第一篇：市場營銷復(fù)習(xí)資料

考試類型：

單選題一分一題，共二十題

多選題兩分一題，共五題

簡答題五分一題，共四題

論述題十分一題，共兩題

案例分析題十五分一題，共兩題

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考點(diǎn)一：P6-9

市場營銷觀念的演變：①定義；②背景；③驅(qū)動力是什么；④對我國企業(yè)的啟示；⑤階段特點(diǎn)和口號

總定義：市場營銷觀念，是指企業(yè)從事市場營銷活動的指導(dǎo)思想，它指導(dǎo)著企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計到售后服務(wù)等一系列的營銷活動。

①生產(chǎn)導(dǎo)向型市場營銷觀念：

定義：以生產(chǎn)為中心的市場營銷的指導(dǎo)思想。

背景：

1、市場學(xué)創(chuàng)立時期。

2、從時間上來說，大約在十九世紀(jì)末、二十世紀(jì)初。

3、社會生產(chǎn)力水平還不高，產(chǎn)品長期處于供不應(yīng)求。

驅(qū)動力：組織所有資源，集中一切力量增加產(chǎn)量，降低成本，提高銷售效率，取得理想的目標(biāo)利潤。

特點(diǎn)：市場經(jīng)營權(quán)掌握在賣方手中。

口號：“不管顧客需要什么，我的汽車就是黑的?！?/p>

②推銷導(dǎo)向型市場營銷觀念：

定義：以推銷為中心的市場營銷的指導(dǎo)思想

背景：

1、在市場營銷學(xué)應(yīng)用時期。

2、從時間上來說，大約在二十世紀(jì)30年代到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束。

3、由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，生產(chǎn)力水平有了較大的提高，因而商品產(chǎn)量大大增加。但是，社會購買力卻沒有相應(yīng)地提高，逐步出現(xiàn)了供過于求的情況，驅(qū)動力：向現(xiàn)實(shí)買主和潛在買主大肆兜售商品，以期壓倒競爭對手，提高市場占有率，取得較為豐厚的利潤。

特點(diǎn)：“賣方市場”正在向“買方市場”轉(zhuǎn)化，所以，商品的推銷問題就成了企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵問題。

口號：N/A

③顧客導(dǎo)向型市場營銷觀念：

定義：以顧客為中心的市場營銷觀念

背景：

1、與市場營銷學(xué)的“革命”同時進(jìn)行的。

2、20世紀(jì)50年代。

3、當(dāng)代新科學(xué)技術(shù)革命的深入和普及于民用工業(yè)，社會生產(chǎn)力迅速提高，社會產(chǎn)品日新月異，消費(fèi)者的消費(fèi)需求千變?nèi)f化，產(chǎn)品更新周期不斷縮短，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾更加突出。

驅(qū)動力：

從反映在市場上的消費(fèi)需求出發(fā)，按照目標(biāo)顧客的需要與欲望，比競爭者更有成效地去組織生產(chǎn)與銷售。

特點(diǎn)：

以顧客滿意為追求目標(biāo)。

口號：

“顧客至上”、顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么?！耙孕瓒óa(chǎn)”、“以銷定產(chǎn)”、“哪里有消費(fèi)者的需要，哪里就有我們的機(jī)會”。

④社會銷售導(dǎo)向型市場營銷觀念：

定義：以滿足消費(fèi)者的需要與社會利益相一致的市場營銷的指導(dǎo)思想

背景：

1、從20世紀(jì)70年代

2、社會問題突出。

3、消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動的蓬勃興起。

驅(qū)動力：

企業(yè)應(yīng)該確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，然后向顧客提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)，以維護(hù)與增進(jìn)消費(fèi)者和社會的福利。

特點(diǎn)：

企業(yè)在強(qiáng)調(diào)滿足消費(fèi)者的需求的同時，應(yīng)當(dāng)使自己的市場營銷活動與與市場環(huán)境相適應(yīng)。口號：無。

啟示：①確立全新的營銷戰(zhàn)略觀念。

②確立新型的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。

③確立嶄新的營銷人才戰(zhàn)略。

④確立適應(yīng)知識經(jīng)濟(jì)時代要求的企業(yè)文化戰(zhàn)略。（有可能不對）

考點(diǎn)二：P29-35

市場地位競爭性營銷戰(zhàn)略：市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略，市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略（重點(diǎn)），市場跟隨者戰(zhàn)略。市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：

①：明確戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象：攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者、攻擊與己實(shí)力相當(dāng)者、攻擊地方性小企業(yè)。

②：選擇進(jìn)攻策略：正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻。

考點(diǎn)三：P35-37

戰(zhàn)略聯(lián)盟：

定義：戰(zhàn)略聯(lián)盟就是兩個或兩個以上的企業(yè)或跨國公司為了達(dá)到共同的戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的相互合作、共擔(dān)風(fēng)險、共享利益的聯(lián)合行動。

形式：橫向戰(zhàn)略聯(lián)盟、縱向戰(zhàn)略聯(lián)盟、跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟。

特點(diǎn)：邊界模糊性、關(guān)系松散性、行為的戰(zhàn)略性、合作的平等性、管理的復(fù)雜性。優(yōu)勢：快速性、互補(bǔ)性、低成本、低風(fēng)險、高效性。

考點(diǎn)四：P48

企業(yè)的工作環(huán)境分析：企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、資源供給和中間人環(huán)境、顧客環(huán)境、競爭者環(huán)境、公眾環(huán)境。

考點(diǎn)五：P53

營銷決策支持系統(tǒng)的功能：分析市場機(jī)會、研究與選擇目標(biāo)市場、制定市場營銷戰(zhàn)略（這里包括企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃及企業(yè)營銷資源配置等。）、制定市場營銷戰(zhàn)略（這里主要進(jìn)行的是營銷四要素，產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、銷售渠道（Place）、促銷（Promotion）的組合及具體實(shí)施方案。）、營銷工作的組織、執(zhí)行和控制。

考點(diǎn)六：P76-78

市場預(yù)測的重要性：

①市場預(yù)測是企業(yè)確定發(fā)展方向和制定戰(zhàn)略目標(biāo)的重要內(nèi)容

②市場預(yù)測是企業(yè)經(jīng)營決策的重要依據(jù)

③市場預(yù)測是企業(yè)把握社會需求．合理組織生產(chǎn)和經(jīng)營的依據(jù)

④市場預(yù)測是使企業(yè)營銷組合經(jīng)常處于最佳狀態(tài)的保證

⑤市場預(yù)測是企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益的保證

考點(diǎn)七：P127-129

市場細(xì)分

定義：所謂市場細(xì)分，就是指企業(yè)根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，將某一產(chǎn)品的市場整體劃分為各具明顯特點(diǎn)的子市場的分類過程。這種分類的依據(jù)是消費(fèi)者(生產(chǎn)消費(fèi)者與生活消費(fèi)者)的需要與欲望、購買動機(jī)、購買行為和購買習(xí)慣。

作用：

①有利于研究潛在需要，開拓新市場，提高市場占有率。

②有利于企業(yè)制定經(jīng)營方案和調(diào)整生產(chǎn)、銷售計劃。

③有利于根據(jù)市場細(xì)分的特點(diǎn)，用最少的經(jīng)營費(fèi)用取得最大的經(jīng)營效益。

④有助于企業(yè)調(diào)整營銷組合策略。

考點(diǎn)八：P136

目標(biāo)市場的選擇標(biāo)準(zhǔn)：

①具有足夠的潛力

②競爭對手尚未完全控制

③符合企業(yè)的目標(biāo)與能力。

考點(diǎn)九：P140

影響目標(biāo)市場選擇的因素：

①企業(yè)的實(shí)力

②產(chǎn)品的性質(zhì)

③產(chǎn)品的生命周期

④市場的特點(diǎn)

⑤市場競爭狀況

考點(diǎn)十：P142

目標(biāo)市場定位的方式：要求熟悉書上的例子①根據(jù)產(chǎn)品特性和利益定位②根據(jù)質(zhì)量和價格定位③根據(jù)用途定位④根據(jù)產(chǎn)品類別定位⑤根據(jù)競爭者定位

考點(diǎn)十一：P142-144

目標(biāo)市場定位的操作過程：

①識別潛在的競爭優(yōu)勢

②選擇適當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢：以產(chǎn)品的特征為變量勾畫出目標(biāo)市場的結(jié)構(gòu)圖、大致描繪出目標(biāo)市場目前的競爭狀況、分析各種可能的方案并進(jìn)行初步定位、確定企業(yè)的目標(biāo)市場定位。③顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。

考點(diǎn)十二：P145-146

目標(biāo)市場定位的策略：

①填補(bǔ)市場空位。

②與現(xiàn)有競爭者并存

③逐步取代現(xiàn)有競爭者

考點(diǎn)十三：P167

產(chǎn)品包裝的作用：

①保護(hù)產(chǎn)品

②方便運(yùn)輸和儲存

③便于消費(fèi)者的攜帶和使用

④美化商品促進(jìn)銷售

⑤增加商品的價值和提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

考點(diǎn)十四：P171

商標(biāo)設(shè)計的要求：

①獨(dú)具特色

②符合《商標(biāo)法》規(guī)定和道德習(xí)俗的要求

③商標(biāo)必須能體現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)在特性，符合消費(fèi)者的心理特點(diǎn)

④必須考慮當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣

⑤簡潔明了便于理解和記憶。

考點(diǎn)十五：P180-181

品牌資產(chǎn)的價值：

①品牌對營銷者的作用：品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象、有利于進(jìn)行品牌延伸、高附加值和超額利潤、有助于企業(yè)保持競爭優(yōu)勢。

②品牌對消費(fèi)者的作用：有助于簡化風(fēng)險，節(jié)約時間、有助于獲得自我認(rèn)同或社會認(rèn)同。③品牌對國家的作用：是一個國家實(shí)力和整個民族財富的象征。

考點(diǎn)十六：P182-183

品牌資產(chǎn)的構(gòu)成：

品牌認(rèn)知、品牌形象、品牌聯(lián)想、品牌忠誠、附著在品牌上的其他資產(chǎn)。

考點(diǎn)十七：P190-19

2品牌延伸的優(yōu)勢和陷阱：

優(yōu)勢：①降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場的風(fēng)險，提高新產(chǎn)品的市場成功率。②節(jié)省廣告和宣傳等費(fèi)用。③擴(kuò)大原品牌的影響與聲譽(yù)，延長品牌壽命周期。

