第一篇：淺談農(nóng)夫山泉事件公關(guān)處理

淺談農(nóng)夫山泉事件公關(guān)處理

一、事件綜述

農(nóng)夫山泉事件無(wú)疑是2013年上半年一起廣受關(guān)注的食品安全事件。而這起事件源于一起消費(fèi)投訴，或者說(shuō)是產(chǎn)品個(gè)案問(wèn)題。其實(shí)按傳統(tǒng)的大事化小、小事化了的原則出發(fā)，事情早已煙消云散，農(nóng)夫山泉也能繼續(xù)保持其瓶裝飲用水的龍頭老大的地位，而不是像現(xiàn)在這樣，深陷泥潭。但是由于農(nóng)夫山泉一開(kāi)始疏于應(yīng)對(duì)，后來(lái)京華時(shí)報(bào)介入后，事件如滾雪球一樣，越來(lái)越大，使農(nóng)夫山泉公司無(wú)法應(yīng)對(duì)。

回顧整個(gè)事件，是由今年3月，有消費(fèi)者反映其購(gòu)買(mǎi)的農(nóng)夫山泉中出現(xiàn)黑色不明物，這成為農(nóng)夫山泉“質(zhì)量門(mén)”事件的開(kāi)始。

3月8日下午，李女士把一箱(24瓶)未開(kāi)瓶的農(nóng)夫山泉380ml裝的飲用天然水送到21世紀(jì)網(wǎng)辦公室。24瓶中多多少少都能夠看到黑色的懸浮不明物，其中有13瓶非常明顯，這些水來(lái)自農(nóng)夫山泉湖北丹江口有限公司，生產(chǎn)日期為2012年10月30日。

根據(jù)消費(fèi)者反映的實(shí)際情況，3月14日，21世紀(jì)網(wǎng)發(fā)布第一篇文章《農(nóng)夫山泉有點(diǎn)懸：水中現(xiàn)黑色不明物5年來(lái)屢被投訴》。

3月15日，農(nóng)夫山泉發(fā)布《就農(nóng)夫山泉瓶裝水含細(xì)小沉淀物的說(shuō)明》，以其對(duì)此農(nóng)夫山泉回應(yīng)稱(chēng)：含有天然礦物元素的瓶裝水在運(yùn)輸儲(chǔ)存過(guò)程中有時(shí)會(huì)受到溫差等影響而析出礦物鹽，并不影響飲用。

3月22日，中國(guó)廣播網(wǎng)報(bào)道有消費(fèi)者投訴農(nóng)夫山泉瓶中有不少棕紅色的漂浮物。經(jīng)銷(xiāo)商在未取走問(wèn)題樣品的情況下，回復(fù)表示自己是從湖北丹江口工廠(chǎng)進(jìn)的貨。經(jīng)過(guò)廠(chǎng)家檢測(cè)得出的結(jié)果是：棕紅色的不明物質(zhì)為礦物質(zhì)析出所致，水可以正常飲用。農(nóng)夫山泉總裁辦主任在接受采訪(fǎng)時(shí)也堅(jiān)稱(chēng)：農(nóng)夫山泉生產(chǎn)工藝肯定沒(méi)有問(wèn)題。

3月25日上午，21世紀(jì)網(wǎng)發(fā)布題為《農(nóng)夫山泉丹江口水源地上演“垃圾圍城”水質(zhì)堪憂(yōu)》的報(bào)道中稱(chēng)，在農(nóng)夫山泉取水點(diǎn)周邊水域岸上，遍是各種各樣的生活垃圾，還有大量疑似醫(yī)用廢棄藥瓶。對(duì)此，農(nóng)夫山泉回應(yīng)：媒體所報(bào)道的不整潔區(qū)域距離其公司取水口下游約1.4公里，對(duì)取水質(zhì)量并無(wú)影響。

3月28日，21世紀(jì)網(wǎng)發(fā)布調(diào)查稿件《農(nóng)夫山泉水源地調(diào)查二：藏污納垢或因選址不佳》。同時(shí)，21世紀(jì)網(wǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉執(zhí)行的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn) “DB33/383-2005瓶裝飲用天然水”為浙江省地方標(biāo)準(zhǔn)，其在廣東生產(chǎn)的產(chǎn)品，采用的仍是浙江標(biāo)準(zhǔn)。

4月8日，21世紀(jì)網(wǎng)報(bào)道《農(nóng)夫山泉自訂產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)允許霉菌存在》以及4

月9日，京華時(shí)報(bào)由此的跟進(jìn)報(bào)道。報(bào)道中指出，在許多水質(zhì)指標(biāo)上，浙江標(biāo)準(zhǔn)都大大寬松于廣東標(biāo)準(zhǔn)，甚至包含不少有害物質(zhì)，例如鎘和砷。由此，農(nóng)夫山泉事件由水源門(mén)發(fā)展到標(biāo)準(zhǔn)門(mén)

4月11日，農(nóng)夫山泉終于在其官方微博做出鄭重聲明，農(nóng)夫山泉飲用天然水的產(chǎn)品品質(zhì)始終高于國(guó)家現(xiàn)有的任何飲用水標(biāo)準(zhǔn)，遠(yuǎn)優(yōu)于現(xiàn)行的自來(lái)水標(biāo)準(zhǔn)。此外，農(nóng)夫山泉斷言3月14日以來(lái)的報(bào)道幕后黑手為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手華潤(rùn)怡寶，同時(shí)，暗示21世紀(jì)網(wǎng)參與其所謂“策劃”。對(duì)此，21世紀(jì)網(wǎng)已發(fā)表嚴(yán)正聲明予以駁斥。

4月14日，農(nóng)夫山泉進(jìn)行回應(yīng)，稱(chēng)《京華時(shí)報(bào)》的報(bào)道完全是置事實(shí)于不顧，顛倒黑白。并稱(chēng)《京華時(shí)報(bào)》無(wú)知。15日，農(nóng)夫山泉聲明自稱(chēng)其標(biāo)準(zhǔn)中甲苯、亞硝酸鹽指標(biāo)限值是嚴(yán)于自來(lái)水標(biāo)準(zhǔn)的。甚至當(dāng)日的微博中放出狠話(huà)。

4月16日，華潤(rùn)怡寶聲明稱(chēng)：為維護(hù)自身合法權(quán)益，已向深圳市南山區(qū)人民法院對(duì)農(nóng)夫山泉提起訴訟。該訴訟已于2013年4月15日被該院正式受理。同時(shí)，農(nóng)夫山泉也將矛頭對(duì)準(zhǔn)了曝光媒體。

4月18日，中華民族衛(wèi)生協(xié)會(huì)健康飲水專(zhuān)業(yè)委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)馬錦亞表示，農(nóng)夫山泉不僅沒(méi)有正視自己的問(wèn)題，還公開(kāi)指責(zé)該協(xié)會(huì)。決定將農(nóng)夫山泉從協(xié)會(huì)中除名。

4月19日，《京華時(shí)報(bào)》發(fā)表聲明稱(chēng)，農(nóng)夫山泉執(zhí)行的地方標(biāo)準(zhǔn)在部分指標(biāo)上低于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)一事，農(nóng)夫山泉不正視自身存在的問(wèn)題，反而反復(fù)通過(guò)強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品品質(zhì)高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)”來(lái)混淆視聽(tīng)，轉(zhuǎn)移視線(xiàn)。并通過(guò)言語(yǔ)恐嚇、制造輿論影響等手段，打壓媒體責(zé)任，挑戰(zhàn)新聞媒體的輿論監(jiān)督職責(zé)。嚴(yán)重侵犯其名譽(yù)權(quán)。

5月2日，農(nóng)夫山泉官方微博公布美國(guó)國(guó)家測(cè)試實(shí)驗(yàn)室164項(xiàng)全套檢測(cè)報(bào)告，稱(chēng)產(chǎn)品品質(zhì)全面優(yōu)于美國(guó)FDA瓶裝飲用水質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

5月3日，《京華時(shí)報(bào)》頭條稱(chēng)，北京市桶裝飲用水銷(xiāo)售行業(yè)協(xié)會(huì)要求北京市桶裝飲用水行業(yè)各銷(xiāo)售企業(yè)即刻對(duì)農(nóng)夫山泉桶裝飲用水產(chǎn)品做下架處理。

5月6日，農(nóng)夫山泉在北京召開(kāi)飲用天然水標(biāo)準(zhǔn)新聞發(fā)布會(huì)，農(nóng)夫山泉與京華時(shí)報(bào)再次發(fā)生激烈沖突。農(nóng)夫山泉公司董事長(zhǎng)、總裁鐘睒睒在這次發(fā)布會(huì)上宣布農(nóng)夫山泉桶裝水退出北京市場(chǎng)。

二、評(píng)價(jià)農(nóng)夫山泉公關(guān)處理

此次的農(nóng)夫山泉事件是由產(chǎn)品安全危機(jī)引起的公關(guān)危機(jī)事件。危機(jī)的爆發(fā)常常伴隨著三方面的事態(tài)：一是事件本身的延伸和變化；二是媒體的廣泛關(guān)注；三是由媒體引發(fā)的社會(huì)公眾的廣泛關(guān)注，尤其是公眾的直接接入?？v觀(guān)整個(gè)事件的發(fā)展，媒體在此次事件中扮演著非常重要的角色。由于媒體的關(guān)注，外部危機(jī)事件解決起來(lái)有相當(dāng)大的難度，應(yīng)引起企業(yè)高層的高度重視。可是，我們發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉公司在事件早期沒(méi)有對(duì)其有足夠的重視和合適的處理，以致最后導(dǎo)致農(nóng)夫山

