第一篇：羽芯家紡品牌故事

一、前言

“YUCEEN/羽芯家紡”和“HUANGYU/皇羽家紡”兩大家紡品牌為上海羽芯家用紡織品有限公司旗下注冊(cè)商標(biāo)，因公司發(fā)展規(guī)劃需要，現(xiàn)將“YUCEEN/羽芯家紡”轉(zhuǎn)向?yàn)榫€上電子商務(wù)專業(yè)分銷品牌，客戶定位為中高端人群，可以容納更廣泛的需求客戶群體，更適合電子商務(wù)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。

我們本著“客戶第一、信譽(yù)第一、服務(wù)第一”的宗旨，竭誠(chéng)為品牌旗下合作代理分銷商提供職業(yè)化、專業(yè)化、人性化的全程點(diǎn)對(duì)點(diǎn)跟蹤式服務(wù)，我們堅(jiān)持“簡(jiǎn)單、快捷、高效”的服務(wù)模式，遵循規(guī)范化、流程化、精準(zhǔn)化的服務(wù)規(guī)范，奉行“誠(chéng)信服務(wù)、利益共享”的原則，和我們的分銷商一起攜手共進(jìn)，共同打造電子商務(wù)分銷知名品牌！共同成就自己的夢(mèng)想！

二、品牌篇

“羽芯”中的“羽”代表我們的商品品質(zhì)，釋義為羽毛般的柔順和溫暖，給人們帶來(lái)無(wú)限的美好想象空間，給人們帶來(lái)一種舒適感，有自然想親近的欲望。同時(shí)讓人們感覺(jué)很溫暖，也正切合著家紡行業(yè)的行業(yè)概念和時(shí)尚元素；

“羽芯”中的“芯”代表我們的文化內(nèi)涵，釋義為真心服務(wù)、真心付出。心上面的草字頭，包含著只要我們心中有夢(mèng)想，播下夢(mèng)想的種子，我們的夢(mèng)想一定會(huì)發(fā)芽并茁壯的成長(zhǎng)。羽芯家紡帶著自己獨(dú)特的理念出發(fā)，將該品牌定位為廣闊的電子商務(wù)平臺(tái)，定位為給廣大的有夢(mèng)想的年輕人搭建走向成功的橋梁，定位為最廣大的中端和中高端客戶群體。電商大潮才剛剛開(kāi)始，成為未來(lái)的主流消費(fèi)平臺(tái)已經(jīng)成為趨勢(shì)，“海闊憑魚(yú)躍，天高任鳥(niǎo)飛”，讓我們一起帶著自己的夢(mèng)想起航吧。。。

三、家庭篇

喧囂的城市,霓虹燈下的人們,匆匆忙忙的走著。忙碌了一天，下班后,我們迫不及待的期待回家，飯后，,忘卻塵世的浮華,舒服的窩在床上,品著自己的生活,夫復(fù)何求呢?

有人說(shuō),家的溫暖來(lái)之于床的舒服，而床的溫暖，來(lái)源于如今的家紡行業(yè)的發(fā)展。床已不在是簡(jiǎn)單意義的睡眠工具，人們注重的是在品位中享受生活。確實(shí)如此,時(shí)至今日,家紡已不再是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單鋪在床上的用品,更多的是一種品位,一種生活內(nèi)涵。

現(xiàn)代社會(huì)燈紅酒綠,現(xiàn)實(shí)人情冷若冰霜,當(dāng)我們?cè)谀缃吁嗟墓卉嚿献咦咄Ｍr(shí),當(dāng)我們迎著寒風(fēng)裹緊大衣時(shí),當(dāng)我們?cè)庥鲆稽c(diǎn)點(diǎn)的不公平而黯然神傷時(shí),在前方不遠(yuǎn)處,亮著一個(gè)燈火通明的家,那是充滿自由、充滿溫馨的港灣。勞累一天后躺在這張由愛(ài)覆蓋的床上,是最美味的精神食糧,是心靈最好的犒勞，讓我們飄泊的心得以?？?。

羽芯家紡本著“愛(ài)在家庭“的核心理念，我們將傾全力打造企業(yè)最核心的文化和品牌價(jià)值觀，那就是—“愛(ài)”。有愛(ài)的地方最美麗，有愛(ài)的地方最銘心，大愛(ài)無(wú)敵！

我們始終認(rèn)為,家紡是一種充滿愛(ài)與美、溫情與藝術(shù)的行業(yè)。羽芯人以愛(ài)為先,把對(duì)人、對(duì)生活的傾心關(guān)懷融入到每一個(gè)細(xì)節(jié)當(dāng)中，將愛(ài)的關(guān)懷體現(xiàn)在對(duì)客戶的每一次服務(wù)當(dāng)中，將愛(ài)的內(nèi)涵滲透至企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方方面面,傳遞到千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)家庭。讓千萬(wàn)個(gè)家庭在羽芯人細(xì)致入微的關(guān)懷服務(wù)中享受電子商務(wù)購(gòu)物的快捷和快樂(lè)，享受商品超高性價(jià)比的愉悅，享受商品貨真價(jià)實(shí)的體驗(yàn)。

四、展望篇

我們有理由相信，只要我們堅(jiān)持羽芯的核心價(jià)值觀，踐行羽芯的服務(wù)承諾，不斷挑戰(zhàn)創(chuàng)新，不斷突破自我，不久的將來(lái)，我們一定能夠和我們的分銷商一起將“羽芯家紡”打造成電子商務(wù)行業(yè)知名分銷品牌！期待您的加入。。。

第二篇：品牌家紡加盟 學(xué)習(xí)分享提升

品牌家紡加盟 學(xué)習(xí)分享提升

書(shū)籍是人類進(jìn)步的階梯，世界上最大的博物館就是書(shū)籍，人一生的知識(shí)也只不過(guò)是那里面的滄海一粟，年輕時(shí)讀書(shū)就像迎著朝陽(yáng)走路，最淡的墨水也能勝過(guò)最清晰的記憶。

2013年4月28日，讀書(shū)分享在總部激情開(kāi)啟。此次大賽是分享學(xué)習(xí)《思利及人的力量》——只有將利益帶給別人，將恩澤福及社會(huì)的人，才能做百年企業(yè)，才能贏得社會(huì)。來(lái)自寶縵家紡各個(gè)部門(mén)的14名員工參加了本次比賽。

分享中每名代表以口頭演講或ppt形式分享，在分享的過(guò)程中，各部門(mén)代表利用ppt展示、故事引導(dǎo)等豐富多彩的表達(dá)方式分享了自己對(duì)于《思利及人的力量》一書(shū)的看法以及所學(xué)到的對(duì)團(tuán)隊(duì)建設(shè)的寶貴經(jīng)驗(yàn)，大家的表現(xiàn)積極踴躍，繪聲繪色，現(xiàn)場(chǎng)歡快的互動(dòng)氣氛使得讀書(shū)分享沒(méi)有了枯燥的感覺(jué)。

來(lái)自市場(chǎng)部的文案專員殷威結(jié)合社會(huì)典型案例深入淺出的講解了思利及人的利弊和對(duì)團(tuán)隊(duì)打造的方法感悟，最終得到大家的認(rèn)同并獲得了一等獎(jiǎng)。來(lái)自總經(jīng)辦的錢湘湘通過(guò)身邊優(yōu)秀員工的突出表現(xiàn)介紹了她對(duì)思利及人的深刻見(jiàn)解，讓伙伴們更能容易的理解。來(lái)自采供部的許薇以自己對(duì)思利及人的理解為大家呈現(xiàn)了一個(gè)不一樣的社會(huì)觀，獨(dú)到且有思想，她們以優(yōu)異的表現(xiàn)獲得二等獎(jiǎng)。來(lái)自人力資源部的薛丹、生產(chǎn)部的郭鴻連、計(jì)劃部的沈亮亮表現(xiàn)也非常出色，榮獲了三等獎(jiǎng)。

