第一篇：《廣告理論與實(shí)務(wù)》期末教學(xué)總結(jié)2

《廣告理論與實(shí)務(wù)》期末教學(xué)總結(jié)

黔東南德才職?！钐斐蛇@一學(xué)年來，本人在《廣告理論與實(shí)務(wù)》學(xué)科教學(xué)工作中，始終堅(jiān)持黨的教育方針，確立以學(xué)生為主體，以培養(yǎng)學(xué)生主動(dòng)發(fā)展為中心的教學(xué)思想，重視學(xué)生的個(gè)性發(fā)展，重視激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造能力，培養(yǎng)學(xué)生德、智、體、美、勞全面發(fā)展。工作責(zé)任心強(qiáng)，服從領(lǐng)導(dǎo)的分工，積極做好本職工作，認(rèn)真?zhèn)湔n、上課、聽課、評(píng)課，廣泛獲取各種知識(shí)，形成比較完整的知識(shí)結(jié)構(gòu)，嚴(yán)格要求學(xué)生，尊重學(xué)生，發(fā)揚(yáng)教學(xué)民主，使學(xué)生學(xué)有所得，不斷提高，從而不斷提高自己的教學(xué)水平。面向全體學(xué)生，教書育人，力爭(zhēng)做到“把立德樹人作為教育的根本任務(wù)”，“培養(yǎng)學(xué)生社會(huì)責(zé)任感、創(chuàng)新精神、實(shí)踐能力”為己任，現(xiàn)在順利完成了《廣告理論與實(shí)務(wù)》教育教學(xué)任務(wù)。在本學(xué)年之初，本人在我黔東南德才科技職業(yè)學(xué)校接手《廣告理論與實(shí)務(wù)》這門課程，初為人師，這讓我深刻的意識(shí)到，一個(gè)優(yōu)秀的授課老師，不僅要有深厚的專業(yè)理論功底，還要具備高水準(zhǔn)的課堂授課技巧。為此，我特地給這個(gè)學(xué)期做了一些總結(jié)。

一、自身素質(zhì)的提高。

首先，“身體是革命的本錢”，加強(qiáng)鍛煉身體的同時(shí)還要加強(qiáng)文化素養(yǎng)，保住革命的本錢。如果說學(xué)生是樹木的枝葉，那么老師應(yīng)該就是樹木的根，枝葉的繁茂取決于根系的粗

壯，以及葉的光合作用能力。這一點(diǎn)我一直堅(jiān)信，是金子也要得被檫亮了才能發(fā)耀眼。

“師者，所以傳道受業(yè)解惑也”。這就要求我作為一個(gè)老師要不斷的學(xué)習(xí)，拓展自身的知識(shí)領(lǐng)域。授課時(shí)以課本為藍(lán)本，輻射課外的知識(shí)，讓學(xué)生在這一知識(shí)領(lǐng)域當(dāng)中學(xué)會(huì)融會(huì)貫通，才不會(huì)使講述的內(nèi)容呆板，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，盡量讓學(xué)生可以聯(lián)系到實(shí)際生活中的問題，增加與老師互動(dòng)的機(jī)會(huì)，然后發(fā)揮“師者”的作用。做到人雖在課堂上上課，而內(nèi)容并非限于課堂之上。

我深知自己的授課經(jīng)驗(yàn)遠(yuǎn)不及其他的老師，但我一直都會(huì)努力做到一名職業(yè)教育老師應(yīng)有的水平。像我校這類屬于接受職業(yè)教育的學(xué)生對(duì)老師的要求就更高，更不能采用傳統(tǒng)式的上課模式。我校屬于職業(yè)教育學(xué)校，被教育的學(xué)生在各方面的能力參差不齊，所以更多的時(shí)候必須得因材施教，這就要求老師要了解每一個(gè)學(xué)生的情況，最好的方法就是走進(jìn)學(xué)生當(dāng)中做他們的良師益友，走進(jìn)他們的生活當(dāng)中去了解他們幫助他們。

其次，“君愛民，民擁君”，始終明確自己的身份，提高自己師德文化修養(yǎng)，也是在給學(xué)生樹榜樣和形象。課堂之上，必須注意作為一個(gè)老師上課時(shí)的教姿教態(tài)，言談舉止，為人師表，是每一個(gè)身為老師的人要必須做到的。同時(shí)，要做到這一點(diǎn)加深內(nèi)在的道德文化素養(yǎng)也是必不可少的，所以對(duì)老

師的要求就比較高，作為老師就必須發(fā)自內(nèi)心的教導(dǎo)和幫助學(xué)生。

二、做好課前的準(zhǔn)備和課后的總結(jié)。

毛澤東同志說過“不打無準(zhǔn)備之戰(zhàn)”，“每戰(zhàn)都應(yīng)力求準(zhǔn)備”。其實(shí)上課也好，打戰(zhàn)也罷，道理都是相通的。備課是為了使上課時(shí)間發(fā)揮到它的最大作用，讓學(xué)生在有限的時(shí)間里有效學(xué)得更多更好。如果一節(jié)課下來，老師總是泛泛而談的話，那么就失去了上課的價(jià)值（以前我就遇到過這樣的老師，本來是自己很期待的一節(jié)課，卻被老師的這種敷衍了事，弄得我從厭惡他到記恨他），這是一種極其不負(fù)責(zé)任的行為，內(nèi)容空洞而乏味，可想而知學(xué)生的態(tài)度是怎么的，更別提什么課堂學(xué)習(xí)氣氛和激情。所以上課之前，老師必須將要講的每一個(gè)知識(shí)點(diǎn)吃透，絕對(duì)不能出現(xiàn)知識(shí)性的錯(cuò)誤理解，導(dǎo)致上課時(shí)誤導(dǎo)學(xué)生，同時(shí)還要想到如何施教才能讓學(xué)生更好地理解？用什么樣的例子才能夠更形象的描述出來？是不是先讓學(xué)生思考再讓他們回答？怎樣引導(dǎo)學(xué)生將這些知識(shí)利用到實(shí)際生活當(dāng)中？等等這些上課要面臨的問題，只有解決好這些方面的問題，才能成竹于胸的走進(jìn)課堂，才能更好的將知識(shí)傳播給學(xué)生。

課后的總結(jié)是經(jīng)驗(yàn)的積累。找出本節(jié)課上課時(shí)出現(xiàn)的不足，是為了避免下一節(jié)課再犯同樣的錯(cuò)誤。只有這樣才能不斷地提高上課的效率，所以這也是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。總

結(jié)的方面應(yīng)該包括：知識(shí)內(nèi)容、講解方式、授課語言、教姿教態(tài)等方面。

三、明確教育目標(biāo)：

教書育人，其目的是傳授學(xué)生從業(yè)技能，更重要的是“立德樹人”，培養(yǎng)學(xué)生德、智、體、美、勞全面發(fā)展。既然是要全面發(fā)展，就必須了解每個(gè)學(xué)生各方面的情況。

“知己知彼”，確立以學(xué)生為主體，從學(xué)生的角度出發(fā)，這是我們職業(yè)教育學(xué)校至關(guān)重要的一點(diǎn)。要想將知識(shí)傳播到學(xué)生的心里，使學(xué)生接受教誨，從被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)，就得必須先打開他的心房。開始授課時(shí)我對(duì)每個(gè)學(xué)生都很陌生，為了迅速的了解他們，我的方法是讓每個(gè)學(xué)生寫一份簡(jiǎn)歷（簡(jiǎn)歷上必須要有興趣愛好，其目的只是能快速的了解每一個(gè)學(xué)生），讓他們?cè)诤?jiǎn)歷上寫上近段時(shí)間以來對(duì)本門課程的一些心得體會(huì)，以及對(duì)這門課程的一些授課要求。用這樣的方法了解到學(xué)生的喜怒憂樂、興趣愛好、希望要求，更好的走進(jìn)學(xué)生當(dāng)中充當(dāng)他們的良師益友，做到真實(shí)的找到根源，進(jìn)而對(duì)自己的教學(xué)方法做出相應(yīng)的調(diào)整，因材施教。當(dāng)然，在以后的教學(xué)過程當(dāng)中還要不斷的加強(qiáng)與學(xué)生交流，這就要求我作為一個(gè)老師就必須不論是在課上還是在課下都必須保持與學(xué)生頻繁接觸，力所能及的在學(xué)生沒有走出校門之前為他鋪墊基石。

