第一篇：和路雪在中國市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析報(bào)告

中國冰淇淋市場(chǎng)：根據(jù)新生代市場(chǎng)檢測(cè)機(jī)構(gòu)“中國市場(chǎng)與媒體研究”(CMMS）對(duì)全國30 個(gè)城市70000 個(gè)樣本進(jìn)行的跨年度連續(xù)調(diào)查的結(jié)果顯示：2001 一2003 年冰激凌在中國市場(chǎng)的滲透率已達(dá)到了驚人的高度，連續(xù)三年超過73 %，而且走勢(shì)比較平穩(wěn)。這一數(shù)據(jù)表明，冰激凌在中國城市中的普及率已相當(dāng)高，平均每100 個(gè)城市居民中就會(huì)有73 個(gè)人在過去一年中食用過冰激凌產(chǎn)品。在中國這樣一個(gè)人口規(guī)模如此巨大的國家中，73 ％的高比率不能不說是中國冰激凌市場(chǎng)巨大容量的一個(gè)最好的證明。01年，02年，03年的冰淇淋市場(chǎng)的滲透率分別達(dá)到了73.1%，73.5%和73.4%。中國冰激凌龐大的市場(chǎng)容量，吸引了眾多的“淘金者”。其中固然包括“哈根達(dá)斯”、“和路雪”、“八喜”等國際知名品牌，也可見“蒙?！薄ⅰ耙晾?、“光明”等國內(nèi)奶業(yè)領(lǐng)袖。于是中國冰激凌市場(chǎng)就出現(xiàn)了“群雄逐鹿，各占天下”的局面。同行競(jìng)爭(zhēng)者分析：

一、品牌市場(chǎng)占有率：從品牌的市場(chǎng)占有率來看，2003 年市場(chǎng)占有率排

在前五位的品牌為伊利、和路雪、蒙牛、雀巢和美登高，其市場(chǎng)占有率分別為17 ％、16 ％、10 ％、8 ％和6 %，合計(jì)占有市場(chǎng)總量的57 %，其他品牌則瓜分了43 ％的市場(chǎng)份額。

二、品牌市場(chǎng)滲透率：從品牌的市場(chǎng)滲透率來看，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢、美登高這五大品牌仍有“獨(dú)步武林”之勢(shì)。其中伊利、和路雪為第一梯隊(duì)，在全國30 個(gè)城市中有超過40 ％的居民食用過上述品牌。和路雪與其并購的蔓登琳品牌市場(chǎng)滲透率合計(jì)為58.5%，雀巢及其并購的五羊品牌市場(chǎng)滲透率合計(jì)為35.5%。

三、品牌忠誠度：在品牌眾多，強(qiáng)手云集的冰激凌市場(chǎng)中，單一的品牌滲

透率還不足以說明品牌在消費(fèi)者心中的地位，這就需要進(jìn)一步分析品牌消費(fèi)的忠誠度。CMMS2004（春）的數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于2003年食用過冰激凌的消費(fèi)者而言，最具吸引力的品牌是“五羊”，其次是“伊利”、“和路雪”，上述三個(gè)品牌的消費(fèi)忠誠度分別為57.7 ％、51.2 ％和47.1 ％。此處，某些品牌，如：“五羊”(雀巢1999年收購)、“五豐”，反映出了一些特殊性，即：市場(chǎng)占有率和滲透率均比較低，但卻具有極高的消費(fèi)“忠誠度”。這主要是由市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果導(dǎo)致的?！拔遑S”的消費(fèi)市場(chǎng)主要集中在江浙一帶，包括：杭州、寧波、武漢、南京、成都、蘇州等地；而“五羊”的消費(fèi)市場(chǎng)就更為集中，主要在廣東省，如：廣州、深圳、佛山等。細(xì)分市場(chǎng)的高度集中極易出現(xiàn)這種“忠誠度”頗高，而“滲透率”卻較低的現(xiàn)象。將品牌滲透率和品牌忠誠度結(jié)合來看，更加還能清晰的反映上述問題。

領(lǐng)導(dǎo)品牌：特征——品牌市場(chǎng)滲透率高，并且消費(fèi)者忠誠度高。如和路雪，伊利、雀巢、光明、蒙牛

細(xì)分市場(chǎng)品牌：特征——品牌市場(chǎng)滲透率低，但消費(fèi)者忠誠度高，典型的品牌就是“五羊”，“五豐”。這類品牌通常在細(xì)分市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如區(qū)域市場(chǎng)，特定消費(fèi)群體市場(chǎng)等。

跟隨品牌：特征——品牌的市場(chǎng)滲透率和消費(fèi)者忠誠度都比較低。著名的國際品牌如“哈根達(dá)斯”和“八喜”均屬于“高檔產(chǎn)品”，雖然在中國的銷量一直不錯(cuò)，但畢竟價(jià)格相對(duì)昂貴，消費(fèi)規(guī)模有限。

上述競(jìng)爭(zhēng)格局的出現(xiàn)，也于不同品牌的經(jīng)營(yíng)策略息息相關(guān)。不同的冰激凌品牌其市場(chǎng)策略和定位是不同的。中、低檔產(chǎn)品多以超市為主戰(zhàn)場(chǎng)，以和路雪、伊利、蒙牛、美登高、八喜等為主要品牌，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是普遍的市場(chǎng)策略。像“哈根達(dá)斯”這樣的高檔冰激凌品牌，則主要以專賣店的形式吸引高薪階層和時(shí)尚青年，對(duì)于這樣的消費(fèi)群而言，消費(fèi)冰激凌并不單是體味產(chǎn)品本身的物理性能，更重要的是享受專賣店的消費(fèi)環(huán)境和服務(wù)，這是一種時(shí)尚生活方式的體現(xiàn)。

一、供應(yīng)商的議價(jià)能力：從目前中國冰淇淋市場(chǎng)的總體狀況看，國產(chǎn)品牌和國外品牌的地位比較均衡。這在一定程度上要?dú)w因于國產(chǎn)品牌的成本優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

蒙牛與伊利等國產(chǎn)品牌，有自己的奶源和牛奶生產(chǎn)基地，在國內(nèi)乳制品市場(chǎng)具有比較穩(wěn)固的市場(chǎng)地位，其市場(chǎng)占有率并不會(huì)受劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)困擾，在供應(yīng)商的議價(jià)談判中，作為冰淇淋的奶源供應(yīng)而言，其產(chǎn)品的買主很多，并且由于其本身也參與冰淇淋的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，所以在冰淇淋的供應(yīng)商議價(jià)能力中，蒙牛，伊利這些奶源供應(yīng)商在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

