第一篇：醫(yī)藥保健品營銷要訣[小編推薦]

醫(yī)藥保健品營銷九要決

一、理論包裝是前提

所謂理論包裝，是指用一種先進(jìn)、科學(xué)并吸引人的原理或?qū)υ淼慕忉?，對產(chǎn)品給予理論上的定位。理論包裝是產(chǎn)品策劃、創(chuàng)意的第一要素，是產(chǎn)品差異化及市場價值所在。首先它必須是學(xué)術(shù)上的，然后才是社會方面的。

產(chǎn)品的理論包裝不能等同于產(chǎn)品的賣點(diǎn)。賣點(diǎn)單

一、明了，而理論包裝則系統(tǒng)、全面、深入，醫(yī)藥保健品的正確賣點(diǎn)應(yīng)是其理論包裝的厚積薄發(fā)而不能游離于此，理論包裝中包含著產(chǎn)品的賣點(diǎn)，而產(chǎn)品的賣點(diǎn)卻無法替代理論包裝。同時，對產(chǎn)品的理論包裝不是簡單地重復(fù)業(yè)已存在的原理和產(chǎn)品功能，而是要追蹤世界醫(yī)藥保健學(xué)的最新潮流和動向，通過對最先進(jìn)的醫(yī)學(xué)、保健學(xué)和生命科學(xué)理論進(jìn)行嫁接，產(chǎn)生符合產(chǎn)品特征的新的理論體系，從而完成醫(yī)藥保健品全面意義上的理論包裝，使產(chǎn)品由此達(dá)到更高的層次或領(lǐng)先地位。這種對專業(yè)性、科學(xué)性、技巧性要求很高的策劃，絕不是一個靈感式賣點(diǎn)所能替代和完成的。

那么如何有效地開展醫(yī)藥保健品的理論包裝呢？

1.醫(yī)藥保健品一種新的理論產(chǎn)生，不僅要考慮消費(fèi)者的心理因素，還要考慮政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多方面的因素。

2.理論必須具有科學(xué)性、真實性、先進(jìn)性、嚴(yán)謹(jǐn)性，醫(yī)藥產(chǎn)品可以用臨床資料驗證，保健品可以用生命科學(xué)和大量的真實消費(fèi)案例結(jié)合驗證。

3.新理論產(chǎn)生后欲使其有重大影響，必須要有足夠的資金造勢，否則知曉率偏低無法產(chǎn)生應(yīng)有效應(yīng)。同時要使新理論產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，需要一定的滲透與認(rèn)知過程。

4.新理論的推廣不能只靠單一廣告和促銷的支持，還必須獲得研發(fā)的支持，必須給予強(qiáng)有力的包裝。

只有將以上幾點(diǎn)做到位，產(chǎn)品才會給人一種先進(jìn)、高檔次的感覺，才會具備生命力和競爭力，拉開與競爭對手的距離，贏得消費(fèi)者。

二、市場調(diào)研是基礎(chǔ)

無論是醫(yī)藥保健品的新理論的定格，還是產(chǎn)品開發(fā)、市場進(jìn)入，一切都必須以市場調(diào)研為基礎(chǔ)。在西安楊森等一批先進(jìn)的外資或合資企業(yè)，稱營銷調(diào)研為home work，是必須做的家庭作業(yè)。有效地開展市場調(diào)研要做好以下幾個方面：

（一）建立系統(tǒng)、科學(xué)的市場營銷信息決策系統(tǒng)

1.內(nèi)部報告系統(tǒng)：要涵蓋公司所有部門，主要為營銷、企劃、財務(wù)、生產(chǎn)、供應(yīng)、研發(fā)部門，要流程化、科學(xué)化。

2.市場營銷情報系統(tǒng)：涵蓋公司營銷管理部門、市場一線員工、調(diào)查公司、廣告公司、監(jiān)播公司等，做到總部與市場一線快速溝通。

3.市場調(diào)查系統(tǒng)：經(jīng)常收集與公司、產(chǎn)品、行業(yè)相關(guān)的一切信息并加工處理，一般分為5個步驟——確定問題和調(diào)查目標(biāo)，制定調(diào)查計劃，收集信息，分析信息和報告結(jié)果。

4.市場營銷決策支持系統(tǒng)：由統(tǒng)計技術(shù)和決策模型構(gòu)成，用來輔助市場營銷經(jīng)理更好地進(jìn)行決策。

（二）確定市場調(diào)研的內(nèi)容

主要是消費(fèi)者研究、市場需求研究、產(chǎn)品研究、競爭策略研究、廣告研究、價格研究、市場銷售研究、促銷組合研究等，每一項研究都要盡最大可能細(xì)化，確保調(diào)研結(jié)果的科學(xué)性、精確性，貼近市場。同時調(diào)研的內(nèi)容要有先后步驟，如定價調(diào)研一般在定位調(diào)研之后。

（三）將市場調(diào)研分成3個階段系統(tǒng)開展

1.第一階段：產(chǎn)品研發(fā)調(diào)研。主要通過定性、定量的調(diào)研方法確定出產(chǎn)品、品名、定位、定價等四大課題。

2.第二階段：新產(chǎn)品上市前的市場測試調(diào)研。針對消費(fèi)者展開試用、首次重購、采用和購買頻率四個變量的研究測試。在測試前測試管理者要對測試的地點(diǎn)、期限、方式、內(nèi)容、行動、經(jīng)費(fèi)進(jìn)行細(xì)致規(guī)劃。測試可使企業(yè)取得一個對未來銷售比較可靠的預(yù)測。在測試市場中，如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品銷售低于目標(biāo)水平，就應(yīng)該修改產(chǎn)品。同時還可以測試不同的營銷計劃。

3.第三階段：對企劃營銷方案的研究。企劃案出來后要結(jié)合企業(yè)實際仔細(xì)研究每一細(xì)節(jié)，并且最后研究決策人員一定要是行家，與研究方案無利益關(guān)系等。在方法上可采用經(jīng)驗判斷法、重要的少數(shù)、專家意見法、分組討論匯總法等。

三、尋找差異是關(guān)鍵

產(chǎn)品因差異而存在。尋找差異、制造差異在產(chǎn)品同質(zhì)化環(huán)境下已成為營銷的關(guān)鍵。同時，差異化在經(jīng)營活動中遵循了市場細(xì)分原則，將目標(biāo)市場、營銷對象設(shè)定得更加準(zhǔn)確。在實施差異化過程中要注意以下幾個原則：

1.根據(jù)市場和消費(fèi)者需求實施產(chǎn)品差異化和經(jīng)營差異化，并在一定的時間內(nèi)保持一致性。

2.制造差異實質(zhì)價值，提高買方所認(rèn)同的價值，防止差異無實質(zhì)價值。

3.不能讓差異化脫離現(xiàn)實需求，如產(chǎn)品質(zhì)量、價格和服務(wù)超過買方的需要，消費(fèi)者反而會放棄此差異轉(zhuǎn)向競爭對手。

4.防止差異化成本過高，差異化戰(zhàn)略不能長久實施。

5.要有所為，有所不為，切記功能越多，銷售越小。

6.概念專有原則。如太太“靜心口服液”提出“女人更年期要靜心”并廣為傳播，如果你的企業(yè)生產(chǎn)一種更年期功能產(chǎn)品，也想用同樣的概念去贏得用戶，結(jié)果只能徒勞無益。

7.三次定位，尋找最大消費(fèi)群。第一次由功能定位即“原來的我”；第二次找準(zhǔn)潛量最大需要予以特別關(guān)注的人群，即“我是誰”；第三次將產(chǎn)品、企業(yè)觀念向消費(fèi)者靠攏，越細(xì)致、越扎實，產(chǎn)品推廣成功率越大。它完成了由抓住產(chǎn)品特色向傳播產(chǎn)品的獨(dú)特利益的質(zhì)的轉(zhuǎn)變，即實現(xiàn)了消費(fèi)者需求與企業(yè)傳播訴求的和諧統(tǒng)一。

