第一篇：市場定位策劃試講教案
4.4 市場定位策劃教學設計
【課題名稱】 市場定位策劃
【教學目標】
1、知識目標：了解市場定位的概念、市場定位的策略和市場定位策劃的步驟。
2、素質(zhì)目標：通過講解成功企業(yè)市場定位策劃案例，培養(yǎng)學生的創(chuàng)新意識。
3、技能目標：通過案例學習和體驗市場定位的過程，掌握市場定位策劃的方法。
【教材分析】
教材首先說明了市場定位的概念。并引出市場定位策劃的步驟。為了使學生更加容易了解營銷戰(zhàn)略，教材在市場細分策劃和目標市場選擇策劃后，安排了市場定位策劃。
鑒于教材都是理論說明，教師應講述現(xiàn)實中真實案例加以引導，加深學生對教學內(nèi)容的理解。
【教學重點】理解市場定位策劃
【教學難點】市場定位策劃應用
【課時安排】1課時
【教學方法】講授法和案例教學法
【教學過程】
市場細分、目標市場選擇和市場定位是營銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，之前，我們已經(jīng)學習了市場細分策劃與目標市場選擇策劃，今天我們就
一起學習市場定位策劃，了解市場定位策劃的概念、策略和方法。
① 市場定位的概念
市場定位的概念是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費者對該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾潭?，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個體或形象，并把這種形象生動地傳遞給消費者，從而為該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢谩?/p>
由于市場定位的概念較復雜，可通過“坐奔馳開寶馬”案例深入淺出講解它的概念，讓大家認識市場定位策劃。
② 市場定位的策略
通過講解《紅罐王老吉市場策劃》案例，再向?qū)W生講述市場定位的三種策略。即重新定位、避強定位和迎頭定位策略。
③市場定位策劃的步驟
以講述介紹為主，逐步講解市場定位策劃的找位、定位和到位三大步驟。
市場定位策劃就是企業(yè)把自己放在目標市場的什么位置上。通過對消費者、競爭對手和企業(yè)本身的分析，塑造獨特的形象，打造一定的特色，從而獲取競爭優(yōu)勢的過程。市場定位策劃對企業(yè)的生存和發(fā)展至關(guān)重要。因此，同學位在課后，選一個現(xiàn)實中的企業(yè)，做一份市場定位策劃方案，提高市場定位策劃的能力。
【板書設計】
市場定位策劃
一、市場定位的概念
二、市場定位的策略
1.重新定位
2.避強定位
3.迎頭定位
三、市場定位策劃的步驟
1.找位
2.定位
3.到位
第二篇：市場定位策劃案例
市場定位策劃案例------王老吉
涼茶史話——歷史和文化是產(chǎn)品潛在的最大賣點。
涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清 道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。
上世紀50年代初，王老吉藥號分成兩支：一支歸入國有企業(yè)，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司（原羊城藥業(yè)），主要生產(chǎn)王老吉牌沖劑產(chǎn)品（國藥準字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外有涼茶市場的國 家和地區(qū)，王老吉的品牌基本上為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，由香港王氏后人提供配方，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許在大陸獨家生產(chǎn)、經(jīng)營紅色罐裝王老吉 2003年，來自廣東的紅色罐裝王老吉（以下簡稱紅色王老吉），突然成為央視廣告的座上常客，銷售一片紅火。但實際上，廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當中。直到2003年，紅色王老吉的銷量才 突然激增，年銷售額增長近400%，從1億多元猛增至6億元，04年則一舉突破10億元！
究竟紅色王老吉是如何實現(xiàn)對銷售臨界點的突破？讓我們把鏡頭拉回2002年。
割據(jù)一方
紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”——這種認知混亂，是阻礙消 費者進一步接受的心理屏障。而解決方案是，明確告知它的定義、功能和價值。
在2002年以前，從表面看，紅色王老吉是一個活得很不錯的品牌，銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群。但當企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模以后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，他們就必須克服一連串的問題，甚至連原本的一些優(yōu)勢，也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的原因。而這些所有困擾中，關(guān)鍵有以下幾個問題：
一、當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣
在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如沖劑、自家煲制、涼茶鋪等）因下火功效顯著，消費者普遍當成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個具有 上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶就想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾琛Ｒ虼?，紅色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。
另一方面，紅色王老吉口感偏甜，按中國 “良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，廣東消費者自然感覺其“降火”藥力不足，當產(chǎn)生“祛火”需求時，不如到?jīng)霾桎仯蜃约壹逯?。而在加多寶的另一個主要銷售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺州、麗水三地，消費者將“紅色王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適 合長期飲用的禁忌。加之當?shù)卦谕馊A人眾多，經(jīng)他們的引導帶動，紅色王老吉很快成為當?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。企業(yè)擔心，紅色王老吉可能會成為來去匆匆的時尚，如同當年在浙南紅極一時的椰樹椰汁，很快又被新的時髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷消失得干干凈凈。
二、無法走出廣東、浙南
在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至調(diào)查中消費者說“涼茶就是涼白開吧？”，“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”。教育涼茶概念顯然費用驚人。而且，內(nèi)地的消費者“降火”的需求已經(jīng)被填補，大多是吃牛黃解毒片之類的藥物。
作為涼茶困難重重，作為飲料同樣危機四伏。如果放眼到整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。而且紅色王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小障礙，加之3.5元/罐的零售價，如果加多寶不能使紅色王老吉和競爭對手區(qū)分開來，它就永遠走不出飲料行業(yè)列強的陰影。
這就使紅色王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。
