第一篇：湖南衛(wèi)視的差異化競爭戰(zhàn)略

湖南衛(wèi)視的差異化競爭戰(zhàn)略

湖南衛(wèi)視概覽

湖南衛(wèi)視的前身是湖南電視臺一套節(jié)目，與1997年1月上星，更名為湖南衛(wèi)視。此后，湖南衛(wèi)視率先在省級衛(wèi)視實施周末黃金戰(zhàn)略，推出大型綜藝節(jié)目《快樂大本營》和情感節(jié)目《玫瑰之約》。

2004年，湖南衛(wèi)視正式確立了“打造中國最具活力的電視娛樂品牌”的目標，并且秉持“快樂中國”這一核心運營理念，對自身品牌進行了清晰的定位與形象區(qū)隔。采取欄目、大型活動、電視劇三駕齊驅(qū)的戰(zhàn)術(shù)，有力的提升了頻道品牌。

同年，湖南衛(wèi)視創(chuàng)造性地推出“快樂中國超級女聲”大眾音樂電視活動，首開無門檻大眾娛樂之先河。國家廣電總局《2006年中國廣播影視發(fā)展報告》評價說，“‘超級女聲’的成功帶動了真人秀節(jié)目的大量推出”，對《超級女聲》給予了高度評價。

在電視頻道同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重的情況下，湖南衛(wèi)視為了增強自己的核心競爭力，精心制訂獨家劇策略。2004年1月，獨家播出自制傳奇大戲《還珠格格3》。該劇播出后，根據(jù)央視—索福瑞的資料顯示，同時段湖南衛(wèi)視全國收視率僅次于中英電視臺第一套節(jié)目，位列全國第二。

運作理念的差異化

電視傳媒公司與一般性的生產(chǎn)或服務(wù)性公司的最大區(qū)別在于前者的競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在其節(jié)目的收視率上，觀看節(jié)目的人越多，越表明公司的產(chǎn)品贏得了消費者的青睞。湖南衛(wèi)視在長期的運作過程中發(fā)現(xiàn)，很多電視節(jié)目之所以收視率低，原因在于節(jié)目與觀眾的互動性太差。然而，“超級女聲”是全民參與的娛樂活動而不是專業(yè)級別的比賽，她不是靠明星取悅大眾，而是打出了“大眾取悅大眾”這張王牌。正是這種大眾性和親民性的運作理念使“超級女聲”脫穎而出，使觀眾獲得了超常的顧客價值、使湖南衛(wèi)視占領(lǐng)了更大的市場份額。運作方式的差異化

“超級女聲”選秀中的“全民參與”、“電視海選”、“淘汰賽”、“電視直播”、“短信投票”等方式，被稱為“超級女聲”最核心的武器。

營銷方式差異化

“超級女聲”引發(fā)了蒙牛乳業(yè)集團的深度介入，企業(yè)的行為已不僅是貼片廣告，而且二者已經(jīng)完全水乳交融的捆綁在一起，形成了共同的利益集團。蒙牛乳業(yè)集團的介入和參與，使得投入節(jié)目的資源大大增加，策劃者在考慮細節(jié)時更加從容不迫，而不至受短期財務(wù)不足的限制。蒙牛乳業(yè)集團能夠隨著節(jié)目的成熟逐漸追加預(yù)算，并隨著人氣的聚集而靈活地調(diào)整本年度企業(yè)整體營銷重點，才使該節(jié)目在全國觀眾中持續(xù)保持熱度。蒙牛乳業(yè)集團和“超級女聲”的合作體系了整體營銷的概念，這是之前中國電視節(jié)目中少有的現(xiàn)象。

第二篇：聯(lián)想差異化競爭戰(zhàn)略分析

聯(lián)想集團差異化競爭戰(zhàn)略分析

競爭戰(zhàn)略論文

——聯(lián)想集團差異化

競爭戰(zhàn)略分析

電子商務(wù)0801班

080506020

王靜

聯(lián)想集團差異化競爭戰(zhàn)略分析

摘 要

競爭戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，又稱為業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略或者SBU戰(zhàn)略，它是在企業(yè)總體戰(zhàn)略的制約下，指導(dǎo)和管理具體戰(zhàn)略經(jīng)營單位的計劃和行動。企業(yè)競爭戰(zhàn)略要解決的核心問題是，如何通過確定顧客需求、競爭者產(chǎn)品及本企業(yè)產(chǎn)品這三者之間的關(guān)系，來奠定本企業(yè)產(chǎn)品在市場上的特定地位并維持這一地位。每個企業(yè)都會有許多優(yōu)點或缺點，任何的優(yōu)點或缺點都會對相對成本優(yōu)勢和相對差異化產(chǎn)生作用。成本優(yōu)勢和差異化都是企業(yè)比競爭對手更擅長因應(yīng)五種競爭力的結(jié)果。將著兩種基本的競爭優(yōu)勢與企業(yè)相應(yīng)的活動相結(jié)合，就可導(dǎo)出可讓企業(yè)獲得較好競爭位置的三種一般性戰(zhàn)略：低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略以及集中戰(zhàn)略，這三種戰(zhàn)略并沒有優(yōu)劣之分，只是適用不同的企業(yè)而已，對于企業(yè)應(yīng)該具體選擇以上三種戰(zhàn)略中的哪一種，則應(yīng)視企業(yè)的實際情況、企業(yè)的發(fā)展階段、總體戰(zhàn)略目標、產(chǎn)品成本水平、價值鏈結(jié)構(gòu)、競爭狀況、目標市場情況等因素加以綜合分析才能確定。

聯(lián)想集團成立于 1984 年，是一家在信息產(chǎn)業(yè)內(nèi)多元化發(fā)展的大型企業(yè)集團。在國內(nèi) PC 行業(yè)競爭激烈的市場環(huán)境中，多年來一直保持市場份額第一，本文聯(lián)想集團為研究對象，對其差異化的競爭戰(zhàn)略進行了分析，并對其差異化競爭戰(zhàn)略的優(yōu)勢和劣勢進行了重點探討，聯(lián)想集團通過不斷創(chuàng)新，使其競爭戰(zhàn)略能最大限度地發(fā)揮本企業(yè)自身優(yōu)勢并且與目標市場相適應(yīng)，從而都在市場競爭中取得競爭優(yōu)勢，并在很大程度上彌補了其在戰(zhàn)略競爭中的劣勢。

關(guān)鍵詞：競爭戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 聯(lián)想集團 創(chuàng)新

聯(lián)想集團差異化競爭戰(zhàn)略分析 聯(lián)想差異化競爭戰(zhàn)略分析

作為市場領(lǐng)先者，聯(lián)想為了有效地保持和擴大市場份額，在其生產(chǎn)成本與競爭對手相比無明顯優(yōu)勢的情況下，采取的競爭戰(zhàn)略是典型的差異化戰(zhàn)略。聯(lián)想根據(jù)企業(yè)自身的情況、總體戰(zhàn)略目標、目標市場情況等因素選擇了以技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)品差異化、以服務(wù)轉(zhuǎn)型的服務(wù)差異化以及塑造品牌的差異化。其獲取差異化優(yōu)勢的途徑主要有：

1.1 樹立獨特的品牌形象

聯(lián)想集團憑借出色的營銷能力建立了獨特的品牌差異化優(yōu)勢。請章子怡為聯(lián)想 1＋1 家用電腦的形象代言人，突出了本土化、清新、平易近人的特點。在電視廣告中宣傳聯(lián)想開關(guān)商用電腦的三維品質(zhì)。新聞報道對聯(lián)想的宣傳也進一步增強了聯(lián)想品牌形象，如中央電視臺曾于今年 2 月在新聞聯(lián)播和焦點訪談中先后三次介紹聯(lián)想成就。聯(lián)想還舉辦過百城科技行等多種公益活動。通過促銷投入和高明的公共關(guān)系等手段的綜合應(yīng)用，聯(lián)想在廣大消費者心中建立了良好的品牌，樹立起“聯(lián)想走近你，科技走近你”的國內(nèi)名牌電腦產(chǎn)品形象。據(jù)報道聯(lián)想品牌價值 103 億1 6。2001 年 9 月 1 日，中國名牌戰(zhàn)略推進委員會在人民大會堂召開新聞發(fā)布會，宣布全國 45 家企業(yè)的57 種產(chǎn)品為“中國名牌產(chǎn)品”，聯(lián)想成為電腦類排名第一的名牌產(chǎn)品。靠著品牌的巨大拉動力，聯(lián)想成為了大多數(shù)消費者購買 PC 的首選品牌。我國發(fā)行量最大的 PC 普及類報紙《電腦報》近期公布了其2001 的讀者調(diào)查結(jié)果。有超過十萬的讀者參與了此次調(diào)查，調(diào)查涉及到硬件、軟件、網(wǎng)絡(luò)等各方面，可說規(guī)模宏大，而調(diào)查的結(jié)果自然也極具權(quán)威性。其中“首選品牌電腦”項目的調(diào)查中，調(diào)查結(jié)果在意料之中，聯(lián)想家用電腦以 47.5%的得票率排在首位，所得票數(shù)比第二名多出四倍以上。在此之前，聯(lián)想曾在 1999 年及 2000 年連續(xù)兩年獲此殊榮。

