第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與策劃課自考復(fù)習(xí)資料

理論試卷復(fù)習(xí)資料：

一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共10分）

1．主張“生產(chǎn)什么就賣(mài)什么”體現(xiàn)了（生產(chǎn)觀念）。

2．南方人喜歡吃大米，北方人喜歡吃面食運(yùn)用的是（地理區(qū)域）市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。

3．從微觀即企業(yè)角度考察，微觀市場(chǎng)包括人口、購(gòu)買(mǎi)力和（購(gòu)買(mǎi)欲望）。

4．將同一種產(chǎn)品，運(yùn)用同一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合方案，推向全部細(xì)分市場(chǎng)屬于（無(wú)差異）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

5．飛機(jī)、計(jì)算機(jī)、晶體管、青霉素等采用新技術(shù)、新原理、新材料制成的新產(chǎn)品是（全新產(chǎn)品）。

6．冰箱、洗衣機(jī)、錄音機(jī)、家電等能長(zhǎng)期使用的，價(jià)值較高的有形產(chǎn)品屬于（耐用品）。

7．（日用品）一般要經(jīng)過(guò)批發(fā)商、零售商等環(huán)節(jié)，最終進(jìn)入消費(fèi)者手中。

8．對(duì)古董或藝術(shù)品等高檔商品，寧標(biāo)1000元而不標(biāo)999元是（整數(shù)定價(jià)）。

9．無(wú)氟冰箱體現(xiàn)了（綠色營(yíng)銷(xiāo)）理念。

10．柯達(dá)公司在外界競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，公布傻瓜相機(jī)技術(shù)，轉(zhuǎn)而賣(mài)膠卷體現(xiàn)了（隨機(jī)應(yīng)變）的市場(chǎng)策劃原則。

二、多項(xiàng)選擇題（每小題2分，共20分）

1．宏觀環(huán)境是企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必不可少的因素，具體包括（人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政法與文化環(huán)境）。

2．按照市場(chǎng)主體地位分類(lèi)，可將市場(chǎng)分為（買(mǎi)方市場(chǎng)、賣(mài)方市場(chǎng)）。

3．按調(diào)研性質(zhì)，可將營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研分為（探索性研究、描述性研究、因果性研究）。

4．市場(chǎng)細(xì)分的方法有（單一因素法、綜合因素法、系列因素法、產(chǎn)品——市場(chǎng)方格圖法）。

5．面對(duì)差異性較大、選擇性較強(qiáng)的產(chǎn)品如服裝、家用電器、照相機(jī)等，宜采用（差異性、集中性）市場(chǎng)戰(zhàn)略。

6．競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法有（隨行就市定價(jià)法、投標(biāo)定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)差異定價(jià)法、拍賣(mài)定價(jià)法）。

7．根據(jù)分銷(xiāo)渠道中間環(huán)節(jié)的多少，可將分銷(xiāo)渠道分為（長(zhǎng)渠道、短渠道）。

8．促銷(xiāo)組合包括（電視廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、報(bào)紙廣告）。

9．按功能目標(biāo)可將廣告分為（通知性廣告、說(shuō)服性廣告、提醒性廣告）。

10．根據(jù)策劃主體的不同，可將營(yíng)銷(xiāo)策劃分為（企業(yè)自主型、外部參與型）營(yíng)銷(xiāo)策劃。

三、名詞解釋（每小題2分，共10分）

1．市場(chǎng)細(xì)分

P84市場(chǎng)細(xì)分就是在市場(chǎng)市場(chǎng)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)行為的差異，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干子市場(chǎng)的過(guò)程。

2．產(chǎn)品

P102它是指向市場(chǎng)提供的能夠滿足人們某種需求的任何東西，包括有形物品和無(wú)形服務(wù)。

3．成本加成定價(jià)法

P137成本導(dǎo)向定價(jià)法以產(chǎn)品的成本為依據(jù)，分別從不同的角度制定對(duì)企業(yè)最有利的價(jià)格。

4．促銷(xiāo)

P175促銷(xiāo)是“促進(jìn)銷(xiāo)售”的簡(jiǎn)稱，也稱為銷(xiāo)售推廣。它是指營(yíng)銷(xiāo)者運(yùn)用一定的方式和手段，向目標(biāo)顧客傳遞與商品銷(xiāo)售有關(guān)的信息，是目標(biāo)顧客認(rèn)識(shí)、了解、信任和購(gòu)買(mǎi)商品，以達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售目的的一系列活動(dòng)。

5．營(yíng)銷(xiāo)策劃

P232營(yíng)銷(xiāo)策劃是營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)的核心，使企業(yè)對(duì)將要發(fā)生的營(yíng)銷(xiāo)行為進(jìn)行的超前決策和謀劃，是將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)通過(guò)引入全新的構(gòu)思與創(chuàng)新，事先做一個(gè)整體規(guī)劃，并據(jù)此組織實(shí)施，進(jìn)行評(píng)定績(jī)效、信息反饋、修正行動(dòng)等活動(dòng)過(guò)程。

四、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共30分）

1．市場(chǎng)有效細(xì)分的原則是什么？

P90（1）可估量性（2）可進(jìn)入性（3）效益性

2．請(qǐng)簡(jiǎn)述產(chǎn)品整體概念及其層次。

P103產(chǎn)品是指向市場(chǎng)提供的能夠滿足人們某種需求的任何東西，包括有形物品和無(wú)形服務(wù)?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)所講的產(chǎn)品是適應(yīng)消費(fèi)者需求整體性的產(chǎn)品整體概念，產(chǎn)品的整體概念包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。

3．在具體選擇中間商時(shí)，需考慮哪些因素？

P155（1）中間商的信譽(yù)（2）中間商的財(cái)力（3）中間商的管理水平（4）中間商對(duì)本產(chǎn)品的熟悉程度（5）中間商對(duì)消費(fèi)者或用戶提供的服務(wù)

4．簡(jiǎn)述營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)。

P188（1）促銷(xiāo)效果顯著（2）起促銷(xiāo)的輔助作用（3）會(huì)影響商品和企業(yè)形象

5．簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的原則。

P234-235（1）目標(biāo)明確原則（2）創(chuàng)新原則（3）科學(xué)性原則（4）效益性原則（5）集中統(tǒng)一性原則（6）隨機(jī)應(yīng)變?cè)瓌t

五、論述題（每小題15分，共30分）

1．請(qǐng)論述如何進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇。

P94（1）考慮企業(yè)的資源能力（2）產(chǎn)品特點(diǎn)（3）產(chǎn)品壽命周期（4）市場(chǎng)特點(diǎn)（5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)戰(zhàn)略

2．如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃？請(qǐng)說(shuō)明其程序。

P235-236為了保證營(yíng)銷(xiāo)策劃工作順利進(jìn)行，營(yíng)銷(xiāo)策略可依照以下七個(gè)程序來(lái)進(jìn)行（1）界定問(wèn)題（2）收集分析資料（3）目標(biāo)與方案設(shè)計(jì)（4）費(fèi)用框算（5）推出策劃方案（6）執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)策劃（7）反饋控制

實(shí)踐試卷復(fù)習(xí)資料：

請(qǐng)任選某企業(yè)某產(chǎn)品，為該產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃，設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，編制營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)。

格式如下：

（1）封面——策劃書(shū)的封面可提供以下信息：策劃書(shū)的名稱、被策劃的客戶、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱、策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段、編號(hào)。（10分）

（2）前言——前言或序言是策劃書(shū)正式內(nèi)容前的情況說(shuō)明部分，內(nèi)容應(yīng)簡(jiǎn)明扼要，最多不要超過(guò)500 字，讓人一目了然。（10分）

其內(nèi)容主要是：接受委托的情況；本次策劃的重要性與必要性；策劃的概況，即策劃的過(guò)程及達(dá)到的目的。

（3）目錄——目錄具有與標(biāo)題相同的作用，同時(shí)也應(yīng)使閱讀者能方便地查尋營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的內(nèi)容。（10分）

（4）概要提示——閱讀者應(yīng)能夠通過(guò)概要提示大致理解策劃內(nèi)容的要點(diǎn)。（10分）

（5）正文——正文是營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)中最重要的部分。（50分）

可包含以下內(nèi)容：

①營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的。

②市場(chǎng)狀況分析?？赡苤胤治鲆韵乱蛩兀汉暧^環(huán)境分析（PEST）、產(chǎn)品分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析、消費(fèi)者分析。

③市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析。

④確定具體行銷(xiāo)方案。行銷(xiāo)方案主要由市場(chǎng)定位和4P’s 組合兩部分組成，具體體現(xiàn)兩個(gè)主要問(wèn)題：本產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是什么？本產(chǎn)品的4P ’s具體是怎樣的，即具體的產(chǎn)品方案、價(jià)格方案、分銷(xiāo)方案和促銷(xiāo)方案是怎樣的？

⑤預(yù)算：這一部分記載的是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案推進(jìn)過(guò)程中的費(fèi)用投入，包括營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等。

⑥進(jìn)度表。

⑦人員分配及場(chǎng)地——此項(xiàng)內(nèi)容應(yīng)說(shuō)明具體營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)中各個(gè)人員負(fù)責(zé)的具體事項(xiàng)及所需物品和場(chǎng)地的落實(shí)情況。

（6）結(jié)束語(yǔ)。（10分）

理論和實(shí)踐考試時(shí)間均為120分鐘

第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與策劃復(fù)習(xí)資料

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與策劃復(fù)習(xí)資料

一、單項(xiàng)選擇題

1、市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都低的業(yè)務(wù)單位（A）。

Ａ．狗類(lèi)Ｂ．問(wèn)題類(lèi)Ｃ．明星類(lèi)Ｄ．金牛類(lèi)

2.（C）營(yíng)銷(xiāo)策略，是指面對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)目前的需求水平、時(shí)間或地點(diǎn)與期望的需求和時(shí)間一致時(shí)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策，這是企業(yè)追求最理想的需求狀態(tài)和水平。

Ａ．開(kāi)發(fā)性Ｂ． 恢復(fù)性Ｃ． 保持性Ｄ．降低性

3．在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變中，【A】是在“賣(mài)方市場(chǎng)”向“買(mǎi)方市場(chǎng)”過(guò)渡期間產(chǎn)生的。

A.推銷(xiāo)觀念B生產(chǎn)觀念C.產(chǎn)品觀念D.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

4．企業(yè)的各種產(chǎn)品都要有自己的包裝，這種包裝策略是【D 】

A.雙重用途B.等級(jí)C.配套D.差異

5.從整個(gè)的發(fā)展過(guò)程來(lái)看，中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念傳播時(shí)期是在【B 】

A.1978-1982年B.1983-1985年C.1986-1988年D.1989-1994年

6,根據(jù)分銷(xiāo)渠道中間環(huán)節(jié)的多少，可以分為【 B】

A.直接渠道和間接渠道B.長(zhǎng)渠道和短渠道

C.寬渠道和窄渠道D.傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道和分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)

7．【 C】營(yíng)銷(xiāo)策略，是指面對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)目前的需求水平、時(shí)間或地點(diǎn)與期望的需求和時(shí)間一致時(shí)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策，這是企業(yè)追求最理想的需求狀態(tài)和水平。

A.開(kāi)發(fā)性B.恢復(fù)性C.保持性D.降低性

8．1960年，美國(guó)【 C】教授將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合簡(jiǎn)化為易于記憶的“4P”理論，被人們廣泛應(yīng)用。

A.科特勒B.耐克斯C.麥卡錫D.史密斯

9.【 B】，是一種最窄的渠道，指在一定的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，在一定時(shí)間內(nèi)，只選擇一家中間商銷(xiāo)售其產(chǎn)品。

A.選擇分銷(xiāo)策略B.獨(dú)家分銷(xiāo)策略C.密集分銷(xiāo)策略D.單一分銷(xiāo)策略

10.原材料、零配件和勞保用品等是屬于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型的【A】

A.直接續(xù)購(gòu)B.變更采購(gòu)C.重新采購(gòu)D.新的采購(gòu)

11.善于命名游戲的科特勒將“PENCILS”稱之為【 B】

A.鋼筆公關(guān)B.鉛筆公關(guān)C.圓珠筆公關(guān)D.毛筆公關(guān)

