第一篇：醫(yī)藥保健品營銷需要新銳蛻變

醫(yī)藥保健品營銷需要新銳蛻變

勝道策劃公司/文

縱觀醫(yī)藥保健品近些年來的發(fā)展變化，最初簡單的發(fā)小報(bào)、義診、電視專題片炒作等方式讓不少企業(yè)嘗到了甜頭，之后創(chuàng)新而來的洋為中用、中西結(jié)合的推廣方式，諸如大媒體廣告宣傳結(jié)合終端推廣等更是讓許多企業(yè)輝煌一時。

而現(xiàn)在，曾經(jīng)被大家屢試不爽的各種營銷推廣方式的效能也越來越差，醫(yī)藥保健品企業(yè)投入與產(chǎn)出的節(jié)奏越來越難把握，甚至一些曾經(jīng)非常知名的企業(yè)一度折戟沉沙。醫(yī)藥保健品行業(yè)一直是中國市場上營銷手段最精彩、競爭最激烈的行業(yè)，勝道策劃公司參考國內(nèi)外保健品的發(fā)展史，對照中國醫(yī)藥保健品的發(fā)展情況，并且結(jié)合中國市場的特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段國內(nèi)的醫(yī)藥保健品營銷發(fā)展具有以下幾個變化：

1.理念質(zhì)變

現(xiàn)階段的醫(yī)藥保健品企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)從靠營銷手段單方主導(dǎo)消費(fèi)者，轉(zhuǎn)變?yōu)榭可疃妊芯俊M足、豐富消費(fèi)者本質(zhì)需求（解決健康問題，預(yù)防生理疾?。┒龑?dǎo)消費(fèi)。在這個過程中，通過與消費(fèi)者深入、持續(xù)地互動，建立起穩(wěn)定、持久的消費(fèi)關(guān)系，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品力、創(chuàng)新的宣傳促銷、良好的資訊供應(yīng)與售中售后服務(wù)、誠信負(fù)責(zé)的企業(yè)形象創(chuàng)造健康、可持續(xù)的銷售。以富有競爭力的產(chǎn)品創(chuàng)造性地、負(fù)責(zé)任地滿足消費(fèi)者的本質(zhì)需求，成為現(xiàn)階段保健食品營銷的主流理念。

2.規(guī)范成主流

在醫(yī)藥保健品營銷環(huán)境發(fā)生質(zhì)變的時代，唯有與時俱進(jìn)、提升品質(zhì)、嚴(yán)格自律、規(guī)范發(fā)展才能在激烈的市場競爭中建立優(yōu)勢?；诖耍谘邪l(fā)生產(chǎn)、宣傳促銷、人員管理、營銷服務(wù)等方面，大多數(shù)企業(yè)都開始力求規(guī)范運(yùn)作，以法律法規(guī)與輿論導(dǎo)向?yàn)闇?zhǔn)繩，避免因不規(guī)范而造成的經(jīng)濟(jì)、形象損失。但仍然有一些企業(yè)利用政府管理的盲點(diǎn)，“創(chuàng)造”性地運(yùn)用諸如公證等手段超審批范圍宣傳產(chǎn)品療效，在部分中小城市、縣鄉(xiāng)村進(jìn)行最后一搏。

3.策略、模式顯著變化

醫(yī)藥保健品企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的根本還是產(chǎn)品品質(zhì)。產(chǎn)品成就企業(yè)今生，但唯有品質(zhì)才能決定未來。在研發(fā)以外，企業(yè)更愿意花錢研究產(chǎn)品內(nèi)涵、功能、性價比、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，更注重產(chǎn)品營銷、傳播促銷策略。為了擴(kuò)大銷售規(guī)模，大多數(shù)保健食品消費(fèi)價格定位在目標(biāo)大眾普遍能接受的價位，日均消費(fèi)5-10元、單品價格100元以內(nèi)、帶有品質(zhì)符號（如專利產(chǎn)品）的產(chǎn)品將更為暢銷。

在現(xiàn)階段，企業(yè)的營銷推廣仍然以媒體廣告宣傳、終端與消費(fèi)者活動促銷、直銷為主要模式，多種模式并存，投機(jī)、炒作等短期行為走向終結(jié)。由于研發(fā)升級、產(chǎn)品品質(zhì)提升、媒體宣傳門檻進(jìn)一步提高，創(chuàng)新的營銷策略、模式將出現(xiàn)，以學(xué)術(shù)推廣、大眾宣傳與消費(fèi)者直銷相結(jié)合為主體的營銷模式開始逐步成型，并有望在“十三五”期間成為主流營銷模式。以開展保健食品臨床驗(yàn)證、報(bào)批藥品的方式，通過對臨床驗(yàn)證者深入營銷、學(xué)術(shù)推廣等方式將臨床推廣與藥店銷售結(jié)合，有望成為新興模式。由于營銷模式嚴(yán)重同質(zhì)化，出于建立競爭優(yōu)勢的考慮，越來越多的企業(yè)重視開展差異化營銷。

4.市場啟動時間拉長，成本增加

對于現(xiàn)階段的醫(yī)藥保健品企業(yè)來講，幾個月、幾百萬元啟動市場的神話開始壽終正寢，一個年度就贏利的預(yù)期也越來越難實(shí)現(xiàn)，大部分企業(yè)的營銷進(jìn)入持久戰(zhàn)狀態(tài)。在新的行業(yè)環(huán)境下，營銷難度加大。部分企業(yè)或洞察力不足，或心態(tài)調(diào)整不及時，以舊思維、舊模式操作市場，元?dú)獯髠皇袌鎏蕴鼍帧?/p>

5.品牌營銷成為眾多大企業(yè)的方向

良好的行業(yè)環(huán)境有利于大型企業(yè)大力投入保健食品市場，在競爭激烈的環(huán)境下，越來越多的大企業(yè)、新進(jìn)企業(yè)加入到品牌營銷的陣營。

