第一篇：企業(yè)實(shí)施差異化競爭戰(zhàn)略探析

企業(yè)實(shí)施差異化競爭戰(zhàn)略探析

時(shí)間：2008-12-19 11:02:57 點(diǎn)擊：8

52我國的市場經(jīng)濟(jì)正在由短缺經(jīng)濟(jì)向過剩經(jīng)濟(jì)過渡，企業(yè)在市場競爭中能否站穩(wěn)腳跟并發(fā)展壯大，取決于其有無競爭優(yōu)勢。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和我國加入WTO，企業(yè)能否在全球競爭中立于不敗之地，也取決于有無競爭優(yōu)勢。制定并實(shí)施差別化競爭戰(zhàn)略，對于提高企業(yè)的競爭能力，贏得顧客，擴(kuò)大市場占有份額，提高經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，有著非常重要的意義。

一、差異化戰(zhàn)略概述

按照美國著名管理學(xué)家邁克爾·波特的基本競爭戰(zhàn)略模型，企業(yè)在產(chǎn)品市場定位方面，差異化競爭是基本選擇之一。所謂差異化競爭戰(zhàn)略，一般是指企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，開發(fā)和生產(chǎn)出在性能、功能和質(zhì)量上都優(yōu)于市場上現(xiàn)有產(chǎn)品水平的創(chuàng)新產(chǎn)品，并使創(chuàng)新產(chǎn)品與消費(fèi)者的不同需求相吻合。此外，差異化競爭概念的延伸還應(yīng)包括產(chǎn)品包裝差異化、營銷手段差異化、廣告方式差異化和售后服務(wù)差異化等外圍工作的支撐，形成一套完整的差異化競爭體系，在提高企業(yè)市場信譽(yù)和良好形象的基礎(chǔ)上，使企業(yè)方方面面的工作圍繞差異化競爭形成相輔相成的良性循環(huán)系統(tǒng)。

企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略的途徑大致有以下幾種：

（1）產(chǎn)品差異化。指某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品，從而形成獨(dú)自的市場。對同行業(yè)的競爭對手來說，產(chǎn)品的核心價(jià)值是基本相同的，所不同的是在性能和質(zhì)量上，在滿足顧客基本需要的情況下，通過不斷的創(chuàng)新，為顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品是差異化戰(zhàn)略追求的目標(biāo)。

（2）服務(wù)差異化。某一行業(yè)特別是服務(wù)業(yè)行業(yè)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)針對不同顧客提供特殊性、個(gè)性化、情感性等特色服務(wù)。創(chuàng)造差別化服務(wù)對消費(fèi)者的偏好具有特殊意義，是贏得用戶，擴(kuò)大市場占有份額，在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟的重要策略。

（3）形象差異化。即企業(yè)通過實(shí)施品牌戰(zhàn)略和形象戰(zhàn)略而產(chǎn)生的差異。企業(yè)通過強(qiáng)烈的品牌意識、成功的形象戰(zhàn)略，借助媒體的宣傳，使企業(yè)在消費(fèi)者心目中樹立起優(yōu)異的形象，從而培養(yǎng)顧客認(rèn)可品牌購買的習(xí)慣，把企業(yè)的品牌和形象根植于顧客的心目中。

（4）市場差異化。市場差異化是指通過產(chǎn)品的銷售價(jià)格、分銷渠道、售后服務(wù)等符合具體市場環(huán)境條件而形成差異。

二、差異化戰(zhàn)略的實(shí)施

1.通過客戶細(xì)分找準(zhǔn)市場定位

確立目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求是多方面的，企業(yè)必須分析研究消費(fèi)者的各種需求，準(zhǔn)確地把握不同顧客的需求、動(dòng)機(jī)、購買行為的差異，從消費(fèi)者的角度進(jìn)行市場細(xì)分，明確差異化訴求的基本點(diǎn)是什么，進(jìn)而通過分析滿足顧客差異所需的條件和自身的優(yōu)勢，明確本企業(yè)所應(yīng)針對的消費(fèi)對象，進(jìn)而采取生產(chǎn)和銷售行動(dòng)，才能首先打動(dòng)消費(fèi)對象的心，然后引導(dǎo)消費(fèi)對象由“心動(dòng)”到“行動(dòng)”，選擇本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。

2.分析競爭對手

差異化戰(zhàn)略是要企業(yè)力求使自己的產(chǎn)品或服務(wù)在行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟，有一種或多種特質(zhì)，因此就必須弄清楚誰是競爭者以及競爭者的優(yōu)勢；否則，就無法制定差異化戰(zhàn)略。為此，企業(yè)必須對競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)、在市場上所處的位置以及營銷策略等進(jìn)行調(diào)查分析和研究，以選擇適合創(chuàng)立自己獨(dú)一無二的競爭優(yōu)勢，確立本企業(yè)在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特地位。

3.技術(shù)和企業(yè)文化的創(chuàng)新

根據(jù)市場變化不斷進(jìn)行創(chuàng)新，是企業(yè)保持差異化的關(guān)鍵，是提高企業(yè)市場競爭力的源泉。一個(gè)企業(yè)向顧客展示的不僅僅是它的產(chǎn)品和服務(wù)，更重視它向顧客展現(xiàn)傳播企業(yè)的文化和服務(wù)理念。隨著競爭加劇和經(jīng)濟(jì)全球化的步伐，技術(shù)的發(fā)展越來越迅猛，企業(yè)只有不斷進(jìn)行技

術(shù)和企業(yè)文化的創(chuàng)新，才能從根本上增強(qiáng)市場競爭力，適應(yīng)不斷變化的競爭環(huán)境，取得立足之地，成為行業(yè)中的佼佼者。

4.注重客戶反饋，檢驗(yàn)差異化效果，提升企業(yè)服務(wù)理念

任何競爭戰(zhàn)略實(shí)施得是否成功必須由消費(fèi)者說了算。時(shí)刻注重消費(fèi)者的反饋信息是市場競爭中的關(guān)鍵點(diǎn)，更是差異化競爭中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。這樣可以使企業(yè)差異化戰(zhàn)略所提供的產(chǎn)品穩(wěn)、準(zhǔn)、狠地切中市場需求，總是保持與市場需求同步，提升企業(yè)的服務(wù)理念，提高企業(yè)形象，提升品牌競爭力，增強(qiáng)企業(yè)是凝聚力，才能使企業(yè)在市場競爭中永遠(yuǎn)立于不敗之地。

三、我國企業(yè)實(shí)施差異化競爭戰(zhàn)略存在的障礙

1.傳統(tǒng)思想的束縛依舊存在于多數(shù)企業(yè)之中

受傳統(tǒng)思想影響的趨同性在中國的消費(fèi)市場是很普遍的，我們經(jīng)常可以看到在某段時(shí)間內(nèi)，市場上的同類產(chǎn)品會很多，潮流過去大多產(chǎn)品也銷聲匿跡?？吹礁偁幤髽I(yè)因?yàn)殇N售某種產(chǎn)品而頗有收益，為保險(xiǎn)起見，也緊隨其后生產(chǎn)同種產(chǎn)品，以為這樣可以避免新產(chǎn)品不適應(yīng)市場的風(fēng)險(xiǎn)，殊不知競爭企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)打響了品牌，在市場上占有了一席之地，進(jìn)入這樣的市場反而要艱難得多。

2.大多數(shù)企業(yè)缺乏對差異化重要性的認(rèn)識與了解

由于市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大，通訊技術(shù)的發(fā)展，市場范圍擴(kuò)大到前所未有的地域，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系也推進(jìn)到前所未有的廣度和深度，單純的產(chǎn)品本身已經(jīng)無法適應(yīng)差異化日益明顯的消費(fèi)需求和行為，企業(yè)應(yīng)該開始關(guān)注自己品牌的差異化，用差異化來豐富品牌內(nèi)涵，滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求。

3.缺乏真正技術(shù)創(chuàng)新

差異化是指比競爭對手好的部分，這可以體現(xiàn)在產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等方面。其中，差異化很大程度上來源于技術(shù)的高低。而很多中國企業(yè)缺少“真正的、別人難以模仿的”技術(shù)。比如，可口可樂的飲料配方是自己獨(dú)有的技術(shù)，別人難以模仿?？煽诳蓸饭揪涂梢詰{此生產(chǎn)出與眾不同的可樂，走產(chǎn)品差異化道路。

4.低收入水平這決定了中國的消費(fèi)特點(diǎn)

目前，中國仍然是發(fā)展中國家，人民的收入還足以用來購買獨(dú)特但價(jià)格也較高的產(chǎn)品。比如，雖然國內(nèi)家電產(chǎn)品一直在降價(jià)，但購買家電的支出仍然要占據(jù)年收入的很大比例。因此，發(fā)達(dá)國家很多產(chǎn)品的價(jià)格彈性比較低，消費(fèi)者傾向于購買價(jià)格較高的品牌產(chǎn)品，而在中國，產(chǎn)品的價(jià)格彈性比較高，價(jià)格就成為消費(fèi)者在各品牌之間進(jìn)行選擇的一項(xiàng)重要指標(biāo)。

5.薄弱的市場定位環(huán)節(jié)阻礙了企業(yè)的差異化

在我國，一些企業(yè)還沒有開始關(guān)注消費(fèi)者的差異，沒有意識到自己的營銷行為對于不同的消費(fèi)者有不同的吸引力和影響力，因而無法根據(jù)自己的優(yōu)勢從細(xì)分的市場中找出一個(gè)適合自己的部分或者選取一個(gè)細(xì)分市場來改造產(chǎn)品或者服務(wù)。我國現(xiàn)有的企業(yè)中，大部分的企業(yè)都會為了能夠盡快獲利潤而一味跟隨市場潮流。對于那些跟風(fēng)產(chǎn)品，即便價(jià)位再低，也難以占據(jù)可觀的市場份額。一旦市場定位無法確定，品牌的確立和產(chǎn)品的差異化都將難以獲得成功。

6.信息宣傳不到位導(dǎo)致差異化產(chǎn)品不被市場所接受

實(shí)施差異化就意味著要對現(xiàn)有的品牌進(jìn)行一定的改進(jìn)，一旦這種改進(jìn)沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)可，差異化也就宣告失敗。消費(fèi)者不是專業(yè)人士，也不可能全面地了解每一種品牌的產(chǎn)品，即便是對品牌較為挑剔的消費(fèi)者，他們只能在其知曉的范圍內(nèi)進(jìn)行選擇；而對于其所知曉的信息進(jìn)行比較篩選后，會挑出其中一部分進(jìn)行認(rèn)真的選擇；最終又會在他們中選出二三個(gè)進(jìn)行最后的抉擇，直至做出購買決策。在這逐步篩選的過程中，每進(jìn)入一個(gè)新的階段都要進(jìn)一步收集有關(guān)產(chǎn)品的更為詳盡的資料和信息.四、我國企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略的對策

1.把握顧客需要，清楚市場細(xì)分可能

要“把握顧客”，準(zhǔn)確地把握“顧客需要什么？顧客間的需要有何不同？”。從某種意義上說，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異。這就要把科學(xué)、縝密的市場調(diào)查、市場細(xì)分和市場定位作為基礎(chǔ)。當(dāng)仔細(xì)分析了市場的現(xiàn)有組成后就會發(fā)現(xiàn)，市場需求的差異性使得企業(yè)可以根據(jù)市場群體需求的不同而將市場細(xì)分，找出自己的突破點(diǎn)，有針對性地滿足不同的市場群體的要求。這樣可避免與市場上現(xiàn)有品牌在某個(gè)領(lǐng)域上的碰撞，而體現(xiàn)出自己的特色，在成熟市場中打開自己的一片天。