陷阱：①模糊或稀釋了品牌定位。②損害原品牌的高品質(zhì)形象。③盲目的品牌延伸會產(chǎn)生株連效應(yīng)。④原有品牌的特性淡化，價值流失。

考點(diǎn)十八：P198

定位的影響因素：①成本費(fèi)用。②生產(chǎn)率的水平。③貨幣價值的變動。④供求關(guān)系的變化。⑤銷售數(shù)量。

考點(diǎn)十九：P222-223

分銷渠道決策的基本原則：

①經(jīng)濟(jì)的原則。②控制的原則。③適應(yīng)的原則。

考點(diǎn)二十：P224-228

分銷渠道的選擇及其策略：

原則：連續(xù)性好、輻射性強(qiáng)、配套功能全、經(jīng)濟(jì)效益高。

策略（重點(diǎn)：縱向聯(lián)合策略）：案例分析題

① 契約型的產(chǎn)銷結(jié)合策略。契約型的產(chǎn)銷結(jié)合通常是指生產(chǎn)企業(yè)同其所選定的中間商(包括各個環(huán)節(jié)上的中間商)以契約的形式來確定各自在實(shí)現(xiàn)同一分銷目標(biāo)基礎(chǔ)上 的責(zé)權(quán)利關(guān)系和相互間的協(xié)調(diào)行動，以保證分銷活動有較好的整體效益。從我國的情況來看，契約性的產(chǎn)銷結(jié)合大致有以下幾種形式。①特約經(jīng)銷。即生產(chǎn)企業(yè)同一 家或幾家擁有穩(wěn)定市場分銷網(wǎng)絡(luò)的中間商建立長期的特約經(jīng)銷關(guān)系。將產(chǎn)品主要提供給這些中間商進(jìn)行銷售，并給予一定的優(yōu)惠。而這些中間商也相應(yīng)承擔(dān)滿足企業(yè) 的銷售條件和服務(wù)要求等義務(wù)，以此建立起穩(wěn)定的產(chǎn)銷關(guān)系。②廠店掛鉤。即生產(chǎn)企業(yè)直接同一些大型零售企業(yè)或?qū)I(yè)商店建立聯(lián)合關(guān)系，保證向這些商店提供所需 的貨源。指導(dǎo)這些商店的經(jīng)營活動，并通過這些商店建立自己的市場窗口，擴(kuò)大企業(yè)影響，反饋市場信息。③批發(fā)代理。即生產(chǎn)企業(yè)以契約的形式，委托一些大型批 發(fā)企業(yè)基本代理自己的產(chǎn)品批發(fā)業(yè)務(wù)，而企業(yè)則將主要精力集中于產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)。

②緊密型的產(chǎn)銷一體化策略。緊密型的產(chǎn)銷 一體化是指企業(yè)以延伸或兼并的方式建立起統(tǒng)一的產(chǎn)銷聯(lián)合體，使其具有生產(chǎn)、批發(fā)和零售的全部功能，以實(shí)現(xiàn)對分銷活動的全面控制。產(chǎn)銷一體化的形式也有所不 同。①自營銷售系統(tǒng)。擁有龐大資本的生產(chǎn)企業(yè)自行投資建立自己的銷售公司和分銷網(wǎng)絡(luò)，直接向市場銷售產(chǎn)品。②聯(lián)營分銷系統(tǒng)。生產(chǎn)企業(yè)同中間商共同投資或相 互合并建立起統(tǒng)一的產(chǎn)銷聯(lián)合體，共同協(xié)調(diào)產(chǎn)品的產(chǎn)銷活動。

考點(diǎn)二十一：P238

人員傳播渠道的特點(diǎn)：①雙向交流，反饋及時。②非制度化的自發(fā)性。③高頻度互動。④信息控制不足。⑤受社會性與心理性障礙影響。

考點(diǎn)二十二：P246

推進(jìn)忠誠顧客口碑宣傳與推薦的策略：

①讓他們有“東西”去說。

②為他們提供交流平臺。

③主動“激活”忠誠顧客的“成功故事”。

④激勵忠誠顧客的口碑宣傳與推薦行為。

考點(diǎn)二十三：P265 論述題

廣告的作用：①傳遞信息，溝通產(chǎn)需。②激發(fā)需求，促進(jìn)銷售。③介紹產(chǎn)品，指導(dǎo)消費(fèi)。④數(shù)量形象，擊敗對手。

考點(diǎn)二十四：P270-271

開展?fàn)I銷公關(guān)必須把握以下原則：①以信為本的原則：②以實(shí)為榮的原則：③以德為準(zhǔn)的原則。

作用：①公關(guān)是增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，有效開展市場營銷活動的前提。②公關(guān)是企業(yè)贏得外部公眾的支持、順利開展市場營銷活動的重要條件。③公關(guān)是企業(yè)獲得和釋放營銷信息的源泉。④公關(guān)是企業(yè)開展?fàn)I銷競爭，提高影響效益的重要保證。

考點(diǎn)二十五：P296

整合營銷傳播的流程：

①識別客戶與潛在客戶

②評估客戶與潛在客戶的價值

③規(guī)劃信息與激勵

④評估客戶投資回報率

⑤方案執(zhí)行后的分析以及對未來的規(guī)劃

考點(diǎn)二十六：P316

服務(wù)的基本特征：

①服務(wù)的不可感知性。

②服務(wù)的不可分離性。

③服務(wù)的異質(zhì)性。

④服務(wù)的易損性。

⑤所有權(quán)不可轉(zhuǎn)讓性。

生產(chǎn)性服務(wù)的特征：

①中間投入特性。

②較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性。

③具有知識密集的特點(diǎn)。

④空間上可以與制造業(yè)相互分離。

⑤具有集聚經(jīng)濟(jì)特征。

第二篇：《市場營銷》復(fù)習(xí)資料

第一章

1、營銷與銷售的關(guān)系

營銷是指經(jīng)營與銷售。銷售不是市場營銷的最重要部分，銷售是‘市場營銷冰山’的尖端。營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認(rèn)識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。

場所論：市場是商品交換的場所

對參與市場交換活動的雙方及交易條件的研究。

購買者論：市場是某種商品的購買者集合市場＝f(人群，購買能力，購買意向)

三元論；市場是賣方、買方、競爭者的集合市場＝具有需求的購買者＊（企業(yè)優(yōu)勢/競爭者優(yōu)勢）

利益相關(guān)者論：市場是利益攸關(guān)者的集合市場（顧客市場，供應(yīng)商市場，內(nèi)部市場，競爭者市場，分銷商市場，相關(guān)利益者市場）

菲利普·科特勒：市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。

*營銷主體的變化。企業(yè)——一切面向市場的個人和組織

*營銷客體的擴(kuò)展。貨物和勞務(wù)——貨物、勞務(wù)和計謀——產(chǎn)品和價值。

*強(qiáng)調(diào)了營銷的核心概念-——交換/關(guān)系。

*營銷既是一種經(jīng)營哲學(xué)又是一種經(jīng)營職能。

*營銷內(nèi)容的擴(kuò)展。單純的“銷售”活動——“構(gòu)想、定價、分銷、促銷”活動……………………

5、市場營銷的內(nèi)涵三句話

市場營銷的目標(biāo)是滿足需求和欲望；

市場營銷的核心概念是交換；

交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平

第二章

1、營銷管理的實(shí)質(zhì)

營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理，包括對需求的刺激、促進(jìn)及調(diào)節(jié)。

? 企業(yè)導(dǎo)向營銷觀

① 生產(chǎn)觀念

時間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論?重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。

② 產(chǎn)品觀念

時間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求?營銷近視癥。營銷順序：企業(yè)→市場。

典型口號：質(zhì)量比需求更重要。

③ 推銷觀念

時間：20世紀(jì)30—40年代。背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。

? 顧客導(dǎo)向營銷觀

時間：20世紀(jì)50年代。背景與條件：買方市場。核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論?發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。營銷順序：市場→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。四大支柱：目標(biāo)市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性。? 關(guān)系導(dǎo)向營銷觀

? 社會利益導(dǎo)向營銷觀

時間：20世紀(jì)70年代。背景與條件：社會問題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動的蓬勃興起。核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標(biāo)。營銷順序：市場及社會利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。SMC是MC的補(bǔ)充和修正。

顧客滿意定義：顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。

顧客忠誠定義：在消費(fèi)者滿意的基礎(chǔ)上，使消費(fèi)者對某品牌或某企業(yè)發(fā)展作出長期投入的意識和行為的結(jié)合，表現(xiàn)為購買行為、重復(fù)購買行為、批量購買行為等。

5、顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系

高度滿意是達(dá)致顧客忠誠的重要條件。隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但也有差異。6、4C理論

Consumer’s needs and wants

Cost and value to satisfy consumer’s needs and wants

Convenience to buy

Communication with consumer7、4C與4P的關(guān)系

4p是指：產(chǎn)品（product）價格（price）渠道（place）促銷（promotion）4C是4P的發(fā)展

1．4P理論提出的是自上而下的運(yùn)行原則，重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者的導(dǎo)向；而4C理論是以“請注意消費(fèi)者”為座右銘，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者為導(dǎo)向。

2．4P理論是以產(chǎn)品策略為基礎(chǔ)，制造商決定制造某一產(chǎn)品后，再設(shè)定一個彌補(bǔ)成本又能賺到最大利潤的價格，且經(jīng)由其掌控的配銷渠道，將產(chǎn)品陳列在貨架上，并大大方方地加以促銷；4C理論是以傳播和良好的雙向溝通為基礎(chǔ)，通過雙向溝通和消費(fèi)者建立長久一對一關(guān)系。

3．4P理論主要注重宣傳產(chǎn)品知識，即產(chǎn)品的特性和功能，強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的特點(diǎn)；4C理論注重品種資源的整合，注重宣傳企業(yè)形象和建立品牌，把品牌的塑造作為企業(yè)市場營銷的核心。

4．從傳播來看4P理論的傳播媒介是大眾取向且單向；4C理論的傳播則是雙向的，選擇媒體“細(xì)”而目“多”，更加關(guān)注“小眾媒體”。

第三章

1、企業(yè)戰(zhàn)略3個層次

總體戰(zhàn)略

經(jīng)營戰(zhàn)略A經(jīng)營戰(zhàn)略B經(jīng)營戰(zhàn)略……………………………..市場營銷戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略財務(wù)戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略研究開發(fā)戰(zhàn)略

2、波士頓矩陣（“市場增長率／相對市場占有率”矩陣）【】 市場增長率指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。（縱坐標(biāo)）

市場占有率指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。（橫坐標(biāo)）相對市場占有率是指它的市場占有率和最大競爭對手之比率。