12.按照有店鋪零售業(yè)太分類(lèi)，是指以滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)的零售業(yè)是【 B】

A.百貨店B.便利店C.專業(yè)店D.超市

13.市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都低的業(yè)務(wù)單位【A】

A.狗類(lèi)B.問(wèn)題類(lèi)C.明星類(lèi)D.金牛類(lèi)

14.按照有店鋪零售業(yè)太分類(lèi)，是指以滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)的零售業(yè)是（Ｂ）。Ａ．百貨店Ｂ．便利店Ｃ．專業(yè)店Ｄ．超市

15.如果按照消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)程度這種行為變量來(lái)細(xì)分，則購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型為A、A、A、B、B、B的消費(fèi)者屬于【C 】

A.兩種品牌忠誠(chéng)者B.幾種品牌忠誠(chéng)者C.轉(zhuǎn)移的忠誠(chéng)者D.非忠誠(chéng)者

16.AIDA模式中的“I”的中文意思是【C 】

A.意見(jiàn)B.假如C.興趣D.說(shuō)明

17.“5R”管理原則中“5R”是指【A】、減少、循環(huán)、再用開(kāi)發(fā)、保護(hù)。

A.研究B.調(diào)查C.核實(shí)D.結(jié)果

18.特許經(jīng)營(yíng)關(guān)系中被授權(quán)的一方稱為【D 】

A.管理人B.特許人C.加盟人D.受許人

19.【 B】，又稱為“背靠背”法。

A.市場(chǎng)調(diào)查法B.德?tīng)柗品–小組共識(shí)法D.經(jīng)驗(yàn)估計(jì)法

20.恩格爾系數(shù)表明：隨著家庭收入的增加，用于購(gòu)買(mǎi)食物的支出占家庭收入的比重就會(huì)【A 】

A.下降B.上升C.不變D.平均水平

21.企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅的對(duì)策中減輕策略又稱為【 B】

A.抗?fàn)幉呗訠.削弱策略C.回避策略D.轉(zhuǎn)移策略

22.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略影響利潤(rùn)系統(tǒng)（PIMS）的分析指出，當(dāng)市場(chǎng)占有率在40%以上時(shí)，投資收益率大約為【 D】

A.14%B.22%C.8%D.29%

23.成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略，營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)突出一個(gè)“【C 】”字。

A.快讓B.好C.爭(zhēng)D.轉(zhuǎn)

24..美國(guó)火石輪胎橡膠公司擁有橡膠種植園、輪胎制造廠，還擁有輪胎系列的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，其銷(xiāo)售門(mén)市部（網(wǎng)點(diǎn)）遍布全國(guó)。這是垂直分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)中的【 B】垂直系統(tǒng)。

A.管理式B.公司式C.契約式D.合同式

25.“5R”管理原則中“5R”是指研究、減少、循環(huán)、再用開(kāi)發(fā)、【A】

A.保護(hù)B.保持C.保衛(wèi)D.保密

26.特殊品牌和造型的奢侈品、名牌男服、供收藏的特殊郵票和錢(qián)幣等屬于【 C】產(chǎn)品。

A.選購(gòu)品B.便利品C.特殊品D.非渴求物品

27.【 B】是指提供能夠滿足同一種需求的不同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。

A.愿望競(jìng)爭(zhēng)者B.平行競(jìng)爭(zhēng)者C.產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者D.品牌競(jìng)爭(zhēng)者

28.【C 】 也叫廣泛分銷(xiāo)策略，是指制造商廣泛大量的中間商經(jīng)營(yíng)自己的產(chǎn)品，使渠道盡可能加寬。

A.選擇分銷(xiāo)策略B.獨(dú)家分銷(xiāo)策略C.密集分銷(xiāo)策略D.單一分銷(xiāo)策略

29.面對(duì)個(gè)體消費(fèi)者的直銷(xiāo)模式，通常被稱為【D 】

A.BtoBB.CtoCC.CtoBD.BtoC

30.尋找新的尚未被占領(lǐng)的，但為許多消費(fèi)者所重視的位置進(jìn)行定位，即填補(bǔ)市場(chǎng)上的空白，這是市場(chǎng)定位策略的（Ｃ）策略。

Ａ．針?shù)h相對(duì)式Ｂ．螳螂捕蟬式Ｃ．填空補(bǔ)缺式Ｄ．另辟蹊徑式

31.生產(chǎn)者在處理中間商關(guān)系上不包括【C 】做法。

A.合作B.合伙C.分銷(xiāo)整合D.分銷(xiāo)規(guī)劃

32.綜合視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和動(dòng)作，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣，是一種能很好地建立形象的媒介是【 A】廣告媒體的特性。

A.電視B.廣顧客播C.報(bào)紙D.雜志

33..特許人向受許人授權(quán)內(nèi)容之總和稱為【D 】

A.管理費(fèi)B.特許權(quán)使用費(fèi)C.加盟費(fèi)D.特許經(jīng)營(yíng)權(quán)

34.【B 】指各種鼓勵(lì)嘗試或購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)的短期刺激。

A.廣告B.營(yíng)業(yè)推廣C.公共關(guān)系D.人員推銷(xiāo)

35.【 B】這是由調(diào)查者通過(guò)親自觀察或用儀器進(jìn)行記錄，而不是直接向調(diào)查對(duì)象提問(wèn)的一種方法。

A.調(diào)查法B.觀察法C.常識(shí)法D.實(shí)驗(yàn)法

36．【 A】，這種方法運(yùn)用兩個(gè)或兩個(gè)以上的因素，但依據(jù)一定的順序逐次細(xì)分市場(chǎng)。

A.系列因素法B.單一因素法C.綜合因素法D.“產(chǎn)品—市場(chǎng)方格圖”法

37.企業(yè)在戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)分析中，流行一種簡(jiǎn)便易行的“SWOT”分析法，其中“O”是指（Ｂ）。

Ａ．外部威脅Ｂ．外部機(jī)會(huì)Ｃ．內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)Ｄ．內(nèi)部劣勢(shì)

38.根據(jù)企業(yè)的分銷(xiāo)活動(dòng)是否中間商參與，可以分為【A】

A.直接渠道和間接渠道B.長(zhǎng)渠道和短渠道

C.寬渠道和窄渠道D.傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道和分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)

39.營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)中沒(méi)有【 B】

A.封面B.引言C.正文D.附錄

40．【 C】是指有形的物質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)，主要以各種生活消費(fèi)品、生產(chǎn)投資品（生產(chǎn)資料）為交易對(duì)象。

A.技術(shù)市場(chǎng)B.信息市場(chǎng)C.商品市場(chǎng)D.服務(wù)市場(chǎng)

41.【 A】購(gòu)買(mǎi)行為，主要是對(duì)那些消費(fèi)者認(rèn)知度較低、價(jià)格昂貴、購(gòu)買(mǎi)頻率不高的大件耐用消費(fèi)品。

A.復(fù)雜性B.選擇性C.簡(jiǎn)單性D.習(xí)慣性

42.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略影響利潤(rùn)系統(tǒng)（PIMS）的分析指出，當(dāng)市場(chǎng)占有率在10%以下時(shí)，投資收益率大約為【C 】

A.14%B.22%C.8%D.29%

43.服務(wù)的特征中不包含【D 】特征。

A.無(wú)形性B.同步性C.差異性D有形性

44.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息依據(jù)決策的級(jí)別沒(méi)有【 D】

A.戰(zhàn)略信息B.管理信息C.作業(yè)信息D.生產(chǎn)信息

45..整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的英文縮寫(xiě)是【 B】。

A.RMCB.IMCC.GMCD.SMC

46.人壽保險(xiǎn)屬于（Ｄ）

Ａ．便利品Ｂ．選購(gòu)品Ｃ．特殊品Ｄ．未尋求品

二、多選題

1.時(shí)間序列分析法的種類(lèi)（ＢＣＤ）。

Ａ．因果關(guān)系分析法Ｂ．簡(jiǎn)單平均法Ｃ移動(dòng)平均法Ｄ．指數(shù)平滑法E.回歸分析法

2.直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的方式（ＡＢＤE）。

Ａ．郵購(gòu)目錄Ｂ．直接郵寄Ｃ．經(jīng)營(yíng)模式Ｄ．電話直銷(xiāo)E.網(wǎng)上直銷(xiāo)

3．影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素【 ABCD】

A.產(chǎn)品因素B.市場(chǎng)因素C.環(huán)境因素D.企業(yè)自身因素E.行為因素

4.企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是【 ABCDE】的特點(diǎn)。

A.動(dòng)態(tài)B.變化C.強(qiáng)制性D.不確定性E.不可控制

5．市場(chǎng)按照購(gòu)買(mǎi)者需求內(nèi)容和目的分類(lèi)【 ABCD】

A.消費(fèi)者市場(chǎng)B.生活資料市場(chǎng)C.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)D.生產(chǎn)資料市場(chǎng)E.現(xiàn)貨市場(chǎng)

6.零售商按經(jīng)營(yíng)商品類(lèi)別的不同，可分為【 BCDE】

A.折扣商店B.專業(yè)商店C.百貨公司D.超級(jí)市場(chǎng)E.方便商店

7．企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境力量主要有【 ABCDE】

A.企業(yè)內(nèi)部B.供應(yīng)商C.營(yíng)銷(xiāo)中介D.顧客E.競(jìng)爭(zhēng)者和公眾

8.產(chǎn)品組合的四個(gè)緯度【 ABCE】

A.寬度B.長(zhǎng)度C.深度D.高度E.關(guān)聯(lián)度

9．市場(chǎng)定位的策略有三種【 ACD】策略。

A.針?shù)h相對(duì)式B.螳螂捕蟬式C.填空補(bǔ)缺式D.另辟蹊徑式E.齊頭并進(jìn)式

10．以下哪些【 CDE】屬于消費(fèi)者參與購(gòu)買(mǎi)決策的成員。

A.信息控制者B.批準(zhǔn)者C.發(fā)起者D.影響者E.決策者

11.主要的營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)工具有【 ABCDE】

A.事件B.新聞C.公開(kāi)出版物D.社區(qū)關(guān)系E.游說(shuō)

12.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的特征【 ABCE】

A.系統(tǒng)性B.有效性C.社會(huì)性D.公開(kāi)性E.多信源、多信宿、多信道

三、名詞解釋題

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造性并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。

2．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息:屬于經(jīng)濟(jì)信息范疇，是指一定時(shí)間和條件下，與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的各種事物的存在的方式、運(yùn)動(dòng)狀態(tài)及其對(duì)接受者效用的綜合反映。

3．營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu):是指市場(chǎng)調(diào)研公司、廣告公司、各種廣告媒介及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司，他們協(xié)助企業(yè)選擇恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)，并幫助企業(yè)向選定的市場(chǎng)推銷(xiāo)產(chǎn)品。

分銷(xiāo)渠道：是指產(chǎn)品（服務(wù)）由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者（用戶）所經(jīng)過(guò)的途徑，又稱銷(xiāo)售渠道。

4.市場(chǎng)細(xì)分：就是在市場(chǎng)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者的需求、習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)行為的差異性，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)的過(guò)程。

5.無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo):是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后，不考慮各子市場(chǎng)的特性，而只注重子市場(chǎng)的共性，決定只推出某種單一產(chǎn)品，運(yùn)用某種單一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。

6.成本導(dǎo)向定價(jià)法：是以產(chǎn)品的成本上升為依據(jù)，分別從不同的角度制訂對(duì)企業(yè)最有利的價(jià)格。

7.隨行就市定價(jià)法：它是以本行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，即同行業(yè)企業(yè)的一般水平作為企業(yè)定價(jià)的基礎(chǔ)。這種方法在實(shí)踐中運(yùn)用得比較普遍。

8.品牌策略：是指企業(yè)如何合理地選擇使用品牌，以促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

9.公共關(guān)系：簡(jiǎn)稱“公關(guān)”或PR，是一系列用來(lái)建立和維護(hù)企業(yè)與公眾間良好關(guān)系的活動(dòng)。

