第一篇：市場(chǎng)定位策劃 產(chǎn)品策劃 價(jià)格策劃 營銷渠道策劃 促銷策劃

市場(chǎng)定位策劃 產(chǎn)品策劃 價(jià)格策劃 營銷渠道策劃 促銷策劃

商業(yè)項(xiàng)目運(yùn)作

營銷策劃書(促銷活動(dòng)策劃類型)參考格式營銷策劃書

1.前言

例如:策劃的活動(dòng)簡介,策劃的目的等

2.目標(biāo)市場(chǎng)分析(市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果分析,如有調(diào)查問卷,可作為附錄)例如目標(biāo)消費(fèi)者分析,競(jìng)爭(zhēng)分析,產(chǎn)品銷售情況分析等

3.SWOT分析

優(yōu)勢(shì),劣勢(shì),機(jī)會(huì),威脅

綜合分析結(jié)果:

4.本次策劃活動(dòng)期望達(dá)到的目標(biāo)或效果

5.策劃活動(dòng)介紹

6.行動(dòng)方案(活動(dòng)流程)

1,營銷活動(dòng)(時(shí)間)安排.(建議用表格來制作,使活動(dòng)內(nèi)容更直觀)

7,活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算

8.風(fēng)險(xiǎn)控制:風(fēng)險(xiǎn)來源與控制方法.(對(duì)于突發(fā)事件的處理方法,及后備方案)

第二篇：如何策劃渠道促銷

如何策劃渠道促銷活動(dòng)

筆者的工作之一是負(fù)責(zé)渠道促銷的策劃與實(shí)施，也包括對(duì)全國各辦事處渠道促銷方案的審批與管理。因此，培訓(xùn)與指導(dǎo)辦事處各級(jí)人員如何規(guī)劃渠道促銷(也包括自身的不斷完善)，便成為我重要的日常工作。不過，這并不是一個(gè)好差事，就筆者的經(jīng)歷，工作中遇到困難超出我的想象。有意思的是，我用“百度”或“谷歌”搜索關(guān)鍵字：“如何策劃渠道促銷”時(shí)，競(jìng)?cè)粵]有一篇文章是專門討論這個(gè)課題的。而關(guān)于“如何策劃消費(fèi)者促銷”的內(nèi)容卻浩如煙海?？梢姞I銷界關(guān)于渠道促銷的內(nèi)容是相當(dāng)稀缺的。關(guān)于渠道促銷，筆者斷斷續(xù)續(xù)的寫了一些文章，也獲得了很多營銷同仁的回應(yīng)。因此，今天想借助網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)，談?wù)剛€(gè)人對(duì)如何策劃渠道促銷的一些感悟。

一、渠道促銷的5W1H思維

從思考層面回答如何策劃渠道促銷，只要回答六個(gè)問題就行了，即做什么(What?)、為什么(Why?)、時(shí)間(When?)、在哪里(where?部門/流程?)、負(fù)責(zé)人/團(tuán)隊(duì)(Who?)、如何完成(How?)。

1.做什么(What?)：做什么樣的渠道促銷，沒有固定的方法。渠道促銷的方式方法多種多樣。不過，大至可分為銷售型促銷與市場(chǎng)型促銷(一般來說，銷售型促銷以完成銷售額為唯一目的，以獎(jiǎng)勵(lì)返點(diǎn)為唯一手段，以增大經(jīng)銷商庫存為最終結(jié)果，短期行為明顯。而市場(chǎng)型促銷以完成銷售額為最終目的—不是唯一目的，以市場(chǎng)的管理工作、市場(chǎng)基礎(chǔ)投入、培訓(xùn)導(dǎo)購、終端建設(shè)、賣場(chǎng)活性化、現(xiàn)場(chǎng)促銷、市場(chǎng)研究等為手段，以市場(chǎng)的良性建康發(fā)展為結(jié)果。長期效果顯著。)

銷售型促銷主要包括：臺(tái)階返利、限期發(fā)貨獎(jiǎng)勵(lì)、銷售競(jìng)賽、福利促銷、實(shí)物返利、模糊返利、滯貨配額、新貨配額、階段獎(jiǎng)勵(lì)(季度、獎(jiǎng)勵(lì));

市場(chǎng)型促銷的手段與方法較多，主要有：針對(duì)消費(fèi)者促銷、市場(chǎng)支持獎(jiǎng)勵(lì)金、終端建設(shè)及后期維護(hù)投入、培訓(xùn)支持、市場(chǎng)推廣活動(dòng)支持、人員支持、廣告投入等支持。

2.為什么(Why?)：策劃何種渠道促銷，首先是基于促銷的目的。其次是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)面臨的主要困難、區(qū)域市場(chǎng)特性、客戶特性。一般而言，渠道促銷的策劃一般基于以下四個(gè)目的：

完成月度(或階段性、)銷售為首要目的與最終目的。

新品上市實(shí)現(xiàn)良性庫存、合理展示、最終銷售為目的。

消化老品、滯銷品庫存，優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)為目的。

健康網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的良性、穩(wěn)定發(fā)展為目的。

當(dāng)然，我們做渠道推廣或促銷，還因?yàn)楹芏嘈〉哪康?，如?yīng)付突發(fā)事件等。

3.時(shí)間(When?)：渠道促銷的策劃一般沒有時(shí)間限制。但對(duì)于明年渠道促銷來說，原則上應(yīng)做好如下幾點(diǎn)：

渠道促銷時(shí)間跨度以1-3月為宜;

渠道促銷的返利額度與任務(wù)完成進(jìn)度掛鉤，合理避開發(fā)貨高峰期

未雨綢繆，渠道促銷在時(shí)機(jī)上將問題消滅在萌芽狀態(tài)

4.在哪里(where?)：

哪類產(chǎn)品?

哪類市場(chǎng)?

哪類渠道?

哪類客戶?

如果是渠道與終端聯(lián)動(dòng)的促銷，還應(yīng)當(dāng)包括哪類目標(biāo)消費(fèi)者;

5.負(fù)責(zé)人/團(tuán)隊(duì)(Who?)：執(zhí)行人?協(xié)助人?跟進(jìn)人?

