第一篇：現(xiàn)代市場營銷學(xué)重要知識點總結(jié)

產(chǎn)品的生命周期：

導(dǎo)入期：A特點:1,消費者對產(chǎn)品不太了解，銷售量低且增長緩慢。2，產(chǎn)品開發(fā)和投放市場成本高，利潤往往為負(fù)。3，一般沒有競爭者。B重點：處理好價格與促銷的關(guān)系。C營銷策略：快速掠取，快速滲透，緩慢掠取，緩慢滲透。D形式：循環(huán)——再循環(huán)。

成長期：A特點：1消費者已經(jīng)了解產(chǎn)品，銷售量和利潤迅速增長。2，生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，生產(chǎn)成本下降。3，已建立穩(wěn)定的分銷渠道，單位促銷費用大幅下降。4，競爭者加入，同類產(chǎn)品增多，競爭加劇。B重點：抓住時機(jī)，擴(kuò)大市場份額，樹立品牌形象。C營銷策略：改進(jìn)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量和性能，增加品種。體現(xiàn)產(chǎn)品差異性。提高競爭力；尋找開拓新的細(xì)分市場，開辟新的分銷渠道；促銷目標(biāo)以建立產(chǎn)品知名度到樹立品牌形象，適當(dāng)降價，吸引價格敏感的潛在購買者。D形式：扇形。

成熟期：A特點：1，銷量增長緩慢，逐漸達(dá)到高峰，開始緩慢下降。2，市場競爭激烈，各種品牌同類產(chǎn)品，仿制品出現(xiàn)。3，企業(yè)利潤穩(wěn)中有降。4B重點：組建產(chǎn)品忠誠，鞏固市場占有率，設(shè)法延長產(chǎn)品生命周期。C極發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途；保持老顧客對產(chǎn)品的忠誠；適時研發(fā)新產(chǎn)品。D

衰退期：A特點：12變或持幣待購。3B品，確定引入新產(chǎn)品的步驟。CD 各時期定價策略、傳播方式、營銷策略、品牌策略、1導(dǎo)入期：1定價策略：2,傳播方式：廣告，銷售促進(jìn)。3營銷策略：無差異營銷，集中營銷。4 2成長期：12傳播方式：人員推銷。3營銷策略：差異性營銷。4品牌戰(zhàn)略:

3成熟期：1競爭者少可以采取維持原價。2。

3。促使顧客

4衰退期：12傳播方式：宣4品牌戰(zhàn)略：認(rèn)真研究自己在市場上所面臨的真實情況，決定企業(yè)

營銷觀念1，企業(yè)的經(jīng)營是以顧客需求的滿足為中心。2，3，企業(yè)必須通過各種經(jīng)營策略及各部門的整合營銷來實現(xiàn)目標(biāo)。顧客認(rèn)知價值（顧客讓渡價值）：預(yù)期顧客評價一個供應(yīng)品和認(rèn)知值的所有價值與所有成本之差。總顧客成本：指顧客從事某一特定供應(yīng)品種期望的一組經(jīng)濟(jì)功能和心理利益組成的認(rèn)知貨幣價值。顧客滿意：是一種心理活動，一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果與他期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺。關(guān)系營銷四個因素：結(jié)盟，移情，互惠，信任。

彌補戰(zhàn)略缺口途徑：1，尋找密集型增長機(jī)會。2，尋找一體化增長機(jī)會。3，尋找多樣化增長機(jī)會。市場：買賣雙方在一定的時間聚集在一起進(jìn)行交換的場所。市場=人口+購買力+購買欲望

營銷：是個人和集體通過創(chuàng)造提供出售并且別人自由交換產(chǎn)品和價值，已獲得所需所欲之物的一種社會全過程?，F(xiàn)代營銷觀念：由公司主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲋鲗?dǎo)。

生產(chǎn)理念（特點）：1在賣方市場的態(tài)勢下產(chǎn)生的產(chǎn)品供不應(yīng)求；2生產(chǎn)活動是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的中心和基本出發(fā)點；3提高產(chǎn)量，降低成本是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的主旨；4以企業(yè)為中心，能生產(chǎn)什么就賣什么。

二產(chǎn)品理念（特點）：1產(chǎn)品供不應(yīng)求市場是賣方市場；2企業(yè)生產(chǎn)活動以產(chǎn)品為中心；3企業(yè)努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，造出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；4營銷活動忽視消費者的需求，忽視市場的存在。

Chapter3

市場營銷環(huán)境：微觀環(huán)境； 企業(yè)因素 供應(yīng)商 營銷中介機(jī)構(gòu)、顧客、競爭者、公眾；宏觀環(huán)境：人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、自然、科技、社會、文化等；

市場營銷的調(diào)研方法：詢問法（訪問調(diào)查 電話調(diào)查 郵寄調(diào)查）；觀察法（直接觀察法 間接觀察親身經(jīng)歷 行為記錄法；實驗法（實驗室實驗法 現(xiàn)場實驗法）

市場占有率

波士頓矩陣丨

丨金牛明星

丨

丨瘦狗問號

丨一一一一一一一市場增長率

影響購買者行為的因素：文化因素（文化 亞文化 社會階層）規(guī)劃性 價值表現(xiàn) 家庭 角色與地位）；個人因素（年齡和生命周期階段；心理因素（動機(jī) 認(rèn)知（選擇性注意 扭曲 保留）學(xué)習(xí)記憶）

消費者購買決策過程的參與者：發(fā)起者 影響者 決策者 購買者 Chapter 6

STP營銷：細(xì)分市場、目標(biāo)營銷、市場定位；

市場細(xì)分的常見變量；地理變量（區(qū)域 城市規(guī)模 ；人口統(tǒng)計變量（年齡 性別 家庭人口 家庭生命周期 收人）；心理變量（個性 社會階層 使用率 購買時機(jī) 追求利益）；

目標(biāo)市場覆蓋模式：產(chǎn)品-

層次：零級渠道、一級渠道、二級、三級渠道

中間商：指生產(chǎn)者或最終用戶銷售產(chǎn)品時的中間環(huán)節(jié)

渠道沖突分為：水平渠道沖突、多渠道沖突、同質(zhì)沖突

渠道沖突最常見的現(xiàn)象：串貨

串貨分為：良性串貨、自然串貨、惡性串貨

促銷工具：廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)、人員推銷

銷售促進(jìn)的形式：免費樣品、貿(mào)易展示、優(yōu)惠卷獎勵

公共關(guān)系：評估公眾態(tài)度，識別組織內(nèi)部公眾感興趣的領(lǐng)域，贏得公眾理解和認(rèn)可為企業(yè)樹立良好形象和建立良好聲譽的營銷活動。

第二篇：市場營銷學(xué)簡單知識點

一．需求：需要、欲望和需求。

需要是營銷的基石。需要是一種感到不滿足或感到缺乏的生理或心理狀態(tài)；

欲望是需要的派生，是人們對一種特定物品的渴求；

需求是只有支付能力的欲望。營銷雖不能創(chuàng)造欲望，但可以創(chuàng)造欲望，激發(fā)欲望。欲望是無限的，而需求是有限的，顧客總是將有限的支付能力由于物有所值的購買行為上，以最大限度滿足其欲望。營銷就是要讓顧客感到物有所值，或讓其有超值感受，在有限的購買能力下最大限度的滿足欲望。

二．社會營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)營銷的任務(wù)除了需要確定目標(biāo)市場，了解顧客群體的需要、欲望以及興趣之外，同時還應(yīng)當(dāng)維持或增加消費者和社會的福利，這樣才能比競爭者更為有效的滿足消費者的需要。

三．市場營銷微觀環(huán)境分析：

企業(yè)市場營銷微觀環(huán)境，是指直接影響企業(yè)服務(wù)顧客的能力的各種力量，包括企業(yè)本身，市場營銷渠道、市場、競爭者和社會公眾。

微觀環(huán)境：1.企業(yè)2.供應(yīng)商3.中介單位（中間商、實體分配公司、市場營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)）4.顧客（消費者市場、生產(chǎn)者市場、轉(zhuǎn)賣者市場、政府市場、國際市場）5.競爭者6.社會公眾（金融公眾、媒體公眾、政府公眾、團(tuán)體公眾、地方公眾、一般公眾、企業(yè)內(nèi)部公眾）；

宏觀環(huán)境：1.人口環(huán)境【人口總量（人口總數(shù)、人口增長率）、人口分布（人口地理分布、人口性別分布）】2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境【間接影響因素（經(jīng)濟(jì)管理體制、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、產(chǎn)品分配形式、通貨膨脹的壓力）直接影響因素（消費者收入、消費者支出、消費者儲蓄與信貸）】3.政治環(huán)境【政局和政治事件、國家政策】4.法律環(huán)境【建立健全法律法規(guī)體系、公眾利益集團(tuán)力量增強】5.科技環(huán)境【科技的進(jìn)步是大部分產(chǎn)品的生命周期變短、科技的進(jìn)步有助改善經(jīng)營管理、科技的進(jìn)步影響企業(yè)的市場營銷組合、科技的進(jìn)步會影響消費者的購買習(xí)慣】6.自然環(huán)境【某些自然環(huán)境短缺或即將短缺、環(huán)境污染日益嚴(yán)重、綠色營銷勢在必行】7社會文化環(huán)境。

四．消費者市場的概念：消費者市場又稱最終消費市場，是指參與生活消費活動的個人或家庭的總和。消費者市場的購買目的主要是為了滿足個人和家庭消費，其特征是：總體人數(shù)眾多，地域分布分散，購買數(shù)量少，購買種類多，購買頻率高，不同消費者的購買差異較大，受價格優(yōu)惠和廣告宣傳等促銷刺激的影響較大，在購買活動中經(jīng)常受到感情左右，容易誘發(fā)沖動的購買。

五．馬斯洛的需要層次理論：他認(rèn)為，人類的需要是層次變化的，按其重要程度依次分為生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我現(xiàn)實需要，并且只有較低層次需要被滿足后，較高層次需要才會出現(xiàn)并要求得到滿足。

六．購買的心理因素：1.動機(jī)2.知覺3.學(xué)習(xí)4.信念與態(tài)度。

七．MIS：營銷信息系統(tǒng)（marketing information system）是一個由人、機(jī)器和程序組成的連接器和互有影響的機(jī)構(gòu)，它收集、挑選、分析、評估和分配恰當(dāng)?shù)?，及時的和準(zhǔn)確的信息，以用于營銷決策者對他們的營銷計劃工作的改進(jìn)、執(zhí)行和控制。包括內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)和營銷分析系統(tǒng)。

八.市場細(xì)分的內(nèi)涵與層次：是指從區(qū)分顧客的不同需要出發(fā)，根據(jù)顧客購買行為的差異性，把整體市場劃分為若干個具有類似需求的子市場的過程。

1.市場細(xì)分既不是市場分類，也不是產(chǎn)品分類，而是顧客分類；

2.市場細(xì)分的基礎(chǔ)是顧客需求的差異性；

3.市場細(xì)分是一個聚集而不是分解的過程

九.市場細(xì)分的原則：1.可測量性2.可進(jìn)入性3.可贏利性4.可辨認(rèn)性5.相對穩(wěn)定性

第十章：新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期

第一節(jié)：新產(chǎn)品開發(fā)

