第一篇：電大2012市場營銷學(xué)期末復(fù)習(xí)資料

第一章市場營銷學(xué)的由來與市場觀念的演進

一、判斷正誤

1、市場營銷學(xué)是本世紀(jì)初在英國產(chǎn)生的。（×）

2、市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理學(xué)等基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。（√）

3、市場營銷觀念是以消費者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想。（√）

4、處于形成階段的市場營銷學(xué)研究的一個突出特點是：人們將營銷理論和企業(yè)管理的實踐密切的結(jié)合起來。（×）

5、市場營銷就是推銷和廣告。（×）

二、單項選擇

1.市場營銷學(xué)作為一門獨立學(xué)科出現(xiàn)是在（B）。

A、20世紀(jì)50年代B、20世紀(jì)初C、20世紀(jì)70年代D、18世紀(jì)中葉

2．一種觀點認(rèn)為，只要企業(yè)能提高產(chǎn)品的質(zhì)量、增加產(chǎn)品的功能，便會顧客盈門。這種觀念就是（B）。

A、生產(chǎn)觀念B、產(chǎn)品觀念C、推銷觀念D、市場營銷觀念

3．市場營銷的核心是（C）。

A．生產(chǎn)B.分配C.交換D.促銷

4．以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”作為座右銘的企業(yè)是（C）企業(yè)？

A．生產(chǎn)導(dǎo)向型B.銷售導(dǎo)向型C.市場營銷導(dǎo)向型D.社會營銷導(dǎo)向型

5.在市場營銷的初創(chuàng)階段，其主要研究內(nèi)容是：（A）

A.推銷與廣告的方法B.如何提高生產(chǎn)效率C.如何改進產(chǎn)品質(zhì)量 D.制定適宜的產(chǎn)品價格

三、問答

1．如何正確理解市場和市場營銷的含義？

2．市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)與研究對象如何？

3．五種市場觀念的內(nèi)涵如何？現(xiàn)代市場觀念與傳統(tǒng)觀念有何不同？

4．如何理解社會市場營銷觀念？

第二章 企業(yè)戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程

一、判斷正誤

1、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的第一個步驟是確定企業(yè)目標(biāo)。（×）

2、制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要作的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（√）

3、某企業(yè)一義務(wù)單位呈低市場增長率、高相對市場占有率，對它最適宜的投資策略是發(fā)展策略。（×）

4、企業(yè)采取種種積極的措施在現(xiàn)有的市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，這就是市場開發(fā)。（×）

5、某拖拉機公司以前向橡膠和輪胎公司采購所需輪胎，現(xiàn)決定自己辦廠生產(chǎn)輪胎。這就實現(xiàn)了前向一體化。（×）

二、單項選擇

1、“適應(yīng)企業(yè)界解決問題的需要”，這是IBM公司為自己規(guī)定的（B）。

A、企業(yè)的短期目標(biāo)B、企業(yè)的任務(wù)C、企業(yè)的經(jīng)營策略D、企業(yè)的計劃

2、對那些處于發(fā)展行業(yè)中的企業(yè)和目前經(jīng)營業(yè)績好、環(huán)境變化不大的企業(yè)適宜采用（C）戰(zhàn)略。

A、緊縮B、抽資C、穩(wěn)定發(fā)展D、維持

3、某油漆公司不僅生產(chǎn)油漆，并擁有和控制200家以上的油漆商店，這就叫（A）。

A、前向一體化B、后向一體化C、水平一體化D、多角化

4A、市場營銷組合是指（、D）。

對企業(yè)微觀環(huán)境因素的組合B對企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合C對影響價格因素的組合D對企業(yè)可控的各種營銷因素的組合5、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的（B）經(jīng)營單位。

A.最大B.最小C.一般D.銷售

三、問答

1、企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃包括哪些主要內(nèi)容？

2、企業(yè)市場營銷管理過程包括哪些步驟？

3、簡述企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的主要內(nèi)容。

4、如何運用波士頓咨詢集團法為企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位選擇適宜的戰(zhàn)略？

5、怎樣理解市場營銷組合的概念與意義？

第三章 市場營銷環(huán)境

一、判斷正誤

1、微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間是一種并列關(guān)系，微觀環(huán)境并不受制于宏觀環(huán)境，各自獨立的對企業(yè)的營銷活動發(fā)揮著影響作用。（2、隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的文化生活日益豐富，這對書刊、報紙等文化產(chǎn)品的行業(yè)來說是一種市場機會。（√）

3、消費需求變化中最活躍的因素是個人可支配收入。（×）

4、在無需求的狀態(tài)下，企業(yè)營銷的任務(wù)是進行刺激性營銷；在需求下降的情況下，企業(yè)則應(yīng)實行恢復(fù)性營銷。（√）

5、恩格爾系數(shù)越高，人們的生活水平越高；反之，恩格爾系數(shù)越小，人們的生活水平越低。

（×）

二、單項選擇

1、消費者個人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額叫做（B）。

A、個人全部收入B、個人可支配收入C、個人可任意支配的收入D、人均國民收入

2、當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時，可通過各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這就是（C）策略。

A、轉(zhuǎn)移B、減輕C、對抗D、競爭

3、某啤酒公司準(zhǔn)備開發(fā)某地市場，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該地的人不喜歡喝啤酒。對此，企業(yè)市場營銷的任務(wù)是實行（A）。

A、扭轉(zhuǎn)性營銷B、恢復(fù)性營銷C、刺激性營銷D、協(xié)調(diào)性營銷

4、某種產(chǎn)品面臨“需求衰退”出現(xiàn)銷售下降，企業(yè)應(yīng)及時采取措施刺激人們對該產(chǎn)品的興趣，這就是（B）。

A、扭轉(zhuǎn)性營銷B、恢復(fù)性營銷C、開發(fā)性營銷D、保持性營銷

5、市場營銷環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動的（B）的因素和力量，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。

A.可改變B.不可控制C.可控制D.不可捉摸

三、問答

1、市場營銷環(huán)境、市場營銷宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境的含義如何？為什么企業(yè)微觀環(huán)境包括企業(yè)本身？

2、分析企業(yè)經(jīng)濟環(huán)境應(yīng)從哪些方面入手？

3、個人收入包括哪幾部分？各自的含義如何？

4、企業(yè)面臨環(huán)境威脅時可選擇的對策如何？

第四章 購買行為研究

一、判斷正誤

1．國外一些廠商?；ǜ邇r請明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是利用了社會階層對消費者的影響。（×））1×

2.馬斯洛的需求層次論認(rèn)為，人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，在不同時期各種需要對行為的支配力量不同。(×)

3．生產(chǎn)廠家對皮革的需求，取決于消費品市場上人們對皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，有人把這種特征稱為“引申需求”。(√)

4．消費品盡管種類繁多，但不同品種甚至不同品牌之間不能相互替代。（×）

5．影響購買者決策的心理因素主要包括職業(yè)、生活方式、性格、動機等。（×）

二、單項選擇

1、一個消費者的完整購買過程是從（A）開始的。

A、引起需要B、籌集經(jīng)費C、收集信息D、決定購買

2、分析影響消費者行為的內(nèi)在心理因素的目的是為了（D）。

A、降低調(diào)研成本

B、了解消費者的經(jīng)濟承受能力

C、區(qū)分不同階層消費者以滿足他們不同的需要

D、采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略技巧，以誘導(dǎo)消費者作出對企業(yè)有利的購買決策

3、在生產(chǎn)者的購買決策過程中，新購這種類型最為復(fù)雜，需經(jīng)過8個階段，其中最后一個階段是：（C）

A、接受和分析供應(yīng)企業(yè)的報價B、安排訂貨程序

C、執(zhí)行情況的反饋和評價D、詳細(xì)說明需求項目的特點和數(shù)量

4、小劉計劃購買一臺電腦，但他既缺乏電腦方面的知識，又不了解有關(guān)的市場情況，對他這樣的消費者，企業(yè)當(dāng)務(wù)之急的營銷措施是（A）。

A、適時傳遞有關(guān)產(chǎn)品的信息

B、大幅度降低產(chǎn)品的價格

C、保證一定的存貨水平

D、贈品銷售

5、下列因素中哪個不是影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素？（B）

A.環(huán)境B.文化C.組織D.個人

三、問答

1、影響消費者行為的外在因素主要有哪些？相關(guān)群體的含義？它是如何影響消費者行為的？

2、消費者購買行為主要有哪幾種類型？各種類型的特點及企業(yè)的營銷對策如何？

3、消費者購買決策過程包含哪幾個階段？企業(yè)如何根據(jù)各階段購買行為的特點引導(dǎo)和刺激消費者行為？

4、生產(chǎn)者購買者行為的特征如何？

第五章市場調(diào)研與需求預(yù)測

一、判斷正誤

1．市場營銷人員運用的最基本的信息系統(tǒng)是市場營銷調(diào)研系統(tǒng)。（×）

2．市場預(yù)測的方法主要有定性預(yù)測和定量預(yù)測兩大類。（√）

3．在市場調(diào)查活動中，一般只有在現(xiàn)存的第二手資料已過時、不準(zhǔn)確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費用和時間去收集第一手資料。（√）

4．有效的營銷調(diào)研一般包括五個步驟，其中第一個步驟是確定問題研究目標(biāo)。（√）

5．預(yù)測對象的發(fā)展變化表現(xiàn)為圍繞某一水平上下波動，可以采用一次移動平均法、加權(quán)移動平均法和一次指數(shù)平滑法進行預(yù)測。（√）

二、單項選擇

1、以調(diào)查某一時期某種產(chǎn)品的銷售量為何大幅度滑坡為目的的市場調(diào)查研究是（C）研究。

A、探測性B、描述性C、因果關(guān)系D、預(yù)測性

2、市場營銷調(diào)研和市場營銷信息系統(tǒng)的主要區(qū)別是（B）。

A、市場營銷信息系統(tǒng)主要研究環(huán)境變化

B、市場營銷調(diào)研是為了解決具體問題

C、市場營銷調(diào)研提供連續(xù)不斷的管理信息

D、市場營銷信息系統(tǒng)是相互作用的，并且其發(fā)展是定向的3、回歸分析技術(shù)是（D）預(yù)測方法的主要工具。

A、對數(shù)直線趨勢B、線性變化趨勢C、時間序列D、因果分析

4、市場營銷經(jīng)理要了解顧客的態(tài)度，了解顧客是怎樣看待他們的產(chǎn)品和服務(wù)的，了解顧客是如何看待他們的競爭對手的，了解哪些客觀因素對他們有利等等，他就需進行（C）。