就《廣告理論與實(shí)務(wù)》課程而言，第一點(diǎn)顯得尤

其重要。本書以“就業(yè)”為向?qū)?，以素質(zhì)教育的理論為指導(dǎo)，以提高學(xué)生的廣告實(shí)際操作能力為目標(biāo)，著力突出“科學(xué)性”和“實(shí)訓(xùn)性”，結(jié)合廣告活動(dòng)的工作流程，系統(tǒng)地介紹了廣告理論的基礎(chǔ)知識(shí)、廣告心理與策略廣告策劃與廣告創(chuàng)作的業(yè)務(wù)流程、廣告管理和國(guó)際廣告運(yùn)作的技術(shù)與方法，做到了理論教學(xué)與技術(shù)訓(xùn)練相結(jié)合，并且本書又屬于市場(chǎng)營(yíng)銷類專業(yè)及經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)的學(xué)生學(xué)生學(xué)習(xí)廣告知識(shí)用書，有作為企業(yè)營(yíng)銷人員、企業(yè)管理人員學(xué)習(xí)廣告的知識(shí)學(xué)科用書。它所覆蓋的知識(shí)領(lǐng)域非常的廣泛。所以老師的整體素質(zhì)幾乎可以關(guān)系到是否勝任這門課程的決定性因素。就我本人而言，除了加強(qiáng)第一點(diǎn)以外，第二第三點(diǎn)也待提高，而且提升空間非常大。這段時(shí)間工作以來，我自己收獲也很多，非常的感謝得到學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)的信任和支持。在以后的實(shí)際工作中我會(huì)繼續(xù)努力，力爭(zhēng)做一名優(yōu)秀的執(zhí)教老師，為學(xué)校，為社會(huì)，為人民，為我共產(chǎn)主義事業(yè)奮斗目標(biāo)貢獻(xiàn)自己的一份力量。

2013年12月25日

第二篇：廣告理論與實(shí)務(wù)

1（1）商品廣告（2）企業(yè)廣告（3）商品、企業(yè)結(jié)合廣告（4）觀念廣告； 按廣告主分類：（1）制造商廣告（2）批發(fā)商廣告（3）零售商廣告；按廣告的方式分類：（1）報(bào)道式廣告（2）勸導(dǎo)式廣告（3）提醒式廣告

2、廣告調(diào)查的內(nèi)容：（1）環(huán)境調(diào)查（2）消費(fèi)者調(diào)查（3）產(chǎn)品調(diào)查（4）媒介調(diào)查（5）企業(yè)形象調(diào)查（6）廣告效果調(diào)查

3、廣告調(diào)查的方法：（1）文獻(xiàn)法（2）觀察法（3）實(shí)驗(yàn)法（4）訪問法（5）問卷法（6）抽樣法

4、廣告策劃的特性：（1）計(jì)劃性（2）針對(duì)性（3）統(tǒng)一性（4）效益性

5、廣告創(chuàng)意的原則：（1）目標(biāo)原則（2）關(guān)注原則（3）簡(jiǎn)潔原則（4）情感原則

6、廣告文案的作用：（1）引起注意（2）刺激需求（3）維護(hù)印象（4）促成購(gòu)買

7、廣告文案的構(gòu)成：（1）標(biāo)題（2）正文（3）標(biāo)語（4）附文

8、廣告文案的創(chuàng)作原則：（1）效益性原則（2）鮮明性原則（3）獨(dú)創(chuàng)性原則（4）整體性原則

9、廣告媒介的基本功能：（1）傳播功能（2）吸引功能（3）服務(wù)功能

10、廣告策略：（1）需求導(dǎo)向策略（2）巧用時(shí)勢(shì)策略（3）制造從眾策略（4）創(chuàng)造時(shí)尚策略（5）制止流言策略（6）消除逆反心理策略（7）標(biāo)新立異策略

11、廣告宣傳策略：（1）市場(chǎng)策略（2）媒介策略（3）明星策略（4）時(shí)間策略

12、廣告促銷策略：（1）勸說促銷策略（2）活動(dòng)促銷策略（3）獎(jiǎng)贈(zèng)促銷策略（4）配套促銷策略

13、廣告效果的特征：（1）時(shí)間的推移性（2）積累性（3）間接性（4）競(jìng)爭(zhēng)性（5）難以測(cè)定性

14、廣告效果測(cè)定的影響因素：（1）時(shí)間傳播因素（2）心理活動(dòng)因素（3）競(jìng)爭(zhēng)干擾因素（4）人際傳播因素（5）營(yíng)銷組合因素

15、廣告效果測(cè)定的原則：（1）目標(biāo)性原則（2）綜合性原則（3）可靠性原則（4）經(jīng)常性原則

16、廣告市場(chǎng)中最基本的要素：（1）廣告主（2）廣告公司（3）廣告媒介

17、媒介的主要功能是發(fā)布各種有效的信息

18、廣告的代理費(fèi)百分之十五19、1841年廣告代理業(yè)誕生，廣告發(fā)源于美國(guó)

20、從狹義上講，廣告管理就是特指社會(huì)管理，而社會(huì)管理又劃分為法規(guī)管理、自律管理和消費(fèi)者組織的社會(huì)監(jiān)督管理

21、行為規(guī)則分為（1）義務(wù)性規(guī)范（2）禁止性規(guī)范（3）授權(quán)性規(guī)范

22、在廣告活動(dòng)中，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者之間不僅存在利益關(guān)系，而且存在工作關(guān)系

23、廣告自律，就是指廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者自己制定廣告內(nèi)部條例，或行業(yè)團(tuán)體機(jī)構(gòu)共同制定廣告公約，以此作為本企業(yè)或行業(yè)執(zhí)行國(guó)家有關(guān)廣告法規(guī)的具體行為規(guī)則，進(jìn)行自我約束，承擔(dān)責(zé)任，保證自己所發(fā)布的廣告能奉公守法、真實(shí)可信24、1891年成立了世界上第一個(gè)地方性的消費(fèi)者協(xié)會(huì)，1898年組建了世界上第一個(gè)全國(guó)性的消費(fèi)者組織：全美消費(fèi)者同盟

25、廣告?zhèn)鞑バЧ氖虑皽y(cè)定：（1）評(píng)分測(cè)定法（2）判斷測(cè)定法（3）機(jī)械測(cè)定法（4）速示器測(cè)定法

簡(jiǎn)答：

一、廣告的特征：（1）廣告必須有明確的廣告主（2）廣告是一種信息傳播活動(dòng)（3）廣告?zhèn)?/p>

播的內(nèi)容主要是商品、勞務(wù)和觀念（4）廣告是一種非人員的促銷活動(dòng)（5）廣告以盈利為最終目的（6）廣告是非個(gè)體傳播手段（7）廣告活動(dòng)離不開媒介物（8）廣告需要支付廣告費(fèi)用（9）廣告是一種宣傳勸說行為

二、廣告定位的方法：廣告定位的方法大體上分為實(shí)體定位和觀念定位

1、實(shí)體定位：（1）功效定位（2）品質(zhì)定位（3）市場(chǎng)定位（4）價(jià)格定位

2、觀念定位：（1）逆向觀念定位（2）是非觀念定位（3）流行觀念定位（4）個(gè)體成功觀念定位

三、廣告創(chuàng)意理念：

（一）USP理論：是由美國(guó)廣告大師羅素.里夫斯提出的。要點(diǎn)：

1、必須包含特定的商品效用，提出說辭，要有利于承諾

2、必須是獨(dú)特的、唯一的3、必須有利于促進(jìn)銷售

（二）BI理論：是由美國(guó)著名廣告大師大衛(wèi).奧格威。要點(diǎn)：

1、廣告最主要的目標(biāo)是為塑造品牌服務(wù)，力求使廣告中的商品品牌具有較高的知名度

2、任何一個(gè)廣告都是對(duì)廣告品牌的長(zhǎng)期投資

3、描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征更重要

4、消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)所追求的不僅是量的滿足、質(zhì)的提高，而且是感性需求的滿足

（三）CI理論：是以美國(guó)著名廣告大師大衛(wèi).奧格威為代表的人提出的。要點(diǎn)：

1、強(qiáng)調(diào)廣告內(nèi)容應(yīng)保持統(tǒng)一性

2、廣告應(yīng)著眼塑造公司整體形象，而不是某一品牌形象

（四）BC理論：是由美國(guó)格瑞廣告公司提出來的‘品牌哲學(xué)’和日本學(xué)者小林太三教授提出‘企業(yè)性格哲學(xué)’二合一的產(chǎn)物。要點(diǎn)：

