第一篇：營銷企劃專業(yè)資料(7個DOC)--產(chǎn)品企劃

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營銷企劃知識講座——第七講企業(yè)的產(chǎn)品企劃

喬均 1996 第8期 企劃講座

產(chǎn)品是企業(yè)生存與發(fā)展的決定性因素，企業(yè)能否擁有特色產(chǎn)品，關鍵在于企業(yè)策劃人員對產(chǎn)品企劃工作的開展。所謂產(chǎn)品企劃，就是指企業(yè)如何使自己的產(chǎn)品或產(chǎn)品的構(gòu)成順應消費者、市場的需求與動態(tài)的市場開發(fā)活動的企劃。

一、產(chǎn)品開發(fā)是產(chǎn)品企劃的基礎

日本著名企業(yè)家盛田昭夫說過：“企業(yè)的本能就是要使自己的產(chǎn)品過時變舊，如果我們自己不這樣做，我們的競爭對手會迫使我們的產(chǎn)品成為過時的東西?！?/p>

市場競爭有很強的殘酷性，一旦消費者在市場上發(fā)現(xiàn)有滿足偏好的更好的需求替代品，則原先的舊商品就會逐漸被消費者拋棄。喜新厭舊似乎已成為眾多消費者的心理定勢。然而在當今激烈的商戰(zhàn)中，失去顧客的心就意味著失去市場。早期的亨利·福特公司很有創(chuàng)新意識，他們的“T—型汽車”率先引進完善的流水裝配線，風靡全美，產(chǎn)量也比當時美國市場上最強硬的競爭對手通用汽車公司高兩倍，但是時過境遷，福特陶醉這種車型，以至于固守單一車型單一黑色十七年不變，恰恰從20年代開始，人們開始追求華美的裝璜，通用汽車公司以式樣新穎、顏色多樣的“切夫羅爾特”汽車打入市場后，立即贏得了廣大消費者的喜愛，使福特公司的“T—型”汽車黯然失色，不久福特公司該生產(chǎn)線便迎來停產(chǎn)的厄運。

產(chǎn)品創(chuàng)新不僅在于產(chǎn)品款式與性能的開發(fā)上，也體現(xiàn)在產(chǎn)品的價格上。在同類商品中，消費者對同檔商品的低價者有更大的偏好，因此開發(fā)產(chǎn)品時還應不斷地研制優(yōu)質(zhì)低價的產(chǎn)品。美國施樂(XEROX)公司是位居美國第21位的大型工業(yè)公司，該公司以生產(chǎn)辦公用品為主，1982年該公司在國內(nèi)市場的占有率由86％降到了45％以下，迫使機構(gòu)大量裁員，嚴峻的現(xiàn)實震驚了公司的企劃者，經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，造成這種局面的根本原因，是因為日本企業(yè)以性能可靠且價格便宜的復印機器械搶占市場所至。在強大的市場壓力下，施樂公司的企劃人員用三年時間研制出了三種新型產(chǎn)品，質(zhì)優(yōu)價廉，為公司重新奪回了失去的市場。

企業(yè)的市場活力在于企業(yè)能夠不斷地推出一些新產(chǎn)品，用新產(chǎn)品去占領市場。推 培訓管理資料大全《商務智庫》整理

出新產(chǎn)品固然有賴于企業(yè)的科研開發(fā)能力，但是指導企業(yè)科技人員去開發(fā)市場急需的產(chǎn)品，這就是企劃人員的基本職能。企劃人員策劃的產(chǎn)品若是全新產(chǎn)品，產(chǎn)品企劃通常有領先型、跟隨型、依賴型三種。領先型企劃是以最先進的科技成果為基礎，開發(fā)出全新產(chǎn)品。跟隨型是站在巨人肩上，把他人的創(chuàng)新成果應用到新的領域，這種企劃風險小，效益高。依賴型企劃往往將構(gòu)思焦點投放入某一熱銷產(chǎn)品或服務，著力開發(fā)其附屬的但又是必不可少的配件或是在某一市場看好時，大力開發(fā)為此市場服務的相關市場。

然而，大量的現(xiàn)實告訴我們，產(chǎn)品企劃并不局限在全新產(chǎn)品開發(fā)上，更多的產(chǎn)品企劃是針對產(chǎn)品的改良及調(diào)整的。對于這種一般性產(chǎn)品的企劃，更為資金并非雄厚的企業(yè)所看重。這類產(chǎn)品企劃的策略通常有仿效型、換代型、改進型、組合型等。特別是仿效型企劃，投入資金少，減少了技術上的風險，并且產(chǎn)品投放市場后見效較快。對一些獨立自主開發(fā)產(chǎn)品有困難的企業(yè)，或者是經(jīng)濟落后國家的企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時多采用仿效型企劃。

企業(yè)要保持市場競爭優(yōu)勢，不斷地開發(fā)新產(chǎn)品和改良調(diào)整產(chǎn)品起到了至關重要的作用。但是，產(chǎn)品開發(fā)和改良的導向作用，則取決于企業(yè)策劃人員的思想創(chuàng)意。

二、產(chǎn)品構(gòu)思是產(chǎn)品企劃的關鍵

一位著名的企業(yè)家說過，“有了好的產(chǎn)品構(gòu)思，才能使產(chǎn)品開發(fā)成為一種可能”。產(chǎn)品構(gòu)思有可能是一種智慧的靈感，也可能是一種邏輯推理。但是，無論是哪種思維形式的結(jié)果，它們都離不開對消費市場的分析、確認和構(gòu)想。

