第一篇：品牌家紡企業(yè)渠道選擇策略研究

紡織工業(yè)是我國國民經(jīng)濟傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)和重要的民生產(chǎn)業(yè)，也是國際競爭優(yōu)勢明顯的產(chǎn)業(yè)，在繁榮市場、擴大出口、吸納就業(yè)、增加農(nóng)民收入、促進城鎮(zhèn)化發(fā)展等方面發(fā)揮著重要作用。一直以來，紡織行業(yè)包括家紡行業(yè)都是我國出口創(chuàng)匯的重要來源。但是，隨著2008年全球金融危機的到來，連續(xù)8年占據(jù)出口順差頭號交椅的紡織行業(yè)出現(xiàn)了大幅下滑態(tài)勢。

據(jù)國家統(tǒng)計局資料顯示，2008年前8個月全國紡織行業(yè)主營收入21338億元，同比增長15.5%，為2002年以來的增速新低，增速同比回落7.4個百分點；實現(xiàn)利潤739.6億元，同比增3.2%，為近十年來增速最低；銷售利潤增長3.47%，同比減少0.41個百分點；而主營業(yè)務應收賬款、產(chǎn)成品同比分別大幅上升，行業(yè)從業(yè)人員同比減員4萬余人，同比下降0.36%。從整個形勢上看，中國紡織行業(yè)遭遇了其高速發(fā)展30年來的最嚴酷的“寒冬”。而作為紡織行業(yè)的一份子，家用紡織品自然也未能例外。據(jù)調(diào)查，全國45%的家紡企業(yè)虧損，很多企業(yè)出現(xiàn)開工率不足的現(xiàn)象。

我國家紡行業(yè)渠道現(xiàn)狀分析

我國家紡市場現(xiàn)有品牌主要有下面三類。

(1)現(xiàn)有國內(nèi)品牌。國內(nèi)高檔品牌家紡企業(yè)有富安娜(深圳)、夢潔(長沙)、羅萊(上海)、堂皇(丹陽)、佳麗斯(福建)、博洋(寧波)、水星(上海)等。

國內(nèi)中檔品牌家紡企業(yè)有紅豆、恐龍、廈門萊美，惠誼、水星被服、香榭里、馨亭、內(nèi)野、棉田、仙合、福沁、凱盛、華源塞拉維(SILLVE)，目前我國70%的家紡產(chǎn)品是二線品牌。國內(nèi)低檔品牌有全國紅富士，小綿羊，杰元、松田、民光。

(2)現(xiàn)有國際品牌。知名國外品牌德國鮑、美國E-SPRIT、法國依夫德儂、法國帝豪、意大利TRUSSADI，法國PRETTE、澳大利亞喜來登、法國夢特嬌、澳大利亞PERI等。

(3)國內(nèi)大型知名針織業(yè)品牌進入床品市場，如恒源祥、浩紗、纖絲鳥等，價格競爭日趨激烈。家紡企業(yè)現(xiàn)有營銷渠道模式分析

2.1 批發(fā)模式市場份額逐步下降

批發(fā)市場是紡織產(chǎn)品銷售的傳統(tǒng)渠道，傳統(tǒng)的家紡批發(fā)以大、中商場及個體家紡專營店為終端。整個渠道由批發(fā)商主導，分銷的效率決定于批發(fā)商的努力程度。批發(fā)市場在20世紀80年代的我國紡織產(chǎn)品銷售中扮演著不可替代的角色，而現(xiàn)在則顯得風光不復當年。分布在大部分二線城市的家紡批發(fā)市場不論從數(shù)量上還是規(guī)模上都不如以前，市場份額已經(jīng)從前幾年的30%縮至15%。

2.2 大型終端模式仍是中高端品牌主力渠道

家紡企業(yè)在大、中型商場設(shè)置專柜，目前是中高端家紡品牌的主力渠道。據(jù)不完全統(tǒng)計，2010年第一季度商場家紡專柜銷售量占整體床品銷量40%以上，商場專柜依然是中高端家紡份額最大的銷售渠道，同時也是品牌影響力最大的主要渠道，大型終端模式的拓展，尤其是特制化生產(chǎn)，則需要借助數(shù)碼印花機，隨著數(shù)碼印花技術(shù)的發(fā)展，數(shù)碼印花技術(shù)已經(jīng)非常成熟，尤其是宏華數(shù)碼高速機投入生產(chǎn)和應用，使得數(shù)碼印花不僅僅滿足打樣需求，而且已經(jīng)完全可以進行工業(yè)化生產(chǎn)，使得中高端產(chǎn)品開發(fā)終端市場成為可能。

2.3 自有渠道模式

自有渠道也就是直接營銷渠道，指生產(chǎn)商自行設(shè)置銷售機構(gòu)，配備銷售人員，或者采用郵購、網(wǎng)絡(luò)直銷的方式。前一種方式，需要花費相當?shù)木拓斄Πl(fā)展自營、管理自營，對企業(yè)的資金要求比較高，只有少數(shù)企業(yè)有這樣的實力在全國范圍實行自營。后一種方式則可以最大限度減少中間環(huán)節(jié)，降低成本，但在售后服務上有所欠缺，目前僅部分家紡企業(yè)有所嘗試。

2.4 代理商模式需提高管理水平

由于生產(chǎn)商自身實力以及我國歷史等原因，大多數(shù)家紡生產(chǎn)商是采用代理模式經(jīng)營。代理商目前主要有兩種形態(tài)：一種是傳統(tǒng)的批發(fā)商，另一種是代理經(jīng)營品牌家紡產(chǎn)品的代理商。這兩類代理商大多數(shù)是從批發(fā)市場中成長起來的，很多曾是個體攤位的經(jīng)營者。

代理經(jīng)營的門檻很低，使得代理商的整體經(jīng)營管理水平不高，很多代理商還無法從理念上提升到與生產(chǎn)商、與品牌同步發(fā)展的地步，這也在很大程度上延緩了生產(chǎn)商的前進步伐。

2.5 連鎖加盟模式發(fā)展迅速

生產(chǎn)商和加盟者締結(jié)契約，生產(chǎn)商將自己商號、商標以及其他足以表明其營業(yè)特征的資料和經(jīng)營管理模式授予加盟方，使其在同一品牌形象下銷售生產(chǎn)商的商品；加盟商在生產(chǎn)商的指導及支持下經(jīng)營，使雙方產(chǎn)生一種共生共存的關(guān)系。連鎖加盟模式在近幾年發(fā)展迅速，成為對品牌家紡銷售影響廣泛的創(chuàng)新渠道模式。

家紡行業(yè)的終端渠道多元化

(1)百貨商場：調(diào)查顯示，百貨商場(不僅指商場專柜，還包括商場店中店形式)目前仍是大中城市家紡用品的主要銷售渠道。因為消費者對家紡用品的銷售渠道認知還比較單一，百貨商場作為傳統(tǒng)的床品購買場所，仍是中高檔品牌家紡企業(yè)的主要銷售渠道，短期內(nèi)不會改變。

(2)連鎖專賣店：專賣店體現(xiàn)了專業(yè)性和品牌性，定位于中高檔消費層，產(chǎn)品檔次、品質(zhì)、系列化、多樣化程度較高，品牌形象規(guī)范，購物環(huán)境舒適，提供全面服務，是家用紡織品產(chǎn)品終端銷售業(yè)態(tài)近年來發(fā)展最快，企業(yè)傾注的心力也最多的一種終端模式。

(3)超市(含綜合大賣場)：超市以經(jīng)濟實惠為主要特點，中低檔品牌銷量較高，是面向大眾消費的主要渠道。在我國，從大中城市，到縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)，超市的增長速度和銷售額處于快速發(fā)展階段。超市的擴展，為家紡用品的渠道拓展帶來新的發(fā)展機遇。從國外家紡用品的銷售渠道來看，超市(大賣場)已經(jīng)成為最大的渠道，未來超市渠道的發(fā)展，會成為中低檔家紡用品銷售的一個重要渠道。

(4)批發(fā)市場：隨著家紡行業(yè)的品牌化發(fā)展，對于重點培養(yǎng)品牌的家紡企業(yè)來說，針對低端產(chǎn)品的批發(fā)市場已經(jīng)不適合他們，批發(fā)市場一方面無法展示和提升品牌形象，另一方面，其忠誠度較低，很容易變更合作企業(yè)，也比較容易發(fā)生為了自身利益而損害公司品牌形象的事件。但批發(fā)市場在低檔品牌和中小城市，仍然占據(jù)主導地位。

