第一篇:農(nóng)夫山泉廣告案例評(píng)述
農(nóng)夫山泉廣告案例評(píng)析
一 廣告簡(jiǎn)介
1.1背景分析 農(nóng)夫山泉成立于1996年,所在地為杭州,是養(yǎng)生堂旗下的公司,位于千島湖畔。
1997年4月第一個(gè)工廠開(kāi)機(jī)生產(chǎn),推出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“我給孩子喝的水!” 廣告語(yǔ)。年底市場(chǎng)占有率進(jìn)前三,農(nóng)夫山泉憑借一部成功的電視廣告和一句耐人尋味的廣告語(yǔ)一舉打響了農(nóng)夫山泉這個(gè)品牌。
1998年,公司贊助世界杯足球賽中央五套演播室,搭上了世界杯的“快車(chē)”而迅速成為飲用水行業(yè)的一匹黑馬,廣告語(yǔ)“喝農(nóng)夫山泉,看98世界杯” 深入人心。從此開(kāi)始確立奧運(yùn)品牌
99年贊助45界世界乒乓球錦標(biāo)賽
2000年贊助悉尼奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán),這些公益贊助活動(dòng)對(duì)于農(nóng)夫山泉品牌的提升也都起到了不小的推動(dòng)作用。
2001:“為奧運(yùn)捐助一分錢(qián) ”
真正形成整體戰(zhàn)略性的是贊助2008年中國(guó)申奧代表團(tuán),成為中國(guó)奧委會(huì)指定“榮譽(yù)贊助商”。
1999年,繼續(xù)差異化從 “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”逐步轉(zhuǎn)化為“好水喝出健康來(lái)”。更加突出了水質(zhì),同時(shí)也佐證了農(nóng)夫山泉之所以甘甜的本質(zhì)原因。
2000年,概念之爭(zhēng)戰(zhàn)力輿論潮頭,針對(duì)法國(guó)達(dá)能集團(tuán)與樂(lè)百氏哇哈哈的合作壓力,宣布停止生產(chǎn)純凈水,提出純凈水對(duì)健康無(wú)益的觀點(diǎn),轉(zhuǎn)戰(zhàn)天然水。建立亞洲最大的水廠,電腦自動(dòng)控制。
2006年,韓國(guó)明星“大長(zhǎng)今”李英愛(ài)在這里上演了一場(chǎng)“農(nóng)夫茶廣告首播”的代言秀,引起了眾多媒介的關(guān)注,甚至有電視頻道破天荒地做了廣告首播式的現(xiàn)場(chǎng)直播。
1.2廣告內(nèi)容介紹
它通過(guò)一杯水,水的倒入與更換,向我們講述一個(gè)健康知識(shí)“人體中的水,每18天更換一次,水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量”。水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量,農(nóng)夫山泉轉(zhuǎn)而向我們介紹農(nóng)夫山泉的水源地——千島湖。農(nóng)夫山泉的水質(zhì)量是很好的。
最后向我們講述“我們不生產(chǎn)水,我們只是大自然的搬運(yùn)工”這一觀點(diǎn)。
1.3產(chǎn)品介紹
農(nóng)夫山泉堅(jiān)持純天然理念,從不使用一滴城市自來(lái)水。農(nóng)夫山泉目前
擁有四個(gè)主要水源基地:浙江千島湖,南水北調(diào)基地湖北丹江口,廣東萬(wàn)綠湖,以及吉林省靖宇縣的長(zhǎng)白山,前三者均為地表水庫(kù)水水源,第四個(gè)為天然礦泉水水源。2000年被授予“中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴” 榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)和“北京2008年奧運(yùn)會(huì)申辦委員會(huì)熱心贊助商”榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為“中國(guó)名牌”產(chǎn)品。2002年農(nóng)夫山泉天然水的總產(chǎn)量達(dá)61萬(wàn)噸,居全國(guó)飲料企業(yè)產(chǎn)量第四位。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)值不斷遞增,每年上一個(gè)臺(tái)階。
1.4廣告發(fā)布背景
隨著21世紀(jì)的到來(lái),突然發(fā)現(xiàn)我們“不再安全”,我們吃的雞是打著激素長(zhǎng)大的,我們喝的牛奶是加了工業(yè)原料,我們吃的油是地溝油,我們喝的水是自來(lái)水?..人們對(duì)食品安全的擔(dān)憂提升到了一個(gè)前所未有的高度。人們迫切需要健康、安全食品的產(chǎn)品形象出現(xiàn)。
農(nóng)夫山泉這句廣告應(yīng)運(yùn)而生——
我們不生產(chǎn)水我們只是大自然的搬運(yùn)工
這則廣告從2008年發(fā)布開(kāi)始,不斷深入人群,主要在電視廣告中進(jìn)行發(fā)布,早中晚各兩次,晚上在黃金時(shí)間段18:00至20:00播出,以及在公益廣告中出現(xiàn),使純天然、健康的品牌形象深入人心。
二 廣告定位評(píng)析
1.目標(biāo)策略:通過(guò)廣告,鞏固其在天然水類(lèi)別中的第一品牌的地位。
2.定位策略:農(nóng)夫山泉定位與大眾品牌,以中青年為訴求對(duì)象。
3.訴求策略:農(nóng)夫山泉廣告最主要是訴求一種品質(zhì),塑造一個(gè)深入人心的健康的天然水品牌形象。
4.產(chǎn)品定位:農(nóng)夫山泉是健康、安全的飲用水,有點(diǎn)甜。