6.如何完成(How?)：如果說做什么?(WHAT)還只是決定渠道促銷的方向，那么“如何完成”則決定促銷的具體策略、達(dá)成的方法、有效的保障措施、獎(jiǎng)懲措施、投入預(yù)算、二、如何編制渠道促銷方案

嚴(yán)格意義上講，渠道促銷方案不是八股文，沒有固定的格式。但筆者見過不少所謂促銷方案的“標(biāo)準(zhǔn)模板”，多數(shù)是“學(xué)院體”，尤其是對(duì)方案模板的解釋說明，更是教條主義嚴(yán)重。筆者根據(jù)實(shí)際工作，就渠道促銷的常見指標(biāo)進(jìn)行解釋，權(quán)當(dāng)拋磚引玉：

1.背景分析：背景分析是制定促銷策略的依據(jù)，主要從以下幾方面來分析：

市場(chǎng)層面：市場(chǎng)上的問題點(diǎn)?機(jī)會(huì)點(diǎn)?客戶層面：全部客戶還是部分客戶?代理還是分銷?核心客戶還是普通客戶?客戶的庫存問題?信心問題?

產(chǎn)品層面：老品問題?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題?新品上市問題?大燈銷售問題?

渠道層面：渠道秩序問題?渠道結(jié)構(gòu)問題?渠道運(yùn)營問題?(營利率?產(chǎn)出率?終端績效?導(dǎo)購問題?渠道質(zhì)量問題?)

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的干擾：有哪些競(jìng)爭(zhēng)品牌及產(chǎn)品對(duì)我司造成影響?

綜合優(yōu)劣勢(shì)：根據(jù)上述的分析，我們綜合的優(yōu)劣勢(shì)是什么?

2.促銷目標(biāo)：目標(biāo)一定是具體的、量化的、可衡量的，便于進(jìn)行投入產(chǎn)出分析和評(píng)估促銷效果。不同的促銷策略與促銷方法，對(duì)應(yīng)的可衡量的目標(biāo)不一樣。如促銷的目標(biāo)是為了單純的讓渠道完成任務(wù)，則目標(biāo)顯然是銷售完成率。如為了提高新品的銷售占比，則目標(biāo)可以設(shè)定為新品銷售占比率。渠道促銷最常見的目標(biāo)包括：銷售完成率、同比增長率、市場(chǎng)占有率、庫存結(jié)構(gòu)、零售完成率、投入產(chǎn)出比、經(jīng)銷商營利率等。

3.促銷的對(duì)象：哪類產(chǎn)品?哪類渠道?哪類客戶?(代理?直供?分銷?核心客戶還是普通客戶?)哪類市場(chǎng)?當(dāng)然促銷的對(duì)象也可以最終落實(shí)到消費(fèi)者。比如節(jié)假日、店慶日、開業(yè)針對(duì)消費(fèi)者開展促銷活動(dòng)。

4.促銷時(shí)間：(略)

5.促銷主題：一句能概況促銷策略的話。如果是針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)。那么這句話則是傳播的焦點(diǎn)。應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在所有的傳播手段中。

6.促銷策略：達(dá)成目標(biāo)解決問題的方法。其實(shí)是對(duì)促銷方法的概括。是“言簡意賅”的方法

7.促銷方法：促銷不主張有固定的方法，因?yàn)槭袌?chǎng)上的機(jī)會(huì)點(diǎn)與問題點(diǎn)層出不窮，瞬息萬變。須要隨機(jī)應(yīng)變。不過，就渠道促銷操作手段來說，可以大致劃分為銷售型促銷與市場(chǎng)型促銷兩種。銷售型促銷"主要包括：臺(tái)階返利：根據(jù)市場(chǎng)的經(jīng)銷商實(shí)力，在分析經(jīng)銷商可能完成任務(wù)的基礎(chǔ)上，合理調(diào)協(xié)渠道獎(jiǎng)勵(lì)的額度的梯級(jí)。一般作臺(tái)階返利要求辦事處經(jīng)理對(duì)每個(gè)經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況相當(dāng)熟悉。這樣設(shè)置的臺(tái)階才有吸引力。不置于輕松易得或高不可攀。

限期發(fā)貨獎(jiǎng)勵(lì)：無論是家電行業(yè)還是建材行業(yè)，經(jīng)銷商都喜歡月未最后幾天打款發(fā)貨。企業(yè)可以設(shè)置限期發(fā)貨獎(jiǎng)勵(lì)。比如，月度任務(wù)完成得越早，獎(jiǎng)勵(lì)額度越高，如果是月未完成則不給獎(jiǎng)勵(lì)。

銷售競(jìng)賽：把經(jīng)銷商分成不同的層級(jí)或陣營，針對(duì)不同層級(jí)設(shè)置不同的獎(jiǎng)勵(lì)方式。福利促銷：與任務(wù)完成率或銷售增長率掛鉤，優(yōu)勝者參與企業(yè)組織的培訓(xùn)、旅游、出國等福利。

實(shí)物返利：經(jīng)銷商進(jìn)貨時(shí)，按一定比例贈(zèng)送實(shí)物。不過經(jīng)銷商參與實(shí)物返利的促銷時(shí)，企業(yè)最好設(shè)置不同的臺(tái)階。因?yàn)槭袌?chǎng)上不同經(jīng)銷商的實(shí)力差距較大。

模糊返利：經(jīng)銷商進(jìn)貨時(shí)，承諾給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道?，但事先并不明確返利的具體形式和比例，到規(guī)定的期限后才公布，通常期限以季度或?yàn)槠?。滯貨配額：當(dāng)某產(chǎn)品滯銷時(shí)，要求經(jīng)銷商在進(jìn)暢銷貨時(shí)，必須同時(shí)進(jìn)銷一定比例的滯銷貨，以維持公司的整體業(yè)績。此方式只可在旺季使用，且時(shí)間要短，配額量要小。

新貨配額：當(dāng)有新產(chǎn)品上市時(shí)，要求經(jīng)銷商在經(jīng)銷老產(chǎn)品的同時(shí)，必須按規(guī)定的量進(jìn)銷新產(chǎn)品，以促進(jìn)新產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)。此方式的使用時(shí)機(jī)也應(yīng)當(dāng)是老產(chǎn)品的銷售旺季。