三、企業(yè)宣傳概念模糊
加多寶公司不愿意以“涼茶”推廣，限制其銷量，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上也不得不模棱兩可。很多人都見 過這樣一條廣告：一個非?？蓯鄣男∧泻榱舜蜷_冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是“健康家庭，永遠相伴”，顯然這個廣告并不 能夠體現(xiàn)紅色王老吉的獨特價值，重新定位
再次定位的關(guān)鍵詞是：傳承、揚棄、突破、創(chuàng)新。
2002年年底，加多寶找到成美（廣州）行銷廣告公司。加多寶的本意，是拍一條廣告片來解決宣傳的問題?？沙擅澜?jīng)過認真研究發(fā)現(xiàn)，王老吉的核心問題不是通過簡單地拍廣告可以解決的——許多中國企業(yè)都有這種短視的做法——關(guān)鍵是沒有品牌定位。紅色王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未 經(jīng)過系統(tǒng)定位，連企業(yè)也無法回答紅色王老吉究竟是什么，消費者更不用說，完全不清楚為什么要買它——這是紅色王老吉的品牌定位問題。這個 問題不解決，拍什么樣的廣告片都無濟于事。正如大衛(wèi)?奧格威所說：一個廣告運動的效果更多地是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。經(jīng)過深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍攝廣告片，委托成美先對紅色王老吉進行品牌定位。
品牌定位，主要是通過了解消費者的認知（而非需求），提出與競爭者不同的主張。具體而言，品牌定位是將消費者的心智進行全面研究——研究消 費者對產(chǎn)品、紅色王老吉、競爭對手的認知、優(yōu)劣勢等等。又因為消費者的認知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應消費者的認知而不能與之沖突。如果人們心目中對紅色王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)，就像消費者認為茅臺不可能是好的“威士忌”。所以，紅色王老吉的 品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現(xiàn)有認知發(fā)生沖突，才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷量，為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴張的機會。
加多寶并不了解消費者的認知、購買動機等——如企業(yè)曾一度認為浙南消費者的購買主要是因為高檔、有“吉”字喜慶。為了了解消費者的認知，成 美研究人員在進行二手資料收集的同時，對加多寶內(nèi)部、兩地的經(jīng)銷商進行了訪談。
研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費者飲用紅色王老吉的場合為燒烤、登山等活動，原因不外乎“吃燒烤時喝一罐，心理安慰”、“上火不是太嚴重，沒有必要喝黃振龍”（黃振龍是涼茶鋪的代表，其代表產(chǎn)品功效強勁，有祛濕降火之效）。而在浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭”，在對 于當?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中，研究人員發(fā)現(xiàn)該地的消費者對于“上火”的擔憂比廣東有過之而無不及，座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂無人問津，被說成了“會上火”的危險品。（后面的跟進研究也證實了這一點，發(fā)現(xiàn)可樂在溫州等地銷售始終低落，最后兩樂幾乎放棄了該市場，一般都不進行廣告投放）。而他們評價紅色王老吉時經(jīng)常談到“不會上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會引起上火”?？赡苓@些觀念并沒有科學依據(jù)，但這 就是浙南消費者頭腦中的觀念，這也是研究需要關(guān)注的“惟一的事實”。
這些消費者的認知和購買消費行為均表明，消費者對紅色王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅色王老吉真實動機是用于“ 預防上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況的發(fā)生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。
再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。同時，任何一個品牌定位 的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依，如可口可樂說“正宗的可樂”，是因為它就是可樂的發(fā)明者。研究人員對于企業(yè)、產(chǎn)品自身 在消費者心智中的認知進行了研究。結(jié)果表明，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預防上火 的飲料的。
由于“預防上火”是消費者購買紅色王老吉的真實動機，顯然有利于鞏固加強原有市場。是否能滿足企業(yè)對于新定位的期望——“進軍全國市場”，成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究，一致顯示，中國幾千年的中藥概念“清熱解毒”全國廣為普及，“上火”、“祛火”的 概念也在各地深入人心，這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。
至此，塵埃落定。首先明確紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，其競爭對手應是其他飲料；品牌定位——“預防上火的飲料”，其獨特的價值在于 ——喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球?? 這樣定位益處有四：
一、利于紅色王老吉走出廣東、浙南
由于“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅色王老吉走向全國徹底掃除了障礙。
二、利于形成獨特區(qū)隔。
同時，王老吉的“涼茶始祖”身份也是“正宗”的保證，是對未來跟進品牌的有力防御，而在后面的推廣中也證明了這一點?？系禄褜⑼趵霞鳛橹袊奶厣a(chǎn)品，確定為其餐廳現(xiàn)場銷售的飲品，這是中國大陸目前惟一進入肯德基連鎖的中國品牌。
三、將產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢
⒈ 淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A防上火”的有力支撐； ⒉ 3.5元的零售價格，因為“預防上火的功能”，不再“高不可攀”； ⒊“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火“正宗”的最好的證明。
四、利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作
正由于紅色王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”、“涼茶”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。目前兩家企業(yè)已共 同出資拍攝一部講述創(chuàng)始人王老吉行醫(yī)的電視連續(xù)劇——《藥俠王老吉》。
廣告公司在提交的報告中還明確提出，為了和王老吉藥業(yè)的產(chǎn)品相區(qū)別，鑒于加多寶是國內(nèi)惟一可以生產(chǎn)紅色王老吉產(chǎn)品的企業(yè)，宣傳中盡可能多地展示包裝，多出現(xiàn)全名“紅色罐裝王老吉飲料”。
由于在消費者的認知中，飲食是上火的一個重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”食品，因此廣告公司在提交的報告中還建議在維護原有的銷售渠 道的基礎上，加大力度開拓餐飲場所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。