8.注意差異更新，尤其要注意產(chǎn)品生命周期變化與差異更新的統(tǒng)一。此外，實施差異化要注意過程和目標(biāo)的結(jié)合：

1.通過消費(fèi)人群分析，確定產(chǎn)品使用者，他們需要的是什么？

2.通過競爭對手分析，確定同類產(chǎn)品數(shù)量、用途與營銷策略。

3.通過購買行為分析，確定消費(fèi)者購買此類產(chǎn)品的動機(jī)與行為。

4.通過使用效果分析，確定消費(fèi)者使用同類產(chǎn)品效果及相關(guān)鍵議。

5.通過產(chǎn)品定位尋找和制造產(chǎn)品差異點(diǎn)。

6.制定與產(chǎn)品差異點(diǎn)相一致的營銷計劃和行動。

7.測算差異營銷的成本，尋找最有效且成本最低的方法。

8.制定實施產(chǎn)品差異化和營銷差異化的時間表，以保持這種戰(zhàn)略的持久性。

9.加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，努力使產(chǎn)品在質(zhì)量、功效、劑型等方面區(qū)別競爭對手，滿足顧客需求。

10.做好生產(chǎn)和銷售布點(diǎn)工作，以達(dá)到節(jié)約成本，廣攬顧客。

11.加強(qiáng)促銷組合，使消費(fèi)者產(chǎn)生偏好和主觀印象，形成消費(fèi)者心目中的差

異地位。

四、人力營銷拓市場

人力營銷是最真實的銷售力。智慧資本已上升為第一位的資本，而智慧資本的源泉是人。因此，建立一套以企業(yè)員工為核心價值的，有活力、有序的人力資源系統(tǒng)是開展人力營銷的關(guān)鍵。

筆者在國有企業(yè)、股份制企業(yè)、民營企業(yè)和歐美外資企業(yè)都有過工作經(jīng)歷，經(jīng)過分析對比，覺得歐美企業(yè)開展人力營銷有許多成功之道：

1.明確辦企業(yè)的宗旨不是簡單的做生意，而是創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)企業(yè)的專業(yè)技能和優(yōu)勢。

2.堅持在產(chǎn)品、方法、材料、能源、市場及企業(yè)重構(gòu)等方面的持續(xù)創(chuàng)新。

3.堅持研究市場、關(guān)注消費(fèi)者，避免企業(yè)決策的盲目性，避免權(quán)力決策和經(jīng)驗決策。

4.企業(yè)結(jié)構(gòu)采用民主集中制，決策民主化，尊重員工，允許員工有“野心”，以人才為核心，愿意在員工培訓(xùn)上投資。

5.在人才選擇、使用上堅持招募最佳人才，適才適位、適者生存、快速補(bǔ)位、績效考核、團(tuán)隊合作、經(jīng)常輔導(dǎo)等。

國內(nèi)醫(yī)藥保健品企業(yè)也應(yīng)在以上幾方面強(qiáng)化人力營銷，使員工保持工作激情和與企業(yè)共榮辱的精神力量。企業(yè)家要切記：人力的長遠(yuǎn)力量是素質(zhì)；人才如珍珠，但如果沒有好的人事觀念串連，只能是一盤散沙；企業(yè)人力資源的強(qiáng)弱與領(lǐng)導(dǎo)者的民主和機(jī)制的活力成正比。同時企業(yè)家要及時發(fā)現(xiàn)并糾正一些危險的人力信號，如守舊、決策盲目、思考逐步減退、進(jìn)取心減退、制度死板跟不上環(huán)境變化以及經(jīng)驗束縛使敢闖敢干者無所適從、無法接受批評建議等。總之，只有尊重人、愛護(hù)人、活用人、用好人，才能激活人力，真正增強(qiáng)企業(yè)的創(chuàng)造力、銷售力、開拓力，最終贏得市場。

五、服務(wù)營銷贏忠誠

沒有企業(yè)的服務(wù)就沒有顧客的忠誠。服務(wù)營銷是提高產(chǎn)品競爭力、附加價值、差異化地位及效益的重要而有效的手段，它對企業(yè)形象、品牌形象具有強(qiáng)力的塑造作用，只有切實有效的服務(wù)營銷才能給企業(yè)和產(chǎn)品帶來正效應(yīng)，真正贏得顧客的忠誠。

在企業(yè)內(nèi)部全面樹立長期為消費(fèi)者服務(wù)的觀念，是企業(yè)制定和實施服務(wù)營銷策略的根本保證。在此基礎(chǔ)上還應(yīng)注意：

1.制定服務(wù)營銷的績效考核標(biāo)準(zhǔn)與手冊。企業(yè)的營銷代表必須是產(chǎn)品所涉及的病癥、功效方面的相關(guān)專家，達(dá)不到這個標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)營銷將是一句空話。

2.激勵和獎勵員工開展服務(wù)營銷。

3.服務(wù)營銷要創(chuàng)新，注意客觀性和長期性相結(jié)合。

4.售前、售中、售后的全程服務(wù)，并注意要點(diǎn)。

同時，要把握好服務(wù)營銷的6項原則，即：1.顧客方便性原則；2.交流性原則；3.禮貌性原則；4.權(quán)威性原則，服務(wù)人員要具有較高的專業(yè)知識水平和良好的語言表達(dá)能力，給人以可信、可靠的感覺，否則將不利于企業(yè)和產(chǎn)品形象；5.通過服務(wù)變革原則，服務(wù)過程中體現(xiàn)出的被服務(wù)者的需求、擔(dān)心、關(guān)注點(diǎn)、建議等，反映了產(chǎn)品和營銷今后的變革方向；6.全員服務(wù)原則。

六、軟硬廣告搭配好

廣告的日益繁多使廣告效果越來越差，從而使以大量的硬性廣告拉動市場的做法越來越難，另外《藥品廣告法》也嚴(yán)格限制了藥品廣告的發(fā)布形式。就硬性

廣告而言，它啟動市場的時間已比以往延長，整體效果的維持期卻在縮短，企業(yè)在投入增大的同時風(fēng)險也在加大。而軟性廣告一般不在廣告時段或廣告版面上發(fā)布，因而不僅費(fèi)用低，而且較易引起消費(fèi)者的注意和相信。

軟性廣告的形式除報道宣傳、聯(lián)系產(chǎn)品的科普宣傳、點(diǎn)播、贊助等外，要注意尋找與產(chǎn)品相關(guān)的有一定新聞點(diǎn)的新聞話題，以調(diào)查報告、市場熱點(diǎn)等形式發(fā)布，以期使產(chǎn)品同新聞話題一樣受到消費(fèi)者的注意。還應(yīng)積極創(chuàng)意出使消費(fèi)者予以關(guān)注，新聞媒體予以傳播的事件或活動。

無論硬性廣告或軟性廣告都無法獨(dú)立擔(dān)起市場的重任，二者必須有機(jī)結(jié)合，使產(chǎn)品功能宣傳和品牌宣傳相得益彰。在配合上要注意時間組合、不同產(chǎn)品生命周期的組合特點(diǎn)，合理投放廣告費(fèi)用，使有限的廣告資源產(chǎn)生最大的傳播效果。

七、終端促銷出實效

廣告抓消費(fèi)者的心，終端抓消費(fèi)者的錢。醫(yī)藥保健品的終端促銷，猶如足球場上的臨門一腳，只有終端促銷工作切實做好，渠道才算真正暢通，否則投入的資源將大打折扣。