1.2 技術(shù)創(chuàng)新，塑造產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化是指企業(yè)設(shè)計和突出一系列產(chǎn)品差別來區(qū)分競爭對手的產(chǎn)品。聯(lián)想賣的不僅是產(chǎn)品，更是強調(diào)產(chǎn)品的功能。聯(lián)想積極從產(chǎn)品的設(shè)計、研發(fā)、品質(zhì)等方面下功夫，使聯(lián)想電腦在技術(shù)上始終保持領(lǐng)先，從而給用戶提供全方位、一流、可靠的應(yīng)用，同時聯(lián)想始終關(guān)注用戶的個性化需求，電腦的外觀設(shè)計非常獨

聯(lián)想集團差異化競爭戰(zhàn)略分析

特、時尚，滿足各類用戶的喜好，還開發(fā)多種軟件，使人機界面更加友好。聯(lián)想正是通過技術(shù)創(chuàng)新實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，從而獲得競爭優(yōu)勢。聯(lián)想將技術(shù)創(chuàng)新由淺入深地劃分成產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、功能技術(shù)創(chuàng)新和核心技術(shù)創(chuàng)新三個階段。九十年代初，當學(xué)電腦在普通人的眼里還是一門高深學(xué)問時，聯(lián)想率先將電腦“人性化”，聯(lián)想開發(fā)的易學(xué)好用的電腦，一下子使冷冰冰的計算平臺變得親切起來，老百姓自然樂于掏腰包。聯(lián)想從最初的“家用電腦”開始，后來又推出了“應(yīng)用電腦”、“功能電腦”，直至今天的“天”字系列因特網(wǎng)電腦、家庭數(shù)碼港，把電腦變得越來越“傻瓜化”。在這一過程中，“功能鍵盤”、“一鍵上網(wǎng)”、“網(wǎng)際飛梭”、“一鍵恢復(fù)”等等功能技術(shù)創(chuàng)新也成為了聯(lián)想創(chuàng)造的國內(nèi)技術(shù)標準。聯(lián)想差異化競爭戰(zhàn)略成功的基礎(chǔ)是不斷通過創(chuàng)新保持技術(shù)領(lǐng)先。創(chuàng)新是聯(lián)想差異化競爭戰(zhàn)略背后的制勝法寶。

1.3 服務(wù)創(chuàng)新，為用戶提供優(yōu)質(zhì)周到的服務(wù)

在整個業(yè)界從產(chǎn)品導(dǎo)向向服務(wù)導(dǎo)向轉(zhuǎn)型的背景下，聯(lián)想也正在向服務(wù)轉(zhuǎn)型，從意識上、方法上各方面對服務(wù)進行創(chuàng)新，尋求服務(wù)差別化。聯(lián)想的決策者說，“服務(wù)是貫穿聯(lián)想發(fā)展的主線，是聯(lián)想的核心價值觀。聯(lián)想此前的成功得益于此，此后，面對加入 WTO 后的新形勢，聯(lián)想更要把服務(wù)的工作做深、做細、做實?！彼麄冋J為，技術(shù)永遠是缺乏人情味的，技術(shù)只有被開發(fā)為富有人情味的，具有情感交流功能的產(chǎn)品，才會為更多的人所接受。因此，說到底，還是誰能站在服務(wù)的制高點上看問題，為消費者提供滿意、周到的服務(wù)，誰才會牢牢掌握市場的主動權(quán)，才會成為真正優(yōu)秀的企業(yè)。

向服務(wù)轉(zhuǎn)型，就是要由產(chǎn)品型企業(yè)轉(zhuǎn)向服務(wù)型企業(yè)，聯(lián)想為滿足客戶快速維修的需求，提出了“4 小時響應(yīng)、48－24 小時修復(fù)”的服務(wù)承諾，是業(yè)界第一個承諾修復(fù)時間的廠商，并針對全國 1500 家大客戶進行專人專線 24 小時鎖定服務(wù)。為提高服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量，聯(lián)想制定了持證上崗制度，公司的維修人員上崗都必須經(jīng)過考試，拿到上崗證方可上崗，這對提高維修水平起到很好的保障作用，使用戶不僅買得放心，更能用得安心。通過服務(wù)創(chuàng)新，塑造聯(lián)想服務(wù)品牌，建立差異化優(yōu)勢。

1.4 注重環(huán)保意識，引領(lǐng)消費時尚

在別的廠商將目光僅僅關(guān)注于 CPU 速度、硬盤大小等純技術(shù)性指標，大力

聯(lián)想集團差異化競爭戰(zhàn)略分析

主推基于 Intel P4 CPU 芯片的新產(chǎn)品時，聯(lián)想將環(huán)保意識引入電腦產(chǎn)品中，出其不意地在 2001 年 5 月推出價格不到 1 萬元的液晶電腦，8 月又推出 6999 元的低價液晶電腦。緊緊抓住液晶顯示器對眼睛無傷害的環(huán)保概念，將差異化優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，液晶電腦成為了 2001 年夏天電腦市場一道亮麗風(fēng)景，成為消費時尚。以后聯(lián)想還推出具有靜音功能的“開天”電腦和抗菌鍵盤、鼠標設(shè)計的“啟天”電腦，滿足人們的環(huán)保要求。這也體現(xiàn)出聯(lián)想的創(chuàng)新意識。聯(lián)想差異化競爭戰(zhàn)略的優(yōu)勢及劣勢分析

2.1 聯(lián)想差異化的優(yōu)勢

聯(lián)想以不斷創(chuàng)新，對變化的市場環(huán)境和顧客期望做出及時反應(yīng)，先于競爭對手將差異化的產(chǎn)品推向市場，樹立起聯(lián)想良好的品牌形象，從而增加顧客的感知價值，使聯(lián)想提高產(chǎn)品市場占有率，獲得更多利潤。通過差異化戰(zhàn)略，聯(lián)想構(gòu)筑在市場競爭中的進入障礙，有效地抵御其他的競爭對手的攻擊。聯(lián)想產(chǎn)品的獨特功能如因特網(wǎng)電腦的“一鍵上網(wǎng)”、“網(wǎng)際飛梭”、“一鍵恢復(fù)”等由于技術(shù)含量高，構(gòu)成技術(shù)壁壘，很難被競爭者模仿，因而競爭者很難輕易打入聯(lián)想所占據(jù)的目標市場。通過差異化來擴大市場的份額，聯(lián)想針對中學(xué)生開發(fā)的“未來先鋒”電腦，針對老年人開發(fā)的“天樂”電腦等，實際上是開拓新的細分市場。

據(jù)調(diào)查有 47.5％的消費者首選品牌是聯(lián)想，利用顧客對品牌的忠誠度而降低其對價格的敏感性，減弱顧客和供應(yīng)商議價能力。顧客購買“喜歡的品牌”而不是購買“便宜的品牌”的行為一旦確立，就不會更多地轉(zhuǎn)換購買其他的品牌。顧客的議價能力被大大減弱。聯(lián)想電腦由于品牌優(yōu)勢使得聯(lián)想在與經(jīng)銷商的關(guān)系上明顯居于主導(dǎo)，降低經(jīng)銷商的討價還價能力。由于聯(lián)想的市場領(lǐng)先地位的確立，導(dǎo)致采購量的增加，減弱供應(yīng)商的議價能力。顧客的忠誠和技術(shù)領(lǐng)先構(gòu)成較高的進入壁壘，贏得顧客忠誠，在面對替代品威脅時，聯(lián)想也處于更加有利的地位。

2.2 聯(lián)想差異化戰(zhàn)略的劣勢

擴大差異化，必須會導(dǎo)致成本的增加，如增大科研費用等，提高聯(lián)想電腦的售價，這就存在風(fēng)險。只有當擴大差異化所增加的感知價值超過因成本核算提高所造成的損失時，這種戰(zhàn)略才能算成功。另外競爭對手可能會模仿聯(lián)想的產(chǎn)品特性，導(dǎo)致不能持久維持產(chǎn)品差異化。