泉桶裝水退出北京市場(chǎng)的嚴(yán)重后果?？梢?jiàn)農(nóng)夫山泉這次的危機(jī)處理是非常失敗的。

為能更簡(jiǎn)單清晰分析事件的來(lái)龍去脈，我們可以把農(nóng)夫山泉的這次危機(jī)，分為三個(gè)階段：第一階段是3.15前階段，稱(chēng)為媒體介入前階段，即21世紀(jì)網(wǎng)站刊登《農(nóng)夫山泉有點(diǎn)懸：水中現(xiàn)黑色不明物5年來(lái)屢被投訴》之前；第二階段是

3.15危機(jī)階段，也可以稱(chēng)為媒體介入階段，時(shí)間是從3月14日21世紀(jì)網(wǎng)站刊登《農(nóng)夫山泉有點(diǎn)懸：水中現(xiàn)黑色不明物5年來(lái)屢被投訴》起；第三階段是媒體爆發(fā)階段，以4月11日《京華時(shí)報(bào)》介入，“農(nóng)夫標(biāo)準(zhǔn)不如自來(lái)水”為標(biāo)志，進(jìn)入“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”階段。一直到最后農(nóng)夫山泉決定退出北京桶裝水市場(chǎng)。

第一階段的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)在于3月14日21世紀(jì)網(wǎng)發(fā)布的那篇文章。首先這個(gè)時(shí)間點(diǎn)非常的敏感，在3.15國(guó)際消費(fèi)者維權(quán)日之前。這個(gè)時(shí)間點(diǎn)出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題無(wú)疑會(huì)給企業(yè)帶來(lái)很大的打擊。事件中的李女士是在3月8日將出現(xiàn)問(wèn)題的水帶到21世紀(jì)網(wǎng)辦公室的，按照慣例，消費(fèi)者通常是先通過(guò)銷(xiāo)售商，找到生產(chǎn)商或者消協(xié)投訴、工商調(diào)解來(lái)解決這類(lèi)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的。由此，我們可以推斷：李女士應(yīng)該是在和農(nóng)夫山泉公司協(xié)商解決無(wú)果的情況下采取的向媒體反映的辦法。所以說(shuō)，農(nóng)夫山泉公司在這個(gè)階段中錯(cuò)失了解決這次事件的黃金時(shí)間。

第二階段的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)是21世紀(jì)網(wǎng)發(fā)布的那篇文章。此時(shí)媒體介入此次事件，增加了處理此次事件的難度。但此時(shí)，還沒(méi)有到媒體爆發(fā)的第三階段，農(nóng)夫山泉仍然可以將問(wèn)題控制在企業(yè)的可控范圍內(nèi)，可是農(nóng)夫山泉還是錯(cuò)失了良機(jī)。

一般說(shuō)來(lái)，在媒體介入和媒體爆發(fā)之間，并沒(méi)有太長(zhǎng)的緩沖期，按正常的危機(jī)發(fā)展路徑，一般能有3天到一周。從21世紀(jì)網(wǎng)站3月14日的報(bào)道起，到4月11日京華時(shí)報(bào)“農(nóng)夫標(biāo)準(zhǔn)不如自來(lái)水”的報(bào)道，差不多有將近1個(gè)月的時(shí)間。在這將近一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，農(nóng)夫山泉公司沒(méi)有做出有效處理，反而讓21世紀(jì)網(wǎng)站在此期間陸續(xù)刊發(fā)了《農(nóng)夫山泉丹江口水源地上演“垃圾圍城”水質(zhì)堪憂(yōu)》、《農(nóng)夫山泉水源地調(diào)查二：藏污納垢或因選址不佳》等，甚至于4月8日以一篇《農(nóng)夫山泉自訂產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)允許霉菌存在》，將事件引向了標(biāo)準(zhǔn)方向，但事件一直不溫不火。也可能正是因?yàn)檫@種不溫不火，給了農(nóng)夫錯(cuò)覺(jué)，以為農(nóng)夫的品牌硬度，可以扛過(guò)這樣的小小不言，于是拋棄了公關(guān)必須堅(jiān)持的積極認(rèn)錯(cuò)、超預(yù)期承諾、及早修復(fù)等基本原則，想通過(guò)兵來(lái)將擋式的應(yīng)對(duì)，將就過(guò)去。

第三階段以京華時(shí)報(bào)4月11日的報(bào)道為開(kāi)端，此次事件進(jìn)入了媒體爆發(fā)階段。從網(wǎng)絡(luò)媒體到實(shí)體媒體，農(nóng)夫山泉“質(zhì)量門(mén)”事件引起了大量的公眾關(guān)注。到這個(gè)階段，回旋的余地就已經(jīng)很小了。但是農(nóng)夫山泉卻采取了一種負(fù)氣的形式——與媒體對(duì)抗的行為。將矛頭指向華潤(rùn)怡寶和爆料的媒體，甚至是中華民族衛(wèi)生協(xié)會(huì)健康飲水專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)和北京桶裝水銷(xiāo)售協(xié)會(huì)，這給農(nóng)夫山泉樹(shù)立了不少的敵人，最終使企業(yè)處于孤立無(wú)援的狀態(tài)。

所以農(nóng)夫山泉此次的失敗要?dú)w咎于以下幾點(diǎn)：

一、沒(méi)有抓住危機(jī)處理的關(guān)鍵時(shí)間，在媒體介入后和媒體爆發(fā)前采取有效的公關(guān)措施：沒(méi)有及時(shí)應(yīng)錯(cuò)，及時(shí)給與回應(yīng)，誠(chéng)懇的向所有消費(fèi)者道歉和賠償消費(fèi)者的損失。

二、農(nóng)夫山泉一味堅(jiān)稱(chēng)產(chǎn)品生產(chǎn)工藝和水質(zhì)沒(méi)有任何問(wèn)題，水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于現(xiàn)行的自來(lái)水標(biāo)準(zhǔn)。卻沒(méi)有拿出任何讓人信服的證據(jù)。然后它將矛頭指向華潤(rùn)怡寶和媒體的做法不僅使公眾認(rèn)為這是推卸責(zé)任的做法，而且使公眾認(rèn)為農(nóng)夫山泉公司沒(méi)有向大眾誠(chéng)懇溝通的態(tài)度。

三、個(gè)人關(guān)于處理農(nóng)夫山泉事件的做法

通過(guò)分析，我認(rèn)為解決農(nóng)夫山泉此次危機(jī)的最好時(shí)機(jī)有兩個(gè)：一是在媒體介入之前，二是媒體介入后和媒體爆發(fā)前的階段。下面我針對(duì)媒體介入后和媒體爆發(fā)前的階段談?wù)勎业墓P(guān)解決方法。

我們可以遵循危機(jī)事件“7C模型”來(lái)解決此次的問(wèn)題。

第一，農(nóng)夫山泉公司應(yīng)該在21世紀(jì)網(wǎng)發(fā)布《農(nóng)夫山泉有點(diǎn)懸》這篇文章后，及時(shí)召集攻關(guān)小組商量對(duì)策，及時(shí)了解事情的來(lái)龍去脈和不良影響。保證在24小時(shí)內(nèi)對(duì)媒介和公眾的指責(zé)做出相應(yīng)的回復(fù)，同時(shí)要將對(duì)策信息傳達(dá)給消費(fèi)者或者受害公眾。既然此時(shí)21世紀(jì)網(wǎng)已經(jīng)將文章刊發(fā)，農(nóng)夫山泉應(yīng)在其官方微博上先向受害者表示歉意，并且表達(dá)農(nóng)夫山泉愿意盡快的對(duì)此事做出解釋和道歉的誠(chéng)意。這主要遵循了Celerity和Circumspection的原則。

第二，及時(shí)地采取措施，回收有質(zhì)量問(wèn)題的產(chǎn)品，并且對(duì)其進(jìn)行檢驗(yàn)，出具有效的，權(quán)威的第三方檢驗(yàn)報(bào)告。而不是向綜述中提到的，在未取走問(wèn)題樣品的情況下給出回復(fù)。這樣給出任何解釋都是沒(méi)有說(shuō)服力的。我認(rèn)為農(nóng)夫山泉應(yīng)該盡早地通過(guò)權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布產(chǎn)品的質(zhì)量檢驗(yàn)報(bào)告。而實(shí)際上農(nóng)夫山泉在5月3日才出示美國(guó)國(guó)家測(cè)試實(shí)驗(yàn)室164項(xiàng)全套檢測(cè)報(bào)告，稱(chēng)產(chǎn)品品質(zhì)全面優(yōu)于美國(guó)FDA瓶裝飲用水質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)報(bào)告出示的時(shí)間太晚，無(wú)法挽回農(nóng)夫山泉在這次時(shí)間中國(guó)處于劣勢(shì)地位的狀態(tài)。

