià)，并在必要時(shí)采取改正措施。
      第二節(jié) 定點(diǎn)超越理論與方法
      定點(diǎn)超越的基本概念
      定點(diǎn)超越是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)與自己最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對(duì)比衡量的過(guò)程。
      定點(diǎn)超越的內(nèi)涵可歸納為四個(gè)要點(diǎn)：(1)對(duì)比;(2)分析和改進(jìn);(3)提高效率;(4)成為最好的。正因?yàn)槿绱?，定點(diǎn)超越又可稱為“比學(xué)趕超”。
      定點(diǎn)超越是一種模仿，但又不是一般意義上的模仿，它是一種創(chuàng)造性的模仿。它以別人的成功經(jīng)驗(yàn)或?qū)嵺`為基礎(chǔ)，通過(guò)定點(diǎn)超越獲得最有價(jià)值的觀念，并將其付諸自己企業(yè)的實(shí)踐。它是一種“站在別人的肩上再向上走一步”的創(chuàng)造性活動(dòng)。
      一、定點(diǎn)超越的基本類型
      (一)產(chǎn)品定點(diǎn)超越。是一種采用最早、應(yīng)用最為廣泛的定點(diǎn)超越。
      (二)過(guò)程定點(diǎn)超越。比產(chǎn)品定點(diǎn)超越更深入、更復(fù)雜，是一種需要企業(yè)更多參與的定點(diǎn)超越。
      (三)組織定點(diǎn)超越。
      (四)戰(zhàn)略定點(diǎn)超越。
      二、定點(diǎn)超越的過(guò)程
      定點(diǎn)超越的主要步驟
      三、選擇定點(diǎn)超越的對(duì)象。
      (1)國(guó)內(nèi)外其他行業(yè)的企業(yè)或組織;(2)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者;(3)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者;(4)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先者;(5)國(guó)際領(lǐng)先者。
      (五)測(cè)量和描述定點(diǎn)超越對(duì)象。為了取得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合作，一定要使競(jìng)爭(zhēng)者認(rèn)識(shí)到定點(diǎn)超越對(duì)他們也是有利的。其中，有兩項(xiàng)承諾是至關(guān)重要的，一是信息共享，二是信息對(duì)外保密。
      第三節(jié) 戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程
      戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程是指通過(guò)制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源(或能力)與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過(guò)程。
      一、規(guī)定企業(yè)任務(wù)
      規(guī)定企業(yè)任務(wù)需要考慮的因素。任務(wù)書應(yīng)具備的條件：市場(chǎng)導(dǎo)向、切實(shí)可行、富鼓動(dòng)性、具體明確。
      4.企業(yè)的資源情況。這個(gè)因素決定企業(yè)可能經(jīng)營(yíng)什么業(yè)務(wù)。
      5.企業(yè)的特有能力。例如，麥當(dāng)勞公司也許能進(jìn)入太陽(yáng)能行業(yè)，但是其特長(zhǎng)是經(jīng)營(yíng)為大眾服務(wù)的廉價(jià)快餐。
      (二)任務(wù)報(bào)告書應(yīng)具備的條件。1.市場(chǎng)導(dǎo)向。2.切實(shí)可行。3.富鼓動(dòng)性 4.具體明確。
      二、確定企業(yè)目標(biāo)
      目標(biāo)管理的涵義。企業(yè)所規(guī)定的目標(biāo)必須符合層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實(shí)性、一致性等要求。
      規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)之后，還要把企業(yè)的任務(wù)具體化為一系列的各級(jí)組織層次的目標(biāo)。各級(jí)經(jīng)理應(yīng)當(dāng)對(duì)其目標(biāo)心中有數(shù)，并對(duì)其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)完全負(fù)責(zé)，這種制度叫做目標(biāo)管理。企業(yè)的常用目標(biāo)有貢獻(xiàn)目標(biāo)、市場(chǎng)目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)和發(fā)展目標(biāo)等。
      表2-1
      企業(yè)的任務(wù)與目標(biāo) 類 別  內(nèi) 容
      What？
      干什么？
      Who？
      為誰(shuí)服務(wù)？
      When？
      何時(shí)滿足其需求？
      任務(wù)（5WIH）
      Where？ 何處滿足其需求？
      Why？
      為什么這么干？
      How？
      如何滿足其需求？
      提供給市場(chǎng)的產(chǎn)品（數(shù)量、質(zhì)量）；節(jié)約資源狀況；保護(hù)環(huán)貢獻(xiàn)目標(biāo)
      境目標(biāo)；利稅目標(biāo)。
      原有市場(chǎng)的滲透；新市場(chǎng)的開發(fā)；市場(chǎng)占有率的提高；銷售目 標(biāo)  市場(chǎng)目標(biāo)
      額的增加；客戶忠誠(chéng)度的提高。
      競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)
      行業(yè)地位的鞏固或提升。
      發(fā)展目標(biāo)
      企業(yè)資源的擴(kuò)充；生產(chǎn)能力的擴(kuò)大；經(jīng)營(yíng)方向和形式的發(fā)展。
      為了使企業(yè)的目標(biāo)切實(shí)可行，所規(guī)定的目標(biāo)必須符合以下要求：
      (一)層次化。
      (二)數(shù)量化。
      (三)現(xiàn)實(shí)性。
      (四)一致性。
      三、安排業(yè)務(wù)組合(一)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分??
      一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有如下特征：
      1.它是單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù);2.它有不同的任務(wù);3.它有其競(jìng)爭(zhēng)者;
      4.它有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理;5.它掌握一定的資源;6.它能從戰(zhàn)略計(jì)劃得到好處;7.它可以獨(dú)立計(jì)劃其他業(yè)務(wù)。
      (二)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評(píng)價(jià)。波士頓咨詢集團(tuán)法和通用電氣公司法
      1.波士頓咨詢集團(tuán)法(BCG Approach)。波士頓咨詢集團(tuán)法是用“市場(chǎng)增長(zhǎng)率-相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣”來(lái)對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類的評(píng)價(jià)。
      矩陣圖中的縱坐標(biāo)代表市場(chǎng)增長(zhǎng)率，表示企業(yè)的各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的年市場(chǎng)的增長(zhǎng)率。假設(shè)以10%為分界線，10%以上為高增長(zhǎng)率，10%以下為低增長(zhǎng)率。
      矩陣圖中橫坐標(biāo)代表相對(duì)市場(chǎng)占有率。
      (1)問(wèn)號(hào)類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。
      (2)明星類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。
      (3)金牛類。明星類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降到10%以下，就轉(zhuǎn)入金牛類。這類單位是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。
      (4)瘦狗類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位，盈利少或有虧損。
      可供選擇的戰(zhàn)略有四種：
      (1)發(fā)展。提高戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率。
      (2)保持。維持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率。
      (3)收割。這種戰(zhàn)略特別適用于弱小的金年，也可以用于問(wèn)號(hào)類和瘦狗類單位。
      (4)放棄。
      2.通用電氣公司法(GE Approach)。通用電氣公司法用“多因素投資組合矩陣”來(lái)對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評(píng)價(jià)。
      (1)左一角地帶(又叫做“綠色地帶”，這個(gè)地帶的三個(gè)小格是“大強(qiáng)”、“中強(qiáng)”、“大中”)。這個(gè)地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“開綠燈”，采取增加投資和發(fā)展的戰(zhàn)略。
      (2)從左下角到右上角的對(duì)角線地帶(又叫做“黃色地帶”，這個(gè)地帶的三個(gè)小格是“小強(qiáng)”、“中中”、“大弱”)。這個(gè)地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量總的說(shuō)來(lái)是“中中”。因此，企業(yè)對(duì)這個(gè)地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“亮黃燈”，采取維持原來(lái)的投資水平的市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略。
      (3)右下角地帶(又叫做“紅色地帶”，這個(gè)地帶的三個(gè)小格是“小弱、”“小中”、“中弱”)?？偟恼f(shuō)來(lái)，這個(gè)地帶的行業(yè)吸引力偏小，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量偏弱。因此，企業(yè)對(duì)這個(gè)地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“開紅燈”，采取“收割”或“放棄”的戰(zhàn)略。
      四、制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃
      企業(yè)制定了業(yè)務(wù)組合計(jì)劃之后，還應(yīng)對(duì)未來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展方向制定戰(zhàn)略計(jì)劃，即制定企業(yè)的新業(yè)務(wù)計(jì)劃或增長(zhǎng)戰(zhàn)略。企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的主要方法：密集增長(zhǎng)、一體化增長(zhǎng)、多元化增長(zhǎng)。
      (一)密集增長(zhǎng)。
      1.市場(chǎng)滲透。市場(chǎng)滲透就是企業(yè)通過(guò)改進(jìn)廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場(chǎng)，短期削價(jià)等措施，在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。
      2.市場(chǎng)開發(fā)。市場(chǎng)開發(fā)就是企業(yè)通過(guò)在新地區(qū)或國(guó)外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或利用新分銷渠道，加強(qiáng)廣告促銷等措施，在新市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。
      3.產(chǎn)品開發(fā)。產(chǎn)品開發(fā)就是企業(yè)通過(guò)增加花色、品種、規(guī)格、型號(hào)等。
      (二)一體化增長(zhǎng)。
      1.后向一體化。后向一體化就是企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化。
      2.前向一體化。前向一體化就是企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷一體化。
      3.水平一體化。水平一體化就是企業(yè)收購(gòu)、兼并競(jìng)爭(zhēng)者的同種類型的企業(yè)，或者在國(guó)內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等。
      (三)多元化增長(zhǎng)。多元化增長(zhǎng)就是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品和服務(wù)。
      企業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化增長(zhǎng)的必要性。運(yùn)用多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略需注意的事項(xiàng)。
      1.企業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化增長(zhǎng)的原因
      2.多元化增長(zhǎng)的主要方式
      (1)同心多元化。
      (2)水平多元化。
      (3)集團(tuán)多元化。
      3.運(yùn)用多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略需要注意的事項(xiàng)
      第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)
      第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)
      什么是市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)?
      一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境
      市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的涵義。相關(guān)環(huán)境包括宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，企業(yè)主要應(yīng)收集與研究人口、價(jià)格水平、消費(fèi)方式等數(shù)據(jù)，以及競(jìng)爭(zhēng)者的過(guò)去、現(xiàn)狀與未來(lái)等有關(guān)信息。
      二、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)。
      (一)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。該系統(tǒng)的主要工作任務(wù)是向管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流量、應(yīng)收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的信息。
      (二)市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)。
      (三)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)。其主要任務(wù)是收集、評(píng)估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。
      (四)市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)。
      三、營(yíng)銷管理人員
      管理人員在獲取信息方面所表現(xiàn)出的作風(fēng)是有明顯差異的。理想的市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員應(yīng)具備的素質(zhì)。
      (二)理想的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)。一個(gè)理想的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)一般應(yīng)具備如下素質(zhì)：
      1.它能向各級(jí)管理人員提供從事工作所必需的一切信息。
      2.它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級(jí)管理人員獲得與他能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。
      3.它提供信息的時(shí)間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動(dòng)的時(shí)間。
      4.它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。
      5.它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最容易了解和消化的。
      第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程
      一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研
      (一)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的涵義與內(nèi)容。
      所謂市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。最主要的研究活動(dòng)有：市場(chǎng)特性的確定、潛在市場(chǎng)的開發(fā)、市場(chǎng)占有率分析、銷售分析、競(jìng)爭(zhēng)。
      (二)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研技術(shù)。定量研究一般是為了對(duì)特定研究對(duì)象的總體得出統(tǒng)計(jì)結(jié)果而進(jìn)行的。定性研究具有探索性、診斷性和預(yù)測(cè)性等特點(diǎn)。它并不追求精確的結(jié)論，而只是了解問(wèn)題之所在，摸清情況，得出感性認(rèn)識(shí)。
      二、市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)的收集
      經(jīng)過(guò)編排、加工處理的數(shù)據(jù)，稱為二手?jǐn)?shù)據(jù);企業(yè)首次親自收集的數(shù)據(jù)，稱為一手?jǐn)?shù)據(jù)或原始數(shù)據(jù)。
      (一)二手?jǐn)?shù)據(jù)的主要來(lái)源。
      (二)評(píng)估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)。
      1.公正性。所謂公正性，是指提供該項(xiàng)數(shù)據(jù)的人員或組織不懷有偏見或惡意。
      2.有效性。
      3.可靠性。
      三、收集原始數(shù)據(jù)的主要方法
      收集原始數(shù)據(jù)的方法有四種，即觀察法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法和專家估計(jì)法。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的主要類型。調(diào)研過(guò)程的主要步驟：確定研究目的、制定研究戰(zhàn)略、收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)。
      (一)觀察法
      (二)實(shí)驗(yàn)法
      .實(shí)驗(yàn)法與實(shí)驗(yàn)過(guò)程。所謂實(shí)驗(yàn)法，是指將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進(jìn)而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測(cè)定顧客的行為反應(yīng)。注意(4)階乘設(shè)計(jì)含義。
      (5)拉丁方格設(shè)計(jì)含義。
      (三)調(diào)查法
      調(diào)查方法。調(diào)查方法主要有三種，即電話訪問(wèn)、郵寄問(wèn)卷以及人員訪問(wèn)。郵寄問(wèn)卷是最有效的調(diào)查方法。人員訪問(wèn)在這三種方法中最富有靈活性，可以提出許多問(wèn)題，并且還可以察言觀色，及時(shí)補(bǔ)充、修正面談內(nèi)容。但是，采用這種方法需花費(fèi)很高的成本。電話訪問(wèn)可獲得最迅速、最及時(shí)的信息。
      訪問(wèn)人員偏差。訪問(wèn)人員在面談過(guò)程中可能無(wú)意識(shí)地帶有偏差，這往往是由于性別、年齡、態(tài)度、語(yǔ)言等原因所致。
      市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研人員在開展研究調(diào)查的過(guò)程中，必須為能滿足可靠性和有效性兩種要求而努力。
      (四)專家估計(jì)法
      權(quán)數(shù)的確定有四種選擇：
      1.對(duì)各個(gè)專家的估計(jì)值給予相同的權(quán)數(shù)。
      2.對(duì)研究人員認(rèn)為比較高明的專家給予較高的權(quán)數(shù)。
      3.根據(jù)專家自己認(rèn)為的高明程度給予相應(yīng)的權(quán)數(shù)。
      4.對(duì)過(guò)去估計(jì)較準(zhǔn)的專家給予較高的權(quán)數(shù)。
      第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析
      一、多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)
      (一)回歸分析。