6.其他變化

部分改善人體健康效果迅速而顯著、品質(zhì)穩(wěn)定安全可靠的品牌產(chǎn)品開始爭取進(jìn)入國家醫(yī)保目錄；個別品種多、類別齊全的保健食品企業(yè)，開拓出除藥店、商超以外的其他銷售平臺，如（藥店、商超）店中店、連鎖專賣店，但由于國家政策的原因，連鎖專賣店的可靠性、穩(wěn)定性有待觀察；保健食品企業(yè)走出國門，步入國際競爭初級階段。

業(yè)界知名的營銷策劃機(jī)構(gòu)——勝道策劃公司認(rèn)為，醫(yī)藥保健品行業(yè)是在不斷發(fā)展前進(jìn)的，企業(yè)的營銷策略和模式也應(yīng)當(dāng)根據(jù)具體情況不斷進(jìn)行調(diào)整創(chuàng)新，畢竟沒有什么營銷秘訣是可以一勞永逸的，只有與時俱進(jìn)，不斷加強(qiáng)企業(yè)自身建設(shè)，才能在激烈的市場競爭中保持活力和競爭力，才能永葆企業(yè)青春避免被時代所淘汰。

第二篇：醫(yī)藥保健品營銷方案

消費(fèi)者需要的不是產(chǎn)品，而是成功幸福新生活。他們需要的不是化妝品，而是年輕漂亮的希望，需要的不是醫(yī)藥保健品，而是消除病痛，恢復(fù)健康的方案。健康的方案為消費(fèi)者消除痛苦，迎來希望而服務(wù)。

“有之以為利無之以為用”產(chǎn)品只是服務(wù)的工具和基礎(chǔ)，有形的產(chǎn)品為服務(wù)提供了便利，無形的服務(wù)讓產(chǎn)品的效用做大化。營銷的目的是為了讓消費(fèi)者相信自己的產(chǎn)品和服務(wù)能比競爭對手更好的滿足消費(fèi)者的需求，而消費(fèi)者的需求往往是多樣化的，對于感冒患者來講，是既需要消炎止痛，有需要緩解鼻塞、頭痛頭暈癥狀，對于老年慢性病患者來講，既想降血壓、又想降血脂、血糖，甚至還想緩解腰腿疼；既想藥品安全溫和無副作用，又想藥效快速，消費(fèi)者通常希望能在兩個、甚至多個負(fù)相關(guān)的屬性上得到最大收益。企業(yè)的營銷管理者面臨著極大的挑戰(zhàn)，早些年，單一產(chǎn)品包治百病的產(chǎn)品宣傳已成為昨日黃花，很多品牌營銷者又在犯“一葉障目不見泰山”的毛病，對消費(fèi)者多樣化的需求視而不見，不把消費(fèi)者作為一個完整“人”來對待，從而在市場營銷中逐漸陷入困境。

市場需要突破，營銷需要創(chuàng)新，熊彼特認(rèn)為創(chuàng)新包含舊元素新組合。創(chuàng)新需要以客戶價值為中心，對公司現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行有機(jī)的整合，以滿足顧客最大化的需求。與醫(yī)藥保健品營銷手法類似的化妝品組合套裝已經(jīng)是相當(dāng)成熟，美容套裝、祛斑套裝等，無非就是根據(jù)消費(fèi)者需求特點(diǎn)，將“水、膏、乳、霜”等劑型產(chǎn)品組合在套裝里。套裝的實(shí)質(zhì)就是一套美容的服務(wù)方案，消費(fèi)者根據(jù)自身膚質(zhì)情況，按照一定步驟使用。

化妝品是美容的服務(wù)，而醫(yī)藥保健品就是健康服務(wù)方案，消費(fèi)者需要的恰恰就是健康服務(wù)的方案，而不是單一的產(chǎn)品，醫(yī)藥保健品開展健康方案服務(wù)營銷，有四大步驟：產(chǎn)品創(chuàng)新；產(chǎn)品系統(tǒng)化、系統(tǒng)服務(wù)化；服務(wù)品牌化。

一、產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品創(chuàng)新是任何營銷活動的原點(diǎn)和中心，產(chǎn)品創(chuàng)新分為兩個階段，首先是是產(chǎn)品本身創(chuàng)新，是由公司研發(fā)部門，結(jié)合市場需求實(shí)際，運(yùn)用科研技術(shù)力量進(jìn)行研發(fā)。

其次是二次創(chuàng)新階段，是由市場部承擔(dān)，是根據(jù)消費(fèi)者需求，用有意義的消費(fèi)者術(shù)語精心表述的對產(chǎn)品的構(gòu)思，它是產(chǎn)品創(chuàng)意經(jīng)篩選后根據(jù)營銷需要發(fā)展而成的。

二次創(chuàng)新的任務(wù)就是提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)和品牌概念，將相同的產(chǎn)品賣出不同來，將“研發(fā)成果品牌化、市場化”。

產(chǎn)品系統(tǒng)化之下的產(chǎn)品創(chuàng)新要求：第一是每種產(chǎn)品必須滿足消費(fèi)者某類特定需求；第二是產(chǎn)品之間必須具有極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，能產(chǎn)生互補(bǔ)效應(yīng)；第三系是統(tǒng)必須有產(chǎn)品貫穿的主線，方案須有一種適宜的治療方法，使用說明，必須有系統(tǒng)介紹，產(chǎn)品功能能夠很好的互補(bǔ)銜接，包裝設(shè)計(jì)、劑型協(xié)調(diào)一致。

