第一篇：分析農(nóng)夫山泉廣告在整個營銷生命周期的廣告策略

分析農(nóng)夫山泉廣告在整個營銷生命周期的廣告策略

一：夫山泉的概農(nóng)況

1998年，農(nóng)夫山泉550毫升運動裝在全國各地推廣，借助全國熱點媒體的傳播，“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告語響徹大江南北

1997年．農(nóng)夫山泉4升裝產(chǎn)品率先在上海、杭州等重點城市上市，并很快進入注重生活質(zhì)量的家庭。

2000年3月由國家國內(nèi)貿(mào)易局商業(yè)信息中心（現(xiàn)更名為中華商業(yè)信息中心）發(fā)布的1999年度全國食品日用品市場監(jiān)測報告顯示：99年瓶裝飲用水市場占有率排名，農(nóng)夫山泉為第一。

2001年3月公布的“2000度瓶裝飲用水市場分析”公布，農(nóng)夫山泉市場占有率為19.63%，繼續(xù)排名第一。

此后農(nóng)夫山泉與奧運會、公益活動、希望工程等聯(lián)系緊密繼續(xù)保持著飲用水市場的大半江山。

二：不同時期的廣告策略分析

1：市場導(dǎo)入期

① 廣告：1998年4月，農(nóng)夫山泉在中央電視臺推出“農(nóng)夫山泉有

點甜”之“課堂篇”：一個鄉(xiāng)村學(xué)校里，當老師往黑板上寫字時，調(diào)皮的學(xué)生忍不住喝農(nóng)夫山泉，推拉瓶蓋發(fā)出的砰砰聲讓老師很生氣，說：上課請不要發(fā)出這樣的聲音。下課后老師卻一邊喝著農(nóng)夫山泉，一邊稱道：農(nóng)夫山泉有點甜。于是“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告語廣為流傳，農(nóng)夫山泉也借“有點甜”的優(yōu)勢，由名不見經(jīng)傳發(fā)展到現(xiàn)在飲水市場三分其天下，聲勢直逼傳統(tǒng)霸主樂百氏、娃哈哈。

② 創(chuàng)意分析：在市場導(dǎo)入期，農(nóng)夫山泉實施了差異化戰(zhàn)略。首先，農(nóng)夫山泉對純凈水進行了深入分析，發(fā)現(xiàn)純凈水有很大的問題：連純凈水沒有人體需要的微量元素，與消費者的需求不符。農(nóng)夫山泉抓住純凈水的這個弱點強調(diào)農(nóng)夫山泉與其他純凈水在口感、水質(zhì)方面的差別。它通過“有點甜”向消費者透露這樣的信息：農(nóng)夫山泉是天然的，健康的。一個既無污染又含微量元素的天然水品牌，如果與純凈水相比，價格相差并不大，可想而知，對于每個消費者來說，他們都會做出理性的選擇。

在這個廣告里，拉動瓶蓋飲水的方式和“有點甜”的訴求都顯示了農(nóng)夫山泉的個性特征。它避開其它廣告式的明星效應(yīng)，突出水質(zhì)的不同，出其不意，采用感性和理性相結(jié)合的方式使消費者耳目一新并把他們的注意力引到水的口感和水質(zhì)上來。

2：市場成長期

①廣告：好水喝出健康來。1999年，農(nóng)夫山泉著重推出“好水喝出健康來”這個廣告。

②分析：這個廣告繼續(xù)差異化。主題卻從上市初期“有點甜”轉(zhuǎn)化為“好水喝出健康來”，相對弱化口感，突出水質(zhì)，同時也右證了它之所以甘甜的本質(zhì)原因：取水于千島湖，進過千島湖自身的凈化，得到更優(yōu)質(zhì)的“健康水”。并且在廣告里看到了現(xiàn)代化的生產(chǎn)線和可靠的質(zhì)量保證。

3：產(chǎn)品成熟期

在這段時間里，農(nóng)夫山泉走的都是“情感路線”，通過對申奧的支持，對社會貧困孩子的支助，對中國體育事業(yè)的支助等等商業(yè)社會化的活動使農(nóng)夫山泉深入到社會里的方方面面。帶動人們的情感，時時刻刻提醒的廣大消費者。這既是農(nóng)夫山泉對社會的感恩，同時合適一個很好的宣傳營銷計略。

①廣告：電視片廣告“這水，有我小時候喝過的味道?！?/p>

②分析：“這水，有我小時候喝過的味道”以一個中年人對幼年回憶的情景交融來襯托產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，勾連起人們的情感認同，也符合都市人返樸歸真的心理需求。提醒廣大消費者農(nóng)夫山泉飲用水隱藏著大家的回由于在以前的廣告里，都是在強調(diào)農(nóng)夫山泉水質(zhì)與口感。在這則廣告里，則重點突出產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，歷史的縱深感，達到與人們情感的共鳴。