階段獎(jiǎng)勵(lì)(季度、獎(jiǎng)勵(lì))：對(duì)完成銷售目標(biāo)的經(jīng)銷商給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道?。最好不明確返利的具體比例。對(duì)表現(xiàn)出色的經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金或汽車、高級(jí)家電等重獎(jiǎng)。在獎(jiǎng)勵(lì)的同時(shí)要宣傳成功經(jīng)銷商的業(yè)績和推廣模式，以刺激其他經(jīng)銷商的效仿。

三、市場(chǎng)型促銷的手段與方法較多，主要有：

針對(duì)消費(fèi)者促銷：禮品促銷、抽獎(jiǎng)促銷、以舊換新促銷、會(huì)員促銷、游戲促銷、試用促銷、積點(diǎn)促銷、聯(lián)合促銷、降價(jià)促銷、限期搶購促銷等(有興趣的讀者可用百度搜索拙文《針對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)十三招》)。

市場(chǎng)支持獎(jiǎng)勵(lì)金：將渠道獎(jiǎng)勵(lì)變成給經(jīng)銷商的終端建設(shè)投入或區(qū)域廣告投入或推廣活動(dòng)的投入。

終端建設(shè)及后期維護(hù)投入：終端活性化評(píng)比;終端建設(shè)質(zhì)量評(píng)比;終端后期維護(hù)評(píng)比;導(dǎo)購激勵(lì)等

培訓(xùn)支持

市場(chǎng)推廣活動(dòng)支持：家裝設(shè)計(jì)師推廣、戶外推廣、小區(qū)推廣、建材市場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)秀活動(dòng)、展會(huì)支持等

人員支持：支持專職導(dǎo)購員或臨時(shí)導(dǎo)購員，或者給予導(dǎo)購員銷售提成方面的支持。

廣告投入：當(dāng)?shù)孛襟w、戶外、車體、建材市場(chǎng)DM廣告等支持

8.進(jìn)度安排：在選定了促銷方式后，下一步就要完善活動(dòng)程序與進(jìn)度安排。包括活動(dòng)所需物品、禮品、宣傳品等物件的準(zhǔn)備時(shí)間、活動(dòng)期限等。

如果是單純的渠道銷售型促銷，則準(zhǔn)備工作的環(huán)節(jié)較少，只要“定事(做什么事)、定量(做到什么程度)、定人(由誰去做?由誰去負(fù)責(zé)?)、定時(shí)(什么時(shí)間完成?)、定考核(獎(jiǎng)懲)”。如果是單獨(dú)的終端促銷或渠道與終端一起聯(lián)動(dòng)的促銷，還要包括如下部分：

促銷備貨

促銷用品的樣品展示：促銷用品(如贈(zèng)品、贈(zèng)券)等的樣品展示，專人負(fù)責(zé)終端促銷用品的準(zhǔn)備。

對(duì)重點(diǎn)商品進(jìn)行重點(diǎn)展示調(diào)整：針對(duì)促銷主題，對(duì)組織促銷的項(xiàng)目商品進(jìn)行重點(diǎn)展示，突出促銷的賣場(chǎng)氣氛。重點(diǎn)展示時(shí)，應(yīng)注意展示的形式與賣場(chǎng)的整體氛圍相適應(yīng)。

輔助飾品及POP安置到位：促銷活動(dòng)前，對(duì)烘托賣場(chǎng)氣氛的POP、項(xiàng)目商品、裝飾品進(jìn)行總體調(diào)整，便其全部到位并調(diào)整至最佳。

促銷人員熟記促銷政策：所有促銷參與人員必須牢記促銷政策、項(xiàng)目商品的促銷價(jià)和原價(jià)，以及調(diào)整的原因，同時(shí)進(jìn)行促銷的演示，做到流程標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范，語言與促銷宣傳口徑標(biāo)準(zhǔn)、一致。

宣傳措施：促銷活動(dòng)的信息只有傳達(dá)給目標(biāo)顧客，取得其響應(yīng)后方可產(chǎn)生效果，宣傳是整個(gè)促銷活動(dòng)極其重要的一環(huán)，如宣傳工作組織不好或未落實(shí)，所有努力將付之東流，難以實(shí)現(xiàn)

9.投入產(chǎn)出分析：整個(gè)促銷活動(dòng)預(yù)計(jì)將投入多少?預(yù)計(jì)將給企業(yè)帶來多大的效果?分析是否值得去做?

費(fèi)用預(yù)算。所有可預(yù)見的費(fèi)用的總和，包括禮品費(fèi)用、折扣費(fèi)用、促銷人員工資、宣傳費(fèi)用、活動(dòng)費(fèi)用等等。

效果預(yù)測(cè)。短期的效果有哪些?長期的效果如何?

投入產(chǎn)出分析。是否可行?促銷活動(dòng)結(jié)束完畢后，還要進(jìn)行效果評(píng)估：本次促銷活動(dòng)是否達(dá)到了預(yù)期的效果?達(dá)到或未達(dá)到的原因是什么?本次促銷活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)和不足是什么?

第三篇：營銷定位策劃

云南白藥牙膏—傳統(tǒng)中藥的“非傳統(tǒng)”定位(2009-05-15 11:51:10)標(biāo)簽：雜談

從最初的“非牙膏”，到現(xiàn)在的“非傳統(tǒng)牙膏”，至始至終，云南白藥牙膏都想把自己和其他牙

膏區(qū)分開，這種做法讓云南白藥牙膏迅速崛起，但同時(shí)也留下隱患，在前期的快速增長后發(fā)展瓶頸提前來臨，如果在策略上不及時(shí)調(diào)整，銷量將會(huì)停留在目前的水平上，難以增長，甚至?xí)邢禄奈ｋU(xiǎn)。

云南白藥牙膏的策略失誤與其前期的營銷思想息息相關(guān)，就是重營銷策劃、輕產(chǎn)品策劃；過分強(qiáng)調(diào)差異化，忽視牙膏市場(chǎng)的專業(yè)性特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在：

