第一篇：農(nóng)夫山泉企業(yè)發(fā)展案例 簡練版

農(nóng)夫山泉企業(yè)背景

在飲用水領(lǐng)域, 農(nóng)夫山泉是一個(gè)不安分者, 也是營銷界底蘊(yùn)十足的雄才大略家。農(nóng)夫山泉的發(fā)展史大致可以分成3個(gè)階段：

第一階段: 1997-2000

1997 年5月,農(nóng)夫山泉問世,主攻上海、杭州兩地市場(chǎng)。至7月底,農(nóng)夫山泉已在上海大型超市包裝飲用水單品銷售額排行榜上名列第一。

1998 年4月起, 農(nóng)夫山泉從華東三省迅速走向全國。在短時(shí)間內(nèi)就使農(nóng)夫山泉的品牌知名度從零達(dá)到了幾乎童叟皆知的程度。當(dāng)年,農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)占有率迅速上升為全國第三,基本形成與娃哈哈、樂百氏三足鼎立的局面。

自1999年起,農(nóng)夫山泉傳播善待生命、關(guān)注健康、重視運(yùn)動(dòng)的理念和品牌形象, 成為中國乒乓球隊(duì)唯一指定用水, 并連續(xù)五年成為中國乒乓球國家隊(duì)的主要贊助商。同年,農(nóng)夫山泉憑借天然、健康、安全的優(yōu)秀品質(zhì)被中國奧委會(huì)選定為悉尼2000年奧運(yùn)會(huì)與雅典2004 年奧運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)訓(xùn)練及比賽專用水。

第二階段: 2000-2007

2000 年農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜入選中國跨世紀(jì)十大策劃經(jīng)典;當(dāng)年農(nóng)夫山泉市場(chǎng)占有率為19.63%,繼續(xù)保持排名第一。

2001年1月1日至7月30日, 農(nóng)夫山泉支持北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)活動(dòng),代表消費(fèi)者支持北京申奧事業(yè)。隨后，品牌美譽(yù)度迅速提高, 成為2004 年中國奧委會(huì)的長期合作伙伴和榮譽(yù)贊助商。

2002 年,農(nóng)夫山泉天然水首批獲得國家質(zhì)檢總局授予的產(chǎn)品質(zhì)量免檢證書;全球最大市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)AC尼爾森公司發(fā)布中國城市消費(fèi)市場(chǎng)報(bào)告,公布了國內(nèi)消費(fèi)品最受歡迎的六大品牌, 農(nóng)夫山泉是惟一躋身最受歡迎行列的本土品牌。

2003 年9月農(nóng)夫山泉天然水被國家質(zhì)檢總局評(píng)為中國名牌產(chǎn)品。10月,農(nóng)夫山泉贊助1000萬元支持中國航天事業(yè)。

2004年:農(nóng)夫山泉首批獲取國家食品質(zhì)量安全市場(chǎng)準(zhǔn)入認(rèn)證和產(chǎn)品質(zhì)量安全(QS)標(biāo)識(shí);接連得到中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播和每周質(zhì)量報(bào)告的報(bào)道和肯定;與TC冰箱展開旺季聯(lián)合促銷,掀起異業(yè)聯(lián)合營銷的新高潮。同年,入選影響中國營銷進(jìn)程的十大企業(yè)。

2005年:五萬元重獎(jiǎng)?wù)骷瘡V告創(chuàng)意, 再次吸引業(yè)界的眼球。

2006年: AC尼爾森媒介研究機(jī)構(gòu)評(píng)選的 讀者文摘信譽(yù)品牌2006農(nóng)夫山泉品牌榜上有名;同年農(nóng)夫山泉飲料總產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤的增幅在飲料工業(yè)十強(qiáng)企業(yè)中均名列第一。

第三階段: 2007-今

2007 年4月, 農(nóng)夫山泉的水測(cè)試營銷策略在一定程度上改變了消費(fèi)者的飲水觀念, 直接大幅度提高了銷量。同年,中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國商業(yè)信息中心授予農(nóng)夫山泉榮譽(yù)證書,農(nóng)夫山泉牌瓶裝飲用水連續(xù)五年(2002-2006)榮列同類產(chǎn)品市場(chǎng)銷量第一位;2007百度風(fēng)云榜飲料行業(yè)報(bào)告中,最受網(wǎng)民關(guān)注的飲用水品牌農(nóng)夫山泉位列第一。

第二篇：農(nóng)夫山泉案例分析

分析：在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，一個(gè)品牌剛剛誕生便有可能淹沒在競(jìng)爭激烈的“商海”中。而農(nóng)夫山泉卻能異軍突起三分水市，鼎立十年持續(xù)發(fā)展。本文從農(nóng)夫山泉的背景出發(fā)，對(duì)其十年的品牌發(fā)展做簡單梳理，從而闡釋其成功之道。

國內(nèi)瓶裝飲用水市場(chǎng)競(jìng)爭日益激烈，每年都有不少新品牌涌現(xiàn)，但真正能成功打開市場(chǎng)，樹立起自己品牌形象的產(chǎn)品卻寥寥幾家，大部分品牌在“水戰(zhàn)”中沉沒了。農(nóng)夫山泉在市場(chǎng)整體處于全面價(jià)格戰(zhàn)、低利潤之時(shí)切入，推出含有多種營養(yǎng)物質(zhì)和生理活性的天然水，形成了獨(dú)家占有的新概念。

一、堅(jiān)實(shí)后盾——養(yǎng)生堂有限公司

二、農(nóng)夫山泉股份有限公司

三、農(nóng)夫山泉的品牌發(fā)展足跡

1997：橫空出世|樹立形象 1998：走向全國|勇奪季軍 1999：關(guān)注健康|奧運(yùn)營銷2000：打壓對(duì)手|世紀(jì)水戰(zhàn)2001―2002：支持申奧|陽光工程2003：贊助航天|沖上云宵2004―2006：陽光依舊|精彩繼續(xù) 2005年：五萬元重獎(jiǎng)?wù)骷瘡V告創(chuàng)意，再次吸引業(yè)界的眼球。2006年：第四屆“一分錢”飲水思源，幫助水源地的貧困孩子；AC尼爾森媒介研究機(jī)構(gòu)評(píng)選的“讀者文摘信譽(yù)品牌2006”農(nóng)夫山泉品牌榜上有名；同年農(nóng)夫山泉飲料總產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤的增幅在飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)中均名列第一。2007： 營銷暗戰(zhàn)|問鼎霸主 同年，中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國商業(yè)信息中心授予農(nóng)夫山泉榮譽(yù)證書，“農(nóng)夫山泉”牌瓶裝飲用水連續(xù)五年(2002-2006)榮列同類產(chǎn)品市場(chǎng)銷量第一位；《2007百度風(fēng)云榜?飲料行業(yè)報(bào)告》中，最受網(wǎng)民關(guān)注的飲用水品牌農(nóng)夫山泉位列第一。

