第一篇：統(tǒng)一潤滑油營銷策劃案例

劍走偏鋒 統(tǒng)一潤滑油高端突圍

案例主體：北京統(tǒng)一石化有限公司

市場地位：市場趕超者

市場意義： “多一些潤滑，少一些摩擦”的成功有其歷史背景的偶然性，但從統(tǒng)一調(diào)整自己的市場定位及產(chǎn)品結構這一“蓄謀已久”的戰(zhàn)略來看，它又是必然的。高端市場，本土企業(yè)心中的痛，統(tǒng)一有廣泛的示范意義。

市場效果： 2003年1月至6月，統(tǒng)一SG以上級別的潤滑油銷售量占企業(yè)全部產(chǎn)品的40％，上年同期只有14％；SF以下級別潤滑油的銷售從上年同期的23％降至15％。統(tǒng)一潤滑油2003年實現(xiàn)銷售12億元的目標已經(jīng)完成，今年的目標鎖定為20億元。

案例背景： 2002年，中國汽車保有量超過2100萬輛，而在未來五年內(nèi)，中國汽車保有量將達到5000萬輛，車用潤滑油品的需求量劇增。在需求量逐年上升的同時，用油檔次也將實現(xiàn)跨越式發(fā)展。到2005年，高端用油占整個車用油的比重將上升到48％左右。

而中國現(xiàn)在有４５００家潤滑油工廠，這些潤滑油廠的產(chǎn)品級別非常低，生產(chǎn)的產(chǎn)品以中端和低端為主，很少有高端產(chǎn)品，國內(nèi)4500家潤滑油廠生產(chǎn)的高端用油總銷量只占目前高端市場的20%。其它80%高端市場都被美孚、殼牌等國外品牌所占據(jù)。排名在前五名的品牌在高端市場份額也不過占２％到５％。在這種市場環(huán)境中，突破高端，成為國產(chǎn)潤滑油能否在明天立足的關鍵。

“統(tǒng)一”潤滑油2003年營銷事件回放

2012年１１月１８日，統(tǒng)一潤滑油首次參加中央電視臺黃金段位招標，中標額６０００多萬，為2003年統(tǒng)一強勢品牌的塑造之旅舉行了一個盛大的“奠基儀式”。

2003年年初，”統(tǒng)一石化“將這一年定位于自己的品牌營銷年，提出了”成為中國高端潤滑油最大的專業(yè)制造商“這樣一個新目標定位，所有的營銷運作都以此作為準則。

2003年3月-7月，統(tǒng)一推出了與當代世界先進水平同步的若干系列高檔潤滑油產(chǎn)品。２００３年3月２1日伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)，統(tǒng)一潤滑油抓住中央電視臺所進行的前所未有的大規(guī)模直播報道的機會，迅速出擊，推出”多一些潤滑，少一些摩擦“的經(jīng)典廣告，形成了空前的品牌影響力，也為統(tǒng)一潤滑油帶來了優(yōu)秀的銷售成績。

2003年11月18日，統(tǒng)一再次以萬元央視中標

2003年年末，統(tǒng)一石化高層人士表示，統(tǒng)一將于2004年取消低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)計劃，全面轉向生產(chǎn)SG以上級別的潤滑油，建設高檔潤滑油品牌形象。

“統(tǒng)一”潤滑油策略解析

一年以前，統(tǒng)一潤滑油還不為人所知，人們印象中的石化產(chǎn)品只有美孚、殼牌、長城、昆侖等品牌，但在2003年，經(jīng)過短短幾個月的市場運作，統(tǒng)一迅速完成了品牌提升，成為潤滑油的強勢品牌。在人們的印象中，是一句”多一些潤滑，少一些摩擦“的經(jīng)典廣告語成就了今天的“統(tǒng)一”，實際上，早在2003年初，統(tǒng)一已經(jīng)將自己定位于”中國高端潤滑油最大的專業(yè)制造”，通過一系列高端產(chǎn)品的推出，統(tǒng)一定格于中國潤滑油高端市場。

一、定位調(diào)整 熱推高檔系列產(chǎn)品

2003年，統(tǒng)一提出了“成為中國高端潤滑油最大的專業(yè)制造商”這樣一個新目標定位，所有的營銷運作都以此作為準則。在產(chǎn)品研發(fā)工作中，“統(tǒng)一”瞄準了高端潤滑油市場的發(fā)展前景，面向飛速發(fā)展的轎車市場推出與當代世界先進水平同步的若干系列高檔潤滑油產(chǎn)品。2003年3月，“統(tǒng)一經(jīng)典超能力純合成機油”在全國上市，該款高級別機油是“統(tǒng)一”為國內(nèi)城市轎車用戶度身打造的旗艦護理產(chǎn)品，國內(nèi)首家獲得世界跑車之王“保時捷”全面認證，完全達到與國際頂尖同級產(chǎn)品相抗衡的水平；5月，“統(tǒng)一”尖鋒系列摩托車油登陸市場，引起市場強烈反響；配合“尖鋒”的銷售，“統(tǒng)一”在6月又推出“刀鋒”產(chǎn)品；6月中旬，新款4L“油壓王”面市，全面豐富了正在熱銷的中桶“油壓王”產(chǎn)品系列結構，使“油壓王”在市場上鋒頭更?。?月份，“飄香”女士摩托車專用潤滑油和“迅馳”男士摩托車專用潤滑油，將風靡歐洲的法國環(huán)保核心技術引入國內(nèi)，用國際化觀念為市場帶來清新的空氣！

產(chǎn)品的高檔化，為統(tǒng)一進軍高端市場奠定了堅實的基礎。

二、品牌策略調(diào)整 大手筆央視投放

２００２年１１月１８日，對統(tǒng)一來說是一個具有里程碑意義的日子。這一天，統(tǒng)一潤滑油首次參加中央電視臺黃金段位招標，中標額６０００多萬，成為第一個在電視媒體投放廣告的潤滑油品牌。

在統(tǒng)一公司內(nèi)部，這一重大決策經(jīng)歷了反復醞釀。作為一個專業(yè)產(chǎn)品，到底要不要投放央視廣告？公司的銷售網(wǎng)絡是否支持大力度的廣告投放？

以前，統(tǒng)一的品牌、產(chǎn)品宣傳主要依靠在30多家全國性的報紙和一些與車有關的專業(yè)媒體，除了平面廣告，最多的是軟文的形式，進行一些消費理念上的灌輸。隨著汽車在人們?nèi)粘Ｉ钪杏绊懥Φ募哟?，潤滑油已開始向日常消費品轉變，因此，宣傳媒介應該向更具有大眾影響力的電視媒體傾斜。而統(tǒng)一還擁有數(shù)量最多、利潤最好的銷售網(wǎng)絡和業(yè)界最多的銷售服務人員。如果沒有覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡，做央視廣告是不合適的；在具備了覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡條件以后，投放央視的廣告就會有比較好的效果。

在決定投放中央電視臺的廣告后，接下來產(chǎn)生一個問題：到底投多少合適？這在統(tǒng)一公司內(nèi)部有比較大的爭論，而且跟外部合作的咨詢公司、廣告代理也有比較大的爭論，這些“外腦”認為，第一年投一兩千萬就行了，投多了有很大的風險。

經(jīng)過反復討論，統(tǒng)一公司認為，既然要做中國最好的品牌，就要選擇中國影響力最大的媒體；既然選擇了影響力最大的媒體，就應該大膽地投入。當時，統(tǒng)一公司做了一個預算，是7500萬，實際上花了6000多萬。

雖然統(tǒng)一從一開始就生產(chǎn)高級潤滑油，在品質上與美孚、殼牌這些國際著名品牌沒什么差別，但高端市場一直很難進入。與強勢媒體攜手，造就強勢品牌，成為統(tǒng)一潤滑油品牌調(diào)整的突破點。

三、經(jīng)典創(chuàng)意 高端形象完美確立

２００３年3月２1日，伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)，中央電視臺進行了前所未有的大規(guī)模直播報道。統(tǒng)一潤滑油迅速做出了反應，在戰(zhàn)爭開始的當天，停掉了正熱播的“眾人片”，而改為播放一則五秒的廣告片。廣告片沒有任何畫面，只有一行字并配以雄渾的畫外音：“多一些潤滑，少一些摩擦”。這則廣告緊貼在《伊拉克戰(zhàn)爭報道》之后，和新聞渾然一體，非常有震憾力。這則廣告的妙處就在于既準確地訴求了“多一些潤滑”的產(chǎn)品特點，又一語雙關道出了“少一些摩擦”的和平呼聲，含蓄、雋永，耐人尋味。

統(tǒng)一為這則廣告每天投入25萬元，共播出10天。這次事件營銷對統(tǒng)一石化提高企業(yè)形象起到了絕佳的效果。廣告播出后，各大媒體紛紛對這次營銷事件發(fā)表評論，認為統(tǒng)一“多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告，創(chuàng)造了小預算、大效果的神話(制作這個廣告僅花1萬8千元)；統(tǒng)一公司自己的網(wǎng)站點擊率提高了4倍；而且還經(jīng)常有人打公司的服務電話與統(tǒng)一公司討論戰(zhàn)爭進展的情況和戰(zhàn)爭與和平的話題，統(tǒng)一潤滑油的品牌影響已經(jīng)遠遠超出了產(chǎn)品銷售和使用的范圍。

廣告播放后，很多經(jīng)銷商給“統(tǒng)一”打來電話，他們認為這條廣告才像是高端產(chǎn)品品牌的廣告，許多原來不賣統(tǒng)一產(chǎn)品的零售店主動聯(lián)系，給經(jīng)銷商以足夠的信心；許多看過此廣告的觀眾都認為這個廣告是國外廣告公司的創(chuàng)意，還有一部分人認為統(tǒng)一是合資企業(yè)或者外資企業(yè)，許多司機則點名要加統(tǒng)一潤滑油。