基于近幾年我國乳制品市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r，蒙牛，伊利，光明，三元等廠家仍然占據(jù)了相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，在和路雪，哈根達(dá)斯等國外品牌進(jìn)駐中國市場(chǎng)的過程中，如果，中國的國內(nèi)乳品巨頭在基礎(chǔ)奶源的供應(yīng)商實(shí)行前向聯(lián)合或一體化，而和路雪，哈根達(dá)斯這樣的外資企業(yè)有自己獨(dú)特的品牌文化，經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷策略，因而很難后向聯(lián)合或一體化。這樣，在奶源的供應(yīng)上，仍舊是奶源供應(yīng)商在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占優(yōu)勢(shì)。

總之，對(duì)于蒙牛，伊利這樣有自己的獨(dú)立奶源供應(yīng)的冰淇淋制造商而言，供應(yīng)商的議價(jià)能力有時(shí)是可以不在考慮的范圍之內(nèi)的。而對(duì)于和路雪，哈根達(dá)斯這樣的沒有自己獨(dú)立的奶源供應(yīng)的冰淇淋制造商而言，供應(yīng)商的議價(jià)能力就是影響其企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本的一個(gè)重要因素了。

二、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)：

1、冰淇淋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的4種發(fā)展趨勢(shì)

在伊利、和路雪、雀巢等乳業(yè)巨頭加快構(gòu)筑全國市場(chǎng)的同時(shí)，蒙牛等一批新軍也開始從側(cè)翼“奇襲”市場(chǎng)，我國冰淇淋產(chǎn)業(yè)新一輪“洗牌”開始。多年來持續(xù)不停的戰(zhàn)事非但沒有停歇的跡象，相反，各企業(yè)之間的“硬碰硬”的大戰(zhàn)更加激烈?？v觀全局，冰淇淋市場(chǎng)出現(xiàn)了四種發(fā)展趨勢(shì)：從廣告戰(zhàn)走向品牌戰(zhàn)；從價(jià)格戰(zhàn)走向價(jià)值戰(zhàn)；從渠道戰(zhàn)走向服務(wù)戰(zhàn)；從產(chǎn)品戰(zhàn)走向資本戰(zhàn)。

A、從廣告戰(zhàn)走向品牌戰(zhàn)

和路雪、雀巢等知名冰淇淋企業(yè)每年初都會(huì)早早地向市場(chǎng)推出了一系列全新的冰淇淋產(chǎn)品。大規(guī)模的營(yíng)銷攻勢(shì)也會(huì)隨即展開。從《中央電視臺(tái)》2003年黃金段位廣告招標(biāo)會(huì)上伊利、蒙牛等企業(yè)的異軍突起，就已經(jīng)提前讓人感受到，目前冰淇淋企業(yè)跑馬圈地的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了品牌營(yíng)銷時(shí)代。因?yàn)橄M(fèi)者現(xiàn)在買冰淇淋，不但選口味，更重要的是選品牌。據(jù)國內(nèi)一家調(diào)查機(jī)構(gòu)表明，超過半數(shù)的消費(fèi)者認(rèn)為伊利是最好的冰淇淋品牌，比率達(dá)到52.2%，品牌美譽(yù)度明顯高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；之后依次為和路雪、蒙牛。可以看出，冰淇淋是品牌集中度很高的食品類別。和路雪的新策略就是塑造領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)的快速消費(fèi)品牌，在創(chuàng)新、質(zhì)量上下功夫。和路雪作為全球冰淇淋行業(yè)的第一品牌，聯(lián)合利華的獨(dú)資子公司，自1994年進(jìn)入中國以來，經(jīng)歷大肆跑馬圈地失利后又開始集中于沿海和內(nèi)陸較發(fā)達(dá)城市集約經(jīng)營(yíng)，其市場(chǎng)份額一直未得到有效提升，只是其固守的中高定位路線仍在堅(jiān)持。而其最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雀巢，卻因?yàn)榉N種策略的失當(dāng)和投入的不持續(xù)，失去了與和路雪平起平坐的地位，這也導(dǎo)致了在中高價(jià)位的冰淇淋市場(chǎng)里，和路雪面臨的是孤單的培育消費(fèi)者，這也使得該陣營(yíng)的消費(fèi)群體始終無法得到有效擴(kuò)大，份額也只能緩慢的提升。但緩慢并不代表沒有未來，我們也清楚的看到一些沿海和內(nèi)陸發(fā)達(dá)城市的和路雪消費(fèi)群體在穩(wěn)步擴(kuò)大，在未來的主流渠道---現(xiàn)代渠道里和路雪一枝獨(dú)秀。在沿海發(fā)達(dá)城市，和路雪的份額在獲得優(yōu)勢(shì)的情況下還在穩(wěn)步增長(zhǎng)，國內(nèi)一線品牌也逐漸顯得力不從心。在內(nèi)陸的發(fā)達(dá)地區(qū)，和路雪的主要參與市場(chǎng)也逐漸有了起色，和路雪也具有了舉足輕重的地位。

B,從價(jià)格戰(zhàn)走向價(jià)值戰(zhàn)

外資品牌首先祭起價(jià)格戰(zhàn)的屠刀。和路雪是全球第一大冰淇淋品牌。1994年一進(jìn)入中國，即以億元級(jí)的投入和價(jià)格利劍掃蕩國內(nèi)品牌。當(dāng)年，和路雪就砸進(jìn)3000萬元，并預(yù)賠5年。隨后，和路雪猛攻上海、北京，帶有和路雪標(biāo)識(shí)的冰箱迅即遍布大街小巷，僅用了一個(gè)夏季就將本土品牌擊敗。1999年，和路雪更是宣布將以往的高價(jià)產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)25%～30%，使其2元以下的產(chǎn)品占到總產(chǎn)量的50%，顯示了其以虧損搶市場(chǎng)的決心。然而，用價(jià)格戰(zhàn)來搶份額，也會(huì)對(duì)企業(yè)自身的發(fā)展帶來不少問題。比如有些企業(yè)不按實(shí)際配方投料，產(chǎn)品多項(xiàng)指標(biāo)不合格，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者利益。而在和路雪看來，原有的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)傷害到了和路雪自身，大城市是很重要的市場(chǎng)，價(jià)格杠桿固然重要。但要在這個(gè)市場(chǎng)奪取更大的份額，必須重視產(chǎn)品的高附加價(jià)值。

C,從渠道戰(zhàn)走向服務(wù)戰(zhàn)