2.掌握實(shí)行差異化戰(zhàn)略的時(shí)機(jī)性

沒有哪個(gè)企業(yè)會不將品牌上市的時(shí)期好好計(jì)劃而貿(mào)然將其推向市場。因此，時(shí)機(jī)的把握對于差異化戰(zhàn)略的成功有著舉足輕重的作用。而講求時(shí)機(jī)應(yīng)當(dāng)考慮兩方面的因素，一是做第一個(gè)行動(dòng)者，二是做個(gè)后來者。前者是被普遍認(rèn)可的做法。在新興行業(yè)中，第一個(gè)行動(dòng)能使公司設(shè)立重要的技術(shù)準(zhǔn)則、戰(zhàn)略性預(yù)先價(jià)值資產(chǎn)以及形成客戶轉(zhuǎn)換成資本。這些最先行動(dòng)的正面結(jié)果是在消費(fèi)者心中建立一種感覺，即這些最早行動(dòng)公司的產(chǎn)品和服務(wù)比其他公司的產(chǎn)品和服務(wù)在一定程度上更有價(jià)值。而作為一個(gè)后來者，一旦差異化的產(chǎn)品或服務(wù)有技術(shù)或其他方面的改進(jìn)和優(yōu)化時(shí)，差異化的成功也是必然的。如果企業(yè)的技術(shù)力量和硬件水平都相當(dāng)?shù)男酆衲敲纯煽紤]選擇第一種方案。

3.注重產(chǎn)品創(chuàng)新

要重視創(chuàng)新，“產(chǎn)品是本，創(chuàng)新是魂”。差異化策略是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，任何差異都不是一成不變的。隨著社會經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，顧客的需要也會隨之發(fā)生變化，昨天的差異化會變成今天的一般化。面對顧客需求的變化，我們不能以不變應(yīng)萬變。任何差異都不會永久保持，要想使本企業(yè)的差異化戰(zhàn)略成為長效藥，出路只有不斷創(chuàng)新，用創(chuàng)新去適應(yīng)顧客需要的變化，用創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對手的“跟進(jìn)”。

4.加強(qiáng)營銷過程的管理和控制

一個(gè)企業(yè)要在一切領(lǐng)域中勝過其他對手是不可能的，但在產(chǎn)品的某些方面形成自己令顧客鐘愛的特色則是完全值得稱道的。而競爭對手產(chǎn)品的每一個(gè)缺陷正是隱藏著我們的機(jī)會，營銷領(lǐng)域中的主要缺陷在于顧客的愿望得不到充分滿足，認(rèn)識、抓住并運(yùn)用這個(gè)機(jī)會，這就是差異化戰(zhàn)略。企業(yè)產(chǎn)品的差異化策略成功與否的最高標(biāo)準(zhǔn)就是這種差異化能否得到顧客的認(rèn)可。一旦顧客認(rèn)可了，你就是同行業(yè)的贏家。

以百度有啊為例論C2C創(chuàng)新之路2010-03-03 11:22(中國電子商務(wù)研究中心訊)拋開共同發(fā)展市場之類扯淡的話不說，有啊和淘寶就是競爭關(guān)系，競爭有3個(gè)策略，我們就不照搬教科書了，總結(jié)起來就是硬拼、服務(wù)差異化、市場細(xì)分；硬拼不怎么著調(diào)，投入和風(fēng)險(xiǎn)太大；市場細(xì)分是京東、凡客、當(dāng)當(dāng)們做的事情(這些家現(xiàn)在都想做平臺)；那么就是差異化了。

最根本的差異化體現(xiàn)在公司的定位上；其實(shí)我覺得，一個(gè)公司，如果定位做得好，就已經(jīng)會站在不敗之地了，例如我之前寫過一篇淘寶和易趣的文章，有人告訴我ebay中國現(xiàn)在做外貿(mào)生意做得很好，首先，我自然是知道這一點(diǎn)，但我說的是易趣而不是ebay；其次，我覺得ebay的再定位(實(shí)際上是市場細(xì)分)，就是一個(gè)很成功的例子；最好的定位最關(guān)鍵的是與自己的資源相符。

在《新戰(zhàn)略性思考里》，提出改變游戲規(guī)則的4個(gè)方法

1、改變足夠多的規(guī)則，讓競爭者無法應(yīng)變；

2、將某一競爭者的獨(dú)特優(yōu)勢變?yōu)槠洫?dú)特劣勢；

3、讓競爭者的戰(zhàn)略變成多余或無用武之地；

4、改變客戶的購買方式以及公司競爭的方式；

我們以這個(gè)思路來看看C2C能如何進(jìn)行創(chuàng)新。

先說2，因?yàn)檫@個(gè)比較重要，就是“將某一競爭者的獨(dú)特優(yōu)勢變?yōu)槠洫?dú)特劣勢”，如果問淘寶的獨(dú)特優(yōu)勢是什么，可能很多人會說“免費(fèi)”，OK，那么“收費(fèi)”是不是一個(gè)很好的差異化戰(zhàn)略呢？我覺得是！

免費(fèi)是優(yōu)勢，其實(shí)也是劣勢，這個(gè)劣勢其實(shí)讓淘寶很多事情都不能做，例如說積分體系，例如說購物返點(diǎn)；積分體系是很多B2C的殺手锏；我一直都知道淘寶(支付寶)想做購物返點(diǎn)，但淘寶不可能做自己全站的購物返點(diǎn)，則吸引力大打折扣。

在2007年，一個(gè)對我的訪談中，我說過阿里做CPS還差得太遠(yuǎn)，他們至少半年內(nèi)找不到方向，或者找到了但沒有魄力去做，我知道應(yīng)該怎么做，但是因?yàn)楦偁?，不能說。實(shí)際上，差不多過了2年，阿里才找到方向，也就是通過API和search8搭建出來的“店中店”，這個(gè)“店中店”都是“收費(fèi)”的，只有在這個(gè)“收費(fèi)”基礎(chǔ)上，CPS才能玩的起來。但終究淘寶現(xiàn)在還不是完全收費(fèi)，仍然還有很多東西不能玩；

那么，收費(fèi)會不會就沒有賣家愿意加入？其實(shí)不會，這個(gè)我之前也說過，收費(fèi)不是問題，問題是怎么收？登錄費(fèi)不能收，而成交傭金和推薦費(fèi)是可以收的，淘寶現(xiàn)在就收這兩個(gè)費(fèi)用，并沒有反彈，而且，通過收費(fèi)，還能天然形成一個(gè)賣家的優(yōu)勝劣汰的過程。但可惜的是，淘寶已經(jīng)尾大不掉，很難全站收費(fèi)了。但其他平臺仍然是可能全站收費(fèi)的，并在此基礎(chǔ)上，打造出一套新的C2C平臺的玩法；

各位可能不相信我，等著看吧，總會有一個(gè)平臺以全站收費(fèi)的形式站出來的，我覺得樂天肯定是。實(shí)際上淘寶商城現(xiàn)在就是這個(gè)玩法。

回過頭來說1，改變足夠多的規(guī)則，讓競爭者無法應(yīng)變；據(jù)說，我沒有親見，百度有啊在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上確實(shí)是有一些創(chuàng)新的，但那些創(chuàng)新很快被淘寶拿走。我認(rèn)為，如果你的創(chuàng)新建立在你的核心資源上，競爭對手就不容易拿走；百度其實(shí)有很多這類的資源，但沒有一個(gè)真正有效使用的；

比如說百度搜索，這個(gè)其實(shí)是一個(gè)營銷資源，有啊已經(jīng)在使用，雖然使用的據(jù)說不怎么好，但不是重點(diǎn)，找個(gè)懂行的，總能做好，只是時(shí)間而已；另外，百度搜索本身也涉及一個(gè)問題，就是這個(gè)營銷資源怎么分配的問題，最簡單的，一個(gè)好的關(guān)鍵詞，到底是拿來賣還是白送給有?。看送?，貼吧、知道等等都是營銷資源；

但百度有啊缺的不是營銷資源，而是購物模式的改變，就是讓網(wǎng)民覺得你和淘寶不一樣，愿意來體驗(yàn)一下這個(gè)“不一樣”；網(wǎng)民購物的關(guān)注點(diǎn)在于信譽(yù)、價(jià)格、體驗(yàn)、物流、支付方式等諸多方面，對于用戶來說，其購物行為可以簡單總結(jié)為找到、購買；百度總能通過各種營銷通路讓用戶知道有啊，但是，在當(dāng)前淘寶的覆蓋率下，還需要給用戶一個(gè)理由，為什么我要放棄去淘寶，而在你這里購物？有啊很難和淘寶比信譽(yù)、價(jià)格、物流、支付，那么能做的工作就是用戶體驗(yàn)，在我看來，最好的用戶體驗(yàn)就是習(xí)慣，因?yàn)榫W(wǎng)民已經(jīng)習(xí)慣了在淘寶購物，如果要讓這些網(wǎng)民在有啊購物，就需要打破他的習(xí)慣，占領(lǐng)他的心智，給他一個(gè)理由，讓他愿意在有啊注冊一個(gè)賬號。

其實(shí)百度有很多機(jī)會可以改造購物模式，比如說和百度貼吧的結(jié)合，打造購物社區(qū)的概念(例如允許每一個(gè)賣家開一個(gè)自己的賣家貼吧，我接觸過一些賣家，他們想獨(dú)立的重要原因就是想有一個(gè)自己的社區(qū))；比如說和百度知道的結(jié)合，打造一個(gè)導(dǎo)購的概念，因?yàn)楹芏嗳讼胭I東西不知道買什么好，我在百度知道的有啊導(dǎo)購區(qū)咨詢買什么，有人給我很好的答案，我可能就會在有啊購買；比如和地圖的結(jié)合，讓賣家在地圖上標(biāo)注自己的位置，而買家則可以找離自己最近的賣家購物(這不重要，但挺好玩的)；......這樣的改進(jìn)，因?yàn)樘詫殯]有對應(yīng)的資源，是很難快速跟進(jìn)的，也就是“改變足夠多的規(guī)則，讓競爭者無法應(yīng)變”。

當(dāng)然也有淘寶可以很快做，但沒有做的，例如說我個(gè)人對C2C最不滿意的發(fā)貨慢，那么是否是否可以考慮讓一批賣家承諾“24小時(shí)發(fā)貨保障”？反正我春節(jié)期間在B2C和C2C買的東西，紅孩子、卓越、好樂買的都到貨了，那些C2C賣家還未發(fā)貨。

第3、4點(diǎn)和第1、2點(diǎn)其實(shí)有重合的地方，就不再單獨(dú)說了。

哦，第4點(diǎn)額外再舉個(gè)例子，就是購買方式，淘寶現(xiàn)在有一個(gè)代購點(diǎn)的體系，但是其實(shí)我覺得，為什么沒有人想網(wǎng)吧可能就是一個(gè)極佳的代購點(diǎn)呢？我很早前有一個(gè)判斷，電子商務(wù)要往2、3線城市走，這個(gè)趨勢其實(shí)挺明顯，而要走的更快一些，我覺得網(wǎng)吧是可以起到很大的作用的，當(dāng)然，這個(gè)需要具體的調(diào)研判斷。據(jù)我所知，百度和網(wǎng)吧是有合作的，這也是百度的優(yōu)勢，這個(gè)優(yōu)勢不發(fā)揮，等淘寶開始重視網(wǎng)吧市場，就可樂了。

有啊現(xiàn)在在力推一個(gè)低價(jià)“手機(jī)充值”的概念，其實(shí)我不怎么看好，這就是是因?yàn)橛脩粜闹堑膯栴}，就算是網(wǎng)民體驗(yàn)了你的手機(jī)充值，他最多也只會把你當(dāng)成一個(gè)手機(jī)充值的網(wǎng)站，而不是把你看成一個(gè)購物的C2C平臺，也就是充值到有啊、購物到淘寶；這個(gè)問題，其實(shí)和當(dāng)當(dāng)、卓越轉(zhuǎn)型的問題如出一轍。所以說光有心智還不行，必需得確定灌輸一個(gè)什么樣的心智？