知識(shí)就像砂石下的泉水，掘的越深，泉水越清，精神能補(bǔ)物質(zhì)的不足，在學(xué)習(xí)中取得知識(shí)，在工作中提升自己。讀書(shū)分享是企業(yè)文化建設(shè)之路上獨(dú)有的文化特質(zhì)，其意在培養(yǎng)員工的內(nèi)在品質(zhì)，提升員工對(duì)工作、對(duì)團(tuán)隊(duì)合作的見(jiàn)解。讀書(shū)分享將在企業(yè)文化建設(shè)之路上發(fā)揮積極的作用。

第三篇：家紡品牌企劃報(bào)告1

家紡品牌企劃報(bào)告

前言

作為設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)科的研究者和商業(yè)品牌傳播的實(shí)踐者，杭州XXX事務(wù)所致力于在學(xué)術(shù)研究和商業(yè)設(shè)計(jì)之間找到銜接的橋梁，在藝術(shù)表現(xiàn)與商業(yè)價(jià)值之間找到平衡的支點(diǎn)。接到貴公司的設(shè)計(jì)委托之后，我們懷著激動(dòng)的心情，以一貫嚴(yán)謹(jǐn)、務(wù)實(shí)的態(tài)度展開(kāi)工作，力圖把學(xué)術(shù)研究方法與實(shí)際的設(shè)計(jì)工作結(jié)合，并把多年的研究成果與經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用于實(shí)際項(xiàng)目。該文案是本事務(wù)所第一次提交的報(bào)告，內(nèi)容側(cè)重于對(duì)品牌概念、重要性與原則的分析，家紡行業(yè)成功品牌案例的調(diào)研分析，以及工作內(nèi)容的整理和工作計(jì)劃安排。

品牌的概念與原則

中國(guó)目前已經(jīng)成為世界公認(rèn)的“制造大國(guó)”，正當(dāng)國(guó)人準(zhǔn)備自豪地接受“世界工廠”殊榮的時(shí)候，我國(guó)許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家和有識(shí)之士卻提出了對(duì)這一片繁榮盛世之后的種種擔(dān)憂：誠(chéng)然，中國(guó)近二十年來(lái)的經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)很大程度上得益于蓬勃發(fā)展的制造產(chǎn)業(yè)，特別是長(zhǎng)三角和朱三角經(jīng)濟(jì)區(qū)的民營(yíng)經(jīng)濟(jì)，然而，隨著人力成本日益的提高、附加值的不斷降低、東南亞及印度低成本制造業(yè)的沖擊以及種種知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題的困擾，中國(guó)僅僅只是跨國(guó)公司代加工的生產(chǎn)基地，很難得到進(jìn)一步的發(fā)展，中國(guó)的“制造經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)逐步走入了發(fā)展的瓶頸。因此，在這樣的形勢(shì)下，許多專家和企業(yè)家已經(jīng)開(kāi)始尋找中國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)新的出路，“設(shè)計(jì)經(jīng)濟(jì)”、“品牌經(jīng)濟(jì)”等等新經(jīng)濟(jì)模式成為討論的熱門(mén)話題，“品牌”這個(gè)詞也被人們津津樂(lè)道。那么，什么是品牌，如何建立一個(gè)成功的品牌？是我們值得思考和討論的問(wèn)題。

關(guān)于品牌定義的討論已經(jīng)很多很多，其實(shí)品牌是一個(gè)復(fù)合概念，它由品牌名稱、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌標(biāo)志、品牌色彩、品牌包裝以及商標(biāo)等要素組成。它是整體產(chǎn)品的一部分，是制造商為其產(chǎn)品規(guī)劃的商業(yè)名稱和文化象征，其最基本功能是將制造商的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的同類產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。那么一個(gè)成功的商業(yè)品牌應(yīng)該如何創(chuàng)建和發(fā)展呢？這里，我們圍繞品牌的“4R”原則來(lái)探討一個(gè)品牌在建立和發(fā)展過(guò)程中涉及到的主要問(wèn)題。

所謂“4R”，是指Relevant有象征和代表意義的；Recognizable具有高度可識(shí)別性的；Revenue Generating可盈利的；Resilient有彈性和延續(xù)性的。品牌“4R”原則就是指一個(gè)成功的品牌應(yīng)該具備精神和文化含義，具有高度可識(shí)別性，能夠?yàn)槠放茍F(tuán)隊(duì)帶來(lái)利潤(rùn)和利益以及具有延續(xù)性這四個(gè)特點(diǎn)。

首先，一個(gè)成功的品牌應(yīng)該是具備精神特質(zhì)和文化含義的。這一點(diǎn)，是作為一個(gè)商業(yè)品牌至關(guān)重要的一點(diǎn)，我們縱觀如今的商業(yè)市場(chǎng)，凡是取得巨大成功的品牌，無(wú)一例外，都具有其內(nèi)在的精神內(nèi)涵和文化特征，并且往往其品牌自身就是一種文化的象征。如著名的快餐品牌麥當(dāng)勞就代表了美國(guó)的速食文化和流行文化；耐克NIKE是一面宣揚(yáng)個(gè)性自我和運(yùn)動(dòng)不息的大旗；諾基亞NOKIA則致力于協(xié)調(diào)人與科技的關(guān)系——“科技以人為本”；蘋(píng)果APPLE主張“Think Different”，重視思考，破舊立新，不單單是其產(chǎn)品的一句注腳，更是一種現(xiàn)代人的生活精神；索尼SONY象征了對(duì)科技與服務(wù)的執(zhí)著創(chuàng)新等等。上述的成功品牌都具有一個(gè)共同的特征，那就是每個(gè)品牌都具有極強(qiáng)的精神特質(zhì)和文化含義，是一種文化觀念的代表。當(dāng)然，這種品牌文化不只簡(jiǎn)單地用品牌Slogan表現(xiàn)出來(lái)，更是通過(guò)產(chǎn)品、信譽(yù)、服務(wù)、品質(zhì)、形象等等來(lái)進(jìn)行詮釋的。這便是我們這個(gè)時(shí)代的品牌魅力所在，如今的商業(yè)社會(huì)，品牌已經(jīng)不僅僅是區(qū)別同類產(chǎn)品的商標(biāo)和標(biāo)號(hào)，而逐漸成為人們精神和生活方式的代表與象征，選擇不同品牌在某種意義上就是選擇了不同的生活方式。因此我們常常能聽(tīng)到周圍的人們?cè)谡f(shuō)“咖啡，我只喝某某牌的”，“我只穿某某牌的衣服”，“某某汽車與我的氣質(zhì)最接近”等等，這一切都在說(shuō)明品牌已經(jīng)是一種現(xiàn)代人的價(jià)值取向和個(gè)人生活方式的標(biāo)榜，是一種“基

于物質(zhì)的精神追求”。那么，我們可以肯定地說(shuō)，誰(shuí)具備了這種獨(dú)特的文化魅力并且與受眾的利益期望形成強(qiáng)烈的共鳴，誰(shuí)就有可能取得消費(fèi)者的認(rèn)同與信任，就有可能成就一個(gè)成功的品牌。所以，一個(gè)成功品牌最重要的是其自身的文化特質(zhì)和獨(dú)特的品牌意義。