二、產(chǎn)品系統(tǒng)化

系統(tǒng)化組合要求與產(chǎn)品之間機(jī)械的搭配不同，系統(tǒng)化必須結(jié)合各位患者多樣化健康需求，將擁有互有關(guān)聯(lián)，不同功能的部分進(jìn)行有機(jī)組合，提出使消費(fèi)者能擁有最適合健康的組合方案。醫(yī)藥產(chǎn)品中，產(chǎn)品組合系統(tǒng)化最為出色的當(dāng)推“白加黑”，白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片睡的香，產(chǎn)品通過組合就滿足了消費(fèi)者看似矛盾的需求。企業(yè)雖被拜耳收購，但白加黑的概念仍然是我國醫(yī)藥營銷中的經(jīng)典。

本世紀(jì)的盡人皆知的保健品腦白金除了褪黑素膠囊之外，還搭配了一瓶山楂、茯苓、低聚糖口服液產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)化。腦白金的大獲成功也在一定層面驗(yàn)證了組合的力量。

補(bǔ)腎市場中，張大寧牌的補(bǔ)腎產(chǎn)品就是兩種產(chǎn)品組合，以“清毒、活血、補(bǔ)腎”的補(bǔ)腎大法為主線，依托專家知名度，融合溫補(bǔ)產(chǎn)品和速效產(chǎn)品進(jìn)行-全球品牌網(wǎng)-的市場操作。

四世同堂海狗鞭特步膠囊和特補(bǔ)酒也是也是一個較為成功的組合系統(tǒng)案例，膠囊功效持久而相對見效緩慢，特補(bǔ)酒見效較快。膠囊加酒，藥借酒勢，酒助藥威，就能充分發(fā)揮療效。消費(fèi)者需要的不僅是產(chǎn)品，而是希望消除病痛，恢復(fù)健康。想要達(dá)到目的的手段，不只是產(chǎn)品而已。透過科學(xué)的保健調(diào)理方案、多運(yùn)動也能得達(dá)到目的，系統(tǒng)化健康方案必須活用這些附加方法，致力于消費(fèi)者的身體健康。

老年慢性病的常見病——糖尿病，患者除了進(jìn)行藥物治療外，還要進(jìn)行糖尿病教育、定期血糖監(jiān)測、飲食治療、運(yùn)動治療，合稱為糖尿病防治的五架馬車。有了綜合治療方案的支持，醫(yī)藥保健品的方能取得效果的最大化，消費(fèi)者才能對產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生滿意和信任。

系統(tǒng)化需要的是對消費(fèi)者個性化健康需求規(guī)律的理解力，以及能夠組合各部分的組合力。換言之，這是基于實(shí)際需求的健康服務(wù)力。對于能夠直接面向消費(fèi)者，提供一對一健康服務(wù)的會議營銷、直銷等模式，由于其可以根據(jù)消費(fèi)者個性化的需求組合健康方案，同時能夠有針對性的進(jìn)行健康指導(dǎo)，包括開展的健康講座、體檢、義診、個性化健康服務(wù)，也應(yīng)當(dāng)視作產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的組成部分，所以更易使消費(fèi)者接受。

三、系統(tǒng)服務(wù)化

我們已經(jīng)明確，將來的趨勢不僅僅是產(chǎn)品的營銷，開展的是整體系統(tǒng)的健康服務(wù)，健康服務(wù)為經(jīng)營主體。

傳統(tǒng)意義的服務(wù)包括售前、售中和售后，其中售前服務(wù)是指信息發(fā)布、提供健康觀念等；售中服務(wù)涉及終端服務(wù)、客戶拜訪、專家的健康講座、儀器檢測等，售后服務(wù)包括電話回訪、上門回訪、會員服務(wù)等。售前服務(wù)和、售中服務(wù)和售后服務(wù)其實(shí)是一體的，每一次的售后服務(wù)其實(shí)是下一次的售前服務(wù)。

需要注意的是，接受我們服務(wù)的是“人”，而不只是產(chǎn)品，我們是為消費(fèi)者服務(wù)的，享受方案增值服務(wù)的是使用公司健康方案的消費(fèi)者，消費(fèi)者購買并使用健康服務(wù)方案，就成為了企業(yè)的“會員”，企業(yè)以此為基礎(chǔ)開展會員制營銷，開發(fā)會員的服務(wù)項(xiàng)目，定期向會員發(fā)送健康資訊、個性化健康指導(dǎo)、查體、健康講座、生日及節(jié)假日賀卡等。

四、服務(wù)品牌化

開展健康服務(wù)的挑戰(zhàn)之一是，相對于有形產(chǎn)品，服務(wù)是無形的，在質(zhì)量上可能會有所變化，并不好控制，這取決于提供服務(wù)的人和接受服務(wù)的人，而且服務(wù)較為容易被模仿。因此在開展系統(tǒng)的健康服務(wù)同時，品牌化就顯得尤為重要，消費(fèi)者對于服務(wù)的認(rèn)知就形成了品牌，服務(wù)品牌的基本構(gòu)成：

1.服務(wù)質(zhì)量

就服務(wù)內(nèi)容而言，包括服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)方式、服務(wù)承諾等諸多方面，共同構(gòu)成了服務(wù)質(zhì)量的評價標(biāo)準(zhǔn)。不過有一點(diǎn)，這些評價標(biāo)準(zhǔn)必須以客戶為中心，而不是以企業(yè)為中心。服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成了服務(wù)品牌的核心，正如產(chǎn)品質(zhì)量對于產(chǎn)品品牌的意義一樣，因此必須通過把

服務(wù)具體化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，以獲得穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量。

2.服務(wù)模式

服務(wù)模式包括健康聯(lián)誼會模式、義診模式、終端服務(wù)模式康服務(wù)中心模式等方面。通過服務(wù)模式可以穩(wěn)定服務(wù)質(zhì)量方面的穩(wěn)定性，使企業(yè)不會因組織機(jī)構(gòu)變革、服務(wù)人員崗位調(diào)整、流失等因素而影響到服務(wù)質(zhì)量。