      (二)判別分析。將兩個(gè)或兩個(gè)以上的群體根據(jù)某特征予以明確分類，使任何一個(gè)群體都?xì)w屬于某一類，目的在于發(fā)現(xiàn)重要的判別變量，使之組合成為可預(yù)測(cè)的公式。這種解決問(wèn)題的方法，就是判別分析。
      (三)因素分析。
      二、測(cè)定尺度
      測(cè)量尺度的四種類型：名義尺度、順序尺度、間距尺度、比例尺度的涵義和用途。
      第四節(jié) 市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)
      一、市場(chǎng)需求測(cè)量
      企業(yè)從事需求測(cè)量，主要是進(jìn)行市場(chǎng)需求和企業(yè)需求兩方面的測(cè)量和預(yù)測(cè)。市場(chǎng)需求和企業(yè)需求的測(cè)量都包括需求函數(shù)、預(yù)測(cè)和潛量等重要概念。
      (一)市場(chǎng)需求
      某個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)間、一定的營(yíng)銷環(huán)境和一定的營(yíng)銷方案下購(gòu)買該產(chǎn)品的總量。
      即使沒有任何需求刺激，不開展任何營(yíng)銷活動(dòng)，市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求仍會(huì)存在，我們把這種情形下的銷售額稱為基本銷售量(也稱市場(chǎng)底量)。在營(yíng)銷費(fèi)用超過(guò)一定數(shù)量后，即使?fàn)I銷費(fèi)用進(jìn)一步增加，但市場(chǎng)需求卻不再隨之增加，一般把市場(chǎng)需求的最高界限稱為市場(chǎng)潛量。
      可擴(kuò)張的市場(chǎng)，如服裝市場(chǎng)、家電電器市場(chǎng)等，其需求規(guī)模受營(yíng)銷費(fèi)用水平的影響很大。不可擴(kuò)張的市場(chǎng)，如食鹽市場(chǎng)等，幾乎不受營(yíng)銷水平的影響，其需求不會(huì)因營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)而大幅度增長(zhǎng)。
      (二)市場(chǎng)預(yù)測(cè)與市場(chǎng)潛量
      市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)一般要經(jīng)過(guò)三個(gè)階段，即環(huán)境預(yù)測(cè)、行業(yè)預(yù)測(cè)和企業(yè)銷售預(yù)測(cè)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的主要方法有：購(gòu)買者意向調(diào)查法、銷售人員綜合意見法、專家意見法、市場(chǎng)試驗(yàn)法、時(shí)間序列分析法、直線趨勢(shì)法、統(tǒng)計(jì)需求分析法。
      同計(jì)劃的營(yíng)銷費(fèi)用相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求就稱為市場(chǎng)預(yù)測(cè)。
      市場(chǎng)預(yù)測(cè)是估計(jì)的市場(chǎng)需求，但它不是最大的市場(chǎng)需求。最大的市場(chǎng)需求是指對(duì)應(yīng)于最高營(yíng)銷費(fèi)用的市場(chǎng)需求，這時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大營(yíng)銷力量，不會(huì)刺激產(chǎn)生更大的市場(chǎng)需求。市場(chǎng)潛量是指一定的營(yíng)銷環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用逐漸增高時(shí)，市場(chǎng)需求所能達(dá)到的極限值。
      (三)企業(yè)需求、企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量
      企業(yè)需求表示不同水平的企業(yè)營(yíng)銷力量刺激產(chǎn)生的企業(yè)的估計(jì)銷售額，這也就是說(shuō)，營(yíng)銷力量的高低決定了銷售額的大小。與計(jì)劃水平的營(yíng)銷力量相對(duì)應(yīng)的一定水平的銷售額，稱為企業(yè)銷售預(yù)測(cè)。
      企業(yè)潛量是當(dāng)企業(yè)的營(yíng)銷力量相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增加時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。如果企業(yè)的市場(chǎng)占有率為100%，即企業(yè)成為獨(dú)占者時(shí)，企業(yè)潛量就等于市場(chǎng)潛量，但這只是一種極端狀況。在大多數(shù)情況下，企業(yè)銷售量小于市場(chǎng)潛量，這是因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)都有自己的忠誠(chéng)購(gòu)買者，他們一般不會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買其他企業(yè)的產(chǎn)品。
      二、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法
      市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)一般要經(jīng)過(guò)三個(gè)階段，即環(huán)境預(yù)測(cè)、行業(yè)預(yù)測(cè)和企業(yè)銷售預(yù)測(cè)。環(huán)境預(yù)測(cè)就是分析通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費(fèi)者支出和儲(chǔ)蓄、企業(yè)投資、政府開支、凈出口以及其他一些重要因素。
      市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的主要方法有以下幾種：
      (一)購(gòu)買者意向調(diào)查法
      在滿足下面三個(gè)條件的情況下，購(gòu)買者意向調(diào)查法比較有效：
      1.購(gòu)買者的購(gòu)買意向是明確清晰的。2.這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為顧客購(gòu)買行動(dòng)。3.購(gòu)買者愿意把其意向告訴調(diào)查者。
      一般來(lái)說(shuō)，用這種方法預(yù)測(cè)非耐用消費(fèi)品需要的可靠性較低，預(yù)測(cè)耐用消費(fèi)品需要的可靠性稍高，預(yù)測(cè)產(chǎn)業(yè)用品需要的可靠性則更高。
      (二)銷售人員綜合意見法
      銷售人員綜合意見法的主要優(yōu)點(diǎn)是：
      1.銷售人員經(jīng)常接近購(gòu)買者，對(duì)購(gòu)買者意向有較全面深刻的了解，比其他人有更充分的知識(shí)和更敏銳的洞察力，尤其是對(duì)受技術(shù)發(fā)展變化影響較大的產(chǎn)品。
      2.由于銷售人員參與企業(yè)預(yù)測(cè)，因而他們對(duì)上級(jí)下達(dá)的銷售配額有較大的信心完成。
      3.通過(guò)這種方法，也可以獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或銷售人員劃分的各種銷售預(yù)測(cè)。一般情況下，銷售人員所做的需求預(yù)測(cè)必須經(jīng)過(guò)進(jìn)一步修正才能利用，這是因?yàn)椋?/p>
      1.銷售人員的判斷總會(huì)有某些偏差，受其最近銷售成敗的影響，他們的判斷可能會(huì)過(guò)于樂觀或過(guò)于悲觀，即常常走極端。
      2.銷售人員可能對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)或企業(yè)的營(yíng)銷總體規(guī)劃不了解。
      3.為了使其下一的銷售額大大超過(guò)配額指標(biāo)，以獲得升遷或獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)會(huì)，銷售人員可能會(huì)故意壓低其預(yù)測(cè)數(shù)字。
      4.銷售人員也可能對(duì)這種預(yù)測(cè)沒有足夠的知識(shí)、能力或興趣。
      (三)專家意見法
      利用專家意見有多種方式。例如，組織一個(gè)專家小組進(jìn)行某項(xiàng)預(yù)測(cè)，這些專家提出各自的估計(jì)，然后交換意見，最后經(jīng)過(guò)綜合，提出小組的預(yù)測(cè)。這種方式的缺點(diǎn)是：小組成員容易屈從于某個(gè)權(quán)威或者大多數(shù)人的意見(即使這些意見并不正確)，不愿提出不同的看法;或者雖然認(rèn)識(shí)到自己的意見錯(cuò)了，但礙于情面不愿意當(dāng)眾承認(rèn)。
      現(xiàn)在應(yīng)用較普遍的方法是德爾菲法。
      專家意見法的主要優(yōu)點(diǎn)是：
      1.預(yù)測(cè)過(guò)程迅速，成本較低。
      2.在預(yù)測(cè)過(guò)程中，各種不同的觀點(diǎn)都可以表達(dá)并加以調(diào)和。
      3.如果缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以運(yùn)用這種方法加以彌補(bǔ)。
      專家意見法的主要缺點(diǎn)是：
      1.專家意見未必能反映客觀現(xiàn)實(shí)。
      2.責(zé)任較為分散，估計(jì)值的權(quán)數(shù)相同。
      3.一般僅適用于總額的預(yù)測(cè)，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預(yù)測(cè)時(shí)，可靠性較差。
      (四)市場(chǎng)試驗(yàn)法
      (五)時(shí)間序列分析法
      1.趨勢(shì)。
      2.周期。3.季節(jié)。
      4.不確定事件。
      (六)直線趨勢(shì)法
      [例]假設(shè)某企業(yè)2005～2009年銷售額分別為480、530、540、570、580萬(wàn)元，運(yùn)用直線趨勢(shì)法預(yù)測(cè)2010年的銷售額。由于n=5為奇數(shù)，且間隔為1，故X=0置于中央一期即2007年，X的取值依次為-
      2、-1、0、1、2，XY依次為-960、-530、0、570、1160，X2依次為4、1、0、1、4，所以
      ∑Y=2700
      ∑XY=240
      ∑2=10
      代入公式，得
      Y=2700/5+240/10X=540+24X
      預(yù)測(cè)2010年的銷售額，則X=3，代入上式，得  Y=540+24×3=612(萬(wàn)元)
      (七)統(tǒng)計(jì)需求分析法
      第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析
      提醒大家特別需要注意的重點(diǎn)復(fù)習(xí)內(nèi)容：
      了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的重要影響的作用，理解微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境的主要構(gòu)成，掌握分析、評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅的基本方法，熟悉企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化所應(yīng)采取的對(duì)策。
      第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境
      一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢(shì)
      市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。
      (一)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與相關(guān)環(huán)境。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營(yíng)銷管理能力的各種角色和力量。企業(yè)得以生存的關(guān)鍵，在于它在環(huán)境變化需要新的經(jīng)營(yíng)行為時(shí)所具有的自我調(diào)節(jié)的能力。
      (二)環(huán)境威脅與市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。
      市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。
      環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)基本上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅，另一類是市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。
      所謂市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理富有吸引力的而且具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域或動(dòng)向。
      (三)分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的方法。
      分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的方法。
      1.理想業(yè)務(wù)，即高機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)。
      2.冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)，即高機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)。
      3.成熟業(yè)務(wù)，即低機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)。
      4.困難業(yè)務(wù)，即低機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)。
      二、企業(yè)對(duì)機(jī)會(huì)和威脅的反應(yīng)
      (一)對(duì)機(jī)會(huì)的反應(yīng)。
      (二)對(duì)威脅的反應(yīng)。
      1.反抗。
      2.減輕。
      3.轉(zhuǎn)移。
      第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境
      市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場(chǎng)營(yíng)銷中介、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾。
      一、企業(yè)
      微觀環(huán)境的涵義。企業(yè)本身包括市場(chǎng)營(yíng)銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。
      二、市場(chǎng)營(yíng)銷中介
      (一)供應(yīng)商，即向企業(yè)供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動(dòng)力和資金等資源的企業(yè)或組織。
      (二)商人中間商，即從事商品購(gòu)銷活動(dòng)，并對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商品擁有所有權(quán)的中間商，如批發(fā)商、零售商等。
      (三)代理中間商，即協(xié)助買賣成交、推銷產(chǎn)品，但對(duì)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品沒有所有權(quán)的中間商，如經(jīng)紀(jì)人、制造商代表等。
      (四)輔助商，如運(yùn)輸公司、倉(cāng)儲(chǔ)公司、銀行、保險(xiǎn)公司、廣告公司、市場(chǎng)調(diào)研公司、市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢公司等。
      三、市場(chǎng)
      市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是根據(jù)購(gòu)買者及其購(gòu)買目的進(jìn)行市場(chǎng)劃分的，包括：消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)。
      四、競(jìng)爭(zhēng)者
      愿望競(jìng)爭(zhēng)者、一般競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者的涵義。
      五、公眾
      什么叫公眾?具體包括：金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民行動(dòng)公眾、地方公眾、一般公眾、企業(yè)內(nèi)部公眾。
      (四)市民行動(dòng)公眾，即各種保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)境保護(hù)組織、少數(shù)民族組織等。(七)企業(yè)內(nèi)部公眾，如董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)、經(jīng)理、職工等。
      第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境
      一、人口環(huán)境
      市場(chǎng)是由那些想買東西并且具有購(gòu)買力的人(即潛在購(gòu)買者)構(gòu)成的，而且這種人越多，市場(chǎng)的規(guī)模就越大。
      (一)世界人口迅速增長(zhǎng)。
      (二)發(fā)達(dá)國(guó)家的人口出生率下降。
      (三)許多國(guó)家人口趨于老齡化。
      (四)家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。(五)非家庭住戶在迅速增加。
      (六)許多國(guó)家的人口流動(dòng)性大。
      1.人口從農(nóng)村流向城市。2.人口從城市流向郊區(qū)。
      (七)一些國(guó)家的人口由多民族構(gòu)成。
      二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境
      重點(diǎn)分析消費(fèi)者收入的變化、消費(fèi)者支出模式的變化、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化等因素。
      (一)消費(fèi)者收入的變化。
      可支配人個(gè)收入是指扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個(gè)人消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的那部分個(gè)人收入。
      可隨意支配個(gè)人收入是指可支配個(gè)人收入減去消費(fèi)者用于購(gòu)買生活必需品的固定支出(如房租、保險(xiǎn)費(fèi)、分期付款、抵押貸款)所剩下的那部分個(gè)人收入。
      (二)消費(fèi)者支出模式的變化。
      德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾定律的涵義和意義。
      1.隨著家庭收入的增加，家庭用于購(gòu)買食品的支出占家庭收入的比重(即恩格爾系數(shù))就會(huì)下降。
      2.隨著家庭收入的增加，家庭用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營(yíng)的支出占家庭收入的比重大體不變(燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重會(huì)下降)。
      3.隨著家庭收入的增加，家庭用于其他方面的支出(如服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生保健、教育)和儲(chǔ)蓄占家庭收入的比重就會(huì)上升。
      三、自然環(huán)境
      環(huán)境污染
      四、技術(shù)環(huán)境
      (一)新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。每一種新技術(shù)都會(huì)給某些企業(yè)造成新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，因而會(huì)產(chǎn)生新的行業(yè)，同時(shí)，還會(huì)給某個(gè)行業(yè)的企業(yè)造成環(huán)境威脅，使這個(gè)舊行業(yè)受到?jīng)_擊甚至被淘汰。
      (四)知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)
      1.知識(shí)經(jīng)濟(jì)的含義。知識(shí)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)不同，知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以不斷創(chuàng)新和對(duì)這種知識(shí)的創(chuàng)造性應(yīng)用為主要基礎(chǔ)而發(fā)展起來(lái)的。它依靠新的發(fā)展、發(fā)明、研究、創(chuàng)新的知識(shí)，是一種知識(shí)密集型、智慧型的新經(jīng)濟(jì)。
      3.知識(shí)經(jīng)濟(jì)與知識(shí)管理。所謂知識(shí)管理，是對(duì)企業(yè)知識(shí)資源進(jìn)行管理，使每一個(gè)員工都能最大限度地貢獻(xiàn)其積累的知識(shí)，實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享的過(guò)程。
      五、政治和法律環(huán)境
      消費(fèi)者協(xié)會(huì)的任務(wù)
      中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)于1985年1月在北京成立。其任務(wù)是：宣傳國(guó)家的經(jīng)濟(jì)(特別是有關(guān)消費(fèi)方面)的方針政策;協(xié)助政府主管部門研究和制定保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的立法;調(diào)查消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的意見與要求;接受消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格、衛(wèi)生、安全、規(guī)格、計(jì)量、說(shuō)明、包裝、商標(biāo)、廣告等方面的投訴。
      六、社會(huì)和文化環(huán)境
      社會(huì)文化主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和。