其次，一個(gè)成功的品牌應(yīng)該具有高度可識(shí)別性。所謂識(shí)別性，是指通過(guò)以視覺(jué)為主的信息載體傳遞品牌信息，吸引受眾注意力，促進(jìn)品牌信息傳播，并制造與其他品牌視覺(jué)差異的特性。例如IBM被成為“藍(lán)色巨人”，是因?yàn)镮BM的視覺(jué)識(shí)別體系由象征思維、冷靜、沉穩(wěn)與科技的藍(lán)色為主體，并且在品牌的各個(gè)環(huán)節(jié)加以統(tǒng)一、規(guī)范、系統(tǒng)地應(yīng)用，因此藍(lán)色的IBM品牌形象給人留下非常深刻的印象。視覺(jué)識(shí)別主要由色彩、圖形、字體等元素組成。品牌視覺(jué)識(shí)別在商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用由來(lái)已久，早已引起很多商家的重視。比如，營(yíng)銷專家早就提出過(guò)，在商業(yè)上，色彩是第一賣點(diǎn)。在商品展覽柜中，如果你的商品一眼沒(méi)能給顧客以獨(dú)特的吸引，那一定是你沒(méi)把商品的顏色搭配好，哪怕商品質(zhì)量再好，也會(huì)削弱它們的風(fēng)采。色彩是一把打開(kāi)消費(fèi)者心靈的鑰匙。好的色彩不僅可以向消費(fèi)者傳達(dá)商品和品牌的信息，而且能吸引消費(fèi)者的注意力。美國(guó)流行色彩研究中心的一項(xiàng)調(diào)查表明，人們?cè)谔暨x商品的時(shí)候存在一個(gè)“7秒定律”：面對(duì)琳瑯滿目的商品，人們只需7 秒鐘就可以確定對(duì)這些商品是否感興趣。在這短暫而關(guān)鍵的7秒鐘內(nèi)，色彩的作用占到67%，成為決定人們對(duì)商品好惡的重要因素。同時(shí)，品牌的識(shí)別性更重要的作用是通過(guò)感知媒介傳達(dá)品牌所具有的精神特質(zhì)和文化屬性，因此，當(dāng)我們想到一個(gè)知名品牌的時(shí)候除了會(huì)聯(lián)想到其家喻戶曉的Slogan以外，往往還會(huì)和其獨(dú)具特色的色彩和圖形聯(lián)系起來(lái)。如麥當(dāng)勞的“M”圖形和黃紅兩色、APPLE的蘋(píng)果圖形和簡(jiǎn)潔明了的白色等等。因此，一個(gè)成功品牌的識(shí)別系統(tǒng)并不是孤立的和無(wú)原因的，而是建立在其完整的品牌理念和品牌文化基礎(chǔ)上，并嚴(yán)格為之服務(wù)的。

再次，一個(gè)成功的品牌應(yīng)該為團(tuán)隊(duì)帶來(lái)利潤(rùn)和價(jià)值。商業(yè)活動(dòng)的目的是為了獲取商業(yè)利潤(rùn)，作為一個(gè)品牌最直接的作用是為其團(tuán)隊(duì)帶來(lái)盡可能多的商業(yè)利益。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來(lái)短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)的能力。一方面，追求回報(bào)是品牌發(fā)展的動(dòng)力；另一方面，回報(bào)是維持品牌發(fā)展的必要條件。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價(jià)值，同時(shí)又要從客戶方面獲取發(fā)展的資源。因此，品牌目標(biāo)必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的回報(bào)。一切品牌的商業(yè)活動(dòng)都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價(jià)值為目的。但是，應(yīng)該注意的是，我們所說(shuō)的品牌價(jià)值是由兩方面組成的，首先是經(jīng)濟(jì)價(jià)值，也就是商業(yè)利益，其次是文化和精神價(jià)值，也就是我們前面講的品牌的第一個(gè)“R”。這兩方面的價(jià)值存在相互促進(jìn)，相輔相成，缺一不可的互動(dòng)關(guān)系。

最后，一個(gè)成功的品牌應(yīng)該具有很好的延伸性。品牌的延伸性是指品牌向其他行業(yè)、產(chǎn)品和領(lǐng)域的延伸可能性。任何一個(gè)品牌當(dāng)在一個(gè)行業(yè)或一類產(chǎn)品成功之后，總是想把這種成功復(fù)制到其他產(chǎn)品，甚至是其他行業(yè)。畢竟品牌更強(qiáng)調(diào)的是與消費(fèi)者的關(guān)系，是建立在聲望之上，而不是產(chǎn)品之上。巴倫的《商業(yè)術(shù)語(yǔ)詞典》將品牌延伸定義為“在已立足市場(chǎng)的產(chǎn)品系列之外使用同一品牌名稱增加的新產(chǎn)品”。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上取得成功，或者產(chǎn)品接近飽和之后，所面臨的任務(wù)，就是如何進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額的問(wèn)題，開(kāi)發(fā)新的品類意味著更大資金投入，更大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，因此在這樣的背景下，企業(yè)更趨利避害地接受在原有被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌之下，來(lái)延伸新的產(chǎn)品。品牌的延伸性涉及到企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌這兩個(gè)不同的品牌領(lǐng)域。那么，在產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌兩條發(fā)展路線之間，企業(yè)怎樣才能做出正確的選擇呢？具體說(shuō)來(lái)，對(duì)于企業(yè)提供的所有商品，如果顧客的利益期望具有同一種核心價(jià)值取向，那么企業(yè)就應(yīng)該走統(tǒng)一的企業(yè)品牌發(fā)展路線。反之，顧客的利益期望在核心價(jià)值取向上，如果存在明顯的差異，企業(yè)就應(yīng)該實(shí)施產(chǎn)品品牌多元化的發(fā)展路線。因此，為了取得更廣闊的市場(chǎng)空間，成功品牌必須具備很好的延伸性。

在家紡行業(yè)，AUSSINO澳西奴無(wú)疑是一個(gè)出色的品牌，其所取得的成功也是對(duì)品牌“4R”原則的最好詮釋。AUSSINO澳西奴是源自美國(guó)/澳大利亞的世界著名家用紡織品品牌。

憑借其國(guó)際聲譽(yù),澳西奴集團(tuán)的時(shí)尚家居產(chǎn)品在世界各地已擁有超過(guò)6000家的銷售網(wǎng)點(diǎn),遍及美國(guó)、加拿大、澳大利亞、紐西蘭、中國(guó)大陸、中國(guó)香港、韓國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞、等國(guó)家和地區(qū)。從其品牌承諾“以超國(guó)際的標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和完善的服務(wù)，始終帶給您時(shí)尚的高品質(zhì)生活”，不難看出AUSSINO的品牌文化以“時(shí)尚”和“品質(zhì)”這兩大元素為代表，品牌致力于把優(yōu)秀的家居文化推介到全世界范圍內(nèi)。無(wú)論產(chǎn)品、服務(wù)和品牌文化都在宣揚(yáng)一種健康、多彩、時(shí)尚和充滿品質(zhì)感的生活態(tài)度。這一點(diǎn)恰恰抓住了目前消費(fèi)者的心里，居室已經(jīng)不再是過(guò)去單調(diào)的和滿足簡(jiǎn)單功能的居住空間，而成為了生活品質(zhì)和品味的載體，是現(xiàn)代人享受時(shí)尚生活的一種方式，也是品質(zhì)生活的縮影。AUSSINO的這一品牌內(nèi)涵與受眾的利益期望形成強(qiáng)烈的共鳴取得了巨大的成功。再看AUSSINO品牌識(shí)別，其品牌形象的所有層面，都以“豐富色彩”這一概念為核心，無(wú)論是圖形、字體、輔助色彩還是專賣店形象和促銷品等等都使用豐富的色彩搭配，形成了鮮明、統(tǒng)一、系統(tǒng)和專屬的視覺(jué)效果，這種多彩的形象已經(jīng)成為了AUSSINO品牌的象征，令人印象深刻，具有高度的可識(shí)別性。AUSSINO品牌的品牌延伸也可圈可點(diǎn)，AUSSINO除了時(shí)尚家居，還選擇了行業(yè)特點(diǎn)十分相近的時(shí)裝領(lǐng)域進(jìn)行延伸，女裝品牌SINO除延續(xù)了AUSSINO的一貫主張外，更是發(fā)揮時(shí)尚風(fēng)格到了極至，同時(shí)AUSSINO還對(duì)眾多時(shí)尚品牌進(jìn)行代理，這一切不僅沒(méi)有分散AUSSINO的品牌魅力，反而更加強(qiáng)化了AUSSINO的品牌內(nèi)涵，使得品牌文化更加深入人心。

中國(guó)的品牌之路還很漫長(zhǎng)，當(dāng)然品牌“4R”原則也不是一計(jì)包治百病的靈藥，還需要我們?cè)谄放瓢l(fā)展的道路上不斷摸索不斷創(chuàng)新，探索出適合中國(guó)品牌的發(fā)展模式，是我們的共同目標(biāo)和責(zé)任。