③ 廣告：“你買一瓶農(nóng)夫山泉就為申奧捐出了一分錢?！薄澳阗I一瓶農(nóng)

夫山泉就為孩子們的渴望捐出一分錢?！薄鞍辰写竽_”等公益廣告 ④ 分析：飲水思源公益活動，農(nóng)夫山泉在申奧篇這個廣告即在為申

奧做公益活動同時又達到了促銷產(chǎn)品的效果。這個則廣告還獲得當年十大成功營銷案例。這種以企業(yè)行為帶動社會行為，以個體力量帶動整體力量，以商業(yè)性推動公益性，是廣告營銷中很好的方法。

4：產(chǎn)品衰退期

由于農(nóng)夫山泉在引用水長期占據(jù)大半江山，對樂百氏，王哈哈等純凈水形成很大的威脅，招致其他純凈水企業(yè)的聯(lián)合抵制。

2008年三鹿奶粉事件，康師傅礦物水水源來自自來水，2010地溝油事件人們正處在一個“不安全”的環(huán)境中，迫切需要健康。安全的食品。

農(nóng)夫山泉的“我們不生產(chǎn)水，我們只做大自然的搬運工”這個廣告應(yīng)運而生。在這個廣告里，通過一杯水，水的導(dǎo)入與更換，給我嗎講訴一個健康知識：人體中的水每18天更換一次，水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量。農(nóng)夫山泉轉(zhuǎn)而向我們介紹它的水源地——千島湖。從而向消費者們具體展現(xiàn)了農(nóng)夫山泉水質(zhì)的可靠性。農(nóng)夫山泉的水是天然的，不是人造加工出來的，不存在后續(xù)加工的問題，這就與“康師傅礦物質(zhì)水”區(qū)別開來。并且安靜，簡單的畫面與王哈哈紛繁復(fù)雜的畫面區(qū)別開來。從而顯現(xiàn)出農(nóng)夫山泉的與眾不同。

這廣告強調(diào)的是天然的水質(zhì)對人體更健康。

朱波亞

***01-23

第二篇：農(nóng)夫山泉廣告分析

農(nóng)夫山泉廣告分析

農(nóng)夫山泉這個廣告從水源到產(chǎn)品短短2分15秒。卻傳遞了諸多信息，讓我們看起來不會厭煩的廣告，這就是一個成功。下面來詳細分析一下。

農(nóng)夫山泉從水源到產(chǎn)品這個廣告，首先是以一個短紀錄片的形式，分鏡頭的切換。開頭出現(xiàn)一大片森林體現(xiàn)出自然之美，然后畫外音開始闡述農(nóng)發(fā)山泉公司的歷史。從選擇工廠的地理位置開始說起。農(nóng)夫山泉一直宣稱著的口號是：我們從不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工。所以水資源的源頭很重要。這是其一。其二是從建廠之初就想讓不想要破壞生態(tài)環(huán)境。選擇插入的景觀鋼釘都選擇沒有樹根的地方。請的設(shè)計師都是最好的國際團隊。將廠房與自然相結(jié)合營造一種自然融合的氛圍。鏡頭還出現(xiàn)了廠房中有樹木。

然后就說到產(chǎn)品的質(zhì)量，檢測的問題供需。出現(xiàn)了大量的機器展現(xiàn)實力，水的質(zhì)量可以達到LOG6。用數(shù)據(jù)來證明實力。用專家的口吻還向觀眾定心放心。

再后來來從產(chǎn)品的設(shè)計上來說，抓的把手的設(shè)計都是有人為體驗的，考慮了諸多細節(jié)，上手手感很棒，考慮的用戶的體驗。從爸爸的角度，從媽媽的角度。從力學(xué)的角度都有考慮。體現(xiàn)出農(nóng)夫山泉的人為關(guān)懷，很細節(jié)的把握。

農(nóng)夫山泉還將自然文明融入產(chǎn)品包裝的設(shè)計，請來外國的著名設(shè)計師，來從當?shù)剡x材來進行設(shè)計，體現(xiàn)出文學(xué)繪畫藝術(shù)價值。瞬間提高了檔次。

最后就從全國的八大優(yōu)質(zhì)水源地都有建廠，就體現(xiàn)出了公司的實力了。向觀眾詮釋無論從技術(shù)，人文，藝術(shù)，衛(wèi)生健康，實力，設(shè)計等多個方面我們都是最強也最細心最有心的企業(yè)。讓觀眾覺得不會那么硬性要求買，自然而還就會被吸引。軟廣告的滲透性體現(xiàn)的淋漓精致。

本則廣告中，運用的吸引人的技巧有，人們對大自然的敬仰之心，對人文藝術(shù)的認可，對專家的信任，對用戶體驗的感受，對企業(yè)實力的揣測心理的完美詮釋與滲透。

該廣告，就是從各個角度告訴你，我們到底有多么好，多么有愛，多么溫文爾雅，你值得擁有。

該廣告還從消費者的角度來提問，進行全方位的回答，用真實的影響傳達出企業(yè)的實力。而且沒有過多的用強調(diào)強迫性的技巧來詮釋，所以然后感覺很舒服，不生硬。