這則經(jīng)典廣告，形成了空前的品牌影響力，也為統(tǒng)一潤滑油帶來了優(yōu)秀的銷售成績，當月出貨量比2002年同期增加了100%，銷售額歷史性地突破了億元大關。

四．競爭加劇 統(tǒng)一任重道遠

雖然統(tǒng)一先于競爭對手一步，建立了品牌優(yōu)勢，但卻未樹立起品牌壁壘。在統(tǒng)一投放央視廣

告以后，其它品牌潤滑油馬上跟進，迅速加大了品牌宣傳的力度，如昆侖潤滑油在2003年就以萬中標央視。這些競爭對手實力雄厚，而且已與一些專業(yè)咨詢公司展開合作，只要它們加大廣告投放力度，超過統(tǒng)一不是難事。而另一方面，市場上的潤滑油品牌多，名稱、包裝相近的產(chǎn)品更多。一個新包裝面世一個月就有仿造品跟著上市。遇見這種“孿生兄弟”，普通消費者往往以為是一家人。這對品牌的傷害是顯而易見的，因此，統(tǒng)一的品牌保護工作需要加強。

在中國，大量的車輛故障是由于潤滑不當造成的，而國內(nèi)的潤滑油市場卻還處于盲目消費的階段。越來越多的新車與國外同期上市，對潤滑油的要求也越來越高，但是國家標準、用戶對潤滑油的認識卻不能與國際同步，如馬自達6要求潤滑油的質量級別為SL級，但國標卻還停留在SF；私家車主也缺乏保養(yǎng)維護車輛的常識。

對于立志成為行業(yè)領袖品牌的“統(tǒng)一”來說，對消費者的關心、指導、教育應該成為統(tǒng)一的營銷工作重點，知識營銷、專業(yè)營銷大有可為。雖然這也有可能讓競爭品牌一同受益，但最大的受益還是“統(tǒng)一”，消費者會感受到“統(tǒng)一”的關心，因此而與品牌更加親近。

目前潤滑油行業(yè)市場集中度普遍不高，市場分散，但現(xiàn)在已經(jīng)走到重新洗牌的路口了，統(tǒng)一應該抓住時機，迅速擴大市場份額，在品牌形象及市場份額上都力爭成為一個真正的強勢品牌。

第二篇：潤滑油營銷策劃方案（寫寫幫推薦）

丹弗潤滑油蘭州銷售策劃方案

院系：汽車機電工程系

專業(yè)：汽車檢測與維修

班級：汽車檢測

（四）班

組長：張彥強

組員：劉斌請 史成龍

王學乾 于海詳

李廣 孫正輝

丹弗潤滑油蘭州銷售策劃方案

一、戰(zhàn)略指向

在縣及地區(qū)設區(qū)域總代理以批發(fā)及團購供應的形式建立，形成以蘭州總部為核心，地區(qū)級代理為次第，各零售終端靈活密布為外圍這樣嚴密清晰暢通的銷售網(wǎng)絡，產(chǎn)品定位于中高檔品牌，種類齊全。

二、策略分析

通過對蘭州潤滑油市場的分析，我們丹弗可以認清自身情況并充分了解品牌所處的市場環(huán)境，知曉競爭對手的優(yōu)劣勢所在。以己之長，攻敵之短，利用機會，避免威脅。

(1)：優(yōu)勢

目前中國潤滑油市場上大、中型的企業(yè)幾乎均為跨國石油公司，再加上中國石油潤滑油公司、中國石化長城潤滑油公司及統(tǒng)一潤滑油公司等。中國石油潤滑油公司擁有著中國石油位居世界500強第81名的實力和無與倫比的優(yōu)勢，就蘭州潤滑油市場而言，地產(chǎn)潤滑油一直以低價格的優(yōu)勢占據(jù)著潤滑油市場大部分額。

優(yōu)勢一：丹弗公司的宗旨是：為全球每一個國家和地區(qū)的廣大用戶提供最優(yōu)質、清潔以及可持續(xù)發(fā)展的能源解決方案和服務。

優(yōu)勢二：無人能敵的基礎油資源優(yōu)勢。以軍工文化介紹宣傳的方式，突出基礎油優(yōu)勢之于潤滑油猶如好水之于好酒般的必不可少，追求一種“桃李不言，下自成蹊”境界。

優(yōu)勢三：丹弗王力潤滑油科研技術團隊優(yōu)勢。眾多國家級的中國石油戰(zhàn)線科研技術力量，陣容齊全的專業(yè)化工作站。

優(yōu)勢四：“丹弗”品牌標識所體現(xiàn)出的國際化、專業(yè)化的氣質和性格，非常吻合丹弗潤滑油所追求經(jīng)營戰(zhàn)略方針。

優(yōu)勢五：擁有完整的系列基礎油資源。作為潤滑油全系列產(chǎn)品需要與之配套的全系列基礎油，是丹弗強勁的優(yōu)勢。

優(yōu)勢六：品牌展示和營銷渠道依托數(shù)量眾多。丹弗潤滑油將充分利用和依托遍布全國、數(shù)量眾多的分銷商，因地制宜的來展示丹弗品牌和實行有效的營銷戰(zhàn)略。

優(yōu)勢七：眾多中國石油行業(yè)的生產(chǎn)、技術和經(jīng)營能手薈萃，以及即將在潤滑油行業(yè)的大手筆投入，容易在較快的時間內(nèi)將丹弗品牌造勢和做大。

優(yōu)勢八：跨國石油公司的潤滑油品牌在潤滑油行業(yè)內(nèi)和社會上已經(jīng)樹立起了較高的品牌形象，消費者對潤滑油的了解甚少，迷信洋品牌。

(2)：劣勢

目前中油潤滑油公司整合仍處于最后的磨合階段，面對較為雜亂、過于擁擠并且比較成熟的潤滑油市場，尤其在潤滑油民品化經(jīng)營的趨勢下，對于經(jīng)營民用消費品不太熟悉的中油潤滑油公司，實際操作仍將會有許多困難。

弱勢一：在目前在蘭州大部分跨國石油公司都早已進入市場，并已建立了長期穩(wěn)定忠實客戶群的情形下。新入潤滑油市場的丹弗品牌品牌力還很弱，連品牌資產(chǎn)中最基本的指標——知名度也還很低，更不用說忠誠度等高級指標了。

弱勢二：作為潤滑油市場新創(chuàng)品牌，丹弗在重新塑造成潤滑油市場中、高端品牌形象的工作，必將比較艱辛和耗時費力。

弱勢三：蘭煉飛天、天山、昆侖等品牌大多屬于地方性的品牌，且品牌老化并給人低檔的聯(lián)想，從戰(zhàn)略上講推丹弗去搶占高端時市場無疑十分英明，但短線上丹弗要贏利有些困難，而飛天、天山、昆侖的營銷投入又在壓減，有銷售下滑的危險。

弱勢四：中國石油潤滑油公司目前產(chǎn)品結構不盡合理，尤其是利潤較為豐厚的小包裝油比例過小。

(3)機會

在中國汽車業(yè)市場蒸蒸日上的今天，在號稱“三千家”調(diào)和廠潤滑油大軍，已隨著國家宏觀調(diào)控政策和市場競爭加劇而紛紛出局的形勢下。中國石油潤滑油公司上下齊心，正是全力推出丹弗潤滑油品牌的大好時機。

機會一：市場容量迅速擴大。隨著我國汽車消費市場正以前所未有的速度增長，作為汽車維護保養(yǎng)長期使用消費品的潤滑油，其增長速度也呈現(xiàn)一枝獨秀。

機會二：整個車用潤滑油市場正迅速地向民品化方向發(fā)展。使傳統(tǒng)的以汽車修理廠為主的潤滑油銷售終端，正向以換油中心模式轉化。從國外的實際情況和國內(nèi)快速上升的汽車消費群體來看，這一趨勢已不可扭轉。這正好為丹弗潤滑油抓住先機，提前進入該領域提供了絕佳的機會?？赡芤彩堑じ櫥臀ㄒ荒軌蜃羁焖偬嵘放浦群弯N售量，并在不遠的將來領先競爭對手的前瞻性策略。無疑這不僅是銷售提高的機會，更是由此提高、樹立品牌的最佳良機!

機會三：在中國汽車業(yè)市場蓬勃發(fā)展的產(chǎn)品結構中，主要是家用汽車的快速發(fā)展。由于這一特性，使增長最快的消費群體相比于傳統(tǒng)的單位車輛、出租車輛有明顯的區(qū)別：他們不夠專業(yè)，但更注重服務和產(chǎn)品的綜合價值。這同樣為丹弗即將大舉進入的換油中心模式提供了依據(jù)和發(fā)展的機會。

目前，潤滑油的消費和營銷模式正發(fā)生著巨大變革，由于國內(nèi)市場潤滑油的民品化發(fā)展剛剛起步，在新的游戲規(guī)則面前，丹弗品牌在國內(nèi)市場與其他國際大品牌是處在同一起跑線上的，在這種形式下，強占市場先機，一定時期內(nèi)集中火力、超大力度的廣告投入能非常高效、相對低成本地在全國市場樹立丹弗品牌。機會四：目前潤滑油市場面臨普遍向上調(diào)價的大環(huán)境，丹弗迎住住這次機會迅速穩(wěn)定產(chǎn)品定位及品牌價值創(chuàng)造最大化利潤。

機會五：社會上存有大量雜亂無序、技術落后的小調(diào)和廠，其95%的經(jīng)營已處于微利和虧損狀態(tài)，排擠這些游擊隊比較容易，從而可以較為輕易地取得相應的市場。

機會六：猶如中國家電行業(yè)，隨著消費者逐步變得理性，對中國自己的品牌信賴度增加，而使中國家電行業(yè)不斷發(fā)展壯大起來。經(jīng)過我們堅持不懈和專業(yè)有方的宣傳，有理由相信中國潤滑油和丹弗潤滑油的春天也會到來。

機會七：競爭品牌如美孚、殼牌、BP等在西方市場的民品化營銷模式已經(jīng)較為成熟，有成功經(jīng)驗可資借鑒、復制.三、消費者分析

購買什么?