1、實(shí)際產(chǎn)品并不能體現(xiàn)其高檔定位

如果只看云南白藥牙膏的平面廣告、電視廣告，會(huì)讓我們對(duì)其產(chǎn)品充滿期待，但真正看到其產(chǎn)品時(shí)，不免非常失落，這包裝、膏體、香型、使用方法等都沒有什么特別之處，明明就是一款普通牙膏嘛！幾乎看不出它與3元多的潔齦牙膏，六必治牙膏有什么本質(zhì)區(qū)別。云南白藥牙膏奉行保健品行業(yè)癥狀優(yōu)先的法則，突出解決潰瘍、出血等口腔問題的功效，但是潔齦、六必治也是這樣說啊。而且云南白藥牙膏整體表現(xiàn)比較呆板，并沒有突出云南白藥真正差異化的，不可復(fù)制的特點(diǎn)，很容易被模仿。

2、“非傳統(tǒng)牙膏”的悖論

云南白藥已經(jīng)有100多年歷史了，是國家絕密級(jí)保護(hù)配方，是我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)醫(yī)藥精華，這個(gè)“傳統(tǒng)”與其牙膏中宣傳的“非傳統(tǒng)”怎樣才能統(tǒng)一起來呢？

另外，“非傳統(tǒng)牙膏”應(yīng)該包含兩個(gè)方面：首先承認(rèn)是一款牙膏，其次是說這款云南白藥牙膏與其它傳統(tǒng)牙膏不同。

但是，既然是一款牙膏，在包裝、品類、賣點(diǎn)細(xì)分等方面就應(yīng)該遵守牙膏行業(yè)的普遍原則，“非牙膏”的定位是完全錯(cuò)誤的。例如，云南白藥牙膏單品非常少，終端陳列稀稀拉拉，不能形成整體陳列效果。

另一方面，“非傳統(tǒng)”也沒有在產(chǎn)品上很好體現(xiàn)出來，“非傳統(tǒng)牙膏”僅僅成為一句無本之木的廣告語。

3、單一的高價(jià)定位嚴(yán)重束縛了銷售渠道

云南白藥牙膏目前的銷售主要集中在大型終端，中小終端、以及廣大的二、三、四級(jí)市場(chǎng)的銷量，與其知名度根本不成比例，這不能不說是一個(gè)巨大的資源損失。牙膏作為一個(gè)人人必用的日常生活用品，消費(fèi)的人口基數(shù)至關(guān)重要，不應(yīng)該是陽春白雪，只限于少數(shù)人使用。兩面

針、田七等品牌在一些大終端難覓蹤影，年銷售都超過8億！

因此，豐富單品數(shù)量，增加價(jià)格層次，才能深化銷售渠道，從而擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)者，也才能找到新的增長點(diǎn)。

近日，仁和藥業(yè)、敬修堂也高調(diào)推出自己的牙膏產(chǎn)品，思路與云南白藥如出一轍，但愿這些在藥業(yè)具有優(yōu)勢(shì)資源的企業(yè)，能夠借鑒云南白藥牙膏的成功經(jīng)驗(yàn)，盡量避免云南白藥牙膏的營銷失誤。

第四篇：如何策劃渠道促銷檔

一、渠道促銷的5W1H思維

從思考層面回答如何策劃渠道促銷，只要回答六個(gè)問題就行了，即做什么(What?)、為什么(Why?)、時(shí)間(When?)、在哪里(where?部門/流程…)、負(fù)責(zé)人/團(tuán)隊(duì)(Who?)、如何完成(How?)。

1.做什么(What?)：做什么樣的渠道促銷，沒有固定的方法。渠道促銷的方式方法多種多樣。不過，大至可分為銷售型促銷與市場(chǎng)型促銷（一般來說，銷售型促銷以完成銷售額為唯一目的，以獎(jiǎng)勵(lì)返點(diǎn)為唯一手段，以增大經(jīng)銷商庫存為最終結(jié)果，短期行為明顯。而市場(chǎng)型促銷以完成銷售額為最終目的—不是唯一目的，以市場(chǎng)的管理工作、市場(chǎng)基礎(chǔ)投入、培訓(xùn)導(dǎo)購、終端建設(shè)、賣場(chǎng)活性化、現(xiàn)場(chǎng)促銷、市場(chǎng)研究等為手段，以市場(chǎng)的良性建康發(fā)展為結(jié)果。長期效果顯著。）

銷售型促銷主要包括：臺(tái)階返利、限期發(fā)貨獎(jiǎng)勵(lì)、銷售競(jìng)賽、福利促銷、實(shí)物返利、模糊返利、滯貨配額、新貨配額、階段獎(jiǎng)勵(lì)（季度、獎(jiǎng)勵(lì)）；

市場(chǎng)型促銷的手段與方法較多，主要有：針對(duì)消費(fèi)者促銷、市場(chǎng)支持獎(jiǎng)勵(lì)金、終端建設(shè)及后期維護(hù)投入、培訓(xùn)支持、市場(chǎng)推廣活動(dòng)支持、人員支持、廣告投入等支持。

2.為什么(Why?)：策劃何種渠道促銷，首先是基于促銷的目的。其次是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)面臨的主要困難、區(qū)域市場(chǎng)特性、客戶特性。一般而言，渠道促銷的策劃一般基于以下四個(gè)目的：

完成月度（或階段性、）銷售為首要目的與最終目的。

新品上市實(shí)現(xiàn)良性庫存、合理展示、最終銷售為目的。

消化老品、滯銷品庫存，優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)為目的。

健康網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的良性、穩(wěn)定發(fā)展為目的。

當(dāng)然，我們做渠道推廣或促銷，還因?yàn)楹芏嘈〉哪康?，如?yīng)付突發(fā)事件等。

3.時(shí)間(When?)：渠道促銷的策劃一般沒有時(shí)間限制。但對(duì)于明年渠道促銷來說，原則上應(yīng)做好如下幾

點(diǎn)：

渠道促銷時(shí)間跨度以1-3月為宜；

渠道促銷的返利額度與任務(wù)完成進(jìn)度掛鉤，合理避開發(fā)貨高峰期

未雨綢繆，渠道促銷在時(shí)機(jī)上將問題消滅在萌芽狀態(tài)

