第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)介紹

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 是一門研究企業(yè)發(fā)財(cái)之道.經(jīng)營(yíng)方略,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求生存,求發(fā)展的學(xué)問;也是一門研究企業(yè)如何更好地滿足消費(fèi)者或用戶的需求與欲望的學(xué)科.1.站在企業(yè)立場(chǎng)上

2.研究企業(yè)經(jīng)營(yíng)方略

3.滿足消費(fèi)者需求和欲望的學(xué)科.高校擴(kuò)招，電視臺(tái)選秀，超市

第一章緒 論

? 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展

? 第二節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷

? 第三節(jié) 研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義和方法

1，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成（大約在1900年~1930年，創(chuàng)建于美國(guó)。當(dāng)時(shí)研究?jī)?nèi)容僅局限于流

通領(lǐng)域。特點(diǎn):限于大學(xué)中,仍以傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)為理論基礎(chǔ)

2，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展（1929－1933年資本主義大危機(jī)。生產(chǎn)嚴(yán)重過剩，產(chǎn)品銷售困難。

供過于求的局面初步形成。1931年，“美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)”成立，研究重點(diǎn)集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域）

3，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的革命（第二次世界大戰(zhàn)后。現(xiàn)代科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展。社

會(huì)產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異。從根本上確立了以消費(fèi)者為中心的觀念。）4，

第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概論考試介紹

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概論》課程復(fù)習(xí)資料

一、單項(xiàng)選擇題：

1.美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家（）把各種因素歸納為四大類：即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、銷售促進(jìn)等4P策略。[ ] A.赫杰特齊 B.菲利普.柯特勒 C.麥卡錫 D.溫德爾.斯密 2．“請(qǐng)你買我廠的產(chǎn)品”和“你需要什么，讓我們來(lái)為你生產(chǎn)?！边@兩句對(duì)顧客說(shuō)的話反映了 [ ] A.生產(chǎn)觀念與產(chǎn)品觀念的區(qū)別 B.生產(chǎn)觀念與推銷觀念的區(qū)別 C.產(chǎn)品觀念與推銷觀念的區(qū)別 D.推銷觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別

3．4C理論與4P理論相比較，4C理論是以（）為中心。[ ] A.產(chǎn)品 B.價(jià)格 C.顧客 D.企業(yè)

4.寶潔公司的汰漬洗衣粉的廣告突出“山野清新”的感覺，這是體驗(yàn)營(yíng)銷中的 [ ] A.感官式營(yíng)銷策略 B.情感式營(yíng)銷策略 C.思考式營(yíng)銷策略 D.關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷策略 5.在整合營(yíng)銷中，（）處于核心地位。[ ] A.產(chǎn)品 B.消費(fèi)者 C.品牌 D.營(yíng)銷策略 6.隨著我國(guó)人口結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，企業(yè)的營(yíng)銷人員要十分注意（）、兒童市場(chǎng)和女性市場(chǎng)這三大 市場(chǎng)的消費(fèi)變化。[ ] A.日用品市場(chǎng) B.家電市場(chǎng) C.“銀色市場(chǎng)” D.成年人市場(chǎng)

7.消費(fèi)者購(gòu)買過程是消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為（）的過程。[ ] A．購(gòu)買心理 B.購(gòu)買意志 C.購(gòu)買行動(dòng) D.購(gòu)買意向

8.消費(fèi)者因某種產(chǎn)品有特殊的性能，或由于其對(duì)某種牌號(hào)產(chǎn)品的特殊偏愛，愿意花時(shí)間和精力去購(gòu)買的 商品，通常將其稱為

[ ] A.便利品 B.選購(gòu)品 C.特殊品 D.日用品

9.在現(xiàn)代社會(huì)，決定一個(gè)人所處的社會(huì)階層的依據(jù)是 [ ] A.所從事職業(yè)的威望 B.受教育水準(zhǔn) C.收入水平或財(cái)產(chǎn)數(shù)量 D.前三項(xiàng)都是

10.市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的 [ ] A.中點(diǎn) B.終點(diǎn) C.起點(diǎn) D.抽樣調(diào)查 11．（）是調(diào)查人員向被調(diào)查人員詢問，根據(jù)被調(diào)查人員的回答來(lái)搜集信息資料的方法。[ ] A.觀察法 B.書面詢問法 C.詢問法 D.通知法