在冰淇淋市場(chǎng)日益細(xì)分化的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，銷售環(huán)節(jié)的作用越發(fā)重要，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在另一個(gè)層面上反應(yīng)出來的就是銷售渠道的比拼。針對(duì)鎖定的消費(fèi)群不同，冰淇淋廠家在不同的市場(chǎng)上展開了新一輪激戰(zhàn)。對(duì)于目前冰淇淋廠家的渠道戰(zhàn)，僅僅只是表面現(xiàn)象，其本質(zhì)在于更好地貼近客戶，要在這個(gè)日益細(xì)化的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域占有更大的份額，就必須重視服務(wù)。銷售渠道作為核心資源，已經(jīng)成為冰淇淋企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)“主戰(zhàn)場(chǎng)”。渠道的暢通不僅降低成本，而且有利于爭(zhēng)奪客戶。

幾年前，和路雪就開始嘗試新渠道———專賣店，并且視麥當(dāng)勞為假想敵，希望在銷售和路雪散裝產(chǎn)品的同時(shí)，兼營(yíng)咖啡等熱飲和休閑食品，最終進(jìn)入餐飲連鎖的隊(duì)列中。和路雪在北京和上海兩地實(shí)施的冰淇淋專賣策略曾經(jīng)引起業(yè)界極大關(guān)注。這是和路雪在渠道策略方面的一種創(chuàng)新，目的是實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者直接對(duì)話。而業(yè)內(nèi)人士卻認(rèn)為，和路雪的渠道轉(zhuǎn)變的意義遠(yuǎn)非如此簡(jiǎn)單。通過這種方式，和路雪不僅可以從哈根達(dá)斯手中分杯羹，獲得更大的利潤(rùn)空間，而且更好地面向消費(fèi)者，按和路雪的話說，就是“培育一批認(rèn)同和路雪文化的忠誠消費(fèi)者”，可以大大提高消費(fèi)者對(duì)品牌形象的忠誠度。

D,從產(chǎn)品戰(zhàn)走向資本戰(zhàn)

對(duì)于冰淇淋廠家來說，只有做大才能在市場(chǎng)上擁有發(fā)言權(quán)?？v觀中國冰淇淋市場(chǎng)的發(fā)展，經(jīng)歷了區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，區(qū)域市場(chǎng)整合時(shí)期，到目前已經(jīng)到了全國市場(chǎng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)和區(qū)域市場(chǎng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)并存時(shí)期。在前期，冰淇淋企業(yè)都將產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)放在首位，以加大產(chǎn)品開發(fā)力度、提高產(chǎn)品質(zhì)量以及多樣化的營(yíng)銷手段來實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的擴(kuò)張和競(jìng)爭(zhēng)地位的提升。這種產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)方式對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的提高、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)等都起到了很好的促進(jìn)作用，從整體上提高了冰淇淋行業(yè)的經(jīng)營(yíng)水平。隨著外資巨頭對(duì)冰淇淋市場(chǎng)的滲透不斷，聯(lián)合利華、雀巢等外資紛紛增資擴(kuò)張，乳品龍頭企業(yè)和“冰淇淋巨頭”聯(lián)手，有望增強(qiáng)“光明”這一品牌在冰淇淋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)

力。作為乳業(yè)巨頭光明，進(jìn)軍冰淇淋市場(chǎng)有望更好地實(shí)現(xiàn)融資滲透，對(duì)于雙方來說，都是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。冰淇淋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局隨之裂變，從小品牌紛爭(zhēng)一躍變成巨頭間抗衡。盡管北京冰淇淋市場(chǎng)在和路雪、雀巢、伊利、蒙牛四大巨頭競(jìng)爭(zhēng)下已處于白熱化狀態(tài)，北京乳品大王三元還是不失時(shí)機(jī)地給這個(gè)市場(chǎng)又加了一把火，2004年4月22日，三元聯(lián)手八喜共同進(jìn)入冰淇淋市場(chǎng)，并將利用三元良好的銷售渠道，迅即打開北京市場(chǎng)上的銷路。聯(lián)合利華和雀巢在全球市場(chǎng)的爭(zhēng)斗從未停止。2004年聯(lián)合利華雖然仍以16%的份額位居冰淇淋市場(chǎng)第一，但雀巢2003年底并購美國著名高檔冰淇淋品牌哈根達(dá)斯之后，實(shí)際上已逼近聯(lián)合利華。在中國市場(chǎng)，聯(lián)合利華憑借和路雪占據(jù)著優(yōu)勢(shì)，但與雀巢同樣是你追我趕，收購重組行為頻繁發(fā)生。就在和路雪忙于北方戰(zhàn)役的時(shí)候，雀巢搶先下手，兼并了廣州本地最大的冷凍食品企業(yè)“五羊”（1997年），一舉奠定在南方的優(yōu)勢(shì)。

經(jīng)過近10年的努力，和路雪在中國已從擴(kuò)張期進(jìn)入品牌建設(shè)期，其策略也會(huì)相應(yīng)修正。到2004年聯(lián)合利華在中國冰淇淋項(xiàng)目上的累計(jì)投資已達(dá)到2.5億美元。和路雪2003年在中國的銷售額超過10億元，市場(chǎng)占有率達(dá)到了10%，并首次實(shí)現(xiàn)了贏利。2003年，和路雪在全球更換標(biāo)識(shí)，并繼續(xù)在中國市場(chǎng)擴(kuò)大投資，推出10多個(gè)旗艦產(chǎn)品，使市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)8%的增長(zhǎng)。

三、購買者的議價(jià)能力：冷飲行業(yè)具有大眾低值消費(fèi)便利購買的特性，他目前主要解決人們的基本生理需求，離營(yíng)養(yǎng)美食享受還有一定的距離。所以說市場(chǎng)的空間隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展一定會(huì)釋放更多的空間，購買者的消費(fèi)頻率也會(huì)相應(yīng)增加。

所以說對(duì)購買者的需求我們無需擔(dān)心，只是在買方市場(chǎng)的今天我們?nèi)绾巫プ∵@個(gè)機(jī)會(huì)罷了，總體來講在消費(fèi)愈發(fā)理性注重品牌的今天，中型企業(yè)的生存將越發(fā)艱難。

四、新進(jìn)入者威脅：新進(jìn)入者在給行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力、新資源的同時(shí)，將希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場(chǎng)中贏得一席之地，這就有可能會(huì)與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)，最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，嚴(yán)重的話還有可能危及這些企業(yè)的生存。競(jìng)爭(zhēng)性進(jìn)入威脅的嚴(yán)重程度取決于兩方面的因素，這就是進(jìn)入新領(lǐng)域的障礙大小與預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對(duì)于進(jìn)入者的反應(yīng)情況。但是對(duì)于這個(gè)寡頭壟斷型市場(chǎng)——中國冰淇淋市場(chǎng)來說，已形成三分天下的市場(chǎng)

格局：以雀巢、和路雪、八喜為代表的三資企業(yè)占據(jù)大部分高檔市場(chǎng)，蒙牛、伊利、宏寶萊等企業(yè)居中檔，大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、私營(yíng)企業(yè)如德氏、天冰等占領(lǐng)低檔市場(chǎng)。