①思路：首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。②密集式成長

③一體化成長

④ 多角化成長

4、SWOT分析（選擇填空名詞）

SWOT是一種分析方法，用來確定企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢，競爭劣勢，機(jī)會和威脅，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合。因此，清楚的確定公司的資源優(yōu)勢和缺陷，了解公司所面臨的機(jī)會和挑戰(zhàn)，對于制定公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略有著至關(guān)重要的意義。

strengths（優(yōu)勢）、weaknesses（劣勢）、opportunities(機(jī)會)、threats（威脅）

5、波特的競爭戰(zhàn)略模型

①成本領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略

? 為行業(yè)內(nèi)低成本生產(chǎn)者，強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)規(guī)模，提供標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。

? 用戶對價格敏感

? 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別的途徑少

? 購買者不在意品牌間的差異

? 存在大量的討價還價購買者競爭者效仿

? 壓低整個行業(yè)的盈利水平

? 行業(yè)中的技術(shù)突破

? 消費(fèi)者興趣轉(zhuǎn)移到價格之外

②差異化戰(zhàn)略

? 通過增加產(chǎn)品的差異化而將自己與競爭對手區(qū)分開用戶對價格不敏感

? 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別的途徑多

? 購買者在意品牌間的差異

? 不存在大量的討價還價購買者

③市場聚集戰(zhàn)略

? 選擇行業(yè)中的一個細(xì)分市場來擠走其他競爭者。細(xì)分市場有足夠規(guī)模

? 細(xì)分市場有足夠增長潛力

? 用戶有獨(dú)特的偏好和需求競爭者效仿

? 消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)向

6、市場營銷組合的特點(diǎn)：4P

可控性；動態(tài)性；復(fù)合性；整體性。

第四章

1、市場營銷環(huán)境定義

市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量。

2、要素構(gòu)成經(jīng)濟(jì)

自然資源競爭者政治法律

供應(yīng)商——企業(yè)——中間商——顧客

科學(xué)技術(shù)公眾社會文化

人口

3、機(jī)會威脅矩陣與波士頓矩陣的對比（選擇 填空）【書上】

第六章

1、市場營銷信息系統(tǒng)（名詞）

市場營銷信息系統(tǒng)是由人、設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估、分配所需要的適時準(zhǔn)確的信息。

2、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成（選擇填空）

①內(nèi)部報告系統(tǒng)

②營銷情報系統(tǒng)

③營銷調(diào)研系統(tǒng)

④營銷分析系統(tǒng)

3、市場調(diào)研的三大方法

樣本選?。浩詹椋恢攸c(diǎn)調(diào)查；抽樣調(diào)查（純隨機(jī)抽樣；機(jī)械抽樣；類型抽樣；整群抽樣；判斷抽樣）

收集資料的方法：①固定樣本連續(xù)調(diào)查；②觀察調(diào)查；③實(shí)驗(yàn)法；④詢問調(diào)查。

根據(jù)調(diào)研目的劃分：探測性調(diào)研；描述性調(diào)研；因果關(guān)系調(diào)研

第七章

1、市場細(xì)分（名詞）

市場細(xì)分是又稱市場分割，是指企業(yè)根據(jù)顧客購買行為與購買習(xí)慣的差異性，將某一特定產(chǎn)品的整體市場分割為若干個消費(fèi)者群體，發(fā)現(xiàn)，選擇和確定目標(biāo)市場的活動。

2、市場細(xì)分內(nèi)涵的理解（選擇）

①客觀依據(jù)：顧客對產(chǎn)品需求的差異性；

②細(xì)分的對象：是顧客群體，而不是產(chǎn)品；

③整體與部分的關(guān)系；差異性與共性的關(guān)系。

④細(xì)分的目的：幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)與評價市場機(jī)會，選擇與確定目標(biāo)市場。

3、市場細(xì)分的原因與理論依據(jù)（選擇填空）

市場細(xì)分原因：

? 顧客的需求多種多樣！

? 任何企業(yè)的資源都是有限的！

? 沒有一個企業(yè)能夠全部滿足顧客的所有需求！

市場細(xì)分的理論依據(jù)

? 消費(fèi)需求存在絕對差異性

—— 形成市場細(xì)分的必要性；

? 消費(fèi)需求存在相對同質(zhì)性

—— 形成市場細(xì)分的可能性。

4、市場細(xì)分的依據(jù)（四大細(xì)分變量）－－消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

①地理因素：行政區(qū)劃、經(jīng)濟(jì)形態(tài)、自然環(huán)境、氣候條件

②人口因素：年齡、性別、收入、教育、家庭、信仰、職業(yè)、③心理因素：動機(jī)、生活方式、個性特征、社會階層、個人態(tài)度

④行為因素：購買時機(jī)、購買數(shù)量、使用情況、品牌忠誠、利益訴求

按消費(fèi)心理細(xì)分市場

性格消費(fèi)需求特點(diǎn)

習(xí)慣性：偏愛、信任某些熟悉的品牌，購買時注意力集中，定向性強(qiáng)，反復(fù)購買理智型：不易受廣告等外來因素影響，購物時頭腦冷靜，注重對商品的了解和比較

沖動型：容易受商品外形、包裝或促銷的刺激而購買，對商品評價以直觀為主，購買前并沒

有明確目標(biāo)

想象性：感情豐富，善于聯(lián)想，重視商品造型、包裝及命名，以自己豐富想象去聯(lián)想產(chǎn)品的意義

時髦性：易受相關(guān)群體、流行時尚的影響，以標(biāo)新立異、趕時髦為榮，購物注重引人注意，或顯示身份和個性

節(jié)儉性：對商品價格敏感，力求以較少的錢買較多的商品，購物時精打細(xì)算、討價還價按行為變量細(xì)分市場

假設(shè)市場上的同類商品有A、B、C、D、E四種品牌

忠誠度類型營銷對策

鐵桿忠誠者用俱樂部制等辦法保持老顧客

有限忠誠者分析競爭者的分布，競爭者的營銷策略

游移忠誠者了解本企業(yè)營銷工作的弱點(diǎn)

非忠誠者使用有力的促銷手段吸引他們

5、市場細(xì)分的有效性原則

①可衡量性：范圍比較明晰也大致能判斷細(xì)分市場的大小。

②需求足量性：細(xì)分出來的市場必須大到足以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。

③可進(jìn)入性：企業(yè)的營銷活動能夠通達(dá)的市場（能對顧客產(chǎn)生影響）。

④反應(yīng)差異性：細(xì)分出的市場，對企業(yè)市場營銷變項組合中任何要素的變動都靈敏地作出差異性反應(yīng)。

6、目標(biāo)市場戰(zhàn)略

? 無差異性營銷戰(zhàn)略

企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場

最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；

最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；

適用范圍有限

? 差異性營銷戰(zhàn)略

企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。

最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。

最大缺點(diǎn)是市場營銷費(fèi)用大幅度增加。

? 集中性營銷戰(zhàn)略

企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計劃。

專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。

集中資源，節(jié)省費(fèi)用。

經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。

適合資源薄弱的小企業(yè)。

市場定位是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動過程。

8、市場定位的方式

①避強(qiáng)定位:一種避開強(qiáng)有力的競爭對手進(jìn)行市場定位的模式。企業(yè)不與對手直接對抗，將

自己置定于某個市場“空隙”，發(fā)展目前市場上沒有的特色產(chǎn)品，可拓新的市場領(lǐng)域。②迎頭定位:一種與在市場上居支配地位的競爭對手“對著干”的定位方式，即企業(yè)選擇與競爭對手重合的市場位置，爭取同樣的目標(biāo)顧客。③重新定位:重新定位通常是指對那些銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。（萬寶路）

第三篇：國際市場營銷復(fù)習(xí)資料

營銷：根據(jù)市場需要組織生產(chǎn)產(chǎn)品，并通過銷售手段把產(chǎn)品提供給需要的客戶被稱作營銷。在具有不同的政治、經(jīng)濟(jì)、文化的國家，營銷不應(yīng)該一成不變。即使在同一個國家，在消費(fèi)品行業(yè)、B2B行業(yè)和服務(wù)業(yè)，營銷方式也是不同的。而在同樣的行業(yè)里，不同的企業(yè)也有著各自不同的營銷方式。營銷是關(guān)于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價值以滿足一定目標(biāo)市場的需求，同時獲取利潤的過程。營銷用來辨識未被滿足的需要，定義、量度目標(biāo)市場的規(guī)模和利潤潛力，找到最適合企業(yè)進(jìn)入的市場細(xì)分和適合該細(xì)分的市場供給品。

行銷：行銷是臺灣常用的說法，其意思類似營銷，兩者都綜合行銷企劃（決策）與銷售執(zhí)行，即想與做的結(jié)合。是建立客戶的認(rèn)知，讓產(chǎn)品好賣，其特點(diǎn)是速度快、量大、時間短。

分銷：分銷的含義是建立銷售渠道的意思，即產(chǎn)品通過一定渠道銷售給消費(fèi)者。從這個角度來講，任何一種銷售方式我們都可以把它稱之為稱為分銷。亦即分銷是產(chǎn)品由生產(chǎn)地點(diǎn)向銷售地點(diǎn)運(yùn)動的過程，產(chǎn)品必須通過某一種分銷方式才能到達(dá)消費(fèi)者手中。

承銷：當(dāng)一家發(fā)行人通過證券市場籌集資金時，就要聘請證券經(jīng)營機(jī)構(gòu)來幫助它銷售證券。證券經(jīng)營機(jī)構(gòu)借助自己在證券市場上的信譽(yù)和營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，在規(guī)定的發(fā)行有效期限內(nèi)將證券銷售出去，這一過程稱為承銷。

代銷：代銷是指某些提供網(wǎng)上批發(fā)服務(wù)的網(wǎng)站或者能提供批發(fā)貨源的銷售商，與想做網(wǎng)店代銷的人達(dá)成協(xié)議，為其提供商品圖片等數(shù)據(jù)，而不是實(shí)物，并以代銷價格提供給網(wǎng)店代銷人銷售。

自銷：自銷顧名思義是企業(yè)自己銷售產(chǎn)品給客戶。通常企業(yè)都有獨(dú)立的經(jīng)營權(quán)，自銷不違法。但是在中國，某些特殊的行業(yè)，特殊的產(chǎn)品或地域，自銷會有限制，需通過第三方或特許批準(zhǔn)后才能自行銷售。如黃金銷售，保稅區(qū)銷售等。

促銷：促銷就是營銷者向消費(fèi)者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引消費(fèi)者購買其產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售量的目的。促銷實(shí)質(zhì)上是一種溝通活動，即營銷者（信息提供者或發(fā)送者）發(fā)出作為刺激消費(fèi)的各種信息，把信息傳遞到一個或更多的目標(biāo)對象（即信息接受者，如聽眾、觀眾、讀者、消費(fèi)者或用戶等），以影響其態(tài)度和行為。