3.服務(wù)技術(shù)

服務(wù)的技術(shù)含量是決定服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵要素之一，同時通過不斷創(chuàng)新服務(wù)技術(shù)可使企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢。醫(yī)藥保健品就是健康服務(wù)的專業(yè)水平，醫(yī)藥專家的診治能力、健康方案的有效性等，4.服務(wù)文化

服務(wù)文化是服務(wù)品牌內(nèi)涵的要素之一，服務(wù)文化立足于對企業(yè)傳統(tǒng)文化（企業(yè)品牌文化、產(chǎn)品品牌文化）的繼承，以及對市場消費(fèi)文化的融合，服務(wù)文化必須是建立在顧客導(dǎo)向的品牌文化，并且這種文化必須隨著企業(yè)發(fā)展、市場環(huán)境等因素變化，不斷揚(yáng)棄與創(chuàng)新。

5.服務(wù)信譽(yù)

誠信是品牌不容缺失的關(guān)鍵因素之一，然而很多企業(yè)服務(wù)都缺乏誠信。一些企業(yè)在服務(wù)上做了承諾，卻不去落實(shí)，“說了不算，算了不說”，其實(shí)這是一個短期行為。企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識到這樣一點(diǎn)，客戶的不滿始于產(chǎn)品而可能止于服務(wù)，如果在服務(wù)上再缺乏誠信，那么這家企業(yè)可能無藥可救了，更不要提打造服務(wù)品牌

另外，品牌符號標(biāo)志等也特別重要，因?yàn)樗麄冇兄趯⒊橄蟮姆?wù)變得更加具體。能夠幫助消費(fèi)者識別公司所提供的各種各樣的服務(wù)并賦予它們一定的意義

第三篇：醫(yī)藥保健品營銷禁忌分析

醫(yī)藥保健品營銷禁忌分析

勝道策劃機(jī)構(gòu)/文

曾經(jīng)有專家分析指出，保健品行業(yè)將是21世紀(jì)我國最有發(fā)展前景的行業(yè)之一，市場總額到2020年便有望突破4500億元。在這種巨大的市場空間和可觀利潤的驅(qū)使下，國內(nèi)的保健品企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)。但是，其中很多保健品企業(yè)在經(jīng)歷了一番疾風(fēng)暴雨式的策劃運(yùn)作閃亮登場之后，就會在短時間內(nèi)敗下陣來。究其原因，是保健品企業(yè)營銷策劃時沒有運(yùn)用好策略，在經(jīng)營活動中犯了以下禁忌。

盲目照搬現(xiàn)成的營銷模式

當(dāng)前，許多保健品企業(yè)為爭得市場的一席之地，都把精力放在前期策劃與營銷運(yùn)作上，熱衷于在營銷模式上下功夫，全面出擊。突出表現(xiàn)在：對他人的營銷模式盲目跟風(fēng)崇拜，以為被別人的成功經(jīng)驗(yàn)所證明了的運(yùn)作模式可以在不結(jié)合自身實(shí)際的情況下全部拿來照搬復(fù)制；迷信營銷理論與策劃權(quán)威，把市場整合運(yùn)作的全部希望寄托在某個策劃權(quán)威或營銷專家身上。在實(shí)際運(yùn)作過程中，由于沒有找準(zhǔn)企業(yè)產(chǎn)品與市場的最佳結(jié)合點(diǎn)，而出現(xiàn)事與愿違情況的不乏其例。

無視產(chǎn)品質(zhì)量的概念炒作

眼下，重概念突破與炒作，輕質(zhì)量提升、功效體現(xiàn)和產(chǎn)品研發(fā)已成為保健品行業(yè)的一種通病。保健品廠商在概念訴求上大做文章，不惜重金投入產(chǎn)品包裝和廣告宣傳，甚至為了抬高產(chǎn)品的身價，大肆進(jìn)行概念炒作；而對產(chǎn)品的質(zhì)量、功效關(guān)注得不多，不愿或很少在產(chǎn)品的功能研究與深度開發(fā)上投入資金，在產(chǎn)品功能重復(fù)雷同的情況下通過商品名的不同來競爭市場，最終陷入了“概念+禮品”的盲目無序狀態(tài)。顯然，這種局限于眼前利益、以“概念+禮品”的營銷模式是舍本逐末的行為，只會與消費(fèi)者的心理預(yù)期越來越遠(yuǎn)。

不問消費(fèi)訴求的產(chǎn)品定位

現(xiàn)代市場營銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)懂得用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場的需求。也就是說，進(jìn)行正確的產(chǎn)品定位，在產(chǎn)品投放市場之前，如果企業(yè)不進(jìn)行廣泛的市場調(diào)查與深入的分析研究，不知道消費(fèi)者的主觀訴求，不了解消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品，要求達(dá)到什么樣的保健效果，縱然有再好的市場策劃與廣告政策支持，也無法被消費(fèi)者所接受。這就需要保健品企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對自身保健的現(xiàn)實(shí)需求，分析消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣，決定產(chǎn)品研發(fā)的主攻方向與實(shí)施思路。

不切實(shí)際的過高定價

某些保健品企業(yè)為追逐高額利潤，在產(chǎn)品定價上盲目執(zhí)行高位政策，喜歡把產(chǎn)品的售價定在“市場所能承受的最高上限”，尤其是對新推品種，一心想著在短期內(nèi)使企業(yè)獲利豐厚，而不顧及市場的后期鞏固與拓展。如果消費(fèi)者感覺到產(chǎn)品的實(shí)際效果與價格不符，甚至相差很遠(yuǎn)，就會嚴(yán)重影響該產(chǎn)品在市場上的“回頭率”和 “生命周期”。成功的保健品企業(yè)經(jīng)營者在新品推出前，首先考慮的往往是所定的價位能否在相對較長的一段時期內(nèi)有利于保護(hù)該種產(chǎn)品的市場占有率。