第三，要提高事情解決的透明度。這里可以借鑒2012年麥當(dāng)勞處理3.15過(guò)期食品問(wèn)題的案例。這則危機(jī)事件未能讓其品牌受到致命傷害，是“輿論人心把握得恰到好處”，事件發(fā)生后，麥當(dāng)勞主動(dòng)放低姿態(tài)，向消費(fèi)者道歉，之后進(jìn)行自查，請(qǐng)消費(fèi)者參觀(guān)操作間??一系列動(dòng)作之后，微博上用戶(hù)對(duì)麥當(dāng)勞的態(tài)度立馬從質(zhì)疑變?yōu)榱苏徑馀c同情。農(nóng)夫山泉可以借鑒邀請(qǐng)公眾和專(zhuān)家參觀(guān)飲用水的生產(chǎn)過(guò)程或者檢驗(yàn)過(guò)程。如果真的是水的質(zhì)量或者標(biāo)準(zhǔn)出了問(wèn)題，也要誠(chéng)摯的向公眾道歉，并且做出承諾盡快改正。

第四，對(duì)于來(lái)自媒體和公眾的各種質(zhì)疑和監(jiān)督，農(nóng)夫山泉應(yīng)該以誠(chéng)懇的態(tài)度去應(yīng)對(duì)，要實(shí)事求是的對(duì)事件做出處理。而不是將矛頭指向爆料的媒體和對(duì)手

企業(yè)。這只會(huì)使公眾認(rèn)為農(nóng)夫山泉的做法是推卸責(zé)任的。對(duì)于給消費(fèi)者或公眾造成嚴(yán)重?fù)p失的，企業(yè)應(yīng)該及時(shí)給予賠償，并且道歉，勇于承擔(dān)自己應(yīng)該付的責(zé)任。給大眾樹(shù)立農(nóng)夫山泉負(fù)責(zé)任，及時(shí)對(duì)事情做出處理的正面形象

綜上所述，誠(chéng)如此次農(nóng)夫山泉的公關(guān)危機(jī)事件如果能得到更恰當(dāng)?shù)奶幚?，就不?huì)使它丟失北京桶裝水市場(chǎng)并且在公眾心中留下不負(fù)責(zé)的企業(yè)形象了。所以一個(gè)企業(yè)的危機(jī)公關(guān)處理非常重要，企業(yè)也應(yīng)該加強(qiáng)危機(jī)預(yù)防的意識(shí)，完善危機(jī)處理的方法。

第二篇：農(nóng)夫山泉公關(guān)失敗案例

農(nóng)夫山泉公關(guān)失敗案例

農(nóng)夫山泉的標(biāo)準(zhǔn)門(mén)事件，無(wú)疑會(huì)入選2013年危機(jī)公關(guān)的經(jīng)典案例，可惜，是失敗的案例。我們無(wú)意對(duì)農(nóng)夫和其公關(guān)對(duì)象之間的對(duì)錯(cuò)進(jìn)行評(píng)判，只是對(duì)農(nóng)夫的應(yīng)對(duì)策略，進(jìn)行梳理。我們可以形象地把這件事理解為，農(nóng)夫一開(kāi)始是疏于應(yīng)對(duì)，后來(lái)京華時(shí)報(bào)介入后，發(fā)現(xiàn)事已經(jīng)不在掌握，于是急眼了，事越鬧越大。

簡(jiǎn)單說(shuō)起來(lái)，事件的起因不過(guò)是消費(fèi)投訴，或者說(shuō)產(chǎn)品個(gè)案問(wèn)題，即使后來(lái)演進(jìn)成標(biāo)準(zhǔn)門(mén)事件，標(biāo)準(zhǔn)事件本來(lái)是個(gè)專(zhuān)業(yè)問(wèn)題，可以合理地與標(biāo)準(zhǔn)制定和管理部門(mén)“分享”責(zé)任，農(nóng)夫山泉的出發(fā)點(diǎn)，其實(shí)按傳統(tǒng)的大事化小、小事化了的原則出發(fā)，事件早已煙消云散，農(nóng)夫也會(huì)在夏天的水季里暢享品牌成果，而不是像現(xiàn)在這樣，深陷泥潭。

因?yàn)?，自始至終，不管是有關(guān)部門(mén)、行業(yè)、媒體還是其他各方，并沒(méi)有否認(rèn)農(nóng)夫品質(zhì)--標(biāo)準(zhǔn)低不等于品質(zhì)低，一箱產(chǎn)品問(wèn)題不等于全有問(wèn)題。

可是，農(nóng)夫在自3月14日以來(lái)的將近2個(gè)月，自4月12日以來(lái)也已經(jīng)將近1個(gè)月的時(shí)間里，公關(guān)應(yīng)對(duì)有方案，有執(zhí)行，卻一再失分，危機(jī)時(shí)間一再拉長(zhǎng)，危機(jī)損失越來(lái)越大，危機(jī)程度越來(lái)越深，為什么？對(duì)農(nóng)夫的一連串令人訝異的作為，不免嘆息。

用危機(jī)公關(guān)的HACCP理論體系一一對(duì)照，原因簡(jiǎn)單清晰，是因?yàn)檗r(nóng)夫在應(yīng)對(duì)中，缺乏準(zhǔn)確的危害分析，和找對(duì)核心的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，并進(jìn)行有分寸的把握。

相反，農(nóng)夫山泉，是經(jīng)過(guò)三次自殺式的公關(guān)，把自己拖進(jìn)了無(wú)法回頭的艱難境地。下面來(lái)一一分析一下。

為更簡(jiǎn)單清晰分析事件的來(lái)龍去脈，我們先把農(nóng)夫這次危機(jī)，分為三個(gè)階段：

第一階段是3.15前階段，稱(chēng)為媒體介入前階段，即21cn網(wǎng)站刊登《農(nóng)夫山泉有點(diǎn)懸：水中現(xiàn)黑色不明物5年來(lái)屢被投訴》之前；

第二階段是3.15危機(jī)階段，也可以稱(chēng)為媒體介入階段，時(shí)間是從3月14日21cn網(wǎng)站刊登《農(nóng)夫山泉有點(diǎn)懸：水中現(xiàn)黑色不明物5年來(lái)屢被投訴》起；

第三階段是媒體爆發(fā)階段，以4月11日《京華時(shí)報(bào)》介入，“農(nóng)夫標(biāo)準(zhǔn)不如自來(lái)水”為標(biāo)志，進(jìn)入“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”階段。到目前為止，事件還在標(biāo)準(zhǔn)門(mén)里東突西撞，既沒(méi)有明確的進(jìn)展，也沒(méi)有要完結(jié)的意思，還處于這個(gè)階段。危害分析：

1、關(guān)鍵對(duì)象分析

在農(nóng)夫此次危機(jī)的兩個(gè)階段中，分別面對(duì)不同的公關(guān)對(duì)象： 第一階段：傳說(shuō)中的李女士、21cn網(wǎng)站（網(wǎng)站和記者）；

第二階段：21cn網(wǎng)站、華潤(rùn)怡寶、中華民族衛(wèi)生協(xié)會(huì)健康飲用水專(zhuān)業(yè)委員會(huì)；

第三階段：華潤(rùn)怡寶、京華時(shí)報(bào)、中華民族衛(wèi)生協(xié)會(huì)健康飲用水專(zhuān)業(yè)委員會(huì)、北京桶裝水銷(xiāo)售協(xié)會(huì)。其中的華潤(rùn)怡寶和北京桶裝水銷(xiāo)售協(xié)會(huì)還疑似關(guān)系深遠(yuǎn)。

如果，在這三個(gè)對(duì)手中一定要打這場(chǎng)戰(zhàn)役，農(nóng)夫更應(yīng)該選擇華潤(rùn)怡寶（并深挖其經(jīng)銷(xiāo)商與北京桶裝水銷(xiāo)售協(xié)會(huì)的關(guān)系），而不是代表行業(yè)利益的協(xié)會(huì)--中華民族衛(wèi)生協(xié)會(huì)健康飲用水專(zhuān)業(yè)委員會(huì)，更不是農(nóng)夫最后揪住不放的媒體--京華時(shí)報(bào)。

當(dāng)然，我說(shuō)“如果”的意思是說(shuō)，農(nóng)夫本來(lái)根本不應(yīng)該打這場(chǎng)戰(zhàn)役。

2、關(guān)鍵時(shí)間分析

根據(jù)危機(jī)公關(guān)的HACCP管理體系，危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵時(shí)間機(jī)遇，是與危機(jī)對(duì)象的直接溝通。其中，第一最優(yōu)介入時(shí)間點(diǎn)，是在媒體介入前；其次是媒體大規(guī)模介入前。

因此，關(guān)鍵的時(shí)間點(diǎn)，也再清晰不過(guò)。第一階段，是3.15之前。既因?yàn)?.15本身是企業(yè)不得不防又防不勝防的品牌漩渦，也因?yàn)檎?1cn發(fā)稿是在3月14日，因此，這是整個(gè)事件中農(nóng)夫最可能掐滅危機(jī)的咽喉要津。

農(nóng)夫沒(méi)有理會(huì)，或者是沒(méi)有去抓住，或者是確實(shí)無(wú)法抓住--比如在當(dāng)時(shí)看來(lái)，成本實(shí)在太大。反正，農(nóng)夫錯(cuò)過(guò)了第一最優(yōu)介入時(shí)間。