由于國內(nèi)家紡市場的競爭加劇，品牌的市場定位差異化明顯，國內(nèi)家紡行業(yè)的銷售渠道將會呈現(xiàn)多種業(yè)態(tài)并存的現(xiàn)象，終端渠道的多元化和專業(yè)化將密切相關(guān)。終端渠道的多元化主要是滿足不同類別消費者的需要：傳統(tǒng)的百貨商場和專賣店適合銷售中高檔次的商品，批發(fā)市場和超市則是滿足消費者對低價商品的需求。

可以說，終端渠道的多元化是家紡行業(yè)未來必然趨勢。以紅豆家紡為例，品牌家紡企業(yè)的渠道選擇策略研究 4.1 紅豆家紡概況

紅豆家紡隸屬于紅豆集團十大子公司之一——無錫長江實業(yè)有限公司，是紅豆集團旗下的一個下屬企業(yè)。紅豆家紡以中高檔產(chǎn)品為主，產(chǎn)品系列幾乎囊括所有家紡品種，目前已建成遍布全國29個省、市、自治區(qū)各大、中城市近千家零售網(wǎng)點。公司于1998年通過江蘇質(zhì)量保證中心質(zhì)量體系審核認證，成為家紡行業(yè)第一家通過質(zhì)量認證的企業(yè)。2004年通過ISO9001、ISO14001、OHSAS18001三體系整合認證，成為全國第一家同時通過質(zhì)量、環(huán)境、職業(yè)安全健康管理體系認證的家紡企業(yè)。

紅豆家紡2010年銷售收入為4.26億元，在家紡行業(yè)全國排名居前，其銷售業(yè)績及品牌影響力大幅提升主要得益于2007年啟動的渠道轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。紅豆家紡的渠道選擇策略是：選擇品牌覆蓋少、知名度較大、消費水平適宜的三線城市市場來發(fā)展自己的專賣店(商場專廳)加盟策略。

4.2 紅豆家紡的渠道選擇策略分析

研究表明，對于羅萊、富安娜等高檔家紡品牌來說，他們的產(chǎn)品主要集中在中高檔商場及專賣店，目標市場是全國一二線城市市場，渠道模式是自營與加盟相結(jié)合，在一線城市自營，在二線城市加盟的模式，通過十多年的發(fā)展，他們在一二線城市都具備了相當?shù)闹扰c銷售規(guī)模。

而對于像紅豆家紡這樣的中檔品牌來說，一味地模仿照搬高檔家紡品牌的成功經(jīng)驗，盲目地在全國范圍內(nèi)開發(fā)專賣店是不可行的，要做好自身的連鎖經(jīng)營，必然要選擇更適合自身品牌發(fā)展的目標市場來做。

與一二線城市琳瑯滿目的品牌扎堆現(xiàn)象相比，我國三線城市市場是個品牌相對缺乏的市場，因而競爭較小，部分地區(qū)甚至不存在競爭。目前國內(nèi)家用紡織品消費50%集中在大城市，縣級市占30%，占全國人口70%的農(nóng)民消費僅占20%。農(nóng)村生活水平的提高，潛在的消費市場也將為家紡行業(yè)提供廣闊的可持續(xù)發(fā)展的市場空間。紅豆家紡因其品牌知名度高但品牌與價格定位不高的特點，很好地彌補了一線家紡品牌企業(yè)產(chǎn)品價格高的市場不足，所以應避開競爭激烈的一二線城市市場，選擇品牌覆蓋少、知名度較大、消費水平適宜的三級城市市場來發(fā)展自己的專賣店(商場專廳)加盟策略。

紅豆家紡的營銷渠道定位就是避開一線品牌在一二線城市的激烈競爭，以三線城市為主，向二線城市延伸，專賣店(商場專廳)轉(zhuǎn)型的重點是三線城市市場和落后的二線城市市場。目前，紅豆家紡的渠道工作重心由市場經(jīng)銷商的開發(fā)轉(zhuǎn)向?qū)Ｙu店(商場專廳)加盟客戶經(jīng)銷商的開發(fā)，一方面積極開發(fā)新的專賣店(商場專廳)加盟商，尤其加大了在三線城市的專賣店(商場專廳)加盟商的開發(fā)力度，另一方面，說服已有的市場經(jīng)銷商順應市場需求變化，跟隨紅豆家紡轉(zhuǎn)型。

4.3 紅豆家紡渠道轉(zhuǎn)型的成效

從2007年開始，紅豆家紡加強了專賣店(商場專廳)加盟客戶的開發(fā)力度。特別是在2007年7月，紅豆家紡秋季訂貨會期間，公司更是號召廣大市場經(jīng)銷商加強專賣店的轉(zhuǎn)型建設(shè)，提出了一系列的激勵措施來促進和支持轉(zhuǎn)型工作的進行。到目前為止，已成功在全國范圍內(nèi)建設(shè)紅豆家紡專賣店60余家，這其中比較成功的客戶轉(zhuǎn)型案例是重慶紅豆家紡連鎖專賣店。

重慶經(jīng)銷商從2001年就與紅豆家紡合作，是紅豆家紡的忠誠客戶。重慶經(jīng)銷商從2001年到2006年，走的都是批發(fā)零售路線，銷售額較小，2006年的銷售額僅30.8萬。2007年在紅豆家紡轉(zhuǎn)型專賣店(商場專廳)的決策指導下，重慶經(jīng)銷商抓住時機，響應公司的轉(zhuǎn)型號召，尤其在2007年下半年針對重慶市場特點，大幅宣傳渠道轉(zhuǎn)型、紅豆家紡專賣入駐的消息，并且著手紅豆家紡專賣店的建設(shè)工作，2007年銷售額就增至65.9萬。重慶于2008年開出了第一家紅豆家紡專賣店。隨后，又根據(jù)市場需求，快速的建設(shè)了第二家連鎖專賣店。到現(xiàn)在為止，重慶直轄市內(nèi)已建成了6家連鎖專賣店，而且這樣快速良好的發(fā)展趨勢還在持續(xù)。

分析上表：2005、2006年重慶經(jīng)銷商尚未轉(zhuǎn)型，渠道以批發(fā)零售為主，通過這兩年銷售額對比，我們可以看出，批發(fā)市場的銷售已經(jīng)在慢慢萎縮，由2005年的45.6萬減少至2006年的30.8萬。

2007年銷售渠道準備轉(zhuǎn)型，雖然專賣店還沒有開出，但是前期的宣傳與廣告均已產(chǎn)生效果，帶動了銷售，2007 年銷售額有小幅回升。銷售額的大幅快速增長出現(xiàn)在2008年的3、4月份，這個時期是家紡產(chǎn)品的銷售旺季，此時重慶的專賣店也已經(jīng)開至第5家，每個專賣店都運作良好，而且銷售上升勢頭極強。從重慶客戶轉(zhuǎn)型成功的案例我們就可以看出，紅豆家紡渠道選擇為專賣店是成功可行的。

通過分析紅豆家紡全國范圍同期銷售對比表我們可以看出，在公司未轉(zhuǎn)型，仍以批發(fā)市場為渠道重心的期間，銷售額由2005年的2800萬增長至2006年的3100萬，增長緩慢。在推進專賣店轉(zhuǎn)型的2007年，銷售額增長明顯，2007年銷售額為4400萬，比2006年增加近30%。

而2008年前四個月的銷售額，與前三年同期對比，增長更是明顯，足以表明紅豆家紡渠道轉(zhuǎn)型的成效。無論是對重慶客戶轉(zhuǎn)型成功的案例的分析，還是全國范圍銷售額的增長分析，我們都可以看出，紅豆家紡渠道選擇由批發(fā)模式轉(zhuǎn)型為專賣店(商場專廳)是成功可行的。

結(jié)語

綜上所述，對于像紅豆家紡這樣的中檔家紡品牌企業(yè)來說，選擇適合自己企業(yè)發(fā)展的目標市場，擯棄舊的批發(fā)渠道，轉(zhuǎn)型專賣店(商場專廳)這一渠道策略是現(xiàn)實可行的。

第二篇：2007年家紡品牌企業(yè)狀況分析

全國家紡市場現(xiàn)有品牌分析

國內(nèi)廠商：富安娜、夢潔、羅萊，夢蘭、水星被服、恐龍、馨亭

國際廠商：喜來登，F(xiàn)REETE、TRUSSADY、CK

品牌商富安娜（國內(nèi)領(lǐng)導品牌之一）

深圳市富安娜家飾用品有限公司創(chuàng)立于1994年，是一家集研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、策劃、服務于一體的現(xiàn)代化大型企業(yè)，現(xiàn)擁有自創(chuàng)品牌“富安娜”、“馨而樂”、“圣之花”以及全權(quán)買斷的意大利頂級品牌“維莎”。公司以“創(chuàng)造美好睡眠生活，打造百年家居品牌”為經(jīng)營理念，傳遞出全新的現(xiàn)代家居生活方式。“富安娜”以高貴、典雅、浪漫、溫馨為設(shè)計風格，使用純棉面料，高支高密、精梳工藝、手感柔軟、吸水性好，經(jīng)絲光處理，布面保持永久性絲般光澤；在款式設(shè)計上，以繡花、印花為主,結(jié)合別具一格的絎縫和先進的印染工藝及配套飾品，將藝術(shù)靈感、時尚元素和現(xiàn)代科技融為一體,形成了絕佳的藝術(shù)效果。品牌門戶