不分對象的夸大宣傳

正如產(chǎn)品開發(fā)要注重使用對象，廣告宣傳也要分清訴求對象，區(qū)分不同的訴求點(diǎn)。許多保健品企業(yè)沒有充分認(rèn)識到在保健品消費(fèi)中，購買者和使用者往往是分離的，即絕大多數(shù)保健品的消費(fèi)人群不是購買人群，購買人群又往往不是消費(fèi)人群。還有，藥品的消費(fèi)人群和購買人群都是病人患者，而保健品的消費(fèi)人群和購買人群則是包括病人在內(nèi)的所有人群，這就決定了保健品廣告在宣傳產(chǎn)品功能時應(yīng)以廣大的社會公眾為訴求對象，而不能與藥品廣告相混淆，更不得做宣稱有治療功能或超越國家批準(zhǔn)范圍的夸大功能的違規(guī)宣傳。

不重持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品研發(fā)

保健品經(jīng)營有著廣闊的發(fā)展前景，但就每一個產(chǎn)品而言，它的生命周期又相對較短。據(jù)

行業(yè)專家介紹，一種保健品的生命周期一般不會超過 5年。但目前仍有一部分保健品企業(yè)沒有充分意識到這一點(diǎn)是企業(yè)能否存續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。保健品企業(yè)也不例外，多年固守一個主打產(chǎn)品，新的替代品種后繼斷檔，沒有形成持續(xù)開發(fā)、梯度推進(jìn)的良好態(tài)勢，往往是產(chǎn)品的市場生命周期結(jié)束，企業(yè)也隨之消失。如火暴一時的廣東“太陽神”口服液和沈陽飛龍的“延生護(hù)寶液”，就是因?yàn)閯?chuàng)新乏力、故步自封，走到了盡頭。

業(yè)界知名的營銷策劃機(jī)構(gòu)——勝道策劃公司認(rèn)為，如果企業(yè)生產(chǎn)的保健產(chǎn)品的質(zhì)量、功效都卓然超群，在營銷時運(yùn)用好策略、避免禁忌，那么能保持長盛不衰，成就百年品牌，絕對是件值得大力宣傳與稱道的好事。在經(jīng)濟(jì)社會與科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展的新形勢下，保健品企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持以科技為先導(dǎo)，以創(chuàng)新為動力，按照“生產(chǎn)一代、開發(fā)一代、儲存一代”的持續(xù)發(fā)展思路，加大投入，推進(jìn)創(chuàng)新，力爭把企業(yè)做強(qiáng)、做大。

第四篇：醫(yī)藥保健品營銷的“會議營銷”

醫(yī)藥保健品營銷的“會議營銷”

醫(yī)藥保健品目前的營銷現(xiàn)狀與國際的發(fā)展不吻合，有一點(diǎn)頭重腳輕或腳重頭輕的局面，營銷的主要模式是對渠道或商場開展工作的，面比較廣但不實(shí)，屬于傳統(tǒng)營銷范疇，營銷的效率在行業(yè)里是比較低。

會議營銷的前身

會議營銷的前身就是活動營銷，活動營銷分室內(nèi)與室外，會議營銷就是室內(nèi)活動營銷，室內(nèi)活動營銷具體講是把消費(fèi)者從室外請進(jìn)室內(nèi)進(jìn)行直銷的過程，而這個過程的的演變是由于市場環(huán)境的變化而來的。會議營銷的演變條件是在市場環(huán)境不斷惡化，行業(yè)制約力強(qiáng)化，產(chǎn)品競爭矛盾重重時所自由壓縮而成，一般發(fā)達(dá)國家經(jīng)過了較長時間的市場銷售后，也出現(xiàn)了我們?nèi)缃竦匿N售局面，既然產(chǎn)生直銷的銷售模式，會議營銷當(dāng)屬于這樣的范疇。

會議營銷的切入點(diǎn)

會議營銷的切入點(diǎn)在于消費(fèi)與市場已經(jīng)飽和，但產(chǎn)品適合于推廣，功效能夠接受考驗(yàn)，就從現(xiàn)有的市場已經(jīng)在運(yùn)作的企業(yè)與產(chǎn)品來看，比較能夠有支撐的當(dāng)數(shù)功能性的保健品，比如能夠解決睡眠等。而一般的免疫調(diào)節(jié)產(chǎn)品就不適應(yīng)，這與我們操作的市場消費(fèi)心理有關(guān)，如果條件具備，運(yùn)作會議營銷就輕松些，成功的機(jī)會就比較大。

如何運(yùn)作會議營銷

會議營銷也叫數(shù)據(jù)庫營銷，基本的要素也分三塊：會議之前；會議之中；會議之后。

會議之前是收集消費(fèi)者名單,將適合自己產(chǎn)品功效的消費(fèi)者通過不同渠道收集，要求名單真實(shí)、客觀、實(shí)用，收集完名單后，確定時間地點(diǎn)進(jìn)行會議營銷中間部分的準(zhǔn)備工作，比如現(xiàn)場部分的布置、控制與實(shí)施，之后，將名單根據(jù)不同的狀況進(jìn)行分類處理，然后通知消費(fèi)者到會議現(xiàn)場。

會議之中是在現(xiàn)場進(jìn)行促銷活動，盡最大的效能去激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，具體的做法與一般活動差不多，要根據(jù)企業(yè)文化、產(chǎn)品功效、服務(wù)對象、環(huán)境因素等等的改變而靈活運(yùn)用。