A、市場營銷規(guī)劃B、市場營銷組合設(shè)計C、市場營銷調(diào)研D、預(yù)測市場需求

5．下列活動哪種不屬于實地調(diào)查？（C）

A.在商店隨機采訪顧客B.請顧客參觀新產(chǎn)品展示會

C.從零售商收集電器銷售額歷史數(shù)據(jù)D.在商場入口記錄客流量

三、問答

1．市場營銷信息系統(tǒng)是由哪四個子系統(tǒng)構(gòu)成的？

2．市場營銷調(diào)研主要有哪些步驟？

3．概述市場營銷調(diào)研的主要方法。

4．定性預(yù)測方法與定量預(yù)測方法各有什么特點？

第六章競爭者分析與競爭策略

一、判斷正誤

1、市場競爭的兩種形式是價格競爭和非價格競爭。（√）

2、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略的核心是進攻。（×）

3、市場挑戰(zhàn)者集中全力向?qū)κ值闹饕袌鲫嚨匕l(fā)動進攻，這就是正面進攻。（√）

4、市場補缺者取勝的關(guān)鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營。（√）

5、采用跟隨策略的缺點在于風(fēng)險很大。（×）

二、單項選擇

1、一個企業(yè)若要識別其競爭者，通?？蓮囊韵拢ǎ粒┓矫孢M行。

Ａ、產(chǎn)業(yè)和市場Ｂ、分銷渠道Ｃ、目標(biāo)和戰(zhàn)略Ｄ、利潤

2、、以防御為核心是（Ａ）的競爭策略。

A、市場領(lǐng)先者B、市場挑戰(zhàn)者C、市場跟隨者D、市場補缺者

3、當(dāng)一個企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財力都比較薄弱時，應(yīng)當(dāng)采取（B）競爭策略。

A、進攻策略B、專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營C、市場多角化D、防御策略

4、市場領(lǐng)先者擴大市場需求量的途徑是（Ａ）。

A.開辟產(chǎn)品的新用途B.以攻為守C.正面進攻D.保持市場份額

5、市場跟隨者在競爭戰(zhàn)略上應(yīng)當(dāng)（C）。

A、攻擊市場領(lǐng)先者 B、向市場領(lǐng)先者挑戰(zhàn)C、跟隨市場領(lǐng)先者D、不作出任何競爭反應(yīng)

三、問答

1、市場競爭主要有哪兩種形式？

2、企業(yè)分析競爭者需要哪些步驟？

3、非價格競爭策略的主要內(nèi)容。

4、市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補缺者的含義及其主要競爭策略。

5、簡述補缺基點的特征。

第七章目標(biāo)市場營銷

一、判斷正誤

1．市場細(xì)分是20世紀(jì)70年代提出的一個重要的概念。(×)

2．在同類產(chǎn)品市場上，同一細(xì)分市場的顧客需求具有較多的共同性。（√）

3．選擇性市場策略的最大缺點是風(fēng)險較大。(×)

4．如果市場上所有顧客在同一時期偏好相同，對營銷刺激的反應(yīng)也相近，宜實行無選擇性市場策略。（√）

5．市場定位中的迎頭定位策略具有較大的風(fēng)險性。（√）

二、單項選擇

1．無選擇性策略的最大優(yōu)點是（B）。

A.市場占有率強B.成本的經(jīng)濟性C.市場適應(yīng)性強D.需求滿足程度高

2．有效的市場細(xì)分必須具備以下條件（D）。

A、市場要有同質(zhì)性、應(yīng)變性、市場范圍相對較小

B、市場要有可進入性、可變性、壟斷性、同質(zhì)性

C、市場具有可測量性、需求大量性、效益性、應(yīng)變性等

D、要做到分片集合化，子市場要有可衡量性、可接近性、穩(wěn)定性和足夠的購買潛力

3.最適于實力不強的小企業(yè)或出口企業(yè)在最初進入外國市場時采用的目標(biāo)市場策略是（C）。

A、無選擇性市場策略

B、選擇性市場策略

C、集中性市場策略

D、大量市場營銷

4.在普通食鹽市場上，消費者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為以及對企業(yè)營銷策略的反應(yīng)都相似，這類產(chǎn)品的市場被稱為（A）：

A、同質(zhì)性市場B、異質(zhì)性市場C、消費者市場D、目標(biāo)市場

5.“七喜”飲料一問世就向消費者宣稱：“我不是可樂，我可能比可樂更好”，突出宣傳自己不含咖啡因的特點，其采取的市場定位策略是：（D）。

A、陣地防御策略B、迎頭定位策略C、非價格競爭策略D、避強定位策略

三、問答

1、進行消費者市場細(xì)分的依據(jù)主要有哪些？

2、目標(biāo)市場營銷策略有哪三種？各自的優(yōu)缺點如何？

3、企業(yè)如何根據(jù)有關(guān)影響因素為其產(chǎn)品選擇適宜的市場營銷策略？

4、簡述完整的市場定位過程。

5、企業(yè)的市場定位策略主要有哪兩種？

第八章產(chǎn)品策略——產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、品牌、包裝

一、判斷正誤

1、整體產(chǎn)品包含五個層次，其中最基本的層次是實體層。（×）

2、某攝影用品公司經(jīng)營照相機、攝影器材、沖洗藥品等，其中照相機就是一個產(chǎn)品線，在相機這類產(chǎn)品中，海鷗DF相機就是一個產(chǎn)品項目。（√）

3、某企業(yè)經(jīng)營兒童“六一”禮品袋，將不同的玩具、學(xué)習(xí)用品裝在一個袋子里，它采取的是附贈品包裝策略。（×）

4、上海體育用品公司的“牡丹”牌乒乓拍，是比“紅雙喜”低一個檔次的商標(biāo)，他們采取的是等級品牌策略。（√）

5、一個設(shè)計出色的產(chǎn)品包裝，不但可以保護產(chǎn)品，還可以增加商品本身的價值，進而增加企業(yè)的利潤。（√）

二、單項選擇

1、企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（C）。

A、深度B、長度C、寬度D、相關(guān)性

2、產(chǎn)品的有形部分所組成的是產(chǎn)品的（B）。

A、實質(zhì)層B、實體層C、延伸層D、服務(wù)

3、注冊后的品牌有利于保護（D）。

A.商品所有者B.資產(chǎn)所有者C.消費者D.品牌所有者

4、寶潔公司為其擁有的不同的美發(fā)護發(fā)產(chǎn)品分別制定了不同的品牌，在中國市場上，該公司擁有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。寶潔公司采取的商標(biāo)策略是：（B）

A.推進商標(biāo)策略B.家族商標(biāo)策略C.等級商標(biāo)策略D.類似商標(biāo)策略

5、包裝有幾個主要構(gòu)成要素，其中（D）是最具有刺激銷售作用的要素。

A、商標(biāo)B、品牌C、圖案D、顏色

三、問答

1、簡述產(chǎn)品整體概念五個層次的內(nèi)容及其對企業(yè)實際工作的指導(dǎo)作用。

2、什么是產(chǎn)品組合？產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性各指什么？企業(yè)產(chǎn)品組合策略的主要內(nèi)容如何？

3、企業(yè)品牌策略的主要內(nèi)容如何？

4、包裝有什么作用？企業(yè)的包裝策略有哪些？

第九章產(chǎn)品策略——產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)

一、判斷正誤

1、典型的產(chǎn)品生命周期包括四個階段，其中第一個階段是成長階段。（×）

2、每一種產(chǎn)品都需經(jīng)歷引入、成長、成熟和衰退等四個階段。（×）

3、開發(fā)新產(chǎn)品首先要提出目標(biāo)，搜集“構(gòu)想”。（√）

4、某產(chǎn)品已進入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進入市場銷售，這時我們可以認(rèn)為該產(chǎn)品正處在其生命周期的成熟階段。（√）

5、市場型新產(chǎn)品和技術(shù)性新產(chǎn)品是一回事。（×）

二、單項選擇

1．在新產(chǎn)品開發(fā)過程的第一個階段，營銷部門的主要責(zé)任是（C）。

A.進行環(huán)境分析B.評核與篩選C.搜集構(gòu)想D.進行營業(yè)分析

2.在產(chǎn)品生命周期的引入階段，產(chǎn)品的促銷目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購買欲望的產(chǎn)生，因而主要應(yīng)采?。ˋ）促銷方式。

A.廣告B.人員推銷C.價格折扣D.營業(yè)推廣

3．某種產(chǎn)品在市場上銷售迅速增長，利潤顯著上升，該產(chǎn)品這時正處在其市場生命周期的（B）階段。

A、引入階段B、成長階段C、成熟階段D、衰退階段

4．當(dāng)某化妝品公司調(diào)研人員提出為婦女化妝品領(lǐng)域開發(fā)一系列新產(chǎn)品的想法并經(jīng)公司經(jīng)理層進行分析決定采納某一觀念或想法時，他們下一步的工作應(yīng)該是（A）。A、營業(yè)分析B、評核與篩選C、試銷D、正式進入市場

5.洗衣機從雙缸發(fā)展為全自動產(chǎn)品，這屬于（B）。

A.全新產(chǎn)品B、換代產(chǎn)品C.改進產(chǎn)品D、新牌子產(chǎn)品

三、問答

1．結(jié)合產(chǎn)品生命周期各階段的特點談企業(yè)相應(yīng)營銷策略。

2．分析判斷產(chǎn)品生命周期所處階段有哪兩類方法？

3．開發(fā)新產(chǎn)品的程序包含哪幾個階段？

第十章定價策略

一、判斷正誤

1、某種洗衣粉，顧客一次購買10袋以下每袋價格為4元，若一次購買10袋以上，則每袋價格為3.6元，這就是現(xiàn)金折扣，目的是鼓勵顧客大量購買。（×）

2、美國杜邦公司在推出新產(chǎn)品時往往把價格盡可能定高，以后，隨著銷量和產(chǎn)量的擴大，再逐步降價，這家公司采用的是速取價格策略。（√）

3、如果某種產(chǎn)品提價2%，銷售量僅降低1%，則其需求的價格彈性系數(shù)為2。（×）

4、產(chǎn)品的需求彈性與產(chǎn)品本身的獨特性和知名度密切相關(guān)，越是獨具特色和知名度高的產(chǎn)品，需求彈性越小，反之，則需求彈性越大。（√）

5、尾數(shù)定價的目的是使人感覺質(zhì)量可靠。（×）

二、單項選擇

1、Intel公司是美國占支配地位的計算機芯片制造商，當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時，定價總是比同類產(chǎn)品的定價低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打入了市場，第二、三年便會大量銷售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是（A）定價策略。A、速取定價B、漸取定價C、彈性定價D、理解價值定價

2、在賒銷的情況下，賣方為了鼓勵買方提前付款，按原價給予一定的折扣，這就是（B）。

A、業(yè)務(wù)折扣B、現(xiàn)金折扣B、季節(jié)折扣D、數(shù)量折扣

3、理解價值定價法運用的關(guān)鍵（D）。

A、確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤B、準(zhǔn)確了解競爭者的價格

C、正確計算產(chǎn)品的單位成本D、找到比較準(zhǔn)確的理解價值

4、某企業(yè)欲運用需求價格彈性理論，通過降低產(chǎn)品價格提高其銷售量，一般情況下，這種策略對下列（B）類產(chǎn)品效果明顯。

A、產(chǎn)品需求缺乏彈性B、產(chǎn)品需求富有彈性

C、生活必需品D、名牌產(chǎn)品

5、市場上有甲、乙兩種產(chǎn)品，如果甲產(chǎn)品價格下降引起乙產(chǎn)品需求的增加，那么（B）。

A.甲和乙產(chǎn)品是互替產(chǎn)品

B.甲和乙產(chǎn)品是互補產(chǎn)品

C.甲為低檔產(chǎn)品，乙為高檔產(chǎn)品

D.甲為高檔產(chǎn)品，乙為低檔產(chǎn)品

三、問答

1．需求價格彈性對企業(yè)定價有什么影響？

2.企業(yè)定價主要有哪三類方法？

3．撇脂定價策略和滲透定價策略各自適用于什么情況？

4.尾數(shù)定價策略與整數(shù)定價策略的作用有何不同？

5.相關(guān)產(chǎn)品定價策略主要有哪些內(nèi)容？

第十一章分銷策略

一、判斷正誤

1、生產(chǎn)者市場多采用間接渠道，消費者市場多采用直接渠道。（×）

2、在確定中間商數(shù)目的三種可供選擇的形式中，對所有各類產(chǎn)品都適用的形式是密集分銷。（×）

3、分銷渠道的長度是指產(chǎn)品在流通過程中所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)的多少。（√）