其實(shí)我覺得比較好的是在營銷手段上進(jìn)行創(chuàng)新，或者有效使用，例如說每日推薦(woot模式)，品牌特賣(gift模式)......這樣的方式是吸引別人經(jīng)常來看看，至少會讓別人把你作為一個(gè)備選，反之，沒有點(diǎn)花樣，別人根本就不考慮你?，F(xiàn)在有很多B2C玩這樣的方式，有的發(fā)展還不錯(cuò)。這些也屬于購買方式的創(chuàng)新。

如果想讓思路清晰一些，假如說把淘寶看作競爭對手，從消費(fèi)者(消費(fèi)者是最重要的，所以今年是淘寶消費(fèi)者年)一端來看，可以把消費(fèi)者進(jìn)行如下劃分

1、不知道淘寶，怎么接觸這類人群？那就通過營銷通路，先入為主；

2、知道淘寶，但不會購物，如何讓他們可以購物？比如說視頻教程之類的，就像百度今年搞的教父母上網(wǎng)；代購也是一個(gè)辦法；

3、知道淘寶，但不能購物(沒支付寶)，或者不方便收貨，如何讓他們可以購物？比如貨到付款，代收點(diǎn)(支付寶搞了個(gè)找人代付，據(jù)說很受歡迎，這個(gè)就是購物方式的創(chuàng)新了)；

4、知道淘寶，在淘寶購物，如何給他刺激？比如說積分系統(tǒng)、購物返點(diǎn)、有趣的地圖購物、營銷的刺激、發(fā)貨時(shí)間保障等等；這里一些東西是基于收費(fèi)的，但是，收費(fèi)買家是感覺不到的，而積分買家就能感覺到；

5、知道淘寶，在淘寶購物，不知道買什么好？和知道結(jié)合的專家導(dǎo)購、推薦系統(tǒng)；

當(dāng)然這些不是創(chuàng)新的全部，只是舉一些例子，以證明可做的事情還是非常多的。

其實(shí)有很多事情可以做，買家和賣家的任何不滿(但大部分時(shí)候，他們不會跟你說)，都是機(jī)會，例如有的賣家希望有營銷系統(tǒng)、以便于他們對外投放廣告(這個(gè)也很適合百度來做，因?yàn)檎就馔斗艔V告的首選就是百度了)；有的賣家希望有適用的CRM系統(tǒng)，等等，這些都是機(jī)會；為什么非要做別人做過的東西呢？

我覺得有啊現(xiàn)在在百度是一個(gè)比較尷尬的狀態(tài)，向上，沒有殺出一條血路，也就是規(guī)模上不去；向下，不賺錢，就是沒有合理的收入。其實(shí)轉(zhuǎn)換一個(gè)思路，會好很多，百度大可以把有啊看成一個(gè)賺錢的平臺，通過兩個(gè)利益點(diǎn)，第一，通過包裝運(yùn)營，讓未出售的的關(guān)鍵詞和剩余流量更好地變現(xiàn)；第二，讓未上網(wǎng)的供應(yīng)商上網(wǎng)，由B加C，進(jìn)行必要培訓(xùn)，鼓勵(lì)購買競價(jià)；這樣一來，由一個(gè)燒錢的平臺變成一個(gè)賺錢的平臺，日子會好過很多，從長遠(yuǎn)看，也會很有大的發(fā)展空間。

說句題外話，在我看來，現(xiàn)在B2C玩家有分化趨勢，一部分是像京東、凡客、當(dāng)當(dāng)這些，都在試圖走平臺路線；另一部分是新興的B2C，基本上已經(jīng)投降了，淡化獨(dú)立B2C概念，而是作為一個(gè)分發(fā)，把自己的商品分發(fā)到盡可能多的平臺(例如淘寶商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、百度有啊、迅雷、校內(nèi)等等)，他們自己可能是作為批發(fā)零售商、品牌商的角色存在。

這樣的分化是被淘寶逼的，淘寶已經(jīng)太強(qiáng)大，強(qiáng)大到我擔(dān)心他這么下去，真的會壟斷電子商務(wù)市場，那時(shí)候他就是電子商務(wù)世界的“中國移動(dòng)”，可以制定規(guī)則，制定規(guī)則對其自身確實(shí)是最好的商業(yè)模式；有很多人說以線下商業(yè)的情況來看，根本不可能有一個(gè)公司壟斷電子商務(wù)，而我持相反意見，即相信電子商務(wù)可以被壟斷，這是因?yàn)殡娮由虅?wù)和線下商務(wù)有根本的區(qū)別，即消滅了“區(qū)隔”，消滅區(qū)隔是電子商務(wù)真正的秘密。區(qū)隔是線下商業(yè)的護(hù)身符，這就好比我可能很喜歡沃爾瑪，但以我家為軸心，最近的4個(gè)超市是“物美、華堂、卜蜂蓮花、家樂?！?，那很明顯，我最常去的超市肯定是物美；而沒有“區(qū)隔”的保護(hù)，平臺型電子商務(wù)就可以充分發(fā)揮馬太效應(yīng)，強(qiáng)者愈強(qiáng)，愈強(qiáng)、愈強(qiáng)、愈強(qiáng)...就是壟斷了。(編選：中國電子商務(wù)研究中心 作者：張智勇)

第二篇：聯(lián)想差異化競爭戰(zhàn)略分析

聯(lián)想集團(tuán)差異化競爭戰(zhàn)略分析

競爭戰(zhàn)略論文

——聯(lián)想集團(tuán)差異化

競爭戰(zhàn)略分析

電子商務(wù)0801班

080506020

王靜

聯(lián)想集團(tuán)差異化競爭戰(zhàn)略分析

摘 要

競爭戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，又稱為業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略或者SBU戰(zhàn)略，它是在企業(yè)總體戰(zhàn)略的制約下，指導(dǎo)和管理具體戰(zhàn)略經(jīng)營單位的計(jì)劃和行動(dòng)。企業(yè)競爭戰(zhàn)略要解決的核心問題是，如何通過確定顧客需求、競爭者產(chǎn)品及本企業(yè)產(chǎn)品這三者之間的關(guān)系，來奠定本企業(yè)產(chǎn)品在市場上的特定地位并維持這一地位。每個(gè)企業(yè)都會有許多優(yōu)點(diǎn)或缺點(diǎn)，任何的優(yōu)點(diǎn)或缺點(diǎn)都會對相對成本優(yōu)勢和相對差異化產(chǎn)生作用。成本優(yōu)勢和差異化都是企業(yè)比競爭對手更擅長因應(yīng)五種競爭力的結(jié)果。將著兩種基本的競爭優(yōu)勢與企業(yè)相應(yīng)的活動(dòng)相結(jié)合，就可導(dǎo)出可讓企業(yè)獲得較好競爭位置的三種一般性戰(zhàn)略：低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略以及集中戰(zhàn)略，這三種戰(zhàn)略并沒有優(yōu)劣之分，只是適用不同的企業(yè)而已，對于企業(yè)應(yīng)該具體選擇以上三種戰(zhàn)略中的哪一種，則應(yīng)視企業(yè)的實(shí)際情況、企業(yè)的發(fā)展階段、總體戰(zhàn)略目標(biāo)、產(chǎn)品成本水平、價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)、競爭狀況、目標(biāo)市場情況等因素加以綜合分析才能確定。

聯(lián)想集團(tuán)成立于 1984 年，是一家在信息產(chǎn)業(yè)內(nèi)多元化發(fā)展的大型企業(yè)集團(tuán)。在國內(nèi) PC 行業(yè)競爭激烈的市場環(huán)境中，多年來一直保持市場份額第一，本文聯(lián)想集團(tuán)為研究對象，對其差異化的競爭戰(zhàn)略進(jìn)行了分析，并對其差異化競爭戰(zhàn)略的優(yōu)勢和劣勢進(jìn)行了重點(diǎn)探討，聯(lián)想集團(tuán)通過不斷創(chuàng)新，使其競爭戰(zhàn)略能最大限度地發(fā)揮本企業(yè)自身優(yōu)勢并且與目標(biāo)市場相適應(yīng)，從而都在市場競爭中取得競爭優(yōu)勢，并在很大程度上彌補(bǔ)了其在戰(zhàn)略競爭中的劣勢。

關(guān)鍵詞：競爭戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 聯(lián)想集團(tuán) 創(chuàng)新

聯(lián)想集團(tuán)差異化競爭戰(zhàn)略分析 聯(lián)想差異化競爭戰(zhàn)略分析

作為市場領(lǐng)先者，聯(lián)想為了有效地保持和擴(kuò)大市場份額，在其生產(chǎn)成本與競爭對手相比無明顯優(yōu)勢的情況下，采取的競爭戰(zhàn)略是典型的差異化戰(zhàn)略。聯(lián)想根據(jù)企業(yè)自身的情況、總體戰(zhàn)略目標(biāo)、目標(biāo)市場情況等因素選擇了以技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)品差異化、以服務(wù)轉(zhuǎn)型的服務(wù)差異化以及塑造品牌的差異化。其獲取差異化優(yōu)勢的途徑主要有：

1.1 樹立獨(dú)特的品牌形象

聯(lián)想集團(tuán)憑借出色的營銷能力建立了獨(dú)特的品牌差異化優(yōu)勢。請章子怡為聯(lián)想 1＋1 家用電腦的形象代言人，突出了本土化、清新、平易近人的特點(diǎn)。在電視廣告中宣傳聯(lián)想開關(guān)商用電腦的三維品質(zhì)。新聞報(bào)道對聯(lián)想的宣傳也進(jìn)一步增強(qiáng)了聯(lián)想品牌形象，如中央電視臺曾于今年 2 月在新聞聯(lián)播和焦點(diǎn)訪談中先后三次介紹聯(lián)想成就。聯(lián)想還舉辦過百城科技行等多種公益活動(dòng)。通過促銷投入和高明的公共關(guān)系等手段的綜合應(yīng)用，聯(lián)想在廣大消費(fèi)者心中建立了良好的品牌，樹立起“聯(lián)想走近你，科技走近你”的國內(nèi)名牌電腦產(chǎn)品形象。據(jù)報(bào)道聯(lián)想品牌價(jià)值 103 億1 6。2001 年 9 月 1 日，中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會在人民大會堂召開新聞發(fā)布會，宣布全國 45 家企業(yè)的57 種產(chǎn)品為“中國名牌產(chǎn)品”，聯(lián)想成為電腦類排名第一的名牌產(chǎn)品?？恐放频木薮罄瓌?dòng)力，聯(lián)想成為了大多數(shù)消費(fèi)者購買 PC 的首選品牌。我國發(fā)行量最大的 PC 普及類報(bào)紙《電腦報(bào)》近期公布了其2001 的讀者調(diào)查結(jié)果。有超過十萬的讀者參與了此次調(diào)查，調(diào)查涉及到硬件、軟件、網(wǎng)絡(luò)等各方面，可說規(guī)模宏大，而調(diào)查的結(jié)果自然也極具權(quán)威性。其中“首選品牌電腦”項(xiàng)目的調(diào)查中，調(diào)查結(jié)果在意料之中，聯(lián)想家用電腦以 47.5%的得票率排在首位，所得票數(shù)比第二名多出四倍以上。在此之前，聯(lián)想曾在 1999 年及 2000 年連續(xù)兩年獲此殊榮。

1.2 技術(shù)創(chuàng)新，塑造產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化是指企業(yè)設(shè)計(jì)和突出一系列產(chǎn)品差別來區(qū)分競爭對手的產(chǎn)品。聯(lián)想賣的不僅是產(chǎn)品，更是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能。聯(lián)想積極從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、品質(zhì)等方面下功夫，使聯(lián)想電腦在技術(shù)上始終保持領(lǐng)先，從而給用戶提供全方位、一流、可靠的應(yīng)用，同時(shí)聯(lián)想始終關(guān)注用戶的個(gè)性化需求，電腦的外觀設(shè)計(jì)非常獨(dú)