◆ 汽車在出廠時廠家已經(jīng)指定維修點和服務用油品牌，對于比桑塔納、富康等更高檔的的車，由于車的價值高，所以通常駕駛這些車的消費者都會在指定維修點選用指定品牌的潤滑油。

◆ 對于桑塔納、富康這一級別以下的車子，選擇購買潤滑油時，一般會傾向于選擇暢銷的知名品牌。潤滑油本身價格不高，只占車輛使用維修成本的1-1.5%，但萬一選擇不當，所造成的損失成本會比較高。因此，通常消費者會以他們的經(jīng)驗來選擇他們認為質量可靠的大品牌。可見，品牌知名度和由此形成的對品牌品質的信賴感，是目標消費群體購買行為的重要影響因素。

國內(nèi)消費者關于潤滑油的價格敏感度低，潤滑油消費轉換品牌的風險則很高;目前國內(nèi)市場，多數(shù)消費者對潤滑油(中高檔)消費介入程度低、專業(yè)知識了解少、對技術細節(jié)關注度低;

◆ 此外，也因為潤滑油的技術復雜性，使得在購買過程中，相對處于專業(yè)知識優(yōu)勢的終端工作人員推介，對促成購買十分重要。尤其對于初次購買行為來說，這一途徑更加重要。

何時購買?

潤滑油消費有一個突出特點，那就是轎車、輕型車每5000km換一次發(fā)動機油，載重車每2000～3000 km換一次發(fā)動機油，重型工程車每150h換一次發(fā)動機油。這樣的購買特性使?jié)櫥偷馁徺I具有了明顯的周期性，不同用途的車輛，其行駛規(guī)定里程所耗時間大致呈現(xiàn)出一種時間上的規(guī)律性。抓住這個規(guī)律性，建立客戶資料庫，便可以有效開展數(shù)據(jù)庫營銷，將營銷提升至“主動營銷”和“一對一營銷”的更高層次。

何地購買?

◆ 潤滑油消費的另一特點是：購買和使用的同一性，消費者通常都是在車輛指定維修廠或換油中心，或加油站附設的維修站，或者自己熟悉并經(jīng)常光顧的小維修點，由專業(yè)人員代為換油，從而使購買和使用一次完成。

◆ 相對于上述主渠道，一些發(fā)達國家的潤滑油產(chǎn)品已進入比較成熟的渠道，比如：便利店、大賣場、專門店等，這些渠道一般不提供換油服務。而中國經(jīng)濟發(fā)展水平較低，汽車在中國依然是很高價值的耐用消費品，消費者擔心沒有專業(yè)人員的服務，會給車造成傷害，所以習慣了到汽修廠去接受專業(yè)人員服務，因此它們尚未形成規(guī)模。但從發(fā)展的趨勢看，隨著私車量的的急劇膨脹，換油中心將會成為潤滑油舉足輕重的渠道。

誰購買? ◆ 主流是司機購買，司機使用。這包括：大部分公務小車、私家車，一部分出租車、小部分公交車(指個體公交車)、一部分長途客運車及私人貨運車。

◆ 一部分出租車(比較大的出租車公司)、絕大部分公交車、成車隊建制的長途客運車及貨運車則是團體購買，個人使用。

為什么購買?

◆ 最主要的影響因素是品牌及與品牌相關的品質形象;

◆ 其次，是購買和使用的便利性及對操作的專業(yè)人員的信賴;

◆ 潤滑油消費的價格敏感度不高，原因在于每更換一次潤滑油加三濾的費用只有數(shù)百元，而且除了營運車輛之外，其他車輛每年更換的次數(shù)并不多，所以總體計算下來每年用于潤滑油的費用占車輛使用費用的比例很小;而一旦潤滑油質量不好，將有可能對車輛造成嚴重損害。所以一般消費者不會非常計較價格

◆ 精美而人性的促銷禮品也會對消費者選擇產(chǎn)生一定影響;

◆ 對于一些剛開始駕駛汽車的消費者來說，由于對潤滑油知識的掌握有限，因此專業(yè)人員的宣傳和推介也是影響他們選擇的重要依據(jù)

◆ 私車消費群體越來越龐大，但他們對潤滑油了解更不專業(yè)，換油過程中的愉悅體驗十分重要。

次購買多少?

◆ 通常都是一次換掉整車用的潤滑油，很少有消費者會額外購買備用

◆ 但是，隨著中國進入汽車社會，車價快速下降，同時中國經(jīng)濟飛速發(fā)展，一部分高收入消費者開始將汽車的定位從“高值耐用消費品”向“時尚消費品”方向轉化，因此汽車DIY將會成為未來一個趨勢。由此可以得出結論：潤滑油的購買和使用分離會逐步改變既有的消費行為和心理。

四、整合營銷傳播目標

一)迅速提升知名度是當務之急，然后再宣傳內(nèi)涵(核心價值、賣點)品牌知名度高就意味著消費者很熟悉這一品牌。人們對熟悉的事物自然會有一種安全感、好感與信任，會覺得熟悉的產(chǎn)品不會有假冒偽劣，有一種基本的可靠感與安全感。這就是許多產(chǎn)品的廣告并沒有貌似十分高明地訴求出獨特的賣點與核心價值，但由名氣大，許多人仍然買這些品牌的原因。一個除了品牌名以外，沒有其它任何信息或信息很單薄的廣告(如中央臺的標版廣告)，有時也居然僅僅因為創(chuàng)造了品牌知名度，接著讓消費者對品牌產(chǎn)生了最小的信心，而有助于銷售。所以，當宣傳內(nèi)涵由于信息量太大導致品牌知名度提升受累時，應該當機立斷地先保證知名度的提升。故我們著重運用新聞炒作等手段達到這一目標。

二)輸出大企業(yè)形象，打造大品牌的地位識別

大企業(yè)，豐厚利潤會讓人聯(lián)想到巨資的研發(fā)經(jīng)費、高檔的設備、一流的檢測儀器。

三)不遺余力地減少潤滑油產(chǎn)品在消費者心目中的神秘感。

對于購買介入程度很低的潤滑油消費，惟有有效地消除潤滑油在消費者心目中的神秘感，才能降低消費者對現(xiàn)有國際大品牌的迷信和依賴，提高購買的介入程度;丹弗潤滑油作為新上市的國產(chǎn)品牌才能獲得與國際大品牌競爭的機會。

四)提升品牌的國際感和檔次

賦予品牌一種國際品牌的形象，就擁有的高位俯沖的勢能，許多原來會有的疑慮都會煙消云散。

五)塑造品牌整體上的技術領先感與價值感

只有提高消費者對昆侖的品質與技術認同才能降低品牌轉換的心理風險。但目前，消費者對潤滑油的技術細節(jié)關注度很低，同時，以技術細節(jié)為主的傳播將導致傳播內(nèi)容過于龐大，極大地增加傳播成本。而感性化的，整體上的技術先鋒形象傳播則能低成本提高品牌的品質認同感。如以首席科學家、技術團隊、巨額研發(fā)經(jīng)費這一容易受關注、易于創(chuàng)造權威感的信息塑造品牌的技術先鋒形象。從而高效地降低潤滑油消費品牌轉換的心理風險。

SONY在傳播中從不設計電子技術細節(jié)，而只是簡單地塑造技術先鋒的形象;海信堅持不懈地傳播“變頻專家”形象，而忽略多數(shù)人難以理解的技術細節(jié)的訴求，兩者都獲得了很大成果，低成本高效地獲得了品牌地位的提升和品質認同，作為丹弗“機械的維生素”是很形象的概念營銷。當然，在終端的傳播中，關于技術細節(jié)的宣傳還是不能缺少。

五、具體策略實施

(1)建立完善、科學、合理的售后服務體系 對打代理商及零售商提供最大限度的靈活銷售政策，暢通的分銷渠道是省級總代理的命運之源，讓分銷商在銷售過程中得到滿足與實惠、適時給與分銷商最多的鼓勵和激勵使其最終憑業(yè)績得到獎勵。

物流配送及調(diào)換勤且及時，統(tǒng)一潤滑油在短短兩年時間迅速成為業(yè)內(nèi)知名品牌切銷售業(yè)績快速提升，最大的原因來自于優(yōu)秀的售后服務，統(tǒng)一的產(chǎn)品配送頻率非常高，目的是讓分銷商能夠單次小風險且快速及時進貨調(diào)貨，而有些潤滑油廠家在物流配送上死板僵化、頻率低，導致分銷商單次進貨壓力大，調(diào)換貨受阻、擠壓貨物嚴重而使銷售不暢從而運作不下去，因此要想樹立高品質形象，物流細節(jié)要重視。

編制《“丹弗”潤滑油駕駛員手冊》，除潤滑油知識之外，增添大量關于汽車保養(yǎng)與護理、司機健康與保健等知識，使車用潤滑油的主要購買群體——廣大司機朋友時刻都能體驗到“丹弗”品牌對自己的關懷和愛護。設身處地為消費者著想，為司機朋友設計專用腰包、防暑防臭防凍毛巾等促銷用品，為消費者解除工作中的不便和煩惱。