在農(nóng)夫山泉的品牌發(fā)展歷程中，展現(xiàn)了戰(zhàn)略性的謀斷，靈活的媒介應(yīng)用和巧妙的公關(guān)策劃，以及對(duì)自身核心力的精準(zhǔn)把握，表現(xiàn)出成熟的品牌策略意識(shí)。其成功在于借助“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的USP策略，與體育這個(gè)健康媒介長期合作，并熱心公益事業(yè)，識(shí)“勢(shì)”造“勢(shì)”，使農(nóng)夫山泉品牌不斷深入人心，品牌資產(chǎn)持續(xù)增值，從而帶動(dòng)了整個(gè)企業(yè)的良性持續(xù)快速發(fā)展。

第三篇：百事可樂和農(nóng)夫山泉營銷案例

百事可樂營銷案例

百事公司（Pepsico.，Inc.）是世界上最成功的消費(fèi)品公司之一，在全球200多個(gè)國家和地?fù)碛?4萬雇員，2004年銷售收入293億美元，是全球第四大食品和飲料公司。并在2004年公布的《財(cái)富》雜志全球500強(qiáng)排名中，百事公司位列第166位，并于最近連續(xù)兩年被評(píng)為《財(cái)富》“全球最受贊賞的飲料公司”第一名。在2004年《福布斯》雜志“全美最有價(jià)值公司品牌”中百事公司名列在前十名。2003年8月《商業(yè)周刊》評(píng)選的全球最有價(jià)值品牌的排名中，百事公司旗下的百事可樂品牌排名是在第二十三位。百事公司的前身

百事可樂公司是創(chuàng)建于1898年。百事可樂公司于1965年與世界休閑食品最大的制造與銷售商菲多利（Frito-lay）公司一起合并，組成了百事公司。它為了更好的發(fā)揮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)，將市場(chǎng)經(jīng)營重點(diǎn)在核心品牌方面，百事公司曾于1997年10月作出重大戰(zhàn)略調(diào)整，將擁有必勝客（Pizza Hut）、肯德基（KFC）和Taco Bell的餐廳從公司分離出去，使之成為一家獨(dú)立的上市公司，即百勝全球公司（Tricon Global，現(xiàn)公司名為YUM！）這也以便集中精力進(jìn)行品牌建設(shè)和品牌營銷。營銷環(huán)境分析

一品牌定位，與眾不同、鋒芒、張揚(yáng)。廣義目標(biāo)消費(fèi)群為15-30歲的男生和女生。年輕人是最有活力、最有潮流觸覺，內(nèi)心充滿對(duì)夢(mèng)想的渴望，渴望挑戰(zhàn)現(xiàn)實(shí)、展現(xiàn)自我，對(duì)時(shí)尚潮流緊跟不舍，百事正是緊緊抓住年輕人的心理狀態(tài)，以最潮設(shè)計(jì)理念帶給年輕人與眾不同的體驗(yàn)。其品牌理念為CROSSOVER（跨界）+MLX AND MATCH（混搭）。

二購買決策，購買決策在很多情況下都是一種群體決策的過程。一般而言，分為五種角色：

發(fā)起者，影響者，決策者，購買者，使用者。這五種角色相輔相成，共同促成購買行為。因此，正確識(shí)別不同角色才能找準(zhǔn)營銷對(duì)象，提高藥效活動(dòng)的效果。而百事可樂產(chǎn)品一般而言都是由使用者來決定的。但是飲料的好喝程度，對(duì)健康的影響程度等等都對(duì)其是否購買產(chǎn)品產(chǎn)生影響。

三市場(chǎng)細(xì)分

（一）地理自然環(huán)境。一個(gè)國家或地區(qū)的地形地貌和氣候，是企業(yè)開展市場(chǎng)營銷所必須考慮的地理因素。例如城市的人比較富裕，所以在城市的百事可樂的銷量就會(huì)較好，而在農(nóng)村這樣比較貧窮的地方，那么其就難以有生存的空間。再比如，從經(jīng)營成本上考慮，平原地區(qū)道路平坦，運(yùn)輸費(fèi)用比較低；而山區(qū)丘陵地帶道路崎嶇，運(yùn)費(fèi)自然就高。

（二）人口環(huán)境。不同的年齡的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求不一樣。因此百事公司的產(chǎn)品主要針對(duì)的是年輕人。人的性別不同，其消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)和需求方式必然會(huì)有明顯的差異。據(jù)調(diào)查顯示，我國現(xiàn)階段男女比例為1.17：1，男性明顯多于女性，這應(yīng)該注意。消費(fèi)者的收入水平是影響市場(chǎng)營銷的最活躍的因素。而消費(fèi)者的購買意愿則更為重要等等。四競(jìng)爭性質(zhì)

目前，百事可樂最大的競(jìng)爭對(duì)手是可口可樂。在全球的可樂市場(chǎng)中，可口可樂均占上風(fēng)。

但在加拿大的魁北克省，該處的百事可樂的銷量卻比可口可樂高，是少數(shù)能超越可口可 樂的地方。在那里，不少說法語的跟均慣飲百事，透過法語明星做代言人，百事在當(dāng)?shù)氐氖?/p>

場(chǎng)地位得以把持?？煽诳蓸返臓I銷策略： 1.出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

2.運(yùn)用企業(yè)科技力量及規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低產(chǎn)品成本，從而降低產(chǎn)品價(jià)格，盡量做到人人買的起

3.產(chǎn)品要無處不在

4.宣傳產(chǎn)品的形象而不是產(chǎn)品

5.合理利用名人效應(yīng)?？煽诳蓸饭咀龅姆浅Ｖ?，而可口和百事則是飲料業(yè)的兩大龍頭。五分銷渠道

1.DS(直銷)銷售模式。公司直接訪問和配送的客戶，在這種渠道模式下無需經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，產(chǎn)品直接送達(dá)終端賣場(chǎng)。

2.WAT（批發(fā)協(xié)作）模式。在這種模式下銷售代表代表百事公司與批發(fā)商，和終端零售商進(jìn)行溝通，面向小型零售商開展工作，不段“開點(diǎn)”，拓寬渠道，取得訂單后，由批發(fā)商為終端零售商配貨。問題和機(jī)會(huì) 一優(yōu)勢(shì)