      第五章 市場(chǎng)購(gòu)買行為分析
      第一節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為
      消費(fèi)者市場(chǎng)是指所有為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。
      一、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素
      消費(fèi)者的購(gòu)買決策在很大程度上受到文化、社會(huì)、個(gè)人和心理等因素的影響。參照群體的涵義。馬斯洛需要層次理論。知覺的選擇性、選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留。學(xué)習(xí)、驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化的涵義。
      (一)文化因素
      所謂社會(huì)階層是指一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一個(gè)階層的成員具有相似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。
      (二)社會(huì)因素
      1.參照群體。
      參照群體是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。直接參照群體又稱為成員群體。成員群體又分為首要群體和次要群體兩種。首要群體一般都是非正式群體，如家庭成員、親戚朋友、同事、鄰居等。
      參照群體的影響力取決于產(chǎn)品、品牌以及產(chǎn)品生命周期。
      2.家庭。家庭是社會(huì)組織的一個(gè)基本單位，也是消費(fèi)者的首要參照群體之一。
      (三)個(gè)人因素
      消費(fèi)者購(gòu)買決策也受其個(gè)人特性的影響。個(gè)性是一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致了一個(gè)人對(duì)其所處環(huán)境的相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。
      (四)心理因素
      消費(fèi)者購(gòu)買行為要受其個(gè)人的動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。
      3.學(xué)習(xí)。人類行為大都來(lái)源于學(xué)習(xí)。一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過(guò)驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)生的。所謂誘因，是指刺激物所具有的能驅(qū)使人們產(chǎn)生一定行為的外在刺激，可分為正誘因和負(fù)誘因。
      二、參與決策的角色以及消費(fèi)者購(gòu)買行為
      人們?cè)谫?gòu)買決策過(guò)程中可能扮演的不同角色。
      1.發(fā)起者。
      2.影響者。
      3.決策者。
      4.購(gòu)買者。
      5.使用者。
      消費(fèi)者的購(gòu)買行為類型可分為：復(fù)雜型、變換型、協(xié)調(diào)型、習(xí)慣型四種。
      1.習(xí)慣型購(gòu)買行為。2.變換型購(gòu)買行為。3.協(xié)調(diào)型購(gòu)買行為。
      4.復(fù)雜型購(gòu)買行為。
      三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程
      在復(fù)雜購(gòu)買中，消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程由引起需要、收集信息、評(píng)價(jià)方案、決定購(gòu)買和購(gòu)后行為五個(gè)階段構(gòu)成。
      消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程
      (一)引起需要
      (二)收集信息
      消費(fèi)者信息來(lái)源主要有個(gè)人來(lái)源(如家庭、朋友、鄰居、熟人)、商業(yè)來(lái)源(如廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽)、公共來(lái)源(如大眾傳播媒體、消費(fèi)者評(píng)審組織等)、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源(如處理、檢查和使用產(chǎn)品)等。
      (三)評(píng)價(jià)方案
      1.產(chǎn)品屬性。即產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性。
      2.屬性權(quán)重。即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。
      3.品牌信念。
      4.效用函數(shù)。
      5.評(píng)價(jià)模型。
      (四)決定購(gòu)買
      (五)購(gòu)后行為
      購(gòu)買者對(duì)其購(gòu)買活動(dòng)的滿意感(S)是其產(chǎn)品期望(E)和該產(chǎn)品可覺察性能(P)的函數(shù)，即S=F(E，P)。若E=P，則消費(fèi)者會(huì)感到滿意;若E>P，則消費(fèi)者會(huì)感到不滿意，若E
      第二節(jié) 組織購(gòu)買者行為
      一、組織市場(chǎng)構(gòu)成組織市場(chǎng)的類型分為三種：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)。
      (一)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。所謂產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，又叫生產(chǎn)者市場(chǎng)或組織市場(chǎng)。通常由以下產(chǎn)業(yè)組成：農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水產(chǎn)業(yè)，制造業(yè)，建筑業(yè)，通信業(yè)，公用事業(yè)，銀行業(yè)、金融業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)，服務(wù)業(yè)等。
      (二)中間商市場(chǎng)。所謂中間商市場(chǎng)，是指那些通過(guò)購(gòu)買商品和服務(wù)并轉(zhuǎn)售或出租給他人來(lái)獲取利潤(rùn)的個(gè)人或組織。中間商不提供形式效用，而是提供時(shí)間效用、地點(diǎn)效用和占有效用。(三)政府市場(chǎng)。
      二、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)
      與消費(fèi)者市場(chǎng)相比較，組織市場(chǎng)有具有派生需求、多人決策、過(guò)程復(fù)雜、提供服務(wù)等。
      三、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)的差異
      (一)與消費(fèi)都市場(chǎng)比較，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上購(gòu)買者的數(shù)量較少，規(guī)模較大。
      (二)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的購(gòu)買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。
      (三)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是引申需求。
      (四)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是缺乏彈性的需求。
      (五)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是波動(dòng)的需求。
      有時(shí)消費(fèi)者需求只增減10%，就能使下期產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者需求增減200%.(六)專業(yè)人員購(gòu)買。
      (七)直接購(gòu)買。
      (八)互惠。
      互惠有時(shí)表現(xiàn)為三角形或多角形。
      (九)產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者往往通過(guò)租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。
      第三節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為
      一、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買決策的參與者
      采購(gòu)中心及采購(gòu)中心通常包括的成員。
      (一)使用者。
      (二)影響者。
      (三)采購(gòu)者。
      (四)決定者。
      (五)信息控制者。
      二、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的行為類型
      產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的行為類型有：直接重購(gòu)、修正重購(gòu)、全新采購(gòu)
      (一)直接重購(gòu)。
      (二)修正重購(gòu)。
      這種情況給“門外的供貨企業(yè)”提供了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并給“已入門的供貨企業(yè)”造成了威脅，這些供貨企業(yè)要設(shè)法接攏其現(xiàn)有顧客，保護(hù)其現(xiàn)有市場(chǎng)。
      (三)全新采購(gòu)。
      即企業(yè)第一次采購(gòu)某種產(chǎn)業(yè)用品。全新采購(gòu)的成本費(fèi)用越高、風(fēng)險(xiǎn)越大。因此，供貨企業(yè)要派出特殊的推銷小組。
      在直接重購(gòu)情況下，產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者要作出的購(gòu)買決策最少;而在全新采購(gòu)情況下，產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者要作出的購(gòu)買決策最多，通常要作出以下主要決策，即決定產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格幅度、交貨條件和時(shí)間、服務(wù)條件、支付條件、訂購(gòu)數(shù)量、可接受的供應(yīng)商和挑選出來(lái)的供應(yīng)商等。
      三、影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者決策的主要因素
      產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者作購(gòu)買決策時(shí)要受環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素的影響。
      產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者決策過(guò)程
      (七)選擇訂貨程序。
      現(xiàn)代企業(yè)日趨采取“一攬子合同”，而不采取“定期采購(gòu)交貨”。這是因?yàn)?，如果采?gòu)次數(shù)較少，每次采購(gòu)批量較大，庫(kù)存就會(huì)增加;反之，如果采購(gòu)次數(shù)較多，庫(kù)存就會(huì)減少。采購(gòu)經(jīng)理通過(guò)與某一供應(yīng)商簽訂“一攬子合同”，和這個(gè)供應(yīng)商建立長(zhǎng)期供貨關(guān)系，這個(gè)供應(yīng)商就會(huì)許下承諾，當(dāng)采購(gòu)經(jīng)理需要時(shí)就按照原來(lái)約定的價(jià)格條件隨時(shí)供貨。因而“一攬子合同”又叫做“無(wú)庫(kù)存采購(gòu)計(jì)劃”。
      第四節(jié) 中間商購(gòu)買與政府采購(gòu)
      在全新采購(gòu)這種最復(fù)雜的購(gòu)買行為情況下，購(gòu)買過(guò)程要經(jīng)過(guò)八個(gè)階段。
      中間商與政府購(gòu)買
      一、中間商購(gòu)買行為的主要類型
      中間商購(gòu)買行為的類型有三種;購(gòu)買全新品種、選擇最佳賣主、尋求更佳條件。
      二、中間商的主要購(gòu)買決策
      中間商的配貨決策主要包括：配貨決策、供應(yīng)商組合決策和供貨條件決策。中間商的配貨決策主要有：獨(dú)家配貨、專深配貨、廣泛配貨、雜亂配貨。
      三、政府采購(gòu)的基本概念與原則
      采購(gòu)人、政府采購(gòu)機(jī)構(gòu)、招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)、供應(yīng)人等基本概念。
      政府采購(gòu)的基本原則。1.公開、公平、公正和效益。2.勤儉節(jié)約。
      3.計(jì)劃。
      四、政府采購(gòu)的主要方式
      招標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)性談判、邀請(qǐng)報(bào)價(jià)、采購(gòu)卡、單一來(lái)源采購(gòu)或其他方式。
      招標(biāo)投標(biāo)程序
      第六章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析 第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析
      一、識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者
      1.產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念。
      2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念。
      識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)鍵是，從產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)兩個(gè)方面將產(chǎn)品細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分結(jié)合起來(lái)，綜合考慮。
      二、確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)與戰(zhàn)略
      三、判斷競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)
      競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)、戰(zhàn)略、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)決定了它對(duì)降價(jià)、促銷、推出新產(chǎn)品等市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的反應(yīng)。當(dāng)企業(yè)采取某些措施和行動(dòng)后，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)有不同的反應(yīng)。
      1.從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者。2.選擇型競(jìng)爭(zhēng)者。3.兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者。
      4.隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。
      四、選擇企業(yè)應(yīng)采取的對(duì)策
      五、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)和競(jìng)爭(zhēng)定位
      (1)建立系統(tǒng)。
      (2)收集數(shù)據(jù)。
      (3)評(píng)價(jià)分析。
      (4)傳播反應(yīng)。
      企業(yè)為了及時(shí)準(zhǔn)確地掌握競(jìng)爭(zhēng)者情報(bào)，需要建立競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)。
      企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位的四種類型：市場(chǎng)主導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者。
      第二節(jié) 市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略
      一、擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量
      市場(chǎng)主導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。市場(chǎng)主導(dǎo)者可從三個(gè)方面擴(kuò)大市場(chǎng)需求量：一是發(fā)現(xiàn)新用戶;二是開辟新用途;三是增加使用量。
      二、保護(hù)市場(chǎng)占有率
      有六種防御戰(zhàn)略可供市場(chǎng)主導(dǎo)者選擇：陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御、運(yùn)動(dòng)防御、收縮防御。掌握擴(kuò)展市場(chǎng)的主要途徑。
      三、提高市場(chǎng)占有率
      注意提高市場(chǎng)占有率應(yīng)考慮的因素。
      第三節(jié) 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略
      一、確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象
      1.攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者。
      2.攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者。
      3.攻擊地方性小企業(yè)。
      二、選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略
      有五種戰(zhàn)略可供選擇：正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻。
      1.正面進(jìn)攻。集中全力向?qū)κ值闹饕袌?chǎng)陣地發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，即進(jìn)攻對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)不是弱點(diǎn)。2.側(cè)翼進(jìn)攻。集中優(yōu)勢(shì)力量攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)。
      3.包圍進(jìn)攻。是一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對(duì)手的資源。4.迂回進(jìn)攻。最間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略，完全避開對(duì)手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。其具體辦法有三種：一是發(fā)展無(wú)關(guān)的產(chǎn)品、實(shí)行產(chǎn)品多角化;二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū)的市場(chǎng)，實(shí)行市場(chǎng)多角化;三是發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品，取代現(xiàn)有產(chǎn)品。
      5.游擊進(jìn)攻。主要適用于規(guī)模較小、力量較弱的企業(yè)的一種戰(zhàn)略。
      第四節(jié) 市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略
      一、產(chǎn)品模仿與市場(chǎng)跟隨
      二、市場(chǎng)跟隨者與主要戰(zhàn)略
      市場(chǎng)跟隨不是被動(dòng)地單純追隨主導(dǎo)者，它必須找到一條不至于引起競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)復(fù)的發(fā)展戰(zhàn)略。(一)緊密跟隨。(二)距離跟隨。(三)選擇跟隨。
      第五節(jié) 市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略
      市場(chǎng)補(bǔ)缺者與補(bǔ)缺基點(diǎn)
      一、補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征
      市場(chǎng)補(bǔ)缺者的主要戰(zhàn)略是專業(yè)化市場(chǎng)營(yíng)銷，為取得補(bǔ)缺基點(diǎn)而在市場(chǎng)、顧客、產(chǎn)品或渠道等方面實(shí)行專業(yè)化。市場(chǎng)補(bǔ)缺者要完成三個(gè)任務(wù)：創(chuàng)造性補(bǔ)缺市場(chǎng)、擴(kuò)大補(bǔ)缺市場(chǎng)、保護(hù)補(bǔ)缺市場(chǎng)。
      選擇市場(chǎng)補(bǔ)缺基點(diǎn)時(shí)，多重補(bǔ)缺基點(diǎn)比單一補(bǔ)缺基點(diǎn)更能減少風(fēng)險(xiǎn)，增加保險(xiǎn)系數(shù)。
      第七章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷
      提醒大家特別需要注意的重點(diǎn)復(fù)習(xí)內(nèi)容：了解市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展過(guò)程及其主要步驟，掌握市場(chǎng)細(xì)分的主要變量和方法，目標(biāo)市場(chǎng)選擇的主要考慮因素及市場(chǎng)定位的依據(jù)和方法。
      第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分
      一、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展
      掌握目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的三個(gè)步驟：市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位。
      二、市場(chǎng)細(xì)分的利益和方法
