第一篇：市場營銷學(xué)(專升本)(A)

合肥工業(yè)大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院函授試卷（試卷）共41頁

2013～20 14 學(xué)年第 二 學(xué)期課程名稱市場營銷學(xué)命題教師趙冉教研室主任審批簽名函授站名：專業(yè)年級層次學(xué)號學(xué)生姓名成績

一、單項選擇題（每小題1分，共10分）

1、市場營銷的核心是（）

A 交換活動B 銷售活動C 生產(chǎn)活動D 促銷活動

2、社會市場營銷觀念中，所強(qiáng)調(diào)的利益應(yīng)是（）A企業(yè)利益B消費者利益

考注意：答題內(nèi)容訂 勿超過裝訂線左線 側(cè)

A拓展B淘汰C維護(hù)D選擇性拓展

10、促銷的實質(zhì)是（）

A 擴(kuò)大銷售B占領(lǐng)市場C 信息溝通D參與競爭

二、名詞解釋（每小題4分，共20分）

1、市場營銷（p5）

2、戰(zhàn)略（p42）

3、市場定位（p140）

4、分銷渠道（p218）

5、需求導(dǎo)向定價法（p200）

三、簡答（每小題6分，共30分）

1、簡述BCG分析模型（p46）

2、簡述營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成（p106）

3、簡述市場定位的步驟。（P141）

4、簡述品牌與商標(biāo)的關(guān)系（p184）

四、論述（每小題10分，共20分）

1、論述產(chǎn)品生命周期各階段營銷策略。（P178）

2、論述SWOT分析法。（P262）

五、案例分析（每小題20分，共20分）

美國天美時鐘表公司在戰(zhàn)前還是一個不大起眼的公司，因此，公司極力想在美國市場上撕開一條口子，大干一番。當(dāng)時，著名的鐘表公司幾乎都是以生產(chǎn)名貴手表為目標(biāo)，而且主要通過大百貨商店、珠寶商店推銷。但是，美國鐘表公司通過市場營銷研究發(fā)現(xiàn)，實際上市場可進(jìn)行劃分，把市場上的購買者分為三類：第一類消費者希望能以盡量低的價格購買能計時的手表，他們追求助是低價位的C社會利益D企業(yè)、消費者與社會的整體利益

3、下列屬于宏觀環(huán)境的要素是（）

A消費者B中間商C社會文化D競爭者

4、在微波爐行業(yè)，格蘭仕占了一半以上的市場份額，財源滾滾而入。根據(jù)波士頓咨詢集團(tuán)分析法，微波爐是格蘭仕的（）

A.問號類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位B.明星類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位C.金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位D.狗類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

5、市場細(xì)分的依據(jù)是（）

A 產(chǎn)品類別的差異B 消費者需求與購買行為的差異性C 市場規(guī)模的差異性D 競爭者營銷能力的差異性

6、企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不同產(chǎn)品滿足同一顧客群的需求的策略為（）A產(chǎn)品市場選擇型B產(chǎn)品市場集中型C產(chǎn)品專業(yè)化D市場專業(yè)化

7、輪胎廠收購或兼并橡膠廠是實現(xiàn)()戰(zhàn)略的表現(xiàn)。A前向一體化B后向一體化C橫向一體化D橫向多角化

8、產(chǎn)品組合的長度是指企業(yè)所擁有的（）的總數(shù)量。A產(chǎn)品品種B產(chǎn)品項目C產(chǎn)品品牌D產(chǎn)品線

9、企業(yè)對于金牛類產(chǎn)品，宜采取（）戰(zhàn)略

生裝

命題教師注意事項：

1、出題方式：a、直接在本試卷模板上出電子版試題；b、下載“A4試卷芯”打印貼在本試卷模板上c、用黑色水筆工整地書寫試題。

2、屬開卷考試的，請在試卷上“試卷A（/試卷B）”后注明“開卷”字樣。

3、主考教師必須于考試一周前將“試卷A”、“試卷B”經(jīng)教研室主任審批簽字后送繼續(xù)教育學(xué)院印刷；同時交電子版試題或電子版A4試卷芯。

函授站名：專業(yè)年級層次學(xué)號學(xué)生姓名成績

實用品，這類消費者占23％。第二類消費者希望能以較高的價格購買計時準(zhǔn)確、更耐用或式樣好的手表．他們既重實用，又重美觀，這類消費者占46％。第三類消費者想買名貴的手表，主要是招它作為禮物，他們占整個市場的31％。

由此企業(yè)發(fā)現(xiàn)，以往提供的產(chǎn)品僅是以第三類消費者為對象的。美國天美時鐘表公司高興地意識到，一個潛在的充滿生機(jī)的大市場即在眼前。于是根據(jù)第一、考生注意：答題內(nèi)容勿超過裝訂線線 左側(cè) 訂

自己的目標(biāo)市場，開發(fā)自己的營銷渠道，集中于低價位的市場。天美時鐘表公司選擇了正確的營銷策略，找準(zhǔn)了自己的目標(biāo)市場，從而獲得了成功。

考生注意：答題內(nèi)容勿超過裝訂線線 左側(cè) 訂 裝

二類消費者的需要，制造了一種叫做“天美時”的物美價廉的手表，一年內(nèi)保修，而且利用新的銷售渠道，廣泛

通過商店、超級市場、廉價商店、藥房等各種類型的商店大力推銷，結(jié)果很快提高了市場占有率，成為世界上最大的鐘表公司之一。（1）、美國天美時鐘表公司將市場上的購買者分為幾類?（2）、這種細(xì)分是否有效？

（3）、該公司的營銷策略是如何體現(xiàn)的？

答案要點：

（1）、美國天美時鐘表公司將市場上的購買者分為幾類?

答：該公司將市場上的購買者分為三類，第一類是占市場23％的追求低價值的實用品的消費者，第二類是占市場46％的既重實用又重美觀的消費者；第三類是占市場31％的想買名貴手表的消費者。

（2）、這種細(xì)分是否有效？

答：實踐證明這種細(xì)分是有效的，它準(zhǔn)確地將市場化分為三類，又對產(chǎn)品進(jìn)行了合理的定位，突出低價位的市場定位，從而奠定了成功的基石。

（3）、該公司的營銷策略是如何體現(xiàn)的？

答：在企業(yè)之間競爭日益激烈的情況下，通過市場細(xì)分，企業(yè)可以找到市場上尚未被滿足的市場需要，從而找到對企業(yè)有利的營銷機(jī)會，美國天美時鐘表公司在其他鐘表公司都集中在名貴手表的時候，對市場進(jìn)行有效紉分，從而找到

裝

函授站名：專業(yè)年級層次學(xué)號學(xué)生姓名成績

考生注意：答題內(nèi)容勿超過裝訂線線 左側(cè) 訂裝

函授站名：專業(yè)年級層次學(xué)號學(xué)生姓名成績

考生注意：答題內(nèi)容勿超過裝訂線線 左側(cè) 訂裝

第二篇：專升本《市場營銷學(xué)》_試卷_答案

專升本《市場營銷學(xué)》

一、（共75題,共165分）

1.以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么”作為其座右銘的企業(yè)是（）。（2分）A.生產(chǎn)導(dǎo)向型企業(yè) B.推銷導(dǎo)向型企業(yè) C.市場營銷導(dǎo)向型企業(yè) D.社會營銷導(dǎo)向型企業(yè)

標(biāo)準(zhǔn)答案：C

2.（）不屬于宏觀市場營銷環(huán)境。（2分）A.人口環(huán)境 B.經(jīng)濟(jì)因素 C.社會文化環(huán)境 D.顧客

標(biāo)準(zhǔn)答案：D

3.心理學(xué)家研究了許多有關(guān)人的需求與動機(jī)的理論，其中最著名的理論是心理學(xué)家馬斯洛的（）。（2分）A.需求層次論 B.動機(jī)形成理論 C.市場細(xì)分理論 D.目標(biāo)市場理論

標(biāo)準(zhǔn)答案：A

4.威脅水平低和機(jī)會水平高的業(yè)務(wù)，稱為（）。（2分）A.理想業(yè)務(wù) B.冒險業(yè)務(wù) C.成熟業(yè)務(wù) D.困難業(yè)務(wù)

標(biāo)準(zhǔn)答案：A

5.市場營銷管理的實質(zhì)是（）。（2分）

A.刺激需求 B.需求管理 C.生產(chǎn)管理 D.銷售管理

標(biāo)準(zhǔn)答案：B

6.某服裝店對女裝制定三種價格:80元、180元、380元，在消費者心目中形成低、中、高三個檔次，人們在購買時就會根據(jù)自己的消費水平選擇不同檔次的服裝。這屬于（）。（2分）A.聲望定價 B.招徠定價 C.系列（分檔）定價 D.習(xí)慣定價

標(biāo)準(zhǔn)答案：C

7.某食品廠在市區(qū)分設(shè)了80個放心早餐經(jīng)營點，其銷售渠道采用的是（）。（2分）A.零級渠道 B.一級渠道 C.二級渠道 D.三級渠道

標(biāo)準(zhǔn)答案：B

8.公共關(guān)系是一項（）的促銷方式。（2分）A.一次性 B.偶然 C.短期 D.長期

標(biāo)準(zhǔn)答案：D

9.產(chǎn)品組合的（）是指一個產(chǎn)品線所含產(chǎn)品項目的多少。（2分）A.寬度 B.長度 C.關(guān)聯(lián)度 D.深度

標(biāo)準(zhǔn)答案：D

10.（）是指企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的信息，幫助消費者認(rèn)識商品或勞務(wù)所帶給購買者的利益，從而引起消費者的興趣，激發(fā)消費者的購買欲望及購買行為的活動。（2分）A.促銷 B.公共關(guān)系 C.銷售促進(jìn) D.廣告

標(biāo)準(zhǔn)答案：A

11.生產(chǎn)消費品中的便利品的企業(yè)通常采?。ǎ┑牟呗?。（2分）A.獨家分銷 B.選擇分銷 C.密集分銷 D.無店鋪分銷

標(biāo)準(zhǔn)答案：

12.當(dāng)產(chǎn)品市場需求富有彈性，且生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗的增加而下降時，企業(yè)便具備了（）的可能性。（2分）