企業(yè)策劃人員必須正確地把握產(chǎn)品企劃的構(gòu)想方法。一般來講產(chǎn)品企劃的構(gòu)想主要來源于以下方面：(1)公司內(nèi)部的構(gòu)想。即由調(diào)查、技術、企劃、銷售、研究等的開發(fā)部門提出的提案；由一般職員或推銷員的提案；綜合和分析顧客的要求或不滿；新產(chǎn)品構(gòu)想的提案制度或集體思考等自由會議。(2)交易關系方面的構(gòu)想。即和批發(fā)商、零售商、代理商等交易與交涉中、所獲取的資料；批發(fā)商的提案。(3)競爭廠商方面的構(gòu)想。即由競爭者的顧客中得到的意見和抱怨；從競爭品、目錄、展覽會等獲取的構(gòu)思；由外國的產(chǎn)品或目錄獲得的構(gòu)想。(4)消費者方面的構(gòu)想。即消費者的意見或提案；消費者的不滿等。(5)其他的構(gòu)想。即由發(fā)明家、顧問公司、大學或研究室、廣告公司、市場調(diào)查機構(gòu)等提供的資料；以及

同業(yè)界或業(yè)界雜志、政府機關、大眾傳播關系等機構(gòu)得到的資料或提案等。

必須指出，為達到有效的經(jīng)營，對已構(gòu)想的產(chǎn)品企劃進行科學地評價是必不可少的階段。在現(xiàn)實生活中，由于一些企劃人員忽視或不重視產(chǎn)品企劃的評價，因此新產(chǎn)品上市后即遭到了市場的冷落。如：杜邦公司在開發(fā)“可仿”合成皮革上，損失1億美元；施樂公司在計算機開發(fā)的冒險上成了一場災難；法國協(xié)和式超音速飛機已永遠無法回收它的投資；吉列公司開發(fā)的“九旗牌”男用科隆香水，打入市場不久即宣告失敗。開發(fā)產(chǎn)品失敗的案例我們可以列舉出許多，據(jù)美國《幸?！冯s志統(tǒng)計指出：新產(chǎn)品失敗率中，消費品占40％，工業(yè)品占20％，服務業(yè)占18％。

評價的內(nèi)容主要圍繞以下方面：(1)本產(chǎn)品的特性，特點是什么?是否符合消費者的需求?(2)此創(chuàng)意是否能夠增加銷路?(3)公司本身是否能夠勝任此項創(chuàng)意開發(fā)?(4)銷售此新產(chǎn)品是否有利用于公司的其他方面?(5)是否值得考察將來的發(fā)展前景?(6)現(xiàn)在才開始是否來得及?(7)是否會暢銷?(8)本公司是否具備該產(chǎn)品的制造能力?生產(chǎn)技術和原材料是否有保證?(9)失敗時所導致的危險性如何?(10)若失敗，是否還有其它用途?等等。

三、產(chǎn)品個性是產(chǎn)品企劃的保證

營銷學原理告訴我們，愈具有特色的產(chǎn)品，愈有市場行銷力。因此，產(chǎn)品企劃時必須突出企劃產(chǎn)品的個性。換句話說，就是產(chǎn)品企劃時為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特色，讓產(chǎn)品與眾不同，從而塑造出獨特的市場形象。無論是無形產(chǎn)品服務，還是有形產(chǎn)品的企劃，都應該遵循這個原則。

在意大利有家專賣首批新產(chǎn)品的“萊爾市場”，進貨者遵循只進首批，售完為止的原則不變，于是“不理解的顧客”和“聽訴說的旁人”蜂擁而至，漸漸地生意越做越火，萊爾市場在人們心中樹立起這樣的印象——買新上市的產(chǎn)品就得去萊爾市場。萊爾市場只出售新上市產(chǎn)品，這無疑抓住了顧客求新的心理，事實也證明個性服務確有無法抵擋的魅力。

在我國汽車配件行業(yè)，提到空壓機就必然要提到山西晉城汽車配件廠。該廠過去無論是規(guī)模還是技術皆無優(yōu)勢可言，80年代后，企業(yè)對產(chǎn)品進行了認真策劃，對汽配市場的現(xiàn)狀和發(fā)展分析后，決定集中精力主攻汽車空壓機。他們瞄準東風140型空壓機，在“二汽”幫助下，終于推出了優(yōu)質(zhì)的東風140型空壓機，壟斷了“二汽”的空壓機配件生產(chǎn)。為了進一步提高技術同國際標準接軌，該廠又與華中理工大學聯(lián)合，吸收德國新技術，推出了工藝獨特的舌簧式新型空壓機，并迅速將產(chǎn)品由單獨給二汽配件，轉(zhuǎn)向其它空壓機配件市場，改制出小四輪拖拉機專用的新型空壓機，形成了中小汽車到重型和專用車的空壓機全系列產(chǎn)品。目前晉城汽車配件廠幾乎壟斷了我國空壓機配件銷售市場。

由上可見，無論是意大利的萊爾市場，還是晉城汽配廠，他們只所以能成功，主要在于他們的產(chǎn)品企劃有鮮明個性，而個性就是企業(yè)行銷市場的優(yōu)勢所在。

要保證產(chǎn)品的個性，除了在核心產(chǎn)品上下功夫外，還應該在產(chǎn)品形式上獨具匠心。如產(chǎn)品的包裝、品牌、品質(zhì)、款式、安裝、維修和其它售后服務等。據(jù)美國《商業(yè)周刊》報道，美國每年花在商品包裝上的費用高達470億美元，全國有14萬人從事商品包裝業(yè)務。美國可口可樂公司(Coca Cola)在向中國市場行銷前，曾拿出5000萬美元征集中文翻譯命名，在許多方案中惠中了“可口可樂”的中文命名。正是這個命名，為可口可樂公司行銷中國市場起到了不可低估的作用。相反，若品名不理想，既便商品品質(zhì)很好，行銷中也會遇到障礙。如香港金利來(GoldLion)公司，起先它的中文譯為“金獅”，而金獅在粵語中音同“甘輸”，很不吉利，產(chǎn)品銷路一直不見好。直到有一天公司老板曾憲梓在拜訪朋友時發(fā)覺了問題所在，才組織人員對品名進行研究。但是，給產(chǎn)品命名也不是件容易的事。直到有一天曾憲梓去澳門旅游，偶然發(fā)現(xiàn)游船是中英文混譯，于是計從心來，才有了Gold譯為“金”，Li-on譯為“利來”的今天。也正是如此，GoldLion商標才成為香港及東南亞等市場最響的牌子之一。

