第一篇：休閑食品行業(yè)調(diào)研報告

2010年我國休閑食品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

國內(nèi)休閑食品發(fā)展概況

近年來，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和消費水平的提高，休閑食品正在逐漸成為日常的必需消費品，消費者對于休閑食品數(shù)量和品質(zhì)的需求在不斷增長。我國休閑食品產(chǎn)業(yè)潛在市場已經(jīng)超過400億。

以食品機械、食品包裝為代表的相關(guān)行業(yè)，也以食品產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展為契機，共享食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展盛宴，產(chǎn)品追求多樣化、通用化和多功能集成化。

在休閑食品行業(yè)快速發(fā)展的背后，也仍然存在著食品安全等問題。另外，休閑食品同質(zhì)化等現(xiàn)象也成為制約產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。

與國外休閑食品產(chǎn)業(yè)鏈相比，我國大部分產(chǎn)品還存在著較大差距。無論是機械設備，還是終端產(chǎn)品。

國內(nèi)休閑食品發(fā)展的問題

產(chǎn)品單一 同質(zhì)化嚴重

目前市場上的休閑食品不計其數(shù)，每一類別的產(chǎn)品也令人眼花繚亂，雖然生產(chǎn)廠家不同，但產(chǎn)品沒有太多本質(zhì)的區(qū)別。

由于休閑食品產(chǎn)業(yè)準入門檻比較低，大部分產(chǎn)品的前期固定投入并不是很高，這也導致了中國休閑食品的虛假繁榮。

這些中小企業(yè)大都跟在大企業(yè)后面，只要知名企業(yè)推出新的產(chǎn)品，他們往往能在最短的時間內(nèi)在市場上推出同類產(chǎn)品。這加劇了產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的出現(xiàn)，進而導致惡性競爭，對于產(chǎn)品的發(fā)展不利。

產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意

包裝方面：我國休閑食品行業(yè)的產(chǎn)品包裝在目前這個時代已經(jīng)顯得太土，已經(jīng)落下了時代潮流。

口味方面：雖然近些年，由于食品調(diào)味品、食品添加劑等上游行業(yè)的發(fā)展，終端食品的口味在不斷增加，但口味方面仍然感覺是一個尚未完全突破的方面。很多產(chǎn)品仍然固守在以前的口味上，并沒有大幅度的改良。

宣傳方面：受到我國休閑食品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀影響，大部分企業(yè)只顧及眼前的利益，而沒有進行企業(yè)自身形象、企業(yè)文化的建設。大部分休閑食品企業(yè)并沒有在媒體進行宣傳、甚至包括公司網(wǎng)站都是東拼西湊。

產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡不健全

一方面，很多企業(yè)缺乏優(yōu)秀的經(jīng)銷商。在目前休閑食品產(chǎn)品林立的時代，優(yōu)秀的經(jīng)銷商將為產(chǎn)品的銷售帶來可觀的利潤。而目前，只有中大型企業(yè)的產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡比較健全。而優(yōu)秀的經(jīng)銷商、代理商也已經(jīng)

不再像以前那樣四處撒網(wǎng)，他們已經(jīng)開始在市場上尋找有前景的產(chǎn)品。

另一個則是企業(yè)自身缺乏營銷的手段。不僅僅是缺少優(yōu)秀的經(jīng)銷商和代理商，企業(yè)，自身的營銷手段也捉襟見肘。據(jù)了解，目前很多企業(yè)自身都沒有系統(tǒng)的營銷方案。

產(chǎn)品研發(fā)后勁不足

產(chǎn)品研發(fā)是一個企業(yè)生產(chǎn)的動力，恰恰是這一點被大多數(shù)企業(yè)忽視了。有些企業(yè)是因為創(chuàng)辦初期，缺乏資金；有些企業(yè)是取得了一定的成就，而只顧著按照自己老路子走。另外還有一個很重要的原因是，中國缺乏大量食品研發(fā)的技術(shù)人才。往往在研究過程中遇到了瓶頸，遇到了困難就放棄了。

目前很多企業(yè)開始走“產(chǎn)學研”相結(jié)合的道路，但也是嘴上夸夸其談，真正落到實處，都是虛無的。真正搞產(chǎn)品研發(fā)的才能走在行業(yè)的前列，也只有這樣才能讓中國的休閑食品行業(yè)實現(xiàn)全面繁榮。

食品安全問題

在食品行業(yè)急速發(fā)展的背后，同樣迅速出現(xiàn)的還有食品安全問題。在信息化越來越發(fā)達的今天，經(jīng)?？梢栽诰W(wǎng)絡上看到各地查處的不安全食品。

歸結(jié)到一點，那就是生產(chǎn)企業(yè)的不負責任。有些企業(yè)為了追逐利潤、追逐利益，不惜一切；為了趕訂單，減少自身對食品的安險。

一個負責任的企業(yè)，一個負責人的企業(yè)家都不應該拿消費者的健康等開玩笑。

中小企業(yè)之殤

中國的休閑食品產(chǎn)業(yè)有太多的中小企業(yè)，這些企業(yè)的發(fā)展也將影響到中國休閑食品產(chǎn)業(yè)的全面繁榮與進步。

但事實上，中小企業(yè)缺乏指導性，缺乏自主性，缺乏創(chuàng)新性，缺乏監(jiān)管……這些都導致了很多中小企業(yè)將在時代的大潮中逐漸退去。

中小企業(yè)盲目跟風，什么賺錢就做什么，大都沒有自己的獨立的產(chǎn)品以及思維方式。滿足于企業(yè)自身發(fā)展現(xiàn)狀，低水平重復建設，不思進取。缺乏資金擴大再生產(chǎn)?？康土膬r格擴大競爭力，而不是靠產(chǎn)品的硬實力。在原輔料漲價的背景下，成本的增加成為企業(yè)重大負擔。

中小企業(yè)突圍需要做的還有很多。找出自身產(chǎn)品的優(yōu)勢條件，為產(chǎn)品定位。集中力量發(fā)展優(yōu)勢產(chǎn)品，其他產(chǎn)品作為輔助。形成自身的企業(yè)文化，為企業(yè)自身的形象進行包裝。規(guī)范化管理，控制企業(yè)生產(chǎn)成本。創(chuàng)建品牌效應。品牌是一種消費認知，是一種心理感覺，且具不可模仿性，一旦樹立了品牌，就成了企業(yè)競爭優(yōu)勢。一些意識前衛(wèi)的企業(yè)紛紛運用品牌戰(zhàn)略的利器，取得了競爭優(yōu)勢并逐漸發(fā)展壯大。

第二篇：休閑食品行業(yè)分析報告（精選）

休閑食品行業(yè)分析報告

近幾年，隨著我國國民經(jīng)濟發(fā)展和居民消費水平的提高，人們消費方式日益多元化、休閑化，休閑食品儼然已經(jīng)成為國人日常食品消費中的新寵。

統(tǒng)計資料顯示，2009年休閑食品制造業(yè)創(chuàng)造工業(yè)產(chǎn)值4364.5億元，同比增長27.5%；銷售收入達到4304.0億元，同比增長31.4%；實現(xiàn)利潤117.7億元，同比增長52.9%。其中，2009年我國休閑食品市場容量已達400億元以上。可以預見，未來幾年，我國休閑食品行業(yè)將迎來快速發(fā)展的黃金期。

為了幫助我國休閑食品企業(yè)更好的了解行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，我們將對我國休閑食品市場進行一次全新的梳理。

第一節(jié)：休閑食品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀：

1、市場現(xiàn)狀：發(fā)展?jié)摿薮?/p>

相關(guān)資料顯示，美味零食能減輕人的心理壓力，并能幫助使用者緩解自身情緒，保持心情舒暢。正因為如此，在人們的日常開支中，美味休閑類零食的開支也是必不可少的一部分。即使在深受經(jīng)濟危機的這幾年里，休閑食品收到的沖擊依然很小，國人對休閑食品的需求也呈現(xiàn)出不減反增的勢頭。

中投顧問食品行業(yè)研究員周思然認為，隨著我國經(jīng)濟水平的提高及旅游業(yè)的興盛，我國休閑食品市場需求量呈持續(xù)增長勢頭，食品品種逐漸多樣化。近幾年，我國休閑食品市場每年需求額超過千億元，市場規(guī)模正在以幾何級的速度增長，消費市場也在快速增長，年增幅在25%左右。

2009年，我國休閑食品市場容量雖然已高達400億元以上，但人均消費量僅為23.6g，遠低于發(fā)達國家每年人均消費3.2kg的水平。隨著我國經(jīng)濟水平的提高及人們消費水平、購買能力的不斷提高，休閑食品市場仍將會以20%以上的速度增長，僅僅休閑食品企業(yè)注冊一項就已高達10多萬家，這些數(shù)據(jù)無疑都昭示著我國休閑食品企業(yè)在未來具有巨大的發(fā)展?jié)摿蜕婵臻g。

除此之外，我國休閑食品市場已呈現(xiàn)出由低端到高端的發(fā)展態(tài)勢，國民消費能力的提升對高端需求的拉動效果十分明顯，使高端休閑食品市場發(fā)展旺盛，中國本土高端消費群體也已開始浮出水面，也由此促成一批高端休閑食品品牌的誕生。

消費高端化時代的到來，對各方面發(fā)展尚不成熟的休閑食品企業(yè)而言，不僅是一個巨大挑戰(zhàn)，更是前所未有的發(fā)展機遇。

一方面，我國休閑食品企業(yè)盡管發(fā)展速度快、數(shù)量多，但整個行業(yè)的歷史積淀薄，整體實力依然較弱。各休閑食品生產(chǎn)企業(yè)想要以最快速度縮短與國際品牌之間的差距，需要在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新和營銷思路拓展上下功夫，這對于處于發(fā)展起步階段的中國休閑食品企業(yè)而言，是一大挑戰(zhàn)。

另一方面，中國休閑食品市場潛力巨大，年市場需求高達千億元，國內(nèi)企業(yè)如果能抓住這一戰(zhàn)略機遇期，將會迎來企業(yè)的高速發(fā)展和快速突破，這對于多數(shù)企業(yè)而言，是難得的發(fā)展機遇。

中投顧問食品行業(yè)研究員周思然認為，雖然中國休閑食品的市場規(guī)模近幾年一直以幾何級的速度在增長，但面對世界經(jīng)濟的一體化，我國的休閑食品卻略顯底氣不足，面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。

2、產(chǎn)品品類：區(qū)域板塊效應明顯

目前，我國休閑食品市場呈現(xiàn)出如下特點：休閑食品企業(yè)眾多，呈現(xiàn)小而散的局面；行業(yè)集中度較低；在生產(chǎn)技術(shù)、新產(chǎn)品開發(fā)以及渠道建設等方面，本土企業(yè)均落后于外資品牌，無法跟上市場的發(fā)展步伐，多集中在低端休閑食品市場；中高端休閑食品市場一直被外資壟斷，外資、合資企業(yè)占據(jù)了休閑食品市場的絕對優(yōu)勢。