家紡品牌企劃工作內(nèi)容及計(jì)劃

品牌企劃是指為一個(gè)全新誕生的品牌提供一系列進(jìn)入商業(yè)市場(chǎng)所需的服務(wù)和整體解決方案，基本內(nèi)容包括商務(wù)規(guī)劃和視覺(jué)設(shè)計(jì)兩大部分。

商務(wù)規(guī)劃是指對(duì)新品牌在市場(chǎng)定位、營(yíng)銷模式、商務(wù)拓展、營(yíng)利取向等等方面的權(quán)衡與規(guī)劃，在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、usp定位、機(jī)會(huì)點(diǎn)分析、消費(fèi)群體鎖定、局部市場(chǎng)營(yíng)銷檢測(cè)等工作后，最終得到該品牌的商業(yè)運(yùn)作方法和運(yùn)作規(guī)范，并形成體系，今后長(zhǎng)期對(duì)品牌的經(jīng)營(yíng)提供指導(dǎo)和決策依據(jù)。

視覺(jué)設(shè)計(jì)是對(duì)新品牌以終端為核心的所有視覺(jué)層面和要素進(jìn)行整合、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、制作和導(dǎo)入，如品牌視覺(jué)形象、專賣店與專柜形象、產(chǎn)品、包裝、促銷、媒體推廣等等。目的是通過(guò)視覺(jué)手段，直觀地傳達(dá)出品牌特色、定位、文化取向等信息，吸引受眾注意，盡最大可能提升品牌視覺(jué)認(rèn)知，并形成與同類產(chǎn)品的差異。

一，工作內(nèi)容

1.1 調(diào)研 Market Investigation

1.1.1 家紡行業(yè)調(diào)研Industry

1.1.1.1 行業(yè)歷史—history

1.1.1.2 行業(yè)結(jié)構(gòu)－structure

1.1.1.3 行業(yè)特點(diǎn)－feature

1.1.1.4 行業(yè)市場(chǎng)－market

1.1.1.5 行業(yè)趨勢(shì)－trend

1.1.1.6 目標(biāo)品牌定位－position

1.1.2 家紡品牌調(diào)研 Brand

1.1.2.1 品牌構(gòu)成－component

1.1.2.2 品牌背景－background

1.1.2.3 品牌文化取向－cultural

1.1.2.4 品牌經(jīng)營(yíng)模式－method

1.1.2.5 品牌形象－image

1.1.2.6 目標(biāo)品牌定位－position

1.1.3 企業(yè)調(diào)研 Factory

1.1.3.1 企業(yè)背景－background

1.1.3.2 企業(yè)特點(diǎn)－feature

1.1.3.3 企業(yè)工藝－technological skill

1.1.3.3.1 加工工藝－craftwork

1.1.3.3.2 面料工藝－fabric

1.1.3.3.3 款式與圖案－style & pattern

1.1.3.4 企業(yè)經(jīng)營(yíng)－business

1.2 分析與定位 Study & Positioning

1.2.1 目標(biāo)消費(fèi)群體分析與定位－consumer

1.2.2 市場(chǎng)檔次分析與定位－level

1.2.3 USP（unique selling proposition）分析與定位

1.2.4 產(chǎn)品類別分析與定位－category

1.2.5 情感分析與定位－emotion

1.2.6 情景分析與定位－circumstances

1.2.7 文化分析與定位－cultural

1.3 總結(jié)與結(jié)論 summary & conclusion

1.4 設(shè)計(jì)工作 visual design

1.4.1 品牌名稱 name

1.4.1.1 品牌中文名稱

1.4.1.2 品牌英文名稱

1.4.2 品牌視覺(jué)核心 basis visual

1.4.2.1 品牌圖形

1.4.2.2 品牌色彩

1.4.2.3 品牌字體

1.4.3 品牌廣告語(yǔ) slogan

1.4.4 品牌媒體 media

1.4.4.1 品牌宣傳印刷品

1.4.4.1.1品牌宣傳冊(cè)設(shè)計(jì)

1.4.4.1.2 產(chǎn)品樣本

1.4.4.2 品牌網(wǎng)絡(luò)媒體

1.4.4.3 品牌廣告

1.4.4.3.1 品牌戶外廣告

1.4.4.3.2 品牌印刷廣告1.4.4.3.3 品牌廣電廣告 1.4.5 品牌終端形象 sales image1.4.5.1 品牌專營(yíng)店形象1.4.5.1.1 品牌專營(yíng)店門(mén)面1.4.5.1.2 品牌專營(yíng)店櫥窗1.4.5.1.3 品牌專營(yíng)店招牌1.4.5.2 品牌專營(yíng)店內(nèi)部空間與專柜形象1.4.5.2.1 品牌專營(yíng)店室內(nèi)空間1.4.5.2.2 品牌專營(yíng)店展示架1.4.5.2.3 品牌專營(yíng)店柜臺(tái)1.4.5.3 品牌商品POP（Point of Purchase）廣告1.4.5.4 品牌專營(yíng)店店員服裝設(shè)計(jì) 1.4.6 品牌會(huì)展展示 exhibition1.4.6.1 展示空間設(shè)計(jì)1.4.6.2 品牌產(chǎn)品陳列1.4.6.3 參展員工服裝設(shè)計(jì)

二，工作計(jì)劃

2006 8－10調(diào)研Aug.家紡行業(yè)調(diào)研Sept.家紡品牌調(diào)研Oct.家紡企業(yè)調(diào)研 2006 11－12分析定位與前期設(shè)計(jì)Nov.分析與定位 Dec.前期設(shè)計(jì)品牌視覺(jué)核心 20071－3品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)Jan.品牌媒體Feb.終端形象Mar.品牌展示

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第四篇：夢(mèng)潔家紡芯類產(chǎn)品市場(chǎng)推廣策劃方案

夢(mèng)潔家紡芯類產(chǎn)品市場(chǎng)推廣策劃方案

(2007年10月10日)中國(guó)家紡網(wǎng)

一、前言

市場(chǎng)推廣營(yíng)銷方案是企業(yè)推銷其產(chǎn)品或服務(wù)的一種營(yíng)銷推廣計(jì)劃。策劃一般是指企業(yè)的策略規(guī)劃，為了企業(yè)整體性和未來(lái)性的策略進(jìn)行的規(guī)劃，它包括從構(gòu)想、分析、歸納、判斷，一直到擬定策略、方案的實(shí)施、事后的追蹤與評(píng)估的全過(guò)程。夢(mèng)潔家紡是一個(gè)有著五十余年歷史的知名企業(yè)，公司早在十幾年前就確定了自己的品牌定位，并且制定了品牌發(fā)展戰(zhàn)略，也通過(guò)努力建造了優(yōu)良的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)以及全國(guó)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，含專賣店和專柜以及貨架。這樣強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)與銷售渠道對(duì)于夢(mèng)潔系列產(chǎn)品的銷售來(lái)講無(wú)疑是極為有利的。下面筆者就夢(mèng)潔芯類產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣做一下淺顯的分析并提出自己的意見(jiàn)和方案。

二、市場(chǎng)調(diào)研

1、市場(chǎng)性

1)芯類產(chǎn)品作為人們生活的必需品，每個(gè)家庭都必定會(huì)有消費(fèi)，并且每家消費(fèi)還在兩套以上（含被芯、枕芯）。

2)由于收入差別決定了消費(fèi)層次的差別，高、中、低檔的芯類產(chǎn)品市場(chǎng)被人為購(gòu)物環(huán)境所分割。

3)批發(fā)市場(chǎng)的魚(yú)龍混雜現(xiàn)象給消費(fèi)者造成了一定購(gòu)買錯(cuò)覺(jué)。由上面幾點(diǎn)可以看出，芯類產(chǎn)品仍然是一個(gè)比較有潛力的市場(chǎng)，可大力開(kāi)發(fā)。