因此新進(jìn)入者要想進(jìn)入中國冰淇淋市場(chǎng)必將遇到重重障礙，致使這個(gè)市場(chǎng)的新進(jìn)入者大多都以無法站穩(wěn)腳跟而被紛紛擠出了市場(chǎng)。

我們所說的進(jìn)入障礙主要包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、資本需要、轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道開拓、政府行為與政策、不受規(guī)模支配的成本劣勢(shì)、自然資源、地理環(huán)境等方面。對(duì)于冰淇淋市場(chǎng)的新進(jìn)入者最主要的障礙在于：規(guī)模經(jīng)濟(jì)和銷售渠道開拓。那么和路雪作為市場(chǎng)的龍頭型企業(yè)對(duì)于新進(jìn)入者的試探性進(jìn)入是否就可以高枕無憂了呢？

其實(shí)不盡然，比如說2004年蒙牛成功打入冰淇淋市場(chǎng)的例子，蒙牛先是搶占了乳品業(yè)的市場(chǎng)，然后以它堅(jiān)實(shí)的乳品基礎(chǔ)以及良好的口碑迅速成功的打入冰淇淋市場(chǎng)，近兩年更是占據(jù)了中國冰淇淋市場(chǎng)第一的寶座。對(duì)于當(dāng)年的新進(jìn)入者它的成功之道是什么呢？最主要的是他的銷售渠道開拓的好，以乳制品的銷售帶動(dòng)了冰淇淋的銷售。這是否能給其它新進(jìn)入者以契機(jī)？先開拓容易進(jìn)入的市場(chǎng)再打入冰淇淋市場(chǎng)這無疑是個(gè)最好的選擇。

由此看來，和路雪還是存在著很多潛在的新進(jìn)入者的危機(jī)。

第二篇：中國財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析報(bào)告

中國財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析報(bào)告

作者：佚名情報(bào)來源：金融與保險(xiǎn)點(diǎn)擊數(shù)： 102更新時(shí)間：2007-7-5

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中國保險(xiǎn)業(yè)入世過渡期已經(jīng)結(jié)束。入世以來，保險(xiǎn)業(yè)堅(jiān)持市場(chǎng)化的改革方向，國內(nèi)財(cái)險(xiǎn)市場(chǎng)主體有了快速的增長(zhǎng)，新公司的成立、分支機(jī)構(gòu)的擴(kuò)張，帶動(dòng)了國內(nèi)財(cái)險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化。競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是保險(xiǎn)公司開展競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)，是保險(xiǎn)公司提升競(jìng)爭(zhēng)力的外在動(dòng)力，是促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)快速健康發(fā)展的外部條件。

1國內(nèi)市場(chǎng)上的商業(yè)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司

財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司是指財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的保險(xiǎn)公司。財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)包括財(cái)產(chǎn)損失保險(xiǎn)、責(zé)任保險(xiǎn)、信用保險(xiǎn)等保險(xiǎn)業(yè)務(wù)；財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司經(jīng)保險(xiǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)核定，可以經(jīng)營(yíng)短期健康保險(xiǎn)業(yè)務(wù)和意外傷害保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。入世以來，國內(nèi)財(cái)險(xiǎn)市場(chǎng)主體的數(shù)量快速增長(zhǎng)(表1)。截至2005年底，國內(nèi)市場(chǎng)上共有財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司35家。其中，美亞上海、廣州和深圳 3家分公司統(tǒng)計(jì)為1家公司。

從1996年至2000年間，國內(nèi)一直沒有再增設(shè)新的內(nèi)資財(cái)險(xiǎn)公司。2001年，中保國際在內(nèi)地成立太平保險(xiǎn)公司，開始“恢復(fù)國內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)”。2003年，中國再保險(xiǎn)公司在重組改制過程中，設(shè)立了中國大地財(cái)險(xiǎn)公司。1992年至2004年間，外資財(cái)險(xiǎn)公司的發(fā)展速度相對(duì)乎穩(wěn)，平均每年成立一家外資財(cái)險(xiǎn)分公司。2004年，保監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)籌建多家財(cái)險(xiǎn)公司。上海安信、永誠財(cái)險(xiǎn)、天平保險(xiǎn)、安邦保險(xiǎn)、陽光財(cái)險(xiǎn)、渤海財(cái)險(xiǎn)和都邦財(cái)險(xiǎn)等多家財(cái)險(xiǎn)公司已經(jīng)于2004年和2005年先后正式開業(yè)，財(cái)險(xiǎn)公司又進(jìn)入新一輪快速發(fā)展階段。

在監(jiān)管機(jī)構(gòu)的積極推動(dòng)下，在保險(xiǎn)公司的積極努力下，保險(xiǎn)公司的體制機(jī)制改革不斷深化，內(nèi)在素質(zhì)不斷增強(qiáng)。隨著中華聯(lián)合完成重組改制，內(nèi)資財(cái)險(xiǎn)公司全部轉(zhuǎn)為股份制企業(yè)。新成立的內(nèi)資保險(xiǎn)公司均采取了股份制的組織形式。

2國內(nèi)財(cái)險(xiǎn)市場(chǎng)總體競(jìng)爭(zhēng)格局分析

截至2005年年底，國內(nèi)市場(chǎng)上已經(jīng)正式開業(yè)的商業(yè)性財(cái)險(xiǎn)公司共有35家，其中外資公司13家。以2001年以來的公開數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，可以分別計(jì)算財(cái)險(xiǎn)市場(chǎng)保費(fèi)收入等指標(biāo)歷年來的 CRn和H值，分析國內(nèi)財(cái)險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的演化情況。

2.1 2001年至2005年國內(nèi)財(cái)險(xiǎn)市場(chǎng)集中度(CRn指數(shù))分析

2005年是國內(nèi)財(cái)險(xiǎn)業(yè)高速發(fā)展的一年。新興中小型內(nèi)資財(cái)險(xiǎn)公司加快了市場(chǎng)擴(kuò)張速度，導(dǎo)致了財(cái)險(xiǎn)市場(chǎng)集中度的下降。2005年是近幾年以來，市場(chǎng)集中度下降最快的一年。2001年至 2005年，國內(nèi)財(cái)險(xiǎn)市場(chǎng)保費(fèi)收入集中度CR3和CR5.從中可以看出，2001年以來，國內(nèi)財(cái)險(xiǎn)市場(chǎng)保費(fèi)收入集中度呈現(xiàn)逐步下降的趨勢(shì)，特別是 2003年和2004年這兩年，隨著新興主體的增加和分支機(jī)構(gòu)的擴(kuò)張，市場(chǎng)集中度有較大幅度的下降。