4.在哪里(where?)：

哪類產(chǎn)品？

哪類市場(chǎng)？

哪類渠道？

哪類客戶？

如果是渠道與終端聯(lián)動(dòng)的促銷，還應(yīng)當(dāng)包括哪類目標(biāo)消費(fèi)者；

5.負(fù)責(zé)人/團(tuán)隊(duì)(Who?)：執(zhí)行人？協(xié)助人？跟進(jìn)人？

6.如何完成(How?)：如果說做什么？（WHAT）還只是決定渠道促銷的方向，那么“如何完成”則決定促銷的具體策略、達(dá)成的方法、有效的保障措施、獎(jiǎng)懲措施、投入預(yù)算、二、如何編制渠道促銷方案

嚴(yán)格意義上講，渠道促銷方案不是八股文，沒有固定的格式。但筆者見過不少所謂促銷方案的“標(biāo)準(zhǔn)模板”，多數(shù)是“學(xué)院體”，尤其是對(duì)方案模板的解釋說明，更是教條主義嚴(yán)重。筆者根據(jù)實(shí)際工作，就渠道促

銷的常見指標(biāo)進(jìn)行解釋，權(quán)當(dāng)拋磚引玉：

1.背景分析：背景分析是制定促銷策略的依據(jù)，主要從以下幾方面來分析：

市場(chǎng)層面：市場(chǎng)上的問題點(diǎn)？機(jī)會(huì)點(diǎn)？ 客戶層面：全部客戶還是部分客戶？代理還是分銷？核心客戶

還是普通客戶？客戶的庫存問題？信心問題？

產(chǎn)品層面：老品問題？產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題？新品上市問題？大燈銷售問題？

渠道層面：渠道秩序問題？渠道結(jié)構(gòu)問題？渠道運(yùn)營問題？（營利率？產(chǎn)出率？終端績效？導(dǎo)購問題？

渠道質(zhì)量問題？）

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的干擾：有哪些競(jìng)爭(zhēng)品牌及產(chǎn)品對(duì)我司造成影響？

綜合優(yōu)劣勢(shì)：根據(jù)上述的分析，我們綜合的優(yōu)劣勢(shì)是什么？

2.促銷目標(biāo)：目標(biāo)一定是具體的、量化的、可衡量的，便于進(jìn)行投入產(chǎn)出分析和評(píng)估促銷效果。不同的促銷策略與促銷方法，對(duì)應(yīng)的可衡量的目標(biāo)不一樣。如促銷的目標(biāo)是為了單純的讓渠道完成任務(wù)，則目標(biāo)顯然是銷售完成率。如為了提高新品的銷售占比，則目標(biāo)可以設(shè)定為新品銷售占比率。渠道促銷最常見的目標(biāo)包括：銷售完成率、同比增長率、市場(chǎng)占有率、庫存結(jié)構(gòu)、零售完成率、投入產(chǎn)出比、經(jīng)銷商營利

率等。

3.促銷的對(duì)象：哪類產(chǎn)品？哪類渠道？哪類客戶？（代理？直供？分銷？核心客戶還是普通客戶？）哪類市場(chǎng)？當(dāng)然促銷的對(duì)象也可以最終落實(shí)到消費(fèi)者。比如節(jié)假日、店慶日、開業(yè)針對(duì)消費(fèi)者開展促銷活

動(dòng)。

4.促銷時(shí)間：（略）

5.促銷主題：一句能概況促銷策略的話。如果是針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)。那么這句話則是傳播的焦點(diǎn)。

應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在所有的傳播手段中。

6.促銷策略：達(dá)成目標(biāo)解決問題的方法。其實(shí)是對(duì)促銷方法的概括。是“言簡意賅”的方法

7.促銷方法：促銷不主張有固定的方法，因?yàn)槭袌?chǎng)上的機(jī)會(huì)點(diǎn)與問題點(diǎn)層出不窮，瞬息萬變。須要隨機(jī)應(yīng)變。不過，就渠道促銷操作手段來說，可以大致劃分為銷售型促銷與市場(chǎng)型促銷兩種。銷售型促銷"主要包括：

臺(tái)階返利：根據(jù)市場(chǎng)的經(jīng)銷商實(shí)力，在分析經(jīng)銷商可能完成任務(wù)的基礎(chǔ)上，合理調(diào)協(xié)渠道獎(jiǎng)勵(lì)的額度的梯級(jí)。一般作臺(tái)階返利要求辦事處經(jīng)理對(duì)每個(gè)經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況相當(dāng)熟悉。這樣設(shè)置的臺(tái)

階才有吸引力。不置于輕松易得或高不可攀。

限期發(fā)貨獎(jiǎng)勵(lì)：無論是家電行業(yè)還是建材行業(yè)，經(jīng)銷商都喜歡月未最后幾天打款發(fā)貨。企業(yè)可以設(shè)置限期發(fā)貨獎(jiǎng)勵(lì)。比如，月度任務(wù)完成得越早，獎(jiǎng)勵(lì)額度越高，如果是月未完成則不給獎(jiǎng)勵(lì)。

銷售競(jìng)賽：把經(jīng)銷商分成不同的層級(jí)或陣營，針對(duì)不同層級(jí)設(shè)置不同的獎(jiǎng)勵(lì)方式。

福利促銷：與任務(wù)完成率或銷售增長率掛鉤，優(yōu)勝者參與企業(yè)組織的培訓(xùn)、旅游、出國等福利。

實(shí)物返利：經(jīng)銷商進(jìn)貨時(shí)，按一定比例贈(zèng)送實(shí)物。不過經(jīng)銷商參與實(shí)物返利的促銷時(shí)，企業(yè)最好設(shè)置不同的臺(tái)階。因?yàn)槭袌?chǎng)上不同經(jīng)銷商的實(shí)力差距較大。

模糊返利：經(jīng)銷商進(jìn)貨時(shí)，承諾給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道?，但事先并不明確返利的具體形式和比例，到規(guī)定的期限后才公布，通常期限以季度或?yàn)槠凇?/p>

