第一篇：圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷復(fù)習(xí)資料

CIP就是圖書(shū)在版編目數(shù)據(jù)，指依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn),為在出版過(guò)程中的圖書(shū)編制書(shū)目數(shù)據(jù)，經(jīng)圖書(shū)在版編目產(chǎn)生的并印刷在圖書(shū)主書(shū)名頁(yè)背面或版權(quán)頁(yè)上方的書(shū)目數(shù)據(jù)稱為在版編目數(shù)據(jù)，內(nèi)容分為著錄數(shù)據(jù)和檢索數(shù)據(jù)兩個(gè)部分。CIP是由中國(guó)版本圖書(shū)館數(shù)據(jù)中心統(tǒng)一發(fā)放的數(shù)據(jù)。

市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個(gè)市場(chǎng)劃分成不同的消費(fèi)者群的過(guò)程。其客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的異質(zhì)性。有地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分、受益細(xì)分這五種市場(chǎng)細(xì)分的基本形式。

營(yíng)銷渠道是指某種產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，所有經(jīng)過(guò)的與這種移動(dòng)有關(guān)的一切組織和個(gè)人連接起來(lái)而形成的通道。簡(jiǎn)單地說(shuō)，營(yíng)銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑。起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。簡(jiǎn)單的說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營(yíng)銷目的的營(yíng)銷活動(dòng)。具有時(shí)域性、交互式、個(gè)性化、整合性等特點(diǎn)。

MARC意為“機(jī)器可讀目錄”，即以代碼形式和特定結(jié)構(gòu)記錄在計(jì)算機(jī)存儲(chǔ)載體上的、用計(jì)算機(jī)識(shí)別與閱讀的目錄。MARC可一次輸入，多次使用，是信息技術(shù)發(fā)展和資源共享要求的產(chǎn)物。MARC數(shù)據(jù)最早產(chǎn)生于美國(guó)。

讀者購(gòu)買圖書(shū)的行為（類型）模式及其影響

讀者購(gòu)買的行為類型包括：習(xí)慣型，有固定的讀書(shū)習(xí)慣和愛(ài)好，忠于某一個(gè)作者、出版社或者書(shū)店；理智型，做出購(gòu)買決策之前，經(jīng)過(guò)認(rèn)真的比較和考慮，決定購(gòu)買后，也不輕易反悔；沖動(dòng)型，易受封面、裝幀等圖書(shū)形式及相關(guān)圖書(shū)宣傳等影響，購(gòu)買決策輕率，購(gòu)買后容易動(dòng)搖和反悔；經(jīng)濟(jì)型，對(duì)于價(jià)格特別重視，講究物美價(jià)廉；情感型，對(duì)圖書(shū)外表的象征意義特別重視，聯(lián)想力豐富。圖書(shū)銷售市場(chǎng)定位（含義、策略）

所謂市場(chǎng)定位，就是出版社必須在其目標(biāo)市場(chǎng)上，為自己的產(chǎn)品或服務(wù)確定一個(gè)位置，樹(shù)立一個(gè)形象，使其具有鮮明的特色，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者并能招攬讀者。

市場(chǎng)定位策略是一種競(jìng)爭(zhēng)策略，他重點(diǎn)解決的是一種圖書(shū)或一家出版社與同類或者相近的品種以及出版社之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系具體來(lái)說(shuō)有以下幾種：1避強(qiáng)定位2補(bǔ)缺定位3迎頭定位4比較定位5強(qiáng)勢(shì)定位6再次定位

營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的具體幾個(gè)策略4P’s營(yíng)銷策略組合產(chǎn)品（product）策略組合：主要包括產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)、品牌、包裝。它是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的貨物、服務(wù)的集合。價(jià)格（price）策略的組合：它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

分銷策略（place）組合：地點(diǎn)通常稱為分銷的組合, 它主要包括：分銷渠道、儲(chǔ)存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制。促銷（promotion）策略組合：促銷組合是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng), 包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。

以上4P是市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的可控因素, 也是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要手段, 對(duì)它們的具體運(yùn)用, 形成了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。此外，還有6P’s營(yíng)銷策略組合、11P’s營(yíng)銷策略組合問(wèn)卷設(shè)計(jì)住應(yīng)注意的原則

1．有明確的主題。根據(jù)調(diào)查主題，從實(shí)際出發(fā)擬題，問(wèn)題目的明確，重點(diǎn)突出，沒(méi)有可有可無(wú)的問(wèn)題。2．結(jié)構(gòu)合理、邏輯性強(qiáng)。先易后難、先簡(jiǎn)后繁、先具體后抽象。3．通俗易懂，一目了然，語(yǔ)氣親切。4．控制問(wèn)卷的長(zhǎng)度?；卮饐?wèn)卷的時(shí)間控制在20分鐘左右。5．便于資料的校驗(yàn)、整理和統(tǒng)計(jì)。

圖書(shū)產(chǎn)品的生命周期、特點(diǎn)及其營(yíng)銷策略

圖書(shū)產(chǎn)品的生命周期，是指圖書(shū)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命或者市場(chǎng)壽命，即圖書(shū)產(chǎn)品從開(kāi)發(fā)、上市，在圖書(shū)市場(chǎng)由弱到強(qiáng)，又從盛轉(zhuǎn)衰直到被市場(chǎng)淘汰為止的全過(guò)程。圖書(shū)產(chǎn)品生命周期有如下類型：1圖書(shū)內(nèi)容生命周期2圖書(shū)產(chǎn)品形式生命周期3圖書(shū)品牌的生命周期4圖書(shū)品種的生命周期

生命周期各階段特點(diǎn)及其營(yíng)銷

引入期，是初版圖書(shū)初上市時(shí)期，銷售總量不大且增長(zhǎng)緩慢，出版社要加大對(duì)引入期圖書(shū)的宣傳，擴(kuò)大其影響力，培育廣泛的讀者群，同時(shí)要在引入期鼓勵(lì)和支持書(shū)店進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)促銷。

成長(zhǎng)期，是指圖書(shū)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)引入期后，逐步為廣大讀者所接受，銷量迅速增長(zhǎng)的時(shí)期。這是圖書(shū)銷售最重要的時(shí)期，它表現(xiàn)為令人興奮的、持續(xù)不斷地增長(zhǎng)。要緊緊抓住圖書(shū)銷售有利時(shí)機(jī)，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)，進(jìn)一步強(qiáng)化前一階段的宣傳。

飽和期，即圖書(shū)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)較快增長(zhǎng)后，市場(chǎng)需求飽和，銷量趨于緩慢增長(zhǎng)，甚至負(fù)增長(zhǎng)，但銷售量仍保持較高水平。要合理地選擇進(jìn)入市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)銷售的方式。

滯銷期，即圖書(shū)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)飽和期和緩慢銷售增長(zhǎng)后，銷量急劇下甚至無(wú)人購(gòu)買。滯銷期的核心策略的撤退，即把滯銷圖書(shū)從流通過(guò)程中撤離出來(lái)。

圖書(shū)購(gòu)銷的形式的具體類型及其含義

1包銷，是指一家或幾家圖書(shū)發(fā)行商聯(lián)合起來(lái)，對(duì)某一種圖書(shū)或某幾種圖書(shū)實(shí)行獨(dú)家購(gòu)進(jìn)并轉(zhuǎn)賣出去的圖書(shū)交易活動(dòng)。2經(jīng)銷，是指圖書(shū)批發(fā)商或零售商根據(jù)自己對(duì)圖書(shū)銷售量的預(yù)測(cè)，向出版社購(gòu)進(jìn)圖書(shū)并發(fā)售出去的圖書(shū)交易活動(dòng)。3代理，指出版社委托某個(gè)批發(fā)商或者圖書(shū)發(fā)行經(jīng)紀(jì)人代理發(fā)行其圖書(shū)。4寄銷，是指圖書(shū)批發(fā)商或零售商通過(guò)某種契約，自出版社獲取圖書(shū)，進(jìn)行銷售，從中獲取一定比例的代售費(fèi)的一種圖書(shū)購(gòu)銷形式。5分銷試銷，即初版新書(shū)按事先商定好的基數(shù)自出版社或發(fā)貨店主動(dòng)分發(fā)給發(fā)行商試銷。

網(wǎng)絡(luò)書(shū)店如何打開(kāi)銷路1利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布營(yíng)銷信息。在圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中, 應(yīng)特別注意網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和信息的生動(dòng)性互動(dòng)傳播。推銷圖書(shū)要首先學(xué)會(huì)推銷網(wǎng)站，要使圖書(shū)網(wǎng)站成為有效的市場(chǎng)工具，要充分利用多媒體工具。2利用博客、空間等個(gè)人網(wǎng)絡(luò)工具推介產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展也朝向個(gè)人化, 博客(blog)的風(fēng)行就是一個(gè)明證。3構(gòu)建快捷物流系統(tǒng)。要提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的快捷、方便, 除了使消費(fèi)者方便獲得圖書(shū)信息外, 更重要的是快捷地完成將圖書(shū)最終傳遞到消費(fèi)者手中這一最終環(huán)節(jié)

圖書(shū)人員推銷的類型、特點(diǎn)、技巧

所謂人員推銷，是指出版社利用專職人員或委派專職推銷機(jī)構(gòu)向目標(biāo)讀者或圖書(shū)發(fā)行商介紹和銷售圖書(shū)產(chǎn)品的促銷活動(dòng)。具體方式包括上門推銷、展示推銷、網(wǎng)點(diǎn)推銷、服務(wù)推銷等。