為什么農(nóng)夫山泉廣告定位于“有點(diǎn)甜,天然水”,而不是像樂(lè)百氏廣告那樣,訴求重點(diǎn)為“27層凈化”呢?這就是農(nóng)夫山泉廣告的精髓所在了。首先,農(nóng)夫山泉對(duì)純凈水進(jìn)行了深入分析,發(fā)現(xiàn)純凈水有很大的問(wèn)題,問(wèn)題就出在純凈上:它連人體需要的微量元素也沒(méi)有,這違反了人類(lèi)與自然和諧的天性,與消費(fèi)者的需求不符。這個(gè)弱點(diǎn)被農(nóng)夫山泉抓個(gè)正著。作為天然水,它自然高舉起反對(duì)純凈水的大旗,而它通過(guò)“有點(diǎn)甜”正是在向消費(fèi)者透露這樣的信息:我農(nóng)夫山泉才是天然的,健康的。一個(gè)既無(wú)污染又含微量元素的天然水品牌,如果與純凈水相比,價(jià)格相差并不大,可想而知,對(duì)于每個(gè)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),他們都會(huì)做出理性的選擇。
農(nóng)夫山泉正是這樣抓住了廣大消費(fèi)者的心里,把農(nóng)夫山泉健康、天然的理念深深的植入了消費(fèi)者的心中,從而在消費(fèi)者心中產(chǎn)生了不可替代的位置,突出了其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)天然的理念,塑造了農(nóng)夫山泉高品質(zhì)的價(jià)值與文化,突出了其品牌特征。通過(guò)質(zhì)量定位的廣告定位戰(zhàn)術(shù),強(qiáng)調(diào)了農(nóng)夫山泉的良好品質(zhì),在消費(fèi)者的心中,因?yàn)橘|(zhì)量好,所以可以有安全感。而且這也是一種形象定位,他既不生產(chǎn)礦泉水,也不是純凈水,通過(guò)天然水的理念突出了其獨(dú)特的形象,使農(nóng)夫山泉具有了不同于其他產(chǎn)品的識(shí)別性。
三 創(chuàng)意特色評(píng)析
根據(jù)此則廣告不難看出農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)造顯著的差異性,建立自己的個(gè)性,當(dāng)別的同類(lèi)產(chǎn)品都在表現(xiàn)各自如何衛(wèi)生、高科技、時(shí)尚的時(shí)候,農(nóng)夫山泉不入俗套,獨(dú)辟蹊徑,只是輕輕卻又著重地點(diǎn)到產(chǎn)品的生產(chǎn)口味,也僅僅是“搬運(yùn)工”,顯得超凡脫俗,與眾不同,讓電視機(jī)前的消費(fèi)者感到耳目一新,這樣的產(chǎn)品讓消費(fèi)者忘記是困難的,一個(gè)廣告能達(dá)到這樣的效果,這個(gè)產(chǎn)品也就成功了一半。
但事實(shí)是,農(nóng)夫山泉在口味上并沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)可言,因?yàn)樗械募儍羲?、礦泉水,仔細(xì)品嘗,味道相差無(wú)幾。農(nóng)夫山泉首先提出了“有點(diǎn)甜和大自然搬運(yùn)工”的概念,在消費(fèi)者心理上搶占了制高點(diǎn)。其思維敏捷令人嘆服。
同樣消費(fèi)者只愿意也只能夠記住簡(jiǎn)單的信息,越簡(jiǎn)單越好,簡(jiǎn)單到只有一點(diǎn),最容易記憶。農(nóng)夫山泉在這一點(diǎn)上同樣掩藏不住其非凡的明智,僅僅用了“大自然搬運(yùn)工”,幾個(gè)再平常、簡(jiǎn)單不過(guò)的字,農(nóng)夫山泉就是以簡(jiǎn)單取勝,簡(jiǎn)單,使自己能夠輕松地表述;簡(jiǎn)單,也使消費(fèi)者能夠輕松地記憶。
符合產(chǎn)品的特性,突出產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)?!拔覀儾簧a(chǎn)水,我們只是大自然的搬運(yùn)工”在這一點(diǎn)上表現(xiàn)得無(wú)可挑剔。農(nóng)夫山泉取自千島湖70米以下的深層水,這里屬國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū),水質(zhì)純凈。正是這樣,用“搬運(yùn)工”來(lái)形容可謂恰當(dāng)之極,因?yàn)樗袭a(chǎn)品的特性;更可謂精妙之極,因?yàn)樗怀隽水a(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。
概念明確后,就要用簡(jiǎn)單有力的創(chuàng)意來(lái)傳達(dá):
極簡(jiǎn)的背景,一杯水,水的倒入與更換
“人體中的水,每18天更換一次”
“水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量”
從真實(shí)的千島湖風(fēng)景印入到農(nóng)夫山泉的瓶標(biāo)中的照片。
“我們不生產(chǎn)水,我們只是大自然的搬運(yùn)工”
這一觀點(diǎn),出乎于消費(fèi)者常規(guī)思維,簡(jiǎn)潔有力且富有內(nèi)涵。
本次廣告與之前農(nóng)夫山泉一直在傳播的“水源地建廠,水源地灌裝”完美的結(jié)合,并進(jìn)行了新的闡釋——農(nóng)夫山泉是健康的天然水,不是生產(chǎn)加工出來(lái)的,不是后續(xù)填加人工礦物質(zhì)生產(chǎn)出來(lái)的。差異化策略讓農(nóng)夫山泉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)了距離。
這就顯出了農(nóng)夫山泉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同,別的品牌可以用自來(lái)水加工當(dāng)?shù)V泉水買(mǎi)(康師傅),而我們只是大自然的搬運(yùn)工。農(nóng)夫山泉把自然、健康的飲用水“搬”到我們身邊的人——不是來(lái)賺我們錢(qián)的,不是有害的,這更值得感謝。靜謐與簡(jiǎn)潔的畫(huà)面,在當(dāng)前廣告絢麗紛擾的環(huán)境中更顯品質(zhì)和與眾不同,得到了另一種關(guān)注和認(rèn)可。