個人覺得很不錯的廣告，值得我們大家學(xué)習(xí)。

嚴之濤

15廣告學(xué)一班

中國傳媒大學(xué)

第三篇：農(nóng)夫山泉廣告案例分析

農(nóng)夫山泉廣告案例分析

一、廣告內(nèi)容介紹

它通過一杯水，水的倒入與更換，向我們講述一個健康知識“人體中的水，每18天更換一次，水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量”。水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量，農(nóng)夫山泉轉(zhuǎn)而向我們介紹農(nóng)夫山泉的水源地——千島湖。農(nóng)夫山泉的水質(zhì)量是很好的。

最后向我們講述“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”這一觀點。

二、企業(yè)介紹

農(nóng)夫山泉股份有限公司是一家中國大陸的飲用水生產(chǎn)企業(yè)，成立于1996年9月26日，公司擁有“農(nóng)夫山泉”品牌，以“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告語而聞名于全國各地。

三、產(chǎn)品介紹

農(nóng)夫山泉堅持純天然理念，從不使用一滴城市自來水。農(nóng)夫山泉目前擁有四個主要水源基地：浙江千島湖，南水北調(diào)基地湖北丹江口，廣東萬綠湖，以及吉林省靖宇縣的長白山，前三者均為地表水庫水水源，第四個為天然礦泉水水源。2000年被授予“中國奧委會合作伙伴” 榮譽稱號和“北京2008年奧運會申辦委員會熱心贊助商”榮譽稱號。2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國家質(zhì)檢總局評為“中國名牌”產(chǎn)品。2002年農(nóng)夫山泉天然水的總產(chǎn)量達61萬噸，居全國飲料企業(yè)產(chǎn)量第四位。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)值不斷遞增，每年上一個臺階。

四、廣告發(fā)布背景

隨著21世紀的到來，突然發(fā)現(xiàn)我們“不再安全”，我們吃的雞是打著激素長大的，我們喝的牛奶是加了工業(yè)原料，我們吃的油是地溝油，我們喝的水是自來水?..人們對食品安全的擔憂提升到了一個前所未有的高度。人們迫切需要健康、安全食品的產(chǎn)品形象出現(xiàn)。

農(nóng)夫山泉這句廣告應(yīng)運而生——

我們不生產(chǎn)水 我們只是大自然的搬運工

這則廣告從2008年發(fā)布開始，不斷深入人群，主要在電視廣告中進行發(fā)布，早中晚各兩次，晚上在黃金時間段18：00至20：00播出，以及在公益廣告中出現(xiàn)，使純天然、健康的品牌形象深入人心。

五、企業(yè)廣告戰(zhàn)略分析

飲用水是一個高度同質(zhì)的簡單產(chǎn)品，產(chǎn)品本身差異很小，因而市場競爭非常激烈。作為行業(yè)的一匹黑馬，農(nóng)夫山泉在諸多著名品牌中脫穎而出。盤點其廣告，每一段時期農(nóng)夫山泉都會推出不同的賣點，每一個賣點背后，都可以品味到一些謀略的智慧。農(nóng)夫山泉水的每一個廣告針對不同的方面，這則廣告中，農(nóng)夫山泉企業(yè)強調(diào)是水源地生產(chǎn)，利用消費者對健康的關(guān)心和對大自然的崇尚來提倡人們引用所謂“天然弱堿性”農(nóng)夫山泉。

六、廣告策略分析

1.目標策略

通過廣告，鞏固其在天然水類別中的第一品牌的地位。2.定位策略 農(nóng)夫山泉定位與大眾品牌，以中青年為訴求對象。3.訴求策略

農(nóng)夫山泉廣告最主要是訴求一種品質(zhì)，塑造一個深入人心的健康的天然水品牌形象。

七、主題分析

以“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”為主題，符合我們常規(guī)思維，條理清晰，一步步的向遞進，簡潔有力且富有內(nèi)涵。

它牢牢抓住了現(xiàn)代工業(yè)社會里的人們對自然界的向往,對食品安全的擔憂，以天然、健康為核心訴求，向消費大眾宣傳真正的優(yōu)質(zhì)水源。

給人留下了自然、綠色的印象。

八、創(chuàng)意分析

農(nóng)夫山泉的這個廣告訴求單一—— 向我們介紹了農(nóng)夫山泉飲用水是健康安全的，表現(xiàn)清晰，尤其是我們是大自然的搬運工的廣告語，簡潔有力而富有內(nèi)涵，這句廣告語突出農(nóng)夫山泉天然的產(chǎn)品屬性，真正了解了消費者的內(nèi)心很容易與消費者產(chǎn)生共鳴。

用“水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量”的說法進一步誘導(dǎo)消費者，而避開“（弱堿性）天然水與（微酸性）純凈水在質(zhì)量上的區(qū)別”的話題。既能打動消費者，又避免了行業(yè)爭論，從而形成更好的廣告效果。