聯(lián)想集團差異化競爭戰(zhàn)略分析 不斷創(chuàng)新，尋求新的競爭優(yōu)勢

創(chuàng)新理論是經(jīng)濟學(xué)家約瑟夫·熊彼特在20 世紀初提出的，著名管理學(xué)家彼得·德魯克將創(chuàng)新列為企業(yè)管理的計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制四大職能之后的第五職能。創(chuàng)新職能揭示了企業(yè)需要不斷創(chuàng)新來創(chuàng)造市場和挖掘需要，從而優(yōu)化生產(chǎn)要素的本質(zhì)。企業(yè)的創(chuàng)新職能與其競爭戰(zhàn)略、營銷策略之間有著非常緊密的聯(lián)系。創(chuàng)新能力的有效發(fā)揮是企業(yè)成功實施其競爭戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素，創(chuàng)新是形成競爭優(yōu)勢最重要的動力和源泉。

聯(lián)想正是通過產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新來充分支撐其差異化的競爭戰(zhàn)略。

3.1 產(chǎn)品創(chuàng)新

在產(chǎn)品創(chuàng)新上，聯(lián)想總是趨于領(lǐng)先，通過發(fā)現(xiàn)和解決顧客潛在的需求使推出的電腦與眾不同如“因特網(wǎng)電腦”、“家庭數(shù)碼港”，以其超前的設(shè)計理念和前瞻的應(yīng)用技術(shù)，時刻引導(dǎo)著 PC 應(yīng)用的發(fā)展方向，并在業(yè)界掀起了陣陣大潮，并贏得國內(nèi)外的一致贊譽，引領(lǐng)消費時尚，培養(yǎng)顧客的忠誠度和品牌偏好。

通過市場創(chuàng)新，聯(lián)想推出專為中學(xué)生和老年人設(shè)計的電腦，開拓了一個新的細分市場。

3.2 營銷創(chuàng)新

在營銷創(chuàng)新上，聯(lián)想最早推出 1＋1 專賣店并將它不斷發(fā)展壯大，聯(lián)想 1＋1 專賣店經(jīng)過這三年來的努力，逐步樹立了頗具親和力的貼近用戶的形象。從顧客打算購買開始，為顧客提供各種全方位的服務(wù)，強調(diào)“用戶體驗”，舉辦各種各樣的培訓(xùn)、夏令營活動，在消費者中樹立了良好的形象，拉近了聯(lián)想與消費者的距離。通過營銷創(chuàng)新，迅速拓展市場，提高市場占有率。制造產(chǎn)品差異。

3.3 技術(shù)創(chuàng)新

聯(lián)想的產(chǎn)品創(chuàng)新是建立在技術(shù)創(chuàng)新基礎(chǔ)上，聯(lián)想在研究開發(fā)上投入巨大人力和物力，建立以聯(lián)想研究院為核心的研發(fā)體系，通過技術(shù)創(chuàng)新，領(lǐng)先于競爭對手開發(fā)出用戶需要的產(chǎn)品，從 1997 年的天琴電腦到 1999 年的天禧電腦，再到 2001 年的家庭數(shù)碼港 天麒天麟電腦，聯(lián)想始終引導(dǎo) PC 消費時尚。專業(yè)人士指出，家庭數(shù)碼港的問世標志著家用電腦在經(jīng)過了多媒體電腦和因特網(wǎng)電腦兩次革

聯(lián)想集團差異化競爭戰(zhàn)略分析

命以后，又進入了家用電腦革命的第三個階段 家庭數(shù)碼時代。家庭數(shù)碼港－天麒天麟電腦所贏得的諸多榮譽也顯示了聯(lián)想在電腦系統(tǒng)設(shè)計方面強大的技術(shù)創(chuàng)新能力，該款電腦采用的幾項關(guān)鍵技術(shù)均處于世界領(lǐng)先地位。在本文第二章中已經(jīng)提及聯(lián)想擁有多項專利，正是擁有了這些技術(shù)，聯(lián)想擺脫了市場的同質(zhì)競爭，一路領(lǐng)先地贏得了市場的主動權(quán)。經(jīng)過十年奮斗，聯(lián)想不僅拿到了亞太區(qū)最大 PC市場份額，而且在研發(fā)能力和技術(shù)水準方面也站在了世界前列，可與國際大廠商同臺共舞，一比高低。

3.4 服務(wù)創(chuàng)新

通過服務(wù)創(chuàng)新使聯(lián)想樹立了獨特的服務(wù)品牌，贏得顧客滿意。由于聯(lián)想在競爭中總是領(lǐng)先一步，每一步領(lǐng)先都能夠使聯(lián)想提高市場占有率、提高產(chǎn)品利潤率。

聯(lián)想集團差異化競爭戰(zhàn)略分析

參考文獻

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[12] 聯(lián)想網(wǎng)站，http://004km.cn

第三篇：鋼鐵業(yè)競爭戰(zhàn)略應(yīng)轉(zhuǎn)向差異化

鋼鐵業(yè)競爭戰(zhàn)略應(yīng)轉(zhuǎn)向差異化一段時間以來，鋼鐵業(yè)面臨的環(huán)境與資源等條件約束趨緊，受上下游產(chǎn)業(yè)周期性調(diào)

整、產(chǎn)業(yè)布局不合理、各地區(qū)無序競爭帶來產(chǎn)能過剩嚴重等因素影響，種種亂象和弊端集中顯現(xiàn)。筆者認為，造成目前的狀況，“同質(zhì)化競爭”是罪魁禍首。在微觀層面，產(chǎn)品同質(zhì)化造成企業(yè)間惡性競爭，兩敗俱傷；在宏觀層面，企業(yè)同質(zhì)化競爭，使鋼鐵工業(yè)發(fā)展不協(xié)調(diào)、不均衡、不可持續(xù)現(xiàn)象愈演愈烈。為此，我國鋼鐵業(yè)完成轉(zhuǎn)型升級，出路在于大力推進差異化戰(zhàn)略。2012年，中國鋼鐵產(chǎn)量超過7億噸，幾乎占全球總量的一半，但具有指向標意義的大中型鋼鐵企業(yè)銷售利潤率僅為0.04%。從今年第一季度的統(tǒng)計數(shù)字看，我國鋼鐵業(yè)仍然呈現(xiàn)高產(chǎn)量、低利潤的態(tài)勢，總體形勢不容樂觀。

第四篇：湖南衛(wèi)視的差異化策略分析

前言

長久以來，我國電視頻道無論是在節(jié)目品牌定位還是自身價值上，和國外的媒體比較，如日韓、歐美，可以看到時缺乏強硬競爭力的。同時，這幾年我國的電視媒體發(fā)展，呈現(xiàn)的也是激烈的同質(zhì)化市場競爭，任何一家電視臺或者媒體想要贏得這場戰(zhàn)役都是需要付出相當大的努力。從新世紀開始，就競爭激烈的省級電視臺以及媒體，對內(nèi)要應(yīng)對獨占絕對資源優(yōu)勢的央視的壓迫，對外要應(yīng)對國外媒體具有特色、琳瑯滿目的節(jié)目，再加上互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的日益發(fā)達為觀眾們提供快速、豐富、便利的媒體資源，使得省級衛(wèi)視的發(fā)展境況更加慘淡。

而湖南衛(wèi)視從20世紀90年代開始，不斷實施改革，確定了自身“快樂中國”的品牌理念，推出了一系列具有“湖南衛(wèi)視現(xiàn)象”的電視節(jié)目，它已經(jīng)在國內(nèi)的衛(wèi)視節(jié)目市場占據(jù)了優(yōu)勢。特別是2005年《超級女聲》的出現(xiàn)開始，給湖南衛(wèi)視不僅帶來了收視神話和巨大的經(jīng)濟利益，更重要的是，創(chuàng)造了一種新的電視節(jié)目運營方式，由打造的節(jié)目品牌開始向市場資源的鏈條式整合的戰(zhàn)略發(fā)展。從“快樂中國”品牌延伸，不同別的電視節(jié)目只從個別的節(jié)目模式創(chuàng)新，而是從整夜產(chǎn)業(yè)鏈接打造和差異化戰(zhàn)略出發(fā)，促進整個電視臺節(jié)目模式的互動，例如芒果tv的發(fā)展、湖南衛(wèi)視自制劇等。這樣的方式不但可以降低節(jié)目創(chuàng)新的成本同時還可以提升觀眾對媒體的忠誠度。