A.滲透定價 B.撇脂定價 C.尾數(shù)定價 D.招徠定價

標(biāo)準(zhǔn)答案：A

13.在產(chǎn)品市場生命周期（），市場競爭最激烈。（2分）A.成長期 B.投入期 C.成熟期 D.衰退期

標(biāo)準(zhǔn)答案：C

14.品牌的兩個基本組成部分是品牌名稱和（）。（2分）A.品牌的稱謂 B.品牌的文字 C.品牌的標(biāo)志 D.品牌的數(shù)字

標(biāo)準(zhǔn)答案：C

15.通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量，這種購買者意向調(diào)查法適用于（）。（2分）A.長期預(yù)測 B.短期預(yù)測 C.消費品預(yù)測 D.中期預(yù)測

標(biāo)準(zhǔn)答案：B

16.某品牌洗衣粉標(biāo)價9.90元，給人以便宜的感覺。認(rèn)為只要不用10元就能買到，其實它比10元只少了1角。這種定價方法屬于（）。（2分）

A.聲望定價 B.招徠定價 C.尾數(shù)定價 D.系列定價

標(biāo)準(zhǔn)答案：C

17.（）目標(biāo)市場策略的基本特點是:企業(yè)不進(jìn)行市場細(xì)分，將一產(chǎn)品的整體市場作為自己的一個大的目標(biāo)市場；營銷活動只注意市場需求的共同點，而不顧及其存在著的差異性；企業(yè)只推出一種類型的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，設(shè)計和運用一種市場營銷組合方案，試圖以此吸引盡可能多的購買者，為整個市場服務(wù)。（2分）A.無差異性目標(biāo)市場 B.差異性目標(biāo)市場 C.集中性市場 D.同位性市場

標(biāo)準(zhǔn)答案：A

18.產(chǎn)品的整體概念分為三個層次，其中不屬于產(chǎn)品整體概念的是（）。（2分）A.產(chǎn)品核心 B.有形產(chǎn)品 C.勞動產(chǎn)品 D.附加產(chǎn)品

標(biāo)準(zhǔn)答案：C

19.促銷工作的核心是（）。（2分）A.刺激消費者 B.誘導(dǎo)消費者 C.獲取利潤 D.信息溝通

標(biāo)準(zhǔn)答案：D

20.某商家曾經(jīng)搞過“一元錢買一個空調(diào)”的活動，這屬于________。（2分）A.整數(shù)定價策略 B.聲望定價策略 C.招徠定價策略 D.習(xí)慣定價策略

標(biāo)準(zhǔn)答案：C

21.細(xì)分市場的有效標(biāo)志主要有（）（3分）

A.可測量性 B.可進(jìn)入性 C.可盈利性 D.可壟斷性

標(biāo)準(zhǔn)答案：A,B,C

22.企業(yè)多角化成長戰(zhàn)略包括（）。（3分）

A.縱向多角化 B.垂直多角化 C.同心多角化 D.水平多角化 E.綜合多角化

標(biāo)準(zhǔn)答案：C,D,E

23.新產(chǎn)品的概念是（）。（3分）A.第一次在市場上出現(xiàn)的就是新產(chǎn)品 B.企業(yè)第一次銷售的產(chǎn)品

C.在結(jié)構(gòu)或功能上發(fā)生了改變的產(chǎn)品 D.企業(yè)一直生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品

標(biāo)準(zhǔn)答案：A,B,C

24.影響企業(yè)定價的因素包括（）。（3分）A.定價目標(biāo) B.成本 C.市場需求情況 D.市場競爭形勢

標(biāo)準(zhǔn)答案：A,B,C,D

25.國際市場營銷的風(fēng)險可能有（）。（3分）

A.政治風(fēng)險 B.信用風(fēng)險 C.匯兌風(fēng)險 D.價格風(fēng)險

標(biāo)準(zhǔn)答案：A,B,C,D

26.為鼓勵顧客購買更多物品，企業(yè)給那些大量購買產(chǎn)品的顧客的一種減價策略稱為（）。（2分）A.功能折扣 B.數(shù)量折扣 C.季節(jié)折扣 D.現(xiàn)金折扣

標(biāo)準(zhǔn)答案：B

27.企業(yè)通過收購或兼并若干原料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實行供產(chǎn)一體化。這種新業(yè)務(wù)方法屬于（）。（2分）

A.后向一體化 B.前向一體化 C.水平一體化 D.多元一體化

標(biāo)準(zhǔn)答案：A

28.某超市在其罐頭產(chǎn)品貨架上安裝監(jiān)視器，以記錄顧客目光的運動過程，借以搞清顧客如何瀏覽各種品牌。這種收集原始信息數(shù)據(jù)的方法被稱之為（）。（2分）A.觀察法 B.實驗法 C.調(diào)查法 D.專家估計法

標(biāo)準(zhǔn)答案：A

29.影響消費者購買行為的因素眾多，其中家庭屬于（）。（2分）A.文化因素 B.社會因素 C.個人因素 D.心理因素

標(biāo)準(zhǔn)答案：B

30.馬斯洛認(rèn)為人類最高層次的需要是（）。（2分）A.生理需要 B.自我實現(xiàn)的需要 C.安全需要 D.社會需要

標(biāo)準(zhǔn)答案：B

31.人們之所以對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，是因為人們要經(jīng)歷三種知覺過程，即選擇性注意、選擇性扭曲和（）。（2分）

A.選擇性專業(yè)化 B.選擇性定位 C.選擇性保留 D.選擇性反應(yīng)

標(biāo)準(zhǔn)答案：C

32.按使用者情況、品牌忠誠度等變量對消費者進(jìn)行分類，屬于（）。（2分）A.地理細(xì)分 B.人口細(xì)分 C.心理細(xì)分 D.行為細(xì)分

標(biāo)準(zhǔn)答案：D

33.顧客在購買商品時同時獲得產(chǎn)品的說明書和送貨、安裝等服務(wù)，屬于（）。（2分）A.形式產(chǎn)品 B.期望產(chǎn)品 C.延伸產(chǎn)品 D.潛在產(chǎn)品

標(biāo)準(zhǔn)答案：C

34.在消費者所購買產(chǎn)品中，正常情況下能多次使用的有形物品，叫做（）。（2分）A.非耐用品 B.耐用品 C.服務(wù) D.附加產(chǎn)品

標(biāo)準(zhǔn)答案：B

35.新的《企業(yè)所得稅法》出臺之后，在杭州做建材生意的劉老板打算把公司注冊地開曼群島變?yōu)橹袊愀邸０凑罩醒胝拖愀厶貐^(qū)簽署的稅收優(yōu)惠協(xié)議，注冊地為香港特區(qū)的公司對派出利潤只需要繳納5%的預(yù)提稅。影響陳老板變更注冊地的因素屬于營銷外部影響因素中的（）。（2分）A.政治因素 B.經(jīng)濟(jì)因素 C.文化因素 D.技術(shù)因素

標(biāo)準(zhǔn)答案：B

36.在原有產(chǎn)品中增加一個或幾個產(chǎn)品大類，這種做法屬于（）。（2分）A.產(chǎn)品延伸政策 B.產(chǎn)品差異化策略 C.擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 D.多品牌策略

標(biāo)準(zhǔn)答案：C

37.一個消費者經(jīng)常在不同品牌的洗發(fā)水之間交替購買，這種購買行為屬于（）。（2分）A.復(fù)雜購買行為 B.多樣性購買行為 C.減少失調(diào)感購買行為 D.習(xí)慣性購買行為

標(biāo)準(zhǔn)答案：B

38.制造商在某一地區(qū)僅僅通過向少數(shù)幾個精心挑選的、最合適的中間商來推銷其產(chǎn)品，這種分銷方法是（）。（2分）

A.密集性分銷 B.選擇性分銷 C.獨家分銷 D.多重分銷

標(biāo)準(zhǔn)答案：B

39.推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推入渠道的營銷策略屬于（）。（2分）A.產(chǎn)品策略 B.拉式策略 C.推式策略 D.渠道策略

標(biāo)準(zhǔn)答案：C

40.兒童智力玩具一般宜選擇（）作為廣告媒介。（2分）A.報紙 B.廣播 C.電視 D.雜志

標(biāo)準(zhǔn)答案：C

41.凡士林最初被用于機(jī)器潤滑，后經(jīng)進(jìn)一步研究開發(fā)被用于護(hù)膚、藥品領(lǐng)域，這種擴(kuò)大市場需求總量的方法是（）。（2分）

A.發(fā)現(xiàn)新用戶 B.多角化 C.開辟新用途 D.增加使用量

標(biāo)準(zhǔn)答案：C

42.移動電話在中國已經(jīng)進(jìn)入普及階段，由于其銷售量和利潤增長趨緩，各廠商根據(jù)消費者需求差異，不斷推出各具特色的產(chǎn)品進(jìn)入市場，這表明移動電話在中國所處的產(chǎn)品周期為（）。（2分）A.引入期 B.成熟期 C.成長期 D.衰退期

標(biāo)準(zhǔn)答案：B

43.緩慢撇脂策略的特點是（）。（2分）

A.高價格，高促銷費用 B.高價格，低促銷費用 C.低價格，高促銷費用 D.低價格，低促銷費用

標(biāo)準(zhǔn)答案：B

44.企業(yè)為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買而酌情降低其產(chǎn)品基本價格的定價策略稱作（）（2分）

A.折扣與折讓定價策略 B.地區(qū)定價策略 C.心理定價策略 D.差別定價策略

標(biāo)準(zhǔn)答案：A

45.廣告必須符合社會文化和思想道德的客觀要求，這是廣告的（）。（2分）A.真實性 B.社會性 C.針對性 D.藝術(shù)性

標(biāo)準(zhǔn)答案：B

46.市場包括三個主要因素（）。（3分）

A.人口 B.購買力 C.購買欲望 D.交易場所

標(biāo)準(zhǔn)答案：A,B,C

47.下列因素中，可作為產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分依據(jù)的有（）。（3分）A.地理因素 B.居民收入水平C.購買數(shù)量 D.最終用戶

標(biāo)準(zhǔn)答案：A,C,D

48.以下屬于宏觀環(huán)境因素的有（）。（3分）A.人口 B.競爭者 C.科技 D.社會和文化

標(biāo)準(zhǔn)答案：A,C,D

49.顧客讓渡價值中的顧客總成本包括（）。（3分）A.貨幣成本 B.機(jī)會成本 C.時間成本 D.精神成本 E.變動成本 F.體力成本

標(biāo)準(zhǔn)答案：A,C,D,F

50.下列項目屬于有形產(chǎn)品內(nèi)容的有（）。（3分）A.售后服務(wù) B.品牌 C.包裝 D.產(chǎn)品質(zhì)量水平

標(biāo)準(zhǔn)答案：B,C,D

51.消費者購買香煙、火柴的購買行為類型一般是（）。（2分）A.復(fù)雜購買行為 B.尋求多樣化購買行為 C.化解不協(xié)調(diào)購買行為 D.習(xí)慣性購買行為