滯貨配額：當(dāng)某產(chǎn)品滯銷時(shí)，要求經(jīng)銷商在進(jìn)暢銷貨時(shí)，必須同時(shí)進(jìn)銷一定比例的滯銷貨，以維持公司的整體業(yè)績。此方式只可在旺季使用，且時(shí)間要短，配額量要小。

新貨配額：當(dāng)有新產(chǎn)品上市時(shí)，要求經(jīng)銷商在經(jīng)銷老產(chǎn)品的同時(shí)，必須按規(guī)定的量進(jìn)銷新產(chǎn)品，以促進(jìn)新產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)。此方式的使用時(shí)機(jī)也應(yīng)當(dāng)是老產(chǎn)品的銷售旺季。

階段獎(jiǎng)勵(lì)（季度、獎(jiǎng)勵(lì)）：對(duì)完成銷售目標(biāo)的經(jīng)銷商給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道?。最好不明確返利的具體比例。對(duì)表現(xiàn)出色的經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金或汽車、高級(jí)家電等重獎(jiǎng)。在獎(jiǎng)勵(lì)的同時(shí)要宣傳成功經(jīng)銷商的業(yè)績和推廣模式，以刺激其他經(jīng)銷商的效仿。

三、市場(chǎng)型促銷的手段與方法較多，主要有：

針對(duì)消費(fèi)者促銷：禮品促銷、抽獎(jiǎng)促銷、以舊換新促銷、會(huì)員促銷、游戲促銷、試用促銷、積點(diǎn)促銷、聯(lián)合促銷、降價(jià)促銷、限期搶購促銷等（有興趣的讀者可用百度搜索拙文《針對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)十三招》）。

市場(chǎng)支持獎(jiǎng)勵(lì)金：將渠道獎(jiǎng)勵(lì)變成給經(jīng)銷商的終端建設(shè)投入或區(qū)域廣告投入或推廣活動(dòng)的投入。

終端建設(shè)及后期維護(hù)投入：終端活性化評(píng)比；終端建設(shè)質(zhì)量評(píng)比；終端后期維護(hù)評(píng)比；導(dǎo)購激勵(lì)等

培訓(xùn)支持

市場(chǎng)推廣活動(dòng)支持：家裝設(shè)計(jì)師推廣、戶外推廣、小區(qū)推廣、建材市場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)秀活動(dòng)、展會(huì)支持等

人員支持：支持專職導(dǎo)購員或臨時(shí)導(dǎo)購員，或者給予導(dǎo)購員銷售提成方面的支持。

廣告投入：當(dāng)?shù)孛襟w、戶外、車體、建材市場(chǎng)DM廣告等支持

8.進(jìn)度安排：在選定了促銷方式后，下一步就要完善活動(dòng)程序與進(jìn)度安排。包括活動(dòng)所需物品、禮品、宣傳品等物件的準(zhǔn)備時(shí)間、活動(dòng)期限等。

如果是單純的渠道銷售型促銷，則準(zhǔn)備工作的環(huán)節(jié)較少，只要“定事（做什么事）、定量（做到什么程度）、定人（由誰去做？由誰去負(fù)責(zé)？）、定時(shí)（什么時(shí)間完成？）、定考核（獎(jiǎng)懲）”。如果是單獨(dú)的終端促銷或渠道與終端一起聯(lián)動(dòng)的促銷，還要包括如下部分：

促銷備貨

促銷用品的樣品展示：促銷用品（如贈(zèng)品、贈(zèng)券）等的樣品展示，專人負(fù)責(zé)終端促銷用品的準(zhǔn)備。

對(duì)重點(diǎn)商品進(jìn)行重點(diǎn)展示調(diào)整：針對(duì)促銷主題，對(duì)組織促銷的項(xiàng)目商品進(jìn)行重點(diǎn)展示，突出促銷的賣場(chǎng)氣氛。重點(diǎn)展示時(shí)，應(yīng)注意展示的形式與賣場(chǎng)的整體氛圍相適應(yīng)。

輔助飾品及POP安置到位：促銷活動(dòng)前，對(duì)烘托賣場(chǎng)氣氛的POP、項(xiàng)目商品、裝飾品進(jìn)行總體調(diào)整，便其全部到位并調(diào)整至最佳。

促銷人員熟記促銷政策：所有促銷參與人員必須牢記促銷政策、項(xiàng)目商品的促銷價(jià)和原價(jià)，以及調(diào)整的原因，同時(shí)進(jìn)行促銷的演示，做到流程標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范，語言與促銷宣傳口徑標(biāo)準(zhǔn)、一致。

宣傳措施：促銷活動(dòng)的信息只有傳達(dá)給目標(biāo)顧客，取得其響應(yīng)后方可產(chǎn)生效果，宣傳是整個(gè)促銷活動(dòng)極其重要的一環(huán)，如宣傳工作組織不好或未落實(shí)，所有努力將付之東流，難以實(shí)現(xiàn)

9.投入產(chǎn)出分析：整個(gè)促銷活動(dòng)預(yù)計(jì)將投入多少？預(yù)計(jì)將給企業(yè)帶來多大的效果？分析是否值得去

做？

費(fèi)用預(yù)算。所有可預(yù)見的費(fèi)用的總和，包括禮品費(fèi)用、折扣費(fèi)用、促銷人員工資、宣傳費(fèi)用、活動(dòng)費(fèi)

用等等。

效果預(yù)測(cè)。短期的效果有哪些？長期的效果如何？

投入產(chǎn)出分析。是否可行？ 促銷活動(dòng)結(jié)束完畢后，還要進(jìn)行效果評(píng)估：本次促銷活動(dòng)是否達(dá)到了預(yù)期的效果？達(dá)到或未達(dá)到的原因是什么？本次促銷活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)和不足是什么？

第五篇：市場(chǎng)定位策劃案例

市場(chǎng)定位策劃案例------王老吉

涼茶史話——?dú)v史和文化是產(chǎn)品潛在的最大賣點(diǎn)。

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清 道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