4、日用消費品、工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)件，一般可以采用較長的分銷渠道，而高檔消費品、工業(yè)品中的專用設(shè)備或成套機組則應(yīng)采用較短的渠道結(jié)構(gòu)。（√）

5、特許專營組織是一種水平式分銷渠道結(jié)構(gòu)。（×）

二、單項選擇

1、經(jīng)紀(jì)人和代理商屬于（A）。

A、批發(fā)商B、零售商C、供應(yīng)商D、實體分配者

2、制造和分銷的各個環(huán)節(jié)都?xì)w一方所有并受其控制，這種營銷渠道叫做（A）。

A、所有權(quán)式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)B、管理式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)

C、契約式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)D、水平式分銷渠道結(jié)構(gòu)

3、下列情況下的（C）類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。

A、單價低、體積小的日常用品B、處在成熟期的產(chǎn)品

C、技術(shù)性強、價格昂貴的產(chǎn)品D、生產(chǎn)集中、消費分散的產(chǎn)品

4、在以下幾種類型的零售商店中，產(chǎn)品線最深而長的是（C）。

A、百貨商店B、超級市場C、專業(yè)商店D、便利商店

5、生產(chǎn)消費品中的便利品的企業(yè)通常采取（C）的策略。

A.直銷B.獨家分銷C.密集分銷D.選擇分銷

三、問答

1.直接渠道與間接渠道的含義。兩者有什么區(qū)別？

2.分銷渠道管理主要有哪些內(nèi)容？

3.企業(yè)如何根據(jù)分銷渠道設(shè)計的影響因素選擇適宜的渠道？

4.簡述選擇中間商數(shù)目的三種形式？

5.簡述批發(fā)商、零售商的概念和特點。

第十二章網(wǎng)絡(luò)營銷

一、判斷正誤

1．網(wǎng)絡(luò)營銷的目的，是利用各種互聯(lián)網(wǎng)工具為企業(yè)營銷活動提供有效的支持。（√）

2．適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，主要是一些鮮活商品。（×）

3．網(wǎng)上調(diào)研通?；厥章实?、成本高，因而不適合中小企業(yè)采用。（×）

4．網(wǎng)絡(luò)營銷能夠為企業(yè)節(jié)省巨額促銷和流通費用，從而降低了產(chǎn)品的成本和價格。（√）

5．企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計過程中，必須重視的問題之一是在主要的搜索引擎上注冊并獲得最理想的排名。（√）

二、單項選擇

1.以下哪一個不是網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢？（D）

A.競爭更公平B.溝通更有效C.成本更節(jié)省D.品質(zhì)更保障

2．以下哪個不是網(wǎng)絡(luò)營銷的手段？（C）

A.搜索引擎注冊與排名B.交換鏈接C.商品展銷會D.網(wǎng)上商店

3．網(wǎng)絡(luò)營銷的分銷鏈比傳統(tǒng)的要（A）。

A.短B.寬C.長D.一樣

三、問答題

1．網(wǎng)絡(luò)營銷主要有哪些職能？

2．與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷主要有哪些優(yōu)勢？

第十三章促銷策略

一、判斷正誤

1、企業(yè)在促銷活動中，如果采取“推“的策略，則廣告的作用最大；如果采用”拉“的策略，則人員推銷的作用更大些。（×）

2、企業(yè)進行有效溝通的第一步就是找出目標(biāo)接受者。（√）

3、促銷的實質(zhì)是溝通。（√）

4、對于價格較低、技術(shù)性弱、買主多而分散的消費品適宜采用廣告方式促銷；而對于價格昂貴、技術(shù)性強、買主少而集中的工業(yè)用品，適宜采用人員推銷方式促銷。（√）

5、勸說性廣告主要用于推出新產(chǎn)品，其目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造最初的基本需求。（×）

二、單項選擇

1、營業(yè)推廣的目標(biāo)通常是（B）。

了解市場，促進產(chǎn)品試銷對路B、刺激消費者即興購買

降低成本，提高市場占有率D、幫助企業(yè)與各界公眾建立良好關(guān)系

以下哪個是報紙媒體的優(yōu)點？（C）

2、形象生動逼真、感染力強B、專業(yè)性強、針對性強

C、簡便靈活、制作方便、費用低廉

D、表現(xiàn)手法多樣、藝術(shù)性強

3、制造商推銷價格昂貴、技術(shù)復(fù)雜的機器設(shè)備時，適宜采?。―）的方式。

A、廣告宣傳B、營業(yè)推廣C、經(jīng)銷商商品陳列D、人員推銷

4、在以下幾種廣告媒體中，效果最好、費用最高的是（B）。

A、報紙B、電視C、雜志D、廣播

5、人員推銷的缺點主要表現(xiàn)為（D）。

A.成本低、顧客量大B.成本高、顧客量大

C.成本低、顧客有限D(zhuǎn).成本高、顧客有限

三、問答

1、什么是促銷組合？企業(yè)促銷組合的幾種主要方式的特點及其適用條件如何？

2、企業(yè)進行有效溝通及促銷組合時需經(jīng)過哪七個步驟？

3、影響企業(yè)促銷組合策略應(yīng)考慮的因素主要有哪些？

4、人員推銷與廣告各有哪些優(yōu)缺點？各自適用的條件如何？

第十四章營銷的組織、實施與控制

一、判斷正誤

1.職能型組織是一種最普遍的營銷組織，其主要優(yōu)點是可以滿足不同顧客群的需要。（×）

2.企業(yè)的營銷控制主要有年度計劃計劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制方法。（√

3．生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個品牌的企業(yè)，通常設(shè)置市場管理型組織。（×）

4．市場營銷組織常常只是一個機構(gòu)或科室。（×）

5．市場營銷審計是進行市場營銷控制的有效工具，其任務(wù)是對企業(yè)或經(jīng)營單位的財務(wù)狀況進行審查。（×）

二、單項選擇

1、下面哪一個是以市場為導(dǎo)向的現(xiàn)代組織模式的出發(fā)點？（C）

產(chǎn)品設(shè)計B.產(chǎn)品銷售C.顧客需要D.企業(yè)資源和能力

2、年度計劃控制過程的第一步是（A）。

A、確定目標(biāo)B.評估執(zhí)行情況C、規(guī)定企業(yè)任務(wù)D.選擇目標(biāo)市場

3、產(chǎn)品—市場管理型組織的主要缺點是（A）。

A、組織管理費用太高B.有些產(chǎn)品和市場容易被忽略

容易造成計劃與實際的脫節(jié)D.不能及時得到足夠的市場信息

4．市場營銷管理必須依托一定的（D）進行。

A.財務(wù)部門B.人事部門C.主管部門D.營銷組織

5．市場營銷是企業(yè)管理和經(jīng)營中的（A）。

A.主導(dǎo)性職能B.輔助性職能C.被動性職能D、社會分配職能

三、問答題

1、產(chǎn)品管理型組織和市場管理型組織各有什么優(yōu)缺點？

2、企業(yè)市場營銷實施過程包括哪些方面？

3、市場營銷控制主要有哪些方法？

第十五章服務(wù)營銷

一、判斷正誤

1.同一種服務(wù)由數(shù)人操作，顧客感受到的服務(wù)品質(zhì)是完全相同的。（×）

2．所有的服務(wù)產(chǎn)品都是純粹無形的。（×）

3．服務(wù)的不可儲存性意味著服務(wù)是無法被儲藏起來以備將來使用的。（√）

4．基于服務(wù)的特點，服務(wù)廣告要努力實現(xiàn)將無形產(chǎn)品有形化，消除顧客的不確定心理。（√）

5．那些可以標(biāo)準(zhǔn)化或?qū)嶋H上可以被復(fù)制的服務(wù)最適合采用特許經(jīng)營的方式進行分銷。（√）

二、單項選擇

1.以下哪一個不是非貨幣成本？（B）

A.時間成本B.管理費用C.搜尋成本D.心理上的成本

2．服務(wù)的（C）特征表明，顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過程中，才能享受到服務(wù)。

A.無形性B.異質(zhì)性C.不可分離性D.不可貯存性

3.服務(wù)藍(lán)圖主要是借助（A）分析服務(wù)傳遞過程的各個方面。）

A.服務(wù)作業(yè)流程圖B.服務(wù)公約C.計算機D.網(wǎng)絡(luò)圖

4.由于服務(wù)的無形性特征，使（B）成為服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量的可見性展示。

A.服務(wù)本身B.價格C.分銷商D.促銷

5．在服務(wù)營銷管理中，一切可以傳遞服務(wù)特色與優(yōu)點的有形組成部分，均可稱作服務(wù)的（A）。

A.有形展示B.無形展示C.服務(wù)藍(lán)圖D.支持過程

三、問答

1．與實體產(chǎn)品相比，服務(wù)主要有哪些方面的特性？

2．服務(wù)營銷的要素主要是什么？

3．簡述服務(wù)質(zhì)量策略。

4．決定服務(wù)質(zhì)量的因素主要有哪些？

第十六章國際市場營銷

一、判斷正誤

1．國際市場營銷與國際貿(mào)易是一回事。（×）

2．直接出口進入國際市場方式與間接出口進入相比的優(yōu)點在于投資少、風(fēng)險小。（×）

3．獨資經(jīng)營是進入國際市場方式中風(fēng)險最大的方式。（√）

4．國際營銷中，產(chǎn)品延伸策略只適用于少數(shù)名牌產(chǎn)品、能夠形成國際消費時尚潮流的產(chǎn)品等。（√）

5.擁有商品所有權(quán)的中間商就是出口中間商。（√）

二、單項選擇

1．以下哪種類型經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的國家市場機會最為有限？（B）

A.原料輸出型B.傳統(tǒng)經(jīng)濟型C.工業(yè)化型D.工業(yè)發(fā)達(dá)型

2．直接出口策略的主要缺點是（A）。

A.投資大、風(fēng)險多、費用高B.獲得的利潤少

C.企業(yè)無法掌握對國際營銷活動的控制權(quán)D.有可能為自己創(chuàng)造競爭對手

3.對企業(yè)生產(chǎn)上要求規(guī)模經(jīng)濟且市場需求具有同質(zhì)性的產(chǎn)品，在國際市場營銷中往往采用（C）。

A.產(chǎn)品調(diào)整策略B.產(chǎn)品擴展策略C.產(chǎn)品延伸策略D.產(chǎn)品創(chuàng)新策略

4．國際營銷企業(yè)通過母公司與子公司、子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時確定某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價格，以實現(xiàn)全球利益最大化的策略就是（D）。