10，促銷(xiāo)組合:指企業(yè)根據(jù)促銷(xiāo)的需要，對(duì)廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、宣傳與人員推銷(xiāo)等各種促銷(xiāo)方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和配合。

四、簡(jiǎn)答題

1.簡(jiǎn)述產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)？

答：（1）購(gòu)買(mǎi)者比較少；（2）購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大；（3）供需雙方關(guān)系密切；（4）購(gòu)買(mǎi)者的地理位置相對(duì)集中；（5）派生需求；

（6）需求彈性??；（7）需求波動(dòng)大；（8）專業(yè)人員采購(gòu)；（9）影響購(gòu)買(mǎi)的人多；（10）直接采購(gòu)；（11）互惠購(gòu)買(mǎi)；（12）租賃現(xiàn)象；（13）談判和投標(biāo)。

2．簡(jiǎn)述產(chǎn)品包裝決策過(guò)程分為哪幾個(gè)步驟？

答：（1）建立包裝觀念。（2）決定包裝因素。（3）包裝設(shè)計(jì)試驗(yàn)，又分為四種：工程試驗(yàn)；視覺(jué)試驗(yàn)；經(jīng)銷(xiāo)商試驗(yàn)；消費(fèi)者試驗(yàn)。

3．簡(jiǎn)述企業(yè)面對(duì)環(huán)境影響的對(duì)策？

答：（1）企業(yè)面對(duì)環(huán)境機(jī)會(huì)的對(duì)策。及時(shí)利用策略；等待時(shí)機(jī)，適時(shí)利用策略；果斷放棄策略。（2）企業(yè)面對(duì)環(huán)境威脅的對(duì)策。對(duì)抗策略；減輕策略；轉(zhuǎn)移策略。

4.簡(jiǎn)述產(chǎn)品延伸的優(yōu)缺點(diǎn)？

答：優(yōu)點(diǎn)：（1）滿足更多的消費(fèi)者需求。（2）迎合顧客求異求變的心理。（3）減少開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。（4）使用不同價(jià)格層次的需求。缺點(diǎn)：（1）品牌忠誠(chéng)度降低。（2）產(chǎn)品項(xiàng)目的角色難以區(qū)分。（3）產(chǎn)品延伸引起成本增加。

5.簡(jiǎn)述企業(yè)定價(jià)目標(biāo)主要有哪幾種？

答：（1）以獲取利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)。（2）以爭(zhēng)取產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先為定價(jià)目標(biāo)。（3）以提高市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo)。（4）以應(yīng)付和防止競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo)。（5）以維持企業(yè)生存為定價(jià)目標(biāo)。

6.簡(jiǎn)述在特許經(jīng)營(yíng)的方面企業(yè)采取的主要措施有哪些？

答：（1）特約經(jīng)銷(xiāo)商的選擇。（2）特約經(jīng)銷(xiāo)商的培訓(xùn)。（3）母公司的營(yíng)銷(xiāo)決策。（4）區(qū)域問(wèn)題。

7.簡(jiǎn)述差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)缺點(diǎn)？

答：優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)的產(chǎn)品種類(lèi)如果同時(shí)在幾個(gè)子市場(chǎng)都占有優(yōu)勢(shì)，就會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感，進(jìn)而提高重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率；而且，通過(guò)多樣化的渠道和多樣化的產(chǎn)品線進(jìn)行銷(xiāo)售，通常會(huì)使總銷(xiāo)售額增加。缺點(diǎn)：使企業(yè)的生產(chǎn)成本和銷(xiāo)售費(fèi)用（如產(chǎn)品改進(jìn)成本.生產(chǎn)成本.管理費(fèi)用.存貨成本.促銷(xiāo)成本等）增加。

8.簡(jiǎn)述營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)編制的原則？

答：邏輯思維原則；簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則；可操作原則；創(chuàng)意新穎原則。

9..簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特征？

答：雙向互動(dòng)達(dá)成交易；資訊傳播協(xié)調(diào)統(tǒng)一；營(yíng)銷(xiāo)管理全程監(jiān)控；生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)、緊密相連。

五、論述題

1.試述從中國(guó)文化對(duì)消費(fèi)者的影響方面，來(lái)分析中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為特征？請(qǐng)舉例。

答：要點(diǎn)：（1）認(rèn)識(shí)問(wèn)題階段。（2）信息收集。（3）判斷選擇。（4）購(gòu)買(mǎi)決策階段。

（5）購(gòu)后評(píng)價(jià)階段。

2.論述我國(guó)品牌現(xiàn)狀—國(guó)產(chǎn)名牌百姓所愛(ài)？請(qǐng)舉例。

答：要點(diǎn)：（1）國(guó)產(chǎn)名牌占據(jù)絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（2）國(guó)產(chǎn)名牌為何贏得百姓所愛(ài)。（3）國(guó)產(chǎn)名牌凝聚著民族情結(jié)。

3.試述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特征？

答：要點(diǎn)：（1）雙向互動(dòng)達(dá)成交易，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的最顯著的特點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性。（2）資訊傳播協(xié)調(diào)統(tǒng)一，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，通信網(wǎng)絡(luò)成為傳遞企業(yè)信息，達(dá)成交易最重要的工具。（3）營(yíng)銷(xiāo)管理全程監(jiān)控，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可運(yùn)用于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)的每一個(gè)階段，這使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)充滿無(wú)窮魅力。（4）生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)、緊密相連，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)使產(chǎn)生與營(yíng)銷(xiāo)更為緊密的結(jié)合起來(lái)，網(wǎng)頁(yè)一方面向消費(fèi)者提供信息，同是也如時(shí)的、實(shí)時(shí)地接受他們的信息，實(shí)現(xiàn)信息反饋，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接向企業(yè)提供咨詢和對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)建議，甚至可以根據(jù)自己的喜好設(shè)立產(chǎn)品，直接參與生產(chǎn)過(guò)程。

4.試述整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程要經(jīng)歷哪幾個(gè)主要步驟？

答：一是準(zhǔn)確、精確地細(xì)分市場(chǎng)；二是根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)誘因提供有競(jìng)爭(zhēng)力的利益點(diǎn)；三是確定消費(fèi)者在心中如何進(jìn)行品牌定位；四是建立品牌個(gè)性，以區(qū)別同類(lèi)品牌；五是尋找理由讓消費(fèi)者相信你所承諾的利益點(diǎn)；六是挖掘各種有效的“接觸點(diǎn)”，貼近消費(fèi)者；七是建立責(zé)任評(píng)估準(zhǔn)則；八是為未來(lái)策略的修改做必要的基礎(chǔ)準(zhǔn)備。

5.試述影響促銷(xiāo)組合決策的因素體現(xiàn)在哪些方面？P178

答：要點(diǎn)：（1）促銷(xiāo)目標(biāo)；（2）產(chǎn)品的性質(zhì)與特點(diǎn)；（3）產(chǎn)品市場(chǎng)類(lèi)型；（4）購(gòu)買(mǎi)者準(zhǔn)備階段；（5）產(chǎn)品生命周期的不同階段；（6）公司的市場(chǎng)定位。

第三篇：自考市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

名詞解釋：

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是指從滿足服務(wù)對(duì)象的 需求出發(fā)合理配置自己的資源，通 過(guò)滿足滿對(duì)方需求實(shí)現(xiàn)自己的活動(dòng) 過(guò)程。

市場(chǎng)包括三個(gè)主要因素，即有某種 需要的人，微滿足這種組要的購(gòu)買(mǎi) 能力和購(gòu)買(mǎi)欲望。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，是指希望從別人那里 獲得資源并愿意以某種有價(jià)之物作 為交換的人。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè) 目標(biāo)，創(chuàng)造、立和保持與目標(biāo)市場(chǎng) 之間的互利交換和關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì) 方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)，就是企業(yè)在開(kāi) 展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程中，在處理 企業(yè)、顧客、社會(huì)及其他利益相關(guān) 者所持的態(tài)度、思想和觀念。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，是一種以顧客需要 和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主 權(quán)論在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中的體現(xiàn)。生產(chǎn)觀念，是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為的 最古老的觀念之一。該觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買(mǎi)得到而 且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于 提高生產(chǎn)效率和分銷(xiāo)效率，擴(kuò)大生 產(chǎn)，降低生產(chǎn)成本一擴(kuò)展市場(chǎng)。產(chǎn)品觀念，認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企 業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高價(jià)值產(chǎn)品，并不 斷加以改進(jìn)。（產(chǎn)生于賣(mài)方市場(chǎng)，企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視”）推銷(xiāo)觀念，是為許多企業(yè)所采用的 另一種觀念，它認(rèn)為，消費(fèi)者通常 表現(xiàn)出一種購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理，如果聽(tīng)其自然的話，消費(fèi)者一般 不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)某一企業(yè)的產(chǎn)品，因 此，企業(yè)必須積極推銷(xiāo)和大力促銷(xiāo)，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)產(chǎn)品。（應(yīng)用于推銷(xiāo)非渴望物質(zhì)）

客戶觀念，是指企業(yè)注重收集每一 個(gè)顧客以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì) 信息、心理活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信 息以及分銷(xiāo)偏好信息等。

社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 觀念的補(bǔ)充和完善。產(chǎn)生于20世紀(jì) 70年代，該觀念要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者在 制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策時(shí)要統(tǒng)籌兼顧三 個(gè)方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi) 者需要的滿足和社會(huì)利益。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程，就是企業(yè)為實(shí) 現(xiàn)其任務(wù)與目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選 擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能 機(jī)會(huì)，選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并試圖 為目標(biāo)市場(chǎng)提供一個(gè)有吸引力的市 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。

戰(zhàn)略計(jì)劃是企業(yè)根據(jù)外部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及 企業(yè)管理各方面（包括生產(chǎn)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理、財(cái)務(wù)管理、人力資 源管理等）的帶有全局性的重大計(jì) 劃。

戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程，是指通過(guò)制定企業(yè) 的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新 業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源（或能力）迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展 和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)管 理過(guò)程。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)，是指一個(gè)由人 員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用 的復(fù)合體。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，是指系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的數(shù) 據(jù)和研究結(jié)果。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，是指影響企業(yè)與目 標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營(yíng)銷(xiāo) 管理能力的各種角色和力量。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管 理富有吸引力的而且具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 的領(lǐng)域和動(dòng)向。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境，是指對(duì)企業(yè) 服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的 各種力量，包括企業(yè)本身及其市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)中介、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公 眾，這些都會(huì)影響企業(yè)為其目標(biāo)市 場(chǎng)服務(wù)的能力。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境，是指那些給 企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主 要社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì) 環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治 和法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境。消費(fèi)者市場(chǎng)，是指所有為了個(gè)人消 費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)物品或服務(wù)個(gè)人和家庭所 構(gòu)成的市場(chǎng)。

市場(chǎng)定位，是指企業(yè)針對(duì)潛在顧客 的心理進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或者在目標(biāo)顧客心里的某種形 象或者某種個(gè)性特征，保留深刻的 印象和獨(dú)特的位置，從而取得競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)。

品牌拓展策略，是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn)品 和新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等。

多品牌策略，是指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩 種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌。該 策略由寶潔公司首創(chuàng)。

企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，是指將企業(yè)經(jīng) 營(yíng)理念和精神文化，運(yùn)用整體傳播 系統(tǒng)(特別是視覺(jué)傳播設(shè)計(jì))，傳播 給企業(yè)周?chē)年P(guān)系或團(tuán)體（包括企 業(yè)內(nèi)部和社會(huì)大眾），并使其對(duì)企 業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同與價(jià)值觀，營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)是指具有購(gòu)買(mǎi)欲望和貨幣 支付能力的消費(fèi)者群體。

需要是指客觀刺激通過(guò)人體感官作 用于大腦所引起的某種缺乏狀態(tài)?；蓊檮?dòng)機(jī)是基于感情與理智的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)特定的商店、產(chǎn)品或品牌形成信 任和偏好，促使消費(fèi)者習(xí)慣性地重 復(fù)購(gòu)買(mǎi)的一種動(dòng)機(jī)。

產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)是指一切購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或勞務(wù)，并將其用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以供出售、出租或供應(yīng)他人的個(gè)體 和組織。

市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需 求差異，將整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)及 兩個(gè)以上消費(fèi)者群的過(guò)程。