新產(chǎn)品是指在構(gòu)成要素上進(jìn)行了整體或者部分創(chuàng)新的產(chǎn)品，既包括新發(fā)明創(chuàng)造的產(chǎn)品，也包括部分革新的產(chǎn)品。包括以下四項：完全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改良新產(chǎn)品、模仿新產(chǎn)品。

第三節(jié)：產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從研制成功投入市場開始，經(jīng)過成長和成熟階段，最終到衰退直至被淘汰位置的整個時期。產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的市場壽命不是使用壽命。其包括以下四階段：

? 導(dǎo)入；新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場，顧客不了解，企業(yè)需要支付大量費用開拓市場來吸引顧客。

企業(yè)小批量生產(chǎn)，利潤率低或虧損。

? 成長：市場得到開拓，產(chǎn)品被顧客接受，利潤增加。企業(yè)市場環(huán)境確定，大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本下降，顧客購買力持續(xù)增加。顧客人數(shù)和產(chǎn)品銷量增加。

? 成熟：產(chǎn)品被大多數(shù)購買者接受，市場趨于飽和，銷售量逐漸放緩。企業(yè)營銷費用增

加，利潤保持穩(wěn)定或者有所下降。

? 衰退：銷售額和利潤出現(xiàn)下降趨勢。顧客需求出現(xiàn)新變化或者轉(zhuǎn)移。市場需求量下降，產(chǎn)品售價降低。

產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略：

導(dǎo)入階段的營銷戰(zhàn)略：快速撇脂戰(zhàn)略、緩慢撇脂戰(zhàn)略、快速滲透戰(zhàn)略、緩慢滲透戰(zhàn)略。成長階段的營銷戰(zhàn)略：

該階段特點：產(chǎn)品為消費者所熟知，銷售量增加，產(chǎn)品利潤增加，出現(xiàn)新的競爭者，市場進(jìn)一步細(xì)分，產(chǎn)品功能和特色多樣化。

該階段營銷戰(zhàn)略：改進(jìn)質(zhì)量，增加特色；進(jìn)入新的細(xì)分市場：擴(kuò)大營銷網(wǎng)點，開辟新的分校渠道：改變廣告目標(biāo)：對價格較為敏感的消費者以低價銷售；

成熟階段營銷戰(zhàn)略：

特點：行業(yè)生產(chǎn)能力過剩，競爭者采用價格戰(zhàn)鞏固市場地位

戰(zhàn)略：市場改進(jìn)；產(chǎn)品改進(jìn)；營銷組合改進(jìn)；

衰退階段營銷戰(zhàn)略：

戰(zhàn)略：增加對于該類產(chǎn)品的投資數(shù)量，使自身處于有利地位：企業(yè)維持現(xiàn)有的投資數(shù)量：企業(yè)有選擇地降低該類產(chǎn)品的投資，加強對有需求產(chǎn)品的投資；從該產(chǎn)品盡可能多獲取利潤，快速回收投資：用有利的方式處理與該產(chǎn)品相關(guān)的資產(chǎn)，迅速放棄該產(chǎn)品經(jīng)營業(yè)務(wù)。第十一章：產(chǎn)品決策

第一節(jié)：產(chǎn)品組合決策

產(chǎn)品：產(chǎn)品是指向市場提供的，供人們使用或者消費從而滿足人們某種欲望或者需要的一切東西。

整體產(chǎn)品：包含核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次；

產(chǎn)品組合概念：企業(yè)所生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)或者比例，也是企業(yè)所生產(chǎn)或者銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合產(chǎn)品組合基本要素：

? 產(chǎn)品組合的寬度：指企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品線的數(shù)目。

? 產(chǎn)品組合的深度：指企業(yè)產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品數(shù)目的總數(shù)。

? 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：指企業(yè)的各個產(chǎn)品線的最終使用、生產(chǎn)條件、分校渠道等方面的密切相關(guān)程度。

第十二章：價格決策

第三節(jié)：價格決策方法（以成本為中心的價格決策方法）：

? 成本加成定價法：是指企業(yè)在其產(chǎn)品單位成本基礎(chǔ)之上再加上一定比率的金額，確定

為其產(chǎn)品的單價。計算公式：產(chǎn)品的單價=產(chǎn)品單位成本*（1+加成率）。

? 目標(biāo)收益定價法：指企業(yè)根據(jù)其總成本和預(yù)期銷售量確定一個目標(biāo)收益率，以此作為

產(chǎn)品定價的標(biāo)準(zhǔn)。計算公式：產(chǎn)品的單價=總成本*（1+收益率）。

? 收支平衡定價法：是指企業(yè)以單位產(chǎn)品的全部成本作為產(chǎn)品單價。此價格水平下企業(yè)

盈虧相抵。計算公式：產(chǎn)品單價=單位產(chǎn)品應(yīng)攤固定成本+單位產(chǎn)品變動成本。

? 邊際成本定價法：是指企業(yè)排除固定成本因素，只根據(jù)變動成本（實際為邊際成本）

確定產(chǎn)品的單價。

第四節(jié)：價格決策策略

購買心理價格決策策略：尾數(shù)定價，聲望定價，習(xí)慣定價，招攬定價，分級定價

五種：

聲望定價：是用高價位或者整數(shù)價來顯示產(chǎn)品的高品質(zhì)形象，這是利用消費者仰

慕名牌產(chǎn)品或名店的聲望的心理來確定商品的價格。

第十三章：分銷決策

第二節(jié)：營銷渠道的設(shè)計

影響渠道選擇的主要因素：

? 顧客特性：包括顧客人數(shù)、地理分布和購買習(xí)慣的影響；

? 產(chǎn)品特性：包括產(chǎn)品的理化屬性、產(chǎn)品的體積和重量、產(chǎn)品的單位價值、非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和產(chǎn)品的時尚性五項

? 競爭特性：包括競爭規(guī)模和競爭者的渠道決策：

? 企業(yè)特性：包括企業(yè)實力和企業(yè)產(chǎn)品組合；

? 中間商特性

? 環(huán)境特性：包括經(jīng)濟(jì)因素和政治法律因素；

中間商類型：分為代理商（包括獨家代理商、一般代理商和經(jīng)濟(jì)人）和經(jīng)銷商（包括批發(fā)

商和零售商）

第十四章：促銷決策

第一節(jié)：促銷組合促銷：促銷即為促進(jìn)銷售，是指促銷者為促進(jìn)目標(biāo)顧客去購買其產(chǎn)品和服務(wù)所進(jìn)行的一系列說服與溝通活動

第四節(jié)：營業(yè)推廣決策

營業(yè)推廣含義：營業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)，是指企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵和刺激顧客

購買的促銷活動。

第五節(jié)：公共關(guān)系決策

公共關(guān)系含義：公共關(guān)系是指企業(yè)為取得公眾的理解、信賴與支持，為自身發(fā)展創(chuàng)造最佳的這回關(guān)系環(huán)境，所采取的一系列決策和行動。

主要公共關(guān)系工具：新聞報道、特殊事件、宣傳資料、公益活動、企業(yè)網(wǎng)站

第三篇：市場營銷學(xué)知識點整理

1市場營銷學(xué)、市場營銷及相關(guān)概念

市場營銷學(xué)：是一門主要以企業(yè)等組織的營銷活動及基本規(guī)律和一般方法為研究對象的管理科學(xué)。市場營銷：個人或群體通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，來滿足欲望和需要的社會和管理過程。

相關(guān)概念：1需要、欲望和需求2產(chǎn)品3價值、滿意和質(zhì)量4交換、交易和關(guān)系5消費者、用戶和顧客6市場和營銷者7現(xiàn)代營銷系統(tǒng)

2市場營銷觀念的演變與發(fā)展（內(nèi)容、局限性、適用范圍）（1）生產(chǎn)導(dǎo)向階段(十九世紀(jì)末---20世紀(jì)20年代)（2）銷售導(dǎo)向階段(20世紀(jì)30年代----二戰(zhàn))（3）市場導(dǎo)向階段(二戰(zhàn)結(jié)束----20世紀(jì)60年代)（4）社會導(dǎo)向階段(20世紀(jì)70年代----至今)

市場背景

營銷觀念生產(chǎn)

力

生產(chǎn)觀舊念式商業(yè)觀

產(chǎn)品觀念

低下進(jìn)一步發(fā)展

科技供求緩慢發(fā)展加快發(fā)展

供<求

市場

競爭

重點（中心）產(chǎn)品

口號與態(tài)度“以生產(chǎn)

市場在生產(chǎn)周期中的地位

規(guī)劃順序

手段（方法）

目的賣方市買方間場

進(jìn)行

終點

為中心”“以生產(chǎn)終點

為中心”

產(chǎn)品到提高生增加產(chǎn)市場產(chǎn)率量獲利產(chǎn)品到提高產(chǎn)增加產(chǎn)市場品品質(zhì) 量獲利產(chǎn)品到推銷術(shù)增加銷市場廣告術(shù) 量獲利市場到整體營滿足需產(chǎn)品銷手段 求獲利市場到整體營

滿足需

供<=求

賣方市賣方中場

已有

產(chǎn)品

賣方市

推銷觀較大加快賣方間“以生產(chǎn)念供>=求場到買產(chǎn)品終點

念發(fā)展發(fā)展進(jìn)行為中心”

方市場新營銷觀高度迅速式念營

銷社會營高度迅速觀銷觀念發(fā)展發(fā)展念

3營銷環(huán)境構(gòu)成要素（微觀和宏觀）

微觀 企業(yè) 供應(yīng)商 營銷中介顧客 競爭者社會公眾

宏觀 人口環(huán)境 自然環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 政治環(huán)境 科學(xué)技術(shù) 社會文化

供>求

買方市賣方間顧客社“以需場

競爭激烈 會利益定產(chǎn) ”

起點

發(fā)展發(fā)展

供>求

買方市賣方間場

“以需

顧客起點

競爭激烈定產(chǎn)”

求社會

產(chǎn)品銷手段

福利

消費者購買決策過程的主要階段；刺激因素-----確認(rèn)因素----收集信息----評價方案----購買決策----購后評價

消費者購買行為的主要類型

5組織市場的類型及主要特點，生產(chǎn)者市場購買決策的主要階段

類型：生產(chǎn)者市場指購買產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其他產(chǎn)品或服務(wù)，然后銷售或租賃給他人以獲取利潤的單位和個人。中間商市場也稱為轉(zhuǎn)賣者市場，指購買產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤的單位和個人，包括批發(fā)商和零售商。非營利組織市場指為了維持正常運作和履行職能而購買產(chǎn)品和服務(wù)的各類非營利組織所構(gòu)成的市場。政府市場指為了執(zhí)行政府職能而購買或租用產(chǎn)品的各級政府和下屬各部門。

特點 1市場結(jié)構(gòu)和需求購買者比較少，購買數(shù)量大購買者地理位置相對集中

購買者需求衍生于最終消費者需求需求彈性小，需求波動大 2決策類型和決策過程

產(chǎn)業(yè)購買者面對更為復(fù)雜的購買決策購買過程更加規(guī)范化供需雙方關(guān)系密切

3購買單位性質(zhì)涉及更多的購買參與者購買方法較為專業(yè) 生產(chǎn)者市場購買決策的主要階段識別需要----確認(rèn)需要----說明需要----物色供應(yīng)商----征求建議-----選擇供應(yīng)商-----簽訂合約-----績效評價