12.一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)如果是中長(zhǎng)期預(yù)測(cè)，可優(yōu)先考慮采用 [ ] A.移動(dòng)平均法 B.指數(shù)平滑法 C.回歸分析法 D.季節(jié)波動(dòng)分析法 13.企業(yè)為一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)即同一類的顧客群，提供多種產(chǎn)品，滿足這一類顧客對(duì)產(chǎn)品的不同需要，這是

[ ] A.完全差異性市場(chǎng)策略 B.市場(chǎng)專業(yè)化策略 C.產(chǎn)品專業(yè)化策略 D.選擇性專業(yè)化策略 14.當(dāng)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)應(yīng)實(shí)施（）營(yíng)銷戰(zhàn)略。[ ] A.無(wú)差異性 B.差異性 C.集中性 D.差異性或集中性 15.同質(zhì)性較高的產(chǎn)品，宜采用 [ ] A.產(chǎn)品專業(yè)化 B.市場(chǎng)專業(yè)化 C.無(wú)差異營(yíng)銷 D.差異性營(yíng)銷

16.某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備，這是一種（）策略。[ ] A.市場(chǎng)集中化 B.市場(chǎng)專業(yè)化 C.全面市場(chǎng)覆蓋 D.產(chǎn)品專業(yè)化

17.重新定位，是對(duì)銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行（）定位。[ ] A.避強(qiáng) B.對(duì)抗性 C.競(jìng)爭(zhēng)性 D.二次

18．按照整體產(chǎn)品的概念，產(chǎn)品被看作是

[ ] A.任何有形物品 B.任何可以等價(jià)交換的服務(wù)

C.任何可以等價(jià)交換的有形物品 D．購(gòu)買者需要得到的各種有形和無(wú)形的滿足感 19.在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的新產(chǎn)品是 [ ] A.生新產(chǎn)品 B.改進(jìn)新產(chǎn)品 C.換代產(chǎn)品 D.企業(yè)新產(chǎn)品

20.等別的企業(yè)推出新產(chǎn)品后，立即加以仿制和改進(jìn)，然后推出自己的產(chǎn)品屬于（）策略。

[ ] A.系列式產(chǎn)品開發(fā)策略 B.模仿式產(chǎn)品開發(fā)策略 C.先發(fā)制人式產(chǎn)品開發(fā)策略 D.以上都不是

21.當(dāng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的特點(diǎn)表現(xiàn)為銷售數(shù)量少，促銷費(fèi)用多，成本高，銷售利潤(rùn)通常很低甚至負(fù)值，這時(shí)產(chǎn)品處于生命周期的 [ ] A.投入期 B.成長(zhǎng)期 C.成熟期 D.衰退期

22.在產(chǎn)品生命周期的（）階段，促銷顯得十分重要。[ ] A.成熟期 B.引入期 C.引入期和成熟期 D.成長(zhǎng)期

23.某食品廠生產(chǎn)的蛋糕中有普通蛋糕、水果蛋糕、奶油蛋糕，這代表該廠產(chǎn)品組合的 [ ] A.深度 B.寬度 C.關(guān)聯(lián)性 D.以上都不是

24.生產(chǎn)“娃哈哈”鈣奶的企業(yè)又推出“娃哈哈”純凈水，這在營(yíng)銷上屬于 [ ] A.品牌延伸 B.多品牌 C.產(chǎn)品線擴(kuò)張 D.新品牌

25.隨行就市定價(jià)法是（）市場(chǎng)的慣用定價(jià)方法。[ ] A.完全壟斷 B.異質(zhì)產(chǎn)品 C.同質(zhì)產(chǎn)品 D.壟斷競(jìng)爭(zhēng)

26.按照單位成本加上一定百分比的加成來(lái)制定產(chǎn)品銷售價(jià)格的定價(jià)方法稱之為（）定價(jià)法。[ ] A.成本加成 B.目標(biāo) C.認(rèn)知價(jià)值 D.診斷