從市場品牌競爭來看，休閑食品的品牌集中度比較弱，但是受產(chǎn)業(yè)鏈等眾多因素的影響和制約，中國休閑食品的市場集中度比較強。值得欣喜的是，針對消費者的多樣化訴求及休閑食品行業(yè)的巨大市場空白，一些地方政府開始有意識地整合當?shù)仄髽I(yè)資源，大力培育休閑食品特色市場。

休閑食品的生產(chǎn)與農(nóng)業(yè)資源緊密相連，而中國疆域遼闊，農(nóng)業(yè)資源東西南北的差異巨大。不同的地域有著截然不同的農(nóng)業(yè)資源，產(chǎn)業(yè)集中度較高，由此形成了眾多優(yōu)勢獨特的休閑食品版塊，引領中國休閑食品的發(fā)展潮流。目前，我國各地休閑食品市場已經(jīng)開始呈現(xiàn)出風生水起之勢，如福建軍團、安徽炒貨軍團、湖南辣食品、河南速凍食品軍團等一大批優(yōu)秀的休閑食品企業(yè)。

由此可見，產(chǎn)地資源儼然已成為休閑食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展和消費者認知形成的基礎。地域性資源優(yōu)勢是企業(yè)發(fā)展休閑食品產(chǎn)業(yè)的地利，專業(yè)的領導品牌塑造的基礎。

如福建軍團，是公認的休閑食品行業(yè)中迅速“躥紅”的黑馬，他們通過在央視廣告上的集體發(fā)力、明星代言、概念打造和發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢等運作方式，使雅客、奇客、親親、銀鷺等一躍成為國內(nèi)一線品牌，逐漸有了向外擴張的野心和快速打造品牌的需求，成為本土迅速崛起的新興品牌。目前，福建軍團已經(jīng)成為我國休閑食品產(chǎn)業(yè)的生力軍，尤以糖果和膨化食品突出，均已獲得全國最大的市場份額。如糖果，僅泉州市的糖果產(chǎn)量約就占全國的20％，全省的96％。金冠、雅客、蠟筆小新均為全國糖果企業(yè)銷售收入前十強企業(yè)。而且近兩年來，福建軍團還在膨化食品上，成功樹立起“可比克”、“好吃點”“達利園”、“盼盼”法式小面包等都多個全國性知名品牌。

而四川軍團也不甘落后，2008年眾多四川小食品集體亮相，把四川休閑食品帶向全國。未來幾年，中國休閑食品的競爭將越來越趨向與不同區(qū)域版塊間實力的較量，版塊勝則休閑食品企業(yè)勝。依托當?shù)剞r(nóng)業(yè)資源發(fā)展休閑食品，已經(jīng)成為各個市場發(fā)展的主旋律。因此，政府也愿意看到當?shù)剞r(nóng)業(yè)能夠與食品工業(yè)形成有效互動，所以很多地方政府都在著力打造這個產(chǎn)業(yè)，以完善經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，保證可持續(xù)性發(fā)展。

可以預見，在這種較強的版塊勢力的拉動下，中國休閑食品的品牌化道路也將日益激烈。未來幾年，隨著休閑食品產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴大，一些有實力、有品牌的優(yōu)勢企業(yè)必將占據(jù)壟斷地位，形成企業(yè)優(yōu)勢和地域優(yōu)勢，從而使紅火的休閑食品市場走向規(guī)范。

3、產(chǎn)品品類：品類細化和口味化趨勢日趨明顯

在我國，由于人們生活水平不斷提高，原來以溫飽型為主體的休閑食品消費格局，正在向風味型、營養(yǎng)型、享受型甚至功能型的方向轉(zhuǎn)化。尤其隨著市場的不斷擴大，休閑類食品市場開始快速發(fā)展，而且呈現(xiàn)出一片前所未有的繁忙景象。不斷擴大的市場份額已經(jīng)表明，休閑食品已經(jīng)形成了一個完整的產(chǎn)業(yè)，正在吸引著越來越多的食品生產(chǎn)企業(yè)。

目前，我國休閑食品大致可分為八大類，即谷物膨化類、油炸果仁類、油炸薯類、油炸谷物類、非油炸果仁類、糖食類、肉禽魚類、干制蔬果類。其中，糖果、蜜餞、膨化、谷物類是休閑食品行業(yè)起步最早，也是發(fā)展最為成熟的品類，已經(jīng)形成了強勢的領導品牌梯隊。

除此之外，手撕牛肉、豆干、瓜子、米餅、饃片、鍋巴、鹵肉等傳統(tǒng)風味小吃經(jīng)過企業(yè)不斷創(chuàng)新，再加上營銷思路上的改進，它們也有了一大批擁躉，成為新興的休閑食品市場，但目前尚未出現(xiàn)全國性的強勢品牌?？梢哉f，誰最先搶占了消費者心智，誰就是第一。在這個廣闊的市場里，中國休閑食品創(chuàng)新空間還很大，很多品類都有待進一步細分。以往傳統(tǒng)手工作坊型休閑食品，將逐漸淡出消費者的視野，取而代之的將會是越來越多的品類和口味，現(xiàn)代工藝和生產(chǎn)，將全面釋放中國休閑食品市場。

筆者認為，未來幾年發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮娜笃奉惙謩e為：肉禽魚、干制蔬果、堅果類。因為這三大類食品一直是由農(nóng)戶簡單加工制作，銷售多以散貨形式出現(xiàn)在銷售終端，沒有形成產(chǎn)品品牌意識，尚屬于發(fā)展的最末端，品類發(fā)展空間很大，也容易打造強勢領導品牌。如瓜子品類和幾大品牌的快速崛起是最好的明證。

肉禽魚類：隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展和人們消費者水平日益提高，肉禽魚類休閑小食品，因為具有獨特的美味口感和人類身體必需的營養(yǎng)元素，因此越來越受到人們的喜愛，加上其便于攜帶性和能夠佐餐，使得肉禽魚類小食品已經(jīng)成為了旅途中必備的休閑美食。堅果類：因為兼具了獨特的營養(yǎng)價值和適應人群廣泛等特點，堅果類食品在這幾年日益受到消費者的喜愛。比如說美國的核桃、夏威夷果這幾年的風行，還有杭州山核桃及東北松子的熱賣，都說明了這點。特殊人群功能化的需求，如孕婦必須吃堅果，使得堅果類產(chǎn)品成為孕期日常必需品，越來越受重視。

谷物類：谷物類休閑食品具備日常正餐功能。隨著人們旅游的日益增多，既方便攜帶又可用來充饑的谷物類休閑食品，將會受到更多的人喜愛，谷物類休閑食品市場發(fā)展的空間將會越來越大。

4、幾大代表品類的發(fā)展特征：

（1）“主食類”休閑食品（如面包/蛋糕和餅干）已融入人們的日常生活。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在各種休閑食品中，面包和蛋糕是京滬穗三城市家庭消費綜合指數(shù)最高的休閑食品，一半以上的家庭會經(jīng)常購買面包或蛋糕；其次，則是餅干類食品。面包、蛋糕和餅干是休閑食品中的“主食”，其“充饑”性能是其他休閑食品所無法替代的。

（2）口香糖和干果類食品日漸成為主流休閑食品

除了“主食類”食品，口香糖和干果類休閑食品最是受到各類家庭的喜愛。

口香糖已經(jīng)成為各類家庭尤其是高收入家庭消費新寵，43%的高收入（5000元以上）家庭會經(jīng)常購買口香糖。這與幾大口香糖品牌成功的市場開發(fā)有著莫大的關(guān)系。

相對口香糖來說，干果類食品則屬于傳統(tǒng)且大眾化的休閑娛樂食品，但也會有不同層次之分。瓜子、花生類屬于大眾皆愛之食品，既便宜又老少適宜；而核桃、開心果、松子之類雖價格較高，但由于其豐富的營養(yǎng)也受到了很多家庭的喜愛。

（3）果凍、肉脯、果脯類休閑食品市場反應一般，消費潛力有待挖掘。

雖然目前肉脯和果脯的品種和品牌眾多，但該市場一直處于魚目混珠的狀態(tài)，缺少一些具有較強影響力的品牌來領導并拓展市場，所以市場反應比較平淡。

果凍市場雖然也有喜之郎、親親等較有名氣的廠家支撐著，但近兩年市場一直處于沉寂狀態(tài)，既很少有新廠家進入該市場，也鮮少見老廠商采取新舉措來推進市場發(fā)展，人們對果凍的消費意識正在逐漸淡化。

膨化食品和巧克力/朱古力受到部分家庭的青睞，膨化食品和巧克力更受年青消費者鐘愛。

5、目標人群特征：高收入滿巢家庭成消費主流 國內(nèi)休閑食品消費人群比例分配

由上表可見，目前國內(nèi)休閑食品的消費人群已經(jīng)發(fā)生了顯著變化。

從年齡上看，休閑食品的消費人群能明顯地區(qū)分出三類：18歲以內(nèi)青少年及兒童、青年人、老年人。目前，消費主體已經(jīng)由原來以兒童和青少年為主，拓展到以年輕成人為主，其中少年兒童，青年人中的女性消費者更是已上升為當前休閑食品的主流消費者。

從性別上看，15-34歲年輕女性仍是引導時尚食品消費的主流群體。

從職業(yè)類別上看，目標消費者多為在讀學生或辦公室白領，正在接受或接受過高中以上的教育。

從家庭生命周期來看，各種休閑食品的熱衷消費家庭主力是有12歲以下小孩的家庭，消費占比為41%；而高收入滿巢家庭（即有孩子，但孩子尚未獨立的家庭）和空巢期家庭（即孩子已獨立，老人自己構(gòu)成的家庭）則占到了一半。根據(jù)上述對休閑食品目標人群的細分，休閑食品生產(chǎn)廠家應該根據(jù)目標客戶的不同性別、職業(yè)類別、年齡等不同變量進行市場細分，并設計生產(chǎn)出有針對性的產(chǎn)品系列和推廣方案。因此，筆者做出如下建議：