1、在與消費(fèi)者的溝通交流中，從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，個(gè)性追求的最高層面

2、品牌的人格化，能夠幫助實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果，在創(chuàng)意時(shí)要為這個(gè)品牌個(gè)性找到像人一樣的價(jià)值觀、外觀、行為、聲音等特征

3、塑造品牌個(gè)性應(yīng)使之獨(dú)具一格，令人心動(dòng)，經(jīng)久不衰

4、尋找、選擇能代表品牌個(gè)性的象征物往往很重要

（五）定位理論：是美國(guó)兩位營(yíng)銷大師A.里斯和J.曲特提出的。要點(diǎn)：

1、廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，占有一席之地

2、廣告應(yīng)將力量集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，對(duì)消費(fèi)者的心理多作推敲，創(chuàng)造出一個(gè)有利的心理空間

3、運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有位置，特別是‘第一說法、第一時(shí)間、第一位置’

4、廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品具體的特殊的功能利益，而是要顯示品牌之間的區(qū)別

5、定位一旦建立，無論何種情況下，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會(huì)自動(dòng)地首先想到廣告中的這種品牌，這家企業(yè)勢(shì)必‘先聲奪人’，取得‘第一時(shí)間’上的優(yōu)勢(shì)

（六）ROI理論要點(diǎn)：

1、一個(gè)好的廣告創(chuàng)意應(yīng)具備三個(gè)基本特質(zhì)：關(guān)聯(lián)系、原創(chuàng)性、震撼性

2、關(guān)聯(lián)性要求廣告創(chuàng)意要與商品。消費(fèi)者。競(jìng)爭(zhēng)者相關(guān)，廣告沒有關(guān)聯(lián)性，就失去了意義；原創(chuàng)性要求廣告創(chuàng)意要突破常規(guī)，出人意料，與眾不同，廣告沒有原創(chuàng)性，就缺乏吸引力和生命力；震撼性要求廣告創(chuàng)意深入到人心深處，沖擊消費(fèi)者的心靈，廣告沒有震撼性，就不會(huì)給消費(fèi)者留下深刻印象

3、同時(shí)實(shí)現(xiàn)‘關(guān)聯(lián)’、‘創(chuàng)新’和‘震撼’是個(gè)高要求

4、同時(shí)實(shí)現(xiàn)‘關(guān)聯(lián)’、‘創(chuàng)新’和‘震撼’必須解決以下五個(gè)基本問題：廣告的目的是什么？廣告的對(duì)象是誰？品牌的個(gè)性是什么？選擇什么媒介是合適的？受眾的突破口或切入口在哪里

四、廣告媒介的特點(diǎn)（優(yōu)缺）：

1、報(bào)紙媒介，優(yōu)：（1）信息傳遞快（2）讀者廣泛而穩(wěn)定（3）可信度高，影響力強(qiáng)（4）信息量大，便于閱讀和存查（5）制作簡(jiǎn)便，費(fèi)用較低缺：（1）有效時(shí)間短（2）閱讀注意度低（3）印刷不夠精美（4）受文化水平限制

2、雜志媒介，優(yōu)：（1）讀者廣泛而又穩(wěn)定（2）閱讀率高，有效時(shí)間長(zhǎng)（3）印刷精美，可用篇幅多缺：（1）時(shí)效性差（2）影響面窄

3、廣播媒介，優(yōu)：（1）傳播迅速，覆蓋面廣（2）收聽方便，不受限制（3）節(jié)目制作靈活，信息容量大（4）制作成本與播出費(fèi)用低廉缺：（1）時(shí)效性極短（2）有聲無形

4、電視媒介，優(yōu)：（1）試聽兼?zhèn)?，形象直觀（2）形式多樣，感染力強(qiáng)（3）傳播迅速，覆

蓋面廣缺：（1）信息不易保留（2）廣告費(fèi)用高

5、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)媒介，優(yōu)：（1）傳播范圍廣，速度快（2）不受時(shí)空和文化限制（3）形式多種多樣（4）廣告費(fèi)用低廉缺：（1）廣告效果難以評(píng)價(jià)（2）網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)要求高（3）受眾不明確

6、戶外廣告媒介，優(yōu)：（1）形式多樣，信息保留時(shí)間長(zhǎng)（2）形象鮮明，容易引人注意（3）費(fèi)用適中，企業(yè)能夠承擔(dān)缺：（1）影響面小，無法選擇廣告受眾（2）表現(xiàn)力簡(jiǎn)單，信息容量?。?）靈活性差，干擾因素多

7、售點(diǎn)廣告媒介，優(yōu)：（1）美化購(gòu)物環(huán)境，提高顧客的購(gòu)買興趣（2）可以使顧客就近觀看商品，容易導(dǎo)致購(gòu)買行為缺：（1）設(shè)計(jì)要求高，成本費(fèi)用大（2）清潔度要求高

8、直郵廣告，優(yōu)：（1）針對(duì)性最強(qiáng)（2）形式靈活（3）具有雙向溝通的作用缺：（1）費(fèi)時(shí)費(fèi)力（2）由于針對(duì)性強(qiáng)，推銷產(chǎn)品的功利性就特別明顯，往往使接受者產(chǎn)生反感

五、簡(jiǎn)述廣告代理制及我國(guó)推行廣告代理制的必要性：

1、實(shí)行廣告代理制是推進(jìn)我國(guó)廣告業(yè)迅速發(fā)展的必由之路，也是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求。

2、實(shí)行廣告代理制，也是吸收借鑒了國(guó)際廣告業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)的運(yùn)作方式，為我國(guó)廣告業(yè)的迅速發(fā)展、達(dá)到國(guó)際化的服務(wù)水平創(chuàng)造了更好地條件。

3、實(shí)行廣告代理制是中國(guó)加入WTO對(duì)廣告業(yè)提出的要求。廣告代理制是國(guó)際廣告業(yè)通行的做法。

4、實(shí)行廣告代理制對(duì)企業(yè)的好處：減少企業(yè)廣告費(fèi)的浪費(fèi)抑制向企業(yè)亂拉廣告使企業(yè)能夠獲得全面的廣告服務(wù)。

第三篇：廣告媒介理論與實(shí)務(wù)期末復(fù)習(xí)

1、媒介與媒體的區(qū)別？

媒介是信息傳播的介質(zhì)或中介物，是一種物質(zhì)實(shí)體，如空氣等。媒體是媒介更具化的東西。媒介將媒體的發(fā)布對(duì)象和媒體本身聯(lián)系起來，媒體依靠媒介進(jìn)行傳播。A媒介是細(xì)分媒體的標(biāo)準(zhǔn)；

B媒介是信息傳播的二次渠道，是間接的； C媒介組織是媒體的細(xì)分枝干；

D沒有媒介就沒有媒體，沒有媒體就沒有信息傳播。

2、冷熱媒介論、示現(xiàn)·再現(xiàn)·機(jī)器媒介論 熱媒介是傳達(dá)信息清晰，接收者不需要借助更多的感官去理解的媒介，參與度低。與冷媒介相對(duì)。

示現(xiàn)的傳播過程不需要借助工具；再現(xiàn)的傳播過程需要借助工具；機(jī)器的傳播過程中傳播和接收需要借助工具。

3、大眾傳播媒介一般分為印刷媒介和電子媒介。

4、大眾傳播的五要素是：信源、信息、媒介、接受者、反饋。

5、媒體格局：四縱三橫 縱：中央、省、地（市）、縣四級(jí)媒體網(wǎng)絡(luò)； 橫：報(bào)紙、廣播、電視三分天下。

媒介是信息產(chǎn)業(yè)的重要部分，媒介的產(chǎn)業(yè)鏈：內(nèi)容制作、內(nèi)容刊播、受眾接收。

6、產(chǎn)業(yè)四步驟：采集、加工、制作、傳播

7、媒體的產(chǎn)業(yè)化過程：商業(yè)化、企業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化。8、1983年，四級(jí)辦臺(tái) 9、2001年，四分三合一轉(zhuǎn)變

四分：網(wǎng)絡(luò)與內(nèi)容分離、制作與播出分離、頻道分營(yíng)、報(bào)道宣傳與政府宣傳分離 三合：新聞欄目、臺(tái)電、各媒體融合 一轉(zhuǎn)變：事業(yè)+企業(yè)的轉(zhuǎn)變運(yùn)作模式。10、2001年，報(bào)業(yè)集團(tuán)化