該廣告迎合了消費(fèi)者對(duì)健康,安全的需求.將農(nóng)夫山泉天然的產(chǎn)品屬性傳遞給了消費(fèi)者,使農(nóng)夫山泉與其他品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)。樹(shù)立了農(nóng)夫山泉良好的企業(yè)形象?!奥渚率保@個(gè)廣告開(kāi)始于2008年,那時(shí)康師傅礦物質(zhì)水被爆出水源來(lái)自自來(lái)水,這個(gè)廣告的播出頗有點(diǎn).“落井下石”的味道。
“我們不生產(chǎn)水,我們只是大自然的搬運(yùn)工”,從中不難看出其廣告創(chuàng)意的特點(diǎn),迎合了當(dāng)代消費(fèi)者注重產(chǎn)品質(zhì)量的心理,突出了天然健康的理念。同時(shí)其立意新穎,語(yǔ)言生動(dòng),畫(huà)面十分優(yōu)美,打動(dòng)人們的內(nèi)心。營(yíng)造了一種美麗的湖泊的畫(huà)面,使人們從內(nèi)心自發(fā)的產(chǎn)生了一種對(duì)于水的追求。在產(chǎn)品個(gè)性上使用大
衛(wèi)·奧格威品牌形象法,使消費(fèi)者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量生產(chǎn)等外在因素輔助形成了其獨(dú)特的品牌形象。
農(nóng)夫山泉的這個(gè)廣告訴求單一—— 向我們介紹了農(nóng)夫山泉飲用水是健康安全的,表現(xiàn)清晰,尤其是我們是大自然的搬運(yùn)工的廣告語(yǔ),簡(jiǎn)潔有力而富有內(nèi)涵,這句廣告語(yǔ)突出農(nóng)夫山泉天然的產(chǎn)品屬性,真正了解了消費(fèi)者的內(nèi)心很容易與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。
用“水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量”的說(shuō)法進(jìn)一步誘導(dǎo)消費(fèi)者,而避開(kāi)“(弱堿性)天然水與(微酸性)純凈水在質(zhì)量上的區(qū)別”的話題。既能打動(dòng)消費(fèi)者,又避免了行業(yè)爭(zhēng)論,從而形成更好的廣告效果。
四 媒體選擇(組合)評(píng)析
農(nóng)夫山泉在媒介上是大手筆的投入,在全國(guó)性媒體和地方媒體密集投放廣告,短時(shí)間內(nèi)強(qiáng)化和確立了農(nóng)夫山泉獨(dú)特的銷(xiāo)售主張和形象。在短時(shí)間內(nèi)迅速建立品牌認(rèn)知,從而確立市場(chǎng)地位。農(nóng)夫山泉采用形象差別化的行銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略,從農(nóng)夫山泉個(gè)性化的名稱(chēng),到“有點(diǎn)甜”的側(cè)翼型訴求,再?gòu)摹坝悬c(diǎn)甜”到“好水喝出健康”突出了水質(zhì)。
五 廣告效果評(píng)析
1.迎合了消費(fèi)者對(duì)健康,安全的需求
2.將農(nóng)夫山泉天然的產(chǎn)品屬性傳遞給了消費(fèi)者,使農(nóng)夫山泉與其他品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)。樹(shù)立了農(nóng)夫山泉良好的企業(yè)形象。
這次農(nóng)夫山泉改用一種謙虛的態(tài)度,借助于自然搬運(yùn)工的說(shuō)法,巧妙地將弱堿性的水與源自大自然的健康好水融為一體。用“水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量”的說(shuō)法進(jìn)一步誘導(dǎo)消費(fèi)者,而避開(kāi)“(弱堿性)天然水與(微酸性)純凈水在質(zhì)量上的區(qū)別”的話題。既能打動(dòng)消費(fèi)者,又避免了行業(yè)爭(zhēng)論,從而形成更好的廣告效果。
“我們不生產(chǎn)水,我們只是大自然的搬運(yùn)工”農(nóng)夫山泉的這個(gè)廣告可以說(shuō)“很樸實(shí)”,但效果卻很好。為什么?因?yàn)樗茏⒅貜V告的實(shí)效。廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷(xiāo)的目的基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率,這就是廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則。農(nóng)夫山泉的“大自然的搬運(yùn)工”廣告就通過(guò)傳授健康知識(shí)的方式,很注重廣告的“實(shí)用性”。
六 結(jié)論與啟示
飲用水是一個(gè)高度同質(zhì)的簡(jiǎn)單產(chǎn)品,產(chǎn)品本身差異很小,因而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。作為行業(yè)的一匹黑馬,農(nóng)夫山泉在諸多著名品牌中脫穎而出。盤(pán)點(diǎn)其廣告,每一段時(shí)期農(nóng)夫山泉都會(huì)推出不同的賣(mài)點(diǎn),每一個(gè)賣(mài)點(diǎn)背后,都可以品味到一些謀略的智慧。農(nóng)夫山泉水的每一個(gè)廣告針對(duì)不同的方面,這則廣告中,農(nóng)夫山泉企業(yè)強(qiáng)調(diào)是水源地生產(chǎn),利用消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)心和對(duì)大自然的崇尚來(lái)提倡人們引用所謂“天然弱堿性”農(nóng)夫山泉。
廣告應(yīng)該真正了解到消費(fèi)者的需求。農(nóng)夫山泉的這個(gè)廣告以健康、安全為訴
求點(diǎn)。把握了現(xiàn)代人們對(duì)食品安全的擔(dān)憂,通過(guò)對(duì)“搬運(yùn)工”形象迎合了消費(fèi)者對(duì)“健康、安全”的需求。