聯(lián)想集團(tuán)差異化競爭戰(zhàn)略分析

特、時(shí)尚，滿足各類用戶的喜好，還開發(fā)多種軟件，使人機(jī)界面更加友好。聯(lián)想正是通過技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，從而獲得競爭優(yōu)勢。聯(lián)想將技術(shù)創(chuàng)新由淺入深地劃分成產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、功能技術(shù)創(chuàng)新和核心技術(shù)創(chuàng)新三個(gè)階段。九十年代初，當(dāng)學(xué)電腦在普通人的眼里還是一門高深學(xué)問時(shí)，聯(lián)想率先將電腦“人性化”，聯(lián)想開發(fā)的易學(xué)好用的電腦，一下子使冷冰冰的計(jì)算平臺變得親切起來，老百姓自然樂于掏腰包。聯(lián)想從最初的“家用電腦”開始，后來又推出了“應(yīng)用電腦”、“功能電腦”，直至今天的“天”字系列因特網(wǎng)電腦、家庭數(shù)碼港，把電腦變得越來越“傻瓜化”。在這一過程中，“功能鍵盤”、“一鍵上網(wǎng)”、“網(wǎng)際飛梭”、“一鍵恢復(fù)”等等功能技術(shù)創(chuàng)新也成為了聯(lián)想創(chuàng)造的國內(nèi)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。聯(lián)想差異化競爭戰(zhàn)略成功的基礎(chǔ)是不斷通過創(chuàng)新保持技術(shù)領(lǐng)先。創(chuàng)新是聯(lián)想差異化競爭戰(zhàn)略背后的制勝法寶。

1.3 服務(wù)創(chuàng)新，為用戶提供優(yōu)質(zhì)周到的服務(wù)

在整個(gè)業(yè)界從產(chǎn)品導(dǎo)向向服務(wù)導(dǎo)向轉(zhuǎn)型的背景下，聯(lián)想也正在向服務(wù)轉(zhuǎn)型，從意識上、方法上各方面對服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新，尋求服務(wù)差別化。聯(lián)想的決策者說，“服務(wù)是貫穿聯(lián)想發(fā)展的主線，是聯(lián)想的核心價(jià)值觀。聯(lián)想此前的成功得益于此，此后，面對加入 WTO 后的新形勢，聯(lián)想更要把服務(wù)的工作做深、做細(xì)、做實(shí)。”他們認(rèn)為，技術(shù)永遠(yuǎn)是缺乏人情味的，技術(shù)只有被開發(fā)為富有人情味的，具有情感交流功能的產(chǎn)品，才會為更多的人所接受。因此，說到底，還是誰能站在服務(wù)的制高點(diǎn)上看問題，為消費(fèi)者提供滿意、周到的服務(wù)，誰才會牢牢掌握市場的主動(dòng)權(quán)，才會成為真正優(yōu)秀的企業(yè)。

向服務(wù)轉(zhuǎn)型，就是要由產(chǎn)品型企業(yè)轉(zhuǎn)向服務(wù)型企業(yè)，聯(lián)想為滿足客戶快速維修的需求，提出了“4 小時(shí)響應(yīng)、48－24 小時(shí)修復(fù)”的服務(wù)承諾，是業(yè)界第一個(gè)承諾修復(fù)時(shí)間的廠商，并針對全國 1500 家大客戶進(jìn)行專人專線 24 小時(shí)鎖定服務(wù)。為提高服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量，聯(lián)想制定了持證上崗制度，公司的維修人員上崗都必須經(jīng)過考試，拿到上崗證方可上崗，這對提高維修水平起到很好的保障作用，使用戶不僅買得放心，更能用得安心。通過服務(wù)創(chuàng)新，塑造聯(lián)想服務(wù)品牌，建立差異化優(yōu)勢。

1.4 注重環(huán)保意識，引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚

在別的廠商將目光僅僅關(guān)注于 CPU 速度、硬盤大小等純技術(shù)性指標(biāo)，大力

聯(lián)想集團(tuán)差異化競爭戰(zhàn)略分析

主推基于 Intel P4 CPU 芯片的新產(chǎn)品時(shí)，聯(lián)想將環(huán)保意識引入電腦產(chǎn)品中，出其不意地在 2001 年 5 月推出價(jià)格不到 1 萬元的液晶電腦，8 月又推出 6999 元的低價(jià)液晶電腦。緊緊抓住液晶顯示器對眼睛無傷害的環(huán)保概念，將差異化優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，液晶電腦成為了 2001 年夏天電腦市場一道亮麗風(fēng)景，成為消費(fèi)時(shí)尚。以后聯(lián)想還推出具有靜音功能的“開天”電腦和抗菌鍵盤、鼠標(biāo)設(shè)計(jì)的“啟天”電腦，滿足人們的環(huán)保要求。這也體現(xiàn)出聯(lián)想的創(chuàng)新意識。聯(lián)想差異化競爭戰(zhàn)略的優(yōu)勢及劣勢分析

2.1 聯(lián)想差異化的優(yōu)勢

聯(lián)想以不斷創(chuàng)新，對變化的市場環(huán)境和顧客期望做出及時(shí)反應(yīng)，先于競爭對手將差異化的產(chǎn)品推向市場，樹立起聯(lián)想良好的品牌形象，從而增加顧客的感知價(jià)值，使聯(lián)想提高產(chǎn)品市場占有率，獲得更多利潤。通過差異化戰(zhàn)略，聯(lián)想構(gòu)筑在市場競爭中的進(jìn)入障礙，有效地抵御其他的競爭對手的攻擊。聯(lián)想產(chǎn)品的獨(dú)特功能如因特網(wǎng)電腦的“一鍵上網(wǎng)”、“網(wǎng)際飛梭”、“一鍵恢復(fù)”等由于技術(shù)含量高，構(gòu)成技術(shù)壁壘，很難被競爭者模仿，因而競爭者很難輕易打入聯(lián)想所占據(jù)的目標(biāo)市場。通過差異化來擴(kuò)大市場的份額，聯(lián)想針對中學(xué)生開發(fā)的“未來先鋒”電腦，針對老年人開發(fā)的“天樂”電腦等，實(shí)際上是開拓新的細(xì)分市場。

據(jù)調(diào)查有 47.5％的消費(fèi)者首選品牌是聯(lián)想，利用顧客對品牌的忠誠度而降低其對價(jià)格的敏感性，減弱顧客和供應(yīng)商議價(jià)能力。顧客購買“喜歡的品牌”而不是購買“便宜的品牌”的行為一旦確立，就不會更多地轉(zhuǎn)換購買其他的品牌。顧客的議價(jià)能力被大大減弱。聯(lián)想電腦由于品牌優(yōu)勢使得聯(lián)想在與經(jīng)銷商的關(guān)系上明顯居于主導(dǎo)，降低經(jīng)銷商的討價(jià)還價(jià)能力。由于聯(lián)想的市場領(lǐng)先地位的確立，導(dǎo)致采購量的增加，減弱供應(yīng)商的議價(jià)能力。顧客的忠誠和技術(shù)領(lǐng)先構(gòu)成較高的進(jìn)入壁壘，贏得顧客忠誠，在面對替代品威脅時(shí)，聯(lián)想也處于更加有利的地位。

2.2 聯(lián)想差異化戰(zhàn)略的劣勢

擴(kuò)大差異化，必須會導(dǎo)致成本的增加，如增大科研費(fèi)用等，提高聯(lián)想電腦的售價(jià)，這就存在風(fēng)險(xiǎn)。只有當(dāng)擴(kuò)大差異化所增加的感知價(jià)值超過因成本核算提高所造成的損失時(shí)，這種戰(zhàn)略才能算成功。另外競爭對手可能會模仿聯(lián)想的產(chǎn)品特性，導(dǎo)致不能持久維持產(chǎn)品差異化。

聯(lián)想集團(tuán)差異化競爭戰(zhàn)略分析 不斷創(chuàng)新，尋求新的競爭優(yōu)勢

創(chuàng)新理論是經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·熊彼特在20 世紀(jì)初提出的，著名管理學(xué)家彼得·德魯克將創(chuàng)新列為企業(yè)管理的計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制四大職能之后的第五職能。創(chuàng)新職能揭示了企業(yè)需要不斷創(chuàng)新來創(chuàng)造市場和挖掘需要，從而優(yōu)化生產(chǎn)要素的本質(zhì)。企業(yè)的創(chuàng)新職能與其競爭戰(zhàn)略、營銷策略之間有著非常緊密的聯(lián)系。創(chuàng)新能力的有效發(fā)揮是企業(yè)成功實(shí)施其競爭戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素，創(chuàng)新是形成競爭優(yōu)勢最重要的動(dòng)力和源泉。

聯(lián)想正是通過產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新來充分支撐其差異化的競爭戰(zhàn)略。

3.1 產(chǎn)品創(chuàng)新

在產(chǎn)品創(chuàng)新上，聯(lián)想總是趨于領(lǐng)先，通過發(fā)現(xiàn)和解決顧客潛在的需求使推出的電腦與眾不同如“因特網(wǎng)電腦”、“家庭數(shù)碼港”，以其超前的設(shè)計(jì)理念和前瞻的應(yīng)用技術(shù)，時(shí)刻引導(dǎo)著 PC 應(yīng)用的發(fā)展方向，并在業(yè)界掀起了陣陣大潮，并贏得國內(nèi)外的一致贊譽(yù)，引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚，培養(yǎng)顧客的忠誠度和品牌偏好。

通過市場創(chuàng)新，聯(lián)想推出專為中學(xué)生和老年人設(shè)計(jì)的電腦，開拓了一個(gè)新的細(xì)分市場。

3.2 營銷創(chuàng)新

在營銷創(chuàng)新上，聯(lián)想最早推出 1＋1 專賣店并將它不斷發(fā)展壯大，聯(lián)想 1＋1 專賣店經(jīng)過這三年來的努力，逐步樹立了頗具親和力的貼近用戶的形象。從顧客打算購買開始，為顧客提供各種全方位的服務(wù)，強(qiáng)調(diào)“用戶體驗(yàn)”，舉辦各種各樣的培訓(xùn)、夏令營活動(dòng)，在消費(fèi)者中樹立了良好的形象，拉近了聯(lián)想與消費(fèi)者的距離。通過營銷創(chuàng)新，迅速拓展市場，提高市場占有率。制造產(chǎn)品差異。

3.3 技術(shù)創(chuàng)新

聯(lián)想的產(chǎn)品創(chuàng)新是建立在技術(shù)創(chuàng)新基礎(chǔ)上，聯(lián)想在研究開發(fā)上投入巨大人力和物力，建立以聯(lián)想研究院為核心的研發(fā)體系，通過技術(shù)創(chuàng)新，領(lǐng)先于競爭對手開發(fā)出用戶需要的產(chǎn)品，從 1997 年的天琴電腦到 1999 年的天禧電腦，再到 2001 年的家庭數(shù)碼港 天麒天麟電腦，聯(lián)想始終引導(dǎo) PC 消費(fèi)時(shí)尚。專業(yè)人士指出，家庭數(shù)碼港的問世標(biāo)志著家用電腦在經(jīng)過了多媒體電腦和因特網(wǎng)電腦兩次革

聯(lián)想集團(tuán)差異化競爭戰(zhàn)略分析

命以后，又進(jìn)入了家用電腦革命的第三個(gè)階段 家庭數(shù)碼時(shí)代。家庭數(shù)碼港－天麒天麟電腦所贏得的諸多榮譽(yù)也顯示了聯(lián)想在電腦系統(tǒng)設(shè)計(jì)方面強(qiáng)大的技術(shù)創(chuàng)新能力，該款電腦采用的幾項(xiàng)關(guān)鍵技術(shù)均處于世界領(lǐng)先地位。在本文第二章中已經(jīng)提及聯(lián)想擁有多項(xiàng)專利，正是擁有了這些技術(shù)，聯(lián)想擺脫了市場的同質(zhì)競爭，一路領(lǐng)先地贏得了市場的主動(dòng)權(quán)。經(jīng)過十年奮斗，聯(lián)想不僅拿到了亞太區(qū)最大 PC市場份額，而且在研發(fā)能力和技術(shù)水準(zhǔn)方面也站在了世界前列，可與國際大廠商同臺共舞，一比高低。