（1）兒童類休閑食品應突出“童趣”特點。

因為青少年兒童屬于純粹的消費群體，雖然經(jīng)濟上完全依靠父母，但是在食品選擇上則完全是從自身的主觀意愿出發(fā)，屬于不達目的不罷休，在多數(shù)情況下父母也會妥協(xié)。這類人群最大的特點是對新奇的、刺激性的東西特別感興趣，而且樂于、勇于嘗試，而對“健康”則沒有任何概念，從來不在乎是不是對健康不利，尤其對奇形怪狀或者卡通元素特別感興趣。所以，針對這一目標人群的產(chǎn)品應該適當提升產(chǎn)品的視覺沖擊力，如小熊餅干、如好多魚、鬼臉嘟嘟、奧利奧等，要么是形狀可愛，要么是名字怪異，抑或者是充滿童趣的吃法。除此之外，兒童類休閑食品在促銷上，可以適當贈送卡通玩具，尤其是經(jīng)典形象更受青少年歡迎，如白雪公主、變形金剛等，這對目標消費者的吸引力是巨大的，一旦挑撥起孩子的欲望，父母基本很難拒絕。

（2）青年類休閑食品應重視品牌概念的打造。

從上表可以看出，居于25-34歲之間的消費者對休閑食品的消費比例最高，這是一個被“品牌概念”熏陶長大的消費群體，而且也是目前社會中最忙碌的一類人。他們沒有過多的時間精挑細選、斤斤計較，所以他們更講究品牌，更在意包裝精致，對價格不是太敏感，但一定要方便購買和攜帶。這是需求最多樣化的一類人，針對他們的的需求，可將休閑食品產(chǎn)業(yè)細分出更多的產(chǎn)品品類，如補充維生素的雅克V9、針對電腦一族的網(wǎng)絡飯飯、閑趣。此外，還有美容、護眼、瘦身、抗疲勞、低脂等多種細分要求。

這類人群已基本形成飲食“健康”觀念，所以對于零食類的食品不像兒童一樣來者不拒，而會有一個基本的篩選，像糖果、巧克力、薯片、膨化食品等高熱量的東西，他們會有選擇地消費。這就要求休閑食品企業(yè)應該及時了解并抓住目標消費者的消費心理和特殊的消費需求點，更加注意品牌形象的塑造、強調(diào)營養(yǎng)搭配的合理性和產(chǎn)品自身品質(zhì)的提升，滿足此類人的獨特需求，成功吸引到更多具備消費能力的目標人群選購產(chǎn)品，休閑食品企業(yè)的產(chǎn)品銷量將會取得快速突破。

（3）老年類休閑食品應著重突出實用性。

相對于前兩者刺激性、美觀性的要求外，老年人就守舊許多，口味上更單一，形式上更實用，更喜歡酥軟的東西，傳統(tǒng)、中式食品更讓他們青睞，如稻香村糕點，如各種現(xiàn)場烘焙蛋糕、酥餅等，而且老年人也有他們特殊的營養(yǎng)需求，針對他們的產(chǎn)品也適合功能細分道路。盡管他們選擇得少，但消費總量依然可觀。

6、渠道模式的變遷

雖然休閑食品市場日益紅火，但是流通渠道單一。統(tǒng)計資料顯示，休閑食品在主要超市、重點商場食品經(jīng)營比重中已占到10%以上，名列第一，銷售額已占到5%以上，名列第三，僅次于冷凍食品和保健滋補品。目前，休閑食品基本保持著三類銷售渠道，即超市大賣場的集中銷售、散裝稱重式銷售、連鎖加盟式銷售。

（1）獨立包裝的休閑食品主要以大賣場、超市和遍布大街小巷的便利店為主銷渠道。隨著高端消費的成型，像711、屈臣氏這些高端連鎖便利店成為高端休閑食品主力消費場所，甚至僅此便利店為銷售渠道，小眾營銷。

（2）散裝食品則主要是以店面為銷售通路，如糕點、烘焙類（如稻香村、好利來等）等，多以連鎖專賣店或超市專柜的形式進行散裝形式進行銷售，主要是憑借店面品牌來帶動產(chǎn)品銷售。

（3）土特產(chǎn)類多借助地方品牌的集群效應，以專賣店形式銷售。主要包括豆制品、肉制品、海鮮、糖果、炒貨等，這一類食品目前依然缺少強勢產(chǎn)品品牌，主要是借助于某一特產(chǎn)的地方品牌的集群效應提升銷量。

未來幾年，積極搭建新的營銷平臺，增強企業(yè)的自主營銷意識，成為休閑食品產(chǎn)業(yè)對食品企業(yè)未來發(fā)展的新需求。

為了盡可能的降低成本，實現(xiàn)差異化分銷產(chǎn)品，休閑食品企業(yè)應積極開拓創(chuàng)新，以建立其適銷對路的營銷網(wǎng)絡。為此，休閑食品企業(yè)可從以下兩個角度進行突圍。

連鎖化突圍：未來幾年，休閑食品的連鎖化經(jīng)營，將越來越受到企業(yè)重視，深入社區(qū)和目標人群的終端連鎖店，將以其便捷的服務、豐富的產(chǎn)品線和實惠的價格，驅(qū)動中國休閑食品市場繼續(xù)保持高速發(fā)展。

因此，連鎖模式的創(chuàng)新及連鎖經(jīng)營產(chǎn)品的延伸，也將成為中國休閑食品企業(yè)修煉的主要課程。今后，休閑食品的渠道品牌化將越來越突出，比如說‘來伊份’這樣的渠道運營商，可以通過OEM的方式不斷豐富自身的產(chǎn)品線，使自身產(chǎn)品保持足夠的市場競爭力。電子商務突圍：如今，80后成為休閑食品的主流消費人群。80后消費者對電子商務的狂熱，已經(jīng)掀起了所有產(chǎn)業(yè)的電子商務狂潮。因此，休閑食品的電子商務潮流也將是勢在必然的，休閑食品企業(yè)應該抓住時代潮流，加大對電子商務及團購網(wǎng)絡的開發(fā)和利用力度，充分挖掘電子商務的市場空間，這將是休閑食品推廣的一種全新渠道。

7、渠道建設攻略

目前，國內(nèi)的休閑食品零售業(yè)態(tài)主要有全國性食品零售連鎖企業(yè)、區(qū)域性食品零售連鎖企業(yè)、大型超市、地方性超市、食品零售店（便利店）、特產(chǎn)專賣店等，總體表現(xiàn)出零售業(yè)態(tài)多元化的特征。但是二三線城市的銷售業(yè)態(tài)與一線發(fā)達城市相比，又存在著顯著性的差異。（如圖）

從上圖可以看出，一線發(fā)達城市休閑食品的零售業(yè)態(tài)主要表現(xiàn)為：多元化競爭，集中度相對較高。全國性、規(guī)模化的連鎖企業(yè)和大型超市占據(jù)了休閑食品銷售的較大份額，且發(fā)展速度較快。進口食品與國產(chǎn)食品間的零售競爭程度差別不大，競爭都異常激烈。而二三線城市則表現(xiàn)為：多元化并存，集中度較低。區(qū)域性食品零售連鎖企業(yè)與大型超市占據(jù)較大市場份額，發(fā)展速度相對較快。休閑食品的零售競爭主要集中在國產(chǎn)食品方面，進口食品在二三線城市的競爭力明顯弱小，難以與國產(chǎn)休閑食品相抗衡?？梢灶A見，未來幾年，二三線城市將會成為休閑食品零售的一個新增長點。

為了更好的占領二三線城市的主銷渠道，休閑食品企業(yè)應該積極拓展多種銷售通路，并加強對渠道的掌控力度，以實現(xiàn)對目標市場的廣泛覆蓋。

廣泛性、多渠道銷售。休閑食品屬于典型的快速消費品行業(yè)，消費者對便利購買的要求很高，“買得起、買得到、樂得買”的重要性越來越凸顯，這就要求廠家推進“大通路銷售”，進行廣泛的渠道覆蓋，推進多通路分銷。

優(yōu)秀的休閑食品企業(yè)應該實行多通路并舉，傳統(tǒng)經(jīng)銷通路、KA通路和車站等特殊通路也要全面覆蓋，以多渠道銷售提升產(chǎn)品的市場覆蓋率，提升產(chǎn)品銷量。

強化終端渠道建設。休閑食品行業(yè)競爭日益激烈，休閑食品的終端建設和企業(yè)對渠道的掌控能力顯得尤為重要。

目前，多數(shù)優(yōu)秀的休閑食品生產(chǎn)廠家都早推行“渠道掌控”政策，注重對經(jīng)銷商的扶植和分銷商的管控，強化了對渠道的深度管理，“渠道精耕”更是深入人心。此時，各休閑食品企業(yè)應重點發(fā)力于終端，注重產(chǎn)品的個性化擺放、規(guī)范化陳列，以“規(guī)范化、專業(yè)化”的終端陳列提升產(chǎn)品銷售。

8、當前的主要問題：原材料上漲和食品安全是制約行業(yè)的主旋律

2010年，從“蒜你狠”到“豆你玩”再到“姜你軍”，中國農(nóng)產(chǎn)品價格呈現(xiàn)出了迅猛的增長勢頭。很多傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品價格漲幅超過了歷史新高，這直接影響了依托弄產(chǎn)品資源的食品制造業(yè)的發(fā)展，使得中國食品制造產(chǎn)業(yè)面臨空前的成本壓力以及漲價帶來的銷售壓力 另外，隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化及品牌化的來臨，加上中國勞動力成本的增加，將驅(qū)動中國休閑食品的品牌化發(fā)展。休閑食品企業(yè)必將面臨新一輪的行業(yè)洗牌，那些沒有品牌力和產(chǎn)品力的企業(yè)，將逐漸被淘汰出局。這就要求中小食品企業(yè)不斷加強品牌建設和產(chǎn)品的創(chuàng)新和研發(fā)能力。

另外，這兩年來中國持續(xù)不斷的食品安全重大事件的產(chǎn)生，也為休閑食品企業(yè)敲響了警鐘。國家嚴格的食品生產(chǎn)要求及規(guī)范，將使得很多中小型休閑食品企業(yè)面臨新的生存危機。各個休閑食品企業(yè)只有不斷提高產(chǎn)品品質(zhì)和對食品安全的監(jiān)控力度，才能不斷增強產(chǎn)品的美譽度和消費者的認可度，這對提升產(chǎn)品銷量的作用是不可小視的。

第二節(jié)：休閑食品行業(yè)的發(fā)展趨勢

目前，休閑食品行業(yè)無論是從產(chǎn)品口味開發(fā)到包裝設計，還是從產(chǎn)品形象概念的展示到銷售渠道的拓展，各品牌之間已經(jīng)突破了原先在價格和種類之間單一的競爭界限，向著品牌、形象、口味、健康、促銷、渠道等多層次、全方位的領域延伸。

產(chǎn)品注重健康營養(yǎng)。原來以溫飽型為主體的休閑食品消費格局，逐漸向風味型、營養(yǎng)型、享受型甚至功能型的方向轉(zhuǎn)化，是今后新品開發(fā)的主流。