人員推銷具有明顯特點(diǎn)，具體有：1雙向溝通，一方面，推銷人員將圖書(shū)信息傳遞給讀者，另一方面，讀者把對(duì)出版社的希望、要求和對(duì)圖書(shū)的需求偏好傳遞給推銷人員。2感情色彩，人員推銷不僅是一種圖書(shū)銷售活動(dòng)，而且還是一種與讀者和發(fā)行商建立良好關(guān)系的活動(dòng)3全方位服務(wù)4機(jī)動(dòng)靈活5費(fèi)用較高

人員推銷是一項(xiàng)服復(fù)雜的工作，大致有以下技巧：1注意儀表、服裝和禮貌2創(chuàng)造和諧的氛圍3巧妙地引入正題4排除推銷障礙5鼓勵(lì)讀者暢所欲言6裝聾作啞

需求價(jià)格彈性與圖書(shū)的定價(jià)策略

一、需求價(jià)格彈性概念和需求價(jià)格彈性與收益的關(guān)系

需求價(jià)格彈性是指需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度，是需求量變化的百分比除以價(jià)格變化的百分比。需求彈性系數(shù)大于1時(shí)，叫做需求富有彈性； 等于1時(shí)，叫做需求單一彈性； 小于1時(shí)，叫做需求缺乏彈性。如果一種商品的價(jià)格彈性的絕對(duì)值遠(yuǎn)大于1，則價(jià)格稍有上升，它的市場(chǎng)需求量就會(huì)有很大下降，那么它的總收益就會(huì)下降。圖書(shū)作為商品，同樣遵循這一市場(chǎng)規(guī)律。當(dāng)把圖書(shū)作為一類商品來(lái)考慮時(shí)，它的需求價(jià)格彈性并不大，是缺乏彈性的商品，但是對(duì)具體某一類圖書(shū)來(lái)說(shuō)，它的需求價(jià)格彈性可能很大。

二、如何分析各類圖書(shū)的需求價(jià)格彈性

1．不同版本之間的可替代性。對(duì)某些種類的圖書(shū)來(lái)說(shuō)，其創(chuàng)新空間是有限的，這些種類的圖書(shū)不同版本之間具有很強(qiáng)的可替代性，因此它們的價(jià)格彈性就大。2．是否為必需用書(shū)。從圖書(shū)的實(shí)用性來(lái)說(shuō)，學(xué)習(xí)、工作的必需書(shū)的價(jià)格彈性很??；而有些書(shū)的實(shí)用性不強(qiáng)，則它們的價(jià)格彈性就較大。3．所購(gòu)圖書(shū)價(jià)格占讀者購(gòu)書(shū)總投資的比重。這樣的的圖書(shū)定價(jià)占到他們購(gòu)書(shū)投資的比重越大，需求價(jià)格彈性越大，反之則越小。

4．市場(chǎng)飽和度。當(dāng)某種圖書(shū)在市場(chǎng)上已有相當(dāng)?shù)娘柡投葧r(shí)，其價(jià)格彈性就小，若遠(yuǎn)沒(méi)達(dá)到飽和，則其價(jià)格彈性就很大。

圖書(shū)定價(jià)的影響因素：成本與利潤(rùn)、圖書(shū)印數(shù)、市場(chǎng)需求、同類圖書(shū)價(jià)格狀況以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、讀者的消費(fèi)心理、品牌、圖書(shū)價(jià)格彈性、圖書(shū)出版政策

圖書(shū)分銷渠道的概念

概念：又名營(yíng)銷渠道或配銷通路。我國(guó)稱發(fā)行。圖書(shū)分銷渠道又稱圖書(shū)發(fā)行渠道。指：圖書(shū)產(chǎn)品從出版社向讀者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，所經(jīng)過(guò)的與圖書(shū)發(fā)行有關(guān)的一切組織和個(gè)人連接起來(lái)而形成的通道。起點(diǎn)----出版社，終點(diǎn)----讀者，中間環(huán)節(jié)：批發(fā)商、零售商、書(shū)頁(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)（代理商、經(jīng)紀(jì)人）

發(fā)行渠道模式：

1、產(chǎn)銷結(jié)合的直接發(fā)行渠道

2、產(chǎn)銷分離的間接發(fā)行渠道

發(fā)行渠道模式的制約因素

1、圖書(shū)產(chǎn)品：專業(yè)圖書(shū)---直接渠道大眾圖書(shū)（暢銷書(shū)）----間接渠道

2、市場(chǎng)需求：

3、出版社的資源狀況：垂直分銷---大型出版社或集團(tuán)

4、營(yíng)銷環(huán)境

5、發(fā)行商的構(gòu)成及其效率

我國(guó)圖書(shū)發(fā)行的具體渠道

82年以前：新華書(shū)店82年起---主要渠道：出版社自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)；新華書(shū)店；集體；民營(yíng)個(gè)體；新興機(jī)構(gòu)：讀者俱樂(lè)部；超市、車站等；郵局；報(bào)社發(fā)行網(wǎng)絡(luò)；圖書(shū)進(jìn)出口機(jī)構(gòu)；含有外資的發(fā)行機(jī)構(gòu)

未來(lái)圖書(shū)發(fā)行趨勢(shì)

一、規(guī)模與經(jīng)營(yíng)模式：集團(tuán)化、連鎖化。

1、發(fā)貨店、省級(jí)店的集團(tuán)連鎖化

2、出版社自辦發(fā)行的集團(tuán)化

3、超級(jí)書(shū)店的連鎖同盟

4、中小型書(shū)店的連鎖經(jīng)營(yíng)

5、其它渠道網(wǎng)點(diǎn)的連鎖經(jīng)營(yíng)化。

二、批發(fā)形式：網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)。在未來(lái)20年里，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)必定會(huì)在圖書(shū)發(fā)行中廣泛運(yùn)用，勢(shì)必取代傳統(tǒng)的形式。

1、網(wǎng)上征訂取代目錄征訂

2、網(wǎng)上看樣取代看樣訂貨（批銷）

三、物流：跨區(qū)儲(chǔ)存，就近供貨。

1、集團(tuán)化運(yùn)作，跨地區(qū)儲(chǔ)運(yùn)成為可能

2、物流速度，是未來(lái)20年內(nèi)圖書(shū)發(fā)行的制高點(diǎn)

3、集團(tuán)重組，將是新世紀(jì)圖書(shū)發(fā)行的希望。

第二篇：《市場(chǎng)營(yíng)銷》復(fù)習(xí)資料

第一章

1、營(yíng)銷與銷售的關(guān)系

營(yíng)銷是指經(jīng)營(yíng)與銷售。銷售不是市場(chǎng)營(yíng)銷的最重要部分，銷售是‘市場(chǎng)營(yíng)銷冰山’的尖端。營(yíng)銷的目的就是要使推銷成為多余。營(yíng)銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。

場(chǎng)所論：市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所

對(duì)參與市場(chǎng)交換活動(dòng)的雙方及交易條件的研究。

購(gòu)買者論：市場(chǎng)是某種商品的購(gòu)買者集合市場(chǎng)＝f(人群，購(gòu)買能力，購(gòu)買意向)

三元論；市場(chǎng)是賣方、買方、競(jìng)爭(zhēng)者的集合市場(chǎng)＝具有需求的購(gòu)買者＊（企業(yè)優(yōu)勢(shì)/競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)）

利益相關(guān)者論：市場(chǎng)是利益攸關(guān)者的集合市場(chǎng)（顧客市場(chǎng)，供應(yīng)商市場(chǎng)，內(nèi)部市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)，分銷商市場(chǎng)，相關(guān)利益者市場(chǎng)）

菲利普·科特勒：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。

*營(yíng)銷主體的變化。企業(yè)——一切面向市場(chǎng)的個(gè)人和組織

*營(yíng)銷客體的擴(kuò)展。貨物和勞務(wù)——貨物、勞務(wù)和計(jì)謀——產(chǎn)品和價(jià)值。

*強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷的核心概念-——交換/關(guān)系。

*營(yíng)銷既是一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)又是一種經(jīng)營(yíng)職能。

*營(yíng)銷內(nèi)容的擴(kuò)展。單純的“銷售”活動(dòng)——“構(gòu)想、定價(jià)、分銷、促銷”活動(dòng)……………………

5、市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵三句話

市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是滿足需求和欲望；

市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念是交換；

交換取決于營(yíng)銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對(duì)交換過(guò)程管理的水平

第二章

1、營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)

營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理，包括對(duì)需求的刺激、促進(jìn)及調(diào)節(jié)。

? 企業(yè)導(dǎo)向營(yíng)銷觀

① 生產(chǎn)觀念

時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景與條件：賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論?重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。

② 產(chǎn)品觀念

時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求?營(yíng)銷近視癥。營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)。

典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要。

③ 推銷觀念

時(shí)間：20世紀(jì)30—40年代。背景與條件：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡階段，致使部分產(chǎn)品供過(guò)于求。核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來(lái)刺激需求的產(chǎn)生。營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：我們賣什么，就讓人們買什么。

? 顧客導(dǎo)向營(yíng)銷觀

時(shí)間：20世紀(jì)50年代。背景與條件：買方市場(chǎng)。核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論?發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。營(yíng)銷順序：市場(chǎng)→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)。典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿意、整體營(yíng)銷和盈利性。? 關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷觀

? 社會(huì)利益導(dǎo)向營(yíng)銷觀

時(shí)間：20世紀(jì)70年代。背景與條件：社會(huì)問(wèn)題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起。核心思想：企業(yè)營(yíng)銷=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)。營(yíng)銷順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)。SMC是MC的補(bǔ)充和修正。

顧客滿意定義：顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績(jī)效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。

顧客忠誠(chéng)定義：在消費(fèi)者滿意的基礎(chǔ)上，使消費(fèi)者對(duì)某品牌或某企業(yè)發(fā)展作出長(zhǎng)期投入的意識(shí)和行為的結(jié)合，表現(xiàn)為購(gòu)買行為、重復(fù)購(gòu)買行為、批量購(gòu)買行為等。