會議之后是將活動的消費(fèi)者進(jìn)行再次篩選，確定名單的有效性，做好服務(wù)營銷工作是必要的前期準(zhǔn)備，通過會議營銷擴(kuò)大宣傳途徑與宣傳范圍。會議營銷的利弊

會議營銷的利弊主要體現(xiàn)在會議營銷本身上，因?yàn)闀h營銷涉及的范圍比較大，包括事件營銷、活動營銷、服務(wù)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等等諸多營銷范疇，要求

相對比較高，任何一個環(huán)節(jié)的操作失誤都將是成功的絆腳石，會議營銷是眾多營銷的合練，利在于會議營銷使銷售環(huán)節(jié)加快，周轉(zhuǎn)便利，是直接產(chǎn)生銷售利潤的最佳途徑，弊是多功能營銷的員工素質(zhì)與法規(guī)的銜接工作，這是一項(xiàng)非常重要的工作，直接影響銷售與市場的順利與否！

會議營銷的真正意義

會議營銷看起來是十分簡單，用通俗的話講就是多功能營銷，對傳統(tǒng)營銷的沖擊非常大，也產(chǎn)生積極影響，如何使用？如何管理？員工素質(zhì)？環(huán)境預(yù)測？外聯(lián)關(guān)系？這些都是會議營銷必須解決的問題，如果沒有準(zhǔn)備好，就不要使用這樣的一種營銷模式，否則破壞性也比較大。

會議營銷的真正意義在于銷售與渠道、銷售與市場、銷售與各方利益關(guān)系的客觀綜合效能的最大化。是現(xiàn)代企業(yè)對應(yīng)市場的有效途徑，會議營銷等于是高科技下的航空母艦，對現(xiàn)代營銷的作用可想而知。成本營銷是現(xiàn)今銷售中最大的問題，利益的回報(bào)是這個行業(yè)要求比較高的現(xiàn)象，可以通過理解與實(shí)踐，也可以借鑒成功企業(yè)的會議營銷模式，分析其中的利弊，從而真正意義上用好會議營銷。會議營銷的初步結(jié)果

現(xiàn)在市場中會議營銷運(yùn)用比較成功的產(chǎn)品如珍奧核酸與安利產(chǎn)品，也有局部跟進(jìn)的一些產(chǎn)品在運(yùn)作，但都是在初步探索階段，現(xiàn)有市場中運(yùn)作的營銷版本也大同小異，每一個環(huán)節(jié)的運(yùn)作并不順利，主要原因不是營銷模式與營銷方法，而是執(zhí)行力上出現(xiàn)問題，比如服務(wù)營銷這個環(huán)節(jié)，不是營銷人員不懂，而是執(zhí)行時的質(zhì)量發(fā)生問題，因此在培訓(xùn)或訓(xùn)練員工的要求上比一般的營銷人員要高出許多，否則，服務(wù)營銷的價值體現(xiàn)就會發(fā)生偏差。

在市場初期，我們能夠比較清楚地了解到會議營銷的實(shí)際效果還是比較好的，市場規(guī)模也比較大，但要防止急功近利，一些不能夠搞會議營銷的產(chǎn)品也拿來搞，不適應(yīng)的企業(yè)也拿來搞，這樣一來，市場馬上會被做爛掉。

第五篇：醫(yī)藥保健品營銷如何保持長盛不衰

醫(yī)藥保健品營銷如何保持長盛不衰

勝道策劃公司/文

醫(yī)藥保健品市場曾經(jīng)是“亂世出英雄”，創(chuàng)造的銷售額度不禁讓業(yè)界內(nèi)部也讓其他行業(yè)在驚嘆之余，不由感慨其是最能創(chuàng)造奇跡和最具誘惑力的市場，同時也是信譽(yù)度最低和政府最頭疼的市場。醫(yī)藥保健品行業(yè)不僅影響中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展和空前繁榮，而且憑借過硬的銷售力和執(zhí)行力成為國內(nèi)營銷的典范，對中國市場的營銷探索具有積極的促進(jìn)作用。

當(dāng)下，雖然國家對于醫(yī)藥保健品行業(yè)的政策監(jiān)管不斷加強(qiáng)，但是醫(yī)藥保健品依然可以通過以下幾個方式來不斷提升企業(yè)自身和產(chǎn)品，以期在醫(yī)藥保健品市場大有作為。

方式一：會議營銷方式轉(zhuǎn)型——不斷創(chuàng)新

現(xiàn)在最會賣產(chǎn)品的當(dāng)屬做醫(yī)藥保健品會議營銷的朋友們，因?yàn)闀h營銷的模式從深藏不露到現(xiàn)身江湖經(jīng)歷了幾十年，一些保健品企業(yè)的會銷功夫已經(jīng)登峰造極，服務(wù)理念貼近人心，這也使會銷模式在近年開始逐漸贏得業(yè)界尊崇。

說起會議營銷，因?yàn)樗粏渭兪且婚T功夫，而更像是一種系統(tǒng)理論，包括模式、服務(wù)和細(xì)節(jié)管理，以及每個企業(yè)都能夠拿得出來的厚厚的一本甚至幾本操作指南。可是說到底，會議營銷最終不過是“服務(wù)到位”這四個關(guān)鍵字，但就是這四個字使得醫(yī)藥保健品企業(yè)為之苦苦鉆研。