      市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高市場(chǎng)占有率;可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)效益;有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。
      由于客觀上存在具有同質(zhì)偏好、分散偏好、集群偏好的消費(fèi)群體，所以企業(yè)可以根據(jù)不同的變量細(xì)分市場(chǎng)。
      三、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)
      市場(chǎng)細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來(lái)進(jìn)行。消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量主要有：地理變量、人口變量、心理變量和行為變量。
      （一）地理細(xì)分
      (二)人口細(xì)分
      所謂人口細(xì)分，就是企業(yè)按照人口變量(包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國(guó)籍等)來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。
      (三)心理細(xì)分
      為了進(jìn)行生活方式細(xì)分，企業(yè)可以用下面三個(gè)尺度來(lái)測(cè)量消費(fèi)者的生活方式，即：活動(dòng)(Activities)，如消費(fèi)者的工作、業(yè)余消遣、休假、購(gòu)物、體育、款待客人等活動(dòng);興趣(Interests)，如消費(fèi)者對(duì)家庭、服裝的流行式樣、食品、娛樂等的興趣;意見(Opinions)，如消費(fèi)者對(duì)社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品、文化教育、環(huán)境保護(hù)等問(wèn)題的意見。這叫做“AIO”尺度。企業(yè)可派出調(diào)查人員去訪問(wèn)一些消費(fèi)者，詳細(xì)調(diào)查消費(fèi)者的各種活動(dòng)、興趣、意見，按照生活方式來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。
      (四)行為細(xì)分
      所謂行為細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者購(gòu)買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌(或商店)的忠誠(chéng)程度、消費(fèi)者待購(gòu)階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。
      鐵桿品牌忠誠(chéng)者。
      幾種品牌忠誠(chéng)者。
      轉(zhuǎn)移的忠誠(chéng)者。
      非忠誠(chéng)者。
      四、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)
      細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的變量，有一些與消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量相同，如追求利益、使用者情況、使用程度、對(duì)品牌的信賴程度、購(gòu)買準(zhǔn)備階段、使用者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等。此外，細(xì)分市場(chǎng)的常用變量還有最終用戶、顧客規(guī)模等。
      五、市場(chǎng)細(xì)分的有效性與反市場(chǎng)細(xì)分
      (一)市場(chǎng)細(xì)分的有效性
      細(xì)分的市場(chǎng)必須具備可測(cè)量性、可進(jìn)入性、可盈利性和可區(qū)分性。
      (二)反市場(chǎng)細(xì)分
      實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分是必要的，但不是分得越細(xì)越好?？茖W(xué)合理的市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)以發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)為目的。
      西方企業(yè)曾實(shí)行“超細(xì)分戰(zhàn)略”，許多市場(chǎng)被過(guò)分地細(xì)分，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格不斷增加，影響產(chǎn)銷數(shù)量和利潤(rùn)。于是，一種被稱為“反細(xì)分戰(zhàn)略”應(yīng)運(yùn)而生。
      反細(xì)分戰(zhàn)略并不反對(duì)市場(chǎng)細(xì)分，而是“異中求同”地將許多過(guò)于狹小的子市場(chǎng)組合起來(lái)，以便能以較低的成本和價(jià)格去滿足這一市場(chǎng)的需求。
      第二節(jié) 市場(chǎng)選擇
      一、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略
      企業(yè)決定為多少個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，即確定其目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)，包括：無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷、差異市場(chǎng)營(yíng)銷和集中市場(chǎng)營(yíng)銷三種策略。
      集中性市場(chǎng)營(yíng)銷  實(shí)行集中性市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)，一般是資源有限的中小企業(yè)，或者是初次進(jìn)入新市場(chǎng)的大企業(yè)。
      二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略需考慮的因素
      三種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時(shí)需考慮五個(gè)方面的主要因素，即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場(chǎng)同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略等。
      第三節(jié) 市場(chǎng)定位
      一、市場(chǎng)定位的涵義 市場(chǎng)定位指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個(gè)性特征，保留深刻的獨(dú)特的位置，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
      市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是企業(yè)要塑造自己的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)者更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特性。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一般有兩種基本類型：一是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);二是偏好競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
      二、市場(chǎng)定位的步驟
      三、市場(chǎng)定位的依據(jù)和方法
      在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的屬性、利益、價(jià)格、質(zhì)量、用途、使用者、產(chǎn)品檔次、競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)等多種因素或其組合進(jìn)行市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位的主要方法有初次定位、重新定位、對(duì)峙定位和避強(qiáng)定位等。
      (一)市場(chǎng)定位的依據(jù)
      1.產(chǎn)品特色定位。2.顧客利益定位。3.使用者定位。4.使用場(chǎng)合定位。5.競(jìng)爭(zhēng)定位。
      (二)市場(chǎng)定位的方法
      1.初次定位。企業(yè)必須從零開始，運(yùn)用所有的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。
      2.重新定位。在出現(xiàn)下列情況時(shí)也需考慮重新定位：一是競(jìng)爭(zhēng)者推出的市場(chǎng)定位在本企業(yè)產(chǎn)品的附近，侵占了本企業(yè)品牌的部分市場(chǎng)，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率有所下降;二是消費(fèi)者偏好發(fā)生變化，從喜愛本企業(yè)某個(gè)品牌轉(zhuǎn)移到喜愛競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某個(gè)品牌。企業(yè)在重新定位前，尚需考慮兩個(gè)主要因素：一是企業(yè)將自己的品牌定位從一個(gè)子市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)子市場(chǎng)時(shí)的全部費(fèi)用;二是企業(yè)將自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取決于該子市場(chǎng)上的購(gòu)買者和競(jìng)爭(zhēng)者情況，取決于在該子市場(chǎng)上銷售價(jià)格能定多高等。
      3.對(duì)峙定位。對(duì)峙定位是指企業(yè)選擇靠近現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者或與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)奪同一個(gè)顧客群體，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷等各個(gè)方面差別不大。
      4.避強(qiáng)定位。將其位置確定于市場(chǎng)“空白點(diǎn)”。
      第八章 產(chǎn)品策略
      第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略
      一、產(chǎn)品整體概念
      產(chǎn)品指能提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物。整體產(chǎn)品包括五個(gè)層次。
      (一)核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益，從根本上來(lái)說(shuō)，每一種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都是為解決某個(gè)問(wèn)題而提供的服務(wù)。
      (二)形式產(chǎn)品。形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式。
      (三)期望產(chǎn)品。期望產(chǎn)品是指購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望得到的與該產(chǎn)品密切相關(guān)的一系列屬性和條件。
      (四)延伸產(chǎn)品。延伸產(chǎn)品是顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說(shuō)明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。
      (五)潛在產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。
      二、產(chǎn)品分類
      (一)按照產(chǎn)品是否耐用和是否有形，可分為非耐用品、耐用品和服務(wù)。
      (二)按照消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣分類，分為便利品、選購(gòu)品、特殊品、非渴求物品。
      三、產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性
      產(chǎn)品組合的寬度是一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。
      產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。
      產(chǎn)品組合的深度是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少個(gè)品種。
      產(chǎn)品組合的相關(guān)性是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線中在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。
      四、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整
      擴(kuò)大產(chǎn)品組合。
      (三)產(chǎn)品延伸。
      (1)向下延伸。
      (2)向上延伸。
      (3)雙向延伸。
      2.產(chǎn)品延伸的利益。
      第二節(jié) 品牌、商標(biāo)與包裝策略
      一、品牌與商標(biāo)的涵義
      品牌是一種資產(chǎn)。品牌與商標(biāo)的概念聯(lián)系。
      (一)品牌
      品牌是一個(gè)集合概念，包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)。
      2.品牌資產(chǎn)。
      品牌資產(chǎn)是指與品牌的名字與象征相聯(lián)系的資產(chǎn)(或負(fù)債)的集合。(二)商標(biāo)
      企業(yè)在政府有關(guān)主管部門注冊(cè)登記以后，就享有使用某個(gè)品牌名稱和品牌標(biāo)志的專用權(quán)，這個(gè)品牌名稱和品牌標(biāo)志受到法律保護(hù)，其他任何企業(yè)不得仿效使用。商標(biāo)是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，馳名商標(biāo)更是企業(yè)的巨大財(cái)富。
      2.產(chǎn)品命名的基本要求。
      (1)獨(dú)特性。
      (2)簡(jiǎn)潔性。
      (3)便利性。
      二、品牌與商標(biāo)策略
      品牌使用策略：有無(wú)品牌策略、品牌使用者策略、品牌統(tǒng)分策略、品牌擴(kuò)展策略、多品牌策略、品牌重新定位策略、企業(yè)形象識(shí)別策略。
      (一)品牌有無(wú)策略
      1.便于管理訂貨。2.有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)。3.有助于樹立良好的企業(yè)形象。4.有利于吸引更多的品牌忠誠(chéng)者。5.注冊(cè)商標(biāo)可使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保護(hù)，防止別人模仿、抄襲。
      (二)品牌使用者策略
      企業(yè)可以決定使用自己的品牌，這種品牌叫做企業(yè)品牌、生產(chǎn)者品牌、全國(guó)性品牌;企業(yè)也可以決定將其產(chǎn)品大批量地賣給中間商，中間商再用自己的品牌將物品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫做中間商品牌。
      1.使用中間商品牌的利弊。
      3.品牌階梯與品牌均勢(shì)。
      (三)品牌統(tǒng)分策略 1.個(gè)別品牌。2.統(tǒng)一品牌。3.分類品牌。4.企業(yè)名稱加個(gè)別品牌。
      一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)采取多品牌策略的主要原因是：
      1.多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競(jìng)爭(zhēng)者所占用的貨架面積當(dāng)然會(huì)相應(yīng)減小。
      2.多種不同的品牌吸引更多顧客，提高市場(chǎng)占有率。
      3.發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競(jìng)爭(zhēng)，提高效率。
      4.發(fā)展多種不同的品牌可使企業(yè)深入到各個(gè)不同的市場(chǎng)部分，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。
      (六)品牌重新定位策略
      1.競(jìng)爭(zhēng)者推出一個(gè)品牌。
      2.有些消費(fèi)者的偏好發(fā)生了變化。
      (七)企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)策略
      它由以下三個(gè)方面的因素構(gòu)成：經(jīng)營(yíng)理念識(shí)別(Mind Identity，簡(jiǎn)稱MI)，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)識(shí)別(Behavior Identity，簡(jiǎn)稱BI)和整體視覺識(shí)別(Visual Identity，簡(jiǎn)稱VI)。
      三、包裝策略
      包裝的定義、作用和策略
      (一)包裝的含義
      (二)產(chǎn)品包裝的作用
      (三)包裝策略
      1.相似包裝策略2.差異包裝策略。3.相關(guān)包裝策略。
      4.復(fù)用包裝策略或多用途包裝策略。5.分等級(jí)包裝策略。6.附贈(zèng)品包裝策略。7.改變包裝策略。
      第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品管理
      一、產(chǎn)品生命周期階段
      典型的產(chǎn)品生命周期一般分為四個(gè)階段：介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。
      二、產(chǎn)品生命周期策略
      產(chǎn)品生命周期各階段的不同特點(diǎn)、企業(yè)采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。(一)介紹期營(yíng)銷策略。產(chǎn)品銷量少，促銷費(fèi)用高，制造成本高，銷售利潤(rùn)常常很低甚至為負(fù)值。
      1.快速撇脂策略。2.緩慢撇脂策略。3.快速滲透策略。4.緩慢滲透策略。
      (二)成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略。1.改善產(chǎn)品品質(zhì)。2.尋找新的子市場(chǎng)。
      3.改變廣告宣傳的重點(diǎn)。4.在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，可以采取降價(jià)策略。
      (三)成熟期營(yíng)銷策略。產(chǎn)品經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)期的一段時(shí)間以后，銷售量的增長(zhǎng)會(huì)緩慢下來(lái)，利潤(rùn)開始緩慢下降，這表明產(chǎn)品已開始走向成熟期。
      1.調(diào)整市場(chǎng)。
      2.調(diào)整產(chǎn)品。
      3.調(diào)整營(yíng)銷組合。
      (四)衰退期營(yíng)銷策略。
      三、新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程
      新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程由八個(gè)階段構(gòu)成：尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、制定營(yíng)銷策略、營(yíng)業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)試銷、批量上市。
      (一)尋求創(chuàng)意。新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程是從尋求創(chuàng)意開始的。所謂創(chuàng)意，就是開發(fā)新產(chǎn)品的設(shè)想。新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來(lái)源有：顧客、科學(xué)家、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、推銷員、經(jīng)銷商、企業(yè)高層管理、市場(chǎng)研究公司、廣告公司等。
      (二)甄別創(chuàng)意。一是該創(chuàng)意是否與企業(yè)的策略目標(biāo)相適應(yīng)。二是企業(yè)有無(wú)足夠的能力開發(fā)這種創(chuàng)意。
      四、新產(chǎn)品采用過(guò)程
      新產(chǎn)品采用過(guò)程包括：認(rèn)識(shí)階段、說(shuō)服階段、決策階段、實(shí)施階段、證實(shí)階段。
      五、新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程
      新產(chǎn)品擴(kuò)散。擴(kuò)散與采用的區(qū)別。新產(chǎn)品采用者的五種類型。新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程管理。意見領(lǐng)袖和口頭傳播對(duì)擴(kuò)散的影響。
      1.創(chuàng)新采用者。
      (1)極富冒險(xiǎn)精神;(2)收入水平、社會(huì)地位和受教育程度較高;(3)一般是年輕人，交際廣泛且信息靈通。
      2.早期采用者。占全部潛在采用者的13.5%.3.早期大眾。
      (1)深思熟慮，態(tài)度謹(jǐn)慎;(2)決策時(shí)間較長(zhǎng);(3)受過(guò)一定教育;(4)有較好的工作環(huán)境和固定收入;(5)對(duì)意見領(lǐng)袖的消費(fèi)行為有較強(qiáng)的模仿心理。
      4.晚期大眾。占全部潛在采用者的34%，其基本特征是多疑。
      5.落后采用者。占全部潛在采用者的18%.他們思想保守，拘泥于傳統(tǒng)的消費(fèi)行為模式。
      (二)新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程管理。
      企業(yè)擴(kuò)散管理的目標(biāo)主要有：
      1.導(dǎo)入期銷售額迅速起飛。
      2.成長(zhǎng)期銷售額快速增長(zhǎng)。