傳銷：傳銷是指組織者或者經(jīng)營者發(fā)展人員，通過對被發(fā)展人員以其直接或者間接發(fā)展的人員數(shù)量或者銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計算和給付報酬，或者要求被發(fā)展人員以交納一定費(fèi)用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，擾亂經(jīng)濟(jì)秩序，影響社會穩(wěn)定的行為。

直銷：直銷，按世界直銷聯(lián)盟的定義，直銷指以面對面且非定點(diǎn)之方式，銷售商品和服務(wù)，直銷者繞過傳統(tǒng)批發(fā)商或零售通路，直接從顧客接收訂單。直銷是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。

銷售：銷售是創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客，及經(jīng)營顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。銷售就是介紹商品提供的利益，以滿足客戶特定需求的過程。

第四篇：《市場營銷》綜合復(fù)習(xí)資料

《市場營銷》綜合復(fù)習(xí)資料

一、單選題 1．市場營銷的核心是（C）A．生產(chǎn)

B．分配 C．交換

D．促銷 2．通過滿足顧客需求達(dá)到（B），最終實(shí)現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神． A．顧客價值 B．顧客滿意 C．顧客偏好

D．顧客購買 3．從營銷理論的角度而言，企業(yè)市場營銷的最終目標(biāo)是（A）A．滿足消費(fèi)者的需求和欲望 B．獲取利潤 C．求得生存和發(fā)展 D．把商品推銷給消費(fèi)者 4．執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)．其口號是（B）A．我們生產(chǎn)什么就賣什么 B．我們賣什么就讓人們買什么 C．市場需要什么就生產(chǎn)什么 D．好酒不怕巷子深 5．市場定位是（B）在細(xì)分市場的位置． A．塑造一家企業(yè) B．塑造一種產(chǎn)品 C．確定目標(biāo)市場 D．分析競爭對手 6．對競爭者的攻擊有無反應(yīng)和反應(yīng)強(qiáng)弱無法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測的競爭者屬（D）A．從容型競爭者 B．選擇型競爭者 C．兇狠型競爭者 D．隨機(jī)型競爭者 7．企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)時，如果存在尚未完全開發(fā)或潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的機(jī)會，則可采?。ˋ）的戰(zhàn)略。A．密集增長

B．一體化增長 C．高速增長

D．多元化增長 8．不規(guī)則需求狀況下，營銷管理的任務(wù)是（B）市場營銷。

A．改變 B．協(xié)調(diào) C．刺激 D．開發(fā)

二、判斷題 1．文化對市場營銷的影響多半是通過直接的方式來進(jìn)行的。錯 2．消費(fèi)者的需要與動機(jī)成正比，即需要越強(qiáng)烈，動機(jī)也越強(qiáng)烈。對 3．消費(fèi)者之所以購買商品，根本目的在于獲得并擁有產(chǎn)品本身。錯 4．市場營銷觀念和社會市場營銷觀念的最大區(qū)別在于后者強(qiáng)調(diào)了社會和消費(fèi)者的長遠(yuǎn)

利益。對 5．交換是一個過程．在這個過程中，如果雙方達(dá)成了一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。對 6．一般來說，增加顧客購買的總價值和降低顧客購買的總成本都可以提高顧客的讓渡價值。對

三、名詞解釋 1．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 答 ：指一個企業(yè)以力爭使其總成本降到行業(yè)最低水平，作為戰(zhàn)勝競爭者的基本前提。2．市場 答 ：市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。3．壟斷競爭 答 ：壟斷競爭指某一行業(yè)內(nèi)有許多賣主且相互之間的產(chǎn)品有差別，顧客對某些品牌有特殊偏好，不同的賣主以產(chǎn)品的差異性吸引顧客，開展競爭。4．物流 答 ：物流是指通過有效地安排商品的倉儲管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營活動。

四、簡答題 1．市場營銷組合的特點(diǎn)是什么? 答：市場營銷組合具有以下特點(diǎn)：①可控性．構(gòu)成市場營銷組合的各種手段，是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的因素；②動態(tài)性．市場營銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合，它應(yīng)根據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境變化的影響，做出相應(yīng)的反應(yīng)；③復(fù)合性．構(gòu)成市場營銷組合的四大類因素，各自又包括了多個次一級或更次一級的因素．④整體性．市場營銷組合的各種手段及組成因素，不是簡單的相加或拼湊集合，而是一個有機(jī)的整體，共同發(fā)揮“合力”效應(yīng)。2．簡答企業(yè)戰(zhàn)略具有的特征。答：企業(yè)戰(zhàn)略具有以下共同特征：①全局性．戰(zhàn)略以企業(yè)大局為對象，根據(jù)企業(yè)整體發(fā)展的需要而制定。②長遠(yuǎn)性．企業(yè)戰(zhàn)略既是一家企業(yè)謀求長遠(yuǎn)發(fā)展要求的反映，又是這家企業(yè)對未來較長時期生存和發(fā)展的通盤考慮。③抗?fàn)幮裕髽I(yè)戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)在激烈的競爭中如何與對手抗衡的行動方案，同時也是針對來自各方的沖擊、壓力、威脅和困

難，迎接這些挑戰(zhàn)的基本安排。④綱領(lǐng)性．戰(zhàn)略所制定的是企業(yè)整體的長遠(yuǎn)目標(biāo)，發(fā)展方向、重點(diǎn)及應(yīng)當(dāng)采取的基本方針、重大措施和基本步驟．

3．簡述產(chǎn)品整體概念的涵義? 答：整體產(chǎn)品包含5個層面：①核心產(chǎn)品．即為顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。②形式產(chǎn)品．即核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式。③期望產(chǎn)品．即購買者在購買該產(chǎn)品時，期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。④延伸產(chǎn)品．即顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨和技術(shù)培訓(xùn)等各種服務(wù)。⑤潛在產(chǎn)品．即現(xiàn)有產(chǎn)品(包括所有附加等在內(nèi)的)在未來的各種演變形態(tài)。4.簡述市場營銷與銷售的區(qū)別。

答：市場營銷不同于銷售或促銷。現(xiàn)代企業(yè)營銷活動包括市場營銷研究、市場需求預(yù)測、新產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷、物流、廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、售后服務(wù)等，而銷售僅僅是現(xiàn)代企業(yè)營銷活動的一部分，而且不是最重要的部分。

五、案例分析

1、對于90年代的中國年青消費(fèi)者來說，提起P&G，腦海里一定能立即蹦出一個又一個家喻戶曉的牌子：能使頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾的“海飛絲”；讓頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一的“飄柔”；含有維他原B5，令頭發(fā)健康，加倍亮澤的“潘婷”；潔膚而且殺菌的“舒膚佳香皂”；對蛋白質(zhì)污漬有特別強(qiáng)的去污力的“碧浪”洗水粉；各有不同長度及厚度，以配合你的不同需要的“護(hù)舒寶”衛(wèi)生巾；滋潤青春肌膚，蘊(yùn)含青春美的“玉蘭油”??P＆G的各類產(chǎn)品已經(jīng)成為大陸消費(fèi)者、特別是年青消費(fèi)者日常生活中必不可少的一部分，走進(jìn)了千家萬戶。然而，這不過是最近7年才發(fā)生的事情。在此之前，普通中國消費(fèi)者并不知道P&G和它的一系列品牌。自1988年進(jìn)軍中國大陸市場以來，P&G的系列品牌已經(jīng)狂潮般占領(lǐng)了中國的高檔日用洗潔用品市場。當(dāng)你從電視機(jī)里看到有一肩美麗亮澤的頭發(fā)飛散的鏡頭的時候；當(dāng)你對 P&G廣告的制作、解說詞、模特贊不絕口的時候；當(dāng)你踴躍地參與“飄柔之星全國競耀”活動領(lǐng)略飄柔小姐迷人的風(fēng)采的時候；當(dāng)你站在商店的柜臺前脫口而出要購買P&G產(chǎn)品的時候，你是否感興趣了解一下P&G公司到底是一家什么樣的公司?你的心里也一定充滿了各種各樣的問號：P&G系列品牌為什么會在80年代末登陸中國市場一舉成功，成為進(jìn)入中國最早與早成功的跨國企業(yè)?

成立于1837年的美國Procter & Gamble(P&G)公司是目前世界上名列前茅的日用消費(fèi)品制造商和經(jīng)銷商。它在世界56個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300個品牌暢銷140個國家和地區(qū)，區(qū)，其中包括食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護(hù)發(fā)護(hù)膚產(chǎn)品、化妝品等。P&G的國際部是業(yè)務(wù)發(fā)展得最快的部門，其銷售量和利潤越過P&G公司銷售和利潤總額的50 ％。P&G公司于1988年8月創(chuàng)建了在中國的第一間合資企業(yè)——廣州寶潔有限公(P&G)，選取廣州作為最先的目標(biāo)市場專門生產(chǎn)洗滌護(hù)膚用品；1990年合資各方為滿足日益增長的市場需要又創(chuàng)辦了廣州寶潔紙品有限公司；1992年再次合資創(chuàng)建廣州寶潔洗滌用品有限公司，然后陸續(xù)在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在華東、華南、西北、華北等地建立分銷機(jī)構(gòu)，不斷向市場推出多種品牌的產(chǎn)品，提供一流的產(chǎn)品和服務(wù)、銷售覆蓋面遍及全國。P＆G公司在國際市場的產(chǎn)品一向以高價位、高品質(zhì)著稱。P&G公司的一個高級顧問曾經(jīng)說過：“P＆G永不甘干屈居第二品牌的地位，我們的目標(biāo)是爭取第一?！崩^承P&G的這種傳統(tǒng)，廣州寶潔在市場中的定位很鮮明，即“—流”、“高檔”。廣州寶潔設(shè)有產(chǎn)品開發(fā)部，專門研究如何提高產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝技術(shù)和工藝技術(shù)，力求在滿足中國消費(fèi)者需求方面做得比競爭對手更好。在中國消費(fèi)者的心目中，P&G已經(jīng)成為高品質(zhì)的代名詞。P＆G打入中國市場的1988年，中國洗發(fā)用品市場上的同類產(chǎn)品種類不多，大多數(shù)國產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量差，包裝粗糙，缺乏個性，但價格低廉，進(jìn)口產(chǎn)品質(zhì)量雖好，但價格昂貴，很少人問津。P&G將自己的產(chǎn)品定在高價上，價格是國內(nèi)品牌的3到5倍、比如一瓶200ml的飄柔定價16.5O元，比國產(chǎn)同等規(guī)格的夢思香波貴3倍，但比進(jìn)口品牌便宜1～2元。由此可見，P&G是以高品質(zhì)、高價位的品牌形象打進(jìn)中國市場的，這正切中了消費(fèi)者崇尚名牌的購買心理。對于一種商品，大陸消費(fèi)者首先要對其產(chǎn)地作出選擇：國產(chǎn)的，進(jìn)口的，還是合資生產(chǎn)的。多年來，與物美價高的進(jìn)口貨和價廉物不美的國產(chǎn)貨相比，合資產(chǎn)品因其價廉物美而備受青徠，往往是優(yōu)先選擇的目標(biāo)。P&G的產(chǎn)品雖然價格稍貴，但其高品質(zhì)的形象，新穎的包裝，卻有著強(qiáng)大的競爭力，于是得以在洗發(fā)水用品市場上的眾多品牌中脫穎而出。自1988年推出“海飛絲”洗發(fā)水起，P& G接連打響了“飄柔二合一”、“潘婷PRO—V”等一個又一個洗發(fā)水的牌子。在國內(nèi)貿(mào)易部發(fā)布的95年全國大商場推薦市場名優(yōu)產(chǎn)品的洗護(hù)發(fā)用品八個名牌中，飄柔、海飛絲、潘婷全都榜上有名。據(jù)中國社會科學(xué)院社會學(xué)所商品社會評價中心與國家統(tǒng)計局社會科技司合作調(diào)查的品牌市場占有率數(shù)據(jù)，大陸1994年洗發(fā)水市場占有率的前三名均為P&G產(chǎn)品，其中飄