一、口味創(chuàng)新是休閑食品發(fā)展的必然趨勢

口味創(chuàng)新是品類創(chuàng)新的第一要素。消費者不會為自己不喜歡的東西買單。因此，如果一款產(chǎn)品的口味不好，難以滿足消費需求的話，企業(yè)再怎么推廣宣傳都難見效果，銷量難以提升是可以預見的。只有緊跟市場需求的發(fā)展步伐，適時開發(fā)創(chuàng)新新的產(chǎn)品口味，才能使企業(yè)產(chǎn)品立于不敗之地。

在口味創(chuàng)新方面，洽洽瓜子可以說是深諳此道。當年，當眾多炒貨企業(yè)還熱中于傳統(tǒng)的炒制工藝，洽洽卻在默默地研究如何既能保持香瓜子香脆的口感特性，又能使消費者吃了不上火乃至不臟手的香瓜子！煮制瓜子便應運而生！這不僅是洽洽在瓜子品類技術(shù)上的創(chuàng)新，更是整個炒貨行業(yè)在瓜子工藝上的一大突破，滿足了消費者對瓜子香脆、衛(wèi)生、不上火的多個需求，使洽洽在短短幾年內(nèi)便發(fā)展成為瓜子的第一品牌。

對于口味創(chuàng)新，休閑食品企業(yè)可以在以下幾個方面尋求突破：

口味多樣化、系列化。當前，消費者的需求日益多元化和個性化，對食品的口味尤為挑剔，過去單一化口味的休閑食品將難以滿足廣大消費者的多樣化需求。這就要求休閑食品企業(yè)在深入了解消費者的消費需求后，對目標消費者進行進一步細分，并根據(jù)消費者的不同需求，大膽進行產(chǎn)品創(chuàng)新，拓展現(xiàn)有產(chǎn)品線，推出多樣化的口味和個性化的包裝，以滿足不同消費者的個性化需求，如休閑食品的一個代表品類——薯片，就已經(jīng)成功開發(fā)出燒烤味、番茄味、芝士味、原味等多個口味。

區(qū)域性口味改良。區(qū)域“特色口味”具有一定的地域性，為了迎合不同地域消費者的不同口感偏好，休閑食品企業(yè)可將風靡一地區(qū)的具有特色口味的產(chǎn)品進行有針對性的調(diào)整和改良，然后推向全國市場，以適應大眾人群的口味特性。如“重慶特色休閑食品”、“休閑豆干”等產(chǎn)品的風行，都是對區(qū)域性口味進行改良的結(jié)果。復合性口味增加。消費者的口味消費越來越傾向于復合化，越來越傾向于“一次性品嘗不同口味”，對口味的選擇也傾向于復合化，更多的休閑食品廠家將各種口味進行多重融合，通過技術(shù)的創(chuàng)新實現(xiàn)口味的復合化，這一創(chuàng)新也大受消費者歡迎。

二、產(chǎn)品包裝的發(fā)展趨勢：

為了迎合消費者不同場合的消費需要，各個休閑食品廠家應該對目標消費者進行差異化細分，并以此設計出不同規(guī)格的產(chǎn)品包裝，如針對個人消費的小包裝、可供多人分享的大包裝和贈送他人的禮品裝等。尤其是配合獨立小包裝在內(nèi)的組合包，既可滿足分享需要，又滿足了消費者對健康和衛(wèi)生方面的期望，同時還可兼顧不同口味。

如手撕牛肉就在行業(yè)內(nèi)率先推出牛皮紙袋和布袋包裝，外觀新穎、實用性強，不僅獲得國家專利，而且環(huán)保、精美，受到了高端消費者的認可和青睞，在樹立手撕牛肉品牌形象方面可謂功不可沒。

而德芙巧克力為了滿足不同消費者的消費需求，在包裝多樣化方面更是下足了功夫，已成功推出了碗裝、禮盒裝、分享裝和散裝等多款精美包裝，最大限度滿足了不同消費者對德芙巧克力的現(xiàn)實需求。

其中表現(xiàn)最突出的莫過于獨立小包裝的出現(xiàn)，它既迎合了消費者對于休閑食品，健康方便的需求，也為企業(yè)提供了包裝散賣的營銷契機，使得原本熱中散裝銷售的走量產(chǎn)品，通過小包裝進行提升，既提升了企業(yè)利潤，又滿足了市場需求。因此成為了目前休閑食品市場中表現(xiàn)最突出了包裝形式，釋放了整個行業(yè)的活力。

三、營銷模式的發(fā)展趨勢 1.品牌戰(zhàn)略

（1）明星代言策略，樹立品牌形象。

休閑食品不是生活必需品，這就要求休閑食品本身能有效吸引到目標消費者的關(guān)注，并在其心目中產(chǎn)生足夠的影響力，才有可能實現(xiàn)最終的成功銷售。

為此，休閑食品廠家大多注重明星代言推廣，期望借助明星的知名度和號召力來提升消費者是關(guān)注度，吸聚行業(yè)目光，在“明星”影響力的帶動下快速提升產(chǎn)品知名度，強化產(chǎn)品的品牌影響力和形象力，成功引領休閑食品消費的風潮。如“可比克”啟用周杰倫代言，引發(fā)其歌迷大肆追捧，而“盼昐法式小面包”則請出蔣雯麗代言，將“法式小面包，還是盼盼好”進行了完美演繹。眾多明星代言休閑食品，為休閑食品推廣鋪墊道路。

（2）文化代言策略，成功啟動市場。

目前中國休閑食品表現(xiàn)最突出的品牌有兩個，一個是旺旺另外一個是徐福記，兩者都是采用中國傳統(tǒng)節(jié)日及祝福文化進行品牌營銷，抓住春節(jié)這個黃金銷售季做推廣，成功翹動了整個市場。以旺旺為例，旺旺所有的廣告都圍繞中國人“圖旺”的心理，在新年期間進行推廣，將老百姓送禮圖好兆頭的心理牢牢抓住，成功敲動了春節(jié)禮品市場，也開啟了休閑食品文化營銷的先河。據(jù)中國旺旺控股有限公司公布2009年全年業(yè)績，公司收益為17.1億美元，相比去年同期上升10.1%;權(quán)益持有人應占利潤為3.13億美元，相比去年提升19.0%。如此龐大的市場銷售額，也許讓企業(yè)人都心動。

2.渠道模式創(chuàng)新

隨著休閑食品市場中競爭的日益加劇，為了抵抗產(chǎn)品的同質(zhì)化，休閑食品可以通過品牌個性的差異化、產(chǎn)品核心訴求的差異化、分銷渠道的差異化等方式與其他競品實現(xiàn)有效區(qū)隔。

當前，休閑食品的流通渠道依然還比較單一。休閑食品銷售的主要場所依然是超市及連鎖性休閑食品專賣店，其次是食品店、便利店等。目前來看，搭建強勢的營銷平臺、增強營銷平臺的品牌創(chuàng)建，成為休閑食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展新的需求。為了在競爭中取得優(yōu)勢地位，進而提升產(chǎn)品銷量，企業(yè)可以在渠道差異化上下足功夫，實現(xiàn)與競品的有效區(qū)隔。

筆者認為，休閑食品企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品‘休閑’這一特點開發(fā)新的銷售渠道，如烘焙類食品可以開發(fā)休閑餐廳、茶樓、咖啡廳等餐飲終端銷售，也可以通過互聯(lián)網(wǎng)以電子商務的平臺開展產(chǎn)品銷售活動，或者是深入高檔社區(qū)，提高目標客戶的關(guān)注度。

如杭州市一家蜂蜜企業(yè)，在沒有經(jīng)費做宣傳，沒有經(jīng)銷渠道和終端的情況下，就是通過對“社區(qū)”這一渠道的深耕細作來實現(xiàn)銷量突破的。不僅全部產(chǎn)品順利銷售，沒有庫存積壓，而且已經(jīng)成為杭州百姓心目中的品牌產(chǎn)品。他們的做法是：給每個銷售員分配3個生活區(qū)，每天早晨和傍晚每個周末全天候地在生活擺臺做社區(qū)銷售，由于產(chǎn)品新鮮、質(zhì)量好；價格比商店的便宜；服務態(tài)度好、時間久了人頭熟等優(yōu)勢，很快就形成了穩(wěn)定的消費群。

3.多方整合推廣策略

現(xiàn)在的休閑食品傳播是“全方位”的，線上線下的整合傳播越來越多，多方面協(xié)同已成市場運作趨勢。以電視產(chǎn)品廣告宣傳為主的平面媒體推廣，結(jié)合廣播媒介、終端POP設計張貼，更結(jié)合短信互動、網(wǎng)絡游戲植入互動等操作，整合式推廣呼之欲出，優(yōu)秀廠家大多擅長多方面整合推廣，以求得市場快速突破。如2006年8月-2007年2月期間，盼盼食品聯(lián)合騰訊QQ游戲，共同推出有獎斗地主專區(qū)，以“休閑游戲競技俱樂部”聚集人氣，并與線下產(chǎn)品活動相結(jié)合，創(chuàng)造了“經(jīng)典休閑食品整合推廣案例”。

除此之外，在品牌推廣中，各大食品品牌應著重培養(yǎng)起自身獨特的品牌個性，這是搶占特定目標消費者的心智資源的不二捷徑。

這是一個彰顯個性的時代，休閑食品更能凸顯這一特點，休閑食品的消費越來越個性化。為了成功搶占消費者的心智資源，越來越多的企業(yè)傾向于開發(fā)個性化產(chǎn)品、塑造個性化品牌形象，以滿足消費者對“能表達自己個性的品牌”的需求。

優(yōu)秀的休閑食品廠家大多有自己的品牌個性，個性化品牌要采用多種手段塑造，可以用公關(guān)表現(xiàn)企業(yè)責任。優(yōu)化推廣方式，直接與消費者進行接觸，降低推廣成本。中小企業(yè)資金有限，不能采取大規(guī)模廣告+明星代言的模式。所以，中小企業(yè)需要尋求新穎的推廣方式來促銷產(chǎn)品。除了終端促銷的手段，通過與媒體或網(wǎng)站合作，以現(xiàn)場活動方式直接與目標消費者接觸也是一種較好的推廣方式。

四、競爭手段及策略的趨勢；

隨著休閑食品行業(yè)的發(fā)展以及人們生活水平的提高，休閑食品開始貼近人們的生活，但由于不健康的飲食習慣，過多攝取高熱量、高脂肪的食品以及運動不夠等原因造成的肥胖癥，特別是兒童肥胖癥問題在城市家庭中已成為關(guān)注的焦點，而休閑食品與肥胖癥的關(guān)系也引起了越來越多的關(guān)注。因此，開發(fā)健康和功能性食品將是休閑食品市場未來的主流。由于中國休閑食品進入門檻比較地，目前中國很多企業(yè)在推廣休閑食品時，所采用的競爭策略往往是跟隨超越策略，產(chǎn)品上跟隨競爭對手，在廣告上與競爭對手形成差異。借助競爭對手培養(yǎng)成熟的市場，成功將自己的產(chǎn)品打入市場。比如說，蠟筆小新模仿喜之郎，跟隨喜之郎以成功打造自己的市場。而艾比利則利用黃曉明代言，訴求“快樂我定義，薯片就是艾比利”，從而很好地跟進了樂事和可比克，混淆了市場認知。