      3.成熟期產(chǎn)品滲透最大化。
      4.盡可能維持一定水平的銷售額。
      (三)意見領(lǐng)袖和口頭傳播對(duì)擴(kuò)散的影響。
      2.意見領(lǐng)袖的作用。
      六、擴(kuò)散理論及其在營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用
      巴斯模型
      第九章 定價(jià)策略
      第一節(jié) 影響定價(jià)的因素
      一、定價(jià)目標(biāo)
      企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)主要有：維持企業(yè)生存、當(dāng)期利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等。
      二、產(chǎn)品成本
      產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于這種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，最低價(jià)格取決于這種產(chǎn)品的成本費(fèi)用。
      長(zhǎng)期狀況下的企業(yè)定價(jià)，必須注意兩個(gè)方面：一是長(zhǎng)期與短期邊際成本必須等于產(chǎn)品價(jià)格，并且此時(shí)的邊際成本必須處在遞減狀態(tài);二是長(zhǎng)期與短期平均成本必須等于產(chǎn)品價(jià)格，此時(shí)也必然是長(zhǎng)期與短期成本的最低點(diǎn)。
      三、市場(chǎng)需求
      需求彈性、需求的收入彈性、需求的價(jià)格彈性、需求的交叉彈性。
      因價(jià)格與收入等因素而引起的需求的相應(yīng)的變動(dòng)率叫做需求彈性。需求彈性分為需求的收入彈性、價(jià)格彈性和交叉彈性。
      (一)需求的收入彈性。
      (二)需求的價(jià)格彈性。
      價(jià)格會(huì)影響市場(chǎng)需求。在正常情況下，市場(chǎng)需求會(huì)按照與價(jià)格相反的方向變動(dòng)。價(jià)格提高，市場(chǎng)需求就會(huì)減少;價(jià)格降低，市場(chǎng)需求就會(huì)增加。
      在以下情況下，需求可能缺乏彈性：
      1.市場(chǎng)上沒有替代品或者沒有競(jìng)爭(zhēng)者。
      2.購(gòu)買者對(duì)較高價(jià)格不在意。
      3.購(gòu)買者改變購(gòu)買習(xí)慣較慢，也不積極尋找較便宜的東西。
      4.購(gòu)買者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高或者存在通貨膨脹等，所以價(jià)格較高是應(yīng)該的。
      (三)需求的交叉彈性。交叉彈性可以是正值，也可以是負(fù)值。如為正值，則此兩項(xiàng)產(chǎn)品為替代品，表明一旦產(chǎn)品Y的價(jià)格上漲，則產(chǎn)品X的需求量會(huì)增加;相反，如果交叉彈性為負(fù)值，則此兩項(xiàng)產(chǎn)品為互補(bǔ)品，也就是說(shuō)，當(dāng)產(chǎn)品Y的價(jià)格上漲時(shí)，產(chǎn)品X的需求量會(huì)下降。
      四、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格
      市場(chǎng)結(jié)構(gòu)劃分為完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭競(jìng)爭(zhēng)、純粹競(jìng)爭(zhēng)四種類型。
      為便于研究市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)定價(jià)，有必要將市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行劃分。劃分依據(jù)主要有三個(gè)：一是行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目;二是企業(yè)規(guī)模;三是產(chǎn)品是否同質(zhì)。
      (一)完全競(jìng)爭(zhēng)。完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)必須具備以下六個(gè)條件：
      1.市場(chǎng)上有許多賣主和買主，他們買賣的商品只占商品總量的一小部分。
      2.他們買賣的商品都是相同的。
      3.新賣主可以自由進(jìn)入市場(chǎng)。
      4.賣主和買主對(duì)市場(chǎng)信息尤其是市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)的信息完全了解。
      5.生產(chǎn)要素在各行業(yè)之間有完全的流動(dòng)性。
      6.所有賣主出售商品的條件(如運(yùn)送物品條件、包裝、服務(wù)等)都相同。
      如果只具備前三個(gè)條件，這種市場(chǎng)形勢(shì)叫做純粹競(jìng)爭(zhēng)。只有完全具備上述六個(gè)條件，才能叫完全競(jìng)爭(zhēng)。
      (二)壟斷競(jìng)爭(zhēng)。
      在壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上有許多賣主和買主，但各個(gè)賣主所提供的產(chǎn)品有差異，有些是質(zhì)量、花色、式樣和產(chǎn)品服務(wù)的差異。
      (四)純粹壟斷。
      不同類型的純粹壟斷的定價(jià)有所不同。
      1.政府壟斷。
      2.私人管制壟斷。
      3.私人非管制壟斷。
      第二節(jié) 定價(jià)方法
      一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 成本加成定價(jià)法受企業(yè)歡迎的優(yōu)點(diǎn)
      1.成本加成定價(jià)法
      2.目標(biāo)定價(jià)法
      二、需求導(dǎo)向定價(jià)法
      認(rèn)知價(jià)值定價(jià)
      三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法
      隨行就市定價(jià)、投標(biāo)定價(jià)
      第三節(jié) 定價(jià)策略
      一、折扣與折讓定價(jià)策略
      五種策略：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、讓價(jià)策略等。
      二、地區(qū)定價(jià)策略
      1.FOB原產(chǎn)地定價(jià)。2.統(tǒng)一交貨定價(jià)。3.分區(qū)定價(jià)。4.基點(diǎn)定價(jià) 5.運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)。
      三、心理定價(jià)策略
      三種定價(jià)方法：聲望定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、招徠定價(jià)
      四、差別定價(jià)策略
      差別定價(jià)具體形式、企業(yè)采取需求差別定價(jià)必須具備的條件。
      1.顧客差別定價(jià)。2.產(chǎn)品形式差別定價(jià)。3.產(chǎn)品部位差別定價(jià)。4.銷售時(shí)間差別定價(jià)。
      五、新產(chǎn)品定價(jià)策略
      1.撇脂定價(jià)
      2.滲透定價(jià)
      六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略
      產(chǎn)品線定價(jià)注意點(diǎn)
      第四節(jié) 價(jià)格變動(dòng)和企業(yè)對(duì)策
      一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)
      二、顧客對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)
      三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)
      面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的變價(jià)，企業(yè)必須認(rèn)真研究的問(wèn)題。
      四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)
      面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的變價(jià)，企業(yè)必須認(rèn)真調(diào)查研究如下問(wèn)題：
      (1)為什么競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)?(2)競(jìng)爭(zhēng)者打算暫時(shí)變價(jià)還是永久變價(jià)?(3)如果對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)置之不理，將對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)有何影響?(4)其他企業(yè)是否會(huì)作出反應(yīng)?(5)競(jìng)爭(zhēng)者和其他企業(yè)對(duì)于本企業(yè)的每一個(gè)可能的反應(yīng)又會(huì)有什么反應(yīng)?
      (三)企業(yè)應(yīng)對(duì)變價(jià)需考慮的因素
      第十章 分銷策略
      第一節(jié) 分銷渠道的職能和類型
      一、分銷渠道職能
      市場(chǎng)營(yíng)銷渠道和分銷渠道的區(qū)別。分銷渠道的基本職能。
      分銷渠道包括商人中間商和代理中間商，此外，它還包括處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者或用戶。但是，它不包括供應(yīng)商、輔助商。
      二、分銷渠道類型
      企業(yè)的分銷策略分為：密集分銷、選擇分銷和獨(dú)家分銷。
      三、渠道系統(tǒng)的新發(fā)展
      垂直渠道系統(tǒng)
      水平渠道系統(tǒng)
      第二節(jié) 分銷渠道策略
      一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素
      影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素：顧客特性、產(chǎn)品特性、中間商特性、競(jìng)爭(zhēng)特性、企業(yè)特性和環(huán)境特性。
      二、分銷渠道的設(shè)計(jì)
      企業(yè)對(duì)各種渠道方案設(shè)計(jì)評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)：經(jīng)濟(jì)性、控制性、適應(yīng)性。
      三、分銷渠道的管理
      四、渠道沖突管理
      渠道沖突、渠道沖突的類型、渠道沖突的原因。
      渠道沖突是渠道成員合作過(guò)程中出現(xiàn)的漸次發(fā)展過(guò)程，包括潛在沖突、知覺沖突、感覺沖突、行為沖突和沖突余波五個(gè)階段。
      第三節(jié) 物流策略
      物流，是指通過(guò)有效地安排商品的倉(cāng)儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
      “物流冰山說(shuō)”“效益背反說(shuō)”第三利潤(rùn)源說(shuō)。人類歷史上曾經(jīng)有過(guò)兩個(gè)大量提供利潤(rùn)的領(lǐng)域。第一個(gè)是物質(zhì)資源領(lǐng)域，第二個(gè)是人力資源領(lǐng)域。
      物流的職能
      物流的職能，就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，從而創(chuàng)造地點(diǎn)效用。
      合理的物流目標(biāo)：(1)將各項(xiàng)物流費(fèi)用視為一個(gè)整體。(2)將全部市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)視為一個(gè)整體。(3)善于權(quán)衡各項(xiàng)物流費(fèi)用及其效果。
      二、物流系統(tǒng)
      物流系統(tǒng)、設(shè)計(jì)物流系統(tǒng)時(shí)企業(yè)的選擇、設(shè)計(jì)物流的著眼點(diǎn)。
      三、存貨與運(yùn)輸策略
      訂購(gòu)點(diǎn)決策、訂購(gòu)前置時(shí)間、訂購(gòu)量決策、最佳訂購(gòu)量。
      1.訂購(gòu)點(diǎn)決策。
      (1)訂購(gòu)前置時(shí)間。
      (2)使用率。
      (3)服務(wù)水平。
      2.訂購(gòu)量決策。企業(yè)有關(guān)訂購(gòu)多少(即訂購(gòu)量)的決策直接影響到企業(yè)的訂購(gòu)頻率。
      3.最佳訂購(gòu)量。
      (二)運(yùn)輸策略
      1.鐵路運(yùn)輸。一般來(lái)說(shuō)，整車運(yùn)輸收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)最低，而零擔(dān)貨車收費(fèi)較高。
      2.水運(yùn)。水運(yùn)的成本很低，但是，這一運(yùn)輸方式速度慢，另外，也容易受到氣候條件的影響。
      3.卡車運(yùn)輸。卡車是一種有效的運(yùn)輸方式。在許多情況下，卡車運(yùn)費(fèi)與鐵路運(yùn)輸相比較，具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，而且卡車所提供的服務(wù)一般更快。
      4.管道運(yùn)輸。
      5.空運(yùn)?？者\(yùn)在運(yùn)輸業(yè)中所占的比重較低，但其重要性越來(lái)越明顯。經(jīng)?？者\(yùn)的產(chǎn)品有易腐產(chǎn)品(如鮮魚、鮮花等)和價(jià)值高、體積小的產(chǎn)品(如科技儀器、珠寶等)。
      第十一章 促銷策略
      第一節(jié) 促銷組合策略
      一、促銷與促銷組合從促銷的歷史發(fā)展過(guò)程來(lái)看，企業(yè)最先劃分出人員推銷職能，其次是廣告，再次是銷售促進(jìn)，最后是宣傳。
      二、影響促銷組合的策略的因素
      影響促銷策略的因素有：產(chǎn)品類型、推式與拉式策略、促銷目標(biāo)、產(chǎn)品生命周期階段、經(jīng)濟(jì)前景。
      第二節(jié) 廣告策略
      一、確定廣告預(yù)算的方法
      (一)量力而行法。
      (二)銷售百分比法。
      (三)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法。
      (四)目標(biāo)任務(wù)法。
      二、廣告媒體選擇
      媒體 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn)  報(bào)紙 靈活、及時(shí)、廣泛、可信，但是不易保存、表現(xiàn)力不高
      雜志
      針對(duì)性強(qiáng)、保存期長(zhǎng)，但是傳播有限、不及時(shí)
      廣播
      速度快、傳播廣、成本低
      但是只有聲音、不易保存
      電視 感染力強(qiáng)、觸及面廣
      但是針對(duì)性不足、成本較高
      互聯(lián)網(wǎng) 信息量大、交互溝通、成本較低，但是用戶尚待發(fā)展
      直接郵寄 選擇性強(qiáng)
      可能造成濫寄、成本高
      戶外廣告 展露時(shí)間長(zhǎng)
      缺乏創(chuàng)新
      黃 頁(yè)
      本地覆蓋面大、成本低
      高競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)意有限
      新聞信
      選擇性強(qiáng)、交互機(jī)會(huì)多
      成本不易控制
      廣告冊(cè)
      靈活性、全彩色
      成本不易控制
      電 話
      觸及面廣
      用戶可能不接受
      三、網(wǎng)絡(luò)廣告
      網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)與局限。網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)廣告公司的挑戰(zhàn)。
      (一)網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)
      1.網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)更精細(xì)的個(gè)人差別將顧客進(jìn)行分類，分別傳遞不同的廣告信息。
      2.網(wǎng)絡(luò)廣告是互動(dòng)的。
      3.網(wǎng)絡(luò)廣告利用最先進(jìn)的虛擬現(xiàn)實(shí)界面設(shè)計(jì)來(lái)使受眾達(dá)到身臨其境的感覺，這會(huì)帶來(lái)全新的體驗(yàn)。
      4.網(wǎng)絡(luò)廣告的用戶構(gòu)成也是廣告商們?cè)敢馔顿Y的因素。
      四、廣告效果的測(cè)定
      第三節(jié) 人員推銷策略
      一、人員推銷的形式與特點(diǎn)
      (一)人員推銷的形式
      (二)銷售人員的工作任務(wù)
      (三)人員推銷的特點(diǎn)
      (四)人員推銷策略的內(nèi)容
      二、推銷隊(duì)伍的規(guī)模與任務(wù)
      三、銷售人員的管理
      第四節(jié) 銷售促進(jìn)與宣傳策略
      一、銷售促進(jìn)策略
      銷售促進(jìn)是指除了人員推銷、廣告、宣傳以外的、刺激消費(fèi)者購(gòu)買和經(jīng)銷商效益的各種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。銷售促進(jìn)策略包括確定目標(biāo)、選擇工具、確定方案、預(yù)試方案、實(shí)施和控制方案以及評(píng)價(jià)結(jié)果等內(nèi)容。
      二、宣傳策略
      (二)宣傳的優(yōu)勢(shì)與特性
      (1)高度真實(shí)感。
      (2)沒有防御。
      (3)戲劇化表現(xiàn)。
      第十二章 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與組織
      提醒大家特別需要注意的重點(diǎn)復(fù)習(xí)內(nèi)容： 了解市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的演變和內(nèi)容，市場(chǎng)營(yíng)銷組織的目標(biāo)與效率，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷組織的設(shè)計(jì)。
      第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃
      一、企業(yè)計(jì)劃的演變
      二、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容
      市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的涵義。市場(chǎng)營(yíng)銷部門在企業(yè)計(jì)劃中的重要作用。市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容。
      企業(yè)計(jì)劃人員至少在五個(gè)方面要依賴企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門：
      1.依靠市場(chǎng)營(yíng)銷部門獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的啟迪。
      2.依靠市場(chǎng)營(yíng)銷部門來(lái)評(píng)估每個(gè)新機(jī)會(huì)，特別是有關(guān)市場(chǎng)是否足夠大，企業(yè)是否有足夠的市場(chǎng)營(yíng)銷力量來(lái)利用這一機(jī)會(huì)等問(wèn)題。
      3.市場(chǎng)營(yíng)銷部門還要為每一個(gè)新機(jī)會(huì)制定詳盡的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，具體陳述有關(guān)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。
      4.市場(chǎng)營(yíng)銷部門對(duì)市場(chǎng)上實(shí)施的每項(xiàng)計(jì)劃都負(fù)有一定的責(zé)任。
      5.市場(chǎng)營(yíng)銷部門必須對(duì)隨時(shí)出現(xiàn)的情況作出評(píng)價(jià)，并在必要時(shí)采取改正措施。
      (三)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容
      1.經(jīng)理摘要。它可使最高管理層迅速抓住計(jì)劃的要點(diǎn)。2.當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷的狀況。3.機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析。4.目標(biāo)。5.市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。6.行動(dòng)方案。7.預(yù)計(jì)的損益表。
      8.控制
      第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組織與部門
      一、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的目標(biāo)與效率
      (一)市場(chǎng)營(yíng)銷組織的涵義
      (二)市場(chǎng)營(yíng)銷組織的目標(biāo)
      1.對(duì)市場(chǎng)需求作出快速反應(yīng)。
      2.使市場(chǎng)營(yíng)銷效率最大化。
      3.代表并維護(hù)消費(fèi)者利益。
      (三)市場(chǎng)營(yíng)銷組織的效率與效果
      二、市場(chǎng)營(yíng)銷部門及其演變
      1.單純的銷售部門
      2.兼有附屬職能的銷售部門
      3.獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷部門
      4.現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門
      現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)
      三、市場(chǎng)營(yíng)銷部門和其他部門的關(guān)系
      市場(chǎng)營(yíng)銷部門和其他部門的分歧
      建設(shè)市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)文化