研究表明，消費(fèi)者在到達(dá)終端前就計劃好購買何種產(chǎn)品的僅占30％，而70％的消費(fèi)者是在銷售終端決定購買何種產(chǎn)品以及購買的數(shù)量，而且已有購買計劃的消費(fèi)者中，又有13.4％會因某種因素的變化更改原來的購買計劃，這就是藥品、保健品終端促銷的潛力和機(jī)會所在。紅桃K、匯仁腎寶、巨能鈣等產(chǎn)品的快速成功無不是有效開展終端促銷的結(jié)果。

終端宣傳分硬終端和軟終端兩種形式，硬終端包括橫幅、掛旗、招貼、海報等，軟終端包括醫(yī)療服務(wù)隊、義診隊、直銷隊、促銷小姐、理貨員、醫(yī)藥代表、演出隊等。在開展終端宣傳時一定要制定制度、程序，并加強(qiáng)培訓(xùn)、督導(dǎo)、檢核、獎罰，積極有序地進(jìn)行。醫(yī)藥保健品的終端分為出貨終端和推薦終端。所謂出貨終端主要是指銷售產(chǎn)品的商場、超市、藥店等地方；所謂推薦終端主要是指對醫(yī)藥保健品起推薦作用的醫(yī)生、店員等。對出貨終端的經(jīng)常促銷項目為理貨、補(bǔ)貨、終端包裝、店頭促銷等，對推薦終端的經(jīng)常促銷項目有拜訪、推薦、禮品等。無論哪種終端促銷都必須遵循以下原則：

1.樹立專業(yè)、誠信、熱情、助人的形象，使別人在認(rèn)可營銷人員的同時認(rèn)可產(chǎn)品和企業(yè)。

2.與促銷對象形成情感和利益的共同體。

3.拜訪中要有程序、講效率，珍惜雙方時間。

4.處處留心，對事、對人都要有的放矢。

5.漸進(jìn)、堅持、有信心。

6.對每一個細(xì)小的活動都要設(shè)計規(guī)劃并制定流程和注意事項，關(guān)鍵控制點(diǎn)。

7.經(jīng)常培訓(xùn)、交流，如紅桃K編寫了大量的終端促銷教材，使其成功經(jīng)驗快速傳播，市場效應(yīng)顯著。

8.建立一套計劃、執(zhí)行、檢查、評估的系統(tǒng)的終端管理辦法，堅持實行。

9.終端工作要有度，并要積極主動地與終端管理相關(guān)的工商、城管、環(huán)衛(wèi)等部門建立較好的關(guān)系。

10.終端鋪貨、理貨要到位。

八、技術(shù)創(chuàng)新促發(fā)展

在醫(yī)藥保健品企業(yè)，技術(shù)創(chuàng)新是市場發(fā)展最具價值的推動力。所謂技術(shù)創(chuàng)新狹義上講是指對產(chǎn)品、工藝的創(chuàng)新，從廣義的范圍看，它包括組織創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、市場營銷創(chuàng)新，以及對市場與技術(shù)的把握和成功占領(lǐng)市場的能力等。創(chuàng)新的過程應(yīng)是產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)創(chuàng)新的有機(jī)結(jié)合：

1.建立具備競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品體系是關(guān)鍵。

2.在產(chǎn)品研發(fā)中充分調(diào)動研發(fā)部門、銷售部門、技術(shù)生產(chǎn)部門、用戶等力量共同參與。

3.建立成本最低的競爭策略，并加強(qiáng)服務(wù)。

4.促使企業(yè)資本在流動增值中快速積累，以增強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢。

技術(shù)創(chuàng)新可分為進(jìn)攻型、防御型和引進(jìn)型三種形式。所謂進(jìn)攻型就是通過開發(fā)或引入新產(chǎn)品，全力以赴追求企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)水平的先進(jìn)性，搶先占領(lǐng)市場，在競爭中力爭保持技術(shù)與市場強(qiáng)有力的領(lǐng)先地位。此策略一旦成功，將贏得較大市場，獲得規(guī)模壟斷利潤，但也存在風(fēng)險大、代價高等特點(diǎn)，適合于大型的有實力的醫(yī)藥保健品企業(yè)。所謂防御型就是企業(yè)不搶先研究開發(fā)新產(chǎn)品，而是當(dāng)市場上出現(xiàn)某種成功的新產(chǎn)品時，立即進(jìn)行跟蹤研發(fā)，并迅速投入，占領(lǐng)市場。如正清制藥集團(tuán)的玉清抗宮炎片就是典型的例子。這種策略要求企業(yè)有高效的情報系統(tǒng)和吸收創(chuàng)新能力，其優(yōu)點(diǎn)顯而易見，規(guī)避了前期的投資風(fēng)險和新產(chǎn)品最初形態(tài)的缺陷，而使企業(yè)能夠后來據(jù)上。所謂引進(jìn)型是指利用別人的科研力量，替代企業(yè)去開發(fā)新產(chǎn)品，收效快、成本低、風(fēng)險小。

另外企業(yè)還可以設(shè)立科技進(jìn)步獎?wù){(diào)動社會資源參與，不管是采用哪種策略，企業(yè)在研發(fā)過程中，一定要注重在思想、戰(zhàn)略、組織、機(jī)制等系列要素中結(jié)合企業(yè)實際和市場實際，積極而務(wù)實地進(jìn)行企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新。

九、市場保健要及時

市場運(yùn)轉(zhuǎn)中出現(xiàn)的各種問題如果不及時解決，日積月累必將釀成大禍。我們要通過及時的市場保健，防止企業(yè)早衰。

市場保健是守業(yè)，并為繼續(xù)創(chuàng)業(yè)提供動力。所謂市場保健戰(zhàn)略，是根據(jù)特定市場的特定發(fā)展階段，對市場施以針對性很強(qiáng)的養(yǎng)護(hù)，以使其健康順利甚至超常規(guī)發(fā)展。在醫(yī)藥保健品市場拓展的不同時期，市場保健各有特點(diǎn)。

（一）投入期的市場保健

1.足夠的財力支持是投入期市場保健的關(guān)鍵，必須儲備預(yù)計銷售額40％～60％的資金支持，甚至更多。采用密集而不是漸進(jìn)的廣告攻勢，縮短導(dǎo)入期，爭取盡快進(jìn)入成長期。

2.以系統(tǒng)的創(chuàng)意、優(yōu)秀的廣告樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象。

3.利用終端促銷、軟性廣告等有效形式給市場升溫，同市場建立起日益親近的關(guān)系。

4.同醫(yī)生和店員建立利益和情感的共同體。

5.與消費(fèi)者進(jìn)行強(qiáng)有力的溝通。

（二）成長期的市場保健

1.建立良好的分銷系統(tǒng)。

2.促銷重點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品牌，控制貨流、主動“勒貨”，同媒體、經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，目的是從企業(yè)長遠(yuǎn)利益出發(fā)，建立優(yōu)秀而獨(dú)特的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，贏得消費(fèi)者忠誠。許多決策者往往在這一階段失去了冷靜、理性和平常心，為企業(yè)以后的衰敗留下了隱患。

（三）成熟期的市場保健

1.努力提高服務(wù)水準(zhǔn)，通過服務(wù)提升企業(yè)和產(chǎn)品形象。

2.努力尋找產(chǎn)品新的定位和適應(yīng)人群，擴(kuò)大適應(yīng)人群以延長產(chǎn)品的生命周期。

3.在產(chǎn)品包裝、渠道和地區(qū)的改良和選擇中擴(kuò)大產(chǎn)品用量。

4.打擊假冒產(chǎn)品，克制競爭對手等。

（四）衰退期的市場保健

1.注意繼續(xù)維護(hù)產(chǎn)品和企業(yè)形象。

2.保持與經(jīng)銷商、媒體的合作伙伴關(guān)系，為未來投資。

3.進(jìn)一步加強(qiáng)員工培訓(xùn)。

4.處理好遺留問題，以保證老產(chǎn)品退出市場和新產(chǎn)品進(jìn)入的順利銜接。執(zhí)行市場保健戰(zhàn)略的重要法則之一，就是要適時地根據(jù)市場的發(fā)展變化，并結(jié)合市場推進(jìn)的不平衡性，提出各種對應(yīng)的保護(hù)市場的措施。市場猶如森林，濫砍濫伐只能毀掉它，在砍伐中養(yǎng)護(hù)，在養(yǎng)護(hù)中砍伐，才會使企業(yè)效益源遠(yuǎn)流長。