市場(chǎng)調(diào)查是為了研究市場(chǎng)需求的發(fā) 展變化，而對(duì)市場(chǎng)所進(jìn)行的考察。市場(chǎng)預(yù)測(cè)是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，利用過(guò)去和現(xiàn)在的已知因素，有目 的地運(yùn)用已有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和科學(xué) 方法，分析研究和判斷未來(lái)一定時(shí) 期內(nèi)市場(chǎng)的需求變化及其發(fā)展趨勢(shì)。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念指 導(dǎo)下，為實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 而設(shè)計(jì)的長(zhǎng)期、穩(wěn)定的行動(dòng)方案。營(yíng)銷(xiāo)渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi) 者轉(zhuǎn)移時(shí)所經(jīng)過(guò)的路線，是聯(lián)結(jié)制 造商、中間商和消費(fèi)者的紐帶，反 映著他們的經(jīng)濟(jì)關(guān)系和利益。產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的 全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，它通常由若干產(chǎn) 品線組成。

品牌是指打算用來(lái)識(shí)別一個(gè)(或一群)賣(mài)主的產(chǎn)品的名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、設(shè)計(jì)，或以上四者的組合。

營(yíng)銷(xiāo)談判是指不同的人們?yōu)榱烁髯?經(jīng)濟(jì)利益的需要，通過(guò)協(xié)商而爭(zhēng)取 達(dá)到意見(jiàn)一致的行為過(guò)程。

廣告是一種借助大眾傳播媒介，采 用付費(fèi)方法，向目標(biāo)市場(chǎng)的顧客和 社會(huì)公眾傳遞信息的行為。

營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃控制，就是指企業(yè)在 本內(nèi)實(shí)施控制的步驟，檢查實(shí) 際績(jī)效與計(jì)劃的偏差，并采取必要 的改正措施。

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)識(shí)別各個(gè)不 同的購(gòu)買(mǎi)者群體，選擇其中一個(gè)或 幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖?場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，集中力量為目標(biāo)市場(chǎng) 服務(wù)，滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。

新產(chǎn)品擴(kuò)散是指新產(chǎn)品上市后隨著 時(shí)間的推移不斷地被越來(lái)越多的消 費(fèi)者所采用的過(guò)程。

物流是指通過(guò)有效地安排商品的倉(cāng) 儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的 時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。簡(jiǎn)答題：

論述市場(chǎng)的管理過(guò)程？

包括以下步驟：市場(chǎng)分析機(jī)會(huì)、選 擇目標(biāo)機(jī)會(huì)、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合、管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合有什么特點(diǎn)？

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，都 是“可控因素”；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是 個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合又是 一個(gè)動(dòng)態(tài)組合；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合要 受企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約。大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有什么特點(diǎn)？

大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的是打開(kāi)市場(chǎng)之門(mén)，進(jìn)入市場(chǎng)；大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涉及方面 比較廣泛；大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段比較 復(fù)雜；大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既采用積極的誘 導(dǎo)方式，也采用消極的誘導(dǎo)方式； 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入的資本、人力、時(shí) 間較多。

定點(diǎn)超越的八個(gè)步驟？

明確目的和目標(biāo)；確定量化方法和 信息來(lái)源；選擇定點(diǎn)超越的對(duì)象； 測(cè)量和描述本企業(yè)；測(cè)量和描述定 點(diǎn)超越對(duì)象；對(duì)比；建議和策劃； 計(jì)劃的執(zhí)行與控制。

論述企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃制定過(guò)程？ 制定企業(yè)任務(wù)；確定企業(yè)目標(biāo)；安 排業(yè)務(wù)組合；制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃。銷(xiāo)售人員綜合意見(jiàn)法的優(yōu)缺點(diǎn)？ 優(yōu)點(diǎn)：1銷(xiāo)售人員經(jīng)常接近購(gòu)買(mǎi)者，對(duì)購(gòu)買(mǎi)者意向有較全面深刻的了解，比其他人有更充分的知識(shí)和更充分 的知識(shí)和更敏銳的洞察力，尤其是 對(duì)受技術(shù)發(fā)展變化影響較大的產(chǎn)品； 2由于銷(xiāo)售人員參與企業(yè)預(yù)測(cè)，因而

他們對(duì)上級(jí)下達(dá)的配額有較大的信心 完成；3通過(guò)這種方法，也可以獲得 按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或者銷(xiāo)售人員劃 分的各種銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。

缺點(diǎn)：1銷(xiāo)售人員得判斷總會(huì)有偏差； 2銷(xiāo)售人員可能對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)和企業(yè) 的銷(xiāo)售總體規(guī)劃不了解；3為了使其下 一得銷(xiāo)售額大大超過(guò)配額指標(biāo)，以 獲得升遷或獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)會(huì)，銷(xiāo)售人員可能 會(huì)故意壓低其預(yù)測(cè)數(shù)字；4銷(xiāo)售人員可 能對(duì)這種預(yù)測(cè)沒(méi)有 足夠的知識(shí)、能力 或興趣。

專家意見(jiàn)法的優(yōu)缺點(diǎn)？

優(yōu)點(diǎn)：1預(yù)測(cè)過(guò)程迅速，成本較低2預(yù) 測(cè)過(guò)程中，各種不同的觀點(diǎn)，都可以表 達(dá)并加以調(diào)和；3如果缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以運(yùn)用這種方法加以彌補(bǔ)。

缺點(diǎn)：專家的意見(jiàn)未必能反映客觀現(xiàn)實(shí)； 2責(zé)任較難分散，估計(jì)值的權(quán)數(shù)相同； 3一般適用于總額的預(yù)測(cè)，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類(lèi)等的預(yù)測(cè)時(shí)，可靠性 較差。

簡(jiǎn)答市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境中的社會(huì)和文 化環(huán)境構(gòu)成要素？

教育水平；宗教信仰；價(jià)值觀念；道德規(guī) 范；消費(fèi)習(xí)俗。

簡(jiǎn)答消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程？

引起需要；收集信息；評(píng)價(jià)方案；決定購(gòu) 買(mǎi)；購(gòu)后行為；、。

消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)的差異？（組織市場(chǎng)的特點(diǎn)）

派生需求；多人決策；過(guò)程復(fù)雜； 提供服務(wù)。

產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程？

認(rèn)識(shí)需要；確定需要；明確規(guī)格； 物色供應(yīng)商；征求建議書(shū)；選擇供 應(yīng)商；簽訂合約；績(jī)效評(píng)價(jià)。

政府采購(gòu)可以不實(shí)行招標(biāo)的情況？

1涉及國(guó)家安全和機(jī)密的；2采購(gòu)項(xiàng)目智能 從某一特定的供應(yīng)人處獲得，或者供應(yīng)人 對(duì)擁有對(duì)該項(xiàng)目的專有權(quán)并且不存在其他 合理選擇和替代物；3原采購(gòu)項(xiàng)目的后續(xù) 維修、零配件供應(yīng)，由于兼容性或者標(biāo)準(zhǔn) 化的需要，必必須向原供應(yīng)人采購(gòu)；4因 發(fā)生不可預(yù)見(jiàn)的急需或者突發(fā)事件，不宜 采用招標(biāo)方式的。5經(jīng)公告或者邀請(qǐng)無(wú)三 家以上符合投標(biāo)資格的供應(yīng)人參加投標(biāo)，或者供應(yīng)人沒(méi)有對(duì)招標(biāo)文件作出實(shí)質(zhì)性 響應(yīng)而導(dǎo)致招標(biāo)無(wú)法繼續(xù)進(jìn)行的。產(chǎn)品向下延伸的原因和風(fēng)險(xiǎn)？

原因：1企業(yè)發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品的銷(xiāo)售額增 長(zhǎng)緩慢，因此不得不將其產(chǎn)品大類(lèi)向下延 伸；2企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈的競(jìng)爭(zhēng)，必須用侵入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)的方法來(lái)反擊競(jìng) 爭(zhēng)者；3企業(yè)當(dāng)初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)是為 了建立其質(zhì)量形象，然后再向下延伸； 4企業(yè)增加低檔產(chǎn)品是為了彌補(bǔ)空隙，不 使競(jìng)爭(zhēng)者有機(jī)可乘。

風(fēng)險(xiǎn)：1企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來(lái)增 加低檔產(chǎn)品，有可能使名牌產(chǎn)品的形象受 到損害；2企業(yè)原先生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來(lái) 增加低檔產(chǎn)品，有可能會(huì)激怒生產(chǎn)低檔產(chǎn) 品的企業(yè)，導(dǎo)致其向高檔產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)起反 攻3企業(yè)的經(jīng)營(yíng)商可能不愿意經(jīng)營(yíng)低檔產(chǎn) 品，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)低檔產(chǎn)品所得利潤(rùn)較少。產(chǎn)品延伸的利益和弊端?

利益：1滿足更多的消費(fèi)者需求；2迎合 顧客求異求變的心理；3減少開(kāi)發(fā)新產(chǎn) 品的風(fēng)險(xiǎn)；適應(yīng)不同價(jià)格層次的需求。弊端：1品牌忠誠(chéng)度降低；2產(chǎn)品項(xiàng)目的 角色難以區(qū)分；3產(chǎn)品延伸引起成本增加；品牌可以使賣(mài)主得到的好處？

1便于管理訂貨；2有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)； 3有助于樹(shù)立良好的企業(yè)形象；4有助于 吸引更多的品牌忠誠(chéng)者；5注冊(cè)商標(biāo)可 以使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保護(hù)，防 止別人模仿、抄襲。中間商品牌的利弊？

利：1可以更好的控制價(jià)格；2進(jìn)貨成 本較低，因而銷(xiāo)售價(jià)格較低，競(jìng)爭(zhēng)力 較強(qiáng)，可以得到更高的利潤(rùn)。

弊：1中間商必須花很多錢(qián)去做廣告，大肆宣傳其品牌；中間商必須大批量 訂貨，因而必須將大量資金占?jí)涸谏?品庫(kù)存上，而且需要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)。品牌統(tǒng)分策略有哪些?

個(gè)別品牌；統(tǒng)一品牌；分類(lèi)品牌；企 業(yè)名稱加個(gè)別品牌；

多品牌策略的原因有哪些？

1多種不同的品牌只要被零售商店接 受，就可占有更大的貨架面積，而競(jìng) 爭(zhēng)者所占用的貨架面積當(dāng)然會(huì)相應(yīng)減 ?。?多種不同的品牌可以吸引更多 的顧客，提高市場(chǎng)占有率；3發(fā)展多 種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè) 產(chǎn)品部門(mén)、產(chǎn)品經(jīng)理之間開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，提高效率；4發(fā)展多種不同的品牌可 使企業(yè)深入到各個(gè)不同的市場(chǎng)部分，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與策劃