A.統(tǒng)一定價策略B.多元定價策略C.控制定價策略D.轉(zhuǎn)移定價策略

5.以下哪一個不是影響國際營銷定價的因素？（D）

A．成本B.競爭C.匯率變動D.中間商的資信條件

三、問答

1．國際營銷與國內(nèi)營銷相比有什么特點？

2．國際市場營銷產(chǎn)品策略的主要內(nèi)容如何？各種策略的優(yōu)缺點是什么？

3．國際營銷的定價策略主要有哪幾種？

案例分析題主要側(cè)重于以下方面的理論和原理的運用：

1． 市場觀念的建立與貫徹

2． 競爭策略

3． 市場細(xì)分與目標(biāo)市場策略

4． 市場定位。

5.產(chǎn)品包裝策略與作用

6.品牌策略

7.渠道策略

8.新產(chǎn)品開發(fā)的意義與策略

9.服務(wù)的特性。提升服務(wù)品牌價值的途徑。

10.市場調(diào)研的方法

第二篇：電大市場營銷學(xué)期末復(fù)習(xí)指導(dǎo)

三、簡答題

1、推銷觀念、市場營銷觀念是在什么背景下產(chǎn)生的？現(xiàn)代市場觀念與傳統(tǒng)觀念有何不同？答：以銷售為中心的推銷觀念產(chǎn)生于生產(chǎn)的社會化程度及勞動生產(chǎn)率提高，商品數(shù)量增加，許多商品供過于求，競爭加劇的賣方市場向買方市場過渡的背景下，許多企業(yè)急于將產(chǎn)品賣出去而以強化或高壓推銷的手段來銷售那些積壓和銷售不暢的背景。

市場營銷觀念是在20世紀(jì)50至60年代，市場商品供過于求繼續(xù)發(fā)展，市場競爭越來越激烈，同時消費需求的變化也越來越快，人們有了更多的選擇商品和服務(wù)的機會，企業(yè)面臨更為嚴(yán)峻的市場問題的背景下產(chǎn)生的以消費者需求為中心的觀念。

現(xiàn)代市場觀念與傳統(tǒng)觀念的區(qū)別在于：（1）企業(yè)營銷活動的出發(fā)點不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點，新觀念下企業(yè)以消費者需求為出發(fā)點；（2）企業(yè)營銷活動的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式推銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費者需求出發(fā)，利用整體市場營銷組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場；（3）營銷活動的著眼點不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者的需要，在滿足消費者需要、符合社會長遠(yuǎn)利益的同時，求得企業(yè)的長期利潤。

2、簡述企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的主要內(nèi)容。答：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)以發(fā)展壯大為核心，經(jīng)常開發(fā)新產(chǎn)品、新市場和老產(chǎn)品的新用途，擴大生產(chǎn)規(guī)模，產(chǎn)品銷售量和利潤增長超過市場平均速度，主要有(1)密集性增長策略：有市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)三個途徑；(2)一體化增長策略：主要有前向、后向和水平一體化三種形式；(3)多角化增長策略：有同心、水平、復(fù)合多角化。

3、分析企業(yè)經(jīng)濟環(huán)境應(yīng)從哪些方面入手？（P51）個人收入包括哪幾部分？各自的含義如何？答：經(jīng)濟環(huán)境是企業(yè)市場營銷活動面臨的外部社會經(jīng)濟條件，一般包括經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r、人口與收入、消費狀況、消費者的儲蓄和信貸、與企業(yè)營銷活動有關(guān)的其他行業(yè)狀況、物質(zhì)環(huán)境狀況。

個人收入是指個人從各種來源所得的全部收入，包括（1）個人可支配收入（個人收入扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額；（2）個人可以任意支配的收入。個人可以支配的收入當(dāng)中有相當(dāng)部分要用于維持個人與家庭生存不可缺少的費用，如房租、水電、食物、燃料、，衣著等各項開支。用個人可支配收入減去這部分必要的支出，就是可以任意支配的收入。個人可任意支配的收入是消費需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)研究營銷活動時所要考慮的主要對象。

4、企業(yè)面對環(huán)境威脅的對策有哪些？答：企業(yè)面對市場營銷環(huán)境威脅的對策主要有：對抗策略、減輕策略、轉(zhuǎn)移策略。

對抗策略（抗?fàn)幉呗裕┦瞧髽I(yè)試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。減輕策略（削弱策略）是企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略以降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負(fù)面影響程度。

轉(zhuǎn)移策略（回避或轉(zhuǎn)變策略）是企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。

5、什么是相關(guān)群體？（舉例說明）相關(guān)群體是如何影響消費者購買行為的？答：相關(guān)群體指能直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的團體。分為參與群體和非參與群體。相關(guān)群體對消費者購買行為的影響主要有以下方面：

（1）向消費者展示新的生活方式和消費模式，供人們選擇。

（2）相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費者在社會群體中認(rèn)識消費方面的“自我”。

（3）相關(guān)群體的“效仿”作用，使某群體內(nèi)的人們消費行為趨于一致化。

（4）相關(guān)群體中的“意見領(lǐng)袖(或意見領(lǐng)導(dǎo)者)”，有時有難以估量的示范作用。16、簡述市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、跟隨者和補缺者的含義。答：市場領(lǐng)先者是指行業(yè)中在同類產(chǎn)品的市場上市場占有率最高的企業(yè)，是行業(yè)的“標(biāo)尺”，在產(chǎn)品開發(fā)、價格變動、促銷等方面處于領(lǐng)先主導(dǎo)作用。

市場挑戰(zhàn)者和市場跟隨者是指那些在市場上處于第二、第三甚至更低地位的企業(yè)。市場挑戰(zhàn)者即在市場上居于次要地位，但不安于現(xiàn)狀，向領(lǐng)先者挑戰(zhàn)，爭取取而代之的企業(yè)。市場跟隨者是安于其次要地位，參與競爭但不擾亂市場局面，力爭在“共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的利益的企業(yè)。它的首要思路是，發(fā)現(xiàn)和確定一個不致引起競爭性報復(fù)的跟隨策略。

市場補缺者是指精心服務(wù)于總體市場中的某些細(xì)分市場，避開與占主導(dǎo)地位的企業(yè)競爭，只通過發(fā)展獨有的專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營來尋找生存與發(fā)展空間(占據(jù)有利市場位置Niche)的企業(yè)。

7、市場補缺者取勝的關(guān)鍵是什么？一個最佳的補缺基點應(yīng)具備哪些特征？答：市場補缺者取勝的關(guān)鍵是專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營。一個最佳的“補缺基點”應(yīng)具有以下特征：⑴有足夠的市場潛量和購買力；⑵利潤有增長的潛力；⑶對主要競爭者不具有吸引力；⑷企業(yè)具有占據(jù)該補缺基點所必要的資源和能力；⑸企業(yè)已有的信譽足以對抗競爭者。

8、細(xì)分消費者市場的標(biāo)準(zhǔn)是什么？（要能夠就不同產(chǎn)品提出不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)）（P132）答：細(xì)分消費者市場的標(biāo)準(zhǔn)有：地理環(huán)境、人口和社會經(jīng)濟狀況、心理因素、購買行為。

9、三種目標(biāo)市場策略的概念、優(yōu)缺點。（P137）企業(yè)在選擇目標(biāo)市場策略時應(yīng)考慮哪些因素？（P139）答：可供企業(yè)選擇的目標(biāo)市場策略有(1)無選擇(差異)性市場策略：以整個市場為目標(biāo)市場，用一種商品和一套營銷方案吸引所有的消費者(注重需求共性)。消費者都需要且無差異(同質(zhì)市場)，大量生產(chǎn)成本小，銷售費用小，可強化品牌形象。但忽略了差異，潛在失去顧客的危險，競爭激烈。適宜有廣泛需求，可大批量生產(chǎn)的同質(zhì)市場產(chǎn)品。(2)選擇(差異)性市場策略：以整個市場為目標(biāo)市場，企業(yè)針對每個細(xì)分市場的需求特點，分別為之設(shè)計不同的產(chǎn)品，采取不同的市場營銷方案，滿足各個細(xì)分市場上不同的需要。滿足多樣化需求，提高市場占有率和競爭力，但營銷成本上升。實力較強企業(yè)適于。(3)集中(密集)性市場策略：集中力量于一個或少數(shù)幾個子市場服務(wù)。專業(yè)化經(jīng)營，深入研究和滿足多樣化需求，節(jié)約了成本，但經(jīng)營風(fēng)險增大。新產(chǎn)品進入市場時宜采用無選擇和集中性市場策略。

企業(yè)根據(jù)以下有關(guān)限制因素進行目標(biāo)市場策略的合理選擇(1)企業(yè)實力：大型實力企業(yè)適于采用面向整體市場的無選擇和選擇性市場策略，而中小企業(yè)適合采用集中(密集)性市場策略。(2)產(chǎn)品的自然屬性：屬性穩(wěn)定的產(chǎn)品(糧食、鋼鐵、汽油)適宜采用無選擇性市場策略；特性變化快的產(chǎn)品(服裝、家具、電器)適宜采用選擇性或集中性策略。(3)市場差異性大?。骸巴|(zhì)市場” 宜采用無選擇性市場策略；“異質(zhì)市場” 宜采用選擇性或集中性策略。

(4)產(chǎn)品所處的市場生命周期的階段：新產(chǎn)品在介紹期和成長期宜采用無選擇性或集中性策略；成熟期宜采用選擇性或集中性策略。(5)競爭對手狀況：區(qū)別競爭對手，反其道而行之。

10、簡述市場定位的程序與策略。(假如你是一家管理咨詢公司職員,正為一家食品公司做咨詢,該廠生產(chǎn)一種中等檔次的方便面,口感好,價格適中。你認(rèn)為該廠的目標(biāo)市場在哪里?如何為該產(chǎn)品進行市場定位?)（P140）答：市場定位是針對競爭對手有產(chǎn)品在市場上所處位置，據(jù)消費者或用戶對該產(chǎn)品某一屬性和特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強有力地傳達(dá)給顧客，從而確定該產(chǎn)品在市場上的位置。同仁堂以百年老店、貨真價實馳名中外。完整的定位過程由四個環(huán)節(jié)組成：(1)調(diào)查了解競爭者為自己的產(chǎn)品設(shè)計的形象和該產(chǎn)品在市場上實際所處位置(2)調(diào)查消費者或用戶對該產(chǎn)品哪一屬性和特征最重視極其評價標(biāo)準(zhǔn)、了解途徑(3)在開發(fā)產(chǎn)品中據(jù)前兩項信息為產(chǎn)品設(shè)計和塑造某種個性或形象(4)通過一系列營銷活動(組合)把這種個性或形象強有力地傳達(dá)給顧客。市場定位策略一般有(1)避強定位策略；(2)迎頭定位策略。

對于中等檔次方便面的目標(biāo)市場，一般應(yīng)在學(xué)生和工薪階層的群體中尋找（由于本題資

料不夠充分，不要求學(xué)生回答的十分具體，只要思路正確即可）。關(guān)于市場定位，從步驟和策略兩個方面回答即可。只要其論述清晰合理，體現(xiàn)出以下所歸納的課程中所學(xué)的基本原理。

11、產(chǎn)品的整體概念五個層次的內(nèi)容是什么？答：現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是一個綜合的概念。任何產(chǎn)品，都應(yīng)包含著以下5個層次：（1）核心利益。這是最基本的層次，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益；（2）形式產(chǎn)品。這是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。指產(chǎn)品的有形部分，也叫有形產(chǎn)品，實體產(chǎn)品。是消費者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到，感覺到的有形部分；（3）期望產(chǎn)品。即購買產(chǎn)品時通常希望和默認(rèn)的一整套屬性和條件（4）延伸產(chǎn)品。也叫附加產(chǎn)品、引伸產(chǎn)品。指購買者在購買產(chǎn)品時得到的附加服務(wù)和利益；（5）潛在產(chǎn)品。即具有變化與改進潛質(zhì)的產(chǎn)品部分。