第二篇：醫(yī)藥保健品營銷方案

消費(fèi)者需要的不是產(chǎn)品，而是成功幸福新生活。他們需要的不是化妝品，而是年輕漂亮的希望，需要的不是醫(yī)藥保健品，而是消除病痛，恢復(fù)健康的方案。健康的方案為消費(fèi)者消除痛苦，迎來希望而服務(wù)。

“有之以為利無之以為用”產(chǎn)品只是服務(wù)的工具和基礎(chǔ)，有形的產(chǎn)品為服務(wù)提供了便利，無形的服務(wù)讓產(chǎn)品的效用做大化。營銷的目的是為了讓消費(fèi)者相信自己的產(chǎn)品和服務(wù)能比競爭對手更好的滿足消費(fèi)者的需求，而消費(fèi)者的需求往往是多樣化的，對于感冒患者來講，是既需要消炎止痛，有需要緩解鼻塞、頭痛頭暈癥狀，對于老年慢性病患者來講，既想降血壓、又想降血脂、血糖，甚至還想緩解腰腿疼；既想藥品安全溫和無副作用，又想藥效快速，消費(fèi)者通常希望能在兩個、甚至多個負(fù)相關(guān)的屬性上得到最大收益。企業(yè)的營銷管理者面臨著極大的挑戰(zhàn)，早些年，單一產(chǎn)品包治百病的產(chǎn)品宣傳已成為昨日黃花，很多品牌營銷者又在犯“一葉障目不見泰山”的毛病，對消費(fèi)者多樣化的需求視而不見，不把消費(fèi)者作為一個完整“人”來對待，從而在市場營銷中逐漸陷入困境。

市場需要突破，營銷需要創(chuàng)新，熊彼特認(rèn)為創(chuàng)新包含舊元素新組合。創(chuàng)新需要以客戶價值為中心，對公司現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行有機(jī)的整合，以滿足顧客最大化的需求。與醫(yī)藥保健品營銷手法類似的化妝品組合套裝已經(jīng)是相當(dāng)成熟，美容套裝、祛斑套裝等，無非就是根據(jù)消費(fèi)者需求特點(diǎn)，將“水、膏、乳、霜”等劑型產(chǎn)品組合在套裝里。套裝的實質(zhì)就是一套美容的服務(wù)方案，消費(fèi)者根據(jù)自身膚質(zhì)情況，按照一定步驟使用。

化妝品是美容的服務(wù)，而醫(yī)藥保健品就是健康服務(wù)方案，消費(fèi)者需要的恰恰就是健康服務(wù)的方案，而不是單一的產(chǎn)品，醫(yī)藥保健品開展健康方案服務(wù)營銷，有四大步驟：產(chǎn)品創(chuàng)新；產(chǎn)品系統(tǒng)化、系統(tǒng)服務(wù)化；服務(wù)品牌化。

一、產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品創(chuàng)新是任何營銷活動的原點(diǎn)和中心，產(chǎn)品創(chuàng)新分為兩個階段，首先是是產(chǎn)品本身創(chuàng)新，是由公司研發(fā)部門，結(jié)合市場需求實際，運(yùn)用科研技術(shù)力量進(jìn)行研發(fā)。

其次是二次創(chuàng)新階段，是由市場部承擔(dān)，是根據(jù)消費(fèi)者需求，用有意義的消費(fèi)者術(shù)語精心表述的對產(chǎn)品的構(gòu)思，它是產(chǎn)品創(chuàng)意經(jīng)篩選后根據(jù)營銷需要發(fā)展而成的。

二次創(chuàng)新的任務(wù)就是提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)和品牌概念，將相同的產(chǎn)品賣出不同來，將“研發(fā)成果品牌化、市場化”。

產(chǎn)品系統(tǒng)化之下的產(chǎn)品創(chuàng)新要求：第一是每種產(chǎn)品必須滿足消費(fèi)者某類特定需求；第二是產(chǎn)品之間必須具有極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，能產(chǎn)生互補(bǔ)效應(yīng)；第三系是統(tǒng)必須有產(chǎn)品貫穿的主線，方案須有一種適宜的治療方法，使用說明，必須有系統(tǒng)介紹，產(chǎn)品功能能夠很好的互補(bǔ)銜接，包裝設(shè)計、劑型協(xié)調(diào)一致。

二、產(chǎn)品系統(tǒng)化

系統(tǒng)化組合要求與產(chǎn)品之間機(jī)械的搭配不同，系統(tǒng)化必須結(jié)合各位患者多樣化健康需求，將擁有互有關(guān)聯(lián)，不同功能的部分進(jìn)行有機(jī)組合，提出使消費(fèi)者能擁有最適合健康的組合方案。醫(yī)藥產(chǎn)品中，產(chǎn)品組合系統(tǒng)化最為出色的當(dāng)推“白加黑”，白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片睡的香，產(chǎn)品通過組合就滿足了消費(fèi)者看似矛盾的需求。企業(yè)雖被拜耳收購，但白加黑的概念仍然是我國醫(yī)藥營銷中的經(jīng)典。

本世紀(jì)的盡人皆知的保健品腦白金除了褪黑素膠囊之外，還搭配了一瓶山楂、茯苓、低聚糖口服液產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)化。腦白金的大獲成功也在一定層面驗證了組合的力量。

補(bǔ)腎市場中，張大寧牌的補(bǔ)腎產(chǎn)品就是兩種產(chǎn)品組合，以“清毒、活血、補(bǔ)腎”的補(bǔ)腎大法為主線，依托專家知名度，融合溫補(bǔ)產(chǎn)品和速效產(chǎn)品進(jìn)行-全球品牌網(wǎng)-的市場操作。

四世同堂海狗鞭特步膠囊和特補(bǔ)酒也是也是一個較為成功的組合系統(tǒng)案例，膠囊功效持久而相對見效緩慢，特補(bǔ)酒見效較快。膠囊加酒，藥借酒勢，酒助藥威，就能充分發(fā)揮療效。消費(fèi)者需要的不僅是產(chǎn)品，而是希望消除病痛，恢復(fù)健康。想要達(dá)到目的的手段，不只是產(chǎn)品而已。透過科學(xué)的保健調(diào)理方案、多運(yùn)動也能得達(dá)到目的，系統(tǒng)化健康方案必須活用這些附加方法，致力于消費(fèi)者的身體健康。

老年慢性病的常見病——糖尿病，患者除了進(jìn)行藥物治療外，還要進(jìn)行糖尿病教育、定期血糖監(jiān)測、飲食治療、運(yùn)動治療，合稱為糖尿病防治的五架馬車。有了綜合治療方案的支持，醫(yī)藥保健品的方能取得效果的最大化，消費(fèi)者才能對產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生滿意和信任。

系統(tǒng)化需要的是對消費(fèi)者個性化健康需求規(guī)律的理解力，以及能夠組合各部分的組合力。換言之，這是基于實際需求的健康服務(wù)力。對于能夠直接面向消費(fèi)者，提供一對一健康服務(wù)的會議營銷、直銷等模式，由于其可以根據(jù)消費(fèi)者個性化的需求組合健康方案，同時能夠有針對性的進(jìn)行健康指導(dǎo)，包括開展的健康講座、體檢、義診、個性化健康服務(wù)，也應(yīng)當(dāng)視作產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的組成部分，所以更易使消費(fèi)者接受。

