第一篇：戴文潤滑油市場營銷策劃方案1

? 戴文潤滑油市場營銷策劃方案

戴文的市場分析（SWOT法）

★ 優(yōu)勢：

1：總部位于美國，是世界最大的獨(dú)立石油及燃?xì)饪碧胶烷_采公司，位列2007年《財(cái)富》雜志美國500強(qiáng)239位。戴文能源的主要業(yè)務(wù)在美國和加拿大市場，在中國、巴西和阿塞拜疆等國際市場也有石油及天然氣的勘探和開采業(yè)務(wù)。

2：戴文能源產(chǎn)品遍布全世界各國，基于對全球潤滑油市場的戰(zhàn)略考慮，為了躋身于中國這個競爭異常激烈，潛力異常巨大的市場，戴文能源有限公司在中國將率先引入戴文功能潤滑油這一品牌，并在上海、北京、廣州、重慶設(shè)立代表聯(lián)絡(luò)處，全面負(fù)責(zé)戴文功能潤滑油,在大陸市場的銷售推廣和技術(shù)服務(wù)。

3：戴文能源同時(shí)也是北美最大的液化天然氣供應(yīng)商，在多個國際擁有自己的天然氣管道和生產(chǎn)處理中心。公司在紐約證交所上市同時(shí)為標(biāo)準(zhǔn)普爾500股份之一。

以上都顯示出公司強(qiáng)大的綜合實(shí)力及正宗的血統(tǒng)

★劣勢

1.新入潤滑油市場的戴文品牌品牌力還很弱，知名度很低；

2.戴文產(chǎn)品靠一問的人員推廣，市場進(jìn)展緩慢，尤其是產(chǎn)品動銷性極差；

3.戴文產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不盡合理，CF及其以上級別進(jìn)入一種偽高利潤（即給渠道商預(yù)留較大的價(jià)格空間，其價(jià)格甚至超過一線品牌價(jià)格，定價(jià)不合理）操作誤區(qū)，打造中高端品牌形象的工作，必將非常艱辛和耗時(shí)費(fèi)力；

4.戴文的經(jīng)營管理有時(shí)要制于總部體制的制肘（費(fèi)用投入大有不見兔子不撒鷹之勢）；

★機(jī)會

1.隨著我國汽車消費(fèi)市場高速度增長，潤滑油市場容量迅速擴(kuò)大；

2.殼牌等許多國際大品牌都是簡單地通過經(jīng)銷商代理運(yùn)作，品牌成熟期已過，價(jià)格透明，經(jīng)銷商利潤較薄；

3.殼牌，嘉實(shí)多等國際大品牌提供的產(chǎn)品附加價(jià)值很少，以服務(wù)為導(dǎo)向的產(chǎn)品經(jīng)營特色表現(xiàn)不充分；

4.使用殼牌的有些司機(jī)反映產(chǎn)品產(chǎn)生油泥較多，有積碳生成現(xiàn)象出現(xiàn)；

5.整個車用潤滑油市場正呈現(xiàn)向民品化發(fā)展的趨勢；

6.新形成的消費(fèi)者更注重服務(wù)和產(chǎn)品的綜合價(jià)值。

★威脅

1.殼牌、美孚、嘉實(shí)多、BP、SK在重慶市場具有強(qiáng)勁的國際品牌力；

2.SK和美孚黑霸王是重慶地區(qū)出租車車型主要用油；

3.諸多消費(fèi)者不再有有迷信洋品牌的消費(fèi)觀念，認(rèn)為國產(chǎn)機(jī)油與進(jìn)口機(jī)油品質(zhì)上不存在太大的差異。

4.所有跨國石油公司已進(jìn)入中國市場多年，并已建立了長期穩(wěn)定客戶群；

5.競爭品牌如美孚、殼牌、bp等在西方市場的民品化營銷模式已經(jīng)較為成熟，有成功經(jīng)驗(yàn)可資借鑒、復(fù)制。

6、戴文進(jìn)入內(nèi)地時(shí)間尚短，無成功操作經(jīng)驗(yàn)可借鑒，目前還處于摸著石頭過河階段。

面對以上種種難關(guān)難道我們就沒有辦法了嗎，就等待坐以待斃嗎，或者直接出局！

下面我們來研究消費(fèi)者與購買者

潤滑油產(chǎn)品是—“半專業(yè)化產(chǎn)品”，存在于消費(fèi)者與購買者本質(zhì)的差異！

專業(yè)化在于渠道購買者，1：4S店購買決定于庫管、現(xiàn)場管理及維修師傅，2：1類、2類、3類汽修廠

3：換油中心，汽車養(yǎng)護(hù)品超市

4：街邊維修點(diǎn)

他們主要購買動機(jī)偏重于機(jī)油本身的性能及參數(shù)，對于目標(biāo)消費(fèi)群體有相當(dāng)?shù)脑捳Z權(quán)，在通路渠道上形成一定的阻力。

半專業(yè)化在于：目標(biāo)消費(fèi)者

1：消費(fèi)者得到的質(zhì)量信息傳播主要來源于司機(jī)朋友的推薦和修理廠的介紹。

2：對產(chǎn)品的質(zhì)量有參與保險(xiǎn)的機(jī)油，則增強(qiáng)了購買的信心

3：如果機(jī)油排空后，車輛還能正常行駛，則機(jī)油具有卓越性能。

4：認(rèn)為車子用質(zhì)量好的機(jī)油，大多知道機(jī)油的好壞對于發(fā)動機(jī)的影響大

5：認(rèn)為最重要的性能是抗磨性。

6：購買動機(jī)富有理性，認(rèn)為沒有機(jī)油，車子就不能夠行駛，在同等情況下取決于價(jià)格和質(zhì)量的權(quán)衡考慮 7：試用各種品牌的機(jī)油，不存在虛榮和炫耀的心里，質(zhì)量的看法是耳聽為虛，眼見為實(shí)，廠家的質(zhì)量實(shí)驗(yàn)或自己直接，間接所掌握的知識。

故：在營銷推廣上要兼顧購買者與目標(biāo)消費(fèi)者的雙重心靈攻擊

宏觀市場分析：

“低碳經(jīng)濟(jì)”——助推潤滑油提前移師高端

中國確實(shí)已經(jīng)成為了世界級的污染大國，清華大學(xué)國情研究中心主任胡鞍鋼在去年年底指出，中國的二氧化硫排放量占世界總量的32.9%；氮氧化物排放量占世界的20.7%，顆粒物排放量占世界總量的33.5%，都是世界第一位；另一方面，發(fā)達(dá)國家自去年以來也不斷地拿中國的污染排放“說事”，歐盟、美國都已經(jīng)威脅即將開征“碳關(guān)稅”，碳關(guān)稅一旦開征，對已經(jīng)是世界第一出口大國的中國來說，短期內(nèi)無疑將帶來相當(dāng)不利的影響。

中國政府已經(jīng)承諾，到2020年，單位國內(nèi)生產(chǎn)總值溫室氣體排放要比2005年下降40%—45%。按照這一目標(biāo)，作為溫室氣體排放的主要來源之一，機(jī)動車尾氣的排放將在今后受到更為嚴(yán)格的控制——繼兩年前的國Ⅲ排放標(biāo)準(zhǔn)之后，國Ⅳ排放標(biāo)準(zhǔn)預(yù)計(jì)將會從2011年或2012年開始全面實(shí)施，而這一標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，將會給整個潤滑油行業(yè)帶來一次“大震蕩”，最終把“石化雙雄”拉到和民營、外資企業(yè)同樣的起跑線上?！叭巳似降取钡膰魰r(shí)代——提供起跑線上的表演舞臺

“石化雙雄”的最大優(yōu)勢是其擁有價(jià)格相對低廉的Ⅰ類基礎(chǔ)油，而且內(nèi)部實(shí)施的補(bǔ)貼政策和內(nèi)部價(jià)格結(jié)算機(jī)制，因此在低端潤滑油成品的價(jià)格上能夠做得比所有潤滑油品牌更低。而且，為了控制對民營品牌的基礎(chǔ)油供應(yīng)，他們的基礎(chǔ)油煉油設(shè)備常年只保持70%左右的開工率，可謂是“殫心竭慮”。但是一旦“國Ⅳ時(shí)代”來臨之后，這種優(yōu)勢將不復(fù)再現(xiàn)：實(shí)行國Ⅳ排放標(biāo)準(zhǔn)之后，柴油車必須使用CI-

4、CJ-4等級的柴機(jī)油、轎車必須使用SM等級的汽機(jī)油，而這些高檔的潤滑油產(chǎn)品，所使用的基礎(chǔ)油都必須是Ⅱ、Ⅲ類的基礎(chǔ)油。

而“石化雙雄”目前的Ⅱ、Ⅲ類基礎(chǔ)油產(chǎn)量有多少呢？僅僅占其基礎(chǔ)油總產(chǎn)量的10%。如此之低的產(chǎn)量，是不可能支撐大規(guī)模的高檔潤滑油生產(chǎn)需求的。而且，即使“雙雄”從現(xiàn)在開始“奮起直追”，力圖加大Ⅱ、Ⅲ類基礎(chǔ)油的產(chǎn)量，最終的收效也會非常有限，這是由于時(shí)間、技術(shù)、原料、體制、場地等原因限制造成的；內(nèi)部價(jià)格結(jié)算機(jī)制這種典型的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式也是不能持久的。“雙雄”的低價(jià)格、消耗資源的做法不可持續(xù)。而且，大量的I類基礎(chǔ)油產(chǎn)能和資源，將會從扼殺民營潤滑油企業(yè)發(fā)展的利器，變成他們的累贅。甚至為了消耗這些資源，不得不做低端產(chǎn)品，導(dǎo)致品牌低端化。

由此可見，其未來的唯一選擇便是從國外進(jìn)口Ⅱ、Ⅲ類基礎(chǔ)油資源，用于進(jìn)行高檔潤滑油的生產(chǎn)。而這正是民營潤滑油企業(yè)近年來的通行做法。也就是說，隨著CI-

4、CJ-

4、SM這些產(chǎn)品在一到兩年之后成為潤滑油消費(fèi)的主流，“石化雙雄”將不得不大幅度提高基礎(chǔ)油進(jìn)口的比例，從而在價(jià)格成本上回到與民營、外資潤滑油企業(yè)“平起平坐”的地位。

新形勢下：市場及目標(biāo)消費(fèi)者的想法

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)很輕松地被消費(fèi)者主動推向高端

潤滑油行業(yè)和其它行業(yè)有一點(diǎn)不一樣，這個行業(yè)沒有辦法打價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)樗膬r(jià)格太透明了，基礎(chǔ)油、添加劑，這些都是國際統(tǒng)一的價(jià)格，所以不擔(dān)心會有對手的價(jià)格便宜；目前的市場出現(xiàn)了價(jià)格混亂的情況，這是由于各廠家、特別是各商家?guī)齑鏀?shù)量不一導(dǎo)致的，但數(shù)量畢竟有限，隨著時(shí)間的推移，最終所有品牌的價(jià)格會建立新的平衡。還有一點(diǎn)，其實(shí)是非常重要的，就是價(jià)格的上漲最終會推動機(jī)油檔次的不斷升級，會使得我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)很輕松地被消費(fèi)者主動推向高端，我們的利潤也就會隨之上升；這是由三方面的因素造成的：

延長機(jī)油的換油里程

是因?yàn)闄C(jī)油價(jià)格上漲之后，作為司機(jī)來講，他必然會延長機(jī)油的換油里程，這樣的話，對油品的質(zhì)量要求也就越來越高，像CD、CF—4以下等級的產(chǎn)品，會越來越?jīng)]有市場?，F(xiàn)在我們在很多地區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)了CH-4賣得比CG-4好、SJ賣得比SH好的局面，所以說，隨著消費(fèi)者把換油里程作為一個重要指標(biāo)來考慮，今后我們的高端產(chǎn)品、高利潤率產(chǎn)品的銷量會越來越大；