3.4 服務(wù)創(chuàng)新

通過服務(wù)創(chuàng)新使聯(lián)想樹立了獨(dú)特的服務(wù)品牌，贏得顧客滿意。由于聯(lián)想在競爭中總是領(lǐng)先一步，每一步領(lǐng)先都能夠使聯(lián)想提高市場占有率、提高產(chǎn)品利潤率。

聯(lián)想集團(tuán)差異化競爭戰(zhàn)略分析

參考文獻(xiàn)

[1]［美］菲利浦·科特勒等著，梅清豪譯《市場營銷管理》（亞洲版，第二版），中國人民大學(xué)出版社，2001 [2]［美］菲利浦·科特勒著《營銷管理》（第九版），上海人民出版社，1999 [3]［美］邁克爾·波特著，陳小悅譯《競爭戰(zhàn)略》，華夏出版社，1997 [4]［美］邁克爾·波特著，陳小悅譯《競爭優(yōu)勢》，華夏出版社，1997 [5]［英］馬克·詹金斯著《以顧客為中心的戰(zhàn)略》，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2001 [6] 于建原主編《營銷管理》，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，1999 [7] 王德中著《企業(yè)戰(zhàn)略管理》，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，1999 [8] 陳志浩著《WTO 與計(jì)算機(jī)營銷》，湖北人民出版社，2001 [9] 張明玉著《技術(shù)跨越戰(zhàn)略與管理》，中國經(jīng)濟(jì)出版社，2001 [10] 裴勁松等編著《哈佛視野中的聯(lián)想集團(tuán)》，國際文化出版社，2001 [11] 《中國計(jì)算機(jī)報(bào)》

[12] 聯(lián)想網(wǎng)站，http://004km.cn

第三篇：鋼鐵業(yè)競爭戰(zhàn)略應(yīng)轉(zhuǎn)向差異化

鋼鐵業(yè)競爭戰(zhàn)略應(yīng)轉(zhuǎn)向差異化一段時(shí)間以來，鋼鐵業(yè)面臨的環(huán)境與資源等條件約束趨緊，受上下游產(chǎn)業(yè)周期性調(diào)

整、產(chǎn)業(yè)布局不合理、各地區(qū)無序競爭帶來產(chǎn)能過剩嚴(yán)重等因素影響，種種亂象和弊端集中顯現(xiàn)。筆者認(rèn)為，造成目前的狀況，“同質(zhì)化競爭”是罪魁禍?zhǔn)?。在微觀層面，產(chǎn)品同質(zhì)化造成企業(yè)間惡性競爭，兩敗俱傷；在宏觀層面，企業(yè)同質(zhì)化競爭，使鋼鐵工業(yè)發(fā)展不協(xié)調(diào)、不均衡、不可持續(xù)現(xiàn)象愈演愈烈。為此，我國鋼鐵業(yè)完成轉(zhuǎn)型升級，出路在于大力推進(jìn)差異化戰(zhàn)略。2012年，中國鋼鐵產(chǎn)量超過7億噸，幾乎占全球總量的一半，但具有指向標(biāo)意義的大中型鋼鐵企業(yè)銷售利潤率僅為0.04%。從今年第一季度的統(tǒng)計(jì)數(shù)字看，我國鋼鐵業(yè)仍然呈現(xiàn)高產(chǎn)量、低利潤的態(tài)勢，總體形勢不容樂觀。

第四篇：海爾差異化戰(zhàn)略的實(shí)施

海爾差異化戰(zhàn)略的實(shí)施

差異化戰(zhàn)略就是企業(yè)設(shè)法使自己的產(chǎn)品或服務(wù)乃至經(jīng)營理念、管理方法、技術(shù)等有別于其他企業(yè)，在全行業(yè)范圍內(nèi)樹立起別具一格的經(jīng)營特色，從而在競爭中獲取有利地位。

一、海爾差異化戰(zhàn)略的實(shí)施

差異化戰(zhàn)略的運(yùn)用取決于各種因素。一般來講，當(dāng)出現(xiàn)下述幾種情況時(shí)，這一戰(zhàn)略是大致可行的。第一，在行業(yè)內(nèi)存在許多種可使產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)差異的方式或方法，同時(shí)顧客又認(rèn)為這些差異具有價(jià)值。第二，顧客對產(chǎn)品的需求與使用經(jīng)常出現(xiàn)變化。第三，只有極少數(shù)競爭者會采取與該企業(yè)類似的差異化行動(dòng)。此外，當(dāng)企業(yè)能夠較迅速地實(shí)施這一戰(zhàn)略或競爭者進(jìn)行追隨模仿須付出高昂代價(jià)時(shí)，差異化戰(zhàn)略將會獲取更好的效果。

成功運(yùn)用差異化戰(zhàn)略，離不開核心能力基礎(chǔ)，海爾的差異化戰(zhàn)略就建立在此基礎(chǔ)上。從海爾成長歷程看，其差異化戰(zhàn)略的實(shí)施，主要經(jīng)歷了以下３個(gè)階段。

１．品牌戰(zhàn)略階段

在１９８４年到１９９１年實(shí)施品牌戰(zhàn)略期間，別的企業(yè)上產(chǎn)量，而海爾撲下身子抓質(zhì)量。此戰(zhàn)略在海爾創(chuàng)立之初即以張瑞敏砸冰箱的戲劇化舉動(dòng)宣告推出。這在當(dāng)時(shí)家電產(chǎn) 品尚需憑票購買的賣方市場時(shí)代，無疑是一個(gè)極具超前意識的經(jīng)營理念。

此后的六七年間，海爾完善了生產(chǎn)過程的全面質(zhì)量管理，同時(shí)在銷售方面推出星級服務(wù)的概念，在消費(fèi)者心目中樹立起質(zhì)量超群的國產(chǎn)品牌形象。另一方面，海爾在早明是一家極為重視顧客需求的企業(yè)，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場調(diào)節(jié)轉(zhuǎn)軌的年代即完成了市場導(dǎo)向的定位。這種市場或顧客導(dǎo)向的經(jīng)營路線在海爾的產(chǎn)品改進(jìn)和新產(chǎn)品開發(fā)方面表現(xiàn)得尤為顯著。

海爾在實(shí)踐中，形成一套以人本主義為核心的企業(yè)文 化。當(dāng)然，這種文化是以企業(yè)管理者或經(jīng)理人對生產(chǎn)過程和企業(yè)員工的權(quán)威為前提的，市場化的用工制度、賞罰分明的激勵(lì)和約束以及各種嚴(yán)格的規(guī)章制度都是此種文化的必要條件或組成部分。在此基礎(chǔ)上，海爾在上世紀(jì)９０年代初提出了 ＯＥＣ工作法，即全方位全過程的控制和清理；它由三個(gè)體系構(gòu)成：目標(biāo)體系（首先確立目標(biāo)）、日清體系（日清是完成目標(biāo)的基礎(chǔ)工作）、激勵(lì)機(jī)制陽清的結(jié)果必須與正負(fù)激勵(lì)掛鉤才有效），它的中文表述則為‘舊事日畢，日清日高”。

至此，海爾以其全面質(zhì)量管理或ＯＥＣ作法、以星級服務(wù)為特色的營銷方式和顧客導(dǎo)向的產(chǎn)品改進(jìn)與開發(fā)，三位一體形成了一個(gè)高效率、高品質(zhì)的經(jīng)營管理體系。以這樣一個(gè)運(yùn)營系統(tǒng)為基礎(chǔ)，并配合以“真誠到永遠(yuǎn)”一類的廣告宣傳，品牌的創(chuàng)立和提升是水到渠成的事。更重要的是，此種運(yùn)營系統(tǒng)構(gòu)成了海爾當(dāng)時(shí)企業(yè)知識的主要基礎(chǔ)或核心能力的基本平臺，并在國內(nèi)企業(yè)中處于領(lǐng)先位置。依托這樣一個(gè)平臺，海爾開展了以產(chǎn)品多元化和品牌擴(kuò)張 為中心的第二階段成長。

２．多元化戰(zhàn)略階段

１９９１年海爾兼并青島空調(diào)器廠和電冷柜總廠，標(biāo)志著大規(guī)模多元化進(jìn)程的開始，并持續(xù)到１９９８年。

９０年代初，海爾集團(tuán)年利潤不過３０００多萬元。因此其發(fā)展必須采取低成本擴(kuò)張的方式。海爾從本地政府和武漢、廣東等外地政府手上以低廉的代價(jià)接管了多家虧損企業(yè)，并依托這些企業(yè)建立了空調(diào)、洗衣機(jī)和彩電等新事業(yè)。由于海爾此前已建立起具有國內(nèi)領(lǐng)先水平的強(qiáng)有力的企業(yè)能力平臺，故往往只需派出少量的經(jīng)理人員將這套行之有效的企業(yè)管理制度或“慣例”植入接管企業(yè)，同時(shí)轉(zhuǎn)移部分必須由海爾人親身傳授的“默會知識” 即可實(shí)現(xiàn)對這些落后企業(yè)脫胎換骨式的改造。這就是海爾激活“休克魚”方法的精髓所在。

由于擁有水平明顯高于大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)的管理能力平臺并善于將其植人被兼并的企業(yè)，同時(shí)借助公司上市募集的資金在海爾工業(yè)園新建了一批企業(yè)，海爾在９０年代將自己擴(kuò)展為一個(gè)橫跨白色家電、黑色家電、米色家電（pc等）、各種小家電以及制藥、生物工程、金融服務(wù)等領(lǐng)域的多部門公司。

在此期間，海爾在質(zhì)量控制和生產(chǎn)過程管理中大量采用國際標(biāo)準(zhǔn)。海爾冰箱早在１９９１年即率先通過了ＩＳＯ９００１認(rèn)證，其后又通過了ＩＳＯ１４００１環(huán)保認(rèn)證，其它 產(chǎn)品在９０年代中期也先后通過了ＩＳＯ９００１認(rèn)證。海爾還通過設(shè)在世界各地的１０個(gè)信息中心廣泛搜集各種有關(guān)產(chǎn)品安全、能耗、環(huán)境等方面的先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)規(guī)范，然后拿回來采用，其執(zhí)著幾乎達(dá)到了狂熱的程度。先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)的采用，使海爾的產(chǎn)品質(zhì)量、可靠性及先進(jìn)性達(dá)到了一個(gè)新的高度。

海爾的此種做法顯然是一種極有效的學(xué)習(xí)方式，并為其產(chǎn)品的出口和更深層次的國際化創(chuàng)造了先決條件。在此期間，海爾為適應(yīng)其多產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)格局，在組織結(jié)構(gòu)上完成了事業(yè)部體制的改造，形成了成本中心、利潤中』動(dòng)和資源調(diào)度中心的三級架構(gòu)。

１９８４年，海爾只有一個(gè)型號的冰箱產(chǎn)品，目前已擁有包括白色家電、黑色家電、米色家電等在內(nèi)的８６大門類１３０００多個(gè)規(guī)格品種的產(chǎn)品群。在中國的大中城市里，許 多家庭都是海爾產(chǎn)品的用戶。