一、湖南衛(wèi)視品牌策略簡析

1.1 湖南衛(wèi)視頻道發(fā)展概覽

湖南衛(wèi)視全稱為湖南廣播電視臺衛(wèi)星頻道，于1997年1月成為上星頻道，正式成為為湖南衛(wèi)視。幾年發(fā)展后，湖南衛(wèi)視實行了周末黃金戰(zhàn)略，播出影響力一直持續(xù)至今的大型綜藝節(jié)目《快樂大本營》。2002年，湖南衛(wèi)視確立了“鎖定全國、鎖定年輕、鎖定娛樂”的戰(zhàn)略定位，突出“青春、靚麗、時尚”的頻道特色。2004年，湖南衛(wèi)視正式確立了“打造中國最具活力的電視娛樂品牌”這一目標，堅持“快樂中國”這一核心理念，對其自身的品牌進行了明確的定位。采用特色欄目、大型活動、電視劇三駕齊驅(qū)的策略，使其品牌在各大頻道中具有突出的優(yōu)勢。同年《快樂中國超級女聲》的退出，掀起了無門檻大眾娛樂浪潮。同時在電視頻道同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重的情況下，湖南衛(wèi)視為了增加核心競爭力，結(jié)合品牌理念退出了全新的獨播劇策略。2004年1月，播出了《還珠格格3》，是湖南衛(wèi)視自制且獨播，該劇播出后，央視索福瑞的數(shù)據(jù)顯示，同時段湖南衛(wèi)視全國收視率僅次于中央電視臺第一套節(jié)目。還有2008年的《一起去看流星雨》、2009年的《丑女無敵》等，都是湖南衛(wèi)視自制劇的收視奇跡。

1.2 品牌策略發(fā)展簡析

傳媒或者說電視頻道的品牌策略重點，主要體現(xiàn)在其對自身的定位。2002年，湖南衛(wèi)視的頻道定位為“以資訊和娛樂為主”；2003年，湖南衛(wèi)視又提出了“三個鎖定、三個兼顧”的品牌定位：鎖定娛樂，兼顧資訊；鎖定年輕，兼顧其他；鎖定全國，兼顧湖南。2004年，湖南衛(wèi)視最后確定了“快樂中國”這樣一個口號和定位。此定位一直沿用至今，并成為湖南衛(wèi)視品牌的中心價值。確定了核心定位后，湖南衛(wèi)視又依照近期社會熱點或自身節(jié)目重點，配合“快樂中國”的定位，提出更為具體的主題以及活動，如配合2008年北京奧運會提出的“激情看奧運”，配合金鷹電視藝術(shù)節(jié)的“金鷹正高飛，我們正年輕”等，這使“快樂中國”的定位得到了具體的延伸。

二、湖南衛(wèi)視品牌定位差異化

2.1 品牌定位差異化的重要性

第一，從衛(wèi)視頻道品牌定位上來看，沒有明確的定位意味著幾乎全部電視臺都是大雜燴亦或是相互借鑒的路線，彼此區(qū)別程度度不高，同質(zhì)化的現(xiàn)象嚴重，觀眾選擇困難也難以分流。第二，從節(jié)目創(chuàng)新方面來看，中國的電視行業(yè)起步晚，絕大部分電視臺都沒有獨立的節(jié)目制作及發(fā)行能力，沒有相應(yīng)的系統(tǒng)的主持人、藝人選拔機制，更沒有有一套成熟的節(jié)目創(chuàng)新機制，只能通過模仿國外的節(jié)目成功的經(jīng)驗以及購買國外大熱的電視劇、節(jié)目來吸引觀眾，這樣產(chǎn)生的結(jié)果便是我國電視觀眾對引進的節(jié)目依賴性大。而從節(jié)目內(nèi)容上來看，大部分省級衛(wèi)容易變成新聞加電視劇加綜藝節(jié)目的固定模式，即使有部分熱播劇或熱播節(jié)目，也會被競爭對手對模仿或加以其他元素進行自主創(chuàng)新，導(dǎo)致觀眾審美疲勞，忠誠度下降帶來收視率下降。

所以，對比浙江衛(wèi)視的“中國藍”、安徽衛(wèi)視的““好劇行天下，綜藝樂萬家”、北京衛(wèi)視“首善媒體，大美品質(zhì)”等模糊的品牌定位，湖南衛(wèi)視的“快樂中國”的定位是國內(nèi)第一家，同時緊扣“快樂”、“娛樂”這兩個主題延伸出一系列王牌電視劇和綜藝節(jié)目。

2.2 品牌定位差異化的可行性

2.2.1 “快樂中國”的品牌延伸

《快樂大本營》是快樂與游戲元素的結(jié)合，《天天向上》是快樂與訪談元素的結(jié)合，《我是歌手》是快樂和音樂元素的結(jié)合，《變形計》是快樂與教育元素的結(jié)合，《爸爸去哪兒》是快樂和親情元素的結(jié)合，《花兒與少年》是快樂和旅行元素的結(jié)合，《奇妙的朋友》是快樂和動物元素的結(jié)合。從以上這些湖南衛(wèi)視的代表節(jié)目可以看出，湖南衛(wèi)視沒有想要競爭央視作為黨、政府和人民的重要喉舌這一角色，也沒有試圖打造另一個鳳凰衛(wèi)視中文臺，也不像安徽衛(wèi)視一開始只重視電視劇于是產(chǎn)生了綜藝節(jié)目缺乏的短板，而是根據(jù)市場分析，將“快樂中國”進行了品牌延伸，摸索出以“快樂”“娛樂”為主題的發(fā)展之路。2.2.2 目標受眾群的差異化

湖南衛(wèi)視的大部分觀眾為年輕觀眾，她們?nèi)菀捉邮苄迈r事物，擁有自己的選擇品味，且女性觀眾占大部分。如湖南電視臺副總編輯認為:年輕觀眾對時尚類、電子產(chǎn)品、快速消費品的影響力巨大，隱含著強大的消費潛力；另外，年輕觀眾相比其他群體，對媒體的反應(yīng)更加活躍，速度也更快，互動程度也更高，影響力更廣。湖南衛(wèi)視能差異化對待其目標群體，并牢牢吸引大部分受眾，對其長遠持續(xù)發(fā)展有重大的意義。如《超級女聲》這樣一檔幾乎是平民選秀的節(jié)目，它擊中了許多人想要成為明星、一夜走紅的內(nèi)心想法，還鋪設(shè)了這樣一條有效捷徑，為有夢想有實力的年輕人尋找到了出路。正是滿足了觀眾強烈的需求，抓住了節(jié)目受眾的草根心理，同時也進一步詮釋了“快樂中國，湖南衛(wèi)視”青春、靚麗、時尚的品牌理念。

2.2.3 節(jié)目編排的差異化

正如綜藝節(jié)目的受眾定位為年輕觀眾，湖南衛(wèi)視通過收視調(diào)查分析，晚間十點以后的觀眾群體年齡在25-45歲之間，并且大部分為30歲左右的白領(lǐng)女性。因此，根據(jù)她們的生活經(jīng)歷、喜好、審美習(xí)慣，選擇“細膩、以情動人”的風(fēng)格，以一些精品引進劇和經(jīng)典老片作為該時段電視劇的主打類型。比起各大電視臺在黃金檔的激勵爭奪，湖南衛(wèi)視也不斷在其晚間節(jié)目時段編排做出變化，比如電視劇正式退出晚間黃金播出時段，安排至22∶00以后的時段播出。原來的黃金檔則被用來播放自辦欄目，這個新調(diào)整出的電視劇播放時段也成為了湖南衛(wèi)視具有鮮明特色的“后”黃金時段。這樣的錯位編排策略以及結(jié)合不同的節(jié)目內(nèi)容。改變了觀眾固有的收視習(xí)慣，傳統(tǒng)黃金時段播出創(chuàng)新的自制節(jié)目和電視劇，讓觀眾有了新的選擇，提高了觀眾的喜愛度。

三、湖南衛(wèi)視品牌的差異化策略分析

3.1 整合策略差異化，以選秀節(jié)目為代表

2005年的《超級女聲》產(chǎn)生了全國十五萬人次報名參加比賽的空前盛況，不僅滿足了觀眾的快樂需求，讓廣告商蒙牛的酸酸乳銷量大增，擴大了天娛傳媒的選拔來源，給電信運營商帶來了海量的信息收入。這次整合營銷戰(zhàn)略的巨大成功，首先是湖南衛(wèi)視整合了自身各大節(jié)目資源，從策劃、宣傳、報道到節(jié)目錄制到動用幾乎所有娛樂節(jié)目，如《娛樂無極限》、《音樂不斷》、《背后的故事》等，不僅成功達到了宣傳的目標，還提高了各個欄目的收視。除了整合臺內(nèi)資源，湖南衛(wèi)視還聯(lián)合騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易和百度等互聯(lián)網(wǎng)媒體。3.2 營銷方式的差異化策略