6市場營銷信息系統(tǒng)及構(gòu)成要素，市場調(diào)研及主要程序，市場調(diào)研的主要方法

市場營銷信息系統(tǒng)能夠為營銷決策及時、準(zhǔn)確地收集、整理、分析和評估并分送轉(zhuǎn)達(dá)所需信息的人員、設(shè)備和程序。

構(gòu)成要素內(nèi)部報告系統(tǒng)是以內(nèi)部會計系統(tǒng)為基礎(chǔ)，輔之以銷售報告系統(tǒng),集中反映企業(yè)的訂貨、庫存、銷售、費用、現(xiàn)金流量以及應(yīng)收應(yīng)付款等方面的數(shù)據(jù)資料

營銷情報系統(tǒng)對競爭對手和市場營銷環(huán)境發(fā)展的公開可得信息的系統(tǒng)收集和分析。

營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)的主要職能、任務(wù)是根據(jù)企業(yè)營銷工作面臨的主要問題，即對與某項具體的營銷決策有關(guān)的信息進(jìn)行系統(tǒng)地搜集、分析和報告的過程。

營銷決策支持系統(tǒng)是分析營銷數(shù)據(jù)的統(tǒng)計模型和統(tǒng)計數(shù)據(jù)，即用一些先進(jìn)的技術(shù)和方法來分析市場營銷信息，以更好地進(jìn)行營銷決策。

市場調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計、收集、整理、分析和報告與某個組織面臨的特定營銷問題有關(guān)的各種數(shù)據(jù)和資料。主要程序確定問題和調(diào)查目標(biāo)-----制定調(diào)查計劃以收集信息----執(zhí)行調(diào)查計劃以收集和分析數(shù)據(jù)-----解釋并報告調(diào)查結(jié)果

方法觀察法、調(diào)查法、實驗法、調(diào)查表、儀器、樣本設(shè)計、接觸方法

7規(guī)劃投資業(yè)務(wù)組合的兩種方法及策略

１、波士頓成長份額矩陣

２、多因素投資組合”矩陣STP戰(zhàn)略內(nèi)容市場細(xì)分（segmenting）1 確定細(xì)分市場基礎(chǔ)2 確定細(xì)分市場大體情況

選擇目標(biāo)市場（targeting）3 制定細(xì)分市場吸引力的衡量標(biāo)準(zhǔn)4 選擇目標(biāo)細(xì)分市場

市場定位（positioning）5 為目標(biāo)市場定位6 為每個目標(biāo)市場開發(fā)市場營銷組合9市場細(xì)分及有效細(xì)分的原則，消費者市場細(xì)分的依據(jù)

市場細(xì)分：根據(jù)構(gòu)成總體市場的不同消費者的需求特點、購買行為和購買習(xí)慣 ,將他們細(xì)分為若干個相類似的消費者群體的市場分類過程

有效細(xì)分的原則 可橫量性、足量性、可接近性、差異性、行動可能性。市場產(chǎn)品的多元化是前提：需求偏好差異的存在是市場細(xì)分的客觀依據(jù)

消費者市場細(xì)分的依據(jù) 地理細(xì)分 人口細(xì)分 心理細(xì)分行為細(xì)分

101、無差異目標(biāo)市場戰(zhàn)略戰(zhàn)略內(nèi)容：是指企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品來滿足整個市場的各種消費者的需要戰(zhàn)略的核心:針對市場需求中的共同點開展?fàn)I銷活動

前提：消費者的需求沒有差異

優(yōu)點：實現(xiàn)規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性

缺陷：對大多數(shù)產(chǎn)品并不適用,特別是一個企業(yè)一般不宜長期采用。因為:

第一,不利于滿足各種市場的消費者的需要 第二,企業(yè)的競爭能力比較差。

2、差異目標(biāo)市場戰(zhàn)略主要內(nèi)容：企業(yè)用不同的產(chǎn)品滿足整個市場的不同消費者的需要。

戰(zhàn)略的核心:強調(diào)不同細(xì)分市場上的顧客群具有各自不同的需求, 企業(yè)針對這些不同需求分別進(jìn)行營銷活動。

優(yōu)點：使各種不同消費者的需求都得到滿足。有利于提高企業(yè)的競爭能力

缺點：增加生產(chǎn)和銷售成本

3、集中目標(biāo)市場戰(zhàn)略 主要內(nèi)容：是指企業(yè)以一個細(xì)分市場為目標(biāo)市場，集中力量，實行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營的目標(biāo)市場戰(zhàn)略。

前提：消費者的需求是有差異的適用性：資源有限的小企業(yè)或大企業(yè)初次進(jìn)入新市場

優(yōu)點：集中資源的使用，提高規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性。使消費者的需求得到更好的滿足。

有利于提高企業(yè)的競爭能力

缺點： 企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險大。

影響目標(biāo)市場選擇的因素

1、企業(yè)的實力或資源：

2、產(chǎn)品的同質(zhì)性：消費者對產(chǎn)品特征感覺的相似程度。

3、市場的同質(zhì)性： 各細(xì)分市場的間的相似程度。

4、產(chǎn)品所處的生命周期階段。

5、競爭對手的市場戰(zhàn)略

6、競爭者的數(shù)目

11市場定位，市場定位的方式及戰(zhàn)略

市場定位產(chǎn)品定位或競爭定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)鮮明個性或形象，并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強有力的競爭位置。

方式１、避強定位(另辟蹊徑式)。遠(yuǎn)離競爭者, 突出宣傳自己與眾不同的特色,滿足市場上尚未被競爭對手發(fā)掘的潛在需求。風(fēng)險小、成功率高。

２、迎頭定位(針鋒相對式)。以強對強的市場定位方法。即將本企業(yè)形象或產(chǎn)品形象定在與競爭者相似的位置上,與競爭者爭奪同一目標(biāo)市場。

３、創(chuàng)新定位(填空補缺式)。尋找新的尚未被占領(lǐng)但有潛在市場需求的位置,填補上市場的空缺,生產(chǎn)市場上沒有的、具備某種特色產(chǎn)品。

４、重新定位。定位不準(zhǔn)確或雖然開始定位得當(dāng),但市場情況發(fā)生變化后就應(yīng)考慮重新定位。重新定位是以退為進(jìn)的策略,目的是為了實施更有效的定位。

戰(zhàn)略

1、產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略。從產(chǎn)品質(zhì)量、性能、特點和款式等方面實現(xiàn)差別。

2、服務(wù)差別化戰(zhàn)略。向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)異服務(wù)。如配送、安裝、顧客培訓(xùn)與咨詢等

3、人員差別化戰(zhàn)略。通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。

4、形象差異化戰(zhàn)略。在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象。

12市場競爭與發(fā)展的一般戰(zhàn)略

13營銷組合消費者尋求能使他們支付的價格獲得最大收益的產(chǎn)品．

14產(chǎn)品層次1 核心產(chǎn)品，是指產(chǎn)品能給購買者帶來的基本利益和效用，即產(chǎn)品的使用價值，是構(gòu)成產(chǎn)品最本質(zhì)的核心部分。形式產(chǎn)品：是核心產(chǎn)品所展示的外部特征，也就是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式。外延（附加）產(chǎn)品：指消費者購買產(chǎn)品時所能得到的附加服務(wù)和附加利益的總和。

15產(chǎn)品組合（衡量：長度、寬度、深度和相關(guān)度）產(chǎn)品組合：一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。2四大要件：寬度，企業(yè)所有的不同產(chǎn)品線數(shù)目。長度，企業(yè)所有的產(chǎn)品項目的總數(shù)。深度，產(chǎn)品線上每種產(chǎn)品種類的數(shù)目。相關(guān)性，各類生產(chǎn)線在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互聯(lián)系的緊密程度

16產(chǎn)品生命周期，及不同階段的特點和采取的策略

產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品從投放市場開始到被市場淘汰退出市場為止所經(jīng)過的歷程。

（是市場壽命不是使用壽命）介紹期（1）銷售量很少，增長緩慢（2）成本高，銷售價格也偏高（3）需要大量的廣告宣傳，促銷、分銷費用高。（4）虧損或微利狀態(tài)（5）只有少數(shù)創(chuàng)新型消費者購買（6）市場競爭者很少

營銷策略（1）快速撇油策略： 高價格、高促銷2）緩慢撇油策略：高價格、低促銷

（3）快速滲透策略：低價格、高促銷（4）緩慢滲透策略：低價格、低促銷成長期（1）銷售量迅速上升（2）生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，產(chǎn)品成本降低，產(chǎn)品價格維持不變或略有下降（3）企業(yè)需保持或稍微增加促銷費用（4）利潤迅速增長（5）購買者多為早期采用者（6）市場競爭日益加劇營銷策略：（1）改進(jìn)產(chǎn)品：改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣（2）拓寬市場：進(jìn)入新的細(xì)分市場；進(jìn)入新的分銷渠道。（3）適時降價4）廣告重心的轉(zhuǎn)移：廣告目標(biāo)從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到 說服消費者接受和購買產(chǎn)品上。

3成熟期（1）銷量增長緩慢，逐步達(dá)到最高峰、然后緩慢下降。（2）產(chǎn)品批量大，生產(chǎn)成本降到最低程度，價格開始下降（3）產(chǎn)品的服務(wù)、廣告和推銷工作十分重要，銷售費用不斷提高。（4）利潤已達(dá)到最高點，并開始下降（5）大多數(shù)消費者都參加購買（6）同類產(chǎn)品進(jìn)入市場，競爭激烈，出現(xiàn)價格競爭 營銷策略：市場改進(jìn)增加使用人數(shù)量、提高使用人的使用率

產(chǎn)品改進(jìn)質(zhì)量改進(jìn)、特點改進(jìn)、式樣改進(jìn)

營銷組合改進(jìn)價格變動、進(jìn)入新的渠道、廣告宣傳加強、調(diào)整銷售隊伍、服務(wù)內(nèi)容的增加衰退期（1）銷售量急劇下降，甚至出現(xiàn)積壓。（2）新產(chǎn)品開始進(jìn)入市場，正逐漸替代老產(chǎn)品。（3）市場競爭突出表現(xiàn)為價格競爭，產(chǎn)品價格不斷下降，競爭者數(shù)量日益減少。（4）企業(yè)利潤日益下降甚至為零。

（5）購買者是落后于市場變化的保守型消費者

營銷策略。（1）維持策略（2）集中策略（3）收縮策略（4）放棄策略

17品牌概念及品牌策略

品牌：用于識別一種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者或銷售者的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、設(shè)計或者上述的組合。包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)三部分。

18新產(chǎn)品開發(fā)程序構(gòu)思產(chǎn)生---構(gòu)思篩選----概念發(fā)展與測試---制定營銷計劃---商業(yè)分析---產(chǎn)品開發(fā)---市場測試---商品化三種基本的定價方法，影響價格制定的因素，價格策略。