(2)注重自身形象及注重符合自身形象定位的廣告宣傳推廣

原地產(chǎn)東風牌潤滑油其品質價位與同類產(chǎn)品相比都有優(yōu)勢，但東風品牌近如市場后很快就銷聲匿跡了，主要原因在于其廠家不重視產(chǎn)品宣傳及品牌推廣，產(chǎn)品不宣傳就不會在消費者心中形成印象，沒有印象的產(chǎn)品就不會有人冒風險去購買，作為丹弗潤滑油在新疆正處于打市場階段，在這個階段當中，我們不但要積極全面的進行產(chǎn)品推廣及企業(yè)形象宣傳，而且要宣傳的恰當、到位，不但要給消費者留下深刻印象，更重要的是要使消費者接受和認可我方的產(chǎn)品定位及受眾層次。很多不同品牌的潤滑油事實上出自一個加工廠、一條生產(chǎn)線，但由于對于品牌的宣傳存在差異，因此由于品牌價值的不同而使這內(nèi)容一致的潤滑油產(chǎn)生了不同的價格及銷量。昆侖潤滑油和天山潤滑油品質上相差無幾，但在價格上竟相差8-10元，主要原因在于昆侖公司在銷售上所走的品牌線路。

(3)產(chǎn)品價格不變，優(yōu)惠策略在于附加值

行內(nèi)人士都了解潤滑油標準小包裝為4升，但統(tǒng)一潤滑油在價格不變基礎上把包裝改為4.5升，小小的附加值吸引了眾多消費者，除此之外統(tǒng)一還經(jīng)常在消費者購買產(chǎn)品時附送一瓶機械抗磨劑，成本不高，卻使消費者得到了巨大的滿足感，因此成為統(tǒng)一的忠實顧客。

(4)加強銷售人員對專業(yè)知識的更新儲備及對顧客的引導

透明黃似乎成了潤滑油油料所必需的顏色，但事實上透明無色的新型油料已在市場上有了普及的趨勢，起初消費者對這種物色油料并不接受，認為潤滑油就應當是黃色，但科學事實證明新型無色油料是在黃色油料的基礎上精煉提純后生產(chǎn)出來的，無色意味著雜質量極少，因此在機械運轉過程中的積碳量很低，所以可以使用更長的時間，對機器也是更加關懷。以上案例說明消費者對于產(chǎn)品的認識理解和接受需要銷售人員的正確引導。

(5)通過對司機、汽車修理工、環(huán)境等的深切關愛，增加“丹弗”品牌的人性化與親和力。

六、抓住新車用潤滑油民品化發(fā)展趨勢，在以換油中心這一通路上占盡先機

從國外的實際情況和國內(nèi)快速上升的汽車消費群體來看，這一趨勢已不可扭轉。這正好為丹弗潤滑油抓住先機，提前進入該領域提供了絕佳的機會?？赡芤彩抢鰸櫥臀ㄒ荒軌蜃羁焖偬嵘放浦群弯N售量，并在不遠的將來領先競爭對手的前瞻性策略。無疑這不僅是銷售提高的機會，更是由此提高、樹立品牌的最佳良機!

七、在提供綜合品牌價值上領先一步

在中國汽車業(yè)市場蓬勃發(fā)展的產(chǎn)品結構中，主要是家用汽車的快速發(fā)展。由于這一特性，使增長最快的消費群體相比于傳統(tǒng)的單位車輛、出租車輛有明顯的區(qū)別：他們不夠專業(yè)，但更注重服務和產(chǎn)品的綜合價值。這同樣為大舉進入的換油中心模式提供了依據(jù)和發(fā)展的機會。誰先重視綜合價值的提供，誰就能勝利出。

現(xiàn)在、未來潤滑油消費者期待的價值除了以前的價值，還需要愉悅的換油體驗

1、微笑、茶水、報紙??備受關懷和尊重

2、快速、高效

3、得到完備、專業(yè)的汽車養(yǎng)護知識培訓

4、駕乘狀態(tài)出色的愛車時獲得的愉悅感、滿足感

在幫助下建立對養(yǎng)護、駕乘愛車的高度自信 在傳播促銷活動中還要有以下價值：

1.用油知識的解釋，對汽車養(yǎng)護的指導

2.促銷品是否人性化地關懷消費者;3.廣告是否真正站在消費者的立場上

4.公關活動是否有親和力

階段性目標

第一階段：重點是品牌知名度、美譽度和認知度的建立。

對于知名度，通過形象代言人的電視廣告，系列報紙廣告和公關新聞炒作，可以完成;

◆美譽度方面，主要靠隨著知名度的提升的自然提升，并不額外投入費用提升美譽度，廣告執(zhí)行上的正確表現(xiàn)必然帶來美譽度的相應提升;

◆認知度方面，由大量公關軟文和《司機手冊》的推廣，消費者會對“丹弗”有一個比較詳細的了解。然后，再輔以“初次嘗試”推廣和終端力推，消費者對“丹弗”的認知可以達到較高水平。

第二階段：重點是品牌立體化和終端革命。策略應用：

在“丹弗”第一階段建立起來的良好形象基礎上，進一步地從消費者需求出發(fā)，選擇影響消費者購買決策的重要訴求點進行第二輪轟炸。可以利用立體的媒體網(wǎng)絡和多種宣傳手段，來集中就某一訴求點進行大力度的宣傳，務必使消費者短時間內(nèi)就改變對“丹弗”品牌既有的印象和觀念，并且進而轉化為實際的購買行為?？梢岳萌缦虏呗裕?/p>

◆ “電視專題+電視廣告+報紙軟文+電臺廣告+終端POP”的組合媒體策略，達到高密度的信息傳播;◆“終端消費者促銷+渠道促銷”，目的是促使廣告?zhèn)鞑マD化為實際購買;w 公關炒作

終端方面，從以下幾個方面著手進行終端革命：

◆新終端建設。建設集“清潔、美容、維修、換油、咨詢、娛樂”六位一體的“丹弗”換油中心，打造戰(zhàn)斗力強、凝聚力高、忠誠度牢的“丹弗”核心渠道。并且以此帶動其他渠道的革命?？梢苑譃樗膫€層次，逐步推進：第一層是旗艦店。在中心城區(qū)(如北京路、華凌、鯉魚山路等)自行投資建設旗艦店，以規(guī)模、形象、服務來打開影響;第二層是中心店，可以自行投資，也可以由質量好的經(jīng)銷商轉化;第三層是加盟店，采用規(guī)范的加盟體系，吸引大量中小汽修廠加盟創(chuàng)業(yè);第四層是認證店，“丹弗”擬訂一套標準化的作業(yè)模式，達到這一模式標準的店可以獲得“丹弗”換油作業(yè)標準認證;

◆終端培訓。結合新終端建設，對終端進行必要的、分步驟的培訓，以此增強經(jīng)銷商終端對“丹弗”的認知和依賴度，促使其轉化為“丹弗”的專有經(jīng)銷商;

◆渠道政策強化。重新審視和修訂經(jīng)銷商政策，借鑒快速消費品的經(jīng)驗，對不適應市場發(fā)展變化的方面進行堅決的修改。

八、媒體組合策略

1媒體策略三原則：

任何時候，都不要寄希望于單一媒體就可以達到完美的傳播效果;

面對任何競爭對手，都要非常清楚地了解它的媒體策略，因為媒體策略包含了大部分關于其市場策略的重要信息;

在任何市場區(qū)域，都不要輕視當?shù)孛襟w。只有當?shù)孛襟w，才最能契合當?shù)叵M者的情感、文化、生活、市場。媒體組合策略：

大眾媒體策略

◆ 電視：蘭州官方電視臺為突破口，短期內(nèi)迅速建立品牌知名度;

然后，以重點市場當?shù)啬繕讼M者高收視率節(jié)目為重點，投放可以采用多種方式，比如：硬廣告、套播、節(jié)目冠名等;

對于各地的汽車節(jié)目要特別關注

◆ 電臺：節(jié)目選擇上，以交通臺節(jié)目、小說聯(lián)播節(jié)目、音樂節(jié)目等為主;◆ 報紙：報紙作為大幅形象廣告和軟文的良好載體，應充分重視。類別上，以體育類、晚報類為主;

◆ 雜志：選擇體育類、汽車類雜志為主

◆ 戶外：大型單立柱和燈箱作為首選。

◆ 新聞炒作：低成本獲得萬眾矚目，有效傳播丹弗的母體中油的實力、基礎油資源、先進理念、以及悠久的軍工文化等常規(guī)媒體能以溝通的信息。

小眾媒體策略

◆ 終端POP：包括海報、吊旗、橫幅、標準燈箱、店招、陳列架、工具箱等;

◆〈駕駛員手冊〉

◆ VCD宣傳片

◆ 其他待開發(fā)的小眾媒體

九、與兆日通廣告公司合作方案

1形式：兆日集團兆日通廣告公司以為丹弗品牌提升、創(chuàng)造銷售業(yè)績的方式實現(xiàn)丹弗品牌在機場高速路兆日通廣告公司高立柱進行廣告發(fā)布。

具體可行方案

◆ 與兆日集團一運司合作，以潤滑油在一運司的需求抵部分廣告款。

◆ 與哈密汽修廠形成訂單，以潤滑油在汽修廠的需求抵部分廣告款。

◆ 為丹弗蘭州總代理提供、地區(qū)縣級代理各一位，其代理商進貨費用轉為廣告款。

◆ 協(xié)助丹弗潤滑油在疆市場品牌策劃及營銷。

◆ 提供潤滑油行業(yè)重要商業(yè)信息。

第三篇：營銷策劃案例

百喬羅管理咨詢(上海)有限公司

營銷策劃案例

【主辦單位】BCG-百喬羅管理咨詢有限公司

【收費標準】￥2600/人（包括資料費、午餐及上下午茶點等）

【參加對象】市場部經(jīng)理、品牌部經(jīng)理、策劃部經(jīng)理、市場人員、業(yè)務人員、銷售骨干等 【課程特色】激情洋溢、互動性強、案例豐富、貼近實際、深入淺出、邏輯性強、解決難題、賞識培訓

