第一篇:土特產(chǎn)營(yíng)銷策劃方案
土特產(chǎn)賣得出去是因?yàn)榭蛻舭l(fā)現(xiàn)它的性能更好、具有更高的價(jià)值或者是因?yàn)樗鼈儽容^獨(dú)特。因此,土特產(chǎn)新產(chǎn)品推廣要根據(jù)客戶認(rèn)知的需要來發(fā)現(xiàn)和了解客戶的客戶期望、消費(fèi)趨勢(shì)及消費(fèi)習(xí)慣,然后努力去滿足和超過客戶的期望。發(fā)掘是什么使得土特產(chǎn)更好、具有更高的價(jià)值或者更為獨(dú)特,并且如何比競(jìng)爭(zhēng)者更好地向客戶傳遞這些利益是土特產(chǎn)能夠獲得成功的關(guān)鍵,如果這些客戶需求能夠被識(shí)別出來并在土特產(chǎn)新產(chǎn)品推廣中體現(xiàn)出來,那么企業(yè)就能夠獲得成功。
首先是市場(chǎng)分析:錦州小菜屬于土特產(chǎn)的范疇,市場(chǎng)上土特產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)很激烈,他們的產(chǎn)品定位一般是禮品和贈(zèng)品,他們的營(yíng)銷渠道選擇自建直營(yíng)店和,批發(fā)商合作和零售店,他們的廣告特色強(qiáng)調(diào)健康,歷史蘊(yùn)含。需求情況多位過節(jié)贈(zèng)送禮品,返家攜帶特產(chǎn)或作為旅游觀光是購(gòu)買。本地推廣很好,大范圍推廣效果有限,進(jìn)出口需求上升。
其次是自身分析:錦州小菜主要產(chǎn)品有:馳名中外的什錦小菜類、蝦油制品類、蝦醬類、鹽漬菜類五大類一百余個(gè)品種。什錦小菜創(chuàng)始于清朝康熙年間,距今已有三百年多的歷史,系皇家貢品而聞名于世。乾隆皇帝東巡祭祖途經(jīng)錦州品嘗什錦小菜時(shí)贊不絕口,并揮筆寫下對(duì)聯(lián):“名震塞外九百里,味壓江南十三樓”,橫批:“什錦小菜”。一九九二年,溥杰老先生重書此聯(lián),并題寫廠名。這一文化遺產(chǎn)已用于產(chǎn)品包裝裝潢之中,使什錦小菜成為歷史文化產(chǎn)品。有深厚的文化底蘊(yùn),有享譽(yù)海內(nèi)外的名聲。
最后擬定策劃方案如下:
定位:禮品與家常小菜,不僅過節(jié)旅游這些特殊情況可以買,一年四季都可以買來作為常用食品。如果單純作為禮品,就要受到時(shí)令的限制,而錦州小菜又不屬于奢侈品。而定位包含家常小菜就能夠突破傳統(tǒng)思維,擴(kuò)大銷量,擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。
定價(jià):分層次和分包裝定價(jià),分別適合禮品和家常小菜。
情感訴求:親朋好友一起吃,更溫馨。注入感情因素使得再以地方特色和文化內(nèi)涵泛濫的廣告語(yǔ)中獨(dú)樹一幟,更有人情味。
寓于獨(dú)特魅力:以乾隆皇帝御筆,“名震塞外九百里,味壓江南十三樓”,橫批:“什錦小菜”。配上歷史淵源,打造品牌文化和品牌形象。
推廣手段:在錦州對(duì)外交流文化節(jié)中作為參展和交流項(xiàng)目,樹立農(nóng)產(chǎn)品深加工的標(biāo)桿,提升馳名品牌形象。建立錦州地方特色推廣機(jī)構(gòu),攜產(chǎn)品參加各種博覽會(huì),展覽會(huì),參加農(nóng)業(yè)節(jié)目,贊助電視節(jié)目,讓更多經(jīng)銷商了解錦州小菜。利用網(wǎng)絡(luò)傳媒進(jìn)行宣傳。
分銷渠道選擇:可控區(qū)域內(nèi),成本合算建立直營(yíng)店;市場(chǎng)未開拓地區(qū)選擇大型當(dāng)?shù)卮笮团l(fā)商;城市中選擇直接供貨大型連鎖超市和零售店。根據(jù)實(shí)際情況選擇多種分銷渠道,避免單一渠道的不足,很好利用多種分銷形式實(shí)現(xiàn)整體效應(yīng)。
第二篇:土特產(chǎn)營(yíng)銷策劃方案
家鄉(xiāng)特產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書
---南岳云霧茶
我的家鄉(xiāng)位于湖南省中部城市---衡陽(yáng)。其中,南岳的云霧茶久負(fù)盛名,是家鄉(xiāng)特產(chǎn)的代表。衡山巍峨秀麗,茶樹生長(zhǎng)茂盛。所產(chǎn)的云霧茶造型優(yōu)美,香味濃郁甘醇,久享盛名,早在唐代,已被列為貢品。南岳云霧茶形狀獨(dú)特,其葉尖且長(zhǎng),狀似劍,以開水泡之,尖子朝上,顏色鮮綠,沉于水底,恰似玉花璀璨、風(fēng)姿多彩。尤其是那股濃郁的清香,沁人心脾、甜潤(rùn)醉人﹔甜、辛、酸、苦皆有之,又令人回味良久。南岳云霧茶的營(yíng)銷策劃主要借助自身優(yōu)勢(shì),在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下,不斷完善品種,推陳出新,開發(fā)產(chǎn)品和創(chuàng)新產(chǎn)品,滿足客戶消費(fèi)心理需求,出奇制勝。
歷史史料
在遠(yuǎn)古時(shí)期,人們的生活與鳥獸無異,披樹皮、吃野果、住山洞,過著極其艱苦的生活。最可怕的是每年的寒冬臘月,人們饑寒交迫、無以為生。作為部落首領(lǐng)的炎帝神農(nóng)氏,看在眼里非常著急。一天,突然飛來一只長(zhǎng)著紅色羽毛的朱鳥,嘴里叼著一根九個(gè)穗子的禾草。朱鳥在天上不停地?fù)u動(dòng)著稻穗,剎那間,群鳥上下翻飛爭(zhēng)食著穗粒。神農(nóng)心想,要是人間有這樣的穗粒,百姓就不會(huì)餓肚子了。于是,他便朝著朱鳥追了過去。朱鳥飛到哪里,炎帝就追到哪里。炎帝跟著朱鳥跑過了一座座大山,跨過了一條條河流,就這樣,從北方來到了南方,這時(shí)的南方已經(jīng)是春暖花開的季節(jié)。眼看著浩瀚的洞庭湖擋住了去路,炎帝著急了,將隨身帶著的神鞭向朱鳥揮去。朱鳥被神鞭擊中頭部立刻掉了下來,穗粒撒滿大地,不久江南長(zhǎng)出了綠油油的禾苗。落到地面的朱鳥則化成了一座山,綿延八百里,植被豐茂,這就是衡山。
從此,炎帝的足跡遍布衡山一百零八峰,他“嘗百草,日遇七十二毒,得茶而解之”,被視為茶祖。死后,炎帝葬于當(dāng)時(shí)衡州府的酃縣,他陵墓所在地稱為“茶陵”?!逗庵輬D志》中這樣寫著:“茶陵者,所謂山谷生茶茗也?!彪m然只是傳說,但在古籍中確有記載,所以我們大膽地說:南岳衡山是茶的故鄉(xiāng),絲毫不為過!時(shí)間太過久遠(yuǎn)了,南岳究竟從何時(shí)開始種植茶葉,已經(jīng)無從考證。但唐宋時(shí)期,衡山作為“貢茶”享譽(yù)海內(nèi)外,卻是有史料為證!曾經(jīng)有一位道長(zhǎng)叫王仙嶠,少年時(shí)很有些雄心大志,在唐開元元年,他帶著300多斤衡山茶,前往京師。京師這么大,他誰(shuí)也不認(rèn)識(shí),怎么辦?他不是帶著茶葉嗎,于是每天在城門口擺茶攤,給過往的行人施舍茶水。有一天,忽然被高力士看見了。茶作為飲品是在唐代時(shí)才剛從南方進(jìn)入北方,而且多是在文人和僧道中流傳,當(dāng)時(shí)的茶葉是很昂貴的。高力士感到很奇怪,問他是從哪里來的?王道長(zhǎng)回答說,我從南岳來,住在九仙觀。因?yàn)樗掠^破落又沒有錢修,所以趕來京城,希望通過這種施茶的方式結(jié)交一些達(dá)官貴人,募集一些善款。高力士把這件事告訴了唐玄宗,唐明皇很是感動(dòng),當(dāng)即召見了他,并賜給他金銀綢緞和道家典籍,讓他回去修寺觀。其實(shí),唐玄宗有所不知,在北方視為珍品的衡山茶,在當(dāng)時(shí)的衡山已屬平常之物,民間種茶、品茶蔚然成風(fēng)。
衡山茶除貢獻(xiàn)皇宮、寄售京師外,還出口交趾(今越南)等地。宋代的《膳夫經(jīng)手錄》一書中寫道:“衡山茶,團(tuán)餅而巨串,歲取十萬(wàn),自瀟湘達(dá)于五嶺,遠(yuǎn)自交趾之人,亦常食之?!惫糯丝紤]到茶葉不好運(yùn)輸,所以都是做成茶餅,用繩子穿在一起,一吊為一串,大概為八十斤左右。這“巨串”的一串怕不會(huì)低于80斤吧,按這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算,當(dāng)時(shí)衡陽(yáng)每年產(chǎn)茶數(shù)應(yīng)在百萬(wàn)斤左右,就是在今天,這個(gè)產(chǎn)量和規(guī)模也是很高的??磥黻懹饘?duì)衡山茶的贊譽(yù)并非空穴來風(fēng)。孤獨(dú)落寞的今生,衡山茶,古稱岳山茶,近現(xiàn)代俗稱「南岳云霧」茶,自唐代以來奉為貢品。唐陸羽《茶經(jīng)》中有「茶出山南者,生衡山縣山谷」的記載。明末,王夫之著有《南岳采茶詩(shī)》:"山下秧爭(zhēng)韭葉長(zhǎng),山中茶賽馬蘭香﹔逐隊(duì)上山收晚茗,奈何布谷為人忙。清刻本《南岳古九仙觀九仙傳》之《雨前岳茗》也有記載:“壽岳之茗,祝融稱善;云霧作幕,煙霞為幔;得靈氣之氤氳,借至人之手段;澄心不待七碗,戰(zhàn)退睡魔百萬(wàn)。”古今名人頌「南岳云霧」高山茶的詩(shī)有數(shù)十首。主要產(chǎn)區(qū)集中在毗盧洞、煙霞峰、華蓋峰,海拔800~900米,這里栽種著1500畝茶樹。南宋理學(xué)家胡宏門下第29代孫的胡寅,2007年1月承包了南岳林場(chǎng)名下的1500畝茶園,成立了湖南省南岳云霧茶業(yè)有限公司,立志要重振「南岳云霧」高山茶。
一、產(chǎn)品市場(chǎng)狀況分析
1、產(chǎn)品定位
從健康的理念出發(fā),人們更加崇尚天然水質(zhì)的飲品。我們完全可以抓住機(jī)會(huì),擴(kuò)大對(duì)天然茶宣傳,擴(kuò)大茶飲料市場(chǎng)的總體容量,達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的,集中宣傳“天然茶飲料”的健康理念。南岳云霧茶,茶葉來自衡山地區(qū),水則是衡山當(dāng)?shù)氐奶烊坏娜?,具有天然的?yōu)勢(shì),是打造天然飲品的一個(gè)有利基礎(chǔ)。其次,對(duì)熱愛運(yùn)動(dòng)的青中年消費(fèi)者來說,能解決疲勞,使得自己能夠從疲勞中迅速解脫出來,更快的投入到工作學(xué)習(xí)生活中。而對(duì)于老年消費(fèi)者來說,更是一種天然的健康飲品。