基于成本的定價方法成本加成定價法盈虧平衡定價法或目標(biāo)利潤定價法

基于價值的定價法

基于競爭的定價法隨行就市定價法密封投標(biāo)定價法

20分銷渠道的結(jié)構(gòu)以及影響分銷渠道設(shè)計的因素

21促銷含義及基本方式

促銷：即促進(jìn)銷售，是指企業(yè)通過一定的傳播媒介向目標(biāo)顧客傳遞產(chǎn)品信息，促使其了解、信賴并購買企業(yè)產(chǎn)品的營銷活動。

方式1.廣告：企業(yè)以付費的形式,通過一定的媒介,向廣大目標(biāo)顧客傳遞信息的有效方法。

2.人員推銷：是企業(yè)派出銷售人員親自向目標(biāo)顧客進(jìn)行產(chǎn)品介紹、推廣、宣傳，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

3、營業(yè)推廣：是企業(yè)運用各種短期誘因，強刺激的戰(zhàn)術(shù)，鼓勵顧客購買。

4、公共關(guān)系：是利用社會輿論去爭取公眾對企業(yè)和產(chǎn)品加深理解、認(rèn)識的活動。

22促銷組合及影響因素

促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷需要，對各種促銷方式進(jìn)行適當(dāng)選擇和綜合編配。

影響促銷組合因素：1.促銷目標(biāo)：2.產(chǎn)品類型 消費品 次序：廣告，營業(yè)推廣，人員推銷，公共關(guān)系工業(yè)品次序：人員推銷，營業(yè)推廣，廣告，公共關(guān)系

3.市場性質(zhì)4.產(chǎn)品生命周期的階段5.促銷策略（推式策略和拉式策略）6.促銷預(yù)算

第四篇：市場營銷學(xué)知識點總結(jié)[001]（模版）

市場營銷學(xué)歸納 第一章 理解 市場營銷學(xué)的性質(zhì)與研究對象 性質(zhì)：市場營銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)，行為科學(xué)，管理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)的，研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其計劃，組織，執(zhí)行，控制，的應(yīng)用科學(xué) 研究對象：市場營銷學(xué)的研究對象是以滿足顧客需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律。具體來將，市場營銷學(xué)為研究作為賣主的企業(yè)如何在動態(tài)的市場上有效的管理其與買主的交換過程和交換關(guān)系及相關(guān)市場的營銷活動 市場：市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的總和 市場營銷的概念：之以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的一系列活動和過程 市場營銷的目的 市場營銷是關(guān)于構(gòu)思，貨物和服務(wù)的設(shè)計，定價，促銷和分銷的規(guī)劃與實施過程，目的是創(chuàng)造能實現(xiàn)個人和組織目標(biāo)的交換 關(guān)系營銷的概念 是指企業(yè)與其顧客，分銷商，經(jīng)銷商，供應(yīng)商等相關(guān)組織或個人建立，保持并加強關(guān)系，通過互利交換，及共同履行諾言，是有關(guān)各方實現(xiàn)各自目的。掌握 市場的構(gòu)成要素有某種需要的人，為滿足這種需要的購買能力和購買欲望（人口 購買力 購買欲望）

第二章 市場營銷管理哲學(xué)：企業(yè)開展市場營銷管理的過程中，在處理企業(yè)，顧客，社會及其他利益相關(guān)者之間關(guān)系的過程中所持的態(tài)度，思想和觀念 理解不同營銷觀念的基本思想掌握 生產(chǎn)觀念:生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場

產(chǎn)品觀念:產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費者喜歡高質(zhì)量，多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn) 推銷觀念：推銷觀念（或稱為銷售觀念）是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念，它認(rèn)為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，而且順其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須 積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品 市場營銷概念:市場營銷觀念認(rèn)為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效的傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效的滿足目標(biāo)市場的需要和欲望 客戶觀念：客戶觀念是指企業(yè)注重收集每一個客戶以往的交易信息，人口統(tǒng)計信息，心理活動信息，媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價值，分別為每一個客戶提供各不相同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長。社會市場營銷觀念：社會市場營銷觀念要求營銷管理者在制定營銷決策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤，消費者需要的滿足和社會利益。

客戶讓渡價值的內(nèi)涵 客戶讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額 掌握 市場營銷組合的基本框架4P包括 產(chǎn)品 價格 渠道 促銷 產(chǎn)品:代表企業(yè)提供給目標(biāo)市場的物品和服務(wù)的組合，包括產(chǎn)品質(zhì)量，性能，設(shè)計，買賣權(quán)，式樣，品牌名稱，包裝，尺碼或型號，安裝服務(wù)，品質(zhì)保證，售后服務(wù)等 價格：代表顧客購買商品時的價格，包括價目表所列價格，折扣，折讓，支付期限，信用條件 渠道：代表企業(yè)為將產(chǎn)品送達(dá)目標(biāo)市場（或目標(biāo)顧客）所進(jìn)行的各種活動，包括中間商選擇，渠道管理，倉儲，運輸以及物流配送等 促銷：代表企業(yè)為宣傳介紹其產(chǎn)品的有點和為說明目標(biāo)過客購買其產(chǎn)品所進(jìn)行的各種活動，包括廣告，銷售促進(jìn)，宣傳，人員推銷等。市場營銷組合的特點 1.市場營銷組合因素對企業(yè)來說是可控因素 2.市場營銷組合是一個復(fù)合結(jié)構(gòu) 3.市場營銷組合是一個動態(tài)組合

4.市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約，根據(jù)市場定位戰(zhàn)略設(shè)計，安排相應(yīng)的市場營銷組合 4C組合：顧客，成本，便利，溝通 第三章 理解 戰(zhàn)略計劃過程 規(guī)定企業(yè)使命，確定企業(yè)目標(biāo)，安排業(yè)務(wù)組合，制定新業(yè)務(wù)計劃 掌握 波士頓咨詢矩陣問號類：這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場增長率和低相對市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，大多數(shù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位最初都處于問好類 明星類：為好累的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位如果經(jīng)營成功，就會轉(zhuǎn)讓明星類，這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場增長率和高相對市場占有率的單位 現(xiàn)金牛類：明星類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場增長率下降到10%以下，就轉(zhuǎn)入到現(xiàn)金牛類，這類單位是低市場增長率和高相對市場占有率 瘦狗類：這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是低市場增長率和低相對市場占有率的單位，盈利少或者有虧損 掌握 企業(yè)的新業(yè)務(wù)計劃的形式 1.密集增長：市場滲透，市場開發(fā)，產(chǎn)品開發(fā) 2.一體化增長：后向一體化，前向一體化，水平一體化 3.多元化增長：同心多元化，水平多元化，集團(tuán)多元化 理解 市場營銷管理的實質(zhì) 市場營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)創(chuàng)造，建立，和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系，而對設(shè)計方案進(jìn)行的分心，計劃，執(zhí)行和控制，其實質(zhì)是需求管理。掌握 市場營銷管理的任務(wù)1.負(fù)需求：即指絕大多數(shù)人對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意付出錢回避它的一種需求狀況，其管理任務(wù)是改變營銷 2.無需求：即指目標(biāo)市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況，管理任務(wù)是刺激營銷，通過大力促銷及其他行銷措施 3.潛伏需求：指相當(dāng)一部分消費者對某物有強留的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況，任務(wù)是開發(fā)營銷，開展?fàn)I銷和潛在市場范圍的測量，開發(fā)有效的物品和服務(wù)、4.下降需求：指市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況，任務(wù)是重振營銷

5.不規(guī)則需求：指某些物品或服務(wù)的市場需求在一年不同季節(jié)或一周不同日子甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況，其任務(wù)是協(xié)調(diào)營銷 6.充分需求:任務(wù)是維持營銷 7.過量需求：任務(wù)是降低營銷 8.有害需求:任務(wù)是反營銷 掌握 目標(biāo)市場選擇策略 1.市場集中化（只選一個目標(biāo)市場，生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)單一顧客群）2選擇專業(yè)話，（有選擇的進(jìn)入幾個不同子市場）3產(chǎn)品專業(yè)化（向幾個子市場銷售一種產(chǎn)品）4市場專業(yè)化（滿足某一特定顧客群的需要）5市場全面化（滿足所有顧客群需要）第 四章 理解 分析市場營銷環(huán)境的方法 環(huán)境威脅矩陣和市場機(jī)會矩陣 出現(xiàn)四種不同可能性： 1.理想業(yè)務(wù)，高機(jī)會低威脅業(yè)務(wù) 2.風(fēng)險業(yè)務(wù)，高機(jī)會高威脅 3.成熟業(yè)務(wù)，低機(jī)會低威脅 4.困難業(yè)務(wù)，低機(jī)會高威脅 對威脅的反應(yīng)：反抗，減輕，轉(zhuǎn)移 掌握 市場營銷微觀環(huán)境的構(gòu)成 1.企業(yè)：企業(yè)本身包括市場營銷管理部門，其他職能部門和最高管理層 2.營銷中介：供應(yīng)商，商人中間商，代理中間商，輔助商，3.市場：包裹消費者市場，生產(chǎn)者市場，中間商市場，政府市場，國際市場 4.競爭者：愿望競爭者。一般競爭者，產(chǎn)品型式競爭者。品牌競爭者 5.公眾:金融公眾，媒體公眾，政府公眾。社會組織公眾，地方公眾，一般公眾，企業(yè)內(nèi)部公眾 掌握 市場營銷宏觀環(huán)境的構(gòu)成

1.人口環(huán)境：世界人口迅速增長，發(fā)達(dá)國家的人口出生率下降，許多國家人口趨于老齡化，家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，非家庭住戶迅速增加，許多國家的人口流動性大，一些國家的人口有多民族構(gòu)成 2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境：消費者收入的變化，消費者支出模式的變化，消費者儲蓄和信貸情況的變化 3.自然環(huán)境：某些自然資源短缺或即將短缺，環(huán)境污染日益嚴(yán)重，政府對自然資源管理的干預(yù)日益加強，對新能源的開發(fā)和利用正在興起 4.技術(shù)環(huán)境：新技術(shù)是一種創(chuàng)造性的毀滅力量，新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理，新技術(shù)革命將影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費者購物習(xí)慣，知識經(jīng)濟(jì)帶來的機(jī)會與挑戰(zhàn) 5.政治法律環(huán)境;與企業(yè)市場營銷管理有關(guān)的經(jīng)濟(jì)立法，公眾利益團(tuán)體發(fā)展情況 6.社會文化環(huán)境：教育水平，語言文字，價值觀念，宗教信仰，審美觀，風(fēng)俗習(xí)慣。第五章 市場調(diào)研含義：所謂市場營銷調(diào)研是指系統(tǒng)地設(shè)計，收集，分析并報告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果，理解 二手?jǐn)?shù)據(jù)的來源和原始數(shù)據(jù)的收集方法 來源：可能存在在與企業(yè)信息系統(tǒng)中，可能存在于經(jīng)銷商，廣告代理商，行業(yè)協(xié)會信息系統(tǒng)內(nèi)，也可能 出現(xiàn)于政府或商業(yè)，貿(mào)易出版物上，還可能需從提供營銷信息的企業(yè)購進(jìn) 收集方法：觀察法，實驗法，調(diào)查法，專家估計法 市場營銷信息系統(tǒng)：指一個由人員，機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體，企業(yè)借以收集，挑選，分析，評估和分配適當(dāng)?shù)?，及時的和準(zhǔn)確的信息，為市場營銷管理人員改進(jìn)市場營銷計劃，執(zhí)行和控制工作提供依據(jù) 掌握 市場需求的含義、市場潛量的含義 市場需求：某個產(chǎn)品的市場需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域，一定的實際，一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下購買的總量 市場潛量：市場潛量是指在一定的營銷環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)市場營銷費用逐漸增高是，市場需求達(dá)到的極限值 在市場營銷費用超過一定數(shù)量后，即使市場營銷費進(jìn)一步增加，但市場需求卻不再隨之增長，把市場需求的最高界限稱為市場潛量 第七章