“馨而樂”，風格定位以花型為主，色彩豐富、色調(diào)清新，運用刺繡花邊等裝飾工藝，呈現(xiàn)出溫馨浪漫的歐陸風情。

2003年，公司全權(quán)買斷意大利頂級品牌VERSAI——“維莎”在中國的經(jīng)營權(quán)?！熬S莎每一件產(chǎn)品布料均取材于優(yōu)質(zhì)蠶絲以及埃及長線棉，密度均在600-1000針之間，全部采用精梳織造?！熬S莎”系列產(chǎn)品填補了國內(nèi)床品行業(yè)高端市場的空白。

富安娜公司第四品牌——隨意、輕松、個性的“圣之花”。“圣之花”以各種抽象藝術(shù)花卉和幾何造型為主，色彩炫麗，配色大膽，定位于大眾消費品牌，以超市為主要銷售渠道，延襲了富安娜一貫的優(yōu)良品質(zhì)。“圣之花”的推出，標志著富安娜公司的品牌已經(jīng)可以覆蓋所有消費群體。

產(chǎn)品類別：套件、小四件、枕類、被芯、進口產(chǎn)品、床墊系列 品牌-色彩

價格體系：該品牌為國產(chǎn)家紡領(lǐng)導品牌，價格定位為中偏高，主要產(chǎn)品價位集中于800-5000元（指基本四件床單、被套，枕套單價，下同）。

經(jīng)營方式：該品牌采用自營與加盟的經(jīng)銷模式，在中心城市采取自營模式，在次中心城市采取代理模式，積極開發(fā)縣級城市。目前自營模式占50%-60%，加盟占40%-50%，自營采取在百貨公司設(shè)立專柜、在中心城市設(shè)立專賣店的方式銷售，加盟的零售終端則包括百貨專柜、多品牌店、專賣店。

經(jīng)營規(guī)模：網(wǎng)絡(luò)諞及全國，專賣店、柜共計約800家。目標客戶群：28-45歲、追求生活品味的中高收入女性消費者。

廣告策略、推廣手段：主要為戶外廣告及報紙招商、專業(yè)展會、網(wǎng)站推廣。公交車身公告、電視、廣播為輔助廣告

核心競爭力： 質(zhì)量優(yōu)勢：通過ISO9001；2000質(zhì)量體系認證。強大的產(chǎn)品自主設(shè)計研發(fā)能力，一支20多人的設(shè)計隊伍。

物流系統(tǒng)：有ERP電腦進行管理,擁有先進的辦公自動化系統(tǒng) 管理優(yōu)勢：以人為本，培訓規(guī)范化與制度化。品牌-色彩

終端管理：體現(xiàn)在售前、售中、售后服務的持續(xù)及銜接。

企業(yè)文化：持續(xù)不斷創(chuàng)新的文化

品牌商夢潔家紡（國內(nèi)領(lǐng)導品牌之一）

湖南夢潔家紡有限公司創(chuàng)立于1993年，是一家集研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、策劃、服務于一體的現(xiàn)代化大型企業(yè)，現(xiàn)擁有自創(chuàng)品牌“夢潔”、“艾比”以及全權(quán)代理的法國頂級品牌“寐”。公司在全國?。ㄖ陛犑校┰O(shè)立了200多家夢潔專賣店，500多家夢潔專柜；在美國、日本、澳大利亞、香港等國家和地區(qū)進行了涉外商標注冊，與數(shù)十個國家和地區(qū)的300多家外商建立了業(yè)務關(guān)系。公司市場規(guī)模及綜合實力連續(xù)3年居全國同行業(yè)第一。2002年，夢潔產(chǎn)品被評為“中國名牌”產(chǎn)品，夢潔商標成為“中國馳名商標”?！皦魸崱?夢潔公司傾心于生機勃勃的中國家紡業(yè)，堅持人本主義的設(shè)計理念，用創(chuàng)造藝術(shù)的激情，演繹家紡產(chǎn)品的經(jīng)典、時尚和永恒。

“艾比”是湖南夢潔家紡有限公司根據(jù)市場的發(fā)展需要，結(jié)合現(xiàn)有湖南夢潔家紡有限公司產(chǎn)品的特性，通過充分的市場調(diào)研，實行多品牌戰(zhàn)略而誕生的一個時尚的床上用品品牌。自“艾比”誕生以來，以自身鮮明的產(chǎn)品特色、多彩靚麗、青春時尚的風格，迅速得到了市場的認同，并以驚人的速度在發(fā)展。品牌-地方

產(chǎn)品類別：套件、小四件、枕類、被芯、床墊系列

價格體系：該品牌為國產(chǎn)家紡領(lǐng)導品牌，價格定位為中偏高，主要產(chǎn)品價位集中于800-5000元。

經(jīng)營方式：該品牌采用自營與加盟的經(jīng)銷模式，在中心城市采取自營模式，在次中心城市采取代理模式，積極開發(fā)縣級城市。目前自營模式占50%-60%，加盟占40%-50%，自營采取在百貨公司設(shè)立專柜、在中心城市設(shè)立專賣店的方式銷售，加盟的零售終端則包括百貨專柜、多品牌店、專賣店。

經(jīng)營規(guī)模：網(wǎng)絡(luò)諞及全國，公司在全國?。ㄖ陛犑校┰O(shè)立了200多家夢潔專賣店，500多家夢潔專柜。

目標客戶群：28-45歲的關(guān)愛家的人士。

廣告策略、推廣手段：主要為戶外廣告及央視廣告、網(wǎng)站推廣。報紙招商、專業(yè)展會。公交車身公告為輔助廣告

核心競爭力： 質(zhì)量優(yōu)勢：通過ISO9000；ISO14001、1996版質(zhì)量體系認證。強大的產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)能力，一支20多人的設(shè)計隊伍。

品牌-色彩

先進的物流系統(tǒng)：有軟件化財務管理到ERP電腦進行管理

管理優(yōu)勢：以人為本，培訓規(guī)范化與制度化。

終端管理：體現(xiàn)在售前、售中、售后服務的持續(xù)及銜接。

企業(yè)文化：傳達愛的信息，實現(xiàn)愛的關(guān)懷

品牌商羅萊（國內(nèi)領(lǐng)先品牌之一）

羅萊家用紡織品有限公司發(fā)起設(shè)立于1992年，是一家專業(yè)從事家用紡織品制造的企業(yè)，公司集研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售于一身，也是國內(nèi)最早涉及家用紡織品行業(yè)，并形成自己優(yōu)勢品牌的家紡業(yè)。公司現(xiàn)有廠房260000平方米，擁有各類專業(yè)技術(shù)人員150人，員工總數(shù)1120人，擁有各類進口設(shè)備500多臺。目前已擁有自有品牌“羅萊”品牌，同時代理國際著名家紡品牌“喜來登”、“尚*瑪可”等品牌，不斷滿足不同消費者的個性化需求。羅萊家紡體現(xiàn)歐洲家紡市場的最新潮流； 深刻了解中國消費者；充分滿足消費者對家紡系列化產(chǎn)品和服務的需求。color-Brand

產(chǎn)品風格：源于歐洲浪漫、典雅的設(shè)計風格；演繹現(xiàn)代優(yōu)雅、精致生活。

產(chǎn)品類別： 豪華套件系列、歐式套件系列、單件組合系列、家居服飾系列、窗簾系列、兒童用品系列、床蓋系列、床墊系列、被子系列、枕芯系列、保健系列、靠墊系列、毛浴巾系列、餐廚飾品系列、夏令用品系列等十二大系列500多個品種

價格體系：該品牌為國產(chǎn)家紡領(lǐng)先品牌，價格定位為中偏高，主要價位集中于800-5000元。經(jīng)營方式：該品牌采用自營與加盟的經(jīng)銷模式，在中心城市采取自營模式，在次中心城市采取代理模式，積極開發(fā)縣級城市。中心城市如北京、全國、天津、南京、武漢和西安等省會城市及經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，次中心城市為中心城市除外的地級市。目前自營模式占50%-60%，加盟占40%-50%，自營采取在百貨公司設(shè)立專柜、在中心城市設(shè)立專賣店的方式銷售，加盟的零售終端則包括百貨專柜、多品牌店、專賣店。