柔占19.1 ％，潘婷15.6 ％，海飛絲10.9 ％，P&G的洗發(fā)產(chǎn)品擠占了45.6 ％的市場。在1990年一1994年間，海飛絲洗發(fā)香波獲得了北京國際博覽會金獎，全國最暢銷國產(chǎn)商品“金橋獎”等13個獎項，飄柔二合一獲大小獎14項，潘婷洗發(fā)露獲獎8項。P&G廣告畫面多選用年輕男女的形象，展示年輕人追求浪漫的幻想，崇尚無拘無束和富有個性色彩的生活畫面，并針對年輕人的心理配上如“滋潤青春肌膚，蘊(yùn)含青春美”等廣告語。P&G選擇青年消費(fèi)群作為其目標(biāo)市場，是看中了青年人的先導(dǎo)消費(fèi)作用。P&G選取青年人崇舞的青春偶象鄭伊健、張德培以及具有青春活力的年輕女孩作為廣告模特；舉辦“飄柔之星全國競耀活動”展示年輕女性的真我風(fēng)采，以及圍繞青年所作的一系列促銷活動，如“海飛絲美發(fā)親善大行動”等充分表明了它的抓住新一代的定位意圖，而它卓著的市場業(yè)績也充分證明了其目標(biāo)市場定位的正確性。問題： 1）寶潔為什么首先選擇廣州作為目標(biāo)市場，并建立了與中國的第一家合資公司？ 答：廣州地處珠江三角洲腹地，是中國14個沿海開放城市之一，投資環(huán)境優(yōu)越，投資政策優(yōu)惠。并且廣州地區(qū)是國內(nèi)消費(fèi)水平和購買力居高的代表性區(qū)域，符合寶潔產(chǎn)品的高價位，高品質(zhì)理念，所以寶潔公司將廣州作為進(jìn)軍中國大陸的第一個目標(biāo)市場，1988年在廣州成立了廣州寶潔有限公司，為投資中國市場打下堅實(shí)基礎(chǔ)。2）以青年為例，分析90年代以后其購買洗發(fā)水的消費(fèi)心理和消費(fèi)方式發(fā)生了何種變化？ 3）分析影響洗發(fā)水購買的主要因素？

2、最近，法國市場上最熱門的就是“銀發(fā)族市場”。因?yàn)榈?010年時，法國60歲以上的人口數(shù)量會比20歲以下的人口多，即爺爺比孫子多。即使是現(xiàn)在，法國60歲以上的人口已有 l100萬，等于每5個法國人中就有1個60歲以上的人，而50歲以上的人更超過法國人口總數(shù)的三分之一。據(jù)統(tǒng)計，最近20年，法國50歲以上的人購買能力增加了7倍，現(xiàn)在的老人比以前的老人更富有；老人的平均財富比法國全國平均財富多了5％。因此，很多公司對這些人的錢包有興趣，尤其是廣告、推銷、制造業(yè)等更是看好這個市場。但是，一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家卻評估，50歲以上的人雖然比較有錢，但他們消費(fèi)得較少，平均消費(fèi)比其他法國人少4％。若能鼓勵這些人正常消費(fèi)，預(yù)料可多出450億法郎進(jìn)入法國經(jīng)濟(jì)，為正陷入消費(fèi)危機(jī)的法國市場帶來活力。問題： 1）用市場營銷學(xué)理論分析上述現(xiàn)象對哪些行業(yè)構(gòu)成了影響？構(gòu)成何種影響？（機(jī)

會與威脅）2）作為一個特殊的消費(fèi)群體，法國老年人比較富有，但是他們較少消費(fèi)。你認(rèn)為如何才能吸引老年人消費(fèi)，使企業(yè)獲得更多利潤呢？ 3）如果靠廣告進(jìn)行促銷，你認(rèn)為老人電視廣告應(yīng)該注意哪些原則？

3、娃哈哈三個字都是開音，源于于新疆民歌，非常上口，小孩子很容易記住，杭州娃哈哈公司在一開始就注冊了，而且還注冊了其他三個類似的保護(hù)商標(biāo)，隨著娃哈哈品牌的升值，他們還在歐洲一些國家進(jìn)行了商標(biāo)注冊，為以后向外發(fā)展打下了基礎(chǔ)。娃哈哈公司在娃哈哈營養(yǎng)口服液仍然暢銷時，他們斷定該產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期，于是又開發(fā)出了娃哈哈果奶，營養(yǎng)八寶粥，平安感冒液。娃哈哈堅持低價策略，薄利多銷，擴(kuò)大市場覆蓋面，當(dāng)時的太陽神約9元一合，娃哈哈定價4.9元。娃哈哈在廣告促銷中，針對兒童普遍厭食的現(xiàn)象，將廣告語定為“喝了娃哈哈，吃飯就是香”。再加上“媽媽，我要喝—娃哈哈”這一富有煽動性的廣告詞起到了非常好的廣告效果。娃哈哈還在報紙上大做“專家版”，請全國營養(yǎng)協(xié)會主席和著名教授等寫文章介紹產(chǎn)品，從而使消費(fèi)者建立起對產(chǎn)品的信賴感，娃哈哈還向一些城市的小學(xué)生贈送小黃帽，使小學(xué)生過馬路時增加安全系數(shù)，當(dāng)然娃哈哈三個字也印在帽子上，起到了很好的宣傳效果。娃哈哈精心羅織銷售網(wǎng)，每個省都派出自己的銷售人員，由一個個銷售點(diǎn)組成了全國的銷售網(wǎng)，使產(chǎn)品得以迅速地走進(jìn)千家萬戶。他們還在美國的四座城市設(shè)立了辦事處，把銷售網(wǎng)點(diǎn)撒向世界，是他們描繪的宏圖。1）利用所學(xué)過的營銷策略分別從不同角度指出娃哈哈所采用的市場營銷方法，并論述其成功之處。2）結(jié)合娃哈哈的案例，分析下面這句話“把廣告，營業(yè)推廣，公共關(guān)系，人員推銷四種促銷方式組合起來，會發(fā)生一加一大于二的效果”

4、怎樣銷售這批珠寶？ 位于美國加州的一家珠寶店專門經(jīng)營由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個月前，珠寶店進(jìn)了一批由珍珠質(zhì)寶石和白銀制成的手鐲、耳環(huán)和項鏈。該寶石同商店以往銷售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價格也更低。很多消費(fèi)者還不了解它。對他們來說，珍珠質(zhì)寶石是一種新的品種。副經(jīng)理希拉十分欣賞這些造型獨(dú)特、款式新穎的珠寶，她認(rèn)為這個新品種將會引起顧客的興趣，形成購買熱潮。她以合理的價格購進(jìn)了這批首飾，為了讓顧客感覺物超所值，她在考慮進(jìn)貨成本和平均利潤的基礎(chǔ)上，為這些商品確定了銷售價格。一個月過去了，商品的銷售情況令人失望。希拉決定嘗試運(yùn)用她本人熟知的幾種營銷策略。比如，希拉把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪入口醒目的地方。但是，陳列位置的變化并沒有使銷售情況好轉(zhuǎn)。在一周一次的見面會上，希拉向銷售人員詳細(xì)介紹了這批珠寶的特性，下發(fā)了書面材料，以便他們能更詳盡、更準(zhǔn)確地將信息傳遞給顧客。希拉要求銷售員花更多的精力來推銷這個產(chǎn)品系列。不幸的是，這個方法也失敗了。希拉對助手說，“看來顧客是不接受珍珠質(zhì)寶石。”希拉準(zhǔn)備另外選購商品了。在去外地采購前，希拉決定減少商品庫存，她向下屬發(fā)出把商品半價出售的指令后就匆忙起程了。然而，降價也沒有奏效。一周后，希拉從外地回來。店主貝克爾對她說：“將那批珠寶的價格在原價基礎(chǔ)上提高兩倍再進(jìn)行銷售?！毕＠芤苫螅艾F(xiàn)價都賣不掉，提高兩倍會賣得出去嗎？” 回答下列問題： 1）希拉對這批珠寶采取了哪些營銷策略？銷售失敗的關(guān)鍵原因是什么？ 2）貝克爾為什么提高售價？ 3）結(jié)合案例，說明影響定價的主要因素、基本的定價方法及定價策略。

《市場營銷》綜合復(fù)習(xí)資料答案

一、單選題

題目 1 2 3 4 5 6 7 8 答案 C B A B B D A B

二、判斷題

題目 1 2 3 4 5 6 答案 × √ × √ √ √

三、名詞解釋 1．參考答案：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就是一個企業(yè)力爭使其總成本降到行業(yè)最低水平，核心是爭取最大的市場份額，以達(dá)到單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低售價贏得競爭優(yōu)勢。2．參考答案：市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。3．參考答案：壟斷競爭指某一行業(yè)內(nèi)有許多賣主且相互之間的產(chǎn)品有差別，顧客對某些品牌有特殊偏好，不同的賣主以產(chǎn)品的差異性吸引顧客，開展競爭。4．參考答案：物流是指通過有效地安排商品的倉儲管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營活動。