掌握 消費者市場的含義 消費者市場是指所有為了滿足個人消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的個人和家庭所構(gòu)成的市場 理解 響消費者購買行為的因素 1.文化因素 ：文化，亞文化，社會階層 2.社會因素：參照群體，家庭，社會角色與地位 3.個人因素：年齡和性別，職業(yè)與經(jīng)濟(jì)狀況，生活方式，個性及自我觀念 4.心理因素：動機(jī)，知覺，學(xué)習(xí)，信念與態(tài)度 5.情景因素：預(yù)購情境，購物情境 時間狀態(tài)，掌握 消費者購買行為類型

1.習(xí)慣型購買行為 2.變換行購買行為 3.協(xié)調(diào)型購買行為 4.復(fù)雜型購買行為 掌握 消費者購買決策過程

引起需要

收集信息 評價方案 決定購買 購后感覺和行為 第八章 理解 組織市場的主要類型

產(chǎn)業(yè)市場 中間市場 政府市場 掌握 產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型 1.直接重購：即企業(yè)的采購部門根據(jù)過去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購的同類產(chǎn)業(yè)用品 2.修正重購：即企業(yè)的采購經(jīng)理為了更好的完成采購工作任務(wù)適當(dāng)改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用的規(guī)格，價格等條件或供應(yīng)商 3.全新采購：即企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品 第九章

掌握 市場細(xì)分的依據(jù)及市場細(xì)分的有效標(biāo)準(zhǔn) 依據(jù)： 1.地理細(xì)分 :就是企業(yè)按照消費者所在的地理位置以及其他地理變量(包括城市農(nóng)村 地形氣候，交通運輸?shù)?來細(xì)分消費者市場 2.人口細(xì)分：就是企業(yè)按照人口變量（包括年齡，性別，收入，職業(yè)，受教育水平，家庭規(guī)模，家庭生命周期階段，宗教，種族，國籍等）來細(xì)分消費者市場 3.心理細(xì)分：就是按照消費者額的生活方式，個性等心理變量來細(xì)分消費者市場 4.行為細(xì)分：a.時機(jī)細(xì)分b.利益細(xì)分c.使用者細(xì)分d.使用率細(xì)分e.忠誠度細(xì)分f.代購階段細(xì)分g.態(tài)度細(xì)分 有效細(xì)分市場的標(biāo)志： 1.可測量性 2.可進(jìn)入性 3.可盈利性： 4.可區(qū)分性 掌握 目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略 1.無差異市場營銷:是指企業(yè)在市場細(xì)分之后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定之推出單一產(chǎn)品，運用單一的營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求 2.差異性市場營銷:是指企業(yè)決定同時為幾個子市場服務(wù)，設(shè)計不同的產(chǎn)品，并在渠道促銷和定價方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個子市場的需要 3.集中性市場營銷：是指企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場，試圖在較少的子市場上占較大的市場占有率 掌握 市場定位的步驟 1.確認(rèn)本企業(yè)的競爭優(yōu)勢 2.準(zhǔn)確的選擇相對競爭優(yōu)勢 3.明確顯示獨特的競爭優(yōu)勢 方法：初次定位和重新定位 目標(biāo)戰(zhàn)略的優(yōu)勢：實現(xiàn)目標(biāo)集聚戰(zhàn)略，企業(yè)能夠劃分并控制一定的產(chǎn)品勢力范圍，市場占有率比較穩(wěn)定，獲得哪些以更廣泛市場為經(jīng)營目標(biāo)的企業(yè)所不具備的優(yōu)勢，能使企業(yè)在其細(xì)分市場中獲得一種或者兩種優(yōu)勢地位，尤其有利于中小企業(yè)利用較小的市場空隙謀求生存和發(fā)展，使之能夠放棄規(guī)模較大的目標(biāo)市場。風(fēng)險：常常需要放棄規(guī)模較大的目標(biāo)市場，使企業(yè)在該市場的競爭優(yōu)勢喪失殆盡。細(xì)分市場之間差異性的肩托，會降低該目標(biāo)市場的進(jìn)入壁壘，從而削弱目標(biāo)集聚企業(yè)的競爭優(yōu)勢，是之不得不面對更為激勵的競爭，會使企業(yè)付出很高的代價，甚至導(dǎo)致企業(yè)目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的失敗 掌握 基本競爭戰(zhàn)略的類型 1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略： 2.差異化戰(zhàn)略 3.目標(biāo)集聚戰(zhàn)略 掌握 市場主導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、跟隨者、市場補缺者的含義及其戰(zhàn)略選擇 市場主導(dǎo)者：是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上，占有率最高的企業(yè) 戰(zhàn)略選擇 1.擴(kuò)大市場需求總量：發(fā)現(xiàn)新用戶，開辟新用途，增加使用量 2.保護(hù)市場占有率：陣地防御，側(cè)翼防御，以攻為守，以靜制動，反擊防御，運動防御，收縮防御 3.提高市場占有率：引起反壟斷活動的可能性，為提高市場占有率所付出的成本，爭奪市場占有率使所采用的營銷組合戰(zhàn)略 市場挑戰(zhàn)者和市場跟隨者：是指那些在市場上出于次要地位（第二，第三甚至更低地位）的企業(yè) 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：1.確定戰(zhàn) 略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象 2：選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略 ：正面進(jìn)攻，側(cè)翼進(jìn)攻，包圍進(jìn)攻，迂回進(jìn)攻，游擊進(jìn)攻 市場跟隨者戰(zhàn)略：1.緊密跟隨

2.距離跟隨 3.選擇跟隨 市場補缺者：是指精心服務(wù)于市場的某些細(xì)小的部分，而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置的企業(yè) 市場補缺者戰(zhàn)略：1.補缺基點的選擇 2.專業(yè)化市場營銷 第十章 掌握 產(chǎn)品整體概念 所謂產(chǎn)品是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物，服務(wù)，場所，組織，思想，主意的等。產(chǎn)品整體概念三個基本層次： 1.核心產(chǎn)品：指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客真正想要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本，最重要的部分 2.有形產(chǎn)品：指核心產(chǎn)品的載體，既向市場提供的實體和服務(wù)的可識別的形象表現(xiàn) 3.附加產(chǎn)品：指顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸，免費送貨，保證，安裝，售后服務(wù)等 產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度，產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整策略 1.寬度：產(chǎn)品組合的寬度是指一個企業(yè)有多少產(chǎn)品大類 2.長度：產(chǎn)品組合的長度是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù) 3.深度：產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品大類中有多少種不同花色，品種，規(guī)格的產(chǎn)品項目 4.關(guān)聯(lián)度：產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終使用，生產(chǎn)條件，分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度

產(chǎn)品生命周期理論及階段

理論：產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。階段：導(dǎo)入期:新產(chǎn)品投入市場便進(jìn)入導(dǎo)入期。

成長期：當(dāng)產(chǎn)品在導(dǎo)入期的銷售取得成功以后便進(jìn)入成長期。成熟期：經(jīng)過成長期以后市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長緩慢，知道轉(zhuǎn)而下降，標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入成熟期 衰退期：隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，將使顧客的消費習(xí)慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，從而使原來產(chǎn)品的銷售額和利潤額迅速下降，于是，產(chǎn)品又進(jìn)入了衰退期。掌握

產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 1.導(dǎo)入期營銷策略：快速撇脂策略，緩慢撇脂策略，快速滲透策略，緩慢滲透策略 2.成長期營銷策略：改善產(chǎn)品質(zhì)量，尋找新的子市場，改變廣告宣傳的重點，在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)可以采取降價策略，以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費者產(chǎn)生購買動機(jī)和采取購買行動 包裝策略：相似包裝策略，差異包裝策略，相關(guān)包裝策略，復(fù)用包裝策略，分級包裝策略，附贈品包裝策略，改變包裝策略 第十一章

理解 新產(chǎn)品的概念 所謂新產(chǎn)品是指與舊產(chǎn)品相比，具有新功能，新結(jié)構(gòu)和新用途，能在某方面滿顧客新需求的產(chǎn)品。大體包括：全新產(chǎn)品，代換產(chǎn)品，改進(jìn)產(chǎn)品 掌握 新產(chǎn)品開發(fā)過程

尋求創(chuàng)意，甄別創(chuàng)意，形成產(chǎn)品概念，制定營銷策略，營業(yè)分析，產(chǎn)品開發(fā)，市場試銷，批量上市 十三章 掌握 品牌的概念及整體含義、作用 概念:品牌是一種明證，術(shù)語，標(biāo)記，符號或設(shè)計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者，或者某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來 整體含義：品牌實質(zhì)上代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征，利益和服務(wù)的一貫性的承諾。品牌的整體含義可分為留個層次：屬性，利益，價值，文化。個性，用戶。對消費者的作用：作用： 1.有助于消費者識別產(chǎn)品的來源或產(chǎn)品制造廠家更有效的選擇和購買商品 2.借助品牌，消費者可以得到相應(yīng)的服務(wù)便利，如更換零部件，維修服務(wù)等 3.品牌有利于消費者權(quán)益的保護(hù)，如選購時避免上當(dāng)受騙 4.有助于消費者避免購買風(fēng)險，降低購買成本，從而更有利于消費者選購商品 5.好的品牌對消費者具有很強的吸引力，有利于消費者形成品牌偏好，滿足消費者的精神需求 對生產(chǎn)者的作用： 1.有助于產(chǎn)品的銷售和占領(lǐng)市場 2.有助于穩(wěn)定產(chǎn)品的價格，減少價格彈性，增強對動態(tài)市場的適應(yīng)性，減少未來的經(jīng)營諷風(fēng)險 3.有助于市場細(xì)分，進(jìn)而進(jìn)行市場定位 4.有助于新產(chǎn)品開發(fā)，節(jié)約新產(chǎn)品市場投入成本 5.有助于企業(yè)抵御競爭者的攻擊，保持競爭優(yōu)勢 掌握 品牌資產(chǎn)的含義，品牌資產(chǎn)的構(gòu)成 含義：品牌資產(chǎn)給企業(yè)帶來的附加利益，歸根結(jié)底源于品牌對消費者的吸引力和感召力，它實質(zhì)上反應(yīng)的是品牌與顧客（包括潛在顧客）之間的某種關(guān)系 構(gòu)成：品牌名稱和品牌實物是品牌資產(chǎn)的物質(zhì)載體，品牌知名度，品質(zhì)認(rèn)知度，品牌聯(lián)想，品牌忠誠度和附著在品牌上的其他資產(chǎn)是品牌資產(chǎn)的有機(jī)構(gòu)成，為消費者和企業(yè)提供附加價值是品牌資產(chǎn)的實質(zhì)內(nèi)容 掌握 品牌策略的類型 1.品牌有無策略 2.品牌使用者策略