2、市場(chǎng)分析
市場(chǎng)分析:飲料市場(chǎng)的品種很多,但針對(duì)于健康飲品這一領(lǐng)域的還是很少。南岳云霧茶有健康飲品這一獨(dú)特優(yōu)勢(shì),可以以這一亮點(diǎn)為契機(jī),在飲料市場(chǎng)占有一席之地。
競(jìng)爭(zhēng)分析:國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飲料的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,有各式各樣的飲料,有國(guó)際上的百事可口兩大可樂,本國(guó)的茶飲料市場(chǎng)有統(tǒng)一冰紅茶和綠茶;還有橙汁和雪碧。競(jìng)爭(zhēng)利勢(shì)非常的嚴(yán)峻,要在這一領(lǐng)域打造品牌有一定的難度。但是基于南岳云霧茶的優(yōu)勢(shì)即天然的泉水、優(yōu)質(zhì)的茶葉、獨(dú)特的包裝,打造出自己的領(lǐng)域是必然的。
產(chǎn)品分析:以消費(fèi)者的角度來看。產(chǎn)品功效才是市場(chǎng)的真正賣點(diǎn)。當(dāng)今是經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)代,人們對(duì)健康越來越關(guān)注。我們南岳云霧茶以產(chǎn)于衡山的茶葉,和衡山的泉水為主要原料,可以說是一種比較天然的原料,對(duì)健康有很打的益處,該茶具有解疲勞、抗衰老,對(duì)一些細(xì)菌有抵制作用。
消費(fèi)者分析:(1)主目標(biāo)消費(fèi)群 15—30歲愛運(yùn)動(dòng)工作壓力大的青年人(2)次目標(biāo)消費(fèi)群 其他年齡段的人(3)目標(biāo)消費(fèi)群特征分析 目標(biāo)群生活節(jié)奏快崇尚健康自然的生活概念略知茶飲料的益處,認(rèn)真努力熱愛運(yùn)動(dòng)注重健康,但現(xiàn)實(shí)社會(huì)的升學(xué)就業(yè)壓力使得他們生活焦慮、急躁的精神狀態(tài),需要用運(yùn)動(dòng)旅游要放松自己。3.SWOT分析
(1)云霧茶因產(chǎn)于南岳的高山云霧之中而得名,古稱岳山茶。從唐代以來就作為向皇帝朝貢的“貢品”。主要生長(zhǎng)在海拔800-1100米高度的廣濟(jì)寺、鐵佛寺、華蓋峰等地帶。這里氣候溫和、濕潤(rùn),土壤含有豐富的有機(jī)質(zhì),適宜茶葉生長(zhǎng)。唐代陸羽的《茶經(jīng)》說:“茶出山南者,生衡山縣山谷”可見南岳云霧茶早負(fù)盛名。云霧茶,外形緊細(xì),卷曲秀麗,開水沖后以色綠香濃、味醇、形秀著稱。在湖南省名茶評(píng)比中被評(píng)為優(yōu)質(zhì)茶,在國(guó)內(nèi)外享有聲譽(yù)。
(2)優(yōu)勢(shì):云霧茶葉有很大的知名度,所以在以后的廣告推廣時(shí)具有很打的優(yōu)勢(shì),衡山是一個(gè)著名的旅游景點(diǎn),每年有來自全國(guó)至國(guó)外的游客來旅游,他們?cè)诼糜瓮局泻仍旗F茶具有很大的需要,可以提高本產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。(3)劣勢(shì):水煮云霧茶是飲料類,技術(shù)上不大成熟,資金不足,經(jīng)營(yíng)理念的滯后性。
(4)機(jī)會(huì):憑借衡山這一知名品牌,和健康飲品的特點(diǎn),可以快速提高知名度和占有一定的市場(chǎng)份額,建立品牌基礎(chǔ)。(5)威脅:飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,很難打開市場(chǎng)。4.目標(biāo)戰(zhàn)略
短期目標(biāo):通過宣傳和促銷活動(dòng)有效地贏得九江周邊地區(qū)目標(biāo)消費(fèi)群的關(guān)注,促成銷售。提高品牌知名度和偏好度。
中期目標(biāo):力爭(zhēng)一定時(shí)間內(nèi)在九江周邊地區(qū)的占有率達(dá)到20%以上,并向長(zhǎng)江領(lǐng)域擴(kuò)展。
長(zhǎng)期目標(biāo):成為國(guó)內(nèi)飲料界的第一品牌,樹立品牌領(lǐng)導(dǎo)形象,并逐漸將其推向國(guó)際市場(chǎng)。二.市場(chǎng)推廣策略 1.網(wǎng)絡(luò)廣告
提起網(wǎng)絡(luò)廣告往往會(huì)想到網(wǎng)頁(yè)上的各種圖片廣告或者彈出窗口,其實(shí)這只是網(wǎng)絡(luò)廣告的一部分。下面我們主要運(yùn)用三種網(wǎng)絡(luò)廣告形式對(duì)南岳云霧茶進(jìn)行推廣。
BANNER廣告 BANNER廣告一般放置在網(wǎng)頁(yè)上的不同位置,在用戶瀏覽網(wǎng)頁(yè)信息的同時(shí),吸引用戶對(duì)廣告信息的關(guān)注。因此我們可以采取將南岳云霧茶的相關(guān)廣告圖片或信息放置在企業(yè)網(wǎng)站的某一顯著位置,甚至可以放置,放在知名的網(wǎng)站或流量較大的網(wǎng)站。
關(guān)鍵詞廣告 關(guān)鍵詞廣告不同于網(wǎng)頁(yè)發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)廣告或者E-mail廣告,其所依附的載體是搜索引擎的檢索結(jié)果。借于這一點(diǎn),可以通過關(guān)鍵詞廣告向所有擁有檢索行為的用戶推廣我們的產(chǎn)品。液態(tài)南岳云霧茶飲料作為一種新型的云霧茶具有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn),不僅代表了一種茶文化,還代表了旅游文化,因此人們?cè)诶斫饬水a(chǎn)品特色和用戶檢索行為后,可選擇合適的關(guān)鍵詞或關(guān)鍵詞組合,也可以借助于搜索引擎服務(wù)商提供的相關(guān)工具和數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。
分類廣告 分類廣告具有形式簡(jiǎn)單,費(fèi)用低廉,發(fā)布快捷。信息集中等優(yōu)點(diǎn),而且查看分類廣告的人一般對(duì)信息有一定的主動(dòng)需求?;谶@些優(yōu)勢(shì)自然可以對(duì)南岳云霧茶的推廣起到一定的效果。
2、博客營(yíng)銷推廣 1)與本企業(yè)網(wǎng)站鏈接 2)在旅游網(wǎng)站上進(jìn)行鏈接
3)在QQ、MSN簽名加上自己博客網(wǎng)站地址,在論壇、郵件上加上博客網(wǎng)站地址 4)在博客上多發(fā)表有關(guān)云霧茶飲料化的好處、特點(diǎn)、種類及其包裝的文章,使得瀏覽者感興趣。3. 線下推廣 1)在衡山門票上推廣 2)在衡山旅游圖冊(cè)上推廣
3)在校園推廣(貼海報(bào),宣傳單)
4)在公交車上推廣 5)戶外平面廣告
第三篇:土特產(chǎn)營(yíng)銷策劃方案
土特產(chǎn)營(yíng)銷策劃方案自改革開放以來人們的生活水平大幅度提高,人們已經(jīng)不單單滿足于吃飽和穿暖了,人們更愿意追求的是健康的飲食習(xí)慣,所以綠色飲食,無公害成為了人們的首選,下面我來介紹一下我們當(dāng)?shù)氐耐撂禺a(chǎn)以及它的產(chǎn)品營(yíng)銷策劃方案,以便使它能走出當(dāng)?shù)?,給人們帶來更多的美味。產(chǎn)品營(yíng)銷策劃借助自身品牌優(yōu)勢(shì),在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下,其中產(chǎn)地、品種、水質(zhì)尤為重要,是長(zhǎng)期制勝的法寶。不斷完善品種,推陳出新,開發(fā)精包裝的高端產(chǎn)品和創(chuàng)新產(chǎn)品,包裝要上檔次的,滿足高端客戶消費(fèi)心理需求,占據(jù)高端市場(chǎng),出奇制勝。
一、產(chǎn)品市場(chǎng)狀況分析
1.產(chǎn)品簡(jiǎn)介:
黃花菜作為我的家鄉(xiāng)的特長(zhǎng),早在200多年前,渠縣的吳家場(chǎng)一帶就已大面積種植,故稱吳菜。渠縣特產(chǎn)。種植面積達(dá)4萬(wàn)多畝,年產(chǎn)量達(dá)180萬(wàn)斤,居全國(guó)前列。渠縣黃花菜以其獨(dú)特的7根花蕊,6-8瓣花瓣聞名,它色澤黃潤(rùn)鮮明、香味濃馥、肉質(zhì)肥碩、條干粗長(zhǎng)聞名全國(guó)。故又稱“中國(guó)黃花菜之后”。渠縣黃花菜富含蛋白質(zhì)、粗纖維、灰分、鈣、磷、鐵、胡蘿卜素、硫胺酸、尼克酸、核黃素、維生素A、B、C、E、硒、及植物多糖等,具有消食、解毒、降血壓、催乳、利尿、開胃、安神等功效。渠縣黃花菜是筵席上的山珍佳肴。
2.產(chǎn)品市場(chǎng)分析:
渠縣是一座充滿生機(jī)和活力的縣級(jí)城市,水土資源豐富,自然條件適合黃花種植與發(fā)展,借助縣政府大力發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)這一有利契機(jī),和已形成的綠色產(chǎn)業(yè)群聚效應(yīng),已成為渠縣的綠色名片,隨著人們生活水平不斷提高,保健意識(shí)逐漸增強(qiáng),綠色產(chǎn)品有著廣闊的發(fā)展前景,市場(chǎng)潛力巨大。
目前在渠縣有很多農(nóng)民種植黃花,作為一種經(jīng)濟(jì)作物來種植,隨著黃花品牌的打響,黃花大有走出省外的趨勢(shì),目前在渠縣很少的公司在銷售黃花菜,市場(chǎng)還有很大的空間可以來銷售。
3.產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)分析:
隨著生活水平的提高,商業(yè)意識(shí)的增強(qiáng),全民對(duì)綠色產(chǎn)品的青睞,政府對(duì)綠色產(chǎn)業(yè)的支持與投入,黃花品牌才剛剛建立,還都處于初級(jí)階段,品牌意識(shí)還是剛剛興起,幾乎沒有什么公司參與競(jìng)爭(zhēng),公司才剛剛起步,還有很多不足等,相
信隨著時(shí)間的推移,公司會(huì)慢慢的發(fā)展壯大,把渠縣的特產(chǎn)銷售出去,讓大家都能嘗到美味的黃花。
4.消費(fèi)者群體:
適合每一個(gè)人消費(fèi),沒有任何有害健康的物質(zhì),是做菜送禮的好東西。
5、產(chǎn)品營(yíng)銷策劃---內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境分析:
A、內(nèi)部環(huán)境分析:
★優(yōu)勢(shì):黃花菜作為地方特色品牌,親和力強(qiáng),在縣內(nèi)名氣好,降低很多宣傳成本,利于推廣。投資人品牌意識(shí)強(qiáng),成功意識(shí)強(qiáng),綜合素質(zhì)強(qiáng),營(yíng)銷和廣告意識(shí)強(qiáng),有一定的社會(huì)資源,一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),并已形成一部分穩(wěn)定的客戶資源?!锪觿?shì):還處于起步階段,市場(chǎng)占有率低,沒形成自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),沒有自己的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),人員缺乏,渠道單一,產(chǎn)品不夠完善,有自己的黃花基地,很難保證產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定如一,成品包裝粗糙,節(jié)日產(chǎn)品準(zhǔn)備不充分,管理上隨意性強(qiáng),點(diǎn)子為主,還不是公司化運(yùn)作。應(yīng)作好自身產(chǎn)品組合,突出重點(diǎn),真正走出去,形成規(guī)模效益。
B、外部環(huán)境分析:
★機(jī)會(huì)點(diǎn):大環(huán)境渠縣水土自然條件適合黃花種植與發(fā)展,借助渠縣縣政府大力發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)這一有利契機(jī),和業(yè)已形成的綠色產(chǎn)業(yè)群聚效應(yīng)的大氣候,共同打造松原的綠色名片。
隨著人們生活水平不斷提高,保健意識(shí)逐漸增強(qiáng),綠色產(chǎn)品市場(chǎng)前景廣闊;送禮送綠色、健康、特色的理念,對(duì)回歸自然、原生態(tài)的追崇和心理需求;送禮攀比心理,高端消費(fèi)不怕貴,只要特、精;
★威脅:因門檻低,群體還會(huì)擴(kuò)大,不能保證良好的價(jià)格體系,多品牌分割市場(chǎng),最終品牌是保證。
二、產(chǎn)品營(yíng)銷策略
(一)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃:主要依據(jù)4p法則,進(jìn)行營(yíng)銷。
企業(yè)市場(chǎng)定位:打造渠縣特產(chǎn)營(yíng)銷第一品牌
產(chǎn)品市場(chǎng)定位:低、中、高檔禮盒裝綠色產(chǎn)品
目標(biāo)消費(fèi)群:各類消費(fèi)人群
產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分:高檔產(chǎn)品中高檔產(chǎn)品中低檔產(chǎn)品低檔產(chǎn)品
利潤(rùn)點(diǎn):高檔、中高檔禮品
賣點(diǎn):突出黃花這一品牌
★產(chǎn)品:保證產(chǎn)品質(zhì)量是長(zhǎng)期制勝的法寶。不斷完善產(chǎn)品體系,推陳出新,開發(fā)精包裝的高端產(chǎn)品和創(chuàng)新產(chǎn)品,包裝要上檔次的,滿足高端客戶消費(fèi)心理需求,不怕貴,占據(jù)高端市場(chǎng),出奇制勝。
★價(jià)格:基本合理,具體依市場(chǎng)而定,要有競(jìng)爭(zhēng)力。
★渠道:
縣內(nèi)大型超市:
縣內(nèi)大型超市主要是凱歌超市和重客隆超市,有多家連鎖店,超市無論購(gòu)物環(huán)境、規(guī)模還是知名度、人氣上,以凱歌超市最為知名。品類齊全,包裝設(shè)計(jì)較好,有小包裝、真空包裝等,還有廠家促銷員。
社區(qū)糧油便利店:是家庭消費(fèi)黃花的主要場(chǎng)所,各社區(qū)都有,因其送貨上門,省時(shí)省力,很受歡迎,上貨渠道多樣,產(chǎn)品以中低檔為主,品牌不等,易于溝通。大客戶:團(tuán)購(gòu)也是很重要的一種銷售形勢(shì),部分單位內(nèi)設(shè)食堂同時(shí)有為職工搞福利的習(xí)慣,但是具體消費(fèi)品種多樣,很多都是有固定合作關(guān)系,重點(diǎn)抓住企業(yè)負(fù)責(zé)后勤的領(lǐng)導(dǎo),聘專人進(jìn)行電話營(yíng)銷預(yù)約等形式。最好建立長(zhǎng)期業(yè)務(wù)關(guān)系,以節(jié)日更為主要。
作為主要消費(fèi)場(chǎng)所的賓館酒店也可以嘗試營(yíng)銷建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。
大型糧油批發(fā)商:網(wǎng)絡(luò)覆蓋面大,以巨大糧油最為知名,但以銷售自己品牌為主,借助批發(fā)商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,走入流通,可以形成量,以量取勝,省了很多人力物力,但在產(chǎn)品旺銷之前不易成交,而且放貨價(jià)格更低,要為其留出足夠利潤(rùn)空間。
建議前期還是以自己做終端店為主,當(dāng)產(chǎn)品被大眾認(rèn)可再進(jìn)流通。
區(qū)域中型超市:因?yàn)楝F(xiàn)在人的消費(fèi)習(xí)慣,便利性的原則,中型超市也是其中一種消費(fèi)場(chǎng)所,有的商超帶糧油,不過沒形成氣候,有待進(jìn)一步開發(fā)。
直營(yíng)店:公司在很多地方都開有直接銷售的店鋪,顧客可以到店鋪去購(gòu)買等
★促銷:從宏觀上主打“黃花”這一品牌,微觀上依銷售渠道不同采取不同的營(yíng)銷策略。
1.宏觀上:主要是做好節(jié)日營(yíng)銷,宣傳渠縣特產(chǎn),名品薈萃,主打黃花這一品牌;
集中力量全面參與黃花節(jié),做整合營(yíng)銷,印制畫冊(cè)、手袋、宣傳彩頁(yè),現(xiàn)場(chǎng)展示銷售等;
整合資源,推出“買黃花特產(chǎn)贏旅游大獎(jiǎng)活動(dòng)”等;
網(wǎng)站的建設(shè)與推廣:可以建立電商網(wǎng)站營(yíng)銷
2.微觀上:糧油店?duì)I銷,利用宣傳畫、工作服等促銷方式鼓勵(lì)進(jìn)貨,一定進(jìn)貨量可以為業(yè)主更換牌匾畫面,同時(shí)也宣傳了自己的品牌,擴(kuò)大影響。
大型超市節(jié)日營(yíng)銷,可在戶外做巨幅,擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度,同時(shí)上促銷員。團(tuán)購(gòu)方面,抓住主要負(fù)責(zé)人,給予一定利益。
(二)、產(chǎn)品營(yíng)銷策劃---資源配置:
1.組建營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。
專人負(fù)責(zé)大客戶開發(fā),尋找客戶資料,建立客戶檔案,進(jìn)行電話營(yíng)銷,是長(zhǎng)期工程,以女士為主,1-2人。
專人負(fù)責(zé)超市、糧油店、二批商及外阜的開發(fā)與維護(hù),3-4人。
2.運(yùn)做市場(chǎng),涉及送貨和售后服務(wù),應(yīng)配置送貨車一臺(tái),并作車體廣告,形成流動(dòng)廣告。
3.人員定位準(zhǔn)確,分工明確,用人之長(zhǎng),各司其職,各盡其責(zé),相應(yīng)授權(quán)。業(yè)務(wù)人員待遇另議。
(三)、產(chǎn)品營(yíng)銷策劃---廣告計(jì)劃:
可以在公交站臺(tái),網(wǎng)絡(luò)上,短信,電視臺(tái),宣傳年畫等上面投放廣告,特別是在電視和網(wǎng)絡(luò)上投放更多廣告,把品牌打響。
(四)、銷售目標(biāo):目前只是考慮先把品牌打響,迅速的占領(lǐng)市場(chǎng),在五年內(nèi)擴(kuò)大品牌的知名度并實(shí)現(xiàn)盈利等
第四篇:土特產(chǎn)營(yíng)銷策劃方案
成都棒棒娃牛肉干營(yíng)銷策劃
方案
系 別 管理系
學(xué)生姓名
專 業(yè) 電子商務(wù)
學(xué) 號(hào)
實(shí)驗(yàn)課程 創(chuàng)業(yè)設(shè)計(jì) 實(shí)驗(yàn)時(shí)間 2013.11.25-2013.12.6 指導(dǎo)老師
目錄
一、市場(chǎng)環(huán)境分析.........................................................................................................................................3
1、經(jīng)濟(jì)社會(huì)狀況分析...........................................................................................................................3