四、簡答題 1．參考答案：市場營銷組合具有以下特點(diǎn)：①可控性．構(gòu)成市場營銷組合的各種手段，是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的因素；②動態(tài)性．市場營銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合，它應(yīng)根據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境變化的影響，做出相應(yīng)的反應(yīng)；③復(fù)合性．構(gòu)成市場營銷組合的四大類因素，各自又包括了多個次一級或更次一級的因素．④整體性．市場營銷組合的各種手段及組成因素，不是簡單的相加或拼湊集合，而是一個有機(jī)的整體，共同發(fā)揮“合力”效應(yīng)。2．參考答案：企業(yè)戰(zhàn)略具有以下共同特征：①全局性．戰(zhàn)略以企業(yè)大局為對象，根據(jù)企業(yè)整體發(fā)展的需要而制定。②長遠(yuǎn)性．企業(yè)戰(zhàn)略既是一家企業(yè)謀求長遠(yuǎn)發(fā)展要求的反映，又是這家企業(yè)對未來較長時期生存和發(fā)展的通盤考慮。③抗?fàn)幮裕髽I(yè)戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)在激烈的競爭中如何與對手抗衡的行動方案，同時也是針對來自各方的沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這些挑戰(zhàn)的基本安排。④綱領(lǐng)性．戰(zhàn)略所制定的是企業(yè)整體的長遠(yuǎn)目標(biāo)，發(fā)展方向、重點(diǎn)及應(yīng)當(dāng)采取的基本方針、重大措施和基本步驟． 3．參考答案：整體產(chǎn)品包含5個層面：①核心產(chǎn)品．即為顧客提供的產(chǎn)品的基本效用

或利益。②形式產(chǎn)品．即核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式。③期望產(chǎn)品．即購買者在購買該產(chǎn)品時，期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。④延伸產(chǎn)品．即顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨和技術(shù)培訓(xùn)等各種服務(wù)。⑤潛在產(chǎn)品．即現(xiàn)有產(chǎn)品(包括所有附加等在內(nèi)的)在未來的各種演變形態(tài)。4．參考答案：市場營銷不同于銷售或促銷。現(xiàn)代企業(yè)營銷活動包括市場營銷研究、市場需求預(yù)測、新產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷、物流、廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、售后服務(wù)等，而銷售僅僅是現(xiàn)代企業(yè)營銷活動的一部分，而且不是最重要的部分。

五、案例分析

1、答案要點(diǎn)： 80年代的廣州是中國改革開放的前沿陣地，具有優(yōu)越的投資環(huán)境和優(yōu)惠的投資政策。廣州地處珠江三角洲腹地，毗鄰香港、澳門，享有得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢，是中國十四個沿海開放城市之一。這里優(yōu)越的投資環(huán)境以及時發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)品和高檔居民消費(fèi)品的特別優(yōu)惠政策，再加上良好的城市設(shè)施，每年舉行兩次的商品交易會吸引著大批的海外投資者。近年來靈活開放的政策給廣州的經(jīng)濟(jì)帶來了空前的繁榮，使廣州成為外商競相投資的熱點(diǎn)地區(qū)。廣州是中國的先導(dǎo)消費(fèi)區(qū)域，消費(fèi)潮流全國領(lǐng)先。

中國的消費(fèi)品市場很大，各地區(qū)間的消費(fèi)水平發(fā)展不平衡，這是由于各地區(qū)所受到的外來影響程度不同，收入水平和消費(fèi)方式的明顯差異所造成的。廣州作為起先導(dǎo)作用的消費(fèi)地區(qū)引起了外商的特別關(guān)注。

經(jīng)濟(jì)的繁榮帶來了廣州居民人均年收入的顯著增加和人均消費(fèi)水平的不斷提高，形成了強(qiáng)大的購買力。廣州發(fā)展至今，已在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上形成了自身鮮明的特點(diǎn)和風(fēng)格——“崇實(shí)、開放、進(jìn)取、創(chuàng)新”，廣州居民對外來文化的涌入更是持有一種善于兼收并蓄的學(xué)風(fēng)和積極引進(jìn)、消化的態(tài)度。廣州這些比起內(nèi)陸地區(qū)更注重中外文化的縱深拼接和匯流的新穎風(fēng)格，深刻地影響著廣州市消費(fèi)者的消費(fèi)心理和方式。廣州地區(qū)成為國內(nèi)消費(fèi)水平和購買力居高的代表性區(qū)域，也將是高檔化妝品進(jìn)入普通居民家庭的先導(dǎo)性市場。

2、答案要點(diǎn)： 1）該現(xiàn)象將對為老年人提供服務(wù)和產(chǎn)品的公司產(chǎn)生正面影響。

比如，保險公司，將因老年人的比例增加而提高業(yè)績；盈利性福利組織也將受到有利的影響；以及在制造業(yè)中為老年人生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)如生產(chǎn)老年服裝的企業(yè)，生產(chǎn)老年用品的企業(yè)都將面臨著巨大的機(jī)會。而對于生產(chǎn)年輕人或少年產(chǎn)品的企業(yè)則構(gòu)成了威脅。2）要想吸引老年人，使他們產(chǎn)生消費(fèi)的欲望，我們應(yīng)該首先讓老年人對我們的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生興趣。我們可以通過宣傳、講解等方法耐心的讓老人來了解產(chǎn)品與服務(wù)，并且從老人的需求出發(fā)，將產(chǎn)品設(shè)計成簡潔易用的形式，便于老人使用，不增添老人的心理負(fù)擔(dān)。讓老人相信自己可以使用平時不敢使用的復(fù)雜產(chǎn)品的同時，對老年人提供有保障的服務(wù)，老人就產(chǎn)生了消費(fèi)的需求，企業(yè)就可以從中獲得利潤。3）老年人的電視廣告應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：（答出其中部分要點(diǎn)即可）溫馨的氣氛：讓老年人感覺到仿佛置身于家的溫暖當(dāng)中。健康明快的畫面：讓老年人的視覺得到快樂并且充滿欣賞。電視廣告中的人物：盡量選取同齡人或兒童，讓老人看后有一種親切感。廣告中的音樂：可以選用一些輕柔舒緩的音樂作為背景，也可以選用老年人年輕時比較喜歡的老歌。廣告中倡導(dǎo)的獨(dú)特銷售說辭：獨(dú)特銷售說辭應(yīng)該反映出產(chǎn)品與眾不同的特點(diǎn)，并且能使老年人感覺到興趣和便利?？偨Y(jié)如下—— 第一，要讓老人參與廣告?？偸窃趶V告上用美男美女，會使老人有與我無關(guān)的感覺。因此，目前許多廣告已故意起用一些上年紀(jì)的人參與。如麥當(dāng)勞快餐店最近的一個廣告是，一個祖父發(fā)現(xiàn)了麥當(dāng)勞是個相當(dāng)有趣的地方，于是經(jīng)常帶著孫子一起去。第二，要把幾代人混合在一起，不要只有老人或只有年輕人，應(yīng)使人覺得幾代人之間關(guān)系很密切。第三，給人看一些很有魅力的老人，因?yàn)槎鄶?shù)老人都自認(rèn)為還是很有吸引力的。第四，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特性。由于老年人的常識豐富，所以要把產(chǎn)品的客觀咨詢講得很清楚，但也要很小心，不要特別強(qiáng)調(diào)是專門給老人的產(chǎn)品，否則只會起反作用。第五，要跟老人講話，但不要刻意談老人問題，只要明確表達(dá)生活的樂趣，表明老年人的社會角色就可以了。第六，不與顧客溝通的公司是老年人最不樂于登門的公司。要想成功地和老年人交流，有些技巧可以運(yùn)用，如在廣告上注明“可來信索取更詳細(xì)的資料”或“有任何問題，可打電話詢問，公司會很樂意回答”等。

3、答案要點(diǎn)： 1）娃哈哈的營銷方法：（1）品牌與商標(biāo)：卓越的品牌設(shè)計?！巴薰比齻€字上口易記，助于消費(fèi)者認(rèn)知，從而可促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象；及早進(jìn)行國內(nèi)防御性注冊與國際注冊，避免了侵權(quán)事件，利于企業(yè)形象，有效防止了其他企業(yè)對消費(fèi)者的誤導(dǎo)。（2）開發(fā)新產(chǎn)品：當(dāng)主打產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時，他們采取了市場多元化策略，開發(fā)新市場，尋求新用戶，使產(chǎn)品始終保持著旺盛的生命力。（3）定價：采用低價策略促銷，追求薄利多銷，得以迅速占有大面積的市場。（4）廣告：恰當(dāng)選用了廣告語，易記上口，易于認(rèn)知；廣告媒體的恰當(dāng)選用，增強(qiáng)了消費(fèi)者的信賴感，有助于提高產(chǎn)品的美譽(yù)度；采用實(shí)物公益性廣告的方式，提高了產(chǎn)品的知名度，成本低，宣傳效果好。（5）營銷渠道：建立營銷渠道，形成全國性的銷售網(wǎng)點(diǎn)，有效促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。2）促銷組合包括了廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等四種方式。要根據(jù)促銷目標(biāo)、產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品生命周期、市場條件等合理組合，選擇合適的促銷方式。該廠在產(chǎn)品的投入期，針對厭食現(xiàn)象，大做廣告，起到了向消費(fèi)者宣傳介紹產(chǎn)品的功效，使顧客了解、認(rèn)識了該商品，產(chǎn)生購買欲望；選擇合適的廣告媒體，在報紙上做“專家版”，提升了美譽(yù)度；運(yùn)用發(fā)放實(shí)物贈品的方式，相當(dāng)于作了公益廣告，提高了知名度。處理好企業(yè)與公眾的關(guān)系，建立國際性的銷售網(wǎng)絡(luò)，使該產(chǎn)品進(jìn)一步為廣大消費(fèi)者所接受?？傊ㄟ^正確的選擇了促銷方式，打開了產(chǎn)品的知名度，突出了產(chǎn)品的特點(diǎn)，擴(kuò)大了銷售，促銷組合產(chǎn)生了其整體效用，該產(chǎn)品在市場上取得了成功。

4、答案要點(diǎn)： 1）希拉對這批珠寶采取的營銷策略：在商品方面，選擇了造型獨(dú)特、款式新穎尚未經(jīng)營的珍珠質(zhì)寶石；在定價方面，采取了在進(jìn)貨成本基礎(chǔ)上加平均利潤的成本導(dǎo)向定價方法及降價策略；在促銷方面，采取了突出陳列和加強(qiáng)人員推銷。銷售失敗的關(guān)鍵原因：定價與其它營銷策略不協(xié)調(diào)，與人們質(zhì)優(yōu)價高心理認(rèn)知不符。2）因?yàn)橹閷毶唐返男枨筇匦?；消費(fèi)者價值認(rèn)知的主觀性；高價與目前其他營銷策略相協(xié)調(diào)。3）企業(yè)定價要考慮：內(nèi)外部影響因素：內(nèi)部有定價目標(biāo)、營銷組合、產(chǎn)品成本；外部有市場結(jié)構(gòu)、需求價格彈性、市場競爭?；径▋r方法：成本導(dǎo)向定價、競爭導(dǎo)向定價、需求導(dǎo)向定價。定價策略：新產(chǎn)品定價策略、價格折扣、地區(qū)差價、調(diào)價等。