總之，無論是生產(chǎn)型企業(yè)，還是服務業(yè)，提供消費者需要的產(chǎn)品和服務及需要中具有特色的產(chǎn)品和服務，是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的根本。一個企業(yè)要想在這方面做得更好，企業(yè)的產(chǎn)品企劃工作必須跟上。產(chǎn)品企劃涉及的內(nèi)容很多，工作也較復雜，但是，從實際運作的程序看，產(chǎn)品開發(fā)應該是產(chǎn)品企劃的基礎。只有不斷地更新產(chǎn)品，企業(yè)在行銷時才有市場競爭優(yōu)勢。對營銷市場來說，并不是新產(chǎn)品都是好的，新產(chǎn)品必須能更好地滿足消費者需求，同時對企業(yè)來說獲利發(fā)展的前景較大，產(chǎn)品開發(fā)才是良性的。這就要求企劃人員要有良好的構(gòu)想，為避免市場損失，還要對構(gòu)想在開發(fā)實施前進行科學地評審。為確保日后市場行銷的順利，產(chǎn)品企劃應盡量突出產(chǎn)品個性。

第二篇：營銷企劃專業(yè)資料(7個DOC)--文化策略

營銷企劃知識講座——第六講用文化營造企業(yè)的基本經(jīng)營理念

喬均 1996 第7期 企劃講座

隨著時間的變遷，企業(yè)的組織機體會經(jīng)常進行改組和調(diào)整。但是，無論對任何一家成功的公司來說，公司的經(jīng)營理念則始終不變，并貫穿于整個變化過程。正如IBM公司副總裁羅杰斯所說：“原則是一個組織的唯一圣典，毫無疑問，公司必須堅持其原則，無論它的性質(zhì)和規(guī)模怎樣，都要有一定的基本信念作為它的行為準則”。

企業(yè)的基本經(jīng)營理念是什么呢?概括地講就是企業(yè)文化。成功的公司都有自己的強有力的企業(yè)文化。企業(yè)文化是公司在創(chuàng)立和發(fā)展中形成的并根植于企業(yè)全體創(chuàng)立成員頭腦中，決定企業(yè)全部經(jīng)營活動的精神觀念和行為規(guī)范。企業(yè)文化包括的內(nèi)涵比較豐富，其主要內(nèi)容是由企業(yè)的價值觀念、行為準則、道德規(guī)范及公司員工的責任感、榮譽感等構(gòu)成。

案例：

美國寶潔公司P&G是目前世界上名列前茅的日用消費品制造商和經(jīng)銷商，P&G公司從1937年創(chuàng)立至今，始終盯著顧客的需求，以顧客為重。公司的標識“月亮星星和人像”也是從服務中產(chǎn)生的。1851年某天，威廉·普羅克特看到一個碼頭工人在公司的蠟燭產(chǎn)品的集裝箱上畫黑十字，他問了一下原因，知道這是為了使不識字的碼頭工人能夠區(qū)別蠟燭箱和裝肥皂的箱子。不久后，另一個有些藝術家氣味的碼頭工人將一顆星星代替黑十字。后來另一個工人將單個星畢改成了一串星星，又加上了一彎月亮和一個人像。以后“月亮星星和人像”標志沿用下來。但是，有一天發(fā)生了一個事件，一批貨物被客戶退了回來，原因

很簡單，因為貨物箱上沒有畫上“月亮星星和人像”，客戶堅持認為這是一批冒牌貨。這個事件讓P&G公司很快認識到“月亮星星和人像”的商業(yè)價值，從此它成了公司的標志，公司規(guī)定所有產(chǎn)品必須打上這個標志。

1879年，P&G公司推出了一種名字叫“象牙”的肥皂。一個偶然的機會，營銷人員從顧客那里得知，這種名叫象牙的肥皂能浮在水面上。顧客都一個勁地要購買“能浮起”的肥皂。本來這純粹是配方制造中的偶然事件，既然顧客喜歡，P&G公司就將這一個無意中的“錯誤”化為特點納入了正常生產(chǎn)的工藝之中。為了進一步宣傳象牙肥皂，哈利·普羅克特說服了同事，拿出11000美元作廣告宣傳。P&G公司的生意更興隆了，現(xiàn)代廣告業(yè)也由此產(chǎn)生了。

一個公司的發(fā)展，必須要使職工對公司抱有責任感，不僅是生產(chǎn)能手，更重要的是對公司忠誠。1883年，威廉·普羅克特親自下工廠做工人，并且在工廠最下層的工段干起，在工作中他感到了工人勞動的辛苦，1884年他勸父親老普羅克特和姨父甘布爾，實行工人星期六下午休假而工資照付制度。這在當時是絕無僅有的舉措。兩年后，他又提出了利潤分享計劃，認為這樣會使職工對公司更忠誠和關心。但是，遺憾的是大多數(shù)工人將分享的利潤視為額外工資，該計劃目標未能達到。1903年，他想出了一個把利潤分享同購買公司股票結(jié)合起來的方案，即每個工人每購買1美元的股票，公司將另行贈送1美元的股票一直達到這個工人的年工資額為止。這項方案取得了成功，大大緩解了勞資雙方的矛盾，1919年P&G實行8小時工作制，并對工人就業(yè)作出了保障，即使在經(jīng)濟大蕭條年代，P&G公司也不輕易解雇工人，增加工人的安全感，特別是股份制，使公司的發(fā)展同工人利益緊密結(jié)合到了一起，增強了工人的責任感。

P&G公司成立100多年來，在市場上一直有很強的市場競爭優(yōu)勢，公司的決策者認為，這主要得益于公司有令人羨慕的聲譽。而這種聲譽就是公司力量、成功和道德的化身。公司要每個職工都要遵守高標準的道德規(guī)范，形成好的職業(yè)作風才能在營銷上取得成功。正如P&G家族把管理權(quán)力交給第一個非普羅克特和非甘布爾家族的人理查德·德普雷時所說：“永遠要做正確的事情，如果你這樣做了，沒有人能挑剔你的毛病?！?/p>