越來越關(guān)心燃油的節(jié)能問題

是因?yàn)槿加蛢r(jià)格也在不斷上漲，所以車主會越來越關(guān)心燃油的節(jié)能問題；其實(shí)我們知道，要想節(jié)省燃油，關(guān)鍵是要降低汽車的摩擦磨損，也就是說，關(guān)鍵是要選擇性能更高的潤滑油。2009的1月1號開始，國家要強(qiáng)制執(zhí)行《乘用車燃料消耗量限值》這個標(biāo)準(zhǔn)的第二階段；2008年6月3號，中國From EMKT.com.cn汽車技術(shù)研究中心主辦在海南舉辦了一個“全國乘用車燃料消耗量限值標(biāo)準(zhǔn)修訂討論會”，全國所有的乘用車企業(yè)都參加了這次會議，會上提出來：到國家標(biāo)準(zhǔn)第三階段實(shí)施的時(shí)候，油耗必須再降低15%，所以這等于是在未來要強(qiáng)制性地提高機(jī)油的等級標(biāo)準(zhǔn)。

API強(qiáng)制限定淘汰CＥ、ＳＨ及其以下級別潤滑油

美國石油學(xué)會API現(xiàn)在已經(jīng)把柴機(jī)油里面的CE及其以下等級、汽機(jī)油里面的SH及其以下等級全部列入淘汰的范圍，從今年6月30號之后，會停止對CF—4等級油品的認(rèn)證，可以說，CF—4的淘汰也是箭在弦上的事了；下一步，我們國家在機(jī)油標(biāo)準(zhǔn)方面也必然是向美國看齊，所以可能要不了一兩年，大家可能會發(fā)現(xiàn)，突然有一天政府會直接規(guī)定：CF-4以下的油一律不準(zhǔn)賣了，那么到那個時(shí)候，利潤率更高的高端機(jī)油產(chǎn)品必然會為我們這些堅(jiān)持下來的代理商朋友帶來更豐厚的回報(bào)。

從宏觀分析得出：潤滑油行業(yè)即將移師高端

重塑狼身：品牌成就未來

“狼”靠群體作戰(zhàn)致勝，戴文作為一匹“獨(dú)狼”，更需要的加強(qiáng)自身的戰(zhàn)斗力，那么，戴文首要的工作就是要重塑狼身。品牌無疑是提升戰(zhàn)斗力，重塑狼身的第一選擇。

品牌價(jià)值：量身呵護(hù)

根據(jù)品牌理論機(jī)構(gòu)認(rèn)為：正向思維看到事物的普遍規(guī)律，逆向思維看到事物的本質(zhì)規(guī)律

通過對汽車養(yǎng)護(hù)品市場消費(fèi)調(diào)研的嚴(yán)謹(jǐn)分析，我們發(fā)現(xiàn)：從購車到汽車報(bào)廢，汽車最需要養(yǎng)護(hù)的有“新車磨合、老車修復(fù)、日常養(yǎng)護(hù)”三大時(shí)期。在不同時(shí)期，需要有不同的解決方案，消費(fèi)者并不清楚每一個解決方案，但是，他們渴望知道針對于每一個問題的不同解決方案，從抗磨劑到止漏劑到清洗劑到變速箱保護(hù)劑??近百種產(chǎn)品，能夠滿足不同時(shí)期，不同車況的養(yǎng)護(hù)難題。

根據(jù)雜交營銷市場細(xì)分原理，嫁接如下

這些就是戴文與消費(fèi)需求的最直接的對接點(diǎn)。

為此，提出以量身呵護(hù)作為路邦的品牌核心價(jià)值，為不同時(shí)期，不同車況和不同的消費(fèi)者需求，量身解決呵護(hù)問題。

品牌理念：愛車呵護(hù)之道

滑油這樣的“半專業(yè)化產(chǎn)品”的市場中，產(chǎn)品品牌的頭腦定位和終端口碑是非常重要的品牌訴求： “愛車，用戴文”與“戴文，一路有你”的相輔相成從物質(zhì)和精神兩個層面與消費(fèi)者心智資源進(jìn)行搶占和對接。

生活是營銷的真諦和本源。在日常生活中，有車一族會將自己的汽車稱之為“愛車”，這一稱謂也已經(jīng)被廣大有車一族所認(rèn)知。對于消費(fèi)者而言，這不過是一個賦予了一定情感的普通稱謂，而對于我們而言，更把它看作是消費(fèi)者內(nèi)心的情感流露。于是，我們從中捕捉到了這一稱謂的營銷價(jià)值?！皭圮?，用戴文”，由此而來。它不僅是從物質(zhì)層面直接告知消費(fèi)者：您的愛車，要用戴文，它會給您的愛車帶來．．．．．．，而且從精神層面潛在告知消費(fèi)者：如果您愛護(hù)您的車，那么，就用戴文，它會給您汽車最好的呵護(hù)。

機(jī)油呵護(hù)是一個長期的過程，需要經(jīng)歷一段的時(shí)間，消費(fèi)者才能顯著地感受到產(chǎn)品功效。那么，“戴文，一路有你”就是從訴求上，對這一問題最好的暗示。它既表達(dá)了：戴文，常相伴您的愛車左右；又詮釋出了：戴文，一直相伴您的愛車左右。

“愛車，用戴文”與 “戴文，一路有你”兩者相輔相成，都是從情感上入手，與消費(fèi)者對產(chǎn)品的情感價(jià)值需求進(jìn)行了對接，都將汽車呵護(hù)與人對汽車的愛護(hù)、呵護(hù)進(jìn)行物質(zhì)與情感上的統(tǒng)一對接。

品牌五力：開創(chuàng)愛車呵護(hù)市場的中國戴文

結(jié)合企業(yè)新的發(fā)展戰(zhàn)略和品牌定位，以產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣和傳播為五個發(fā)力點(diǎn)的市場進(jìn)攻戰(zhàn)，上演“狼”與“大象”的智慧共舞。

產(chǎn)品創(chuàng)新細(xì)分：將量身呵護(hù)進(jìn)行到底

汽車最需要呵護(hù)的有“新車磨合、老車修復(fù)、日常養(yǎng)護(hù)”三大時(shí)期嫁接如下

產(chǎn)品命名：戴文—磨合寶

產(chǎn)品定位：磨合期專用

產(chǎn)品訴求：為愛車奠定一生基礎(chǔ)

產(chǎn)品利益點(diǎn)：使愛車在第一個2000-3000公里內(nèi)的每一次行駛，優(yōu)質(zhì)磨合，遠(yuǎn)離汽車因磨合不佳常見的“糙、廢、慢、鈍”四大問題。防止汽車“先天不足”，保障汽車“終生受益”。

產(chǎn)品命名：戴文—養(yǎng)護(hù)寶

產(chǎn)品定位：日常養(yǎng)護(hù)專用

產(chǎn)品訴求：常葆愛車年輕態(tài)

產(chǎn)品利益點(diǎn)：零摩擦保護(hù)，避免磨損造成的動力下降；零啟動時(shí)間，告別熱車煩惱；節(jié)省燃油費(fèi)用，減少發(fā)動機(jī)故障。

產(chǎn)品命名：戴文—大修寶

產(chǎn)品定位：日常養(yǎng)護(hù)專用

產(chǎn)品訴求：喚醒愛車強(qiáng)勁動力

產(chǎn)品利益點(diǎn)：讓老車重現(xiàn)新車動力，延長大修期，降低維修費(fèi)用。

還針對三個時(shí)期不同的消費(fèi)特點(diǎn)量身訴求：磨合、修復(fù)期以恐嚇營銷為主；養(yǎng)護(hù)期教育引導(dǎo)為主。針對假機(jī)油產(chǎn)生積碳多等問題，杜撰一款針對性機(jī)油—碳霸系列

同時(shí)，產(chǎn)品在推廣中有主有輔、重點(diǎn)突破的推廣策略。汽車日常養(yǎng)護(hù)需求量最大，以“養(yǎng)護(hù)寶”為主，將“修復(fù)寶”、“磨合寶”作為窄眾市場輔助推廣

價(jià)格差異歧視：向品牌要效益

追求物美價(jià)廉是中國消費(fèi)者一般性消費(fèi)特征，可是在汽車潤滑油這種重關(guān)注度產(chǎn)品的消費(fèi)上，他們更多傾向于在可接受的范圍內(nèi)價(jià)格更高的產(chǎn)品。因此，以市場、競品為導(dǎo)向進(jìn)行價(jià)格定位，以略高于競品的價(jià)格實(shí)施“差異化價(jià)格歧視政策”，拉開產(chǎn)品之間的價(jià)格差距，建立產(chǎn)品功效與消費(fèi)價(jià)格的等式。渠道策略：形象渠道與實(shí)銷渠道相配合市場調(diào)研顯示：“汽車用品市場、汽車用品超市、汽車修理廠、汽車美容養(yǎng)護(hù)中心”是汽車潤滑油的主要銷售渠道；而店中店/專柜、品牌4S店以高檔的品牌形象，便捷的消費(fèi)方式，越來越成為有車一族、特別是年輕一族的最愛。

確定渠道策略：實(shí)際賣貨渠道—以汽車修理廠、汽車用品超市等為主做銷量，形象渠道—以店中店/專柜、品牌4S店、汽車用品市場（注：汽車用品市場同時(shí)也承擔(dān)著銷量）為主做形象，形成影響力，將形象渠道與實(shí)際賣貨渠道分開，各有側(cè)重，相互支持。

將產(chǎn)品按照價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)分為走量和形象產(chǎn)品，走量產(chǎn)品：由于日常養(yǎng)護(hù)的“養(yǎng)護(hù)寶”和大修期的“大修寶”的需求相對較高，為此，將這兩款產(chǎn)品定位于中低端，作為走量產(chǎn)品；

形象產(chǎn)品：而用于磨合期的“磨合寶”和碳霸系列產(chǎn)品的定位于中高端，作為形象產(chǎn)品。將走量產(chǎn)品和形

象產(chǎn)品進(jìn)行合理的配比，實(shí)現(xiàn)賣貨與建品牌同步進(jìn)行，相互促進(jìn)。

傳播策略：整合資源，顛覆傳統(tǒng)的“啞鈴式” 高端造勢拉動，終端人海收割

在堅(jiān)持以品牌建設(shè)為核心的前提下，整合一切能夠整合的資源，采用“啞鈴式”推廣傳播之路：啞鈴的中間是公關(guān)營銷，一端是新聞營銷，一端是終端營銷。

具體而言，路邦的推廣傳播，主要從以下3方面入手：

首先：整合政府、名人名車、汽車銷售商、學(xué)術(shù)知識、專家學(xué)者、行業(yè)會議等各方面資源，搭建并資源平臺，夯實(shí)在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度。

1、整合政府資源，進(jìn)行超高端政府營銷。與重慶市政府、公安局局的車隊(duì)相“鏈接”，成為政府用車的指定產(chǎn)品，以全面提升產(chǎn)品形象，構(gòu)建最具影響力、號召力的消費(fèi)理由；

2、整合汽車4S，與寶萊、大眾、奧迪等知名的4S店合作，設(shè)立戴文銷售專柜、形象展示臺、店中店等，做足中端壁壘式營銷，為戴文贏得更多的關(guān)注點(diǎn)；

3、整合汽車行業(yè)的會議，巧做會議營銷。充分利用汽車行業(yè)的會議，現(xiàn)場展示路邦產(chǎn)品的養(yǎng)護(hù)功效，通過各種會議向經(jīng)銷商和消費(fèi)者傳播路邦的產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象；

4、整合業(yè)內(nèi)專家資源，針對目前“新手多，不懂車”的消費(fèi)者現(xiàn)狀進(jìn)行知識營銷，由長安大學(xué)汽車工程學(xué)院博士生導(dǎo)師王毓民教授作為主編，編寫《汽車潤滑與戴文油脂應(yīng)用》及《汽車維護(hù)與戴文呵護(hù)潤滑油》，可以由電子工業(yè)出版社正式出版。以此對戴文的新型養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品進(jìn)行全景展示的同時(shí)，為有車一族提供養(yǎng)護(hù)車的解決方案指導(dǎo)，提升戴文的形象度和美譽(yù)度，對提高企業(yè)在行業(yè)影響力產(chǎn)生積極的推動作用，是行業(yè)內(nèi)首次將汽車維護(hù)與養(yǎng)護(hù)進(jìn)行了知識升級，樹立了行業(yè)標(biāo)桿。