標(biāo)準(zhǔn)答案：D

52.提供免費送貨、安裝、保養(yǎng)等項目屬于產(chǎn)品整體概念中的（）（2分）A.有形產(chǎn)品 B.潛在產(chǎn)品 C.核心產(chǎn)品 D.附加產(chǎn)品

標(biāo)準(zhǔn)答案：D

53.市場營銷管理的實質(zhì)是（）。（2分）

A.刺激需求 B.需求管理 C.生產(chǎn)管理 D.銷售管理

標(biāo)準(zhǔn)答案：B

54.注重買方需求的市場營銷觀念是（）。（2分）A.推銷觀念 B.生產(chǎn)觀念 C.市場營銷觀念 D.產(chǎn)品觀念

標(biāo)準(zhǔn)答案：C

55.顧客被要求在30天內(nèi)付清貨款，但如果15天內(nèi)付清，則給予2%的折扣，這種折扣稱為（）。（2分）A.現(xiàn)金折扣 B.數(shù)量折扣 C.價格折讓 D.功能折扣

標(biāo)準(zhǔn)答案：A

56.按照消費者的生活方式、個性特征等心理變量對消費者市場進(jìn)行細(xì)分，這種細(xì)分屬于（）。（2分）A.地理細(xì)分 B.人口細(xì)分 C.心理細(xì)分 D.行為細(xì)分

標(biāo)準(zhǔn)答案：C

57.當(dāng)市場需求顯得對價格極為敏感時，企業(yè)在定價時宜采取的策略是（）。（2分）A.撇脂定價 B.心理定價 C.聲望定價 D.滲透定價

標(biāo)準(zhǔn)答案：D

58.企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目指的是（）。（2分）A.產(chǎn)品組合的寬度 B.產(chǎn)品組合的長度 C.產(chǎn)品組合的深度 D.產(chǎn)品組合的相關(guān)性

A.選擇性專業(yè)化 B.選擇性定位 C.選擇性保留 D.選擇性反應(yīng)

標(biāo)準(zhǔn)答案：C

68.某家用電器企業(yè)不僅生產(chǎn)經(jīng)營家電類產(chǎn)品，還跨行業(yè)經(jīng)營房地產(chǎn)、機(jī)械、農(nóng)副產(chǎn)品等多種業(yè)務(wù)，這種戰(zhàn)略是（）。（2分）

A.市場滲透戰(zhàn)略 B.市場開發(fā)戰(zhàn)略 C.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 D.多元化經(jīng)營戰(zhàn)略 標(biāo)準(zhǔn)答案：A

59.如果企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品，這種產(chǎn)品延伸策略屬于（）。（2分）A.向下延伸 B.向上延伸 C.雙向延伸 D.全面延伸

標(biāo)準(zhǔn)答案：A 標(biāo)準(zhǔn)答案：D

60.市場機(jī)會水平高，同時威脅水平也高的業(yè)務(wù)，屬于（）。（2分）

69.一家公司生產(chǎn)了一種單價為2萬元的家用電熱飲水器，市場評價其使用性能確屬一流，但卻頗為滯銷。估計A.冒險業(yè)務(wù) B.理想業(yè)務(wù) C.成熟業(yè)務(wù) D.困難業(yè)務(wù)

標(biāo)準(zhǔn)答案：A

61.國外某知名服裝制造商在天津地區(qū)僅僅通過３家精心挑選的中間商來推銷其產(chǎn)品，這種分銷策略屬于（）。（2分）

A.密集性分銷 B.選擇性分銷 C.獨家分銷 D.雙邊分銷

標(biāo)準(zhǔn)答案：B

62.下列屬于水平渠道沖突的是（）。（2分）A.連鎖店總公司與各分店之間的沖突 B.制造商與零售商之間的沖突 C.代理商與制造商之間的沖突 D.同一地區(qū)各連鎖分店之間的沖突

標(biāo)準(zhǔn)答案：D

63.產(chǎn)業(yè)用品市場營銷的促銷工具有多種，其中排在第一位的促銷方法是（）。（2分）A.人員推銷 B.銷售促進(jìn) C.廣告 D.宣傳

標(biāo)準(zhǔn)答案：A

64.某汽車制造廠計劃新增摩托車生產(chǎn)，這種發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法屬于（）。（2分）A.同心多元化 B.一體化 C.集團(tuán)多元化 D.垂直多元化

標(biāo)準(zhǔn)答案：A

65.某飲料生產(chǎn)企業(yè)通過在超市天花板上安裝攝像機(jī)，追蹤顧客購物過程，據(jù)此重新陳列產(chǎn)品，以便顧客選購，這種搜集資料的方法屬于（）。（2分）

A.實驗法 B.觀察法 C.調(diào)查法 D.專家估計法

標(biāo)準(zhǔn)答案：B

66.有獎銷售這一促銷工具針對的是（）。（2分）A.中間商 B.零售商 C.消費者 D.推銷人員

標(biāo)準(zhǔn)答案：C

67.人們之所以對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，是因為人們要經(jīng)歷三種知覺過程，即選擇性注意、選擇性扭曲和（）。（2分）

該公司此次開發(fā)新產(chǎn)品失敗的原因主要是:（）。（2分）A.未能令廣大消費者了解該產(chǎn)品的優(yōu)點； B.只注重產(chǎn)品技術(shù)性能，忽視市場價格承受力； C.人們習(xí)慣用煤氣煮開水喝； D.產(chǎn)品性能和結(jié)構(gòu)未盡人意；

標(biāo)準(zhǔn)答案：B

70.最富有靈活性，但是花費成本較高的調(diào)查方法是（）。（2分）A.電話訪問 B.郵寄問卷 C.人員訪問 D.試驗法

標(biāo)準(zhǔn)答案：C

71.消費者市場的特點有（）。（3分）A.廣泛性 B.情感性 C.復(fù)雜性 D.易變性

E.交易次數(shù)頻繁，但交易數(shù)量較小 F.季節(jié)性

標(biāo)準(zhǔn)答案：A,B,C,D,E,F

72.下列產(chǎn)品中，適合采用密集性分銷的有（）。（3分）A.洗發(fā)水 B.空調(diào) C.汽車 D.鹽 E.首飾 F.荔枝

標(biāo)準(zhǔn)答案：A,D,F

73.美國學(xué)者波特提出的競爭性戰(zhàn)略包括（）。（3分）A.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 B.差別化戰(zhàn)略 C.品牌戰(zhàn)略 D.聚焦戰(zhàn)略 E.一體化戰(zhàn)略

標(biāo)準(zhǔn)答案：A,B,D

74.市場定位的主要方式有（）。（3分）

A.產(chǎn)品定位 B.形象定位 C.避強(qiáng)定位 D.對抗性定位 E.重新定位

標(biāo)準(zhǔn)答案：C,D,E

75.波士頓矩陣中用以劃分4種不同業(yè)務(wù)單位的標(biāo)準(zhǔn)有（）。（3分）A.市場增長率 B.市場占有率 C.相對市場占有率 D.品牌忠誠度

標(biāo)準(zhǔn)答案：A,C

第三篇：2014山東專升本市場營銷學(xué)知識匯總

1.是具有某種欲望和需要，并且能夠通過交換得到滿足的某種產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的集合，即市場＝人口＋購買力＋購買欲望。

2.造產(chǎn)品及價值，從而滿足欲望和需要的社會和管理過程。核心：交換。

3.是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的營銷方式。核心：企業(yè)與顧客之間的長期關(guān)系。

4.市場營銷研究方法：1產(chǎn)品研究法2機(jī)構(gòu)3職能4歷史5管理6系統(tǒng)。社會生產(chǎn)最終目的：消費。

5.其目標(biāo)，通過創(chuàng)造、傳遞更高的顧客價值，建立和發(fā)展與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。6.是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。

7.以消費者為中心的四大支柱：目標(biāo)市場 整體營銷 顧客滿意 盈利率。

8.營銷管理本質(zhì)：需求管理(1負(fù)需求-改變2無-刺激3潛伏-開發(fā)4下降-重振5不規(guī)則-協(xié)調(diào)6充分-維持7過量-降低8有害-反）9.顧客，且能讓顧客感受到的實際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。（顧客購買總價值1產(chǎn)品價值2服務(wù)3人員4形象。總成本1貨幣成本2時間3體力4精神）

10.是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。11.互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動的集合。（掌握價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，應(yīng)用并拓展價值鏈體系，鍛造高績效的顧客價值網(wǎng)絡(luò)，實施全面質(zhì)量管理，建立持久顧客關(guān)系。）

12.標(biāo)所做的宏觀規(guī)劃和資源配置綱要。（1總體戰(zhàn)略{經(jīng)營范圍、資源配置}2經(jīng)營戰(zhàn)略【SBU戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元】{資源配置、競爭優(yōu)勢}3職能戰(zhàn)略{競爭優(yōu)勢、協(xié)同作用}）

13.規(guī)劃成長戰(zhàn)略：1密集式成長（市場滲透 市場開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā)）2一體化成長（后向一體化 前向 水平）3多角化（同心 水平綜合）

14.選擇競爭戰(zhàn)略：1成本領(lǐng)先2差異化3集中戰(zhàn)略

15.規(guī)劃投資組合：bcg矩陣（市場成長率-市場占有率）多因素投資組合（市場吸引力-競爭力）16.營銷管理的過程：1明確經(jīng)營戰(zhàn)略和目標(biāo)，選擇目標(biāo)市場2發(fā)展?fàn)I銷組合3制定營銷規(guī)劃，實施和控制營銷活動。17.指一整套能影響需求的企業(yè)可控因素，他們可以整合到市場營銷計劃中，以爭取目標(biāo)市場的特定反應(yīng)。杰羅姆總結(jié)為4P。

18.營銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營銷活動及其目標(biāo)實現(xiàn)的外部條件。特征：客觀性 多變性 差異性 相關(guān)性 19.指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者和社會公眾。競爭者（愿望、屬類、產(chǎn)品、品種、品牌）20.指那些給企業(yè)造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口環(huán)境。經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然、技術(shù)、政治和法律、社會和文化環(huán)境。