可以說，模仿已經(jīng)遍布整個行業(yè)，有效的模仿為很多企業(yè)縮減了市場推廣成本和時間，同時幫助企業(yè)成功打入了市場。

五、市場結(jié)構(gòu)的變化趨勢。

由于食品行業(yè)已經(jīng)進入完全競爭階段，企業(yè)利潤日趨平均化，行業(yè)整合、市場細分即將完成。因此，休閑食品企業(yè)應抓住機遇，揚長避短，通過新產(chǎn)品開發(fā)、品牌建設和市場拓展，通過差異化戰(zhàn)略，走出一條快速、健康、可持續(xù)發(fā)展的道路。

休閑食品行業(yè)的變化主要表現(xiàn)在消費群體的細分延展、開發(fā)產(chǎn)品的推陳出新、營銷模式的與時俱進。

從競爭結(jié)構(gòu)來說，中國休閑食品的競爭，隨著進口食品及終端的日益增多，未來將面臨進口與本土之爭，而對于本土企業(yè)來說，版塊之間的隔閡與斗爭，也是再所難免的。從人群上來看，未來休閑食品的人群將越來越細分，比如說低齡化、白領化、人群特殊化等將越來越突出，將針對兒童、白領、中老年人、孕婦等開發(fā)的產(chǎn)品，將越來越多，消費人群的跨度將越來越大。

從渠道結(jié)構(gòu)來看，過去傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式，將逐漸轉(zhuǎn)向現(xiàn)代銷售模式。以往依托傳統(tǒng)渠道為主的渠道結(jié)構(gòu)，將逐漸變成傳統(tǒng)渠道與現(xiàn)代渠道并重的結(jié)構(gòu)，企業(yè)兩條腿走路，利用現(xiàn)代流通做好品牌及利潤管理，利用傳統(tǒng)渠道做好銷售及占有率管理。

從營銷模式上來說，隨著休閑食品市場規(guī)模不斷的擴大，未來更多的OEM型模式將誕生，企業(yè)將利用自身的品牌及市場優(yōu)勢，通過尋找代加工企業(yè)，以彌補生產(chǎn)能力的不足，豐富自身產(chǎn)品線，將越來越受到企業(yè)的重視。

第三節(jié)：休閑食品企業(yè)的機會與挑戰(zhàn)

（一）產(chǎn)業(yè)機會

1.休閑食品市場仍將持續(xù)擴大，產(chǎn)品品種將進一步豐富，逐漸朝健康化方向發(fā)展；全球的休閑食品生產(chǎn)廠商正在宣傳休閑食品可以成為健康平衡膳食的一部分——即低熱量、低脂肪、低糖的休閑食品。在西方國家，低油馬鈴薯食品和以水果蔬菜為原料的休閑食品受到青睞，銷售勢頭越來越好，天然健康休閑食品市場持續(xù)擴大。

2.中高端市場將進一步擴大；中投顧問研究總監(jiān)張硯霖也指出，相對外資品牌而言，我國休閑食品企業(yè)多集中在低端市場，中高端市場的開發(fā)也是今后發(fā)展的一個方向。3.健康類休閑食品發(fā)展?jié)撃芫薮蟆Ｕ{(diào)查數(shù)據(jù)顯示，58.4%的人對新品牌和新產(chǎn)品興趣濃厚，會經(jīng)常嘗試。尤其在食品的營養(yǎng)和健康方面，他們更關(guān)注食品的綠色、天然和健康，此外對富含維生素及具有其他功能特性的食品也非常感興趣。

休閑食品一直是以口味為主要賣點的，如果休閑食品企業(yè)能在口味創(chuàng)新的同時，兼具到營養(yǎng)和健康兩個因素，這一市場空間釋放出的銷售勢能將是不可估量的。

（二）面臨的挑戰(zhàn)

休閑食品企業(yè)不僅具有潛在的市場發(fā)展契機，更面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，市場競爭將愈演愈烈，可謂是站在了機遇與挑戰(zhàn)并存的節(jié)點上。當前，休閑食品企業(yè)面臨的主要挑戰(zhàn)有：

1.目前食品企業(yè)數(shù)量頗多，各類休閑食品的“價格戰(zhàn)”此起彼伏，促銷手段五花八門，對休閑食品企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷策略創(chuàng)新、品牌推廣創(chuàng)新、品牌形象塑造等多個方面提出要求；

2.休閑食品行業(yè)入門門檻較低，無論是在企業(yè)固定資本還是技術(shù)實力方面的要求都不高，對于想進入休閑食品領域的企業(yè)而言，是一個巨大的機會，但對于傳統(tǒng)的品牌企業(yè)則很容易形成激烈的競爭，構(gòu)成巨大威脅。

3.目前多數(shù)本地休閑食品企業(yè)在資金、規(guī)模、人才、管理等方面，特別是在營銷、管理方面有所欠缺，品牌意識差、競爭意識淡薄、市場開拓能力不強，顯得底氣不足。4.外資企業(yè)加大在中國本土的市場開拓力度，對我國休閑食品企業(yè)產(chǎn)生較大的沖擊和挑戰(zhàn)。

（三）未來發(fā)展思路

休閑食品是具有旺盛生命力的產(chǎn)品，有著廣闊的市場和巨大的發(fā)展?jié)摿Α５瑫r，由于食品行業(yè)已經(jīng)進入完全競爭階段，企業(yè)利潤日趨平均化，行業(yè)整合、市場細分完成在即，企業(yè)間的競爭力度日趨激烈。可見，休閑食品企業(yè)是集機遇與挑戰(zhàn)于一身。

中投顧問食品行業(yè)研究員周思然認為，本土企業(yè)應該利用自身優(yōu)勢，立足本土特色，聯(lián)手開拓市場，抱團作戰(zhàn)，審時度勢，在休閑食品行業(yè)的變化中占得先機。

1.實施差異化策略。休閑食品企業(yè)應抓住機會跳出產(chǎn)品同質(zhì)化的圈子，實施差異化戰(zhàn)略，用差異化特征來提高消費者的消費意識，用產(chǎn)品的內(nèi)在優(yōu)越性將消費者與企業(yè)緊密聯(lián)系起來，通過創(chuàng)新產(chǎn)品、建設品牌和拓展市場走出一條可持續(xù)發(fā)展道路。2.產(chǎn)品開發(fā)堅持本土化策略。休閑食品企業(yè)在對不同地域消費者的口味、營養(yǎng)、健康等潛在需求分析的基礎上，創(chuàng)新口味、開發(fā)新包裝，爭取在口味、包裝以及營養(yǎng)等方面滿足消費者的差異化需求。

3.市場定位策略。為了保證企業(yè)獲得豐厚的經(jīng)濟利潤，本土企業(yè)可根據(jù)自身的資金實力和技術(shù)水平，適時調(diào)整產(chǎn)品的市場定位，除了定位低端市場外，也可將目光投向中高端市場，以期獲得更為豐厚的利潤。

4.加強對外交流。本土企業(yè)應該向外資企業(yè)學習，學習他們的市場營銷、管理經(jīng)驗，學習他們的創(chuàng)新能力等，爭取在未來更加激烈的競爭中爭得自己的一杯羹。

簡言之，休閑食品企業(yè)應抓住這一戰(zhàn)略機遇期，充分利用自身的資源優(yōu)勢，揚長避短，適時采用差異化戰(zhàn)略，通過新品開發(fā)、品牌建設和渠道延伸等多方面的創(chuàng)新與拓展，使企業(yè)步入快速、健康、可持續(xù)的發(fā)展軌道。

第三篇：2010年休閑食品行業(yè)細分市場調(diào)研報告

休閑食品行業(yè)細分市場調(diào)研報告

來源： 添加人： 添加時間：2010-11-2 10:02:55

一、我國休閑食品行業(yè)現(xiàn)狀

隨著我國旅游行業(yè)的興旺發(fā)展，休閑食品進入不斷改進和創(chuàng)新的發(fā)展新階段。休閑食品消費長速度很快，漢鼎咨詢統(tǒng)計顯示，近年來我國休閑食品市場規(guī)模呈幾何級的速度增長，高出食品市場平均增長率20個百分點，在中國食品市場的地位日益重要。

2009年休閑食品制造業(yè)創(chuàng)造工業(yè)產(chǎn)值4364.54億元，同比增長27.53%；實現(xiàn)銷售收入4304.03億元，同比增長31.39%；實現(xiàn)利潤117.71億元，同比增長52.87%。

休閑食品行業(yè)在規(guī)模增長的同時，品種和類別也大幅度增多。目前，市場上大行其道的休閑食品共有以下幾大類：谷物膨化類、油炸果仁類、油炸薯類、油炸谷物類、食糖類、肉禽魚類、干制果蔬類等。但中國休閑食品產(chǎn)量與國外發(fā)達國家相比相距甚遠，尤其同世界休閑食品消費大國美國相比，中美兩國人均消費差距約為150倍。另一方面，中國因幾大休閑食品生產(chǎn)廠家都集中開發(fā)谷物膨化產(chǎn)品，使得產(chǎn)品品種單一，競爭較為激烈；由于技術(shù)力量相對薄弱，導致目前休閑食品風味還不能與國際上同類產(chǎn)品風味相媲美；國內(nèi)除幾大合資企業(yè)外，許多國營中、小型廠家制造的休閑食品包裝色彩及品質(zhì)較為粗糙；因技術(shù)力量不足、食品機械落后，使許多適齡產(chǎn)品的開發(fā)尚處空白。

二、我國休閑食品行業(yè)的競爭格局及發(fā)展趨勢

從20個世紀90年代開始,歷經(jīng)十多年,中國休閑食品市場發(fā)生了翻天覆地的變化。超市作為方便食品、休閑食品銷售的大本營,它的主戰(zhàn)場雖然仍在沿海大城市,但這些地方市場拓展的空間已逐漸縮小,因此,隨著超市連鎖業(yè)在全國的發(fā)展,休閑食品已經(jīng)顯現(xiàn)出向周邊及中

西部地區(qū)發(fā)展擴大趨勢。

中國的休閑食品走過了民粹時期和全盤洋化階段，現(xiàn)在進入了嚴重的同質(zhì)化時期，從概念到實體都沒有實質(zhì)的差異性，同質(zhì)的代價是銷售費用的爬升：）03年我國餅干類產(chǎn)品促銷費用為16.38億，年環(huán)比增加16.25％，行業(yè)利潤下降到4.5％（工業(yè)生產(chǎn)的危險點是5％），這是條看不到希望的路，生產(chǎn)者和經(jīng)銷者都很迷?！蓍e食品走向哪里？

休閑食品行業(yè)雖然在快速擴展壯大、在逐漸被企業(yè)所重視,但我們也應該看到在目前國內(nèi)休閑食品市場上,外資、合資企業(yè)仍占據(jù)市場的絕對優(yōu)勢,不少本土企業(yè)因無法緊跟市場發(fā)展步調(diào),不能持續(xù)做大做強,最終被市場所淘汰,這也是目前國內(nèi)市場高端休閑食品一直被外資壟斷的原因之一;再者,食品企業(yè)數(shù)量繁多,休閑食品的“價格戰(zhàn)”此起彼伏,品類越來越豐富,消費者的選擇余地卻越來越大,市場競爭越演越烈。諸多的因素使休閑食品企業(yè)在迎來發(fā)展機遇的同時,也面臨了巨大的挑戰(zhàn)。在群雄并起的“戰(zhàn)國”時代,本土休閑食品行業(yè)該朝什么方向發(fā)展?