憑借在飲料市場豐富的經(jīng)驗和敏銳的直覺，加多寶董事長陳鴻道當場拍板，全部接受該報告的建議，果斷下令立即根據(jù)品牌定位對紅色王老吉實施全面大規(guī)模的推廣
“開創(chuàng)新品類”永遠是品牌定位的首選。一個品牌如果能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果 往往是驚人的。紅色王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅色王老吉就會成為預防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。
廣告?zhèn)鞑?/p>
希望使品牌占領消費者的情感，就需要在洞察其心理需求的基礎上，運用各種傳播手段把產(chǎn)品的價值點無失真地傳遞到消費者的心智中。
明確了品牌要在消費者心智中占據(jù)什么定位，接下來的重要工作就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。
成美為紅色王老吉制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅色王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，強調(diào)正面宣傳，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負面訴求，從而把紅色王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。
為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心地享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅色王老吉。結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅色王老吉，從而購買。
紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在2003年短短幾個 月，一舉投入4000多萬元，銷量迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。正是這種急風暴雨式的投放方式保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍了全國大江南北。
在地面推廣上，除了在傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量的終端物料，如設計制作了電子顯示屏、燈籠 等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應直接刺激消費者的購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉。”餐飲場所的現(xiàn)場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅色王老吉“ 是什么”，“有什么用”有了更強、更直觀的認知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅色王老吉的重要銷售、傳播渠道之一。
在頻頻的促銷活動中，同樣注意了圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題進行。如最近一次促銷活動，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青 山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當?shù)囟燃俅迕赓M住宿2天。這樣的促銷，既 達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅色王老吉“預防上火的飲料”的品牌定位。
同時，在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節(jié)假日的促銷活動。由于給商家提供了實惠，紅色王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場的特點布置多種實用、有效的終端物料。在提升銷量的同時，餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔鏊?/p>
這種大張旗鼓、訴求直觀明確的廣告運動，直擊消費者需求，及時迅速地拉動了銷售；同時，隨著品牌推廣進行下去，一步步加強消費者的認知，逐漸為品牌建立起獨特而長期的定位——真正建立起品牌。
紅色王老吉的巨大成功，根本原因在于企業(yè)借助了行銷廣告公司的力量，發(fā)現(xiàn)了紅色王老吉自身產(chǎn)品的特性，尋找到了一個有價值的特性階梯，從而成功地完成了王老吉的品牌定位。對中國企業(yè)而言，沒有什么比建立品牌更重要的了。而要建立一個品牌，首要任務就是品牌的定位，它是一個品牌能否長久生存和騰飛的基石。
第三篇：紅牛市場定位策劃方案
“紅?！笔袌龆ㄎ徊邉澐桨?/p>
何為功能性飲料，對此世界各國尚無統(tǒng)一的、公認的定義。在我國將功能食品與保健食品視為統(tǒng)一概念，并以統(tǒng)一法規(guī)進行管理。因而從法規(guī)角度看，功能性飲料應是保健食品的一個品種。這類產(chǎn)品進入市場前，須進行嚴格的功能與安全性評價并經(jīng)過我國政府主管部門（原為衛(wèi)生部，現(xiàn)為國家食品藥品監(jiān)督管理局）批準，獲得批準證書才能上市。目前我國國家食品藥品監(jiān)督管理局已受理27項保健功能，生產(chǎn)企業(yè)等申報單位須將產(chǎn)品送到國家認可的檢測機構(gòu)，對產(chǎn)品的安全性、功效性、穩(wěn)定性等項目進行檢測，認可后并經(jīng)國家主管部門批準才能在產(chǎn)品的說明書和標識上予以功能標示。該產(chǎn)品才稱之保健食品，如是飲料，才能稱之功能性飲料。
目前，市場上的功能性飲料主要為兩大類：補充型的有：如在市場上頗受歡迎的維生素水飲料“脈動”、“寶礦力水特”、“維體”等，其作用是有針對性地補充人體運動時丟失的營養(yǎng)。功能型的有：紅牛、怡冠、力保健、力麗等，它們是通過在飲料中添加維生素、礦物質(zhì)等各種功能因子，使之具有某種功能，以滿足特定人群的保健需要。
1966年，成為全球最早的功能飲料品牌之一。2003年全球銷售額達到17億美元，被譽為全球最有實力的功能飲料品牌。在中國，紅牛是家喻戶曉且富有品牌獨特魅力的成功的海外品牌?！袄哿死Я撕燃t?！薄＜t牛能夠在全球范圍內(nèi)傳播，并成為世界功能飲料市場的領軍品牌，與紅牛的全球營銷策略是分不開的。紅牛品牌的成功依靠五大策略：品牌定位聚焦能量與活力，積極進行產(chǎn)品推廣，長期堅持運動營銷，鎖定年輕顧客長期進行培養(yǎng)，廣泛開展終端推廣的“暗營銷”。紅牛品牌正在益發(fā)增強其活力、力量與能量，并將繼續(xù)強勁地發(fā)展！
中國紅牛公司在全國各地建立了20多個分公司，10多個代表處和30多個辦事處。秉承國際化的經(jīng)營理念和管理模式，重在培養(yǎng)消費觀念，以“功能飲料市場先入者”的地位和優(yōu)勢，紅牛飲料快速進入市場、逐步發(fā)展成為一個積極進取、誠信開拓的飲料集團公司。
品牌方面，紅牛品牌的英文名為“Red Bull”，品牌標志由兩頭相抵的紅牛和一個太陽組成，設計明快醒目，充滿能量與力量，顯得斗志昂揚，活力四射，與產(chǎn)品功能訴求相互類似。被譽為全球最具實力和最著名的功能飲料品牌。
憑著在中國功能飲料市場上卓著業(yè)績，2001年12月，中國紅牛被中國食品協(xié)會評為“1981-2001年中國食品工業(yè)十大杰出外商（港澳臺）投資企業(yè)”，得到了中國政府部門和廣大消費者的認可。同期，紅牛入選亞洲20大著名品牌，成為亞洲第三大食品飲料的領軍品牌。
紅牛在中國市場運作上確立了全國同期營銷、全方位推廣、快速進入市場、重在培養(yǎng)消費觀念的戰(zhàn)略部署，從而保證了在全國范圍內(nèi)的“功能飲料市場先入者”的地位和優(yōu)勢，并成為中國功能飲料市場的第一品牌。同時，有利于廣告資源的全面利用和整體規(guī)劃。