21.是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。

22.影響消費者行為的主要因素：文化 社會 個人 心理。消費者購買決策的一般過程：確認(rèn)問題-收集信息-評價選擇-決定購買-購后行為。消費者購買行為類型：1復(fù)雜的購買行為（參與程度大品牌差異大）2減少失調(diào)感的購買行為（差異小參與高）3多樣性（差異大參與低）4習(xí)慣性（差異小參與低）。23.組織市場（生產(chǎn)者市場）指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，銷售、出租或夠硬給他人以獲取利潤的個人和組織。

24.生產(chǎn)者市場的特點：1購買者數(shù)量少，規(guī)模大2產(chǎn)業(yè)市場上的購買者集中在少數(shù)地區(qū)3需求是引申需求（派生需求）4產(chǎn)業(yè)市場的需求缺乏彈性，受價格變動影響不大5是被動需求6專業(yè)人員購買7直接購買8互惠9通過租賃方式10銷售訪問多11影響購買人多12雙方關(guān)系密切。25.生產(chǎn)者市場購買決策過程：1認(rèn)識需要2說明需要3明確產(chǎn)品規(guī)格4物色供應(yīng)商5征求供應(yīng)建議書6選擇供應(yīng)商7鑒定合約8績效評價。

27.條件和營銷目標(biāo)，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需要的顧客群體的過程。細(xì)分市場的標(biāo)志（原則）：可衡量性 可實現(xiàn)性 可盈利性 可區(qū)分性 28.市場細(xì)分的理論依據(jù)：需求偏好差異的存在（1同質(zhì)偏好2分散偏好3集群偏好）作用：1發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會2掌握目標(biāo)市場特點3制定市場營銷組合策略4提高企業(yè)競爭力。

29.消費者市場細(xì)分依據(jù)：人口 地理 心理 行為。產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分依據(jù)：行業(yè) 公司規(guī)模 地理位置 30.細(xì)分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體。31.目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略：1無差異市場營銷（優(yōu)點：有利于標(biāo)準(zhǔn)化與大規(guī)模生產(chǎn)，降低成本。缺點：單一產(chǎn)品不可能受到所有消費者歡迎）2差異性（優(yōu)點：適應(yīng)市場多。缺點：生產(chǎn)成本營銷費用增加）3集中（缺點：風(fēng)險大）32.目標(biāo)市場選擇：1市場集中化2產(chǎn)品專業(yè)化3市場專業(yè)化4選擇專業(yè)化5市場全面化 33.選擇戰(zhàn)略應(yīng)考慮因素：企業(yè)資源 產(chǎn)品同質(zhì)性 市場同質(zhì)性 產(chǎn)品生命周期 競爭者戰(zhàn)略

34.或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出對本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場占有強(qiáng)有力的競爭位置。根本：差別化。產(chǎn)品服務(wù)人員形象。35.定位方式：1避強(qiáng)定位2重新定位3迎頭定位。定位步驟：1確認(rèn)本企業(yè)潛在競爭優(yōu)勢2準(zhǔn)確的選擇相對競爭又是3明確顯示其獨特的競爭優(yōu)勢。

36.是指那些與本企業(yè)提

供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)?？梢詮漠a(chǎn)業(yè)和市場來識別。可以分為：1市場主導(dǎo)者2市場挑戰(zhàn)者3市場跟隨者4市場補缺者。

37.分析競爭者步驟：1識別競爭者2判斷競爭者戰(zhàn)略目標(biāo)3評估實力4預(yù)測反應(yīng)5明確競爭地位確定競爭對象。

38.是指占有最大的市場份額，在價格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司。三種戰(zhàn)略：1擴(kuò)大市場總需求量（發(fā)現(xiàn)新用戶 開辟新用途 增加使用量）2保護(hù)市場占有率（陣地防御 側(cè)翼防御 以攻為守 反擊防御 機(jī)動防御 收縮防御）3擴(kuò)大市場份額（經(jīng)營成本營銷組合反壟斷法）39.指在行業(yè)中占據(jù)第二位以及次衛(wèi)，有能力對市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者采取攻擊行動，希望奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。進(jìn)攻戰(zhàn)略：正面進(jìn)攻 側(cè)翼進(jìn)攻 保衛(wèi)進(jìn)攻 迂回 游擊 40.：是指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷策略上模仿或跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)。戰(zhàn)略：緊密跟隨 距離跟隨 選擇跟隨

41.指專門為規(guī)模較小或大公司不感興趣的細(xì)分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。利基者特征：1對主要市場競爭者不具有吸引力，或大部分市場競爭者不屑一顧2具備一定的規(guī)模和購買力，企業(yè)能盈利3具備一定的發(fā)展?jié)摿?本企業(yè)具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力5本企業(yè)在顧客中建立了良好聲譽，能夠抵御入侵。42.市場的嗎，能滿足消費者或用戶某一需要和欲望的任何有形物品和無形的服務(wù)。包括：核心產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。

43.是指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。產(chǎn)品寬度：產(chǎn)品線數(shù)目。長度：產(chǎn)品項目總數(shù) 44.產(chǎn)品組合策略：1擴(kuò)大產(chǎn)品組合2所見產(chǎn)品組合3產(chǎn)品延伸（向下 向上和雙向延伸）45.是指產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的全部運動過程，亦稱產(chǎn)品的市場壽命周期或經(jīng)濟(jì)壽命周期。

46.各個階段特征：技術(shù)、產(chǎn)品、消費者、競爭者、促銷、利潤）47.導(dǎo)入期策略：快速掠奪（高價高促銷）緩慢掠奪（高價低促銷）快速滲透（低價高促)緩慢滲透。成長期策略：改善產(chǎn)品品質(zhì) 拓展新市場 改變廣告宣傳重點 調(diào)整價格 樹立產(chǎn)品形象。成熟期特點：市場改良 產(chǎn)品改良 市場營銷組合改良。衰退期策略：集中策略 維持 收縮 放棄策略 48.新產(chǎn)品：1全新2新產(chǎn)品線3現(xiàn)有產(chǎn)品線增補4現(xiàn)有產(chǎn)品改進(jìn)更新5再定位6成本減少。開發(fā)過程：1構(gòu)思2篩選3產(chǎn)品概念形成與測試4初擬營銷計劃5商業(yè)分析6產(chǎn)品研制7市場試銷8批量上市

49.或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這樣要素的組合的構(gòu)成。含義：屬性 利益 價值 文化 個性 用戶

50.品牌策略：1品牌有無策略2品牌組合（品牌歸屬策略 品牌統(tǒng)分策略 復(fù)合品牌策略）5品牌擴(kuò)展策略6品牌再定位策略 51.包裝策略：1類似包裝2等級包裝3配套包裝4雙重用途包裝5附贈品包裝6變更包裝

52.定價步驟：1選擇定價目標(biāo)2測定需求的價格彈性3估算成本4分析競爭對手的產(chǎn)品與價格5選擇適當(dāng)?shù)亩▋r方法6選定價格 53.定價方法：1成本導(dǎo)向定價（成本加成定價 目標(biāo)利潤定價 增量分析定價）2需求導(dǎo)向定價（感知價值 反向定價 差別定價）3競爭導(dǎo)向定價（隨行就市定價 投標(biāo)定價）

54.定價策略：1折扣定價(現(xiàn)金折扣 數(shù)量折扣 功能折扣 季節(jié)折扣 讓價折扣）2地區(qū)定價3心理定價（聲望定價 尾數(shù)定價 招來定價）4差別定價（顧客差別定價 產(chǎn)品形式差別 產(chǎn)品地點 銷售時間）5新產(chǎn)品定價（撇脂定價 滲透定價）6產(chǎn)品組合定價（產(chǎn)品線 選擇品 補充產(chǎn)品 分部定價 副產(chǎn)品 產(chǎn)品系列）55.差別定價條件：1市場必須可以細(xì)分，而且各個市場部分必須表現(xiàn)出不同的需求程度2以較低價格購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以較高價格把這種產(chǎn)品倒賣給別人3競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產(chǎn)品的市場上以較低價競銷4細(xì)分市場和控制市場的成本費用不得超過因?qū)嵭袃r格歧視所得額外收入，不能得不償失5價格其實不會引起顧客反感6采取價格歧視不違法 56.撇脂定價條件：1市場有足夠購買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價格定得很高，也不會減少需求2高價使需求減少，因而產(chǎn)量減少，單位成本增加，但這不致抵消高價所帶來的利潤。3在高價情況下，仍然獨家經(jīng)營，別無競爭者4使人產(chǎn)生高檔印象 57.滲透定價條件：1市場需求顯得對價格極為敏感，低價會刺激市場需求迅速增長2企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用會隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗的增加而降低3低價不會引起實際的潛在競爭。58.企業(yè)降價原因：生產(chǎn)能力過剩 競爭者壓力 提高占有率。升價原因：通貨膨脹 成本費用升高 產(chǎn)品供不應(yīng)求。

59.品和服務(wù)能順利地經(jīng)由市場交換過程，轉(zhuǎn)移給消費者消費使用的一整套相互依存的組織。包括商人中間商（取得所有權(quán)）和代理中間商（幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移），不包括供應(yīng)商，輔助商。職能：研究 促銷 接洽 配合 談判 物流 融資 風(fēng)險承擔(dān)。

60.分銷渠道寬度：1密集分銷（指制造商盡可能地通過許多負(fù)責(zé)任的適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷產(chǎn)品）2選擇分銷（在某一定去僅通過少數(shù)幾個精心挑選的最適合的中間商推銷。消費品中的選購品和特殊品適宜）3獨家分銷：特殊品、高檔商品或消費者數(shù)量有限適宜。61.分銷渠道設(shè)計：1分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平2確定渠道目標(biāo)與限制3明確各種渠道交替方案4評估各種渠道交替方案。62.渠道方案涉及因素：1中間商類型2中間商數(shù)目3營銷任務(wù)4營銷責(zé)任。

63.分銷渠道管理：1選擇渠道成員2激勵渠道成員3評估渠道成員4渠道改進(jìn)安排

64.影響分銷渠道設(shè)計管理的因素：1顧客特性：渠道設(shè)計深受顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率、平均購買數(shù)量以及對不同市場

營銷方式的敏感性等因素的影響。當(dāng)顧客購買人數(shù)多時，生產(chǎn)者傾向于利用每一層都有許多中間商的長渠道。如果購買量少，則采用較長市場營銷渠道供貨。2產(chǎn)品特性3中間商特性4競爭特性5企業(yè)特性：財務(wù)能力、產(chǎn)品組合廣度、產(chǎn)品組合深度6環(huán)境特性。