1.強(qiáng)大的創(chuàng)新能力和多元化產(chǎn)品的創(chuàng)新能力。2.強(qiáng)有力的營銷體系。

3.傳播策略而言：獨(dú)特的音樂推銷和名人廣告效應(yīng)，百事可樂的廣告策略往往獨(dú)出心

裁。4.百事可樂傳播“渴望無限”“年輕的一代”“活力一族”等品牌主張和個(gè)性，在年輕消費(fèi)群體中有巨大的市場(chǎng)，由忠實(shí)的百事可樂年輕消費(fèi)者。二劣勢(shì)

1.組織龐大，管理不容易，易產(chǎn)生高額的管理和控制費(fèi)用，抵消部分利潤。2.消費(fèi)者印象為不健康產(chǎn)品，可樂含有咖啡因等成分，易造成肥胖健康問題。3.百事公司產(chǎn)品市場(chǎng)占有率比可口可樂低，并且與可口可樂競(jìng)爭相當(dāng)激烈。4.可口可樂公司的作業(yè)流程更加標(biāo)準(zhǔn)化。

5.百事過于注重老品牌的升級(jí)，忽視了新品牌的推出。三機(jī)會(huì)

機(jī)會(huì)就是品牌，品牌就是機(jī)會(huì)。四威脅

1.百事雖然是一個(gè)百年企業(yè)，而其主要產(chǎn)品百事可樂始終受到來自一直作為老對(duì)手可

口可樂的威脅，在對(duì)手不斷更新的技術(shù)和產(chǎn)品，而其在全世界不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)占有率情況下。

百事可樂的情境實(shí)際上很困難。

2.越來越多的人追求名牌和品牌產(chǎn)品，在可樂當(dāng)中一般首選可口可樂，喝的就是這個(gè)

牌子，以至于很多商家對(duì)可口可樂的進(jìn)貨量大于百事可樂。

3.可口可樂為了加大市場(chǎng)占有率和對(duì)市場(chǎng)的廣告量，對(duì)很多超市進(jìn)行免費(fèi)制作招牌，并在上面打上可口可樂廣告，雖然百事后來跟進(jìn)，但是，大多商家還是首選可口可樂的創(chuàng)意。

4.可口可樂不斷開發(fā)新產(chǎn)品，而百事最初更注重老產(chǎn)品。沒有注重升級(jí)或是推出新產(chǎn)品。這些方面滯后于可口可樂。而且每次都在可口可樂推出一種新產(chǎn)品的時(shí)候，也跟上一種類似的產(chǎn)品。然而，人們大多數(shù)還是選擇先進(jìn)入市場(chǎng)的可口可樂品牌，以至于百事的市場(chǎng)在后面很難趕上，總是跟在后面跑。備選營銷方案的產(chǎn)生與評(píng)估 一市場(chǎng)定位。競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)分析

百事可樂在中國市場(chǎng)的競(jìng)爭戰(zhàn)略主要是：以年輕人和愛好體育的人士為目標(biāo)市場(chǎng)。百事可樂的廣告也全部以時(shí)尚、新潮、青年或運(yùn)動(dòng)人士為訴求重點(diǎn)。百事公司旗下的飲料和餐飲業(yè)務(wù)均已在中國展開。目前，百事可樂飲料在國內(nèi)的產(chǎn)品包括百事可樂、七喜、美年達(dá)，百事可樂餐飲在中國主要是肯德基和必勝客。百事可樂和可口可樂之間的雙雄戰(zhàn)已打得不可開交?？蓸穼儆谔妓犸嬃希壳笆忻嫔舷鄬?duì)比較受歡迎的可樂是百事可樂和可口可樂。

百事可樂在口感方面比可口可樂好一些，沒有那么多的二氧化碳?xì)怏w，也就是說沒有那么鼻。同時(shí)百事可樂品牌內(nèi)涵及品牌高度都不錯(cuò)，與可口可樂一樣同屬世界500強(qiáng)的產(chǎn)品，相對(duì)可口可樂而言它顯得更年輕。所以多數(shù)的年輕朋友們更喜歡選擇的是百事可樂，就我個(gè)人而言，我也是比較喜歡百事可樂，雖然兩樂同是世界品牌。但是我喜歡百事因?yàn)楸?zhèn)還是百事好喝

但是可樂多喝不益,可口可樂和百事可樂的進(jìn)貨價(jià)格：可口可樂進(jìn)貨價(jià)格：每桶320元（可接240杯左右）。百事可樂進(jìn)貨價(jià)格：每桶290元（可接300杯左右）?？煽诳蓸放c百事可樂的終端促銷：可口可樂公司無終端促銷。百事可樂公司終端促銷：10桶贈(zèng)1桶。（合計(jì)：每桶263.60元）1500臺(tái)散裝飲料機(jī)，這種集快捷、現(xiàn)場(chǎng)配置、冷凍、一次性飲用諸多優(yōu)點(diǎn)為一身的方式被上海市民所接受。也就是從那一年起，上海百事這一業(yè)務(wù)在同行業(yè)中始終居于領(lǐng)先地位。20世紀(jì)90年代末期，上海百事已經(jīng)有了可觀的市場(chǎng)份額和知名度，但對(duì)于先進(jìn)銷售理念的執(zhí)著追求始終沒有放棄。它推出了批發(fā)商協(xié)作這一模式，不惜貼補(bǔ)部分營運(yùn)費(fèi)用，幫助批發(fā)商服務(wù)于最終客戶。1998～1999年期間，百事可樂在中國市場(chǎng)分別推出了世界杯足球賽的拉環(huán)、瓶蓋換領(lǐng)與換購足球明星獎(jiǎng)品活動(dòng)，七喜浪漫小存折換領(lǐng)獎(jiǎng)品和澳門旅游活動(dòng)。這些活動(dòng)涉及面廣，影響力大，對(duì)終端促銷、提高銷售量起到了積極作用

農(nóng)夫山泉營銷案例

一、農(nóng)夫山泉市場(chǎng)定位分析

農(nóng)夫山泉成功的最大秘密是其自身獨(dú)特的差異化市場(chǎng)定位策略。一個(gè)企業(yè)如果要真正立于長久不敗之地，必須具有其他企業(yè)難以復(fù)制的實(shí)質(zhì)性差異優(yōu)勢(shì)。著名戰(zhàn)略管理專家邁克爾·

波特提出的三個(gè)競(jìng)爭戰(zhàn)略之一的差異化戰(zhàn)略，認(rèn)為當(dāng)一個(gè)公司能夠向其客戶提供一些獨(dú)特的、對(duì)客戶來說其價(jià)值不僅僅是一種廉價(jià)物品時(shí)，這個(gè)公司就把自己與競(jìng)爭廠商區(qū)別開來了。農(nóng)夫山泉正是做到了這一點(diǎn)。