27.下列價(jià)格中，最不能反映心理因素的是 [ ] A.8.68 B.9.90 C.10.00 D.5.4 28.某服裝店售貨員把相同的服裝以800元賣給顧客A，以600元賣給顧客B，該服裝店的定價(jià)屬于[ ] A.顧客差別定價(jià) B.產(chǎn)品形式差別定價(jià) C.產(chǎn)品部位差別定價(jià) D.銷售時(shí)間差別定價(jià) 29．（）是指企業(yè)以高價(jià)將新產(chǎn)品投人市場(chǎng)，以便在產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的開始階段取得較大利潤(rùn)，盡快收回成本，然后再逐漸降低價(jià)格的策略。[ ] A.滲透定價(jià) B.撇脂定價(jià) C.心理定價(jià) D.聲望定價(jià) 30．（）是指對(duì)那些有較高聲譽(yù)的名牌高檔商品或在名店銷售的商品制定較高的價(jià)格，以滿足消費(fèi)者求名和炫耀的心理。[ ] A.聲望定價(jià) B.招徠定價(jià) C.尾數(shù)定價(jià) D.心理定價(jià)

31.生產(chǎn)消費(fèi)品中的便利品德企業(yè)通常采?。ǎ┑牟呗浴 ] A.密集性分銷 B.獨(dú)家分銷 C.選擇性分銷 D.直銷

32.批量大、市場(chǎng)比較集中或產(chǎn)品本身技術(shù)復(fù)雜、價(jià)格較高的產(chǎn)品適用 [ ] A.長(zhǎng)渠道 B.短渠道 C.中渠道 D.零渠道

33.當(dāng)生產(chǎn)量大且超過企業(yè)自銷能力時(shí)，其渠道策略應(yīng)選擇為 [ ] A.直接渠道 B.間接渠道 C.專營(yíng)渠道 D.供應(yīng)渠道

34.以下的（）策略適用于一些選擇性較強(qiáng)的耐用消費(fèi)品、高檔消費(fèi)品和專用性較強(qiáng)的零配件，以及技術(shù)服務(wù)要求較高的工業(yè)品的銷售。[ ] A.密集性分銷 B.選擇性分銷 C.差異性分銷 D.獨(dú)家分銷

35.以大批量、低成本、低售價(jià)和微利多銷的方式經(jīng)營(yíng)的連鎖式零售企業(yè)是 [ ] A.超級(jí)市場(chǎng) B.方便商店 C.倉(cāng)儲(chǔ)商店 D.折扣商店

36.市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)容，除了產(chǎn)品和價(jià)格以外，還包括 [ ] A.商標(biāo)和包裝 B.廣告和分銷 C.廣告和促銷 D.分銷和促銷

37.公共關(guān)系 [ ] A.是一種短期促銷戰(zhàn)略 B.直接推銷產(chǎn)品 C.樹立企業(yè)形象 D.需要大量的費(fèi)用

38.人員推銷的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)為 [ ] A.成本低，顧客量大 B.成本高，顧客量大 C.成本低，顧客有限 D.成本高，顧客有限 39．（）是指工商企業(yè)在比較大的目標(biāo)市場(chǎng)中，為刺激早期需求而采取的能夠迅速產(chǎn)生鼓勵(lì)作用、促進(jìn)商品銷售的一種措施。[ ] A.營(yíng)業(yè)推廣 B.綜合性展銷會(huì) C.大型展銷會(huì) D.中型展銷會(huì)

40.（）是一種既傳統(tǒng)又現(xiàn)代的促銷方式。它是指企業(yè)派出人員或委托推銷人員，親自向目標(biāo)顧客對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行介紹、推廣宣傳和銷售。[ ] A.人員推銷 B.營(yíng)業(yè)推廣 C.廣告宣傳 D.大型宴會(huì)

二、多項(xiàng)選擇題：

1.關(guān)系營(yíng)銷的特征有 [ ] A.雙向溝通 B.合作 C.雙贏 D.親密 E.控制

2.與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比，體驗(yàn)營(yíng)銷的特點(diǎn)有 [ ] A.參與性 B.互動(dòng)性 C.情感性 D.個(gè)性化