      企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷文化建設(shè)
      第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組織類型
      一、專業(yè)化組織
      (一)職能型組織
      是最古老也最常見的市場(chǎng)營(yíng)銷組織形式。
      (二)產(chǎn)品型組織 產(chǎn)品組織形式的優(yōu)缺點(diǎn)。
      缺點(diǎn)：1.缺乏整體觀念。
      2.部門沖突。
      3.多頭領(lǐng)導(dǎo)。
      (三)市場(chǎng)型組織
      (四)地理型組織
      二、結(jié)構(gòu)性組織
      (一)金字塔型
      金字塔型組織的優(yōu)缺點(diǎn)。(二)矩陣型
      矩陣型組織的優(yōu)缺點(diǎn)。
      第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)
      一、分析組織環(huán)境
      二、確定組織內(nèi)部活動(dòng)
      三、建立組織職位 職位類型的劃分。
      四、設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)
      五、配備組織人員
      六、組織評(píng)價(jià)與調(diào)整
      市場(chǎng)營(yíng)銷組織需要調(diào)整的原因
      (一)外部環(huán)境的變化。
      (二)組織主管人員的變動(dòng)。
      (三)改組是為了證明現(xiàn)存組織結(jié)構(gòu)的缺陷。
      (四)組織內(nèi)部主管人員之間的矛盾，也可以通過(guò)改組來(lái)解決。
      第十三章 市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行與控制
      第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行
      一、市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行中的問(wèn)題及其原因
      二、市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行過(guò)程
      企業(yè)文化、文化網(wǎng)、建設(shè)企業(yè)文化
      企業(yè)文化包括企業(yè)環(huán)境、價(jià)值觀念、模范人物、儀式、文化網(wǎng)五個(gè)要素。
      第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷控制
      市場(chǎng)營(yíng)銷控制、市場(chǎng)營(yíng)銷控制類型
      一、計(jì)劃控制
      銷售分析、市場(chǎng)占有率分析、市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)銷售額比率分析、財(cái)務(wù)分析、顧客態(tài)度追蹤。
      (二)計(jì)劃控制的主要步驟。1.制定標(biāo)準(zhǔn) 2.績(jī)效測(cè)量 3.因果分析 4.改正行動(dòng)。
      二、盈利能力控制
      (一)市場(chǎng)營(yíng)銷成本。
      1.直接推銷費(fèi)用。2.促銷費(fèi)用，包括廣告媒體成本、產(chǎn)品說(shuō)明書印刷費(fèi)用、展覽會(huì)費(fèi)用、促銷人員工資 3.倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用。4.運(yùn)輸費(fèi)用。5.其他市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用。
      三、效率控制
      (一)銷售人員效率控制(二)廣告效率控制(三)促銷效率控制(四)分銷效率控制。
      四、戰(zhàn)略控制
      戰(zhàn)略控制、市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的特性、市場(chǎng)營(yíng)銷職能審計(jì)。2.市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的特性
      (1)全面性。
      (2)系統(tǒng)性。
      (3)獨(dú)立性。
      (4)定期性。
      市場(chǎng)營(yíng)銷職能審計(jì)，是對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素(即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷)效率的審計(jì)。
      第十四章 市場(chǎng)營(yíng)銷道德
      提醒大家特別需要注意的重點(diǎn)復(fù)習(xí)內(nèi)容：
      了解西方學(xué)術(shù)界關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷道德的基本理論，中國(guó)傳統(tǒng)文化中營(yíng)銷道德思想以及在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中存在的各種不道德現(xiàn)象，為建設(shè)符合道德規(guī)范和恪盡社會(huì)責(zé)任的企業(yè)文化，維護(hù)市場(chǎng)營(yíng)銷道德奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
      第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷道德觀
      一、市場(chǎng)營(yíng)銷道德問(wèn)題的起源
      (一)道德的涵義和作用
      道德是社會(huì)意識(shí)形態(tài)之一，營(yíng)銷道德是調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和。
      (二)西方道德與宗教
      西方道德的源泉是宗教。
      二、西方學(xué)術(shù)界的道德觀
      (一)功利論(二)道義論(三)相對(duì)主義論 道德相對(duì)主義往往是以文化相對(duì)主義作為支撐。
      三、市場(chǎng)營(yíng)銷道德判斷
      (一)羅斯的顯要義務(wù)理論
      1.誠(chéng)實(shí)。2.感恩。3.公正。4.行善。5.自我完善。6.不作惡。
      (二)加勒特的相稱理論
      加勒特所提出的相稱理論認(rèn)為，應(yīng)從目的、手段和后果來(lái)判斷某一種行為是否符合道德。
      (三)羅爾斯的社會(huì)公正理論
      羅爾斯提出的理論試圖從一種被稱作“起始位置”的狀態(tài)出發(fā)，來(lái)試圖構(gòu)建一個(gè)理想的社會(huì)公正系統(tǒng)。
      第二節(jié) 中國(guó)傳統(tǒng)文化中的營(yíng)銷道德思想（仁、義、禮、智、信）
      一、“仁”與市場(chǎng)營(yíng)銷理念
      二、“義”與市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)則
      三、“禮”與市場(chǎng)營(yíng)銷手段
      四、“智”與市場(chǎng)營(yíng)銷策略
      五、“信”與市場(chǎng)營(yíng)銷效果
      第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷道德與實(shí)踐
      一、產(chǎn)品策略中的道德問(wèn)題
      二、價(jià)格策略中的道德問(wèn)題
      (一)定價(jià)策略中的不道德行為
      (二)定價(jià)策略中不道德行為的判別
      三、渠道策略中的道德問(wèn)題
      四、促銷策略中的價(jià)格問(wèn)題
      五、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研中的不道德行為
      六、營(yíng)銷實(shí)踐中的道德維護(hù)
      第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷與社會(huì)責(zé)任
      任何企業(yè)均具有雙重身份。首先，企業(yè)是“經(jīng)濟(jì)人”。同時(shí)，企業(yè)又是社會(huì)經(jīng)濟(jì)細(xì)胞，是社會(huì)財(cái)富最基本的創(chuàng)造者，企業(yè)的這種社會(huì)性決定了它是“社會(huì)人”。
      一、企業(yè)的社會(huì)責(zé)任
      企業(yè)的社會(huì)責(zé)任可概括為三大類：即保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，保護(hù)社會(huì)的利益和發(fā)展，保護(hù)社會(huì)自然環(huán)境。
      二、社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響
      三、提升企業(yè)道德水準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任感
      企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，能否注重市場(chǎng)營(yíng)銷道德，增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，作出符合道德規(guī)范的營(yíng)銷決策，主要受制于如下因素：個(gè)人道德觀、企業(yè)價(jià)值觀、組織關(guān)系、報(bào)酬制度。
      第十五章 市場(chǎng)營(yíng)銷新概念
      提醒大家特別需要注意的重點(diǎn)復(fù)習(xí)內(nèi)容：了解市場(chǎng)營(yíng)銷新概念的發(fā)展、演變及其對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系的貢獻(xiàn)，把握客戶關(guān)系管理、交叉銷售、綠色營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的涵義、特點(diǎn)和內(nèi)容，關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新的趨勢(shì)和動(dòng)向，借以推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐創(chuàng)新的不斷發(fā)展。
      第一節(jié) 客戶關(guān)系管理
      一、CRM的產(chǎn)生與發(fā)展
      客戶關(guān)系管理起源于20世紀(jì)80年代初的“接觸管理”。到20世紀(jì)90年代中期，“接觸管理”逐漸演變?yōu)榘ê艚兄行暮蛿?shù)據(jù)分析在內(nèi)的“顧客服務(wù)”。經(jīng)過(guò)近20多年的不斷發(fā)展，CRM最終形成一套完整的管理理論體系。
      二、CRM的主要功能
      三、CRM在企業(yè)營(yíng)銷中的應(yīng)用
      應(yīng)用最多、效果最佳的是金融業(yè)。從美國(guó)金融業(yè)的情況來(lái)看，在服務(wù)自動(dòng)化、銷售自動(dòng)化、營(yíng)銷自動(dòng)化三類應(yīng)用性CRM軟件市場(chǎng)中，服務(wù)自動(dòng)化軟件的市場(chǎng)最為成熟。
      2002年統(tǒng)計(jì)顯示，國(guó)際金融業(yè)80%的收入來(lái)自于20%的優(yōu)質(zhì)顧客，而在國(guó)內(nèi)，大約60%的利潤(rùn)來(lái)自于10%的顧客。
      第二節(jié) 交叉銷售
      一、交叉銷售的含義
      二、交叉銷售的應(yīng)用
      交叉銷售可以應(yīng)用于多種不同的行業(yè)，如家電業(yè)、銀行業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、證券業(yè)、旅游酒店業(yè)等。核心是數(shù)據(jù)庫(kù)的應(yīng)用，關(guān)鍵是與特定顧客高效率的溝通，結(jié)果則是更多的銷售和利潤(rùn)。
      世界各國(guó)的營(yíng)銷實(shí)踐證明，交叉銷售在銀行業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)等領(lǐng)域的應(yīng)用效果最為明顯。
      三、CRM與交叉銷售的營(yíng)銷效果
      第三節(jié) 綠色營(yíng)銷
      一、綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵
      二、綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)
      三、綠色營(yíng)銷的實(shí)施
      (一)樹立綠色營(yíng)銷觀念。
      (二)收集綠色需求信息。
      (三)制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略。
      (四)確定綠色營(yíng)銷組合。第四節(jié) 整合營(yíng)銷與整合營(yíng)銷傳播
      一、整合營(yíng)銷
      二、整合營(yíng)銷傳播
      第五節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷
      一、關(guān)系營(yíng)銷及其本質(zhì)特征
      (一)關(guān)系營(yíng)銷的涵義
      關(guān)系是指人和人或人和事物之間的某種性質(zhì)的聯(lián)系。
      關(guān)系營(yíng)銷的性質(zhì)是“公共的”，是組織與個(gè)人或組織與組織之間的互動(dòng)，不同于個(gè)人交往關(guān)系。
      (三)關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征：
      1.信息溝通的雙向性 2.戰(zhàn)略過(guò)程的協(xié)同性 3.營(yíng)銷活動(dòng)的互利性 4.信息反饋的及時(shí)性。
      二、關(guān)系營(yíng)銷的類型和層次
      (二)關(guān)系營(yíng)銷的層次
      1.基本型關(guān)系營(yíng)銷。
      2.鼓動(dòng)型關(guān)系營(yíng)銷。
      3.負(fù)責(zé)型關(guān)系營(yíng)銷。
      4.能動(dòng)型關(guān)系營(yíng)銷。
      5.伙伴型關(guān)系營(yíng)銷。
      三、關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施過(guò)程
      第六節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
      一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的涵義和特點(diǎn)
      二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與網(wǎng)站建設(shè)
      第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)知識(shí)點(diǎn)總結(jié)
      第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)
      1、市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過(guò)程。
      2、站在經(jīng)營(yíng)者角度，人們常常把賣方稱為行業(yè)，而將買方稱為市場(chǎng)。
      3、市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程。
      （1）市場(chǎng)營(yíng)銷最終目標(biāo)是“使個(gè)人或群體滿足欲望和需要”；（2）“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心；
      （3）交換過(guò)程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度以及對(duì)交換過(guò)程管理的水平。
      4、市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)概念：（1）需要、欲望和需求（2）產(chǎn)品和服務(wù)
      （3）效用、費(fèi)用和滿足（4）交換、交易和關(guān)系（5）市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷者
      5、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究方法：
      （1）傳統(tǒng)研究法：產(chǎn)品研究法、機(jī)構(gòu)研究法、職能研究法；（2）歷史研究法（3）管理研究法（4）系統(tǒng)研究法
      第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹
      1、市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。
      2、市場(chǎng)營(yíng)銷管理本質(zhì)是需求管理。
      常見的需求管理：負(fù)需求、無(wú)需求、潛伏需求、下降需求、不規(guī)則需求、充分需求、過(guò)量需求、有害需求。
      3、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)
      （1）以企業(yè)為中心的觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念（銷售觀念）
      （2）以消費(fèi)者為中心的觀念：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（四個(gè)主要關(guān)鍵：目標(biāo)市場(chǎng)、整體營(yíng)銷、顧客滿意、盈利率）
      （3）以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念：社會(huì)營(yíng)銷觀念
      對(duì)比：推銷觀念：從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過(guò)大量推銷和促銷來(lái)獲取利潤(rùn)。
      出發(fā)點(diǎn)：廠商；中心：產(chǎn)品；方法：推銷和促銷；目標(biāo)：通過(guò)擴(kuò)大消費(fèi)者需求獲取利潤(rùn)。
      市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：從選定的市場(chǎng)出發(fā)，通過(guò)整體營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，并以此獲取利潤(rùn)、提高盈利率。
      出發(fā)點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)；中心：顧客需求；方法：協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷；目標(biāo)：通過(guò)滿足消費(fèi)者需求創(chuàng)造利潤(rùn)。
      4、生產(chǎn)觀念：認(rèn)為消費(fèi)者總是能夠接受任何他能買到并且買得起的產(chǎn)品。
      產(chǎn)品觀念：認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。
      推銷理念：認(rèn)為消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，因此營(yíng)銷管理的中心是積極推銷和大力促銷。
      市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：認(rèn)為企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客需求。
      社會(huì)營(yíng)銷觀念：認(rèn)為企業(yè)和組織應(yīng)該確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，然后向顧客提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會(huì)的福利。
      4、顧客認(rèn)知價(jià)值（CPV）：企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的實(shí)際價(jià)值。
      一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本之間的差額。
      顧客認(rèn)知價(jià)值=顧客購(gòu)買總價(jià)值—顧客購(gòu)買總成本
      顧客購(gòu)買總價(jià)值：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值
      顧客購(gòu)買總成本：貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精神成本
      5、怎樣提升顧客認(rèn)知價(jià)值：
      （1）通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高產(chǎn)品總價(jià)值。
      （2）通過(guò)改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，降低貨幣與非貨幣成本。
      6、企業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值時(shí)互不相同，但有相互關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)互動(dòng)的集合。
      第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理
      1、企業(yè)戰(zhàn)略層次結(jié)構(gòu)：總體戰(zhàn)略：（公司戰(zhàn)略）企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略
      經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：（經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略）
      職能戰(zhàn)略：（職能層戰(zhàn)略）企業(yè)每個(gè)職能部門的戰(zhàn)略
      2、企業(yè)使命說(shuō)明書：活動(dòng)領(lǐng)域、主要政策、愿景和方向。
      3、“戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位”的特征：（1）有自己的業(yè)務(wù)
      （2）有共同的性質(zhì)和要求
      （3）手中掌握一定的資源，能相對(duì)獨(dú)立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動(dòng)（4）有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