（一）、品牌定位差異化，突顯農(nóng)夫山泉“天然水”的高品位農(nóng)夫山泉基本上在所有的市場(chǎng)上都是從最容易受到影響、對(duì)新事物最敏感的群體切入，通過廣告這一載體，對(duì)口感（有點(diǎn)甜）、水質(zhì)（采用千島湖?）進(jìn)行差異化細(xì)分，有明確的市場(chǎng)切入點(diǎn)。

1、有點(diǎn)甜構(gòu)造消費(fèi)者心理差異化：聯(lián)想到山澗泉水。有點(diǎn)甜的廣告語實(shí)際上再現(xiàn)農(nóng)夫山泉是

“天然水“這個(gè)核心概念，而且口感是水質(zhì)最有力，最直接的感官證明；水的廣告訴諸口感，這在國內(nèi)還是第一家

2、適度的高價(jià)。提高顧客價(jià)值，突顯與眾不同的農(nóng)夫山泉高貴品質(zhì)。對(duì)于農(nóng)夫山泉的適度高價(jià)，實(shí)際上是通過價(jià)格提升農(nóng)夫山泉的品牌價(jià)值。

3、運(yùn)動(dòng)裝。突出企業(yè)對(duì)產(chǎn)品嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的態(tài)度。農(nóng)夫山泉擁有全國最好的運(yùn)動(dòng)瓶蓋，而且第一個(gè)有意識(shí)地將運(yùn)動(dòng)瓶蓋作為大賣點(diǎn)推出，以致于人們以為是它的專利。農(nóng)夫山泉迅速崛起，運(yùn)動(dòng)蓋這一小小的技術(shù)裝飾（大大的賣點(diǎn)）功不可沒。

4、款到發(fā)貨。表明企業(yè)的自信，造成供不應(yīng)求的假象，使經(jīng)銷商提高對(duì)農(nóng)夫山泉的信心。

對(duì)終端管理，作為一新興品牌，大多數(shù)總是有點(diǎn)底氣不足；農(nóng)夫山泉反其道而行之，對(duì)診斷管理采用款到發(fā)貨的堅(jiān)定政策，同時(shí)配合起在市場(chǎng)上的造勢(shì)，在短時(shí)間內(nèi)大量提升市場(chǎng)占有率；終端銷售商對(duì)農(nóng)夫山泉更加具有信心。

（二）、廣告差異化，塑造“健康水，天然水”概念。農(nóng)夫山泉運(yùn)動(dòng)型包裝出來以后，拋棄傳統(tǒng)廣告轟炸的做法，依據(jù)農(nóng)夫山泉的“目標(biāo)市場(chǎng)定位”，通過策劃優(yōu)美的畫面和朗朗上口的廣告語，采用差異化策略，使農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心目中占據(jù)特殊的地位。

農(nóng)夫山泉利用學(xué)生最容易受影響也是最好品牌傳播者的特點(diǎn)；利用著名運(yùn)動(dòng)員（在國際競(jìng)技場(chǎng)上是最常見的揚(yáng)國威），長志氣的人特征；選擇了學(xué)生和運(yùn)動(dòng)員作為農(nóng)夫山泉的廣告訴求對(duì)象。飲料企業(yè)與運(yùn)動(dòng)的聯(lián)姻由來已久，可口可樂和百事可樂借助競(jìng)技體育這一載體向中國飲料市場(chǎng)滲透，已為眾目所睹。而農(nóng)夫山泉與體育的聯(lián)姻的標(biāo)志性事件有：1998年贊助世界杯足球賽中央五套的演播室；1999年成為中國乒乓球隊(duì)唯一指定用水；2000年被國家體育總局選為中國奧運(yùn)代表團(tuán)訓(xùn)練比賽專用水。然而借助贊助1998世界杯中央五套演播室，農(nóng)夫山泉搭上了世界杯的“快車”而迅速成為飲用水行業(yè)的一匹黑馬，并被業(yè)內(nèi)人士戲稱為世界杯的“大贏家”。

農(nóng)夫山泉與體育結(jié)緣，除了搭體育之車來推廣產(chǎn)品，同時(shí)還傳播善待生命，重視健康、重視運(yùn)動(dòng)的理念，為提高全民族的身體素質(zhì)盡力。因此，它在借98世界杯獲得成功之后，確立了“競(jìng)技體育和全民健身”齊頭并進(jìn)的策略。在重視贊助群眾性的體育運(yùn)動(dòng)方面，比較有影響的是1999年全國青少年三人制籃球賽。以“農(nóng)夫山泉”冠名，中國籃球協(xié)會(huì)主辦的全國青少年三人制籃球賽，作為全國性的賽事尚屬首次。農(nóng)夫山泉通過此類活動(dòng)得到了社會(huì)各界的廣泛好評(píng)，其品牌形象進(jìn)一步深入人心。在芬蘭舉行的第45屆世界乒乓球錦標(biāo)賽，農(nóng)夫山泉作為國手的指定飲用水，農(nóng)夫山泉自然成為第45屆世乒賽的國手為國爭光的有力支持者。

（三）、突出重點(diǎn)、奧運(yùn)營銷，升華品牌形象

2000年是奧運(yùn)年，奧運(yùn)是世人關(guān)注的焦點(diǎn)。農(nóng)夫山泉圍繞奧運(yùn)展開新一輪營銷攻勢(shì)，再次獲得全面豐收。農(nóng)夫山泉是最早與中國奧委會(huì)建立合作伙伴關(guān)系的贊助企業(yè)。與中國奧委會(huì)建立長期緊密的合作關(guān)系，一方面體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉的實(shí)力，另一方面為農(nóng)夫山泉以后的許多借助奧運(yùn)的市場(chǎng)推廣活動(dòng)打下了很好的基礎(chǔ)。2000年初開始“喝農(nóng)夫山泉，為申奧捐一分錢”活動(dòng)以來，半年多時(shí)間“農(nóng)夫山泉奧運(yùn)裝”在全國銷售近5億瓶，比去年同期翻一番，也就是說，農(nóng)夫山泉代表消費(fèi)者已為北京申奧貢獻(xiàn)近500萬人民幣，“一分錢”做出大文章。中央電視臺(tái)一直播放的“買一瓶農(nóng)夫山泉就為申奧捐一分錢”的廣告，讓你竟分不清是商業(yè)廣告還是公益廣告?！耙云髽I(yè)行為帶動(dòng)社會(huì)行為，以個(gè)體力量拉動(dòng)整體力量，以商業(yè)性推動(dòng)公益性”，這個(gè)策劃在所有支持北京申奧的企業(yè)行為中，無疑極具創(chuàng)新性。2000 年農(nóng)夫山泉奧運(yùn)嘉賓聊天室推廣活動(dòng)。農(nóng)夫山泉不僅冠名聊天室，而且所有聊天記錄均會(huì)顯示“農(nóng)夫山泉”字樣。聊天室左上方的宣傳文案“冠軍的味道有點(diǎn)甜”也別出心裁。