經(jīng)營規(guī)模：網(wǎng)絡(luò)諞及全國，專賣店、柜共計約600多家。

廣告、推廣手段：主要為戶外廣告及地鐵車載廣告、明星代言央視廣告。報紙招商、專業(yè)展會、公交車身公告為輔助廣告

核心競爭力： 有質(zhì)量優(yōu)勢：通過ISO9002質(zhì)量體系認證。強大的產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)能力，一支20多人的設(shè)計隊伍。

先進的物流系統(tǒng)：有電腦管理系統(tǒng) 管理優(yōu)勢：以人為本，培訓規(guī)范化與制度化。終端管理：體現(xiàn)在售前、售中、售后服務的持續(xù)及銜接。

企業(yè)文化：持續(xù)不斷創(chuàng)新的文化

品牌商夢蘭（國內(nèi)領(lǐng)導品牌之一）

江蘇夢蘭集團坐落于國家歷史文化名城常熟市，以專業(yè)生產(chǎn)床上用品和服裝為主。經(jīng)過三十年的艱苦奮斗，創(chuàng)出了中國家紡行業(yè)第一個馳名商標，集團推出的金夢蘭極品、銀夢蘭精品、綠夢蘭名品，推出的純天然全棉系列、真絲系列、亞麻系列產(chǎn)品，領(lǐng)導了流行趨勢和時尚潮流，被中央領(lǐng)導同志盛贊為中國家紡行業(yè)中的“夢之隊”

“夢蘭”以“崇尚自然、貼近自然、感受自然”為主題，追求產(chǎn)品的系列化、配套化、個性化、時尚化，把產(chǎn)品開發(fā)的定位不僅僅體現(xiàn)在居住空間，而且以思想、文化和行為的多元化為特征，努力創(chuàng)造夢蘭產(chǎn)品與眾不同的個性和風格，強調(diào)與家居環(huán)境尤其是人的和諧。產(chǎn)品類別：套件、小四件、枕類、被芯、睡衣系列

價格體系：該品牌為國產(chǎn)家紡領(lǐng)導品牌，價格定位為中偏高，主要產(chǎn)品價位集中于800-5000元。

經(jīng)營方式：該品牌主要采用加盟與自營出口的經(jīng)銷模式，在內(nèi)銷業(yè)務中，加盟占80%-90%，自營采取在周邊地區(qū)設(shè)立專柜、專賣店的方式銷售，加盟的零售終端則包括百貨專柜、多品

牌店、專賣店。經(jīng)營規(guī)模：網(wǎng)絡(luò)諞及全國，專賣店、柜共計約500家。

廣告策略、推廣手段：主要為戶外廣告及報紙招商、專業(yè)展會、網(wǎng)站推廣。公交車身公告、電視、廣播為輔助廣告

目標客戶群： 核心競爭力： 有質(zhì)量優(yōu)勢：通過ISO9001；2000質(zhì)量體系認證。強大的產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)能力，一支20多人的設(shè)計隊伍。

管理優(yōu)勢：以人為本，培訓規(guī)范化與制度化。

終端管理：體現(xiàn)在售前、售中、售后服務的持續(xù)及銜接。

品牌商水星被服（國內(nèi)領(lǐng)先品牌之一）

全國水星家用紡織品有限公司成立于1987年，其前身為浙江水星被服有限公司，是國內(nèi)家紡行業(yè)的奠基者之一，銷售業(yè)績在國內(nèi)家紡行業(yè)中排名前列

產(chǎn)品功能：

1.裝飾性、實用性、保健性。延伸到十大系列，目的是將同一風格的產(chǎn)品系列化，使消費者能在水星專賣店選擇到風格化、個性化功能卓越的系列產(chǎn)品。

2.產(chǎn)品優(yōu)勢：配套合理，門類齊全，質(zhì)量保證。

3.研發(fā)理念：創(chuàng)造舒適感受、提升生活品味、引領(lǐng)時尚潮流。

4.注重選料：選用高檔面料（如絲棉交織、色織提花、大提花）及進口面料；選用優(yōu)選天然材料（如羊毛、羽絨、蠶絲、天然棉花）及高科技合成材料（三維螺旋卷曲纖維）。產(chǎn)品類別：套件、小四件、枕類、被芯、餐櫥、夏令、毛毯、兒童、靠墊、床墊十大系列五大風格

價格體系：該品牌為國產(chǎn)家紡領(lǐng)先品牌，價格定位為中檔品牌，主要產(chǎn)品價位集中于500-3000元。

經(jīng)營方式：該品牌采用自營與加盟的經(jīng)銷模式，在中心城市采取自營模式，在次中心城市采取代理模式，積極開發(fā)縣級城市。目前自營模式占50%-60%，加盟占40%-50%，自營采取在百貨公司設(shè)立專柜、在中心城市設(shè)立專賣店的方式銷售，加盟的零售終端則包括百貨專柜、多品牌店、專賣店。

經(jīng)營規(guī)模：網(wǎng)絡(luò)諞及全國，公司在全國省（直轄市）目前在全國各大中城市擁有800多家專賣店，并以每年新增200家的速度快速增長，公司多次在銷售、質(zhì)量、品牌等方面獲得國家有關(guān)部門的多項榮譽稱號。目標客戶群：追求舒適感受、崇尚生活品味、時尚潮流的人士。廣告策略、推廣手段：主要為戶外廣告及央視廣告、網(wǎng)站推廣、公交車身公告。報紙招商、專業(yè)展會為輔助廣告

核心競爭力： 有質(zhì)量優(yōu)勢：通過ISO9000；ISO14001、1996版質(zhì)量體系認證。強大的產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)能力，一支20多人的設(shè)計隊伍。

先進的物流系統(tǒng)：有軟件化財務管理到ERP電腦進行管理

管理優(yōu)勢：以人為本，培訓規(guī)范化與制度化。

終端管理：體現(xiàn)在售前、售中、售后服務的持續(xù)及銜接。

企業(yè)文化：創(chuàng)造舒適感受、提升生活品味、引領(lǐng)時尚潮流

品牌商恐龍家紡（國內(nèi)領(lǐng)先品牌之一）

全國恐龍紡織裝飾品有限公司始建于1995年，是一家集床上用品、浴室用品、室內(nèi)裝飾品生產(chǎn)、銷售、代理為一體的外商獨資企業(yè)?？铸埣徔椩谥型夂献骰锇榧皬V大消費者的信賴與支持下經(jīng)過10年的發(fā)展歷程，現(xiàn)已擁有全國虹橋、全國嘉定、福建龍巖三家制造生產(chǎn)基地，其中新建的嘉定生產(chǎn)基地更是集當今先進的生產(chǎn)技術(shù)與理念于一體的多功能生產(chǎn)基地。目前，恐龍紡織是世界級頂尖著名品牌FRETTE、TRUSSARDI-home、FARNESE的中國大陸地區(qū)的總代理；時尚流行知名品牌Esprit home、BEVERLY HILLS POLO CLUB的中國大陸地區(qū)的制造商及總代理商。除此之外，恐龍紡織自創(chuàng)品牌--恐龍，經(jīng)過多年的不斷推廣和發(fā)展，現(xiàn)已成為深受國內(nèi)消費者熟悉和喜歡的知名床上用品品牌。

9年來，恐龍紡織一直奉行生產(chǎn)和提供高品位、高品質(zhì)產(chǎn)品，演繹消費者生活色彩的企業(yè)宗旨，生產(chǎn)出眾多質(zhì)量一流、深受消費者喜愛的床品及浴室用品。Esprit home、恐龍品牌已經(jīng)成為北京、全國等三十多個大中城市家喻戶曉的品牌。

恐龍床上用品品牌的設(shè)計靈感源自時尚之都的法國和意大利，將中世紀的古典之風與現(xiàn)代的流行元素糅和，給人以歷久而彌新之感。其追求品質(zhì)，表現(xiàn)卓越，產(chǎn)品種類豐富：印花系列、色織系列、繡花系列、提花系列、絎縫系列等多元化的產(chǎn)品力求滿足不同層次的消費者的需求，對于注重家庭生活的人們而言，恐龍品牌已經(jīng)是廣大消費者心目中舒適的、溫馨的、品味的最佳床品。