2、現(xiàn)有市場(chǎng)分析.................................................................................................................................3 2.1 現(xiàn)有銷售渠道分析..................................................................................................................4
3、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析.................................................................................................................................5 3.1 棒棒娃牛肉類食品營(yíng)銷的瓶頸..............................................................................................5
二、企業(yè)資源分析.........................................................................................................................................6
1、棒棒娃的渠道管理困難...................................................................................................................6
2、資源實(shí)力分析...................................................................................................................................7
三、營(yíng)銷策劃.................................................................................................................................................7
1、推廣目的.........................................................................................................................................8
2、推廣對(duì)象...........................................................................................................................................8
3、產(chǎn)品定位與價(jià)格...............................................................................................................................8
4、產(chǎn)品包裝...........................................................................................................................................9
5、渠道管理...........................................................................................................................................9
四、品牌推廣...............................................................................................................................................10
1、廣告設(shè)計(jì).........................................................................................................................................11
五、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估...............................................................................................................................................11
一、市場(chǎng)環(huán)境分析
牛肉干以其香辣的口味和豐富的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值已經(jīng)成為了大眾喜歡的零食產(chǎn)品,這幾年,眾多公司的牛肉干產(chǎn)品紛紛進(jìn)入市場(chǎng),想在商場(chǎng)找到一款自己喜歡的牛肉干已經(jīng)是一種奢侈,通過調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品單一,沒有多變的口味;沒有人性化的包裝設(shè)計(jì),不能為消費(fèi)者提供方便和產(chǎn)品推廣力度不大,廣告不到位,不能刺激消費(fèi)需求,引導(dǎo)消費(fèi)潮流。
省統(tǒng)計(jì)局人口社科處分析人士指出,去年四川省GDP總量增長(zhǎng)12.6%,人均GDP首次突破萬(wàn)元大關(guān),國(guó)際經(jīng)驗(yàn)表明,這正是消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)換代非常顯著的時(shí)期。四川省以成都為經(jīng)濟(jì)文化中心,成都人口購(gòu)買力有很大提升,家庭娛樂商品,各種休閑輔助食品在消費(fèi)支出中的比重快速增長(zhǎng)。
1、經(jīng)濟(jì)社會(huì)狀況分析
我國(guó)是肉類生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó),肉類食品行業(yè)已逐步成為關(guān)系到國(guó)計(jì)民生的重要產(chǎn)業(yè),對(duì)促進(jìn)農(nóng)牧業(yè)生產(chǎn)、發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、增加農(nóng)民收入、繁榮城鄉(xiāng)市場(chǎng)、保障消費(fèi)者身體健康和擴(kuò)大外貿(mào)出口增長(zhǎng)發(fā)揮著日益重要的作用。四川擁有廣闊的養(yǎng)殖草場(chǎng),豐富的畜牧資源,為肉制品提供充足的原料,降低渠道運(yùn)輸成本,提升了四川肉制品公司的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)正在全面建設(shè)小康社會(huì),在一個(gè)比較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi),我國(guó)的經(jīng)濟(jì)將保持高速度增長(zhǎng),人民生活改善的幅度要繼續(xù)保持世界領(lǐng)先地位。這種宏觀大勢(shì)為肉類食品行業(yè)的持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造了良好的機(jī)遇。肉類制品的加工現(xiàn)在已納入生產(chǎn)許可證管理的范圍,全國(guó)各地正在對(duì)肉類制品企業(yè)進(jìn)行改造和整頓,為其走健康持續(xù)發(fā)展保駕護(hù)航。
2、現(xiàn)有市場(chǎng)分析
成都市棒棒娃實(shí)業(yè)有限公司(中美合資)成立于2000年,首家發(fā)明牛肉粒產(chǎn)品,將傳統(tǒng)牛肉干食品糖果化,帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展,隨后推出的手撕牛肉更是推動(dòng)了整個(gè)休閑食品的產(chǎn)品升級(jí),“手撕”概念被眾多休閑食品行業(yè)借用。據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)公司Nielsen數(shù)據(jù)顯示,該公司現(xiàn)代流通渠道全國(guó)市場(chǎng)份額已經(jīng)超過20%,大于第二和第三名市場(chǎng)份額的總和。
2.1 現(xiàn)有銷售渠道分析
食品行業(yè)屬于典型的流程制造,生產(chǎn)模式包括面向庫(kù)存生產(chǎn)、面向訂單生產(chǎn),棒棒娃的特別之處是面對(duì)淡旺季需要調(diào)整生產(chǎn)節(jié)奏,還需要面向訂單開發(fā)新品。棒棒娃的銷售模式較多,包括直銷、分銷、寄售、代銷、專賣、混合銷售,其中分銷是最主要的手段。
棒棒娃的分銷策略是在市場(chǎng)較大的省市,設(shè)多個(gè)經(jīng)銷商,每個(gè)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)不同的片區(qū),在市場(chǎng)較小的省份,則只設(shè)一個(gè)經(jīng)銷商。每個(gè)經(jīng)銷商均與棒棒娃直接聯(lián)系,不存在一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)經(jīng)銷商的層次之分。目前,棒棒娃擁有渠道經(jīng)銷商近千家,遍布全國(guó)34個(gè)省、市、自治區(qū),其渠道網(wǎng)絡(luò)布局較廣。