會議營銷的核心其實(shí)也很簡單，就是顧客資源的收集、親情服務(wù)的到位和健康文化的傳播。手機(jī)顧客資料的來源有多種方式，包括（社區(qū)）義診、大型宣傳、廣告投放和醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作等，親情服務(wù)的內(nèi)容可以說包羅萬像，但最主要的目的是走近顧客并取得顧客的信任。而健康文化的傳播也是為了銷售，但是鑒于國內(nèi)對于養(yǎng)生保健的認(rèn)識和對消費(fèi)者心理的準(zhǔn)確把握，醫(yī)藥保健品會議營銷已經(jīng)超越了銷售產(chǎn)品的范疇，融合了電話營銷、體驗(yàn)營銷、顧問營銷、心智營銷、專賣店?duì)I銷、數(shù)據(jù)庫營銷多種營銷的精華組合，成為服務(wù)營銷代表性的里程碑。通過會議營銷又先后衍生出餐飲營銷、旅游營銷等邊緣性營銷方式，但其主體還是以會議營銷的“顧客收集——親情服務(wù)——健康文化傳播”模式為基準(zhǔn)。

從小型酒店到人民大會堂再到旅游勝地，會議營銷正在一步步逐漸走出輝煌。但是很可惜的是去年的311模式，讓整個會銷陷入信任危機(jī)，嚴(yán)重“透支消費(fèi)”，加上國家打擊“四非”行動，使目前的會議營銷在短時間內(nèi)陷入重重困難的局面。在會銷界打拼多年的高手可能現(xiàn)在也無力回天，會議營銷正在逐步向新的營銷方式轉(zhuǎn)型，將來知識營銷、數(shù)據(jù)營銷、體驗(yàn)直銷、旅游營銷將是會議營銷迅速發(fā)展的大方向。

方式二：小眾媒體打天下——夾報(bào)也能贏市場

由于現(xiàn)在的大眾媒體相比較之前更難做了，不少醫(yī)藥保健品企業(yè)就轉(zhuǎn)而采用了小眾傳播方式來進(jìn)行營銷，也許從來沒有哪個行業(yè)敢像醫(yī)藥保健品行業(yè)那樣，把小報(bào)營銷做成“鋪天蓋地”的大場面，其中最為突出的方式之一就是夾報(bào)，不少醫(yī)藥保健品企業(yè)生產(chǎn)的每個產(chǎn)品都至少要印刷幾萬份以上的報(bào)紙，不論淡季旺季都從來沒有停止過發(fā)放，所以這些企業(yè)運(yùn)作的市場銷售強(qiáng)勁，僅靠小小的夾報(bào)就能創(chuàng)造多達(dá)幾十萬的產(chǎn)品銷售額，而幾萬份夾報(bào)所需要投入的成本就幾千元。

也有很多企業(yè)認(rèn)為發(fā)小報(bào)做保健品營銷推廣的都是小廠家小產(chǎn)品，但是想想當(dāng)年的“三株”何嘗不是用這種方式打下天下的呢？三株集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)人做市場有很多年的經(jīng)驗(yàn)，但是他們從來不用傳統(tǒng)媒體，其最成功的營銷推廣方式就是發(fā)夾報(bào)，10萬份10萬份地印，10萬份10萬份地發(fā)，如果代理的產(chǎn)品廠家報(bào)紙文案無法促進(jìn)產(chǎn)品銷量，他們就會立即考慮重新策劃。想三株集團(tuán)這樣用心來做小眾媒體營銷推廣，怎么會不成功，所以他的市場收獲也是叫人“匪夷所思”的大境界。

事實(shí)上，小眾媒體的營銷推廣方式一直被其他行業(yè)所沿用，汽車、房地產(chǎn)業(yè)也在做小報(bào)類的印刷品，但就是不愿意和醫(yī)藥保健品雷同。很多行業(yè)在學(xué)習(xí)醫(yī)藥保健品行業(yè)的營銷模式，卻是在表面上自命清高，不屑于和醫(yī)藥保健品為伍，這充分證明了保健品行業(yè)所采用的營銷模式的有效性，這個營銷思路在將來的醫(yī)藥保健品行業(yè)依然具有舉足輕重的作用。

方式三：由中國市場環(huán)境所決定——做具有本土特色的營銷

中國保健品行業(yè)的營銷模式，大多數(shù)人會認(rèn)為很“土”，就連做醫(yī)藥保健品策劃的很多“大師”也是張口就說要學(xué)習(xí)國外的營銷經(jīng)驗(yàn)，其實(shí)國外的很多方法并不適合中國的國情，不符合中國人的思想。這么說，并不是否認(rèn)國外營銷方法的有效性，而是強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)——中國的營銷方式一定要結(jié)合“本土”市場的實(shí)際情況，決不可照搬。

我們一起來看看中國的營銷多么的本土，“農(nóng)村包圍城市”、“小城市包圍大城市”、“華東戰(zhàn)區(qū)”、“華北戰(zhàn)區(qū)”??如果不是對國內(nèi)市場有所了解，很多人還會以為又回到了戰(zhàn)爭時期；“游擊戰(zhàn)”、“巷戰(zhàn)”“蒙派”、“北派”、“川派”??就是這些老土的營銷方法，才能夠使中國本土的醫(yī)藥保健品企業(yè)一年做到了十幾億，而做到這些的企業(yè)沒有請國際公司做咨詢，只是來自本土的醫(yī)藥策劃團(tuán)隊(duì)。不過，對著醫(yī)藥保健品行業(yè)整體發(fā)展這幾年可不“土”了：研發(fā)產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)除了諾貝爾獎獲得者還有國家院士，看似核武器的研制；代言動輒就啟用世界名模、國際影星，索然花錢不少但是效果卻實(shí)在不敢恭維。

做策劃與其“東施效顰”不如實(shí)實(shí)在在，把握住產(chǎn)品的核心、產(chǎn)品的賣點(diǎn)和產(chǎn)品的渠道，這樣才能不但成本少，而且效果好。