其次： 以公關(guān)活動切入，制造新聞話題和社會熱點(diǎn)，為新聞營銷和終端營銷埋下伏筆。方法一：充分整合行業(yè)協(xié)會資源，中國機(jī)械工程學(xué)會摩擦學(xué)分會潤滑油技術(shù)專業(yè)委員會、北京機(jī)械工程學(xué)會摩擦學(xué)分會共同舉辦“無機(jī)油行車吉尼斯世界記錄挑戰(zhàn)賽”。

方法二：結(jié)合燃油價(jià)格不斷上漲，油資源逐漸減少，鏈接低碳經(jīng)濟(jì)，提倡社會節(jié)約的宏觀背景，從社會資源的節(jié)約入手，倡導(dǎo)共建節(jié)約型社會為社會話題，充分運(yùn)用公益營銷，站在行業(yè)市場的高度和消費(fèi)者切身利益的立場上進(jìn)行定期報(bào)道，展開消費(fèi)者討論，制造社會熱點(diǎn)，掀起一場中國汽車潤

第二篇：潤滑油營銷策劃方案（寫寫幫推薦）

丹弗潤滑油蘭州銷售策劃方案

院系：汽車機(jī)電工程系

專業(yè)：汽車檢測與維修

班級：汽車檢測

（四）班

組長：張彥強(qiáng)

組員：劉斌請 史成龍

王學(xué)乾 于海詳

李廣 孫正輝

丹弗潤滑油蘭州銷售策劃方案

一、戰(zhàn)略指向

在縣及地區(qū)設(shè)區(qū)域總代理以批發(fā)及團(tuán)購供應(yīng)的形式建立，形成以蘭州總部為核心，地區(qū)級代理為次第，各零售終端靈活密布為外圍這樣嚴(yán)密清晰暢通的銷售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品定位于中高檔品牌，種類齊全。

二、策略分析

通過對蘭州潤滑油市場的分析，我們丹弗可以認(rèn)清自身情況并充分了解品牌所處的市場環(huán)境，知曉競爭對手的優(yōu)劣勢所在。以己之長，攻敵之短，利用機(jī)會，避免威脅。

(1)：優(yōu)勢

目前中國潤滑油市場上大、中型的企業(yè)幾乎均為跨國石油公司，再加上中國石油潤滑油公司、中國石化長城潤滑油公司及統(tǒng)一潤滑油公司等。中國石油潤滑油公司擁有著中國石油位居世界500強(qiáng)第81名的實(shí)力和無與倫比的優(yōu)勢，就蘭州潤滑油市場而言，地產(chǎn)潤滑油一直以低價(jià)格的優(yōu)勢占據(jù)著潤滑油市場大部分額。

優(yōu)勢一：丹弗公司的宗旨是：為全球每一個國家和地區(qū)的廣大用戶提供最優(yōu)質(zhì)、清潔以及可持續(xù)發(fā)展的能源解決方案和服務(wù)。

優(yōu)勢二：無人能敵的基礎(chǔ)油資源優(yōu)勢。以軍工文化介紹宣傳的方式，突出基礎(chǔ)油優(yōu)勢之于潤滑油猶如好水之于好酒般的必不可少，追求一種“桃李不言，下自成蹊”境界。

優(yōu)勢三：丹弗王力潤滑油科研技術(shù)團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢。眾多國家級的中國石油戰(zhàn)線科研技術(shù)力量，陣容齊全的專業(yè)化工作站。

優(yōu)勢四：“丹弗”品牌標(biāo)識所體現(xiàn)出的國際化、專業(yè)化的氣質(zhì)和性格，非常吻合丹弗潤滑油所追求經(jīng)營戰(zhàn)略方針。

優(yōu)勢五：擁有完整的系列基礎(chǔ)油資源。作為潤滑油全系列產(chǎn)品需要與之配套的全系列基礎(chǔ)油，是丹弗強(qiáng)勁的優(yōu)勢。

優(yōu)勢六：品牌展示和營銷渠道依托數(shù)量眾多。丹弗潤滑油將充分利用和依托遍布全國、數(shù)量眾多的分銷商，因地制宜的來展示丹弗品牌和實(shí)行有效的營銷戰(zhàn)略。

優(yōu)勢七：眾多中國石油行業(yè)的生產(chǎn)、技術(shù)和經(jīng)營能手薈萃，以及即將在潤滑油行業(yè)的大手筆投入，容易在較快的時(shí)間內(nèi)將丹弗品牌造勢和做大。

優(yōu)勢八：跨國石油公司的潤滑油品牌在潤滑油行業(yè)內(nèi)和社會上已經(jīng)樹立起了較高的品牌形象，消費(fèi)者對潤滑油的了解甚少，迷信洋品牌。

(2)：劣勢

目前中油潤滑油公司整合仍處于最后的磨合階段，面對較為雜亂、過于擁擠并且比較成熟的潤滑油市場，尤其在潤滑油民品化經(jīng)營的趨勢下，對于經(jīng)營民用消費(fèi)品不太熟悉的中油潤滑油公司，實(shí)際操作仍將會有許多困難。

弱勢一：在目前在蘭州大部分跨國石油公司都早已進(jìn)入市場，并已建立了長期穩(wěn)定忠實(shí)客戶群的情形下。新入潤滑油市場的丹弗品牌品牌力還很弱，連品牌資產(chǎn)中最基本的指標(biāo)——知名度也還很低，更不用說忠誠度等高級指標(biāo)了。

弱勢二：作為潤滑油市場新創(chuàng)品牌，丹弗在重新塑造成潤滑油市場中、高端品牌形象的工作，必將比較艱辛和耗時(shí)費(fèi)力。

弱勢三：蘭煉飛天、天山、昆侖等品牌大多屬于地方性的品牌，且品牌老化并給人低檔的聯(lián)想，從戰(zhàn)略上講推丹弗去搶占高端時(shí)市場無疑十分英明，但短線上丹弗要贏利有些困難，而飛天、天山、昆侖的營銷投入又在壓減，有銷售下滑的危險(xiǎn)。

弱勢四：中國石油潤滑油公司目前產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不盡合理，尤其是利潤較為豐厚的小包裝油比例過小。

(3)機(jī)會

在中國汽車業(yè)市場蒸蒸日上的今天，在號稱“三千家”調(diào)和廠潤滑油大軍，已隨著國家宏觀調(diào)控政策和市場競爭加劇而紛紛出局的形勢下。中國石油潤滑油公司上下齊心，正是全力推出丹弗潤滑油品牌的大好時(shí)機(jī)。

機(jī)會一：市場容量迅速擴(kuò)大。隨著我國汽車消費(fèi)市場正以前所未有的速度增長，作為汽車維護(hù)保養(yǎng)長期使用消費(fèi)品的潤滑油，其增長速度也呈現(xiàn)一枝獨(dú)秀。

機(jī)會二：整個車用潤滑油市場正迅速地向民品化方向發(fā)展。使傳統(tǒng)的以汽車修理廠為主的潤滑油銷售終端，正向以換油中心模式轉(zhuǎn)化。從國外的實(shí)際情況和國內(nèi)快速上升的汽車消費(fèi)群體來看，這一趨勢已不可扭轉(zhuǎn)。這正好為丹弗潤滑油抓住先機(jī)，提前進(jìn)入該領(lǐng)域提供了絕佳的機(jī)會。可能也是丹弗潤滑油唯一能夠最快速提升品牌知名度和銷售量，并在不遠(yuǎn)的將來領(lǐng)先競爭對手的前瞻性策略。無疑這不僅是銷售提高的機(jī)會，更是由此提高、樹立品牌的最佳良機(jī)!

機(jī)會三：在中國汽車業(yè)市場蓬勃發(fā)展的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，主要是家用汽車的快速發(fā)展。由于這一特性，使增長最快的消費(fèi)群體相比于傳統(tǒng)的單位車輛、出租車輛有明顯的區(qū)別：他們不夠?qū)I(yè)，但更注重服務(wù)和產(chǎn)品的綜合價(jià)值。這同樣為丹弗即將大舉進(jìn)入的換油中心模式提供了依據(jù)和發(fā)展的機(jī)會。

目前，潤滑油的消費(fèi)和營銷模式正發(fā)生著巨大變革，由于國內(nèi)市場潤滑油的民品化發(fā)展剛剛起步，在新的游戲規(guī)則面前，丹弗品牌在國內(nèi)市場與其他國際大品牌是處在同一起跑線上的，在這種形式下，強(qiáng)占市場先機(jī)，一定時(shí)期內(nèi)集中火力、超大力度的廣告投入能非常高效、相對低成本地在全國市場樹立丹弗品牌。機(jī)會四：目前潤滑油市場面臨普遍向上調(diào)價(jià)的大環(huán)境，丹弗迎住住這次機(jī)會迅速穩(wěn)定產(chǎn)品定位及品牌價(jià)值創(chuàng)造最大化利潤。

機(jī)會五：社會上存有大量雜亂無序、技術(shù)落后的小調(diào)和廠，其95%的經(jīng)營已處于微利和虧損狀態(tài)，排擠這些游擊隊(duì)比較容易，從而可以較為輕易地取得相應(yīng)的市場。

機(jī)會六：猶如中國家電行業(yè)，隨著消費(fèi)者逐步變得理性，對中國自己的品牌信賴度增加，而使中國家電行業(yè)不斷發(fā)展壯大起來。經(jīng)過我們堅(jiān)持不懈和專業(yè)有方的宣傳，有理由相信中國潤滑油和丹弗潤滑油的春天也會到來。

機(jī)會七：競爭品牌如美孚、殼牌、BP等在西方市場的民品化營銷模式已經(jīng)較為成熟，有成功經(jīng)驗(yàn)可資借鑒、復(fù)制.三、消費(fèi)者分析

購買什么?

◆ 汽車在出廠時(shí)廠家已經(jīng)指定維修點(diǎn)和服務(wù)用油品牌，對于比桑塔納、富康等更高檔的的車，由于車的價(jià)值高，所以通常駕駛這些車的消費(fèi)者都會在指定維修點(diǎn)選用指定品牌的潤滑油。

◆ 對于桑塔納、富康這一級別以下的車子，選擇購買潤滑油時(shí)，一般會傾向于選擇暢銷的知名品牌。潤滑油本身價(jià)格不高，只占車輛使用維修成本的1-1.5%，但萬一選擇不當(dāng)，所造成的損失成本會比較高。因此，通常消費(fèi)者會以他們的經(jīng)驗(yàn)來選擇他們認(rèn)為質(zhì)量可靠的大品牌?？梢姡放浦群陀纱诵纬傻膶ζ放破焚|(zhì)的信賴感，是目標(biāo)消費(fèi)群體購買行為的重要影響因素。

國內(nèi)消費(fèi)者關(guān)于潤滑油的價(jià)格敏感度低，潤滑油消費(fèi)轉(zhuǎn)換品牌的風(fēng)險(xiǎn)則很高;目前國內(nèi)市場，多數(shù)消費(fèi)者對潤滑油(中高檔)消費(fèi)介入程度低、專業(yè)知識了解少、對技術(shù)細(xì)節(jié)關(guān)注度低;

◆ 此外，也因?yàn)闈櫥偷募夹g(shù)復(fù)雜性，使得在購買過程中，相對處于專業(yè)知識優(yōu)勢的終端工作人員推介，對促成購買十分重要。尤其對于初次購買行為來說，這一途徑更加重要。

何時(shí)購買?

潤滑油消費(fèi)有一個突出特點(diǎn)，那就是轎車、輕型車每5000km換一次發(fā)動機(jī)油，載重車每2000～3000 km換一次發(fā)動機(jī)油，重型工程車每150h換一次發(fā)動機(jī)油。這樣的購買特性使?jié)櫥偷馁徺I具有了明顯的周期性，不同用途的車輛，其行駛規(guī)定里程所耗時(shí)間大致呈現(xiàn)出一種時(shí)間上的規(guī)律性。抓住這個規(guī)律性，建立客戶資料庫，便可以有效開展數(shù)據(jù)庫營銷，將營銷提升至“主動營銷”和“一對一營銷”的更高層次。

何地購買?