但是，對(duì)照貝恩分類方法和日本通產(chǎn)省分類方法，國內(nèi)財(cái)險(xiǎn)市場(chǎng)仍然屬于“寡占I型”或“極高集中寡占型”市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。美國財(cái)險(xiǎn)市場(chǎng)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)比較充分的市場(chǎng)，2003年凈承保保費(fèi)收入排在前四位的公司的市場(chǎng)份額總計(jì)為28.6%(01)。通過橫向比較來看，也可看出國內(nèi)財(cái)險(xiǎn)市場(chǎng)的集中度偏高。

從國內(nèi)財(cái)險(xiǎn)市場(chǎng)具體的市場(chǎng)份額變化情況來看，保費(fèi)收入排名前三位的公司一直沒有變化，排名第四至八位的公司則發(fā)生了較大的變化(表3)。國內(nèi)財(cái)險(xiǎn)市場(chǎng)上，保費(fèi)收入前三名一直為人保財(cái)險(xiǎn)(2003年以前為“中國人?！?、太平洋財(cái)險(xiǎn)和平安財(cái)險(xiǎn) 3家公司所占據(jù)。第四至八名的市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪則比較激烈：華泰在2001年排名第四，2005年已經(jīng)被擠出前八名；中華聯(lián)合(2002年以前為“新疆兵團(tuán)”)4年來排名持續(xù)上升，2005年已經(jīng)躋身第四名；天安、永安、華安、大眾等4家公司保費(fèi)收入排名有升有降。

2.2國內(nèi)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司的市場(chǎng)份額

從國內(nèi)財(cái)險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀來看，可以從市場(chǎng)份額和經(jīng)營(yíng)區(qū)域兩個(gè)維度來判斷某家公司的市場(chǎng)地位。市場(chǎng)份額是企業(yè)市場(chǎng)地位的直觀體現(xiàn)。2005年國內(nèi)務(wù)財(cái)險(xiǎn)公司市場(chǎng)份額排名見表4。但是，市場(chǎng)份額的高低不僅與公司的經(jīng)營(yíng)歷史和業(yè)務(wù)擴(kuò)展能力有關(guān)，也受到經(jīng)營(yíng)區(qū)域的約束。

在2004年以前，受產(chǎn)業(yè)政策的影響，保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)地域是存在差異的。例如，一些中小型內(nèi)資財(cái)險(xiǎn)公司，在成立之初就定位為“區(qū)域性公司”；外資財(cái)險(xiǎn)公司大多采取分公司的組織形式，只能在一個(gè)省(市)范圍內(nèi)開展保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。根據(jù)2004年實(shí)施的《保險(xiǎn)公司管理規(guī)定》，在滿足資本金和償付能力要求的前提下，保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)區(qū)域不再受限。這項(xiàng)政策限制取消后，中小型內(nèi)資財(cái)險(xiǎn)公司明顯加快了市場(chǎng)區(qū)域的擴(kuò)張速度。由于新法規(guī)生效時(shí)間還比較短，還未對(duì)市場(chǎng)格局產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的改變。

在國內(nèi)市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)歷史最長(zhǎng)的、分支機(jī)構(gòu)數(shù)量最多的人保財(cái)險(xiǎn)公司占據(jù)50%以上的市場(chǎng)份額。太平洋財(cái)險(xiǎn)、平安財(cái)險(xiǎn)和中華聯(lián)合近幾年的分支機(jī)構(gòu)發(fā)展速度很快，市場(chǎng)份額相當(dāng)，但與人保財(cái)險(xiǎn)還具有較大的差距。大地財(cái)險(xiǎn)和安邦財(cái)險(xiǎn)的機(jī)構(gòu)建設(shè)速度也很快，但是，由于成立時(shí)間較短，業(yè)務(wù)還沒有達(dá)到應(yīng)有的規(guī)模。農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)公司在發(fā)展初期，其經(jīng)營(yíng)地域還不會(huì)迅速向全國擴(kuò)張，而且由于業(yè)務(wù)特點(diǎn)的原因，農(nóng)險(xiǎn)公司不會(huì)對(duì)財(cái)險(xiǎn)市場(chǎng)格局產(chǎn)生大的沖擊。其他內(nèi)資公司的經(jīng)營(yíng)地域也都還非常有限，外資財(cái)險(xiǎn)公司目前也只在1至3個(gè)地區(qū)開展業(yè)務(wù)，這類公司具備進(jìn)一步發(fā)展的潛力。

3國內(nèi)財(cái)產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局展望

2004年以來，國內(nèi)財(cái)險(xiǎn)市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制的變化及各類公司的發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整，正推動(dòng)著市場(chǎng)格局的變化。公司及分支機(jī)構(gòu)設(shè)立條件降低，新興財(cái)險(xiǎn)公司將進(jìn)入快速增長(zhǎng)期和擴(kuò)張期。保險(xiǎn)業(yè)入世過渡期已經(jīng)結(jié)束，財(cái)險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)地域限制已經(jīng)

完全取消。2004年新修訂的《保險(xiǎn)公司管理規(guī)定》，刪除了以前將保險(xiǎn)公司分為全國性和區(qū)域性的規(guī)定，將設(shè)立保險(xiǎn)公司的最低資本金要求統(tǒng)一規(guī)定為2億元人民幣，并提高保險(xiǎn)設(shè)立公司分支機(jī)構(gòu)的自由度。保險(xiǎn)公司以法定最低資本金額即2億元人民幣設(shè)立的，在住所地以外的每一省級(jí)區(qū)域內(nèi)首次申請(qǐng)?jiān)O(shè)立分公司，應(yīng)當(dāng)增加資本金至少人民幣2000萬元。保險(xiǎn)公司資本金總額達(dá)到人民幣5億元，在償付能力充足的情況下，增設(shè)分公司可不再增加資本金。比原規(guī)定要求的額度5000萬元和15億元有了大幅度的降低。以資本金和償付能力作為基本要求，使得市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制更加科學(xué)合理，有助于促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)和保險(xiǎn)公司的發(fā)展。在新的市場(chǎng)準(zhǔn)入政策引導(dǎo)下，中小型保險(xiǎn)公司開始加快擴(kuò)張步伐，大批新公司開始籌建。市場(chǎng)原有的“區(qū)域性”保險(xiǎn)公司和新成立的公司，都開始構(gòu)建全國性經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)。