相比較于線下的銷售渠道,棒棒娃的線上銷售渠道顯得不夠有競(jìng)爭(zhēng)力!就川內(nèi)最有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手張飛牛肉,張飛牛肉的網(wǎng)上銷售顯然更勝一籌。在張飛牛肉的官網(wǎng)中可以進(jìn)入張飛牛肉的網(wǎng)上商城,而棒棒娃沒有網(wǎng)上商城。能夠夠從網(wǎng)上購(gòu)買棒棒娃的辦法就只有通過搜索來到京東和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)購(gòu)買。自有網(wǎng)上銷售渠道的缺失將會(huì)對(duì)棒棒娃的市場(chǎng)產(chǎn)生越來越大的影響。
3、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析
3.1 棒棒娃牛肉類食品營(yíng)銷的瓶頸
目前棒棒娃牛肉干在全國(guó)市場(chǎng)的份額約在20%左右,但是沒有在全國(guó)的牛肉食品中
形成一個(gè)具有知名度品牌,相對(duì)于張飛牛肉和新疆的香巴拉品牌仍有一些差距,主要原因是牛肉類輔助食品的成本較高,單價(jià)較一般食品(如薯片,蠶豆,)較高,對(duì)于銷量會(huì)產(chǎn)生一定影響;再者,在牛肉類食品的宣傳不到位,或者說力度不大,沒有消費(fèi)者耳熟能詳?shù)膹V告,對(duì)該類食品的信息也知之甚少,沒有具有高知名度的品牌,成為全國(guó)知名的品牌!
二、企業(yè)資源分析
消費(fèi)者對(duì)牛肉食品的需求空間巨大,物價(jià)上漲**對(duì)牛肉制品市場(chǎng)的沖擊帶來銷量的下降,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,成都牛肉類市場(chǎng)眾多產(chǎn)品,需要出現(xiàn)一個(gè)食品集團(tuán)來引領(lǐng)牛肉食品的消費(fèi)潮流。棒棒娃的產(chǎn)品“棒棒娃牛肉干”,受到的同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較大,開拓市場(chǎng)存在阻力,對(duì)于形成知曉度、知名度都需要推廣和網(wǎng)上的營(yíng)銷。另有目前作為單獨(dú)的輔助食品形式的牛肉干產(chǎn)品已經(jīng)淡出市場(chǎng),現(xiàn)在改頭換面的牛肉干重新出現(xiàn),可能會(huì)引起更多關(guān)注。在牛肉類食品宣傳力度不大的情況下,重視產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑ズ推毓饴剩杆偬岣咧取?/p>
1、棒棒娃的渠道管理困難
棒棒娃的渠道管理面臨困難不止一個(gè),尤其是在最主要的渠道模式分銷管理方面,存在五大阻礙。第一,洞察力差。棒棒娃的產(chǎn)品通路是棒棒娃發(fā)貨給經(jīng)銷商,經(jīng)銷商將貨投放到賣場(chǎng),最后到達(dá)消費(fèi)者手中。這種方式的缺點(diǎn)是中間周轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)多,造成棒棒娃對(duì)客戶的信息掌握不夠??蛻魧?duì)產(chǎn)品的口味喜好、喜歡在哪里購(gòu)買、集中購(gòu)買的時(shí)間點(diǎn),這些信息棒棒娃很難拿到。沒有這些信息化,造成棒棒娃的向前洞察力差,直接影響到產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新、品牌定位建設(shè)及市場(chǎng)費(fèi)用的投放。第二,協(xié)調(diào)能力弱。在供應(yīng)鏈方面,首先無法對(duì)經(jīng)銷商庫(kù)存進(jìn)行很好的管理,其次棒棒娃的特點(diǎn)很特殊,需要提前生產(chǎn),如果計(jì)劃不準(zhǔn)確,也會(huì)導(dǎo)致缺貨或者產(chǎn)品積壓。第三,營(yíng)銷費(fèi)用管控難。休閑食品行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用占企業(yè)總體費(fèi)用支出的比重非常大。在投入方面,棒棒娃的營(yíng)銷費(fèi)用投向兩個(gè)方向:媒體和賣場(chǎng),做到費(fèi)用投放的精準(zhǔn)性非常難,投放無效果會(huì)影響全年的收入。在費(fèi)用的監(jiān)管方面,無法做到事前控制。第四,庫(kù)存管理難度大。棒棒娃采取的是先款后貨的模式,快消品要“鋪貨”,貨物也是資金,很多資金浮在經(jīng)銷商、賣場(chǎng)手里,沒有數(shù)據(jù)
無法控制。由于不知道每個(gè)經(jīng)銷商、賣場(chǎng)有多少存貨,突然發(fā)生大量滯銷現(xiàn)象,會(huì)給棒棒娃造成很大的損失。此外,因?yàn)樯a(chǎn)周期長(zhǎng)而且渠道多,所以提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)率提高營(yíng)業(yè)周期是休閑食品行業(yè)的一個(gè)難點(diǎn)。第五,產(chǎn)品供應(yīng)保障管理不完善。在產(chǎn)品開發(fā)方面,缺少開發(fā)新產(chǎn)品定向信息平臺(tái)為產(chǎn)品開發(fā)作保障。在補(bǔ)貨方面,經(jīng)常出現(xiàn)補(bǔ)貨不及時(shí),缺貨現(xiàn)象,新產(chǎn)品推出之后,全國(guó)都應(yīng)該出現(xiàn)新品,這需要快速把老產(chǎn)品送回總部,而貨架上全部是新品。
2、資源實(shí)力分析
成都市棒棒娃實(shí)業(yè)有限公司(中美合資)成立于2000年,位于成都市高新區(qū)(西區(qū))合作鎮(zhèn),注冊(cè)資金164.7萬(wàn)美元。公司現(xiàn)有基地占地56695平方米。廠庫(kù)房及輔助用房近20000平方米。公司現(xiàn)有職工人數(shù)1000人,其中專業(yè)技術(shù)人員67人,大中專以上學(xué)歷110人。企業(yè)擁有專業(yè)設(shè)計(jì)和公關(guān)、銷售團(tuán)隊(duì),在產(chǎn)品包裝,廣告宣傳,產(chǎn)品推廣方面重炮出擊,爭(zhēng)取搶占成都牛肉產(chǎn)品市場(chǎng),打造成都牛肉類食品第一品牌。
2005年,棒棒娃兼并了擁有“中國(guó)最好的牦?!钡募t原肉聯(lián)廠,該廠每年能提供牦牛肉4000噸,占到棒棒娃原材料供應(yīng)的70%。接著,棒棒娃又陸續(xù)與東北、新疆的牛肉養(yǎng)殖企業(yè)合作,對(duì)方分別為棒棒娃提供每年5萬(wàn)頭和3萬(wàn)頭的原料供應(yīng)量。同時(shí)這3年來,棒棒娃一直在致力于自己建養(yǎng)殖基地,規(guī)范養(yǎng)殖,希望通過工業(yè)化規(guī)模養(yǎng)殖從根本上解決原料供應(yīng)問題。目前棒棒娃通過二次融資,在成都近郊郫縣和龍泉投資了一個(gè)多億建設(shè)兩個(gè)生產(chǎn)基地,預(yù)計(jì)即將正式投產(chǎn),這樣一來棒棒娃的產(chǎn)能問題就能得到完全的解決,企業(yè)的銷售額有望在今年突破5億元大關(guān)。
棒棒娃現(xiàn)有龍須牛肉、手撕牛肉、牛肉粒、燈影牛肉、鹵汁牛肉、麻辣牛肉、牛肉條七大系列共60多種產(chǎn)品規(guī)格,是行業(yè)中產(chǎn)品線最完整的企業(yè)。
三、營(yíng)銷策劃
成都社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展以美食和旅游為依托,成都美食有口皆碑,成都人對(duì)食品的要求自然很高,對(duì)于一個(gè)新興企業(yè),首先要爭(zhēng)取消費(fèi)者的信任是一件很難的事情。而我們牛肉干的上市可以說是高調(diào)復(fù)出,滿足更多消費(fèi)者的需求才能求生存求發(fā)展,所以上市初
期,要以高品質(zhì)和人性化服務(wù)來占據(jù)市場(chǎng),贏得消費(fèi)者認(rèn)同。我們的新產(chǎn)品上市將重點(diǎn)做廣告宣產(chǎn),準(zhǔn)確全面的將產(chǎn)品信息(產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及創(chuàng)新點(diǎn))傳遞出去,提升品牌知曉度,增加渠道(零售)終端數(shù)量,快速的鋪貨。產(chǎn)品以成都(最佳旅游城市、美食文化之都)本地市場(chǎng)為依托,先占領(lǐng)主要細(xì)分市場(chǎng),確保產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透,打造品牌,繼而進(jìn)行跨區(qū)域推廣。
1、推廣目的
加強(qiáng)現(xiàn)有先下市場(chǎng)的推廣,通過廣告的方式增加棒棒娃產(chǎn)品的知名度,讓棒棒娃走出成都,走出四川,讓棒棒娃成為一個(gè)全國(guó)知名的休閑食品品牌。除此之外,還要彌補(bǔ)棒棒娃在網(wǎng)上營(yíng)銷這塊的不足,不能放下網(wǎng)上銷售的這塊大蛋糕不管。在淘寶網(wǎng)上應(yīng)該開立棒棒娃休閑食品的官方旗艦店鋪或者在建設(shè)自己的官方商城,通過線下渠道、分銷商或者倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行發(fā)貨,這將會(huì)大大增加棒棒娃休閑食品的銷量。對(duì)以后開發(fā)新的產(chǎn)品進(jìn)行推廣也有很大的好處!