◆ 潤滑油消費(fèi)的另一特點(diǎn)是：購買和使用的同一性，消費(fèi)者通常都是在車輛指定維修廠或換油中心，或加油站附設(shè)的維修站，或者自己熟悉并經(jīng)常光顧的小維修點(diǎn)，由專業(yè)人員代為換油，從而使購買和使用一次完成。

◆ 相對于上述主渠道，一些發(fā)達(dá)國家的潤滑油產(chǎn)品已進(jìn)入比較成熟的渠道，比如：便利店、大賣場、專門店等，這些渠道一般不提供換油服務(wù)。而中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，汽車在中國依然是很高價(jià)值的耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者擔(dān)心沒有專業(yè)人員的服務(wù)，會給車造成傷害，所以習(xí)慣了到汽修廠去接受專業(yè)人員服務(wù)，因此它們尚未形成規(guī)模。但從發(fā)展的趨勢看，隨著私車量的的急劇膨脹，換油中心將會成為潤滑油舉足輕重的渠道。

誰購買? ◆ 主流是司機(jī)購買，司機(jī)使用。這包括：大部分公務(wù)小車、私家車，一部分出租車、小部分公交車(指個體公交車)、一部分長途客運(yùn)車及私人貨運(yùn)車。

◆ 一部分出租車(比較大的出租車公司)、絕大部分公交車、成車隊(duì)建制的長途客運(yùn)車及貨運(yùn)車則是團(tuán)體購買，個人使用。

為什么購買?

◆ 最主要的影響因素是品牌及與品牌相關(guān)的品質(zhì)形象;

◆ 其次，是購買和使用的便利性及對操作的專業(yè)人員的信賴;

◆ 潤滑油消費(fèi)的價(jià)格敏感度不高，原因在于每更換一次潤滑油加三濾的費(fèi)用只有數(shù)百元，而且除了營運(yùn)車輛之外，其他車輛每年更換的次數(shù)并不多，所以總體計(jì)算下來每年用于潤滑油的費(fèi)用占車輛使用費(fèi)用的比例很小;而一旦潤滑油質(zhì)量不好，將有可能對車輛造成嚴(yán)重?fù)p害。所以一般消費(fèi)者不會非常計(jì)較價(jià)格

◆ 精美而人性的促銷禮品也會對消費(fèi)者選擇產(chǎn)生一定影響;

◆ 對于一些剛開始駕駛汽車的消費(fèi)者來說，由于對潤滑油知識的掌握有限，因此專業(yè)人員的宣傳和推介也是影響他們選擇的重要依據(jù)

◆ 私車消費(fèi)群體越來越龐大，但他們對潤滑油了解更不專業(yè)，換油過程中的愉悅體驗(yàn)十分重要。

次購買多少?

◆ 通常都是一次換掉整車用的潤滑油，很少有消費(fèi)者會額外購買備用

◆ 但是，隨著中國進(jìn)入汽車社會，車價(jià)快速下降，同時(shí)中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，一部分高收入消費(fèi)者開始將汽車的定位從“高值耐用消費(fèi)品”向“時(shí)尚消費(fèi)品”方向轉(zhuǎn)化，因此汽車DIY將會成為未來一個趨勢。由此可以得出結(jié)論：潤滑油的購買和使用分離會逐步改變既有的消費(fèi)行為和心理。

四、整合營銷傳播目標(biāo)

一)迅速提升知名度是當(dāng)務(wù)之急，然后再宣傳內(nèi)涵(核心價(jià)值、賣點(diǎn))品牌知名度高就意味著消費(fèi)者很熟悉這一品牌。人們對熟悉的事物自然會有一種安全感、好感與信任，會覺得熟悉的產(chǎn)品不會有假冒偽劣，有一種基本的可靠感與安全感。這就是許多產(chǎn)品的廣告并沒有貌似十分高明地訴求出獨(dú)特的賣點(diǎn)與核心價(jià)值，但由名氣大，許多人仍然買這些品牌的原因。一個除了品牌名以外，沒有其它任何信息或信息很單薄的廣告(如中央臺的標(biāo)版廣告)，有時(shí)也居然僅僅因?yàn)閯?chuàng)造了品牌知名度，接著讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生了最小的信心，而有助于銷售。所以，當(dāng)宣傳內(nèi)涵由于信息量太大導(dǎo)致品牌知名度提升受累時(shí)，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷地先保證知名度的提升。故我們著重運(yùn)用新聞炒作等手段達(dá)到這一目標(biāo)。

二)輸出大企業(yè)形象，打造大品牌的地位識別

大企業(yè)，豐厚利潤會讓人聯(lián)想到巨資的研發(fā)經(jīng)費(fèi)、高檔的設(shè)備、一流的檢測儀器。

三)不遺余力地減少潤滑油產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的神秘感。

對于購買介入程度很低的潤滑油消費(fèi)，惟有有效地消除潤滑油在消費(fèi)者心目中的神秘感，才能降低消費(fèi)者對現(xiàn)有國際大品牌的迷信和依賴，提高購買的介入程度;丹弗潤滑油作為新上市的國產(chǎn)品牌才能獲得與國際大品牌競爭的機(jī)會。

四)提升品牌的國際感和檔次

賦予品牌一種國際品牌的形象，就擁有的高位俯沖的勢能，許多原來會有的疑慮都會煙消云散。

五)塑造品牌整體上的技術(shù)領(lǐng)先感與價(jià)值感

只有提高消費(fèi)者對昆侖的品質(zhì)與技術(shù)認(rèn)同才能降低品牌轉(zhuǎn)換的心理風(fēng)險(xiǎn)。但目前，消費(fèi)者對潤滑油的技術(shù)細(xì)節(jié)關(guān)注度很低，同時(shí)，以技術(shù)細(xì)節(jié)為主的傳播將導(dǎo)致傳播內(nèi)容過于龐大，極大地增加傳播成本。而感性化的，整體上的技術(shù)先鋒形象傳播則能低成本提高品牌的品質(zhì)認(rèn)同感。如以首席科學(xué)家、技術(shù)團(tuán)隊(duì)、巨額研發(fā)經(jīng)費(fèi)這一容易受關(guān)注、易于創(chuàng)造權(quán)威感的信息塑造品牌的技術(shù)先鋒形象。從而高效地降低潤滑油消費(fèi)品牌轉(zhuǎn)換的心理風(fēng)險(xiǎn)。

SONY在傳播中從不設(shè)計(jì)電子技術(shù)細(xì)節(jié)，而只是簡單地塑造技術(shù)先鋒的形象;海信堅(jiān)持不懈地傳播“變頻專家”形象，而忽略多數(shù)人難以理解的技術(shù)細(xì)節(jié)的訴求，兩者都獲得了很大成果，低成本高效地獲得了品牌地位的提升和品質(zhì)認(rèn)同，作為丹弗“機(jī)械的維生素”是很形象的概念營銷。當(dāng)然，在終端的傳播中，關(guān)于技術(shù)細(xì)節(jié)的宣傳還是不能缺少。

五、具體策略實(shí)施

(1)建立完善、科學(xué)、合理的售后服務(wù)體系 對打代理商及零售商提供最大限度的靈活銷售政策，暢通的分銷渠道是省級總代理的命運(yùn)之源，讓分銷商在銷售過程中得到滿足與實(shí)惠、適時(shí)給與分銷商最多的鼓勵和激勵使其最終憑業(yè)績得到獎勵。

物流配送及調(diào)換勤且及時(shí)，統(tǒng)一潤滑油在短短兩年時(shí)間迅速成為業(yè)內(nèi)知名品牌切銷售業(yè)績快速提升，最大的原因來自于優(yōu)秀的售后服務(wù)，統(tǒng)一的產(chǎn)品配送頻率非常高，目的是讓分銷商能夠單次小風(fēng)險(xiǎn)且快速及時(shí)進(jìn)貨調(diào)貨，而有些潤滑油廠家在物流配送上死板僵化、頻率低，導(dǎo)致分銷商單次進(jìn)貨壓力大，調(diào)換貨受阻、擠壓貨物嚴(yán)重而使銷售不暢從而運(yùn)作不下去，因此要想樹立高品質(zhì)形象，物流細(xì)節(jié)要重視。

編制《“丹弗”潤滑油駕駛員手冊》，除潤滑油知識之外，增添大量關(guān)于汽車保養(yǎng)與護(hù)理、司機(jī)健康與保健等知識，使車用潤滑油的主要購買群體——廣大司機(jī)朋友時(shí)刻都能體驗(yàn)到“丹弗”品牌對自己的關(guān)懷和愛護(hù)。設(shè)身處地為消費(fèi)者著想，為司機(jī)朋友設(shè)計(jì)專用腰包、防暑防臭防凍毛巾等促銷用品，為消費(fèi)者解除工作中的不便和煩惱。

(2)注重自身形象及注重符合自身形象定位的廣告宣傳推廣

原地產(chǎn)東風(fēng)牌潤滑油其品質(zhì)價(jià)位與同類產(chǎn)品相比都有優(yōu)勢，但東風(fēng)品牌近如市場后很快就銷聲匿跡了，主要原因在于其廠家不重視產(chǎn)品宣傳及品牌推廣，產(chǎn)品不宣傳就不會在消費(fèi)者心中形成印象，沒有印象的產(chǎn)品就不會有人冒風(fēng)險(xiǎn)去購買，作為丹弗潤滑油在新疆正處于打市場階段，在這個階段當(dāng)中，我們不但要積極全面的進(jìn)行產(chǎn)品推廣及企業(yè)形象宣傳，而且要宣傳的恰當(dāng)、到位，不但要給消費(fèi)者留下深刻印象，更重要的是要使消費(fèi)者接受和認(rèn)可我方的產(chǎn)品定位及受眾層次。很多不同品牌的潤滑油事實(shí)上出自一個加工廠、一條生產(chǎn)線，但由于對于品牌的宣傳存在差異，因此由于品牌價(jià)值的不同而使這內(nèi)容一致的潤滑油產(chǎn)生了不同的價(jià)格及銷量。昆侖潤滑油和天山潤滑油品質(zhì)上相差無幾，但在價(jià)格上竟相差8-10元，主要原因在于昆侖公司在銷售上所走的品牌線路。

(3)產(chǎn)品價(jià)格不變，優(yōu)惠策略在于附加值

行內(nèi)人士都了解潤滑油標(biāo)準(zhǔn)小包裝為4升，但統(tǒng)一潤滑油在價(jià)格不變基礎(chǔ)上把包裝改為4.5升，小小的附加值吸引了眾多消費(fèi)者，除此之外統(tǒng)一還經(jīng)常在消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)附送一瓶機(jī)械抗磨劑，成本不高，卻使消費(fèi)者得到了巨大的滿足感，因此成為統(tǒng)一的忠實(shí)顧客。

(4)加強(qiáng)銷售人員對專業(yè)知識的更新儲備及對顧客的引導(dǎo)

透明黃似乎成了潤滑油油料所必需的顏色，但事實(shí)上透明無色的新型油料已在市場上有了普及的趨勢，起初消費(fèi)者對這種物色油料并不接受，認(rèn)為潤滑油就應(yīng)當(dāng)是黃色，但科學(xué)事實(shí)證明新型無色油料是在黃色油料的基礎(chǔ)上精煉提純后生產(chǎn)出來的，無色意味著雜質(zhì)量極少，因此在機(jī)械運(yùn)轉(zhuǎn)過程中的積碳量很低，所以可以使用更長的時(shí)間，對機(jī)器也是更加關(guān)懷。以上案例說明消費(fèi)者對于產(chǎn)品的認(rèn)識理解和接受需要銷售人員的正確引導(dǎo)。

(5)通過對司機(jī)、汽車修理工、環(huán)境等的深切關(guān)愛，增加“丹弗”品牌的人性化與親和力。

六、抓住新車用潤滑油民品化發(fā)展趨勢，在以換油中心這一通路上占盡先機(jī)

從國外的實(shí)際情況和國內(nèi)快速上升的汽車消費(fèi)群體來看，這一趨勢已不可扭轉(zhuǎn)。這正好為丹弗潤滑油抓住先機(jī)，提前進(jìn)入該領(lǐng)域提供了絕佳的機(jī)會?？赡芤彩抢鰸櫥臀ㄒ荒軌蜃羁焖偬嵘放浦群弯N售量，并在不遠(yuǎn)的將來領(lǐng)先競爭對手的前瞻性策略。無疑這不僅是銷售提高的機(jī)會，更是由此提高、樹立品牌的最佳良機(jī)!