也是由于《超級女聲》引發(fā)了蒙牛乳業(yè)集團的深度介入，可以看到企業(yè)的營銷策略不僅僅是貼片廣告，而是從主題、形式、特色上完美地結(jié)合、捆綁在一起，形成了共同的利益集團。蒙牛乳業(yè)集團的植入和參與，節(jié)目可以使用的資源和資金大大增加，策劃時可以選用不同的方案，而不至受短期財務(wù)不足的限制。而且蒙牛也能夠隨著節(jié)目的熱度逐漸增加投入，并根據(jù)人氣的聚集靈活調(diào)整企業(yè)整體營銷重點，才使該節(jié)目在全國觀眾中持續(xù)保持熱度。發(fā)展到新媒體時代下的2013年快樂男聲，炫邁口香糖為打開自己中國市場，選擇與湖南衛(wèi)視合作形成三屏互動的傳播路徑。在微博平臺，炫邁根據(jù)直播快速反應(yīng)、經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)、搜集內(nèi)容、利用湖南衛(wèi)視官方網(wǎng)站和選手賬號的影響力，進一步提升品牌的認知度。由于直播的不可預(yù)測，創(chuàng)意團隊事先預(yù)備了20種可能性的組合，分別在海選階段準備所有選手的高清圖，淘汰選手產(chǎn)生后，及時制作海報公布在平臺上；而在決賽直播時，炫邁發(fā)布了受粉絲追捧和討論的選手創(chuàng)意微視頻，也鼓勵粉絲發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容，引起更多的關(guān)注和即時討論。炫邁在微信也創(chuàng)建了平臺，粉絲可通過發(fā)送指定的助威信息實時給自己的喜歡的快樂男聲選手加油，還可以給自己喜歡的選手征集簽名，征集簽名數(shù)量最多的網(wǎng)友，最終能獲得炫邁大禮包。通過三屏互動，截至到2013年9月10日，該活動總曝光次數(shù)超過2.9億次、炫邁微博粉絲數(shù)達增加至67.6萬，居口香糖行業(yè)首位。所以這樣的營銷方式，效果必然是大于枯燥無味的廣告語和貼片廣告，同時選秀節(jié)目中的熱情、拼搏，結(jié)合湖南衛(wèi)視本身“快樂”、“娛樂”、“青春”，才能夠真正體現(xiàn)炫邁品牌的“越挑戰(zhàn)越快樂”精神。

3.3 品牌活動的差異化策略

湖南衛(wèi)視的優(yōu)勢內(nèi)容不僅是王牌綜藝節(jié)目、大型季播節(jié)目、季播劇周播劇，還有大量大型創(chuàng)意品牌活動。運用大型活動，一方面可以和受眾形成近距離的互動，促使受眾產(chǎn)生觀看欲望和參與熱情促進收視增加；另一方面，頻道可以進行自我宣傳，在活動全過程中實時、快捷、零距離，同時也可為媒體帶來巨大的商業(yè)利潤。如2008年湖南衛(wèi)視舉辦的“抗擊冰雪，我們在一起”“突圍冰雪線”和賑災(zāi)晚會“愛心大后方”“堅強同行”，都體現(xiàn)了湖南衛(wèi)視除“娛樂性”之外的公益性和人文關(guān)懷，還有持續(xù)體現(xiàn)草根文化的選秀活動，如“丑女無敵主角選拔活動”，“新還珠格格演員選拔”，“快男、超女全國巡回演唱會”等等，可以看到這些都是貼合湖南衛(wèi)視“年輕、時尚、快樂”的主題定位的，也是“快樂中國”的差異化延伸。

3.4 節(jié)目創(chuàng)新的差異化策略

湖南衛(wèi)視并未因《快樂大本營》《超級女聲》等的成功而停滯于固定節(jié)目形態(tài)的重復(fù)生產(chǎn)，而是利用以上節(jié)目的創(chuàng)新、運營方式經(jīng)驗為基礎(chǔ)，對“如何贏得年輕 觀眾”進行了全方位的思考和探索，“快樂中國”的品牌理念也始終致力于將自身發(fā)展成為為中國最年輕化的電視頻道也是年輕化觀眾的首選。目前，“購買版權(quán)”和“自主創(chuàng)新”是國內(nèi)電視節(jié)目形態(tài)創(chuàng)新的兩種基本方式，一線省級衛(wèi)視的選擇多為前者，湖南衛(wèi)視也大體如此。但湖南衛(wèi)視更多體現(xiàn)的就是其創(chuàng)新性，在引進國外節(jié)目的版權(quán)同時加以本土化元素進行改造，如現(xiàn)象級節(jié)目《爸爸去哪兒》源自韓國MBC原創(chuàng)綜藝節(jié)目《爸爸！我們?nèi)ツ膬?？》。如韓國版的父親角色構(gòu)成呈現(xiàn)比較顯著的年齡階梯差異，且更多強調(diào)父親角色在社會文化中的權(quán)威性和韓國社會群體中明顯的長幼尊卑差序，節(jié)目中還會體現(xiàn)韓國本土文化特色和民族傳統(tǒng)；而中國版的父親角色則更加具有偶像特色和我國地域特色，比較年輕且階梯差異也不大，但性格差異較大。

雖然說節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象是電視媒體、節(jié)目形態(tài)發(fā)展的一種趨勢，模仿和購買國外節(jié)目版權(quán)可以降低節(jié)目創(chuàng)新的成本，但從長期來看是不利于我國電視節(jié)目發(fā)展的。在湖南衛(wèi)視的內(nèi)容產(chǎn)出上看，節(jié)目的差異化策略優(yōu)勢已經(jīng)凸顯，形成了以品牌綜藝節(jié)目、自制劇和各種真人秀為主的風(fēng)格，且在不斷根據(jù)收視市場的變化而做出隨時的調(diào)整，其節(jié)目無論內(nèi)容和功能如何，在形態(tài)上均有極高的辨識度。可以說，明確以品牌理念延伸而非具體節(jié)目形式作為內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新的落腳點，無疑是湖南衛(wèi)視在2012年以后影響力回升的關(guān)鍵原因，或許也預(yù)示著國內(nèi)電視媒體行業(yè)的品牌競爭趨勢將更加明顯。

3.5 互動形式的差異化策略

2013年的網(wǎng)絡(luò)影響力榜單數(shù)據(jù)顯示，所有上星頻道中，湖南衛(wèi)視在網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注度、微博討論度、點擊量均為第一，且極大領(lǐng)先于排在第二位的衛(wèi)視。從湖南衛(wèi)視的忠誠觀眾群體來看，大部分是熱衷于網(wǎng)絡(luò)討論，希望介入節(jié)目內(nèi)容或形態(tài)塑造的年輕觀眾，節(jié)目自身所具備的互動性將成為十分重要的競爭力。如2012年與騰訊視頻合作，其偶像劇《童話二分之一》創(chuàng)造了獨樹一幟的“AB劇”模式，既在播出的過程中先由湖南衛(wèi)視平臺公布兩種結(jié)局，觀眾通過各種平臺短信、網(wǎng)絡(luò)等的票選，在根據(jù)票選結(jié)果來決定電視劇的播出的最終結(jié)局；2014年3月的青春喜劇《我們都愛笑》，也持續(xù)了“AB劇”的模式取得了成功。然后，湖南衛(wèi)視開始與分享類視頻網(wǎng)站的合作，使多平臺、多屏幕互動元素融入成為可能，樂視網(wǎng)與第二季《我是歌手》的全網(wǎng)獨播合作，不僅創(chuàng)下了流量的奇跡，更形成了規(guī)模浩大的網(wǎng)絡(luò)討論。對于湖南衛(wèi)視自身來說是既促進了觀眾參與的熱情，增強了收視行為的粘性，對于新媒體合作網(wǎng)站來說，也可以成為制造話題、吸引點擊和流量的手段。

但這樣體現(xiàn)移動運營商、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站的互動元素只能稱得上是一種趨勢，還不能稱為一種具有長久競爭力和優(yōu)勢的常態(tài)。而2014年5月，湖南衛(wèi)視宣布其擁有完整知識產(chǎn)權(quán)的自制節(jié)目將由湖南衛(wèi)視新媒體：芒果TV，進行獨播。這種表面上看似乎是和當前電視行業(yè)發(fā)展成逆向發(fā)展的，但我認為，這才是湖南衛(wèi)視真正的互動差異化戰(zhàn)略是“芒果TV獨播戰(zhàn)略”，它隨著媒介融合發(fā)展，擁有更豐富的節(jié)目形態(tài)、更廣泛的影響力以及更具體的互動方式，僅從內(nèi)容產(chǎn)出的角度看，它可以賦予電視媒體更強的內(nèi)容生產(chǎn)自主權(quán)，創(chuàng)新的成本也能夠降到最低，引發(fā)話題以及增加用戶粘性也是最容易的。