３．國際化戰(zhàn)略階段

９０年代后期，海爾開始了第三階段即通過國際化創(chuàng)建全球品牌的進(jìn)程。到２０００年，海爾的出口額達(dá)２．８億美元，不但在中國家電業(yè)獨(dú)占鰲頭，而且領(lǐng)先第二名近１倍。海爾國際化的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)內(nèi)銷、出口和海外生產(chǎn)“三個(gè)三分之一”, 為此積極開展資本和技術(shù)輸出，在海外建立制造和銷售基地。目前，海爾在國外已設(shè)立１０余家工廠；為繞過貿(mào)易壁壘，其布局基本上按世界各大自由貿(mào)易區(qū)或經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟設(shè)置。海爾的海外經(jīng)營單位均實(shí)行本地化管理，以適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的特定需要并吸收本地人才加盟。與此同時(shí)，海爾還在美日等技術(shù)先進(jìn)國家設(shè)立了研發(fā)和設(shè)計(jì)中心，并通過與多加跨國公司的聯(lián)合研發(fā)，開展學(xué)習(xí)并利用國際技術(shù)資源。

國際化也對企業(yè)的運(yùn)營能力帶來新的挑戰(zhàn)。顧客的需求更加多樣化，也更為挑剔；全球采購和銷售則對企業(yè)的信息和貨物的處理能力提出更高的要求。在這種形勢下，以面向內(nèi)需為主的原有運(yùn)營體系已不敷所用。為此，海爾開展了其能力平臺的再次升級，即以流程再造為手段，以ＥＲＰ、ＣＲＭ、電子商務(wù)等信息技術(shù)為基礎(chǔ)，建立以現(xiàn)代倉儲和配送為骨架的物流管理系統(tǒng)，以實(shí)現(xiàn)整個(gè)企業(yè)采購、制造和銷售配送的即時(shí)化以及產(chǎn)品制造與開發(fā)的進(jìn)一步個(gè)性化。其最終目標(biāo)是建立企業(yè)對市場的快速反應(yīng)能力，把整個(gè)運(yùn)營的主要注意力集中于市場層面，而非企業(yè)內(nèi)部。由于此種系統(tǒng)是由客戶訂單驅(qū)動(dòng)的，可大量節(jié)約營運(yùn)資金的占用，提高整個(gè)系統(tǒng)現(xiàn)金流的產(chǎn)出，從而成為一種提高投資回報(bào)率、創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的有力手段。在制造過程中，海爾引進(jìn)了柔性制造系統(tǒng)，將其幾十大類產(chǎn)品分解為數(shù)萬個(gè)模塊；同時(shí)在銷售上引進(jìn)Ｂ—Ｂ—Ｃ的方式，實(shí)現(xiàn)由商家（及最終顧客）設(shè)計(jì)、廠家制造。至此，一種以大 規(guī)模定制為特征的生產(chǎn)方式呼之欲出。

２００２年１月 ８日，在海爾國際化發(fā)展歷程中，是一個(gè)載人史冊的日子—一海爾與日本三洋公司的合作，使世界為之一振。競合是２１世紀(jì)企業(yè)國際化戰(zhàn)略的趨勢，因而，海爾三洋的合作引起了巨大的共鳴。

如今海爾正在做的就是美國、歐盟ＭＢＡ案例庫的一個(gè)案例“市場鏈”，內(nèi)部員工相互之間的關(guān)系不再是完全上下級的關(guān)系和同事的關(guān)系，而變成市場的關(guān)系。每個(gè)人都對著市場，每個(gè)人只對他的市場目標(biāo)負(fù)責(zé)，每個(gè)人的收入只和業(yè)績掛鉤，也就是徹底的績效主義。海爾集團(tuán)有３萬多人，過去集團(tuán)只有一張財(cái)務(wù)報(bào)表，一張資產(chǎn)負(fù)債表，一張損益表，一張現(xiàn)金流量表?，F(xiàn)在變成３萬多張，每個(gè)人１張，這意味著每個(gè)人必須把自己變成一個(gè)主體，你對 著的不是你的上級、不是你的同事，而是對著市場。

海爾‘市場鏈”理論受啟發(fā)于波特教授的“價(jià)值鏈”理論（目前許多大企業(yè)正在努力學(xué)習(xí)并運(yùn)用與實(shí)踐人 雖然兩者都以企業(yè)流程再造為實(shí)現(xiàn)形式，但兩者又有本質(zhì)的每一個(gè)人都能成為自主創(chuàng)新的主體。美國沃頓商學(xué)院一位教授對此的評價(jià)是：如果海爾真正做到這一點(diǎn)，在世界上也將是獨(dú)一無二的，而且無往而不勝。

隨著國際貿(mào)易的擴(kuò)大和發(fā)展，標(biāo)準(zhǔn)化已經(jīng)成為國際市場競爭的重要工具，依靠先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行商業(yè)競爭已成為國際貿(mào)易的新動(dòng)向。要應(yīng)對新變化，突破非關(guān)稅貿(mào)易壁壘，首先要在標(biāo)準(zhǔn)化上與國際接軌。２００２年 ３月１３日，海爾集團(tuán)與德國萊茵公司 美國保險(xiǎn)商實(shí)驗(yàn)室公司（Ｕ Ｌ）和英國依梯埃一塞密柯技術(shù)有限公司（IＴＳ）成立了國內(nèi)首家國際認(rèn)證合作室。這是海爾掃除貿(mào)易壁壘的“空降部隊(duì)”，通過這個(gè)認(rèn)證合作室海爾將國際認(rèn)證公司最 前端的信息和技術(shù)直接引用到內(nèi)部的開發(fā)和設(shè)計(jì)中，從而更加深入、直接地了解國際發(fā)達(dá)國家的技術(shù)要求和貿(mào)易壁壘，使產(chǎn)品設(shè)計(jì)能夠滿足出口國家的要求，在競爭中把握 先機(jī)。

綜合分析海爾差異化戰(zhàn)略演變的歷程及其階段，可以發(fā)現(xiàn)一種重要的匹配關(guān)系，即企業(yè)戰(zhàn)略與能力之間的配合。按照 ２０世紀(jì) ９０年代以來的企業(yè)管理觀，結(jié)構(gòu)的重要性已有所降低，核心能力或企業(yè)所掌握的知識基礎(chǔ)（包括流程與行為及更多的內(nèi)容）則被認(rèn)為是與戰(zhàn)略真正相關(guān)的因素。海爾的經(jīng)歷可視為此種觀點(diǎn)的一個(gè)恰當(dāng)?shù)淖C明：一種戰(zhàn)略的導(dǎo)入對企業(yè)的相關(guān)能力提出了基本的要求，而企業(yè)核心能力的建立和發(fā)展則為戰(zhàn)略的展開提供了必要的支撐，并為下一階段的戰(zhàn)略推進(jìn)創(chuàng)造了部分條件。由此反復(fù)進(jìn)行，構(gòu)成一個(gè)階梯式上升且不斷放大的平臺體系。

但是，能力平臺的整體提升不是漸進(jìn)式的，而是一種間斷型的躍遷，其周期大約是“每隔七八年來一次”。在此期間，海爾將面臨業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的強(qiáng)烈追趕一總之，海爾一直賴以取得成功的領(lǐng)先優(yōu)勢相對于其他優(yōu)秀企業(yè)而言已日趨縮小，其間的差距也許只有一步之遙。在這種形勢下，海爾欲繼續(xù)其產(chǎn)品、服務(wù)差異化的路線必須尋求建立新的競爭優(yōu)勢及其能力基礎(chǔ)。

二、差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)

差異化戰(zhàn)略也包含一系列風(fēng)險(xiǎn)：

１．可能喪失部分客戶

如果采用低成本戰(zhàn)略的競爭對手壓低產(chǎn)品價(jià)格，使其與實(shí)行差異化戰(zhàn)略的廠家的產(chǎn)品價(jià)格差距拉得很大。在這種情況下，用戶為了大量節(jié)省費(fèi)用，只得放棄取得差異的廠家所擁有的產(chǎn)品特征、服務(wù)或形象，轉(zhuǎn)而選擇物美價(jià)廉的產(chǎn)品。在國內(nèi)市場，海爾主導(dǎo)產(chǎn)品冰箱也只有３０％左右的市場份額，就是一個(gè)很好的佐證。

２．用戶所需的產(chǎn)品差異因素下降當(dāng)用戶變得越來越老練時(shí)，對產(chǎn)品的特征和差別體會 不明顯時(shí)，就可能發(fā)生忽略差異的情況。

３．大量的模仿縮小了感覺得到的差異特別是當(dāng)產(chǎn)品發(fā)展到成熟期時(shí)，擁有技術(shù)實(shí)力的廠家很容易通過逼真的模仿，減少產(chǎn)品之間的差異。

例如，在質(zhì)量管理方面，與海爾同城并在彩電、空調(diào)等產(chǎn)品方面與其構(gòu)成直接競爭的海信在質(zhì)量管理方面亦相當(dāng)出色，２００年還獲得了首度頒發(fā)的國家質(zhì)量大獎(jiǎng)。至于

快速反應(yīng)能力，其核心技術(shù)是一套與經(jīng)營流程相配合的、由軟件集成的企業(yè)信息系統(tǒng)。目前，ＥＲＰ、ＣＲＭ和電子商務(wù)系統(tǒng)在國內(nèi)的大型企業(yè)已得到廣泛的采用，其簡化版則為越來越多的中小型企業(yè)所接納。另一方面，跨國公司投資企業(yè)，如松下、飛利浦等已在國內(nèi)形成了龐大的事業(yè)體系，它們在運(yùn)營能力上起點(diǎn)更高，而且早已是國際名牌；假以時(shí)日，待其理順在華競爭的戰(zhàn)略和運(yùn)營體系后，將成為海爾的可怕對手。

二、核心技術(shù)的競爭一一奎異化戰(zhàn)略的國裔境界

最具創(chuàng)新精神的企業(yè)很少關(guān)注目前的顧客需求，它把專注的目光更多地投向茫然難測的未來。因?yàn)槊嫦蛭磥淼膽?zhàn)略，是以“新組合”方式，即以創(chuàng)新性的技術(shù)創(chuàng)造新產(chǎn)品、新的商業(yè)模式的方式來滿足需求的。它首先要求企業(yè)對科技發(fā)展的走向、人口和社會潮流的變遷形成富有想象力的透視，據(jù)以發(fā)展出一種產(chǎn)業(yè)預(yù)見，然后以此為準(zhǔn)有目的地培養(yǎng)自身的技術(shù)能

力。

在這里，企業(yè)的競爭更像是一場接力賽跑運(yùn)動(dòng)：首先是產(chǎn)業(yè)預(yù)見能力之爭，其次是核心技術(shù)的開發(fā)之爭，最后才是產(chǎn)品的市場推出之爭。其中前兩項(xiàng)屬于戰(zhàn)略和能力領(lǐng)域的競爭，只有在此階段取得領(lǐng)先，才能通過最后的沖刺贏得錦標(biāo)。在這一過程中，核心技術(shù)是一種關(guān)鍵性的支撐有力。

海爾核心技術(shù)的研發(fā)自１９９８年海爾中央研究院（其宗旨為研發(fā)５—１０年后的技術(shù)）成立以來開始進(jìn)行制度化的努力。由于為時(shí)尚短，雖然已取得一些成果，如彩電芯片，以及最近研制成功的用于高清晰度電視的ＭＰＥＧ一２芯片等，但總體上來看，遠(yuǎn)不足以支持其眾多關(guān)鍵元器件和零部件的需求。其核心產(chǎn)品大多依賴外部供應(yīng)商的供給，只有很小一部分來自自制。

中國家電業(yè)的一個(gè)重要特點(diǎn)是組裝廠與主要零部件廠的分立，垂直一體化的程度低廠總裝廠的擴(kuò)張通常采用橫向多元化的方式，進(jìn)人其他家電、通訊等行業(yè)并繼續(xù)依賴外部對主要零部件的供應(yīng)而極少進(jìn)人核心零部件的制造。其原因主要在于這些零部件具有資金密集和技術(shù)密集的特點(diǎn)，進(jìn)人門檻較高。