21CN網(wǎng)站在3月14日發(fā)布的《農(nóng)夫山泉有點(diǎn)懸》，將農(nóng)夫山泉的危機(jī)公關(guān)帶進(jìn)了第二階段--媒體介入階段。一旦媒體介入，事件就復(fù)雜而且變數(shù)增加。但即使這樣，也還是很有希望，把損失控制在有限范圍內(nèi)。農(nóng)夫也沒(méi)有抓住。

從4月11日起《京華時(shí)報(bào)》介入起，危機(jī)演進(jìn)到第三階段：媒體爆發(fā)階段。此時(shí)，回旋的余地，已經(jīng)比較小了。企業(yè)不可避免地，必須隨經(jīng)營(yíng)和品牌的雙重?fù)p失。但應(yīng)對(duì)得當(dāng)，依然可以減少損失，部分甚至轉(zhuǎn)危為機(jī)。但，農(nóng)夫選擇了和媒體對(duì)抗。這樣，把事件人為推進(jìn)到了一般的危機(jī)事件不會(huì)到達(dá)的第四階段--騎虎難下、越走越遠(yuǎn)、無(wú)法回頭階段。

通過(guò)以上的危害分析，我們可以很容易知道，各個(gè)階段，作為危機(jī)主體，農(nóng)夫應(yīng)該怎么應(yīng)對(duì)。即使在某一階段應(yīng)對(duì)失當(dāng)，在下一個(gè)階段還有挽回余地，至少可以做到不會(huì)變得更壞。同時(shí)，這不是一個(gè)過(guò)后方知的分析方法，而是在事件發(fā)展過(guò)程中，就可以準(zhǔn)確判斷的。比如，3月14日21世紀(jì)網(wǎng)站發(fā)表第一篇文章起，我們知道，危機(jī)經(jīng)已經(jīng)進(jìn)入第二階段了。而其后21世紀(jì)網(wǎng)站雖然連續(xù)報(bào)道，但并沒(méi)有廣泛傳播，因此，可以通過(guò)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，準(zhǔn)確判斷其尚不屬于媒體爆發(fā)期。而4月11日京華時(shí)報(bào)等強(qiáng)勢(shì)媒體介入，因其網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)量激增，危機(jī)也很顯然，進(jìn)入了第三階段。

首先，我們來(lái)看看，農(nóng)夫在關(guān)鍵點(diǎn)控制上的三次自殺式失誤。我們甚至試著分析分析，他為什么這樣決定。

第一次自殺：讓消費(fèi)者怒找媒體。這次危機(jī)最初的最初，看起來(lái)，農(nóng)夫好像是躺著中的槍。因?yàn)椋录牡谝浑A段，是消費(fèi)者李女士在3月8日--典型的3.15前夕，拎了一箱水到21CN網(wǎng)站投訴。如果確有李女士這位消費(fèi)者，如果李女士確實(shí)是消費(fèi)者，那么，我們有理由相信，她在找到21cn網(wǎng)站以前，應(yīng)該是和農(nóng)夫接觸過(guò)的。因?yàn)榘凑者壿?，消費(fèi)者在尋求媒體或法院幫助之前，往往會(huì)有三個(gè)階段要經(jīng)過(guò)：找生產(chǎn)商或銷(xiāo)售商協(xié)商、消協(xié)投訴、工商調(diào)解。而這幾個(gè)階段，是企業(yè)處理危機(jī)的黃金三階段。因?yàn)?，此時(shí)的危機(jī)，屬于個(gè)案危機(jī)。從危機(jī)公關(guān)的角度講，李女士不是普通的消費(fèi)者，21CN網(wǎng)站也是很有運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的媒體。因此，農(nóng)夫在這個(gè)階段搞定危機(jī)，必是要付出較大代價(jià)的，估計(jì)農(nóng)夫不肯付出。因?yàn)楣_(kāi)的資料有限，我們不知道，李女士都走過(guò)哪些維權(quán)路，因此，不好判斷，農(nóng)夫這一刀，是自殺的，還是天上掉下來(lái)一刀。但不管怎樣，這一刀，農(nóng)夫傷得不輕。

第二次自殺：不痛不癢地和21世紀(jì)磨了一個(gè)月的洋工。要說(shuō)起來(lái)，農(nóng)夫本身運(yùn)氣并不差。因?yàn)?，一般說(shuō)來(lái)，在媒體介入和媒體爆發(fā)之間，并沒(méi)有太長(zhǎng)的緩沖期，按正常的危機(jī)發(fā)展路徑，一般能有3天到一周。特別是，如果最初報(bào)道的媒體是強(qiáng)勢(shì)媒體的話(huà)，那么媒體介入往往直接演進(jìn)成媒體爆發(fā)。比如2005年央視報(bào)道光明河南工廠(chǎng)回爐奶，當(dāng)天就成了紅色危機(jī)。但這次，從21cn網(wǎng)站3月14日的報(bào)道起，到4月11日京華時(shí)報(bào)“農(nóng)夫標(biāo)準(zhǔn)不如自來(lái)水”的報(bào)道出籠，差不多有將近1個(gè)月的時(shí)間。雖然21cn網(wǎng)站還派出記者去湖北丹江口農(nóng)夫的水廠(chǎng)探訪(fǎng)，并陸續(xù)刊發(fā)了《農(nóng)夫山泉丹江口水源地上演“垃圾圍城”水質(zhì)堪憂(yōu)》、《農(nóng)夫山泉水源地調(diào)查二：藏污納垢或因選址不佳》等，甚至于4月8日以一篇《農(nóng)夫山泉自訂產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)允許霉菌存在》，將事件引向了標(biāo)準(zhǔn)方向，但事件一直不溫不火。

也可能正是因?yàn)檫@種不溫不火，給了農(nóng)夫錯(cuò)覺(jué)，以為農(nóng)夫的品牌硬度，可以扛過(guò)這樣的小小不言，于是拋棄了公關(guān)必須堅(jiān)持的積極認(rèn)錯(cuò)、超預(yù)期承諾、及早修復(fù)等基本原則，想通過(guò)兵來(lái)將擋式的應(yīng)對(duì)，將就過(guò)去。

結(jié)果幾乎是必然的。這次自殺，可以說(shuō)重創(chuàng)了農(nóng)夫，因?yàn)椋呀?jīng)避無(wú)可避地迎來(lái)雪雨風(fēng)箱嚴(yán)相逼了。

第三次自殺：和京華時(shí)報(bào)死磕?？梢哉f(shuō)，這樣的公關(guān)幾乎完全不可想象。但如果一定要從農(nóng)夫的角度理解的話(huà)，那就是，他們可能認(rèn)為，這個(gè)事，已經(jīng)拖了這么久也沒(méi)鬧大，要不是京華時(shí)報(bào)兇猛介入，可能就這樣可以過(guò)去了。因此，他們把媒體爆發(fā)后完全不可控的失落、罪與罰、確切的損失、未知的結(jié)果、一切恨等全都記在京華時(shí)報(bào)賬上了。于是他們采取了看似順理成章其實(shí)不可理喻的辦法：較勁。4月14日，農(nóng)夫山泉針對(duì)京華時(shí)報(bào)的報(bào)道再次發(fā)公告罵京華時(shí)報(bào)無(wú)知且強(qiáng)詞奪理。4月15日，農(nóng)夫山泉高調(diào)回復(fù)京華時(shí)報(bào)：“你跑不掉，也別想跑！”.通過(guò)把京華時(shí)報(bào)架上“信口雌黃”等的架子，還撤掉梯子，讓京華時(shí)報(bào)無(wú)路可退，結(jié)果，讓危機(jī)更上層樓。可是稍加分析，不難發(fā)現(xiàn)，第一，農(nóng)夫不在媒體介入和媒體爆發(fā)期間及時(shí)剎車(chē)，及時(shí)應(yīng)錯(cuò)，及時(shí)修補(bǔ)，錯(cuò)不在別處，實(shí)在自身；第二，農(nóng)夫這種惱羞成怒，把危機(jī)公關(guān)演變成了危機(jī)制造。

當(dāng)然，農(nóng)夫也恨京華時(shí)報(bào)的新聞源--中華民族衛(wèi)生協(xié)會(huì)健康飲水專(zhuān)業(yè)委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)馬錦亞。而馬錦亞后來(lái)在接受其他媒體采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)的話(huà)，部分道出了農(nóng)夫的錯(cuò)誤與傲慢：“因?yàn)樗瓉?lái)是我們的會(huì)員，我們做每件事情，一直都要跟他們溝通，他們不但置之不理，而且非常傲慢”;這還不算，“我們一般先和企業(yè)溝通，企業(yè)認(rèn)錯(cuò)改了就行了，我們不會(huì)對(duì)外公開(kāi)。但是如果你不改，我們肯定要通過(guò)輿論的手段實(shí)施壓力，他們就跟我們不溝通，是中斷的。” 通過(guò)以上分析，農(nóng)夫在這次投訴門(mén)到標(biāo)準(zhǔn)門(mén)的危機(jī)處理中，應(yīng)該怎么進(jìn)行關(guān)鍵點(diǎn)控制，已經(jīng)一目了然了。但農(nóng)夫卻一而再、再而三地進(jìn)行自殺式公關(guān)，確實(shí)令人匪夷所思。其倔強(qiáng)，也嘆為觀(guān)止。