四、湖南衛(wèi)視品牌差異化策略分析的啟示

4.1 融入本地特色，明確品牌定位

每個省級衛(wèi)視都受各自的文化底蘊、地域特色、語言系統(tǒng)、城市個性等條件影響，有自己的獨特之處。湖南衛(wèi)視沒有選擇與央視、鳳凰衛(wèi)視競爭，而是結(jié)合長沙喜好娛樂且城市熱情的這個特色，體現(xiàn)湖南衛(wèi)視的“青春”，逐步定位為“快樂中國”的品牌理念，從而成為國內(nèi)第一娛樂電視臺，不斷創(chuàng)新出王牌綜藝以及現(xiàn)象級節(jié)目。要想在日趨激烈的電視媒體行業(yè)競爭中找尋發(fā)展的突破口，需要了解自身的特色之處是什么，進行明確且獨樹一幟的品牌定位，利用已有的資源不斷擴大品牌的影響力，從而發(fā)展更加豐富的鏈條式產(chǎn)業(yè)，這是衛(wèi)視以及媒體必須重視的問題。

4.2 細分觀眾市場，進行合理編排

電視媒體影響力、收視率、經(jīng)濟利潤的來源都是由觀眾決定的，只有真正了解觀眾的需要，根據(jù)不同觀眾屬性進行市場細分，如年齡層、男女比、興趣喜好、生活習(xí)慣等，以便確定自身定位走向、策劃電視節(jié)目、安排節(jié)目播放順序等重要決定，才能制造出相應(yīng)的節(jié)目迎合觀眾，形成忠誠的觀眾群體，確保穩(wěn)定且上升的收視率。如湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》目標受眾是15至24歲的年輕人，而晚間后黃金檔則是面向25歲到38歲的都市女性等，這樣目標的明確可以讓湖南衛(wèi)視的節(jié)目編排可以更加合理，滿足不同觀眾的需求和觀看習(xí)慣。

4.3 整合內(nèi)外資源，促進更多互動

湖南衛(wèi)視的品牌化、集團化，打造了一個完整的產(chǎn)值鏈，帶領(lǐng)多個分公司組成產(chǎn)品不斷增值，為湖南衛(wèi)視的發(fā)展提供了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，芒果TV、呼啦等新媒體結(jié)合了時代趨勢，滿足互聯(lián)網(wǎng)用戶需求，同時也利于調(diào)動各種資源。迎合新媒體環(huán)境下的電視制作、播出與收視特點，重新規(guī)劃播出渠道，促進更多互動，從而吸引年輕觀眾注意力，獲得源源不斷的動力。

結(jié)語

湖南衛(wèi)視從其“快樂中國”的獨特品牌理念出發(fā)，通過差異化競爭策略，將內(nèi)容產(chǎn)出、節(jié)目創(chuàng)新等與當下的電視行業(yè)技術(shù)、政策環(huán)境和觀眾需求有機結(jié)合，走出了“后超女時代”的瓶頸，實現(xiàn)了成功的創(chuàng)新。所以可以看到，在當下這個電視行業(yè)競爭最激烈的時代，只有實行品牌差異化策略才能突破重圍占據(jù)一席之地。

但湖南衛(wèi)視的創(chuàng)新，其實目前主要局限于娛樂節(jié)目的內(nèi)容、編排，究其實質(zhì)，只是在娛樂頻道專業(yè)化方面更加發(fā)展。整個中國電視行業(yè)的改革，還有包括新聞、紀錄片、訪談等多種形態(tài)，對此，希望湖南衛(wèi)視這樣的“領(lǐng)軍者”品牌進行品牌定位以及實行的差異化策略進行分析，歸納出其他電視臺和媒體可以借鑒參考的啟示，希望我國電視行業(yè)的發(fā)展可以更加充滿活力，朝著更高國際水平方向努力。

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第五篇：淺析差異化戰(zhàn)略

淺析差異化戰(zhàn)略

淺析差異化戰(zhàn)略

施艷珠 07056079 【摘要】隨著競爭的激烈化，市場環(huán)境的復(fù)雜化，消費者需求的多樣化，企業(yè)面對的壓力也越來越大，如何在如此復(fù)雜的商場中生存下去，并取得長遠的發(fā)展，是每一個企業(yè)都在苦苦追尋的。本文主要討論差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢、劣勢，以及國內(nèi)企業(yè)運用差異化戰(zhàn)略問題存在的原因。通過對差異化戰(zhàn)略的分析，筆者認為，企業(yè)可以運用差異化戰(zhàn)略樹立自己的品牌形象，在細分市場上占據(jù)有利的地位?！娟P(guān)鍵字】差異化戰(zhàn)略 海爾集團 建議

前言

當前，企業(yè)面臨著的環(huán)境正發(fā)生著根本性的變化：科技的日新月日，新技術(shù)、新產(chǎn)品的不斷推出，市場需求正趨向多樣化、個性化的發(fā)展，社會、政治、經(jīng)濟環(huán)境的復(fù)雜化。面對著如此復(fù)雜的市場環(huán)境，企業(yè)要把握好瞬息萬變的環(huán)境，力求企業(yè)內(nèi)部資源與外部環(huán)境的動態(tài)平衡，根據(jù)市場不斷變化的需求，制定正確的戰(zhàn)略計劃，這樣才能使企業(yè)在市場上穩(wěn)固自己的地位，取得長遠的發(fā)展。

無論是何種企業(yè)，都面臨著產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭者、替代品的生產(chǎn)者、消費者、供貨商、潛在的競爭者這五大方面的威脅。因此，企業(yè)要實施正確的戰(zhàn)略來應(yīng)對來自這五個方面的威脅，從而使企業(yè)能夠獲得投資收益的最大化。作為企業(yè)競爭戰(zhàn)略之一的差異化戰(zhàn)略能夠使企業(yè)在面對變化多端的市場始終立于有利的位置，有效地抵御這五個方面的威脅，并使企業(yè)在競爭激烈的市場中獲得競爭優(yōu)勢。本文主要研究差異化戰(zhàn)略的相關(guān)理論以及分析海爾集團運用差異化戰(zhàn)略的成功之處。文章主要分為以下幾個部分：

第一部分介紹差異化戰(zhàn)略管理的相關(guān)理論概念，差異化戰(zhàn)略的相關(guān)途徑，差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢，以及存在的風(fēng)險。

第二部分以海爾集團為例分析差異化戰(zhàn)略管理在我國企業(yè)應(yīng)用情況，在充分肯定差異化戰(zhàn)略的有效性。

第三部分就國內(nèi)企業(yè)目前在差異化戰(zhàn)略管理中遇到的相關(guān)問題提出相關(guān)的一些建議或意見。

一、差異化戰(zhàn)略的理論知識

淺析差異化戰(zhàn)略

隨著人類步入二十一世紀，中國加入WTO，中國的企業(yè)面對的市場不再單單是國內(nèi)的市場，還要面對國外龐大的市場。在波特的競爭理論中，他論述了在激烈的競爭環(huán)境中企業(yè)如何進行定位，如何采取適合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略，從而在競爭中獲勝。他的理論開船了企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的新領(lǐng)域，推動了全球企業(yè)發(fā)展和管理理論研究。他于1980年初提出了著名的五種競爭力量，即新的競爭對手的進入、替代產(chǎn)品的威脅、買方的討價能力、賣方的還價能力和同行業(yè)競爭對手之間的競爭1。

他還指出了企業(yè)一旦選準了某行業(yè)，就要進行準確的定位，確保企業(yè)在這個行業(yè)中獲得競爭優(yōu)勢。同時他還提出了三種競爭戰(zhàn)略，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略。目前已經(jīng)有許多的企業(yè)把這三種戰(zhàn)略應(yīng)用到經(jīng)營管理當中。本文主要針對其提出的競爭戰(zhàn)略之一——差異化戰(zhàn)略進行探討。

所謂的差異化戰(zhàn)略，就是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，將充分發(fā)揮和運用產(chǎn)品或服務(wù)獨特的某一部分直至全部不同與其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢作為指導(dǎo)企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的方向。通過樹立品牌形象、提供特性服務(wù)以及技術(shù)優(yōu)勢和技術(shù)穿心等手段來強化產(chǎn)品的特點，使得消費者感覺物有所值，甚至物超所值2。

差異化戰(zhàn)略要求企業(yè)通過差異化將自己與競爭對手區(qū)分開，但差異化不單單是追求形式上的特點與差異，實施差異化戰(zhàn)略的關(guān)鍵在消費者感興趣的方面和環(huán)節(jié)上樹立自己的特色。