5、顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系

高度滿意是達(dá)致顧客忠誠(chéng)的重要條件。隨著滿意度的提高，忠誠(chéng)度也在提高。但也有差異。6、4C理論

Consumer’s needs and wants

Cost and value to satisfy consumer’s needs and wants

Convenience to buy

Communication with consumer7、4C與4P的關(guān)系

4p是指：產(chǎn)品（product）價(jià)格（price）渠道（place）促銷（promotion）4C是4P的發(fā)展

1．4P理論提出的是自上而下的運(yùn)行原則，重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者的導(dǎo)向；而4C理論是以“請(qǐng)注意消費(fèi)者”為座右銘，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者為導(dǎo)向。

2．4P理論是以產(chǎn)品策略為基礎(chǔ)，制造商決定制造某一產(chǎn)品后，再設(shè)定一個(gè)彌補(bǔ)成本又能賺到最大利潤(rùn)的價(jià)格，且經(jīng)由其掌控的配銷渠道，將產(chǎn)品陳列在貨架上，并大大方方地加以促銷；4C理論是以傳播和良好的雙向溝通為基礎(chǔ)，通過(guò)雙向溝通和消費(fèi)者建立長(zhǎng)久一對(duì)一關(guān)系。

3．4P理論主要注重宣傳產(chǎn)品知識(shí)，即產(chǎn)品的特性和功能，強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的特點(diǎn)；4C理論注重品種資源的整合，注重宣傳企業(yè)形象和建立品牌，把品牌的塑造作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。

4．從傳播來(lái)看4P理論的傳播媒介是大眾取向且單向；4C理論的傳播則是雙向的，選擇媒體“細(xì)”而目“多”，更加關(guān)注“小眾媒體”。

第三章

1、企業(yè)戰(zhàn)略3個(gè)層次

總體戰(zhàn)略

經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略A經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略B經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略……………………………..市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略研究開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

2、波士頓矩陣（“市場(chǎng)增長(zhǎng)率／相對(duì)市場(chǎng)占有率”矩陣）【】 市場(chǎng)增長(zhǎng)率指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位所在的市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率。（縱坐標(biāo)）

市場(chǎng)占有率指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位的市場(chǎng)占有率相對(duì)于最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率的比率。（橫坐標(biāo)）相對(duì)市場(chǎng)占有率是指它的市場(chǎng)占有率和最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之比率。

①思路：首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開(kāi)發(fā)與目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。②密集式成長(zhǎng)

③一體化成長(zhǎng)

④ 多角化成長(zhǎng)

4、SWOT分析（選擇填空名詞）

SWOT是一種分析方法，用來(lái)確定企業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，機(jī)會(huì)和威脅，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合。因此，清楚的確定公司的資源優(yōu)勢(shì)和缺陷，了解公司所面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，對(duì)于制定公司未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略有著至關(guān)重要的意義。

strengths（優(yōu)勢(shì)）、weaknesses（劣勢(shì)）、opportunities(機(jī)會(huì))、threats（威脅）

5、波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型

①成本領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略

? 為行業(yè)內(nèi)低成本生產(chǎn)者，強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)規(guī)模，提供標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。

? 用戶對(duì)價(jià)格敏感

? 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別的途徑少

? 購(gòu)買者不在意品牌間的差異

? 存在大量的討價(jià)還價(jià)購(gòu)買者競(jìng)爭(zhēng)者效仿

? 壓低整個(gè)行業(yè)的盈利水平

? 行業(yè)中的技術(shù)突破

? 消費(fèi)者興趣轉(zhuǎn)移到價(jià)格之外

②差異化戰(zhàn)略

? 通過(guò)增加產(chǎn)品的差異化而將自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)用戶對(duì)價(jià)格不敏感

? 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別的途徑多

? 購(gòu)買者在意品牌間的差異

? 不存在大量的討價(jià)還價(jià)購(gòu)買者

③市場(chǎng)聚集戰(zhàn)略

? 選擇行業(yè)中的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)來(lái)擠走其他競(jìng)爭(zhēng)者。細(xì)分市場(chǎng)有足夠規(guī)模

? 細(xì)分市場(chǎng)有足夠增長(zhǎng)潛力

? 用戶有獨(dú)特的偏好和需求競(jìng)爭(zhēng)者效仿

? 消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)向

6、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)：4P

可控性；動(dòng)態(tài)性；復(fù)合性；整體性。

第四章

1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境定義

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷職能外部的不可控制的因素和力量。

2、要素構(gòu)成經(jīng)濟(jì)

自然資源競(jìng)爭(zhēng)者政治法律

供應(yīng)商——企業(yè)——中間商——顧客

科學(xué)技術(shù)公眾社會(huì)文化

人口

3、機(jī)會(huì)威脅矩陣與波士頓矩陣的對(duì)比（選擇 填空）【書(shū)上】

第六章

1、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)（名詞）

市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是由人、設(shè)備和程序組成，它為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估、分配所需要的適時(shí)準(zhǔn)確的信息。

2、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成（選擇填空）

①內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)

②營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)

③營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)

④營(yíng)銷分析系統(tǒng)

3、市場(chǎng)調(diào)研的三大方法

樣本選?。浩詹椋恢攸c(diǎn)調(diào)查；抽樣調(diào)查（純隨機(jī)抽樣；機(jī)械抽樣；類型抽樣；整群抽樣；判斷抽樣）

收集資料的方法：①固定樣本連續(xù)調(diào)查；②觀察調(diào)查；③實(shí)驗(yàn)法；④詢問(wèn)調(diào)查。

根據(jù)調(diào)研目的劃分：探測(cè)性調(diào)研；描述性調(diào)研；因果關(guān)系調(diào)研

第七章

1、市場(chǎng)細(xì)分（名詞）

市場(chǎng)細(xì)分是又稱市場(chǎng)分割，是指企業(yè)根據(jù)顧客購(gòu)買行為與購(gòu)買習(xí)慣的差異性，將某一特定產(chǎn)品的整體市場(chǎng)分割為若干個(gè)消費(fèi)者群體，發(fā)現(xiàn)，選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng)。

2、市場(chǎng)細(xì)分內(nèi)涵的理解（選擇）

①客觀依據(jù)：顧客對(duì)產(chǎn)品需求的差異性；

②細(xì)分的對(duì)象：是顧客群體，而不是產(chǎn)品；

③整體與部分的關(guān)系；差異性與共性的關(guān)系。

④細(xì)分的目的：幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)與評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇與確定目標(biāo)市場(chǎng)。

3、市場(chǎng)細(xì)分的原因與理論依據(jù)（選擇填空）

市場(chǎng)細(xì)分原因：

? 顧客的需求多種多樣！

? 任何企業(yè)的資源都是有限的！

? 沒(méi)有一個(gè)企業(yè)能夠全部滿足顧客的所有需求！

市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)

? 消費(fèi)需求存在絕對(duì)差異性

—— 形成市場(chǎng)細(xì)分的必要性；

? 消費(fèi)需求存在相對(duì)同質(zhì)性

—— 形成市場(chǎng)細(xì)分的可能性。

4、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（四大細(xì)分變量）－－消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

①地理因素：行政區(qū)劃、經(jīng)濟(jì)形態(tài)、自然環(huán)境、氣候條件

②人口因素：年齡、性別、收入、教育、家庭、信仰、職業(yè)、③心理因素：動(dòng)機(jī)、生活方式、個(gè)性特征、社會(huì)階層、個(gè)人態(tài)度

④行為因素：購(gòu)買時(shí)機(jī)、購(gòu)買數(shù)量、使用情況、品牌忠誠(chéng)、利益訴求

按消費(fèi)心理細(xì)分市場(chǎng)

性格消費(fèi)需求特點(diǎn)

習(xí)慣性：偏愛(ài)、信任某些熟悉的品牌，購(gòu)買時(shí)注意力集中，定向性強(qiáng)，反復(fù)購(gòu)買理智型：不易受廣告等外來(lái)因素影響，購(gòu)物時(shí)頭腦冷靜，注重對(duì)商品的了解和比較

沖動(dòng)型：容易受商品外形、包裝或促銷的刺激而購(gòu)買，對(duì)商品評(píng)價(jià)以直觀為主，購(gòu)買前并沒(méi)

有明確目標(biāo)

想象性：感情豐富，善于聯(lián)想，重視商品造型、包裝及命名，以自己豐富想象去聯(lián)想產(chǎn)品的意義

時(shí)髦性：易受相關(guān)群體、流行時(shí)尚的影響，以標(biāo)新立異、趕時(shí)髦為榮，購(gòu)物注重引人注意，或顯示身份和個(gè)性

節(jié)儉性：對(duì)商品價(jià)格敏感，力求以較少的錢買較多的商品，購(gòu)物時(shí)精打細(xì)算、討價(jià)還價(jià)按行為變量細(xì)分市場(chǎng)

假設(shè)市場(chǎng)上的同類商品有A、B、C、D、E四種品牌

忠誠(chéng)度類型營(yíng)銷對(duì)策

鐵桿忠誠(chéng)者用俱樂(lè)部制等辦法保持老顧客

有限忠誠(chéng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者的分布，競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷策略

游移忠誠(chéng)者了解本企業(yè)營(yíng)銷工作的弱點(diǎn)

非忠誠(chéng)者使用有力的促銷手段吸引他們

5、市場(chǎng)細(xì)分的有效性原則

①可衡量性：范圍比較明晰也大致能判斷細(xì)分市場(chǎng)的大小。

②需求足量性：細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)必須大到足以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)。

③可進(jìn)入性：企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)能夠通達(dá)的市場(chǎng)（能對(duì)顧客產(chǎn)生影響）。