七、在提供綜合品牌價(jià)值上領(lǐng)先一步

在中國汽車業(yè)市場蓬勃發(fā)展的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，主要是家用汽車的快速發(fā)展。由于這一特性，使增長最快的消費(fèi)群體相比于傳統(tǒng)的單位車輛、出租車輛有明顯的區(qū)別：他們不夠?qū)I(yè)，但更注重服務(wù)和產(chǎn)品的綜合價(jià)值。這同樣為大舉進(jìn)入的換油中心模式提供了依據(jù)和發(fā)展的機(jī)會。誰先重視綜合價(jià)值的提供，誰就能勝利出。

現(xiàn)在、未來潤滑油消費(fèi)者期待的價(jià)值除了以前的價(jià)值，還需要愉悅的換油體驗(yàn)

1、微笑、茶水、報(bào)紙??備受關(guān)懷和尊重

2、快速、高效

3、得到完備、專業(yè)的汽車養(yǎng)護(hù)知識培訓(xùn)

4、駕乘狀態(tài)出色的愛車時(shí)獲得的愉悅感、滿足感

在幫助下建立對養(yǎng)護(hù)、駕乘愛車的高度自信 在傳播促銷活動中還要有以下價(jià)值：

1.用油知識的解釋，對汽車養(yǎng)護(hù)的指導(dǎo)

2.促銷品是否人性化地關(guān)懷消費(fèi)者;3.廣告是否真正站在消費(fèi)者的立場上

4.公關(guān)活動是否有親和力

階段性目標(biāo)

第一階段：重點(diǎn)是品牌知名度、美譽(yù)度和認(rèn)知度的建立。

對于知名度，通過形象代言人的電視廣告，系列報(bào)紙廣告和公關(guān)新聞炒作，可以完成;

◆美譽(yù)度方面，主要靠隨著知名度的提升的自然提升，并不額外投入費(fèi)用提升美譽(yù)度，廣告執(zhí)行上的正確表現(xiàn)必然帶來美譽(yù)度的相應(yīng)提升;

◆認(rèn)知度方面，由大量公關(guān)軟文和《司機(jī)手冊》的推廣，消費(fèi)者會對“丹弗”有一個比較詳細(xì)的了解。然后，再輔以“初次嘗試”推廣和終端力推，消費(fèi)者對“丹弗”的認(rèn)知可以達(dá)到較高水平。

第二階段：重點(diǎn)是品牌立體化和終端革命。策略應(yīng)用：

在“丹弗”第一階段建立起來的良好形象基礎(chǔ)上，進(jìn)一步地從消費(fèi)者需求出發(fā)，選擇影響消費(fèi)者購買決策的重要訴求點(diǎn)進(jìn)行第二輪轟炸?？梢岳昧Ⅲw的媒體網(wǎng)絡(luò)和多種宣傳手段，來集中就某一訴求點(diǎn)進(jìn)行大力度的宣傳，務(wù)必使消費(fèi)者短時(shí)間內(nèi)就改變對“丹弗”品牌既有的印象和觀念，并且進(jìn)而轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購買行為?？梢岳萌缦虏呗裕?/p>

◆ “電視專題+電視廣告+報(bào)紙軟文+電臺廣告+終端POP”的組合媒體策略，達(dá)到高密度的信息傳播;◆“終端消費(fèi)者促銷+渠道促銷”，目的是促使廣告?zhèn)鞑マD(zhuǎn)化為實(shí)際購買;w 公關(guān)炒作

終端方面，從以下幾個方面著手進(jìn)行終端革命：

◆新終端建設(shè)。建設(shè)集“清潔、美容、維修、換油、咨詢、娛樂”六位一體的“丹弗”換油中心，打造戰(zhàn)斗力強(qiáng)、凝聚力高、忠誠度牢的“丹弗”核心渠道。并且以此帶動其他渠道的革命。可以分為四個層次，逐步推進(jìn)：第一層是旗艦店。在中心城區(qū)(如北京路、華凌、鯉魚山路等)自行投資建設(shè)旗艦店，以規(guī)模、形象、服務(wù)來打開影響;第二層是中心店，可以自行投資，也可以由質(zhì)量好的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)化;第三層是加盟店，采用規(guī)范的加盟體系，吸引大量中小汽修廠加盟創(chuàng)業(yè);第四層是認(rèn)證店，“丹弗”擬訂一套標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)模式，達(dá)到這一模式標(biāo)準(zhǔn)的店可以獲得“丹弗”換油作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證;

◆終端培訓(xùn)。結(jié)合新終端建設(shè)，對終端進(jìn)行必要的、分步驟的培訓(xùn)，以此增強(qiáng)經(jīng)銷商終端對“丹弗”的認(rèn)知和依賴度，促使其轉(zhuǎn)化為“丹弗”的專有經(jīng)銷商;

◆渠道政策強(qiáng)化。重新審視和修訂經(jīng)銷商政策，借鑒快速消費(fèi)品的經(jīng)驗(yàn)，對不適應(yīng)市場發(fā)展變化的方面進(jìn)行堅(jiān)決的修改。

八、媒體組合策略

1媒體策略三原則：

任何時(shí)候，都不要寄希望于單一媒體就可以達(dá)到完美的傳播效果;

面對任何競爭對手，都要非常清楚地了解它的媒體策略，因?yàn)槊襟w策略包含了大部分關(guān)于其市場策略的重要信息;

在任何市場區(qū)域，都不要輕視當(dāng)?shù)孛襟w。只有當(dāng)?shù)孛襟w，才最能契合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的情感、文化、生活、市場。媒體組合策略：

大眾媒體策略

◆ 電視：蘭州官方電視臺為突破口，短期內(nèi)迅速建立品牌知名度;

然后，以重點(diǎn)市場當(dāng)?shù)啬繕?biāo)消費(fèi)者高收視率節(jié)目為重點(diǎn)，投放可以采用多種方式，比如：硬廣告、套播、節(jié)目冠名等;

對于各地的汽車節(jié)目要特別關(guān)注

◆ 電臺：節(jié)目選擇上，以交通臺節(jié)目、小說聯(lián)播節(jié)目、音樂節(jié)目等為主;◆ 報(bào)紙：報(bào)紙作為大幅形象廣告和軟文的良好載體，應(yīng)充分重視。類別上，以體育類、晚報(bào)類為主;

◆ 雜志：選擇體育類、汽車類雜志為主

◆ 戶外：大型單立柱和燈箱作為首選。

◆ 新聞炒作：低成本獲得萬眾矚目，有效傳播丹弗的母體中油的實(shí)力、基礎(chǔ)油資源、先進(jìn)理念、以及悠久的軍工文化等常規(guī)媒體能以溝通的信息。

小眾媒體策略

◆ 終端POP：包括海報(bào)、吊旗、橫幅、標(biāo)準(zhǔn)燈箱、店招、陳列架、工具箱等;

◆〈駕駛員手冊〉

◆ VCD宣傳片

◆ 其他待開發(fā)的小眾媒體

九、與兆日通廣告公司合作方案

1形式：兆日集團(tuán)兆日通廣告公司以為丹弗品牌提升、創(chuàng)造銷售業(yè)績的方式實(shí)現(xiàn)丹弗品牌在機(jī)場高速路兆日通廣告公司高立柱進(jìn)行廣告發(fā)布。

具體可行方案

◆ 與兆日集團(tuán)一運(yùn)司合作，以潤滑油在一運(yùn)司的需求抵部分廣告款。

◆ 與哈密汽修廠形成訂單，以潤滑油在汽修廠的需求抵部分廣告款。

◆ 為丹弗蘭州總代理提供、地區(qū)縣級代理各一位，其代理商進(jìn)貨費(fèi)用轉(zhuǎn)為廣告款。

◆ 協(xié)助丹弗潤滑油在疆市場品牌策劃及營銷。

◆ 提供潤滑油行業(yè)重要商業(yè)信息。

第三篇：市場營銷策劃方案格式

××浴室柜市場營銷策劃方案

專班成

時(shí) 業(yè) 級 員

間

目 錄

一、市場環(huán)境調(diào)研……………………………………………………………………………1

（一）宏觀環(huán)境……………………………………………………………………………1

（二）微觀環(huán)境……………………………………………………………………………1

二、市場定位…………………………………………………………………………………2

（一）位置定位……………………………………………………………………………4

（二）特色定位……………………………………………………………………………4

（三）心理定位……………………………………………………………………………4

（四）市場營銷目標(biāo)………………………………………………………………………5

三、營銷策略…………………………………………………………………………………5(一)產(chǎn)品策略………………………………………………………………………………5

（二）定價(jià)策略………………………………………………………………………………5

（三）分銷策略………………………………………………………………………………6

（四）促銷策略………………………………………………………………………………7

一、市場環(huán)境調(diào)研

（一）宏觀環(huán)境（建材行業(yè)狀況）

21世紀(jì)的中國建材市場發(fā)展空間巨大，數(shù)十萬家本土企業(yè)激烈廝殺，一大批實(shí)力強(qiáng)勁的國際知名建材企業(yè)也垂涎中國市場的巨大蛋糕，開始紛紛進(jìn)入中國，競爭異常激烈。整個建材總體上處于十分混亂的局面。和其他行業(yè)相比，中國的建材市場和建材林立，市場集中度極低，行業(yè)龍頭往往也占據(jù)不了10%的市場份額，這和家電、快速消費(fèi)品等行業(yè)市場份額高度集中于少數(shù)幾個領(lǐng)導(dǎo)形成鮮明對比，反映建材行業(yè)整體水平偏低，企業(yè)普遍缺乏經(jīng)濟(jì)規(guī)模，缺少能引領(lǐng)左右市場的強(qiáng)勢企業(yè)與領(lǐng)導(dǎo)。

其次，流通與渠道模式錯綜復(fù)雜，建材批發(fā)市場、建材商城、專賣店、超級終端、公司、工程與裝飾公司直供、小區(qū)攔截等如何選擇協(xié)調(diào)成了建材企業(yè)的心頭之痛，特別是伴隨著國外的百安居、歐倍德及本土的東方家園、好美家等建材零售巨頭的出現(xiàn)與迅猛發(fā)展，使建材傳統(tǒng)流通模式面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)；而且消費(fèi)行為謹(jǐn)慎且受設(shè)計(jì)、施工等中間人員的極大影響，溝通與傳播策略難以做出有效安排，建設(shè)存在極大障礙。這些問題都源自建材產(chǎn)品的特殊性：建材產(chǎn)品是一類消費(fèi)計(jì)劃性強(qiáng)，購買、消費(fèi)周期長，單次購買金額高，受中間人員（設(shè)計(jì)、施工人員等）的影響大的特殊產(chǎn)品，其消費(fèi)行為特征既不同于日用消費(fèi)品，又不同于工業(yè)品。

所以，應(yīng)通過對、產(chǎn)品、組織、溝通傳播、渠道及銷售終端等的系統(tǒng)整合，全面提升企業(yè)的與策略水平，打造更多的建材行業(yè)知名企業(yè)與強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)。

（二）微觀環(huán)境分析 1.浴室柜市場背景分析

浴室柜源于歐洲，流行于歐美，九十年代中葉在國內(nèi)發(fā)展起來。以往，衛(wèi)浴間和潮濕是緊密相連的，所以它一直是冷冰冰不怕水的瓷磚和潔具的天下，木制用品是不敢踏進(jìn)半步的。但隨著人們對衛(wèi)浴空間的重視，希望把它裝扮得溫馨、有品位、更時(shí)尚、更有個性的愿望刺激了設(shè)計(jì)師們的靈感，玲瓏精巧的浴室柜便吸引了人們的視線和進(jìn)入生活。浴室文化引導(dǎo)著人們未來的生活方式，浴室柜引領(lǐng)家居消費(fèi)的時(shí)尚。

專業(yè)顯示，未來5年，中國廚衛(wèi)市場有3000億的廚衛(wèi)市場空間，廚房、浴室產(chǎn)品幾乎每年都以下20%的比例高速增長，整體衛(wèi)浴的增長率達(dá)26%，浴室柜增長率將高達(dá)40%以上，發(fā)展空間大、潛力大。

浴室柜行業(yè)生產(chǎn)方式有二種：一種是一些知名委托加工即OEM；另一種為自行開發(fā)自主生產(chǎn)。

浴室柜制做材料有：人造板(包括膠合板、刨花板、纖維板、中密度纖維板、防潮板、細(xì)木工板等)、PVC板、實(shí)木，外加烤漆或貼面（包括木皮、水晶板等）。