制定產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略必須遵循三條原則3：①產(chǎn)品必須貼近消費者，了解消費者的偏好；②應(yīng)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，應(yīng)用于開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的高科技附加值；③了解產(chǎn)品的發(fā)展趨勢。這三點必須綜合考慮，相輔相成，集中體現(xiàn)在產(chǎn)品上。

差異化戰(zhàn)略的五種基本途徑是4：產(chǎn)品、服務(wù)、人事、渠道和形象。差異化變量如下：

產(chǎn)品——特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格、設(shè)計。服務(wù)——訂貨方便、送貨、安裝、客戶培訓(xùn)、客戶咨詢、維修、多種服務(wù)。

123（美）邁克爾· 波特，《競爭戰(zhàn)略》，華夏出版社，1999年第一版

孫祥文，《差異化戰(zhàn)略在商戰(zhàn)中的應(yīng)用》，北方經(jīng)貿(mào)，2008年第12期

秦曉麗，《淺析企業(yè)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略》，內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟，2009年1月第1期 總第179期 4 雷銀生等，《企業(yè)戰(zhàn)略管理教程》，清華大學(xué)出版社，2006年8月第1版

淺析差異化戰(zhàn)略

人事——能力、資格、謙恭、誠實、可靠、負責(zé)、溝通。渠道——覆蓋面、專業(yè)化、績效。

形象——標志、文字與視聽媒體、氣氛、事件。企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略，其優(yōu)勢在于5：

1、建立起顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的認識和信賴，降低顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的價格發(fā)生變化時的敏感程度。筆者認為，這樣可以使企業(yè)在同行業(yè)競爭中有獨樹一幟的優(yōu)勢，從而避免競爭者帶來的各方面的威脅。

2、顧客對商標的信賴和忠誠形成強有力的行業(yè)進入障礙。在企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略后，企業(yè)必定有一批忠于企業(yè)品牌的顧客，若行業(yè)中有新的加入者要參與競爭，要下很大的功夫去扭轉(zhuǎn)這批顧客的信賴和忠誠度，這也就提高了該行業(yè)的新的競爭者進入的門檻。

3、差異化戰(zhàn)略產(chǎn)生了高邊際收益增強了企業(yè)對付供應(yīng)商討價還價的能力。由于進行差異化戰(zhàn)略，所以是企業(yè)在行業(yè)中占據(jù)優(yōu)勢地位，收益大于該行業(yè)中的平均收益收平，因此，在和供應(yīng)上的討價還價中更能占據(jù)優(yōu)勢地位。

4、企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略，使得購買商缺乏與之可比較的的產(chǎn)品的選擇，降低購買商對價格的敏感程度。另一方面，通過產(chǎn)品差異化使購買商具有較高的轉(zhuǎn)換成本，使其依賴于企業(yè)。這樣，就可以削弱購買商討價還價的能力。

5、企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略樹立起顧客對產(chǎn)品的信賴，使得替代品無法與之競爭。企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略不一定獲得成功。因為如果花費了大量的人力、物力、財力使得企業(yè)的成本比其他競爭對手的成本高很多，就可能導(dǎo)致產(chǎn)品的價格過高，使得顧客舍棄差異化產(chǎn)品改選價格適中的無差異產(chǎn)品。

企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險在于6：

1、差異化戰(zhàn)略成本過高，導(dǎo)致差異化產(chǎn)品不能為市場接受。差異化戰(zhàn)略要求產(chǎn)品在設(shè)計、包裝、售后服務(wù)等方面有有別于同類產(chǎn)品，這就勢必要求企業(yè)要投入比生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)更多的人利、物力和財力，因而使得差異化產(chǎn)品的價格較高，這就是的差異化產(chǎn)品失去其籠絡(luò)消費者的目的。消費者轉(zhuǎn)而去消費別的產(chǎn)品或服務(wù)。

張明，《企業(yè)競爭中的差異化戰(zhàn)略研究》，碩士學(xué)位論文，2003年11月1日 趙文力，《談?wù)勂髽I(yè)的差異化戰(zhàn)略》，財會通訊，理財版2007年第6期

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2、不能準確把握市場偏好，追求不必要的差異化，不能獲得預(yù)期收益。差異化是為了更好的滿足市場的需求，但是盲目的追求差異化，并且沒有得到預(yù)期的消費者的青睞，這樣的差異化無疑是失敗的。

3、只注重產(chǎn)品的差異化，忽視了產(chǎn)品的其他重要方面。差異化戰(zhàn)略在實施的過程中，企業(yè)要注重各個環(huán)節(jié)的配合，在為產(chǎn)品添加某一方面的差異的同時不要忘記產(chǎn)品的主要功能，這樣，產(chǎn)品的差異化才不會失敗。否則，只一味的追求產(chǎn)品的差異化而忽略了主要用途，這樣只會引起消費者的反感。

二、分析海爾集團的差異化戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略的運用取決于各種因素。在下面的三種情況下，差異化戰(zhàn)略是可行的。第一，在行業(yè)內(nèi)存在許多種可使產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)差異的方式或方法，同時顧客又認為這些差異具有價值。第二，顧客對產(chǎn)品的需求與使用經(jīng)常出現(xiàn)變化。第三，只有極少數(shù)競爭者會采取與該企業(yè)類似的差異化行動。此外，當企業(yè)能夠較迅速地實施這一戰(zhàn)略或競爭者進行追隨模仿須付出高昂代價時，差異化戰(zhàn)略將會獲取更好的效果。

成功運用差異化戰(zhàn)略，離不開核心能力基礎(chǔ)，海爾的差異化戰(zhàn)略就建立在此基礎(chǔ)上。從海爾成長歷程看，其差異化戰(zhàn)略的實施，主要經(jīng)歷了以下3個階段。

1．品牌戰(zhàn)略階段

在1984年到1991年實施品牌戰(zhàn)略期間，別的企業(yè)追求產(chǎn)量，而海爾確改為狠抓質(zhì)量。此戰(zhàn)略在海爾創(chuàng)立之初即以張瑞敏砸冰箱的戲劇化舉動宣告推出。這在當時無疑是一個極具超前意識的經(jīng)營理念。此后的六七年間，海爾完善了生產(chǎn)過程的全面質(zhì)量管理，同時在銷售方面推出星級服務(wù)的概念，在消費者心目中樹立起質(zhì)量超群的國產(chǎn)品牌形象。另一方面，海爾在早期就是一家極為重視顧客需求的企業(yè)，在計劃經(jīng)濟向市場調(diào)節(jié)轉(zhuǎn)軌的年代即完成了市場導(dǎo)向的定位。這種市場或顧客導(dǎo)向的經(jīng)營路線在海爾的產(chǎn)品改進和新產(chǎn)品開發(fā)方面表現(xiàn)得尤為顯著。

海爾在實踐中，形成一套以人本主義為核心的企業(yè)文化。市場化的用工制度、賞罰分明的激勵和約束以及各種嚴格的規(guī)章制度都在海爾的管理過程中體現(xiàn)無疑。海爾還極力改善其售后服務(wù)，并以“真誠到永遠”一類的廣告宣傳，在消費者的心中樹立起了品牌。

2．多元化戰(zhàn)略階段

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1991年海爾兼并青島空調(diào)器廠和電冷柜總廠，標志著大規(guī)模多元化進程的開始。海爾從最初的只生產(chǎn)電冰箱，逐步涉及更多的領(lǐng)域。它通過吃“休克魚”的方法兼并了許多瀕臨倒閉的廠家，從而依托他們建立起空調(diào)、洗衣機和彩電等新事業(yè)。海爾在90年代將自己擴展為一個橫跨白色家電、黑色家電、米色家電、各種小家電以及制藥、生物工程、金融服務(wù)等領(lǐng)域的多部門公司。

3、國際化戰(zhàn)略階段

90年代后期，海爾開始了第三階段即通過國際化創(chuàng)建全球品牌的進程。海爾國際化的目標是實現(xiàn)內(nèi)銷、出口和海外生產(chǎn)“三個三分之一”, 為此積極開展資本和技術(shù)輸出，在海外建立制造和銷售基地。海爾的海外經(jīng)營單位均實行本地化管理，以適應(yīng)當?shù)叵M者的特定需要并吸收本地人才加盟。與此同時，海爾還在美日等技術(shù)先進國家設(shè)立了研發(fā)和設(shè)計中心，并通過與多加跨國公司的聯(lián)合研發(fā)，開展學(xué)習(xí)并利用國際技術(shù)資源。