產(chǎn)品方面，紅牛飲料的功效成分主要包括?；撬?、賴氨酸兩種重要氨基酸和維生素肌醇、維生素PP、B6、B12維生素等四種重要B族維生素。此外有一定量的白砂糖和咖啡因。紅牛維他命飲料有限公司在國內(nèi)生產(chǎn)和銷售紅牛維生素功能飲料產(chǎn)品系列，包括金罐裝（250毫升）、?；撬釓娀停?50毫升）和濃郁型（180毫升）三種，并均獲批為保健食品。紅牛功能飲料科學地把上述各種功效成分融入產(chǎn)品之中，這些成分相互配合，協(xié)同作用，能夠促進人體新陳代謝，吸收與分解糖分，迅速補充大量的能量物質(zhì)，并調(diào)節(jié)神經(jīng)系統(tǒng)功能，從而取得提神醒腦、補充體力、抗疲勞的卓越功效。因此，人在生理性疲勞之時，體內(nèi)能量物質(zhì)缺乏，能量代謝不足或存在障礙，飲用紅牛飲料，充分補充能量，可以快速消除疲勞，振奮精神，提高工作效率與生活質(zhì)量。
紅牛飲料果味清香，酸甜適口，既可提神醒腦，又能補充體力，是一種很優(yōu)秀的復合維生素功能飲料。它的功能是通過補充有效營養(yǎng)，協(xié)同作用，促進神經(jīng)、肌肉的功能，盡快消除疲勞，提高大腦工作效率，改善工作狀態(tài)。
紅牛飲料中除含有國標優(yōu)質(zhì)糖、適量咖啡因外，含有以下人體必需的營養(yǎng)成分。這些成分協(xié)同作用，賦予紅牛飲料在提神醒腦之外還能有效地補充體力的功能，因此，它比咖啡、茶、可樂等更具有營養(yǎng)性，或者說更有價值。同時，紅牛在口感和醇香上是它們所無法比擬的。紅牛飲料口感好，功用多，在國內(nèi)市場上享有較高的聲譽，是國家衛(wèi)生部在同類產(chǎn)品中批準的第一個品牌，也是在國內(nèi)最暢銷、最成功、市場分布最廣的海外功能飲料品牌。在這項殊榮后面，蘊含有的是紅牛飲料從產(chǎn)品設計、選料、制造到品質(zhì)管理等各個環(huán)節(jié)的嚴格要求：原材料要求第一，含有多種營養(yǎng)成分，而且必須達到英國、美國藥典所規(guī)定的質(zhì)量標準；水質(zhì)要求第一，紅牛的生產(chǎn)用水必須經(jīng)過三種不同方法的多次過濾，完全達到純凈水的級別，一罐紅牛，在不加任何內(nèi)容物的情況下，本身就是一罐優(yōu)質(zhì)的純凈水；工藝要求第一，生產(chǎn)紅牛的工藝獨特，從意大利進口的生產(chǎn)線還必須再加上一些重要的配置，才能生產(chǎn)出純正的紅牛飲料；品質(zhì)管理要求第一，嚴格按照國際研究中心擬定的標準執(zhí)行，國內(nèi)生產(chǎn)基地成功地獲得了ISO9002國際質(zhì)量認證。
三、紅牛功能性飲料的定位
1、目標市場
紅牛的目標市場應該是高度密集的腦力、體力勞動者以及處于亞健康的消費群體。具體包括考試壓力大的學生、司機、婦女、年輕人、運動族、駕車族和上班族及家庭消費群體。
2、功能定位。提供更多營養(yǎng),補充更多的能量,讓頭腦橫靈活,精神更充沛.提神醒腦，補充體力。
3、包裝定位。紅牛的包裝設計是非常有特點的，既有中國特色，又能充分體現(xiàn)產(chǎn)品特點?？墒窃俸玫臇|西多少年不變，看多了也會倒人胃口的。何況當今社會，變是主導潮流，新、奇、特是人們、尤其是年輕人追求的目標。外觀賞心悅目又便于攜帶，會更刺激人們的購買欲望。
4、價格定位。紅牛一直奉行的是優(yōu)質(zhì)高價的策略，它的高品質(zhì)也能被大眾所認同，但過高的價格卻往往使平民消費者望而興嘆。因此，紅?？煞衲軐彆r度勢，定位中高端產(chǎn)品，利用其在消費者心目中良好的美譽度和強大的品牌知名度，將功能和價格相結(jié)合起來，開發(fā)出價格能被大眾所接受的產(chǎn)品。這樣既能更多的去奪取市場份額，又可豐富其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
四、傳播競爭優(yōu)勢
1、在產(chǎn)品方面，紅牛應該快速的掌握消費者市場的變化，了解消費者市場的特征、需求和欲望，把產(chǎn)品特征和目標市場的欲望結(jié)合起來，不斷的滿足消費者對紅牛飲料的質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等的需求，不能滿足消費者需求的，要及時的進行市場調(diào)研，開發(fā)新產(chǎn)品，動態(tài)的滿足消費者不同層次的需求。
2、在價格方面，紅牛要根據(jù)社會經(jīng)濟發(fā)展情況、目標市場消費者的收入、以及本產(chǎn)品的銷售情況，及時的運用價格杠桿的作用，了解銷售增長情況，動態(tài)的調(diào)整產(chǎn)品價格，保持產(chǎn)品的市場份額，提高紅牛銷售的增長。
3、在渠道方面，紅牛應該加強對代理商、經(jīng)銷商和批發(fā)商的管理，高層要加強和他們的溝通，激發(fā)他們的信心，維護他們的利益，以優(yōu)勢地區(qū)帶動劣勢地區(qū)的銷售，完善對渠道層的激勵制度，作為企業(yè)銷售目標完成的保證。
4、在促銷方面
首先：紅牛中國公司則繼續(xù)推進籃球項目，其他關(guān)注的運動項目還包括：駕車出游、羽毛球、網(wǎng)球、中國武術(shù)散打等，其他有高爾夫、度假酒店、馬術(shù)場、生命保健中心等。這一系列贊助活動，紅牛一定要做好媒體跟進，達到商業(yè)化的目的。以明星、球星等愛好運動的人做紅牛的形象代言人，提升紅牛的品牌形象，形成紅牛自身的企業(yè)文化。其次：在廣告方面，紅牛應該重新對紅牛做廣告策劃，采取多品牌多中廣告投放策略，以“紅牛給你翅膀，紅牛給你神奇的能量！”、“喝紅牛，讓你永不疲倦，充滿激情！”做廣告語，在形象設計上包括年輕男女性，忙碌的目標市場消費群體的形象，全方位展示紅牛的功能性，達到提升紅牛的形象，加強健康溝通。
再次；做好公共關(guān)系，處理好企業(yè)與消費者、政府的關(guān)系。紅牛應加強多經(jīng)銷商以及銷售人員的培訓教育，讓公眾能更好的了解紅牛，做好人員溝通；紅牛應該加強與政府的溝通與合作，在不斷改善自身的情況下，爭取政府部門和法規(guī)的支持；建立緊急情況預警機制和處理程序，盡量把公眾的誤解程度降到最低，避免出現(xiàn)“法國禁止銷售紅牛”及“紅牛在瑞典喝死人”這樣的新聞對紅牛在中國消費者中造成恐慌。加強與飲料行業(yè)的交流與合作，為紅牛自身的發(fā)展創(chuàng)造良好的競爭環(huán)境。
最后：在宣傳上，紅牛應該對紅牛這種功能性飲料的產(chǎn)品的配料是什么，功能有那些，什么人不能飲用，原因是什么等通過宣傳告訴公眾，積極的引導健康消費，以功能性飲料，引導消費理念的形成，為做把功能性市場這快蛋糕做大、做強而努力！
第四篇：市場定位策劃
1市場定位的原因。消費者心智資源有限。企業(yè)營銷資源也有限
業(yè)、品牌和產(chǎn)品在目標市場上的位置、特色與形象。
3=企業(yè)定位+品牌定位+產(chǎn)品定位
位：企業(yè)定位、品牌定位、產(chǎn)品定位
性定位。企業(yè)定位策劃和決策是企業(yè)家不可替代的重要職責與重要職能。1.產(chǎn)業(yè)領域定位策劃企業(yè)核心競爭力的特點：一是“偷不去”，具有不可模仿性。二是“買不來”，具有不可交易性。三是“拆不開”，具有整體互補性。四是“帶不走”，即具有歸屬性。五是“溜不掉”，即具有延續(xù)性。2市場地位定位策劃策劃企業(yè)在行業(yè)里扮演的市場角色。（1）市場領導者（2）市場挑戰(zhàn)者（3）市場追隨者（4）市場補缺者3.盈利模式定位策劃3策劃企業(yè)盈利的商業(yè)模式。4.發(fā)展戰(zhàn)略定位策劃策劃企業(yè)進一步發(fā)展壯大的方向和發(fā)展模式。（1）專業(yè)化發(fā)展定位
（2）多元化發(fā)展定位（3）多角化發(fā)展定位
定位產(chǎn)品品類2.定位目標消費者，定位品牌的服務對象消費群體。3.定位核心價值，定位品牌的消費者利益與價值。（1）定位品牌的物理價值（2）定位品牌的心理價值4.定位消費場景5.定位市場地位（1）市場領導者：第一品牌定位（2）市場追隨者：第二品牌定位（3）市場挑戰(zhàn)者：新品類第一定位
競爭性定位策略。迎頭定位策略、追隨定位策略、防御定位策略