2、商業(yè)機(jī)會(huì)

1)夢(mèng)潔家紡有著良好的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和先進(jìn)的銷售渠道，在各個(gè)賣點(diǎn)投入適量廣告宣傳夢(mèng)潔的與眾不同之處，即運(yùn)用USP理論指導(dǎo)宣傳與攻勢(shì)，足可起到立竿見(jiàn)影之效。

2)夢(mèng)潔產(chǎn)品優(yōu)異的質(zhì)量保證。

3)夢(mèng)潔強(qiáng)大的利潤(rùn)使夢(mèng)潔新產(chǎn)品在上市之初具有了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

3、市場(chǎng)成長(zhǎng)

1)夢(mèng)潔連續(xù)多年來(lái)的利潤(rùn)增長(zhǎng)，說(shuō)明夢(mèng)潔產(chǎn)品在市場(chǎng)具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)性。

2)芯類產(chǎn)品屬于生活必需品，人們生活水平提高后對(duì)生活的品質(zhì)有了更高的要求。

4、消費(fèi)者的接受性

1)夢(mèng)潔的USP和濃郁的企業(yè)文化可給受眾以深刻印象。

2)家庭床上用品還沒(méi)有真正意義上的領(lǐng)頭羊企業(yè)，夢(mèng)潔可以趁機(jī)鞏固目前的地位并不斷提升。

三、市場(chǎng)研究

1、目標(biāo)對(duì)象

1)“0—10歲”：此年齡層無(wú)購(gòu)買能力，但正處于被家庭呵護(hù)階段，最需要健康成長(zhǎng)。

2)“11—24歲”：此年齡層一般無(wú)購(gòu)買能力，但正處于青春期發(fā)育階段，最需要快樂(lè)成長(zhǎng)與個(gè)性共存。

3)“25—50歲”：此年齡層具備強(qiáng)大購(gòu)買能力，含結(jié)婚、生子、生活美化與品質(zhì)提升等諸多行為，且都可以創(chuàng)造購(gòu)買行為。

4)“50歲”以上：此年齡層具備購(gòu)買能力，處于晚年需要被子女照顧階段。

2、市場(chǎng)預(yù)估

1)導(dǎo)入期市場(chǎng)：以“0—10歲”為潛在目標(biāo)消費(fèi)群，結(jié)合“夢(mèng)潔寶貝”品牌優(yōu)勢(shì)，作為打入市場(chǎng)的第一步。

2)成長(zhǎng)期市場(chǎng)：以“25—50歲”的消費(fèi)者為目標(biāo)群。

3)飽和期市場(chǎng)：以“50歲以上”和“11—24歲”的消費(fèi)者為目標(biāo)群。

3、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

1)市內(nèi)各大商廈以及專賣店和貨架均是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，具體可把“多喜愛(ài)”與“富安娜”列為主

要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2)夢(mèng)潔芯類產(chǎn)品以全新的市場(chǎng)細(xì)分與定位面世，除了已有的夢(mèng)潔營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)之外，也可向大型商超拋出橄欖枝。

4、廣告力量

1)三者均在電視、電臺(tái)、紙質(zhì)媒體上有廣告投入，但相比之下夢(mèng)潔的廣告更唯美更具有誘惑力。

2)可考慮在非傳統(tǒng)媒體投放廣告，如網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告。

四、營(yíng)銷推廣上的不利點(diǎn)與有利點(diǎn)

1、不利點(diǎn)

1)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占領(lǐng)市場(chǎng)時(shí)間都比較長(zhǎng)，市場(chǎng)意識(shí)比較強(qiáng)，財(cái)力比較足，市場(chǎng)影響力也比較大。所以我們不論在營(yíng)銷策略廣告表現(xiàn)上均要采取超高格調(diào)，并使用高密集的預(yù)算戰(zhàn)略來(lái)克制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2)產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重，沒(méi)有哪一家的產(chǎn)品質(zhì)量本身有突出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3)消費(fèi)者已習(xí)慣于到百貨商場(chǎng)及綜合性商超購(gòu)物，對(duì)專賣店還沒(méi)有較深的認(rèn)識(shí)。

4)夢(mèng)潔產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高，普通家庭不具有較強(qiáng)的購(gòu)買力。

2、有利點(diǎn)

1)幾十年的經(jīng)營(yíng)所締造的品牌知名度與美譽(yù)度。

2)規(guī)模銷售，易產(chǎn)生市場(chǎng)連鎖反應(yīng)。

五、營(yíng)銷推廣途徑

1、導(dǎo)入期途徑

1)根據(jù)市場(chǎng)研究顯示，所有品牌或雜牌的芯類產(chǎn)品都僅僅是將產(chǎn)品作為普通商品在宣傳與銷售，既無(wú)USP獨(dú)特的賣點(diǎn)，也沒(méi)有可以炒作的噱頭。無(wú)論是專賣店還是超市，芯類產(chǎn)品都被僅僅當(dāng)成芯類產(chǎn)品在銷售，沒(méi)有賦予它科技附加值和企業(yè)文化內(nèi)涵延伸。

2)根據(jù)調(diào)研我們細(xì)分了目標(biāo)市場(chǎng)，將芯類產(chǎn)品按消費(fèi)者年齡層來(lái)劃分。即將芯類產(chǎn)品劃分為幼兒期芯類產(chǎn)品、青春期芯類產(chǎn)品、成年人芯類產(chǎn)品和老年人芯類產(chǎn)品。

3)對(duì)于導(dǎo)入期的芯類產(chǎn)品而言，也即面對(duì)的是幼兒類消費(fèi)者。這類消費(fèi)者的主體是父母。天下所有的父母都希望自己的孩子可以健康成長(zhǎng)，那么我們這類芯類產(chǎn)品應(yīng)該主打“健康品牌”。也就是說(shuō)在“愛(ài)在家庭”這個(gè)大的企業(yè)文化背景下，我們可以著重提出“讓寶寶健康成長(zhǎng)”這個(gè)概念。

4)對(duì)于導(dǎo)入期我不建議投入大量廣告，而反而是用小成本策略來(lái)試探市場(chǎng)動(dòng)向。

5)具體操作：在夢(mèng)潔自己的報(bào)刊《愛(ài)在家庭》上投入廣告，展示夢(mèng)潔幼兒芯類產(chǎn)品，并將該產(chǎn)品重點(diǎn)在醫(yī)院以及有幼兒園的公交路線公車上免費(fèi)發(fā)放；在《愛(ài)嬰》等同類雜志上投放一定量廣告；同時(shí)在產(chǎn)品的包裝上做文章，將“健康成長(zhǎng)”這個(gè)概念展示在包裝袋上。廣告語(yǔ)可以參考“夢(mèng)潔幼兒類枕芯、被芯，專為寶寶設(shè)計(jì)。寶寶健康成長(zhǎng)，夢(mèng)潔愛(ài)在家庭。”

2、成長(zhǎng)期的途徑

1)成長(zhǎng)期我們主攻有購(gòu)買能力的25—50歲左右的消費(fèi)者。這類人群既有已經(jīng)畢業(yè)多年的初高中生、也有已經(jīng)畢業(yè)正面臨婚姻組建家庭的大學(xué)生、還有已婚多年并且可以提升生活品質(zhì)的家庭。

2)這類人群的購(gòu)買能力有強(qiáng)有弱，但都是夢(mèng)潔產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者。此時(shí)，夢(mèng)潔應(yīng)該開(kāi)始大量在電視、紙質(zhì)媒體投放廣告。

3)夢(mèng)潔最初的知名度普及除了自身產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)越之外，還得益于湖南衛(wèi)視當(dāng)時(shí)紅極一時(shí)的電視節(jié)目《快樂(lè)大本營(yíng)》。2007年，正值“快樂(lè)大本營(yíng)”創(chuàng)辦十周年之際，夢(mèng)潔可考慮再次與之?dāng)y手，共創(chuàng)輝煌。舊廣告，新創(chuàng)意。肯定能給全國(guó)的消費(fèi)者帶來(lái)新一輪的沖擊。具體操作如：夢(mèng)潔所有芯類產(chǎn)品包裝上以及宣傳上均可打上“快樂(lè)大本營(yíng)溫馨十周年產(chǎn)品紀(jì)念版”字樣。