企業(yè)應該從以下幾個方面入手：

1、健康是休閑食品的發(fā)展趨勢

在西方國家,低油馬鈴薯食品和以水果蔬菜為原料的休閑食品受到人們的青睞,銷售勢頭越來越好,這說明在日益升級的市場競爭中,休閑食品開始趨向健康化。隨著休閑食品行業(yè)的發(fā)展以及人們生活水平的提高,休閑食品開始貼近人們的生活,但由于不健康的飲食習慣,過多攝取高熱量、高脂肪的食品以及運動不夠等原因造成的肥胖癥,特別是兒童肥胖癥問題在城市家庭中已成為關(guān)注的焦點,而休閑食品與肥胖癥的關(guān)系也引起了越來越多的關(guān)注。因此,開發(fā)健康和功能性食品將是休閑食品市場未來的主流。

2、新品開發(fā)將貼近生活習慣

休閑食品是消費者為了“休閑”應運而生的食品,是能使消費者感到輕松、休閑、享受的食品。因此,未來的休閑食品行業(yè)必將越來越接近人們的日常生活和飲食習慣,如帶湯汁的、便于咀嚼利于下咽和消化的食品在休閑食品市場將大受好評。

3、差異化是企業(yè)發(fā)展的方向

休閑食品行業(yè)的市場前景廣闊的和發(fā)展?jié)摿薮?但是由于食品行業(yè)已進入完全競爭階段,企業(yè)利潤日趨平均化,并且行業(yè)整合、市場細分也即將完成。因此,休閑食品企業(yè)應抓住機會跳出產(chǎn)品同質(zhì)化的圈子,實施差異化戰(zhàn)略,用差異化特征來提高消費者的消費意識,用產(chǎn)品的內(nèi)在優(yōu)越性將消費者與企業(yè)緊密聯(lián)系起來,通過創(chuàng)新產(chǎn)品、建設品牌和拓展市場走出一條可持續(xù)發(fā)展道路。

4、品牌成為競爭關(guān)鍵

休閑食品市場的日益壯大以及消費水平的不斷提高,使跨外資企業(yè)看好中國市場。早在10余年前,箭牌、達能等跨國大企業(yè)就開始進入中國市場,現(xiàn)在已基本完成企業(yè)的整合、產(chǎn)品的細分和市場布局,今后他們將加大市場拓展力度,并運用他們在資金實力、品牌管理經(jīng)驗、渠道運作等方面經(jīng)驗大力蠶食中國休閑食品市場。因此,在外資企業(yè)迅速占領中國市場的時候,本土休閑食品企業(yè)想要立于不敗之地,就要努力提高產(chǎn)品的質(zhì)量,不斷創(chuàng)新產(chǎn)品,并且要更加注重品牌的樹立和培育,品牌是決定競爭力的關(guān)鍵。

5、本土企業(yè)應聯(lián)合拓展市場

外資強勢進攻和市場的發(fā)展成熟,促使本土企業(yè)品牌意識和團結(jié)意識開始增強。國內(nèi)一

些有實力的企業(yè)開始不滿外資獨占領中國大部分市場的現(xiàn)狀,聯(lián)合起來共同與外資品牌抗衡。福建軍團就是近年來迅速“躥紅”的黑馬,他們通過在央視廣告上的集體發(fā)力、明星代言、概念打造和發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢等運作方式,使雅客、奇客、親親、銀鷺等一躍成為國內(nèi)一線品牌,逐漸有了向外擴張的野心和快速打造品牌的需求,成為本土迅速崛起的新興品牌。

中國已經(jīng)進入了社會群體多元化的時代，群體之間的價值導向和需求標準也是多元化的，因此很多差異化的空間為小企業(yè)和具有地方特色產(chǎn)品的經(jīng)濟開發(fā)提供了發(fā)揮的基礎。把地域性的稟賦產(chǎn)品作成具有一般認知價值的流通產(chǎn)品將是很多地區(qū)產(chǎn)品甚至包括一些傳統(tǒng)手藝得以保留延承的有意義的方向。無論是休閑化還是多元化，其實就是一個現(xiàn)代化，現(xiàn)代化的口號很長時間了，我想我們的餅干行業(yè)的現(xiàn)代化是不是也要多元化一些？眼睛向外是對的，但并不就是說眼睛向內(nèi)就不是現(xiàn)代化，現(xiàn)代化的一個重要元素應該是多元化。

站在中國巨大的版圖面前，我們看到的不應當僅僅是應有的絕對市場的巨大，而且也應當看到這些相對的市場價值。

雖然本土休閑食品企業(yè)還處于弱勢,市場競爭又如此激烈,但我國休閑食品的生命力旺盛、市場前景廣闊,并且食品業(yè)已經(jīng)進入完全競爭階段,企業(yè)利潤日趨平均化,市場細分和行業(yè)整合也將完成,因此,休閑食品企業(yè)應抓住發(fā)展機遇,通過新產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設和市場拓展等手段,運用差異化戰(zhàn)略,走出一條快速、健康、可持續(xù)發(fā)展的道路。

第四篇：休閑食品行業(yè)發(fā)展趨勢感想

休閑食品行業(yè)發(fā)展趨勢感想

上個世紀從90年代開始，“洋”休閑大舉進入國門，歷經(jīng)10年，休閑食品市場發(fā)生了翻天覆地的變化，僅餅干一類2003年就達到150萬噸，全年銷售收入在150億以上，年環(huán)比增長18.25%。休閑產(chǎn)品主要有三種消費特征：風味型、營養(yǎng)型、享受型、特產(chǎn)型，消費者涵蓋全部人群：兒童零食、青少年享受、成年及老年人暇趣等。

作為一個大的且快速膨脹的市場，中國休閑食品市場有如下幾個特點，也是休閑食品的幾個主流方向：

一、越來越貼近人的飲食習慣和心理，要適口

1.帶湯汁的，便于咀嚼，利于下咽和消化的，如將薯片與礦泉水捆綁銷售;

2.滿足求新、求變心態(tài)，人的味蕾要不斷的以新的滋味的或口感的刺激中才可以保持持續(xù)的滿意;

3.健康，盡管消費者對這一點不十分明確，但在其購買決策的諸影響因素中卻很重要，消費者會對食品的功能性有一定需求，基于不同的功能成為市場細分的前提;

二、從人的購買和消費習慣與心理來看，要賞心、悅目、滿足支配心。即“食、色、性”

1.方便性，賣點要近，購買過程要體現(xiàn)休閑的概念;

2.時效性，滿足其心血來潮的非理性需求;

3.可觀性，休閑是一個全面的概念，不但要好吃還要好看，試問賣場里哪里最靚?散裝產(chǎn)品區(qū);

4.參與性，每個人都有支配欲，好吃好看再好玩就更酷了;

三、行業(yè)法規(guī)及宏觀調(diào)控的拉動和改變

1.食品衛(wèi)生準入制度，保證了更衛(wèi)生更放心的消費環(huán)境，對進入門檻相對低的食品來講無疑是抬高了門檻，客觀上改善了行業(yè)環(huán)境;

2.行業(yè)的宏觀調(diào)控促成區(qū)域的差異化，加入wto，休閑食品不僅面臨產(chǎn)品本身的升級問題，而且意味著競爭狀態(tài)的改變，從今年國家對部分重工業(yè)的調(diào)控經(jīng)驗可以預見，整體性的調(diào)控不會發(fā)生，今后國家會以產(chǎn)業(yè)的角度出臺相關(guān)法規(guī)引導行業(yè)做大做強，因此區(qū)域之間的同質(zhì)化將逐步改善，其過程中會在一定區(qū)域表現(xiàn)出相當產(chǎn)品消失的情況，但同時，國家對一些傳統(tǒng)的、民族的東西會重視起來，導致新行業(yè)的產(chǎn)生或發(fā)展;3.從綠色食品標準的推進情況來看，綠色消費最終將成為世界大勢，因此在休閑食品行業(yè)人們將更關(guān)注原產(chǎn)地和產(chǎn)品的上游環(huán)節(jié)，如象啤酒等很注意水質(zhì)等原料的產(chǎn)地資源條件等;

四、某些突發(fā)事件改變或強化某種消費習慣或趨勢造成新的休閑產(chǎn)業(yè)機會

如“非典”過后，北京人對食品的觀念肯定發(fā)生了某些變化，在生命與習慣之間，一些不利于生命持續(xù)發(fā)展的習慣將逐步消失，新的習慣必將導致新的細分市場誕生;

五、區(qū)位資源差異化優(yōu)勢在食品中成為附加價值中很重要的部分

需要指出的是中國的幅員遼闊為休閑食品的產(chǎn)業(yè)格局產(chǎn)生巨大作用。原材料的生產(chǎn)狀況和原材料的出身對產(chǎn)品價值的三個層次產(chǎn)生不同的影響。全國的一些有明顯自然稟賦的區(qū)域?qū)⒈话l(fā)掘、深化、重整、升值。如蒙古，如西藏，如海南??.等，特別是內(nèi)蒙的區(qū)位優(yōu)勢就比較明顯，而且這種優(yōu)勢信息有了相當?shù)膫鞑セA：蒙藥、蒙牛、草原綠鳥雞以及紅遍大江南北的肥?；疱?，這些極大地提升了其區(qū)位的品牌力，它不可復制，發(fā)展到一定程度后若加以整合則將是一筆浩大的無形資產(chǎn)，基于同質(zhì)化時代，這是不可逾越的差異化。