8產(chǎn)品定位策劃1.屬性定位：產(chǎn)品品類角色定位，高端產(chǎn)品/中端產(chǎn)品/低端產(chǎn)品2.根本定位：目標消費者定位，定位產(chǎn)品的消費對象消費群體。3.基本定位：產(chǎn)品整體概念分層定位（1）核心產(chǎn)品價值功能定位策劃（2）形式產(chǎn)品定位策劃（3）期望產(chǎn)品定位策劃（4）擴增產(chǎn)品定位策劃（5）潛在產(chǎn)品定位策劃。形式產(chǎn)品定位策劃（1）質(zhì)量檔次定位策劃（2）功能配置定位策劃（3）外觀款式定位策劃（4）包裝工藝定位策劃4.動態(tài)定位：產(chǎn)品壽命周期動態(tài)定位（1）產(chǎn)品品種角色定位的調(diào)整（2）目標消費者定位的調(diào)整（3）產(chǎn)品價格定位的調(diào)正
（4）產(chǎn)品外觀款式與包裝定位的調(diào)整（5）擴增產(chǎn)品/潛在產(chǎn)品定位的調(diào)整
9企業(yè)形象策劃
一、CI策劃的主要特點：戰(zhàn)略性長期性系統(tǒng)性個性化形象化傳播性
二、企業(yè)形象（CI）策劃時機1.新創(chuàng)辦企業(yè)同時建立企業(yè)形象識別2.已創(chuàng)辦企業(yè)適時建立企業(yè)形象識別3.已導入CI策劃企業(yè)適時調(diào)整企業(yè)形象識別(1)企業(yè)進入新的產(chǎn)業(yè)領域?qū)崿F(xiàn)多元化發(fā)展時
(2)企業(yè)進入國際化發(fā)展階段時(3)企業(yè)定位、品牌定位和經(jīng)營理念調(diào)整時三企業(yè)形象（CI）策劃內(nèi)容第一，企業(yè)理念識別(MI)的策劃第二，企業(yè)行為識別(BI)的策劃1．對內(nèi)行為規(guī)范的策劃2．對外行為規(guī)范的策劃第三，企業(yè)視覺識別(VI)的策劃1．基本視覺元素設計(1)企業(yè)名稱、品牌名稱及標準字體；(2)企業(yè)標志與品牌標記（LOGO）；(3)標準色、輔助色；(4)象征圖形、吉祥物；(5)基本要素組合規(guī)范。2．應用元素設計(1)廣告應用規(guī)范設計(2)產(chǎn)品展示應用設計(3)產(chǎn)品包裝應用設計(4)員工工裝服飾設計(5)辦公事務用品設計(6)車體外觀應用設計(7)室內(nèi)陳設應用設計(8)建筑應用設計(9)網(wǎng)絡應用設計
四、企業(yè)形象（CI）策劃流程
第一階段：組織準備第二階段：實態(tài)調(diào)查1．企業(yè)實態(tài)調(diào)查2．環(huán)境實態(tài)調(diào)查第三階段：形象策劃第四階段：形象導入，貫徹企業(yè)理念、行為規(guī)范和VI標識，向企業(yè)內(nèi)外傳播企業(yè)新形象
第五篇：校園文化商業(yè)街市場定位策劃
校園文化商業(yè)街 市場定位策劃方案
校園文化商業(yè)街市場定位策劃方案
目錄
目錄..................................................................................................................................................0 【摘要】...........................................................................................................................................2 【關(guān)鍵詞】.......................................................................................................................................2 【前言】...........................................................................................................................................3
一、大學校園商業(yè)街市場環(huán)境分析...............................................................................................3
（一）市場環(huán)境分析.......................................................................................................................3
（二）競爭者分析...........................................................................................................................4
（三）消費者行為分析...................................................................................................................4
（四）經(jīng)營現(xiàn)狀分析.......................................................................................................................5
二、SWOT分析..................................................................................................................................6
（一）優(yōu)勢.......................................................................................................................................6
（二）劣勢.......................................................................................................................................6
（三）機遇.......................................................................................................................................6
（四）挑戰(zhàn).......................................................................................................................................6
三、大學校園商業(yè)街目標市場戰(zhàn)略...............................................................................................7
（一）目標市場的細分...................................................................................................................7
（二）目標市場定位.......................................................................................................................7
（三）目標市場的改造...................................................................................................................7