隨著經(jīng)營(yíng)區(qū)域的擴(kuò)展，新興財(cái)險(xiǎn)公司和中小型財(cái)險(xiǎn)公司的承保能力將得到釋放。通過凈資產(chǎn)占比與市場(chǎng)份額之間的比較(表4)，可以看出各財(cái)險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)發(fā)展成熟程度。人保財(cái)險(xiǎn)、中華聯(lián)合、天安、華安和永安公司的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過凈資產(chǎn)占比，業(yè)務(wù)發(fā)展比較成熟，資本金得到充分利用；太保財(cái)險(xiǎn)、大地財(cái)險(xiǎn)、大眾和太平的市場(chǎng)份額與凈資產(chǎn)占比大體相當(dāng)，表明其業(yè)務(wù)發(fā)展已經(jīng)達(dá)到一定規(guī)模；其他新興財(cái)險(xiǎn)公司，特別是外資財(cái)險(xiǎn)公司的市場(chǎng)份額還遠(yuǎn)低于其凈資產(chǎn)占比，表明這些公司還蘊(yùn)藏著巨大的承保能力，還有較大的業(yè)務(wù)擴(kuò)張的空間。

隨著新興公司承保能力的釋放，市場(chǎng)集中度會(huì)進(jìn)一步下降。2004年以來，新成立內(nèi)資財(cái)險(xiǎn)公司，給財(cái)險(xiǎn)業(yè)新增了58億元的資本金，占國內(nèi)財(cái)險(xiǎn)業(yè)凈資產(chǎn)總額的比例已經(jīng)接近16.43%(以各財(cái)險(xiǎn)公司2004年末凈資產(chǎn)為基礎(chǔ))。如果這些新興公司達(dá)到有效的保費(fèi)規(guī)模，市場(chǎng)格局將會(huì)發(fā)生較大的變化。與此同時(shí)，外資財(cái)險(xiǎn)分公司紛紛開始申請(qǐng)由“分公司”改建為“子公司”，以降低其增設(shè)分支機(jī)構(gòu)的資本要求。中銀國際和香港民安的申請(qǐng)已經(jīng)得到批準(zhǔn)：香港民安保險(xiǎn)有限公司深圳分公司改建為獨(dú)資子公司，改建后的公司名稱為“民安保險(xiǎn)(中國)有限公司”(保監(jiān)國際[2004]800號(hào))；中銀集團(tuán)保險(xiǎn)有限公司深圳分公司改建為獨(dú)資子公司，改建后的公司名稱為“中銀保險(xiǎn)有限公司”(保監(jiān)國際[2004]801號(hào))。2005年，經(jīng)保監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)，韓國三星火災(zāi)上海分公司改建為韓國三星火災(zāi)海上保險(xiǎn)(中

國)有限公司；日本財(cái)險(xiǎn)大連分公司改建為日本財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)(中國)有限公司。外資財(cái)險(xiǎn)公司改建為“子公司”后，有可能會(huì)憑借其資本優(yōu)勢(shì)加快市場(chǎng)擴(kuò)張速度，憑借其技術(shù)優(yōu)勢(shì)提供創(chuàng)新型產(chǎn)品，有可能會(huì)在短期內(nèi)擠入第三類公司之列。當(dāng)然，外資財(cái)險(xiǎn)公司的區(qū)域市場(chǎng)選擇和業(yè)務(wù)領(lǐng)域定位及其對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的影響還需進(jìn)一步觀察。

與發(fā)達(dá)國家(地區(qū))保險(xiǎn)市場(chǎng)相比，國內(nèi)財(cái)險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度還比較有限。但是，入世以來，國內(nèi)保險(xiǎn)市場(chǎng)逐步放開，保險(xiǎn)主體迅速增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸加劇。競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)格局逐步形成并且還在不斷深化，市場(chǎng)集中度還會(huì)進(jìn)一步下降。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，財(cái)險(xiǎn)公司追求“持續(xù)生存和發(fā)展”的愿望從未像現(xiàn)在這樣強(qiáng)烈

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第三篇：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析報(bào)告

剝“殼”奪食昆侖潤(rùn)滑油終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析報(bào)告

1.假設(shè)你是昆侖華東營(yíng)銷中心的業(yè)務(wù)人員，請(qǐng)你和你的團(tuán)隊(duì)對(duì)昆侖潤(rùn)滑油進(jìn)行SWOT分析。

優(yōu)勢(shì)：①昆侖石油豐富②無人能敵的基礎(chǔ)油質(zhì)

③眾多國家級(jí)的中國石油戰(zhàn)線科研技術(shù)機(jī)構(gòu)支持，擁有陣容齊全的博士后工作站④侖潤(rùn)滑油數(shù)量眾多，可以利用依托中國石油遍布全國、數(shù)量眾多的加油站，來展示昆侖品牌和實(shí)行有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略布局

⑤擁有目前中國最為先進(jìn)的潤(rùn)滑油制造設(shè)備

劣勢(shì)：

①產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，尤其是利潤(rùn)較為豐厚的小包裝油比例過少

②昆侖的經(jīng)營(yíng)管理有時(shí)受制

③新產(chǎn)品沒有品牌能力

④在打造高品牌形象時(shí)耗時(shí)又耗力

⑤地域分布不盡合理，華東市場(chǎng)需求大的地區(qū)銷售網(wǎng)絡(luò)空白 機(jī)會(huì)：①汽車越來越多，對(duì)潤(rùn)滑油的需求就越來越大

②品牌成熟，價(jià)格透明，經(jīng)銷商利潤(rùn)較薄

③國際大品牌提供的產(chǎn)品附加價(jià)值較少，以服務(wù)為導(dǎo)向的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)特色④有些司機(jī)反映產(chǎn)品產(chǎn)生油泥較多，有積碳生成現(xiàn)象

⑤車用潤(rùn)滑油市場(chǎng)正呈現(xiàn)向民品化發(fā)展的趨勢(shì)

⑥新形成的消費(fèi)者更注重服務(wù)和產(chǎn)品的綜合價(jià)值。

威脅：

①殼牌在皖南市場(chǎng)具有強(qiáng)勁的國際品牌力

②很多消費(fèi)者具有迷信洋品牌的消費(fèi)觀念

③殼牌是皖南地區(qū)主要車型奇瑞的裝車用油

④所有跨國石油公司已進(jìn)入中國市場(chǎng)多年，已經(jīng)建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定客戶群⑤競(jìng)爭(zhēng)品牌西方市場(chǎng)的民品化營(yíng)銷模式已經(jīng)較為成熟，有成功經(jīng)驗(yàn)可資借鑒、復(fù)制。

2.結(jié)合上述案例，請(qǐng)你和你的團(tuán)隊(duì)分析昆侖潤(rùn)滑油主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成功的關(guān)鍵因素和主要弱點(diǎn)。