以上一二兩點類似于“軟著陸”，是歷史的理性發(fā)展觀，三四兩點類似于“硬著陸”，是當前市場的不確定性因素成因，第五點是未來的產(chǎn)業(yè)整合方向之一，也是渠道選擇經(jīng)營目標的考量因素之一，因為這個方向會在消費者的實際消費中表現(xiàn)出來，隨著同質(zhì)化的加劇，產(chǎn)品在流通過程中表現(xiàn)出來的流通價值不足以成為渠道客戶的贏利促進因素，渠道客戶要睜大眼睛看清楚產(chǎn)品的消費價值。

行業(yè)或產(chǎn)業(yè)問題

結(jié)合以上五點，不難看到今后休閑食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢和產(chǎn)品特點，因此也不難看出目前我國休閑食品市場的問題：

a.產(chǎn)品類別太單一，薯類、谷類占據(jù)大半江山;

b.目標消費者面不寬，影響產(chǎn)品延伸;

c.沒有很好的處理傳統(tǒng)與現(xiàn)代，民族與洋化的關(guān)系;

餅干行業(yè)出現(xiàn)概念和文化重疊的屬性

中國的休閑食品走過了民粹時期和全盤洋化階段，現(xiàn)在進入了嚴重的同質(zhì)化時期，從概念到實體都沒有實質(zhì)的差異性，同質(zhì)的代價是銷售費用的爬升：)03年我國餅干類產(chǎn)品促銷費用為16.38億，年環(huán)比增加16.25%，行業(yè)利潤下降到4.5%(工業(yè)生產(chǎn)的危險點是5%)，這是條看不到希望的路，生產(chǎn)者和經(jīng)銷者都很迷?！蓍e食品走向哪里? 在國內(nèi)廠家拼命洋化的時候，以肯德基為代表的洋休閑卻將眼睛瞄準了我們的民族精粹，將傳統(tǒng)技術(shù)進行再加工和再傳播：融入許多新的消費元素，比如借鑒北京烤鴨的技術(shù)推出“老北京雞肉卷”，創(chuàng)造出了地道的差異化，其貼身戰(zhàn)法還有“皮蛋瘦肉粥”。

其實，在wto一體的世界里，造成原來概念的基礎和市場矛盾早已消失或轉(zhuǎn)化，所以在休閑食品界里傳統(tǒng)的和洋化的、民族的和傳統(tǒng)的早已經(jīng)沒有了界限，一種東西接受時間長了就成了傳統(tǒng)，與它對立的就是反傳統(tǒng)。

一個有前途的方向

所以，未來的休閑食品行業(yè)必將非常接近人們的日常生活和飲食習慣，由之，返回頭來看現(xiàn)在的許多飲食習慣其實就是現(xiàn)實的產(chǎn)業(yè)機會，極有開發(fā)價值，比如對饅頭(也稱饃)的研究和深加工將是一條廣闊的產(chǎn)業(yè)之路。

近年來，洋休閑食品的不確定因素在一定程度上限制了其發(fā)展，如防腐劑、如芳香劑、如轉(zhuǎn)基因等成分，而在我國饅頭在1700年時間里在60%國土上一直作為50%強人口的主食，饅頭的市場空間極其巨大，而且據(jù)不完全統(tǒng)計，我國每年饅頭類產(chǎn)品的成長率不低于5%，饅頭的消費地位是不容置疑的。

但是長期以來，饅頭的市場化程度一直處于簡單初步加工的程度，產(chǎn)品開發(fā)一直不能適應市場的需求，以至于很多人對其只能臨淵慕魚，望饃興嘆。

饅頭休閑產(chǎn)業(yè)化的關(guān)鍵就是“怎么吃”“吃什么”。

在所有的饅頭試水的企業(yè)里也不乏有嘗試者，這些企業(yè)始終站在消費者的角度，抓住了“饅頭烤著吃最香”這一點研發(fā)“休閑” 風味概念系列。但是這些企業(yè)普遍缺乏系統(tǒng)的整合和統(tǒng)一明確的戰(zhàn)略認知和規(guī)劃，因此尚處于既依賴饅頭，又想超脫出饅頭的概念的模糊狀態(tài)，所以導致整個產(chǎn)品感覺既象饅頭又非饅頭，很尷尬。

饅頭休閑化首先要解決概念的問題，其次在運作上首要的是解決饅頭易風干變硬的難題，并以不同口味改善傳統(tǒng)饅頭的兼容性差的特點，可以設計有麻辣、相雞、牛肉等口味，原料也可不限于小麥，總之將傳統(tǒng)的飲食習慣之安全性、營養(yǎng)性和現(xiàn)代的休閑概念之注重口味需求成功嫁接，在口感上要口感既香又脆。剛開始消費群應以涵蓋全人群為宜，在傳播策略上可以嘗試從成年人群到兒童人群的方式，因此怎樣拉動大人的認知，達到人群往下蔓延的效果是中心。因為一般的休閑食品是從兒童到成年人的渲染過程，一些快樂的有紀念意義的東西是促成逐步嘗試的要素。

最終將之作成學生早餐、零食和上班族(大人、老人)養(yǎng)胃、娛樂的佳品。

在推廣過程中，可以實行雙層拉動策略，注意從大人小時侯烤饅頭的體驗入手激發(fā)消費欲望，進而因為意識形態(tài)的偏好和產(chǎn)品本身的安全性等推薦給孩子，對孩子則加強學校和社區(qū)的鋪貨，很容易形成全家共分享的局面。

產(chǎn)品保質(zhì)期要加長，要不但具有龐大的消費者還有優(yōu)越的流通價值。

從經(jīng)銷商處獲悉某牌子的產(chǎn)品半年時間僅北京就回款300萬，前景廣闊。證明了休閑食品行業(yè)的一個發(fā)展方向是有價值的。

需要指出的是這個產(chǎn)品不會有太大的流量，應當處理差異化的相關(guān)配套工作，找準通路，找準客戶，找準嘗試推薦的時間和人群，找準傳播的點，并且在樣板市場上及時總結(jié)經(jīng)驗教訓尤其是銷售曲線的特征，對于以后推廣的原料準備、生產(chǎn)供應、人員配置、客戶服務等方面都有積極價值。

面食餅干化工藝的是不是也可以包括新疆的馕?馕是不是也有進一步加工的可能呢?

從饅頭想到的

中國已經(jīng)進入了社會群體多元化的時代，群體之間的價值導向和需求標準也是多元化的，因此很多差異化的空間為小企業(yè)和具有地方特色產(chǎn)品的經(jīng)濟開發(fā)提供了發(fā)揮的基礎。把地域性的稟賦產(chǎn)品作成具有一般認知價值的流通產(chǎn)品將是很多地區(qū)產(chǎn)品甚至包括一些傳統(tǒng)手藝得以保留延承的有意義的方向。無論是休閑化還是多元化，其實就是一個現(xiàn)代化，現(xiàn)代化的口號很長時間了，我想我們的餅干行業(yè)的現(xiàn)代化是不是也要多元化一些?眼睛向外是對的，但并不就是說眼睛向內(nèi)就不是現(xiàn)代化，現(xiàn)代化的一個重要元素應該是多元化。

站在中國巨大的版圖面前，我們看到的不應當僅僅是應有的絕對市場的巨大，而且也應當看到這些相對的市場價值。

第五篇：休閑食品行業(yè)市場調(diào)查報告

消費者到底喜歡吃什么樣的果糕產(chǎn)品

2010-06-1

4精準企劃市場調(diào)研部對調(diào)研問卷進行了專業(yè)的設計，并對被訪消費者在性別、年齡和收入等方面做了科學的配額。本次調(diào)研采用國際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點市場調(diào)研方式，共訪問果糕產(chǎn)品的消費者318人，其中男性占46.9%，女性占53.1%。

按照統(tǒng)計學的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場調(diào)研的準確度。以下是本次果糕產(chǎn)品消費者需求市場調(diào)研的部分主要結(jié)果：

? 果糕產(chǎn)品的品牌記憶度極低

調(diào)查結(jié)果顯示，北京的消費者中有91.6%記不住果糕產(chǎn)品的品牌，回答能記住果糕產(chǎn)品品牌的消費者比率只有8.4%。消費者記住的果糕品牌主要有天賜佳食、慕思、味多美和香果等，其中有些品牌并不是果糕品牌。表明北京果糕市場的品牌競爭尚處在初級階段，不管是果糕老品牌還是新進入品牌同樣存在巨大的市場機會。

? 喜歡吃果糕產(chǎn)品的消費者超過四成調(diào)查結(jié)果顯示，有39.7%的消費者回答喜歡吃果糕產(chǎn)品，回答很喜歡吃的消費者選擇比率為4.5%，兩項合計為44.2%，達到四成以上。回答一般的消費者比率為50.6%；只有合計5.2%的消費者表示不喜歡和很不喜歡吃果糕產(chǎn)品?？梢姽猱a(chǎn)品擁有很大的潛在消費群體。

? 消費者最喜歡吃的果糕產(chǎn)品品類

最喜歡吃蘋果果糕的消費者選擇比率最高，占21.2%；其次是最喜歡吃草莓果糕的消費者也占17.9%；排在第三位的是最喜歡吃烏梅果糕的消費者占15.2%。往下依次是最喜歡吃山楂果糕的消費者占11.3%，最喜歡吃酸棗果糕的消費者占7.3%，最喜歡吃金橘和香蕉果糕的消費者分別占4.6%；最喜歡吃葡萄果糕的消費者占4.0%，同時還有13.9%的消費者表示最喜歡吃其它種類的果糕產(chǎn)品。可見看出消費者對不同種類的果糕產(chǎn)品喜好度較為分散，開發(fā)不同品類的果糕產(chǎn)品是果糕企業(yè)做大品牌和市場規(guī)模的重要機會點。

? 口味是消費者購買果糕產(chǎn)品首先考慮的因素

消費者購買果糕產(chǎn)品首先考慮的因素是口味，占消費者選擇比率的55.6%；其次是產(chǎn)品的衛(wèi)生，占消費者選擇比率的14.6%；價格因素排在第三位，占消費者選擇比率的9.5%。往下依次是品牌占7.6%，色澤和包裝分別占5.1%和4.4%，產(chǎn)品占1.9%，其它因素只有

1.3%。可見口味、衛(wèi)生、價格和品牌是消費者購買果糕產(chǎn)品考慮的四個主要因素。

? 消費者吃果糕產(chǎn)品的時間

消費者在空閑的時候吃果糕產(chǎn)品的比率最高，占45.5%；在看電視和出去玩的時候吃果糕的比率分別占20.3%和19.6%。上班和上學休息時吃果糕的比率分別有7.0%和4.4%?？梢娤M者主要是在空閑的時候，看電視和出去玩的時候吃果糕。