四、大學校園商業(yè)街市場定位策略...............................................................................................8
（一）租金優(yōu)惠政策.......................................................................................................................8
（二）經(jīng)營.......................................................................................................................................8
（三）業(yè)態(tài)組合...............................................................................................................................9
（四）產(chǎn)品策略.............................................................................................................................10
（五）價格策略.............................................................................................................................10
（六）過程管理.............................................................................................................................11
五、效果預測.................................................................................................................................12 【結(jié)論】.........................................................................................................................................13 【謝辭】.........................................................................................................................................13
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校園文化商業(yè)街市場定位策劃方案
【摘要】
從整體來看校園商業(yè)街面臨的競爭是比較激烈的，并且許多商業(yè)街都還運用著比較陳舊的商業(yè)形式來經(jīng)營，要想在競爭中取得更高的競爭優(yōu)勢，就必須擴大校園商業(yè)街的經(jīng)營范圍，這才能迎合大眾消費群體的口味。
校園商業(yè)街最重要的環(huán)節(jié)仍然是服務，服務營銷對會員俱樂部起到了相當大的作用?？梢院敛豢鋸埖卣f一句：“服務等于利潤，利潤等于生命，即服務等于生命”。對于校園商業(yè)街而言，應加強顧客關(guān)系管理、加強團隊建設、促銷手段的多樣化、有形展示的改進和服務流程的優(yōu)化。
【關(guān)鍵詞】
環(huán)境分析
目標市場
營銷策略
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校園文化商業(yè)街市場定位策劃方案
【前言】
商業(yè)街，作為城市化進程的產(chǎn)物，就好象名片一樣，是市容市貌中最繁華最絢麗的景觀，是一個城市最引人注目的寫真。但就在這樣一個花團景簇之地，殘紅敗綠卻隨處可見。定位，已成為了各大商業(yè)街晉升發(fā)展的桎梏，也成為了眾多商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展商和零售商爭相矚目的焦點。唯有擁有有自己的特色，與眾不同才能在如此激烈競爭中求得生存求得更大的利益。此次策劃就是在突破傳統(tǒng)商業(yè)街模式下以獨特新穎的創(chuàng)意來為商業(yè)街求的成功求的利益。
一、大學校園商業(yè)街市場環(huán)境分析
（一）市場環(huán)境分析
大學城市場，越來越多企業(yè)關(guān)注的市場。隨著中國高等教育的普及，大學城高校市場將會是企業(yè)的一塊非常具有戰(zhàn)略意義的市場。這不僅體現(xiàn)在高校市場人數(shù)和需求越來越多，更體現(xiàn)在高校是一個具有一批高素質(zhì)的人群和一塊非常具有規(guī)律性組織的群體。而高校市場的巨大空間更是讓許多懂得經(jīng)營的個體及企業(yè)追逐向往。
1、經(jīng)濟環(huán)境分析
隨著90后的崛起，大學生往往是當前家庭結(jié)構(gòu)的核心，90后的意見將影響家庭的消費行為。校園內(nèi)的市場推廣，影響的將不僅僅是一個人，而是一個消費行業(yè)。因為校園市場的推廣具有集中、高效、忠誠、開發(fā)成本低、延續(xù)的特點，在封閉的大學環(huán)境下，大學生有強烈的群體認同感，在消費行為上相互影響，形成信息擴散的效果，使校園推廣具有事半功倍的效果。
2、購物環(huán)境分析
每學期自開學開始，高校周邊商業(yè)從租房到餐飲，從培訓到圖書，從休閑到美容，從網(wǎng)吧到KTV，無一不是熱鬧的場景，一些特色店和休閑店也越來越受到歡迎，如能提供交流、看書、上網(wǎng)、喝茶、聊天、聽音樂的地方，對于習慣了三點一線（宿舍、教室、食堂）的高校學生來說是一個很好的去處，而對于商家來說則是商機無限。
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（二）競爭者分析
只要想生存的就必定會受到競爭者的威脅。如何打敗競爭者就必須知道競爭者的優(yōu)勢和劣勢，以此來更好的調(diào)整我們的策劃方案。我們將校園內(nèi)部商業(yè)街與大學城周邊的商業(yè)街進行比較。鳴凰街就是一個比較成功的商業(yè)街。
坐落在大學城外圍的鳴凰商業(yè)街所處地域所涉及到的消費群有一大部分是我們共同的消費群體。這對我們來說是有一定的威脅。鳴凰街本身已有一定的知名度，存在許多的老顧客。要想得到這些老顧客我們商業(yè)街必須要有我們吸引他們的特色。鳴凰街是一個多功能的商業(yè)街，相對校內(nèi)商業(yè)街而言，其飲食、娛樂、服務更加齊全，能多元化的滿足消費者的需求。而校內(nèi)商業(yè)街在價格、地理位置上占據(jù)絕對的優(yōu)勢。
從整體來看校園商業(yè)街面臨的競爭是比較激烈的，并且許多商業(yè)街都還運用著比較陳舊的商業(yè)形式來經(jīng)營，要想在競爭中取得更高的競爭優(yōu)勢，就必須擴大校園商業(yè)街的經(jīng)營范圍，這才能迎合大眾消費群體的口味。
（三）消費者行為分析
1、消費能力
學生整體消費能力不強，消費層次分化比較明顯。月均消費支出在 800 元以下占 65%，這部分以基本的生活需要為主；月均消費支出在800-1000元占 22%，月均消費支出在1000元以上占 13%。
大學生月平均消費層次比例圖13%22%800以下800-10001000以上65%
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校園文化商業(yè)街市場定位策劃方案
2、消費結(jié)構(gòu)
學生消費結(jié)構(gòu)比較單一。伙食及日用品支出排在學生消費支出的首位，交通、通訊（手機話費、上網(wǎng)等）支出排在第二位，其次就是服裝、餐飲交際等，絕大部分學生用于學習、數(shù)碼產(chǎn)品等方面的支出不大。
3、消費傾向
講求實際、理性消費仍然是區(qū)內(nèi)學生主要的消費觀念，在購買商品和服務時，學生大多本著經(jīng)濟實惠的原則，兼顧檔次和品牌。喜歡復古帶點新穎創(chuàng)意的產(chǎn)品的人尤其多，充滿好奇心，喜歡特別、不一樣的東西。對休閑娛樂以及餐飲非常重視。