農(nóng)夫的品牌基因里，天然流淌著戰(zhàn)斗的血液。這是很難能可貴的，也是其成長(zhǎng)的重要力量。甚至也因此贏(yíng)得過(guò)一些公關(guān)的戰(zhàn)斗，比如2009年?？诠ど贪l(fā)布消費(fèi)警示事件。但是，危機(jī)和危機(jī)不一樣，完全占據(jù)道德和法律的高地時(shí)，勇敢戰(zhàn)斗是美德，但危機(jī)變了，應(yīng)對(duì)方式也必須因事而異；她更不應(yīng)該因此變成戰(zhàn)斗狂人，像堂吉訶德一樣，各種假想敵人，因?yàn)?，你不可能一個(gè)人和所有人戰(zhàn)斗，和同行，和行業(yè)，和媒體。公關(guān)是有鐵律的，也有明確的脈絡(luò)可循。意氣用事，不是公關(guān)。

第三篇：應(yīng)對(duì)農(nóng)夫山泉公司危機(jī)公關(guān)稿

應(yīng)對(duì)農(nóng)夫山泉公司危機(jī)公關(guān)稿

農(nóng)夫山泉公司應(yīng)對(duì)此次危機(jī)做出了很多策略，針對(duì)此次危機(jī)農(nóng)夫山泉公司做出了相應(yīng)的回應(yīng)，他們采取了六大對(duì)策來(lái)回應(yīng)。

對(duì)策一：刑事控告華潤(rùn)怡寶及其他參與主體損害商譽(yù)。依據(jù)《刑法》第二百二十一條“捏造并散布虛偽事實(shí)，損害他人的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)，給他人造成重大損失或者有其他嚴(yán)重情節(jié)的，處二年以下有期徒刑或者拘役，并處或者單處罰金”之規(guī)定，華潤(rùn)怡寶和其他參與主體已經(jīng)涉嫌損害商業(yè)信譽(yù)罪，農(nóng)夫山泉可以向公安機(jī)關(guān)控告華潤(rùn)怡寶和其他參與主體的涉嫌犯罪行為。

對(duì)策二：起訴桶裝水協(xié)會(huì)賠償損失。

一方面，根據(jù)媒體報(bào)道，浙江省質(zhì)監(jiān)局檢測(cè)結(jié)果顯示，農(nóng)夫山泉同時(shí)適用浙江地方標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，以標(biāo)準(zhǔn)高者為準(zhǔn)，未違反《標(biāo)準(zhǔn)化法》，更未涉嫌虛假宣傳，另一方面，桶裝水協(xié)會(huì)沒(méi)有理由決定，故依據(jù)《民法通則》第一百零一條“公民、法人享有名譽(yù)權(quán)，公民的人格尊嚴(yán)受法律保護(hù)，禁止用侮辱、誹謗等方式損害公民、法人的名譽(yù)”之規(guī)定，桶裝水協(xié)會(huì)涉嫌損害農(nóng)夫山泉名譽(yù)，農(nóng)夫山泉可以起訴桶裝水協(xié)會(huì)，要求其賠償損失，并要求其賠禮道。

對(duì)策三：要求北京市民政局撤銷(xiāo)桶裝水協(xié)會(huì)登記。桶裝水協(xié)會(huì)也承認(rèn)其無(wú)資格要求下架農(nóng)夫山泉桶裝，桶裝水發(fā)布通知的行為，嚴(yán)重?fù)p害了農(nóng)夫山泉的商譽(yù)，更直接導(dǎo)致農(nóng)夫山泉在北京部分商場(chǎng)下架，給農(nóng)夫山泉造成了嚴(yán)重?fù)p失，故農(nóng)夫山泉可以向北京市民政局舉報(bào)桶裝水協(xié)會(huì)超越業(yè)務(wù)范圍，要求撤銷(xiāo)桶裝水協(xié)會(huì)的登記。

對(duì)策四：要求工商、質(zhì)檢、衛(wèi)生等部門(mén)對(duì)其產(chǎn)品品質(zhì)作出檢測(cè)。農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)門(mén)爭(zhēng)論的核心在于，農(nóng)夫山泉認(rèn)為其產(chǎn)品品質(zhì)高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和浙江地方標(biāo)準(zhǔn)，更遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于自來(lái)水標(biāo)準(zhǔn)。農(nóng)夫山泉極有必要依據(jù)《食品安全法》第七十九條、八十條和八十一條規(guī)定，要求工商、質(zhì)檢、衛(wèi)生等部門(mén)履行食品安全監(jiān)管職責(zé)，就公眾關(guān)注的農(nóng)夫山泉品質(zhì)做出檢測(cè)，并公布檢測(cè)結(jié)果，以正視聽(tīng)。

對(duì)策五：做好媒體溝通與輿論引導(dǎo)。

農(nóng)夫山泉有必要設(shè)立新聞發(fā)言人，通過(guò)新聞發(fā)言人而不是董事長(zhǎng)自己，將公司的聲音及時(shí)、準(zhǔn)確、理性、善意地表達(dá)出去，以爭(zhēng)取其他媒體和消費(fèi)者的理解與支持。對(duì)于因被桶裝水協(xié)會(huì)通知下架而采取退出北京市場(chǎng)的做法，也可以考慮從滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的角度，也應(yīng)該予以撤回該決定，以免讓人誤認(rèn)農(nóng)夫山泉在綁架公眾利益。

第四篇：農(nóng)夫山泉的“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”事件

農(nóng)夫山泉的“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”事件

農(nóng)夫山泉的“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”事件

白田田 《 人民文摘 》（2013年第6期）

“農(nóng)夫山泉的尊嚴(yán)比金錢(qián)更重要，決定不會(huì)為輿論暴力低頭，也不會(huì)為自己的尊嚴(yán)失去顏面。”

DB33/383農(nóng)夫山泉瓶身上標(biāo)注的是浙江省地方飲用天然水標(biāo)準(zhǔn)DB33/383，該標(biāo)準(zhǔn)在砷、硒、鎘等有害物質(zhì)的限量值上寬松于GB5749《生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》。

一個(gè)月“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”事件的持續(xù)發(fā)酵，3個(gè)小時(shí)面對(duì)媒體記者的輪番質(zhì)問(wèn)，當(dāng)農(nóng)夫山泉飲用天然水標(biāo)準(zhǔn)新聞發(fā)布會(huì)結(jié)束時(shí)，農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘睒睒拒絕了記者進(jìn)一步采訪(fǎng)的要求，徑直走出會(huì)場(chǎng)。

多年的商海打拼，鐘睒睒得到了“獨(dú)狼”的綽號(hào)。這一次，鐘睒睒的對(duì)手是知名媒體以及所謂的幕后黑手，他將此看作是農(nóng)夫山泉面臨的“最致命”的危機(jī)，因此必須采取最激烈的“應(yīng)戰(zhàn)”方式。

冒險(xiǎn)式公關(guān)

2013年5月6日下午，北京中國(guó)大飯店，農(nóng)夫山泉飲用天然水標(biāo)準(zhǔn)新聞發(fā)布會(huì)正在進(jìn)行時(shí)，《京華時(shí)報(bào)》記者站起身來(lái)反駁農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘睒睒的說(shuō)法，各路記者拿著“長(zhǎng)槍短炮”合圍過(guò)來(lái)，現(xiàn)場(chǎng)一時(shí)陷入混亂，疑似農(nóng)夫山泉的工作人員甚至向記者高喊“滾出去”——這一幕，注定會(huì)被載入企業(yè)危機(jī)公關(guān)的歷史。

當(dāng)天，離陷入飲用天然水“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”事件已近1個(gè)月時(shí)間，而農(nóng)夫山泉的每一次應(yīng)對(duì)都是一招與媒體或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“水火不容”的險(xiǎn)棋。

在鐘睒睒看來(lái)，2013年4月10日《京華時(shí)報(bào)》刊發(fā)的是“最致命”的報(bào)道，因?yàn)槊總€(gè)人心目當(dāng)中的自來(lái)水是一個(gè)標(biāo)桿，如果標(biāo)準(zhǔn)不如自來(lái)水，那影響就可想而知。由于老百姓對(duì)食品安全事件寧可信其有而不會(huì)信其無(wú)，所以這篇報(bào)道對(duì)農(nóng)夫山泉來(lái)說(shuō)“最致命”。

“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”事件發(fā)生后，《京華時(shí)報(bào)》進(jìn)行了持續(xù)追蹤報(bào)道：4月12日，中華民族衛(wèi)生協(xié)會(huì)健康飲水專(zhuān)業(yè)委員會(huì)確認(rèn)，農(nóng)夫山泉執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)確實(shí)不如自來(lái)水標(biāo)準(zhǔn)；4月17日，消費(fèi)者因標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題起訴農(nóng)夫山泉；4月19日，浙江省衛(wèi)生廳回應(yīng)稱(chēng)浙江地標(biāo)必須與國(guó)標(biāo)一致；5月3日，《京華時(shí)報(bào)》報(bào)道稱(chēng)北京市桶裝水銷(xiāo)售協(xié)會(huì)通知下架農(nóng)夫山泉桶裝水；5月6日，北京市質(zhì)監(jiān)局介入調(diào)查，農(nóng)夫山泉桶裝水因標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題停產(chǎn)。