廣告創(chuàng)意要有實(shí)效性,農(nóng)夫山泉的這個(gè)廣告可以說(shuō)“很樸實(shí)”,但效果卻很好。為什么?因?yàn)樗茏⒅貜V告的實(shí)效。廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷(xiāo)的目的基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率,這就是廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則。農(nóng)夫山泉的“大自然的搬運(yùn)工”廣告就通過(guò)傳授健康知識(shí)的方式,很注重廣告的“實(shí)用性”。
廣告要利用產(chǎn)品的差異化,其實(shí)在飲用水市場(chǎng)上,飲用水的同質(zhì)話是很?chē)?yán)重的,農(nóng)夫山泉廣告在這方面做的很好避免了這些問(wèn)題,無(wú)論是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”還是“我們不生產(chǎn)水,我們只是大自然的搬運(yùn)工”都避免產(chǎn)品在廣告方面的同質(zhì)化。很值得其他企業(yè)研究和學(xué)習(xí)。
第二篇:農(nóng)夫山泉廣告案例分析
農(nóng)夫山泉廣告案例分析
一、廣告內(nèi)容介紹
它通過(guò)一杯水,水的倒入與更換,向我們講述一個(gè)健康知識(shí)“人體中的水,每18天更換一次,水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量”。水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量,農(nóng)夫山泉轉(zhuǎn)而向我們介紹農(nóng)夫山泉的水源地——千島湖。農(nóng)夫山泉的水質(zhì)量是很好的。
最后向我們講述“我們不生產(chǎn)水,我們只是大自然的搬運(yùn)工”這一觀點(diǎn)。
二、企業(yè)介紹
農(nóng)夫山泉股份有限公司是一家中國(guó)大陸的飲用水生產(chǎn)企業(yè),成立于1996年9月26日,公司擁有“農(nóng)夫山泉”品牌,以“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)而聞名于全國(guó)各地。
三、產(chǎn)品介紹
農(nóng)夫山泉堅(jiān)持純天然理念,從不使用一滴城市自來(lái)水。農(nóng)夫山泉目前擁有四個(gè)主要水源基地:浙江千島湖,南水北調(diào)基地湖北丹江口,廣東萬(wàn)綠湖,以及吉林省靖宇縣的長(zhǎng)白山,前三者均為地表水庫(kù)水水源,第四個(gè)為天然礦泉水水源。2000年被授予“中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴” 榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)和“北京2008年奧運(yùn)會(huì)申辦委員會(huì)熱心贊助商”榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為“中國(guó)名牌”產(chǎn)品。2002年農(nóng)夫山泉天然水的總產(chǎn)量達(dá)61萬(wàn)噸,居全國(guó)飲料企業(yè)產(chǎn)量第四位。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)值不斷遞增,每年上一個(gè)臺(tái)階。
四、廣告發(fā)布背景
隨著21世紀(jì)的到來(lái),突然發(fā)現(xiàn)我們“不再安全”,我們吃的雞是打著激素長(zhǎng)大的,我們喝的牛奶是加了工業(yè)原料,我們吃的油是地溝油,我們喝的水是自來(lái)水?..人們對(duì)食品安全的擔(dān)憂提升到了一個(gè)前所未有的高度。人們迫切需要健康、安全食品的產(chǎn)品形象出現(xiàn)。
農(nóng)夫山泉這句廣告應(yīng)運(yùn)而生——
我們不生產(chǎn)水 我們只是大自然的搬運(yùn)工
這則廣告從2008年發(fā)布開(kāi)始,不斷深入人群,主要在電視廣告中進(jìn)行發(fā)布,早中晚各兩次,晚上在黃金時(shí)間段18:00至20:00播出,以及在公益廣告中出現(xiàn),使純天然、健康的品牌形象深入人心。
五、企業(yè)廣告戰(zhàn)略分析
飲用水是一個(gè)高度同質(zhì)的簡(jiǎn)單產(chǎn)品,產(chǎn)品本身差異很小,因而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。作為行業(yè)的一匹黑馬,農(nóng)夫山泉在諸多著名品牌中脫穎而出。盤(pán)點(diǎn)其廣告,每一段時(shí)期農(nóng)夫山泉都會(huì)推出不同的賣(mài)點(diǎn),每一個(gè)賣(mài)點(diǎn)背后,都可以品味到一些謀略的智慧。農(nóng)夫山泉水的每一個(gè)廣告針對(duì)不同的方面,這則廣告中,農(nóng)夫山泉企業(yè)強(qiáng)調(diào)是水源地生產(chǎn),利用消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)心和對(duì)大自然的崇尚來(lái)提倡人們引用所謂“天然弱堿性”農(nóng)夫山泉。
六、廣告策略分析
1.目標(biāo)策略
通過(guò)廣告,鞏固其在天然水類(lèi)別中的第一品牌的地位。2.定位策略 農(nóng)夫山泉定位與大眾品牌,以中青年為訴求對(duì)象。3.訴求策略
農(nóng)夫山泉廣告最主要是訴求一種品質(zhì),塑造一個(gè)深入人心的健康的天然水品牌形象。
七、主題分析