4、消費需求
與學生日常生活相配套的商業(yè)項目的支持率較高。銀行、水果店、超市、風味餐飲店的支持率排在前列，73%的擬設置項目的支持率超過50%。，持率低于 50%的項目是 KTV、咖啡、體育用品、眼鏡店、洗衣房、數(shù)碼港，因為這些不是必備性商業(yè)，不是每個學生都需要的。
根據(jù)以上描述可以看出大學生消費群體的消費能力并不是很高。消費人群大都都是年輕有活力的群體喜歡符合潮流的一些流行元素，對休閑娛樂及餐飲業(yè)非常重視。
（四）經(jīng)營現(xiàn)狀分析
大學城校園商業(yè)街現(xiàn)在以超市、手機充值營業(yè)廳、理發(fā)店為主，而在服裝、餐飲等方面的經(jīng)營幾乎為零。
據(jù)調(diào)查，大學生對餐飲和服飾的要求不斷提高，而校園商業(yè)街顯然不能滿足大學生的需求，于是帶動了校外商業(yè)街的發(fā)展。與此同時，校內(nèi)商業(yè)街原本經(jīng)營充沛的超市等行業(yè)就相對收到了冷落，一定程度上被瓜分了一定的份額。而原本校內(nèi)商業(yè)街所具備的價格和地理優(yōu)勢也不能發(fā)揮出最大的功效。
而在校園商業(yè)街的經(jīng)營中，超市、飾品店及理發(fā)店數(shù)量偏多，若將這些店的數(shù)量重新進行規(guī)劃，替補上服裝、餐飲稀缺的情況，一定會為校園商業(yè)街帶來更大的利益。
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二、SWOT分析
（一）優(yōu)勢
1、商業(yè)街本身在校園內(nèi)，所能吸引的消費者比較多。
2、由于校內(nèi)實施的一些店鋪優(yōu)惠政策，商品價格低廉。
3、地理位置優(yōu)越。
（二）劣勢
1、商業(yè)街一些業(yè)態(tài)還不夠全面。
2、商業(yè)街對一些市場反應不能及時處理好。
3、商業(yè)街的一些規(guī)章制度還不夠完善成熟。
4、商業(yè)街還不能穩(wěn)定顧客群。
（三）機遇
圍繞大學城來把握商機，需要動態(tài)調(diào)整和快速把握。
1、把特殊節(jié)日列入到對高校學生重點展開攻勢的時段，如圣誕節(jié)、元旦、情人節(jié)、開學等，因為在這些節(jié)日，大學生會加強消費力度。
2、許多商家可以借助一些大型體育賽事、重大校園活動或新聞以及元旦、圣誕節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日進行渲染促銷。
3、動態(tài)把握大學生在不同情景下的消費心理，進而“贏銷”市場。
4、新穎的創(chuàng)意，定會滿足顧客的好奇心，對商業(yè)街的發(fā)展非常有利，增加消費者。
（四）挑戰(zhàn)
1、商業(yè)街的招商可能會受到校外商業(yè)街的一些壓迫與局限。
2、繁華的景象定會讓競爭者使出各種促銷手段，對我們會有一定的影響。
3、網(wǎng)購的流行一定程度上影響商業(yè)街發(fā)展。
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校園文化商業(yè)街市場定位策劃方案
三、大學校園商業(yè)街目標市場戰(zhàn)略
（一）目標市場的細分
1、餐飲供應量較大，項目周邊常住人口有限，流動人口不多，建議商業(yè)街的餐飲以風味特色為主，符合大眾型消費檔次，今后根據(jù)商圈人口結(jié)構(gòu)的變化進行調(diào)整。
2、通過對學生的訪談和調(diào)查，學生普遍反映生活不便，生活服務設施不全，要求增加銀行、郵政等急需的配套服務項目，考慮到學生公寓的地理位置，因此需要適當加大生活服務設施的比重。
3、商業(yè)零售類以符合學生需要的眼鏡店、蛋糕房、水果店、休閑食品等業(yè)種為主，服裝類主要定位于針對女生消費的時尚休閑服飾，因為女生對服飾的需求大，對品牌沒有具體的要求。
（二）目標市場定位
商業(yè)項目市場定位要充分考慮到目標消費市場的實際需求、消費能力、消費結(jié)構(gòu)、消費習慣等因素，從而確定合理的經(jīng)營檔次和業(yè)態(tài)，同時結(jié)合商圈內(nèi)供應的實際情況，揚長避短。我們建議校園商業(yè)街以滿足學生餐飲、購物、生活服務需求為核心，以社區(qū)商業(yè)為模式，傾力打造集購物、餐飲、娛樂休閑、社會服務等功能為一體的多業(yè)種組合，具有時尚潮流的商業(yè)步行街，將其塑造為學生消費的樂園。學生為主要目標消費人群，經(jīng)營檔次定位不高，以滿足學生生活消費需要為宗旨，今后將根據(jù)該商圈人口狀況的變化對業(yè)態(tài)進行適當調(diào)整，逐步提高部分業(yè)態(tài)的經(jīng)營檔次，使之更符合商圈的實際需求。近期招商引進適合于大眾型消費的品牌商家，提升商業(yè)形象，形成商業(yè)特色。
（三）目標市場的改造
整條商業(yè)街以主題市復古風來呈現(xiàn)，所有商業(yè)街店鋪都會以復古風來裝修，以形成統(tǒng)一。在商業(yè)街的開頭會以張榜的形式來介紹各大店鋪的名字。
商業(yè)街一共分成兩層，對餐飲娛樂和購物化有專門的區(qū)域。一層中有一些小型露天的娛樂的場所和特色餐飲區(qū)還有主題公園供消費者游玩。二層則是大型娛樂場所，如KTV，迪吧等。
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校園文化商業(yè)街市場定位策劃方案
四、大學校園商業(yè)街市場定位策略
營銷策劃的總目標是通過營銷策劃將產(chǎn)品信息傳播出去，提高產(chǎn)品的知名度，吸引目標消費群，使其有了嘗試消費的愿望，建立和促進企業(yè)與顧客的關(guān)系，推動產(chǎn)品的銷售。
1、地域市場戰(zhàn)略
2、消費群細分戰(zhàn)略
3、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略
4、技術(shù)壁壘戰(zhàn)略
5、創(chuàng)新營銷模式戰(zhàn)略
（一）租金優(yōu)惠政策
由于校園商業(yè)街周邊處于建設開發(fā)階段，常住人口不多，商業(yè)氛圍尚不成熟，建議通過優(yōu)惠政策，吸引商家進駐。
1、房租逐年遞增、返租獎勵相結(jié)合建議前二年實行上述第 4條較優(yōu)惠的租金價格，減少商家初次投入成本，降低其經(jīng)營風險，第三年采用遞增的租金策略。同時通過一定的租金返回的優(yōu)惠政策，來加強對商家的控制和管理。
2、裝修免租期
建議根據(jù)入住商家規(guī)模、品牌的大小給予商家相應的裝修免租期，小型商家為 2 個月免租期，主力店為3 個月免租期。
3、個案特殊處理
對于知名品牌的三產(chǎn)企業(yè)，建議報公司領導批準，采用特事特辦的方法，實行更加優(yōu)惠的租金政策，吸引品牌商戶的入住。
（二）經(jīng)營
1、經(jīng)營原則（1）：商家賺錢優(yōu)先
任何一個街區(qū)，只有讓商家賺到錢，才能保持可持續(xù)健康發(fā)展。（2）：以特色贏取核心競爭力
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校園文化商業(yè)街市場定位策劃方案
集“吃、喝、玩、樂”為一體體驗式步行街；西安稀有級生態(tài)園林式步行街區(qū)，異域風情一支獨秀，特色就是生命，特色就是競爭力。
（3）：避免內(nèi)部惡性競爭
在經(jīng)營項目及商家的選擇上，根據(jù)三大業(yè)態(tài)定位，堅決不會引進內(nèi)容同質(zhì)化的商家，避免內(nèi)部商家的惡性競爭；在經(jīng)營上要求各商家必須通過自己特色的服務內(nèi)容和特色的經(jīng)營手段吸引顧客，杜絕街區(qū)內(nèi)部低價競爭，否則將無條件清退相關(guān)商家。
2、經(jīng)營模式
只租不售、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一運營
擯棄租售結(jié)合、售后返租的傳統(tǒng)商業(yè)運作模式，率先引進“只租不售、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一運營”的國際化流行商業(yè)運營模式，與入駐商家共同承擔市場風險，保證街區(qū)按照既定的特色路線健康發(fā)展。