企業(yè)要做到很好滿足市場消費需求，很重要的一個方面應該不斷創(chuàng)新，以新的面龐來展示自己。P&G公司長期以來一直堅持新產(chǎn)品的不斷開發(fā)，每開發(fā)一個新產(chǎn)品就取一個新名稱，目前公司擁有世界著名品牌就達31個。而且公司每年要為新品牌花數(shù)億美元作廣告宣傳。這些不同品牌的商品，其功能也不同。細分市場，更好地滿足消費者需求已成為P&G公司的基本宗旨。也正因為如此，P&G公司成為了世界洗滌護膚行業(yè)的行銷巨人。

由上述案例，我們可以得出如下結(jié)論：

1．用標識符號傳達企業(yè)的經(jīng)營理念。心理學家認為，人類接受的信息總和中，由視覺器官獲得的占83％。因此，通過企業(yè)視覺設計，最能傳達公司的理念、宗旨，是樹立公司形象提升公司知名度的最有效的最具刺激力的方法。P&G公司的“月亮星星和人像”盡管設計時有很大偶然性，但是透過現(xiàn)象，我們從中窺視到了標識受到廣大消費者歡迎的必然性。P&G公司在當時由于能提供高質(zhì)量的洗滌產(chǎn)品，其產(chǎn)品受到消費者的信賴。P&G公司的工人對自己企業(yè)有特殊的感情，由碼頭工人區(qū)別貨物的黑十字架，到一顆星星，到一串星星，到月亮加一串星星和人像，這是一種理念的升華。以藍色為背景的一串星星，這是典

型的美國文化，讓人很容易想到美國國旗。月亮則是人們常見且甚為喜愛的事物之一，配上人像便把它固定化了。這種創(chuàng)意在客觀上賦給P&G公司產(chǎn)品一個標志。在消費者心中“月亮星星和人像”就代表著P&G公司，這種標志濃縮了公司的產(chǎn)品質(zhì)量、信用和服務等。公司的關系者如消費者、投資者、公眾、傳媒也是通過標志去體認公司。今天，人們已經(jīng)懂得有目的的創(chuàng)意標志文化的重要。在上升到企業(yè)形象文化時，標志已被納入到視覺設計(V/)的范疇。

2．樹立以顧客為重的價值觀念。顧客是企業(yè)的上帝。任何企業(yè)要想發(fā)展，必須贏得消費者的鐘愛。為此，一方面企業(yè)必須能提供消費者需要的高質(zhì)量產(chǎn)品，另一方面，企業(yè)應該提供高質(zhì)量的服務。對企業(yè)來說，消費者的任何需求都是正確的。消費者認為“能浮起”的象牙肥皂才是真正P&G產(chǎn)品，盡管這是一種誤解，這是一種配方上的偶然事件，但是，P&G公司仍是尊重消費者的意愿，加強研究，把純粹是配方的偶然性，變成必然性。并把顧客以這種誤解納入他們正常的生產(chǎn)工藝之中。100多年來P&G公司正是依靠這種價值觀念，使他居于市場競爭的優(yōu)勢地位。有人做過統(tǒng)計，P&G公司現(xiàn)今每年要做150萬次電話訪談，相當于一年內(nèi)做了1000次蓋洛普民意測驗。正是由于他們善于聽取顧客意見，才贏得了顧客，贏得了市場。

3．重視傳播媒體，樹立文化價值觀念。要讓消費者支持企業(yè)，首先企業(yè)要讓消費者了解企業(yè)、理解企業(yè)行為。具體地說，要讓消費者了解企業(yè)的產(chǎn)品，知道企業(yè)的性能功效和企業(yè)為此付出的努力。P&G公司1879年為宣傳“象牙牌”肥皂，首次借助了廣告宣傳，后來又創(chuàng)造出在白天播放產(chǎn)品贊助的歌劇。使廣告文化介入到企業(yè)經(jīng)營之中。正是在這種文化價值觀下，P&G公司不斷借助傳播媒介進行宣傳嘗試。90年代以來，隨著改革開放，中

國大陸的消費者領略了P&G公司廣告文化的魅力，短短的六年間，P&G洗發(fā)產(chǎn)已占據(jù)中國大陸市場的45.6％，這種文化價值的滲透力，已讓人注目和深思。

4．細分市場，不斷創(chuàng)新的超時代意識。人們的需求千差萬別，一個企業(yè)在市場服務中居于什么地位，這反映了一個企業(yè)的基本經(jīng)營理念。P&G公司的特色是在多方面為消費者服務，為更好地服務顧客，它將顧客需求進一步細化，以便提供不同的產(chǎn)品。從我國市場見到的海飛絲、潘婷、飄柔等產(chǎn)品即可看出P&G公司細化服務市場的良苦用心。在世界洗滌護膚行業(yè)，P&G也是以不斷創(chuàng)新導引消費新潮而著名。目前世界還沒有哪家洗滌護膚制造商能像P&G公司這樣在世界擁有31個名牌產(chǎn)品并經(jīng)久不衰。P&G正是用這種細分需求和不斷創(chuàng)新的服務意識，才占據(jù)了該行業(yè)巨人地位。

5．重視道德行為，強化職員責任感。中國有句古話，沒有規(guī)矩，則不能成方圓。企業(yè)的市場行為必須符合行業(yè)職業(yè)道德及市場法規(guī)，企業(yè)才能在市場中立住腳。P&9公司此方面不僅要求最高決策者必須身先士卒，而且每位員工都必須遵守高標準的道德規(guī)范。P&G公司把“令人羨慕的聲譽”視為“公司能否成功的化身”。100多年來，P&G公司正是依據(jù)這種道德觀念去開拓市場，從而才贏得了今天“沒有人能挑剔你毛病”的美譽。P&G公司的高明還在于利用股份制的經(jīng)濟手段，親善職員，把職員凝聚在一起，把職工利益同企業(yè)利益捆在一起，與公司共興亡，共發(fā)展。用經(jīng)濟利益調(diào)動廣大職工的責任感意識，這應該是P&G公司的成功之舉。從今天企業(yè)文化的發(fā)展看，企業(yè)的行為及責任的方式有了更豐富的補充，公司對員工的崗位培訓、公司職員定期培訓、借助公司歌曲增強企業(yè)凝聚力、播放企業(yè)理念、公司集體活動等等，都已成為當今企業(yè)強化職員責任感的有效手段。