上世紀(jì)50年代初，王老吉藥號(hào)分成兩支：一支歸入國有企業(yè)，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司（原羊城藥業(yè)），主要生產(chǎn)王老吉牌沖劑產(chǎn)品（國藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外有涼茶市場(chǎng)的國 家和地區(qū)，王老吉的品牌基本上為王氏后人所注冊(cè)。加多寶是位于東莞的一家港資公司，由香港王氏后人提供配方，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許在大陸?yīng)毤疑a(chǎn)、經(jīng)營紅色罐裝王老吉 2003年，來自廣東的紅色罐裝王老吉（以下簡稱紅色王老吉），突然成為央視廣告的座上?？停N售一片紅火。但實(shí)際上，廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中。直到2003年，紅色王老吉的銷量才 突然激增，年銷售額增長近400%，從1億多元猛增至6億元，04年則一舉突破10億元！

究竟紅色王老吉是如何實(shí)現(xiàn)對(duì)銷售臨界點(diǎn)的突破？讓我們把鏡頭拉回2002年。

割據(jù)一方

紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”——這種認(rèn)知混亂，是阻礙消 費(fèi)者進(jìn)一步接受的心理屏障。而解決方案是，明確告知它的定義、功能和價(jià)值。

在2002年以前，從表面看，紅色王老吉是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群。但當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模以后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，他們就必須克服一連串的問題，甚至連原本的一些優(yōu)勢(shì)，也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的原因。而這些所有困擾中，關(guān)鍵有以下幾個(gè)問題：

一、當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣

在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如沖劑、自家煲制、涼茶鋪等）因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個(gè)具有 上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶就想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。因此，紅色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。

另一方面，紅色王老吉口感偏甜，按中國 “良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，廣東消費(fèi)者自然感覺其“降火”藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生“祛火”需求時(shí)，不如到?jīng)霾桎?，或自家煎煮。而在加多寶的另一個(gè)主要銷售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺(tái)州、麗水三地，消費(fèi)者將“紅色王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適 合長期飲用的禁忌。加之當(dāng)?shù)卦谕馊A人眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動(dòng)，紅色王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。企業(yè)擔(dān)心，紅色王老吉可能會(huì)成為來去匆匆的時(shí)尚，如同當(dāng)年在浙南紅極一時(shí)的椰樹椰汁，很快又被新的時(shí)髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷消失得干干凈凈。

二、無法走出廣東、浙南

在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至調(diào)查中消費(fèi)者說“涼茶就是涼白開吧？”，“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”。教育涼茶概念顯然費(fèi)用驚人。而且，內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，大多是吃牛黃解毒片之類的藥物。

作為涼茶困難重重，作為飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼到整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。而且紅色王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡中藥味，對(duì)口味至上的飲料而言，的確存在不小障礙，加之3.5元/罐的零售價(jià)，如果加多寶不能使紅色王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)列強(qiáng)的陰影。

這就使紅色王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。

三、企業(yè)宣傳概念模糊

加多寶公司不愿意以“涼茶”推廣，限制其銷量，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上也不得不模棱兩可。很多人都見 過這樣一條廣告：一個(gè)非?？蓯鄣男∧泻榱舜蜷_冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”，顯然這個(gè)廣告并不 能夠體現(xiàn)紅色王老吉的獨(dú)特價(jià)值，重新定位

再次定位的關(guān)鍵詞是：傳承、揚(yáng)棄、突破、創(chuàng)新。

2002年年底，加多寶找到成美（廣州）行銷廣告公司。加多寶的本意，是拍一條廣告片來解決宣傳的問題。可成美經(jīng)過認(rèn)真研究發(fā)現(xiàn)，王老吉的核心問題不是通過簡單地拍廣告可以解決的——許多中國企業(yè)都有這種短視的做法——關(guān)鍵是沒有品牌定位。紅色王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未 經(jīng)過系統(tǒng)定位，連企業(yè)也無法回答紅色王老吉究竟是什么，消費(fèi)者更不用說，完全不清楚為什么要買它——這是紅色王老吉的品牌定位問題。這個(gè) 問題不解決，拍什么樣的廣告片都無濟(jì)于事。正如大衛(wèi)?奧格威所說：一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多地是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。經(jīng)過深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍攝廣告片，委托成美先對(duì)紅色王老吉進(jìn)行品牌定位。

品牌定位，主要是通過了解消費(fèi)者的認(rèn)知（而非需求），提出與競(jìng)爭(zhēng)者不同的主張。具體而言，品牌定位是將消費(fèi)者的心智進(jìn)行全面研究——研究消 費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、紅色王老吉、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)知、優(yōu)劣勢(shì)等等。又因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知而不能與之沖突。如果人們心目中對(duì)紅色王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)，就像消費(fèi)者認(rèn)為茅臺(tái)不可能是好的“威士忌”。所以，紅色王老吉的 品牌定位不能與廣東、浙南消費(fèi)者的現(xiàn)有認(rèn)知發(fā)生沖突，才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷量，為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。

加多寶并不了解消費(fèi)者的認(rèn)知、購買動(dòng)機(jī)等——如企業(yè)曾一度認(rèn)為浙南消費(fèi)者的購買主要是因?yàn)楦邫n、有“吉”字喜慶。為了了解消費(fèi)者的認(rèn)知，成 美研究人員在進(jìn)行二手資料收集的同時(shí)，對(duì)加多寶內(nèi)部、兩地的經(jīng)銷商進(jìn)行了訪談。

研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費(fèi)者飲用紅色王老吉的場(chǎng)合為燒烤、登山等活動(dòng)，原因不外乎“吃燒烤時(shí)喝一罐，心理安慰”、“上火不是太嚴(yán)重，沒有必要喝黃振龍”（黃振龍是涼茶鋪的代表，其代表產(chǎn)品功效強(qiáng)勁，有祛濕降火之效）。而在浙南，飲用場(chǎng)合主要集中在“外出就餐、聚會(huì)、家庭”，在對(duì) 于當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中，研究人員發(fā)現(xiàn)該地的消費(fèi)者對(duì)于“上火”的擔(dān)憂比廣東有過之而無不及，座談會(huì)桌上的話梅蜜餞、可口可樂無人問津，被說成了“會(huì)上火”的危險(xiǎn)品。（后面的跟進(jìn)研究也證實(shí)了這一點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)可樂在溫州等地銷售始終低落，最后兩樂幾乎放棄了該市場(chǎng)，一般都不進(jìn)行廣告投放）。而他們?cè)u(píng)價(jià)紅色王老吉時(shí)經(jīng)常談到“不會(huì)上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會(huì)引起上火”。可能這些觀念并沒有科學(xué)依據(jù)，但這 就是浙南消費(fèi)者頭腦中的觀念，這也是研究需要關(guān)注的“惟一的事實(shí)”。