三、系統(tǒng)服務(wù)化

我們已經(jīng)明確，將來的趨勢不僅僅是產(chǎn)品的營銷，開展的是整體系統(tǒng)的健康服務(wù)，健康服務(wù)為經(jīng)營主體。

傳統(tǒng)意義的服務(wù)包括售前、售中和售后，其中售前服務(wù)是指信息發(fā)布、提供健康觀念等；售中服務(wù)涉及終端服務(wù)、客戶拜訪、專家的健康講座、儀器檢測等，售后服務(wù)包括電話回訪、上門回訪、會員服務(wù)等。售前服務(wù)和、售中服務(wù)和售后服務(wù)其實是一體的，每一次的售后服務(wù)其實是下一次的售前服務(wù)。

需要注意的是，接受我們服務(wù)的是“人”，而不只是產(chǎn)品，我們是為消費(fèi)者服務(wù)的，享受方案增值服務(wù)的是使用公司健康方案的消費(fèi)者，消費(fèi)者購買并使用健康服務(wù)方案，就成為了企業(yè)的“會員”，企業(yè)以此為基礎(chǔ)開展會員制營銷，開發(fā)會員的服務(wù)項目，定期向會員發(fā)送健康資訊、個性化健康指導(dǎo)、查體、健康講座、生日及節(jié)假日賀卡等。

四、服務(wù)品牌化

開展健康服務(wù)的挑戰(zhàn)之一是，相對于有形產(chǎn)品，服務(wù)是無形的，在質(zhì)量上可能會有所變化，并不好控制，這取決于提供服務(wù)的人和接受服務(wù)的人，而且服務(wù)較為容易被模仿。因此在開展系統(tǒng)的健康服務(wù)同時，品牌化就顯得尤為重要，消費(fèi)者對于服務(wù)的認(rèn)知就形成了品牌，服務(wù)品牌的基本構(gòu)成：

1.服務(wù)質(zhì)量

就服務(wù)內(nèi)容而言，包括服務(wù)項目、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)方式、服務(wù)承諾等諸多方面，共同構(gòu)成了服務(wù)質(zhì)量的評價標(biāo)準(zhǔn)。不過有一點(diǎn)，這些評價標(biāo)準(zhǔn)必須以客戶為中心，而不是以企業(yè)為中心。服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成了服務(wù)品牌的核心，正如產(chǎn)品質(zhì)量對于產(chǎn)品品牌的意義一樣，因此必須通過把

服務(wù)具體化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，以獲得穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量。

2.服務(wù)模式

服務(wù)模式包括健康聯(lián)誼會模式、義診模式、終端服務(wù)模式康服務(wù)中心模式等方面。通過服務(wù)模式可以穩(wěn)定服務(wù)質(zhì)量方面的穩(wěn)定性，使企業(yè)不會因組織機(jī)構(gòu)變革、服務(wù)人員崗位調(diào)整、流失等因素而影響到服務(wù)質(zhì)量。

3.服務(wù)技術(shù)

服務(wù)的技術(shù)含量是決定服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵要素之一，同時通過不斷創(chuàng)新服務(wù)技術(shù)可使企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢。醫(yī)藥保健品就是健康服務(wù)的專業(yè)水平，醫(yī)藥專家的診治能力、健康方案的有效性等，4.服務(wù)文化

服務(wù)文化是服務(wù)品牌內(nèi)涵的要素之一，服務(wù)文化立足于對企業(yè)傳統(tǒng)文化（企業(yè)品牌文化、產(chǎn)品品牌文化）的繼承，以及對市場消費(fèi)文化的融合，服務(wù)文化必須是建立在顧客導(dǎo)向的品牌文化，并且這種文化必須隨著企業(yè)發(fā)展、市場環(huán)境等因素變化，不斷揚(yáng)棄與創(chuàng)新。

5.服務(wù)信譽(yù)

誠信是品牌不容缺失的關(guān)鍵因素之一，然而很多企業(yè)服務(wù)都缺乏誠信。一些企業(yè)在服務(wù)上做了承諾，卻不去落實，“說了不算，算了不說”，其實這是一個短期行為。企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識到這樣一點(diǎn)，客戶的不滿始于產(chǎn)品而可能止于服務(wù)，如果在服務(wù)上再缺乏誠信，那么這家企業(yè)可能無藥可救了，更不要提打造服務(wù)品牌

另外，品牌符號標(biāo)志等也特別重要，因為他們有助于將抽象的服務(wù)變得更加具體。能夠幫助消費(fèi)者識別公司所提供的各種各樣的服務(wù)并賦予它們一定的意義

第三篇：醫(yī)藥保健品營銷禁忌分析

醫(yī)藥保健品營銷禁忌分析

勝道策劃機(jī)構(gòu)/文

曾經(jīng)有專家分析指出，保健品行業(yè)將是21世紀(jì)我國最有發(fā)展前景的行業(yè)之一，市場總額到2020年便有望突破4500億元。在這種巨大的市場空間和可觀利潤的驅(qū)使下，國內(nèi)的保健品企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)。但是，其中很多保健品企業(yè)在經(jīng)歷了一番疾風(fēng)暴雨式的策劃運(yùn)作閃亮登場之后，就會在短時間內(nèi)敗下陣來。究其原因，是保健品企業(yè)營銷策劃時沒有運(yùn)用好策略，在經(jīng)營活動中犯了以下禁忌。

盲目照搬現(xiàn)成的營銷模式

當(dāng)前，許多保健品企業(yè)為爭得市場的一席之地，都把精力放在前期策劃與營銷運(yùn)作上，熱衷于在營銷模式上下功夫，全面出擊。突出表現(xiàn)在：對他人的營銷模式盲目跟風(fēng)崇拜，以為被別人的成功經(jīng)驗所證明了的運(yùn)作模式可以在不結(jié)合自身實際的情況下全部拿來照搬復(fù)制；迷信營銷理論與策劃權(quán)威，把市場整合運(yùn)作的全部希望寄托在某個策劃權(quán)威或營銷專家身上。在實際運(yùn)作過程中，由于沒有找準(zhǔn)企業(yè)產(chǎn)品與市場的最佳結(jié)合點(diǎn)，而出現(xiàn)事與愿違情況的不乏其例。

無視產(chǎn)品質(zhì)量的概念炒作

眼下，重概念突破與炒作，輕質(zhì)量提升、功效體現(xiàn)和產(chǎn)品研發(fā)已成為保健品行業(yè)的一種通病。保健品廠商在概念訴求上大做文章，不惜重金投入產(chǎn)品包裝和廣告宣傳，甚至為了抬高產(chǎn)品的身價，大肆進(jìn)行概念炒作；而對產(chǎn)品的質(zhì)量、功效關(guān)注得不多，不愿或很少在產(chǎn)品的功能研究與深度開發(fā)上投入資金，在產(chǎn)品功能重復(fù)雷同的情況下通過商品名的不同來競爭市場，最終陷入了“概念+禮品”的盲目無序狀態(tài)。顯然，這種局限于眼前利益、以“概念+禮品”的營銷模式是舍本逐末的行為，只會與消費(fèi)者的心理預(yù)期越來越遠(yuǎn)。

不問消費(fèi)訴求的產(chǎn)品定位

現(xiàn)代市場營銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)懂得用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場的需求。也就是說，進(jìn)行正確的產(chǎn)品定位，在產(chǎn)品投放市場之前，如果企業(yè)不進(jìn)行廣泛的市場調(diào)查與深入的分析研究，不知道消費(fèi)者的主觀訴求，不了解消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品，要求達(dá)到什么樣的保健效果，縱然有再好的市場策劃與廣告政策支持，也無法被消費(fèi)者所接受。這就需要保健品企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對自身保健的現(xiàn)實需求，分析消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣，決定產(chǎn)品研發(fā)的主攻方向與實施思路。