      （5）有相應(yīng)管理班子從事經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的管理
      4、“市場(chǎng)成長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率”矩陣（波士頓矩陣）：市場(chǎng)成長(zhǎng)率、相對(duì)市場(chǎng)占有率
      “多因素投資因素”矩陣（通用電氣公司矩陣）：市場(chǎng)吸引力、競(jìng)爭(zhēng)能力
      5、選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：（1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
      （2）差別化或別具一格戰(zhàn)略
      （3）重點(diǎn)集中或市場(chǎng)“聚焦”戰(zhàn)略
      6、“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”是指一整套能夠影響需求的企業(yè)可控因素，它們可以整合到市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃中，以爭(zhēng)取目標(biāo)市場(chǎng)的特定反應(yīng)。
      杰羅姆麥卡錫——“4P”組合分類：產(chǎn)品、地點(diǎn)、促銷、價(jià)格
      第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境
      1、微觀環(huán)境：與企業(yè)緊密相聯(lián)，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的參與者，直接影響與制約企業(yè)的營(yíng)銷能力。（直接營(yíng)銷環(huán)境）
      包括市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾。
      宏觀環(huán)境：影響微觀環(huán)境的一系列的巨大社會(huì)力量，一般以微觀環(huán)境為媒介去影響和制約企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。（間接營(yíng)銷環(huán)境）
      包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科學(xué)與技術(shù)、社會(huì)文化、自然生態(tài)
      2、營(yíng)銷渠道企業(yè)：供應(yīng)商、營(yíng)銷中間商
      顧客：顧客就是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，也是營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)以滿足顧客的需要為中心，顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。
      競(jìng)爭(zhēng)者：欲望競(jìng)爭(zhēng)者、屬類競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者、品種競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者
      公眾：對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。
      3、環(huán)境威脅（不利因素）：指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素及其發(fā)展趨勢(shì)對(duì)企業(yè)形成的挑戰(zhàn)，或?qū)ζ髽I(yè)的市場(chǎng)地位構(gòu)成的威脅。（國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化、社會(huì)文化環(huán)境的變化）
      市場(chǎng)機(jī)會(huì)（有利因素）：指由環(huán)境變化造成的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有吸引力和利益空間的領(lǐng)域。
      環(huán)境分析綜合評(píng)價(jià)圖：機(jī)會(huì)水平、威脅水平
      理想業(yè)務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)、成熟業(yè)務(wù)、困難業(yè)務(wù)
      4、企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策：
      （1）對(duì)理想業(yè)務(wù)：應(yīng)看到機(jī)會(huì)難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)；否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔不及；
      （2）對(duì)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)：面對(duì)高利潤(rùn)與高風(fēng)險(xiǎn)，即不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決、坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)造條件，爭(zhēng)取突破性的發(fā)展；
      （3）對(duì)成熟業(yè)務(wù)：機(jī)會(huì)與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要條件；
      （4）對(duì)困難業(yè)務(wù)：要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無(wú)法扭轉(zhuǎn)的困境。
      第五章 消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買行為分析
      1、按照顧客購(gòu)買目的或用途的不同，市場(chǎng)可分為組織市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)。
      組織市場(chǎng)：是指以某種組織為購(gòu)買單位的購(gòu)買者所構(gòu)成的市場(chǎng)，其購(gòu)買目的是為了生存、銷售或履行組織職能。
      消費(fèi)者市場(chǎng)：是指?jìng)€(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。
      2、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式：代表性的是刺激—反應(yīng)模式。
      “7o”研究法：購(gòu)買者、購(gòu)買對(duì)象、購(gòu)買目的、購(gòu)買組織、購(gòu)買方式、購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買地點(diǎn)。
      3、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的參與者：發(fā)起者、影響者、決定者、購(gòu)買者、使用者。
      4、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型：影響因素最大——參與程度和品種差異大小
      復(fù)雜的購(gòu)買行為、尋求多樣化的購(gòu)買行為、減少失調(diào)感的購(gòu)買行為、習(xí)慣性的購(gòu)買行為
      5、消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過(guò)程：
      確定問(wèn)題——信息收集——備選產(chǎn)品評(píng)估——購(gòu)買決策——購(gòu)后過(guò)程
      6、知覺的性質(zhì)： 知覺的整體性：指知覺能夠根據(jù)個(gè)體的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)將直接作用于感官的客觀事物的多種屬性整合為同一整體，以便全面地、整體地把握該事物；
      知覺的選擇性：指知覺對(duì)外來(lái)刺激有選擇地反映或組織加工的過(guò)程，包括選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留。
      7、馬斯洛需求層次論：（1）生理需要（2）安全需要（3）社會(huì)需要（4）尊重需要（5）自我實(shí)現(xiàn)需要
      8、消費(fèi)者態(tài)度的三種成分
      起因：刺激如產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道、銷售環(huán)境、推銷、廣告及其他因素。成分及其表現(xiàn)：（1）品牌信念：認(rèn)知成分。對(duì)事物的具體或整體的信念。
      （2）評(píng)估品牌：情緒或情感成分。對(duì)事物具體或整體的情感或感覺。
      （3）購(gòu)買意向：行為成分。對(duì)事物的具體或整體的行為意向。態(tài)度：對(duì)態(tài)度標(biāo)的物的總體傾向。
      9、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的環(huán)境因素：
      （1）文化因素：文化、亞文化、社會(huì)階層
      （2）相關(guān)群體：指一個(gè)人在認(rèn)知、情感的形成過(guò)程和行為的實(shí)施過(guò)程中用來(lái)作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某個(gè)人或某些人的集合。（3）情境。
      10、社會(huì)階層：是社會(huì)學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來(lái)源、教育水平、價(jià)值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會(huì)分類，是按層次排列的、具有同質(zhì)性和持久性的社會(huì)群體。特點(diǎn)：（1）同一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣和行為，在消費(fèi)行為上相互影響并趨于一致；
      （2）人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位；
      （3）一個(gè)人的社會(huì)階層歸屬不僅僅由某一變量決定，而是受到職業(yè)、收入、教育、價(jià)值觀和居住區(qū)域等多種因素的制約；
      （4）人們能夠在一生中改變自己的社會(huì)階層歸屬，既可以邁向高階層，也可以跌至低階層，這種升降變化的程度隨著所處社會(huì)的層次森嚴(yán)程度的不同而不同。
      11、相關(guān)群體：也稱為參考群體或參照群體，指一個(gè)人在認(rèn)知、情感的形成過(guò)程和行為的實(shí)施過(guò)程中用來(lái)作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某個(gè)人或某些人的集合。
      第七章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)
      1、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)：由人、設(shè)備和程序組成，它為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配所需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。
      2、一個(gè)理想的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)應(yīng)能解決的問(wèn)題：
      （1）它能向各級(jí)管理人員提供從事其工作所必需的一切信息；
      （2）它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級(jí)管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息；
      （3）它提供信息的時(shí)間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動(dòng)的時(shí)間；（4）它提供所需求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息；
      （5）它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息形式都是有關(guān)管理人員最易了解和消化的。
      3、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研：運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，獲得合乎客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問(wèn)題的建議，供營(yíng)銷管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問(wèn)題，并將其作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)。
      市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研作用：
      （1）有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃；（2）有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合；（3）有利于開拓新的市場(chǎng)。
      4、營(yíng)銷調(diào)研類型：探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研。
      5、營(yíng)銷調(diào)研內(nèi)容：產(chǎn)品調(diào)研、顧客調(diào)研、銷售調(diào)研、促銷調(diào)研。
      6、營(yíng)銷調(diào)研步驟：
      確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)——擬定調(diào)研計(jì)劃——收集信息——分析信息——提交報(bào)告
      7、營(yíng)銷調(diào)研的方法：
      （1）確定調(diào)研對(duì)象：普查和典型調(diào)研、抽樣調(diào)查
      （2）收集資料：固定樣本連續(xù)調(diào)查、觀察調(diào)查、實(shí)驗(yàn)法、詢問(wèn)調(diào)查
      8、企業(yè)潛量：即企業(yè)銷售潛量，指公司的營(yíng)銷努力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增大時(shí)企業(yè)需求所達(dá)到的極限。
      9、總市場(chǎng)潛量：指一定時(shí)期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營(yíng)銷努力水平下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。
      第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
      1、市場(chǎng)細(xì)分：就是企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營(yíng)銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。
      2、市場(chǎng)細(xì)分的作用：
      （1）有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)
      （2）有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)（3）有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略（4）有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力
      3、市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)：產(chǎn)品屬性是影響顧客購(gòu)買行為的重要因素，可分為三種偏好模式：同質(zhì)偏好、分散偏好、集群偏好。
      這種需求偏好差異的存在，是市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)。
      4、消費(fèi)者心理因素，即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場(chǎng)。包括個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)、追求的利益。
      5、市場(chǎng)細(xì)分的原則：可衡量性、可實(shí)現(xiàn)性、可盈利性、可區(qū)分性。
      6、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略
      （1）無(wú)差別化營(yíng)銷戰(zhàn)略：指企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。
      最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性：a大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；b無(wú)差異的廣告宣傳可以減少促銷費(fèi)用；c不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，相應(yīng)減少了市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來(lái)的成本開支。缺點(diǎn)：對(duì)市場(chǎng)上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的。
      （2）無(wú)差異性戰(zhàn)略：把整體市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。優(yōu)點(diǎn)：有針對(duì)性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力。
      缺點(diǎn)：由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化，致使市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。
      （3）集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略：將整體市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，實(shí)行集中營(yíng)銷。優(yōu)點(diǎn)：適合資源較少的企業(yè)。缺點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。
      7、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件：
      企業(yè)能力、產(chǎn)品同質(zhì)性、產(chǎn)品壽命周期階段、市場(chǎng)的類同性、競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略
      8、市場(chǎng)定位：是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。
      定位方式：避強(qiáng)定位、迎頭定位、重新定位
      9、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略
      差別化是市場(chǎng)定位的根本戰(zhàn)略。
      具體表現(xiàn)：產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略、服務(wù)差別化戰(zhàn)略、人員差別化戰(zhàn)略、形象差別化戰(zhàn)略。
      第九章 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
      1、行業(yè)結(jié)構(gòu)類型
      一個(gè)經(jīng)銷商
      少數(shù)經(jīng)銷商
      許多銷售商
      無(wú)差別產(chǎn)品
      完全壟斷
      完全寡頭壟斷
      完全競(jìng)爭(zhēng)
      有差別產(chǎn)品
      不完全寡頭壟斷
      壟斷競(jìng)爭(zhēng)
      2、完全壟斷：指在一定地理范圍內(nèi)某一行業(yè)只有一家公司供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)。
      3、完全競(jìng)爭(zhēng)：指某一行業(yè)內(nèi)有許多賣主且相互之間的產(chǎn)品沒有差別。
      4、擴(kuò)大總需求：開發(fā)新用戶、尋找新用途、增加使用量。
      5、保護(hù)市場(chǎng)份額：陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御、機(jī)動(dòng)防御、收縮防御。
      6、選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略：正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、多面進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻。
      7、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略：緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨。
      8、市場(chǎng)利基者：指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。
      第十章 產(chǎn)品策略
      1、產(chǎn)品是指能夠通過(guò)交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形的服務(wù)。
      2、產(chǎn)品整體概念：（五個(gè)層次）
      核心產(chǎn)品——形式產(chǎn)品——期望產(chǎn)品——延伸產(chǎn)品——潛在產(chǎn)品
      3、消費(fèi)品分類：便禮品、選購(gòu)品、特殊品、非渴求品
      4、產(chǎn)品組合是指企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。
      5、產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。
      6、根據(jù)產(chǎn)品組合的4種尺度，企業(yè)可以采取4種方法發(fā)展業(yè)務(wù)：