【授課形式】課堂講述、案例分析、腦力激蕩、情景演練、短片播放、圖片展示 【報名電話】

閆老師

【溫馨提示】本課程可為企業(yè)提供上門內(nèi)訓服務，歡迎來電咨詢！

課程背景curriculum background 企業(yè)執(zhí)行力與三個要素相關，執(zhí)行管理的機制，主管執(zhí)行技能，人員執(zhí)行素質，沒有執(zhí)行力，戰(zhàn)略就是一句空話。如何提升企業(yè)執(zhí)行力，關鍵在建立有效的管理機制，提升主管的執(zhí)行控制能力，培養(yǎng)員工的執(zhí)行素質。本課題從超過300家企業(yè)管理提升實踐中總結出一套符合中國制造型企業(yè)特點的控制方法和工具，幫助企業(yè)管理人員全面提升以執(zhí)行為目的的管理技能，實戰(zhàn)實操實效！

培訓收益training income

1.理解中國企業(yè)執(zhí)行力差的根本原因及應對方法 2.掌握建立制造企業(yè)運籌帷幄高效執(zhí)行管理機制的方法

3.掌握超過300家企業(yè)驗證實效的執(zhí)行控制工具，立即在工作中操作應用 4.掌握如何打造提升團隊員工執(zhí)行素質的方法技巧

課程大綱curriculum introduction

一、事件營銷概論 1.2.3.4.5.6.事件營銷的概念 事件營銷的現(xiàn)狀

事件營銷興起的原因

（一）事件營銷興起的原因

（二）事件營銷的重要性 事件營銷的三階段

百喬羅管理咨詢(上海)有限公司

7.8.9.與事件營銷相關的概念 介入理論 新聞的商品化

10.項鏈理論

11.事件營銷-企業(yè)不是王婆，而是故事大王

二、事件營銷的兩種模式 1.2.3.4.5.6.7.8.借力模式

借力模式的三個原則

案例分析：后窗熱形成的商機 案例分析：愛國者與大國崛起 主動模式

主動模式的三個原則 案例分析：農(nóng)夫山泉的挑釁 案例分析：蒙牛的七大事件營銷

三、事件營銷常見的技巧

1、行業(yè)挖黑

? ? 案例分享：農(nóng)夫山泉炒作天然水 案例分享：北極絨鵝鴨大戰(zhàn)

2、挑戰(zhàn)權威

? 案例分享：富亞退出中國涂料協(xié)會

3、行為藝術

? ? 案例分享：武漢野生動物園砸大奔 案例分享：芙蓉姐姐成名的背后

4、挑戰(zhàn)媒體

? 案例分享：三禾京城含冤

5、調(diào)動心理勢能

? 案例分享：IBM的世紀大戰(zhàn)

6、捆綁熱點事件

? 案例分析：統(tǒng)一潤滑油“多一點潤滑、少一點摩擦”

四、事件營銷中的媒體攻勢 1.2.3.4.5.媒體通路的重要性 找誰的問題 找媒體說什么

事件營銷的新聞稿怎么寫 記者招待會

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6.7.8.9.如何召開記者招待會 記者招待會的要點 如何邀請記者 與媒體溝通的要點

10.邀請記者的誤區(qū)

11.如何處理報道中出現(xiàn)的問題

五、事件營銷前媒體特性的把握

1、平面媒體與電波媒體的區(qū)別

2、各種媒體的特性

? ? ? ? ? ? ? ? 報紙媒體的特性 雜志媒體的特性 電視媒體的特性 廣播媒體的特性 戶外媒體的特性 手機媒體的特性 網(wǎng)絡媒體的特性 現(xiàn)場媒體的特性

3、媒體量與質的綜合評估

? ? ? ? 量的考察常見指標 量的弊端

質的評估的五個指標 量與質綜合利用的步驟

4、新經(jīng)濟時代的媒體管理

? ? ? ? ? 案例分析：著名吸油煙機品牌600萬廣告費為何打水漂 案例分析：央視大樓失火反映最快的媒體是什么媒體 案例分析：周久耕一包香煙引起的悲劇 案例分析：《財經(jīng)》雜志團隊變動的真相

案例分析：為何有專家預言在2044年的某一天報紙會消失

六、事件營銷中的風險控制

1、事件營銷前得增強企業(yè)系統(tǒng)的管理能力

? 案例分享：秦池成也標王，敗也標王

2、事件營銷僅僅是一種營銷方式

? 案例分享：紅高粱炒過頭付出的慘痛代價

3、事件營銷不能觸犯法律法規(guī)

? 案例分享：五谷道場的是是非非

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4、事件營銷不能降低品牌的檔次

? 案例分享：奧克斯白皮書引起的爭議

5、事件營銷不能傷害品牌的美譽度

? 案例分享：安貞華聯(lián)促銷引發(fā)的打架**

6、事件營銷不能與實際情況不符

? 案例分享：聯(lián)通丟人的炒作宣傳

7、事件營銷應有應急預案

? 案例分享：蒙牛神五營銷的背后

8、事件營銷應考慮具體的環(huán)境

? 案例分享：恒源祥雷人廣告真的很失策嗎？

9、事件營銷應符合地方的文化風俗

? 案例分享：耐克“恐懼斗室”廣告帶來的麻煩

10、企業(yè)上下游能否承受事件的考驗

? 案例分享：醫(yī)藥企業(yè)痛失非典帶來的機會

七、事件營銷中的執(zhí)行 1.2.3.4.5.6.7.8.9.再好的炒作方案，沒有完美的執(zhí)行也不會有好結果 執(zhí)行的重要性 執(zhí)行重在細節(jié) 速度是關鍵

事件營銷各個環(huán)節(jié)的鏈接 一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題全盤皆輸 各個部門得通力配合 團隊協(xié)作的重要性

案例分析：中國銀行的促銷為何失敗

10.案例分析：寶礦力水特亞運營銷的終端缺失 11.企業(yè)如何選擇乙方公司

12.看規(guī)模？看團隊？看資源？看細節(jié)？看案例？ 13.乙方公司宣傳包裝的秘密 14.多角度多方位了解乙方公司 15.執(zhí)行中如何控制預算 16.乙方公司為項目的人員配備 17.活動執(zhí)行公司的選擇 18.傳播執(zhí)行公司的選擇

19.一套方案行嗎？二套方案夠嗎？ 20.有沒有足夠的應急預案

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21.遇到突發(fā)事件如何應對 22.最好的準備，最壞的打算

講師資歷lecturer synopsis 葉東老師---營銷學碩士，管理學學士 ★、國際職業(yè)培訓師協(xié)會認證高級培訓師 ★、北京郵電大學營銷管理類課程兼職講師 ★、浙江大學繼續(xù)教育學院總裁研修班特聘講師

★、歷任某知名化妝品公司策劃經(jīng)理、營銷副總，咨詢公司研究總監(jiān)、首席講師，具有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，對消費者行為、營銷推廣以及顧客心理有著獨到的見解與深厚的理論研究。三全公司、華恒工業(yè)、新天酒業(yè)、章光101等知名企業(yè)擔任常年營銷顧問，在咨詢過程中解決了企業(yè)營銷過程中遇到的眾多難題與困境；先后成功處理多家上市公司品牌危機及產(chǎn)品質量危機，為22家公司提供營銷咨詢、品牌管理服務，均獲得了客戶的高度好評。

★、博銳管理專線、阿里巴巴、中人網(wǎng)、暢想網(wǎng)、全球品牌網(wǎng)、世界經(jīng)理人網(wǎng)、商國志、融資網(wǎng)、經(jīng)濟觀察網(wǎng)、焦點網(wǎng)、中國公關網(wǎng)、中華廣告網(wǎng)等知名專欄，《銷售與市場》、《公關世界》、《國際公關》、《現(xiàn)代廣告》、《信息導刊》、《中國中小企業(yè)》等雜志特約撰稿人，先后在多家媒體上發(fā)表過上百萬字營銷與管理領域的文章，深受廣大讀者的歡迎。

★、實戰(zhàn)心得豐富，演講富于激情，案例豐富，切合主題，極富感染力，能夠幫助企業(yè)解決市場中的難題。同時互動、啟發(fā)式的教學能夠讓學員迅速掌握課程上的知識，做到理論聯(lián)系實際，深受廣大學員的歡迎。

★、葉東老師服務過的部分企業(yè)：

中國移動、黑龍江移動、黑河移動、北京移動 中國電信、海南電信、國家電網(wǎng)、杭州供電局

鹽城供電局、廣東郵政、廣州郵政、佛山郵政 南京郵政、江西郵政、鹽城郵政、福建龍巖經(jīng)貿(mào)委 統(tǒng)一（中國）、三全食品、思念食品、完達山乳業(yè) 王老吉、新天酒業(yè)、雀巢食品、康師傅 帝企鵝科技、華恒工業(yè)、博士園生發(fā)、章光101 三九藥業(yè)、浙江醫(yī)藥股份、金華醫(yī)院、仁和醫(yī)院 芬莉襪業(yè)、振漢襪業(yè)、仁和藥業(yè)、金川酒業(yè)

真功夫餐飲、博華無限科技、麗日傳播、中航文化股份 易車網(wǎng)、百得利汽車進出口、英克科技、道康傳播 國福商通、真真視通、深圳聯(lián)創(chuàng)、恒澤基業(yè)

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北京煙草、北京郵電大學、清華大學、北京航空航天大學 北京化工大學、東南大學、香港國際商學院 ?..