3.品牌統(tǒng)分策略 掌握 品牌擴(kuò)展策略的類型

1.產(chǎn)品線擴(kuò)展策略 2.品牌延伸策略 3.多品牌策略 4.新品牌策略 5.合作品牌策略 掌握 產(chǎn)品線擴(kuò)展策略 產(chǎn)品線擴(kuò)展策略是指企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線使用同一品牌，當(dāng)增加該產(chǎn)品線的產(chǎn)品時，仍沿用援用的品牌 優(yōu)點： 1.擴(kuò)展產(chǎn)品的存活率高于新產(chǎn)品，而通常新產(chǎn)品的失敗率掌握在百分之八九十之間 2滿足不同市場細(xì)分需求 3.完整的產(chǎn)品線可以防御競爭者侵襲 缺點： 1.可能使品牌名稱喪失其特定意義 2.又是因為原來的品牌過于強大，致使產(chǎn)品線擴(kuò)展造成混亂 3.當(dāng)消費者未能在心目中區(qū)別出各種產(chǎn)品時，會造成同一種產(chǎn)品線中新老產(chǎn)品自相殘殺局面 掌握 品牌延伸策略的含義及優(yōu)缺點 含義：品牌延伸是指一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上，即品牌延伸策略是將現(xiàn)有成功的品牌，于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略。優(yōu)點：1.它可以加快新產(chǎn)品的定位，保證先產(chǎn)品投資策略的快捷準(zhǔn)確 2.有助于減少新產(chǎn)品市場風(fēng)險 3.品牌延伸有助于強化品牌效應(yīng)，正價品牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價值 4．品牌延伸能夠增強核心品牌的形象能夠提高整體品牌組合的投資效益 缺點：1.有損原品牌形象

2.有悖消費心理 3．容易造成品牌認(rèn)知飄忽不定 4.株連效應(yīng) 5.淡化品牌特性 第十四章

掌握企業(yè)的定價目標(biāo) 維持生存，當(dāng)期利潤最大化，市場占有率最大化，產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化 理解 成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向的定價方法 成本導(dǎo)向：是一種主要以成本為依據(jù)的定價方法，包括成本加成法和目標(biāo)定價法，其特點是簡便，易用 需求導(dǎo)向：是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法，包括感受價值定價法，反向定價法，差別定價法 競爭導(dǎo)向：通過常有的兩種方法，既隨行就市定價法和投標(biāo)定價法 掌握

折扣與折讓定價策略 企業(yè)為了鼓勵顧客及早付清貨款，大量購買，淡季購買，還可以酌情降低其基本價格，這種價格叫做價格折扣和折讓 價格折扣和折讓主要類型：現(xiàn)金折扣，數(shù) 量折扣，功能折扣，季節(jié)折扣，讓價策略 掌握 地區(qū)定價策略 所謂地區(qū)定價策略就是企業(yè)要決定：對于賣給不同地區(qū)（包括當(dāng)?shù)睾屯獾氐牟煌貐^(qū)）顧客的某種產(chǎn)品，是分別確定不同的價格，還是制定相同的價格，也就是說，企業(yè)要決定是否制定地區(qū)差價 掌握 心理定價策略 1.聲望定價：所謂聲望定價是指企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品或名店聲望的心理來確定商品的價格，故意把價格定成整數(shù)或高價 2.位數(shù)定價，又稱奇數(shù)定價：即利用消費者數(shù)字認(rèn)知的特殊心理制定帶有零頭的價格，是消費者產(chǎn)生價格較廉的感覺，還能是消費者產(chǎn)生賣主定價認(rèn)真的印象：有尾數(shù)的價格是經(jīng)過認(rèn)真的成本核算才得出的結(jié)果 3.招徠定價：零售商利用部分消費者求廉的心理，特意經(jīng)某幾種商品的價格定的較低以吸引顧客

差別定價策略 所謂差別定價，也叫價格歧視，就是按照兩種或者兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種商品或者勞務(wù) 產(chǎn)品組合定價策略 產(chǎn)品大類定價，選擇品定價，補充產(chǎn)品定價，分部定價，副產(chǎn)品定價，產(chǎn)品系列定價 第十五章 市場營銷渠道：指配合或參與生產(chǎn)，分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個人（輔助商沒有所有權(quán)）

掌握 分銷渠道的類型 1.傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)：是指由各自獨立的生產(chǎn)者，批發(fā)商，零售商和消費者組成的分銷渠道。2.整合渠道系統(tǒng)：是指渠道成員通過一體化整合形成的分銷渠道系統(tǒng)，包括垂直渠道系統(tǒng)，水平渠道系統(tǒng)，多渠道系統(tǒng)

第十六章 物流的含義：只通過有效安排商品的倉儲，管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間到達(dá)需要的地點的經(jīng)營活動 物流的職能：倉儲職能，運輸職能 第十七章 促銷組合的定義：指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對廣告，銷售促進(jìn)，推銷與公共關(guān)系等各種促銷方式進(jìn)行適當(dāng)?shù)倪x擇與綜合編配 理解 影響促銷組合的因素 產(chǎn)品因素，推銷策略與拉式策略，促銷目標(biāo)，產(chǎn)品生命周期階段，經(jīng)濟(jì)前景 掌握

促銷組合的構(gòu)成 促銷組合的構(gòu)成要素可從廣義和狹義兩個角度來考慮，就廣義而言，市場營銷組合中的各個因素都可歸入促銷組合，諸如產(chǎn)品的樣式，包裝的顏色與外觀，價格等都傳播了某些信息。就狹義而言，促銷組合指包括具有溝通性

質(zhì)的促銷工具，主要包括各種形式的廣告，包裝，展銷會，購買現(xiàn)場陳列，銷售輔助物以及公共關(guān)系

掌握 廣告的含義 廣告是有明確的發(fā)起者以公開支付費用的做法，以非人員的任何形式，對產(chǎn)品，服務(wù)或某項行為的意見和想法等的介紹 掌握 推銷的含義 所謂推銷是指企業(yè)通過派出銷售人員與一個或一份以上可能成為購買者的人交談，做口頭陳述，以促進(jìn)和擴(kuò)大銷售 掌握 銷售促進(jìn)的含義 所謂銷售促進(jìn)是指企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵消費者購買或經(jīng)銷商銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動（優(yōu)點：有效吸引顧客，短期內(nèi)大幅提升銷售量。缺點：降低了產(chǎn)品檔次，不適合長期使用）掌握

公共關(guān)系的含義 公共關(guān)系是指某一組織為改善與社會公眾的骨干系，促進(jìn)公眾對組織的認(rèn)識，理解與支持，達(dá)到樹立良好的組織形象，實現(xiàn)組織與公眾的共同利益與目標(biāo)的管理活動與職能 第十八章

基本競爭戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略，目標(biāo)集聚戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略實現(xiàn)的途徑： 1.產(chǎn)品差異化 2.服務(wù)差異化 3.人員差異化 4.營銷渠道差異化 5.形象差異化 市場跟隨者戰(zhàn)略： 1.緊密跟隨戰(zhàn)略 2.距離跟隨戰(zhàn)略 3.選擇跟隨 4.補缺基點的特征：1.有足夠市場潛量和購買力。2.利潤有增長的潛力3.對主要競爭者不具備潛力4.企業(yè)具備占有此補缺基點所必要的基金和能力既有的信譽足以對抗競爭者

5.企業(yè)

第五篇：市場營銷學(xué)知識點總結(jié)

第一章 市場營銷與市場營銷學(xué)

1、市場是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費者之間為實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程。

2、站在經(jīng)營者角度，人們常常把賣方稱為行業(yè)，而將買方稱為市場。

3、市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程。

（1）市場營銷最終目標(biāo)是“使個人或群體滿足欲望和需要”；（2）“交換”是市場營銷的核心；

（3）交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度以及對交換過程管理的水平。

4、市場營銷相關(guān)概念：（1）需要、欲望和需求（2）產(chǎn)品和服務(wù)

（3）效用、費用和滿足（4）交換、交易和關(guān)系（5）市場營銷和市場營銷者

5、市場營銷學(xué)研究方法：

（1）傳統(tǒng)研究法：產(chǎn)品研究法、機(jī)構(gòu)研究法、職能研究法；（2）歷史研究法（3）管理研究法（4）系統(tǒng)研究法

第二章 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹

1、市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。

2、市場營銷管理本質(zhì)是需求管理。

常見的需求管理：負(fù)需求、無需求、潛伏需求、下降需求、不規(guī)則需求、充分需求、過量需求、有害需求。

3、市場營銷管理哲學(xué)

（1）以企業(yè)為中心的觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念（銷售觀念）

（2）以消費者為中心的觀念：市場營銷觀念（四個主要關(guān)鍵：目標(biāo)市場、整體營銷、顧客滿意、盈利率）

（3）以社會長遠(yuǎn)利益為中心的觀念：社會營銷觀念

對比：推銷觀念：從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤。

出發(fā)點：廠商；中心：產(chǎn)品；方法：推銷和促銷；目標(biāo)：通過擴(kuò)大消費者需求獲取利潤。

市場營銷觀念：從選定的市場出發(fā)，通過整體營銷活動，實現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，并以此獲取利潤、提高盈利率。

出發(fā)點：目標(biāo)市場；中心：顧客需求；方法：協(xié)調(diào)市場營銷；目標(biāo)：通過滿足消費者需求創(chuàng)造利潤。

4、生產(chǎn)觀念：認(rèn)為消費者總是能夠接受任何他能買到并且買得起的產(chǎn)品。

產(chǎn)品觀念：認(rèn)為消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。

推銷理念：認(rèn)為消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因此營銷管理的中心是積極推銷和大力促銷。

市場營銷觀念：認(rèn)為企業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以消費者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。

社會營銷觀念：認(rèn)為企業(yè)和組織應(yīng)該確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，然后向顧客提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會的福利。

4、顧客認(rèn)知價值（CPV）：企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的實際價值。

一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。

顧客認(rèn)知價值=顧客購買總價值—顧客購買總成本

顧客購買總價值：產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值

顧客購買總成本：貨幣成本、時間成本、體力成本、精神成本

5、怎樣提升顧客認(rèn)知價值：

（1）通過改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高產(chǎn)品總價值。

（2）通過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費，降低貨幣與非貨幣成本。

6、企業(yè)價值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)創(chuàng)造價值時互不相同，但有相互關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)互動的集合。

第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理

1、企業(yè)戰(zhàn)略層次結(jié)構(gòu)：總體戰(zhàn)略：（公司戰(zhàn)略）企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略

經(jīng)營戰(zhàn)略：（經(jīng)營單位戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略）

職能戰(zhàn)略：（職能層戰(zhàn)略）企業(yè)每個職能部門的戰(zhàn)略

2、企業(yè)使命說明書：活動領(lǐng)域、主要政策、愿景和方向。

3、“戰(zhàn)略經(jīng)營單位”的特征：（1）有自己的業(yè)務(wù)