2、推廣對(duì)象
目標(biāo)區(qū)域:銷售區(qū)域主要為四川省成都市及周邊地區(qū)。
目標(biāo)消費(fèi)者:家庭裝—家庭主婦,學(xué)生群體和年輕的上班族,居家食品(用做其他食品的附加品,孩子的零食)方便包裝—青少年(休閑食品),旅游外出食用安全,方便。
(注:“:棒棒娃牛肉干”沒有年齡界線,是大眾休閑食品,但是我們的廣告旨在引領(lǐng)青少年一代的一種消費(fèi)潮流就是‘吃棒棒娃衛(wèi)生,健康,時(shí)尚,亦是標(biāo)榜優(yōu)質(zhì)和品位’)
3、產(chǎn)品定位與價(jià)格
成都是美食之都,食品種類繁多,可替代食品也比較豐富,在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天,產(chǎn)品在降低生產(chǎn)成本的同時(shí),生產(chǎn)設(shè)計(jì)和推廣賦予更多有人性化因子和流行元素。上市初期,產(chǎn)品附帶的信息主要是安全、健康、潮流的大眾美食,比較同類產(chǎn)品以相同的價(jià)格超值的品質(zhì)去贏得消費(fèi)者。后期當(dāng)品牌具有一定知名度和美譽(yù)度時(shí),在原來大眾美食方便裝盒家庭裝的基礎(chǔ)上增加禮品系列,將產(chǎn)品賦予一種文化訴求,標(biāo)榜品位與時(shí)尚,一種高品質(zhì)的享受。導(dǎo)入期成長(zhǎng)期主推方便包裝和家庭裝,先以人性化的設(shè)計(jì)和服務(wù)來贏得美譽(yù)度和信任度,產(chǎn)品成熟期將產(chǎn)品升級(jí),推出禮品系列,形成定位梯度,在滿足健康安全需求的基礎(chǔ)上進(jìn)一步滿足情感、尊重合自我實(shí)現(xiàn)的需求,價(jià)格也隨之上升。
4、產(chǎn)品包裝
主題顏色:綠色(健康 希望 天然)
材料:深加工塑料,內(nèi)置塑料托盤,另附贈(zèng)一個(gè)一次性?shī)A子,打破傳統(tǒng)手抓使用存在的衛(wèi)生安全隱患。
主體顏色(背面中間透明部分含企業(yè)信息生產(chǎn)信息等)包裝正面信息(含統(tǒng)一的商標(biāo)標(biāo)志 味道標(biāo)簽和背景圖案)
5、渠道管理
棒棒娃選擇的主要銷售渠道是大型零售賣場(chǎng)超市(我們的主戰(zhàn)場(chǎng)),(好又多,新一佳,沃爾瑪,家樂福等)零售終端,另外為了上市初期作好市場(chǎng)滲透,各個(gè)學(xué)校超市小區(qū)超市等也是我們鋪貨的戰(zhàn)場(chǎng),近距離接觸目標(biāo)消費(fèi)者。
作為食品企業(yè)首先是把握和擴(kuò)大在批發(fā)渠道優(yōu)勢(shì),比如價(jià)格折扣、搭贈(zèng)、返利、銷售獎(jiǎng)勵(lì)、積分、抽獎(jiǎng)、壓貨、配額、庫(kù)存補(bǔ)差、費(fèi)用補(bǔ)貼等措施,不管采用何種激勵(lì)手段,其性質(zhì)是渠道促銷(TP),即加速產(chǎn)品從廠家到經(jīng)銷商到批發(fā)商再到零售商的庫(kù)存周轉(zhuǎn),從而擠占渠道資源。在實(shí)際操作的時(shí)候我們的核心目的就是新品上市推廣,提高鋪貨率。
在中國(guó)市場(chǎng)做營(yíng)銷,有一個(gè)訣竅,就是渠道的數(shù)量,或者說經(jīng)銷商的數(shù)量,甚至是終端的數(shù)量多少,往往決定一個(gè)企業(yè)銷量的多少,分銷的密度和廣度,就代表了企業(yè)的銷售良好度。分銷密集度不是萬(wàn)能的,但沒有密集度是萬(wàn)萬(wàn)不能的。首先要全力招商。一是造勢(shì),二是制造大品牌的幻覺,棒棒娃計(jì)劃贊助一次以“迎奧運(yùn)”為主題的大型活動(dòng),以此為品牌造勢(shì)。三是集中資源,高空廣告拉動(dòng)結(jié)合地面爆發(fā)式鋪貨,快速提升“棒棒娃”的曝光率打造熱銷市場(chǎng)。
串貨出現(xiàn)的主要原因之一是產(chǎn)品差價(jià),區(qū)域差價(jià)、淡旺季節(jié)差價(jià)、大小客戶差價(jià)等;
第二,銷售管理政策失誤,年銷售目標(biāo)任務(wù)過高,經(jīng)銷商和企業(yè)自己的區(qū)域銷售經(jīng)理和業(yè)務(wù)員都感到完不成任務(wù),只有一起串貨,甚至貼現(xiàn)串貨。年終為完成銷售任務(wù),為了個(gè)人業(yè)績(jī),區(qū)域經(jīng)理要求經(jīng)銷商壓貨,并以其它促銷支持(變相降價(jià))為條件,第二年經(jīng)銷商無奈串貨。
1、棒棒娃銷售團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該嚴(yán)格控制產(chǎn)品的流通方向,通過經(jīng)銷商的采購(gòu)、配送、批發(fā)人員了解,或者親自到倉(cāng)庫(kù)去查,通過渠道促銷活動(dòng)掌握批發(fā)(非連鎖配送)貨物流向。
3、棒棒娃管理信息系統(tǒng)電腦化,并且定期親自察看經(jīng)銷商的進(jìn)銷存賬目。
4、按照渠道劃分經(jīng)銷商:批發(fā)、連鎖及零售、超級(jí)大賣場(chǎng)。
5、制定合理的價(jià)格政策。盡可能制定統(tǒng)一的出貨價(jià)和零售價(jià),棒棒娃強(qiáng)力維護(hù)價(jià)格體系,棒棒娃牛肉干出貨價(jià)格保持一致,無論大客戶還是小客戶的批貨差價(jià)盡量保持不變或者說盡量縮小差價(jià),并且在做渠道促銷時(shí)候要慎重,不要引起各經(jīng)銷商的不滿。
四、品牌推廣
棒棒娃旗下的棒棒娃牛肉干上市需要廣告和渠道的配合進(jìn)軍行業(yè)市場(chǎng),但是在做渠道的同時(shí),我們需要提升品牌的知名度,讓品牌拉力減少占有市場(chǎng)的阻力。08年北京奧運(yùn)會(huì)是全球矚目的一件盛事,所以雖然成都沒有奧運(yùn)分會(huì)場(chǎng),但是市民對(duì)奧運(yùn)話題和活動(dòng)的關(guān)注度同樣很高,所以棒棒娃策劃一次“百萬(wàn)兒童畫奧運(yùn)”主題活動(dòng),提升目標(biāo)廣大消費(fèi)者的參與和互動(dòng),提高知曉度。并且通過各媒介隊(duì)此次活動(dòng)的傳播,提高品牌的知名度。
廣告目標(biāo):新產(chǎn)品上市首先打造知曉度和滿意度,作為新品牌首先了解顧客心理和需求,以更加人性化的創(chuàng)意,贏得消費(fèi)者的認(rèn)同感,將廣告、促銷和媒體有效綜合(整合營(yíng)銷傳播)。
廣告媒體:目前電視媒體不再具有區(qū)域性,地方性,所以媒體的選擇考慮收視范圍廣收視高的中央電視臺(tái)(中央三黃金時(shí)段欄目插播,少兒頻道六點(diǎn)檔欄目插播),湖南衛(wèi)視《快樂大本營(yíng)》插播,四川電視臺(tái)影視頻道晚間檔節(jié)目,高校視頻
(受眾為家庭主婦,在校學(xué)生,兒童)
主題與廣告表現(xiàn):突出產(chǎn)品安全衛(wèi)生健康;方便時(shí)尚;多種口味高品質(zhì)。
1、廣告設(shè)計(jì)
創(chuàng)意
一、孩子在游樂場(chǎng)游玩,休息時(shí)拿出牛肉干吃,媽媽害怕他手上有細(xì)菌,正要阻攔,小男孩卻掏出包裝里面內(nèi)置的夾子,看著孩子用夾子吃“棒棒娃牛肉干”,放心的笑了。末尾配音:“棒棒娃牛肉干,媽媽放心”屏幕出現(xiàn)棒棒娃牛肉干方便包裝,突出附贈(zèng)夾子,字幕棒棒娃榮譽(yù)出品。另配音:“棒棒娃牛肉干,帶夾子的牛肉干,好吃、方便、更衛(wèi)生!”