12、產(chǎn)品組合策略的主要內(nèi)容是什么？答：產(chǎn)品組合策略是制定其他各項決策的基礎(chǔ)。企業(yè)必須對制造或經(jīng)營的全部產(chǎn)品（線）做出正確的結(jié)構(gòu)決策，使企業(yè)的產(chǎn)品組合獨具特色，并通過不斷調(diào)整保持最佳狀態(tài)。產(chǎn)品組合調(diào)整策略一般有以下類別：（1）擴充產(chǎn)品組合策略。即開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強產(chǎn)品組合的深度，實行更多品類或品種的生產(chǎn)或經(jīng)營；（2）縮減產(chǎn)品組合策略。即削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，實行更少品類、更專業(yè)化的經(jīng)營。以利于企業(yè)采取先進的生產(chǎn)技術(shù)和營銷方法，提高效率，降低成本和費用，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平（3）產(chǎn)品線延伸策略。是指全部或部分的改變原有產(chǎn)品的市場定位。

13、企業(yè)的品牌策略有哪些？答：企業(yè)的品牌策略有：有品牌與無品牌策略；制造品牌與銷售品牌策略；家族品牌策略；單一品牌和等級品牌策略；更新品牌與推進品牌策略。

14、產(chǎn)品在其生命周期的不同階段的特點以及適宜的營銷策略。答：產(chǎn)品處于試銷期的特點：（1）生產(chǎn)不穩(wěn)定，生產(chǎn)的批量較小；（2）成本較高，企業(yè)利潤少（甚至虧損）；（3）消費者對產(chǎn)品尚未接受，銷量增長緩慢；（4）產(chǎn)品品種少；（5）市場競爭少。產(chǎn)品處于試銷期的策略：（快）（1）大做廣告，擴大宣傳，建立產(chǎn)品信譽；（2）利用品牌延伸法，發(fā)展新產(chǎn)品；（3）采取試用法，推廣新產(chǎn)品；（4）刺激中間商積極推銷。

產(chǎn)品處于暢銷期的特點：（1）大批量生產(chǎn)，成本降低，利潤迅速增加；（2）銷量上升較快；（3）競爭者開始介入。產(chǎn)品處于暢銷期的策略：（好）（1）擴充目標(biāo)市場，積極開拓新的細(xì)分市場；（2）廣告宣傳的重點轉(zhuǎn)向廠牌、商標(biāo)，建立產(chǎn)品信譽；（3）增加新的分銷渠道或加強分銷渠道。

產(chǎn)品處于飽和期的特點：（1）購買者一般較多；（2）產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化；（3）銷售數(shù)量相對穩(wěn)定；（4）成本低，產(chǎn)量大；（5）競爭加劇。產(chǎn)品處于飽和期的策略：（改）

（1）穩(wěn)定目標(biāo)市場，保持原有消費者；（2）增加產(chǎn)品系列，擴大目標(biāo)市場；（3）重點宣傳企業(yè)的信譽。

產(chǎn)品處于滯銷期的特點：產(chǎn)品的銷量和利潤銳減，產(chǎn)品價格顯著下降。產(chǎn)品處于滯銷期的策略：（轉(zhuǎn)）撤、轉(zhuǎn)、攻。

15、簡述開發(fā)新產(chǎn)品的程序。答：新產(chǎn)品開發(fā)要有嚴(yán)密的組織和管理及系統(tǒng)的科學(xué)的程序：（1）提出目標(biāo)，搜集構(gòu)想；（2）評核與篩選；（3）營業(yè)分析；（4）新產(chǎn)品實體開發(fā)；

（5）新產(chǎn)品的試制與試驗；（6）新產(chǎn)品的商品化。

16、撇脂定價策略的優(yōu)缺點與適用條件。答：撇取(速取或高額)定價策略的條件(1)新產(chǎn)品比現(xiàn)有產(chǎn)品優(yōu)點更顯著(2)產(chǎn)品初上市階段，商品的需求彈性較小或早期購買者對價格反應(yīng)不敏感(3)仿制品少。優(yōu)點是能主動達(dá)到利潤最大化目標(biāo)，缺點是得不到消費者和中間商的認(rèn)可，易吸引競爭者。

17、相關(guān)產(chǎn)品定價策略的主要內(nèi)容。答：相關(guān)產(chǎn)品是指在最終用途和消費者購買行為等方面有關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品（1）互補商品價格策略：把價值高而購買頻率小的主件價格定得低些，而對與之配套使用的價值低而購買頻率高的易耗品價格定得高些。刀架與刀片，汽車與零配件，飲料生產(chǎn)線與濃縮液。（2）替代商品價格策略：提高熱銷產(chǎn)品價格，降低趨冷替代品價格。

18、說明各類型購買行為的特點，并分析對各類購買行為企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取的營銷策略？答：按照消費者購買行為的復(fù)雜程度（花費的時間多少和謹(jǐn)慎程度）和產(chǎn)品本身的差別性大小分類：（1）經(jīng)常性購買(慣例化反應(yīng)行為)：是簡單、需多次購買的行為，企業(yè)除了研究消費者的愛好外，注意保證商品質(zhì)量、存貨率和價格的穩(wěn)定，還要通過廣告、促銷吸引消費者；

（2）選擇性購買(有限解決問題)：消費者對產(chǎn)品有少量不完整信息，但有風(fēng)險感，企業(yè)應(yīng)該通過廣告和促銷適時傳達(dá)新品牌信息；（3）探究性購買(廣泛解決問題)：消費者對所需商品（價格高）一無所知，既不了解性能、牌號、特點，又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護方法。企業(yè)要找出并針對潛在消費者介紹本企業(yè)商品知識及特點，是消費者建立具體牌號商品的信心。

19、消費者購后評價的意義及企業(yè)在這個階段的營銷策略。答：消費者購買商品后，購買的決策過程還在繼續(xù)，即他要評價已購買的商品。企業(yè)營銷須給予充分的重視，因為它關(guān)系到產(chǎn)品今后的市場和企業(yè)的信譽。企業(yè)營銷應(yīng)密切注意消費者購后感受，并采取適當(dāng)措施，消除不滿，提高滿意度。如經(jīng)常征求顧客意見，加強售后服務(wù)和保證，改進市場營銷工作，力求使消費者的不滿降到最低。

20、比較尾數(shù)定價策略和整數(shù)定價策略的不同功用？答：尾數(shù)定價策略和整數(shù)定價策略都屬于心理定價策略。尾數(shù)定價策略是據(jù)“缺額原則”即針對消費者對一般商品求便宜、怕上當(dāng)?shù)男睦?，盡可能在價格數(shù)字上不進位，使其價格的尾數(shù)為零頭，以使消費者產(chǎn)生價格低廉和賣者計算精確、價格公道的感覺。適于需求價格彈性較大、選擇較多的商品。

整數(shù)(聲望)定價策略是企業(yè)在消費者購買比較注重心理需要滿足的商品時，把商品的價格定為整數(shù)，給購買者以心理上（提高商品的身份、便于結(jié)算及提高工作效率）的滿足。適于名牌、名店及需求價格彈性不高的商品。

21、簡述企業(yè)如何根據(jù)有關(guān)影響因素為其產(chǎn)品選擇適宜的分銷渠道？答：要確認(rèn)企業(yè)內(nèi)外部限制條件為其產(chǎn)品選擇適宜的分銷渠道（長短寬窄）：(1)產(chǎn)品條件(價值、時尚、使用和經(jīng)濟生命壽命、體積重量、技術(shù)服務(wù)、用途、季節(jié)性)。(2)市場條件(目標(biāo)客戶類型和分布、潛在顧客的數(shù)量、購買數(shù)量、競爭狀況)。(3)企業(yè)自身條件(規(guī)模和實力、地位和聲譽、經(jīng)營管理能力、控制渠道的要求)。另外考慮消費者購買不同產(chǎn)品時接近渠道的習(xí)慣，企業(yè)產(chǎn)品組合、市場營銷組合。如統(tǒng)一低價滲透策略，以快制勝的產(chǎn)品策略等對渠道決策提出要求。

22、選擇中間商數(shù)目的三種形式。答：中間商數(shù)目選擇有三種形式：普遍性(密集性)銷售(針對價格低廉無差異性的日用消費品和標(biāo)準(zhǔn)件，人們要求購買方便)；選擇性銷售(特約經(jīng)銷等適于選擇性較強、專用性較強的零配件和技術(shù)服務(wù)要求高的產(chǎn)品)；獨家銷售(新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品、特殊性能和用途的產(chǎn)品)。

23、網(wǎng)絡(luò)營銷主要有哪些職能？答：網(wǎng)絡(luò)營銷的職能有：信息收集、發(fā)布、銷售促進、銷售渠道、顧客服務(wù)與顧客關(guān)系、網(wǎng)址推廣。

24、什么是促銷組合？企業(yè)促銷的幾種主要方式的優(yōu)勢及其適用條件？確定企業(yè)促銷組合策略時應(yīng)考慮的因素？答：促銷(銷售促進)是企業(yè)通過一定方式將產(chǎn)品或勞務(wù)的信息傳遞給目標(biāo)顧客，從而引起興趣，促進購買，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的一系列活動。其本質(zhì)是信息溝通。促銷組合（促進銷售組合、營銷信息溝通組合）就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對各種促銷方式進行選擇、編配和運用，使企業(yè)的全部促銷活動互相配合協(xié)調(diào)，最大限度地發(fā)揮整體效果以順利實現(xiàn)促銷目標(biāo)。企業(yè)促銷組合的主要方式有

（1）廣告(單向溝通)：公共性（大眾傳播行為，傳播范圍廣），滲透性（可反復(fù)運用），放大性，非人員性。（2）人員推銷(雙向溝通)：與公眾群體面對面，利于建立和保持良好關(guān)系，培訓(xùn)人員費用大，直接反映，不適于廣泛的分散的銷售活動。

（3）公共關(guān)系(單向溝通為主)：可信度高、沒有防衛(wèi)、新奇。

（4）銷售促進(單向溝通為主)：各種鼓勵、試用、購買產(chǎn)品和服務(wù)的短期刺激。能引起注意、提供誘因、強化刺激。（5）直接營銷(郵寄、電話、傳真、電子郵箱、互聯(lián)網(wǎng))非公眾性、定制性、及時性、交互反應(yīng)。