九、廣告媒體策略分析

農(nóng)夫山泉在媒介上是大手筆的投入，在全國性媒體和地方媒體密集投放廣告，短時間內(nèi)強化和確立了農(nóng)夫山泉獨特的銷售主張和形象。在短時間內(nèi)迅速建立品牌認知，從而確立市場地位。農(nóng)夫山泉采用形象差別化的行銷傳播戰(zhàn)略，從農(nóng)夫山泉個性化的名稱，到“有點甜”的側(cè)翼型訴求，再從“有點甜”到“好水喝出健康”突出了水質(zhì)。

十、效果分析

1.迎合了消費者對健康，安全的需求

2.將農(nóng)夫山泉天然的產(chǎn)品屬性傳遞給了消

費者，使農(nóng)夫山泉與其他品牌區(qū)別開來。樹立了農(nóng)夫山泉良好的企業(yè)形象。

這次農(nóng)夫山泉改用一種謙虛的態(tài)度，借助于自然搬運工的說法，巧妙地將弱堿性的水與源自大自然的健康好水融為一體。用“水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量”的說法進一步誘導(dǎo)消費者，而避開“（弱堿性）天然水與（微酸性）純凈水在質(zhì)量上的區(qū)別”的話題。既能打動消費者，又避免了行業(yè)爭論，從而形成更好的廣告效果。

第四篇：農(nóng)夫山泉營銷策略分析

石河子大學(xué)

“市場營銷大賽”策劃

團隊名稱：危機分

隊長：趙凱 隊員：郭心雨、目 錄

一、品牌發(fā)展 ……………………………… 1

二、環(huán)境分析

三、產(chǎn)品分析

四、營銷策略

五、目標

六、預(yù)算

……………………………… 2 ……………………………… 5 ……………………………… 5 ……………………………… 6 ……………………………… 6

農(nóng)夫山泉營銷策略分析

——品牌發(fā)展: ? 農(nóng)夫山泉股份有限公司原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立於1996年9月26日，是養(yǎng)生堂公司旗下の控股公司；

? 1998年，首次在央視投放電視廣告，在全國掀起紅色風暴，市場占有率躍升到全國第三；

? 1999年至今，瓶裝飲用水市場占有率排名全國第一，地位無可撼動； ? 2002年3月，AC尼爾森市場研究公司發(fā)布の“中國消費市場調(diào)查”結(jié)果顯示，在瓶裝水行業(yè)，農(nóng)夫山泉是消費者最受歡迎の品牌，在所調(diào)查洗發(fā)水、方便面、牙刷、手機登最受歡迎品牌類別中，農(nóng)夫山泉是唯一の民族品牌。

? 2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國家質(zhì)檢總局評為“中國名牌”產(chǎn)品。? 2004年：農(nóng)夫山泉首批獲取國家食品質(zhì)量安全市場準入認證和產(chǎn)品質(zhì)量安全(QS)標識；接連得到中央電視臺《新聞聯(lián)播》和《每周質(zhì)量報告》の報道和肯定；與TC冰箱展開旺季聯(lián)合促銷，掀起異業(yè)聯(lián)合營銷の新高潮。同年，入選“影響中國營銷進程の十大企業(yè)”。

? 2005年，五萬元重獎?wù)骷瘡V告創(chuàng)意，再次吸引業(yè)界の眼球。

? 2006年，第四屆“一分錢”飲水思源，幫助水源地の貧困孩子；AC尼爾森媒介研究機構(gòu)評選の“讀者文摘信譽品牌2006”農(nóng)夫山泉品牌榜上有名；同年農(nóng)夫山泉飲料總產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤の增幅在飲料工業(yè)“十強”企業(yè)中均名列第一。

? 2007年4月，農(nóng)夫山泉の“水測試”營銷策略在一定程度上改變了消費者の飲水觀念，直接大幅度提高了銷量；業(yè)內(nèi)指出，農(nóng)夫山泉の“水測試”矛頭直指康師傅礦物質(zhì)水等非天然飲用水品牌。

? 同年，中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心授予農(nóng)夫山泉榮譽證書，“農(nóng)夫山泉”牌瓶裝飲用水連續(xù)五年(2002-2006)榮列同類產(chǎn)品市場銷量第一位；《2007百度風雲(yún)榜?飲料行業(yè)報告》中，最受網(wǎng)民關(guān)注の飲用水品牌農(nóng)夫山泉位列第一。

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——環(huán)境分析:

宏觀營銷環(huán)境：中國是世界上人口最多の國家，目前人口達到14億左右人口基數(shù)龐大為農(nóng)夫山泉提供了廣闊の市場空間。金融危機後導(dǎo)致全球經(jīng)濟增速放緩，中國經(jīng)濟の高速增長也有所回落，但依然保持高速增長。國際經(jīng)濟形勢、國家經(jīng)濟宏觀調(diào)控、物價上漲等客觀因素，對瓶裝水行業(yè)の增長確實有一定の影響。但宏觀經(jīng)濟環(huán)境の震蕩沒有從根本上影響到瓶裝水市場，瓶裝水市場整體增長趨勢の基本面並沒有發(fā)生變化。消費者收入正穩(wěn)步增長，恩格爾系數(shù)逐漸減小，消費者可支配收入正逐漸增加，消費能力也逐漸增強。目前人口城市化水平還很低，隨著人口城市化比例の提高，消費支出將會更多，瓶裝飲料の需求也會增加，我國消費市場の容量更巨。

技術(shù)環(huán)境：科學(xué)技術(shù)の發(fā)展為我們の商品市場帶來了巨大の變化，在日新月異の科技創(chuàng)新環(huán)境下，市場營銷和科技の聯(lián)系日益緊密。改變和拓展了向消費者傳送產(chǎn)品の手段和渠道，使得營銷策略多元化，電子、通訊、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)の發(fā)展使企業(yè)能夠提高信息傳輸の速度，提供了產(chǎn)品營銷の新渠道。除了傳統(tǒng)の渠道以外，養(yǎng)生堂公司還開辟了網(wǎng)上商城、微博網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，使得銷售覆蓋面積擴大，也符合了更多年輕人の消費習(xí)慣。

主要競爭對手：娃哈哈，中國規(guī)模最大、效益最好の飲料企業(yè)，銷售渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國各個角落，終端鋪貨率非常高。

昆侖山，定位於高端消費人群，強調(diào)天然、健康、高檔，塑造來自雪山天然礦泉水、高檔、活力の品牌形象

康師傅，主打礦物質(zhì)水，礦泉水銷量第一，實行低價策略，在低端市場非常很大の優(yōu)勢?！獱I銷策略:（1）廣告策略：

? 借助中央電視臺強大の媒體效應(yīng):

分析：CCTV作為中國最具影響力の電視臺，農(nóng)夫山泉在中央臺投入廣告無疑使一個重磅炸彈。

（2）差異化行銷戰(zhàn)略——雙重訴求法の勝利:

1、選對試點銷售の地點：長三角地區(qū)の大中城市，在上海同類產(chǎn)品中の市場占有率排名第一。

千島湖對大上海の誘惑

Ps：長三角地區(qū)是指以上海為龍頭，由浙江（杭州、寧波）和江蘇（南京、鎮(zhèn)江）為主の地區(qū)。

差異化行銷戰(zhàn)略：面對已經(jīng)細分の市場，企業(yè)選擇兩個或者兩個以上の子市場作為市場目標，分別對每個子市場提供針對性の產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)の銷售措施。核心思想就是“細分市場，針對目標銷售群體進行定位，導(dǎo)入品牌，樹立形象”。分析：“細分の市場”是指因為哇哈哈、樂百氏等純淨水經(jīng)過96、97年の廣告水站，產(chǎn)品已經(jīng)在消費者心目中建立起比較穩(wěn)固の地位，品牌認知度很高，銷售渠道已經(jīng)非常成熟。非一般區(qū)域品牌可比。

2、為產(chǎn)品立標準。以人為本，強調(diào)自然、健康、環(huán)保の生活主張。

千島湖：是國家一級水體，千島湖の源頭活水，使消費者認識到農(nóng)夫山泉使用の千島湖地下の源頭活水，是真正の“健康水”。

分析：農(nóng)夫山泉是天然弱堿性水，針對當今人們每天攝取の食物在體內(nèi)分解大多偏向於酸性，為了維持酸堿性平衡，所以農(nóng)夫山泉是有其市場優(yōu)勢の。

3、感性訴求與理性訴求の完美結(jié)合。

理性訴求VS感性訴求

農(nóng)夫山泉有點甜——最具中國特色、中國韻味； 以產(chǎn)品の功能訴求為重心，又兼具心理の滿足和情感の想象。同時采用感性和理性相結(jié)合の方式，從水の質(zhì)感引導(dǎo)到水の口味上，提出“農(nóng)夫山泉有點甜”の獨特銷售主張，新穎獨特。

4、產(chǎn)品包裝，建立獨特の識別體系。

分析：農(nóng)夫山泉采用大紅色の品牌包裝，大紅色是中國の國色，在外形上很容易使消費者產(chǎn)生好感。在銷售價格上，零售價在1.8元以上，保持了一個較高の價格品牌の形象，既能顯示其高品質(zhì)の形象，也能迎合廣大消費者の購買價格。

（3）搭乘體育營銷の快車。

? 1998年世界杯足球賽期間，在央視體育頻道投放廣告，並出資贊助中央電視臺五套世界杯足球賽演播室。

? 1999年與乒乓球“夢之隊”合作，連續(xù)四年。

? 2000年，成為悉尼奧運會中國代表團訓(xùn)練、比賽專用水。

? 2000年7月，被授予“中國奧委會合作夥伴/榮譽贊助商”稱號。? 2000年11月，被授予“北京2008年奧運申辦委員會熱心贊助商/北京2008年奧申委聲援團”稱號。分析：農(nóng)夫山泉通過贊助奧運等體育營銷事件很好の將自己の品牌迅速宣傳。