④反應(yīng)差異性：細(xì)分出的市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷變項(xiàng)組合中任何要素的變動(dòng)都靈敏地作出差異性反應(yīng)。

6、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

? 無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略

企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)

最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；

最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；

適用范圍有限

? 差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略

企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。

最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹(shù)立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買者。

最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。

? 集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略

企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。

專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求。

集中資源，節(jié)省費(fèi)用。

經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。

適合資源薄弱的小企業(yè)。

市場(chǎng)定位是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫(huà)與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動(dòng)過(guò)程。

8、市場(chǎng)定位的方式

①避強(qiáng)定位:一種避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行市場(chǎng)定位的模式。企業(yè)不與對(duì)手直接對(duì)抗，將

自己置定于某個(gè)市場(chǎng)“空隙”，發(fā)展目前市場(chǎng)上沒(méi)有的特色產(chǎn)品，可拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域。②迎頭定位:一種與在市場(chǎng)上居支配地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式，即企業(yè)選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)取同樣的目標(biāo)顧客。③重新定位:重新定位通常是指對(duì)那些銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。（萬(wàn)寶路）

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷館藏圖書(shū)

市場(chǎng)營(yíng)銷館藏圖書(shū)

市場(chǎng)營(yíng)銷原理(美)菲利普·科特勒...[等] 著機(jī)械工業(yè)出版社 2006F713.50/306

市場(chǎng)營(yíng)銷管理編著韓德昌天津大學(xué)出版社 2004F713.50/160 市場(chǎng)營(yíng)銷研究 應(yīng)用導(dǎo)向(美)納雷希·K·馬爾霍特拉著電子工業(yè)出版社 2006F713.50/307

科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷教程(美)科特勒(Kotler, P.),(美)阿姆斯特朗(Armstrong, G.)著華夏出版社 2000.1F713.5/52

營(yíng)銷學(xué)經(jīng)典 權(quán)威論文集(美)本·M.恩尼斯(Ben M.Enis)等編東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 2000F713.50-53/1

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教程紀(jì)寶成主編中國(guó)人民大學(xué)出版社 2002F713.50/25

消費(fèi)者行為與營(yíng)銷戰(zhàn)略(美)彼德(Peter, J.P.),(美)奧爾森(Olson, J.C.)編著東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 2000.5 F713.5/60

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)經(jīng)典教材習(xí)題詳解陳勝權(quán)主編對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社 2005F713.50-44/1

英語(yǔ)詞匯檢測(cè)原著Liz Greasby世界圖書(shū)出版西安公司 2005 H313/280

市場(chǎng)營(yíng)銷心理學(xué)俞文釗主編東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 2000.10 F713.55/2

第四篇：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷復(fù)習(xí)資料

營(yíng)銷：根據(jù)市場(chǎng)需要組織生產(chǎn)產(chǎn)品，并通過(guò)銷售手段把產(chǎn)品提供給需要的客戶被稱作營(yíng)銷。在具有不同的政治、經(jīng)濟(jì)、文化的國(guó)家，營(yíng)銷不應(yīng)該一成不變。即使在同一個(gè)國(guó)家，在消費(fèi)品行業(yè)、B2B行業(yè)和服務(wù)業(yè)，營(yíng)銷方式也是不同的。而在同樣的行業(yè)里，不同的企業(yè)也有著各自不同的營(yíng)銷方式。營(yíng)銷是關(guān)于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價(jià)值以滿足一定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，同時(shí)獲取利潤(rùn)的過(guò)程。營(yíng)銷用來(lái)辨識(shí)未被滿足的需要，定義、量度目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模和利潤(rùn)潛力，找到最適合企業(yè)進(jìn)入的市場(chǎng)細(xì)分和適合該細(xì)分的市場(chǎng)供給品。

行銷：行銷是臺(tái)灣常用的說(shuō)法，其意思類似營(yíng)銷，兩者都綜合行銷企劃（決策）與銷售執(zhí)行，即想與做的結(jié)合。是建立客戶的認(rèn)知，讓產(chǎn)品好賣，其特點(diǎn)是速度快、量大、時(shí)間短。

分銷：分銷的含義是建立銷售渠道的意思，即產(chǎn)品通過(guò)一定渠道銷售給消費(fèi)者。從這個(gè)角度來(lái)講，任何一種銷售方式我們都可以把它稱之為稱為分銷。亦即分銷是產(chǎn)品由生產(chǎn)地點(diǎn)向銷售地點(diǎn)運(yùn)動(dòng)的過(guò)程，產(chǎn)品必須通過(guò)某一種分銷方式才能到達(dá)消費(fèi)者手中。

承銷：當(dāng)一家發(fā)行人通過(guò)證券市場(chǎng)籌集資金時(shí)，就要聘請(qǐng)證券經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)來(lái)幫助它銷售證券。證券經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)借助自己在證券市場(chǎng)上的信譽(yù)和營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，在規(guī)定的發(fā)行有效期限內(nèi)將證券銷售出去，這一過(guò)程稱為承銷。

代銷：代銷是指某些提供網(wǎng)上批發(fā)服務(wù)的網(wǎng)站或者能提供批發(fā)貨源的銷售商，與想做網(wǎng)店代銷的人達(dá)成協(xié)議，為其提供商品圖片等數(shù)據(jù)，而不是實(shí)物，并以代銷價(jià)格提供給網(wǎng)店代銷人銷售。

自銷：自銷顧名思義是企業(yè)自己銷售產(chǎn)品給客戶。通常企業(yè)都有獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)權(quán)，自銷不違法。但是在中國(guó)，某些特殊的行業(yè)，特殊的產(chǎn)品或地域，自銷會(huì)有限制，需通過(guò)第三方或特許批準(zhǔn)后才能自行銷售。如黃金銷售，保稅區(qū)銷售等。

促銷：促銷就是營(yíng)銷者向消費(fèi)者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說(shuō)服或吸引消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售量的目的。促銷實(shí)質(zhì)上是一種溝通活動(dòng)，即營(yíng)銷者（信息提供者或發(fā)送者）發(fā)出作為刺激消費(fèi)的各種信息，把信息傳遞到一個(gè)或更多的目標(biāo)對(duì)象（即信息接受者，如聽(tīng)眾、觀眾、讀者、消費(fèi)者或用戶等），以影響其態(tài)度和行為。

傳銷：傳銷是指組織者或者經(jīng)營(yíng)者發(fā)展人員，通過(guò)對(duì)被發(fā)展人員以其直接或者間接發(fā)展的人員數(shù)量或者銷售業(yè)績(jī)?yōu)橐罁?jù)計(jì)算和給付報(bào)酬，或者要求被發(fā)展人員以交納一定費(fèi)用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，擾亂經(jīng)濟(jì)秩序，影響社會(huì)穩(wěn)定的行為。

直銷：直銷，按世界直銷聯(lián)盟的定義，直銷指以面對(duì)面且非定點(diǎn)之方式，銷售商品和服務(wù)，直銷者繞過(guò)傳統(tǒng)批發(fā)商或零售通路，直接從顧客接收訂單。直銷是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外直接向最終消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。

銷售：銷售是創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給顧客，及經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。銷售就是介紹商品提供的利益，以滿足客戶特定需求的過(guò)程。

第五篇：醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷復(fù)習(xí)資料

第一章 導(dǎo)論

醫(yī)藥市場(chǎng)是指某種或者某類醫(yī)藥產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求總和，由人口、購(gòu)買力和購(gòu)買欲望三個(gè)要素構(gòu)成。醫(yī)藥市場(chǎng)可以從多種角度進(jìn)行分類。由于醫(yī)藥產(chǎn)品的特殊性決定了醫(yī)藥市場(chǎng)具有不同于其他產(chǎn)品市場(chǎng)的特點(diǎn)。

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和組織通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換醫(yī)藥產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。其核心交換，其基本精神是滿足需求，顧客滿意，其主要任務(wù)是向個(gè)人和組織創(chuàng)造、推銷、傳遞醫(yī)藥產(chǎn)品和價(jià)值。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的主要概念有醫(yī)藥營(yíng)銷者、需要、欲望、需求、產(chǎn)品和價(jià)值等。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷是醫(yī)藥企業(yè)最基本的職能，不同于推銷，其實(shí)質(zhì)是一種社會(huì)管理過(guò)程。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理，營(yíng)銷者應(yīng)在識(shí)別需求的時(shí)機(jī)、水平、構(gòu)成的基礎(chǔ)上，采取相應(yīng)的醫(yī)藥營(yíng)銷措施。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的分支學(xué)科，是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、管理學(xué)、醫(yī)藥學(xué)等理論基礎(chǔ)上的綜合性的應(yīng)用科學(xué)。其研究對(duì)象是醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律。研究醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的方法有醫(yī)藥產(chǎn)品研究法、歷史研究法、管理研究法和系統(tǒng)研究法等。隨著新經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究主題出現(xiàn)了新的變化。