以“我們不生產(chǎn)水,我們只是大自然的搬運(yùn)工”為主題,符合我們常規(guī)思維,條理清晰,一步步的向遞進(jìn),簡(jiǎn)潔有力且富有內(nèi)涵。
它牢牢抓住了現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)里的人們對(duì)自然界的向往,對(duì)食品安全的擔(dān)憂,以天然、健康為核心訴求,向消費(fèi)大眾宣傳真正的優(yōu)質(zhì)水源。
給人留下了自然、綠色的印象。
八、創(chuàng)意分析
農(nóng)夫山泉的這個(gè)廣告訴求單一—— 向我們介紹了農(nóng)夫山泉飲用水是健康安全的,表現(xiàn)清晰,尤其是我們是大自然的搬運(yùn)工的廣告語(yǔ),簡(jiǎn)潔有力而富有內(nèi)涵,這句廣告語(yǔ)突出農(nóng)夫山泉天然的產(chǎn)品屬性,真正了解了消費(fèi)者的內(nèi)心很容易與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。
用“水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量”的說(shuō)法進(jìn)一步誘導(dǎo)消費(fèi)者,而避開(kāi)“(弱堿性)天然水與(微酸性)純凈水在質(zhì)量上的區(qū)別”的話題。既能打動(dòng)消費(fèi)者,又避免了行業(yè)爭(zhēng)論,從而形成更好的廣告效果。
九、廣告媒體策略分析
農(nóng)夫山泉在媒介上是大手筆的投入,在全國(guó)性媒體和地方媒體密集投放廣告,短時(shí)間內(nèi)強(qiáng)化和確立了農(nóng)夫山泉獨(dú)特的銷(xiāo)售主張和形象。在短時(shí)間內(nèi)迅速建立品牌認(rèn)知,從而確立市場(chǎng)地位。農(nóng)夫山泉采用形象差別化的行銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略,從農(nóng)夫山泉個(gè)性化的名稱(chēng),到“有點(diǎn)甜”的側(cè)翼型訴求,再?gòu)摹坝悬c(diǎn)甜”到“好水喝出健康”突出了水質(zhì)。
十、效果分析
1.迎合了消費(fèi)者對(duì)健康,安全的需求
2.將農(nóng)夫山泉天然的產(chǎn)品屬性傳遞給了消
費(fèi)者,使農(nóng)夫山泉與其他品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)。樹(shù)立了農(nóng)夫山泉良好的企業(yè)形象。
這次農(nóng)夫山泉改用一種謙虛的態(tài)度,借助于自然搬運(yùn)工的說(shuō)法,巧妙地將弱堿性的水與源自大自然的健康好水融為一體。用“水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量”的說(shuō)法進(jìn)一步誘導(dǎo)消費(fèi)者,而避開(kāi)“(弱堿性)天然水與(微酸性)純凈水在質(zhì)量上的區(qū)別”的話題。既能打動(dòng)消費(fèi)者,又避免了行業(yè)爭(zhēng)論,從而形成更好的廣告效果。
第三篇:農(nóng)夫山泉廣告策劃
農(nóng)夫山泉 廣告策劃書(shū)
——農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 企業(yè)與品牌背景:
農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1996年,為中國(guó)飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)之一,公司品牌“農(nóng)夫山泉”在國(guó)內(nèi)享有很高的認(rèn)知度,1997年起,農(nóng)夫山泉公司相繼在國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)廣東省萬(wàn)綠湖、吉林省長(zhǎng)白山靖宇礦泉水保護(hù)區(qū)、南水北調(diào)中線工程源頭胡北丹江口、國(guó)家級(jí)森林公園廣東萬(wàn)綠湖以及天山冰川區(qū)新疆瑪納斯建成七座國(guó)際領(lǐng)先的天然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地。農(nóng)夫山泉的這種優(yōu)質(zhì)水源的戰(zhàn)略選擇以及世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備,在全國(guó)飲料用水行業(yè)中是獨(dú)一無(wú)二的。2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為“中國(guó)名牌”產(chǎn)品。2006年農(nóng)夫山泉股份有限公司飲料總產(chǎn)量、銷(xiāo)售收入、利稅、利潤(rùn)的增幅在飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)中均名列第一,200 7年4月,中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心授予農(nóng)夫山泉股份有限公司榮譽(yù)證書(shū),根據(jù)全國(guó)大型零售企業(yè)商品銷(xiāo)售調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示:“農(nóng)夫山泉”牌瓶裝飲用水連續(xù)五年(2002-2006)榮列同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)量第一位。農(nóng)夫山泉品牌被國(guó)際專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)公布最受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品。全球最大市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)—AC尼爾森公司發(fā)布中國(guó)城市消費(fèi)市場(chǎng)報(bào)告,公布農(nóng)夫山泉為國(guó)內(nèi)消費(fèi)品最受歡迎的六大品牌之一,農(nóng)夫山泉是其中之一的本土品牌。