“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”廣告語流行全國，而經(jīng)過改造的“冠軍的味道有點(diǎn)甜” 廣告語即體現(xiàn)了嘉賓聊天室的特色又影射了農(nóng)夫山泉。

一向把支持體育事業(yè)作為品牌識(shí)別，且最早與中國奧委會(huì)建立伙伴關(guān)系的農(nóng)夫山

泉，無疑是最大的贏家之一。

（四）定價(jià)差異化

價(jià)格定位實(shí)際上實(shí)在消費(fèi)者心中建立起一種價(jià)格類別的形象，這一形象主要與產(chǎn)品質(zhì)量形象、服務(wù)形象、廣告訴求對(duì)象、公關(guān)形象等相一致，價(jià)格形象是品牌整體形象的一個(gè)重要組成部分，同時(shí)也是反映其他形象的一個(gè)重要手段，離開價(jià)格或價(jià)格錯(cuò)位都會(huì)造成市場(chǎng)定位混亂。農(nóng)夫山泉采取的是一種適度高價(jià)的策略。高價(jià)格是一種高貴品質(zhì)的象征，只要企業(yè)能把產(chǎn)品送到高貴品質(zhì)的類別中，高價(jià)位就不會(huì)讓消費(fèi)者感到驚訝，而是合乎情理。在商品價(jià)格與需求的關(guān)系中，存在質(zhì)價(jià)效應(yīng)，即消費(fèi)者通常把高價(jià)看成是優(yōu)質(zhì)商品的標(biāo)志，因而在商品價(jià)格較高的情況下，也能刺激和提高需求的效應(yīng)。在一般情況下，許多消費(fèi)者往往以“一分錢，一分貨”、“好貨不便宜，便宜沒好貨”的觀念去判斷商品的質(zhì)量。因此，適當(dāng)?shù)母邇r(jià)能給人們產(chǎn)生高級(jí)商品、優(yōu)質(zhì)商品的印象。對(duì)于一些無法憑借充分的資料判定商品價(jià)值和質(zhì)量的商品，消費(fèi)者往往根據(jù)價(jià)格的高低得出結(jié)論。從而在價(jià)格上呼應(yīng)了農(nóng)夫山泉是“天然水”的高品質(zhì)品牌形象。

（五）社會(huì)形象差異化

農(nóng)夫山泉不僅主打產(chǎn)品品牌、廣告、包裝設(shè)計(jì)、定價(jià)等方面的差異化，還注重公司社會(huì)形象的差異化，力圖提升公司的社會(huì)形象。在傳統(tǒng)的觀念中，企業(yè)的逐利行為是一種理性的選擇，尤其是在市場(chǎng)競(jìng)爭日趨激烈、企業(yè)生存壓力增大的今天，作為營利組織的企業(yè)，冷酷的商業(yè)行為以及對(duì)利潤赤裸裸的追求似乎是天經(jīng)地義的。然而，成立僅僅十年并身處激烈的飲用水競(jìng)爭市場(chǎng)的農(nóng)夫山泉卻反其道而行，自2001 年起連續(xù)多年開展“一分錢公益”活動(dòng)，即每銷售一瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水，公司就代表消費(fèi)者捐出一分錢，從事公益活動(dòng)。

通過代表消費(fèi)者向北京申奧捐款500 萬元，支持貧困地區(qū)體育設(shè)施建設(shè)，贊助中國航天工程事業(yè)。開展大型公益助學(xué)活動(dòng)等公益服務(wù)活動(dòng)，農(nóng)夫山泉獲得極好的社會(huì)效益，提升了農(nóng)夫山泉的品牌形象，實(shí)現(xiàn)了形象差異化。

第四篇：農(nóng)夫山泉公關(guān)失敗案例

農(nóng)夫山泉公關(guān)失敗案例

農(nóng)夫山泉的標(biāo)準(zhǔn)門事件，無疑會(huì)入選2013年危機(jī)公關(guān)的經(jīng)典案例，可惜，是失敗的案例。我們無意對(duì)農(nóng)夫和其公關(guān)對(duì)象之間的對(duì)錯(cuò)進(jìn)行評(píng)判，只是對(duì)農(nóng)夫的應(yīng)對(duì)策略，進(jìn)行梳理。我們可以形象地把這件事理解為，農(nóng)夫一開始是疏于應(yīng)對(duì)，后來京華時(shí)報(bào)介入后，發(fā)現(xiàn)事已經(jīng)不在掌握，于是急眼了，事越鬧越大。

簡單說起來，事件的起因不過是消費(fèi)投訴，或者說產(chǎn)品個(gè)案問題，即使后來演進(jìn)成標(biāo)準(zhǔn)門事件，標(biāo)準(zhǔn)事件本來是個(gè)專業(yè)問題，可以合理地與標(biāo)準(zhǔn)制定和管理部門“分享”責(zé)任，農(nóng)夫山泉的出發(fā)點(diǎn)，其實(shí)按傳統(tǒng)的大事化小、小事化了的原則出發(fā)，事件早已煙消云散，農(nóng)夫也會(huì)在夏天的水季里暢享品牌成果，而不是像現(xiàn)在這樣，深陷泥潭。

因?yàn)?，自始至終，不管是有關(guān)部門、行業(yè)、媒體還是其他各方，并沒有否認(rèn)農(nóng)夫品質(zhì)--標(biāo)準(zhǔn)低不等于品質(zhì)低，一箱產(chǎn)品問題不等于全有問題。

可是，農(nóng)夫在自3月14日以來的將近2個(gè)月，自4月12日以來也已經(jīng)將近1個(gè)月的時(shí)間里，公關(guān)應(yīng)對(duì)有方案，有執(zhí)行，卻一再失分，危機(jī)時(shí)間一再拉長，危機(jī)損失越來越大，危機(jī)程度越來越深，為什么？對(duì)農(nóng)夫的一連串令人訝異的作為，不免嘆息。

用危機(jī)公關(guān)的HACCP理論體系一一對(duì)照，原因簡單清晰，是因?yàn)檗r(nóng)夫在應(yīng)對(duì)中，缺乏準(zhǔn)確的危害分析，和找對(duì)核心的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，并進(jìn)行有分寸的把握。