關(guān)鍵因素：優(yōu)秀的人力資源管理經(jīng)驗(yàn)是其成功不可或缺的重要因素

以尊重為前提，殼牌的企業(yè)核心價(jià)值可以簡(jiǎn)單概括為：誠實(shí)、正直、尊重他人

殼牌潤(rùn)滑油是殼牌中國的四大油品業(yè)務(wù)之一

殼牌潤(rùn)滑油公司的人力資源管理工作與企業(yè)的文化理念相結(jié)合，使企業(yè)的目標(biāo)和員工個(gè)人的目標(biāo)完美地結(jié)合在了一起

殼牌潤(rùn)滑油公司鼓勵(lì)員工在企業(yè)文化的框架內(nèi)，營(yíng)造自己所希望的工作氛圍

主要弱點(diǎn)：殼牌積碳多殼牌價(jià)格高

殼牌每5000公里換一次潤(rùn)滑油，使用時(shí)間短

殼牌不重視并占有較大市場(chǎng)份額的卡車用潤(rùn)滑油方面

3.請(qǐng)你和你的團(tuán)隊(duì)提取制約和影響昆侖潤(rùn)滑品牌傳播的關(guān)鍵因素。①客戶及用戶對(duì)昆侖品牌忠誠度較低

②產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，小包裝油比例過少

③經(jīng)營(yíng)管理有時(shí)受制

④地域分布不盡合理，華東市場(chǎng)需求大的地區(qū)銷售網(wǎng)絡(luò)空白

第四篇：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析： 經(jīng)過調(diào)查了解，漢中市目前的網(wǎng)上商品銷售店以及促銷信息發(fā)布網(wǎng)站都是代理店的模式。這類網(wǎng)站頗具影響力的主要有亞馬遜在漢中的網(wǎng)上代理店，大華獵鋪網(wǎng)的代理店，地球城網(wǎng)的代理漢中打折網(wǎng)。其中前兩者的運(yùn)營(yíng)是以銷售商品為核心的。亞馬遜中國承諾“天天低價(jià)，正品行貨”，致力于從低價(jià)，選品，便利三個(gè)方面為消費(fèi)者打造一個(gè)百分百可靠信賴的網(wǎng)上購物環(huán)境。它的優(yōu)勢(shì)在于滿足了消費(fèi)者網(wǎng)上購物的需求，產(chǎn)品種類多樣化給消費(fèi)者提供更多的選擇機(jī)會(huì)，相對(duì)于漢中地區(qū)的消費(fèi)水平而言，低價(jià)更能吸引消費(fèi)者，方便快捷的購物模式在很大程度上提升了顧客的滿意度。而大華獵鋪網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)模式是將實(shí)體商城的現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)與虛擬網(wǎng)絡(luò)商城全面結(jié)合，并以其全國數(shù)千家商品供應(yīng)商，數(shù)百萬家實(shí)體商戶和全國日益增多的網(wǎng)購群體為依托，實(shí)現(xiàn)以網(wǎng)絡(luò)購物，電話購物，視頻購物互動(dòng)交易，三位一體的供應(yīng)商，生產(chǎn)商，銷售商及消費(fèi)者全面服務(wù)的網(wǎng)上，網(wǎng)下聯(lián)合互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。與上述兩大網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)店相比，我公司與之相同的是提供了全面的產(chǎn)品銷售服務(wù)，產(chǎn)品種類同樣涉及到消費(fèi)者所需的方方面面，但與之有較大差別的是我們網(wǎng)店的產(chǎn)品銷售不但消費(fèi)者可以網(wǎng)上支付購買，同時(shí)為消除消費(fèi)者在產(chǎn)品質(zhì)量，性能等方面的疑慮，我們會(huì)提供實(shí)體店家的具體地理位置，消費(fèi)者可因自己的條件選擇去實(shí)體店進(jìn)行驗(yàn)證，購買。鑒于漢中地區(qū)的網(wǎng)上購物運(yùn)營(yíng)店多以代理模式進(jìn)行，與之相關(guān)的其他網(wǎng)上銷售店大同小異，故不作分析。

前者只提到了兩大網(wǎng)店的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，但我公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)是為各實(shí)體商店通過我網(wǎng)店發(fā)布其促銷信息并提供廣告服務(wù)，目前漢中地區(qū)與我公司相類似的已經(jīng)上市的網(wǎng)站是地球城網(wǎng)在漢中的網(wǎng)上代理店，即漢中打折網(wǎng)。漢中打折網(wǎng)，是包括商家促銷打折活動(dòng)信息，商家打折券，商品直銷信息的綜合城市打折信息發(fā)布與查詢平臺(tái)。它秉承地球城網(wǎng)的理念，摒棄了新浪等傳統(tǒng)綜合門戶網(wǎng)站的做法，成為專門以“本地同城”為概念主題，為城市人的生活和工作信息查詢，個(gè)性發(fā)布，互動(dòng)參與的“一攬子”網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用平臺(tái)。其運(yùn)營(yíng)強(qiáng)調(diào)只有本地VIP商家，才能在城市打折網(wǎng)發(fā)布各類促銷信息，消費(fèi)者可在此網(wǎng)站下載打折券模式。與我公司在漢中地區(qū)的最大競(jìng)爭(zhēng)者--漢中打折網(wǎng)相比較，不同點(diǎn)在于我公司不要求商家注冊(cè)成為VIP，同時(shí)消費(fèi)者也不必進(jìn)行下載打折券等操作，一旦消費(fèi)者獲取促銷信息并有意愿購買只需點(diǎn)擊相應(yīng)的產(chǎn)品獲取產(chǎn)品條碼，即可以此條碼為憑證去實(shí)體店領(lǐng)取打折券購買產(chǎn)品，這樣極大地方便了消費(fèi)者與商家。針對(duì)我公司經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)細(xì)分其市場(chǎng)不難發(fā)現(xiàn)目前的競(jìng)爭(zhēng)者較少，潛在市場(chǎng)需求很大。

第五篇：柯達(dá)在中國市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃

柯達(dá)在中國市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃

市場(chǎng)營(yíng)銷本科三班、四組

一、簡(jiǎn)介

柯達(dá)在中國 如果開列出世界上符合商業(yè)巨頭概念、擁有商業(yè)霸權(quán)的企業(yè)名單，柯達(dá)公司肯定是其中一員。一百多年來，在影像領(lǐng)域，柯達(dá)公司一直擁有著明確的領(lǐng)導(dǎo)地位，柯達(dá)已經(jīng)成為膠卷工業(yè)的代名詞。那么如此一個(gè)商業(yè)巨頭在中國市場(chǎng)上的表現(xiàn)如何呢？其實(shí)，在中國膠卷市場(chǎng)，柯達(dá)公司的地位同樣遙遙領(lǐng)先。雖然日本富士公司在20世紀(jì)80年代曾經(jīng)一度占據(jù)了中國膠卷市場(chǎng)的主要份額，但當(dāng)柯達(dá)公司發(fā)現(xiàn)這個(gè)狀況后，就在90年代后期重新奪回了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。