第二章 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

隨著市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)而產(chǎn)生和發(fā)展起來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念經(jīng)過(guò)了幾個(gè)階段：以企業(yè)為中心的觀念、以消費(fèi)者為中心的觀念、以大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、以市場(chǎng)為導(dǎo)向的觀念和以關(guān)系為導(dǎo)向的觀念。以企業(yè)為中心的觀念包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，它們的共同特征是忽視消費(fèi)者的需求。以消費(fèi)者為中心的觀念被稱為市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，它將消費(fèi)者的需求放在首位，企業(yè)的一切活動(dòng)圍繞滿足消費(fèi)者的需求進(jìn)行。隨后市場(chǎng)營(yíng)銷觀念又得到發(fā)展。大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念將4Ps 發(fā)展成為6Ps、10Ps以及11Ps。在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷企業(yè)和環(huán)境的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，將自身優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足需求；以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的社會(huì)營(yíng)銷觀念除了考慮消費(fèi)者的需求之外，它還重視消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)整體利益；綠色營(yíng)銷則注重對(duì)環(huán)境的保護(hù)。關(guān)系營(yíng)銷觀念則將重點(diǎn)放在建立和發(fā)展與企業(yè)相關(guān)的公眾關(guān)系。營(yíng)銷觀念的貫徹需要顧客滿意、營(yíng)銷倫理道德和組織創(chuàng)新的支持。顧客滿意的關(guān)鍵是創(chuàng)造顧客最大讓渡價(jià)值、實(shí)行全面質(zhì)量管理以及構(gòu)造合理的價(jià)值鏈。營(yíng)銷倫理道德是制約企業(yè)行為的一種方式，是公眾評(píng)價(jià)交換關(guān)系下人與人之間關(guān)系本質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)。隨著企業(yè)的發(fā)展和環(huán)境的變化，企業(yè)組織需要不斷創(chuàng)新來(lái)保證營(yíng)銷管理的成功。

第三章 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，是指在醫(yī)藥營(yíng)銷活動(dòng)之外，能夠影響醫(yī)藥營(yíng)銷部門建立并保持與目標(biāo)顧客良好聯(lián)系能力的各種因素和力量的總和。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境具有客觀性、差異性、相關(guān)性、不確定性、不可控性等特點(diǎn)。

營(yíng)銷微觀環(huán)境包括組織內(nèi)部因素、供應(yīng)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、營(yíng)銷中介、顧客與公眾壓力集團(tuán)。組織內(nèi)部因素主要是組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化等。供應(yīng)商是指向醫(yī)藥企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。營(yíng)銷中介是指協(xié)助醫(yī)藥企業(yè)將其產(chǎn)品促銷、銷售和配銷給最終購(gòu)買者的企業(yè)或個(gè)人，包括經(jīng)銷商、儲(chǔ)運(yùn)商、營(yíng)銷服務(wù)結(jié)構(gòu)和金融中間機(jī)構(gòu)。醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者分為愿望競(jìng)爭(zhēng)者、普通競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者和品牌競(jìng)爭(zhēng)者，在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)狀況有明顯影響的是賣方密度、產(chǎn)品差異、進(jìn)入難度，所以醫(yī)藥企業(yè)必須建立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)信息收集系統(tǒng)。公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力有興趣或有影響力的各種團(tuán)體或個(gè)人。

營(yíng)銷宏觀環(huán)境主要包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境。人口數(shù)量增長(zhǎng)，人口結(jié)構(gòu)包括人口的年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)、人口的地理分布及區(qū)間流動(dòng)等都會(huì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷有重要影響。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)體制、地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、城市化程度以及消費(fèi)者收入水平的變化、消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、不同收入水平的消費(fèi)者支出模式、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化等會(huì)直接、間接地影響企業(yè)的營(yíng)銷。自然環(huán)境對(duì)營(yíng)銷的影響主要體現(xiàn)在物質(zhì)自然環(huán)境與地理環(huán)境兩個(gè)方面?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展為提高營(yíng)銷效率提供了物質(zhì)條件，也影響企業(yè)的營(yíng)銷決策。政治與法律環(huán)境是指在特定社會(huì)中影響和限制各個(gè)組織于個(gè)人的法律、政治機(jī)構(gòu)和壓力集團(tuán)。社會(huì)文化環(huán)境對(duì)營(yíng)銷的影響主要體現(xiàn)在教育水平、價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等。

SWOT實(shí)際上分別是strength、weakness、opportunity、threat的第一個(gè)英文字母的組合，即組織自身優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、組織外環(huán)境提供的機(jī)遇、受到的威脅。通過(guò)分析，可以得到四種業(yè)務(wù)：理想、冒險(xiǎn)、成熟、困難業(yè)務(wù)。面對(duì)環(huán)境企業(yè)可能造成的威脅，企業(yè)常用的方法有對(duì)抗、減輕、轉(zhuǎn)移三種策略。

醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該充分重視當(dāng)前面臨經(jīng)濟(jì)全球化、現(xiàn)代生物技術(shù)的飛速發(fā)展、天然藥物熱潮涌起、居民生活水平提高、人口老齡化、“科教興藥”蔚然成風(fēng)等新環(huán)境趨勢(shì)。

第四章 醫(yī)藥市場(chǎng)購(gòu)買者行為分析

醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)醫(yī)藥組織市場(chǎng)各具有不同的特點(diǎn)，醫(yī)藥生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)只要深刻認(rèn)識(shí)和掌握其特點(diǎn)，才能制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。醫(yī)藥消費(fèi)者行為模式包括：處方藥市場(chǎng)和OTC市場(chǎng)。影響醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買行為的要素雖與醫(yī)藥組織者購(gòu)買行為的影響因素有所不同，但這些相關(guān)因素都為如何有效地贏得消費(fèi)者和為消費(fèi)者服務(wù)提供了線索，為制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略提供了依據(jù)。醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程包括發(fā)現(xiàn)需要、收集信息、比較評(píng)估、實(shí)際購(gòu)買、藥效評(píng)估五個(gè)階段，了解不同階段可以采取不同的營(yíng)銷策略。另外，如何使醫(yī)藥消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為，也是醫(yī)藥企業(yè)必須認(rèn)真研究的問(wèn)題。

第五章 醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)

醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研是指為了提高醫(yī)藥產(chǎn)品的營(yíng)銷決策質(zhì)量，以發(fā)現(xiàn)和解決存在與醫(yī)藥產(chǎn)品營(yíng)銷中的存在問(wèn)題和機(jī)會(huì)，而系統(tǒng)地、客觀地識(shí)別、收集、分析和傳播醫(yī)藥營(yíng)銷信息的工作。

市場(chǎng)營(yíng)銷信息是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷決策和編制計(jì)劃的基礎(chǔ)，也是監(jiān)督、調(diào)控企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的依據(jù)，一個(gè)四通八達(dá)的營(yíng)銷信息網(wǎng)絡(luò)，可把各地區(qū)、各行業(yè)的營(yíng)銷組織連接成多結(jié)構(gòu)、多層次的統(tǒng)一的大市場(chǎng)。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)關(guān)系到醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷的順利開(kāi)展乃至有效的社會(huì)營(yíng)銷系統(tǒng)的形成。

根據(jù)研究的問(wèn)題、目的、性質(zhì)和形式的不同，醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研一般分為如下四種類型：探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研、預(yù)測(cè)性調(diào)研。

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是一項(xiàng)十分復(fù)雜的工作，要順利地完成調(diào)研任務(wù)，必須有計(jì)劃、有組織、有步驟地進(jìn)行。但是，市場(chǎng)營(yíng)銷點(diǎn)煙并沒(méi)有一個(gè)固定的程序可循。一般而言，根據(jù)調(diào)研活動(dòng)中各項(xiàng)工作的自然順利和邏輯關(guān)系，醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研可分為一下三個(gè)階段，要根據(jù)調(diào)研的目的和具體的研究目標(biāo)，選擇合適的調(diào)查對(duì)象，采用適當(dāng)?shù)恼{(diào)查方法和技術(shù)，獲取完整可靠的信息。

醫(yī)藥企業(yè)對(duì)于信息有著實(shí)時(shí)的需求，而且信息收集也是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，一般普遍信息可以依靠平時(shí)積累，幾種需要正規(guī)市場(chǎng)調(diào)研的典型情況項(xiàng)目投資、國(guó)家項(xiàng)目申報(bào)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品上市和市場(chǎng)策略跟蹤與調(diào)整。

醫(yī)藥企業(yè)特別需要衡量與預(yù)測(cè)每個(gè)機(jī)會(huì)潛在的規(guī)模、成長(zhǎng)和利潤(rùn)。銷量預(yù)測(cè)在財(cái)務(wù)上被用來(lái)籌集投資和經(jīng)營(yíng)上所需的現(xiàn)金；被制造部門用以估算能力和產(chǎn)出水平；被采購(gòu)部門用以獲得正確數(shù)量的供應(yīng)物；被人事部門用以確定所需員工的數(shù)量。營(yíng)銷部門對(duì)制定這些估計(jì)負(fù)有責(zé)任。如果他們的預(yù)測(cè)遠(yuǎn)離指標(biāo)，企業(yè)要么成手過(guò)剩的能力和庫(kù)存，要么由于存貨短缺而使公司喪失賺錢的機(jī)會(huì)。銷售預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)是需求預(yù)測(cè)。管理者需要仔細(xì)地確定醫(yī)藥市場(chǎng)需求實(shí)際上所包含的內(nèi)容。作為實(shí)施計(jì)劃工作的一部分，醫(yī)藥企業(yè)要準(zhǔn)備大量的市場(chǎng)規(guī)模估算。需求衡量的每種類型都為一個(gè)特定的目的服務(wù)。醫(yī)藥市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是在營(yíng)銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對(duì)未來(lái)一定時(shí)期的市場(chǎng)需求量及影響需求的諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場(chǎng)需求發(fā)展變化的規(guī)律，為醫(yī)藥營(yíng)銷管理人員提供未來(lái)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)性信息，作為營(yíng)銷決策的依據(jù)。

第六章 醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃

企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)各種發(fā)展目標(biāo)而設(shè)定的全局性的行動(dòng)綱領(lǐng)。企業(yè)戰(zhàn)略根據(jù)企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)可以分為：公司層戰(zhàn)略、部門層戰(zhàn)略、職能層戰(zhàn)略，各個(gè)層次戰(zhàn)略都有各自的特征和要求。一個(gè)有指導(dǎo)意義的企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)該具有：長(zhǎng)遠(yuǎn)性、方向性、全局性、抗?fàn)幮浴⒖陀^性、可調(diào)性等特征。醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃一般過(guò)程是判定問(wèn)題、評(píng)估問(wèn)題的重要性、分析問(wèn)題、提出與問(wèn)題有關(guān)的戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動(dòng)方案。