65.員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，提升品牌形象，引發(fā)、刺激消費者的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動。常用促銷方式：人員促銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系。員直接與顧客或潛在顧客面對面地介紹產(chǎn)品、洽談生意，達(dá)到促進(jìn)銷售目的的活動過程。優(yōu)點：1信息傳遞雙向性2推銷目的雙重性3推銷過程靈活性4友誼協(xié)作長期性。缺點：支出大2對人員要求高。形式：上門推銷 柜臺推銷 會議推銷。策略：1試探性策略：刺激-反應(yīng)2針對性策略：配方-成交3誘導(dǎo)性策略：誘發(fā)-滿足。

67.視的應(yīng)用最廣的促銷方式，以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動。

68.廣告分類：1開拓性廣告（主要是向消費者傳遞有關(guān)商品的用途、性能、構(gòu)造、質(zhì)量、價格和服務(wù)等各種信息，使購買者注意并了解企業(yè)的產(chǎn)品，為銷售創(chuàng)造條件。一般用于剛投入市場或準(zhǔn)備上市的商品）2競爭性廣告（也叫勸說性廣告，主要用于宣傳商品的用途、特色、生產(chǎn)廠家等，以說服消費者購買本企業(yè)的產(chǎn)品。用于處在成長期和成熟期的產(chǎn)品宣傳，力爭培養(yǎng)顧客對企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品的偏好。）3強(qiáng)化性廣告（也叫提醒性廣告，是以不斷提醒人們注意、強(qiáng)化記憶、加深印象為目的的廣告，一般使用與日常生活用品的銷售宣傳，為商品大批量進(jìn)入市場奠定基礎(chǔ)）69.確定廣告預(yù)算方法：1量力而行法2銷售百分比法3競爭對等法4目標(biāo)任務(wù)法

70.廣告媒體選擇因素：1產(chǎn)品性質(zhì)2消費者接觸媒體習(xí)慣3傳播范圍4媒體影響力5成本 71.：也叫銷售促進(jìn)，是

指企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵

消費者和中間商購買、經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。分類：1針對消費者(1贈送樣品2送優(yōu)惠卷3價格折扣4有獎銷售5交易印花）2針對中間商（1購貨抵扣{現(xiàn)金實物抵扣}2經(jīng)銷津貼3經(jīng)銷獎勵）3針對推銷人員。72.指企業(yè)或團(tuán)體利用傳播媒體和傳遞技術(shù)為社會公眾心目中樹立良好的企業(yè)形象和聲譽，建立和諧的人事氣氛，消除不良的影響，并爭取社會公眾的理解和支持，所開展的有計劃、有組織的各種促銷活動。73.公關(guān)方式：1宣傳性2交際性2服務(wù)性3贊助性4征詢性。程序：調(diào)查 計劃 實施 檢測 74.市場營銷計劃：計劃概要、背景現(xiàn)狀分析、設(shè)定目標(biāo)、選擇營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和行動方案、損益預(yù)計和控制。

75.市場營銷組織類型：職能型、地區(qū)型、產(chǎn)品型、市場管理型、產(chǎn)品管理型。

76.市場營銷審計：是對營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和市場營銷活動等獨立、系統(tǒng)、綜合地進(jìn)行定期審計以發(fā)現(xiàn)問題、找出原因，提出改進(jìn)工作和計劃的建議。77.綠色營銷：是企業(yè)在綠色消費的驅(qū)動下，從保護(hù)環(huán)境、充分利用資源的角度出發(fā)，通過研制開發(fā)產(chǎn)品、保護(hù)自然、變廢為寶等措施，來滿足消費者的綠色需求，從而實現(xiàn)營銷目標(biāo)的全過程，即從產(chǎn)品的綠色生產(chǎn)，到中間商的綠色流通，再到消費者的綠色消費的全過程。

第四篇：市場營銷學(xué)

《市場營銷學(xué)》綜合復(fù)習(xí)資料

一、單項選擇 1．市場營銷的核心是 A．生產(chǎn)

B．分配 C．交換

D．促銷

2．通過滿足顧客需求達(dá)到_____，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神．

A．顧客價值B．顧客滿意 C．顧客偏好D．顧客購買

3．具有較高增長率和較高市場占有率的經(jīng)營單位是_____． A．問號類B．明星類 C．奶牛類D．瘦狗類

4．影響消費需求變化的最活躍的因素是_____ A．個人可支配收入B．可任意支配收入 C．個人收入D．人均國內(nèi)生產(chǎn)總值

5．馬斯洛認(rèn)為需要按其重要程度分，最低層次需要是指_____ A．生理需要B．社會需要 C．尊敬需要D．安全需要

6．消費者購買過程是消費者購買動機(jī)轉(zhuǎn)化為_____的過程． A．購買心理B．購買意志 C．購買行動D．購買意向

7．市場營銷學(xué)第二次“革命”的標(biāo)志是提出了_______的觀念． A．以消費者為中心B．以生產(chǎn)者為中心 C．市場營銷組合D．網(wǎng)絡(luò)營銷 8．市場營銷的實質(zhì)是

A．刺激需求

B．需求管理 C．生產(chǎn)管理

D．銷售管理

9．市場增長率和相對市場占有率都較低的經(jīng)營單位是_____． A．問號類B．明星類 C．奶牛類D．瘦狗類

10．_____是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人． A．供應(yīng)商B．中間商 C．廣告商D．經(jīng)銷商

11．大多數(shù)消費者只能根據(jù)個人好惡和_____做出購買決策．

A．智慧B．經(jīng)驗 C．感覺D．能力

12．有些產(chǎn)品品牌差異明顯，但消費者不愿花長時間來選擇和估價，而是不斷變換所購產(chǎn)品的品牌，這種購買行為稱為_____ A．習(xí)慣性的購買行為B．多樣性的購買行為 C．減少失調(diào)感的購買行為C．復(fù)雜的購買行為

13．從營銷理論的角度而言，企業(yè)市場營銷的最終目標(biāo)是 A．滿足消費者的需求和欲望B．獲取利潤 C．求得生存和發(fā)展D．把商品推銷給消費者

14．執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)．其口號是_____ A．我們生產(chǎn)什么就賣什么B．我們賣什么就讓人們買什么

C．市場需要什么就生產(chǎn)什么D．好酒不怕巷子深 15．經(jīng)營戰(zhàn)略計劃的制定和實施，要以特定的_____為依據(jù)． A．目標(biāo)B．利潤 C．成本D．計劃

16．_____就是企業(yè)的目標(biāo)市場，是企業(yè)服務(wù)的對象，也是營銷活動的出發(fā)點和歸宿． A．產(chǎn)品B．顧客 C．利潤D．市場細(xì)分

17．消費者的購買單位是個人或_____ A．集體B．家庭 C．社會D．單位

18．下列哪個因素不是影響消費者購買行為的主要因素_____ A．文化因素B．社會因素 C．自然因素D．個人因素

19．產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有_____的數(shù)目． A．產(chǎn)品項目B．產(chǎn)品線 C．產(chǎn)品種類D．產(chǎn)品品牌

20．延伸產(chǎn)品是指顧客購買萊類產(chǎn)品時，附帶獲得的各種_____的總和．

A．功能

B．利益 C．屬性 D．認(rèn)用途

21．品牌資產(chǎn)是一種特殊的_____ A．無形資產(chǎn)

B．有形資產(chǎn) C．潛在資產(chǎn)

D．固定資產(chǎn)

22．為鼓勵顧客購買更多物品，企業(yè)給那些大量購買產(chǎn)品的顧客的一種減價稱為_____ A．功能折扣B．?dāng)?shù)量折扣 C．季節(jié)折扣D．現(xiàn)金折扣

23．按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價格的定價方法稱為_____定價法． A．成本加成B．目標(biāo) C．認(rèn)知價值D．診斷

24．既不持有存貨，又不參與融資或承擔(dān)風(fēng)險的商業(yè)單位是_____ A．制造商代理B．銷售商代理 C．產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人D．傭金商

二、判斷題

1．市場營銷就是推銷和廣告．()2．從企業(yè)實際的營銷經(jīng)驗看，維系老顧客要比吸引新顧客花費更高的成本．()3．收集第一手資料通常花費較大、周期長，但能掌握市場的即時信息．()4．一般來說，市場占有率越低，這個單位贏利能力越強(qiáng)．()5．自我實現(xiàn)的需要是赫茨伯格雙因素理論的最高需求層次．()6．市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)中的有些因素相對穩(wěn)定，多數(shù)則處于動態(tài)變化中．()7．交換是一個過程．在這個過程中，如果雙方達(dá)成了一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易．

()8．一般來說，增加顧客購買的總價值和降低顧客購買的總成本都可以提高顧客的讓渡價值．()9．市場營銷組合是固定不變的靜態(tài)組合．()10．文化對市場營銷的影響多半是通過直接的方式來進(jìn)行的．()11．消費者的需要與動機(jī)成正比，即需要越強(qiáng)烈，動機(jī)也越強(qiáng)烈．()12．市場潛量與經(jīng)濟(jì)的繁榮或衰退無關(guān)．()13．消費者之所以購買商品，根本目的在于獲得并擁有產(chǎn)品本身．()14．市場營銷觀念和社會市場營銷觀念的最大區(qū)別在于后者強(qiáng)調(diào)了社會和消費者的長遠(yuǎn)利 3 益．()15．問號類是較高增長率、較低占有率的經(jīng)營單位或業(yè)務(wù)．()16．只要企業(yè)制定好營銷組合策略，做好內(nèi)部營銷，企業(yè)的營銷活動就一定能夠取得很好的營銷效益．()17．一般而言，人類的需要由低層次向高層次發(fā)展．

()18．環(huán)境因素指生產(chǎn)者可控制的內(nèi)部環(huán)境．()

三、名詞解釋 1．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 2．市場營銷環(huán)境 3．消費者市場 4．市場營銷調(diào)研 5．市場 6．后向一體化 7．產(chǎn)品生命周期 8．分銷渠道

四、簡答題

1．市場營銷組合的特點是什么? 2．企業(yè)應(yīng)怎樣進(jìn)行市場定位? 3．消費者購買決策過程的主要階段是什么? 4．簡述赫茨伯格的雙因素理論． 5．簡答企業(yè)戰(zhàn)略具有的特征． 6．簡述企業(yè)如何選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略．