第四篇：營銷策劃案例

雨傘——請自由取用

日本大阪新電機日本橋分店，有個獨特的廣告妙術——每逢暴雨驟至之時，店員們馬上把雨傘

架放置在商店門口，每個傘架有三十把雨傘，傘架上寫著：“親愛的顧客，請自由取用，并請下次來店時帶來，以利其他顧客?！蔽磶в陚愕念櫩皖D時愁眉舒展，欣然取傘而去。當有人問及，如顧客不將雨傘送回怎么辦？經(jīng)理回答說：“這些雨傘都是廉價的而且傘上都印有新電機的商標。因此，即使顧客不送也沒關系，就是當作廣告也是值得的。這對商店來說，是惠而不費的美事?！?/p>

[試析]本例中的廣告有何特點？其成功之處何在？

[分析]廣告是借助一定的媒體將有關商品或勞務的信息傳遞給消費者的活動。

本例中借雨傘作廣告，做得新穎、巧妙、不露聲色、不落俗套。說它新穎是因為它與其他廣告

不同，既便利了顧客又宣傳了產(chǎn)品；說他巧妙是因為它間接地讓顧客成為商品信息的傳播者；說它不露聲色是因為消費者為商店做了免費廣告而消費者自己卻不知道；說它不落俗套是因為它與眾不同、一舉兩得，不跟在別人后面亦步亦趨，而是標新立異、獨具匠心。

其成功之處在于：

從廣告媒體看，這是一種流動廣告。這種流動廣告不是坐在地鐵、火車、公共汽車上，而是做

在“流動”最大影響最廣的行人的雨傘上。因為人在行走，所以必然使商品信息在行人所行之處得以傳播。

從廣告目標看，其目標是“顯露”，即借行人手中的雨傘讓新電機的商標得以傳播，擴大知名

度。

從廣告策略看，這是一種介紹性廣告，即介紹其商標或商品。

從廣告效果看，由于該店雨傘可以自由取用，且不用花錢，方便了顧客，社會效果好，商店的美譽度也會很高；再一點是經(jīng)濟效果好，因雨傘是廉價的，即使下次來店時不歸還，也破鈔不多；并且由于顧客對該點產(chǎn)生了好感，擴大了該店的知名度，所以銷售量必然與日俱增。

借冕播譽

50年代，法國白蘭地已享有盛譽。白蘭地公司把名酒白蘭地打入美國市場時，他們沒有采用

常規(guī)的推銷宣傳手段進行宣傳，而是策劃了在美國總統(tǒng)艾森豪威爾67歲壽辰之際，贈送窯藏69年之久的白蘭地酒作為賀禮，并特邀法國著名藝術家設計制作專用酒桶，屆時派專機送往美國，在總統(tǒng)壽辰之日舉行隆重的贈酒儀式，他們將這一消息同過各種新聞媒介傳播給美國大眾進行了連續(xù)報道，這些報道，吸引了千百萬人，成了華盛頓市民的熱門話題。當賀禮由專機送到美國時，華盛頓竟出現(xiàn)了萬人圍觀的罕見現(xiàn)象。關于名酒駕到的新聞報道、專題特寫、新聞照片擠滿了當天各報版面。法國白蘭地就在這種氛圍中昂首闊步走上了美國國宴和市民餐桌。

[試析]白蘭地酒是如何進入美國市場的？

[分析]法國白蘭地酒是運用了借新聞媒介之冕，免費宣傳產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的聲譽和身價的公關

促銷策略，使白蘭地這一名酒迅速進入了美國市場。

絕妙的反證策略

企業(yè)在做廣告時，如同男女青年談對象只暴露自己優(yōu)點不暴露自己缺點一樣，大凡都會介紹自

己的商品如何好，以招徠更多的顧客，誰也不愿意向顧客透漏自己產(chǎn)品或服務的不足。然而，大千世界無奇不有，偏偏有人要宣傳自己的服務是如何之差，但其結果卻正好相反。

某企業(yè)曾登出這樣一則廣告：“這種手表走的不太準確，24小時會慢24秒，請君購買時三思！”但顧客們卻似乎格外倔犟，這種手表的銷量因這則廣告而扶搖直上。還有一則推銷香煙的廣告說：

“禁止抽各種香煙，連555牌也不例外。”結果，555牌香煙銷量大增。

美國俄勒岡州的一家飯，在飯館前豎起了這樣一個大廣告牌，上寫“俄勒岡最差的食物！”該

飯店的老板也直言不諱地說：“我是一個最差勁的廚師?！笨深櫩筒⒉槐贿@“最差”二字嚇跑，而是越來越多了，甚至連世界各地游客也來這里湊熱鬧。

[試析]上述廣告運用了什么策略使廣告取得成功？

[分析]上述廣告所使用的都是“反正”廣告策略。第一則，顯然是告訴顧客：這種手表走時準

確，一天只慢24秒，請君購買！但聰明的經(jīng)營者正話反說，而顧客則為其“真誠坦率”所感動于是紛紛購買了這種手表。第二則廣告暗示555牌香煙中最好的香煙，禁止語言反強化了推銷效果，因此555牌香煙是禁而不止。第三則廣告則利用了人們的好奇心理，當那看膩了自吹自擂廣告的顧

客們看見這自貶的廣告以后，一種奇怪的心理油然而生，于是紛紛走進飯店來見識一下這“最糟糕”的食物。品嘗之后，他們發(fā)現(xiàn)這“最糟糕”的竟是無可挑剔的佳肴。老顧客們將自己的“趣聞”告訴親友和同事們，說不定哪一天。新顧客又會慕名而來。這正中老板的下懷。這不禁使人對老板的良苦用心佩服之至。

成也廣告，敗也廣告

一九九一年三四月間，“忽如一夜南風來”，換膚霜之風從廣州、上海刮至北京。在其響亮的“換膚”名稱讓人備感驚奇的同時，報紙上整版連片的廣告也讓人過目難忘。于是各大商場的換膚霜柜臺前很快排起長隊，以至于廠家不得不發(fā)號限購。消費者捧著八十元一套，名為清潔乳霜、奇妙換膚霜、活性營養(yǎng)霜的三種瓶子欣喜而去，無不虔誠地等待奇跡出現(xiàn)。

究竟會有什么樣的奇跡？給換膚霜的廣告中稱：

“奇妙換膚霜”不用打針吃藥，不用開刀手術，使用一次到八次，就可以使皮膚有粗糙、灰暗、蒼老，變得細膩、光潔、富有彈性，具有“煥然一新”的奇效。

遺憾的是“搶購熱”過后，換膚霜并未帶來什么奇跡，卻招來消費者協(xié)會門前的“投訴熱”、“面部出現(xiàn)黑斑”“用后頭暈癥狀”等等，換膚霜沒有回青春，卻給消費者換來了煩惱，遭到抨擊最多的便是“換膚霜”的廣告宣傳。

爾后，北京市工商局正式下文暫停換膚霜的廣告宣傳，文件規(guī)定：“根據(jù)該換膚霜的廣告宣傳中存在不實之處，即北京消費者協(xié)會近期收到大量投訴，要求北京廣告宣傳單位立即停止對其宣傳??

北京市場，換膚霜終遭遺棄。

[試析]結合本文談談?chuàng)Q膚霜遭遺棄的原因。

[分析]隨著市場競爭的日趨激烈，企業(yè)的發(fā)展自然離不開廣告宣傳這一打砝碼。消費者也需要從廣告中獲得信息，作為購物指南。收看電視，翻閱報刊，廣告令人眼花繚亂。好的廣告是座能夠同商品和消費的橋，而言過其實的虛假廣告則會使商品在市場上遭到消費者的遺棄。換膚霜之所以被遺棄，正是應為它在進行廣告宣傳時，言過其實的宣傳換膚霜的“神效”，而這種“神效”并沒能像其廣告宣傳所說的那樣，使用八次后可使購者用者的皮膚由粗變細，由黑變白，由老變嫩；而是給消費者帶來了不良的反應，甚至留下了終身的痛苦，像這樣與商品質量相去甚遠的廣告，是經(jīng)不住實踐檢驗的，名為廣告，是為“誆告”！由此看來，利用虛假廣告攫取金錢牟取暴利的手段，是行之不久的，終會后遭到消費者的遺棄。

家丑外揚，益在其中

如果知名度，論名氣，上海牌電視機機器生產(chǎn)企業(yè)上海廣播器材廠，在國內(nèi)是頗享盛名的。國產(chǎn)第一臺黑白電視機、彩色電視機均是在這里生產(chǎn)的。這里可謂中國電視工業(yè)的搖籃。如此廠史再憑近年來開發(fā)的門類齊全的電視機新品的強大“陣容”，也值得慶賀宣傳一番。然而這家工廠盛名之下，卻不倚功自詡，而是別開生面的舉行“揭短會”，邀請對該廠產(chǎn)品有意見的用戶來“挑刺找骨頭”。這一揚家丑之舉，不僅沒有損及企業(yè)形象，相反通過自我“曝光”贏得了用戶信任感，體現(xiàn)了大將風度，并且從另一個角度提高了企業(yè)知名度和美譽度。

[試析]結合本例，談談企業(yè)“揚丑”、“揭短”為什么能建立信譽、提高企業(yè)知名度和美譽度？

[分析]現(xiàn)實生活中，人們大都信奉“家丑不可外揚”這一俗稱觀念，把“家丑”包得嚴嚴實實。企業(yè)這一人格化的組織也常學人陽，怕亮“家丑”怕人揭“家短”，其實，這是不明智的。

現(xiàn)代公共意識認為：“公眾必須被告知”。這就是要求企業(yè)在公關“揚長”的同時，也應敢揚“家丑”，敢于自我揭短。

揚“家丑”是一種自信的表現(xiàn)，同時，也是一種真誠的表露。這比言過其實的“揚長”更容易贏得社會公眾的信賴。

從企業(yè)公關的角度來看，揚“家丑”或自我揭短對企業(yè)來說至少可以獲得如下幾方面的益處：

一、振作士氣。企業(yè)通過亮“家丑”，把自身的不足，烈士和危機等擺在企業(yè)員工面前，會加深企業(yè)員工的緊迫感、危機感，振作員工士氣，進一步激發(fā)員工們在困境中，在危機中爭生存、求發(fā)展的動力。

二、提高企業(yè)知名度。從傳播學的角度看，揭“家丑”往往比揚“家長”傳播得更快、更廣。這有利于提高企業(yè)“知名度”。不過，這種“知名度”都不是企業(yè)所期望的，所以，還需企業(yè)公關