營造企業(yè)文化并不是一朝一夕之舉。企業(yè)經(jīng)營所形成的文化是在長期經(jīng)營實踐中形成及抽象出來的。企業(yè)可以有目的、針對性地加強文化的培育，在市場競爭中形成自己獨具特色的經(jīng)營文化。任何經(jīng)營方法都會隨著企業(yè)所處營銷環(huán)境的變化而變化，但是，企業(yè)形成的經(jīng)營文化作為一種基本經(jīng)營理念則比較穩(wěn)定。并貫穿企業(yè)的整個變化過程，它根植于全體企業(yè)成員的頭腦中，決定企業(yè)全部經(jīng)營活動的精神觀念和行為規(guī)范。

第三篇：營銷企劃知識講座

營銷企劃知識講座

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，我國市場已成為世界經(jīng)濟圈快速增長的熱點。特別是一批國際跨國企業(yè)對我國市場的滲透，不僅深化了國內(nèi)市場的層次，而且強化了我國企業(yè)市場競爭的營銷意識。企業(yè)搶占市場是通過一系列營銷管理活動進行的，因此，一些國內(nèi)外的企業(yè)家一致認為，企業(yè)要搞好市場競爭，必須要培養(yǎng)懂得營銷管理的人

才，這些人才不僅要懂得如何管理營銷活動，更要了解如何策劃營銷活動。

企業(yè)策劃營銷活動是一種具有創(chuàng)意性的專業(yè)實踐。它是通過人們主觀的理念加工，以一種新穎的形式將營銷理論化解為具有針對性的操作程序。在西方通常把這種行為稱為營銷企劃(MarketingPlaing)。營銷企劃涉及的內(nèi)容很多，但主要包括三個方面：即營銷目標策劃、營銷市場定位策劃及營銷組合策略策劃。

一、確定目標是營銷企劃的關鍵

對任何企業(yè)來說，只有明確發(fā)展目標才有沖刺的動力，才有可能依據(jù)科學的目標制定戰(zhàn)略規(guī)劃。因此，確立正確的營銷目標是企業(yè)營銷策劃的首要任務。

對企業(yè)來說確立中遠期目標相對較容易，但是，營銷企劃目標更多地是確立短期戰(zhàn)術目標。由于影響短期目標的市場因素比較多，因此短期戰(zhàn)術目標的確定則相對困難。

企業(yè)發(fā)展過程中，在不同時期、不同地點以及市場中競爭程度不同，企業(yè)的營銷目標將隨之發(fā)生變化。此外，隨著國家客觀調(diào)控以及企業(yè)的產(chǎn)品和經(jīng)營實力的變化，企業(yè)也會即時調(diào)整營銷目標。一般來講企業(yè)營銷目標包括：企業(yè)的貢獻目標、市場目標、發(fā)展目標和利益目標；企業(yè)的收益目標、成長目標和安全目標，產(chǎn)品的預期銷量、利潤率和新產(chǎn)品的開發(fā)目標；企業(yè)的形象設計、產(chǎn)品的設計和包裝以及企業(yè)服務營銷目標等。

企業(yè)的營銷目標非常寬泛，確立企業(yè)在某市場中一定時期的營銷目標并不是件容易的事情。因此，為了搞好企劃中的目標確立，首先應該對企業(yè)即時營銷背景進行分析。如對企業(yè)的產(chǎn)品評估、市場行情分析、銷售與市場占有率、購買率與購買習慣、配銷與定價、競爭與要求分析等。企業(yè)只有在搞好這些市場綜合行情分析的基礎上，找出問題，才能發(fā)現(xiàn)營銷機會，制定出切實可行的營銷目標。但是，由于營銷背景分析時涉及到的范圍廣、因素多，在有限的條件下不可能對所有的因素進行調(diào)查，因此，為節(jié)省費用和提高效率起見，應選擇主要因素進行針對性分析。分析的步驟通常應依照下列程序：①收集企業(yè)環(huán)境信息；②預測環(huán)境的變化趨勢；③分析企業(yè)環(huán)境的機會與威脅；④歸納確立營銷目標。

策劃企業(yè)營銷目標時應注意掌握其針對性和實用性的原則。企業(yè)在市場中的萊時期因競爭需要確立的分目標有許多，為了提高效率，應該抓主要矛盾，解決企業(yè)最急迫解決的問題應是一個基本準則。另外還應該遵循一個原則，即確立營銷目標時應考慮企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營實力。企業(yè)的經(jīng)營實力是一切目標的出發(fā)點、依據(jù)和限制的條件，離開這個基礎，目標就會缺乏實用性。因此，制定的目標企業(yè)能夠完成才有意義。

二、營銷定位是企劃的核心[/b]

在日益激烈競爭的市場中，企業(yè)怎樣找準“切合部”以完成預定的營銷目標，這是企業(yè)經(jīng)常碰到的問題。理論上稱此為營銷定位(MarketingPosition—ing)。營銷定位就是利用市場中任何有利的機會，選擇適合的產(chǎn)品和市場，進行控制與擴張，以爭取更大的市場占有率。由于定位的好壞直接關聯(lián)到目標完成的成效，定位的產(chǎn)品和市場決定了企業(yè)今后采取的營銷措施，因此，營銷定位可以說是企劃的核心。