7．人員推銷與非人員推銷相比，其優(yōu)點表現(xiàn)在哪些方面? 8．試述中間商購買決策過程．

五、案例分析

（一）、對于90年代的中國年青消費者來說，提起P&G，腦海里一定能立即蹦出一個又一個家喻戶曉的牌子：能使頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾的“海飛絲”；讓頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一的“飄柔”；含有維他原B5，令頭發(fā)健康，加倍亮澤的“潘婷”；潔膚而且殺菌的“舒膚佳香皂”；對蛋白質(zhì)污漬有特別強(qiáng)的去污力的“碧浪”洗水粉；各有不同長度及厚度，以配合你的不同需要的“護(hù)舒寶”衛(wèi)生巾；滋潤青春肌膚，蘊含青春美的“玉蘭 4 油”??P＆G的各類產(chǎn)品已經(jīng)成為大陸消費者、特別是年青消費者日常生活中必不可少的一部分，走進(jìn)了千家萬戶。

然而，這不過是最近7年才發(fā)生的事情。在此之前，普通中國消費者并不知道P&G和它的一系列品牌。自1988年進(jìn)軍中國大陸市場以來，P&G的系列品牌已經(jīng)狂潮般占領(lǐng)了中國的高檔日用洗潔用品市場。當(dāng)你從電視機(jī)里看到有一肩美麗亮澤的頭發(fā)飛散的鏡頭的時候；當(dāng)你對P&G廣告的制作、解說詞、模特贊不絕口的時候；當(dāng)你踴躍地參與“飄柔之星全國競耀”活動領(lǐng)略飄柔小姐迷人的風(fēng)采的時候；當(dāng)你站在商店的柜臺前脫口而出要購買P&G產(chǎn)品的時候，你是否感興趣了解一下P&G公司到底是一家什么樣的公司?你的心里也一定充滿了各種各樣的問號：P&G系列品牌為什么會在80年代末登陸中國市場一舉成功，成為進(jìn)入中國最早與早成功的跨國企業(yè)? 成立于1837年的美國Procter&Gamble(P&G)公司是目前世界上名列前茅的日用消費品制造商和經(jīng)銷商。它在世界56個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300個品牌暢銷140個國家和地區(qū)，區(qū)，其中包括食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護(hù)發(fā)護(hù)膚產(chǎn)品、化妝品等。P&G的國際部是業(yè)務(wù)發(fā)展得最快的部門，其銷售量和利潤越過P&G公司銷售和利潤總額的50％。P&G公司于1988年8月創(chuàng)建了在中國的第一間合資企業(yè)——廣州寶潔有限公(P&G)，選取廣州作為最先的目標(biāo)市場專門生產(chǎn)洗滌護(hù)膚用品；1990年合資各方為滿足日益增長的市場需要又創(chuàng)辦了廣州寶潔紙品有限公司；1992年再次合資創(chuàng)建廣州寶潔洗滌用品有限公司，然后陸續(xù)在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在華東、華南、西北、華北等地建立分銷機(jī)構(gòu)，不斷向市場推出多種品牌的產(chǎn)品，提供一流的產(chǎn)品和服務(wù)、銷售覆蓋面遍及全國。

P＆G公司在國際市場的產(chǎn)品一向以高價位、高品質(zhì)著稱。P&G公司的一個高級顧問曾經(jīng)說過：“P＆G永不甘干屈居第二品牌的地位，我們的目標(biāo)是爭取第一?！崩^承P&G的這種傳統(tǒng)，廣州寶潔在市場中的定位很鮮明，即“—流”、“高檔”。廣州寶潔設(shè)有產(chǎn)品開發(fā)部，專門研究如何提高產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝技術(shù)和工藝技術(shù)，力求在滿足中國消費者需求方面做得比競爭對手更好。在中國消費者的心目中，P&G已經(jīng)成為高品質(zhì)的代名詞。

P＆G打入中國市場的1988年，中國洗發(fā)用品市場上的同類產(chǎn)品種類不多，大多數(shù)國產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量差，包裝粗糙，缺乏個性，但價格低廉，進(jìn)口產(chǎn)品質(zhì)量雖好，但價格昂貴，很少人問津。P&G將自己的產(chǎn)品定在高價上，價格是國內(nèi)品牌的3到5倍、比如一瓶200ml的飄柔定價16.5O元，比國產(chǎn)同等規(guī)格的夢思香波貴3倍，但比進(jìn)口品牌便宜1～2元。

由此可見，P&G是以高品質(zhì)、高價位的品牌形象打進(jìn)中國市場的，這正切中了消費者崇尚名牌的購買心理。對于一種商品，大陸消費者首先要對其產(chǎn)地作出選擇：國產(chǎn)的，進(jìn)口的，5 還是合資生產(chǎn)的。多年來，與物美價高的進(jìn)口貨和價廉物不美的國產(chǎn)貨相比，合資產(chǎn)品因其價廉物美而備受青徠，往往是優(yōu)先選擇的目標(biāo)。P&G的產(chǎn)品雖然價格稍貴，但其高品質(zhì)的形象，新穎的包裝，卻有著強(qiáng)大的競爭力，于是得以在洗發(fā)水用品市場上的眾多品牌中脫穎而出。自1988年推出“海飛絲”洗發(fā)水起，P&G接連打響了“飄柔二合一”、“潘婷PRO—V”等一個又一個洗發(fā)水的牌子。在國內(nèi)貿(mào)易部發(fā)布的95年全國大商場推薦市場名優(yōu)產(chǎn)品的洗護(hù)發(fā)用品八個名牌中，飄柔、海飛絲、潘婷全都榜上有名。據(jù)中國社會科學(xué)院社會學(xué)所商品社會評價中心與國家統(tǒng)計局社會科技司合作調(diào)查的品牌市場占有率數(shù)據(jù)，大陸1994年洗發(fā)水市場占有率的前三名均為P&G產(chǎn)品，其中飄柔占 19.1％，潘婷15.6％，海飛絲10.9％，P&G的洗發(fā)產(chǎn)品擠占了45.6％的市場。在1990年一1994年間，海飛絲洗發(fā)香波獲得了北京國際博覽會金獎，全國最暢銷國產(chǎn)商品“金橋獎”等13個獎項，飄柔二合一獲大小獎14項，潘婷洗發(fā)露獲獎8項。

P&G廣告畫面多選用年輕男女的形象，展示年輕人追求浪漫的幻想，崇尚無拘無束和富有個性色彩的生活畫面，并針對年輕人的心理配上如“滋潤青春肌膚，蘊含青春美”等廣告語。P&G選擇青年消費群作為其目標(biāo)市場，是看中了青年人的先導(dǎo)消費作用。

P&G選取青年人崇舞的青春偶象鄭伊健、張德培以及具有青春活力的年輕女孩作為廣告模特；舉辦“飄柔之星全國競耀活動”展示年輕女性的真我風(fēng)采，以及圍繞青年所作的一系列促銷活動，如“海飛絲美發(fā)親善大行動”等充分表明了它的抓住新一代的定位意圖，而它卓著的市場業(yè)績也充分證明了其目標(biāo)市場定位的正確性。問題：

1、寶潔為什么首先選擇廣州作為目標(biāo)市場，并建立了與中國的第一家合資公司？

2、以青年為例，分析90年代以后其購買洗發(fā)水的消費心理和消費方式發(fā)生了何種變化？

3、分析影響洗發(fā)水購買的主要因素？

（二）、怎樣銷售這批珠寶？

位于美國加州的一家珠寶店專門經(jīng)營由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個月前，珠寶店進(jìn)了一批由珍珠質(zhì)寶石和白銀制成的手鐲、耳環(huán)和項鏈。該寶石同商店以往銷售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價格也更低。很多消費者還不了解它。對他們來說，珍珠質(zhì)寶石是一種新的品種。副經(jīng)理希拉十分欣賞這些造型獨特、款式新穎的珠寶，她認(rèn)為這個新品種將會引起顧客的興趣，形成購買熱潮。她以合理的價格購進(jìn)了這批首飾，為了讓顧客感覺物超所值，她在考慮進(jìn)貨成本和平均利潤的基礎(chǔ)上，為這些商品確定了銷售價格。一個月過去了，商品的銷售情況令人失望。希拉決定嘗試運用她本人熟知的幾種營銷策略。6 比如，希拉把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪入口醒目的地方。但是，陳列位置的變化并沒有使銷售情況好轉(zhuǎn)。

在一周一次的見面會上，希拉向銷售人員詳細(xì)介紹了這批珠寶的特性，下發(fā)了書面材料，以便他們能更詳盡、更準(zhǔn)確地將信息傳遞給顧客。希拉要求銷售員花更多的精力來推銷這個產(chǎn)品系列。

不幸的是，這個方法也失敗了。希拉對助手說，“看來顧客是不接受珍珠質(zhì)寶石?！毕＠瓬?zhǔn)備另外選購商品了。在去外地采購前，希拉決定減少商品庫存，她向下屬發(fā)出把商品半價出售的指令后就匆忙起程了。然而，降價也沒有奏效。

一周后，希拉從外地回來。店主貝克爾對她說：“將那批珠寶的價格在原價基礎(chǔ)上提高兩倍再進(jìn)行銷售?！毕＠芤苫?，“現(xiàn)價都賣不掉，提高兩倍會賣得出去嗎？” 回答下列問題：

1、希拉對這批珠寶采取了哪些營銷策略？銷售失敗的關(guān)鍵原因是什么？

2、貝克爾為什么提高售價？

3、結(jié)合案例，說明影響定價的主要因素、基本的定價方法及定價策略。

（三）、最近，法國市場上最熱門的就是“銀發(fā)族市場”。因為到2010年時，法國60歲以上的人口數(shù)量會比20歲以下的人口多，即爺爺比孫子多。即使是現(xiàn)在，法國60歲以上的人口已有l(wèi)100萬，等于每5個法國人中就有1個60歲以上的人，而50歲以上的人更超過法國人口總數(shù)的三分之一。據(jù)統(tǒng)計，最近20年，法國50歲以上的人購買能力增加了7倍，現(xiàn)在的老人比以前的老人更富有；老人的平均財富比法國全國平均財富多了5％。因此，很多公司對這些人的錢包有興趣，尤其是廣告、推銷、制造業(yè)等更是看好這個市場。但是，一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家卻評估，50歲以上的人雖然比較有錢，但他們消費得較少，平均消費比其他法國人少4％。若能鼓勵這些人正常消費，預(yù)料可多出450億法郎進(jìn)入法國經(jīng)濟(jì)，為正陷入消費危機(jī)的法國市場帶來活力。問題：