不切實際的過高定價

某些保健品企業(yè)為追逐高額利潤，在產(chǎn)品定價上盲目執(zhí)行高位政策，喜歡把產(chǎn)品的售價定在“市場所能承受的最高上限”，尤其是對新推品種，一心想著在短期內(nèi)使企業(yè)獲利豐厚，而不顧及市場的后期鞏固與拓展。如果消費(fèi)者感覺到產(chǎn)品的實際效果與價格不符，甚至相差很遠(yuǎn)，就會嚴(yán)重影響該產(chǎn)品在市場上的“回頭率”和 “生命周期”。成功的保健品企業(yè)經(jīng)營者在新品推出前，首先考慮的往往是所定的價位能否在相對較長的一段時期內(nèi)有利于保護(hù)該種產(chǎn)品的市場占有率。

不分對象的夸大宣傳

正如產(chǎn)品開發(fā)要注重使用對象，廣告宣傳也要分清訴求對象，區(qū)分不同的訴求點(diǎn)。許多保健品企業(yè)沒有充分認(rèn)識到在保健品消費(fèi)中，購買者和使用者往往是分離的，即絕大多數(shù)保健品的消費(fèi)人群不是購買人群，購買人群又往往不是消費(fèi)人群。還有，藥品的消費(fèi)人群和購買人群都是病人患者，而保健品的消費(fèi)人群和購買人群則是包括病人在內(nèi)的所有人群，這就決定了保健品廣告在宣傳產(chǎn)品功能時應(yīng)以廣大的社會公眾為訴求對象，而不能與藥品廣告相混淆，更不得做宣稱有治療功能或超越國家批準(zhǔn)范圍的夸大功能的違規(guī)宣傳。

不重持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品研發(fā)

保健品經(jīng)營有著廣闊的發(fā)展前景，但就每一個產(chǎn)品而言，它的生命周期又相對較短。據(jù)

行業(yè)專家介紹，一種保健品的生命周期一般不會超過 5年。但目前仍有一部分保健品企業(yè)沒有充分意識到這一點(diǎn)是企業(yè)能否存續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。保健品企業(yè)也不例外，多年固守一個主打產(chǎn)品，新的替代品種后繼斷檔，沒有形成持續(xù)開發(fā)、梯度推進(jìn)的良好態(tài)勢，往往是產(chǎn)品的市場生命周期結(jié)束，企業(yè)也隨之消失。如火暴一時的廣東“太陽神”口服液和沈陽飛龍的“延生護(hù)寶液”，就是因為創(chuàng)新乏力、故步自封，走到了盡頭。

業(yè)界知名的營銷策劃機(jī)構(gòu)——勝道策劃公司認(rèn)為，如果企業(yè)生產(chǎn)的保健產(chǎn)品的質(zhì)量、功效都卓然超群，在營銷時運(yùn)用好策略、避免禁忌，那么能保持長盛不衰，成就百年品牌，絕對是件值得大力宣傳與稱道的好事。在經(jīng)濟(jì)社會與科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展的新形勢下，保健品企業(yè)應(yīng)該堅持以科技為先導(dǎo)，以創(chuàng)新為動力，按照“生產(chǎn)一代、開發(fā)一代、儲存一代”的持續(xù)發(fā)展思路，加大投入，推進(jìn)創(chuàng)新，力爭把企業(yè)做強(qiáng)、做大。

第四篇：醫(yī)藥保健品營銷的“會議營銷”

醫(yī)藥保健品營銷的“會議營銷”

醫(yī)藥保健品目前的營銷現(xiàn)狀與國際的發(fā)展不吻合，有一點(diǎn)頭重腳輕或腳重頭輕的局面，營銷的主要模式是對渠道或商場開展工作的，面比較廣但不實，屬于傳統(tǒng)營銷范疇，營銷的效率在行業(yè)里是比較低。

會議營銷的前身

會議營銷的前身就是活動營銷，活動營銷分室內(nèi)與室外，會議營銷就是室內(nèi)活動營銷，室內(nèi)活動營銷具體講是把消費(fèi)者從室外請進(jìn)室內(nèi)進(jìn)行直銷的過程，而這個過程的的演變是由于市場環(huán)境的變化而來的。會議營銷的演變條件是在市場環(huán)境不斷惡化，行業(yè)制約力強(qiáng)化，產(chǎn)品競爭矛盾重重時所自由壓縮而成，一般發(fā)達(dá)國家經(jīng)過了較長時間的市場銷售后，也出現(xiàn)了我們?nèi)缃竦匿N售局面，既然產(chǎn)生直銷的銷售模式，會議營銷當(dāng)屬于這樣的范疇。

會議營銷的切入點(diǎn)

會議營銷的切入點(diǎn)在于消費(fèi)與市場已經(jīng)飽和，但產(chǎn)品適合于推廣，功效能夠接受考驗，就從現(xiàn)有的市場已經(jīng)在運(yùn)作的企業(yè)與產(chǎn)品來看，比較能夠有支撐的當(dāng)數(shù)功能性的保健品，比如能夠解決睡眠等。而一般的免疫調(diào)節(jié)產(chǎn)品就不適應(yīng)，這與我們操作的市場消費(fèi)心理有關(guān)，如果條件具備，運(yùn)作會議營銷就輕松些，成功的機(jī)會就比較大。

如何運(yùn)作會議營銷

會議營銷也叫數(shù)據(jù)庫營銷，基本的要素也分三塊：會議之前；會議之中；會議之后。

會議之前是收集消費(fèi)者名單,將適合自己產(chǎn)品功效的消費(fèi)者通過不同渠道收集，要求名單真實、客觀、實用，收集完名單后，確定時間地點(diǎn)進(jìn)行會議營銷中間部分的準(zhǔn)備工作，比如現(xiàn)場部分的布置、控制與實施，之后，將名單根據(jù)不同的狀況進(jìn)行分類處理，然后通知消費(fèi)者到會議現(xiàn)場。

會議之中是在現(xiàn)場進(jìn)行促銷活動，盡最大的效能去激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，具體的做法與一般活動差不多，要根據(jù)企業(yè)文化、產(chǎn)品功效、服務(wù)對象、環(huán)境因素等等的改變而靈活運(yùn)用。

會議之后是將活動的消費(fèi)者進(jìn)行再次篩選，確定名單的有效性，做好服務(wù)營銷工作是必要的前期準(zhǔn)備，通過會議營銷擴(kuò)大宣傳途徑與宣傳范圍。會議營銷的利弊

會議營銷的利弊主要體現(xiàn)在會議營銷本身上，因為會議營銷涉及的范圍比較大，包括事件營銷、活動營銷、服務(wù)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等等諸多營銷范疇，要求

相對比較高，任何一個環(huán)節(jié)的操作失誤都將是成功的絆腳石，會議營銷是眾多營銷的合練，利在于會議營銷使銷售環(huán)節(jié)加快，周轉(zhuǎn)便利，是直接產(chǎn)生銷售利潤的最佳途徑，弊是多功能營銷的員工素質(zhì)與法規(guī)的銜接工作，這是一項非常重要的工作，直接影響銷售與市場的順利與否！

會議營銷的真正意義

會議營銷看起來是十分簡單，用通俗的話講就是多功能營銷，對傳統(tǒng)營銷的沖擊非常大，也產(chǎn)生積極影響，如何使用？如何管理？員工素質(zhì)？環(huán)境預(yù)測？外聯(lián)關(guān)系？這些都是會議營銷必須解決的問題，如果沒有準(zhǔn)備好，就不要使用這樣的一種營銷模式，否則破壞性也比較大。