（2）有共同的性質(zhì)和要求

（3）手中掌握一定的資源，能相對獨立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動（4）有競爭對手

（5）有相應(yīng)管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略的管理

4、“市場成長率/市場占有率”矩陣（波士頓矩陣）：市場成長率、相對市場占有率

“多因素投資因素”矩陣（通用電氣公司矩陣）：市場吸引力、競爭能力

5、選擇競爭戰(zhàn)略：（1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

（2）差別化或別具一格戰(zhàn)略

（3）重點集中或市場“聚焦”戰(zhàn)略

6、“市場營銷組合”是指一整套能夠影響需求的企業(yè)可控因素，它們可以整合到市場營銷計劃中，以爭取目標(biāo)市場的特定反應(yīng)。

杰羅姆麥卡錫——“4P”組合分類：產(chǎn)品、地點、促銷、價格

第四章 市場營銷環(huán)境

1、微觀環(huán)境：與企業(yè)緊密相聯(lián)，是企業(yè)營銷活動的參與者，直接影響與制約企業(yè)的營銷能力。（直接營銷環(huán)境）

包括市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者以及社會公眾。

宏觀環(huán)境：影響微觀環(huán)境的一系列的巨大社會力量，一般以微觀環(huán)境為媒介去影響和制約企業(yè)的營銷活動。（間接營銷環(huán)境）

包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科學(xué)與技術(shù)、社會文化、自然生態(tài)

2、營銷渠道企業(yè)：供應(yīng)商、營銷中間商

顧客：顧客就是企業(yè)的目標(biāo)市場，是企業(yè)服務(wù)的對象，也是營銷活動的出發(fā)點和歸宿。企業(yè)的一切營銷活動都應(yīng)以滿足顧客的需要為中心，顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。

競爭者：欲望競爭者、屬類競爭者、產(chǎn)品競爭者、品種競爭者、品牌競爭者

公眾：對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個人。

3、環(huán)境威脅（不利因素）：指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素及其發(fā)展趨勢對企業(yè)形成的挑戰(zhàn)，或?qū)ζ髽I(yè)的市場地位構(gòu)成的威脅。（國際經(jīng)濟(jì)形勢的變化、社會文化環(huán)境的變化）

市場機(jī)會（有利因素）：指由環(huán)境變化造成的對企業(yè)營銷活動富有吸引力和利益空間的領(lǐng)域。

環(huán)境分析綜合評價圖：機(jī)會水平、威脅水平

理想業(yè)務(wù)、風(fēng)險業(yè)務(wù)、成熟業(yè)務(wù)、困難業(yè)務(wù)

4、企業(yè)營銷對策：

（1）對理想業(yè)務(wù)：應(yīng)看到機(jī)會難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動；否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔不及；

（2）對風(fēng)險業(yè)務(wù)：面對高利潤與高風(fēng)險，即不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決、坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展；

（3）對成熟業(yè)務(wù)：機(jī)會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和冒險業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要條件；

（4）對困難業(yè)務(wù)：要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。

第五章 消費者市場與購買行為分析

1、按照顧客購買目的或用途的不同，市場可分為組織市場和消費者市場。

組織市場：是指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，其購買目的是為了生存、銷售或履行組織職能。

消費者市場：是指個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。

2、消費者購買行為模式：代表性的是刺激—反應(yīng)模式。

“7o”研究法：購買者、購買對象、購買目的、購買組織、購買方式、購買時間、購買地點。

3、消費者購買決策過程的參與者：發(fā)起者、影響者、決定者、購買者、使用者。

4、消費者購買行為類型：影響因素最大——參與程度和品種差異大小

復(fù)雜的購買行為、尋求多樣化的購買行為、減少失調(diào)感的購買行為、習(xí)慣性的購買行為

5、消費者購買決策的一般過程：

確定問題——信息收集——備選產(chǎn)品評估——購買決策——購后過程

6、知覺的性質(zhì)： 知覺的整體性：指知覺能夠根據(jù)個體的知識經(jīng)驗將直接作用于感官的客觀事物的多種屬性整合為同一整體，以便全面地、整體地把握該事物；

知覺的選擇性：指知覺對外來刺激有選擇地反映或組織加工的過程，包括選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留。

7、馬斯洛需求層次論：（1）生理需要（2）安全需要（3）社會需要（4）尊重需要（5）自我實現(xiàn)需要

8、消費者態(tài)度的三種成分

起因：刺激如產(chǎn)品、價格、銷售渠道、銷售環(huán)境、推銷、廣告及其他因素。成分及其表現(xiàn)：（1）品牌信念：認(rèn)知成分。對事物的具體或整體的信念。

（2）評估品牌：情緒或情感成分。對事物具體或整體的情感或感覺。

（3）購買意向：行為成分。對事物的具體或整體的行為意向。態(tài)度：對態(tài)度標(biāo)的物的總體傾向。

9、影響消費者購買行為的環(huán)境因素：

（1）文化因素：文化、亞文化、社會階層

（2）相關(guān)群體：指一個人在認(rèn)知、情感的形成過程和行為的實施過程中用來作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某個人或某些人的集合。（3）情境。

10、社會階層：是社會學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會分類，是按層次排列的、具有同質(zhì)性和持久性的社會群體。特點：（1）同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣和行為，在消費行為上相互影響并趨于一致；

（2）人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位；

（3）一個人的社會階層歸屬不僅僅由某一變量決定，而是受到職業(yè)、收入、教育、價值觀和居住區(qū)域等多種因素的制約；

（4）人們能夠在一生中改變自己的社會階層歸屬，既可以邁向高階層，也可以跌至低階層，這種升降變化的程度隨著所處社會的層次森嚴(yán)程度的不同而不同。

11、相關(guān)群體：也稱為參考群體或參照群體，指一個人在認(rèn)知、情感的形成過程和行為的實施過程中用來作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某個人或某些人的集合。

第七章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測

1、市場營銷信息系統(tǒng)：由人、設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配所需要的、及時的和準(zhǔn)確的信息。

2、一個理想的市場營銷信息系統(tǒng)應(yīng)能解決的問題：

（1）它能向各級管理人員提供從事其工作所必需的一切信息；

（2）它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息；

（3）它提供信息的時間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動的時間；（4）它提供所需求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息；

（5）它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息形式都是有關(guān)管理人員最易了解和消化的。

3、市場營銷調(diào)研：運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，獲得合乎客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會與問題，并將其作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。

市場營銷調(diào)研作用：

（1）有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃；（2）有利于優(yōu)化營銷組合；（3）有利于開拓新的市場。

4、營銷調(diào)研類型：探測性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研。

5、營銷調(diào)研內(nèi)容：產(chǎn)品調(diào)研、顧客調(diào)研、銷售調(diào)研、促銷調(diào)研。

6、營銷調(diào)研步驟：

確定問題與調(diào)研目標(biāo)——擬定調(diào)研計劃——收集信息——分析信息——提交報告

7、營銷調(diào)研的方法：

（1）確定調(diào)研對象：普查和典型調(diào)研、抽樣調(diào)查

（2）收集資料：固定樣本連續(xù)調(diào)查、觀察調(diào)查、實驗法、詢問調(diào)查

8、企業(yè)潛量：即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時企業(yè)需求所達(dá)到的極限。

9、總市場潛量：指一定時期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。

第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

1、市場細(xì)分：就是企業(yè)根據(jù)自身條件和營銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。

2、市場細(xì)分的作用：

（1）有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會

（2）有利于掌握目標(biāo)市場的特點（3）有利于制定市場營銷組合策略（4）有利于提高企業(yè)的競爭能力

3、市場細(xì)分的理論依據(jù)：產(chǎn)品屬性是影響顧客購買行為的重要因素，可分為三種偏好模式：同質(zhì)偏好、分散偏好、集群偏好。

這種需求偏好差異的存在，是市場細(xì)分的客觀依據(jù)。

4、消費者心理因素，即按照消費者的心理特征細(xì)分市場。包括個性、購買動機(jī)、價值觀念、生活格調(diào)、追求的利益。

5、市場細(xì)分的原則：可衡量性、可實現(xiàn)性、可盈利性、可區(qū)分性。

6、目標(biāo)市場戰(zhàn)略

（1）無差別化營銷戰(zhàn)略：指企業(yè)把整體市場看作一個大目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。

最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟(jì)性：a大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；b無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用；c不進(jìn)行市場細(xì)分，相應(yīng)減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。缺點：對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的。

（2）無差異性戰(zhàn)略：把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合。優(yōu)點：有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品競爭能力。

缺點：由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。

（3）集中性營銷戰(zhàn)略：將整體市場分割為若干細(xì)分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細(xì)分市場為目標(biāo)市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實行集中營銷。優(yōu)點：適合資源較少的企業(yè)。缺點：經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。

7、選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件：

企業(yè)能力、產(chǎn)品同質(zhì)性、產(chǎn)品壽命周期階段、市場的類同性、競爭者戰(zhàn)略

8、市場定位：是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強有力的競爭位置。

定位方式：避強定位、迎頭定位、重新定位

9、市場定位戰(zhàn)略

差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略。

具體表現(xiàn)：產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略、服務(wù)差別化戰(zhàn)略、人員差別化戰(zhàn)略、形象差別化戰(zhàn)略。

第九章 競爭性市場營銷戰(zhàn)略

1、行業(yè)結(jié)構(gòu)類型

一個經(jīng)銷商

少數(shù)經(jīng)銷商

許多銷售商

無差別產(chǎn)品

完全壟斷

完全寡頭壟斷

完全競爭

有差別產(chǎn)品

不完全寡頭壟斷

壟斷競爭

2、完全壟斷：指在一定地理范圍內(nèi)某一行業(yè)只有一家公司供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)。

3、完全競爭：指某一行業(yè)內(nèi)有許多賣主且相互之間的產(chǎn)品沒有差別。

4、擴(kuò)大總需求：開發(fā)新用戶、尋找新用途、增加使用量。

5、保護(hù)市場份額：陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御、機(jī)動防御、收縮防御。

6、選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略：正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、多面進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻。

7、市場追隨者戰(zhàn)略：緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨。

8、市場利基者：指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。

第十章 產(chǎn)品策略

1、產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形的服務(wù)。

2、產(chǎn)品整體概念：（五個層次）

核心產(chǎn)品——形式產(chǎn)品——期望產(chǎn)品——延伸產(chǎn)品——潛在產(chǎn)品

3、消費品分類：便禮品、選購品、特殊品、非渴求品

4、產(chǎn)品組合是指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。

5、產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。

6、根據(jù)產(chǎn)品組合的4種尺度，企業(yè)可以采取4種方法發(fā)展業(yè)務(wù)：

（1）加大產(chǎn)品組合的寬度，擴(kuò)展企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域，實行多樣化經(jīng)營，分散企業(yè)投資風(fēng)險；（2）增加產(chǎn)品組合的長度，使產(chǎn)品線豐滿充裕，成為更全面的產(chǎn)品線公司；

（3）加強產(chǎn)品組合的深度，占領(lǐng)同類產(chǎn)品的更多細(xì)分市場，滿足更廣泛的市場需求，增強行業(yè)競爭力；

（4）加強產(chǎn)品組合的一致性，使企業(yè)在某特定市場領(lǐng)域內(nèi)加強競爭和贏得良好的聲譽。

7、產(chǎn)品線延伸策略：向下延伸、向上延伸、雙向延伸。

8、產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的全部運動過程，亦即產(chǎn)品的市場壽命周期或經(jīng)濟(jì)壽命周期。