產(chǎn)品類別：套件、小四件、枕類、被芯、床墊系列

價格體系：該品牌為國產(chǎn)家紡領(lǐng)導品牌，價格定位為中偏高，主要產(chǎn)品價位集中于800-5000元。

經(jīng)營方式：該品牌采用代理、自營與加盟的經(jīng)銷模式，在中心城市采取自營模式，在次中心城市采取加盟模式，積極開發(fā)縣級城市。目前自營模式占50%-60%，加盟占40%-50%，自營采取在百貨公司設(shè)立專柜、在中心城市設(shè)立專賣店的方式銷售，加盟的零售終端則包括百貨專柜、多品牌店、專賣店。

經(jīng)營規(guī)模：網(wǎng)絡(luò)諞及全國，公司在全國?。ㄖ陛犑校┰O(shè)立了近400家專賣店、柜。目標客戶群：追求舒適與溫馨注重家居生活質(zhì)量的家庭女性。

廣告策略、推廣手段：主要為通過代理國際知名品牌提升企業(yè)知名度、網(wǎng)站推廣。報紙招商、專業(yè)展會。公交車身公告為輔助廣告

核心競爭力： 強大的品牌引進及推廣能力 強大的產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)能力，一支20多人的設(shè)計隊伍。

管理優(yōu)勢：以人為本，培訓規(guī)范化與制度化。終端管理：體現(xiàn)在售前、售中、售后服務的持續(xù)及銜接。

企業(yè)文化：誠信至上、以德服人積極主動、追求卓越、積極參與、團隊合作

品牌商馨亭（國內(nèi)領(lǐng)導品牌之一）

北京馨亭家居用品有限公司創(chuàng)立于1997年，是法國FREMAUX DELORME S.A.（福萊蒙德羅姆集團）在中國的唯一合資企業(yè)，總部設(shè)在北京，并在全國及成都設(shè)有辦事處。在中外合作伙伴及廣大消費者的信賴與支持下，已經(jīng)發(fā)展成為一家專業(yè)的家居用品研發(fā)、設(shè)計、制造及營銷公司。自創(chuàng)立以來，一直秉承“提供溫馨、舒適的生活品質(zhì)”的企業(yè)宗旨，為提高中

國人民的居室生活質(zhì)量不斷努力。

迄今為止，馨亭公司已成功的將Yves Delorme、Olivier Desforges、La Maison de Domitille馨亭引入到千千萬萬的中國家庭，并已成為家喻戶曉的品牌，營銷網(wǎng)絡(luò)遍及國內(nèi)各主要城市的近二百家專柜和專賣店，并在美國、俄羅斯、澳大利亞、香港、臺灣等國家和地區(qū)擁有逾千家的專柜和專賣店。

面向大眾的知名品牌、提供溫馨、舒適的生活品質(zhì) 產(chǎn)品類別：套件、小四件、枕類、被芯、床墊系列

價格體系：該品牌為國產(chǎn)家紡領(lǐng)導品牌，價格定位為中偏高，主要產(chǎn)品價位集中于800-5000元。

經(jīng)營方式：該品牌采用自營與加盟的經(jīng)銷模式，在中心城市采取自營模式，在次中心城市采取加盟模式，積極開發(fā)縣級城市。目前自營模式占80%-90%，加盟占10%-20%，自營采取在百貨公司設(shè)立專柜、在中心城市設(shè)立專賣店的方式銷售，加盟的零售終端則包括百貨專柜、多品牌店、專賣店。

經(jīng)營規(guī)模：網(wǎng)絡(luò)諞及全國，公司在全國省（直轄市）設(shè)立了200多家專賣店、專柜。目標客戶群：28-45歲的關(guān)愛家的人士。

廣告策略、推廣手段：主要為利用國際品牌的影響力進行推廣

核心競爭力： 強大的自主產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)能力。

管理優(yōu)勢：以人為本，培訓規(guī)范化與制度化。

企業(yè)文化：提供溫馨、舒適的生活品質(zhì)

澳大利亞品牌喜來登（國際知名品牌之一）

品牌商喜來登源自于澳大利亞，經(jīng)過多年的不斷推廣和發(fā)展，現(xiàn)已在全國、深圳、北京三個城市開拓專柜十多個，成為深受國內(nèi)消費者熟悉和喜歡的高檔床上用品品牌，公司開始在中國市場采取直營模式。由于產(chǎn)品價格較高，銷售額一直不是特別理想，長期處于虧損狀態(tài)。在2004年6月，羅萊成為喜來登在中國大陸地區(qū)的制造商及總代理商。

品牌定位：國際高檔品牌

產(chǎn)品類別：小四件、枕類、被芯。

價格體系：該品牌為國際家紡領(lǐng)導品牌，價格定位為偏高，主要產(chǎn)品價位集中于4000-20000元。

經(jīng)營方式：該品牌采用代理商直營的經(jīng)銷模式，在少數(shù)高收入水平城市采取自營模式，自營采取在高級百貨公司設(shè)立專柜。

經(jīng)營規(guī)模：公司在全國、深圳、北京三個城市開拓專柜十多個，銷售額有限。

目標客戶群：高收入高消費人士。

廣告策略、推廣手段：主要為利用國際品牌的影響力進行推廣

核心競爭力： 強大的自主產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)能力，花色圖案獨具特色。

意大利品牌TRUSSADY（國際知名品牌之一）

品牌TRUSSADY源自于意大利，經(jīng)過代理商多年的不斷推廣和發(fā)展，現(xiàn)已在全國、北京開拓專柜7個，成為深受國內(nèi)消費者熟悉和喜歡的高檔床上用品品牌。

品牌定位：國際高檔品牌 產(chǎn)品類別：小四件、被芯、睡衣。

價格體系：該品牌為國際家紡領(lǐng)導品牌，價格定位為偏高，主要產(chǎn)品價位集中于5000-30000元。

經(jīng)營方式：該品牌采用代理商直營的經(jīng)銷模式，在少數(shù)高收入水平城市采取自營模式，自營采取在高級百貨公司設(shè)立專柜。

經(jīng)營規(guī)模：公司在在全國、北京開拓專柜7個，銷售額有限。

目標客戶群：高收入高消費人士。

廣告策略、推廣手段：主要為利用國際品牌的影響力進行推廣

核心競爭力： 強大的自主產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)能力，花色圖案獨具特色。

美國品牌CK（國際知名品牌之一）

品牌CK源自于美國，床上用品由臺灣代理商生產(chǎn)并銷售。

品牌定位：國際高檔品牌

產(chǎn)品類別：小四件、睡衣。

價格體系：該品牌為國際家紡領(lǐng)導品牌，價格定位為偏高，主要產(chǎn)品價位集中于5000-30000元。

經(jīng)營方式：該品牌采用代理商直營的經(jīng)銷模式，在少數(shù)高收入水平城市采取自營模式，自營采取在高級百貨公司設(shè)立專柜。

經(jīng)營規(guī)模：公司在在全國、開拓專柜2個，銷售額有限。

目標客戶群：高收入高消費人士。

廣告策略、推廣手段：主要為利用國際品牌的影響力進行推廣

核心競爭力： 強大的自主產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)能力，花色圖案獨具特色。

美國品牌ESPRIT（國際知名品牌之一）

品牌ESPRIT源自于美國，床上用品由中國代理商恐龍生產(chǎn)并銷售。

品牌定位：中高檔品牌.產(chǎn)品類別：小四件、睡衣、拖鞋、毛巾。

價格體系：該品牌為國際家紡暢銷品牌，價格定位為中檔價位，主要產(chǎn)品價位集中于1500-3000元。

經(jīng)營方式：該品牌采用代理商直營及特許經(jīng)營的經(jīng)銷模式，在少數(shù)高收入水平城市采取自營模式，自營采取在高級百貨公司設(shè)立專柜。

經(jīng)營規(guī)模：公司在在全國部分城市設(shè)立專柜30多個，有一定銷售額。

目標客戶群：25-35歲時尚消費人士。

廣告策略、推廣手段：主要為利用國際品牌的影響力進行推廣。

核心競爭力： 強大的自主產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)能力，花色圖案獨具特色。

第三篇：羽芯家紡品牌故事

一、前言

“YUCEEN/羽芯家紡”和“HUANGYU/皇羽家紡”兩大家紡品牌為上海羽芯家用紡織品有限公司旗下注冊商標，因公司發(fā)展規(guī)劃需要，現(xiàn)將“YUCEEN/羽芯家紡”轉(zhuǎn)向為線上電子商務專業(yè)分銷品牌，客戶定位為中高端人群，可以容納更廣泛的需求客戶群體，更適合電子商務未來發(fā)展的趨勢。