醫(yī)藥企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃，其程序有：確定企業(yè)任務(wù)、確定企業(yè)目標(biāo)、分析戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位并分配資源以及選擇發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)任務(wù)明確后應(yīng)該形成企業(yè)任務(wù)報(bào)告書(shū)。企業(yè)目標(biāo)是企業(yè)戰(zhàn)略的核心，是企業(yè)任務(wù)的具體化。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分是企業(yè)分配資源的基礎(chǔ)工作，運(yùn)用“BCG”法或“GE”法來(lái)分析業(yè)務(wù)單位，對(duì)不同的產(chǎn)品業(yè)務(wù)實(shí)行或發(fā)展、或維持、或收縮、或放棄的戰(zhàn)略，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的主要措施。企業(yè)應(yīng)該從市場(chǎng)環(huán)境尋找適宜自己發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，根據(jù)企業(yè)實(shí)力，可以選擇一下增長(zhǎng)戰(zhàn)略：密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略、一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略、多樣化增長(zhǎng)戰(zhàn)略。

醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略計(jì)劃，包括六個(gè)步驟：明確業(yè)務(wù)任務(wù)、內(nèi)外環(huán)境分析、設(shè)定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、制定并執(zhí)行計(jì)劃、反饋與控制修正。

第七章醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)分析

分析醫(yī)藥企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，首先要識(shí)別誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)而了解競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)，在評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)，最后判定競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式。

根據(jù)波特的理論，醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略可分為：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化定位戰(zhàn)略、集中化定位戰(zhàn)略。總成本領(lǐng)先要點(diǎn)在于力求將醫(yī)藥生產(chǎn)和營(yíng)銷成本降到最低，通過(guò)低成本來(lái)獲取行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，吸引市場(chǎng)上眾多對(duì)藥品價(jià)格敏感的購(gòu)買者。為獲取成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，企業(yè)必須使自己的經(jīng)營(yíng)成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的途徑就是在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)提高效率和有效控制開(kāi)支。差異化定位戰(zhàn)略實(shí)施成功的關(guān)鍵是在消費(fèi)者感興趣和關(guān)心的方面和環(huán)節(jié)樹(shù)立自己的特色。集中化定位戰(zhàn)略是將企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍集中于行業(yè)內(nèi)某一有限的細(xì)分市場(chǎng)，使企業(yè)有限的資源得以充分有效的發(fā)揮，在某一局部超過(guò)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位的劃分，營(yíng)銷者可將所有醫(yī)藥競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)分為四種類型：醫(yī)藥市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、醫(yī)藥市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、醫(yī)藥市場(chǎng)追隨者和醫(yī)藥市場(chǎng)補(bǔ)缺者。醫(yī)藥市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者在相關(guān)的產(chǎn)品市場(chǎng)中擁有最大的市場(chǎng)占有率。為了保持優(yōu)勢(shì)地位醫(yī)藥市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)擴(kuò)大市場(chǎng)總需求，保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)占有率，并努力增加其市場(chǎng)占有率。醫(yī)藥市場(chǎng)挑戰(zhàn)者通過(guò)向領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)或其他競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，以?shī)Z取更大的市場(chǎng)占有率。采取挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略的醫(yī)藥企業(yè)首先要確定進(jìn)攻對(duì)象和目標(biāo)，然后才能選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻策略。挑戰(zhàn)者可選擇五種進(jìn)攻戰(zhàn)略：正面、側(cè)面、包圍、迂回、游擊戰(zhàn)、以及它們的組合進(jìn)攻。醫(yī)藥市場(chǎng)追隨者是據(jù)次要地位的公司，它希望維持其市場(chǎng)占有率和平穩(wěn)行駛。市場(chǎng)追隨者的角色有：仿造者、緊跟者、模仿者、改變者。市場(chǎng)補(bǔ)缺者是指一個(gè)選擇沒(méi)有大公司服務(wù)的小細(xì)分市場(chǎng)的企業(yè)。補(bǔ)缺的關(guān)鍵是專業(yè)化。

第八章醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員發(fā)現(xiàn)和選擇了有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)后，就需要制定目標(biāo)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。為了有效地實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，企業(yè)必須相應(yīng)地采取三個(gè)重要的步驟：即市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位。

醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分是醫(yī)藥企業(yè)按照一定的細(xì)分變量，即影響醫(yī)藥市場(chǎng)購(gòu)買者的欲望和需要、購(gòu)買習(xí)慣和行為等

因素，把整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)需要不同的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷組合的市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)的過(guò)程。其中任何一個(gè)市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)都有一個(gè)有相似的欲望和需要的購(gòu)買者群，都可作為醫(yī)藥企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分不是通過(guò)產(chǎn)品分類進(jìn)行，而是劃分不同的消費(fèi)者群體來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的異質(zhì)性、消費(fèi)需求的相似性、企業(yè)資源的限制和有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量主要有：地理變量、人口變量、心理變量和行為變量四類。生產(chǎn)者市場(chǎng)的細(xì)分變量主要有最終用戶的要求、用戶規(guī)模與購(gòu)買力大小、用戶的地理位置、用戶的行業(yè)特點(diǎn)。

市場(chǎng)細(xì)分的目的是有效選擇并進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)是醫(yī)藥企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分化的基礎(chǔ)上，依據(jù)企業(yè)資源和經(jīng)營(yíng)條件所選定的、準(zhǔn)備以相應(yīng)的醫(yī)藥產(chǎn)品或服務(wù)去滿足其需要的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。醫(yī)藥企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，有五種可供選擇的市場(chǎng)覆蓋模式：市場(chǎng)集中化、選擇專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化、市場(chǎng)全面化。醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略有三種：無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略、差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略和集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

市場(chǎng)定位是根據(jù)顧客對(duì)某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)造并培養(yǎng)一定的特性，樹(shù)立一定的市場(chǎng)形象，在為數(shù)眾多的產(chǎn)品概念中，發(fā)現(xiàn)或形成有競(jìng)爭(zhēng)力的、差別化的產(chǎn)品特色為重要因素。其實(shí)質(zhì)是取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)?shù)奈恢貌⒘粝律羁痰挠∠螅员阄嗟念櫩?。醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)定位的全過(guò)程包括確認(rèn)本企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和明確顯示其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)三大步。醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)醫(yī)藥產(chǎn)品的屬性和利益、價(jià)格和質(zhì)量、用途、使用者和產(chǎn)品特征進(jìn)行市場(chǎng)定位。

市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)可以控制的、用來(lái)影響市場(chǎng)需求的各種市場(chǎng)因素和手段的綜合運(yùn)用與最佳組合。包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略等四大營(yíng)銷因素的大組合。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)可控因素的組合、多層次的組合、動(dòng)態(tài)的組合和整體的組合。市場(chǎng)營(yíng)銷組合具有特別重要的意義，是企業(yè)和現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的主要內(nèi)容。

第九章 醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

產(chǎn)品生命周期是指一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)周期，即產(chǎn)品從試制成功投放市場(chǎng)開(kāi)始，直到最后被市場(chǎng)淘汰為止的全部過(guò)程所經(jīng)歷的時(shí)間。一個(gè)完整的產(chǎn)品生命周期包括四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。在實(shí)踐中，不同產(chǎn)品的生命周期會(huì)有很大的差異。嚴(yán)格地說(shuō)，產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品形式的生命周期。研究產(chǎn)品生命周期的意義在于，根據(jù)各階段不同的特點(diǎn)制定恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略。在導(dǎo)入期，營(yíng)銷策略的重點(diǎn)是盡快將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，使消費(fèi)者接受新產(chǎn)品；在成長(zhǎng)期，應(yīng)進(jìn)一步提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大銷售，提高其市場(chǎng)占有率；在成熟期，應(yīng)通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)及營(yíng)銷組合策略的改良，力圖維持和進(jìn)一步提高原有的市場(chǎng)份額；到了衰退期，應(yīng)有計(jì)劃的撤出老產(chǎn)品，適時(shí)推出新產(chǎn)品。

醫(yī)藥新產(chǎn)品是指未曾中國(guó)境內(nèi)上市銷售的藥品。已上市藥品改變劑型、改變給藥途徑，也按新藥管理。醫(yī)藥新產(chǎn)品按照不同標(biāo)準(zhǔn)可以分為不同的類型。開(kāi)發(fā)醫(yī)藥新產(chǎn)品具有重要的作用，它是企業(yè)生存和發(fā)展的需要，是適應(yīng)市場(chǎng)需求不斷變化的需要，也是企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的需要。

醫(yī)藥新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)應(yīng)遵循的原則有：產(chǎn)品要有一定的市場(chǎng)、特色、經(jīng)濟(jì)效益，還要與企業(yè)自身的生產(chǎn)能力相適應(yīng)。

醫(yī)藥新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)一般要經(jīng)歷：構(gòu)思、篩選、形成概念、綜合分析、研制、申請(qǐng)注冊(cè)、市場(chǎng)試銷和正式上市八個(gè)步驟，其中每一個(gè)環(huán)節(jié)都直接影響到新產(chǎn)品的成敗，企業(yè)均應(yīng)認(rèn)真對(duì)待。

第十章醫(yī)藥產(chǎn)品策略

任何企業(yè)都必須通過(guò)產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者的需求，產(chǎn)品策略是營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷要求樹(shù)立“產(chǎn)品整體概念”，其基本內(nèi)容包括：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個(gè)層次，其中核心產(chǎn)品是最基本、最主要的層次。產(chǎn)品整體概念體現(xiàn)了企業(yè)以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。