做更多的努力，設法把這種“知名度”進一步轉化為企業(yè)所期望的美譽度。只要企業(yè)站在公眾的角度真心誠意地維護公眾利益，為公眾服務，由“家丑”引來的“知名度”定能轉化為名譽度。

三、贏得公眾信任。該廠在抓產(chǎn)品質量時，樂于亮“家丑”。虛心接受用戶的批評。從而贏得了廣大消費者的信任。

現(xiàn)場示范，以形服人

1984年金秋，上海東風沙發(fā)廠在上海體育館附近的空曠地上，將五彩“龍鳳”席夢思床墊平放在地，并開來10噸重的壓路機，好奇的人們從四面八方圍攏來看熱鬧，只見那合抱粗的滾筒，伴隨機器的“隆隆”聲，朝“龍鳳”席夢思毫不留情地碾壓過去，接連往返4次。直徑僅幾厘米的盤香彈簧能挺得住如此重壓嗎？人們不禁暗暗擔憂。然而，出乎意料，質量檢驗人員當場拆開檢驗，1.5米寬的一張席夢思，共288個彈簧，竟無一損壞，幾何圖形完好，目擊者無不乍舌贊嘆。從此，“龍鳳牌”席夢思名噪一時，工廠每天要受到本市及外地求購“龍鳳”床墊的信件達四、五十封之多。

德國西部有一家以生產(chǎn)茶幾見長的玻璃制品公司，為了使自己新推出的茶色玻璃鋼茶幾在市場上一炮打響，就使出不同凡響的示范促銷策略。他們在公司的銷售大廳門前擺開攤子，擺好茶幾、把煮沸的開水不停地往茶幾面上澆，同時還用空酒瓶子不停地往茶幾上面砸，茶幾安然無恙。該公司連續(xù)示范表演時間還不到半年，產(chǎn)品已在德國市場上安營扎寨，成了人們爭相搶購的緊俏貨。

[試析]上海東風沙發(fā)廠與德國的茶幾公司在新產(chǎn)品開拓市場是運用了什么推銷技巧使產(chǎn)品在市場上一炮打響，很快為消費者接受的？

[分析]他們在新產(chǎn)品開拓市場是運用了現(xiàn)場示范推銷法，使其產(chǎn)品一炮打響，很快為消費者所接受。

示范推銷即通過銷售人員現(xiàn)場示范，展現(xiàn)產(chǎn)品使用價值，使顧客深信不疑，即可購買。示范推銷法在運用時，無須推銷人員夸夸其談，而是通過示范，讓自己的產(chǎn)品“說話”。消費者在看得見，摸得著的情況下，心悅誠服地產(chǎn)生了購買行為。

產(chǎn)品本身是最有說服力的廣告。消費者最信服的是自己親眼看到的。俗話說：“耳聽是虛，眼見為實”。因為，一種產(chǎn)品能否政府用戶，最有效的手段就是讓產(chǎn)品本身“說話”。案例中該公司正是運用了這一原理，采用示范推銷法，把自己的新產(chǎn)品推向市場，征服用戶，使自己的產(chǎn)品在市場上一炮打響的。

想買，沒了

作為一家“個體集團”，日本日產(chǎn)汽車公司能在全球汽車市場上擁有一定的份額，確非易事。這種非凡成就的取得，應該說是與日產(chǎn)汽車多年來注重產(chǎn)品的營銷策略分不開的。

能夠成為世界名牌汽車商，日產(chǎn)汽車公司在市場策劃上投入很多。他們不單一依靠多產(chǎn)廣銷的渠道來擴大銷售，也不單純地利用廣告來宣傳自己。他們采取的措施有時是很出人意料的，有時甚至與大眾模式相悖。

90年代初，當日產(chǎn)汽車公司推出一種名為“費加洛”的轎車時，為使該車能在市場上行銷順利，日產(chǎn)汽車公司進行了精心的策劃，并反復加以論證。最后決定召開一次新聞發(fā)布會。在新聞發(fā)布會上，日產(chǎn)汽車宣布一條出人意料的消息：“費加洛”只限售20000臺。并保證以后將不再生產(chǎn)這一車型的車，而且購車只限在一定時間內(nèi)進行購車預訂，最后的發(fā)售形式亦別出一格——抽簽頂多。消息傳出以后，這種被冠以“極具古典浪漫風采”的車在全國上下引起一片轟動。前來預訂的人達到30多萬，大大超過限售量，果然需按抽簽方式出售。結果是，抽簽活中能買到車的人萬分欣喜，如獲至寶；沒有中簽的人則千方百計去搜尋二手車。“物以稀為貴”的觀念使人們以擁有一部“費加洛”而自豪，以致令二手車的行情競比原價高出1倍！該次行銷大獲成功，使日產(chǎn)車在國際汽車領域市場份額占領上又增添一份優(yōu)勢。該年日產(chǎn)汽車在國內(nèi)的轎車累計產(chǎn)量達4000萬輛，營業(yè)額達4270523百萬日元，并榮獲美國環(huán)境保護當局的頒獎。

日產(chǎn)汽車公司這一富有個性的營銷術說明，新奇的營銷策略是企業(yè)得以在市場縱橫馳騁之必須。

[試析]日產(chǎn)汽車公司運用了什么營銷方式使其行銷大獲成功的？這種方式為什么成功？

[分析]日產(chǎn)汽車公司運用了限量銷售的方式使行銷取得了成功。

所謂限量銷售，即在商品的生產(chǎn)和銷售中，嚴格限制商品生產(chǎn)和銷售的數(shù)量。由于廠家嚴格限

制，消費者會覺得這樣的商品一般很難買到手，所以會以最快的速度來購買這種商品。如果錯過機會，則會產(chǎn)生遺憾的情緒，從而想在下次的銷售中先下手來彌補。

越難買的商品越吸引人，這是市場營銷人員的共識。好奇、探索、對新鮮事物、神秘事物的興趣等，是人們比較普遍的心理活動。

限量銷售之所以能取得成功，就是因為：一是抓住了消費者講求商品個性化的心理，來得容易，唾手可得的東西，既無珍藏價值，又很難引人注目，產(chǎn)生影響。二是抓住了消費者求產(chǎn)品高質量的心理，限量生產(chǎn)，就能保證產(chǎn)品質量。三是抓住了消費者恐懼假冒偽劣產(chǎn)品心理，凡有新產(chǎn)品面世，就會出現(xiàn)不法之徒偽造、仿制，限量生產(chǎn)，在產(chǎn)品上烙印編碼，短時間內(nèi)產(chǎn)品即可售完，不法之徒無機可乘。另外，限量生產(chǎn)，產(chǎn)品少，其廣告獨特，不僅可以產(chǎn)生新聞價值，而且也省下了一大筆費用。而對消費者來說，可是一般消費者享受到擁有特殊商品的優(yōu)越感，從而形成了一般行銷潮流。

促銷不誠招非議

雙節(jié)臨近，正是各類白酒銷售旺季，各類酒廠紛紛推出促銷新舉措，以贏得消費者。然而最近，生產(chǎn)喜臨門酒的山東蘭陵企業(yè)集團總公司在甘肅蘭州的促銷舉措，引起消費者的強烈不滿。

據(jù)了解，1996年9月22日，生產(chǎn)喜臨門酒的山東蘭陵集團公司，在第809期《甘肅廣播電視報》上刊登促銷廣告稱，凡擁有此期廣播電視報的讀者，可憑此廣告于9月28日和29日免費兌取喜臨門酒一瓶。9月28日一大早，許多消費者紛紛來到蘭州市東方紅廣場前的山東蘭陵集團公司兌取處，拿著刊有廣告的《甘肅廣播電視報》要求免費兌取，可卻被對方告知：“酒已兌完，明日再來”。于是，人們在29日又早早來到兌取處，卻發(fā)現(xiàn)蘭陵集團公司的宣傳促銷臺剛一擺好，即掛出了“酒已兌完”的牌子，群眾感到十分不解，繼而紛紛質問該集團總公司這次活動的負責人，此人無言以對。在被團團圍住無法脫身的情況下，才取來一箱喜臨門酒。這一情形引起了群眾更大的不滿，認為山東蘭陵集團公司對這次免費兌取促銷活動缺少誠意。爭執(zhí)之中，憤怒的群眾將蘭陵集團的促銷活動條幅付之一炬。至此，山東蘭陵集團的兩日免費兌取喜臨門酒促銷活動的宣傳及兌取活動只好草草收場。

[試析]本案例中，蘭陵集團促銷失敗的原因何在？

與狼共舞

上海《新民晚報》上曾刊載了一則消息，其內(nèi)容大致是：上海動物園受市場物價上揚的影響，入不敷出，園內(nèi)許多食肉動物面臨著饑餓的威脅，有可能重演英國倫敦動物園和香港動物園關門倒閉的悲劇。希望引起有關部門的重視。

消息刊出后，在上海各界引起了不小的反響。一些公司企業(yè)，紛紛準備向動物園捐款、贈物，狼牌運動鞋的生產(chǎn)廠首先打響第一炮。他們主動要求領養(yǎng)動物園的狼群，提出了“有狼牌運動鞋在就有動物園的狼群在”的口號，表示了企業(yè)與狼群共生存的決心。作為回報，動物園的領導特制了一塊印有狼牌運動鞋商標的銅牌掛在狼舍的醍目之處。

狼牌運動鞋生產(chǎn)廠強烈的社會責任感和標新立異的公關創(chuàng)意立即引起了新聞媒介的極大興趣?！缎旅裢韴蟆穼Υ俗髁俗粉檲蟮?，上海電視臺也播放了狼牌商標與狼群共存的新聞鏡頭?！袄桥七\動鞋”在一片叫好聲中壯了聲威，贏得了美譽。