一汽豐田2014 豐田卡羅拉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

編制單位：豐田汽車(chē)公司 編 制 人：任子堯 編制日期：2014年2月

目錄

一、項(xiàng)目背景

二、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

（一）宏觀分析

（二）微觀分析

三、SWOT分析

四、目標(biāo)市場(chǎng)分析

五、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

（一）產(chǎn)品策略

（二）價(jià)格策略

（三）營(yíng)銷(xiāo)渠道

（四）促銷(xiāo)策略

（五）廣告宣傳

六、費(fèi)用預(yù)算

七、方案調(diào)整

一項(xiàng)目背景：

1.1項(xiàng)目背景：

豐田召回門(mén)大背景 2009年8月28日，美國(guó)發(fā)生了一起豐田雷克薩斯因加速器失靈造成車(chē)毀人亡的慘劇，成為豐田汽車(chē)被召回的觸發(fā)點(diǎn)。事實(shí)上，在此之前美國(guó)有關(guān)部門(mén)就收到多起有關(guān)豐田汽車(chē)無(wú)故突然自動(dòng)加速的報(bào)告，美國(guó)州立農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)公司早在2004年2月就向美國(guó)公路交通安全監(jiān)管部門(mén)提交了報(bào)告，指出了豐田汽車(chē)在行駛中會(huì)突然加速并導(dǎo)致事故。2009年9月，豐田公司在美國(guó)宣布：因部分汽車(chē)可能由于前排處的腳墊“向前滑動(dòng)并卡住油門(mén)”而引發(fā)“只能加速不能剎車(chē)”的嚴(yán)重缺陷，共召回380萬(wàn)輛“腳墊問(wèn)題汽車(chē)”。11月26日，召回車(chē)型擴(kuò)大到420萬(wàn)輛。到了2010年1月21日，豐田公司又宣布，由于部分車(chē)輛電子油門(mén)系統(tǒng)機(jī)械方面的原因，導(dǎo)致汽車(chē)油門(mén)踏板在駕駛者腳松開(kāi)后可能出現(xiàn)自然加速的現(xiàn)象，為此將召回RAV4、卡羅拉、Matrix、Avalon、凱美瑞、漢蘭達(dá)、Tundra、Sequoia等八款車(chē)型，召回總量達(dá)到230萬(wàn)輛。1月27日，豐田公司進(jìn)一步召回110萬(wàn)輛腳墊缺陷汽車(chē)，并暫停在美國(guó)銷(xiāo)售此八款車(chē)型。此后，豐田公司相繼在歐洲、中東、拉美及其他地區(qū)市場(chǎng)召回?cái)?shù)百萬(wàn)輛汽車(chē)。在我國(guó)，1月28日豐田中國(guó)宣布對(duì)自2009年3月開(kāi)始上市銷(xiāo)售的國(guó)產(chǎn)RAV4全部召回，涉及車(chē)輛75552輛，同時(shí)，已停止對(duì)RAV4所有車(chē)型的銷(xiāo)售。如此大規(guī)模的召回及停售，在汽車(chē)歷史上絕無(wú)僅有。截至目前，豐田公司實(shí)際召回的車(chē)輛接近千萬(wàn)，比豐田2009年全球銷(xiāo)量還多37%。這次召回事件無(wú)疑將給豐田公司帶來(lái)巨大的損失，目前在美國(guó)針對(duì)豐田公司召回的集體訴訟案已經(jīng)達(dá)到了88宗，集體對(duì)召回給消費(fèi)者帶來(lái)的車(chē)輛貶值損失進(jìn)行索賠。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年1月份，豐田公司在美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量同比下降15.8％，市場(chǎng)份額環(huán)比下降4.1個(gè)百分點(diǎn)至14.1％。更為不利的是，召回事件對(duì)豐田的品牌造成了巨大的負(fù)面影響。據(jù)著名調(diào)查機(jī)構(gòu)貝葉思的調(diào)查顯示：在豐田公司經(jīng)歷了大規(guī)模的召回后，豐田品牌在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心目中的品牌影響力下降十分明顯，其品牌影響力由召回事件發(fā)生前的第一位，下降至目前的第五位。為了修復(fù)公司形象，豐田公司招募說(shuō)客討好美國(guó)國(guó)會(huì)，又大打廣告安撫消費(fèi)者。然而豐田公司不緊不慢處理危機(jī)的態(tài)度被每天稱為“反應(yīng)遲鈍：，盡管豐田章男兩次鞠躬道歉，也被懷疑每有誠(chéng)意。車(chē)到山前必有路，有路就有豐田車(chē)。那么，這次豐田的路在哪里呢？ 1.2 中國(guó)市場(chǎng)面分析：

WTO后國(guó)際汽車(chē)巨頭逐漸加快進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的步伐，汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將上演一場(chǎng)“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化”的大戲。從現(xiàn)有的貿(mào)易保護(hù)壁壘和行業(yè)的全球化程度來(lái)看，中國(guó)的汽車(chē)業(yè)將是受入世沖擊最大的行業(yè)。入世將使國(guó)際汽車(chē)巨頭加快進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的步伐，增強(qiáng)滲透和搶占中國(guó)市場(chǎng)的力度。這一切將極大地改變中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，使中國(guó)的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)和汽車(chē)市場(chǎng)融入全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)體系和市場(chǎng)體系之中。目前全世界的六大汽車(chē)集團(tuán)（世界汽車(chē)產(chǎn)業(yè)已初步形成了通用－菲亞特－富士重工－五十鈴、福特－馬自達(dá)－沃爾沃轎車(chē)－大宇、戴姆勒-克萊斯勒－三菱－現(xiàn)代、豐田－大發(fā)－日野、大眾－斯堪尼亞、雷諾－日產(chǎn)－三星等六大汽車(chē)集團(tuán)。）紛紛在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)攻城略地，此舉不僅令國(guó)內(nèi)一汽豐田卡羅拉汽車(chē)工業(yè)感受到了壓力，更重要的是加快了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化的趨勢(shì)，有利于國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)的早日成熟。且日益走俏。結(jié)合當(dāng)前中國(guó)的國(guó)情，公費(fèi)購(gòu)車(chē)比例逐年下降，巨大的私人消費(fèi)潛力亟待轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的需求。根據(jù)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r和居民的購(gòu)買(mǎi)力水平，低油耗、小排量、經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)應(yīng)是家庭轎車(chē)的首選。加上近年來(lái)國(guó)民收入的持續(xù)提高，也為私人和家庭擁有轎車(chē)提供的消費(fèi)能力的支持。

二、宏觀市場(chǎng)分析

（1）當(dāng)前。

汽車(chē)行業(yè)的市場(chǎng)廣闊，尤其是在中國(guó)，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展對(duì)汽車(chē)的需求是有增無(wú)減，汽車(chē)市場(chǎng)前景廣闊，但汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也是十分的激烈，許多競(jìng)爭(zhēng)者都十分具有挑戰(zhàn)性，尤其對(duì)于豐田來(lái)說(shuō)，在中國(guó)最大的威脅就是美國(guó)的通用公司。所以，在策劃之前，全面的分析外部環(huán)境是十分必要的。我們具體從以下幾方面分析：成品油價(jià)格連續(xù)走高，節(jié)能型轎車(chē)市場(chǎng)看好.近年來(lái)，國(guó)際市場(chǎng)油價(jià)動(dòng)蕩劇烈，總的趨勢(shì)是不斷上漲。1999年至2000年，國(guó)內(nèi)成品油價(jià)格連續(xù)七次上調(diào)讓人記憶猶新。2004年4月1日零點(diǎn)，國(guó)內(nèi)汽油價(jià)格再次上漲，達(dá)到了自2000年以來(lái)的最高點(diǎn)。從國(guó)際石油供求關(guān)系來(lái)看，在一個(gè)時(shí)期內(nèi)油價(jià)不會(huì)明顯下降。在國(guó)際原油價(jià)格不斷飆升的影響下，國(guó)內(nèi)汽油價(jià)格也不斷走高，使汽車(chē)消費(fèi)成本增加，汽車(chē)的耗油量就成了車(chē)主最關(guān)注的問(wèn)題，這必然導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)時(shí)偏向油耗低的節(jié)能型轎車(chē)。日本豐田汽車(chē)是名副其實(shí)的經(jīng)濟(jì)性高性價(jià)比轎車(chē)，正好滿足消費(fèi)者降低運(yùn)營(yíng)成本的需要。

（2）豐田性價(jià)比突出，市場(chǎng)表現(xiàn)令人欣喜

豐田汽車(chē)具備安全、節(jié)能、環(huán)保、經(jīng)濟(jì)而又不失駕駛樂(lè)趣的特點(diǎn)。卓越的性價(jià)比深受消費(fèi)者的喜愛(ài)，銷(xiāo)量一路上升，成績(jī)驚人。2004年上半年成為“上半年中國(guó)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的銷(xiāo)量冠軍”，成功突破50萬(wàn)輛。2005年，05款新僅在上半年銷(xiāo)量就突破了15萬(wàn)輛，高居同級(jí)別三廂車(chē)銷(xiāo)量第一位。尤其是在2008豐田汽車(chē)以2008年897萬(wàn)輛的銷(xiāo)量位居榜首，至此，豐田最終超越通用汽車(chē)，成為全球最大的汽車(chē)制造商，終結(jié)了后者在全球汽車(chē)市場(chǎng)上連續(xù)77年保持的“龍頭”地位。

（3）經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和穩(wěn)定性

中國(guó)自從改革開(kāi)放以來(lái)，經(jīng)濟(jì)就飛速的發(fā)展，每年的GDP都成兩位數(shù)的增長(zhǎng)，尤其是在金融危機(jī)后，全世界的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度都不同程度的減緩，而中國(guó)的經(jīng)濟(jì)卻任然以9%的速度增長(zhǎng)，這種高速發(fā)展的趨勢(shì)仍將保持，這使得中國(guó)的經(jīng)濟(jì)高速而穩(wěn)定，使中國(guó)形成了潛力巨大且穩(wěn)定性好的加劇市場(chǎng)，世界各國(guó)都十分看好中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

正是在這樣的經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下，中國(guó)的人民越來(lái)越富有，消費(fèi)能力越來(lái)越強(qiáng)，特別是最近幾年中國(guó)西部的大發(fā)展，使人民對(duì)汽車(chē)的需求大幅度提高，汽車(chē)的需求旺盛，而且由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定性好，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景看好，對(duì)汽車(chē)的消費(fèi)持積極樂(lè)觀的態(tài)度。（4）政治環(huán)境與變化趨勢(shì)

中國(guó)目前正處于社會(huì)的轉(zhuǎn)型期，政府工作的首要任務(wù)就是維持社會(huì)政治，經(jīng)濟(jì)，文化等領(lǐng)域的穩(wěn)定，在穩(wěn)定中逐步調(diào)整，總的變化趨勢(shì)不大。從經(jīng)濟(jì)發(fā)展來(lái)看：我國(guó)將繼續(xù)發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，加大對(duì)外開(kāi)放的粒度，改變不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的因素。從政治發(fā)展來(lái)看：我國(guó)的總體趨勢(shì)是穩(wěn)定，將更加關(guān)注社會(huì)主義民主政治的建設(shè)，完善社會(huì)其他配套設(shè)施。（5）法律因素 中國(guó)現(xiàn)在正全力發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，并積極的加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的法制建設(shè)，制定和完善了相關(guān)的法律法規(guī)，充分的保障了企業(yè)的合法權(quán)益。對(duì)企業(yè)開(kāi)展的各項(xiàng)有助于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的活動(dòng)是大量的支持并配有相關(guān)的法律法規(guī)最為保障。可以這么說(shuō)，對(duì)于汽車(chē)企業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，中國(guó)的法律是給與了相關(guān)保障的，而且在法律方面也是支持的。

（6）技術(shù)環(huán)境與變化趨勢(shì)

技術(shù)環(huán)境的發(fā)展是十分迅速的，各項(xiàng)技術(shù)的更新速度也十分的快。這些技術(shù)的發(fā)展給汽車(chē)企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了好處，提高了汽車(chē)的生產(chǎn)效率，產(chǎn)品質(zhì)量，為企業(yè)節(jié)約了生產(chǎn)成本。同時(shí)，隨著各項(xiàng)技術(shù)的發(fā)展，如網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，使得企業(yè)在產(chǎn)品分銷(xiāo)和促銷(xiāo)上面更加的得心應(yīng)手，幫助企業(yè)解決了許多的難題，促進(jìn)了企業(yè)分銷(xiāo)渠道的建立和完善，也為企業(yè)的促銷(xiāo)帶來(lái)了更多的工具和方法。目前，電動(dòng)汽車(chē)隨意又一新發(fā)展，但技術(shù)還不成熟，無(wú)論從什么角度來(lái)說(shuō)電動(dòng)汽車(chē)現(xiàn)在都沒(méi)有辦法與油動(dòng)力汽車(chē)相競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然，在技術(shù)飛速發(fā)展哦同時(shí)，豐田企業(yè)不能在原地踏步，必須積極的適應(yīng)技術(shù)的變化，采用新技術(shù)新工藝，生產(chǎn)出更好的更符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。否則，將會(huì)在技術(shù)更新的浪潮中被擊敗。（7）文化與時(shí)尚