醫(yī)藥產(chǎn)品依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)可以劃分為不同的類型：以劑型為基礎(chǔ)可分為：片劑、注射劑、丸劑和滴丸劑、膜劑、膠囊劑、液體制劑、半固體制劑、栓劑、氣霧劑、粉劑等；按醫(yī)藥商業(yè)保管習(xí)慣分類可分為：針劑類、片劑類、水劑類、粉劑類等；按藥品來(lái)源分類主要有：來(lái)源于植物的藥、來(lái)源于動(dòng)物的藥、來(lái)源于礦物的藥、生物制品、人工合成藥；按處方藥品和非處方藥品分類主要有：非處方藥和處方藥；按國(guó)家基本藥和非基本藥可分為：國(guó)家基本藥和國(guó)家非基本藥物；按藥品性質(zhì)不同可分為：新藥、特藥和普藥；按藥品產(chǎn)生的歷史背景可分為：傳統(tǒng)藥與現(xiàn)代藥；按藥品的功能可分為：預(yù)防性藥品、治療性藥品、和診斷性藥品；按藥品的使用部位可分為：外用藥、內(nèi)服藥、和注射用藥。

產(chǎn)品組合是指企業(yè)所生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)或構(gòu)成。對(duì)產(chǎn)品組合的衡量，一般用廣度、長(zhǎng)度、深度、關(guān)聯(lián)度。優(yōu)化產(chǎn)品組合，是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需要，考慮企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和企業(yè)實(shí)力，對(duì)產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度等做出最佳決策。制約企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品組合的因素主要有：企業(yè)資源、受市場(chǎng)需求狀況和競(jìng)爭(zhēng)條件的限制。正是由于以上三個(gè)因素的制約，不同企業(yè)制定的產(chǎn)品組合策略就會(huì)有所不同，主要有：擴(kuò)大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品線現(xiàn)代化。

在現(xiàn)代社會(huì)，品牌成為產(chǎn)品不可分割的一部分。品牌包括：品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)等。商標(biāo)是一個(gè)法律名詞，與品牌一樣，是制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標(biāo)志，其目的是為了把不同的生產(chǎn)者或經(jīng)銷商的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌和商標(biāo)是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的重要組成部分。

在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，品牌具有重要作用：品牌代表產(chǎn)品的特色和質(zhì)量特征；品牌監(jiān)督著企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量；品牌有利于產(chǎn)品銷售，形成品牌偏好；品牌經(jīng)注冊(cè)后有利于法律保護(hù)；品牌是企業(yè)控制市場(chǎng)的武器。因此，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該加強(qiáng)企業(yè)管理。

企業(yè)在進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該遵循以下原則：簡(jiǎn)單醒目，便于記憶；新穎別致，易于識(shí)別；容易發(fā)音，利于

通用；配合風(fēng)俗，易于接受；符合法律要求等。

不同的企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中所制定的品牌策略會(huì)有所不同，在品牌策略上主要有：品牌化策略、品牌歸屬策略、統(tǒng)一品牌與個(gè)別品牌策略、品牌擴(kuò)展策略、多品牌策略和品牌再定位策略等，每一種品牌策略都有各自的優(yōu)點(diǎn)和不足。

在現(xiàn)代營(yíng)銷中，包裝也是產(chǎn)品的重要組成部分，包裝的作用越來(lái)越受到人們的重視，主要體現(xiàn)在保護(hù)商品、美化商品、促進(jìn)銷售，增加利潤(rùn)和指導(dǎo)消費(fèi)等方面。企業(yè)的包裝策略是產(chǎn)品策略的重要組成部分，主要有：類似包裝策略、異類型包裝策略、組合包裝策略、再用包裝策略、附贈(zèng)包裝策略和等級(jí)包裝策略。第十一章醫(yī)藥產(chǎn)品的價(jià)格策略

醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格的制定，應(yīng)先確定定價(jià)目標(biāo)，充分考慮影響價(jià)格的因素，在根據(jù)經(jīng)驗(yàn)與判斷，在國(guó)家政策允許的范圍之內(nèi)，制定合理的價(jià)格，并根據(jù)內(nèi)部和外部環(huán)境的改變，適時(shí)調(diào)整價(jià)格。通常醫(yī)藥產(chǎn)品的價(jià)格是由制造成本、期間費(fèi)用、國(guó)家稅金和企業(yè)利潤(rùn)構(gòu)成的。

醫(yī)藥企業(yè)通過(guò)制定一定水平的價(jià)格，所要達(dá)到的預(yù)期的目的是定價(jià)目標(biāo)，一般可分為：利潤(rùn)目標(biāo)、銷售額目標(biāo)、市場(chǎng)占有率目標(biāo)和穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)。醫(yī)藥企業(yè)在特定的定價(jià)目標(biāo)指導(dǎo)下，依據(jù)對(duì)成本、需求及競(jìng)爭(zhēng)等情況的研究，運(yùn)用價(jià)格決策理論，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行計(jì)算。定價(jià)方法主要包括成本導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向等三種類型。

隨著市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化，醫(yī)藥企業(yè)可能會(huì)對(duì)現(xiàn)行價(jià)格予以適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。調(diào)整價(jià)格，可采取減價(jià)及提價(jià)策略。醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整的動(dòng)力既可能來(lái)自于內(nèi)部，也可能來(lái)自于外部。

藥品是與人民生活關(guān)系重大的商品。根據(jù)商品的特殊性及我國(guó)具體國(guó)情，政府必須對(duì)藥品價(jià)格進(jìn)行監(jiān)管。首先，藥品是在醫(yī)生指導(dǎo)下消費(fèi)的特殊的商品，因?yàn)樗幤返乃幚硭幮Ш褪褂镁哂泻軓?qiáng)的專業(yè)性，因此，藥品價(jià)格不能完全通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形成。其次，從當(dāng)前我國(guó)國(guó)情來(lái)看，存在著藥品虛列成本、虛高定價(jià)的機(jī)制。在生產(chǎn)領(lǐng)域，普通治療藥品嚴(yán)重供過(guò)于求；在流通領(lǐng)域，藥品批發(fā)企業(yè)過(guò)多、過(guò)濫，醫(yī)療機(jī)構(gòu)在藥品銷售中處于壟斷地位，各種因素造成其過(guò)分依賴藥品差價(jià)收入維持運(yùn)轉(zhuǎn)。在這種情況下，過(guò)多的生產(chǎn)企業(yè)和批發(fā)企業(yè)競(jìng)相向醫(yī)療機(jī)構(gòu)推銷藥品，競(jìng)爭(zhēng)的重要手段就是虛列成本、虛高定價(jià)。因此，政府必須加強(qiáng)對(duì)藥品價(jià)格的監(jiān)管，降低過(guò)高的藥品進(jìn)銷差價(jià)，減輕社會(huì)藥費(fèi)負(fù)擔(dān)。

第十二章醫(yī)藥產(chǎn)品的分銷渠道策略

醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道策略是指在醫(yī)藥產(chǎn)品從醫(yī)藥企業(yè)向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得醫(yī)藥產(chǎn)品所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有商業(yè)組織和個(gè)人，諸如醫(yī)藥批發(fā)公司、零售藥店、醫(yī)藥代理商等。醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道決策的核心內(nèi)容是渠道的選擇。醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道中有商流、物流、貨幣流、信息流和促銷流等諸種運(yùn)動(dòng)形式。醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的類型有長(zhǎng)、寬、直接和間接之分，醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道選擇即對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道類型的選擇。

醫(yī)藥批發(fā)商是指將醫(yī)藥產(chǎn)品或相關(guān)服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者其他經(jīng)營(yíng)用途的法定銷售醫(yī)藥產(chǎn)品的客戶商業(yè)組織或個(gè)人。醫(yī)藥批發(fā)商具有結(jié)合功能、溝通信息、實(shí)體分配、融資功能、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、管理咨詢服務(wù)的功能。醫(yī)藥批發(fā)商分為：醫(yī)藥商人批發(fā)商、醫(yī)藥經(jīng)紀(jì)人批發(fā)商、醫(yī)藥企業(yè)的辦事處。醫(yī)藥批發(fā)商對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的服務(wù)：1.熟悉銷售業(yè)務(wù)。2.擁有完善的物流系統(tǒng)。3.擁有自己的銷售隊(duì)伍。4.資金優(yōu)勢(shì)。醫(yī)藥批發(fā)商對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的作用：1.醫(yī)藥市場(chǎng)覆蓋作用。2.醫(yī)藥銷售聯(lián)系作用。3.存貨儲(chǔ)備作用。4.訂單處理作用。5.醫(yī)藥市場(chǎng)信息作用。6.客戶支持能力。醫(yī)藥批發(fā)商的發(fā)展趨勢(shì)：實(shí)施聚焦戰(zhàn)略、更新?tīng)I(yíng)銷理念、實(shí)施科學(xué)管理。

醫(yī)藥零售商是將醫(yī)藥產(chǎn)品直接銷售給最終消費(fèi)者，作為其營(yíng)利的一切銷售活動(dòng)的組織和個(gè)人。醫(yī)藥零售商的作用：直接為最終消費(fèi)者服務(wù)、實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)和消費(fèi)者信息溝通的紐帶、醫(yī)藥零售商是實(shí)現(xiàn)渠道成員經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的重要環(huán)節(jié)、醫(yī)藥零售商是調(diào)整和管理醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的基本力量。醫(yī)藥零售商的類型：按醫(yī)藥產(chǎn)品使用的對(duì)象可分為：醫(yī)藥專賣店、折扣藥店、醫(yī)院藥房和個(gè)人診所。按醫(yī)藥零售店目標(biāo)消費(fèi)人群的不同可分為：傳統(tǒng)藥店（主要賣藥品）、社區(qū)便利藥店（買藥品 日用品等）、專業(yè)或?qū)？扑幍辏ㄖ饕u處方藥或某一類藥品）、評(píng)價(jià)藥品超市或連鎖店大賣場(chǎng)（主要賣藥品，以低價(jià)吸引消費(fèi)者）。醫(yī)藥零售商的發(fā)展趨勢(shì)：專業(yè)化和規(guī)?；会t(yī)藥零售商權(quán)力擴(kuò)大；重視信息技術(shù)、業(yè)態(tài)多元化。