第五篇：市場營銷復(fù)習(xí)資料

市場營銷復(fù)習(xí)資料

一、名詞解釋

1.市場營銷審計

所謂市場營銷審計，是對一個企業(yè)市場營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等進(jìn)行綜合的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期的核查，以便確定困難所在和各項機(jī)會，并提出行動計劃的建議，改進(jìn)市場營銷管理效果。

2.市場

市場是某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者需求的總和。市場包含三個主要因素：在某種需要的人，為滿足這種需要的購買能力和購買個欲望。

3.新產(chǎn)品擴(kuò)散

新產(chǎn)品擴(kuò)散是指新產(chǎn)品上市后，隨著時間的推移，不斷地被越來越多的消費(fèi)者所采用的過程。也就是說，新產(chǎn)品上市后逐漸地擴(kuò)張到其潛在市場的各個部分。

4.市場營銷信息系統(tǒng)

市場營銷信息系統(tǒng)是指一個由人員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體，企業(yè)借以收集、挑選、分析、評估和分配適當(dāng)?shù)?、及時的和準(zhǔn)確的信息，為市場營銷管理人員改進(jìn)市場營銷計劃，執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。

二、單項選擇題

1.在春節(jié)、中秋節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日即將來臨的時候，許多商家都大作廣告。以促銷自己的產(chǎn)品。他們對市場進(jìn)行細(xì)分的方法是（D）

A.地理細(xì)分B.人口細(xì)分C.心理細(xì)分D.行為細(xì)分

2.市場營銷管理者采取一系列行動，使實(shí)際市場營銷工作與原規(guī)化盡可能一致，在控制中通過不斷評審和信息反饋，對戰(zhàn)略不斷修正。這種行為稱為（D）

A.計劃控制B.贏利能力控制C.效率控制D.戰(zhàn)略控制

3．企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（D）

A．企業(yè)的某個部門B．企業(yè)的某一種產(chǎn)品C．企業(yè)的某類產(chǎn)品D．A和B

4．不屬于消費(fèi)者市場細(xì)分依據(jù)的是（D）。

A．地理環(huán)境B．人口因素C．購買行為D．用戶規(guī)模

5．自己進(jìn)貨取得商品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)稱為（D）。

A．代理商B．零售商C．經(jīng)紀(jì)人D．批發(fā)商

6.“捷安特”自行車公司是“桑塔納”轎車生產(chǎn)廠的（B）

A.愿望競爭者B.一般競爭者C.產(chǎn)品形式競爭者D.品牌競爭者

7.王剛正在購買一套兩室兩廳的單元房，其購買行為應(yīng)該屬于（D）

A.習(xí)慣性購買行為B.尋求多樣化購買行為

C.化解不協(xié)調(diào)購買行為D.復(fù)雜購買行為

8.夏季，“波司登”羽絨服通過打折等促銷措施而出現(xiàn)了淡季熱銷的局面?？梢姡搹S家深刻領(lǐng)悟到羽絨服的需求屬于（C）

A.潛伏需求B.充分需求C.不規(guī)則需求D.過量需求

9．經(jīng)紀(jì)人和代理商屬于（A）。

A．批發(fā)商B．零售商C．供應(yīng)商D．實(shí)體分配者

10．美國杜邦公司每次推出新產(chǎn)品都將新產(chǎn)品的價格定得很高，以期及時獲得較高的收益，這種定價策略稱為（A）。

A．撇脂定價策略B．滲透定價策略C．中間定價策略D．折扣定價策略

11．（B）是收集原始資料最主要的形式。

A．詢問法B．市場調(diào)查C．市場實(shí)驗(yàn)D．抽樣調(diào)查

12.許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來高舉“環(huán)保”、“健康”旗幟，紛紛推出無氟冰箱。它們所奉行的市場營銷管理哲學(xué)是（D）

A.推銷觀念B.生產(chǎn)觀念C.市場營銷觀念D.社會市場營銷觀念

13.在微波爐行業(yè)，格蘭仕占了一半以上的市場份額，財源滾滾而入。根據(jù)波士頓咨詢集團(tuán)分析法，微波爐是格蘭仕的（C）

A.問號類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位B.明星類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

C.現(xiàn)金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位D.狗類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

14.某公司在實(shí)驗(yàn)設(shè)計時，首先選擇若干經(jīng)銷商并檢查其每周銷售情況；然后舉辦展銷會并測量其可能的銷售額；最后，將該銷售額與以前的銷售額相比較，作出最后決策。這種實(shí)驗(yàn)設(shè)計是（A）

A.簡單時間序列實(shí)驗(yàn)B.重復(fù)時間序列實(shí)驗(yàn)C.前后控制組分析D.階乘設(shè)計

15．以下項目中屬于延伸產(chǎn)品的是（C）：

A．品牌B．包裝C．維修D(zhuǎn)．款式

16．如按消費(fèi)者的購買行為來劃分，保險屬于（D）。

A．方便商品B．選購商品C．特殊品D．待覓購商品

17.為產(chǎn)品大類、企業(yè)部門或銷售代表確定的銷售目標(biāo)稱為（C）

A.企業(yè)潛量B.市場需求C.銷售配額D.市場潛量

18.在預(yù)測一種新產(chǎn)品的銷售情況和現(xiàn)有產(chǎn)品在新的地區(qū)或通過新的分銷渠道的銷售情況時，最好采用（B）

A.專家意見法B.市場試驗(yàn)法C.時間序列分析法D.直線趨勢法

19.企業(yè)選擇復(fù)用包裝決策的目的是（C）

A.節(jié)約成本B.方便顧客購買和使用

C.通過給消費(fèi)者額外利益而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售D.避免某一商品推銷失敗而影響其他商品的聲譽(yù)

20.我國洗衣機(jī)行業(yè)正處于成熟期，生產(chǎn)廠家可以采權(quán)（D）

A.集中決策B.收縮決策C.快速掠取決策D.產(chǎn)品改良決策

21.相對于黑白電視機(jī)而言，純平彩色電視機(jī)屬于(B)

A.全新產(chǎn)品B.換代產(chǎn)品C.改進(jìn)產(chǎn)品D.仿制產(chǎn)品

22．設(shè)計精美的酒瓶，在酒消費(fèi)之后可用作花瓶和涼水瓶，這種包裝策略是（C）

A．配套包裝B．附贈品包裝C．再使用包裝D．分檔包裝

23．最適合實(shí)力不強(qiáng)的小企業(yè)采用的目標(biāo)市場策略是（C）：

A．無差異性市場策略B．差異性市場策略C．集中性市場策略D．大量市場營銷

24.不同的促銷工具對購買者知曉、了解、信任和訂貨等不同購買準(zhǔn)備階段的作用是不同的，其中在信任階段，對購買者影響最大的是（D）

A.廣告B.銷售促進(jìn)C.宣傳D.人員推銷

25.在某一特定時期內(nèi)，不同的人或家庭至少一次展露在媒體計劃下的數(shù)目稱為（B）

A.展露的頻率B.展露的送達(dá)率C.展露的影響D.加權(quán)展露數(shù)

26.企業(yè)銷售人員在訪問推銷過程中可以親眼觀察到顧客的反應(yīng)，并揣摩其心理，不斷改進(jìn)推銷陳述和推銷方法，最終促成交易。這說明人員推銷具有（C）

A.公關(guān)性B.針對性C.靈活性D.復(fù)雜性

27.企業(yè)為了使預(yù)期的銷售定額得以實(shí)現(xiàn)，還要采取相應(yīng)的鼓勵措施，其中最為常見的是（C）

A.獎金B(yǎng).旅游C.傭金D.銷售競賽

28.在市場營銷專業(yè)化組織類型中，產(chǎn)品型組織形式的優(yōu)點(diǎn)是（A）

A.能有效協(xié)調(diào)各種市場營銷職能B.注重整體觀念

C.能避免權(quán)責(zé)不清和多頭領(lǐng)導(dǎo)的矛盾D.產(chǎn)品經(jīng)理能獲得足夠的權(quán)威

29.從本企業(yè)購買某產(chǎn)品的顧客占該產(chǎn)品所有顧客的百分比稱為（C）

A.顧客忠誠度B.顧客選擇性C.顧客滲透率D.價格選擇性

30．市場細(xì)分化是根據(jù)（A）的差異對市場進(jìn)行的劃分。

A．買方B．賣方C．產(chǎn)品D．中間商

31．兒童智力玩具一般宜選擇(C)作為廣告媒介。

A．報紙B．廣播C．電視D．雜志

32.為避免一些不必要的麻煩，在實(shí)行外匯管制的國家，中國公司轉(zhuǎn)移產(chǎn)品進(jìn)去時宜采用（B）

A.中等定價B.高定價C.轉(zhuǎn)移定價D.低定價

33.在國際戰(zhàn)略聯(lián)盟形式中，按所處地域以及合作網(wǎng)絡(luò)的形式而區(qū)分的戰(zhàn)略聯(lián)盟是（A）

A.單邊與多邊聯(lián)盟B.互補(bǔ)與接受型聯(lián)盟C.技術(shù)開發(fā)聯(lián)盟D.多層次合作聯(lián)盟

34．市場營銷學(xué)研究的企業(yè)市場營銷活動的中心是（B）。

A．實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤B．滿足消費(fèi)者需求C．滿足生產(chǎn)者需求D．滿足供應(yīng)商需求 35直接影響企業(yè)營銷活動的營銷環(huán)境因素是（A）。

A．微觀環(huán)境B．宏觀環(huán)境

C．社會經(jīng)濟(jì)因素D．政治法律環(huán)境

36．“七喜”飲料一問世就向消費(fèi)者宣稱“我不是可樂，我可能比可樂更好”，突出宣傳自己不含咖啡因的特點(diǎn)，其采取的市場定位策略是（A）。

A．填補(bǔ)式定位策略B．并列定位策略C．對抗定位策略D．非價格競爭策略

37.在為產(chǎn)品線定價時須考慮各產(chǎn)品項目之間相互影響的程度，如果需求的交叉彈性為正值，則此兩項產(chǎn)品為（D）

A.互補(bǔ)品B.選購品C.條件品D.替代品

38.有些服務(wù)企業(yè)在給顧客提供第一次服務(wù)時要價很低，希望借此能獲得更多的生意，而后來生意則要較高的價格，這種服務(wù)定價技巧是（B）

A.偏向定價法B.犧牲定價法C.差別定價法D.階段定價法

39.某汽車制造商給全國各地的地區(qū)銷售代理商一種額外折扣，以促使它們執(zhí)行銷售、零配件供應(yīng)、維修和信息提供“四位一體”的功能。這種折扣策略屬于（C）