9、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略：

（1）引入期：特點：a消費者對該產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變自己以往的消費行為，因此產(chǎn)品的銷售量小，而單位產(chǎn)品成本相應(yīng)較高；b尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式；c價格決策難以確立，高價可能限制了購買，低價可能難以收回成本；d廣告費用和其他營銷費用開支較大；e產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善；f利潤較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營虧損，企業(yè)承擔(dān)的市場風(fēng)險最大。

引入期的市場營銷策略：a快速掠取策略b緩慢掠取策略c快速滲透策略d緩慢滲透策略（2）成長期：特點：a消費者對新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快；b大批競爭者加入，市場競爭加劇；c產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟；d建立了比較理想的營銷渠道；e市場價格趨于下降；f為了適應(yīng)競爭和市場擴(kuò)張的需要，企業(yè)的促銷費用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷售額的比率下降；g由于促銷費用分?jǐn)偟礁噤N量上，單位生產(chǎn)成本迅速下降，企業(yè)利潤迅速上升。

成長期的市場營銷策略：核心是盡可能地延長產(chǎn)品的成長期

A根據(jù)用戶需求和其他市場信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新模式、新型號，增加產(chǎn)品的新用途；

B加強促銷環(huán)節(jié)，樹立強有力的產(chǎn)品形象；

C重新評估渠道選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新市場； D選擇適當(dāng)?shù)臅r機(jī)調(diào)整價格，以爭取更多顧客。

（3）成熟期：3個時期：成長成熟期、穩(wěn)定成熟期、衰退成熟期 成熟期的營銷策略：a市場改良策略b產(chǎn)品改良策略c營銷組合策略

（4）衰退期：特點：a產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?，消費者的興趣已完全轉(zhuǎn)移；b價格已下降到最低水平；c多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場；d留在市場上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算，以維持最低水平的經(jīng)營。衰退期的營銷策略：a集中策略b維持策略c榨取策略

第十一章 品牌與包裝策略

1、品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。

2、品牌含義內(nèi)涵：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。

3、品牌的作用：

（1）對營銷者的重要作用：

A有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象；B有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益；C 有利于約束企業(yè)的不良行為；D有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合；E有利于企業(yè)實施市場細(xì)分戰(zhàn)略。（2）給消費者帶來的益處：A便于消費者辨認(rèn)、識別所需商品，有助于消費者選購商品； B有利于維護(hù)消費者利益；C有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，有益于消費者（3）有利于市場監(jiān)控、維系市場運行秩序、發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)。

4、國際上對商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定有兩個并行原則：“注冊在先”“使用在先”。

5、品牌資產(chǎn)的基本特征：

（1）無形性（2）品牌資產(chǎn)可以在利用中增值（3）品牌資產(chǎn)難以精確計量（4）品牌資產(chǎn)具有波動性（5）品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。

6、品牌設(shè)計原則：（1）簡潔醒目，易讀易記；（2）構(gòu)思巧妙，暗示屬性；（3）富蘊內(nèi)含，情誼濃重；（4）避免雷同，超越時空。

7、品牌擴(kuò)展就是指企業(yè)利用其成功品牌的聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品的過程。

第十二章 定價策略

1、影響產(chǎn)品定價的主要因素：定價目標(biāo)、產(chǎn)品成本、市場需求、競爭者的產(chǎn)品和價格、政府的政策法規(guī)。

2、企業(yè)的定價目標(biāo)：維持生存、當(dāng)期利率最大化、市場占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。

3、具備下述條件之一時，企業(yè)可考慮通過低價實現(xiàn)高市場占有率：（1）市場對價格高度敏感，低價能刺激需求迅速增長；（2）生存與分銷的單位成本會隨生存經(jīng)驗的積累下降；（3）低價能嚇阻現(xiàn)有的和潛在的競爭者。

4、成本導(dǎo)向定價法

（1）成本加成定價法：P=C(1+R)

P：單位產(chǎn)品定價C：單位產(chǎn)品成本 R：成本加成率（2）增量分析定價法：分析企業(yè)接到新任務(wù)后是否有增量利潤（3）目標(biāo)定價法：根據(jù)孤寂的總銷售收入和估計的產(chǎn)量來制定價格

5、需求導(dǎo)向定價法

（1）認(rèn)知價值定價法：根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認(rèn)知價值制定價格

（2）反向定價法：依據(jù)消費者能夠接受的最終價格，在計算自己經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價（3）需求差異定價法

6、競爭導(dǎo)向定價法

（1）隨行就市定價法：指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平定價

采用范圍：a難以估算成本b企業(yè)打算與同行和平共處c如果另行計價，很難了解購買者和競爭者對本企業(yè)價格的反應(yīng)

（2）投標(biāo)定價法：采購機(jī)構(gòu)刊登廣告或發(fā)函說明擬購品種、規(guī)格、數(shù)量等的具體要求，邀請供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)

7、定價的基本策略（1）折扣定價策略（2）地區(qū)定價策略

（3）心理定價策略：a聲望定價b尾數(shù)定價c招徠定價d中間價格定價法e便利定價法f習(xí)慣定價法

（4）差別定價策略：指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售產(chǎn)品或服務(wù)。a顧客差別定價b產(chǎn)品形式差別定價c產(chǎn)品地點差別定價d銷售時間差別定價（5）新產(chǎn)品定價策略：a撇脂定價：在產(chǎn)品生命周期最初階段，把價格定得很高，以攫取最大利潤b滲透定價：企業(yè)把其新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。

（6）產(chǎn)品組合定價策略

8、企業(yè)降價

（1）生產(chǎn)能力過剩，需要擴(kuò)大銷售，又不能通過產(chǎn)品改進(jìn)和加強銷售等擴(kuò)大市場；（2）在強大競爭壓力下，企業(yè)市場占有率下降；

（3）企業(yè)成本費用比競爭者低，企圖通過降價掌握市場或提高市場占有率，從而擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售量，進(jìn)一步降低成本費用。

9、企業(yè)提價

（1）通貨膨脹，物價上漲，成本費用較高，不得不提高價格（2）產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足所有顧客

第十三章 分銷策略

1、市場營銷渠道是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個人。

分銷渠道：指促使某種產(chǎn)品和服務(wù)能順利地經(jīng)由市場交換過程，轉(zhuǎn)移給消費者消費使用的一整套相互依存的組織。

2、分銷渠道的主要職能：研究、促銷、接洽、談判、訂貨、配合、物流、融資、風(fēng)險承擔(dān)、付款、所有權(quán)轉(zhuǎn)移、服務(wù)。

3、分銷渠道的類型：分銷渠道的層次（分銷渠道可根據(jù)其渠道層次的數(shù)目分類）

分銷渠道的寬度：是指渠道中的每個層次使用的同種類型中間商的數(shù)目（密集分銷、選擇分銷、獨家分銷）。

4、影響分銷渠道設(shè)計的因素：顧客特性、產(chǎn)品特性、中間商特性、競爭特性、企業(yè)特性、環(huán)境特性。

第十四章 促銷策略

1、促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動。含義：（1）促銷工作的實質(zhì)與核心是溝通信息；

（2）促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買欲望；

（3）促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類。

2、促銷的作用：（1）傳遞信息，強化認(rèn)知；（2）突出特點，誘導(dǎo)需求；（3）指導(dǎo)消費，擴(kuò)大銷售；（4）滋生偏愛，穩(wěn)定銷售。

3、促銷組合是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。

促銷策略：推式策略、拉式策略

4、制定促銷組合與促銷策略的影響因素

（1）促銷目標(biāo)（2）產(chǎn)品因素：產(chǎn)品的性質(zhì)、產(chǎn)品的市場壽命周期（3）市場條件（4）促銷預(yù)算

5、人員推銷是企業(yè)運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動，包含推銷人員、推銷對象和推銷品三個基本要素。

通過推銷人員與推銷對象之間的接觸、洽談，讓推銷對象購買推銷品，達(dá)成交易，實現(xiàn)既銷售商品又滿足顧客需求的目的。優(yōu)點：（1）信息傳遞雙向性（2）推銷目的雙重性（3）推銷過程靈活性（4）友誼協(xié)作長期性 缺點：（1）支出較大，成本較高（2）對推銷人員的要求較高

6、廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動。

分類：根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分：商品廣告、企業(yè)廣告

根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分：全國性廣告、地區(qū)性廣告

7、廣告媒體的種類及其特性

（1）報紙：優(yōu)點：a影響廣泛b傳播迅速，可及時地傳遞有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息c簡便靈活，制作方便，費用較低d便于剪貼存查e可信度高；缺點：a因報紙刊載內(nèi)容龐雜，易分散對廣告的注意力b印刷不精美，吸引力低c廣告時效短，重復(fù)性差，只能維持當(dāng)期的效果。

（2）雜志：優(yōu)點：a廣告宣傳對象明確，針對性強，有的放矢b廣告附于雜志而有較長的保存期，讀者可以反復(fù)查看c因雜志發(fā)行面廣，可以擴(kuò)大廣告的宣傳區(qū)域d由于雜志讀者一般有較高的文化水平和生活水平，比較容易接受新事物，故利于刊登開拓性廣告e印刷精美，能較好地反映產(chǎn)品的外觀形象，易引起讀者注意；缺點：a發(fā)行周期長，靈活性較差，傳播不及時b讀者較少，傳播不廣泛。

（3）廣播：優(yōu)點：a傳播迅速、及時b制作簡單，費用較低c具有較高的靈活性d聽眾廣泛，不論男女老幼、是否識字，均能受其影響；缺點：a時間短促，轉(zhuǎn)瞬即逝，不變記憶b有聲無形，印象不深c不便存查。

（4）電視：優(yōu)點：a因電視有形、有色，聽視結(jié)合，使廣告形象、生動、逼真、感染力強b由于電視已成為人們文化生活的重要組成部分，收視率較高，使電視廣告的宣傳范圍廣，影響面大c宣傳手法靈活多樣，藝術(shù)性強；缺點：a時間性強，不易存查b制造復(fù)雜，費用較高c因播放節(jié)目和廣告多，以分散受眾的注意力。

（5）互聯(lián)網(wǎng)：優(yōu)點：a互聯(lián)網(wǎng)傳播范圍廣，網(wǎng)絡(luò)廣告可跨越時空，有廣泛的傳播力b內(nèi)容詳盡，交互查詢，互動性和針對性強，無時間約束c廣告效果易統(tǒng)計d廣告費用較低；缺點：a當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)人口較少，受眾群體較小b有的網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏誘惑力c互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性致使網(wǎng)上瀏覽者對廣告心存抵觸。

8、公共關(guān)系是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以使樹立品牌及企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動。

9、銷售促進(jìn)（營業(yè)推廣）是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷（或代理）企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。

10、銷售促進(jìn)的特點

（1）銷售促進(jìn)的即期效果顯著

（2）銷售促進(jìn)是一種輔助性促銷方式（3）銷售促進(jìn)有貶低產(chǎn)品或品牌之意

11、銷售促進(jìn)的方式

（1）向消費者推廣的方式：贈送樣品、贈送代價券、包裝兌現(xiàn)、廉價包裝、贈品印花（2）向中間商推廣的方式：購買折扣、資助、經(jīng)銷獎勵。