確定組合時應(yīng)考慮因素：產(chǎn)品類型與特點；推或拉的策略；現(xiàn)實和潛在顧客的狀況；產(chǎn)品經(jīng)濟生命周期階段。

25、企業(yè)進行有效溝通的步驟。答：企業(yè)進行溝通及制定促銷組合時的步驟主要有：（1）找出目標(biāo)接收者；（2）確定溝通目標(biāo)；（3）設(shè)計信息；（4）選擇溝通渠道；（5）制定促銷預(yù)算；（6）確定促銷組合26、產(chǎn)品管理型組織和市場管理型組織各有什么優(yōu)缺點？答：產(chǎn)品管理型組織是在一名總產(chǎn)品經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，按每類產(chǎn)品分別設(shè)一名產(chǎn)品線經(jīng)理，在產(chǎn)品線經(jīng)理之下再按每個品種分別設(shè)一名產(chǎn)品經(jīng)理，負(fù)責(zé)各個具體產(chǎn)品。其優(yōu)點是（1）產(chǎn)品經(jīng)理能將產(chǎn)品營銷組合的各要素較好地協(xié)調(diào)起來；（2）能及時對市場問題做出反應(yīng)；（3）不重要產(chǎn)品不會忽視；（4）為培訓(xùn)年輕管理人員提供了機會。缺點是：（1）產(chǎn)品經(jīng)理權(quán)力有限，易產(chǎn)生沖突；（2）產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品以外的業(yè)務(wù)不夠熟悉；（3）所需費用較高；（4）品牌經(jīng)理任期短影響產(chǎn)品長期優(yōu)勢的建立。

市場管理型組織由一個總市場經(jīng)理管轄若干個細(xì)分市場經(jīng)理，各市場經(jīng)理負(fù)責(zé)自己所管轄市場發(fā)展的計劃和長期計劃的組織形式。其優(yōu)點是有利于企業(yè)針對不同的細(xì)分市場及顧客開展一體化的營銷活動。缺點是權(quán)責(zé)不清和多頭領(lǐng)導(dǎo)。

27、與實體產(chǎn)品相比，服務(wù)主要有哪些方面的特性？答：與實體產(chǎn)品相比，服務(wù)的特性有：無形性（本質(zhì)特征）、不可分離性、可變性、不可儲存性。

28、國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷相比有什么特點？答：國際市場營銷是國內(nèi)營銷的延伸和應(yīng)用，國際市場營銷的基本原理同國內(nèi)營銷的基本原理無多大差異，但有特殊性：（1）國際市場營銷環(huán)境、國際市場營銷組合策略、國際市場營銷戰(zhàn)略和管理的復(fù)雜性和多樣性；

（2）要承擔(dān)更多風(fēng)險；（3）須考慮的因素的側(cè)重點不同；（4）營銷管理不同。

29、國際市場營銷產(chǎn)品策略的主要內(nèi)容及各種策略的優(yōu)缺點？答：產(chǎn)品策略是國際市場營銷策略的中心環(huán)節(jié)，主要有：產(chǎn)品延伸策略、產(chǎn)品調(diào)整策略、產(chǎn)品創(chuàng)新策略。產(chǎn)品延伸策略（可口可樂、麥當(dāng)勞等名牌產(chǎn)品及能形成國際消費時尚潮流的產(chǎn)品）可獲得規(guī)模效益和樹立產(chǎn)品的國際市場統(tǒng)一形象，但對國際市場的適應(yīng)性較差。產(chǎn)品調(diào)整策略能增加產(chǎn)品對國際市場的適應(yīng)性，但增加了成本費用。產(chǎn)品創(chuàng)新策略對國際市場的適應(yīng)性較強，對消費者吸引力大，但投資大、風(fēng)險大。

第三篇：電大本科金融學(xué)期末復(fù)習(xí)資料

本科工商管理、會計專業(yè)《金融學(xué)》期末復(fù)習(xí)說明

考試題型：

一、名詞解釋（每小題5分，共15分）

二、判斷正確與錯誤（正確的打√，錯誤的打Χ。每小題1分，共10分）

三、單項選擇題（每小題1分，共10分）

四、多項選擇題（每小題2分，共20分）

五、簡答題：（每小題10分，共30分）

六、論述題：（1題，15分）

注：在系統(tǒng)、全面復(fù)習(xí)的基礎(chǔ)上，判斷、單選、多選可參考網(wǎng)上教學(xué)平臺“期末復(fù)習(xí)”欄目下的判斷、單選、多選練習(xí)題(點擊本欄目右下方的“MORE”，“單選、多選、判斷”三個文件夾里有相關(guān)練習(xí)和答案)；名詞及簡答、論述可在系統(tǒng)進行復(fù)習(xí)的基礎(chǔ)上，參看下面的內(nèi)容。

重要名詞

1、格雷欣法則

2、直接融資

3、企業(yè)信用

4、泡沫經(jīng)濟

5、基準(zhǔn)利率

6、商業(yè)銀行

7、票據(jù)貼現(xiàn)

8、金融風(fēng)險

9、出口信貸

10、資本市場

11、國際資本流動

12、貨幣乘數(shù)

13、派生存款

14、通貨膨脹

15、貨幣政策

16、經(jīng)濟貨幣化

17、金融結(jié)構(gòu)

重要問題——簡答題

1、何謂貨幣制度？它主要包括哪些內(nèi)容？

2、同業(yè)拆借市場有哪些特點？

3、簡述回購協(xié)議市場的交易對象和特點。

4、簡單分析國際收支失衡的經(jīng)濟影響。

5、簡述國際儲備的含義和作用。

6、長期國際資本流動與短期國際資本流動有什么區(qū)別？

7、中央銀行業(yè)務(wù)活動的原則有哪些？

8、簡述基礎(chǔ)貨幣及其主要投放渠道。

9、影響貨幣均衡實現(xiàn)的主要因素有哪些？

10、什么是通貨膨脹？判定通貨膨脹的主要指標(biāo)有哪些？

11、通貨膨脹主要有哪些類型？

12、簡述法定存款準(zhǔn)備率的優(yōu)點與不足。

13、選擇性貨幣政策工具主要有哪些？

14、什么是貨幣政策時滯？它有哪些分類？

15、何為金融監(jiān)管？其必要性何在？

16、簡述金融監(jiān)管目標(biāo)、原則和內(nèi)容。

17、簡述發(fā)展中國家貨幣金融發(fā)展的特征。

18、簡述金融壓制論與金融深化論的意義和不足之處。

重要問題——論述題

1、在簡述布雷頓森林體系主要內(nèi)容和缺點的基礎(chǔ)上簡要評價布雷頓森林體系。

2、在比較浮動匯率制和固定匯率制優(yōu)缺點的基礎(chǔ)上，簡述我國目前實行的匯率制度。

3、結(jié)合利率發(fā)揮作用應(yīng)具備的條件，論述我國應(yīng)如何充分發(fā)揮利率的作用。

4、結(jié)合商業(yè)銀行的經(jīng)營體制，論述我國目前商業(yè)銀行經(jīng)營體制的特點以及發(fā)展趨勢。

5、如何理解不同體制下中央銀行的貨幣政策工具？你認(rèn)為現(xiàn)階段我國中央銀行應(yīng)如何運用貨幣政策工具？

6、聯(lián)系我國實際，說明貨幣政策與財政政策的協(xié)調(diào)配合。

部分答題說明——名詞解釋

8、金融風(fēng)險——經(jīng)濟中的一些不確定因素給融資活動帶來損失的可能性。主要包括信用風(fēng)險、利率風(fēng)險、匯率風(fēng)險、流動性風(fēng)險、通貨膨脹風(fēng)險、匯兌風(fēng)險等，經(jīng)濟發(fā)展的內(nèi)在復(fù)雜性使這些風(fēng)險相互關(guān)聯(lián)。

部分答題說明——簡答題

6、長期國際資本流動與短期國際資本流動有什么區(qū)別？

（1）長期國際資本流動是指期限在一年以上的資本的跨國流動。短期國際資本流動是指期限在一年以內(nèi)的資本跨國流動。

（2）兩者的區(qū)別主要有：投資目的不同；投資期限與穩(wěn)定性不同；對一國貨幣供應(yīng)量影響不同；對匯率和利率的影響不同。

7、中央銀行業(yè)務(wù)活動的原則有哪些？

（1）不以盈利為目標(biāo)。中央銀行應(yīng)以制定和實施貨幣政策，維護金融和經(jīng)濟穩(wěn)定為己任，不能以盈利為目標(biāo)。

（2）保持資產(chǎn)的流動性。一旦出現(xiàn)商業(yè)銀行資金緊張甚而出現(xiàn)整體性的銀行流動性危機，或者政府需要立即支出大筆款項時，中央銀行應(yīng)該能夠立即擁有并付出相當(dāng)數(shù)量的可用資金。

（3）保持業(yè)務(wù)的公開性。

（4）業(yè)務(wù)活動須遵循相應(yīng)的法律規(guī)范。一般而言，中央銀行業(yè)務(wù)只能在其法定范圍內(nèi)進行，對法律許可以外的業(yè)務(wù)中央銀行不得經(jīng)營，如不得從事商業(yè)性證券投資業(yè)務(wù)等。

11、通貨膨脹主要有哪些類型？

（1）通貨膨脹是指由于貨幣供給過多而引起的貨幣貶值、物價普遍上漲的貨幣現(xiàn)象。

（2）通貨膨脹的分類：按通貨膨脹的原因可劃分為：需求拉上型、成本推動型、結(jié)構(gòu)失

調(diào)型和預(yù)期型通貨膨脹等幾種類型；按通貨膨脹的表現(xiàn)形式可劃分為：公開型通貨膨脹與隱蔽型通貨膨脹；按物價總水平上漲的幅度不同，一般又把通貨膨脹劃分為爬行式通貨膨脹、溫和式通貨膨脹、奔騰式通貨膨脹和惡性通貨膨脹。

12、簡述法定存款準(zhǔn)備率的優(yōu)點與不足。

（1）法定存款準(zhǔn)備率是指以法律形式規(guī)定商業(yè)銀行等金融機構(gòu)將其吸收存款的一部分上繳中央銀行作為準(zhǔn)備金的比率。

（2）存款準(zhǔn)備金政策的優(yōu)點： 中央銀行具有完全的自主權(quán)，它是三大貨幣政策工具中最容易實施的手段；存款準(zhǔn)備率的變動對貨幣供應(yīng)量的作用迅速；準(zhǔn)備金制度對所有的商業(yè)銀行一視同仁，所有的金融機構(gòu)都同樣受到影響。

（3）存款準(zhǔn)備金政策的不足之處： 作用過于巨大，不宜作為中央銀行日常調(diào)控貨幣供給的工具；政策效果在很大程度上受商業(yè)銀行超額存款準(zhǔn)備的影響。

15、何為金融監(jiān)管？其必要性何在？

金融監(jiān)管是金融監(jiān)督和金融管理的總稱，它有狹義和廣義之分。狹義的金融監(jiān)管是指中央銀行或其他金融監(jiān)管當(dāng)局依據(jù)國家法律規(guī)定對整個金融業(yè)（包括金融機構(gòu)和金融業(yè)務(wù)）實施的監(jiān)督管理。廣義的金融監(jiān)管在上述涵義之外，還包括了金融機構(gòu)的內(nèi)部控制和稽核）同業(yè)自律性組織的監(jiān)管）社會中介組織的監(jiān)管等內(nèi)容。

金融監(jiān)管的必要性體現(xiàn)在三個方面：

（1）金融行業(yè)的高風(fēng)險性和金融市場的負(fù)外部效應(yīng)使金融監(jiān)管顯得相當(dāng)必要；

（2）中央銀行為維護金融秩序，保護公開競爭，提高金融效率必須進行金融監(jiān)管；

（3）為防范金融危機，應(yīng)加強對金融業(yè)的監(jiān)管，降低社會成本，減少金融危機對實體經(jīng)濟的危害。

18、簡述金融壓制論與金融深化論的意義和不足之處。

（1）金融壓制論與金融深化論是美國經(jīng)濟學(xué)家羅納德.麥金農(nóng)和愛德華.肖在70年代提出的。該理論以發(fā)展中國家為研究對象，重點探討金融與經(jīng)濟發(fā)展之間相互作用的問題，其核心觀點和政策主張是要全面推行金融自由化，取消政府對金融機構(gòu)和金融市場的一切管制與干預(yù)。該理論被認(rèn)為是對發(fā)展經(jīng)濟學(xué)和貨幣金融理論的主要貢獻(xiàn)。（3分）

（2）金融壓制論與金融深化論的積極意義表現(xiàn)在：（4分）關(guān)于金融與經(jīng)濟發(fā)展之間相互作用、相互影響的分析與說明，對研究現(xiàn)代信用貨幣經(jīng)濟的發(fā)展具有理論和實踐價值； 對發(fā)展中國家經(jīng)濟發(fā)展問題的專門、深入的研究，彌補了西方主流經(jīng)濟理論在此方面的不足，豐富了西方金融理論和發(fā)展經(jīng)濟學(xué)；論證了市場機制在推動金融、經(jīng)濟發(fā)展進入良性循環(huán)的重要作用，提出的金融自由化和運作市場化的對策和建議，對于發(fā)展中國家有一定的針對性和適用性。

金融壓制論與金融深化論的不足之處是：（3分）過分強調(diào)金融自由化； 過分強調(diào)金融在經(jīng)濟中的作用；認(rèn)為解決了經(jīng)濟問題便萬事大吉的觀點具有片面性。

部分答題說明——論述題

注：以下論述題的參考答案是答題要點，答出要點給基本分，視發(fā)揮情況酌情加分!