營銷定位的對象是消費者的需求。由于需求是一種心理活動。因此，在西方有人稱營銷定位是針對消費者的“抓心策略”。營銷定位依據(jù)需求的層次性，通常分為市場定位和產(chǎn)品定位。

無論市場競爭多么激烈，在目標市場上總能找出市場空隙。企業(yè)策劃市場定位時，正是要尋找出這些空隙，然后鉆進去，以取得好的市場收獲。

任何市場都會有許多空隙，我們必須從不同角度去尋找。例如，從經(jīng)營理念上我們可以從消費者、競爭者的角度換位審視市場，從企業(yè)的微觀角度看，會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品大小的市場空隙、價格高低的市場空隙，以及顧客性別、包裝、顏色、品牌、服務、渠道、口味、用途、生活型態(tài)等方面的市場空隙。

市場定位具有先人為主的特征。顧客一旦對初次定位的市場有了認知，其他的競爭者則難以改變他們的看法。如瑞士對機械手表市場的占領；雀巢對速溶咖啡市場的統(tǒng)治等。市場空隙一經(jīng)發(fā)掘，企業(yè)就可以策劃具體的產(chǎn)品進入市場，設法用正面形象影響消費者，進而創(chuàng)造出強烈地產(chǎn)品形象，贏得顧客信賴。

市場定位確立后，企劃的另一任務則是確立進入市場的產(chǎn)品，即進行產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位是1972年美國營銷專家AIRies與JackTrout在美國《廣告時代》雜志上撰文

提出的。他們將產(chǎn)品定位為現(xiàn)存產(chǎn)品的一種創(chuàng)造性活動。定位的產(chǎn)品可以為一體商品，也可以是一項服務、一家公司，甚至是某個人。

產(chǎn)品定位可以利用產(chǎn)品外表的改觀，如產(chǎn)品品牌、價格與包裝等，也可以利用產(chǎn)品內(nèi)涵致造，如產(chǎn)品性能、質(zhì)量和效用的改進等，從而鞏固產(chǎn)品在消費者心目中的地位。

產(chǎn)品定位除了初次對消費者心理定

位外，還可以對現(xiàn)有產(chǎn)品進行再定位(Repositioning)。對再定位而言，企劃人員必須一開始就發(fā)展營銷組合策略，以使該產(chǎn)品特性能確實吸引既定的目標市場?？傊?，無論是初次產(chǎn)品定位，還是產(chǎn)品再定位，第一要素就是馬上填滿消費者的心，使消費者因心中已有所屬而無空隙再接受其他競爭者的產(chǎn)品。

三、營銷組合策劃是企劃的保證[/b]

營銷組合是企劃中的重要活動。大量的實踐表明，即使企業(yè)制定的目標很科學，選擇的市場很有潛力，確立的產(chǎn)品質(zhì)量很好，價格合理，性能優(yōu)越，但是，若企業(yè)組合促銷不力，消費者就不能很好地認識和理解其產(chǎn)品，市場反應勢必冷淡。反之則會收到極佳的效果。

占領美國小汽車市場可以說是戰(zhàn)后日本企業(yè)家的目標，但是，直到1969年日本小汽車出口只達4720萬美元，盡管此時技術上已經(jīng)拉平，然而太小的市場份額還無法形成抗衡。1972年豐田公司推行一種“想象工程”、溝通了顧客與經(jīng)銷商之間的聯(lián)系；舉辦國際研討班、培訓推銷員；加大廣告費用，每輛車的廣告費達142．3美元，(而美國汽車公司每輛車廣告費只有44．4美元)；加大生產(chǎn)工序的自動化，降低成本制造；改進運輸中的裝卸降低運費成本；發(fā)展零配件裝配，逃避關稅壁壘；限制成車出口，調(diào)動美國代理商的積極性等。到1975年，豐田汽車在美國市場已占較大份額。而此時日本其它公司汽車輸出也有很大提高，1975年小汽車總出口達6．5億美元，比1969年提高1377％。歐洲汽車行業(yè)稱這一時期為日本汽車工業(yè)的“激光束型出口”。

可見營銷組合策略對實現(xiàn)營銷目標起到了保證作用。營銷組合的內(nèi)容比較廣泛，狹義的營銷組合主要指促銷組合，即營業(yè)推廣、人員推銷、廣告和公共關系宣傳。廣義的營銷組合不僅包括促銷組合，而且還包括產(chǎn)品、品牌、包裝、服務、定價和配銷等方面的策略策劃。只有從整體上搞好營銷策略的策劃，才能取得理想的業(yè)績。

營銷策劃人員不僅要懂得怎樣制訂營銷計劃，懂得運用戰(zhàn)略意識分析市場發(fā)生的事件和制訂相關決策，更重要的是能預測未來市場的發(fā)展變化，能處理現(xiàn)行市場已經(jīng)發(fā)生的意外事件。例如可口可樂公司發(fā)生“針頭事件”時，其公司企劃人員就很巧妙地化解了危機，把壞事變成了好事，讓更多地公眾認識到可口可樂公司生產(chǎn)工序管理的嚴格性，并通過對肇事者的法律起訴，提高了公司的宣傳曝光度。

總之，營銷企劃是當今企業(yè)在市場競爭中廣為關注的一項創(chuàng)意性營銷活動。正是因為它帶有一種主觀創(chuàng)意，因此，企劃活動除一些基本內(nèi)容和原則外，并無固定的模式去套用。企劃活動除應具有科學性、針對性、實用性外，還應該有藝術性。通過主觀的想象與藝術再造，不斷在企業(yè)營銷管理中，創(chuàng)造出新的營銷策略，吸引消費者，搶占市場。在西方流傳一句名言：“管理是企業(yè)的效益，創(chuàng)新是企業(yè)的生命，企劃是企業(yè)的翅膀?！痹谖覈袌鼋?jīng)濟的發(fā)育和發(fā)展過程中，更多地企業(yè)應該學會營銷企劃，以提高自己在大市場中的競爭能力。