11、電視廣告： 廣告欄目：由電視臺(tái)廣告部獨(dú)立承擔(dān)的在一個(gè)固定的時(shí)間，設(shè)一個(gè)專門播送電視廣告的欄目。連續(xù)播送多個(gè)廣告客戶的廣告。如，廣而告之等。具有收費(fèi)低，時(shí)間固定，針對(duì)性不強(qiáng)，易互相干擾等特點(diǎn)。

貼片廣告或插片廣告，貼片一般指欄目之前的廣告； 報(bào)時(shí)、標(biāo)版廣告：只說一句話，一般不獨(dú)立出現(xiàn)； 贊助廣告：欄目冠名、鳴謝、電視專題片；

畫面、腳標(biāo)、以集群形式發(fā)布的廣告。畫面廣告多出現(xiàn)在天氣預(yù)報(bào)中。

12、雜志廣告

版位：封面、封面拉頁、封二（封面背面）、封三（封底封面）、封底、扉頁、內(nèi)頁、夾頁。封二與扉頁構(gòu)成跨頁整版廣告。

版面大?。赫妗⒄婵珥?、通欄、雙通欄；1/2版、1/3版、1/4版、異形廣告 發(fā)布形式：常規(guī)（硬廣、專題、分類、贊助、欄頭、題花）、特殊（贈(zèng)品廣告、嗅覺廣告）

13、報(bào)紙廣告、版位：頭版、二三版、封底、中縫、報(bào)眼、欄頭、外包頁。

版面大?。撼Ｒ?guī)（整版、半版、1/4版、1/3版、通欄*6、8、10、12等）、特殊（雙整版、雙通整版、整版跨頁）、雙通半版。發(fā)布形式：硬廣、報(bào)花或題花、特約欄目、軟文或?qū)ｎ}、報(bào)眼、購(gòu)物券、分類、欄頭（冠名）、插入廣告、贊助、夾頁。

14、戶外廣告

Billboards大型廣告牌；linipole單立柱廣告牌；街旗street flag；street level light box步行街樓底廣告牌、led顯示屏、霓虹燈、三面翻、展臺(tái)、交通設(shè)施（公交車廣告busbody）、幾封燈箱牌就是看有幾根燈柱。

15、旗幟廣告banner是網(wǎng)絡(luò)廣告的基本形式

16、懸浮廣告

17、彈出窗口廣告pop up廣告

18、文字鏈接廣告：干擾最少，效果好。

19、擎天柱廣告：文章頁面兩側(cè) 20、對(duì)聯(lián)廣告

21、流媒體廣告是半透明的。

22、搜索引擎廣告即關(guān)鍵詞廣告AD words：當(dāng)用戶利用某一關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，出現(xiàn)相應(yīng)產(chǎn)品廣告，利用競(jìng)價(jià)排名的方式。

23、社會(huì)媒體重信息，偏向媒體屬性，屬興趣圖譜；社交網(wǎng)絡(luò)重人，偏向網(wǎng)絡(luò)屬性，關(guān)系圖譜

24、新媒體：以數(shù)字信息結(jié)束為基礎(chǔ)，以互動(dòng)傳播的特點(diǎn)，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體及其應(yīng)用形式。25、2006年，移動(dòng)多媒體廣播：CMMB：China mobile multimedia broadcasting

26、NPP即newspaper；OOH戶外廣告out of home。

27、同比是指去年的同一時(shí)候；環(huán)比是指上一個(gè)月。28、2005年，網(wǎng)絡(luò)成為第四大廣告媒體。

29、INT即三網(wǎng)融合。2005年，電信與上海文廣推出IPTV，大陸第一張IPTV牌照。

30、媒介策劃：環(huán)境分析、媒介評(píng)估、媒介建議。媒介形成即是媒介排期。

31、電通的AISAS。

32、媒體作業(yè)

大局觀：運(yùn)用最有效的方式（生活者的行為、態(tài)度、接觸點(diǎn)）、可操作性 觀察消費(fèi)者的生活軌跡，媒體接觸點(diǎn) 媒介計(jì)劃要量身定做

與營(yíng)銷相融合，要考慮到營(yíng)銷的目標(biāo)

媒介是品牌的舞臺(tái)、廣告所面臨的現(xiàn)實(shí)環(huán)境 媒介要靈活調(diào)整，適應(yīng)環(huán)境的變化

必須定時(shí)、經(jīng)常地去解釋媒介計(jì)劃的執(zhí)行效果

媒介作業(yè)的主體：1專業(yè)媒介代理公司；2擁有媒體資源的媒介代理公司

33、轉(zhuǎn)化率、映像數(shù)據(jù)（Page View）：媒體收視率、受眾接觸習(xí)慣、廣告主營(yíng)銷花費(fèi)

34、媒介策劃與媒介購(gòu)買：媒介策劃主要與廣告主打交道，內(nèi)容為時(shí)段、版面安排等，為前期工作；媒介購(gòu)買是媒體排期，將預(yù)算合理分配及檢測(cè)效果，與媒體組織打交道，為后期工作。

35、Top30 brands要閱讀。

36、ROI（return on investment）：提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，投資回報(bào)率。

37、CI（BI VI MI）BI為brand image品牌形象；VI為visual image視覺系統(tǒng)；MI為。

38、LBS基于地理位置的服務(wù)。Location based service

39、NGB是下一代廣播電視網(wǎng)：Next generation broadcasting 40、機(jī)遇與威脅針對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品行業(yè)；優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)針對(duì)產(chǎn)品而言。SWOT分析應(yīng)放在最后，進(jìn)行總結(jié)。

41、全球互聯(lián)互通思路：網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)、業(yè)務(wù)、運(yùn)營(yíng)、管理五個(gè)方面。

42、市場(chǎng)形勢(shì)：

1市場(chǎng)容量：即市場(chǎng)空間，即企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所面對(duì)的市場(chǎng)發(fā)展空間大小，由市場(chǎng)的地理范圍、人口數(shù)量、人均收入三要素決定。分析市場(chǎng)容量的視角主要有兩個(gè)：消費(fèi)人口（總?cè)丝?購(gòu)買比例=實(shí)際消費(fèi)人口）、消費(fèi)量（具體消費(fèi)與消費(fèi)額。）

2市場(chǎng)份額：產(chǎn)品品類或品牌的消費(fèi)量、銷售量占所有品類消費(fèi)量、消費(fèi)量的比例。

3媒體投資比：品類的媒體投資額/品類的市場(chǎng)銷售額。

1.產(chǎn)品生命周期（Product Life Cycle-PLC）：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。

2.產(chǎn)品導(dǎo)入期時(shí)，廣告通常扮演教育或告知消費(fèi)者的角色，媒體投資不高； 3.對(duì)關(guān)心度高的品類，導(dǎo)入期較長(zhǎng)，媒體選擇能傳達(dá)較多信息的印刷媒體。4.對(duì)關(guān)心度低的品類，導(dǎo)入期短，需要選擇比較廣的媒體涵蓋面。

5.在成長(zhǎng)期，主要建立品牌差異化，消費(fèi)者群體結(jié)構(gòu)變化：既有使用者與新使用者、重級(jí)使用者與中級(jí)使用者及輕度使用者、品牌忠誠(chéng)與非忠誠(chéng)使用者。

6.消費(fèi)者的價(jià)值指數(shù)：占消費(fèi)比率/占人口比率*100.7.地區(qū)性擴(kuò)張也是成長(zhǎng)期的一個(gè)現(xiàn)象。8.成熟期最大的市場(chǎng)特征是品牌競(jìng)爭(zhēng)。

9.成熟期的促銷活動(dòng)（SP）增加，更加強(qiáng)調(diào)品牌形象和品牌資產(chǎn)。10.產(chǎn)品生產(chǎn)周期是指一個(gè)產(chǎn)品在發(fā)展上的不同階段。

11.低CDI、高BDI：必須評(píng)估品類處于導(dǎo)入期或者衰退期。若為導(dǎo)入期，具有開發(fā)機(jī)會(huì)；若為衰退期則不具有開發(fā)價(jià)值。

43、媒體投放面臨的三種情況：

A.當(dāng)品牌占有率為品類之冠時(shí)，生意擴(kuò)張的主要來源為品類的擴(kuò)張，競(jìng)爭(zhēng)品牌的使用者為次要訴求對(duì)象；