面對(duì)這場(chǎng)“最致命”的危機(jī)，鐘睒睒?biāo)坪鯚o(wú)意妥協(xié)，而采取了最為激烈的方式?！皹?biāo)準(zhǔn)門(mén)”事件發(fā)生之初，農(nóng)夫山泉連發(fā)四次聲明，稱(chēng)其產(chǎn)品檢測(cè)結(jié)果全面優(yōu)于國(guó)家自來(lái)水標(biāo)準(zhǔn)，“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”是有幕后推手蓄意策劃。農(nóng)夫山泉還以“人在做、天在看”為主題，在全國(guó)多家報(bào)紙上刊登整版廣告自證清白，并公布了美國(guó)國(guó)家測(cè)試實(shí)驗(yàn)室對(duì)農(nóng)夫山泉產(chǎn)品全套產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)報(bào)告。

然而，農(nóng)夫山泉的回應(yīng)卻遭遇到更多的質(zhì)疑之聲：農(nóng)夫山泉在全國(guó)數(shù)百家傳統(tǒng)媒體還有網(wǎng)媒購(gòu)買(mǎi)廣告的行為被認(rèn)為是不理性，美國(guó)實(shí)驗(yàn)室的檢測(cè)報(bào)告被認(rèn)為是過(guò)時(shí)的和不權(quán)威，指責(zé)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手被認(rèn)為是轉(zhuǎn)移視聽(tīng)和推卸責(zé)任。

直到5月6日，鐘睒睒終于選擇了直面媒體和公眾。新聞發(fā)布會(huì)上，他將矛頭再次對(duì)準(zhǔn)《京華時(shí)報(bào)》，認(rèn)為4月10日到5月6日的連續(xù)27天，《京華時(shí)報(bào)》用了67個(gè)版面，反反復(fù)復(fù)地報(bào)道，開(kāi)創(chuàng)了一家媒體批評(píng)一個(gè)企業(yè)的新聞紀(jì)錄。

與此同時(shí)，農(nóng)夫山泉宣布已經(jīng)向北京市第二中級(jí)人民法院提起訴訟，要求《京華時(shí)報(bào)》賠償名譽(yù)權(quán)損失6000萬(wàn)元。

新聞發(fā)布會(huì)后的第二天，《京華時(shí)報(bào)》在頭版刊出鐘睒睒在新聞發(fā)布會(huì)上微微低首、手扶眼鏡的照片，大號(hào)標(biāo)題寫(xiě)著“農(nóng)夫拒絕棄用低標(biāo)準(zhǔn)”。在此上方，版面頭條的內(nèi)容是，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議確定建最嚴(yán)食品安全監(jiān)管制度。不過(guò)，此時(shí)的輿論風(fēng)向發(fā)生了微妙的變化，更多的人開(kāi)始偏向于支持農(nóng)夫山泉。

標(biāo)準(zhǔn)高低之辯

新聞發(fā)布會(huì)上，鐘睒睒抬起雙手，示意代表著不同的標(biāo)準(zhǔn)，他說(shuō)，“我希望高標(biāo)準(zhǔn)，我希望所有的標(biāo)準(zhǔn)提高”。標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題很快引發(fā)媒體和企業(yè)之間的激辯。

爭(zhēng)議的第一個(gè)焦點(diǎn)是，農(nóng)夫山泉執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)是否低于國(guó)家自來(lái)水標(biāo)準(zhǔn)？

農(nóng)夫山泉瓶身上標(biāo)注的是浙江省地方飲用天然水標(biāo)準(zhǔn)DB33/383，該標(biāo)準(zhǔn)在砷、硒、鎘等有害物質(zhì)的限量值上寬松于GB5749《生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》（即自來(lái)水標(biāo)準(zhǔn)），這成為“農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)不及自來(lái)水”的主要依據(jù)，也是鐘睒睒及農(nóng)夫山泉需要解釋的核心問(wèn)題。

鐘睒睒說(shuō)，按照食品安全法，生產(chǎn)飲料也好，生產(chǎn)飲用水也好，它的最低標(biāo)準(zhǔn)就受GB5749管制，沒(méi)有一條魚(yú)可以從這個(gè)管制線(xiàn)溜過(guò)去。如果不符合自來(lái)水標(biāo)準(zhǔn)，任何一種水都將是非法生產(chǎn)。

為什么在產(chǎn)品標(biāo)簽上僅標(biāo)示浙江地方標(biāo)準(zhǔn)而非國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，鐘睒睒給出的解釋是，衛(wèi)生（安全）標(biāo)準(zhǔn)是強(qiáng)制執(zhí)行的，無(wú)須明示，在產(chǎn)品標(biāo)簽上一般僅標(biāo)示質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，但這并不意味著農(nóng)夫山泉未執(zhí)行衛(wèi)生（安全）標(biāo)準(zhǔn)，而是同時(shí)執(zhí)行浙江省的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)家衛(wèi)生（安全）標(biāo)準(zhǔn)，同一指標(biāo)值出現(xiàn)不同的時(shí)候，則從嚴(yán)執(zhí)行。

爭(zhēng)議的另一個(gè)焦點(diǎn)，也是鐘睒睒一直回避的問(wèn)題是：盡管農(nóng)夫山泉是從嚴(yán)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，但浙江省天然飲用水標(biāo)準(zhǔn)中部分毒理指標(biāo)寬松于自來(lái)水國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)卻也是不爭(zhēng)的事實(shí)。

對(duì)于媒體記者就此提出的疑問(wèn)，鐘睒睒讓記者去問(wèn)浙江省衛(wèi)生部門(mén)。鐘睒睒只是一再表示，DB33/383是包裝飲用水標(biāo)準(zhǔn)中指標(biāo)數(shù)量最多的，達(dá)到57項(xiàng)，多于純凈水和礦泉水國(guó)標(biāo)以及其他地方標(biāo)準(zhǔn)中指標(biāo)數(shù)量。DB33/383是目前天然水標(biāo)準(zhǔn)中相對(duì)完善，相對(duì)要求比較高的標(biāo)準(zhǔn)，而且是行政級(jí)別最高的天然飲用水的標(biāo)準(zhǔn)。

既然有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，浙江省地方標(biāo)準(zhǔn)為何沒(méi)有即行廢止，這是《京華時(shí)報(bào)》反復(fù)質(zhì)疑的另一個(gè)問(wèn)題。鐘睒睒回應(yīng)說(shuō)，DB33/383與GB19298《瓶（桶）裝飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》共同監(jiān)管水企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和安全標(biāo)準(zhǔn)體系，而DB33/383作為地方質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，相關(guān)的上位國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)正在制定之中，因此不存在“國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)既出，地方標(biāo)準(zhǔn)廢止”。

5月7日，浙江省衛(wèi)生廳、浙江省質(zhì)監(jiān)局發(fā)布對(duì)農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題的詳解，明確表示浙江地標(biāo)仍然適用。說(shuō)明指出：“在國(guó)家包裝飲用水通用安全標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)之前，浙江省繼續(xù)按照國(guó)標(biāo)地標(biāo)并行、就高標(biāo)準(zhǔn)原則執(zhí)行?！?/p>

據(jù)了解，根據(jù)水的來(lái)源、加工方式等特點(diǎn)，包裝飲用水分為飲用天然礦泉水、飲用純凈水、飲用天然泉水等6類(lèi)。目前國(guó)家衛(wèi)生與計(jì)劃生育委員會(huì)正在加緊對(duì)《瓶裝飲用純凈水》《瓶（桶）裝飲用純凈水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》《瓶（桶）裝飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行清理，將整合公布新的包裝飲用水食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

“獨(dú)狼”的商戰(zhàn)

此次“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”事件中，農(nóng)夫山泉更是將“幕后黑手”公開(kāi)指向國(guó)有控股飲用水企業(yè)華潤(rùn)怡寶，發(fā)表聲明稱(chēng)，“華潤(rùn)怡寶利用民眾對(duì)食品安全和環(huán)境污染的恐慌心理作為行銷(xiāo)手段，以達(dá)到打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的目的，這一做法令人遺憾”。

“農(nóng)夫山泉的尊嚴(yán)比金錢(qián)更重要，決定不會(huì)為輿論暴力低頭，也不會(huì)為自己的尊嚴(yán)失去顏面。”5月6日召開(kāi)的新聞發(fā)布會(huì)上，鐘睒睒宣布為了尊嚴(yán)退出北京桶裝水市場(chǎng)。對(duì)于“獨(dú)狼”鐘睒睒來(lái)說(shuō)，這可以理解成一種好斗，抑或是悲壯。

鐘睒睒說(shuō)，農(nóng)夫山泉2008年開(kāi)始在北京生產(chǎn)桶裝水，目前覆蓋約10萬(wàn)用戶(hù)，到現(xiàn)在為止沒(méi)有出過(guò)任何質(zhì)量事故和標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題。為民眾生產(chǎn)的桶裝水的確已經(jīng)停下來(lái)，而且不會(huì)在北京再開(kāi)工廠(chǎng)生產(chǎn)，“只有對(duì)不起北京的10萬(wàn)消費(fèi)者了”。

對(duì)于未來(lái)在市場(chǎng)的商戰(zhàn)，鐘睒睒并不擔(dān)心。他說(shuō)，如果是一個(gè)既有名又不是特別廣普性的產(chǎn)品，遇到這樣的危機(jī)會(huì)沒(méi)有翻身機(jī)會(huì)，但農(nóng)夫山泉有一個(gè)特性，就是喝農(nóng)夫山泉的人實(shí)在太多，數(shù)以十億計(jì)，因此難以擊倒。