3、商戶經(jīng)營項目的考核標準 ——審查商戶經(jīng)營類型； ——審查商戶經(jīng)濟實力； ——審查商戶經(jīng)營能力； ——審查商戶品牌優(yōu)勢；
——審查營業(yè)執(zhí)照等相關(guān)證件；
——審查項目經(jīng)營計劃書（含裝修方案、風格定位、價格體系等）。
（三）業(yè)態(tài)組合
據(jù)最新的一項統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，消費者進商業(yè)街60%以上是為了娛樂、旅游和休閑以及特色餐飲，而只有不到40%的人是專為購物而來。所以商業(yè)街應該主打餐飲娛樂休閑，商業(yè)街業(yè)態(tài)以餐飲業(yè)和大眾娛樂業(yè)為主，零售業(yè)服務業(yè)為輔。
1、餐飲業(yè)
將來到商業(yè)街來的消費者，吃是第一項，購物是第二項。而通過我們自身進行的問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，想在商業(yè)街嘗到有特色的食物與進行一些不一樣的娛樂項目的人比較多。相對來說購物成為了第二選擇。
2、大眾娛樂業(yè)
必須是大眾都能參與的，高檔的娛樂業(yè)不適合商業(yè)街
3、百貨業(yè)
4、通訊服務業(yè)
5、專賣店和專營店
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校園文化商業(yè)街市場定位策劃方案
（四）產(chǎn)品策略
雖然大學城很多商業(yè)產(chǎn)品但整體不夠豐富，項目也比較局限，希望更多的企業(yè)能開發(fā)更多特色的品項。比如圍繞大學生的“吃喝”，可以運作系列的特色餐飲店，從洋快餐麥當勞、KFC、西式比薩，到中式餐館的川菜、粥店、火鍋店、掉渣餅、大排檔等。也可以是快餐、便檔、冰吧、休閑吧、可以是酒吧和茶樓、可以是蛋糕店。因為在大學城周邊投資餐飲，一定要突出特色，除了價格上便宜容易被學生群體接受外，還要突出特色，可以是地方特色，可以是中華名吃，如鴨血粉絲湯、如川味火鍋店、沙縣小吃、如麻蝦店、如燒烤店等等。
除了圍繞大學生的吃喝，還有大學生服裝、美容保健、理發(fā)店、眼睛店、化妝品類產(chǎn)品等，這些店在大學城周邊最受關(guān)注，但需要的是符合大學生的習慣與行為，如在服裝方面，學生比較追求時尚，但與社會人追求的時尚有所不同，主要體現(xiàn)在款式的新穎上，如“韓”流的入侵使“韓”版服飾已經(jīng)成為學生追求的風潮。在美容保健的投資方面，由于大學生消費水平有限，他們對質(zhì)地和品牌的要求并不高，因而需要在性價比方面具有吸引力。
此外，許多學生因為個人因素，紛紛選擇外出租房，每逢大學城開學，周邊房源立即告急，房源很緊張，除了在校生租房，校園周圍的考研大軍是導致房源緊張的主要原因。由于要提前半年進入備考階段，從大學城高校開學前一兩個月，大學城周圍的房子就會緊俏。同時周邊的小旅社也是從周一到周末天天爆滿；另一方面是家教市場火暴，許多學生為了勤工儉學，都選擇兼職和家教，衍生了相應的家教中介市場?！罢J證培訓”、“技能營銷”、“四六級”、“公務員”、“考研”、“駕照”等培訓在大學城也異常火暴，現(xiàn)在的學生為了提升將來在職場中的競爭力，紛紛選擇充電，去考認證和駕照，掌握更多的技能，由此，圍繞大學城周邊的教育培訓類市場涌潮著巨大商機。
（五）價格策略
因為學校在房屋租金上施行了優(yōu)惠政策，所以商品成本相對就比較低廉。商家可根據(jù)市場的需求情況及競爭激烈程度來確定定價，保證了一定的客流量，不會流失。針對不同的服務設施進行不同的定價策略，進行各種不同形式的定價方式，以便于顧客選擇組合消費，從而帶動整體消費水平上升。
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（六）過程管理
服務是服務營銷的精髓，而服務質(zhì)量則是服務營銷的關(guān)鍵和核心。
1、加強和顧客的服務溝通（1）避免服務不好的印象
肯定的第一印象會帶來良好的收益，而不良的第一印象帶來的危害，比能意識到的還要嚴重。顧客不但不能忍受不好的服務并因此流失，而且會將不好的印象向更多的人傳播。所以要避免給顧客留下服務不好的印象。
（2）考慮顧客的實際情況
在為顧客提供服務的過程中，要考慮顧客的實際情況，按照顧客的感受來調(diào)整服務制度，也就是為顧客提供個性化的、價值最高的服務。
（3）經(jīng)?？疾旆罩贫?，彌補服務中的不足
制定服務制度的目的是更好的為顧客服務，幫助顧客解決問題，滿足他們的需求，達到和超過他們的期望。如果因為制度問題影響了顧客服務質(zhì)量的提高，就要及時地修改制度。對服務中的不足，要及時彌補，而不是找借口推脫責任。通過“服務修整”，不但可以彌補服務中發(fā)生的問題，還可以使挑剔的顧客感到滿意，使你和競爭者之間產(chǎn)生明顯差別。
（4）建立良好的服務制度
通過良好的服務制度，可以很好的指導顧客，讓他們知道你能像他們提供什么以及怎樣提供。通過良好的服務制度，可以極大的提高內(nèi)部員工的服務意識，提升服務質(zhì)量。
2、正確處理顧客異議
（1）事前做好準備
在開始工作時就要將顧客可能會提出的各種異議列出來，然后考慮一個完善的答復。面對顧客的異議，做一些事前準備可以做到心中有數(shù)、從容應對，反之，就不能給顧客一個圓滿的答復以說服顧客。
（2）爭辯是服務的第一大忌
不管顧客如何批評，服務人員永遠不要與顧客爭辯。爭辯不是說服顧客的好方法，正如一位哲人所說：“你無法憑爭辯去說服一個人喜歡啤酒?！迸c顧客爭辯，失敗的永遠是服務人員。
3、改善顧客感知服務質(zhì)量的差距（1）提高服務質(zhì)量，確立服務標準
為了在市場上獲得競爭優(yōu)勢，就必須提高服務質(zhì)量。把自己的產(chǎn)品和服務以及市場營銷過程中競爭對手的標準進行對比，逐漸提高自身的服務水平。同時 第11頁
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可以根據(jù)服務流程把達誠容易出現(xiàn)問題的服務點找出來，確立執(zhí)行達誠的服務標準和規(guī)范。
（2）加強員工培訓
僅有提供優(yōu)質(zhì)服務的意識是不夠的，商業(yè)街還需要定期進行員工培訓，讓員工接受新的服務技巧，改善服務態(tài)度，豐富服務產(chǎn)品的知識。
五、效果預測
本方案在于指導校園商業(yè)街運行和市場定位策劃使之達到最好的效果。通過市場定位策劃對校園商業(yè)街的宏觀環(huán)境，微觀環(huán)境等方面進行了分析，在了解消費市場和競爭者的發(fā)展以及自身經(jīng)營狀況后，以服務營銷理論為基礎，站在消費者需求規(guī)劃整體發(fā)展的高度，根據(jù)該商圈人口狀況的變化對業(yè)態(tài)進行適當調(diào)整，逐步提高部分業(yè)態(tài)的經(jīng)營檔次，使之更符合商圈的實際需求。近期招商引進適合于大眾型消費的品牌商家，提升商業(yè)形象，形成商業(yè)特色。
經(jīng)過這些改革措施的實施，必將吸引更多的客戶群，并且穩(wěn)定已有的客流，改善以往因業(yè)態(tài)種類貧乏而引發(fā)的顧客流失。校園商業(yè)街將會出現(xiàn)空前繁榮的景象。
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【結(jié)論】
校園商業(yè)街最重要的環(huán)節(jié)仍然是服務，服務營銷對會員俱樂部起到了相當大的作用?？梢院敛豢鋸埖卣f一句：“服務等于利潤，利潤等于生命，即服務等于生命”。對于校園商業(yè)街而言，應加強顧客關(guān)系管理、加強團隊建設、促銷手段的多樣化、有形展示的改進和服務流程的優(yōu)化。
【謝辭】
感謝所有給我?guī)椭睦蠋熀屯瑢W，謝謝你們！
在文案的寫作過程中也學到了做任何事情所要有的態(tài)度和心態(tài)，首先做學問要一絲不茍，對于發(fā)展過程中出現(xiàn)的任何問題和偏差都不要輕視，要通過正確的途徑去解決，在做事情的過程中要有耐心和毅力，不要一遇到困難就打退堂鼓，只要堅持下去就可以找到思路去解決問題的。而且要學會與人合作，這樣做起事情來就可以事倍功半。
總之，此次論文的寫作過程，我收獲了很多，為將來的人生之路做好了一個很好的鋪墊。再次感謝我的大學和所有幫助過我并給我鼓勵的老師，同學和朋友，謝謝你們！
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