隨著經(jīng)濟(jì)、政治的發(fā)展，中國(guó)的文化也在不斷的發(fā)展，中國(guó)的文化現(xiàn)在已經(jīng)越來(lái)越現(xiàn)代，越來(lái)越開(kāi)放，他們已經(jīng)喜歡追求時(shí)尚，喜歡稀奇的東西。文化的發(fā)展已經(jīng)潛移默化的改變了中國(guó)人民的價(jià)值觀和人生觀。而且隨著中國(guó)教育事業(yè)的發(fā)展，中國(guó)人口的結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化，人民的素質(zhì)越來(lái)越高，知識(shí)水平也越來(lái)越高。在這樣的文化環(huán)境紅，人民對(duì)于汽車(chē)的需求是巨大的，因?yàn)槠?chē)是一種時(shí)尚的東西，是先進(jìn)生產(chǎn)力的產(chǎn)物，大都數(shù)人都想擁有它，這給中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)了新的動(dòng)力，也促進(jìn)者中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展。

（二）微觀市場(chǎng)環(huán)境分析

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析

前面分析了企業(yè)的外部環(huán)境，現(xiàn)在從企業(yè)自身的內(nèi)部環(huán)境上來(lái)分析企業(yè)，從而更好的了解企業(yè)本身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

豐田公司的的基本方針：提供顧客100%滿意的服務(wù)，創(chuàng)建員工100%滿意的公司。豐田公司的企業(yè)基礎(chǔ)：危機(jī)管理體制，人才培養(yǎng)，環(huán)境安全以及5S的推行 豐田公司的的策略重點(diǎn)：建立使顧客100%滿意的質(zhì)量保證體制 改進(jìn)業(yè)務(wù)流程、削減在庫(kù)、遵守交期 強(qiáng)化成本競(jìng)爭(zhēng)力 積累與提高生產(chǎn)技術(shù)力 提高新技術(shù)的推廣速度 構(gòu)筑企業(yè)基礎(chǔ) 豐田公司的環(huán)境安全的目標(biāo) 提高生產(chǎn)性 提高服務(wù)水平和維修產(chǎn)品質(zhì)量 提高速度 提高人員素質(zhì) 提高安全性

豐田公司的5S的定義: 整理：工作現(xiàn)場(chǎng)，區(qū)別要與不要的東西，只保留有用的東西，撤除不需要的東西；

整頓：把要用的東西，按規(guī)定位置擺放整齊，并做好標(biāo)識(shí)進(jìn)行管理；

清掃：將不需要的東西清除掉，保持工作現(xiàn)場(chǎng)無(wú)垃圾，無(wú)污穢狀態(tài)；

清潔：維持以上整理、整頓、清掃后的局面，使工作人員覺(jué)得整潔衛(wèi)生；

修養(yǎng)：通過(guò)進(jìn)行上述4S的活動(dòng)，讓每個(gè)員工都自覺(jué)遵守各項(xiàng)規(guī)章制度，養(yǎng)成良好的工作習(xí)慣，做到“以廠為家、以廠為榮”的地步。

豐田公司的5S活動(dòng)的職責(zé)：

辦公室負(fù)責(zé)組織整個(gè)公司的5S及安全衛(wèi)生的檢查

各部門(mén)負(fù)責(zé)按5S管理要求對(duì)本部門(mén)的5S及安全衛(wèi)生進(jìn)行檢查 責(zé)任部門(mén)負(fù)責(zé)對(duì)5S及安全衛(wèi)生檢查中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行改進(jìn)

豐田公司的5S活動(dòng)的職責(zé)

辦公室負(fù)責(zé)組織整個(gè)公司的5S及安全衛(wèi)生的檢查，各部門(mén)負(fù)責(zé)按5S管理要求對(duì)本部門(mén)的5S及安全衛(wèi)生進(jìn)行檢查 責(zé)任部門(mén)負(fù)責(zé)對(duì)5S及安全衛(wèi)生檢查中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行改進(jìn)豐田公司的5S活動(dòng)的要求。良好的儀表及禮儀：

統(tǒng)一規(guī)范的著裝要求，良好的坐姿、站姿，電話禮儀，整潔、明亮、大方、舒適的接待環(huán)境單一整潔的辦公室：臺(tái)面整潔，文具單一化管理，公用設(shè)施責(zé)任人標(biāo)識(shí)。

生產(chǎn)工具管理：?jiǎn)我换芾憩F(xiàn)場(chǎng)管理：分區(qū)劃線，員工工作井然有序，工作環(huán)境清潔明亮 工作速度和效率：最佳的速度和零不良率。

空間效率：對(duì)現(xiàn)場(chǎng)分區(qū)劃線，對(duì)各場(chǎng)地的利用率予于分析，增加有限空間的利用價(jià)值。

嚴(yán)明的小組督導(dǎo)：上班前經(jīng)理、班組長(zhǎng)對(duì)員工進(jìn)行檢查督導(dǎo)，工作過(guò)程中，對(duì)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題及時(shí)開(kāi)展小組督導(dǎo)，下班前對(duì)全天的工作進(jìn)行總結(jié)工作評(píng)估：自我評(píng)估與綜合考核評(píng)價(jià)相結(jié)合。

企業(yè)優(yōu)勢(shì)：

財(cái)務(wù)上：企業(yè)擁有完善的財(cái)務(wù)分析技術(shù)和處理技術(shù)，可以保證各方面的資金調(diào)用順暢，而且公司還具有先進(jìn)的財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)功能。

資金上：豐田公司是世界500強(qiáng)企業(yè)，公司的規(guī)模大，經(jīng)濟(jì)效益好，盈利豐厚，企業(yè)的資金充足。

人員上：豐田企業(yè)是日本的本土企業(yè)，而日本的企業(yè)都有一個(gè)共同的特點(diǎn)就是員工的綜合素質(zhì)高，擁有良好的團(tuán)隊(duì)精神，這是最大的優(yōu)勢(shì)。

經(jīng)營(yíng)上：豐田汽車(chē)公司有悠久的歷史，經(jīng)歷過(guò)各種經(jīng)濟(jì)巨變的考驗(yàn)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下有豐富的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，能夠較好的發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)遇和規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

企業(yè)劣勢(shì)：

公司的規(guī)模過(guò)于龐大，在日常的經(jīng)營(yíng)管理中有一定的困難，而且公司的高層與一線的聯(lián)系不是很密切，容易造成公司管理的漏洞。這次豐田汽車(chē)危機(jī)就是很好的例子。

三、SWOT分析

（1）、企業(yè)優(yōu)勢(shì)

1、歷史悠久，擁有優(yōu)秀的企業(yè)文化

2、企業(yè)的管理先進(jìn)，團(tuán)隊(duì)精神好

3、汽車(chē)的性價(jià)比高

4、風(fēng)格獨(dú)特，擁有世界一流的節(jié)能減排技術(shù)

5、完善的銷(xiāo)售渠道和良好的售后服務(wù)（2）、企業(yè)劣勢(shì)

1、企業(yè)的上下溝通不及時(shí)

2、規(guī)模過(guò)大，管理有漏洞

3、部分員工素質(zhì)較低，奉獻(xiàn)精神不強(qiáng)（3）、機(jī)會(huì)

1、金融危機(jī)是歐美的大多數(shù)汽車(chē)制造企業(yè)被破產(chǎn)

2、中國(guó)本土汽車(chē)業(yè)發(fā)展慢

3、中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展快，市場(chǎng)汽車(chē)需求大（4）、威脅

1、歐美的一些汽車(chē)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)于豐田

2、其他汽車(chē)企業(yè)大量開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)

3、中國(guó)的部分汽車(chē)開(kāi)始崛起

四、目標(biāo)市場(chǎng) 著名的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者麥卡錫提出了應(yīng)當(dāng)把消費(fèi)者看作一個(gè)特定的群體，稱為目標(biāo)市場(chǎng)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，有利于明確目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的應(yīng)用，有利于滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。即：標(biāo)市場(chǎng)就是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)，明確企業(yè)應(yīng)為哪一類(lèi)用戶服務(wù)，滿足他們的哪一種需求，是企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的一項(xiàng)重要策略 為什么要選擇目標(biāo)市場(chǎng)呢?因?yàn)椴皇撬械淖邮袌?chǎng)對(duì)本企業(yè)都有吸引力，任何企業(yè)都沒(méi)有足夠的人力資源和資金滿足整個(gè)市場(chǎng)或追求過(guò)份大的目標(biāo)，只有揚(yáng)長(zhǎng)避短，找到有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財(cái)、物優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)市場(chǎng)，才不至于在龐大的市場(chǎng)上瞎撞亂碰。當(dāng)前，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于汽車(chē)的需求是十分旺盛的，目標(biāo)市場(chǎng)表現(xiàn)出消費(fèi)者多，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，需求量大，消費(fèi)意愿強(qiáng)等特點(diǎn)。這些都為豐田汽車(chē)的此次營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了機(jī)會(huì)和許多有利的條件。同時(shí)，也給豐田汽車(chē)在中國(guó)的銷(xiāo)售帶來(lái)了機(jī)會(huì)。豐田卡羅拉汽車(chē)的市場(chǎng)定位有兩類(lèi)人群 A、高收入的單位工作人員 這些人是城市的成功者，他們有很強(qiáng)的消費(fèi)能力，而且有很強(qiáng)的購(gòu)車(chē)欲望。他們的收入大都在30萬(wàn)/年，而且這群人有很強(qiáng)的面子思想，他們對(duì)高端車(chē)需求旺盛。B、成功的個(gè)體戶 這類(lèi)人群有著很高的個(gè)人收入，也十分懂得享受生活。他們有很強(qiáng)的消費(fèi)能力而且消費(fèi)意愿很大。而且他們對(duì)高端車(chē)干興趣，豐田汽車(chē)是他們理想的選擇 市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位：是指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)定位（Market Positioning）是20世紀(jì)70年代由美國(guó)學(xué)者阿爾?賴斯提出的一個(gè)重要營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概念。所謂市場(chǎng)定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，使顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，市場(chǎng)定位就是在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上生產(chǎn)不同的產(chǎn) 品，實(shí)行產(chǎn)品差異化。事實(shí)上，市場(chǎng)定位與產(chǎn)品差異化盡管關(guān)系密切，但有著本質(zhì)的區(qū)別。市場(chǎng)定位是通過(guò)為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個(gè)性，從而塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象來(lái)實(shí)現(xiàn)的。一項(xiàng)產(chǎn)品是多個(gè)因素的綜合反映，包括性能、構(gòu)造、成分、包裝、形狀、質(zhì)量等，市場(chǎng)定位就是要強(qiáng)化或放大某些產(chǎn)品因素，從而形成與眾不同的獨(dú)特形象。產(chǎn)品差異化乃是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位的手段，但并不是市場(chǎng)定位的全部?jī)?nèi)容。市場(chǎng)定位不僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異，而且要通過(guò)產(chǎn)品差異建立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，贏得顧客的認(rèn)同。

所以，根據(jù)豐田汽車(chē)的現(xiàn)在和中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際特點(diǎn)，豐田汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)上的定位是中高檔的世界著名品牌汽車(chē)。而且對(duì)豐田汽車(chē)的消費(fèi)者定位于事業(yè)成功的工薪階層和中高收入的個(gè)體戶（理由見(jiàn)產(chǎn)品分析）。COROLLA卡羅拉憑借先進(jìn)的行駛性能，充滿未來(lái)感的高科技配備，動(dòng)感、舒適的造型空間，必將成為中國(guó)乃至世界SM-H 市場(chǎng)的全新標(biāo)桿車(chē)型

五、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略： 產(chǎn)品策略

新的卡羅拉較原花冠（Corollsa)有了很大的改進(jìn)。它擯棄了父輩的直線線條，整車(chē)選用 寬而低的造型，車(chē)頂輪廓與行李箱的箱蓋形成一條自然的流暢線條，外觀更現(xiàn)代時(shí)尚。使用了1ZR-F發(fā)動(dòng)機(jī)有雙VVT-i進(jìn)排氣系統(tǒng)，使駕駛更有動(dòng)力，并可減少?gòu)U氣排放。CVT無(wú)級(jí)變速器也帶來(lái)了較高的燃油經(jīng)濟(jì)性。0.32的風(fēng)阻系數(shù)在同級(jí)車(chē)型中處較優(yōu)異的水平。全新的前后懸掛系統(tǒng)和EPS電子助力轉(zhuǎn)向裝置、GOA車(chē)身、等諸多安全措施方向盤(pán)可調(diào)節(jié)，真皮座椅。后排沒(méi)有地臺(tái)（可擠3個(gè)人—），后排中間位置靠背可轉(zhuǎn)充當(dāng)扶手，增強(qiáng)了舒適感。2價(jià)格策略：