4)還有一方案便是考慮湖南衛(wèi)視其他電視欄目?？v觀所有欄目，《真情》的受眾群，也就是電視觀眾，是最接近夢(mèng)潔芯類產(chǎn)品在成長(zhǎng)期的消費(fèi)者的。《真情》每周一周二均有播出，收視率在湖南衛(wèi)視各類節(jié)目中居中，但是廣受中青年觀眾的喜愛(ài)。其次欄目《晚間》的受眾群也和我們這一階段的消費(fèi)者比較接近。

5)與全國(guó)較為知名的紙質(zhì)媒體合作，如《女友·家園版》。除了定期刊登廣告之外，還可以考慮與之合作舉辦活動(dòng)。如“明星媽媽育嬰活動(dòng)”之類。

6)這個(gè)時(shí)期的夢(mèng)潔芯類產(chǎn)品應(yīng)該往生活品質(zhì)上靠，在“愛(ài)在家庭”的大前提下，所有產(chǎn)品無(wú)論是包裝還是廣告宣傳都需要打上品質(zhì)的烙印。如“夢(mèng)潔床上用品，品質(zhì)生活保證”。

7)公益活動(dòng)。一個(gè)品牌在消費(fèi)者心中樹(shù)立美譽(yù)度的時(shí)階段，公益活動(dòng)不可或缺，這樣既樹(shù)立了良好的企業(yè)形象，又起到了廣告宣傳市場(chǎng)推廣的作用。具體操作：A、近段時(shí)間我國(guó)部分地區(qū)遭遇洪災(zāi)損失慘重，夢(mèng)潔可趁此機(jī)會(huì)向?yàn)?zāi)區(qū)贈(zèng)送芯類產(chǎn)品，即可聯(lián)絡(luò)本地媒體也可聯(lián)絡(luò)當(dāng)?shù)孛襟w進(jìn)行報(bào)道。B、城市公交車公益廣告。具體可參考筆者曾撰寫(xiě)的《蘇寧電器品牌推廣策略之公交公益廣告》。

8)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告。3721網(wǎng)站總裁周鴻煒曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，未來(lái)五年之內(nèi)廣告主要趨勢(shì)是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告。因此，結(jié)合我們這一階段芯類產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象，可以考慮在“新浪伊人、泡泡社區(qū)”等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)投放廣告。

9)其他：戶外廣告。

3、飽和期的途徑

1)飽和期的消費(fèi)者依然是夢(mèng)潔產(chǎn)品重點(diǎn)進(jìn)攻的對(duì)象。

2)50歲以上的消費(fèi)者是每一個(gè)家庭重點(diǎn)照顧的對(duì)象，因?yàn)閴?mèng)潔芯類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)該從關(guān)愛(ài)老年人健康這個(gè)角度出發(fā)。這個(gè)階段的產(chǎn)品可以產(chǎn)生很多獨(dú)特的賣點(diǎn)，如“防失眠”、“防頸椎疾病”等等。產(chǎn)品附加了科技含量，銷售自然更具競(jìng)爭(zhēng)力。

3)11—24歲的消費(fèi)者是處在青春期的青少年，這個(gè)時(shí)期的孩子是最具有個(gè)性也最追求個(gè)性的。因此夢(mèng)潔芯類產(chǎn)品應(yīng)該依據(jù)這個(gè)特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，展示產(chǎn)品個(gè)性，迎合青少年的喜好。如“枕芯”可以做成其他形狀的，不一定只有正方體或者長(zhǎng)方體或者圓柱體。

4)彌補(bǔ)所有芯類產(chǎn)品在包裝上的缺陷，除了芯類產(chǎn)品的獨(dú)特成分可以做文章之外，它的市場(chǎng)細(xì)分和科技附加值也可以做些文章。如老年人的產(chǎn)品我們提倡“關(guān)愛(ài)老年朋友，夢(mèng)潔愛(ài)在家庭”，青少年的產(chǎn)品我們則提倡“追求卓越個(gè)性，夢(mèng)潔愛(ài)在家庭”等等。

4、其他輔助推廣

1)在地方性的報(bào)刊媒體上刊登廣告，如長(zhǎng)沙的《瀟湘晨報(bào)》。這類媒體廣告費(fèi)用較低，容易拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離。

六、網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)

1、鞏固和擴(kuò)大夢(mèng)潔已有的銷售網(wǎng)點(diǎn)，增加產(chǎn)品上架率。

2、可以考慮用低價(jià)策略吸引和培育一部分購(gòu)買能力相對(duì)較弱的消費(fèi)者，并將這部分產(chǎn)品與商超合作，增加產(chǎn)品上架率。

3、將產(chǎn)品向縣城鎮(zhèn)逐步延伸，具體操作可考慮請(qǐng)經(jīng)銷商與代理廣告公司合作在縣級(jí)電視臺(tái)推出電視廣告，或者由經(jīng)銷商直接在電視臺(tái)贊助電視節(jié)目和熱門(mén)電視劇。

七、現(xiàn)場(chǎng)促銷

1、向蘇寧電器等企業(yè)學(xué)習(xí)，實(shí)習(xí)消費(fèi)者會(huì)員制。凡有過(guò)購(gòu)買夢(mèng)潔公司產(chǎn)品的消費(fèi)者均可稱為夢(mèng)潔的會(huì)員，按消費(fèi)金額劃分會(huì)員等級(jí)。

2、節(jié)假日或者黃金周舉行促銷活動(dòng)。這類活動(dòng)不一定需要用降價(jià)策略，可考慮促銷金牌會(huì)員卡。如“在節(jié)假日促銷期間，凡購(gòu)買金額滿XX元（這個(gè)數(shù)目較大的低于原金牌會(huì)員卡價(jià)）即可獲得夢(mèng)潔公司金牌會(huì)員卡一張。”

3、贊助大學(xué)校園舉行的大型學(xué)生社團(tuán)活動(dòng)，提供一定金額的獎(jiǎng)品或者獎(jiǎng)金，頒發(fā)印有夢(mèng)潔字樣的證書(shū)和獎(jiǎng)杯，培育大學(xué)生成為未來(lái)的主流消費(fèi)者。

八、資金預(yù)算

1、湖南衛(wèi)視《快樂(lè)大本營(yíng)》插播的10秒廣告費(fèi)用為38500元，《真情》欄目插播的10秒廣告費(fèi)用為22300元，《晚間》欄目插播的10秒廣告費(fèi)用為22300元。廣告投放一個(gè)月費(fèi)用在50萬(wàn)——100萬(wàn)之間。

2、《女友·家園版》的180克銅版紙正版內(nèi)芯廣告費(fèi)用為180000元/月，投放半年廣告費(fèi)用為100萬(wàn)。

3、投放廣告總額不超過(guò)300萬(wàn)。（作者：夏星輝）

第五篇：關(guān)于雅匯家紡品牌[小編推薦]

關(guān)于雅匯家紡品牌運(yùn)營(yíng)建議報(bào)告

家紡市場(chǎng)已經(jīng)形成較大的市場(chǎng)份額，06年中國(guó)全社會(huì)家紡行業(yè)產(chǎn)值約為6540億元人民幣，并且每年還在保持著20％以上的高速發(fā)展趨勢(shì)。行業(yè)缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌，眾多中小企業(yè)并存，目前，在中國(guó)的家紡市場(chǎng)，僅長(zhǎng)三角地區(qū)就有12000家以上的企業(yè)在爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)份額。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段單一，價(jià)格戰(zhàn)和簡(jiǎn)單的廣告投放逐漸成為行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主流。如果通過(guò)某些企業(yè)的系統(tǒng)化創(chuàng)新和結(jié)構(gòu)化的整合，很可能快速出現(xiàn)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，并進(jìn)而引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。因此，如果哪個(gè)企業(yè)能在目前的競(jìng)爭(zhēng)格局中快速脫穎而出，就很可能在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中建立強(qiáng)大、持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而創(chuàng)造品牌對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)尤為重要，是提高產(chǎn)品價(jià)值的有效手段。