一,市場(chǎng)分析
1, 市場(chǎng)前景
近兩年來(lái),雖然繼低濃度果汁飲料的熱潮過(guò)后,新一輪的功能型運(yùn)動(dòng)飲料正在興起,但瓶裝水一直占飲料市場(chǎng)中30%份額,雖然其它類(lèi)飲料一直在試圖分割市場(chǎng),但瓶裝水以其低廉的價(jià)格和天然純正的特性,仍有著不可替代的地位.而中國(guó)內(nèi)地的瓶裝水的人均消費(fèi)量?jī)H為世界平均水平的1/5,可以說(shuō)中國(guó)的瓶裝水市場(chǎng)還很年輕.隨著人民生活水平的不斷提高,中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)瓶裝水的人均消費(fèi)量每年正以20%的增幅發(fā)展.2, 目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:娃哈哈,樂(lè)百氏,冰露
其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:小品牌瓶裝純凈水和地方品牌瓶裝純凈水
調(diào)查結(jié)果顯示:娃哈哈,樂(lè)百氏和冰露三大品牌占據(jù)了瓶裝水市場(chǎng)的絕大部分份額,在消費(fèi)者最常飲用的瓶裝水品牌中,有35.2%的被訪者選擇了娃哈哈,28.3%的被訪者選擇了樂(lè)百氏,17.8%的被訪者選擇了農(nóng)夫山泉,這說(shuō)明人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)瓶裝水時(shí)有著較強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí),品牌是企業(yè)產(chǎn)品的生命, 隨著品牌消費(fèi)時(shí)代的到來(lái),如何進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)正日益成為企業(yè)的核心工作之一.而以樂(lè)百氏為代表的三大知名瓶裝水的成功,很大程度上也得益于其正確的品牌策劃與戰(zhàn)略實(shí)施.3, 消費(fèi)者接受程度
雖然由于礦泉水,果汁等其它軟飲料的出現(xiàn)對(duì)純凈水曾經(jīng)紅極一時(shí)的主導(dǎo)地位造成沖擊,但調(diào)查顯示,在我國(guó)七大中心城市中,有30.1%的人仍喜歡純凈水,有21%的消費(fèi)者表明無(wú)所謂.調(diào)查顯示:有的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)瓶裝水時(shí)受廣告影響,而自己喝過(guò)才知道,售貨員推薦和親戚朋友介紹則分別為38.3%,25.4%和11.1%,這說(shuō)明廣告是瓶裝水消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)瓶裝水時(shí)的最佳“導(dǎo)購(gòu)”.二,產(chǎn)品及消費(fèi)者分析
農(nóng)夫山泉的四大品項(xiàng):農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園、尖叫、水溶C100
農(nóng)夫山泉五大水源地:國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)千島湖;吉林長(zhǎng)白山天然礦泉水保護(hù)區(qū);南水北調(diào)中線工程源頭丹江口水庫(kù);華南最大國(guó)家級(jí)森林公園萬(wàn)綠湖;新疆瑪納斯。
農(nóng)夫山泉——飲用天然水
2000年起,農(nóng)夫山泉全面生產(chǎn)天然水。農(nóng)夫果園——喝前搖一搖
農(nóng)夫果園2003年一上市,即引起市場(chǎng)轟動(dòng),是這一年最為成功的飲料新品牌之一,列為市場(chǎng)綜合占有率第七位。作為競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)中的新生力量,這樣的成績(jī)是相當(dāng)驕人的。農(nóng)夫果園——30% 主要消費(fèi)人群:家庭 尖叫——功能飲料
同類(lèi)產(chǎn)品:百事的佳得樂(lè),樂(lè)百氏的脈動(dòng),娃哈哈的激活等 三個(gè)口味:植物,活性肽,纖維 國(guó)內(nèi)獨(dú)有的運(yùn)動(dòng)蓋
主要消費(fèi)人群:兒童;學(xué)生;年輕人 水溶C100——?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品
08年5月上市,果汁飲料新品類(lèi),農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品 同類(lèi)產(chǎn)品:娃哈哈HELLO-C;匯源檸檬ME
主要消費(fèi)人群:15歲以上的學(xué)生,都市白領(lǐng)等追求時(shí)尚品質(zhì)生活的消費(fèi)者。C100的三大特點(diǎn):
配方新穎;功能訴求;包裝時(shí)尚
四,廣告策略
1,積極聯(lián)合各大電視臺(tái)開(kāi)展電視廣告,加強(qiáng)宣傳,把“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)讓廣大消費(fèi)者知道,并且理解記憶。
2,加大促銷(xiāo)手段,積極在各城市重要路口,商業(yè)廣場(chǎng),公交站口等等人口密集及需求量大的地方開(kāi)展促銷(xiāo),并打出廣告牌,喊出廣告語(yǔ)。