創(chuàng)意二、一個(gè)溫馨的家庭餐桌上,孩子看著桌上的食物手托著臉沒有食欲,這時(shí)孩子看著媽媽拿出棒棒娃牛肉干(家庭裝),眼睛一轉(zhuǎn)拿起兩片面包將牛肉干夾到中間,做成“三明治”大口的吃起來,爸爸也學(xué)著兒子的樣子自制三明治,一家人其樂融融。鏡頭拉遠(yuǎn),出聲(童聲)“棒棒娃牛肉干,看我怎么吃你!”屏幕出現(xiàn)棒棒娃牛肉干的大小包裝,生產(chǎn)廠家,另有配音,“棒棒娃牛肉干,給你味覺超值享受,更有家庭裝隆重上市,讓你將美味帶回家?!?/p>
創(chuàng)意
三、在一個(gè)教室里,以女生迫不及待的等待下課,鈴聲響起她迅速掏出書桌里面的棒棒娃牛肉干吃起來,周圍的同學(xué)都停下動(dòng)作,看著她夾起牛肉干張開嘴,女生注意到周圍的異樣,眼睛環(huán)視四周,大家羨慕和渴望的眼神齊向她射來,她迅速將手里的肉松放進(jìn)嘴里,“棒棒娃牛肉干,我愛吃的,你想吃的!”其他同學(xué)來?yè)? 屏幕出現(xiàn)方便包裝,棒棒娃榮譽(yù)出品 地址等相關(guān)信息另配音“想讓你的心情爽一下瑪?棒棒娃牛肉干,超酷的選擇。”
創(chuàng)意
四、多種口味一個(gè)女生坐在放有一堆棒棒娃牛肉干的桌子前面,拿起原味的牛肉干,想象置身草原,最自然的風(fēng)光中感受純樸的鄉(xiāng)情;然后拿起一袋麻辣味道的打開,幻想力量大增的樣子,舉起一頭牛(用卡通圖象)在手上旋轉(zhuǎn);再拿起燒烤味道的肉松,周圍變成一群原始部落的人圍繞篝火而坐,烤著打來的野味,有人在旁邊跳舞。鏡頭加快表現(xiàn)她在不斷嘗試各種不同的口味。也就體驗(yàn)到不同的感受,各種水果各種心情各種不同色彩...五、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估
市場(chǎng)上現(xiàn)有的牛肉干品牌具有替代威脅,其它品牌已經(jīng)具有固定銷售渠道,“棒棒
娃”上市需要在各賣場(chǎng)做調(diào)研,了解消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣,將“棒棒娃”與“遛洋狗”“棒棒娃”等牛肉干品牌擺放在一起,增加消費(fèi)者關(guān)注度,賣場(chǎng)管理時(shí)刻不能松懈;了解最近的時(shí)事動(dòng)態(tài),爭(zhēng)取一次與政府合作的機(jī)會(huì),或者贊助一次公益活動(dòng),做好公關(guān),提升品牌知曉度、美譽(yù)度、知名度;嚴(yán)格把好質(zhì)量關(guān)卡,食品最忌出現(xiàn)質(zhì)量問題。另外產(chǎn)品性質(zhì)和廣告要時(shí)時(shí)創(chuàng)新,保持旺盛生命力,并能完成產(chǎn)品信息的傳遞和消費(fèi)方向的引導(dǎo)。
預(yù)測(cè)出現(xiàn)的問題:
1、消費(fèi)者不認(rèn)可新生品牌,對(duì)品牌關(guān)注度不夠,不能達(dá)到預(yù)期銷售量。
2、各零售賣場(chǎng)對(duì)我們新品牌不敢冒,代銷熱情不高。
3、廣告宣傳不能準(zhǔn)確有效完成信息的傳播,沒能達(dá)到預(yù)期效應(yīng)。
4、牛肉干的替代性比預(yù)期高,阻礙牛肉干渠道拓寬。
5、產(chǎn)品包裝沒有足夠吸引力,不能在眾多品牌中脫穎而出。
6、成功上市一年后,推出的禮品系列消費(fèi)者有抵觸,不能達(dá)到產(chǎn)品成功升級(jí)。降低生產(chǎn)和渠道成本,降低價(jià)格以增加產(chǎn)品鋪貨量,高質(zhì)量爭(zhēng)取市場(chǎng)。
第五篇:北林市場(chǎng)營(yíng)銷土特產(chǎn)營(yíng)銷策劃方案
家鄉(xiāng)土特產(chǎn)營(yíng)銷策劃書
——以仙居三黃雞為例
姓名
班級(jí)
學(xué)號(hào)
2013.6
我的家鄉(xiāng)浙江仙居風(fēng)景秀麗,土特產(chǎn)豐富。尤其以仙居三黃雞,楊梅,板栗聞名。如何讓自己家鄉(xiāng)的土特產(chǎn)資源開拓市場(chǎng),得到一個(gè)好的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)效益,從而推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,需要有一個(gè)好的市場(chǎng)策劃安排。下面以三黃雞為例,通過產(chǎn)品營(yíng)銷策劃,在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下,不斷產(chǎn)出符合消費(fèi)者需求的優(yōu)良的三黃雞。策劃書首先分析產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境,競(jìng)爭(zhēng)力和消費(fèi)對(duì)象,并通過SWOT分析,從而展開策劃的前期必要準(zhǔn)備。之后重點(diǎn)介紹產(chǎn)品的營(yíng)銷策略。
一、產(chǎn)品概括
1.產(chǎn)品簡(jiǎn)介:
三黃雞作為我的家鄉(xiāng)的特產(chǎn),其肉質(zhì)細(xì)嫩,味道鮮美,營(yíng)養(yǎng)豐富。被譽(yù)為“中華第一雞”,三黃雞由明朝開國(guó)皇帝朱元璋欽賜。
三黃雞是由優(yōu)良地方品種經(jīng)雜交培育而成的優(yōu)質(zhì)肉雞品系,從外觀上看具有黃色的羽毛、黃色的皮膚、黃色的腿脛等特征。三黃雞的飼養(yǎng)條件純天然放養(yǎng),綠色健康,其生出的土雞蛋亦為品質(zhì)上乘,具有很好的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
2.產(chǎn)品市場(chǎng)分析:
我縣是“八山一水一分田”的山區(qū)縣,水、山林、溪灘緩坡地資源十分豐富,非常適合三黃雞的飼養(yǎng)。還有一點(diǎn)值得一提的是我的家鄉(xiāng)的旅游資源豐富。結(jié)合富有特色的休閑旅游業(yè),為三黃雞的產(chǎn)品發(fā)展提供了良好的條件基礎(chǔ),市場(chǎng)潛力巨大。目前三黃雞在我家鄉(xiāng)發(fā)展已初步規(guī)模,并且結(jié)合其衍生品:土雞蛋,使其得到了更大的經(jīng)濟(jì)效益,但限于區(qū)域的局限性,還有很大的發(fā)展空間。
3.產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)分析:
人們消費(fèi)需求的升級(jí)、消費(fèi)觀念的更新,商業(yè)意識(shí)的增強(qiáng),全民對(duì)綠色產(chǎn)品的青睞,政府對(duì)綠色產(chǎn)業(yè)的支持與投入,三黃雞品牌才剛剛建立,還都處于初級(jí)階段,品牌意識(shí)還是剛剛興起,幾乎沒有什么公司參與競(jìng)爭(zhēng),公司才剛剛起步,還有很多不足等,相信隨著時(shí)間的推移,公司會(huì)慢慢的發(fā)展壯大,把仙居的特產(chǎn)銷售出去,讓大家都能嘗到鮮美的三黃雞。
4.消費(fèi)群體:
1.老少皆宜,營(yíng)養(yǎng)豐富,與普通雞相比,綠色健康,是做菜送禮的好東西。
2.可以和旅游業(yè)結(jié)合,讓外地來的游客也來拉動(dòng)三黃雞的消費(fèi),提高三黃雞的知名度。
二、SWOT分析:
優(yōu)勢(shì):