以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo) 這是指汽車(chē)企業(yè)主要著眼于競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車(chē)市場(chǎng)上以應(yīng)付或避免競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的汽車(chē)定價(jià)目標(biāo)。在汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)汽車(chē)價(jià)格都很敏感，在汽車(chē)定價(jià)以前，一般要廣泛收集市場(chǎng)信息，把自己生產(chǎn)的汽車(chē)的性能、質(zhì)量和成本與競(jìng)爭(zhēng)者的汽車(chē)進(jìn)行比較，然后制定本企業(yè)的汽車(chē)價(jià)格。通常采用的方法有：

? 與競(jìng)爭(zhēng)者同價(jià)； ? ? 高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格； 低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格。

汽車(chē)企業(yè)在遇到同行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，常常會(huì)被迫采取相應(yīng)對(duì)策。如：競(jìng)相削價(jià)，壓倒對(duì)方；及時(shí)調(diào)價(jià)，價(jià)位對(duì)等；提高價(jià)格，樹(shù)立威望。在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格戰(zhàn)容易使雙方兩敗俱傷，風(fēng)險(xiǎn)較大。所以，很多企業(yè)往往會(huì)開(kāi)展非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，如在汽車(chē)質(zhì)量、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)和服務(wù)等方面下苦功夫，以鞏固和擴(kuò)大自己的汽車(chē)市場(chǎng)份額。3營(yíng)銷(xiāo)渠道：

（一）直銷(xiāo)。由汽車(chē)制造商及其下設(shè)的各地的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)，直接向最終用戶銷(xiāo)售汽車(chē)。

（二）總代理制。渠道模式可表述為制造商→總代理→區(qū)域代理→下級(jí)代理商→顧客。進(jìn)口汽車(chē)主要采用這種模式。

（三）區(qū)域代理制。渠道模式可表述為制造商→區(qū)域總代理→下級(jí)代理商→顧客。這是汽車(chē)渠道最早采用的模式，目前使用這種模式的廠商已較少。

（四）特許經(jīng)銷(xiāo)制。渠道模式可表述為制造商→特許經(jīng)銷(xiāo)商→顧客。區(qū)域代理制實(shí)施一段時(shí)間后，汽車(chē)制造商逐漸發(fā)現(xiàn)很難對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)銷(xiāo)行為進(jìn)行規(guī)范，市場(chǎng)價(jià)格體系混亂。

（五）品牌專賣(mài)制。渠道模式可表述為制造商→專賣(mài)店→最終用戶。主要以三位一體（包括整車(chē)銷(xiāo)售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)）專賣(mài)店和四位一體（整車(chē)銷(xiāo)售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋）專賣(mài)店為表現(xiàn)形式。

（六）汽車(chē)連鎖經(jīng)營(yíng)，采用了世界第三次商業(yè)革命的成果-特許連鎖經(jīng)營(yíng)作為手段，以低成本、低風(fēng)險(xiǎn)迅速發(fā)展銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)前應(yīng)完善連鎖服務(wù)體系，將保險(xiǎn)、維修、零部件供應(yīng)和汽車(chē)救援等建立起全國(guó)連鎖體系，真正實(shí)現(xiàn)汽車(chē)連鎖經(jīng)營(yíng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)效益。4促銷(xiāo)策略： 一汽豐田2011年初的方針就是“為客戶帶來(lái)喜悅，超越客戶期待”而制定的，結(jié)合市場(chǎng)狀況及商品的特性推出相應(yīng)的促銷(xiāo)的品牌活動(dòng)。通過(guò)一系列的體驗(yàn)活動(dòng)，使消費(fèi)者對(duì)一汽豐田進(jìn)一步的了解，增進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)一汽豐田的信賴 為讓消費(fèi)者感受自身產(chǎn)品實(shí)力和品牌魅力，2011年7月至9月一汽豐田實(shí)施了“樂(lè)駕嘉年華”活動(dòng)，拉近了與消費(fèi)者的距離?！翱_拉，幸福相約”活動(dòng)的開(kāi)展，極大的展現(xiàn)了它的魅力。本年7月，卡羅拉以逾1.88萬(wàn)輛的銷(xiāo)售在轎車(chē)品牌車(chē)型銷(xiāo)量榜中奪冠，8月銷(xiāo)量更是沖破2.2萬(wàn)輛，較往年同期增加14％，成了一汽豐田全車(chē)系的銷(xiāo)量“排頭兵”，也為一汽豐田8月銷(xiāo)量近6萬(wàn)輛的好成績(jī)立下了汗馬功勞。為了保持佳績(jī)，再創(chuàng)輝煌，我們還需要再努力

1）為表現(xiàn)產(chǎn)品高品質(zhì)，有必要在宣傳工具中使用高檔圖片和新穎的版面設(shè)計(jì)； 2）宣傳駕駛樂(lè)趣和生活方式，而不僅僅是技術(shù)特色（制作活動(dòng)圖片）； 3）采用新型宣傳媒體，以補(bǔ)充傳統(tǒng)的宣傳工具；

4）在一汽豐田網(wǎng)頁(yè)上設(shè)置卡羅拉專區(qū)，顯示卡羅拉圖標(biāo)，客戶可輕松進(jìn)入卡羅拉的產(chǎn)品介紹網(wǎng)頁(yè)，增強(qiáng)客戶對(duì)卡羅拉的認(rèn)識(shí)（配有圖片）。

5）學(xué)習(xí)和發(fā)現(xiàn)潛在客戶群：政府采購(gòu)中心，公檢法等相關(guān)的政府部門(mén)，大型的工礦、生產(chǎn)、服務(wù)型企業(yè)（如石油、煤炭、鋼鐵、供電、通信），高檔的商務(wù)寫(xiě)字樓和高檔住宅區(qū)也分布有我們的潛在客戶。

6）建客用戶檔案，并經(jīng)常保持與客戶溝通聯(lián)系，每逢老客戶生日發(fā)短信或郵件祝福，以此增加感情，可以從老客戶中發(fā)現(xiàn)新客戶。

7）增強(qiáng)朋友之間的聯(lián)系，及時(shí)傳遞產(chǎn)品信息，有優(yōu)惠促銷(xiāo)，聯(lián)誼活動(dòng)等，及時(shí)通知客戶。通過(guò)朋友間口口相傳帶動(dòng)更多的客戶走進(jìn)銷(xiāo)售店，增加銷(xiāo)售店的人氣，來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售量 5廣告策略 公關(guān)新聞報(bào)道 真人試駕活動(dòng).為中國(guó)高考提供免費(fèi)用車(chē)服務(wù) 買(mǎi)車(chē)送保險(xiǎn)或油費(fèi)活動(dòng) 廣告促銷(xiāo)傳統(tǒng)媒介廣告策略

六、費(fèi)用預(yù)算：

預(yù)算總額：RMB1000萬(wàn)元 媒體投放、促銷(xiāo)活動(dòng)及公關(guān)活動(dòng)的預(yù)算 注： 媒體投放費(fèi)用為600萬(wàn)元 促銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi)用為300萬(wàn)元 公關(guān)活動(dòng)費(fèi)用為100萬(wàn)元

注： 電視媒體投放費(fèi)用為360萬(wàn)元 雜志媒體投放費(fèi)用為90萬(wàn)元 報(bào)紙媒體投放費(fèi)用為60萬(wàn)元 戶外媒體投放費(fèi)用為60萬(wàn)元 線上媒體投放費(fèi)用為30萬(wàn)元

七、方案調(diào)整（略）

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與策劃

名詞解釋:

策劃:圍繞實(shí)現(xiàn)某一目標(biāo)或解決某一難題而出謀劃策的活動(dòng)過(guò)程的重要內(nèi)容,但不是它的全部.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與策劃:企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)某一營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)或解決營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的某一難題而出謀劃策的活動(dòng)過(guò)程.細(xì)分市場(chǎng):每一個(gè)消費(fèi)群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由需求傾向類(lèi)的消費(fèi)都構(gòu)成的群體,所有細(xì)分市場(chǎng)之和即是整個(gè)市場(chǎng).企業(yè)形象:社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的整體形象性感覺(jué)與認(rèn)知，是企業(yè)實(shí)態(tài)的外在表現(xiàn)，是社會(huì)公眾依據(jù)其所得到的關(guān)于企業(yè)價(jià)值觀念、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、品牌個(gè)性、生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)信譽(yù)等信息，對(duì)企業(yè)總體得出的形象概括的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。企業(yè)形象不是自封的，而是社會(huì)公眾做出的評(píng)價(jià)。

品牌:打算用來(lái)識(shí)別由一個(gè)或一伙賣(mài)主提供的商品或勞務(wù)的名稱,術(shù)語(yǔ),符號(hào),象征,設(shè)計(jì)或其組合.也常被稱為廠牌,牌子,包括品牌名稱,品牌標(biāo)志和商標(biāo).顧客滿意度:顧客在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)后所獲得的不同程度的滿足的狀態(tài).競(jìng)爭(zhēng)者: 一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)。

二,問(wèn)答

第一章:

策劃的關(guān)鍵:就是創(chuàng)意,可以說(shuō),創(chuàng)意是策劃的核心和靈魂.因此,創(chuàng)意是策劃的第一要素.營(yíng)銷(xiāo)策略的起點(diǎn):消費(fèi)者

第五章:

市場(chǎng)定位策劃的重要性:1.市場(chǎng)定位策劃能創(chuàng)造差異,有利于增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力,是營(yíng)銷(xiāo)策劃的前提.2,市場(chǎng)定位策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組和策劃基礎(chǔ).3.市場(chǎng)定位策劃是整合市場(chǎng)傳播策劃的依據(jù)

4.有助于樹(shù)立企業(yè)及品牌形象

目的:市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是取得目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并下深刻的印象,以便吸引更多顧客.方法:特色定位法, 利益定位法,檔次定位法,競(jìng)爭(zhēng)定位法,感情定位法,文化定位法,比附定位法,附加定位法.第六章:

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖構(gòu)成:

差異化戰(zhàn)略可以從哪些方面實(shí)現(xiàn):良好的名牌形象,先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù),優(yōu)良的產(chǎn)品性能,周到的服務(wù),健全的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),有效的產(chǎn)品保障,產(chǎn)品的可靠性,耐用性以及其他方面的特性.第七章:

CIS包含的內(nèi)容:理念識(shí)別系統(tǒng),行為識(shí)別系統(tǒng),視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。核心為理念識(shí)別系統(tǒng).第八章:

顧客的含義:具有消費(fèi)能力或消費(fèi)潛力的人.在CS理論中,顧客包含兩部分:一是內(nèi)部顧客,二是外部顧客.內(nèi)容:1.內(nèi)部顧客分為四種:股東,員工是企業(yè)的基本顧客.2.采購(gòu),生產(chǎn)和銷(xiāo)售三者是典型的顧客關(guān)系.3.各職能部門(mén)之間是顧客關(guān)系.4.工序之間是顧客關(guān)系.外部顧客分為三種:忠誠(chéng)顧客,游離顧客,潛在顧客.如何提高顧客滿意度:1.塑造”以客為尊”的經(jīng)營(yíng)理念

2.開(kāi)發(fā)令顧客滿意的產(chǎn)品.3.提供顧客滿意的服務(wù).4.科學(xué)地傾聽(tīng)顧客意見(jiàn).顧客滿意度如何計(jì)算: CSM=XN/N

CSM-----顧客滿意級(jí)度的分值

Xn-----調(diào)查項(xiàng)目的滿意級(jí)度分值之和.N------調(diào)查項(xiàng)目的數(shù)量.MBTI的性格維度：