相反，農(nóng)夫山泉，是經(jīng)過三次自殺式的公關(guān)，把自己拖進(jìn)了無法回頭的艱難境地。下面來一一分析一下。

為更簡單清晰分析事件的來龍去脈，我們先把農(nóng)夫這次危機(jī)，分為三個(gè)階段：

第一階段是3.15前階段，稱為媒體介入前階段，即21cn網(wǎng)站刊登《農(nóng)夫山泉有點(diǎn)懸：水中現(xiàn)黑色不明物5年來屢被投訴》之前；

第二階段是3.15危機(jī)階段，也可以稱為媒體介入階段，時(shí)間是從3月14日21cn網(wǎng)站刊登《農(nóng)夫山泉有點(diǎn)懸：水中現(xiàn)黑色不明物5年來屢被投訴》起；

第三階段是媒體爆發(fā)階段，以4月11日《京華時(shí)報(bào)》介入，“農(nóng)夫標(biāo)準(zhǔn)不如自來水”為標(biāo)志，進(jìn)入“標(biāo)準(zhǔn)門”階段。到目前為止，事件還在標(biāo)準(zhǔn)門里東突西撞，既沒有明確的進(jìn)展，也沒有要完結(jié)的意思，還處于這個(gè)階段。危害分析：

1、關(guān)鍵對(duì)象分析

在農(nóng)夫此次危機(jī)的兩個(gè)階段中，分別面對(duì)不同的公關(guān)對(duì)象： 第一階段：傳說中的李女士、21cn網(wǎng)站（網(wǎng)站和記者）；

第二階段：21cn網(wǎng)站、華潤怡寶、中華民族衛(wèi)生協(xié)會(huì)健康飲用水專業(yè)委員會(huì)；

第三階段：華潤怡寶、京華時(shí)報(bào)、中華民族衛(wèi)生協(xié)會(huì)健康飲用水專業(yè)委員會(huì)、北京桶裝水銷售協(xié)會(huì)。其中的華潤怡寶和北京桶裝水銷售協(xié)會(huì)還疑似關(guān)系深遠(yuǎn)。

如果，在這三個(gè)對(duì)手中一定要打這場(chǎng)戰(zhàn)役，農(nóng)夫更應(yīng)該選擇華潤怡寶（并深挖其經(jīng)銷商與北京桶裝水銷售協(xié)會(huì)的關(guān)系），而不是代表行業(yè)利益的協(xié)會(huì)--中華民族衛(wèi)生協(xié)會(huì)健康飲用水專業(yè)委員會(huì)，更不是農(nóng)夫最后揪住不放的媒體--京華時(shí)報(bào)。

當(dāng)然，我說“如果”的意思是說，農(nóng)夫本來根本不應(yīng)該打這場(chǎng)戰(zhàn)役。

2、關(guān)鍵時(shí)間分析

根據(jù)危機(jī)公關(guān)的HACCP管理體系，危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵時(shí)間機(jī)遇，是與危機(jī)對(duì)象的直接溝通。其中，第一最優(yōu)介入時(shí)間點(diǎn)，是在媒體介入前；其次是媒體大規(guī)模介入前。

因此，關(guān)鍵的時(shí)間點(diǎn)，也再清晰不過。第一階段，是3.15之前。既因?yàn)?.15本身是企業(yè)不得不防又防不勝防的品牌漩渦，也因?yàn)檎?1cn發(fā)稿是在3月14日，因此，這是整個(gè)事件中農(nóng)夫最可能掐滅危機(jī)的咽喉要津。

農(nóng)夫沒有理會(huì)，或者是沒有去抓住，或者是確實(shí)無法抓住--比如在當(dāng)時(shí)看來，成本實(shí)在太大。反正，農(nóng)夫錯(cuò)過了第一最優(yōu)介入時(shí)間。

21CN網(wǎng)站在3月14日發(fā)布的《農(nóng)夫山泉有點(diǎn)懸》，將農(nóng)夫山泉的危機(jī)公關(guān)帶進(jìn)了第二階段--媒體介入階段。一旦媒體介入，事件就復(fù)雜而且變數(shù)增加。但即使這樣，也還是很有希望，把損失控制在有限范圍內(nèi)。農(nóng)夫也沒有抓住。

從4月11日起《京華時(shí)報(bào)》介入起，危機(jī)演進(jìn)到第三階段：媒體爆發(fā)階段。此時(shí)，回旋的余地，已經(jīng)比較小了。企業(yè)不可避免地，必須隨經(jīng)營和品牌的雙重?fù)p失。但應(yīng)對(duì)得當(dāng)，依然可以減少損失，部分甚至轉(zhuǎn)危為機(jī)。但，農(nóng)夫選擇了和媒體對(duì)抗。這樣，把事件人為推進(jìn)到了一般的危機(jī)事件不會(huì)到達(dá)的第四階段--騎虎難下、越走越遠(yuǎn)、無法回頭階段。

通過以上的危害分析，我們可以很容易知道，各個(gè)階段，作為危機(jī)主體，農(nóng)夫應(yīng)該怎么應(yīng)對(duì)。即使在某一階段應(yīng)對(duì)失當(dāng)，在下一個(gè)階段還有挽回余地，至少可以做到不會(huì)變得更壞。同時(shí)，這不是一個(gè)過后方知的分析方法，而是在事件發(fā)展過程中，就可以準(zhǔn)確判斷的。比如，3月14日21世紀(jì)網(wǎng)站發(fā)表第一篇文章起，我們知道，危機(jī)經(jīng)已經(jīng)進(jìn)入第二階段了。而其后21世紀(jì)網(wǎng)站雖然連續(xù)報(bào)道，但并沒有廣泛傳播，因此，可以通過實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，準(zhǔn)確判斷其尚不屬于媒體爆發(fā)期。而4月11日京華時(shí)報(bào)等強(qiáng)勢(shì)媒體介入，因其網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)量激增，危機(jī)也很顯然，進(jìn)入了第三階段。

首先，我們來看看，農(nóng)夫在關(guān)鍵點(diǎn)控制上的三次自殺式失誤。我們甚至試著分析分析，他為什么這樣決定。

第一次自殺：讓消費(fèi)者怒找媒體。這次危機(jī)最初的最初，看起來，農(nóng)夫好像是躺著中的槍。因?yàn)?，事件的第一階段，是消費(fèi)者李女士在3月8日--典型的3.15前夕，拎了一箱水到21CN網(wǎng)站投訴。如果確有李女士這位消費(fèi)者，如果李女士確實(shí)是消費(fèi)者，那么，我們有理由相信，她在找到21cn網(wǎng)站以前，應(yīng)該是和農(nóng)夫接觸過的。因?yàn)榘凑者壿?，消費(fèi)者在尋求媒體或法院幫助之前，往往會(huì)有三個(gè)階段要經(jīng)過：找生產(chǎn)商或銷售商協(xié)商、消協(xié)投訴、工商調(diào)解。而這幾個(gè)階段，是企業(yè)處理危機(jī)的黃金三階段。因?yàn)?，此時(shí)的危機(jī)，屬于個(gè)案危機(jī)。從危機(jī)公關(guān)的角度講，李女士不是普通的消費(fèi)者，21CN網(wǎng)站也是很有運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的媒體。因此，農(nóng)夫在這個(gè)階段搞定危機(jī)，必是要付出較大代價(jià)的，估計(jì)農(nóng)夫不肯付出。因?yàn)楣_的資料有限，我們不知道，李女士都走過哪些維權(quán)路，因此，不好判斷，農(nóng)夫這一刀，是自殺的，還是天上掉下來一刀。但不管怎樣，這一刀，農(nóng)夫傷得不輕。