例如當(dāng)彩電進(jìn)入集成度較高的單片機(jī)時(shí)代后，國產(chǎn)的雙片機(jī)芯片即被淘汰，彩電業(yè)再度淪為“無芯”工業(yè)。海爾雖開發(fā)出此種芯片，但只用于其普通機(jī)型，較高檔的“美高美”系列仍采用飛利浦的芯片。因此，中國家電業(yè)的內(nèi)核部分仍主要是“日本制造”、“飛利浦制造”等外國產(chǎn)品和技術(shù)。在這種格局下，重大的產(chǎn)品或技術(shù)創(chuàng)新的主動(dòng)權(quán)顯然是掌控在別人的手中。

第五篇：淺析差異化戰(zhàn)略

淺析差異化戰(zhàn)略

淺析差異化戰(zhàn)略

施艷珠 07056079 【摘要】隨著競爭的激烈化，市場環(huán)境的復(fù)雜化，消費(fèi)者需求的多樣化，企業(yè)面對的壓力也越來越大，如何在如此復(fù)雜的商場中生存下去，并取得長遠(yuǎn)的發(fā)展，是每一個(gè)企業(yè)都在苦苦追尋的。本文主要討論差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢、劣勢，以及國內(nèi)企業(yè)運(yùn)用差異化戰(zhàn)略問題存在的原因。通過對差異化戰(zhàn)略的分析，筆者認(rèn)為，企業(yè)可以運(yùn)用差異化戰(zhàn)略樹立自己的品牌形象，在細(xì)分市場上占據(jù)有利的地位。【關(guān)鍵字】差異化戰(zhàn)略 海爾集團(tuán) 建議

前言

當(dāng)前，企業(yè)面臨著的環(huán)境正發(fā)生著根本性的變化：科技的日新月日，新技術(shù)、新產(chǎn)品的不斷推出，市場需求正趨向多樣化、個(gè)性化的發(fā)展，社會、政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的復(fù)雜化。面對著如此復(fù)雜的市場環(huán)境，企業(yè)要把握好瞬息萬變的環(huán)境，力求企業(yè)內(nèi)部資源與外部環(huán)境的動(dòng)態(tài)平衡，根據(jù)市場不斷變化的需求，制定正確的戰(zhàn)略計(jì)劃，這樣才能使企業(yè)在市場上穩(wěn)固自己的地位，取得長遠(yuǎn)的發(fā)展。

無論是何種企業(yè)，都面臨著產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭者、替代品的生產(chǎn)者、消費(fèi)者、供貨商、潛在的競爭者這五大方面的威脅。因此，企業(yè)要實(shí)施正確的戰(zhàn)略來應(yīng)對來自這五個(gè)方面的威脅，從而使企業(yè)能夠獲得投資收益的最大化。作為企業(yè)競爭戰(zhàn)略之一的差異化戰(zhàn)略能夠使企業(yè)在面對變化多端的市場始終立于有利的位置，有效地抵御這五個(gè)方面的威脅，并使企業(yè)在競爭激烈的市場中獲得競爭優(yōu)勢。本文主要研究差異化戰(zhàn)略的相關(guān)理論以及分析海爾集團(tuán)運(yùn)用差異化戰(zhàn)略的成功之處。文章主要分為以下幾個(gè)部分：

第一部分介紹差異化戰(zhàn)略管理的相關(guān)理論概念，差異化戰(zhàn)略的相關(guān)途徑，差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢，以及存在的風(fēng)險(xiǎn)。

第二部分以海爾集團(tuán)為例分析差異化戰(zhàn)略管理在我國企業(yè)應(yīng)用情況，在充分肯定差異化戰(zhàn)略的有效性。

第三部分就國內(nèi)企業(yè)目前在差異化戰(zhàn)略管理中遇到的相關(guān)問題提出相關(guān)的一些建議或意見。

一、差異化戰(zhàn)略的理論知識

淺析差異化戰(zhàn)略

隨著人類步入二十一世紀(jì)，中國加入WTO，中國的企業(yè)面對的市場不再單單是國內(nèi)的市場，還要面對國外龐大的市場。在波特的競爭理論中，他論述了在激烈的競爭環(huán)境中企業(yè)如何進(jìn)行定位，如何采取適合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略，從而在競爭中獲勝。他的理論開船了企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的新領(lǐng)域，推動(dòng)了全球企業(yè)發(fā)展和管理理論研究。他于1980年初提出了著名的五種競爭力量，即新的競爭對手的進(jìn)入、替代產(chǎn)品的威脅、買方的討價(jià)能力、賣方的還價(jià)能力和同行業(yè)競爭對手之間的競爭1。

他還指出了企業(yè)一旦選準(zhǔn)了某行業(yè)，就要進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，確保企業(yè)在這個(gè)行業(yè)中獲得競爭優(yōu)勢。同時(shí)他還提出了三種競爭戰(zhàn)略，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略。目前已經(jīng)有許多的企業(yè)把這三種戰(zhàn)略應(yīng)用到經(jīng)營管理當(dāng)中。本文主要針對其提出的競爭戰(zhàn)略之一——差異化戰(zhàn)略進(jìn)行探討。

所謂的差異化戰(zhàn)略，就是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，將充分發(fā)揮和運(yùn)用產(chǎn)品或服務(wù)獨(dú)特的某一部分直至全部不同與其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢作為指導(dǎo)企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的方向。通過樹立品牌形象、提供特性服務(wù)以及技術(shù)優(yōu)勢和技術(shù)穿心等手段來強(qiáng)化產(chǎn)品的特點(diǎn)，使得消費(fèi)者感覺物有所值，甚至物超所值2。

差異化戰(zhàn)略要求企業(yè)通過差異化將自己與競爭對手區(qū)分開，但差異化不單單是追求形式上的特點(diǎn)與差異，實(shí)施差異化戰(zhàn)略的關(guān)鍵在消費(fèi)者感興趣的方面和環(huán)節(jié)上樹立自己的特色。

制定產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略必須遵循三條原則3：①產(chǎn)品必須貼近消費(fèi)者，了解消費(fèi)者的偏好；②應(yīng)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，應(yīng)用于開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的高科技附加值；③了解產(chǎn)品的發(fā)展趨勢。這三點(diǎn)必須綜合考慮，相輔相成，集中體現(xiàn)在產(chǎn)品上。

差異化戰(zhàn)略的五種基本途徑是4：產(chǎn)品、服務(wù)、人事、渠道和形象。差異化變量如下：

產(chǎn)品——特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格、設(shè)計(jì)。服務(wù)——訂貨方便、送貨、安裝、客戶培訓(xùn)、客戶咨詢、維修、多種服務(wù)。

123（美）邁克爾· 波特，《競爭戰(zhàn)略》，華夏出版社，1999年第一版

孫祥文，《差異化戰(zhàn)略在商戰(zhàn)中的應(yīng)用》，北方經(jīng)貿(mào)，2008年第12期

秦曉麗，《淺析企業(yè)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略》，內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟(jì)，2009年1月第1期 總第179期 4 雷銀生等，《企業(yè)戰(zhàn)略管理教程》，清華大學(xué)出版社，2006年8月第1版

淺析差異化戰(zhàn)略

人事——能力、資格、謙恭、誠實(shí)、可靠、負(fù)責(zé)、溝通。渠道——覆蓋面、專業(yè)化、績效。

形象——標(biāo)志、文字與視聽媒體、氣氛、事件。企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略，其優(yōu)勢在于5：

1、建立起顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識和信賴，降低顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格發(fā)生變化時(shí)的敏感程度。筆者認(rèn)為，這樣可以使企業(yè)在同行業(yè)競爭中有獨(dú)樹一幟的優(yōu)勢，從而避免競爭者帶來的各方面的威脅。

2、顧客對商標(biāo)的信賴和忠誠形成強(qiáng)有力的行業(yè)進(jìn)入障礙。在企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略后，企業(yè)必定有一批忠于企業(yè)品牌的顧客，若行業(yè)中有新的加入者要參與競爭，要下很大的功夫去扭轉(zhuǎn)這批顧客的信賴和忠誠度，這也就提高了該行業(yè)的新的競爭者進(jìn)入的門檻。

3、差異化戰(zhàn)略產(chǎn)生了高邊際收益增強(qiáng)了企業(yè)對付供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力。由于進(jìn)行差異化戰(zhàn)略，所以是企業(yè)在行業(yè)中占據(jù)優(yōu)勢地位，收益大于該行業(yè)中的平均收益收平，因此，在和供應(yīng)上的討價(jià)還價(jià)中更能占據(jù)優(yōu)勢地位。

4、企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略，使得購買商缺乏與之可比較的的產(chǎn)品的選擇，降低購買商對價(jià)格的敏感程度。另一方面，通過產(chǎn)品差異化使購買商具有較高的轉(zhuǎn)換成本，使其依賴于企業(yè)。這樣，就可以削弱購買商討價(jià)還價(jià)的能力。

5、企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略樹立起顧客對產(chǎn)品的信賴，使得替代品無法與之競爭。企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略不一定獲得成功。因?yàn)槿绻ㄙM(fèi)了大量的人力、物力、財(cái)力使得企業(yè)的成本比其他競爭對手的成本高很多，就可能導(dǎo)致產(chǎn)品的價(jià)格過高，使得顧客舍棄差異化產(chǎn)品改選價(jià)格適中的無差異產(chǎn)品。

企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)在于6：

1、差異化戰(zhàn)略成本過高，導(dǎo)致差異化產(chǎn)品不能為市場接受。差異化戰(zhàn)略要求產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、包裝、售后服務(wù)等方面有有別于同類產(chǎn)品，這就勢必要求企業(yè)要投入比生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)更多的人利、物力和財(cái)力，因而使得差異化產(chǎn)品的價(jià)格較高，這就是的差異化產(chǎn)品失去其籠絡(luò)消費(fèi)者的目的。消費(fèi)者轉(zhuǎn)而去消費(fèi)別的產(chǎn)品或服務(wù)。

張明，《企業(yè)競爭中的差異化戰(zhàn)略研究》，碩士學(xué)位論文，2003年11月1日 趙文力，《談?wù)勂髽I(yè)的差異化戰(zhàn)略》，財(cái)會通訊，理財(cái)版2007年第6期

淺析差異化戰(zhàn)略

2、不能準(zhǔn)確把握市場偏好，追求不必要的差異化，不能獲得預(yù)期收益。差異化是為了更好的滿足市場的需求，但是盲目的追求差異化，并且沒有得到預(yù)期的消費(fèi)者的青睞，這樣的差異化無疑是失敗的。

3、只注重產(chǎn)品的差異化，忽視了產(chǎn)品的其他重要方面。差異化戰(zhàn)略在實(shí)施的過程中，企業(yè)要注重各個(gè)環(huán)節(jié)的配合，在為產(chǎn)品添加某一方面的差異的同時(shí)不要忘記產(chǎn)品的主要功能，這樣，產(chǎn)品的差異化才不會失敗。否則，只一味的追求產(chǎn)品的差異化而忽略了主要用途，這樣只會引起消費(fèi)者的反感。

二、分析海爾集團(tuán)的差異化戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略的運(yùn)用取決于各種因素。在下面的三種情況下，差異化戰(zhàn)略是可行的。第一，在行業(yè)內(nèi)存在許多種可使產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)差異的方式或方法，同時(shí)顧客又認(rèn)為這些差異具有價(jià)值。第二，顧客對產(chǎn)品的需求與使用經(jīng)常出現(xiàn)變化。第三，只有極少數(shù)競爭者會采取與該企業(yè)類似的差異化行動(dòng)。此外，當(dāng)企業(yè)能夠較迅速地實(shí)施這一戰(zhàn)略或競爭者進(jìn)行追隨模仿須付出高昂代價(jià)時(shí)，差異化戰(zhàn)略將會獲取更好的效果。

成功運(yùn)用差異化戰(zhàn)略，離不開核心能力基礎(chǔ)，海爾的差異化戰(zhàn)略就建立在此基礎(chǔ)上。從海爾成長歷程看，其差異化戰(zhàn)略的實(shí)施，主要經(jīng)歷了以下3個(gè)階段。