（4）重視公共形象傳播。

①2001年，農(nóng)夫山泉股份有限公司與北京奧申委聯(lián)合主辦了“一分錢一個心，一分錢一份力量”活動。從2001年1月1日至7月31日，每銷售一瓶農(nóng)夫山泉就提取一分錢代表消費者支持北京申奧事業(yè)，並請孔令輝、劉璿擔任申奧の形象大使。

②2002年3月28日，農(nóng)夫山泉在北京召開新聞發(fā)布會，啟動“陽光工程”，繼續(xù)推出“買一瓶水，捐一分錢”活動，以支持貧困地區(qū)の體育教育事業(yè)。在2002年4月1日到12月31日期間，每銷售一瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水，公司就代表消費者捐出一分錢用於“陽光工程”，然後匯集所有の錢統(tǒng)一購置體育器材，捐贈給貧困地區(qū)の中小學(xué)。

③2003年“神舟五號”發(fā)射前，農(nóng)夫山泉有限公司出資1000萬元人民幣支持中國航天工程。10月，中國航天基金會授予農(nóng)夫山泉“中國載人航天工程贊助商”和“中國航天員專用飲用水”榮譽稱號。

④2004年雅典奧運會期間，農(nóng)夫山泉推出了“大腳”篇公益廣告，延續(xù)“一分錢”の公益概念。

⑤2006年，農(nóng)夫山泉開展了“飲水思源”公益活動，資助水源地の貧困孩子上學(xué)。到目前為止，農(nóng)夫山泉公司已經(jīng)舉行了四屆“一分錢”公益活動。它の公益精神“再小の力量都是一種支持”早已深入人心。農(nóng)夫山泉公司也因此給外界留下了深深の公益烙印，使企業(yè)形象得到很大提升。

⑥2006年，農(nóng)夫山泉還在臺風“桑美”襲擊浙南地區(qū)時，捐贈了一萬箱農(nóng)夫山泉給受災(zāi)地區(qū)。同年8月中旬，重慶持續(xù)旱災(zāi)，農(nóng)夫山泉又決定向災(zāi)區(qū)人民捐贈一萬箱農(nóng)夫山泉，並承諾重慶旱災(zāi)不結(jié)束農(nóng)夫山泉の資助活動不停止，受到社會各界の好評。

分析：農(nóng)夫山泉一直致力於公益事業(yè)，這對農(nóng)夫山泉在公眾心中樹立一個良好の形象立下了功勞?！偨Y(jié): ? 一流企業(yè)做標準 ? 二流企業(yè)做品牌 ? 三流企業(yè)做產(chǎn)品

分析：在營銷界早就流傳著一句話：“一流企業(yè)做標準、二流企業(yè)做品牌、三流企業(yè)做產(chǎn)品”，這裏の標準，指の是同類產(chǎn)品の技術(shù)標準，即具備先進生產(chǎn)技術(shù)、工藝の企業(yè)，利用自身の技術(shù)優(yōu)勢將官方、半官方制訂の產(chǎn)品技術(shù)標準提高到自己能達到而競爭對手難以達到の水平，將對手封殺在產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域之外，或者至少也要牽著對手の鼻子，讓它疲於奔命，危機四服。所謂標準營銷，是指針對相關(guān)標準而運作の系列營銷活動 ——對農(nóng)夫山泉の建議:

? 保持產(chǎn)品差異化與創(chuàng)新

產(chǎn)品差異化の能力更是企業(yè)突出重圍の武器?！巴酃痹援a(chǎn)品多樣、且新品研發(fā)快、進入市場速度快而聞名，並取得相當の市場份額。而瓶裝水產(chǎn)品の差異點主要表現(xiàn)在水源產(chǎn)地、成份、口感、保鮮度、品牌影響力和價格等方面。農(nóng)夫山泉要保持這些方面の特色，並不斷開發(fā)新產(chǎn)品，不斷創(chuàng)新才能保持其活力。? 新產(chǎn)品走高端路線

只有不斷創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品滿足不同消費群體の需求，才能在市場の激烈競爭中保持市場占有率。在激烈價格戰(zhàn)下，高端產(chǎn)品才是利潤の來源。

? 淨化の天然水

在目前環(huán)境下，消費者對“天然水”已缺乏安全感，同時認為純淨水不再健康。“淨化”與“健康”是未來瓶裝水發(fā)展方向，農(nóng)夫山泉只有對純天然水有所改變才能迎合消費者心理。