1、用市場營銷學(xué)理論分析上述現(xiàn)象對哪些行業(yè)構(gòu)成了影響？構(gòu)成何種影響？（機(jī)會與威脅）

2、作為一個特殊的消費群體，法國老年人比較富有，但是他們較少消費。你認(rèn)為如何才能吸引老年人消費，使企業(yè)獲得更多利潤呢？

3、如果靠廣告進(jìn)行促銷，你認(rèn)為老人電視廣告應(yīng)該注意哪些原則？

（四）、1.寶 潔 公 司 在 市 場 上 的 產(chǎn) 品 有 ： 香 皂 為 舒 膚 佳，洗 發(fā) 用 品 為 飄 柔、海 飛 絲、潘 婷、沙 萱。請 分 析 其 產(chǎn) 品 線 產(chǎn) 品 組 合 的 寬 度、長 度 和 產(chǎn) 品 的 關(guān) 聯(lián) 度 , 并 指 出 其 采 用 的 品 牌 策 略，以 及 這 樣 做 的 原 因。

參考答案：

一、單選

1-5CBBBA6-10CABDA11-15CBABA16-20BBCBB21-24ABAC

二、判斷

1-5××√××6-10√√√××11-15√××√√16-18×√×

三、名詞解釋

1．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就是一個企業(yè)力爭使其總成本降到行業(yè)最低水平，核心是爭取最大的市場份額，以達(dá)到單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低售價贏得競爭優(yōu)勢．

2．市場營銷環(huán)境是與企業(yè)營銷活動有關(guān)的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件．

3．消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場．

4．市場營銷調(diào)研，就是運用科學(xué)的方法，有目的有計劃地、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會與問題，作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)．

5．市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成．

6．后向一體化，即收購、兼并原材料供應(yīng)商，擁有或控制企業(yè)的市場供應(yīng)系統(tǒng)． 7．產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被市場淘汰最終退出市場的全部運動過程． 8．分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的企業(yè)和個人．

四、簡答

1．市場營銷組合具有以下特點：①可控性．構(gòu)成市場營銷組合的各種手段，是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運用的因素；②動態(tài)性．市場營銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合，它應(yīng)根據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境變化的影響，做出相應(yīng)的反應(yīng)；③復(fù)合性．構(gòu)成市場營銷組合的四大類因素，各自又包括了多個次一級或更次一級的因素．④整體性．市場營銷組合的各種手段及組成因素，不是簡單的相加或拼湊集合，而是一個有機(jī)的整體，共同發(fā)揮“合力”效應(yīng)。2．市場定位通過以下三個步驟進(jìn)行：①識別潛在競爭優(yōu)勢．主要是通過市場研究識別企業(yè)在成本和產(chǎn)品差別化方面的潛在優(yōu)勢，從而形成市場定位的基礎(chǔ)．②企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位．就是找出企業(yè)與競爭者相比較所具有的能獲取明顯差別利益的優(yōu)勢，從而確定為可識別的企業(yè)核心競爭優(yōu)勢．③制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略．就是要制定明確的市場戰(zhàn)略來體現(xiàn)和發(fā)揮企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢． 3．在復(fù)雜的購買行為中，消費者購買決策過程由以下幾個階段構(gòu)成：確認(rèn)問題；信息收集；備選產(chǎn)品評估；購買決策；購后評價。

4．雙因素理論也稱為動機(jī)保健理論，其首先被應(yīng)用于行為科學(xué)．其要點是把動機(jī)和工作滿足聯(lián)系起來，提出工作滿足與不滿足兩類因素，前者稱為動機(jī)需要，后者稱為保健需要．動機(jī)需要包括成績、承認(rèn)、工作本身、個人發(fā)展和提升，這些可推動員工努力工作，從工作中得到滿足．保健需要包括與工作性質(zhì)無關(guān)的因素，如工作條件、福利待遇、管理條例、公司的經(jīng)營和政策等．二者的區(qū)別在于：如果保健需要得不到滿足，就會導(dǎo)致工作不滿足，但僅僅滿足保健需要卻不能產(chǎn)生工作滿足，只有功機(jī)需要得到滿足才能產(chǎn)生工作滿足． 5．企業(yè)戰(zhàn)略具有以下共同特征：①全局性．戰(zhàn)略以企業(yè)大局為對象，根據(jù)企業(yè)整體發(fā)展的需要而制定．②長遠(yuǎn)性．企業(yè)戰(zhàn)略既是一家企業(yè)謀求長遠(yuǎn)發(fā)展要求的反映，又是這家企業(yè)對未來較長時期生存和發(fā)展的通盤考慮．③抗?fàn)幮裕髽I(yè)戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)在激烈的競爭中如何與對手抗衡的行動方案，同時也是針對來自各方的沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這些挑戰(zhàn)的基本安排．④綱領(lǐng)性．戰(zhàn)略所制定的是企業(yè)整體的長遠(yuǎn)目標(biāo)，發(fā)展方向、重點及應(yīng)當(dāng)采取的基本方針、重大措施和基本步驟．

6．企業(yè)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略有三種：無差異性營銷戰(zhàn)略、差異性營銷戰(zhàn)略和集中性營銷戰(zhàn)略．應(yīng)在分析以下因素的基礎(chǔ)上進(jìn)行選擇：①企業(yè)能力．②產(chǎn)品同質(zhì)性．③產(chǎn)品所處生命周期階段．④市場類同性．⑤競爭者戰(zhàn)略．

7．人員推銷與非人員推銷相比，優(yōu)點表現(xiàn)在：⑦信息傳遞的雙向性．②推銷目的的雙重性．③推銷過程的靈活性．④友誼、協(xié)作的長期性．

8．如同生產(chǎn)者用戶一樣，中間商完整的購買過程也分為8個階段，包括認(rèn)識需要；確定需要；說明需要；物色供應(yīng)商；征求供應(yīng)商；選擇供應(yīng)商；簽訂合同和績效評價．改善交易條件的采購和最佳供應(yīng)商選擇可能跳過某些階段，新產(chǎn)品采購則必須完整地經(jīng)歷各個階段．(1)認(rèn)識需要．(2)確定需要．(3)說明需要．(4)物色供應(yīng)商．(5)征求供應(yīng)建議書．(6)選擇供應(yīng)商．(7)簽訂合約．(8)績效評價．

五、案例分析

（一）答案要點： 1、80年代的廣州是中國改革開放的前沿陣地，具有優(yōu)越的投資環(huán)境和優(yōu)惠的投資政策。

廣州地處珠江三角洲腹地，毗鄰香港、澳門，享有得天獨厚的地理優(yōu)勢，是中國十四個沿海開放城市之一。這里優(yōu)越的投資環(huán)境以及時發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)品和高檔居民消費品的特別優(yōu)惠政策，再加上良好的城市設(shè)施，每年舉行兩次的商品交易會吸引著大批的海外投資者。9近年來靈活開放的政策給廣州的經(jīng)濟(jì)帶來了空前的繁榮，使廣州成為外商競相投資的熱點地區(qū)。

廣州是中國的先導(dǎo)消費區(qū)域，消費潮流全國領(lǐng)先。

中國的消費品市場很大，各地區(qū)間的消費水平發(fā)展不平衡，這是由于各地區(qū)所受到的外來影響程度不同，收入水平和消費方式的明顯差異所造成的。廣州作為起先導(dǎo)作用的消費地區(qū)引起了外商的特別關(guān)注。

經(jīng)濟(jì)的繁榮帶來了廣州居民人均年收入的顯著增加和人均消費水平的不斷提高，形成了強(qiáng)大的購買力。

廣州發(fā)展至今，已在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上形成了自身鮮明的特點和風(fēng)格——“崇實、開放、進(jìn)取、創(chuàng)新”，廣州居民對外來文化的涌入更是持有一種善于兼收并蓄的學(xué)風(fēng)和積極引進(jìn)、消化的態(tài)度。廣州這些比起內(nèi)陸地區(qū)更注重中外文化的縱深拼接和匯流的新穎風(fēng)格，深刻地影響著廣州市消費者的消費心理和方式。廣州地區(qū)成為國內(nèi)消費水平和購買力居高的代表性區(qū)域，也將是高檔化妝品進(jìn)入普通居民家庭的先導(dǎo)性市場。

2、九十年代以來，在中國大陸消費者中，消費心理和方式顯而易見地發(fā)生了較大變化的首先是青年消費者。青年人帶動了消費主義運動的興起，改變了人們傳統(tǒng)的生活態(tài)度和節(jié)儉觀念，刺激著人們的消費欲望和財富欲望。對于許多大陸人，特別是青年消費者來說，追求享受和享樂不再是可恥和骯臟的念頭——是寄生蟲般的剝削階級的腐朽思想，而是堂而皇之樹立和追求人生目標(biāo)。青年人求新、好奇、透支消費、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理正先導(dǎo)性地改變著大陸的消費習(xí)慣和行為。集中表現(xiàn)在洗發(fā)水購買上為求個性、求新奇、求瀟灑、酷、崇尚明星效應(yīng)等。

3、影響消費者購買洗發(fā)水的主要因素有：內(nèi)在因素----需求、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)等。外在因素：相關(guān)群體，家庭情況，文化因素，如不同的文化和亞文化及社會階層可能使消費者有不同的產(chǎn)品偏好；社會因素，如相關(guān)群體對消費者洗發(fā)水的購買起著示范性、效仿性等影響；個人因素，如個人的應(yīng)急水平、年齡、性別、個性及生活方式等都會造成影響；心理因素，具有不同動機(jī)、信念和態(tài)度的消費者購買洗發(fā)水的選擇也不同。

（二）答案要點：

1、希拉對這批珠寶采取的營銷策略：在商品方面，選擇了造型獨特、款式新穎尚未經(jīng)營的珍珠質(zhì)寶石；在定價方面，采取了在進(jìn)貨成本基礎(chǔ)上加平均利潤的成本導(dǎo)向定價方法及降價策略；在促銷方面，采取了突出陳列和加強(qiáng)人員推銷。

銷售失敗的關(guān)鍵原因：定價與其它營銷策略不協(xié)調(diào)，與人們質(zhì)優(yōu)價高心理認(rèn)知不符。

2、因為珠寶商品的需求特性；消費者價值認(rèn)知的主觀性；高價與目前其他營銷策略相協(xié)調(diào)。

3、企業(yè)定價要考慮：內(nèi)外部影響因素：內(nèi)部有定價目標(biāo)、營銷組合、產(chǎn)品成本；外部有市場結(jié)構(gòu)、需求價格彈性、市場競爭?；径▋r方法：成本導(dǎo)向定價、競爭導(dǎo)向定價、需求導(dǎo)向定價。定價策略：新產(chǎn)品定價策略、價格折扣、地區(qū)差價、調(diào)價等。