1．品牌戰(zhàn)略階段

在1984年到1991年實(shí)施品牌戰(zhàn)略期間，別的企業(yè)追求產(chǎn)量，而海爾確改為狠抓質(zhì)量。此戰(zhàn)略在海爾創(chuàng)立之初即以張瑞敏砸冰箱的戲劇化舉動(dòng)宣告推出。這在當(dāng)時(shí)無疑是一個(gè)極具超前意識的經(jīng)營理念。此后的六七年間，海爾完善了生產(chǎn)過程的全面質(zhì)量管理，同時(shí)在銷售方面推出星級服務(wù)的概念，在消費(fèi)者心目中樹立起質(zhì)量超群的國產(chǎn)品牌形象。另一方面，海爾在早期就是一家極為重視顧客需求的企業(yè)，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場調(diào)節(jié)轉(zhuǎn)軌的年代即完成了市場導(dǎo)向的定位。這種市場或顧客導(dǎo)向的經(jīng)營路線在海爾的產(chǎn)品改進(jìn)和新產(chǎn)品開發(fā)方面表現(xiàn)得尤為顯著。

海爾在實(shí)踐中，形成一套以人本主義為核心的企業(yè)文化。市場化的用工制度、賞罰分明的激勵(lì)和約束以及各種嚴(yán)格的規(guī)章制度都在海爾的管理過程中體現(xiàn)無疑。海爾還極力改善其售后服務(wù)，并以“真誠到永遠(yuǎn)”一類的廣告宣傳，在消費(fèi)者的心中樹立起了品牌。

2．多元化戰(zhàn)略階段

淺析差異化戰(zhàn)略

1991年海爾兼并青島空調(diào)器廠和電冷柜總廠，標(biāo)志著大規(guī)模多元化進(jìn)程的開始。海爾從最初的只生產(chǎn)電冰箱，逐步涉及更多的領(lǐng)域。它通過吃“休克魚”的方法兼并了許多瀕臨倒閉的廠家，從而依托他們建立起空調(diào)、洗衣機(jī)和彩電等新事業(yè)。海爾在90年代將自己擴(kuò)展為一個(gè)橫跨白色家電、黑色家電、米色家電、各種小家電以及制藥、生物工程、金融服務(wù)等領(lǐng)域的多部門公司。

3、國際化戰(zhàn)略階段

90年代后期，海爾開始了第三階段即通過國際化創(chuàng)建全球品牌的進(jìn)程。海爾國際化的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)內(nèi)銷、出口和海外生產(chǎn)“三個(gè)三分之一”, 為此積極開展資本和技術(shù)輸出，在海外建立制造和銷售基地。海爾的海外經(jīng)營單位均實(shí)行本地化管理，以適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的特定需要并吸收本地人才加盟。與此同時(shí)，海爾還在美日等技術(shù)先進(jìn)國家設(shè)立了研發(fā)和設(shè)計(jì)中心，并通過與多加跨國公司的聯(lián)合研發(fā)，開展學(xué)習(xí)并利用國際技術(shù)資源。

海爾的例子向我們證實(shí)了差異化戰(zhàn)略的可行性和對于企業(yè)的重要性。差異化戰(zhàn)略使得海爾集團(tuán)在短短的幾十年間迅速的崛起并占領(lǐng)國內(nèi)市場，還使得其產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海外。也許海爾的產(chǎn)品不是最好的，但是其在產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、售后服務(wù)、銷售網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品保障等方面都有著與同類企業(yè)所沒有的特色。所以海爾在差異化戰(zhàn)略方面的應(yīng)用可謂是成功的。

三、中國企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略中存在問題的原因

中國企業(yè)實(shí)施差異化存在的問題的主要原因有7：

1、大多數(shù)企業(yè)缺乏對差異化重要性的認(rèn)識與理解。所謂差異化，是指企業(yè)在自身核心競爭力的基礎(chǔ)上選定細(xì)分市場，然后根據(jù)“目標(biāo)市場”的特征，定位品牌，開發(fā)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)渠道和服務(wù)等，用以區(qū)別競爭對手，樹立自己獨(dú)特的品牌，穩(wěn)固自己的市場地位。當(dāng)前的市場，由于市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大，科技的不斷發(fā)展，市場的范圍也在不斷的擴(kuò)大，企業(yè)和消費(fèi)者的聯(lián)系無論是在廣度或是在深度上有在不斷的擴(kuò)大；隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，根據(jù)馬斯洛的需求原理，消費(fèi)者的需求層次和水平都在不斷的提高。因此，消費(fèi)者不再滿足于只追求產(chǎn)品的質(zhì)量，他們把目光更多的放在了產(chǎn)品個(gè)性化方面。為滿足消費(fèi)者的這些需求，企業(yè)應(yīng)該注重樹立自己的品牌，用差異化來豐富品牌的內(nèi)涵。

胡曼，《中國企業(yè)差異化戰(zhàn)略的實(shí)施現(xiàn)狀與建議策略》，北方經(jīng)濟(jì)，2007年第5期

淺析差異化戰(zhàn)略

2、薄弱的市場定位環(huán)節(jié)阻礙了企業(yè)的差異化。我國的企業(yè)還沒有形成消費(fèi)者需求差異的觀念，沒有注意到自己的營銷組合策略不同會贏得消費(fèi)者，只一味的追求快速獲利，采用跟風(fēng)的做法。沒有根據(jù)自己企業(yè)內(nèi)部的資源來對自己進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，這樣，不僅浪費(fèi)了企業(yè)的資源，也是企業(yè)深陷價(jià)格之戰(zhàn)中，毫無利益可言。

3、傳統(tǒng)思想的束縛依舊存在與多數(shù)企業(yè)中。很多企業(yè)在看到競爭企業(yè)在銷售某種產(chǎn)品的收益頗豐是，為了不冒風(fēng)險(xiǎn)，也緊跟其后的銷售，殊不知競爭企業(yè)在該市場上一大打出知名度，占據(jù)了一定的市場份額，企業(yè)進(jìn)入這樣的市場反而很困難。若是企業(yè)在這個(gè)市場上對齊產(chǎn)品進(jìn)行一些差異化，那么，企業(yè)在這個(gè)是纏上的盈利會大大的提高。

4、信息宣傳不到位導(dǎo)致差異化產(chǎn)品不能被市場接受。實(shí)施差異化就意味著對現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，但如產(chǎn)品的改進(jìn)不能為消費(fèi)者所接受，那么這樣的差異化無疑是失敗的。消費(fèi)者不是專業(yè)人士，也不可能全面的了解每一種品牌的產(chǎn)品，即便是對品牌較為挑剔的消費(fèi)者，他們只能在其知曉的范圍內(nèi)進(jìn)行選擇；而對于其所知曉的信息進(jìn)行比較篩選后，會跳出其中一部分進(jìn)行認(rèn)真的選擇，最終又會在他們中選出兩三個(gè)進(jìn)行最后的抉擇，之制作出購買決策。在這逐步的篩選過程中，沒進(jìn)入一個(gè)新的階段都要進(jìn)一步收集有關(guān)產(chǎn)品的更為詳盡的資料和信息8。如果產(chǎn)品在挑選的過程中就被淘汰，那說明了這種產(chǎn)品的宣傳不到位。因此，企業(yè)應(yīng)該在產(chǎn)品推出時(shí)加大產(chǎn)品的宣傳力度，加大消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象。

四、企業(yè)運(yùn)用差異化戰(zhàn)略的建議

以下是企業(yè)運(yùn)用差異化戰(zhàn)略的建議和意見：

1、了解市場，清楚市場細(xì)分的可能性。如今的市場已從最初的產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者市場，不再是單純的企業(yè)生產(chǎn)什么，消費(fèi)者就買什么了，而是由賣方市場轉(zhuǎn)向了買方市場，是消費(fèi)者來主導(dǎo)生產(chǎn)者，即消費(fèi)者的消費(fèi)偏好是什么，生產(chǎn)者就按照消費(fèi)者的消費(fèi)偏好生產(chǎn)什么。雖然從某種意義上來說。企業(yè)無法決定消費(fèi)者的感知，但他們卻可以影響消費(fèi)者的感知，運(yùn)用差異化戰(zhàn)略去填補(bǔ)市場的空隙。永遠(yuǎn)不變的就是變化9。企業(yè)在仔細(xì)分析市場會發(fā)現(xiàn)，市場的需求差異可以把市場不斷的細(xì)分，這樣就可以在現(xiàn)有的資源上，把握好細(xì)分市場，不必去和 89 菲利普·科特勒，營銷管理（第11版）【M】，上海人民出版社，2003，（10）

柴璐，中國企業(yè)品牌管理的危機(jī)分析和對策思考【J】，中國青年政治學(xué)院學(xué)報(bào)，2004，（6）

淺析差異化戰(zhàn)略

已在現(xiàn)有的品牌形象的競爭者去爭已有的市場份額，開拓屬于自己的市場。

2、把握實(shí)行差異化戰(zhàn)略的時(shí)機(jī)性。每一個(gè)企業(yè)在將產(chǎn)品推向市場時(shí)都應(yīng)該把握好時(shí)機(jī)，這樣才能使差異化戰(zhàn)略的作用發(fā)揮到極致。在新興的行業(yè)中，第一個(gè)行動(dòng)能是公司設(shè)立重要的技術(shù)準(zhǔn)則、戰(zhàn)略性預(yù)先價(jià)值資產(chǎn)以及形成客戶轉(zhuǎn)換成本10。那些先行動(dòng)的企業(yè)在市場上就給消費(fèi)者一種比較先入為主的感覺。因此，企業(yè)在進(jìn)行差異化的時(shí)候，一定要懂得把握時(shí)機(jī)。

3、及時(shí)跟進(jìn)差異化信息，切忌造成信息丟失。品牌差異化是以知識和信息為依托的。如果沒有信息的傳達(dá)，那么消費(fèi)者就無法對此品牌產(chǎn)生依賴。因此，在進(jìn)行品牌差異化的同時(shí)，要對市場進(jìn)行大量的宣傳和廣告，以達(dá)到該品牌深入人心的效果。一旦差異化信息缺陷，那么該產(chǎn)品就成了一個(gè)沒有實(shí)質(zhì)內(nèi)容的空殼。所以，在進(jìn)行差異化時(shí)務(wù)必要保證信息的全面性，這樣才能在細(xì)分市場上更好的定位，贏得更多的顧客。

4、品牌差異化的實(shí)施要理性。不是沒一個(gè)企業(yè)都適合走差異化道路的，因此企業(yè)在是否要進(jìn)行差異化，必須要根據(jù)自己的實(shí)際情況來確定。不要因?yàn)楫a(chǎn)品差異化而是現(xiàn)有的市場份額萎縮，甚至是失去市場，這樣就得不償失了。

五、結(jié)論

在競爭越來越激烈的今天，同時(shí)也蘊(yùn)藏著很多商機(jī)的今天，中國的企業(yè)應(yīng)該審時(shí)度勢，把握好商機(jī)，運(yùn)用正確的企業(yè)管理戰(zhàn)略，做出最明智的決策，讓企業(yè)在競爭如此激烈，環(huán)境如此復(fù)雜的市場中游刃有余，迎風(fēng)而上，深入消費(fèi)者的心中，樹立起自己的品牌，從而創(chuàng)造出更多的財(cái)富。

張兵武，品牌營銷大未來【M】，機(jī)械工業(yè)出版社，2006，（1）

淺析差異化戰(zhàn)略

參考文獻(xiàn)：

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9、柴璐，中國企業(yè)品牌管理的危機(jī)分析和對策思考【J】，中國青年政治學(xué)院學(xué)報(bào)，2004，（6）

10、張兵武，品牌營銷大未來【M】，機(jī)械工業(yè)出版社，2006，（1）