第四篇：營銷企劃方案格式

營銷企劃方案格式

一、分析營銷機會

1、管理營銷信息與衡量市場需求

（1）、營銷情報與調(diào)研

（2）、預測概述和需求衡量

2、評估營銷環(huán)境

（1）、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢

（2）、對主要宏觀環(huán)境因素的辨認和反應（包括人文統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境）

3、分析消費者市場和購買行為

（1）、消費者購買行為模式

（2）、影響消費者購買行為的主要因素（包括文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等）

（3）、購買過程（包括參與購買的角色，購買行為，購買決策中的各階段）

4、分析團購市場與團購購買行為（包括團購市場與消費市場的對比，團購購買過程的參與者，機構(gòu)與政府市場）

5、分析行業(yè)與競爭者

（1）、識別公司競爭者（行業(yè)競爭觀念，市場競爭觀念）

（2）、辨別競爭對手的戰(zhàn)略

（3）、判定競爭者的目標

（4）、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢

（5）、評估競爭者的反應模式

（6）、選擇競爭者以便進攻和回避

（7）、在顧客導向和競爭者導向中進行平衡

6、確定細分市場和選擇目標市場

（1）、確定細分市場的層次，模式，程序，細分消費者市場的基礎，細分業(yè)務市場的基礎，有效細分的要求；

（2）、目標市場的選定，評估細分市場，選擇細分市場

二、開發(fā)營銷戰(zhàn)略

1、營銷差異化與定位

（1）、產(chǎn)品差異化、服務差異化、渠道差異化、形象差異化

（2）、開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出那種差異

（3）、傳播公司的定位

2、開發(fā)新產(chǎn)品

（1）、新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機會與威脅分析）

（2）、有效的組織安排，架構(gòu)設計

（3）、管理新產(chǎn)品開發(fā)過程，包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場測試，商品化

3、管理生命周期戰(zhàn)略

（1）、產(chǎn)品生命周期包括需求、技術生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個階段

（2）、產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論

4、自身定位——為市場領先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者設計營銷戰(zhàn)略

（1）、市場領先者戰(zhàn)略，包括擴大總市場，保護市場份額與擴大市場份額

（2）、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標和競爭對手，選擇一個進攻戰(zhàn)略，選擇特定的進攻戰(zhàn)略

（3）、市場追隨者戰(zhàn)略

（4）、市場補缺者戰(zhàn)略

5、設計和管理全球營銷戰(zhàn)略

（1）、關于是否進入國際市場的決策

（2）、關于進入哪些市場的決策

（3）、關于如何進入該市場的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資企業(yè)直接投資，國際化進程

（4）、關于營銷方案的決策（4P）

三、營銷方案

1、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝

（1）、產(chǎn)品線組合決策

（2）、產(chǎn)品線決策，包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減

（3）、品牌決策

（4）、包裝和標簽決策

2、設計定價策略與方案

（1）、制定價格包括選擇定價目標，確定需求，估算成本，分析競爭者成本、價格和提供物、選擇定價法，選定最終價格

（2）、修訂價格，地理定價，價格折扣和折讓，促銷定價，差別定價，產(chǎn)品組合定價

3、選擇和管理營銷渠道

（1）、渠道設計決策

（2）渠道管理決策

（3）、渠道動態(tài)

（4）、渠道的合作、沖突和競爭

4、設計和管理整合營銷傳播（開發(fā)有效傳播，包括確定目標受眾，確定傳播目標，設計信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預算，管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播）

5、管理廣告，銷售促進和公共關系

（1）、開發(fā)和管理廣告計劃，包括確定廣告目標，廣告預算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評價廣告效果

（2）、銷售促進

（3）、公共關系

6、管理銷售隊伍

（1）、銷售隊伍的設計，包括銷售隊伍目標，銷售隊伍戰(zhàn)略，銷售隊伍結(jié)構(gòu)，銷售隊伍規(guī)模，銷售隊伍報酬）

（2）、銷售隊伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓，銷售代表的監(jiān)督，銷售代表的極力，銷售代表的評價

四、管理營銷

制定良好的營銷組織，以病人為本建立組織，營銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營銷的有效性，根據(jù)營銷部門的信息來進行戰(zhàn)略控制，年終時可以給病人福利和優(yōu)惠，拜年等等。

第五篇：2013JODEN產(chǎn)品企劃總結(jié)

2010年產(chǎn)品企劃總結(jié)

“生不逢時，舉步維艱”，2010年產(chǎn)品企劃工作唯有用這樣一句話進行總結(jié)。面臨競爭如此殘酷的衛(wèi)浴市場，加上企業(yè)內(nèi)部如此繁瑣的程序及極弱的執(zhí)行力，供銷系統(tǒng)之間的矛盾日益加劇，導致產(chǎn)品整合及產(chǎn)品推廣工作之成績不堪回首。面對如此僵局，希望通過的總結(jié)進行深刻反省，展開破冰之旅，為2011年產(chǎn)品推廣帶來一線曙光。

一、產(chǎn)品方案的規(guī)劃與執(zhí)行。

產(chǎn)品方案的規(guī)劃與整合工作，不論是JG還是JD都聞之色變，每次整合耗費的人力物力及時間都相當之多，且造成一定的負面影響。然而導致要進行不斷整合的原因主要是產(chǎn)品品質(zhì)、供貨及銷售問題所致。每年一次的產(chǎn)品方案整合，整得JD與JG雞飛狗跳、怨聲不斷，到最后仍然得不到一個完美的結(jié)果。這其中的癥結(jié)如下：

A、對產(chǎn)品供貨保障的評估不夠。一旦產(chǎn)品規(guī)劃方案確定下來后即最少要保障整年

度的銷售不能脫節(jié)；而我們從初期方案的鎖定階段一直到整的銷售階段都因方案產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品供貨問題導致產(chǎn)品不能供貨或要進行替換等情況，而造成方案反復修改、銷售計劃打亂等嚴重問題。這些問題的出現(xiàn)主要是我們對自廠生產(chǎn)的管理及對供應商及產(chǎn)品的評估做得不夠徹底，且執(zhí)行不力所導致。2011年產(chǎn)品方案規(guī)劃已進行了多次評估與調(diào)研，然而仍然存在一些不可預見的問題，這說明我們在第一方案的基礎上缺乏備用方案的考慮，需在規(guī)劃前期即進行備用方案的籌備，已確保產(chǎn)品方案的貫徹實施。