二、柯達(dá)公司早期在中國膠卷市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略

1、品牌戰(zhàn)略

柯達(dá)的成功主要憑借四個(gè)方面的卓越表現(xiàn)：對(duì)質(zhì)量的承諾、不斷提高知名度、培育品牌忠誠、發(fā)展清晰而強(qiáng)有力的品牌形象。

1）質(zhì)量戰(zhàn)略

柯達(dá)的質(zhì)量觀可一分為二：一是追求硬件技術(shù)的至善至美；二是讓顧客方便、滿意、人人都會(huì)用?？逻_(dá)非常重視客戶對(duì)質(zhì)量的要求，從膠卷到相紙乃至在柯達(dá)受到的服務(wù)，都使消費(fèi)者滿意。

2）不斷提高知名度

柯達(dá)提高知名度的手段可謂花樣翻新無孔不入。1996年在中國舉辦“柯達(dá)杯”奧運(yùn)攝影比賽，開攝影比賽先河；投資200萬為張家界森林公園改造設(shè)施牌，一舉兩得；以巨額資金贊助各種文體活動(dòng)壟斷比賽的膠卷專售權(quán)；柯達(dá)公開“傻瓜相機(jī)”的技術(shù)專利，讓更多的廠家生產(chǎn)此相機(jī)以促進(jìn)膠卷的銷售，這一策略為人所稱道；另外柯達(dá)的廣告量大、形式多樣、全面覆蓋則極大提高了知名度。

3）培育品牌忠誠

柯達(dá)在開拓市場(chǎng)中，做得最好的就是憑借百年優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和營(yíng)銷傳播所塑造的品牌形象來維系的與顧客建立起的忠誠關(guān)系。

4）發(fā)展清晰而有力的品牌形象

男孩布朗尼和女孩柯達(dá)

2、本地化戰(zhàn)略

95年以來，為了開拓市場(chǎng)，柯達(dá)提出“全行業(yè)收購”戰(zhàn)略，最終幾乎將中國感光行業(yè)悉數(shù)納入麾下，擴(kuò)大了在中國市場(chǎng)的占有份額?？逻_(dá)的本地化戰(zhàn)略利用中國廉價(jià)勞動(dòng)力降低了產(chǎn)品成本，免除了關(guān)稅，使其比主要對(duì)手富士公司更具有成本優(yōu)勢(shì)，壟斷了市場(chǎng)使其有更多的手段來應(yīng)付價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，也提升了在世界感光材料上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、柯達(dá)公司早期在中國膠卷市場(chǎng)的營(yíng)銷手段

1、產(chǎn)品組合柯達(dá)最家喻戶曉的產(chǎn)品和服務(wù)包括柯達(dá)彩色膠卷、相機(jī)、相紙和沖印服務(wù)。即使前兩者不賺錢也能通過后兩者的利潤(rùn)使整個(gè)組合得到合理的利潤(rùn)回報(bào)。

2、產(chǎn)品價(jià)格

中國市場(chǎng)柯達(dá)與富士達(dá)成默契“短期貼錢、長(zhǎng)期占有市場(chǎng)”而在定價(jià)時(shí)采用獨(dú)特的“犧牲打”策略，取得了極大的成功。

3、產(chǎn)品品牌

柯達(dá)的成功離不開他強(qiáng)有力的品牌“柯達(dá)”?？逻_(dá)早在2001年品牌價(jià)值就以140多億美元，高居全球所有品牌前五。

4、銷售渠道

柯達(dá)采用垂直型銷售系統(tǒng)，其特點(diǎn)是中國設(shè)廠——區(qū)域分銷——零售商。保證膠卷從出廠到到達(dá)消費(fèi)者渠道很短。

5、促銷手段

在中國市場(chǎng)的促銷手段主要有廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系與宣傳。除此之外還經(jīng)常舉辦或贊助一些攝影比賽或文體活動(dòng)。

四、早期主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

20世紀(jì)90年代初的膠卷市場(chǎng)是富士的天下，富士牢

牢占據(jù)著中國60%以上的膠片市場(chǎng)份額，綠富士的形象幾乎隨處可見。那么與柯達(dá)相比富士有哪些優(yōu)缺點(diǎn)呢？首先其長(zhǎng)處：除感光材料外，富士膠卷還有磁性材料；富士膠卷開發(fā)新產(chǎn)品的能力強(qiáng)；生產(chǎn)效率高。其次其弱點(diǎn)：富士公司在中國供應(yīng)渠道不穩(wěn)定，最大劣勢(shì)在于興建網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)驗(yàn)遠(yuǎn)不如柯達(dá)。機(jī)遇方面：中國加入WTO，關(guān)稅下調(diào)，成本降低；在膠卷的可靠性、質(zhì)量穩(wěn)定性方面富士?jī)?yōu)于柯達(dá)。威脅：柯達(dá)與樂凱的合作極大威脅了富士，中國加入WTO其他國際膠卷的擠壓也有威脅。

柯達(dá)的另一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是樂凱。從戰(zhàn)略上來看，樂凱的“理想”似乎更遠(yuǎn)大，肩負(fù)著民族重任。但是，不幸的是多數(shù)人在買膠卷時(shí)都不能想到“民族”這么嚴(yán)肅的問題，那個(gè)年代樂凱也沒能力讓大家“嚴(yán)肅”起來。政府的意思是要保持中國在影像方面的獨(dú)立性和研發(fā)能力，似乎沒有把做大市場(chǎng)當(dāng)作第一目標(biāo)，所以競(jìng)爭(zhēng)力也就可想而知了。

五、柯達(dá)在中國的失誤

即便做到龍頭老大的位置，如果沒有重視真正的老板——消費(fèi)者，也是難有作為的?？逻_(dá)公司對(duì)于數(shù)碼攝影時(shí)代的到來反應(yīng)遲緩的驚人，一直到2003年，柯達(dá)才終于提出由傳統(tǒng)影像向數(shù)碼影像全面轉(zhuǎn)型，而這時(shí)已經(jīng)是數(shù)碼相機(jī)成為主流家用產(chǎn)品的時(shí)代，而柯達(dá)在傳統(tǒng)影像領(lǐng)域的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——富士公司，幾年前就已經(jīng)進(jìn)軍數(shù)碼影像領(lǐng)域，在許多數(shù)

碼技術(shù)的應(yīng)用和銷售領(lǐng)域搶在了柯達(dá)的前頭。到了2005年，困境依舊，中國數(shù)碼市場(chǎng)排名柯達(dá)已經(jīng)排在了佳能、尼康、索尼之后，地位實(shí)際上無足輕重，可以忽略不計(jì)。