2.競爭分析

相對于潔具行業(yè)來說，浴室柜是新興行業(yè)進(jìn)入門檻低、發(fā)展快、利潤高，市場還沒有出現(xiàn)全國性知名度的。由于利潤的趨使，許多陶瓷潔具大公司瞄準(zhǔn)了浴室柜行業(yè)，利用已有資源進(jìn)行延伸，生產(chǎn)浴室柜配套其產(chǎn)品；更多的并無實(shí)力的企業(yè)也一哄而上、盲目介入，行市一度被攪得如混水一般，到2006年時(shí)浴室柜行業(yè)競爭開始變得更加激烈，且不斷有新的廠家介入。由于許多廠家的盲目介入，為尋求利潤的最大化，不惜采用劣質(zhì)材料等來降低生產(chǎn)成本，以達(dá)到用很低的價(jià)格來進(jìn)行銷售，使得產(chǎn)量參差不齊，市場的競爭顯得雜亂無章。目前浴室柜市場除陶瓷潔具大進(jìn)行延伸外，如有 “和成”“路易斯”“TOTO”“松下”“箭牌”“英皇”“法國丹麗”“美標(biāo)”“樂家”“杜拉維特”“科勒“外，還有專業(yè)生產(chǎn)浴室柜的，如“愛家” “佳晴”“摩樂舒”“佳美” “澳金”“豪潔”“班尼卡”“天堂”“橫崗”“美樂佳”“星牌” “金迪”“銘康”“法尼尼”“廣洋”“奧美加”等共幾百個。

產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象最為嚴(yán)重，沒有一家具有較為核心的競爭力；國內(nèi)的廠家及產(chǎn)品類型相互間也沒形成各自的獨(dú)特品類和特征優(yōu)勢，而是極其相似，更多的是重復(fù)模仿，特別是對浴室柜市場類型、層次、特征、心理缺乏了解。

各廠家、對市場運(yùn)營及經(jīng)銷商、工程商、終端用戶使用的策略、手段陳舊，更多的固執(zhí)于上，且各廠家的扣點(diǎn)、返利大致相近，鮮有突破性的策略去切入市場。

目前市場上知名陶瓷潔具對浴室柜的延伸多不成功，原因在于知名陶瓷潔具對浴室柜的主要是為其它陶瓷潔具產(chǎn)品配套，產(chǎn)品線拉得過長，不能針對這一細(xì)分市場進(jìn)行專項(xiàng),而且生產(chǎn)主要為委托加工，不能保證產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，反而模糊了原的定位，傷害了原。自主開發(fā)的浴室柜，它們都具有一個共同點(diǎn)的是：眾多, 但與眾不同的寥寥無幾，定位模糊，缺少個性和推廣策劃；生產(chǎn)規(guī)模小。

二、市場定位

現(xiàn)代廣告十分強(qiáng)調(diào)樹立企業(yè)的形象，在眾多的市場競爭中，能否成為，不僅取決于內(nèi)在質(zhì)量，還取決于能否通過廣告宣傳及企業(yè)視覺形象建立起獨(dú)一無二的形象。為此，我們對御室家形象、定位等進(jìn)行全面設(shè)計(jì)并給予其內(nèi)涵。

1．御室家的定位

（1）名稱

“御室家”易讀易記，且易于傳播的名字，給人傳達(dá)了企業(yè)以“國際化”為使命的企業(yè)精神，給人以信心的標(biāo)志，很具有的親和力；而法文“AˋLˊAise ”更具有想象空間，能與時(shí)尚、高檔、品位、藝術(shù)聯(lián)系，有發(fā)展延伸的彈性，簡單易讀，具有國際大氣風(fēng)范。

（2）視覺

視覺不是坐在辦公室里設(shè)計(jì)出來的，而必須由外而內(nèi)的進(jìn)行形象期望測試與調(diào)查，形象力的整合首先要研究競爭者的形象力與目標(biāo)的形象期望。而不是單純的美術(shù)設(shè)計(jì)，目前行業(yè)里視覺形象普遍較差，五花八門，沒有獨(dú)特有力的視覺的效果。

通過長時(shí)間的市場調(diào)查及測試發(fā)現(xiàn)，在眾多的色彩中間最為奪目的應(yīng)為深紫色、深圳灰色，它可以給現(xiàn)代高貴的感覺，可以奪人眼球，以達(dá)到引起的注意力與聯(lián)想度、關(guān)注度；同時(shí)深紫色、深灰色象征時(shí)尚、品位、高貴、豐富的藝術(shù)想象力，與御室家定位相吻合。

（3）

技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)計(jì)創(chuàng)新趕超國際水準(zhǔn)是御室家的。時(shí)代在不斷的進(jìn)步，人們的生活水平不斷提高，建材產(chǎn)品亦需跟隨時(shí)代和生活的腳步而提升，技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)計(jì)創(chuàng)新便成為產(chǎn)業(yè)升級重要的一環(huán)。御室家將致力于浴室柜產(chǎn)品的時(shí)尚化、藝術(shù)化、國際化，成立設(shè)計(jì)和研發(fā)中心聘請出色設(shè)計(jì)師主持產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)工作，使產(chǎn)品推陳出新始終保持產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷應(yīng)用新材料以技術(shù)領(lǐng)跑，提高產(chǎn)品換代能力，拉開與競爭者、新進(jìn)入者的差距，領(lǐng)先國內(nèi)外市場。

（4）定位

御室家在的定位上，將鎖定高檔形象的策略，直接與眾多廠商爭奪市場，確立御室家高檔的強(qiáng)勢形象（經(jīng)銷商和都有一個直觀的印象：“御室家浴室柜是好，可是價(jià)格有點(diǎn)高！”這個觀感有兩層含義：一是產(chǎn)品價(jià)格對于的購買力偏高，更重要的是從性價(jià)比的角度，御室家作為尖端可以承擔(dān)高價(jià)位。這個價(jià)格體系成功地實(shí)現(xiàn)和維護(hù)著御室家的定位）；御室家同時(shí)也推出中、低產(chǎn)品來搶奪大的市場份額。從而達(dá)到“經(jīng)典藝術(shù)，國際”的定位。

（5）形象定位

時(shí)尚、高品位、藝術(shù)化、卓越、尊貴、價(jià)值感的國際化

（6）廣告詞（廣告語、宣傳口號）

御室家，快樂演繹新生活

（7）公司目標(biāo)

創(chuàng)建衛(wèi)浴建材一流企業(yè)

（8）公司宗旨

創(chuàng)造美好生活空間

（9）目標(biāo)市場

a．一般消費(fèi)群：這一消費(fèi)群體的認(rèn)牌率很低，基本在終端市場中，促銷人員向他推薦產(chǎn)品及體驗(yàn)式的感受（左右他的主要有價(jià)格與質(zhì)量保證）使他臨時(shí)性決定選擇何種。

b．特殊消費(fèi)群體：年齡在25-40歲左右的成功人士，他們凡事都會講究，有較少的一部分有頑固的指牌購買習(xí)慣，但相當(dāng)一部分主要靠促銷員的主推薦的產(chǎn)品和體驗(yàn)式的感受（左右他的主要是的知名度、款式）。

2．御室家的目標(biāo)

（1）長遠(yuǎn)目標(biāo)

a． 三年時(shí)間成為浴室柜行業(yè)一流

b． 擁有高度的知名度、美譽(yù)度和滿意度

（2）今年目標(biāo)

a． 為實(shí)現(xiàn)今年銷售目標(biāo)作支持。

b． 達(dá)到一定階段的知名度。

c． 達(dá)到一定階段的美譽(yù)度。

三、營銷策略

（一）產(chǎn)品策略

1.產(chǎn)品的包裝

產(chǎn)品包裝關(guān)系到產(chǎn)品的檔次。在包裝設(shè)計(jì)方案方面，在考慮成本的同時(shí)，更要體現(xiàn)出我們產(chǎn)品的高，高品位的內(nèi)涵來。

2.產(chǎn)品線策略

根據(jù)不同的細(xì)分市場，不同的產(chǎn)品細(xì)分，考慮設(shè)計(jì)不同的規(guī)格、不同的材質(zhì)、不同的系列的產(chǎn)品，產(chǎn)品的個性化，差別化和系列化，是引導(dǎo)顧客，取得競爭優(yōu)勢的重要手段。所以我們將產(chǎn)品線劃分為四類：第一類是創(chuàng)新系列，定位為市場“占位”產(chǎn)品，樹立御室家未來的高端產(chǎn)品形象。創(chuàng)新系列為御室家“明星產(chǎn)品”，通過推廣創(chuàng)新系列來帶動御室家的整個產(chǎn)品線，作為企業(yè)追求利潤的重點(diǎn)“占利”產(chǎn)品。第二類是時(shí)尚系列為御室家的核心產(chǎn)品，時(shí)尚系列則確立為“占量”的角色。第三類是現(xiàn)代系列，定位于市場阻擊競爭對手的防御性產(chǎn)品。第四類是DIY（自已設(shè)計(jì)）系列，真正以為中心的個性化消費(fèi)將成為未來市場的主流，DIY定位于占領(lǐng)未來市場。

3.產(chǎn)品的名稱

盡管浴室柜的購買形態(tài)偏重于理性，但浴室柜的使用情景卻是極感性的。御室家的形象追求的是時(shí)尚、高品位、藝術(shù)化、卓越、尊貴、價(jià)值感的國際化。要獲得對御室家這一形象的認(rèn)同，御室家要做的努力還很多很多。御室家人認(rèn)為浴柜室每塊材料都有故事，是風(fēng)中搖曵的精靈，每一個浴室柜都有生命，是御室家人精神和理念的延伸，所以我們?yōu)槊恳粋€浴室柜起一個名字或典故，讓冰冷的靜物具有豐富生動的形象去感染客戶。

御室家“高端”的發(fā)展戰(zhàn)略，決定了清晰的產(chǎn)品組合思路，致力于創(chuàng)造一個獨(dú)特的浴室柜高端，實(shí)現(xiàn)成為浴室柜行業(yè)領(lǐng)跑者。

（二）定價(jià)策略

1.價(jià)格定位

在價(jià)格方面，御室家浴室柜高檔產(chǎn)品將同等的國外陶瓷潔具旗鼓相當(dāng)，相差并不大（價(jià)格比國外低15-20%）；御室家中低檔產(chǎn)品價(jià)格與一般的價(jià)格相當(dāng)，極具價(jià)格競爭力。

2.價(jià)格體系

區(qū)域總經(jīng)銷價(jià)、分銷價(jià)、終端零售價(jià)、終端零售限價(jià)、首次工程報(bào)價(jià)和實(shí)際工程報(bào)價(jià)、出口價(jià)。每一個級別都有價(jià)差，在實(shí)際操作過程中應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行“價(jià)差體系 ”。

3.全國實(shí)行統(tǒng)一的報(bào)價(jià)表。

（三）分銷策略

主推經(jīng)銷制，以省級市場為一個戰(zhàn)略單位，以各省級市為各區(qū)域市場的中心，網(wǎng)絡(luò)要達(dá)到地級市的市場。

1．渠道的形式和體系

（1）進(jìn)入終端零售市場（包括專業(yè)的建材店、大型建材超市、潔具專賣店）以專賣店、專營區(qū)的形式，以適宜的終端拉動方式調(diào)動終端市場積極主推御室家產(chǎn)品，形成的張力。

（2）打入工程市場（包括裝飾裝修廣告公司、建筑公司、公司、等）由于各地的市場狀況都有所不同，御室家將采取直接建設(shè)和產(chǎn)品總經(jīng)銷的形式共同開發(fā)進(jìn)入市場：第一可以利用自營店樹立形象，開發(fā)、帶動和服務(wù)區(qū)域市場；第二可以促進(jìn)御室家與總經(jīng)銷的資源的整合，以達(dá)到強(qiáng)勢的目的；第三御室家將總經(jīng)銷作為企業(yè)持久發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴，御室家與經(jīng)銷商是息息相關(guān)的利益共同體，共同分享帶來的豐厚的利潤，御室家將專注于的經(jīng)營。