B、產(chǎn)品規(guī)劃方案的執(zhí)行不力。產(chǎn)品方案一旦鎖定，價格表一旦發(fā)到客戶手上，我們將要無條件確保上市產(chǎn)品的品質(zhì)與供貨，不能輕易下線或替換。然而我們相關部門卻對這一基本原則不加以重視，遇到供貨阻力第一想到的就是下線、拒接單或拖延，完全不顧客戶的利益。這樣銷售工作如何能開展呢？2011年產(chǎn)品規(guī)劃方案一旦公布，我們相關部門即需盡一切努力確保每一款產(chǎn)品的品質(zhì)與供貨，讓銷售團隊無后顧之憂。

C、供銷之矛盾解決方案。供，需要有量的支撐才能達成產(chǎn)品性價比高，供應穩(wěn)定

等優(yōu)勢；銷，需要有性價比高、供應快捷的產(chǎn)品。這本來應該良性的環(huán)節(jié)卻出現(xiàn)了嚴重的矛盾。由于產(chǎn)品線較寬，加上各區(qū)域市場對產(chǎn)品的接受度不一樣，產(chǎn)品銷售量小且散，給生產(chǎn)及采購系統(tǒng)帶來極大的制約。加上整個衛(wèi)浴行業(yè)的不景氣，整體銷售量提升不上來，所以供銷矛盾日益加劇。通過對這個問題的剖析，希望通過產(chǎn)品線的濃縮，加上產(chǎn)品上樣的規(guī)范及銷售團隊產(chǎn)品銷售目標的明確能達到逐步化解此矛盾。

D、產(chǎn)品品質(zhì)、供貨、物流方面的監(jiān)管。如今 JG已定義為JD的總代理，前期對于

整個產(chǎn)品的供貨及品質(zhì)保障等方面缺乏全面的監(jiān)管，沒有將管理細則進行滲透，所有事項都只通過一個窗口進行銜接，這其中耽誤的時間直接影響銷售的推進?，F(xiàn)從采購、品保、物流體系派出6名工作人員由JG直接管理，這樣有利于JG直接介入產(chǎn)品供貨環(huán)節(jié)，確保產(chǎn)品供貨的效率。唯一需要擔心的是高層對這個運作方式的貫徹力度如何。

二、新產(chǎn)品的開發(fā)。

新產(chǎn)品的開發(fā)應以市場為導向，強勢的新產(chǎn)品能引導市場潮流，亦能占據(jù)市場，甚至能挽救一個品牌。評定一個產(chǎn)品的好壞，不單止外觀、功能，還包含產(chǎn)品的性價比、市場受歡迎程度等方面。而我們現(xiàn)階段新產(chǎn)品主要依賴于JD工程部的開發(fā)，然而工程部缺乏對市場的調(diào)研與分析，且未與銷售市場直接對接，開發(fā)出來的產(chǎn)品難免有些顧此失彼。面對各

品牌新品層出不窮的國內(nèi)市場，如不開發(fā)出具有競爭力的新品，那何來喬登的品牌與市場呢？2011年希望通過加強產(chǎn)品開發(fā)團隊的建立，讓我們通過掌握的市場信息，結(jié)合JD現(xiàn)有的生產(chǎn)體系，研發(fā)出具有強勢競爭力的產(chǎn)品。具體實施計劃如下：

A、開發(fā)團隊的建設。

如今JG產(chǎn)品開發(fā)團隊極為薄弱，產(chǎn)品除了外觀設計外，結(jié)構(gòu)的設計也非常重要，尤其是智能化產(chǎn)品的走向?qū)⒊蔀槲磥硇l(wèi)浴市場的主流。因此需增加一名產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設計師對已確定外觀的產(chǎn)品進行結(jié)構(gòu)方面的設計與完善，達到產(chǎn)品含金量的提升。

B、產(chǎn)品市場的調(diào)研與分析。

市場調(diào)研將分兩部分：一方面針對我司2011年產(chǎn)品與市場同類產(chǎn)品的款式、功能、價格等進行調(diào)研對比，制定我司產(chǎn)品與市場接軌調(diào)整計劃。另一方面針對各大品牌新品及舊品市場銷售情況調(diào)研，制定我司產(chǎn)品調(diào)整與開發(fā)計劃，確保我司產(chǎn)品開發(fā)走在市場的前沿。

C、產(chǎn)品開發(fā)計劃。

根據(jù)完善的市場調(diào)研分析報告，一方面制定我司產(chǎn)品調(diào)整完善改良計劃，另一方面根據(jù)所收集數(shù)據(jù)，開發(fā)迎合市場需求的新產(chǎn)品。

三、庫存產(chǎn)品的消化計劃。

A、針對庫存中滯銷產(chǎn)品進行建檔完善，一方面調(diào)整滯銷多年的產(chǎn)品市場接軌價格，下發(fā)清單讓業(yè)務人員輔助經(jīng)銷商客戶進行促銷消化。另一方面按月清點庫存超標的流動產(chǎn)品，與行銷企劃部門及營銷中心商議此類產(chǎn)品的銷售促進方案，確保產(chǎn)品庫存的穩(wěn)定。

B、介入各類促銷活動產(chǎn)品方案的擬定，將庫存品及需大力推廣的產(chǎn)品納入各類促銷活動中，確保各類產(chǎn)品的合理流動，減壓供銷之間的矛盾。

希望通過以上各類問題的分析與反省，結(jié)合一些解決思路，確保喬登產(chǎn)品核心競爭力的逐步提升，讓我們業(yè)務團隊及客戶信心十足，銷得開心、銷得放心。

市場部 譚炎勛2011-1-8