綜合上述，農(nóng)夫山泉差異化品牌和產(chǎn)品策略，簡潔明確の廣告訴求，一系列完美の事件營銷和公益活動是其成功の關(guān)鍵，農(nóng)夫山泉也存在銷售渠道深度不足和產(chǎn)品運輸遙遠の問題。雖然最近農(nóng)夫山泉鬧“質(zhì)量門”，但是過去農(nóng)夫山泉典型の事件營銷案例是品牌知名度迅速提升の關(guān)鍵，值得廣大企業(yè)和營銷人員以其為模板學(xué)習(xí)和研究。

第五篇：農(nóng)夫山泉廣告策劃

農(nóng)夫山泉 廣告策劃書

——農(nóng)夫山泉有點甜 企業(yè)與品牌背景：

農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1996年，為中國飲料工業(yè)“十強”企業(yè)之一，公司品牌“農(nóng)夫山泉”在國內(nèi)享有很高的認知度，1997年起，農(nóng)夫山泉公司相繼在國家一級水資源保護區(qū)廣東省萬綠湖、吉林省長白山靖宇礦泉水保護區(qū)、南水北調(diào)中線工程源頭胡北丹江口、國家級森林公園廣東萬綠湖以及天山冰川區(qū)新疆瑪納斯建成七座國際領(lǐng)先的天然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地。農(nóng)夫山泉的這種優(yōu)質(zhì)水源的戰(zhàn)略選擇以及世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，在全國飲料用水行業(yè)中是獨一無二的。2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國家質(zhì)檢總局評為“中國名牌”產(chǎn)品。2006年農(nóng)夫山泉股份有限公司飲料總產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤的增幅在飲料工業(yè)“十強”企業(yè)中均名列第一，200 7年4月，中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心授予農(nóng)夫山泉股份有限公司榮譽證書，根據(jù)全國大型零售企業(yè)商品銷售調(diào)查統(tǒng)計顯示：“農(nóng)夫山泉”牌瓶裝飲用水連續(xù)五年（2002-2006）榮列同類產(chǎn)品市場銷量第一位。農(nóng)夫山泉品牌被國際專業(yè)市場調(diào)研機構(gòu)公布最受消費者歡迎的產(chǎn)品。全球最大市場研究機構(gòu)—AC尼爾森公司發(fā)布中國城市消費市場報告，公布農(nóng)夫山泉為國內(nèi)消費品最受歡迎的六大品牌之一，農(nóng)夫山泉是其中之一的本土品牌。

一，市場分析

1, 市場前景

近兩年來,雖然繼低濃度果汁飲料的熱潮過后,新一輪的功能型運動飲料正在興起,但瓶裝水一直占飲料市場中30%份額,雖然其它類飲料一直在試圖分割市場,但瓶裝水以其低廉的價格和天然純正的特性,仍有著不可替代的地位.而中國內(nèi)地的瓶裝水的人均消費量僅為世界平均水平的1/5,可以說中國的瓶裝水市場還很年輕.隨著人民生活水平的不斷提高,中國內(nèi)地市場瓶裝水的人均消費量每年正以20%的增幅發(fā)展.2, 目前競爭對手

主要競爭對手:娃哈哈,樂百氏,冰露

其它競爭對手:小品牌瓶裝純凈水和地方品牌瓶裝純凈水

調(diào)查結(jié)果顯示:娃哈哈,樂百氏和冰露三大品牌占據(jù)了瓶裝水市場的絕大部分份額,在消費者最常飲用的瓶裝水品牌中,有35.2%的被訪者選擇了娃哈哈,28.3%的被訪者選擇了樂百氏,17.8%的被訪者選擇了農(nóng)夫山泉,這說明人們在購買瓶裝水時有著較強的品牌消費意識,品牌是企業(yè)產(chǎn)品的生命, 隨著品牌消費時代的到來,如何進行品牌營銷正日益成為企業(yè)的核心工作之一.而以樂百氏為代表的三大知名瓶裝水的成功,很大程度上也得益于其正確的品牌策劃與戰(zhàn)略實施.3, 消費者接受程度

雖然由于礦泉水,果汁等其它軟飲料的出現(xiàn)對純凈水曾經(jīng)紅極一時的主導(dǎo)地位造成沖擊,但調(diào)查顯示,在我國七大中心城市中,有30.1%的人仍喜歡純凈水,有21%的消費者表明無所謂.調(diào)查顯示:有的消費者在購買瓶裝水時受廣告影響,而自己喝過才知道,售貨員推薦和親戚朋友介紹則分別為38.3%,25.4%和11.1%,這說明廣告是瓶裝水消費者在購買瓶裝水時的最佳“導(dǎo)購”.二，產(chǎn)品及消費者分析

農(nóng)夫山泉的四大品項：農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園、尖叫、水溶C100

農(nóng)夫山泉五大水源地：國家一級水資源保護區(qū)千島湖；吉林長白山天然礦泉水保護區(qū)；南水北調(diào)中線工程源頭丹江口水庫；華南最大國家級森林公園萬綠湖；新疆瑪納斯。