第五篇：農(nóng)夫山泉市場(chǎng)分析

一、市場(chǎng)分析

商品的銷(xiāo)售方式對(duì)商品來(lái)說(shuō)也是其熱銷(xiāo)的原因之一，通過(guò)本題的調(diào)查得知更多的人還是傾向于農(nóng)夫山泉直接降價(jià)，對(duì)于部分想要購(gòu)買(mǎi)礦泉水的人群來(lái)說(shuō)農(nóng)夫山泉礦泉水的價(jià)格還是有待考量。通過(guò)此題的調(diào)查，我們了解到農(nóng)夫山泉的主要銷(xiāo)售渠道，礦泉水作為人們?nèi)粘Ｉ畋匦杵窇?yīng)每個(gè)人都離不開(kāi)它，街頭便利店，超市有礦泉水出售的同時(shí)新興的購(gòu)買(mǎi)方式也在日益增多，網(wǎng)購(gòu)礦泉水的情況也日益增多農(nóng)夫山泉發(fā)現(xiàn)了這個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在市場(chǎng)整體處于全面價(jià)格戰(zhàn)、低利潤(rùn)的時(shí)候才切入市場(chǎng)，其推出的不是充斥市場(chǎng)的低檔純凈水，而是推出了含有多種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)和活性的天然水，形成獨(dú)家占有的新概念。農(nóng)夫山泉大力宣傳“天然水”的優(yōu)越性，形成了對(duì)純凈水生產(chǎn)企業(yè)的巨大沖擊。人們之所以飲用瓶裝水，一是解渴，可替代的飲料很多，單純的瓶裝水無(wú)滋無(wú)味，并無(wú)優(yōu)勢(shì)可言；二是健康，隨著茶飲料等健康飲料的不斷上市，瓶裝水的銷(xiāo)量節(jié)節(jié)走低。市場(chǎng)上出售的多是瓶裝 純凈水，離健康還很遙遠(yuǎn)，雖然也有部分廠(chǎng)家推出礦泉水，但是因?yàn)榧倭觽蚊暗牡唾|(zhì)礦泉水的擾亂，人們已經(jīng)成了驚弓之鳥(niǎo)，對(duì)之能避則避。另一個(gè)制約瓶裝水銷(xiāo)售市場(chǎng)容量擴(kuò)大的重要因素是瓶裝水的質(zhì)量堪憂(yōu)，媒體上不斷曝光自來(lái)水直接裝瓶上架，使人們見(jiàn)到瓶裝水很容易就會(huì)同這些負(fù)面因素聯(lián)系起來(lái)，可見(jiàn)重塑瓶裝水健康天然的形象是突破的關(guān)鍵所在。農(nóng)夫山泉將瓶裝水健康天然的形象逐步提升到了一個(gè)新的境界

二、消費(fèi)者分析

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為指消費(fèi)者為滿(mǎn)足家庭或個(gè)人生活而發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的決策過(guò)程，消費(fèi)者受內(nèi)在因素和外在因素的相互促進(jìn)和相互影響。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者研究，掌握購(gòu)買(mǎi)行為的規(guī)律，從而制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。1.習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)：并未深入了解產(chǎn)品和認(rèn)識(shí)品牌，習(xí)慣于購(gòu)買(mǎi)熟悉的牌子，并不會(huì)對(duì)產(chǎn)品有太多評(píng)價(jià)。2.沖動(dòng)型的購(gòu)買(mǎi)：消費(fèi)者并不注意了解礦泉水信息，并不精心挑選品牌礦泉水，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程簡(jiǎn)單而迅速。

3.較為復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)：消費(fèi)者關(guān)注掌握各品牌礦泉水，了解品種、規(guī)格之間有顯著差異。理智型消費(fèi)，仔細(xì)研究比較求實(shí)，求廉價(jià)，求安全。購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)商品的受眾大概范圍為30歲以下的青年人主要集中于學(xué)生群體通過(guò)對(duì)每個(gè)月月收入（學(xué)生生活費(fèi)）的調(diào)查我們了解到主要集中在3000以下，所以一般會(huì)購(gòu)買(mǎi)農(nóng)夫山泉的人群主要是工薪階層通過(guò)這兩個(gè)問(wèn)題我們了解人們對(duì)礦泉水的購(gòu)買(mǎi)力度，和對(duì)價(jià)格的感受，大部分人對(duì)礦泉水可以接受的價(jià)格是1到3元 綜上所述，農(nóng)夫山泉的重度消費(fèi)群應(yīng)以學(xué)生上班族為主以家庭成員、辦公室為輔；以年輕人為主，以中老年人為輔。

三、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：

（1）農(nóng)夫山泉憑借自身的資源優(yōu)勢(shì)——千島湖的國(guó)家級(jí)一級(jí)水源，站在維護(hù)消費(fèi)者利益的立場(chǎng)上，借助于一個(gè)尚有爭(zhēng)議的營(yíng)養(yǎng)學(xué)知識(shí)，得天獨(dú)厚的水源。農(nóng)夫山泉采取完全不同于其他為節(jié)約成本而在中心城市建廠(chǎng)與城市爭(zhēng)自來(lái)水的策略，尋找和占據(jù)的都是山深林密的國(guó)家級(jí)珍貴水源。（2）先進(jìn)的產(chǎn)品生產(chǎn)線(xiàn)和強(qiáng)大的研發(fā)能力

（3）以健康領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范品質(zhì)管理（4）包裝及造型新穎、時(shí)尚、手感好、有特點(diǎn)（5）較高的品牌認(rèn)知度，寶貴的品牌資源

（6）熱心于社會(huì)公益、體育、航天事業(yè)、有良好的社會(huì)形象

2、產(chǎn)品劣勢(shì)：

（1）農(nóng)夫山泉作為中國(guó)飲料業(yè)的巨頭之一，不論是產(chǎn)品研發(fā)還是廣告宣傳，在業(yè)內(nèi)都值得贊嘆。其市場(chǎng)份額迅速膨脹，但在繁榮的背后，農(nóng)夫山泉也有自身短板。相比康師傅，統(tǒng)一，娃哈哈等企業(yè)，農(nóng)夫的道路的確做的不盡如人意。但最為嚴(yán)重是由于農(nóng)夫在渠道運(yùn)作時(shí)的一些缺陷，已經(jīng)導(dǎo)致許多經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)農(nóng)夫失去了信（2）農(nóng)夫山泉區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)多、終端價(jià)格體系混亂，促銷(xiāo)費(fèi)用不能兌現(xiàn)的問(wèn)題。不要小看一兩個(gè)區(qū)域市場(chǎng)所發(fā)生的問(wèn)要小看一兩個(gè)區(qū)域市場(chǎng)所發(fā)生的問(wèn)題，如不能很好地解決，就有可能引起更大的災(zāi)難。

農(nóng)夫山泉礦泉水有多重包裝，有小瓶的，桶裝的，有吸嘴的，對(duì)于品種繁多的農(nóng)夫山泉礦泉水新品上市那些能成為受眾所喜愛(ài)的特點(diǎn)成為調(diào)查的一項(xiàng)必要問(wèn)題，對(duì)于新品上市廣告因素，覺(jué)得新鮮，包裝精美，打折促銷(xiāo)都成為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)原因，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的新鮮感，外觀(guān)感興趣，精美的包裝及到位的廣告因素成為新品的賣(mài)點(diǎn)所在，四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

1、康師傅的主要優(yōu)勢(shì)是城市自來(lái)水，經(jīng)過(guò)了加工處理，成本低，包裝簡(jiǎn)化，瓶身輕，規(guī)?；a(chǎn)，并且就地生產(chǎn)就地銷(xiāo)售，所以銷(xiāo)售價(jià)格低廉

康師傅價(jià)格最低，占有率最高的亮點(diǎn)在于：可以虧錢(qián)！因?yàn)榭祹煾挡恢顾a(chǎn)品，他們做大百分之一的市場(chǎng)，占有率比其賺一億都重要，他們打得是配銷(xiāo)戰(zhàn)

2、娃哈哈是目前中國(guó)最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第四大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂(lè)，百事可樂(lè)、吉百利這三家跨國(guó)公司，所以娃哈哈擁有最廣泛的渠道，礦物質(zhì)水，其中都有對(duì)人體有害的物質(zhì)

娃哈哈關(guān)鍵點(diǎn)在于解決渠道商的利益問(wèn)題，讓商家有得賺，才愿意賣(mài)你的產(chǎn)品

3、怡寶作為中國(guó)飲用水市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌，在華南地區(qū)市場(chǎng)占有率連續(xù)多年穩(wěn)居首位。怡寶在國(guó)內(nèi)率先推出純凈水，是國(guó)內(nèi)最早專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)包裝水的企業(yè)之一。怡寶始終以?xún)?yōu)于“國(guó)標(biāo)”的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)為消費(fèi)者提供健康滿(mǎn)意的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并通過(guò)良好的服務(wù)贏(yíng)得消費(fèi)者的認(rèn)同。怡寶多年來(lái)獲得了各級(jí)政府部門(mén)的肯定和嘉獎(jiǎng)，怡寶純凈水不僅是諸多天然水的有利競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是一個(gè)頗具文化味的品牌強(qiáng)者