? 消費者吃果糕產(chǎn)品的主要目的消費者吃果糕產(chǎn)品的首要目的是因為好吃，占消費者選擇比率的26.9%；休閑的占

18.6%；為了打發(fā)時間的占15.4%；消遣的消費者選擇比率為9.6%；當零食吃和開胃的分別占9.0%和7.7%；其它目的合計為12.8%。可見果糕產(chǎn)品有很多非常獨特的賣點可以與消費者進行溝通。

? 消費者認為50-200克是每袋果糕產(chǎn)品最合適的容量

有42.3%的消費者認為每袋果糕產(chǎn)品的容量在50-100克最適合；認為每袋果糕產(chǎn)品的容量在101-150克最適合的消費者比率為31.4%；認為每袋果糕產(chǎn)品的容量在150-200克和50克最適合的消費者比率分別為14.1%和10.3%；認為每袋果糕產(chǎn)品的容量在200克以上最適合的消費者比率很少?？梢钥闯雒看猱a(chǎn)品的容量在50-200克之間都是適合的。消費者認為每袋果糕產(chǎn)品最合適的價格是3-15元

認為每袋果糕產(chǎn)品的價格在5-10元最適合的消費者選擇比率最高，占39.5%；其次四認為每袋果糕產(chǎn)品的價格在3-5元最適合，占消費者選擇比率的33.1%；認為每袋果糕產(chǎn)品的價格在11-15元最適合的消費者選擇比率排在第三位，占17.8%；其它價格區(qū)間的選擇比率較少?？梢姼鶕?jù)容量的不同，每袋果糕產(chǎn)品價格定位在3-15元這個區(qū)間是最符合消費者需求的。

? 消費者每月吃果糕產(chǎn)品大約的花費為10-50元

消費者每月吃果糕產(chǎn)品花費在10-20元的比率最高，占38.5%；每月吃果糕產(chǎn)品花費在21-30元的比率占26.3%；每月吃果糕產(chǎn)品花費在31-50元的比率占17.9%；每月吃果糕產(chǎn)品花費在10元以下的比率占12.2%；每月吃果糕產(chǎn)品花費在50元以上的比率合計只有5.1%。可見每月吃果糕產(chǎn)品花費在10-50元之間代表目前的消費主流。

? 怕不衛(wèi)生是消費者吃果糕產(chǎn)品的主要顧慮

消費者吃果糕產(chǎn)品的首要顧慮是擔心產(chǎn)品不衛(wèi)生，占消費者選擇比率的30.3%；擔心怕胖的消費者比率占10.5%；因為口感不好的消費者選擇比率為7.2%；擔心對牙不好的消費者占4.6%；認為主要顧慮是產(chǎn)品質(zhì)量和不安全的消費者比率分別為4.6%和3.3%；其它顧慮合計為39.5%。可以看出不衛(wèi)生、怕胖是消費者吃果糕產(chǎn)品的主要顧慮。另外從以上調(diào)查數(shù)據(jù)也可以看出，消費者對吃果糕產(chǎn)品的顧慮比較分散。

? 消費者吃果糕產(chǎn)品最多的季節(jié)

當問及消費者在哪個季節(jié)吃果糕產(chǎn)品最多時，有35.0%的消費者回答差不多；回答冬季吃果糕最多的消費者比率占26.1%；回答秋季和夏季吃果糕最多的消費者比率分別占19.7%和14.6%；而回答春季吃果糕產(chǎn)品最多消費者比率只有4.6%?？梢钥闯鲇泻艽笠徊糠窒M者吃果糕產(chǎn)品沒有季節(jié)差異，同時冬秋季吃果糕的數(shù)量要多于春夏季。

? 今年吃果糕產(chǎn)品的檔次有了明顯的提高

今年吃果糕的檔次與去年差不多的消費者比率為57.3%；表示提高了的消費者比率為36.3%；今年與去年相比吃果糕產(chǎn)品的檔次降低了消費者比率只有6.4%；可見與去年相比今年消費者吃果糕的檔次有了明顯的提高。

? 消費者經(jīng)常購買果糕產(chǎn)品的地點

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)常到大中型超市購買果糕產(chǎn)品的消費者比率最高，占68.7%；其次是在小型連鎖超市購買果糕產(chǎn)品的消費者占20.7%；在其它銷售終端購買果糕產(chǎn)品的消費者很少?？梢钥闯龃笾行统泻托⌒瓦B鎖超市目前是果糕產(chǎn)品的核心銷售終端，但學校小賣

店，社區(qū)小賣店等小型銷售零售點將來會是果糕產(chǎn)品潛在的重要銷售終端，應該引起果糕生產(chǎn)和銷售商的高度關(guān)注。

? 北京精準企劃對果糕生產(chǎn)企業(yè)做大市場的營銷建議

1.對果糕產(chǎn)品品牌規(guī)劃策略的營銷建議：目前果糕市場有許多地方性的知名品牌，但還沒

有全國性的強勢果糕品牌。無論是果糕老品牌還是新企業(yè)都有很大的發(fā)展空間。

2.對果糕產(chǎn)品品牌定位策略的營銷建議：建議以“果糕生產(chǎn)專家”的品牌定位搶先在消費

者心智占據(jù)專業(yè)果糕生產(chǎn)企業(yè)的品牌位置。通過專業(yè)的品牌規(guī)劃，產(chǎn)品規(guī)劃和市場規(guī)劃快速提升品牌和產(chǎn)品銷量。

3.對果糕產(chǎn)品市場競爭策略的營銷建議：跳出區(qū)域品牌競爭的圈子，在果糕市場競爭相對

不激烈的區(qū)域占據(jù)領先的市場位置。通過銷售終端的傳播建立和提升品牌。

4.對果糕產(chǎn)品目標市場策略的營銷建議：果糕產(chǎn)品的核心目標消費群體是年輕的白領，上

班族階層，企業(yè)所有的營銷工作都需要對準這一主流消費群體進行。

5.對果糕產(chǎn)品產(chǎn)品線規(guī)劃策略的營銷建議：根據(jù)不同區(qū)域市場對果糕產(chǎn)品品類和口味需求的差異，分別重點推出相應的產(chǎn)品種類?？傮w上說果糕企業(yè)的產(chǎn)品線越全越好。

6.對果糕產(chǎn)品包裝策略的營銷建議：目前果糕產(chǎn)品基本都是袋裝或散裝，產(chǎn)品包裝老化和

單一。建議根據(jù)年輕白領、上班族的需求，推出更加前衛(wèi)各類包裝形式的產(chǎn)品。

7.對果糕產(chǎn)品口味策略的營銷建議：果糕產(chǎn)品的口味要全，不要太甜。

8.對果糕產(chǎn)品容量策略的營銷建議：每袋果糕產(chǎn)品的容量在50-200克之間都是適合的。

9.對果糕產(chǎn)品產(chǎn)地策略的營銷建議：果糕產(chǎn)品的產(chǎn)地對消費者購買產(chǎn)品的影響并不大，但

城市的消費者更喜歡天然、野生、綠色和健康的果糕產(chǎn)品。

10.對果糕產(chǎn)品色澤策略的營銷建議：目前果糕產(chǎn)品的色澤基本是符合消費者需求的。

11.對果糕產(chǎn)品價格策略的營銷建議：根據(jù)容量的不同，每袋果糕產(chǎn)品價格定位在3-15元

這個區(qū)間是最符合消費者需求的。

12.對果糕產(chǎn)品賣點提煉策略的營銷建議：（1）理性訴求方向：突出產(chǎn)品的口味和產(chǎn)品功

效；（2）感性訴求方向：重點在價值觀層面與目標消費者進行溝通。

13.對果糕產(chǎn)品品牌傳播口號策略的營銷建議：果糕產(chǎn)品的傳播口號與其它食品的廣告口號

一樣，體現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的核心利益點，必須要簡短，容易記憶等。

14.對果糕產(chǎn)品品牌傳播策略的營銷建議：對與規(guī)模不大的果糕企業(yè)不一定就要做電視廣

告，完全可以在對品牌進行專業(yè)規(guī)劃的基礎上，通過產(chǎn)品銷售終端的宣傳來提升品牌和產(chǎn)品銷量。

15.對果糕產(chǎn)品渠道策略的營銷建議：大中型超市和小型連鎖超市目前是果糕產(chǎn)品的核心銷

售終端，但學校小賣店，社區(qū)小賣店等小型銷售零售點將來會是果糕產(chǎn)品潛在的重要銷售終端，應該引起果糕生產(chǎn)和銷售商的高度關(guān)注。

16.對果糕產(chǎn)品招商策略的營銷建議：在品牌策略是市場策略的指導下，設計精美、實用的產(chǎn)品招商書，通過專業(yè)的媒體，分區(qū)域招商，不僅招商效果好，同時還可以傳播品牌。

17.對果糕產(chǎn)品終端展示策略的營銷建議：需要通過多樣化的產(chǎn)品終端展示來促進銷售和提

升品牌。

18.對果糕產(chǎn)品終端宣傳策略的營銷建議：終端宣傳主要包括：宣傳海報、宣傳單頁、宣傳

小冊子、X展架、POP、促銷小禮品等。

19.對果糕產(chǎn)品市場促銷策略的營銷建議：產(chǎn)品促銷策劃主要包括以下12個方面，（1）產(chǎn)

品促銷目標；（2）產(chǎn)品促銷策略；（3）產(chǎn)品促銷地域；（4）促銷產(chǎn)品品類；（5）產(chǎn)品促銷對象；（6）產(chǎn)品促銷方式；（7）促銷工作流程；（8）促銷活動要點；（9）促銷活動管理；（10）促銷與終端宣傳的配合；（11）促銷費用預算；（12）促銷效果評估等。

20.對果糕產(chǎn)品銷售管理策略的營銷建議：需要建立自己的銷售管理體系，主要包括以下七

個方面，（1）銷售機構(gòu)組織設計及職責；（2）銷售目標分解及計劃的制定；（3）銷售隊伍的管理；（4）渠道及渠道客戶管理；（5）跨區(qū)銷售管理；（6）銷售行政與管理制度；（7）銷售機構(gòu)經(jīng)理應具備的能力與技巧。

21.對果糕產(chǎn)品銷售隊伍培訓策略的營銷建議：企業(yè)銷售隊伍培訓包括以下12個方面，（1）

品牌和產(chǎn)品知識的培訓；（2）營銷知識及理念培訓；（3）銷售人員團隊意識培訓；（4）銷售人員的行為規(guī)范；（5）銷售方法與溝通技巧培訓；（6）頂級銷售員具備的條件；（7）如何開發(fā)與接觸潛在客戶；（8）引發(fā)客戶興趣及建立好感；（9）客戶了解需求及特質(zhì)；

（10）了解客戶的購買模式；（11）介紹解說產(chǎn)品與服務；（12）有效成交客戶的方法。