農(nóng)夫山泉——飲用天然水

2000年起，農(nóng)夫山泉全面生產(chǎn)天然水。農(nóng)夫果園——喝前搖一搖

農(nóng)夫果園2003年一上市，即引起市場轟動，是這一年最為成功的飲料新品牌之一，列為市場綜合占有率第七位。作為競爭激烈的飲料市場中的新生力量，這樣的成績是相當驕人的。農(nóng)夫果園——30% 主要消費人群：家庭 尖叫——功能飲料

同類產(chǎn)品：百事的佳得樂，樂百氏的脈動，娃哈哈的激活等 三個口味：植物，活性肽，纖維 國內(nèi)獨有的運動蓋

主要消費人群：兒童；學(xué)生；年輕人 水溶C100——創(chuàng)新產(chǎn)品

08年5月上市，果汁飲料新品類，農(nóng)夫山泉創(chuàng)新產(chǎn)品 同類產(chǎn)品：娃哈哈HELLO-C;匯源檸檬ME

主要消費人群：15歲以上的學(xué)生，都市白領(lǐng)等追求時尚品質(zhì)生活的消費者。C100的三大特點：

配方新穎；功能訴求；包裝時尚

四，廣告策略

1，積極聯(lián)合各大電視臺開展電視廣告，加強宣傳，把“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告語讓廣大消費者知道，并且理解記憶。

2，加大促銷手段，積極在各城市重要路口，商業(yè)廣場，公交站口等等人口密集及需求量大的地方開展促銷，并打出廣告牌，喊出廣告語。

3，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，加大對產(chǎn)品的創(chuàng)新，加大產(chǎn)品的種類，并且讓消費者知道我們會生產(chǎn)最符合消費者的產(chǎn)品，全心全意為他們考慮，讓他們產(chǎn)生歸屬感，提升品牌忠誠度。

五，營銷策略

（一）品牌質(zhì)量決策

農(nóng)夫山泉水取自千島湖水面70米以下的無污染活性水為原料，富含均衡的

礦物質(zhì)，水質(zhì)弱堿性適合人們長期飲用。農(nóng)夫山泉公司采用自動灌裝系統(tǒng)，瓶子第一次消毒后進入無菌灌裝間，從第二次消毒、排瓶、進瓶、沖洗、灌裝、加蓋、壓蓋、外檢、塑封、包裝整套生產(chǎn)工藝一次完成。這些給農(nóng)夫山泉這個品牌奠定了一個高品質(zhì)、高標準的市場地位，給消費者留下一個良好的印象。

（二）價格差異化戰(zhàn)略

農(nóng)夫山泉根據(jù)產(chǎn)品的不同營銷時期采取了不同的定價策略，在產(chǎn)品的引入期，采取高價高質(zhì)的策略，公司以“有點甜”為賣點，以高價化營銷策略，成功推出“農(nóng)夫山泉”，并通過標準化的包裝及品牌運作，迅速奠定了農(nóng)夫山泉在水市場的高檔、高質(zhì)的形象?！案哔|(zhì)高價”也使眾多消費者對其優(yōu)秀品質(zhì)深信不疑。成功的吸引了消費者的注意力，加快了市場滲透。現(xiàn)在產(chǎn)品已經(jīng)進入成熟期，他的競爭壓力很大，為了穩(wěn)定自己的消費市場，公司采取了低價高質(zhì)的策略，降價使得市場占有率迅速上升，形成了低價高質(zhì)的品牌差異化。

六，廣告策劃

創(chuàng)新廣告語

廣告語：健康新生活從農(nóng)夫開始

廣告目的：農(nóng)夫山泉——健康純凈水

宣傳重點：1.呈現(xiàn)水的純凈大自然呵護，2.水對幼嫩肌膚的滋潤體現(xiàn)水的健康營養(yǎng)

宣傳：廣告，媒體，網(wǎng)絡(luò)，電視，廣播，報紙，雜志等

實施方案: 農(nóng)夫山泉的歷史已有很久，在人們的心中烙下了深刻的印象，農(nóng)夫山泉經(jīng)歷時間的洗禮如今占領(lǐng)的市場很大，農(nóng)夫山泉已走入家家戶戶但是隨著市場越來越廣，農(nóng)夫山泉也出現(xiàn)了很多負面的影響，導(dǎo)致消費者的心理對農(nóng)夫山泉原有的信任變?yōu)橐话?，?dǎo)致農(nóng)夫山泉的銷售也受了很大的影響，新生嬰兒肌膚大自然的細心呵護，畫面由一瓶農(nóng)夫山泉的水倒入正在大自然遨游的嬰兒，嬰兒在純凈水中展現(xiàn)他天真無邪的笑容給人一種甜美溫馨的感覺，讓人有一種可望而不可即的感覺，嬰兒的肌膚在水中呈現(xiàn)出一種活力十足的感覺，農(nóng)夫山泉接收嬰兒的挑戰(zhàn)，值得你信賴。