1、內(nèi)傾（I）─外傾（E）維度

2、感覺(jué)（S）─直覺(jué)（N）維度

3、思維（T）─情感（F）維度

4、知覺(jué)（P）─判斷（J）維度

上述四維八極構(gòu)成了十六種不同的心理類(lèi)型。特列表如下：（ISTJ）內(nèi)傾感覺(jué)思維判斷

（ISFJ）內(nèi)傾感覺(jué)情感判斷（INFJ）內(nèi)傾直覺(jué)情感判斷（INTJ）內(nèi)傾直覺(jué)思維判斷（ISTP）內(nèi)傾感覺(jué)思維知覺(jué)（ISFP）內(nèi)傾感覺(jué)情感知覺(jué)（INFP）內(nèi)傾直覺(jué)情感知覺(jué)（INTP）內(nèi)傾直覺(jué)思維知覺(jué)（ESTP）外傾感覺(jué)思維知覺(jué)（ESFP）外傾感覺(jué)情感知覺(jué)（ENFP）外傾直覺(jué)情感知覺(jué)

（ENTP）外傾直覺(jué)思維知覺(jué)

（ESTJ）外傾感覺(jué)思維判斷

（ESFJ）外傾感覺(jué)情感判斷

（ENFJ）外傾直覺(jué)情感判斷

（ENTJ）外傾直覺(jué)思維判斷

注：I：內(nèi)傾 E：外傾 S：感覺(jué) N：直覺(jué) T：思維 F：情感 J：判斷 P：知覺(jué)

第九章:

產(chǎn)品整體概念: 指能提供給市場(chǎng),用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物,包括實(shí)物,服務(wù),場(chǎng)所,組織,技術(shù),思想等各種有形或無(wú)形的東西.新產(chǎn)品的種類(lèi):完全新產(chǎn)品,換代新產(chǎn)品,改良新產(chǎn)品,模仿新產(chǎn)品.開(kāi)發(fā)驅(qū)動(dòng)模式: 需求拉動(dòng)模式：市場(chǎng)成長(zhǎng)迅速，為滿足市場(chǎng)需求，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品吸引顧客。（藍(lán)海戰(zhàn)略）

競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)模式：市場(chǎng)接近飽和，競(jìng)爭(zhēng)激烈，為打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（紅海戰(zhàn)略）

資源綜合利用模式：基于未來(lái)資源競(jìng)爭(zhēng)更激烈的環(huán)境，開(kāi)發(fā)可能與原來(lái)的產(chǎn)品毫無(wú)聯(lián)系的新的產(chǎn)品，亦謂之多元化（多角化）。

從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的驅(qū)動(dòng)力看，企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的基本模式可以分為三類(lèi)：需求拉動(dòng)型、技術(shù)推動(dòng)型和跨職能合作型。

1． 需求拉動(dòng)型，即開(kāi)始于市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過(guò)市場(chǎng)研究和客戶反饋來(lái)尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并確定可以滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方案。

2． 技術(shù)推動(dòng)型，即開(kāi)始于技術(shù)創(chuàng)新和變革，并確定可以使技術(shù)和市場(chǎng)相匹配的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方案。

3． 跨職能合作型，即新產(chǎn)品的引進(jìn)開(kāi)發(fā)是跨職能的，它同時(shí)需要營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)作、工程以及其他職能的合作。

產(chǎn)品生命周期:介紹期,成長(zhǎng)期,成熟期,衰退期.,介紹期特點(diǎn):生產(chǎn)企業(yè)少,批量少,宣傳廣告的費(fèi)用大,技術(shù)上有待改進(jìn),所以產(chǎn)品成本同,價(jià)格高.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品了解少,市場(chǎng)需求量增長(zhǎng)緩慢,銷(xiāo)售量有限,企業(yè)很少獲利.消費(fèi)者出于沖動(dòng)和好奇心理購(gòu)買(mǎi),一般為高收入者或年輕人.營(yíng)銷(xiāo)策略:快速撇脂,緩慢撇脂,快速滲透,緩慢滲透.成長(zhǎng)期特點(diǎn):由于技術(shù)方面的改進(jìn),生產(chǎn)效率提高,生產(chǎn)量擴(kuò)大,所以產(chǎn)品成本降低.由于產(chǎn)品有利可圖,生產(chǎn)廠家增多,開(kāi)始出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng).多數(shù)消費(fèi)者開(kāi)始追隨領(lǐng)先者,屬于早期使用者.銷(xiāo)售量迅速增長(zhǎng).價(jià)格不變或略有下降,企業(yè)扭虧為盈,利潤(rùn)迅速上升.營(yíng)銷(xiāo)策略:改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì),擴(kuò)展新市場(chǎng),加強(qiáng)企業(yè)與產(chǎn)品的地位.調(diào)整產(chǎn)品的售價(jià).包裝層次:內(nèi)包裝,中層包裝,外包裝.包裝策略:統(tǒng)一包裝策略,多種包裝策略,配套包裝,再使用包裝,附贈(zèng)品包裝,改變包裝.品牌策略品牌有無(wú)策略,品牌使用者策略,品牌統(tǒng)分策略,(個(gè)別品牌,統(tǒng)一品牌,分類(lèi)品牌,企業(yè)名稱加個(gè)別品牌)品牌延伸策略,多品牌策略,第十章:

價(jià)格折扣的類(lèi)型：現(xiàn)金折扣,數(shù)量折扣,職能折扣,季節(jié)折扣,推廣折讓和津貼

目的:企業(yè)為了更有效地吸引顧客,擴(kuò)大銷(xiāo)售,在價(jià)格方面給顧客的優(yōu)惠.地理定價(jià)策略:產(chǎn)地定價(jià)策略,目的地定價(jià)策略,成本加運(yùn)費(fèi)定價(jià)策略,區(qū)域定價(jià)策略,運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼定價(jià)策略。

定價(jià)的目的：1.以利潤(rùn)最大化2.以保持和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率3.以應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)4.以保持穩(wěn)定 主要依據(jù):1.需求價(jià)格彈性2.成本費(fèi)用3.競(jìng)爭(zhēng)狀況

方法:1.成本導(dǎo)向定價(jià)法2.需求導(dǎo)向定價(jià)法3.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。

新產(chǎn)品定價(jià)策劃：1.撇脂定價(jià)策略2.滲透定價(jià)策略

產(chǎn)品組合定價(jià):產(chǎn)品線定價(jià),任選品定價(jià),連帶品定價(jià),副產(chǎn)品定價(jià).產(chǎn)品束定價(jià).顧客滿意七極度表現(xiàn):1.十分滿意2.滿意3.較為滿意4.基本可以5.較不滿意6.不滿意7.十分不滿意

第十一章:

分銷(xiāo)的含義:某種產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)企業(yè)流向消費(fèi)者或用戶的流程,是產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)轉(zhuǎn)移所經(jīng)歷的途徑及相應(yīng)設(shè)計(jì)的中間機(jī)構(gòu).影響企業(yè)銷(xiāo)售渠道:零級(jí)渠道,一級(jí)渠道,二級(jí)渠道,三級(jí)渠道.設(shè)計(jì)的因素包含哪些:市場(chǎng)因素,產(chǎn)品因素,生產(chǎn)企業(yè)本身的因素,環(huán)境因素,中間商特性.現(xiàn)代分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)模式:垂直渠道系統(tǒng),水平式渠道系統(tǒng),多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng).銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)模的制定方法:銷(xiāo)售百分比.銷(xiāo)售能力法,工作量法.直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的種類(lèi):直接郵件營(yíng)銷(xiāo),目錄營(yíng)銷(xiāo),電話營(yíng)銷(xiāo),電視營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo).直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)與直銷(xiāo)的區(qū)別: 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)與直銷(xiāo)的最大區(qū)別在于：直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)主要是借助各種精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫(kù)、一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)工具或手段，來(lái)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的，主要表現(xiàn)形式為直郵等；直銷(xiāo)是依靠Seals（銷(xiāo)售員）的龐大數(shù)量，將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，主要表現(xiàn)形式為傳銷(xiāo)等。

兩者的過(guò)程方法不同，終極目標(biāo)也不盡相同。

直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)科學(xué)，它涵蓋了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)、電話銷(xiāo)售等多個(gè)交叉領(lǐng)域，精確的說(shuō)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)不是一個(gè)完整的銷(xiāo)售模式，而是一種營(yíng)銷(xiāo)方法論，或者說(shuō)，并沒(méi)有一家公司可以宣稱自己是“直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)”公司,郵政也只有“直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)中心”，有許多專業(yè)的咨詢公司和數(shù)據(jù)供應(yīng)商打出了這樣的廣告。而在直銷(xiāo)領(lǐng)域中，許多公司都是靠營(yíng)銷(xiāo)員上門(mén)推銷(xiāo)這種模式存活并發(fā)展壯大，如安利、李錦記等。許多保險(xiǎn)公司也是直銷(xiāo)，他們靠銷(xiāo)售人員發(fā)展自己的下線，來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品。這些可以說(shuō)是典型的代表；至于雅芳，又有直銷(xiāo)又有店鋪，這是中國(guó)特色

五種運(yùn)輸方式各自的特點(diǎn):1.管道2.水運(yùn)3.鐵路4公路5.航空運(yùn)輸

第十二章:

促銷(xiāo)的本質(zhì):企業(yè)與實(shí)際顧客及潛在顧客之間信息的溝通.促銷(xiāo)組合的四大要素及特點(diǎn):人員推銷(xiāo)：1.人員推銷(xiāo)針對(duì)性強(qiáng).2.人員推銷(xiāo)具有較大的靈活性.3.人員推銷(xiāo)可以培養(yǎng)感情,建立推銷(xiāo)人員與顧客的友誼.4.人員推銷(xiāo)直接接觸顧客,可以有效地收集市場(chǎng)信息,雙向溝通.廣告促銷(xiāo)1.目標(biāo)性2.系統(tǒng)性3.權(quán)變性4.創(chuàng)造性5.操作性

營(yíng)業(yè)推廣 1.短期考慮2.注重的是行動(dòng)3工具多樣性4.針對(duì)性5.即時(shí)性.公共關(guān)系.1.以公眾為對(duì)象2.以美譽(yù)為目標(biāo)3.以長(zhǎng)遠(yuǎn)為方針4.以真誠(chéng)為本5.以溝通為手段6.以互惠為原創(chuàng)

人員推銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn):1.人員推銷(xiāo)針對(duì)性強(qiáng).2.人員推銷(xiāo)具有較大的靈活性.3.人員推銷(xiāo)可以培養(yǎng)感情,建立推銷(xiāo)人員與顧客的友誼.4.人員推銷(xiāo)直接接觸顧客,可以有效地收集市場(chǎng)信息,雙向溝通.缺點(diǎn)：1.費(fèi)用支出大，成本高

2.對(duì)推銷(xiāo)人員的素質(zhì)要求較高

公關(guān)的含義:即為公共關(guān)系,簡(jiǎn)稱公關(guān).它是指企業(yè)有計(jì)劃地,持續(xù)不懈地運(yùn)用溝通手段,爭(zhēng)取內(nèi),外公從諒解,協(xié)作與支持,建立和維護(hù)優(yōu)良形象的和一種現(xiàn)代管理職能.公關(guān)的主要內(nèi)容:1.公共關(guān)系的主體是社會(huì)組織2.對(duì)象或者稱客體是公眾3.中介要素是傳播這三部分組成常見(jiàn)的公關(guān)策略:交際型公關(guān)策略,宣傳型公關(guān)策略,征詢性公關(guān)策略,社會(huì)型公關(guān)策略.服務(wù)型公關(guān)策略,維系型公關(guān)策略,矯正型公關(guān)策略.銷(xiāo)售促進(jìn)的對(duì)象:以消費(fèi)者或用戶為對(duì)象的推廣方式.以中間商為對(duì)象的推廣方式.以及推銷(xiāo)人員為對(duì)象的推廣方式.報(bào)紙廣告的優(yōu)勢(shì):主要有傳播范圍廣,傳播速度快,選擇性強(qiáng),傳播信息詳盡,簡(jiǎn)便靈活,可信度高,便于受眾存查.缺點(diǎn):時(shí)效性短,注目率低,印刷效果欠佳,感染力差.第十三章:

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策劃的內(nèi)容:知識(shí)營(yíng)銷(xiāo),文化營(yíng)銷(xiāo),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),公關(guān)營(yíng)銷(xiāo),