B.若品牌已經(jīng)包含大部分品牌消費(fèi)者，而品類呈現(xiàn)停滯現(xiàn)象，表示品牌及品類成長(zhǎng)都已經(jīng)達(dá)到一定的界限，媒體訴求對(duì)象應(yīng)該為既有消費(fèi)者；

C.品牌占有率有限，品類的成長(zhǎng)有限時(shí)，媒體訴求對(duì)象應(yīng)該為競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)者；

44、市場(chǎng)占有率與市場(chǎng)份額的區(qū)別：

45、產(chǎn)品的生命周期：

46、營(yíng)銷計(jì)劃的三個(gè)基本要素：營(yíng)銷目標(biāo)（長(zhǎng)期或短期）、營(yíng)銷策略（4P）、營(yíng)銷費(fèi)用。

47、指數(shù)與加權(quán)指數(shù)是為了清除地比較數(shù)值之間的差異，優(yōu)化數(shù)據(jù)進(jìn)行加權(quán)。

48、CDI（category development index）：品類在某區(qū)域市場(chǎng)的銷售額占全部市場(chǎng)銷售額的比率/該區(qū)域人口占全部人口的比例*100%；主要探求發(fā)展空間。評(píng)估品類在一個(gè)地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r的工具。BDI同上，為品牌。

49、媒介環(huán)境分析：

A.頻道的基本情況：1區(qū)域市場(chǎng)的頻道數(shù)量和名稱；2區(qū)域市場(chǎng)的頻道定位；3頻道的收視人口和受眾組合（觀眾組合式某電視節(jié)目的各階層觀眾占所有該節(jié)目觀眾的比率）；4頻道類型（付費(fèi)或非付費(fèi)）；5頻道占有率（各頻道在特定的時(shí)段中所占有的觀眾占開機(jī)觀眾的比率）；6各時(shí)段HUT和PUT及頻道占有率。B.節(jié)目情況：1分析幾個(gè)頻道的節(jié)目形成即節(jié)目單；2各節(jié)目的對(duì)象階層的收視率及排名；3節(jié)目的廣告單價(jià)及折扣，包括制定位置或特別節(jié)慶的加價(jià)；4各節(jié)目的千人成本CPM和收視點(diǎn)成本。

C.廣告情況：1區(qū)域市場(chǎng)廣告的段落安排（節(jié)目前、節(jié)目?jī)?nèi)、標(biāo)版等；廣告段落的數(shù)量；每個(gè)段落的長(zhǎng)度；廣告秒數(shù)的規(guī)定）；2廣告淡旺季；3廣告的干擾度（節(jié)目廣告秒數(shù)/節(jié)目時(shí)長(zhǎng)=廣告干擾程度。）

D.購(gòu)買渠道與機(jī)會(huì)：有無節(jié)目贊助、節(jié)目交換廣告的機(jī)會(huì)

E.購(gòu)買執(zhí)行的規(guī)定：廣告訂單期限、確認(rèn)期材料規(guī)格、材料上交期限，付款條件和審批程序。

50、報(bào)刊的分類和數(shù)量：以刊物內(nèi)容分、以發(fā)行周期分、以刊物尺寸分。（宣稱、稽核；付費(fèi)、免費(fèi)）

51、報(bào)刊的印刷品質(zhì)：黑白、彩色、套色、網(wǎng)線太少

52、報(bào)刊內(nèi)容和讀者分析：1定位、欄目設(shè)置、傾向；2人口統(tǒng)計(jì)特征、人口生活形態(tài)等

53、報(bào)刊的廣告情況：廣告單價(jià)及折扣、千人成本、版面安排。

54、AD view廣告瀏覽：網(wǎng)幅廣告被用戶下載、顯示次數(shù)，一般以一段時(shí)間內(nèi)的次數(shù)為主從而進(jìn)行觀測(cè)。

55、Advertising network廣告網(wǎng)絡(luò)：利用會(huì)員站點(diǎn)的固定空間，通過單獨(dú)的服務(wù)器進(jìn)行觀測(cè)。

56、User Sessions訪客量：一定時(shí)間內(nèi)，一個(gè)單獨(dú)用戶訪問一個(gè)站點(diǎn)的全過程。

57、CPM千人印象成本：廣告投放過程中，網(wǎng)上廣告每產(chǎn)生1000個(gè)廣告印象數(shù)的費(fèi)用，按廣告投放次數(shù)而非投放時(shí)間長(zhǎng)度收費(fèi)。

58、CPC點(diǎn)擊

CPA行動(dòng)

CPR瀏覽

CPP購(gòu)買.59、消費(fèi)行為決策的一般過程：產(chǎn)生需求、信息需求、對(duì)資訊的評(píng)估，做出購(gòu)買意向、選定購(gòu)買的品牌、購(gòu)買、使用、評(píng)價(jià)。60、媒體策略要與創(chuàng)意策略在同一個(gè)方向上努力，媒體部與創(chuàng)意部加強(qiáng)溝通和合作。

61、廣告安排在意外的狀況下出現(xiàn)：1提高消費(fèi)者注意率；2造成訊息認(rèn)知障礙。62、賣點(diǎn)要單純，支持點(diǎn)可以多種。

63、媒體在創(chuàng)意概念的思考角度是，如何以最適當(dāng)?shù)念悇e或載具去承載創(chuàng)意，以完整發(fā)揮創(chuàng)意對(duì)消費(fèi)者的說服力。

64、正確的媒體作業(yè)的順序：1共同發(fā)展完成創(chuàng)意策略；2確定創(chuàng)意策略和創(chuàng)意素材及尺寸等；3創(chuàng)意人員發(fā)展創(chuàng)意作品，媒體人員發(fā)展媒體策略與執(zhí)行方案；4做修改，定案。

65、廣告播出環(huán)境的影響：播出環(huán)境的協(xié)同配合可以對(duì)效果產(chǎn)生加成作用。66、從非協(xié)同的環(huán)境中跳出來的廣告是否有效？

67、兩次購(gòu)買所形成的周期即為購(gòu)買周期，受每次購(gòu)買量的影響，購(gòu)買量受商品單價(jià)、使用量、使用頻率、購(gòu)買方便性與保存期影響。

68、確定競(jìng)爭(zhēng)者：1首先清楚了解本品牌既有位置與發(fā)展企圖，占有率高低，競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手的范疇；2分析競(jìng)爭(zhēng)品牌的媒介投資策略，可以協(xié)助了解競(jìng)爭(zhēng)品牌的營(yíng)銷企圖。69、消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)（訴求對(duì)象為購(gòu)買者）、社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)（影響者）、自我印象風(fēng)險(xiǎn)（使用者）。

70、對(duì)忠誠(chéng)度高的品類：1媒體必須借助較高的頻次，才可能達(dá)到預(yù)期的說服效果；2品牌的投資量必須爭(zhēng)取到前五位的排名。

71、從投資成本效益考慮，媒體應(yīng)將資源放在重級(jí)消費(fèi)者上。72、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)從統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)、心理層面和生活形態(tài)三個(gè)角度分析。73、媒體投資的另一層意義為促進(jìn)鋪貨率。

74、理論上，高占有率的市場(chǎng)應(yīng)投入較多資源。但過度投資導(dǎo)致利潤(rùn)的下降。75、品牌資產(chǎn)包括品牌知名度和品牌形象。

76、以媒體傳送量分配媒體資源，符合傳播需求；以金額分配，符合市場(chǎng)收支平衡。

77、媒體選擇策略不是選擇特定的媒體載具，而是確定選擇的方向。

78、媒體選擇受品類關(guān)心度、廣告活動(dòng)類型、品牌形象和個(gè)性、創(chuàng)意態(tài)勢(shì)、消費(fèi)習(xí)性、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)影響、品類相關(guān)性（品類與需求、品類與媒體。）

79、檔次（電波媒體）與刊登（印刷媒體）指一則廣告在媒體上出現(xiàn)的次數(shù)。80、GRP總收視點(diǎn)（毛評(píng)點(diǎn)）為所有播出檔次的收視率總和，專指電波媒體。=到達(dá)率*平均接觸頻率。