      （1）加大產(chǎn)品組合的寬度，擴(kuò)展企業(yè)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，實(shí)行多樣化經(jīng)營(yíng)，分散企業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)；（2）增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度，使產(chǎn)品線豐滿充裕，成為更全面的產(chǎn)品線公司；
      （3）加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，占領(lǐng)同類產(chǎn)品的更多細(xì)分市場(chǎng)，滿足更廣泛的市場(chǎng)需求，增強(qiáng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；
      （4）加強(qiáng)產(chǎn)品組合的一致性，使企業(yè)在某特定市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)和贏得良好的聲譽(yù)。
      7、產(chǎn)品線延伸策略：向下延伸、向上延伸、雙向延伸。
      8、產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰所經(jīng)歷的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，亦即產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期或經(jīng)濟(jì)壽命周期。
      9、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略：
      （1）引入期：特點(diǎn)：a消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變自己以往的消費(fèi)行為，因此產(chǎn)品的銷售量小，而單位產(chǎn)品成本相應(yīng)較高；b尚未建立理想的營(yíng)銷渠道和高效率的分配模式；c價(jià)格決策難以確立，高價(jià)可能限制了購(gòu)買，低價(jià)可能難以收回成本；d廣告費(fèi)用和其他營(yíng)銷費(fèi)用開支較大；e產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善；f利潤(rùn)較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)虧損，企業(yè)承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)最大。
      引入期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略：a快速掠取策略b緩慢掠取策略c快速滲透策略d緩慢滲透策略（2）成長(zhǎng)期：特點(diǎn)：a消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長(zhǎng)很快；b大批競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加?。籧產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟；d建立了比較理想的營(yíng)銷渠道；e市場(chǎng)價(jià)格趨于下降；f為了適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)擴(kuò)張的需要，企業(yè)的促銷費(fèi)用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷售額的比率下降；g由于促銷費(fèi)用分?jǐn)偟礁噤N量上，單位生產(chǎn)成本迅速下降，企業(yè)利潤(rùn)迅速上升。
      成長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略：核心是盡可能地延長(zhǎng)產(chǎn)品的成長(zhǎng)期
      A根據(jù)用戶需求和其他市場(chǎng)信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新模式、新型號(hào)，增加產(chǎn)品的新用途；
      B加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象；
      C重新評(píng)估渠道選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新市場(chǎng)； D選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，以爭(zhēng)取更多顧客。
      （3）成熟期：3個(gè)時(shí)期：成長(zhǎng)成熟期、穩(wěn)定成熟期、衰退成熟期 成熟期的營(yíng)銷策略：a市場(chǎng)改良策略b產(chǎn)品改良策略c營(yíng)銷組合策略
      （4）衰退期：特點(diǎn)：a產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?，消費(fèi)者的興趣已完全轉(zhuǎn)移；b價(jià)格已下降到最低水平；c多數(shù)企業(yè)無(wú)利可圖，被迫退出市場(chǎng)；d留在市場(chǎng)上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算，以維持最低水平的經(jīng)營(yíng)。衰退期的營(yíng)銷策略：a集中策略b維持策略c榨取策略
      第十一章 品牌與包裝策略
      1、品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。
      2、品牌含義內(nèi)涵：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶。
      3、品牌的作用：
      （1）對(duì)營(yíng)銷者的重要作用：
      A有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象；B有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益；C 有利于約束企業(yè)的不良行為；D有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合；E有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。（2）給消費(fèi)者帶來(lái)的益處：A便于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別所需商品，有助于消費(fèi)者選購(gòu)商品； B有利于維護(hù)消費(fèi)者利益；C有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，有益于消費(fèi)者（3）有利于市場(chǎng)監(jiān)控、維系市場(chǎng)運(yùn)行秩序、發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。
      4、國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定有兩個(gè)并行原則：“注冊(cè)在先”“使用在先”。
      5、品牌資產(chǎn)的基本特征：
      （1）無(wú)形性（2）品牌資產(chǎn)可以在利用中增值（3）品牌資產(chǎn)難以精確計(jì)量（4）品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性（5）品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。
      6、品牌設(shè)計(jì)原則：（1）簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記；（2）構(gòu)思巧妙，暗示屬性；（3）富蘊(yùn)內(nèi)含，情誼濃重；（4）避免雷同，超越時(shí)空。
      7、品牌擴(kuò)展就是指企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品的過(guò)程。
      第十二章 定價(jià)策略
      1、影響產(chǎn)品定價(jià)的主要因素：定價(jià)目標(biāo)、產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格、政府的政策法規(guī)。
      2、企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)：維持生存、當(dāng)期利率最大化、市場(chǎng)占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。
      3、具備下述條件之一時(shí)，企業(yè)可考慮通過(guò)低價(jià)實(shí)現(xiàn)高市場(chǎng)占有率：（1）市場(chǎng)對(duì)價(jià)格高度敏感，低價(jià)能刺激需求迅速增長(zhǎng)；（2）生存與分銷的單位成本會(huì)隨生存經(jīng)驗(yàn)的積累下降；（3）低價(jià)能嚇阻現(xiàn)有的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。
      4、成本導(dǎo)向定價(jià)法
      （1）成本加成定價(jià)法：P=C(1+R)
      P：?jiǎn)挝划a(chǎn)品定價(jià)C：?jiǎn)挝划a(chǎn)品成本 R：成本加成率（2）增量分析定價(jià)法：分析企業(yè)接到新任務(wù)后是否有增量利潤(rùn)（3）目標(biāo)定價(jià)法：根據(jù)孤寂的總銷售收入和估計(jì)的產(chǎn)量來(lái)制定價(jià)格
      5、需求導(dǎo)向定價(jià)法
      （1）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值制定價(jià)格
      （2）反向定價(jià)法：依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終價(jià)格，在計(jì)算自己經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推算產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)（3）需求差異定價(jià)法
      6、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法
      （1）隨行就市定價(jià)法：指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平定價(jià)
      采用范圍：a難以估算成本b企業(yè)打算與同行和平共處c如果另行計(jì)價(jià)，很難了解購(gòu)買者和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)價(jià)格的反應(yīng)
      （2）投標(biāo)定價(jià)法：采購(gòu)機(jī)構(gòu)刊登廣告或發(fā)函說(shuō)明擬購(gòu)品種、規(guī)格、數(shù)量等的具體要求，邀請(qǐng)供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)
      7、定價(jià)的基本策略（1）折扣定價(jià)策略（2）地區(qū)定價(jià)策略
      （3）心理定價(jià)策略：a聲望定價(jià)b尾數(shù)定價(jià)c招徠定價(jià)d中間價(jià)格定價(jià)法e便利定價(jià)法f習(xí)慣定價(jià)法
      （4）差別定價(jià)策略：指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售產(chǎn)品或服務(wù)。a顧客差別定價(jià)b產(chǎn)品形式差別定價(jià)c產(chǎn)品地點(diǎn)差別定價(jià)d銷售時(shí)間差別定價(jià)（5）新產(chǎn)品定價(jià)策略：a撇脂定價(jià)：在產(chǎn)品生命周期最初階段，把價(jià)格定得很高，以攫取最大利潤(rùn)b滲透定價(jià)：企業(yè)把其新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率。
      （6）產(chǎn)品組合定價(jià)策略
      8、企業(yè)降價(jià)
      （1）生產(chǎn)能力過(guò)剩，需要擴(kuò)大銷售，又不能通過(guò)產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售等擴(kuò)大市場(chǎng)；（2）在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壓力下，企業(yè)市場(chǎng)占有率下降；
      （3）企業(yè)成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低，企圖通過(guò)降價(jià)掌握市場(chǎng)或提高市場(chǎng)占有率，從而擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售量，進(jìn)一步降低成本費(fèi)用。
      9、企業(yè)提價(jià)
      （1）通貨膨脹，物價(jià)上漲，成本費(fèi)用較高，不得不提高價(jià)格（2）產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足所有顧客
      第十三章 分銷策略
      1、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是指配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。
      分銷渠道：指促使某種產(chǎn)品和服務(wù)能順利地經(jīng)由市場(chǎng)交換過(guò)程，轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者消費(fèi)使用的一整套相互依存的組織。
      2、分銷渠道的主要職能：研究、促銷、接洽、談判、訂貨、配合、物流、融資、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、付款、所有權(quán)轉(zhuǎn)移、服務(wù)。
      3、分銷渠道的類型：分銷渠道的層次（分銷渠道可根據(jù)其渠道層次的數(shù)目分類）
      分銷渠道的寬度：是指渠道中的每個(gè)層次使用的同種類型中間商的數(shù)目（密集分銷、選擇分銷、獨(dú)家分銷）。
      4、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素：顧客特性、產(chǎn)品特性、中間商特性、競(jìng)爭(zhēng)特性、企業(yè)特性、環(huán)境特性。
      第十四章 促銷策略
      1、促銷是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。含義：（1）促銷工作的實(shí)質(zhì)與核心是溝通信息；
      （2）促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望；
      （3）促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類。
      2、促銷的作用：（1）傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知；（2）突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求；（3）指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售；（4）滋生偏愛，穩(wěn)定銷售。
      3、促銷組合是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。
      促銷策略：推式策略、拉式策略
      4、制定促銷組合與促銷策略的影響因素
      （1）促銷目標(biāo)（2）產(chǎn)品因素：產(chǎn)品的性質(zhì)、產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期（3）市場(chǎng)條件（4）促銷預(yù)算
      5、人員推銷是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動(dòng)，包含推銷人員、推銷對(duì)象和推銷品三個(gè)基本要素。
      通過(guò)推銷人員與推銷對(duì)象之間的接觸、洽談，讓推銷對(duì)象購(gòu)買推銷品，達(dá)成交易，實(shí)現(xiàn)既銷售商品又滿足顧客需求的目的。優(yōu)點(diǎn)：（1）信息傳遞雙向性（2）推銷目的雙重性（3）推銷過(guò)程靈活性（4）友誼協(xié)作長(zhǎng)期性 缺點(diǎn)：（1）支出較大，成本較高（2）對(duì)推銷人員的要求較高
      6、廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過(guò)特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。
      分類：根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分：商品廣告、企業(yè)廣告
      根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來(lái)劃分：全國(guó)性廣告、地區(qū)性廣告
      7、廣告媒體的種類及其特性
      （1）報(bào)紙：優(yōu)點(diǎn)：a影響廣泛b傳播迅速，可及時(shí)地傳遞有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息c簡(jiǎn)便靈活，制作方便，費(fèi)用較低d便于剪貼存查e可信度高；缺點(diǎn)：a因報(bào)紙刊載內(nèi)容龐雜，易分散對(duì)廣告的注意力b印刷不精美，吸引力低c廣告時(shí)效短，重復(fù)性差，只能維持當(dāng)期的效果。
      （2）雜志：優(yōu)點(diǎn)：a廣告宣傳對(duì)象明確，針對(duì)性強(qiáng)，有的放矢b廣告附于雜志而有較長(zhǎng)的保存期，讀者可以反復(fù)查看c因雜志發(fā)行面廣，可以擴(kuò)大廣告的宣傳區(qū)域d由于雜志讀者一般有較高的文化水平和生活水平，比較容易接受新事物，故利于刊登開拓性廣告e印刷精美，能較好地反映產(chǎn)品的外觀形象，易引起讀者注意；缺點(diǎn)：a發(fā)行周期長(zhǎng)，靈活性較差，傳播不及時(shí)b讀者較少，傳播不廣泛。
      （3）廣播：優(yōu)點(diǎn)：a傳播迅速、及時(shí)b制作簡(jiǎn)單，費(fèi)用較低c具有較高的靈活性d聽眾廣泛，不論男女老幼、是否識(shí)字，均能受其影響；缺點(diǎn)：a時(shí)間短促，轉(zhuǎn)瞬即逝，不變記憶b有聲無(wú)形，印象不深c不便存查。
      （4）電視：優(yōu)點(diǎn)：a因電視有形、有色，聽視結(jié)合，使廣告形象、生動(dòng)、逼真、感染力強(qiáng)b由于電視已成為人們文化生活的重要組成部分，收視率較高，使電視廣告的宣傳范圍廣，影響面大c宣傳手法靈活多樣，藝術(shù)性強(qiáng)；缺點(diǎn)：a時(shí)間性強(qiáng)，不易存查b制造復(fù)雜，費(fèi)用較高c因播放節(jié)目和廣告多，以分散受眾的注意力。
      （5）互聯(lián)網(wǎng)：優(yōu)點(diǎn)：a互聯(lián)網(wǎng)傳播范圍廣，網(wǎng)絡(luò)廣告可跨越時(shí)空，有廣泛的傳播力b內(nèi)容詳盡，交互查詢，互動(dòng)性和針對(duì)性強(qiáng)，無(wú)時(shí)間約束c廣告效果易統(tǒng)計(jì)d廣告費(fèi)用較低；缺點(diǎn)：a當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)人口較少，受眾群體較小b有的網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏誘惑力c互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性致使網(wǎng)上瀏覽者對(duì)廣告心存抵觸。
      8、公共關(guān)系是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以使樹立品牌及企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。
      9、銷售促進(jìn)（營(yíng)業(yè)推廣）是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買、經(jīng)銷（或代理）企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。
      10、銷售促進(jìn)的特點(diǎn)
      （1）銷售促進(jìn)的即期效果顯著
      （2）銷售促進(jìn)是一種輔助性促銷方式（3）銷售促進(jìn)有貶低產(chǎn)品或品牌之意
      11、銷售促進(jìn)的方式
      （1）向消費(fèi)者推廣的方式：贈(zèng)送樣品、贈(zèng)送代價(jià)券、包裝兌現(xiàn)、廉價(jià)包裝、贈(zèng)品印花（2）向中間商推廣的方式：購(gòu)買折扣、資助、經(jīng)銷獎(jiǎng)勵(lì)。
       
      
    
      

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一、名詞解釋
1、市場(chǎng)營(yíng)銷：是個(gè)人或組織通過(guò)創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值以匯っ其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程。
2、多角化增長(zhǎng)：也稱......
        市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)
        一、單選題
1. 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生于哪個(gè)國(guó)家。（C）
A.英國(guó);B.法國(guó);C.美國(guó);D.德國(guó)2. 哪種營(yíng)銷觀念曾使許多企業(yè)患有“營(yíng)銷近視癥”。(B)
A.生產(chǎn)觀念;B.產(chǎn)品觀念;C.推銷觀念;D.營(yíng)銷......
        市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)
        B報(bào)紙、雜志、直接郵寄、廣播、戶外他人模仿、抄襲。 市場(chǎng)營(yíng)銷成本直接影響企業(yè)利潤(rùn)，它由戰(zhàn)術(shù)具有某中競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而戰(zhàn)略則用來(lái)廣告等這些主要媒體有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？ Q企業(yè)計(jì)劃人員在......
        市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)
        一、1、人們通常理解的產(chǎn)品是指具有某種特定物質(zhì)形狀和用途的物品，是看得
見、摸得著的東西。這是一種狹義的定義。而市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，廣義的產(chǎn)品是指
人們通過(guò)購(gòu)買而獲得的能......