我們本著“客戶第一、信譽第一、服務第一”的宗旨，竭誠為品牌旗下合作代理分銷商提供職業(yè)化、專業(yè)化、人性化的全程點對點跟蹤式服務，我們堅持“簡單、快捷、高效”的服務模式，遵循規(guī)范化、流程化、精準化的服務規(guī)范，奉行“誠信服務、利益共享”的原則，和我們的分銷商一起攜手共進，共同打造電子商務分銷知名品牌！共同成就自己的夢想！

二、品牌篇

“羽芯”中的“羽”代表我們的商品品質(zhì)，釋義為羽毛般的柔順和溫暖，給人們帶來無限的美好想象空間，給人們帶來一種舒適感，有自然想親近的欲望。同時讓人們感覺很溫暖，也正切合著家紡行業(yè)的行業(yè)概念和時尚元素；

“羽芯”中的“芯”代表我們的文化內(nèi)涵，釋義為真心服務、真心付出。心上面的草字頭，包含著只要我們心中有夢想，播下夢想的種子，我們的夢想一定會發(fā)芽并茁壯的成長。羽芯家紡帶著自己獨特的理念出發(fā)，將該品牌定位為廣闊的電子商務平臺，定位為給廣大的有夢想的年輕人搭建走向成功的橋梁，定位為最廣大的中端和中高端客戶群體。電商大潮才剛剛開始，成為未來的主流消費平臺已經(jīng)成為趨勢，“海闊憑魚躍，天高任鳥飛”，讓我們一起帶著自己的夢想起航吧。。。

三、家庭篇

喧囂的城市,霓虹燈下的人們,匆匆忙忙的走著。忙碌了一天，下班后,我們迫不及待的期待回家，飯后，,忘卻塵世的浮華,舒服的窩在床上,品著自己的生活,夫復何求呢?

有人說,家的溫暖來之于床的舒服，而床的溫暖，來源于如今的家紡行業(yè)的發(fā)展。床已不在是簡單意義的睡眠工具，人們注重的是在品位中享受生活。確實如此,時至今日,家紡已不再是簡簡單單鋪在床上的用品,更多的是一種品位,一種生活內(nèi)涵。

現(xiàn)代社會燈紅酒綠,現(xiàn)實人情冷若冰霜,當我們在摩肩接踵的公交車上走走停停時,當我們迎著寒風裹緊大衣時,當我們遭遇一點點的不公平而黯然神傷時,在前方不遠處,亮著一個燈火通明的家,那是充滿自由、充滿溫馨的港灣。勞累一天后躺在這張由愛覆蓋的床上,是最美味的精神食糧,是心靈最好的犒勞，讓我們飄泊的心得以?？俊?/p>

羽芯家紡本著“愛在家庭“的核心理念，我們將傾全力打造企業(yè)最核心的文化和品牌價值觀，那就是—“愛”。有愛的地方最美麗，有愛的地方最銘心，大愛無敵！

我們始終認為,家紡是一種充滿愛與美、溫情與藝術(shù)的行業(yè)。羽芯人以愛為先,把對人、對生活的傾心關(guān)懷融入到每一個細節(jié)當中，將愛的關(guān)懷體現(xiàn)在對客戶的每一次服務當中，將愛的內(nèi)涵滲透至企業(yè)經(jīng)營的方方面面,傳遞到千千萬萬個家庭。讓千萬個家庭在羽芯人細致入微的關(guān)懷服務中享受電子商務購物的快捷和快樂，享受商品超高性價比的愉悅，享受商品貨真價實的體驗。

四、展望篇

我們有理由相信，只要我們堅持羽芯的核心價值觀，踐行羽芯的服務承諾，不斷挑戰(zhàn)創(chuàng)新，不斷突破自我，不久的將來，我們一定能夠和我們的分銷商一起將“羽芯家紡”打造成電子商務行業(yè)知名分銷品牌！期待您的加入。。。

第四篇：家紡品牌企劃報告1

家紡品牌企劃報告

前言

作為設(shè)計藝術(shù)學科的研究者和商業(yè)品牌傳播的實踐者，杭州XXX事務所致力于在學術(shù)研究和商業(yè)設(shè)計之間找到銜接的橋梁，在藝術(shù)表現(xiàn)與商業(yè)價值之間找到平衡的支點。接到貴公司的設(shè)計委托之后，我們懷著激動的心情，以一貫嚴謹、務實的態(tài)度展開工作，力圖把學術(shù)研究方法與實際的設(shè)計工作結(jié)合，并把多年的研究成果與經(jīng)驗應用于實際項目。該文案是本事務所第一次提交的報告，內(nèi)容側(cè)重于對品牌概念、重要性與原則的分析，家紡行業(yè)成功品牌案例的調(diào)研分析，以及工作內(nèi)容的整理和工作計劃安排。

品牌的概念與原則

中國目前已經(jīng)成為世界公認的“制造大國”，正當國人準備自豪地接受“世界工廠”殊榮的時候，我國許多經(jīng)濟學家和有識之士卻提出了對這一片繁榮盛世之后的種種擔憂：誠然，中國近二十年來的經(jīng)濟快速增長很大程度上得益于蓬勃發(fā)展的制造產(chǎn)業(yè)，特別是長三角和朱三角經(jīng)濟區(qū)的民營經(jīng)濟，然而，隨著人力成本日益的提高、附加值的不斷降低、東南亞及印度低成本制造業(yè)的沖擊以及種種知識產(chǎn)權(quán)問題的困擾，中國僅僅只是跨國公司代加工的生產(chǎn)基地，很難得到進一步的發(fā)展，中國的“制造經(jīng)濟”已經(jīng)逐步走入了發(fā)展的瓶頸。因此，在這樣的形勢下，許多專家和企業(yè)家已經(jīng)開始尋找中國民營經(jīng)濟新的出路，“設(shè)計經(jīng)濟”、“品牌經(jīng)濟”等等新經(jīng)濟模式成為討論的熱門話題，“品牌”這個詞也被人們津津樂道。那么，什么是品牌，如何建立一個成功的品牌？是我們值得思考和討論的問題。

關(guān)于品牌定義的討論已經(jīng)很多很多，其實品牌是一個復合概念，它由品牌名稱、品牌認知、品牌聯(lián)想、品牌標志、品牌色彩、品牌包裝以及商標等要素組成。它是整體產(chǎn)品的一部分，是制造商為其產(chǎn)品規(guī)劃的商業(yè)名稱和文化象征，其最基本功能是將制造商的產(chǎn)品與競爭企業(yè)的同類產(chǎn)品區(qū)別開來。那么一個成功的商業(yè)品牌應該如何創(chuàng)建和發(fā)展呢？這里，我們圍繞品牌的“4R”原則來探討一個品牌在建立和發(fā)展過程中涉及到的主要問題。

所謂“4R”，是指Relevant有象征和代表意義的；Recognizable具有高度可識別性的；Revenue Generating可盈利的；Resilient有彈性和延續(xù)性的。品牌“4R”原則就是指一個成功的品牌應該具備精神和文化含義，具有高度可識別性，能夠為品牌團隊帶來利潤和利益以及具有延續(xù)性這四個特點。

首先，一個成功的品牌應該是具備精神特質(zhì)和文化含義的。這一點，是作為一個商業(yè)品牌至關(guān)重要的一點，我們縱觀如今的商業(yè)市場，凡是取得巨大成功的品牌，無一例外，都具有其內(nèi)在的精神內(nèi)涵和文化特征，并且往往其品牌自身就是一種文化的象征。如著名的快餐品牌麥當勞就代表了美國的速食文化和流行文化；耐克NIKE是一面宣揚個性自我和運動不息的大旗；諾基亞NOKIA則致力于協(xié)調(diào)人與科技的關(guān)系——“科技以人為本”；蘋果APPLE主張“Think Different”，重視思考，破舊立新，不單單是其產(chǎn)品的一句注腳，更是一種現(xiàn)代人的生活精神；索尼SONY象征了對科技與服務的執(zhí)著創(chuàng)新等等。上述的成功品牌都具有一個共同的特征，那就是每個品牌都具有極強的精神特質(zhì)和文化含義，是一種文化觀念的代表。當然，這種品牌文化不只簡單地用品牌Slogan表現(xiàn)出來，更是通過產(chǎn)品、信譽、服務、品質(zhì)、形象等等來進行詮釋的。這便是我們這個時代的品牌魅力所在，如今的商業(yè)社會，品牌已經(jīng)不僅僅是區(qū)別同類產(chǎn)品的商標和標號，而逐漸成為人們精神和生活方式的代表與象征，選擇不同品牌在某種意義上就是選擇了不同的生活方式。因此我們常常能聽到周圍的人們在說“咖啡，我只喝某某牌的”，“我只穿某某牌的衣服”，“某某汽車與我的氣質(zhì)最接近”等等，這一切都在說明品牌已經(jīng)是一種現(xiàn)代人的價值取向和個人生活方式的標榜，是一種“基