一、愛(ài)敦閣基本概論

1、產(chǎn)品全稱：

愛(ài)敦閣家紡

2、產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)：

設(shè)計(jì)來(lái)源：合，既是一個(gè)房子的圖形，代表家的含義，又代表了“合”的含義，陰陽(yáng)對(duì)稱的外邊框具有中國(guó)傳統(tǒng)道學(xué)的理念。整個(gè)LOGO有較強(qiáng)視覺(jué)沖擊，同時(shí)表現(xiàn)了品牌將以后現(xiàn)代的設(shè)計(jì)來(lái)詮釋床品這一中國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)品的隱義。

3、品牌名稱：

愛(ài)敦閣

4、廣告語(yǔ)：

世界上只有一個(gè)愛(ài)敦閣！

ONE WORLD，ONE UPDOWN COURT！

廣告內(nèi)涵：世界上只有一個(gè)家，那就是愛(ài)敦閣帶來(lái)的感覺(jué)。

世界上只有一個(gè)愛(ài)敦閣，但是我也一樣擁有我的家。

“愛(ài)敦閣”只有一個(gè)！我擁有我自己想要的“愛(ài)敦閣”。

5、品牌典故：

愛(ài)敦閣：全世界最昂貴的私人住宅，價(jià)值1.2億美金。對(duì)于每個(gè)人來(lái)說(shuō)，它都是一個(gè)夢(mèng)想，全球可以數(shù)出來(lái)有能力購(gòu)買它的人有400人，但是——世界上只有一個(gè)愛(ài)敦閣！

也許，愛(ài)敦閣對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，永遠(yuǎn)都是一個(gè)不可企及的夢(mèng)。但是無(wú)法阻擋每個(gè)人對(duì)家的熱愛(ài)和夢(mèng)想。因?yàn)樵侔嘿F的住宅，對(duì)于它的主人來(lái)說(shuō)，只不過(guò)是一個(gè)家。品牌定位于家紡類，貼切的表現(xiàn)了家的含義。

6、產(chǎn)品說(shuō)明：

服務(wù)項(xiàng)目：

1、織物；

2、紡織品掛毯（墻上掛簾?。?；

3、紡織品毛巾；

4、被子；

5、床上用亞麻制品；

6、枕套；

7、床單；

8、被罩

9、床上用毯；

10、桌布（非紙制）。

7、行業(yè)現(xiàn)狀：

行業(yè)正處于初創(chuàng)期向成長(zhǎng)期轉(zhuǎn)型的快速發(fā)展階段，存在著巨大的市場(chǎng)機(jī)遇。

行業(yè)第一品牌僅占家紡床上用品整體4000億銷售額的2％不到，品牌塑造潛力巨大。

行業(yè)前十位的家紡品牌全國(guó)市場(chǎng)布局均存在大量的空白點(diǎn)，各區(qū)域的領(lǐng)先品牌各不相同。

8．產(chǎn)品特點(diǎn)

引進(jìn)設(shè)計(jì)師把握時(shí)尚動(dòng)脈，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)在共性基礎(chǔ)上追求個(gè)性化。

采用高品質(zhì)面料贏得市場(chǎng)，內(nèi)外兼修。

不是生活必需品，產(chǎn)品使用周期較長(zhǎng)。

產(chǎn)品銷售有明顯的淡旺季之分

9、產(chǎn)品線定位劃分：

金標(biāo)：奢華，黑標(biāo)：典雅，綠標(biāo)：時(shí)尚，藍(lán)標(biāo)：童幻。

10、主要購(gòu)買者：

女性，女性的購(gòu)物導(dǎo)向及需求，直接影響整個(gè)家居的形象。對(duì)大多數(shù)女性來(lái)說(shuō)更關(guān)注美麗、年輕以及家庭和諧美滿。

11、購(gòu)買模式定位：

1）購(gòu)買動(dòng)機(jī)：

婚慶購(gòu)買

禮品購(gòu)買

沖動(dòng)性購(gòu)買

置換購(gòu)買

指導(dǎo)性購(gòu)買

口碑促動(dòng)購(gòu)買

2）購(gòu)買形式：

自己購(gòu)買

單位團(tuán)購(gòu)

別人購(gòu)買

家人購(gòu)買

3）購(gòu)買場(chǎng)所：

商場(chǎng)超市購(gòu)買

加盟店、直營(yíng)店購(gòu)買

二、產(chǎn)品資源優(yōu)勢(shì)：

1)家紡行業(yè)處于處于引入期末端和成長(zhǎng)期初端，市場(chǎng)潛力巨大。

2)業(yè)內(nèi)各地區(qū)領(lǐng)先品牌各不相同，易于拓展。

3)引進(jìn)設(shè)計(jì)師把握時(shí)尚動(dòng)脈，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)在共性基礎(chǔ)上追求個(gè)性化。

4)品牌產(chǎn)品差異化，定位精確。

5)“愛(ài)敦閣”在中高檔消費(fèi)群體有一定知名度，易引起品牌共鳴。

6)人的一生有1/3的時(shí)間是在床上度過(guò)的，所以家紡產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越受重視。

7）品牌LOGO標(biāo)識(shí)易產(chǎn)生品牌聯(lián)想，有助產(chǎn)品推廣。

8）獨(dú)特的產(chǎn)品服務(wù)升級(jí)，設(shè)置定制服務(wù)、專人陪購(gòu)服務(wù)。

三、銷售政策：

利用多元化的銷售渠道、視事而變的營(yíng)銷手段、差異化的品類包裝、獨(dú)特的服務(wù)升級(jí)、合理有效的推廣投入實(shí)現(xiàn)快速突圍。

1、招商授權(quán)方式：

采取城市經(jīng)營(yíng)買斷方式進(jìn)行經(jīng)銷授權(quán)，分省會(huì)級(jí)城市總經(jīng)銷及地市級(jí)城市總經(jīng)銷兩種授權(quán)方式。

2、銷售通路：

1）重點(diǎn)商場(chǎng)的專柜展示銷售，針對(duì)當(dāng)?shù)啬繕?biāo)消費(fèi)群常光顧的高檔商場(chǎng)的客流主位進(jìn)行專柜展示銷售，以高品質(zhì)、個(gè)性化進(jìn)行展示。

2）超市賣場(chǎng)銷售，主要以性價(jià)比較高的系列產(chǎn)品在超市銷售。

3）品牌旗艦形象店銷售，通過(guò)產(chǎn)品展示，讓更多的目標(biāo)群體感受品牌理念。

4）其它形式銷售：如網(wǎng)上銷售，聯(lián)系企業(yè)團(tuán)購(gòu)作為員工節(jié)日福利等。

5）酒店、學(xué)校、醫(yī)院等供應(yīng)申請(qǐng)。

3、銷售通路管理：

4、市場(chǎng)運(yùn)作方式：

a)公司負(fù)責(zé)全國(guó)性的廣告策劃與投放及地方性市場(chǎng)推廣支持。

b)專人負(fù)責(zé)協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行經(jīng)銷區(qū)域的推廣工作。

c)專業(yè)推廣和培訓(xùn)小組，協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行促銷和推廣活動(dòng)。

d)免費(fèi)為總經(jīng)銷商建立1-2個(gè)商場(chǎng)的樣板終端。

e)熱點(diǎn)炒作，事件炒作。

f)重點(diǎn)市場(chǎng)重點(diǎn)扶持。

g)共同維護(hù)市場(chǎng)，共同遵守價(jià)格保護(hù)及市場(chǎng)保護(hù)規(guī)定。

推廣關(guān)鍵點(diǎn)：

每個(gè)人的心中都有對(duì)家的夢(mèng)想，讓踏入 “愛(ài)敦閣”的每一個(gè)人找到家的感覺(jué)，實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想，世界上只有一個(gè)家，也只有一個(gè)愛(ài)敦閣。在愛(ài)敦閣賣的不僅僅是家紡產(chǎn)品，更教會(huì)了消費(fèi)者如何去家居布局，家居設(shè)計(jì)以及引領(lǐng)生活潮流。