3,在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上,加大對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新,加大產(chǎn)品的種類(lèi),并且讓消費(fèi)者知道我們會(huì)生產(chǎn)最符合消費(fèi)者的產(chǎn)品,全心全意為他們考慮,讓他們產(chǎn)生歸屬感,提升品牌忠誠(chéng)度。
五,營(yíng)銷(xiāo)策略
(一)品牌質(zhì)量決策
農(nóng)夫山泉水取自千島湖水面70米以下的無(wú)污染活性水為原料,富含均衡的
礦物質(zhì),水質(zhì)弱堿性適合人們長(zhǎng)期飲用。農(nóng)夫山泉公司采用自動(dòng)灌裝系統(tǒng),瓶子第一次消毒后進(jìn)入無(wú)菌灌裝間,從第二次消毒、排瓶、進(jìn)瓶、沖洗、灌裝、加蓋、壓蓋、外檢、塑封、包裝整套生產(chǎn)工藝一次完成。這些給農(nóng)夫山泉這個(gè)品牌奠定了一個(gè)高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)地位,給消費(fèi)者留下一個(gè)良好的印象。
(二)價(jià)格差異化戰(zhàn)略
農(nóng)夫山泉根據(jù)產(chǎn)品的不同營(yíng)銷(xiāo)時(shí)期采取了不同的定價(jià)策略,在產(chǎn)品的引入期,采取高價(jià)高質(zhì)的策略,公司以“有點(diǎn)甜”為賣(mài)點(diǎn),以高價(jià)化營(yíng)銷(xiāo)策略,成功推出“農(nóng)夫山泉”,并通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的包裝及品牌運(yùn)作,迅速奠定了農(nóng)夫山泉在水市場(chǎng)的高檔、高質(zhì)的形象?!案哔|(zhì)高價(jià)”也使眾多消費(fèi)者對(duì)其優(yōu)秀品質(zhì)深信不疑。成功的吸引了消費(fèi)者的注意力,加快了市場(chǎng)滲透。現(xiàn)在產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入成熟期,他的競(jìng)爭(zhēng)壓力很大,為了穩(wěn)定自己的消費(fèi)市場(chǎng),公司采取了低價(jià)高質(zhì)的策略,降價(jià)使得市場(chǎng)占有率迅速上升,形成了低價(jià)高質(zhì)的品牌差異化。
六,廣告策劃
創(chuàng)新廣告語(yǔ)
廣告語(yǔ):健康新生活從農(nóng)夫開(kāi)始
廣告目的:農(nóng)夫山泉——健康純凈水
宣傳重點(diǎn):1.呈現(xiàn)水的純凈大自然呵護(hù),2.水對(duì)幼嫩肌膚的滋潤(rùn)體現(xiàn)水的健康營(yíng)養(yǎng)
宣傳:廣告,媒體,網(wǎng)絡(luò),電視,廣播,報(bào)紙,雜志等
實(shí)施方案: 農(nóng)夫山泉的歷史已有很久,在人們的心中烙下了深刻的印象,農(nóng)夫山泉經(jīng)歷時(shí)間的洗禮如今占領(lǐng)的市場(chǎng)很大,農(nóng)夫山泉已走入家家戶戶但是隨著市場(chǎng)越來(lái)越廣,農(nóng)夫山泉也出現(xiàn)了很多負(fù)面的影響,導(dǎo)致消費(fèi)者的心理對(duì)農(nóng)夫山泉原有的信任變?yōu)橐话?,?dǎo)致農(nóng)夫山泉的銷(xiāo)售也受了很大的影響,新生嬰兒肌膚大自然的細(xì)心呵護(hù),畫(huà)面由一瓶農(nóng)夫山泉的水倒入正在大自然遨游的嬰兒,嬰兒在純凈水中展現(xiàn)他天真無(wú)邪的笑容給人一種甜美溫馨的感覺(jué),讓人有一種可望而不可即的感覺(jué),嬰兒的肌膚在水中呈現(xiàn)出一種活力十足的感覺(jué),農(nóng)夫山泉接收嬰兒的挑戰(zhàn),值得你信賴。
第四篇:農(nóng)夫山泉廣告分析
農(nóng)夫山泉廣告分析
農(nóng)夫山泉這個(gè)廣告從水源到產(chǎn)品短短2分15秒。卻傳遞了諸多信息,讓我們看起來(lái)不會(huì)厭煩的廣告,這就是一個(gè)成功。下面來(lái)詳細(xì)分析一下。
農(nóng)夫山泉從水源到產(chǎn)品這個(gè)廣告,首先是以一個(gè)短紀(jì)錄片的形式,分鏡頭的切換。開(kāi)頭出現(xiàn)一大片森林體現(xiàn)出自然之美,然后畫(huà)外音開(kāi)始闡述農(nóng)發(fā)山泉公司的歷史。從選擇工廠的地理位置開(kāi)始說(shuō)起。農(nóng)夫山泉一直宣稱(chēng)著的口號(hào)是:我們從不生產(chǎn)水,我們只是大自然的搬運(yùn)工。所以水資源的源頭很重要。這是其一。其二是從建廠之初就想讓不想要破壞生態(tài)環(huán)境。選擇插入的景觀鋼釘都選擇沒(méi)有樹(shù)根的地方。請(qǐng)的設(shè)計(jì)師都是最好的國(guó)際團(tuán)隊(duì)。將廠房與自然相結(jié)合營(yíng)造一種自然融合的氛圍。鏡頭還出現(xiàn)了廠房中有樹(shù)木。
然后就說(shuō)到產(chǎn)品的質(zhì)量,檢測(cè)的問(wèn)題供需。出現(xiàn)了大量的機(jī)器展現(xiàn)實(shí)力,水的質(zhì)量可以達(dá)到LOG6。用數(shù)據(jù)來(lái)證明實(shí)力。用專(zhuān)家的口吻還向觀眾定心放心。
再后來(lái)來(lái)從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上來(lái)說(shuō),抓的把手的設(shè)計(jì)都是有人為體驗(yàn)的,考慮了諸多細(xì)節(jié),上手手感很棒,考慮的用戶的體驗(yàn)。從爸爸的角度,從媽媽的角度。從力學(xué)的角度都有考慮。體現(xiàn)出農(nóng)夫山泉的人為關(guān)懷,很細(xì)節(jié)的把握。