會議營銷的真正意義在于銷售與渠道、銷售與市場、銷售與各方利益關(guān)系的客觀綜合效能的最大化。是現(xiàn)代企業(yè)對應(yīng)市場的有效途徑，會議營銷等于是高科技下的航空母艦，對現(xiàn)代營銷的作用可想而知。成本營銷是現(xiàn)今銷售中最大的問題，利益的回報是這個行業(yè)要求比較高的現(xiàn)象，可以通過理解與實踐，也可以借鑒成功企業(yè)的會議營銷模式，分析其中的利弊，從而真正意義上用好會議營銷。會議營銷的初步結(jié)果

現(xiàn)在市場中會議營銷運(yùn)用比較成功的產(chǎn)品如珍奧核酸與安利產(chǎn)品，也有局部跟進(jìn)的一些產(chǎn)品在運(yùn)作，但都是在初步探索階段，現(xiàn)有市場中運(yùn)作的營銷版本也大同小異，每一個環(huán)節(jié)的運(yùn)作并不順利，主要原因不是營銷模式與營銷方法，而是執(zhí)行力上出現(xiàn)問題，比如服務(wù)營銷這個環(huán)節(jié)，不是營銷人員不懂，而是執(zhí)行時的質(zhì)量發(fā)生問題，因此在培訓(xùn)或訓(xùn)練員工的要求上比一般的營銷人員要高出許多，否則，服務(wù)營銷的價值體現(xiàn)就會發(fā)生偏差。

在市場初期，我們能夠比較清楚地了解到會議營銷的實際效果還是比較好的，市場規(guī)模也比較大，但要防止急功近利，一些不能夠搞會議營銷的產(chǎn)品也拿來搞，不適應(yīng)的企業(yè)也拿來搞，這樣一來，市場馬上會被做爛掉。

第五篇：醫(yī)藥保健品營銷如何保持長盛不衰

醫(yī)藥保健品營銷如何保持長盛不衰

勝道策劃公司/文

醫(yī)藥保健品市場曾經(jīng)是“亂世出英雄”，創(chuàng)造的銷售額度不禁讓業(yè)界內(nèi)部也讓其他行業(yè)在驚嘆之余，不由感慨其是最能創(chuàng)造奇跡和最具誘惑力的市場，同時也是信譽(yù)度最低和政府最頭疼的市場。醫(yī)藥保健品行業(yè)不僅影響中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展和空前繁榮，而且憑借過硬的銷售力和執(zhí)行力成為國內(nèi)營銷的典范，對中國市場的營銷探索具有積極的促進(jìn)作用。

當(dāng)下，雖然國家對于醫(yī)藥保健品行業(yè)的政策監(jiān)管不斷加強(qiáng)，但是醫(yī)藥保健品依然可以通過以下幾個方式來不斷提升企業(yè)自身和產(chǎn)品，以期在醫(yī)藥保健品市場大有作為。

方式一：會議營銷方式轉(zhuǎn)型——不斷創(chuàng)新

現(xiàn)在最會賣產(chǎn)品的當(dāng)屬做醫(yī)藥保健品會議營銷的朋友們，因為會議營銷的模式從深藏不露到現(xiàn)身江湖經(jīng)歷了幾十年，一些保健品企業(yè)的會銷功夫已經(jīng)登峰造極，服務(wù)理念貼近人心，這也使會銷模式在近年開始逐漸贏得業(yè)界尊崇。

說起會議營銷，因為它不單純是一門功夫，而更像是一種系統(tǒng)理論，包括模式、服務(wù)和細(xì)節(jié)管理，以及每個企業(yè)都能夠拿得出來的厚厚的一本甚至幾本操作指南?？墒钦f到底，會議營銷最終不過是“服務(wù)到位”這四個關(guān)鍵字，但就是這四個字使得醫(yī)藥保健品企業(yè)為之苦苦鉆研。

會議營銷的核心其實也很簡單，就是顧客資源的收集、親情服務(wù)的到位和健康文化的傳播。手機(jī)顧客資料的來源有多種方式，包括（社區(qū)）義診、大型宣傳、廣告投放和醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作等，親情服務(wù)的內(nèi)容可以說包羅萬像，但最主要的目的是走近顧客并取得顧客的信任。而健康文化的傳播也是為了銷售，但是鑒于國內(nèi)對于養(yǎng)生保健的認(rèn)識和對消費(fèi)者心理的準(zhǔn)確把握，醫(yī)藥保健品會議營銷已經(jīng)超越了銷售產(chǎn)品的范疇，融合了電話營銷、體驗營銷、顧問營銷、心智營銷、專賣店營銷、數(shù)據(jù)庫營銷多種營銷的精華組合，成為服務(wù)營銷代表性的里程碑。通過會議營銷又先后衍生出餐飲營銷、旅游營銷等邊緣性營銷方式，但其主體還是以會議營銷的“顧客收集——親情服務(wù)——健康文化傳播”模式為基準(zhǔn)。

從小型酒店到人民大會堂再到旅游勝地，會議營銷正在一步步逐漸走出輝煌。但是很可惜的是去年的311模式，讓整個會銷陷入信任危機(jī)，嚴(yán)重“透支消費(fèi)”，加上國家打擊“四非”行動，使目前的會議營銷在短時間內(nèi)陷入重重困難的局面。在會銷界打拼多年的高手可能現(xiàn)在也無力回天，會議營銷正在逐步向新的營銷方式轉(zhuǎn)型，將來知識營銷、數(shù)據(jù)營銷、體驗直銷、旅游營銷將是會議營銷迅速發(fā)展的大方向。

方式二：小眾媒體打天下——夾報也能贏市場

由于現(xiàn)在的大眾媒體相比較之前更難做了，不少醫(yī)藥保健品企業(yè)就轉(zhuǎn)而采用了小眾傳播方式來進(jìn)行營銷，也許從來沒有哪個行業(yè)敢像醫(yī)藥保健品行業(yè)那樣，把小報營銷做成“鋪天蓋地”的大場面，其中最為突出的方式之一就是夾報，不少醫(yī)藥保健品企業(yè)生產(chǎn)的每個產(chǎn)品都至少要印刷幾萬份以上的報紙，不論淡季旺季都從來沒有停止過發(fā)放，所以這些企業(yè)運(yùn)作的市場銷售強(qiáng)勁，僅靠小小的夾報就能創(chuàng)造多達(dá)幾十萬的產(chǎn)品銷售額，而幾萬份夾報所需要投入的成本就幾千元。

也有很多企業(yè)認(rèn)為發(fā)小報做保健品營銷推廣的都是小廠家小產(chǎn)品，但是想想當(dāng)年的“三株”何嘗不是用這種方式打下天下的呢？三株集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)人做市場有很多年的經(jīng)驗，但是他們從來不用傳統(tǒng)媒體，其最成功的營銷推廣方式就是發(fā)夾報，10萬份10萬份地印，10萬份10萬份地發(fā)，如果代理的產(chǎn)品廠家報紙文案無法促進(jìn)產(chǎn)品銷量，他們就會立即考慮重新策劃。想三株集團(tuán)這樣用心來做小眾媒體營銷推廣，怎么會不成功，所以他的市場收獲也是叫人“匪夷所思”的大境界。

事實上，小眾媒體的營銷推廣方式一直被其他行業(yè)所沿用，汽車、房地產(chǎn)業(yè)也在做小報類的印刷品，但就是不愿意和醫(yī)藥保健品雷同。很多行業(yè)在學(xué)習(xí)醫(yī)藥保健品行業(yè)的營銷模式，卻是在表面上自命清高，不屑于和醫(yī)藥保健品為伍，這充分證明了保健品行業(yè)所采用的營銷模式的有效性，這個營銷思路在將來的醫(yī)藥保健品行業(yè)依然具有舉足輕重的作用。