（三）答案要點：

1、該現(xiàn)象將對為老年人提供服務(wù)和產(chǎn)品的公司產(chǎn)生正面影響。

比如，保險公司，將因老年人的比例增加而提高業(yè)績；盈利性福利組織也將受到有利的影響；以及在制造業(yè)中為老年人生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)如生產(chǎn)老年服裝的企業(yè)，生產(chǎn)老年用品的企業(yè)都將面臨著巨大的機(jī)會。

而對于生產(chǎn)年輕人或少年產(chǎn)品的企業(yè)則構(gòu)成了威脅。

2、要想吸引老年人，使他們產(chǎn)生消費的欲望，我們應(yīng)該首先讓老年人對我們的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生興趣。我們可以通過宣傳、講解等方法耐心的讓老人來了解產(chǎn)品與服務(wù)，并且從老人的需求出發(fā)，將產(chǎn)品設(shè)計成簡潔易用的形式，便于老人使用，不增添老人的心理負(fù)擔(dān)。讓老人相信自己可以使用平時不敢使用的復(fù)雜產(chǎn)品的同時，對老年人提供有保障的服務(wù)，老人就產(chǎn)生了消費的需求，企業(yè)就可以從中獲得利潤。

3、老年人的電視廣告應(yīng)該注意以下幾點：（答出其中部分要點即可）溫馨的氣氛：讓老年人感覺到仿佛置身于家的溫暖當(dāng)中。健康明快的畫面：讓老年人的視覺得到快樂并且充滿欣賞。

電視廣告中的人物：盡量選取同齡人或兒童，讓老人看后有一種親切感。

廣告中的音樂：可以選用一些輕柔舒緩的音樂作為背景，也可以選用老年人年輕時比較喜歡的老歌。

廣告中倡導(dǎo)的獨特銷售說辭：獨特銷售說辭應(yīng)該反映出產(chǎn)品與眾不同的特點，并且能使老年人感覺到興趣和便利?？偨Y(jié)如下——

第一，要讓老人參與廣告?？偸窃趶V告上用美男美女，會使老人有與我無關(guān)的感覺。因此，目前許多廣告已故意起用一些上年紀(jì)的人參與。如麥當(dāng)勞快餐店最近的一個廣告是，一個祖父發(fā)現(xiàn)了麥當(dāng)勞是個相當(dāng)有趣的地方，于是經(jīng)常帶著孫子一起去。

第二，要把幾代人混合在一起，不要只有老人或只有年輕人，應(yīng)使人覺得幾代人之間關(guān)系很密切。

第三，給人看一些很有魅力的老人，因為多數(shù)老人都自認(rèn)為還是很有吸引力的。

第四，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特性。由于老年人的常識豐富，所以要把產(chǎn)品的客觀咨詢講得很清楚，但也要很小心，不要特別強(qiáng)調(diào)是專門給老人的產(chǎn)品，否則只會起反作用。

第五，要跟老人講話，但不要刻意談老人問題，只要明確表達(dá)生活的樂趣，表明老年 11 人的社會角色就可以了。

第六，不與顧客溝通的公司是老年人最不樂于登門的公司。

要想成功地和老年人交流，有些技巧可以運用，如在廣告上注明“可來信索取更詳細(xì)的資料”或“有任何問題，可打電話詢問，公司會很樂意回答”等。

（四）、答案要點：

案例中寶潔公司有兩個產(chǎn)品大類----香皂和洗發(fā)用品，其產(chǎn)品組合的寬度為2，所包含的產(chǎn)品項目一共有5個（舒膚佳、飄柔、海飛絲、潘婷、沙萱）產(chǎn)品組合長度為5。香皂和洗發(fā)都是個人衛(wèi)生用品．可以通過同樣的渠道來銷售，又都是化工用品，生產(chǎn)條件也基本類似，所以其產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度很大。

寶潔公司同時經(jīng)營多種相互競爭的品牌．采用的是多品牌策略。這樣做的原因是：（1）多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當(dāng)然會相應(yīng)減少。

（2）多種不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場占有率，這是因為一貫忠誠于某一品牌而不考慮其他品牌的消費者是很少的，大多數(shù)消費者都是品牌轉(zhuǎn)換者。發(fā)展多種不同的品牌，才能贏得這些品牌轉(zhuǎn)換者。

（3）發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競爭，提高效率。

（4）發(fā)展多種不同的品牌可使企業(yè)深人到各個不同的市場部分，占領(lǐng)更大的市場。

第五篇：市場營銷學(xué)

市場營銷學(xué)

我通過將近一學(xué)期市場營銷學(xué)的學(xué)習(xí)，了解到：市場營銷學(xué)就是商品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中移交到消費者手中的一種過程，是企業(yè)或其他組織以滿足消費者需要為中心進(jìn)行的一系列營銷活動，市場營銷學(xué)是系統(tǒng)地研究市場營銷活動規(guī)律性的一門科學(xué)。準(zhǔn)確把握與市場營銷學(xué)有關(guān)的核心概念，全面理解市場營銷觀念的演變，正確認(rèn)識現(xiàn)代市場營銷理論，對于搞好市場營銷，加強(qiáng)經(jīng)營管理、提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益具有重要意義。在此，我將分析一下心理因素對消費者購買行為的影響以及市場營銷觀念演變過程及其各階段特點。

消費者的購買型為主要受到動機(jī)、直覺、習(xí)得行為和態(tài)度四個方面的心理因素影響。

一、動機(jī)。

動機(jī)是推動人進(jìn)行各種活動的愿望和理想。動機(jī)是行為的直接原因，它推動和誘發(fā)人們從事某種行為，規(guī)定行為的方向。動機(jī)是由需要產(chǎn)生的。人的需要有許許多多，動機(jī)也就有多種多樣。在一定時期，許多動機(jī)中只有一個最強(qiáng)烈的動機(jī)能引起人們的行為。比如：現(xiàn)在阿里巴巴的淘寶，上面的商品多種多樣，就勾起了人們購買的動機(jī)……

二、知覺。

知覺就是理解了的感覺。消費者在購買商品之前，必須對商品有一個從感覺到知覺的認(rèn)識過程。消費者要通過五種感官（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）形成對某一商品個別屬性的反應(yīng)，這就是感覺。

隨著感覺的深入，將感覺到的材料通過大腦進(jìn)行綜合分析，對商品的各種屬性進(jìn)行理解、整理，得到知覺。人們會對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因為人們會經(jīng)歷三種知覺過程，那就是：選擇性注意，選擇性曲解和選擇性記憶過程。

三、習(xí)得行為。

習(xí)得行為是人們經(jīng)后天學(xué)習(xí)后所表現(xiàn)的行為。人類除本能驅(qū)使力（饑、渴、性）支配的行為外，其他行為皆屬習(xí)得行為。習(xí)得行為是某一刺激物與某一反應(yīng)之間建立聯(lián)系時所發(fā)生的行為。比如，一個行人在路上突然感到饑餓，產(chǎn)生了食欲。他正好看到路旁小吃店在賣武漢湯團(tuán)，于是想起武漢湯團(tuán)的招貼畫，他就決定去小吃店買武漢湯團(tuán)來充饑。這位行人吃了非常滿意，打算下次感到饑餓時再去購買。在這個例子中，行人的食欲就是驅(qū)使力，小店的武漢湯團(tuán)是刺激物，武漢湯團(tuán)的招貼畫是提示物，行人買武漢湯團(tuán)來充饑是反應(yīng)，吃后的滿意感就是強(qiáng)化（一種正向強(qiáng)化）。

其次，我想談?wù)勈袌鰻I銷觀念的演變過程及其各階段特點。

一.生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么，就賣什么”。企業(yè)經(jīng)營管理的主要任務(wù)是改善生產(chǎn)技術(shù)，改進(jìn)勞動組織，提高勞動生產(chǎn)率，降低成本，增加銷售量。

二.產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費者最喜歡高質(zhì)量多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。這時，企業(yè)最容

易導(dǎo)致“市場營銷近視”，既不適當(dāng)?shù)陌炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。

三.推銷觀念

推銷觀念（或稱銷售觀念）視為許多企業(yè)所采用的另一種觀念。它認(rèn)為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下被大量用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產(chǎn)品或服務(wù)。許多企業(yè)在產(chǎn)品過剩時，也常常奉行推銷觀念。

四.市場營銷觀念

市場營銷觀念的形成使企業(yè)經(jīng)營觀念上的一次“革命”，它是作為對上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種嶄新的企業(yè)經(jīng)營觀念。

可見，市場營銷觀念的4個支柱是：市場中心，顧客導(dǎo)向，協(xié)調(diào)營銷和利潤。推銷觀念的4個支柱是：企業(yè)，產(chǎn)品導(dǎo)向，推銷，贏利。從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費者主權(quán)論在企業(yè)市場營銷管理中的體現(xiàn)。

五.社會市場營銷觀念

社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定目標(biāo)市場需求，并且在保持和增進(jìn)消費者和社

會福利的情況下，比競爭者更有效率的使目標(biāo)顧客滿意。如美國雪佛蘭汽車公司發(fā)現(xiàn)家庭小轎車購買的決策權(quán)在丈夫，便在所有小轎車的廣告中體現(xiàn)丈夫的作用，并同時注意妻子、孩子和其他可能營銷購買活動的人。另外，在設(shè)計小轎車時，雪佛蘭還考慮了購買決策參與者的需要。

綜上所述，產(chǎn)業(yè)市場的需求特點和購買行為特點，決定了在產(chǎn)業(yè)市場上，產(chǎn)品的品質(zhì)、性能和價格等理性指標(biāo)是購買時考慮的首要因素，品牌因素的重要性則次之。

由于當(dāng)今中國經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，供過于求，導(dǎo)致了參與購買的決策者眾多，他們可以根據(jù)自己的喜愛選擇商品。無論上網(wǎng)上的商品，還是實體店里的商品都有一個特點————琳瑯滿目。所以采購人員不得不經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，練就一雙慧眼去購物。只有這樣，他們才能買到貨真價實，物美價廉的貨物。由此可以看出，當(dāng)代的營銷公司要想在市場上立足，必須與質(zhì)量為主要保證。這是關(guān)鍵，“顧客是上帝”，松下電器的成功秘訣，我認(rèn)為是它的質(zhì)量無可挑剔。作為商家，應(yīng)該謹(jǐn)記這條真理！

作為大學(xué)生的我們，也應(yīng)該記住：市場營銷的關(guān)鍵是————商品質(zhì)量。這也是這門課給我最大的啟示！

姓名：張河煒

學(xué)號:1206090115 院系及班級：土建1201