1、在簡述布雷頓森林體系主要內(nèi)容和缺點的基礎(chǔ)上簡要評價布雷頓森林體系。

（1）布雷頓森林體系的主要內(nèi)容：“雙掛鉤”的安排；實行固定匯率制；IMF、為會員國解決國際收支困難事先作出安排。會員國不得限制經(jīng)常性項目的支付，不得采取歧視性貨幣措施。

（2）布雷頓森林體系曾發(fā)揮過積極的作用：布雷頓森林體系實行時期，世界經(jīng)濟發(fā)展迅速，國際貿(mào)易和投資都有很大的發(fā)展。首先是宏觀經(jīng)濟表現(xiàn)令人矚目，名義利率穩(wěn)定在低水準(zhǔn)上，所有經(jīng)濟區(qū)域的人均實際收入增長都達(dá)到了1879年以來的最高水平；其次，與浮動匯率制度下匯率反復(fù)無常相比，布雷頓森林體系下的匯率穩(wěn)定更讓人神往；第三，國際貿(mào)易和投資的增長在布雷頓森林體系時期達(dá)到了前所未有的水平。總之，布雷頓森林體系的建立，造成了一個相對穩(wěn)定的國際金融環(huán)境，對世界經(jīng)濟發(fā)展起到了積極的推進作用。

（3）布雷頓森林體系有其明顯的不足之處：

A、特里芬難題。早在50年代末，美國耶魯大學(xué)教授羅伯特·特里芬在其著作《黃金與美元危機》就揭示，美元的清償力和信心之間的矛盾是不可克服的，這是布雷頓森林體系的“先天缺陷”。

B、調(diào)節(jié)機制失靈。布雷頓森林體系中的可調(diào)整釘住匯率制為國際收支失衡安排了兩種調(diào)整機制。由于各國因本國經(jīng)濟形勢的變化需要不斷調(diào)整其經(jīng)濟政策，因而不得不經(jīng)常調(diào)整各貨幣間的比價，但各國政府很難把握到底需要做出多大的調(diào)整。布雷頓森林體系的運行表明，這兩種調(diào)節(jié)機制都沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用。其主要原因在于戰(zhàn)后外部平衡優(yōu)先的做法已難為各國接受，以及匯率平價僵硬而缺乏彈性，這可以說是布雷頓森林體系的“后天失調(diào)”。

C、在布雷頓森林體系下，政府限制國際資本流動，而且各國政府在貨幣投機和金融危機的壓力下往往不愿意做出貨幣貶值的決定，因為這樣做等于是承認(rèn)經(jīng)濟政策的失敗。國際資本流動的增加使得聯(lián)系匯率制難以維持，政府只能靠有組織的干預(yù)市場行動和提高利率來打擊投資活動。

2、在比較浮動匯率制和固定匯率制優(yōu)缺點的基礎(chǔ)上，簡述我國目前實行的匯率制度。

（1）匯率制度大致劃分為兩大類型，固定匯率制與浮動匯率制。

固定匯率制是根據(jù)國際貨幣協(xié)議，由各國政府按照本國貨幣和外國貨幣含金量之比，即黃金平價，確定本國貨幣對外國貨幣的匯率，并把匯率的上下波動控制在一定幅度之內(nèi)。在固定匯率下，各國貨幣的匯率由于政府承擔(dān)著干預(yù)的義務(wù)而保持相對穩(wěn)定。國際匯率的穩(wěn)定，不僅減少了匯率風(fēng)險，而且有利于成本和利潤的核算，從而對世界經(jīng)濟貿(mào)易的穩(wěn)定和發(fā)展，起到了一定的積極作用，如我國的香港地區(qū)就實行與美元掛鉤的聯(lián)系匯率制。浮動匯率制是指一國貨幣對其他各國貨幣的匯率不再規(guī)定黃金平價和匯率波動的上下限，而是根據(jù)政策目標(biāo)和外匯市場的供求情況，自行調(diào)整或浮動的匯率制度。目前已成為世界各國普遍實行的匯率制度。

在浮動匯率下，各國可以免除為維持固定匯率而承擔(dān)的干預(yù)外匯市場的風(fēng)險，從而防止外匯儲備的流失。此外，各國政府還增強了對貨幣政策和外匯政策的管理權(quán)，它們可以利用匯率的調(diào)整，改善本國進出口貿(mào)易和商品價格的條件，從而有助于國際收支的調(diào)節(jié)和平衡。

但是，匯率的頻繁浮動和人為扭曲，妨礙了國際經(jīng)濟間經(jīng)濟貿(mào)易的正常順利進行，各國匯率政策都采取利己主義，從而削弱了國際合作，加劇了國際經(jīng)濟關(guān)系的矛盾。

這兩種匯率制度安排各有利弊。當(dāng)前世界各國匯率制度的選擇已呈現(xiàn)多樣性。一國匯率制度的安排并非在固定匯率制與浮動匯率制之間簡單取舍，而是在現(xiàn)實意義上的盯住匯率制或彈性匯率制之間做出選擇。

（2）我國人民幣匯率目前實行以市場供求為基礎(chǔ)、參考一籃子貨幣進行調(diào)節(jié)、有管理的浮動匯率制。它是結(jié)合我國具體情況而選擇的一種匯率制度。

5、如何理解不同體制下中央銀行的貨幣政策工具？你認(rèn)為現(xiàn)階段我國中央銀行應(yīng)如何運用貨幣政策工具？

（1）計劃經(jīng)濟體制下中央銀行實行直接調(diào)控，說明中央銀行的地位、以及可用的貨幣政策工具，如信貸規(guī)模、利率管制、直接干預(yù)等；

（2）市場經(jīng)濟體制下中央銀行實行間接調(diào)控，說明中央銀行的地位，以及可用貨幣政策工具，包括存款準(zhǔn)備金政策、再貼現(xiàn)政策和公開市場政策，并分析間接調(diào)控下這些工具所具備的優(yōu)缺點；

（3）我國現(xiàn)階段已確立了社會主義市場經(jīng)濟體制，在由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)化的過程中，中央銀行應(yīng)大力推進貨幣政策工具由直接調(diào)控為主向間接調(diào)控為主轉(zhuǎn)化。指出我國應(yīng)重點使用公開市場政策和再貼現(xiàn)政策，并通過改革逐步完善這兩大政策所需的經(jīng)濟金融條件，從而保證其作用的有效發(fā)揮。

第四篇：《市場營銷》復(fù)習(xí)資料

第一章

1、營銷與銷售的關(guān)系

營銷是指經(jīng)營與銷售。銷售不是市場營銷的最重要部分，銷售是‘市場營銷冰山’的尖端。營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認(rèn)識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。

場所論：市場是商品交換的場所

對參與市場交換活動的雙方及交易條件的研究。

購買者論：市場是某種商品的購買者集合市場＝f(人群，購買能力，購買意向)

三元論；市場是賣方、買方、競爭者的集合市場＝具有需求的購買者＊（企業(yè)優(yōu)勢/競爭者優(yōu)勢）

利益相關(guān)者論：市場是利益攸關(guān)者的集合市場（顧客市場，供應(yīng)商市場，內(nèi)部市場，競爭者市場，分銷商市場，相關(guān)利益者市場）

菲利普·科特勒：市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。

*營銷主體的變化。企業(yè)——一切面向市場的個人和組織

*營銷客體的擴展。貨物和勞務(wù)——貨物、勞務(wù)和計謀——產(chǎn)品和價值。

*強調(diào)了營銷的核心概念-——交換/關(guān)系。

*營銷既是一種經(jīng)營哲學(xué)又是一種經(jīng)營職能。

*營銷內(nèi)容的擴展。單純的“銷售”活動——“構(gòu)想、定價、分銷、促銷”活動……………………

5、市場營銷的內(nèi)涵三句話

市場營銷的目標(biāo)是滿足需求和欲望；

市場營銷的核心概念是交換；

交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平

第二章

1、營銷管理的實質(zhì)

營銷管理的實質(zhì)是需求管理，包括對需求的刺激、促進及調(diào)節(jié)。

? 企業(yè)導(dǎo)向營銷觀

① 生產(chǎn)觀念

時間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論?重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。

② 產(chǎn)品觀念

時間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景與條件：消費者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求?營銷近視癥。營銷順序：企業(yè)→市場。

典型口號：質(zhì)量比需求更重要。

③ 推銷觀念

時間：20世紀(jì)30—40年代。背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。

? 顧客導(dǎo)向營銷觀

時間：20世紀(jì)50年代。背景與條件：買方市場。核心思想：消費者主權(quán)論?發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。營銷順序：市場→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。四大支柱：目標(biāo)市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性。? 關(guān)系導(dǎo)向營銷觀

? 社會利益導(dǎo)向營銷觀

時間：20世紀(jì)70年代。背景與條件：社會問題突出；消費者權(quán)益運動的蓬勃興起。核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標(biāo)。營銷順序：市場及社會利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。SMC是MC的補充和修正。

顧客滿意定義：顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。

顧客忠誠定義：在消費者滿意的基礎(chǔ)上，使消費者對某品牌或某企業(yè)發(fā)展作出長期投入的意識和行為的結(jié)合，表現(xiàn)為購買行為、重復(fù)購買行為、批量購買行為等。

5、顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系

高度滿意是達(dá)致顧客忠誠的重要條件。隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但也有差異。6、4C理論

Consumer’s needs and wants

Cost and value to satisfy consumer’s needs and wants

Convenience to buy

Communication with consumer7、4C與4P的關(guān)系

4p是指：產(chǎn)品（product）價格（price）渠道（place）促銷（promotion）4C是4P的發(fā)展

1．4P理論提出的是自上而下的運行原則，重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費者的導(dǎo)向；而4C理論是以“請注意消費者”為座右銘，強調(diào)消費者為導(dǎo)向。