于物質(zhì)的精神追求”。那么，我們可以肯定地說，誰具備了這種獨特的文化魅力并且與受眾的利益期望形成強烈的共鳴，誰就有可能取得消費者的認同與信任，就有可能成就一個成功的品牌。所以，一個成功品牌最重要的是其自身的文化特質(zhì)和獨特的品牌意義。

其次，一個成功的品牌應該具有高度可識別性。所謂識別性，是指通過以視覺為主的信息載體傳遞品牌信息，吸引受眾注意力，促進品牌信息傳播，并制造與其他品牌視覺差異的特性。例如IBM被成為“藍色巨人”，是因為IBM的視覺識別體系由象征思維、冷靜、沉穩(wěn)與科技的藍色為主體，并且在品牌的各個環(huán)節(jié)加以統(tǒng)一、規(guī)范、系統(tǒng)地應用，因此藍色的IBM品牌形象給人留下非常深刻的印象。視覺識別主要由色彩、圖形、字體等元素組成。品牌視覺識別在商業(yè)領(lǐng)域的應用由來已久，早已引起很多商家的重視。比如，營銷專家早就提出過，在商業(yè)上，色彩是第一賣點。在商品展覽柜中，如果你的商品一眼沒能給顧客以獨特的吸引，那一定是你沒把商品的顏色搭配好，哪怕商品質(zhì)量再好，也會削弱它們的風采。色彩是一把打開消費者心靈的鑰匙。好的色彩不僅可以向消費者傳達商品和品牌的信息，而且能吸引消費者的注意力。美國流行色彩研究中心的一項調(diào)查表明，人們在挑選商品的時候存在一個“7秒定律”：面對琳瑯滿目的商品，人們只需7 秒鐘就可以確定對這些商品是否感興趣。在這短暫而關(guān)鍵的7秒鐘內(nèi)，色彩的作用占到67%，成為決定人們對商品好惡的重要因素。同時，品牌的識別性更重要的作用是通過感知媒介傳達品牌所具有的精神特質(zhì)和文化屬性，因此，當我們想到一個知名品牌的時候除了會聯(lián)想到其家喻戶曉的Slogan以外，往往還會和其獨具特色的色彩和圖形聯(lián)系起來。如麥當勞的“M”圖形和黃紅兩色、APPLE的蘋果圖形和簡潔明了的白色等等。因此，一個成功品牌的識別系統(tǒng)并不是孤立的和無原因的，而是建立在其完整的品牌理念和品牌文化基礎(chǔ)上，并嚴格為之服務的。

再次，一個成功的品牌應該為團隊帶來利潤和價值。商業(yè)活動的目的是為了獲取商業(yè)利潤，作為一個品牌最直接的作用是為其團隊帶來盡可能多的商業(yè)利益。對企業(yè)來說，品牌的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面，追求回報是品牌發(fā)展的動力；另一方面，回報是維持品牌發(fā)展的必要條件。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價值，同時又要從客戶方面獲取發(fā)展的資源。因此，品牌目標必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營銷活動中的回報。一切品牌的商業(yè)活動都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價值為目的。但是，應該注意的是，我們所說的品牌價值是由兩方面組成的，首先是經(jīng)濟價值，也就是商業(yè)利益，其次是文化和精神價值，也就是我們前面講的品牌的第一個“R”。這兩方面的價值存在相互促進，相輔相成，缺一不可的互動關(guān)系。

最后，一個成功的品牌應該具有很好的延伸性。品牌的延伸性是指品牌向其他行業(yè)、產(chǎn)品和領(lǐng)域的延伸可能性。任何一個品牌當在一個行業(yè)或一類產(chǎn)品成功之后，總是想把這種成功復制到其他產(chǎn)品，甚至是其他行業(yè)。畢竟品牌更強調(diào)的是與消費者的關(guān)系，是建立在聲望之上，而不是產(chǎn)品之上。巴倫的《商業(yè)術(shù)語詞典》將品牌延伸定義為“在已立足市場的產(chǎn)品系列之外使用同一品牌名稱增加的新產(chǎn)品”。當一個產(chǎn)品在市場上取得成功，或者產(chǎn)品接近飽和之后，所面臨的任務，就是如何進一步擴大市場份額的問題，開發(fā)新的品類意味著更大資金投入，更大的市場風險，因此在這樣的背景下，企業(yè)更趨利避害地接受在原有被消費者認可的品牌之下，來延伸新的產(chǎn)品。品牌的延伸性涉及到企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌這兩個不同的品牌領(lǐng)域。那么，在產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌兩條發(fā)展路線之間，企業(yè)怎樣才能做出正確的選擇呢？具體說來，對于企業(yè)提供的所有商品，如果顧客的利益期望具有同一種核心價值取向，那么企業(yè)就應該走統(tǒng)一的企業(yè)品牌發(fā)展路線。反之，顧客的利益期望在核心價值取向上，如果存在明顯的差異，企業(yè)就應該實施產(chǎn)品品牌多元化的發(fā)展路線。因此，為了取得更廣闊的市場空間，成功品牌必須具備很好的延伸性。

在家紡行業(yè)，AUSSINO澳西奴無疑是一個出色的品牌，其所取得的成功也是對品牌“4R”原則的最好詮釋。AUSSINO澳西奴是源自美國/澳大利亞的世界著名家用紡織品品牌。

憑借其國際聲譽,澳西奴集團的時尚家居產(chǎn)品在世界各地已擁有超過6000家的銷售網(wǎng)點,遍及美國、加拿大、澳大利亞、紐西蘭、中國大陸、中國香港、韓國、新加坡、馬來西亞、等國家和地區(qū)。從其品牌承諾“以超國際的標準，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和完善的服務，始終帶給您時尚的高品質(zhì)生活”，不難看出AUSSINO的品牌文化以“時尚”和“品質(zhì)”這兩大元素為代表，品牌致力于把優(yōu)秀的家居文化推介到全世界范圍內(nèi)。無論產(chǎn)品、服務和品牌文化都在宣揚一種健康、多彩、時尚和充滿品質(zhì)感的生活態(tài)度。這一點恰恰抓住了目前消費者的心里，居室已經(jīng)不再是過去單調(diào)的和滿足簡單功能的居住空間，而成為了生活品質(zhì)和品味的載體，是現(xiàn)代人享受時尚生活的一種方式，也是品質(zhì)生活的縮影。AUSSINO的這一品牌內(nèi)涵與受眾的利益期望形成強烈的共鳴取得了巨大的成功。再看AUSSINO品牌識別，其品牌形象的所有層面，都以“豐富色彩”這一概念為核心，無論是圖形、字體、輔助色彩還是專賣店形象和促銷品等等都使用豐富的色彩搭配，形成了鮮明、統(tǒng)一、系統(tǒng)和專屬的視覺效果，這種多彩的形象已經(jīng)成為了AUSSINO品牌的象征，令人印象深刻，具有高度的可識別性。AUSSINO品牌的品牌延伸也可圈可點，AUSSINO除了時尚家居，還選擇了行業(yè)特點十分相近的時裝領(lǐng)域進行延伸，女裝品牌SINO除延續(xù)了AUSSINO的一貫主張外，更是發(fā)揮時尚風格到了極至，同時AUSSINO還對眾多時尚品牌進行代理，這一切不僅沒有分散AUSSINO的品牌魅力，反而更加強化了AUSSINO的品牌內(nèi)涵，使得品牌文化更加深入人心。

中國的品牌之路還很漫長，當然品牌“4R”原則也不是一計包治百病的靈藥，還需要我們在品牌發(fā)展的道路上不斷摸索不斷創(chuàng)新，探索出適合中國品牌的發(fā)展模式，是我們的共同目標和責任。

家紡品牌企劃工作內(nèi)容及計劃

品牌企劃是指為一個全新誕生的品牌提供一系列進入商業(yè)市場所需的服務和整體解決方案，基本內(nèi)容包括商務規(guī)劃和視覺設(shè)計兩大部分。

商務規(guī)劃是指對新品牌在市場定位、營銷模式、商務拓展、營利取向等等方面的權(quán)衡與規(guī)劃，在經(jīng)過市場調(diào)研、usp定位、機會點分析、消費群體鎖定、局部市場營銷檢測等工作后，最終得到該品牌的商業(yè)運作方法和運作規(guī)范，并形成體系，今后長期對品牌的經(jīng)營提供指導和決策依據(jù)。