第二次自殺：不痛不癢地和21世紀(jì)磨了一個(gè)月的洋工。要說起來，農(nóng)夫本身運(yùn)氣并不差。因?yàn)?，一般說來，在媒體介入和媒體爆發(fā)之間，并沒有太長的緩沖期，按正常的危機(jī)發(fā)展路徑，一般能有3天到一周。特別是，如果最初報(bào)道的媒體是強(qiáng)勢(shì)媒體的話，那么媒體介入往往直接演進(jìn)成媒體爆發(fā)。比如2005年央視報(bào)道光明河南工廠回爐奶，當(dāng)天就成了紅色危機(jī)。但這次，從21cn網(wǎng)站3月14日的報(bào)道起，到4月11日京華時(shí)報(bào)“農(nóng)夫標(biāo)準(zhǔn)不如自來水”的報(bào)道出籠，差不多有將近1個(gè)月的時(shí)間。雖然21cn網(wǎng)站還派出記者去湖北丹江口農(nóng)夫的水廠探訪，并陸續(xù)刊發(fā)了《農(nóng)夫山泉丹江口水源地上演“垃圾圍城”水質(zhì)堪憂》、《農(nóng)夫山泉水源地調(diào)查二：藏污納垢或因選址不佳》等，甚至于4月8日以一篇《農(nóng)夫山泉自訂產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)允許霉菌存在》，將事件引向了標(biāo)準(zhǔn)方向，但事件一直不溫不火。

也可能正是因?yàn)檫@種不溫不火，給了農(nóng)夫錯(cuò)覺，以為農(nóng)夫的品牌硬度，可以扛過這樣的小小不言，于是拋棄了公關(guān)必須堅(jiān)持的積極認(rèn)錯(cuò)、超預(yù)期承諾、及早修復(fù)等基本原則，想通過兵來將擋式的應(yīng)對(duì)，將就過去。

結(jié)果幾乎是必然的。這次自殺，可以說重創(chuàng)了農(nóng)夫，因?yàn)?，他已?jīng)避無可避地迎來雪雨風(fēng)箱嚴(yán)相逼了。

第三次自殺：和京華時(shí)報(bào)死磕?？梢哉f，這樣的公關(guān)幾乎完全不可想象。但如果一定要從農(nóng)夫的角度理解的話，那就是，他們可能認(rèn)為，這個(gè)事，已經(jīng)拖了這么久也沒鬧大，要不是京華時(shí)報(bào)兇猛介入，可能就這樣可以過去了。因此，他們把媒體爆發(fā)后完全不可控的失落、罪與罰、確切的損失、未知的結(jié)果、一切恨等全都記在京華時(shí)報(bào)賬上了。于是他們采取了看似順理成章其實(shí)不可理喻的辦法：較勁。4月14日，農(nóng)夫山泉針對(duì)京華時(shí)報(bào)的報(bào)道再次發(fā)公告罵京華時(shí)報(bào)無知且強(qiáng)詞奪理。4月15日，農(nóng)夫山泉高調(diào)回復(fù)京華時(shí)報(bào)：“你跑不掉，也別想跑！”.通過把京華時(shí)報(bào)架上“信口雌黃”等的架子，還撤掉梯子，讓京華時(shí)報(bào)無路可退，結(jié)果，讓危機(jī)更上層樓?？墒巧约臃治?，不難發(fā)現(xiàn)，第一，農(nóng)夫不在媒體介入和媒體爆發(fā)期間及時(shí)剎車，及時(shí)應(yīng)錯(cuò)，及時(shí)修補(bǔ)，錯(cuò)不在別處，實(shí)在自身；第二，農(nóng)夫這種惱羞成怒，把危機(jī)公關(guān)演變成了危機(jī)制造。

當(dāng)然，農(nóng)夫也恨京華時(shí)報(bào)的新聞源--中華民族衛(wèi)生協(xié)會(huì)健康飲水專業(yè)委員會(huì)秘書長馬錦亞。而馬錦亞后來在接受其他媒體采訪時(shí)說的話，部分道出了農(nóng)夫的錯(cuò)誤與傲慢：“因?yàn)樗瓉硎俏覀兊臅?huì)員，我們做每件事情，一直都要跟他們溝通，他們不但置之不理，而且非常傲慢”;這還不算，“我們一般先和企業(yè)溝通，企業(yè)認(rèn)錯(cuò)改了就行了，我們不會(huì)對(duì)外公開。但是如果你不改，我們肯定要通過輿論的手段實(shí)施壓力，他們就跟我們不溝通，是中斷的?！?通過以上分析，農(nóng)夫在這次投訴門到標(biāo)準(zhǔn)門的危機(jī)處理中，應(yīng)該怎么進(jìn)行關(guān)鍵點(diǎn)控制，已經(jīng)一目了然了。但農(nóng)夫卻一而再、再而三地進(jìn)行自殺式公關(guān)，確實(shí)令人匪夷所思。其倔強(qiáng)，也嘆為觀止。

農(nóng)夫的品牌基因里，天然流淌著戰(zhàn)斗的血液。這是很難能可貴的，也是其成長的重要力量。甚至也因此贏得過一些公關(guān)的戰(zhàn)斗，比如2009年?？诠ど贪l(fā)布消費(fèi)警示事件。但是，危機(jī)和危機(jī)不一樣，完全占據(jù)道德和法律的高地時(shí)，勇敢戰(zhàn)斗是美德，但危機(jī)變了，應(yīng)對(duì)方式也必須因事而異；她更不應(yīng)該因此變成戰(zhàn)斗狂人，像堂吉訶德一樣，各種假想敵人，因?yàn)?，你不可能一個(gè)人和所有人戰(zhàn)斗，和同行，和行業(yè)，和媒體。公關(guān)是有鐵律的，也有明確的脈絡(luò)可循。意氣用事，不是公關(guān)。