81、接觸人次為一個(gè)媒體排期計(jì)劃所接觸的總?cè)舜?，重疊的計(jì)算。

82、到達(dá)率R即Reach。目標(biāo)受眾中，在一定時(shí)間內(nèi)，通常是4周，至少接觸過一次任何媒體執(zhí)行方案的人口或家庭數(shù)占總?cè)丝诨蚣彝?shù)的比率。有效到達(dá)率是至少看過n次某廣告的目標(biāo)受眾的百分比。實(shí)際情況中，n=3+。83、平均到達(dá)率：特定時(shí)段內(nèi)平均每天符合到達(dá)條件的接觸總?cè)藬?shù)，不區(qū)分每天的到達(dá)人口是否有重復(fù)。

84、先考慮接觸率再考慮到達(dá)率。

85、有效接觸頻率：對(duì)消費(fèi)者達(dá)到廣告訴求目的所需要的廣告露出頻率。86、到達(dá)率和收視率的區(qū)別：收視率既考查觀眾的規(guī)模，又考查每個(gè)觀眾的收視時(shí)長(zhǎng)，無設(shè)定條件，是平均概念。到達(dá)率只關(guān)注收視觀眾的規(guī)模，不關(guān)心觀眾是否接觸到某時(shí)段，有設(shè)定條件，是累計(jì)的概念。到達(dá)率適用于任何媒體。

87、接觸頻次F即frequency，指在一定時(shí)間內(nèi)，通常4周，接觸廣告的對(duì)象消費(fèi)者的接觸次數(shù)。

88、相同GRP及露出時(shí)間，媒體類別和載具越多，到達(dá)率越高。89、忠實(shí)度=收視率/到達(dá)率。值越高，頻道的聚合能力越強(qiáng)。90、覆蓋率：特定媒體計(jì)劃實(shí)施時(shí)所能到達(dá)的不重復(fù)觀眾人數(shù)占總體電視人口數(shù)的比率。覆蓋率和到達(dá)率本質(zhì)相同，但是主客體關(guān)系不同，覆蓋率針對(duì)媒介計(jì)劃，到達(dá)率針對(duì)受眾。

91、創(chuàng)意損耗：廣告創(chuàng)意隨著消費(fèi)者接觸次數(shù)的增加，降低其沖擊力。

92、媒體與廣告創(chuàng)意（廣告扮演角色、品牌定義、溝通態(tài)勢(shì)、賣點(diǎn)與支持點(diǎn)、創(chuàng)意概念）

93、廣告角色為提高知名度時(shí)，增大覆蓋率；為品牌轉(zhuǎn)換時(shí)，提高投放量；對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的投放策略。

94、媒介特性：不同媒介的傳播手段、信息重復(fù)能力、信息內(nèi)容、受眾主動(dòng)性、受眾的接觸投入度、廣告購(gòu)買方式、創(chuàng)意承載能力不同。

A.報(bào)紙媒體：圖文并茂，適合細(xì)讀，信息容易保存，無聲無動(dòng)態(tài)形象，印刷質(zhì)量有限，權(quán)威，高關(guān)心度。廣告表現(xiàn)可以承載詳實(shí)的信息，圖片顏色要充分考慮。B.雜志媒體：精致的信息載體，受眾區(qū)隔明晰，印刷質(zhì)量好，無聲無動(dòng)態(tài)形象，信息容易保存，深度說服，發(fā)行量有限，適合細(xì)讀。廣告表現(xiàn)為精致。

C.廣播媒體：衍化成個(gè)性化媒介，接收不受時(shí)空限制，受眾非選擇性接收，承載創(chuàng)意能力低，轉(zhuǎn)瞬即逝，不易保留。廣告表現(xiàn)為觸動(dòng)聽覺，聽得明白。

D.電視媒體：覆蓋面廣，傳播速度快，創(chuàng)意承載能力強(qiáng)，想象空間小，受眾非選擇性收視，高干擾度，投資量大，成本高，聲畫兼?zhèn)?，?dòng)態(tài)形象。

E.戶外媒體：區(qū)域性強(qiáng)，注意程度不高，人流特征，粗略而非傳送細(xì)節(jié)的媒介。適合低關(guān)心度商品。

F.互聯(lián)網(wǎng)：速度可以很快，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最快，可以定位、定向投放。

95、CPM=廣告單價(jià)*1000/（總?cè)丝?電視普及率*節(jié)目收視率）=媒體費(fèi)*1000/收視人口。96、1986年，辦報(bào)熱潮；1992年，資訊類報(bào)紙，精品購(gòu)物指南；1996年，報(bào)業(yè)集團(tuán)化，《廣州日?qǐng)?bào)》；2004年，多媒體經(jīng)營(yíng)。

97、媒介產(chǎn)業(yè)化的表現(xiàn)：電視媒介產(chǎn)業(yè)化、報(bào)紙媒介產(chǎn)業(yè)化。98、體育與傳媒的關(guān)系？？？ 99、報(bào)業(yè)集團(tuán)化的問題： A.組織重構(gòu)激化內(nèi)部沖突；

B.得到經(jīng)營(yíng)規(guī)模而失去了經(jīng)營(yíng)活力；

C.過分依賴行政，與市場(chǎng)化運(yùn)作背道而馳。

100、媒體融合：傳統(tǒng)媒體與新媒體通道結(jié)合，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，通過不同的平臺(tái)傳播給受眾。融合方式：所有權(quán)ownership、策略性tactical、結(jié)構(gòu)性structural、信息采集information-gathering、新聞表達(dá)融合story-telling or presentation。101、廣告媒體的特征與概念： 概念：廣告活動(dòng)中廣告主賴以向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)其產(chǎn)品、服務(wù)所構(gòu)成的特定廣告信息所需要的各種付費(fèi)信息傳播工具的總稱。

特征：1針對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行傳播；2可控制性、可評(píng)估性；3商業(yè)性、付費(fèi)。102、全媒體時(shí)代的三網(wǎng)融合：廣電、互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)絡(luò)。針對(duì)受眾個(gè)體表現(xiàn)超細(xì)分服務(wù)。

1.背景資訊分析包括消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、品牌狀況、市場(chǎng)狀況； 2.媒體投資的主要依據(jù)是市場(chǎng)規(guī)模。3.市場(chǎng)占有率成長(zhǎng)大于銷售成長(zhǎng)，則品類為衰退中品類；反之為成長(zhǎng)中品類。103、媒介質(zhì)的評(píng)估：接觸關(guān)注度（收視率、觀眾重疊性；節(jié)目形態(tài)、節(jié)目播出時(shí)段）、干擾度（消費(fèi)者在接觸媒體時(shí)受廣告干擾的程度，廣告占有率越高，干擾度越高。）、編輯環(huán)境（媒體載具所提供的編輯內(nèi)容對(duì)品牌及廣告創(chuàng)意的適切性。分為載具形象和載具地位。）、廣告環(huán)境（載具承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體環(huán)境）、相關(guān)性（產(chǎn)品類別或創(chuàng)意內(nèi)容與載具本身在主題上的相關(guān)性）。

104、SOV（share of voice）常用的檢視投資占有率的方式之一，指一品牌在一個(gè)市場(chǎng)中所占有的投資份額，計(jì)算的內(nèi)容在提供收視率的市場(chǎng)一般指的是總收視率GRP。

105、用媒體策略回歸的方式，分析媒體策略的重點(diǎn)：訴求對(duì)象階層、媒體選擇、地理性分布、媒體行程、媒體比重。

106、品牌導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向、非理性投放是廣告主對(duì)媒介投資大致的三種導(dǎo)向。107、時(shí)間性：商品在銷售上的季節(jié)性分布。

第四篇：廣告策劃理論與實(shí)務(wù)