? 三黃雞作為地方特色品牌,親和力強(qiáng),在縣內(nèi)名氣好,降低很多宣傳成本,利于推廣。
? 投資人品牌意識(shí)強(qiáng),成功意識(shí)強(qiáng),綜合素質(zhì)強(qiáng),營(yíng)銷和廣告意識(shí)強(qiáng),有
一定的社會(huì)資源,一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),并已形成一部分穩(wěn)定的客戶資源
劣勢(shì):
? 還處于起步階段,市場(chǎng)占有率低,沒有自己的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),人員缺乏,渠
道單一,產(chǎn)品不夠完善,? 雖然有自己的三黃雞飼養(yǎng)基地,但很難保證產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定如一,? 節(jié)日產(chǎn)品準(zhǔn)備不充分,管理上隨意性強(qiáng),點(diǎn)子為主,還不是公司化運(yùn)作。
應(yīng)作好自身產(chǎn)品組合,突出重點(diǎn),真正走出去,形成規(guī)模效益。
機(jī)會(huì):
? 借助仙居縣政府大力發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)和休閑旅游業(yè)這一有利契機(jī),將三黃
雞的品牌推廣出去。
? 隨著人們生活水平不斷提高,對(duì)自身的健康要求也越來越高,綠色產(chǎn)品
市場(chǎng)前景廣闊。
? 送禮送綠色、健康、特色的理念,對(duì)回歸自然、原生態(tài)的追崇和心理需
求;送禮攀比心理,高端消費(fèi)不怕貴,只要特、精;
挑戰(zhàn):
因門檻低,群體還會(huì)擴(kuò)大,不能保證良好的價(jià)格體系,多品牌分割市場(chǎng),最終品牌是保證。
三、產(chǎn)品營(yíng)銷策略:
主要依據(jù)4P法則,進(jìn)行營(yíng)銷。
企業(yè)市場(chǎng)定位:打造仙居縣特產(chǎn)營(yíng)銷第一品牌
產(chǎn)品市場(chǎng)定位:低、中、高檔真空袋裝(熟食,開袋即食)衍生品:土雞蛋目標(biāo)消費(fèi)群:各類消費(fèi)人群
產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分:高檔產(chǎn)品 中高檔產(chǎn)品 中低檔產(chǎn)品低檔產(chǎn)品
利潤(rùn)點(diǎn):高檔、中高檔禮品
一、產(chǎn)品策略:
保證產(chǎn)品質(zhì)量是長(zhǎng)期制勝的法寶。不斷完善產(chǎn)品體系,推陳出新,開發(fā)精包裝的高端產(chǎn)品和創(chuàng)新產(chǎn)品,包裝要上檔次的,滿足高端客戶消費(fèi)心理需求,不怕貴,占據(jù)高端市場(chǎng),出奇制勝。
二、價(jià)格策略:
基本合理,具體依市場(chǎng)而定,要有競(jìng)爭(zhēng)力。
高檔:140元/袋,中檔:100-120元/袋,低檔:70-80元/袋
注:每袋為一整只三黃雞的量
三、分銷策略:
1.縣內(nèi)大型超市:縣內(nèi)大型超市主要是聯(lián)華超市和家世界,有多家連鎖店,超市無論購(gòu)物環(huán)境、規(guī)模還是知名度、人氣上都較高。品類齊全,包裝設(shè)計(jì)較好,為真空包裝,開袋即食,還有廠家促銷員。
2.社區(qū)便利店:是家庭消費(fèi)三黃雞的主要場(chǎng)所,各社區(qū)都有,因其送貨上門,省時(shí)省力,很受歡迎,上貨渠道多樣,產(chǎn)品以中低檔為主,品牌不等,易于溝通。
3.直營(yíng)店:公司在很多地方都開有直接銷售的店鋪,顧客可以到店鋪去購(gòu)買等
4.大客戶:團(tuán)購(gòu)也是很重要的一種銷售形勢(shì),部分單位內(nèi)設(shè)食堂同時(shí)有為職工搞福利的習(xí)慣,但是具體消費(fèi)品種多樣,很多都是有固定合作關(guān)系,重點(diǎn)抓住企業(yè)負(fù)責(zé)后勤的領(lǐng)導(dǎo),聘專人進(jìn)行電話營(yíng)銷預(yù)約等形式。最好建立長(zhǎng)期業(yè)務(wù)關(guān)系,以節(jié)日更為主要。
作為主要消費(fèi)場(chǎng)所的賓館酒店,如縣內(nèi)最有名的東方大酒店也可以嘗試營(yíng)銷建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。
5.大型家禽批發(fā)商:網(wǎng)絡(luò)覆蓋面大,但以銷售自己品牌為主,借助批發(fā)商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,走入流通,可以形成量,以量取勝,省了很多人力物力,但在產(chǎn)品旺銷之前不易成交,而且放貨價(jià)格更低,要為其留出足夠利潤(rùn)空間。
建議前期還是以自己做終端店為主,當(dāng)產(chǎn)品被大眾認(rèn)可再進(jìn)流通。
四、促銷策略:
促銷策略是營(yíng)銷策略里面最重要的策略之一,所以有必要重點(diǎn)介紹。主打“仙居三黃雞”這一品牌,依銷售渠道不同采取不同的營(yíng)銷策略。
1.非人員促銷:
(1)營(yíng)業(yè)推廣:
? 主要是做好節(jié)日營(yíng)銷,政府宣傳仙居縣特產(chǎn),主打三黃雞品牌。
? 印制畫冊(cè)、手袋、宣傳彩頁(yè),現(xiàn)場(chǎng)展示銷售。
? 推出“買三黃雞抽獎(jiǎng)活動(dòng)”等。
? 三黃雞直銷店?duì)I銷,利用宣傳畫、工作服等促銷方式鼓勵(lì)進(jìn)貨。? 大型超市節(jié)日營(yíng)銷,可在戶外做巨幅,擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度。
(2)網(wǎng)絡(luò)推廣:
? 網(wǎng)站的建設(shè)與推廣:可以建立電商網(wǎng)站營(yíng)銷。
? 實(shí)行網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)。
?近年來,微博推廣營(yíng)銷也開始興起。
(3)廣告推廣:
可以在公交站臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)上、短信、電視臺(tái)、宣傳年畫等上面投放廣告,特別是在電視和網(wǎng)絡(luò)上投放更多廣告,把品牌打響。
2.人員促銷
(1)組建營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)
專人負(fù)責(zé)大客戶開發(fā),尋找客戶資料,建立客戶檔案,進(jìn)行電話營(yíng)銷,是長(zhǎng)期工程,以女士為主,1-2人。
專人負(fù)責(zé)超市、直銷店的開發(fā)與維護(hù),3-4人。
(2)涉及送貨和售后服務(wù),應(yīng)配置送貨車一臺(tái),并在車上貼上廣告,形成流動(dòng)廣告。
(3)人員定位準(zhǔn)確,分工明確,用人之長(zhǎng),各司其職,各盡其責(zé),相應(yīng)授權(quán)。業(yè)務(wù)人員待遇另議。
五、銷售目標(biāo):
目前只是考慮先把品牌打響,迅速的占領(lǐng)市場(chǎng),在五年內(nèi)擴(kuò)大品牌的知名度并實(shí)現(xiàn)盈利等