1）訴求重點(diǎn)：

世界上只有一個(gè)愛(ài)敦閣。

家

合 愛(ài)

2）核心傳播概念：

也許，愛(ài)敦閣對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，永遠(yuǎn)都是一個(gè)不可企及的夢(mèng)。但是無(wú)法阻擋每個(gè)人對(duì)家的熱愛(ài)和夢(mèng)想。

3）目標(biāo)人群消費(fèi)觀點(diǎn)：

個(gè)人生活需求；

突出自我個(gè)性；

品牌信任度；

品味和感覺(jué)；

是否流行；

包裝是否美觀、高貴；

價(jià)格承受度。

4）針對(duì)目標(biāo)人群的愛(ài)好和興趣選擇廣告媒體：

喜歡看娛樂(lè)類、時(shí)尚類欄目、情感類電視劇、電影等；

喜歡看時(shí)尚類生活類的雜志、娛樂(lè)新聞、報(bào)紙時(shí)尚、小說(shuō)等；

喜歡上網(wǎng)聊天、看自己喜愛(ài)和關(guān)注的內(nèi)容。

5）針對(duì)目標(biāo)人群經(jīng)常光顧的場(chǎng)所進(jìn)行宣傳推廣：

經(jīng)常光顧的場(chǎng)所有：商場(chǎng)、家居賣場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)、俱樂(lè)部、飯店、賓館、寫(xiě)字樓、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、KTV、酒吧、咖啡廳、電影院等。

五、品牌入市及推廣思路：

根據(jù)“愛(ài)敦閣”品牌所富有的特點(diǎn)，借用“三力”進(jìn)行產(chǎn)品入市推廣和銷售，即：運(yùn)力、推力和拉力，運(yùn)力指事件，推力指終端，拉力指?jìng)鞑ァ?/p>

品牌入市采取從大中型城市向中小型城市發(fā)展策略。

1、運(yùn)力

是指通過(guò)一些事件進(jìn)行媒體的炒作和引導(dǎo)，引起消費(fèi)者的關(guān)注和重視，由此加速產(chǎn)品入市，加深對(duì)產(chǎn)品的印象。

2 “愛(ài)敦閣”第一豪宅介紹

2 “愛(ài)敦閣”時(shí)尚生活指南，最新流行資訊發(fā)布，建立“愛(ài)敦閣”在目標(biāo)群體心中引領(lǐng)潮流時(shí)尚的印象。

2 推出設(shè)計(jì)師系列產(chǎn)品展推廣，國(guó)內(nèi)首家家紡業(yè)設(shè)計(jì)師品牌宣導(dǎo)。

2 讓所有的人都有自己的家——“愛(ài)敦閣”利用公益事業(yè)機(jī)會(huì)打造社會(huì)美譽(yù)度，捐贈(zèng)一批產(chǎn)品給中華福利會(huì)。

2 網(wǎng)絡(luò)造勢(shì)，在各個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站以及論壇進(jìn)行品牌造勢(shì)，并發(fā)布一些產(chǎn)品照片，讓更多的人了解品牌。

2、推力

指終端（因?yàn)榻K端形象展示可保持品牌形象，通過(guò)終端可迅速在當(dāng)?shù)匾鸶嬷?、促進(jìn)最終購(gòu)買）。

終端資源：

2 在大型城市設(shè)立形象店，氛圍營(yíng)造，傳播企業(yè)文化，產(chǎn)品理念，建立高端形象，家居文化時(shí)尚引領(lǐng)。

2 印制精美手冊(cè)和品牌雜志，演繹家居時(shí)尚生活。時(shí)尚、舒適、健康理念。

2 創(chuàng)造體驗(yàn)式終端，家的氛圍營(yíng)造，給顧客帶來(lái)良好的購(gòu)物體驗(yàn)。

2 專人陪購(gòu)服務(wù)、產(chǎn)品個(gè)性定制服務(wù)。

2 獨(dú)特產(chǎn)品相關(guān)的精美禮品：制作一些與家居相關(guān)的精美小禮品，（如蠟燭，臺(tái)燈等）以及終端的小展示。

2 別致的主題促銷：我們有一個(gè)整的主題，在不同發(fā)展階段，還會(huì)有分主題，分主體所有的組合手段都是圍繞一個(gè)主題去做。

2 戶外廣告，必要時(shí)考慮在重點(diǎn)城市的主要位置設(shè)立戶外廣告支持。

2、拉力

指廣播、電視、報(bào)紙、雜志等常規(guī)媒體的運(yùn)用。

2 第一種拉力是電視、廣播；

一是中央臺(tái)電視廣告：中央臺(tái)對(duì)銷售的支持不會(huì)像地方臺(tái)一樣與消費(fèi)者貼得那么近，但在品牌形象方面的信任度提升比較高，因此將會(huì)在中央電視臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品形象廣告的提示性宣傳。

建議選擇CCTV-5晚六點(diǎn)體育新聞插播9”廣告。

二是衛(wèi)視臺(tái)電視廣告：選擇收視率及落地情況比較好的省級(jí)衛(wèi)視進(jìn)行全國(guó)性電視廣告的補(bǔ)充支持，與衛(wèi)視臺(tái)收視率較好的節(jié)目以提供節(jié)目獎(jiǎng)品形式及品牌廣告或?qū)ｎ}形式進(jìn)行合作。

建議選擇東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視。

2 第二種拉力是報(bào)紙：

一是全國(guó)性發(fā)行的報(bào)紙，選擇目標(biāo)人群受眾率較高的報(bào)紙以不同的方式進(jìn)行合作，以軟性廣告為主。

二是當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大、目標(biāo)人群受眾率最高的報(bào)紙進(jìn)行一句話廣告、新聞報(bào)道、故事、事件、情感等軟廣告及硬性廣告不同形式進(jìn)行合作，當(dāng)?shù)貓?bào)紙的合作有多種形式，根據(jù)不同的宣傳主題、內(nèi)容進(jìn)行不同形式的合作，硬廣告采用一舉多能的組合方式，報(bào)紙的硬廣告應(yīng)慎用。

2 第三種拉力是雜志：

雜志比較針對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)人群，選擇發(fā)行量在三十萬(wàn)份以上的高檔時(shí)尚生活雜志，財(cái)經(jīng)雜志發(fā)布平面廣告。

廣告設(shè)計(jì)一：棄床版

表現(xiàn)個(gè)性，與眾不同，打破常規(guī)。

廣告設(shè)計(jì)二：藍(lán)調(diào)版

小資情調(diào)，性暗示，品位生活，情感共鳴。

廣告設(shè)計(jì)三：

性暗示，情愛(ài)

這一廣告尚未制作，主要表現(xiàn)男女激情相吻，僅憑一床單遮住雙方身體，表現(xiàn)家紡用品最原始自然的功能。

廣告四：電視廣告需拍攝

電視廣告突出家的理念，鏡頭母親為孩子蓋被子，情侶的床上親吻，早起時(shí)的好心情。

借鑒“晉江模式”的品牌推廣方式，利用大眾媒體的廣泛性和滲透性，進(jìn)行高空廣告轟炸，迅速提高品牌知名度，但不采用普遍的請(qǐng)明星代言策略，挖掘品牌深度內(nèi)涵，在廣告語(yǔ)上統(tǒng)一使用“世界上只有一個(gè)愛(ài)敦閣！”，加強(qiáng)品牌記憶。

六、市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃：

1）用三年時(shí)間建立國(guó)內(nèi)家紡領(lǐng)先品牌；

2）建立完善的經(jīng)銷商支持體系；

3）在經(jīng)銷商中建立較高的品牌知名度和美譽(yù)度；

4）建立完善的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)中心；

5）品牌專業(yè)化延伸