宏觀廣告策劃的概念：又叫整體廣告策劃，它是對(duì)同一廣告目標(biāo)統(tǒng)攝下的一系列廣告活動(dòng)的系統(tǒng)性預(yù)測(cè)和決策，即對(duì)包括市場(chǎng)調(diào)查廣告目標(biāo)確定，廣告定位，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)確定，經(jīng)費(fèi)預(yù)算，效果評(píng)估在內(nèi)的所有運(yùn)作環(huán)節(jié)進(jìn)行總體決策。微觀廣告策劃：又稱單項(xiàng)廣告策劃，即單獨(dú)地對(duì)一個(gè)或幾個(gè)廣告的運(yùn)作全過程進(jìn)行策劃。廣告策劃的要素：1策劃者 2策劃依據(jù)：知識(shí)結(jié)果和信息儲(chǔ)存量，策劃對(duì)象的專業(yè)信息3策劃對(duì)象：商品或服務(wù) 4策劃方案 5效果評(píng)估。廣告策劃的特點(diǎn)：1目標(biāo)性2系統(tǒng)性3思維性：本質(zhì)屬性4智謀性5操作性6變異性7超前性。廣告策劃的基本原則：1真實(shí)性：廣告策劃的內(nèi)容必須以事實(shí)為基礎(chǔ)，對(duì)客觀實(shí)際的標(biāo)準(zhǔn)把握和真實(shí)反應(yīng)。2信息量：是指信息有序程度的量度。提煉廣告信息；選擇信息通道；確保信息流向。3針對(duì)性：個(gè)性特色。4心理原則：搭配好廣告信息事實(shí)部分和心理部分;廣告策劃必須遵循人們的認(rèn)識(shí)規(guī)律和程序。5法律道德原則。廣告策劃的內(nèi)容：1廣告市場(chǎng)調(diào)查2市場(chǎng)認(rèn)識(shí)與細(xì)分3產(chǎn)品認(rèn)識(shí)與定位4廣告戰(zhàn)略制定5廣告媒體渠道策劃6廣告推進(jìn)程序策劃7廣告效果評(píng)估。廣告市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)：1目的性2實(shí)踐性3相關(guān)性。廣告戰(zhàn)略策劃的概念：指對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)指導(dǎo)思想，目的，原則的宏觀運(yùn)籌與謀劃。廣告戰(zhàn)略策劃的特征：1全局性2指導(dǎo)性3對(duì)抗性4目標(biāo)性5穩(wěn)定性。廣告戰(zhàn)略策劃的程序：1確定廣告戰(zhàn)略思想2分析環(huán)境3確定廣告的戰(zhàn)略任務(wù)4確定廣告策劃。影響廣告戰(zhàn)略目標(biāo)制定的因素：1企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略2商品的供求狀況及生命周期3市場(chǎng)環(huán)境4廣告對(duì)象。廣告戰(zhàn)略目標(biāo)確定的原則：1單一性原則2具體性原則3可行性原則4合理性原則5穩(wěn)定性原則。廣告預(yù)算：在一定時(shí)期內(nèi)廣告策劃者為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)而對(duì)廣告主投入廣告活動(dòng)所需經(jīng)費(fèi)總和及其使用范圍，分配方法的策劃。廣告預(yù)算步驟：1調(diào)查研究階段2綜合分析階段3擬定方案階段4落實(shí)方案階段。

廣告媒體渠道選擇的原則：1目標(biāo)原則2適應(yīng)性原則3優(yōu)化原則4效益原則.廣告創(chuàng)意：從動(dòng)態(tài)角度看就是廣告人員對(duì)廣告目標(biāo)活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，從靜態(tài)角度看就是為了達(dá)到廣告目的，對(duì)未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性的“主意”。廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)：1抽象性2關(guān)聯(lián)性3廣泛性4獨(dú)創(chuàng)性 廣告創(chuàng)意的原則：1目標(biāo)原則2關(guān)注原則3簡(jiǎn)潔原則（KISS）4合規(guī)原則5情感原則。廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程：1收集資料2分析資料3醞釀階段4頓悟階段5驗(yàn)證階段。頭腦風(fēng)暴法：組織一批專家、學(xué)者、創(chuàng)意人員和其他人員，召開一種特殊的會(huì)議，使與會(huì)人員圍繞一個(gè)會(huì)議議題，共同思索，互相啟發(fā)和激勵(lì)，填補(bǔ)彼此的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的空隙，從而引發(fā)創(chuàng)造性設(shè)想的連鎖反應(yīng)，以產(chǎn)生眾多的創(chuàng)造性設(shè)想。實(shí)施步驟：1確定議題2腦力激蕩3篩選評(píng)估。默寫式頭腦風(fēng)暴法：（635法）規(guī)定每次回憶由6人參加，以5分鐘為時(shí)間單元，要求每人每次提3個(gè)設(shè)想。廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造性技法：1頭腦風(fēng)暴法2默寫式頭腦風(fēng)暴法3卡片式頭腦風(fēng)暴法4檢核表法5聯(lián)想法6組合法。完善知識(shí)結(jié)構(gòu)：1藝術(shù)史和廣告藝術(shù)的知識(shí)2市場(chǎng)知識(shí)3營(yíng)銷知識(shí)4消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)5媒體知識(shí)6社會(huì)學(xué)知識(shí)7信息學(xué)知識(shí)。廣告市場(chǎng)調(diào)查的常用技巧：1）問卷設(shè)計(jì)的基本條件：①問題必須簡(jiǎn)明扼要，有較強(qiáng)的信息含概量②問題要符合人們正常的邏輯思維進(jìn)程，保證獲得對(duì)方的答復(fù)③問題需具有典型意義，能夠代表一定階段內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展的基本趨向④問題要便于評(píng)議，分析和綜合說明⑤設(shè)計(jì)問卷要注意概念的確定性，盡量避免一般性問題或調(diào)查內(nèi)容無關(guān)的枝節(jié)事項(xiàng)，避免使用多意詞語，避免使用含糊不清的句子，避免采取引導(dǎo)性問題的方式。

2）問卷問題設(shè)計(jì)的基本技術(shù)手段：①二項(xiàng)選擇法②多項(xiàng)選擇法③排序法④自由回答法⑤漏斗法⑥比較法⑦文字聯(lián)想法。

廣告媒體渠道特性比較：

1報(bào)紙媒體①優(yōu)勢(shì)：報(bào)紙版面大，篇幅多；傳播面廣，傳播迅速；具有特殊的新聞性；廣告的排版，制作的截稿日期比較靈活，對(duì)廣告的改稿，換稿比較方便；②缺點(diǎn)：時(shí)效性短；受版面限制，經(jīng)常造成同一版面廣告擁擠；無法對(duì)文盲產(chǎn)生廣告效果；缺乏動(dòng)態(tài)感，立體感和色澤感。

2雜志媒體：①優(yōu)勢(shì)：比報(bào)紙更優(yōu)越的可保存性；沒有閱讀時(shí)間限制；讀者集中，選擇性強(qiáng)；雜志的編輯精細(xì)，印刷精美；雜志的發(fā)行量大，發(fā)行面廣；②缺點(diǎn)：時(shí)效性不強(qiáng)，難以刊載具有時(shí)效性要求的廣告；印刷復(fù)雜，不方便更改和撤換，成本費(fèi)高；綜合性雜志由于具有廣泛影響力的為數(shù)過少，廣告效果不突出，專業(yè)性雜志因其專業(yè)性強(qiáng)，讀者有一定限制，廣告登載選擇面小。

3廣播媒體：①優(yōu)勢(shì)：傳播迅速，覆蓋率高，不受時(shí)空限制；傳播次數(shù)多，收聽方便；廣播廣告通過語言，音樂來塑造產(chǎn)品形象，聽眾感到真實(shí)親切；改動(dòng)容易，極具靈活性；制作簡(jiǎn)便，費(fèi)用低廉。②缺點(diǎn)：時(shí)間短暫，難以記憶；聽眾分散，廣播宣傳效果難以測(cè)定；有聲無形；廣播廣告轉(zhuǎn)瞬即逝，不易存查。

影響廣告媒體選擇的因素：1產(chǎn)品特性因素2媒體受眾因素3營(yíng)銷系統(tǒng)的特定因素4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特點(diǎn)因素5廣告預(yù)算因素6媒體成本因素7媒體的壽命因素8媒體的靈活性因素9廣告文本的特點(diǎn)因素10政治、法律文化、因素。廣告創(chuàng)意的基本理論：1，USP理論：獨(dú)特的銷售主張。①每一則廣告必須向消費(fèi)者說一個(gè)主張，必須讓消費(fèi)者明白購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益；②所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到或無法提供的，必須說出其獨(dú)特之處，在品牌和說辭方面獨(dú)一無二；③所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的，必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)、吸引消費(fèi)者購(gòu)買相應(yīng)的產(chǎn)品。

2，BI理論：品牌形象論。①?gòu)V告最主要的目標(biāo)是為塑造品牌服務(wù)，力求使廣告中的商品、品牌具有較高的知名度；②任何一個(gè)廣告都是對(duì)廣告品牌的長(zhǎng)期投資；③描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能更重要；④消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”。