五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析

1、娃哈哈的廣告分析：

娃哈哈用大家所熟知和喜歡的名人王力宏代言,加入歌曲元素，很輕易地提高了這個(gè)牌子的知名度，走了一條“明星+歌曲路線(xiàn)”。而這副圖本身給人無(wú)論視覺(jué)還心理都有一種輕松舒適感

2、怡寶的廣告分析：

對(duì)于既定目標(biāo)中的年輕群體，怡寶沒(méi)有停留在年輕的表面做文章，在廣告中怡寶將他們都珍視的友情和信任作為品牌的切入點(diǎn)，怡寶也將友情和信任作為品牌的標(biāo)簽并以此建立了獨(dú)特的消費(fèi)情緒，“你我的怡寶”作為一句已經(jīng)深入人心的廣告語(yǔ)也是怡寶友情戰(zhàn)略的核心，它將在怡寶的廣告?zhèn)鞑ブ凶鳛殁鶎毱放葡M(fèi)情緒最好注腳。

六、廣告目標(biāo)

1.營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

（1）通過(guò)在校園的宣傳和推廣，能把農(nóng)夫山泉的知名度提高知名度，使康師傅能被校園的師生接受。

（2）繼續(xù)提高產(chǎn)品質(zhì)量，做好宣傳和推銷(xiāo)，積極回應(yīng)消費(fèi)者的問(wèn)題，從而提高農(nóng)夫山泉系列產(chǎn)品的美譽(yù)度，使消費(fèi)者的滿(mǎn)意度達(dá)到90%以上。

（3）通過(guò)一系列的廣告，宣傳以及人員推銷(xiāo)、促銷(xiāo)等提高銷(xiāo)售量和市場(chǎng)占有率。2.目標(biāo)市場(chǎng)

高校學(xué)生 ——高校學(xué)生具有較強(qiáng)的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力。雖然高校學(xué)生沒(méi)有固定收入，但他們?nèi)菀捉Y(jié)受新鮮事物，需要充沛的體能和足夠的活力來(lái)應(yīng)對(duì)學(xué)習(xí)和工作挑戰(zhàn)，而且他們消費(fèi)心理強(qiáng)，攀比效應(yīng)大，是城市最有有影響力的消費(fèi)群體。高校也是一個(gè)潛在的巨大消費(fèi)市場(chǎng)。

突出康師傅礦泉水的干凈健康，使消費(fèi)者放心地購(gòu)買(mǎi)，從而能在校園了廣泛推廣。

七、廣告訴求對(duì)象及訴求重點(diǎn)

（1）訴求對(duì)象：全國(guó)各年齡階段的礦泉水需求者（2）訴求地域：全國(guó)各地。

（3）訴求重點(diǎn)：將農(nóng)夫山泉礦泉水的天然屬性傳遞給消費(fèi)者，使農(nóng)夫山泉與其他礦泉水品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)，樹(shù)立農(nóng)夫山泉良好的企業(yè)形象

八、具體廣告策略

1，積極聯(lián)合各大電視臺(tái)開(kāi)展電視廣告，加強(qiáng)宣傳，把“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的

廣告語(yǔ)讓廣大消費(fèi)者知道，并且理解記憶。

2，加大促銷(xiāo)手段，積極在各城市重要路口，商業(yè)廣場(chǎng)，公交站口等等人口密集及需求量大的地方實(shí)施開(kāi)蓋有獎(jiǎng)促銷(xiāo)，并打出廣告牌，喊出廣告語(yǔ)。

3，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，加大對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新，加大產(chǎn)品的種類(lèi)，并且讓消費(fèi)者知道我們會(huì)生產(chǎn)最符合消費(fèi)者的產(chǎn)品，全心全意為他們考慮，讓他們產(chǎn)生歸屬感，提升品牌忠誠(chéng)度。

九、廣告表現(xiàn)形式

平面廣告：公交車(chē)身，車(chē)站，地鐵站，微博

影視廣告：電視，網(wǎng)絡(luò)，微博推送，地鐵站LED屏

微博話(huà)題# #看夠了別人的,現(xiàn)在看我的#

十、媒體發(fā)布計(jì)劃

媒體選擇網(wǎng)絡(luò),報(bào)紙,超市

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告：充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告形象直觀(guān)，每天都有，感染為強(qiáng)，覆蓋面廣的作用，能過(guò)經(jīng)常性地播放網(wǎng)絡(luò)廣告，潛移默化地讓消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉礦泉水有深刻地印象。

（2）報(bào)紙廣告： 選擇電視廣告中的畫(huà)面，刊登在報(bào)紙上，與電視廣告相一致，使人們無(wú)時(shí)無(wú)刻都能感受到農(nóng)夫山泉礦泉水的干凈與清新。

（3）印刷品類(lèi)廣告：

對(duì)農(nóng)夫山泉礦泉水作全面的陳述，做到可讀性強(qiáng)，具有吸引力，貼近消費(fèi)者的生活，符合消費(fèi)者的需求?？啥ㄆ诎雮€(gè)月或一個(gè)月向消費(fèi)者分發(fā)。

（4）超市廣告：

7、8月份用水旺季，可在超市舉辦促銷(xiāo)農(nóng)夫山泉礦泉水活動(dòng)

十一、具體活動(dòng)方案 第一階段

我們做完的海報(bào)進(jìn)行投放，海報(bào)內(nèi)容大致為農(nóng)夫山泉的優(yōu)質(zhì)水源，消除之前對(duì)于農(nóng)夫山泉的水源的健康質(zhì)疑問(wèn)題，投放力度要加大

與郫縣一些廣告裝潢公司聯(lián)系，謀求建立廣告聯(lián)合體。這是因?yàn)?，自身都存在?guī)模小，孤立發(fā)展的特點(diǎn)，有的公司具有媒體代理優(yōu)勢(shì)，有的具備客戶(hù)資源，有的具備區(qū)域優(yōu)勢(shì)。我們通過(guò)資本運(yùn)作，實(shí)行橫向聯(lián)合，整合資源，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，降低成本，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。集團(tuán)化是中國(guó)廣告業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的必然選擇。通過(guò)各種方式聯(lián)合形成強(qiáng)有力的廣告區(qū)域集團(tuán)。通過(guò)規(guī)?；?jīng)營(yíng)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，降低經(jīng)營(yíng)成本。這樣有助于擺脫各小公司單獨(dú)發(fā)展的重復(fù)和徘徊狀態(tài)，從而提升整體服務(wù)水平。這也對(duì)我們公司初期的發(fā)展有相當(dāng)大的幫助。如果聯(lián)合不成功，我們初期只能立足四川傳媒學(xué)院周邊，搶占附近各類(lèi)廣告業(yè)務(wù)，我們以設(shè)計(jì)制作廣告招牌為主，在廣告招牌上投放農(nóng)夫山泉的關(guān)于其優(yōu)質(zhì)水源的平面廣告。并且開(kāi)通電話(huà)業(yè)務(wù)咨詢(xún)以及建立公司網(wǎng)站提供網(wǎng)上咨詢(xún)服務(wù)。

第二階段

聯(lián)絡(luò)各商鋪，門(mén)面業(yè)主，向其宣傳介紹。超市舉辦促銷(xiāo)農(nóng)夫山泉礦泉水活動(dòng)，憑超市會(huì)員卡購(gòu)買(mǎi)農(nóng)夫山泉到達(dá)5瓶獲得一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，有機(jī)會(huì)獲得金猴限量農(nóng)夫山泉。

當(dāng)抽獎(jiǎng)次數(shù)達(dá)到5次直接送農(nóng)夫山泉礦泉水大瓶裝一桶

如果連續(xù)抽獎(jiǎng)高達(dá)50次直接贈(zèng)送一瓶農(nóng)夫山泉最新的高端礦泉水。

第三階段

充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告形象直觀(guān)，已經(jīng)與上海一家大型論壇建立合作，可以再上面的網(wǎng)頁(yè)頂上投放農(nóng)夫山泉的廣告。在微博上可以發(fā)起#農(nóng)夫山泉不產(chǎn)水，只是大自然的搬運(yùn)工#接下來(lái)就是“與農(nóng)夫山泉合照”自拍或他拍與農(nóng)夫山泉的合照，發(fā)到微博上帶上話(huà)題#我與農(nóng)夫山泉不得不說(shuō)的故事# 第四階段

這個(gè)時(shí)候已經(jīng)產(chǎn)生了群眾對(duì)于農(nóng)夫山泉的興趣，我們就可以換一個(gè)話(huà)題開(kāi)始炒熱#水的質(zhì)量決定生命質(zhì)量#

要突出農(nóng)夫山泉是純天然的礦泉水！

第五階段

可能有人會(huì)質(zhì)疑說(shuō)，在這個(gè)全球都污染的情況下，怎么還可能有健康水！這里就是利用農(nóng)夫山泉的之前的一個(gè)廣告，“一個(gè)關(guān)于質(zhì)檢員的故事”我們通過(guò)宣傳尋找水源的員工認(rèn)真負(fù)責(zé)來(lái)烘托農(nóng)夫山泉的水源的純凈，絕非后期添加礦物質(zhì)，這樣在同等下就已經(jīng)超過(guò)很多同類(lèi)的產(chǎn)品。

第六階段

在廣泛關(guān)注下，可以放出由我們工作組拍攝的微電影，廣告，與一開(kāi)始農(nóng)夫山泉的優(yōu)質(zhì)水源做呼應(yīng)！