[試析]本案例中“狼牌運動鞋”廠為何能贏得美譽？

把握公關促銷之機

一年一度的高考，成了社會注目的焦點。南京天純果品飲料公司去年打出一張漂亮的“高考牌”。去年高考期間，南京地匹的近萬名考生統(tǒng)一穿上了被稱為“高考文化衫”的T恤，趕赴考場。T恤上印有“送給你一聲祝福，一份希望”字樣。別致的著裝使考生在夏日的人流中格外顯眼，近萬名考生分散在南京市的各個考場，構成了一幅獨特的文化景觀，將天純果品飲料公司的形象帶到各個引人注目的角落，刮起了一陣“天純”旋風。天純果品飲料公司為這次活動投資近20萬元，除向全市考生和有關教師發(fā)放12000件文化衫外，他們還向南京考匹的200多個考場提供了飲料、滅蚊劑和芳香劑。隨同文化衫發(fā)放的還有天純公司致考生的一封信。信中說：沉著、冷靜，將勝敗得失暫時忘卻，全身心地投入積極審慎的應戰(zhàn)，人生的價值不會取決于一時的成敗，只要作出了無愧的努力，你就是命運的強者。此信情真意切，猶如一付“精神營養(yǎng)劑”。高考是人生中難以忘卻的一次拼搏。天純公司選擇這樣的時機進入人們的感情世界，可謂是匠心獨具。這次成功的公關活動不但在石城傳為美談，還成為新聞記者捕捉的一條“活魚”，全國有二十多家新聞媒介報道或轉載

了此事。天純公司的知名度和美譽度大大提高，而且收到神奇的效應，此舉使天純飲品具有一種新的附加值，人們在品嘗飲品時，會有一種別樣的感覺。這種感覺，正是價值連城的無形財富。

[試析]本案例中，南京天純果品飲料公司公關活動取得成功的主要原因？

第五篇：營銷策劃案例

營銷策劃案例

湖南省健康教育協(xié)會、三湘醫(yī)院聯(lián)盟

頤壽堂生物科技有限公司

客戶建立與維護暨合作框架

到目前為止，仍有許多公司將顧客服務概念理解為口頭服務。世界五百強企業(yè)中只有30%的企業(yè)明確地知曉他們的顧客是否滿意，大約10%的公司知道怎樣通過提高滿意度使公司獲得盈利，更多的公司仍然希望掌握這方面的知識。

其次，隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務的迅速崛起，電子商務必須適應在虛擬空間同顧客溝通而不是直面顧客的轉變。這就要求我們使用新的方法來為顧客提供更好的服務。技術將推動傳統(tǒng)的貿(mào)易方式向更先進、更完善的服務體系發(fā)展，以保持其競爭力。

而今保健市場，可謂魚龍混雜，無序競爭，我們實力品牌亦應責任為先，品質為先，服務為先。即當你知道服務和利潤以及服務和顧客滿意這兩者之間的關系后，你的公司將能獲得真正的進步，即使是高科技的產(chǎn)品。

今天的商業(yè)環(huán)境較之從前更為復雜。除各公司所面臨的來自國內(nèi)及海外企業(yè)的激烈競爭以外，還有其他各種各樣的擔心，包括環(huán)境保護、員工福利、消費主義者、客戶資源等都沖擊著公司的行為。因此，企業(yè)最大的意愿就是小心翼翼地承擔風險，而這需要策劃的努力。

湖南省健康教育協(xié)會為省衛(wèi)生廳一級單位，協(xié)會成立15周年來，在衛(wèi)生科普宣傳和健康教育方面做了大量工作，成功地策劃了眾多衛(wèi)生科普和醫(yī)藥產(chǎn)品推廣活動，取得了良好的宣傳效果和社會效益。

就健康教育和衛(wèi)生知識的普及，消費者醫(yī)療負擔的減輕，看病難、看病貴等問題的緩解，省健康教育協(xié)會聯(lián)合湖南省醫(yī)院管理協(xié)會，共同推出了一面向全省居民的健康身份證 “三湘健康卡”。

憑此卡，可以得到以下服務：

1、持卡者首次將獲得一項免費的健康定向體檢服務，后每年一次；

2、終身相隨的個人網(wǎng)絡健康電子檔案；

3、上百家聯(lián)盟醫(yī)院的檢查、治療、床位、手術等服務5%--50%的優(yōu)惠折扣；

4、聯(lián)盟醫(yī)院的遠程掛號、預約、優(yōu)先服務；

5、兩百多家聯(lián)盟藥店、美容機構、健身、休閑、娛樂、購物等健康服務場所等3%--30%的消費打折，保健產(chǎn)品醫(yī)療儀器的消費打折；

6、內(nèi)容豐富的健康資訊服務；

7、網(wǎng)上其他健康增值服務。

至此，在激烈的市場競爭當中為保持多贏，我們與長沙頤壽堂生物科技有限公司予以共同探討，作出如下設想與策劃。

三湘健康卡的應用

三湘健康卡是聯(lián)系網(wǎng)絡與全省居民的媒介，是居民享受網(wǎng)絡健康服務的身份卡，也是健康消費的消費卡。居民個人持有三湘健康卡，即能享受強大網(wǎng)絡支持下的由各聯(lián)盟單位提供的全方位的健康服務，獲得直接的健康實惠。因此，以三湘健康卡為載體，使得醫(yī)療、保健一體化，并妙用口碑營銷、體驗營銷，創(chuàng)建與維護客戶關系，從而在貴司系列保健用品的銷售增長與市場擴大方面具有實際意義。

一、健康卡服務對象

1、重點客戶

我們都知道營銷界有這么個法則：80：20原則，即80%的銷售由20%的重點客戶完成，并培養(yǎng)一位新客戶要比維護一位老客戶多花上3—4倍的成本。因而如何鞏固與維護老客戶（尤其重點客戶），早已成為各公司的一個研究課題。

2、員工

人人都說“顧客乃上帝，顧客第一”，這似乎已是公司的鐵律。但德國一些公司早期就視員工為上帝，員工第一，而不單單以為顧客是上帝。在服務企業(yè)，這尤其重要。

“如果你自己對員工不夠關心，那么也不要期望你的員工對顧客有良好的服務?！边@很現(xiàn)實。

3、渠道商、供應商

任何商務貿(mào)易或交換，都離不開我們的渠道商與供應商。制造跟物流，這可是銷售貿(mào)易的大腦和手臂。

二、優(yōu)勢

都說管理創(chuàng)新，經(jīng)營創(chuàng)新，我們服務亦需要創(chuàng)新。

1、“禮”創(chuàng)新

早期送禮首選煙酒與糖果，而后是一些特殊商品（投其所好，投其周圍人所好），然后到送保健、送健康，那我們既送健康，亦送服務。（三湘健康卡，是三湘健康網(wǎng)、三湘醫(yī)院聯(lián)盟面向國內(nèi)發(fā)行的，為三湘健康俱樂部會員提供服務的身份憑證，憑此卡，會員可在三湘醫(yī)院聯(lián)盟及其他行業(yè)會員單位享受諸多優(yōu)惠和服務。）

事實上，送禮有講究。如今物欲橫流漸過，而精神、健康正愈來愈被人們所認識與關注，尤其有錢人與老年一族。

因此，撇開一些商業(yè)的老套（如優(yōu)惠券、小禮物、積分卡），既具新意要獨特又要被容易接受的，三湘健康卡實為首選（送健康，亦送服務）。

2、妙用口碑營銷

你曾多少次聽人說起，最好的廣告形式來自朋友的口頭宣傳？的確如此，人們大多已對每天商業(yè)廣告的狂轟濫炸近乎無動于衷：我們經(jīng)?？爝M跳過影碟前面的廣告部分，調(diào)換車上收音機里正播出廣告的頻率，毫不猶豫地翻過雜志的廣告夾頁等等。但是如果聽到一位朋友推薦某個商品或是服務，我們不僅對此上心，而且多半還會試試。

固然贏得顧客的口頭宣傳和推廣花費不多，而且極為有效，但是卻很少有商家特別地制定這一方面的營銷戰(zhàn)略。

最近研究調(diào)查顯示，詢問客戶最初怎樣與企業(yè)建立業(yè)務往來，結果反饋答案十分相似，近一半的客戶說，他們是聽了別人的介紹才來與企業(yè)建立聯(lián)系。我們也經(jīng)常碰到這種情況，人們剛剛搬到一個新的地方，往往急切的向周圍人打聽附近有沒有好的餐館；而公司買了新的辦公軟件，可能亦完全是聽了用過同一軟件的其他公司人員的介紹。第一種情況是有消費興趣的顧客主動出言詢問，第二種情況則表明商家需要想些辦法鼓勵顧客對其他潛在的買者進行宣傳。

因此，通過某一方式（如三湘健康卡的應用），與顧客建立及維護關系營銷，把握好產(chǎn)品品質，做足個性服務，用好口碑，再而拉升企業(yè)形象及增長銷售、擴大市場已成必要。

3、醫(yī)療、保健一體化

客戶在使用咱們系列保健用品時，如妙用三湘健康卡，可有效與三湘醫(yī)院聯(lián)盟、會員藥店形成鏈接，從而達到醫(yī)療、保健一體化，并享受諸多優(yōu)惠和服務。

一卡在手，終生收益。

4、提升企業(yè)形象

提升企業(yè)形象的方式很多，譬如參與慈善事業(yè)，公關，了解媒體關系，啟動自己的傳播網(wǎng)絡，宣傳中其他人的重要作用，舉辦特殊的活動。

因而利用三湘健康卡，一可啟動自己的傳播網(wǎng)絡，在三湘健康卡套餐中向用戶提供宣傳小冊子；二可發(fā)揮宣傳中其他人的重要作用，即一些忠實老顧客的口碑應用；三為舉辦些特殊的活動，像座談會、晚會，舉行競賽活動（跟健康及體育掛鉤，具媒體效應），在人多的地方設一個點，參加商業(yè)展覽等，這當中三湘健康卡可作一份特殊禮物予以贈送，送健康，亦送服務。