視覺設(shè)計是對新品牌以終端為核心的所有視覺層面和要素進行整合、規(guī)劃、設(shè)計、制作和導入，如品牌視覺形象、專賣店與專柜形象、產(chǎn)品、包裝、促銷、媒體推廣等等。目的是通過視覺手段，直觀地傳達出品牌特色、定位、文化取向等信息，吸引受眾注意，盡最大可能提升品牌視覺認知，并形成與同類產(chǎn)品的差異。

一，工作內(nèi)容

1.1 調(diào)研 Market Investigation

1.1.1 家紡行業(yè)調(diào)研Industry

1.1.1.1 行業(yè)歷史—history

1.1.1.2 行業(yè)結(jié)構(gòu)－structure

1.1.1.3 行業(yè)特點－feature

1.1.1.4 行業(yè)市場－market

1.1.1.5 行業(yè)趨勢－trend

1.1.1.6 目標品牌定位－position

1.1.2 家紡品牌調(diào)研 Brand

1.1.2.1 品牌構(gòu)成－component

1.1.2.2 品牌背景－background

1.1.2.3 品牌文化取向－cultural

1.1.2.4 品牌經(jīng)營模式－method

1.1.2.5 品牌形象－image

1.1.2.6 目標品牌定位－position

1.1.3 企業(yè)調(diào)研 Factory

1.1.3.1 企業(yè)背景－background

1.1.3.2 企業(yè)特點－feature

1.1.3.3 企業(yè)工藝－technological skill

1.1.3.3.1 加工工藝－craftwork

1.1.3.3.2 面料工藝－fabric

1.1.3.3.3 款式與圖案－style & pattern

1.1.3.4 企業(yè)經(jīng)營－business

1.2 分析與定位 Study & Positioning

1.2.1 目標消費群體分析與定位－consumer

1.2.2 市場檔次分析與定位－level

1.2.3 USP（unique selling proposition）分析與定位

1.2.4 產(chǎn)品類別分析與定位－category

1.2.5 情感分析與定位－emotion

1.2.6 情景分析與定位－circumstances

1.2.7 文化分析與定位－cultural

1.3 總結(jié)與結(jié)論 summary & conclusion

1.4 設(shè)計工作 visual design

1.4.1 品牌名稱 name

1.4.1.1 品牌中文名稱

1.4.1.2 品牌英文名稱

1.4.2 品牌視覺核心 basis visual

1.4.2.1 品牌圖形

1.4.2.2 品牌色彩

1.4.2.3 品牌字體

1.4.3 品牌廣告語 slogan

1.4.4 品牌媒體 media

1.4.4.1 品牌宣傳印刷品

1.4.4.1.1品牌宣傳冊設(shè)計

1.4.4.1.2 產(chǎn)品樣本

1.4.4.2 品牌網(wǎng)絡(luò)媒體

1.4.4.3 品牌廣告

1.4.4.3.1 品牌戶外廣告

1.4.4.3.2 品牌印刷廣告1.4.4.3.3 品牌廣電廣告 1.4.5 品牌終端形象 sales image1.4.5.1 品牌專營店形象1.4.5.1.1 品牌專營店門面1.4.5.1.2 品牌專營店櫥窗1.4.5.1.3 品牌專營店招牌1.4.5.2 品牌專營店內(nèi)部空間與專柜形象1.4.5.2.1 品牌專營店室內(nèi)空間1.4.5.2.2 品牌專營店展示架1.4.5.2.3 品牌專營店柜臺1.4.5.3 品牌商品POP（Point of Purchase）廣告1.4.5.4 品牌專營店店員服裝設(shè)計 1.4.6 品牌會展展示 exhibition1.4.6.1 展示空間設(shè)計1.4.6.2 品牌產(chǎn)品陳列1.4.6.3 參展員工服裝設(shè)計

二，工作計劃

2006 8－10調(diào)研Aug.家紡行業(yè)調(diào)研Sept.家紡品牌調(diào)研Oct.家紡企業(yè)調(diào)研 2006 11－12分析定位與前期設(shè)計Nov.分析與定位 Dec.前期設(shè)計品牌視覺核心 20071－3品牌視覺設(shè)計Jan.品牌媒體Feb.終端形象Mar.品牌展示

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第五篇：彩電企業(yè)銷售渠道策略研究分析

彩電企業(yè)銷售渠道策略研究分析

我國彩電行業(yè)正呈現(xiàn)出百家爭鳴的態(tài)勢，同時，企業(yè)間的競爭也更加激烈，這也導致2013年彩電行業(yè)營收情況并不理想，很多企業(yè)面臨庫存增多的難題?，F(xiàn)階段，企業(yè)紛紛調(diào)整渠道策略，全力減少庫存量。

成偉市場研究高級研究員邢新化先生撰寫的《2014-2018年中國彩電行業(yè)市場深度調(diào)研與發(fā)展趨勢研究報告》中顯示：今年1-2月，全行業(yè)生產(chǎn)彩色電視機1800.4萬臺，增長2.2%，其中液晶電視1574.4萬臺，增長7.1%，占比87.4%;CRT電視下降66.5%;PDP電視下降51.7%。自去年以來，由于海外市場需求減少以及國內(nèi)制造成本上升導致部分訂單轉(zhuǎn)移到東南亞等地區(qū)因素的綜合作用下，我國彩電出口形勢不容樂觀，全年連續(xù)10個月出口增速呈現(xiàn)負增長態(tài)勢。分季度看，前四個季度出口降幅分別為-0.7%、-7.2%、-9.5%和-12.3%，出口降幅日趨加大。2013年，電子商務的迅猛發(fā)展為彩電行業(yè)的快速增長奠定了良好的基礎(chǔ)。從2012年下半年開始的網(wǎng)購熱潮在2013年呈進一步擴大化趨勢，線上渠道銷售在總體銷售中的占比逐級提升。據(jù)成偉市場研究高級研究員王笑怡女士預測，僅2013年11月，彩電線上銷售占比達16.1%。據(jù)成偉市場研究收集的一首資料反映2013年電商銷售收入同比增長超過700%，線上銷售占比超過8%。

彩電企業(yè)在調(diào)整渠道策略方面，主要有兩種思路。一是部分企業(yè)推崇定制，也就是所謂的“期貨”銷售模式；如創(chuàng)維則通過區(qū)分線上線下品牌，線下“創(chuàng)維”、線上“酷開”的方式進行銷售。未來將增加線上銷售的關(guān)注度。目前酷開不少產(chǎn)品都能接受網(wǎng)絡(luò)預定。長虹則在新產(chǎn)品智能電視chiq的市場試水階段采用的就是網(wǎng)絡(luò)預定的方式。o2o將成為長虹重要的銷售模式，而預定的方式也從chiq開始。二是采用大數(shù)據(jù)調(diào)研，預測數(shù)量并進行投放。這其中的典型代表是三星，三星的供應鏈中一個重要的環(huán)節(jié)就是數(shù)據(jù)調(diào)研，會有專門銷售人員從銷售終端以及渠道各個環(huán)節(jié)進行大數(shù)據(jù)調(diào)研，通過這樣的數(shù)據(jù)建模，就可以基本上得到一款產(chǎn)品的市場需求數(shù)量。消費者不必等待過久，企業(yè)的庫存也不會超標。

彩電企業(yè)在調(diào)整渠道策略方面，主要有兩種思路。一是部分企業(yè)推崇定制，也就是所謂的“期貨”銷售模式；如創(chuàng)維則通過區(qū)分線上線下品牌，線下“創(chuàng)維”、線上“酷開”的方式進行銷售。未來將增加線上銷售的關(guān)注度。目前酷開不少產(chǎn)品都能接受網(wǎng)絡(luò)預定。長虹則在新產(chǎn)品智能電視chiq的市場試水階段采用的就是網(wǎng)絡(luò)預定的方式。o2o將成為長虹重要的銷售模式，而預定的方式也從chiq開始。二是采用大數(shù)據(jù)調(diào)研，預測數(shù)量并進行投放。這其中的典型代表是三星，三星的供應鏈中一個重要的環(huán)節(jié)就是數(shù)據(jù)調(diào)研，會有專門銷售人員從銷售終端以及渠道各個環(huán)節(jié)進行大數(shù)據(jù)調(diào)研，通過這樣的數(shù)據(jù)建模，就可以基本上得到一款產(chǎn)品的市場需求數(shù)量。消費者不必等待過久，企業(yè)的庫存也不會超標。

成偉市場研究高級研究員邢新化先生指出：面對日益激烈的市場競爭，各大企業(yè)都在進行渠道策略調(diào)整，在整個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的低價沖擊下，彩電企業(yè)毛利控制能力越來越弱，目前惟一的辦法就是加強供應鏈的控制能力、減少庫存。