方式四：產(chǎn)品要火爆——策劃很重要

很多醫(yī)藥經(jīng)銷商總是會問這樣一個問題：“怎樣才能讓產(chǎn)品賣得更火，醫(yī)藥保健品火爆的基本的元素是什么？”這問題的答案關(guān)鍵還是要看策劃，引用巨人史玉柱老師的話說就是：把“好隊(duì)伍、好策略、好產(chǎn)品”作為保健品企業(yè)成功的三大要素?？墒怯泻芏嗳瞬恢涝鯓涌茖W(xué)地銷售產(chǎn)品，不知道保健品行業(yè)最大的問題是什么？醫(yī)藥保健品行業(yè)最大的問題就是“夸大功效，虛假宣傳”，如果保健品當(dāng)保健品來賣的話是不是真的就銷售不出去了呢？

USP的發(fā)明到今天，也不是保健品的獨(dú)家專利，更不是什么秘密武器，可是竟然讓國人用到了極致，一些保健品企業(yè)必須要反思，在以前的市場，把普通的提高免疫力的產(chǎn)品宣傳成能“抑制腫瘤”，抗疲勞的產(chǎn)品能“改善性功能”??還有些保健品企業(yè)把“洗血”、“洗肺”、“洗腸”、“洗骨”這樣的“中國式叫賣”響徹媒體；還有“補(bǔ)血而且清脂”，甚至“清脂洗血排毒養(yǎng)顏凈腸”所有功能加在一起恐嚇消費(fèi)者。

策略的主要作用是“核心賣點(diǎn)”，怎樣使產(chǎn)品具有強(qiáng)殺傷力，怎樣一下抓住顧客的心，這無可厚非。但是現(xiàn)在的市場已經(jīng)今非昔比了，消費(fèi)者越來越理性，再對他們講某個保健產(chǎn)品能快速治愈各種各樣疾病的話，他們已經(jīng)不可能再相信了。加之國家也在嚴(yán)打“四非”，因?yàn)樗麄円仓饾u認(rèn)識到國藥的產(chǎn)品才能治病，一下子市場變了，消費(fèi)者心理變了，這就要求保健品企業(yè)的營銷思路也要跟著轉(zhuǎn)變，否則必然會引起水土不服，使企業(yè)在吆喝聲中慢慢偃旗息鼓?，F(xiàn)在醫(yī)藥保健品的策劃思路急需轉(zhuǎn)型，一定會對國內(nèi)市場產(chǎn)生積極的影響。

方式五：影視廣告要轉(zhuǎn)變---逐步走向說理性科普性

現(xiàn)在中國的老百姓都明白了，很多產(chǎn)品的廣告是找“演員”拍出來的，現(xiàn)在保健品企業(yè)再去搞形式化的廣告效果可想而知，這似乎一下把影視片子都推到了風(fēng)口浪尖，其實(shí)想想哪個品牌產(chǎn)品不找一個公眾人物來代言呢，只不過說的內(nèi)容不同而已。某補(bǔ)鈣產(chǎn)品曾使用老中青三代明星集體補(bǔ)鈣；中國的男明星好像都腎虛過，而女明星好像以前的肌膚都有問題??

廣告代言在這里不再是品位和性格的體現(xiàn)，而是一種過渡的炒作，其實(shí)我們可以把代言、證言控制在一定的范圍之內(nèi)，不去過渡的“透支”，若依然按照規(guī)范式的思路走著，現(xiàn)在很多規(guī)定是不能有“明星”不能有“專家”也不能有“證言”，那么影視廣告必將走向一個新的方向，去年央視播放的蟲草火了，養(yǎng)生堂也火了，究竟是為什么呢？這值得所有保健品行業(yè)人士更多的學(xué)習(xí)和借鑒。未來的走向應(yīng)傾向于說理性的傳播和科普性的教育為主導(dǎo)，誰轉(zhuǎn)型的快，誰將成為醫(yī)藥保健品行業(yè)的大贏家。

方式六：時勢造英雄——對社會有貢獻(xiàn)

過去中國本土的醫(yī)藥保健品行業(yè)人士創(chuàng)造出眾多的營銷奇跡，成就了無數(shù)“英雄豪杰”。曾經(jīng)在這個行業(yè)中，有多少是摸著石頭過河，高舉著中國市場的迎風(fēng)旗幟，解決了上百萬人的就業(yè)問題，培養(yǎng)了一批又一批行業(yè)精英，由于醫(yī)藥保健品對終端、管理和策略的高度要求，每個企業(yè)在培訓(xùn)方面都具有自己的特色，甚至建立起類似跨國公司企業(yè)大學(xué)的培訓(xùn)學(xué)院，使企業(yè)文化的傳輸和素質(zhì)能力的訓(xùn)練能夠迅速適應(yīng)企業(yè)的要求。

目前中國有9000萬以上的營銷人，醫(yī)藥保健品行業(yè)也有數(shù)百萬之巨，這些小企業(yè)不占用銀行資金，快速的流通對GDP的增長具有舉足輕重的作用，這些企業(yè)的中堅(jiān)力量對未來充滿著熱情和信心，如果在解決就業(yè)問題時更多考慮如何支持中小企業(yè)，合理規(guī)范市場，而不是一味的壓制和限制，相信中國市場一定會締造出嶄新的輝煌。

業(yè)界知名的營銷策劃機(jī)構(gòu)——勝道策劃公司認(rèn)為，當(dāng)今的醫(yī)藥保健品以全新的面貌更加深入地走進(jìn)人們的日常生活，不斷改變著人們的保健養(yǎng)生觀念，并且隨著國家政策日趨嚴(yán)格，也促使醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展更加規(guī)范，尤其是每年數(shù)百億的銷售額見證著這一行業(yè)的興衰成敗，不論是醫(yī)藥保健品企業(yè)，還是醫(yī)藥保健品營銷人、醫(yī)藥保健品策劃人和經(jīng)理人，都應(yīng)該展望醫(yī)藥保健品行業(yè)的未來，一定會創(chuàng)造出更加輝煌的業(yè)績。