3，定位論。4，CI理論：企業(yè)形象識(shí)別。

5，BC理論：品牌個(gè)性論。①在與消費(fèi)者的溝通中，從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，個(gè)性是最高層次，品牌個(gè)性比品牌形象更深一層，形象只是造成認(rèn)同，個(gè)性可以造成崇拜。②為了實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該品牌人格化；③塑造品牌個(gè)性效果應(yīng)使之獨(dú)具一格，令人心動(dòng)，歷久不衰，關(guān)鍵是用什么核圖案或主題文案能表現(xiàn)出品牌的特定個(gè)性；④尋找、選擇能代表品牌個(gè)性象征物往往很重要。

6，ROI理論：關(guān)聯(lián)性、獨(dú)創(chuàng)性、震撼性。分析資料：1列出廣告商品與同類商品都具有的共同屬性；2分別列出廣告商品和競(jìng)爭(zhēng)商品的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，通過對(duì)比分析，找出廣告商品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；3列出廣告商品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)帶給消費(fèi)者的種種便利及述求點(diǎn)；4找出消費(fèi)者最關(guān)心、最迫切需要的需求，即定位點(diǎn)，找出定位點(diǎn)就找到了廣告創(chuàng)意的突破口。抽象思維：它是借助概念、判斷、推理等抽象形式來反映現(xiàn)象的一種概括性、論證性的思維活動(dòng)。形象思維：又稱直覺思維，是一種借助于具體形象來進(jìn)行思考，具有生動(dòng)性、實(shí)感性的思維活動(dòng)。靈感思維：它是一種突發(fā)式的特殊的思維形式，在創(chuàng)意的過程中處于關(guān)鍵性階段，表現(xiàn)于創(chuàng)意的高峰期，是人腦最高層次的活動(dòng)，具有突發(fā)性、跳躍性、創(chuàng)造性、瞬時(shí)性和興奮性的特點(diǎn)。發(fā)散思維：它是由一點(diǎn)向四面八方想開去，充分運(yùn)用豐富的想象力，調(diào)動(dòng)積淀在大腦中的知識(shí)，信息和概念重新排列組合，從而產(chǎn)生更多更新的設(shè)想和方案。聚合思維：以某個(gè)問題為中心，運(yùn)用多種方法、知識(shí)或手段，從不同的方向或不同的角度將思維指向這個(gè)中心點(diǎn)，以達(dá)到解決問題的目的。順向思維：是指人們按照傳統(tǒng)的程序從上到下，從小到大，從左到右，從前到后，從低到高等常規(guī)的序列方向進(jìn)行思考的方法。逆向思維：是一種反常規(guī)，反傳統(tǒng)，反順向的思考方法。豎向思維：一般是根據(jù)事物本身的發(fā)展過程來進(jìn)行深入分析和研究，也稱垂直思維。橫向思維：一般是從某一事物相互關(guān)聯(lián)的其他事物中分析比較，尋找突破口，從另一個(gè)新的角度來對(duì)某一事物進(jìn)行重新思考，也稱水平思維。

第五篇：《廣告實(shí)務(wù)》教學(xué)總結(jié)

《廣告實(shí)務(wù)》教學(xué)總結(jié)

廣告是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù)，是集科學(xué)、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、藝術(shù)、文化于一身的學(xué)科。要想把這門課程教好，并讓學(xué)生能學(xué)以致用，必須做到明確教學(xué)目標(biāo)、改革教學(xué)內(nèi)容，并因材施教運(yùn)用現(xiàn)代化教學(xué)手段，運(yùn)用多種教學(xué)方法，調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性。在教學(xué)中以學(xué)生為中心。在教學(xué)方法選擇上，強(qiáng)調(diào)以案例教學(xué)法為主，在考核方式上，加大平時(shí)考核的比重，促使學(xué)生多練、多積累。要求學(xué)生掌握廣告學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)和基本原理，培養(yǎng)他們廣告和廣告制作的實(shí)際能力，拓展知識(shí)面，具備多種技能，為社會(huì)對(duì)廣告方面人才的需要打下良好基礎(chǔ)。

一、明確教學(xué)目標(biāo)

高職《廣告實(shí)務(wù)》課程教學(xué)應(yīng)以“培養(yǎng)學(xué)生掌握廣告基本理論，提高商務(wù)廣告制作能力”為目標(biāo)，拓展知識(shí)面，具備多種技能，為社會(huì)對(duì)廣告方面人才的需要打下良好基礎(chǔ)。

二、改革教學(xué)內(nèi)容

在廣告教學(xué)中，如何在有限的教學(xué)時(shí)間內(nèi)，既可以使學(xué)生掌握廣告的基本概念和理論框架，又能培養(yǎng)和鍛煉學(xué)生在實(shí)踐中的實(shí)戰(zhàn)能力，達(dá)成預(yù)期的教學(xué)目標(biāo)，這是老師要考慮的問題。針對(duì)這一問題，在教學(xué)內(nèi)容上首先要精選廣告基礎(chǔ)理論，主要講述廣告的基本原理、基本原則、基本程序、基本技巧。通過基本原理、基本原則等的講述，增強(qiáng)學(xué)生對(duì)廣告的理性認(rèn)識(shí)，掌握廣告制作的技巧。其次，教學(xué)內(nèi)容要有所側(cè)重。由于課時(shí)有限，不可能涉及廣告課程的所有內(nèi)容。因此，在具體做法上，重點(diǎn)章節(jié)由教師做系統(tǒng)講解，并舉例說明。個(gè)別難度不大的、易于理解的章節(jié)，先布置學(xué)生課下自己閱讀，并查閱相關(guān)資料，然后在課上讓學(xué)生作主題發(fā)言，不僅鍛煉學(xué)生的自學(xué)能力，同時(shí)又可以提高學(xué)生的語言技巧和表達(dá)能力。

三、靈活運(yùn)用多種教學(xué)方法

我國(guó)傳統(tǒng)的教學(xué)以課堂講授為主，學(xué)生參與的程度有限。為避免傳統(tǒng)的“灌輸模式”，我在實(shí)際教學(xué)過程中進(jìn)行了一些新的嘗試。

一是以學(xué)生為中心。首先，基本理論由我進(jìn)行課堂講解；可以自由發(fā)揮的內(nèi)容，則由學(xué)生上臺(tái)講解，我最后進(jìn)行總結(jié)，就其中不足的地方、重點(diǎn)的地方加以闡述，課堂講解不以“教”為中心，而以“學(xué)”為中心。相對(duì)于單純的講解，這種教學(xué)的效果非常顯著。

二是以案例教學(xué)為主。教學(xué)過程中，除了講述教材中用到的大量實(shí)例外，還要專門組織案例教學(xué)。讓學(xué)生學(xué)會(huì)廣告調(diào)研、廣告策劃創(chuàng)意、廣告文案寫作、廣告設(shè)計(jì)制作的方式方法。

三是組織觀看一些相關(guān)的視頻材料。隨著教學(xué)條件的日益改善，可嘗試用信息化的手段，利用多媒體進(jìn)行教學(xué)。如在傳統(tǒng)講授的基礎(chǔ)上運(yùn)用多媒體案例觀摩分析教學(xué)，通過同學(xué)的觀看廣告來發(fā)現(xiàn)問題、分析問題，使教學(xué)內(nèi)容由單純文字到圖文聲并茂，增加教學(xué)信息量；由被動(dòng)的接受到主動(dòng)積極地參與，進(jìn)行互動(dòng)式的教與學(xué)；由單一的學(xué)習(xí)方式到自我學(xué)習(xí)、相互學(xué)習(xí)，提高學(xué)習(xí)能力。

四是組織模擬實(shí)訓(xùn)。進(jìn)行廣告調(diào)研、廣告策劃創(chuàng)意、廣告文案寫作、廣告設(shè)計(jì)制作的實(shí)踐操作。每人學(xué)期后制作一張海報(bào)。分小組制作廣告作品。通過實(shí)訓(xùn)，學(xué)生不僅從其他同學(xué)的表現(xiàn)中學(xué)習(xí)，而且從自我的表現(xiàn)中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，學(xué)習(xí)能力得到了更充分的鍛煉。通過操作實(shí)訓(xùn)，對(duì)于培養(yǎng)學(xué)習(xí)興趣也起到了積極的作用。很多學(xué)生課前主動(dòng)找教師探討廣告制作方案，課后大家都表示這種方式非常有吸引力，提高了自己以后從事類似工作的信心。但也有極個(gè)別學(xué)生自主學(xué)習(xí)不夠，有待今后老師引導(dǎo)。