（3）采取四種分銷體系。

a、省級總經(jīng)銷（負(fù)責(zé)和御室家聯(lián)手開發(fā)全省的產(chǎn)品招商、銷售及推廣工作）

b、地級總經(jīng)銷（負(fù)責(zé)和御室家一起開發(fā)該地區(qū)的產(chǎn)品銷售及推廣工作）

c、特約經(jīng)銷（主要是針對有一定資源的和優(yōu)勢的裝飾公司、貿(mào)易公司、、公司等）。在市場開發(fā)初期，可直接從廠商進(jìn)貨，后期從當(dāng)?shù)乜偨?jīng)銷處進(jìn)貨，銷售力很大的情況下也可直接與廠商合作。

d、建材超市

2.分銷網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)

（1）目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)

a、合理分布一定數(shù)量的經(jīng)銷商群；

b、符合“經(jīng)銷商資格”的經(jīng)銷商群。

（2）經(jīng)營思路

在全國主要目標(biāo)城市開發(fā)經(jīng)銷商，建立自己掌控的銷售網(wǎng)絡(luò)，提高知名度，擴(kuò)大銷售額、市場占有率。

（3）網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)設(shè)定

a、根據(jù)公司體系，將全國市場暫劃分為若干個區(qū)域。

b、每個區(qū)域設(shè)一名區(qū)域銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)開拓。

c、各市場進(jìn)入次序

首先先進(jìn)入直轄市、省會城市，其次地級城市；

其次先進(jìn)入富裕城市、然后進(jìn)入一等城市；

再次先進(jìn)入人口多的城市，然后進(jìn)入次一等城市。

（4）經(jīng)銷商的選擇

根據(jù)御室家的企業(yè)理念、定位和形象，我們在經(jīng)銷商選擇上優(yōu)先考慮各區(qū)域國際知名潔具的經(jīng)銷商、代理商，爭取同他們合作。也即御室家將走與國際知名潔具配套的路線

（四）促銷策略

由于產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)現(xiàn)狀、資金投入方面的限制，我們不可能預(yù)算太多的傳播費(fèi)用，因此，針對潔具購買地點(diǎn)集中的特點(diǎn)，以建材市場周邊的戶外廣告為主，輔之以車體、報(bào)紙等廣告形式，個別區(qū)域投放電視廣告。推廣費(fèi)用分自已承擔(dān)和經(jīng)銷合作二種方式。而對經(jīng)銷商、、公司、裝修公司的拉動主要采取參加建材展覽會或銷售人員直接開拓等形式。

1.潔具廣告的主要形式與特點(diǎn)

我國地域遼闊，生活習(xí)俗、地域文化、消費(fèi)水平等有很大差異，所以潔具廣告的形式在各地有不同的側(cè)重。

（1）戶外廣告

這是一種被普遍運(yùn)用的形式，也是陶瓷潔具類廣告的主流媒體，主要集中于建材市場周邊及建材市場內(nèi)部。個別有實(shí)力的廠家，在城市的交通要道設(shè)置巨型戶外廣告牌，氣勢較為宏大。戶外形式因?yàn)槁冻鰰r(shí)間上具有長期性，而受到廠商的青睞，尤其是集中于建材市場內(nèi)外的廣告牌，有吸引顧客到售點(diǎn)的作用，因而廠商都非常重視，舍得投資，形成戶外廣告牌林立的熱鬧場面。戶外廣告牌從規(guī)格上分為巨型、大型和小型，廠家一般根據(jù)經(jīng)銷商的銷售業(yè)績給予廣告支持，有資金實(shí)力的廠家則可以自己投入。

流動的車體廣告也是戶外廣告的一種。公交車穿行于城市的交通要道，有較高的注目率，露出頻次高，有利于提高的知名度。車體廣告形式受到地處中小城市經(jīng)銷商的歡迎，往往是廣告一上，滿城皆知，而且價(jià)格比較便宜。

（2）電視廣告

由于電視廣告的特點(diǎn)是轉(zhuǎn)瞬即逝，且投放費(fèi)用昂貴，這種形式只在局部市場出現(xiàn)，如在上海，陶瓷潔具類廣告比較密集，競爭激烈，這是因?yàn)樯虾５碾娨晱V告對購買產(chǎn)生的作用比較大，廠家與經(jīng)銷商對此都比較看重；而根據(jù)有類顯示在山東市場對進(jìn)行調(diào)查時(shí)，的第一反映則是：陶瓷潔具這種東西還需要做電視廣告？在當(dāng)?shù)氐男哪恐杏幸粋€固定的看法，買陶瓷潔具就去建材市場，這是約定俗成的東西，其實(shí)也沒必要做電視廣告。但這些受訪者又表示，如果有電視廣告當(dāng)然更好，頭腦中有這個的印象，去建材市場可能就去找這個的產(chǎn)品。陶瓷潔具廠家做電視廣告，一方面是局部市場競爭的需求，一方面是展現(xiàn)企業(yè)實(shí)力、提升知名度與企業(yè)形象。在電視媒體的載具選擇上，既有ＣＦ片，又有欄目冠名、贊助、角標(biāo)等。

從中國最權(quán)威的CCTV來看，除個別國外陶瓷潔具、瓷磚廠家上廣告之外，有一個值得注意的動向，廣東幾家企業(yè)以聯(lián)合推薦的形式推出形象廣告，可以看出行業(yè)聯(lián)合的一些跡象，在下一輪的競爭中，企業(yè)在行業(yè)協(xié)會的協(xié)調(diào)下進(jìn)行聯(lián)合將是一種趨勢。當(dāng)然，由于費(fèi)用方面的限制，電視廣告在短時(shí)間內(nèi)不能成為陶瓷潔具廣告的主流媒體，廠家都掂得出電視廣告的分量，但面對現(xiàn)實(shí)，不得不說那是“富人的游戲”。

（3）印刷品廣告

此類形式主要是精美的產(chǎn)品畫冊，內(nèi)容一般包括企業(yè)介紹、產(chǎn)品種類展示、裝飾效果等，是在售點(diǎn)促成購買的一種重要媒介，畫冊的編排、印刷質(zhì)量、表現(xiàn)風(fēng)格等會對顧客的即時(shí)購買產(chǎn)生有效影響。有的則向顧客贈送印有企業(yè)、產(chǎn)品名稱和標(biāo)識的手提袋等。

（4）店面展示

陶瓷潔具產(chǎn)品屬于耐用消費(fèi)品，重復(fù)購買的可能性不大，普通對產(chǎn)品認(rèn)識很有限，所以店面展示非常重要，將現(xiàn)場展示的形象設(shè)計(jì)成溫磬而又極富感染力，通過視覺的重復(fù)沖擊與情感的召喚達(dá)到促使選擇產(chǎn)品的目的?，F(xiàn)場展示通過POP貼畫、燈箱、小標(biāo)簽、掛旗、彩色氣球、門口落地式廣告牌、產(chǎn)品畫冊、背景音樂、產(chǎn)品擺設(shè)的不同組合等渲染不同的格調(diào)與氣氛，從而滿足大多數(shù)的心理要求。

（5）報(bào)刊廣告

一方面是針對于專業(yè)人士，主要集中于專業(yè)報(bào)刊，旨在提升企業(yè)形象，同時(shí)把產(chǎn)品信息及時(shí)傳遞給裝潢公司、公司、建筑公司等目標(biāo)受眾，引起關(guān)注。另一方面是針對個體顧客的，一般選擇生活類報(bào)紙的家居、房產(chǎn)、裝飾等媒體載具。

明確陶瓷潔具廣告的主要形式與特點(diǎn)之后，我們將進(jìn)入御室家傳播工具的整合階段。在所選擇的工具中，以終端助成物為首選工具，以戶外廣告為第二工具，以電視廣告為第三工具并根據(jù)市場需要進(jìn)行產(chǎn)品促銷活動。

在首選工具里面，我們將為終端展示設(shè)計(jì)《御室家浴室柜產(chǎn)品畫冊》，以使顧客對御室家浴室裝修效果有一個最直觀的認(rèn)識，對顧客來講，也是一個選購的參考標(biāo)準(zhǔn)；設(shè)計(jì)不同規(guī)格的產(chǎn)品標(biāo)貼，要求所有的御室家浴室上必須有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品標(biāo)貼；在專賣區(qū)的布置上，將設(shè)計(jì)制作了背板、燈箱、掛旗、門貼、海報(bào)、門頭招牌等。為規(guī)范經(jīng)銷商推介御室家浴室柜產(chǎn)品，我們將設(shè)計(jì)制作精美、生動通俗的《御室家浴室柜寶典》，對御室家浴室柜的基本、如何向顧客推介、如何回答顧客的疑問等進(jìn)行詳細(xì)列舉，該冊子的使命有兩個，一是對經(jīng)銷商起到指導(dǎo)性、規(guī)范性的作用；二是在終端上可以讓感興趣的顧客帶走，以便對御室家浴室柜有更深、更全面的認(rèn)知，達(dá)到影響其購買、進(jìn)行口碑傳播的目的。另外，還可以贈送給顧客的手提袋、精美小禮品等，也將起到了很好的作用。

戶外廣告以大型為主，以達(dá)到脫穎而出的目的。作為一個全國銷售的浴室柜，傳播上必須保持一致性。因此，御室家浴室柜所有的戶外，無論規(guī)格大小，都采用統(tǒng)一的設(shè)計(jì)稿。

第三類工具是電視廣告。由于各地媒體接觸偏好的差異，各地經(jīng)銷商對電視廣告的要求也存有較大差異。作為一套整合的傳播策略，電視廣告當(dāng)外是不可或缺的。

第四類是促銷活動和展覽會。a、“海南島，天涯海角體閑游”——為慶祝御室家浴室柜產(chǎn)品全面上市，凡在 月

日—— 月日期間購買御室家浴室柜，將“御室家浴室柜顧客卡”填好并寄回的顧客，將有機(jī)會贏取到海南島一游的好運(yùn)氣。

b、我們還將根據(jù)市場的需要做各種促銷活動，以提高的曝光度和銷售量。

c、參加大型建材展覽會以提高在行業(yè)內(nèi)的知名度，達(dá)到招商的目的。

第四篇：市場營銷策劃方案

市場營銷策劃方案模板

策劃書的封面

可提供以下信息： ①策劃書的名稱； ②被策劃的客戶；

③策劃機(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；

④策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。

策劃書的正文部分

一、策劃目的 / 概述。

企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點(diǎn)策劃出一套行銷計(jì)劃。

二、分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況。

（一）市場狀況分析及市場前景預(yù)測 1.產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實(shí)市場及潛在市場狀況。2.市場成長狀況，產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點(diǎn)如何，相應(yīng)營銷策略效果怎樣，需求變化對產(chǎn)品市場的影響。

3.消費(fèi)者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。

如臺灣一品牌的漱口水《“德恩耐”行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進(jìn)入市場風(fēng)險(xiǎn)的分析，產(chǎn)品市場的判斷頗為精彩。如對產(chǎn)品市場成長性分析中指出：

①以同類產(chǎn)品“李施德林”的良好業(yè)績說明“德”進(jìn)入市場風(fēng)險(xiǎn)小。②另一同類產(chǎn)品“速可凈”上市受普遍接受說明“李施德林”有缺陷。

③漱口水屬家庭成員使用品，市場大。

④生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。

（二）影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析

如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等，對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響。

三、SWOT分析。

營銷方案，是對市場機(jī)會的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場機(jī)會，就成了營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場機(jī)會，策劃就成功了一半。

（一）優(yōu)勢

（二）劣勢

一般營銷中存在的具體問題/劣勢，表現(xiàn)為多方面： ?企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。?產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷落。?產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購買興趣。?產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng)。

?銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。?促銷方式不務(wù)，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品。?服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿。

?售后保證缺乏，消費(fèi)者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機(jī)會，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標(biāo)市場或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場細(xì)分，對不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足，抓住主要消費(fèi)群作為營銷重點(diǎn)，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機(jī)會。

（三）機(jī)會

（四）威脅

四、營銷目標(biāo)

營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為×××萬件，預(yù)計(jì)毛利×××萬元，市場占有率實(shí)現(xiàn)××。

五、營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）

（一）營銷宗旨

一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：

?以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。

?以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營銷重點(diǎn)。

?建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。

（二）產(chǎn)品策略

通過前面產(chǎn)品市場機(jī)會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達(dá)到最佳效果。

1）產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場。

2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。

3）產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識。

4）產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。

5）產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。

（三）價(jià)格策略

這里只強(qiáng)調(diào)幾個普遍性原則：

?拉大批零差價(jià)，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性。?給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵多購。?以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競爭力。若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。