這些消費(fèi)者的認(rèn)知和購買消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉并無“治療”要求，而是作為一個(gè)功能飲料購買，購買紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“ 預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況的發(fā)生等，真正上火以后可能會(huì)采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。

再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)者。同時(shí)，任何一個(gè)品牌定位 的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依，如可口可樂說“正宗的可樂”，是因?yàn)樗褪强蓸返陌l(fā)明者。研究人員對(duì)于企業(yè)、產(chǎn)品自身 在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究。結(jié)果表明，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火 的飲料的。

由于“預(yù)防上火”是消費(fèi)者購買紅色王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)，顯然有利于鞏固加強(qiáng)原有市場(chǎng)。是否能滿足企業(yè)對(duì)于新定位的期望——“進(jìn)軍全國市場(chǎng)”，成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究，一致顯示，中國幾千年的中藥概念“清熱解毒”全國廣為普及，“上火”、“祛火”的 概念也在各地深入人心，這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。

至此，塵埃落定。首先明確紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，其獨(dú)特的價(jià)值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球?? 這樣定位益處有四：

一、利于紅色王老吉走出廣東、浙南

由于“上火”是一個(gè)全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅色王老吉走向全國徹底掃除了障礙。

二、利于形成獨(dú)特區(qū)隔。

同時(shí)，王老吉的“涼茶始祖”身份也是“正宗”的保證，是對(duì)未來跟進(jìn)品牌的有力防御，而在后面的推廣中也證明了這一點(diǎn)。肯德基已將王老吉作為中國的特色產(chǎn)品，確定為其餐廳現(xiàn)場(chǎng)銷售的飲品，這是中國大陸目前惟一進(jìn)入肯德基連鎖的中國品牌。

三、將產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)

⒈ 淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐； ⒉ 3.5元的零售價(jià)格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火的功能”，不再“高不可攀”； ⒊“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的最好的證明。

四、利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作

正由于紅色王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”、“涼茶”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。目前兩家企業(yè)已共 同出資拍攝一部講述創(chuàng)始人王老吉行醫(yī)的電視連續(xù)劇——《藥俠王老吉》。

廣告公司在提交的報(bào)告中還明確提出，為了和王老吉藥業(yè)的產(chǎn)品相區(qū)別，鑒于加多寶是國內(nèi)惟一可以生產(chǎn)紅色王老吉產(chǎn)品的企業(yè)，宣傳中盡可能多地展示包裝，多出現(xiàn)全名“紅色罐裝王老吉飲料”。

由于在消費(fèi)者的認(rèn)知中，飲食是上火的一個(gè)重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”食品，因此廣告公司在提交的報(bào)告中還建議在維護(hù)原有的銷售渠 道的基礎(chǔ)上，加大力度開拓餐飲場(chǎng)所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點(diǎn)選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場(chǎng)等。

憑借在飲料市場(chǎng)豐富的經(jīng)驗(yàn)和敏銳的直覺，加多寶董事長陳鴻道當(dāng)場(chǎng)拍板，全部接受該報(bào)告的建議，果斷下令立即根據(jù)品牌定位對(duì)紅色王老吉實(shí)施全面大規(guī)模的推廣

“開創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個(gè)品牌如果能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢(shì)對(duì)手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了，而效果 往往是驚人的。紅色王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng)，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅色王老吉就會(huì)成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。

廣告?zhèn)鞑?/p>

希望使品牌占領(lǐng)消費(fèi)者的情感，就需要在洞察其心理需求的基礎(chǔ)上，運(yùn)用各種傳播手段把產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)無失真地傳遞到消費(fèi)者的心智中。

明確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位，接下來的重要工作就是要推廣品牌，讓它真正地進(jìn)入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購買決策。

成美為紅色王老吉制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅色王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)正面宣傳，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅色王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。

為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們?cè)陂_心地享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅色王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅色王老吉，從而購買。

紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體，在2003年短短幾個(gè) 月，一舉投入4000多萬元，銷量迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺(tái)2004年黃金廣告時(shí)段。正是這種急風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍了全國大江南北。

在地面推廣上，除了在傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量的終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠 等餐飲場(chǎng)所樂于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個(gè)信息：“怕上火，喝王老吉?！辈惋媹?chǎng)所的現(xiàn)場(chǎng)提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對(duì)性的推廣，消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉“ 是什么”，“有什么用”有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅色王老吉的重要銷售、傳播渠道之一。

在頻頻的促銷活動(dòng)中，同樣注意了圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題進(jìn)行。如最近一次促銷活動(dòng)，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青 山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿2天。這樣的促銷，既 達(dá)到了即時(shí)促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅色王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。

同時(shí)，在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。由于給商家提供了實(shí)惠，紅色王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時(shí)加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)的特點(diǎn)布置多種實(shí)用、有效的終端物料。在提升銷量的同時(shí)，餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔?chǎng)所。

這種大張旗鼓、訴求直觀明確的廣告運(yùn)動(dòng)，直擊消費(fèi)者需求，及時(shí)迅速地拉動(dòng)了銷售；同時(shí)，隨著品牌推廣進(jìn)行下去，一步步加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知，逐漸為品牌建立起獨(dú)特而長期的定位——真正建立起品牌。

紅色王老吉的巨大成功，根本原因在于企業(yè)借助了行銷廣告公司的力量，發(fā)現(xiàn)了紅色王老吉自身產(chǎn)品的特性，尋找到了一個(gè)有價(jià)值的特性階梯，從而成功地完成了王老吉的品牌定位。對(duì)中國企業(yè)而言，沒有什么比建立品牌更重要的了。而要建立一個(gè)品牌，首要任務(wù)就是品牌的定位，它是一個(gè)品牌能否長久生存和騰飛的基石。