方式三：由中國市場環(huán)境所決定——做具有本土特色的營銷

中國保健品行業(yè)的營銷模式，大多數(shù)人會認(rèn)為很“土”，就連做醫(yī)藥保健品策劃的很多“大師”也是張口就說要學(xué)習(xí)國外的營銷經(jīng)驗，其實國外的很多方法并不適合中國的國情，不符合中國人的思想。這么說，并不是否認(rèn)國外營銷方法的有效性，而是強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)——中國的營銷方式一定要結(jié)合“本土”市場的實際情況，決不可照搬。

我們一起來看看中國的營銷多么的本土，“農(nóng)村包圍城市”、“小城市包圍大城市”、“華東戰(zhàn)區(qū)”、“華北戰(zhàn)區(qū)”??如果不是對國內(nèi)市場有所了解，很多人還會以為又回到了戰(zhàn)爭時期；“游擊戰(zhàn)”、“巷戰(zhàn)”“蒙派”、“北派”、“川派”??就是這些老土的營銷方法，才能夠使中國本土的醫(yī)藥保健品企業(yè)一年做到了十幾億，而做到這些的企業(yè)沒有請國際公司做咨詢，只是來自本土的醫(yī)藥策劃團(tuán)隊。不過，對著醫(yī)藥保健品行業(yè)整體發(fā)展這幾年可不“土”了：研發(fā)產(chǎn)品的團(tuán)隊除了諾貝爾獎獲得者還有國家院士，看似核武器的研制；代言動輒就啟用世界名模、國際影星，索然花錢不少但是效果卻實在不敢恭維。

做策劃與其“東施效顰”不如實實在在，把握住產(chǎn)品的核心、產(chǎn)品的賣點(diǎn)和產(chǎn)品的渠道，這樣才能不但成本少，而且效果好。

方式四：產(chǎn)品要火爆——策劃很重要

很多醫(yī)藥經(jīng)銷商總是會問這樣一個問題：“怎樣才能讓產(chǎn)品賣得更火，醫(yī)藥保健品火爆的基本的元素是什么？”這問題的答案關(guān)鍵還是要看策劃，引用巨人史玉柱老師的話說就是：把“好隊伍、好策略、好產(chǎn)品”作為保健品企業(yè)成功的三大要素。可是有很多人不知道怎樣科學(xué)地銷售產(chǎn)品，不知道保健品行業(yè)最大的問題是什么？醫(yī)藥保健品行業(yè)最大的問題就是“夸大功效，虛假宣傳”，如果保健品當(dāng)保健品來賣的話是不是真的就銷售不出去了呢？

USP的發(fā)明到今天，也不是保健品的獨(dú)家專利，更不是什么秘密武器，可是竟然讓國人用到了極致，一些保健品企業(yè)必須要反思，在以前的市場，把普通的提高免疫力的產(chǎn)品宣傳成能“抑制腫瘤”，抗疲勞的產(chǎn)品能“改善性功能”??還有些保健品企業(yè)把“洗血”、“洗肺”、“洗腸”、“洗骨”這樣的“中國式叫賣”響徹媒體；還有“補(bǔ)血而且清脂”，甚至“清脂洗血排毒養(yǎng)顏凈腸”所有功能加在一起恐嚇消費(fèi)者。

策略的主要作用是“核心賣點(diǎn)”，怎樣使產(chǎn)品具有強(qiáng)殺傷力，怎樣一下抓住顧客的心，這無可厚非。但是現(xiàn)在的市場已經(jīng)今非昔比了，消費(fèi)者越來越理性，再對他們講某個保健產(chǎn)品能快速治愈各種各樣疾病的話，他們已經(jīng)不可能再相信了。加之國家也在嚴(yán)打“四非”，因為他們也逐漸認(rèn)識到國藥的產(chǎn)品才能治病，一下子市場變了，消費(fèi)者心理變了，這就要求保健品企業(yè)的營銷思路也要跟著轉(zhuǎn)變，否則必然會引起水土不服，使企業(yè)在吆喝聲中慢慢偃旗息鼓。現(xiàn)在醫(yī)藥保健品的策劃思路急需轉(zhuǎn)型，一定會對國內(nèi)市場產(chǎn)生積極的影響。

方式五：影視廣告要轉(zhuǎn)變---逐步走向說理性科普性

現(xiàn)在中國的老百姓都明白了，很多產(chǎn)品的廣告是找“演員”拍出來的，現(xiàn)在保健品企業(yè)再去搞形式化的廣告效果可想而知，這似乎一下把影視片子都推到了風(fēng)口浪尖，其實想想哪個品牌產(chǎn)品不找一個公眾人物來代言呢，只不過說的內(nèi)容不同而已。某補(bǔ)鈣產(chǎn)品曾使用老中青三代明星集體補(bǔ)鈣；中國的男明星好像都腎虛過，而女明星好像以前的肌膚都有問題??

廣告代言在這里不再是品位和性格的體現(xiàn)，而是一種過渡的炒作，其實我們可以把代言、證言控制在一定的范圍之內(nèi)，不去過渡的“透支”，若依然按照規(guī)范式的思路走著，現(xiàn)在很多規(guī)定是不能有“明星”不能有“專家”也不能有“證言”，那么影視廣告必將走向一個新的方向，去年央視播放的蟲草火了，養(yǎng)生堂也火了，究竟是為什么呢？這值得所有保健品行業(yè)人士更多的學(xué)習(xí)和借鑒。未來的走向應(yīng)傾向于說理性的傳播和科普性的教育為主導(dǎo)，誰轉(zhuǎn)型的快，誰將成為醫(yī)藥保健品行業(yè)的大贏家。

方式六：時勢造英雄——對社會有貢獻(xiàn)

過去中國本土的醫(yī)藥保健品行業(yè)人士創(chuàng)造出眾多的營銷奇跡，成就了無數(shù)“英雄豪杰”。曾經(jīng)在這個行業(yè)中，有多少是摸著石頭過河，高舉著中國市場的迎風(fēng)旗幟，解決了上百萬人的就業(yè)問題，培養(yǎng)了一批又一批行業(yè)精英，由于醫(yī)藥保健品對終端、管理和策略的高度要求，每個企業(yè)在培訓(xùn)方面都具有自己的特色，甚至建立起類似跨國公司企業(yè)大學(xué)的培訓(xùn)學(xué)院，使企業(yè)文化的傳輸和素質(zhì)能力的訓(xùn)練能夠迅速適應(yīng)企業(yè)的要求。

目前中國有9000萬以上的營銷人，醫(yī)藥保健品行業(yè)也有數(shù)百萬之巨，這些小企業(yè)不占用銀行資金，快速的流通對GDP的增長具有舉足輕重的作用，這些企業(yè)的中堅力量對未來充滿著熱情和信心，如果在解決就業(yè)問題時更多考慮如何支持中小企業(yè)，合理規(guī)范市場，而不是一味的壓制和限制，相信中國市場一定會締造出嶄新的輝煌。

業(yè)界知名的營銷策劃機(jī)構(gòu)——勝道策劃公司認(rèn)為，當(dāng)今的醫(yī)藥保健品以全新的面貌更加深入地走進(jìn)人們的日常生活，不斷改變著人們的保健養(yǎng)生觀念，并且隨著國家政策日趨嚴(yán)格，也促使醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展更加規(guī)范，尤其是每年數(shù)百億的銷售額見證著這一行業(yè)的興衰成敗，不論是醫(yī)藥保健品企業(yè)，還是醫(yī)藥保健品營銷人、醫(yī)藥保健品策劃人和經(jīng)理人，都應(yīng)該展望醫(yī)藥保健品行業(yè)的未來，一定會創(chuàng)造出更加輝煌的業(yè)績。