海爾的例子向我們證實了差異化戰(zhàn)略的可行性和對于企業(yè)的重要性。差異化戰(zhàn)略使得海爾集團在短短的幾十年間迅速的崛起并占領(lǐng)國內(nèi)市場，還使得其產(chǎn)品遠銷海外。也許海爾的產(chǎn)品不是最好的，但是其在產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、售后服務(wù)、銷售網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品保障等方面都有著與同類企業(yè)所沒有的特色。所以海爾在差異化戰(zhàn)略方面的應(yīng)用可謂是成功的。

三、中國企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略中存在問題的原因

中國企業(yè)實施差異化存在的問題的主要原因有7：

1、大多數(shù)企業(yè)缺乏對差異化重要性的認識與理解。所謂差異化，是指企業(yè)在自身核心競爭力的基礎(chǔ)上選定細分市場，然后根據(jù)“目標市場”的特征，定位品牌，開發(fā)產(chǎn)品，設(shè)計渠道和服務(wù)等，用以區(qū)別競爭對手，樹立自己獨特的品牌，穩(wěn)固自己的市場地位。當前的市場，由于市場規(guī)模的不斷擴大，科技的不斷發(fā)展，市場的范圍也在不斷的擴大，企業(yè)和消費者的聯(lián)系無論是在廣度或是在深度上有在不斷的擴大；隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，根據(jù)馬斯洛的需求原理，消費者的需求層次和水平都在不斷的提高。因此，消費者不再滿足于只追求產(chǎn)品的質(zhì)量，他們把目光更多的放在了產(chǎn)品個性化方面。為滿足消費者的這些需求，企業(yè)應(yīng)該注重樹立自己的品牌，用差異化來豐富品牌的內(nèi)涵。

胡曼，《中國企業(yè)差異化戰(zhàn)略的實施現(xiàn)狀與建議策略》，北方經(jīng)濟，2007年第5期

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2、薄弱的市場定位環(huán)節(jié)阻礙了企業(yè)的差異化。我國的企業(yè)還沒有形成消費者需求差異的觀念，沒有注意到自己的營銷組合策略不同會贏得消費者，只一味的追求快速獲利，采用跟風(fēng)的做法。沒有根據(jù)自己企業(yè)內(nèi)部的資源來對自己進行準確的定位，這樣，不僅浪費了企業(yè)的資源，也是企業(yè)深陷價格之戰(zhàn)中，毫無利益可言。

3、傳統(tǒng)思想的束縛依舊存在與多數(shù)企業(yè)中。很多企業(yè)在看到競爭企業(yè)在銷售某種產(chǎn)品的收益頗豐是，為了不冒風(fēng)險，也緊跟其后的銷售，殊不知競爭企業(yè)在該市場上一大打出知名度，占據(jù)了一定的市場份額，企業(yè)進入這樣的市場反而很困難。若是企業(yè)在這個市場上對齊產(chǎn)品進行一些差異化，那么，企業(yè)在這個是纏上的盈利會大大的提高。

4、信息宣傳不到位導(dǎo)致差異化產(chǎn)品不能被市場接受。實施差異化就意味著對現(xiàn)有的產(chǎn)品進行改進，但如產(chǎn)品的改進不能為消費者所接受，那么這樣的差異化無疑是失敗的。消費者不是專業(yè)人士，也不可能全面的了解每一種品牌的產(chǎn)品，即便是對品牌較為挑剔的消費者，他們只能在其知曉的范圍內(nèi)進行選擇；而對于其所知曉的信息進行比較篩選后，會跳出其中一部分進行認真的選擇，最終又會在他們中選出兩三個進行最后的抉擇，之制作出購買決策。在這逐步的篩選過程中，沒進入一個新的階段都要進一步收集有關(guān)產(chǎn)品的更為詳盡的資料和信息8。如果產(chǎn)品在挑選的過程中就被淘汰，那說明了這種產(chǎn)品的宣傳不到位。因此，企業(yè)應(yīng)該在產(chǎn)品推出時加大產(chǎn)品的宣傳力度，加大消費者對產(chǎn)品的印象。

四、企業(yè)運用差異化戰(zhàn)略的建議

以下是企業(yè)運用差異化戰(zhàn)略的建議和意見：

1、了解市場，清楚市場細分的可能性。如今的市場已從最初的產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者市場，不再是單純的企業(yè)生產(chǎn)什么，消費者就買什么了，而是由賣方市場轉(zhuǎn)向了買方市場，是消費者來主導(dǎo)生產(chǎn)者，即消費者的消費偏好是什么，生產(chǎn)者就按照消費者的消費偏好生產(chǎn)什么。雖然從某種意義上來說。企業(yè)無法決定消費者的感知，但他們卻可以影響消費者的感知，運用差異化戰(zhàn)略去填補市場的空隙。永遠不變的就是變化9。企業(yè)在仔細分析市場會發(fā)現(xiàn)，市場的需求差異可以把市場不斷的細分，這樣就可以在現(xiàn)有的資源上，把握好細分市場，不必去和 89 菲利普·科特勒，營銷管理（第11版）【M】，上海人民出版社，2003，（10）

柴璐，中國企業(yè)品牌管理的危機分析和對策思考【J】，中國青年政治學(xué)院學(xué)報，2004，（6）

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已在現(xiàn)有的品牌形象的競爭者去爭已有的市場份額，開拓屬于自己的市場。

2、把握實行差異化戰(zhàn)略的時機性。每一個企業(yè)在將產(chǎn)品推向市場時都應(yīng)該把握好時機，這樣才能使差異化戰(zhàn)略的作用發(fā)揮到極致。在新興的行業(yè)中，第一個行動能是公司設(shè)立重要的技術(shù)準則、戰(zhàn)略性預(yù)先價值資產(chǎn)以及形成客戶轉(zhuǎn)換成本10。那些先行動的企業(yè)在市場上就給消費者一種比較先入為主的感覺。因此，企業(yè)在進行差異化的時候，一定要懂得把握時機。

3、及時跟進差異化信息，切忌造成信息丟失。品牌差異化是以知識和信息為依托的。如果沒有信息的傳達，那么消費者就無法對此品牌產(chǎn)生依賴。因此，在進行品牌差異化的同時，要對市場進行大量的宣傳和廣告，以達到該品牌深入人心的效果。一旦差異化信息缺陷，那么該產(chǎn)品就成了一個沒有實質(zhì)內(nèi)容的空殼。所以，在進行差異化時務(wù)必要保證信息的全面性，這樣才能在細分市場上更好的定位，贏得更多的顧客。

4、品牌差異化的實施要理性。不是沒一個企業(yè)都適合走差異化道路的，因此企業(yè)在是否要進行差異化，必須要根據(jù)自己的實際情況來確定。不要因為產(chǎn)品差異化而是現(xiàn)有的市場份額萎縮，甚至是失去市場，這樣就得不償失了。

五、結(jié)論

在競爭越來越激烈的今天，同時也蘊藏著很多商機的今天，中國的企業(yè)應(yīng)該審時度勢，把握好商機，運用正確的企業(yè)管理戰(zhàn)略，做出最明智的決策，讓企業(yè)在競爭如此激烈，環(huán)境如此復(fù)雜的市場中游刃有余，迎風(fēng)而上，深入消費者的心中，樹立起自己的品牌，從而創(chuàng)造出更多的財富。

張兵武，品牌營銷大未來【M】，機械工業(yè)出版社，2006，（1）

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參考文獻：

1、（美）邁克爾·波特，《競爭戰(zhàn)略》，華夏出版社，1999年第一版

2、孫祥文，《差異化戰(zhàn)略在商戰(zhàn)中的應(yīng)用》，北方經(jīng)貿(mào)，2008年第12期

3、秦曉麗，《淺析企業(yè)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略》，內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟，2009年1月第1期 總第179期

4、雷銀生等，《企業(yè)戰(zhàn)略管理教程》，清華大學(xué)出版社，2006年8月第1版

5、張明，《企業(yè)競爭中的差異化戰(zhàn)略研究》，碩士學(xué)位論文，2003年11月1日

6、趙文力，《談?wù)勂髽I(yè)的差異化戰(zhàn)略》，財會通訊，理財版2007年第6期

7、胡曼，《中國企業(yè)差異化戰(zhàn)略的實施現(xiàn)狀與建議策略》，北方經(jīng)濟，2007年第5期

8、菲利普·科特勒，營銷管理（第11版）【M】，上海人民出版社，2003，（10）

9、柴璐，中國企業(yè)品牌管理的危機分析和對策思考【J】，中國青年政治學(xué)院學(xué)報，2004，（6）

10、張兵武，品牌營銷大未來【M】，機械工業(yè)出版社，2006，（1）