2．4P理論是以產(chǎn)品策略為基礎(chǔ)，制造商決定制造某一產(chǎn)品后，再設(shè)定一個彌補成本又能賺到最大利潤的價格，且經(jīng)由其掌控的配銷渠道，將產(chǎn)品陳列在貨架上，并大大方方地加以促銷；4C理論是以傳播和良好的雙向溝通為基礎(chǔ)，通過雙向溝通和消費者建立長久一對一關(guān)系。

3．4P理論主要注重宣傳產(chǎn)品知識，即產(chǎn)品的特性和功能，強調(diào)的是產(chǎn)品的特點；4C理論注重品種資源的整合，注重宣傳企業(yè)形象和建立品牌，把品牌的塑造作為企業(yè)市場營銷的核心。

4．從傳播來看4P理論的傳播媒介是大眾取向且單向；4C理論的傳播則是雙向的，選擇媒體“細(xì)”而目“多”，更加關(guān)注“小眾媒體”。

第三章

1、企業(yè)戰(zhàn)略3個層次

總體戰(zhàn)略

經(jīng)營戰(zhàn)略A經(jīng)營戰(zhàn)略B經(jīng)營戰(zhàn)略……………………………..市場營銷戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略財務(wù)戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略研究開發(fā)戰(zhàn)略

2、波士頓矩陣（“市場增長率／相對市場占有率”矩陣）【】 市場增長率指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。（縱坐標(biāo)）

市場占有率指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。（橫坐標(biāo)）相對市場占有率是指它的市場占有率和最大競爭對手之比率。

①思路：首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進一步發(fā)展的機會；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強吸引力的業(yè)務(wù)。②密集式成長

③一體化成長

④ 多角化成長

4、SWOT分析（選擇填空名詞）

SWOT是一種分析方法，用來確定企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢，競爭劣勢，機會和威脅，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機結(jié)合。因此，清楚的確定公司的資源優(yōu)勢和缺陷，了解公司所面臨的機會和挑戰(zhàn)，對于制定公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略有著至關(guān)重要的意義。

strengths（優(yōu)勢）、weaknesses（劣勢）、opportunities(機會)、threats（威脅）

5、波特的競爭戰(zhàn)略模型

①成本領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略

? 為行業(yè)內(nèi)低成本生產(chǎn)者，強調(diào)生產(chǎn)規(guī)模，提供標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。

? 用戶對價格敏感

? 實現(xiàn)產(chǎn)品差別的途徑少

? 購買者不在意品牌間的差異

? 存在大量的討價還價購買者競爭者效仿

? 壓低整個行業(yè)的盈利水平

? 行業(yè)中的技術(shù)突破

? 消費者興趣轉(zhuǎn)移到價格之外

②差異化戰(zhàn)略

? 通過增加產(chǎn)品的差異化而將自己與競爭對手區(qū)分開用戶對價格不敏感

? 實現(xiàn)產(chǎn)品差別的途徑多

? 購買者在意品牌間的差異

? 不存在大量的討價還價購買者

③市場聚集戰(zhàn)略

? 選擇行業(yè)中的一個細(xì)分市場來擠走其他競爭者。細(xì)分市場有足夠規(guī)模

? 細(xì)分市場有足夠增長潛力

? 用戶有獨特的偏好和需求競爭者效仿

? 消費者偏好轉(zhuǎn)向

6、市場營銷組合的特點：4P

可控性；動態(tài)性；復(fù)合性；整體性。

第四章

1、市場營銷環(huán)境定義

市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量。

2、要素構(gòu)成經(jīng)濟

自然資源競爭者政治法律

供應(yīng)商——企業(yè)——中間商——顧客

科學(xué)技術(shù)公眾社會文化

人口

3、機會威脅矩陣與波士頓矩陣的對比（選擇 填空）【書上】

第六章

1、市場營銷信息系統(tǒng)（名詞）

市場營銷信息系統(tǒng)是由人、設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估、分配所需要的適時準(zhǔn)確的信息。

2、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成（選擇填空）

①內(nèi)部報告系統(tǒng)

②營銷情報系統(tǒng)

③營銷調(diào)研系統(tǒng)

④營銷分析系統(tǒng)

3、市場調(diào)研的三大方法

樣本選?。浩詹?；重點調(diào)查；抽樣調(diào)查（純隨機抽樣；機械抽樣；類型抽樣；整群抽樣；判斷抽樣）

收集資料的方法：①固定樣本連續(xù)調(diào)查；②觀察調(diào)查；③實驗法；④詢問調(diào)查。

根據(jù)調(diào)研目的劃分：探測性調(diào)研；描述性調(diào)研；因果關(guān)系調(diào)研

第七章

1、市場細(xì)分（名詞）

市場細(xì)分是又稱市場分割，是指企業(yè)根據(jù)顧客購買行為與購買習(xí)慣的差異性，將某一特定產(chǎn)品的整體市場分割為若干個消費者群體，發(fā)現(xiàn)，選擇和確定目標(biāo)市場的活動。

2、市場細(xì)分內(nèi)涵的理解（選擇）

①客觀依據(jù)：顧客對產(chǎn)品需求的差異性；

②細(xì)分的對象：是顧客群體，而不是產(chǎn)品；

③整體與部分的關(guān)系；差異性與共性的關(guān)系。

④細(xì)分的目的：幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)與評價市場機會，選擇與確定目標(biāo)市場。

3、市場細(xì)分的原因與理論依據(jù)（選擇填空）

市場細(xì)分原因：

? 顧客的需求多種多樣！

? 任何企業(yè)的資源都是有限的！

? 沒有一個企業(yè)能夠全部滿足顧客的所有需求！

市場細(xì)分的理論依據(jù)

? 消費需求存在絕對差異性

—— 形成市場細(xì)分的必要性；

? 消費需求存在相對同質(zhì)性

—— 形成市場細(xì)分的可能性。

4、市場細(xì)分的依據(jù)（四大細(xì)分變量）－－消費者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

①地理因素：行政區(qū)劃、經(jīng)濟形態(tài)、自然環(huán)境、氣候條件

②人口因素：年齡、性別、收入、教育、家庭、信仰、職業(yè)、③心理因素：動機、生活方式、個性特征、社會階層、個人態(tài)度

④行為因素：購買時機、購買數(shù)量、使用情況、品牌忠誠、利益訴求

按消費心理細(xì)分市場

性格消費需求特點

習(xí)慣性：偏愛、信任某些熟悉的品牌，購買時注意力集中，定向性強，反復(fù)購買理智型：不易受廣告等外來因素影響，購物時頭腦冷靜，注重對商品的了解和比較

沖動型：容易受商品外形、包裝或促銷的刺激而購買，對商品評價以直觀為主，購買前并沒

有明確目標(biāo)

想象性：感情豐富，善于聯(lián)想，重視商品造型、包裝及命名，以自己豐富想象去聯(lián)想產(chǎn)品的意義

時髦性：易受相關(guān)群體、流行時尚的影響，以標(biāo)新立異、趕時髦為榮，購物注重引人注意，或顯示身份和個性

節(jié)儉性：對商品價格敏感，力求以較少的錢買較多的商品，購物時精打細(xì)算、討價還價按行為變量細(xì)分市場

假設(shè)市場上的同類商品有A、B、C、D、E四種品牌

忠誠度類型營銷對策

鐵桿忠誠者用俱樂部制等辦法保持老顧客

有限忠誠者分析競爭者的分布，競爭者的營銷策略

游移忠誠者了解本企業(yè)營銷工作的弱點

非忠誠者使用有力的促銷手段吸引他們

5、市場細(xì)分的有效性原則

①可衡量性：范圍比較明晰也大致能判斷細(xì)分市場的大小。

②需求足量性：細(xì)分出來的市場必須大到足以實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。

③可進入性：企業(yè)的營銷活動能夠通達(dá)的市場（能對顧客產(chǎn)生影響）。

④反應(yīng)差異性：細(xì)分出的市場，對企業(yè)市場營銷變項組合中任何要素的變動都靈敏地作出差異性反應(yīng)。

6、目標(biāo)市場戰(zhàn)略

? 無差異性營銷戰(zhàn)略

企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場

最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性；

最大的缺點是顧客的滿意度低；

適用范圍有限

? 差異性營銷戰(zhàn)略

企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。

最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。

最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。

? 集中性營銷戰(zhàn)略

企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計劃。

專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。

集中資源，節(jié)省費用。

經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。

適合資源薄弱的小企業(yè)。

市場定位是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動過程。

8、市場定位的方式

①避強定位:一種避開強有力的競爭對手進行市場定位的模式。企業(yè)不與對手直接對抗，將

自己置定于某個市場“空隙”，發(fā)展目前市場上沒有的特色產(chǎn)品，可拓新的市場領(lǐng)域。②迎頭定位:一種與在市場上居支配地位的競爭對手“對著干”的定位方式，即企業(yè)選擇與競爭對手重合的市場位置，爭取同樣的目標(biāo)顧客。③重新定位:重新定位通常是指對那些銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進行二次定位。（萬寶路）

第五篇：市場營銷學(xué)期末復(fù)習(xí)

市場營銷學(xué)

1.怎樣理解市場營銷組合的概念并把握其特點

答：市場營銷組合是指一整套能影響需求的企業(yè)可控因素，它們可以整合到市場營銷計劃中，一爭取目標(biāo)市場的特定反應(yīng)。目前流傳的是講市場營銷組合的要素概況為4P即產(chǎn)品，地點，促銷，價格都是市場營銷中的企業(yè)可控因素，也是試產(chǎn)營銷組合的基本手段，市場營銷組合是企業(yè)為了進入目標(biāo)市場，滿足顧客，在市場營銷工具和手段層面上的“整合。市場營銷組合具有四個特性：可控性，動態(tài)性，復(fù)合性，整體性。

特點：可控性，市場營銷手段是企業(yè)可以控制和運用的各種因素

動態(tài)性，市場營銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合，而是變化無窮的動態(tài)組合復(fù)合性，構(gòu)成市場營銷組合的四大類因素或手段，各自又包括了次一級或更次一級的因素或手段

整體性，市場營銷組合的各種手段及組成因素，不是簡單地相加或拼湊集合，而是成為一個有機的整體。

如何認(rèn)識品牌？

品牌是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，有六個層次：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成及其特征

品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想、品牌額品質(zhì)形象、附著在品牌上的其他產(chǎn) 品牌資產(chǎn)的基本特征

無形性，使用中增值，難以準(zhǔn)確計量，波動性，是衡量營銷績效的主要指標(biāo)

品牌對企業(yè)營銷有何作用

1有利于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象，2有利于保護品牌所有者的合法權(quán)益3有利于約束企業(yè)的不良行為4有利于擴大產(chǎn)品組合5有利于企業(yè)實施市場細(xì)分戰(zhàn)略

宏觀營銷環(huán)境的組成 1人口環(huán)境2驚悸環(huán)境3自然環(huán)境4技術(shù)環(huán)境5政治環(huán)境6法律環(huán)境7文化環(huán)境

微觀營銷環(huán)境的組成1供應(yīng)商2營銷中間商3顧客4競爭者5公眾

分析市場營銷環(huán)境的意義？

1改變企業(yè)的經(jīng)營觀念，指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營活動2增強企業(yè)競爭能力，使企業(yè)有效地開拓國際市場3拓展市場營銷理念應(yīng)用的新