第五篇：農(nóng)夫山泉廣告案例分析

農(nóng)夫山泉廣告案例分析

一、廣告內(nèi)容介紹

它通過一杯水，水的倒入與更換，向我們講述一個(gè)健康知識(shí)“人體中的水，每18天更換一次，水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量”。水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量，農(nóng)夫山泉轉(zhuǎn)而向我們介紹農(nóng)夫山泉的水源地——千島湖。農(nóng)夫山泉的水質(zhì)量是很好的。

最后向我們講述“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”這一觀點(diǎn)。

二、企業(yè)介紹

農(nóng)夫山泉股份有限公司是一家中國大陸的飲用水生產(chǎn)企業(yè)，成立于1996年9月26日，公司擁有“農(nóng)夫山泉”品牌，以“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語而聞名于全國各地。

三、產(chǎn)品介紹

農(nóng)夫山泉堅(jiān)持純天然理念，從不使用一滴城市自來水。農(nóng)夫山泉目前擁有四個(gè)主要水源基地：浙江千島湖，南水北調(diào)基地湖北丹江口，廣東萬綠湖，以及吉林省靖宇縣的長白山，前三者均為地表水庫水水源，第四個(gè)為天然礦泉水水源。2000年被授予“中國奧委會(huì)合作伙伴” 榮譽(yù)稱號(hào)和“北京2008年奧運(yùn)會(huì)申辦委員會(huì)熱心贊助商”榮譽(yù)稱號(hào)。2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國家質(zhì)檢總局評(píng)為“中國名牌”產(chǎn)品。2002年農(nóng)夫山泉天然水的總產(chǎn)量達(dá)61萬噸，居全國飲料企業(yè)產(chǎn)量第四位。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)值不斷遞增，每年上一個(gè)臺(tái)階。

四、廣告發(fā)布背景

隨著21世紀(jì)的到來，突然發(fā)現(xiàn)我們“不再安全”，我們吃的雞是打著激素長大的，我們喝的牛奶是加了工業(yè)原料，我們吃的油是地溝油，我們喝的水是自來水?..人們對(duì)食品安全的擔(dān)憂提升到了一個(gè)前所未有的高度。人們迫切需要健康、安全食品的產(chǎn)品形象出現(xiàn)。

農(nóng)夫山泉這句廣告應(yīng)運(yùn)而生——

我們不生產(chǎn)水 我們只是大自然的搬運(yùn)工

這則廣告從2008年發(fā)布開始，不斷深入人群，主要在電視廣告中進(jìn)行發(fā)布，早中晚各兩次，晚上在黃金時(shí)間段18：00至20：00播出，以及在公益廣告中出現(xiàn)，使純天然、健康的品牌形象深入人心。

五、企業(yè)廣告戰(zhàn)略分析

飲用水是一個(gè)高度同質(zhì)的簡單產(chǎn)品，產(chǎn)品本身差異很小，因而市場(chǎng)競(jìng)爭非常激烈。作為行業(yè)的一匹黑馬，農(nóng)夫山泉在諸多著名品牌中脫穎而出。盤點(diǎn)其廣告，每一段時(shí)期農(nóng)夫山泉都會(huì)推出不同的賣點(diǎn)，每一個(gè)賣點(diǎn)背后，都可以品味到一些謀略的智慧。農(nóng)夫山泉水的每一個(gè)廣告針對(duì)不同的方面，這則廣告中，農(nóng)夫山泉企業(yè)強(qiáng)調(diào)是水源地生產(chǎn)，利用消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)心和對(duì)大自然的崇尚來提倡人們引用所謂“天然弱堿性”農(nóng)夫山泉。

六、廣告策略分析

1.目標(biāo)策略

通過廣告，鞏固其在天然水類別中的第一品牌的地位。2.定位策略 農(nóng)夫山泉定位與大眾品牌，以中青年為訴求對(duì)象。3.訴求策略

農(nóng)夫山泉廣告最主要是訴求一種品質(zhì)，塑造一個(gè)深入人心的健康的天然水品牌形象。

七、主題分析

以“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”為主題，符合我們常規(guī)思維，條理清晰，一步步的向遞進(jìn)，簡潔有力且富有內(nèi)涵。

它牢牢抓住了現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)里的人們對(duì)自然界的向往,對(duì)食品安全的擔(dān)憂，以天然、健康為核心訴求，向消費(fèi)大眾宣傳真正的優(yōu)質(zhì)水源。

給人留下了自然、綠色的印象。

八、創(chuàng)意分析

農(nóng)夫山泉的這個(gè)廣告訴求單一—— 向我們介紹了農(nóng)夫山泉飲用水是健康安全的，表現(xiàn)清晰，尤其是我們是大自然的搬運(yùn)工的廣告語，簡潔有力而富有內(nèi)涵，這句廣告語突出農(nóng)夫山泉天然的產(chǎn)品屬性，真正了解了消費(fèi)者的內(nèi)心很容易與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

用“水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量”的說法進(jìn)一步誘導(dǎo)消費(fèi)者，而避開“（弱堿性）天然水與（微酸性）純凈水在質(zhì)量上的區(qū)別”的話題。既能打動(dòng)消費(fèi)者，又避免了行業(yè)爭論，從而形成更好的廣告效果。

九、廣告媒體策略分析

農(nóng)夫山泉在媒介上是大手筆的投入，在全國性媒體和地方媒體密集投放廣告，短時(shí)間內(nèi)強(qiáng)化和確立了農(nóng)夫山泉獨(dú)特的銷售主張和形象。在短時(shí)間內(nèi)迅速建立品牌認(rèn)知，從而確立市場(chǎng)地位。農(nóng)夫山泉采用形象差別化的行銷傳播戰(zhàn)略，從農(nóng)夫山泉個(gè)性化的名稱，到“有點(diǎn)甜”的側(cè)翼型訴求，再從“有點(diǎn)甜”到“好水喝出健康”突出了水質(zhì)。

十、效果分析

1.迎合了消費(fèi)者對(duì)健康，安全的需求

2.將農(nóng)夫山泉天然的產(chǎn)品屬性傳遞給了消

費(fèi)者，使農(nóng)夫山泉與其他品牌區(qū)別開來。樹立了農(nóng)夫山泉良好的企業(yè)形象。

這次農(nóng)夫山泉改用一種謙虛的態(tài)度，借助于自然搬運(yùn)工的說法，巧妙地將弱堿性的水與源自大自然的健康好水融為一體。用“水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量”的說法進(jìn)一步誘導(dǎo)消費(fèi)者，而避開“（弱堿性）天然水與（微酸性）純凈水在質(zhì)量上的區(qū)別”的話題。既能打動(dòng)消費(fèi)者，又避免了行業(yè)爭論，從而形成更好的廣告效果。