農(nóng)夫山泉還將自然文明融入產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì),請(qǐng)來(lái)外國(guó)的著名設(shè)計(jì)師,來(lái)從當(dāng)?shù)剡x材來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì),體現(xiàn)出文學(xué)繪畫(huà)藝術(shù)價(jià)值。瞬間提高了檔次。
最后就從全國(guó)的八大優(yōu)質(zhì)水源地都有建廠,就體現(xiàn)出了公司的實(shí)力了。向觀眾詮釋無(wú)論從技術(shù),人文,藝術(shù),衛(wèi)生健康,實(shí)力,設(shè)計(jì)等多個(gè)方面我們都是最強(qiáng)也最細(xì)心最有心的企業(yè)。讓觀眾覺(jué)得不會(huì)那么硬性要求買(mǎi),自然而還就會(huì)被吸引。軟廣告的滲透性體現(xiàn)的淋漓精致。
本則廣告中,運(yùn)用的吸引人的技巧有,人們對(duì)大自然的敬仰之心,對(duì)人文藝術(shù)的認(rèn)可,對(duì)專(zhuān)家的信任,對(duì)用戶體驗(yàn)的感受,對(duì)企業(yè)實(shí)力的揣測(cè)心理的完美詮釋與滲透。
該廣告,就是從各個(gè)角度告訴你,我們到底有多么好,多么有愛(ài),多么溫文爾雅,你值得擁有。
該廣告還從消費(fèi)者的角度來(lái)提問(wèn),進(jìn)行全方位的回答,用真實(shí)的影響傳達(dá)出企業(yè)的實(shí)力。而且沒(méi)有過(guò)多的用強(qiáng)調(diào)強(qiáng)迫性的技巧來(lái)詮釋?zhuān)匀缓蟾杏X(jué)很舒服,不生硬。
個(gè)人覺(jué)得很不錯(cuò)的廣告,值得我們大家學(xué)習(xí)。
嚴(yán)之濤
15廣告學(xué)一班
中國(guó)傳媒大學(xué)
第五篇:農(nóng)夫山泉案例分析
分析:在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá),產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天,一個(gè)品牌剛剛誕生便有可能淹沒(méi)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的“商?!敝?。而農(nóng)夫山泉卻能異軍突起三分水市,鼎立十年持續(xù)發(fā)展。本文從農(nóng)夫山泉的背景出發(fā),對(duì)其十年的品牌發(fā)展做簡(jiǎn)單梳理,從而闡釋其成功之道。
國(guó)內(nèi)瓶裝飲用水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,每年都有不少新品牌涌現(xiàn),但真正能成功打開(kāi)市場(chǎng),樹(shù)立起自己品牌形象的產(chǎn)品卻寥寥幾家,大部分品牌在“水戰(zhàn)”中沉沒(méi)了。農(nóng)夫山泉在市場(chǎng)整體處于全面價(jià)格戰(zhàn)、低利潤(rùn)之時(shí)切入,推出含有多種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)和生理活性的天然水,形成了獨(dú)家占有的新概念。
一、堅(jiān)實(shí)后盾——養(yǎng)生堂有限公司
二、農(nóng)夫山泉股份有限公司
三、農(nóng)夫山泉的品牌發(fā)展足跡
1997:橫空出世|樹(shù)立形象 1998:走向全國(guó)|勇奪季軍 1999:關(guān)注健康|奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)2000:打壓對(duì)手|世紀(jì)水戰(zhàn)2001―2002:支持申奧|陽(yáng)光工程2003:贊助航天|沖上云宵2004―2006:陽(yáng)光依舊|精彩繼續(xù) 2005年:五萬(wàn)元重獎(jiǎng)?wù)骷瘡V告創(chuàng)意,再次吸引業(yè)界的眼球。2006年:第四屆“一分錢(qián)”飲水思源,幫助水源地的貧困孩子;AC尼爾森媒介研究機(jī)構(gòu)評(píng)選的“讀者文摘信譽(yù)品牌2006”農(nóng)夫山泉品牌榜上有名;同年農(nóng)夫山泉飲料總產(chǎn)量、銷(xiāo)售收入、利稅、利潤(rùn)的增幅在飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)中均名列第一。2007: 營(yíng)銷(xiāo)暗戰(zhàn)|問(wèn)鼎霸主 同年,中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心授予農(nóng)夫山泉榮譽(yù)證書(shū),“農(nóng)夫山泉”牌瓶裝飲用水連續(xù)五年(2002-2006)榮列同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)量第一位;《2007百度風(fēng)云榜?飲料行業(yè)報(bào)告》中,最受網(wǎng)民關(guān)注的飲用水品牌農(nóng)夫山泉位列第一。
在農(nóng)夫山泉的品牌發(fā)展歷程中,展現(xiàn)了戰(zhàn)略性的謀斷,靈活的媒介應(yīng)用和巧妙的公關(guān)策劃,以及對(duì)自身核心力的精準(zhǔn)把握,表現(xiàn)出成熟的品牌策略意識(shí)。其成功在于借助“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的USP策略,與體育這個(gè)健康媒介長(zhǎng)期合作,并熱心公益事業(yè),識(shí)“勢(shì)”造“勢(shì)”,使農(nóng)夫山泉品牌不斷深入人心,品牌資產(chǎn)持續(xù)增值,從而帶動(dòng)了整個(gè)企業(yè)的良性持續(xù)快速發(fā)展。