影響醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的因素有：醫(yī)藥產(chǎn)品的特點(diǎn)、價(jià)格、技術(shù)及目標(biāo)市場(chǎng)因素和企業(yè)自身的因素，政治，經(jīng)濟(jì)，法律等因素；在醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的設(shè)計(jì)方面要考慮醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的層次、確定醫(yī)藥分銷商的數(shù)目；由于醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道具有系統(tǒng)性、協(xié)作性、動(dòng)態(tài)性的特點(diǎn)，醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的管理主要包括以下幾個(gè)方面：醫(yī)藥分銷商的管理、培訓(xùn)醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道成員、激勵(lì)醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道成員、評(píng)估醫(yī)藥分銷渠道成員和調(diào)整醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道。對(duì)于醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道中出現(xiàn)的沖突問(wèn)題，其主要表現(xiàn)為竄貨。對(duì)沖突的管理方式有“合同式”和“垂直一體化”管理方式。

醫(yī)藥物流管理的含義與職能。醫(yī)藥物流是指通過(guò)有效地安排醫(yī)藥商品的倉(cāng)儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使醫(yī)藥產(chǎn)品在需要的時(shí)間達(dá)到需要的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。醫(yī)藥物流的職能包括醫(yī)藥產(chǎn)品的運(yùn)輸、保管、裝卸、包裝、信息傳播。醫(yī)藥物流的目標(biāo)以系統(tǒng)論中的投入、產(chǎn)出概念，闡述醫(yī)藥企業(yè)物流的目標(biāo)問(wèn)題。醫(yī)藥物流現(xiàn)代化涵蓋物流管理的多個(gè)環(huán)節(jié)，是一個(gè)系統(tǒng)工程。具體包括：接受訂貨系統(tǒng)、訂貨系統(tǒng)、收貨系統(tǒng)、庫(kù)存管理系統(tǒng)、發(fā)貨系統(tǒng)、配送系統(tǒng)、條形碼、電子系統(tǒng)交換系統(tǒng)。

第十三章醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略

本章主要包括醫(yī)藥促銷與醫(yī)藥促銷組合、醫(yī)藥人員推銷、醫(yī)藥廣告、醫(yī)藥公共關(guān)系、醫(yī)藥營(yíng)業(yè)推廣等內(nèi)容。促銷是指企業(yè)通過(guò)各種溝通方式將所經(jīng)營(yíng)的商品或所提供的服務(wù)以及企業(yè)信息傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其商品（勞務(wù)）產(chǎn)生興趣、好感與信任，進(jìn)而做出購(gòu)買決策的一系列活動(dòng)的總稱。醫(yī)藥促銷，就

是醫(yī)藥企業(yè)通過(guò)各種溝通方式將所經(jīng)營(yíng)的商品或所提供的服務(wù)以及企業(yè)信息傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)，使客戶，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其商品（勞務(wù)）產(chǎn)生興趣，好感與信任，進(jìn)而做出購(gòu)買決策的一系列活動(dòng)的總稱。醫(yī)藥促銷的根本作用在于溝通買賣雙方，傳遞各自的信息，使買方得到稱心的商品，賣方生產(chǎn)出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，并實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)。企業(yè)促銷方式是多種多樣的，但傳統(tǒng)的促銷方式有四種，即人員推銷、廣告、醫(yī)藥營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系。

人員推銷是指醫(yī)藥企業(yè)派出營(yíng)銷人員與客戶或消費(fèi)者直接面談交易，溝通信息?；蜥t(yī)藥企業(yè)設(shè)立銷售門市，由營(yíng)業(yè)員向購(gòu)買者推銷產(chǎn)品，溝通信息。這種方式既可以快速的手機(jī)消費(fèi)者的反饋意見(jiàn)，又可以當(dāng)面促成交易。

廣告是促銷組合中的重要的組成部分，也是現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行促銷的最有用的方法和手段。它在改變醫(yī)藥企業(yè)的形象，促進(jìn)銷售等方面具有無(wú)可代替的作用。

公共關(guān)系是指醫(yī)藥企業(yè)為實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，以非付款方式通過(guò)第三者在報(bào)刊、電臺(tái)、電視、會(huì)議、信函等傳播媒體上發(fā)表有關(guān)醫(yī)藥產(chǎn)品的有利報(bào)道、展示或表演、刺激人們對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的需求。醫(yī)藥公共關(guān)系具有可信度高、傳播能力強(qiáng)、成本低等特點(diǎn)；醫(yī)藥公共關(guān)系的作用也很明顯，它可以有效地樹(shù)立醫(yī)藥企業(yè)的形象，開(kāi)拓醫(yī)藥產(chǎn)品的銷路，創(chuàng)造良好的營(yíng)銷環(huán)境。

營(yíng)業(yè)推廣是“那些不同于推銷人員、廣告和公共關(guān)系的銷售活動(dòng)，它旨在激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買和促進(jìn)經(jīng)銷商的效率。諸如陳列、展示與展覽、表演和許多非常規(guī)性的銷售嘗試。”醫(yī)藥營(yíng)銷推廣的目的，既是為了開(kāi)拓產(chǎn)品市場(chǎng)、擴(kuò)大銷售，同時(shí)也是為了與競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手爭(zhēng)奪顧客，加快信息反饋，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提高經(jīng)濟(jì)效益。

第十四章醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷組織、計(jì)劃、控制與審計(jì)

醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷部門的設(shè)置應(yīng)遵循整體協(xié)調(diào)原則、精簡(jiǎn)原則和有效性原則；醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷組織的形式在不斷演化，常見(jiàn)的組織形式有職能型、地區(qū)型、產(chǎn)品管理型、和市場(chǎng)管理型等，但不管如何演化，它始終是為了醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)服務(wù)的，無(wú)論采用何種形式，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的指導(dǎo)思想。

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷組織的基本任務(wù)是制定和實(shí)施醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃也叫品牌計(jì)劃，主要包括提要、現(xiàn)狀、分析、目標(biāo)、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、損益預(yù)測(cè)和控制八項(xiàng)內(nèi)容。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是指導(dǎo)、協(xié)調(diào)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要依據(jù)。

在執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的過(guò)程中，難免會(huì)遇到各種意外事件，所以要不斷地對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督、評(píng)價(jià)、控制其發(fā)展動(dòng)向。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷控制是市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織和執(zhí)行的必然結(jié)果，主要包括：計(jì)劃控制、盈利控制、效率控制、戰(zhàn)略控制。

市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷控制的有效工具。檢查的全面性、診斷的系統(tǒng)性、分析的獨(dú)立性和客觀性、執(zhí)行的定期性和持久性是對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)工作的基本要求。只有不斷評(píng)審和信息反饋，對(duì)市場(chǎng)戰(zhàn)略及其具體的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行調(diào)整，才能為醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展提供有價(jià)值的參考意見(jiàn)。

第十五章醫(yī)藥國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是指超越本國(guó)國(guó)界的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，是企業(yè)獎(jiǎng)產(chǎn)品或服務(wù)由一個(gè)國(guó)家或地區(qū)銷售給本國(guó)（或地區(qū)）以外的消費(fèi)者或用戶的商業(yè)行為。醫(yī)藥國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的質(zhì)量要求非常嚴(yán)格、醫(yī)藥國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的困難很多、醫(yī)藥國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)大等。

我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷具有重要意義，是振興中國(guó)醫(yī)藥，是我國(guó)醫(yī)藥走向世界的需要；有利于我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)牢固樹(shù)立其國(guó)際市場(chǎng)導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念；有利于我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際視野，找到適宜的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷渠道；有利于我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)參與國(guó)際分工，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，擴(kuò)大營(yíng)業(yè)額。

醫(yī)藥國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷要面對(duì)許多營(yíng)銷環(huán)境，包括國(guó)際政治法律環(huán)境、國(guó)際經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境、國(guó)際社會(huì)文化環(huán)境等。我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)要開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷必須了解別國(guó)的營(yíng)銷環(huán)境，做到有的放矢。

21世紀(jì)醫(yī)藥國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生很大的變化，各國(guó)之間的聯(lián)系更為密切；發(fā)達(dá)國(guó)家在國(guó)際市場(chǎng)上仍然占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，醫(yī)藥商品的結(jié)構(gòu)向優(yōu)質(zhì)化發(fā)展；醫(yī)藥技術(shù)貿(mào)易發(fā)展迅速；國(guó)際醫(yī)藥貿(mào)易集團(tuán)化、集中化、國(guó)際化更加明顯。

根據(jù)國(guó)外醫(yī)藥企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)和我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)所處的發(fā)展水平，目前主要有四種方式進(jìn)入醫(yī)藥國(guó)際市場(chǎng)：出口進(jìn)入、合同進(jìn)入、投資進(jìn)入、和以醫(yī)帶藥進(jìn)入。每一種進(jìn)入方式都有其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)自身的條件選擇最符合產(chǎn)品特性，企業(yè)實(shí)力和目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境要求的方式進(jìn)入國(guó)外醫(yī)藥市場(chǎng)。營(yíng)銷策略在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中非常重要。醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，必須制定適應(yīng)特定市場(chǎng)環(huán)境的產(chǎn)品策略、渠道策略、定價(jià)策略和促銷策略的新組合。