（四）銷售渠道

產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫剟钫摺?/p>

（五）促銷策略

（人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系）以廣告宣傳為例： 1.原則：

①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹立公司形象。

②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費(fèi)者會不認(rèn)識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式。④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動等。

2.實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行： ①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。②銷后適時(shí)推出誠征代理商廣告。③節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。④把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動，接觸消費(fèi)者。

⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。

（六）具體行動方案

根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動方案。行動方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營銷優(yōu)勢。

六、策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算

這一部分記載的是整個營銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投入，包括營銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn)，具體分析制定。

七、方案總結(jié)（或方案調(diào)整）總結(jié)

（或方案調(diào)整：這一部分是作為策劃方案的補(bǔ)充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)情況不相適應(yīng)的地方，因此方案貫徹必須隨時(shí)根據(jù)市場的反饋及時(shí)對方案進(jìn)行調(diào)整。）

第五篇：市場營銷策劃方案

市場營銷計(jì)劃書范文

一、計(jì)劃概要

1、銷售目標(biāo)600萬元；

2、經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)50個；

3、公司在自控產(chǎn)品市場有一定知名度；

二、營銷狀況

空調(diào)自控產(chǎn)品屬于中央空調(diào)等行業(yè)配套產(chǎn)品，受上游產(chǎn)品消費(fèi)市場牽制，但需求總量還是比較可觀。隨著城市建設(shè)和人民生活水平的不斷提高以及產(chǎn)品更新?lián)Q代時(shí)期的到來帶動了市場的持續(xù)增長幅度，從而帶動了整體市場容量的擴(kuò)張。湖南地處中國的中部，空調(diào)自控產(chǎn)品需求量比較大：

1、夏秋炎熱，春冬寒冷；

2、近兩年湖南房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，特別是中高檔商居樓、別墅群的興建；

3、湖南納入西部開發(fā)、將增加各種基礎(chǔ)工程的建設(shè)；

4、長株潭的融城；

5、郴州、岳陽、常德等大量興建工業(yè)園和開發(fā)區(qū)；

6、人們對自身生活要求的提高；綜上所述，空調(diào)自控產(chǎn)品特別是高檔空調(diào)自控產(chǎn)品在湖南的發(fā)展?jié)摿艽蟆?/p>

營銷方式總體來說，空調(diào)自控產(chǎn)品銷售的方式不外三種：工程招標(biāo)、房產(chǎn)團(tuán)購和私人項(xiàng)目。工程招標(biāo)渠道占據(jù)的份額很大，但是房產(chǎn)團(tuán)購和私人項(xiàng)目兩種渠道發(fā)展迅速，已經(jīng)呈現(xiàn)出多元發(fā)展局面。

從各企業(yè)的銷售渠道來看，大部分公司采用辦事處加經(jīng)銷商的模式，國內(nèi)空調(diào)自控產(chǎn)品企業(yè)2007年都加大力度進(jìn)行全國營銷網(wǎng)絡(luò)的部署和傳統(tǒng)渠道的鞏固，加強(qiáng)與設(shè)計(jì)院以及管理部門的公關(guān)合作。對于進(jìn)入時(shí)間相對較晚的空調(diào)自控產(chǎn)品企業(yè)來說，由于市場積累時(shí)間相對較短，而又急于快速打開市場，因此基本上都采用了辦事處加經(jīng)銷制的渠道模式。為了快速對市場進(jìn)行反應(yīng)，凡進(jìn)入湖南市場的自控產(chǎn)品在湖南都有庫存。湖南空調(diào)自控產(chǎn)品市場容量比較大而且還有很大的潛力，發(fā)展趨勢普遍看好，因此對還未進(jìn)入湖南市場的品牌存在很大的市場機(jī)會，只要采用比較得當(dāng)?shù)氖袌霾呗?，就可以擠進(jìn)湖南市場。目前上海正一在湖南空調(diào)自控產(chǎn)品市場上基礎(chǔ)比較薄弱，團(tuán)隊(duì)還比較年輕，品牌影響力還需要鞏固與拓展。在銷售過程中必須要非常清楚我公司的優(yōu)勢，并加以發(fā)揮使之達(dá)到極致；并要找出我公司的弱項(xiàng)并及時(shí)提出，加以克服實(shí)現(xiàn)最大的價(jià)值；提高服務(wù)水平和質(zhì)量，將服務(wù)意識滲透到與客戶交流的每個環(huán)節(jié)中，注重售前售中售后回訪等各項(xiàng)服務(wù)。

三、營銷目標(biāo)

1.空調(diào)自控產(chǎn)品應(yīng)以長遠(yuǎn)發(fā)展為目的，力求扎根湖南。2009年以建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和樣板工程為主，銷售目標(biāo)為600萬元；

2.擠身一流的空調(diào)自控產(chǎn)品供應(yīng)商;成為快速成長的成功品牌；

3.以空調(diào)自控產(chǎn)品帶動整個空調(diào)產(chǎn)品的銷售和發(fā)展。

4.市場銷售近期目標(biāo)：在很短的時(shí)間內(nèi)使?fàn)I銷業(yè)績快速成長，到年底使自身產(chǎn)品成為行業(yè)內(nèi)知名品牌，取代省內(nèi)同水平產(chǎn)品的一部分市場。

5.致力于發(fā)展分銷市場，到2009年底發(fā)展到50家分銷業(yè)務(wù)合作伙伴;

6.無論精神,體力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪資發(fā)展；

四、營銷策略

如果空調(diào)自控產(chǎn)品要快速增長，且還要取得競爭優(yōu)勢，最佳的選擇必然是——“目標(biāo)集中”的總體競爭戰(zhàn)略。隨著湖南經(jīng)濟(jì)的不斷快速發(fā)展、城市化規(guī)模的不斷擴(kuò)大，空調(diào)自控產(chǎn)品市場的消費(fèi)潛力很大，目標(biāo)集中戰(zhàn)略對我們來說是明智的競爭策略選擇。圍繞“目標(biāo)集中”總體競爭戰(zhàn)略我們可以采取的具體戰(zhàn)術(shù)策略包括：市場集中策略、產(chǎn)品帶集中策略、經(jīng)銷商集中策略以及其他為目標(biāo)集中而配套的策略四個方面。為此，我們需要將湖南市場劃分為以下四種：

戰(zhàn)略核心型市場---長沙，株洲，湘潭,岳陽

重點(diǎn)發(fā)展型市場----郴州，常德，張家界，懷化

培育型市場-----婁底，衡陽，邵陽

等待開發(fā)型市場----吉首，永州，益陽，總的營銷策略：全員營銷與采用直銷和渠道營銷相給合的營銷策略

1、目標(biāo)市場：

遍地開花，中心城市和中小城市同時(shí)突破，重點(diǎn)發(fā)展行業(yè)樣板工程,大力發(fā)展重點(diǎn)區(qū)域和重點(diǎn)代理商，迅速促進(jìn)產(chǎn)品的銷量及銷售額的提高。

2、產(chǎn)品策略：

用整體的解決方案帶動整體的銷售：要求我們的產(chǎn)品能形成完整的解決方案并有成功的案例，由此帶動全線產(chǎn)品的銷售。大小互動：以空調(diào)自控產(chǎn)品的銷售帶動閥門及其他產(chǎn)品的銷售，以閥門及其他產(chǎn)品的項(xiàng)目促進(jìn)空調(diào)自控產(chǎn)品的銷售。

3、價(jià)格策略：

高品質(zhì)，高價(jià)格，高利潤空間為原則；制訂較現(xiàn)實(shí)的價(jià)格表：價(jià)格表分為兩層，媒體公開報(bào)價(jià)，市場銷售的最底價(jià)。制訂較高的月返點(diǎn)和季返點(diǎn)政策，以控制營銷體系。嚴(yán)格控制價(jià)格體系，確保一級分銷商，二級分銷商，項(xiàng)目工程商，最終用戶之間的價(jià)格距離級利潤空間。為了適應(yīng)市場，價(jià)格政策又要有一定的能活性。

4、渠道策略：

（1）分銷合作伙伴分為二類：一是分銷客戶，是我們的重點(diǎn)合作伙伴。二是工程商客戶，是我們的基礎(chǔ)客戶。

（2）渠道的建立模式：A.采取逐步深入的方式，先草簽協(xié)議，再做銷售預(yù)測表，然后正式簽定協(xié)議，訂購第一批貨。如不進(jìn)貨則不能簽定代理協(xié)議；B.采取尋找重要客戶的辦法，通過談判將貨壓到分銷商手中，然后我們的銷售和市場支持跟上；C.在代理之間挑取競爭心態(tài)，在談判中因有當(dāng)?shù)氐囊粋€潛在客戶而使我們掌握主動和高姿態(tài)。不能以低姿態(tài)進(jìn)入市場；D.草簽協(xié)議后，在我們的廣告中就可以出現(xiàn)草簽代理商的名字，挑取了分銷商和原廠商的矛盾，我們乘機(jī)進(jìn)入市場；E.在當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域市場上，隨時(shí)保證有一個當(dāng)?shù)氐目梢猿蔀橐患壌淼亩壌?，以對一級代理成為威脅和起到促進(jìn)作用。

（3）市場上有推，拉的力量。要快速的增長，就要采用推動力量。拉需要長時(shí)間的培養(yǎng)。為此，我們將主要精力放在開拓渠道分銷上，另外，負(fù)責(zé)大客戶的人員和工程商的人員主攻行業(yè)市場和工程市場，力爭在三個月內(nèi)完成4~5項(xiàng)樣板工程，給內(nèi)部人員和分銷商樹立信心。到年底為止，完成自己的營銷定額。

5、人員策略：

營銷團(tuán)隊(duì)的基本理念：A.開放心胸；B.戰(zhàn)勝自我；C.專業(yè)精神；

（1）業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的垂直聯(lián)系，保持高效溝通，才能作出快速反應(yīng)。團(tuán)隊(duì)建設(shè)扁平。

（2）內(nèi)部人員的報(bào)告制度和銷售獎勵制度

（3）以專業(yè)的精神來銷售產(chǎn)品。價(jià)值=價(jià)格+技術(shù)支持+服務(wù)+品牌。實(shí)際銷售的是一個解決方案。

（4）編制銷售手冊；其中包括代理的游戲規(guī)則，技術(shù)支持，市場部的工作范圍和職能，所能解決的問題和提供的支持等說明。

五、營銷方案

1、公司應(yīng)好好利用上海品牌，走品牌發(fā)展戰(zhàn)略；

2、整合湖南本地各種資源，建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)；

3、培養(yǎng)一批好客戶，建立良好的社會關(guān)系網(wǎng)；

4、建設(shè)一支好的營銷團(tuán)隊(duì)；

5、選擇一套適合公司的市場運(yùn)作模式；

6、抓住公司產(chǎn)品的特點(diǎn)，尋找公司的賣點(diǎn)。

7、公司在湖南宜采用直銷和經(jīng)銷相結(jié)合的市場運(yùn)作模式；直銷做樣板工程并帶動經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，經(jīng)銷做銷量并作為公司利潤增長點(diǎn)；

8、直銷采用人員推廣和部分媒體宣傳相結(jié)合的方式拓展市場，針對空調(diào)自控產(chǎn)品，我們可以采用小區(qū)推廣法和重點(diǎn)工程機(jī)項(xiàng)目樣板工程說服法；

9、為了盡快進(jìn)入市場和有利于公司的長期發(fā)展，應(yīng)以長沙為中心，向省內(nèi)各大城市進(jìn)軍，其中以長沙為核心，以地市為利潤增長點(diǎn)；

10、湖南的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建設(shè)和管理，在渠道建設(shè)方面可以不設(shè)省級總經(jīng)銷商，而是以地市為基本單位劃分，每個地級市設(shè)二個一級經(jīng)銷商，并把營銷觸角一直延伸到具有市場價(jià)值的縣級市場，改變目前湖南其他空調(diào)自控產(chǎn)品品牌在地級市場長期以來的游擊戰(zhàn)方式，采用陣地戰(zhàn)，建立與經(jīng)銷商長期利益關(guān)系的品牌化運(yùn)作模式，對每個地區(qū)市場都精耕細(xì)作，穩(wěn)扎穩(wěn)打。