A.現(xiàn)金折扣B.數(shù)量折扣C.貿(mào)易折扣D.促銷折扣

40.有些公司讓消費(fèi)者通過視頻信息系統(tǒng)操作一個小型終端，用對講式閉路電視訂購屏幕上顯示的商品，這種分銷形式屬于（D）

A.直接銷售B.購貨服務(wù)C.自動售貨D.直復(fù)營銷

41．“中國青年旅行社”的海南雙飛六日游旅游項目在暑假定價為1050元/人，比日常價格要便宜德多,這種定價策略屬于（A）

A．季節(jié)折扣B．?dāng)?shù)量折扣C．功能折扣D．現(xiàn)金折扣

42．設(shè)計精美的酒瓶，在酒消費(fèi)之后可用作花瓶和涼水瓶，這種包裝策略是（C）

A．配套包裝B．附贈品包裝C．雙重用途包裝D．等級包裝

43.一般說來，批發(fā)商最主要的類型是（B）

A.經(jīng)紀(jì)人B.商人批發(fā)商

C.代理商D.制造商代表

三、多項選擇題

1．產(chǎn)品整體概念包含的幾個層次是（ABC）

A．核心產(chǎn)品B．有形產(chǎn)品C．附加產(chǎn)品

D．無形產(chǎn)品E．實(shí)物產(chǎn)品

2.企業(yè)制定定價策略時必要將市場結(jié)構(gòu)進(jìn)行劃分，其劃分的依據(jù)主要有（ABE）

A.產(chǎn)品是否同質(zhì)B.企業(yè)規(guī)模

C.市場是否同質(zhì)D.市場規(guī)模E.待業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目

3.制造商在決定是否采取直接運(yùn)送時，必須考慮的因素包括（ABCE）

A.顧客訂購量B.所需運(yùn)送的成本

C.所運(yùn)送產(chǎn)品的特性D.市場范圍的大小E.地理位置

4．投資組合計劃中對戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行分類和評價的比較著名的方法有（AD）

A．波士頓咨詢集團(tuán)法B．定性分析法 C．定量分析法 D．通用電器公司法E．觀察法

5．屬于主要相關(guān)群體的群體是（ACD）

A．同事B．名流C．朋友D．家庭E．宗教組織

6．其中屬于無店鋪零售的有（BC）

A．便利商店B．直銷C．自動售貨

D．消費(fèi)合作社E．商店集團(tuán)

7．促銷組合包括（ABCD）

A．廣告B．公共關(guān)系C．人員推銷D．營業(yè)推廣E．產(chǎn)品設(shè)計

8.服務(wù)產(chǎn)品成本中的準(zhǔn)變動成本主要包括（DE）

A.運(yùn)輸費(fèi)B.郵寄費(fèi)C.業(yè)余職員的工資D.職員加班費(fèi)E.服務(wù)地點(diǎn)的清潔費(fèi)用

9.與國際合作和合資經(jīng)營相比，國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的特點(diǎn)是（ACE）

A.形式上的靈活性B.合作關(guān)系緊密

C.利潤分配的主動性D.風(fēng)險較大E.自主經(jīng)營性強(qiáng)

四、簡答題

1.某石油開采公司首次購買一種新型鉆井平臺，因而專門成立了采購中心。請問什么是采購中心？并結(jié)合實(shí)際分析該采購中心通常應(yīng)用哪些成員組成？

采購中心：所有參與購買過程的人員構(gòu)成采購組織的決策單位，市場營銷學(xué)稱之為采購中心。主要成員：使用者；影響者；采購者；決定者；信息控制者。

2.在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)者品牌和中間商品牌之間經(jīng)常展開激烈競爭，這就是所謂的品牌戰(zhàn)。在這種對抗中，中間商品牌有哪些優(yōu)勢和劣勢？

優(yōu)勢：(1)零售商業(yè)的營業(yè)面積有限，因此，新企業(yè)和小企業(yè)難以用其品牌打入零售市場。

(2)中間商特別注意保護(hù)其私人品牌的質(zhì)量，能贏得消費(fèi)者的信任。

(3)價格通常比企業(yè)品牌的商品低。

(4)中間商往往把自己品牌的商品陳列在商店醒目的地方，且妥善儲備。

劣勢：(1)中間商必須花很多錢作廣告，大肆宣傳其品牌。

(2)中間商必須大批量訂貨，占用大量資金，有一定風(fēng)險。

3.某汽車制造公司以每輛汽車預(yù)估價格的某一固定比率作為確定廣告預(yù)算的基礎(chǔ)，試分析該公司運(yùn)用的確定廣告預(yù)算的方法有何特點(diǎn)？

優(yōu)點(diǎn)：①使管理人員認(rèn)識到，企業(yè)所有類型的費(fèi)用支出都與總收入的變動有關(guān)。

②使管理人員根據(jù)單位廣告成本、產(chǎn)品售價和銷售利潤之間的關(guān)系來考慮企業(yè)的經(jīng)營管理問題。③有利于保持競爭的相對穩(wěn)定。

缺點(diǎn)：①因果倒置。

②會失去有利的市場營銷機(jī)會。

③使廣告預(yù)算每年隨銷售波動而增減，與廣告長期方案抵觸。

④比率隨意確定。

⑤導(dǎo)致平均主義。

4.海爾集團(tuán)在中國家電市場上具有舉足輕重的地位。就企業(yè)特性而言，海爾在進(jìn)行渠道設(shè)計時應(yīng)主要考慮哪些因素？如何設(shè)計？

考慮因素：(1)企業(yè)的資金實(shí)力。

(2)企業(yè)的產(chǎn)品組合。

(3)企業(yè)過去的渠道經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)行的市場營銷政策。

渠道設(shè)計：宜選擇“短而寬”的渠道。

5．簡述消費(fèi)者購買行為的影響因素。

答：消費(fèi)者購買行為的影響因素主要包括文化、社會、個人、心理四個方面的因素。

1．文化因素。文化通過一定的價值、知覺和偏愛影響著人們的購買心理，進(jìn)而影響著人們的購買行為。

2．社會因素。消費(fèi)者的購買行為也收到相關(guān)群體、家庭、社會角色與地位等一系列社會因素的影響。

3．個人因素。消費(fèi)者購買決策也受個人特征的影響，特別是受其年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個性以及自我觀念的影響。

4．心理因素。由于心理因素的存在，同一個體在相同的環(huán)境下，面對同一商品可能表現(xiàn)出不同的偏好

五、案例分析題

保健品營銷

在某一城市有一位食品公司王副經(jīng)理認(rèn)為，發(fā)展專業(yè)化的保健食品店、營養(yǎng)飲食店、精美食品店能吸引新的顧客，使銷售額不斷增加。據(jù)他的調(diào)查掌握，65歲以上的老年人，1995年本供應(yīng)區(qū)有26萬，而到1998年將增加到32萬。所以保健食品的銷售額將會不斷提高，應(yīng)該在商業(yè)中心區(qū)專門設(shè)立保健食品店，經(jīng)營各種不同品種或具有特色的保健食品，這樣可以吸引老年顧客，滿足他們對高精美食品的需要。

另一位張副經(jīng)理不同意這種看法，他認(rèn)為：老年保健食品和兒童需要食品相似，無需再經(jīng)營什么老年保健食品。目前人民生活水平并不太高，大多數(shù)老年顧客對食品的品種、質(zhì)量要求并不太講究，追求的是一種較簡單的生活方式，所以一般對保健食品的需求也不會太多，因此，不必要細(xì)分經(jīng)營。試分析：

1．兩位經(jīng)理對食品市場細(xì)分采取什么樣的目標(biāo)市場策略？

2．如該企業(yè)選用一位老年明星作為其代言人宣傳產(chǎn)品，則體現(xiàn)了營銷的什么原理？

3．如該企業(yè)采用營業(yè)推廣進(jìn)行促銷，請你至少設(shè)計四種具體的營業(yè)推廣形式。

答：1．王副經(jīng)理采取的是差異性營銷策略

張副經(jīng)理采取的是無差異性營銷策略

2．相關(guān)群體的崇拜群體的影響

3．在以下的答案中任選三種即可：

贈送樣品有獎銷售優(yōu)惠卷演示促銷俱樂部制和金卡制

附送贈品推銷獎金競賽交易折扣津貼紅利提成2.國內(nèi)某化妝品有限責(zé)任公司于20世紀(jì)80年代初開發(fā)出適合東方女性需求特點(diǎn)的具有獨(dú)特功效的系列化妝品，并在多個國家獲得了專利保護(hù)。營銷部經(jīng)理初步分析了亞洲各國和地區(qū)的情況，首選日本作為主攻市場。為迅速掌握日本市場的情況，公司派人員直赴日本，主要運(yùn)用調(diào)查法搜集一手資料。調(diào)查顯示，日本市場需求潛量大，購買力強(qiáng)，且沒有同類產(chǎn)品競爭者，使公司人員興奮不已。在調(diào)查基礎(chǔ)上又按年齡層次將日本女性化妝品市場劃分為15～18歲、18～25歲(婚前)、25～35歲及35歲以上四個子市場，并選擇了其中最大的一個子市場進(jìn)行重點(diǎn)開發(fā)。營銷經(jīng)理對前期工作感到相當(dāng)滿意，為確保成功，他正在思考再進(jìn)行一次市場試驗(yàn)。另外公司經(jīng)理還等著與他討論應(yīng)采取體積定價策略。問題：(1)該公司運(yùn)用的搜集一手資料的調(diào)查法一般有哪幾種方式？各有何特點(diǎn)？

(2)該公司進(jìn)行市場細(xì)分的細(xì)分變量主要是什么？根據(jù)日本市場的特點(diǎn)，公司選擇的最大子市場應(yīng)該是哪個？為什么？

(3)請你為該公司營銷經(jīng)理提供幾種進(jìn)行市場試驗(yàn)的方法。

(4)作為新產(chǎn)品，你認(rèn)為該公司應(yīng)采取何種定價策略？為什么？

答：(1)電話訪問、郵寄問卷和人員訪問及其特點(diǎn)。

(2)地理變量和人口變量。

18—25歲(婚前)這個子市場，因?yàn)槿毡九曰楹笤诩业亩唷?/p>

(3)試驗(yàn)調(diào)查法就是實(shí)驗(yàn)者按照一定實(shí)驗(yàn)假設(shè)、通過改變某些實(shí)驗(yàn)環(huán)境的時間活動來認(rèn)識實(shí)驗(yàn)對象的本質(zhì)極其發(fā)展規(guī)律的調(diào)查。該公司可運(yùn)用銷售波動調(diào)查法、模擬商店法、有控制的市場試驗(yàn)法

(4)撇脂定價的含義及其條件。