3.營(yíng)銷中介指在產(chǎn)品銷售中幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的機(jī)構(gòu)和個(gè)人，包括 [ ] A.中間商 B.廣告公司 C.儲(chǔ)運(yùn)公司 D.銀行 E.證券機(jī)構(gòu)

4.消費(fèi)品根據(jù)其耐用性和是否有形進(jìn)行分類，大致可分為（）三大類。[ ] A.高檔消費(fèi)品 B.低檔消費(fèi)品 C.耐用品 D.非耐用品 E.無(wú)形產(chǎn)品

5.一個(gè)國(guó)家的文化包括的亞文化主要有 [ ] A.語(yǔ)言亞文化 B.宗教亞文化 C.民族亞文化 D.種族亞文化 E.地理亞文化

1.ABCDE 2.ABCD 3.ABCD 4.CDE 5.BCDE

6.人們對(duì)刺激物產(chǎn)生的知覺有（）等幾種層次的理解。[ ] A.選擇性注意 B.選擇性曲解 C.選擇性保留 D.選擇性淘汰 E.選擇性記憶

7.市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)營(yíng)銷具有以下作用 [ ] A.有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) B.有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)

C.有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 D.有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力 E.有利于節(jié)省成本費(fèi)用 8.細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)有 [ ] A.地理因素 B.人口因素 C.心理因素 D.行業(yè)因素 E.行為因素

9.無(wú)差異性營(yíng)銷策略 [ ] A.具有成本的經(jīng)濟(jì)性 B.不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

C.適宜于絕大多數(shù)產(chǎn)品 D.只強(qiáng)調(diào)需求共性 E.適用于小企業(yè)

10.企業(yè)在市場(chǎng)定位過程中 [ ] A.要了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位 B.要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品各種屬性的重視程度 C.要選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象 D.要避開競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位 E.要充分強(qiáng)調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)

6.ABC 7.ABCD 8.ABCE 9.ABD 10.ABC

11.產(chǎn)品組合包括的變量是 [ ] A.深度 B.長(zhǎng)度 C.相容度 D.寬度

12.包裝策略包括 [ ] A.類似包裝策略 B.配套包裝策略 C.再使用包裝 D.附贈(zèng)包裝策略

13.影響企業(yè)定價(jià)的主要因素有（）等。[ ] A.定價(jià)目標(biāo) B.產(chǎn)品成本 C.市場(chǎng)需求 D.經(jīng)營(yíng)者意志 E.競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格 14.收支平衡定價(jià)法又稱 [ ] A.盈虧平衡定價(jià)法 B.損益平衡定價(jià)法 C.臨界點(diǎn)定價(jià)法 D.功能折扣法

15.影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素有 [ ] A.顧客特性 B.產(chǎn)品特性 C.競(jìng)爭(zhēng)特性 D.企業(yè)特性 E.環(huán)境特性

11.ABCD 12.ABCD 13.ABCE 14.ABC 15.ABCDE

16.在人員推銷活動(dòng)中的三個(gè)基本要素為 [ ] A.需求 B.購(gòu)買力 C.推銷人員 D.推銷對(duì)象 E.推銷品

17.廣告最常用的媒體包括 [ ] A.報(bào)紙 B.雜志 C.廣播 D.電影 E.電視

18.促銷的具體方式包括 [ ] A.市場(chǎng)細(xì)分 B.人員推銷 C.廣告 D.公共關(guān)系 E.目標(biāo)市場(chǎng)分析

16.CDE 17.ABCE 18.BCD

三、簡(jiǎn)答題：

1.什么是市場(chǎng)，怎樣理解市場(chǎng)的概念。

2.什么是顧客讓渡價(jià)值，企業(yè)如何提高產(chǎn)品的顧客讓渡價(jià)值？

3.什么是消費(fèi)者市場(chǎng)？影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素有哪些？

4.請(qǐng)說(shuō)明消費(fèi)者購(gòu)買決策過程。

5.獲得第一手資料的調(diào)查方法有哪些？

6．詢問表的設(shè)計(jì)應(yīng)注意哪些問題？

7.什么是市場(chǎng)細(xì)分？為什么今天的企業(yè)十分重視市場(chǎng)細(xì)分？

8.描述企業(yè)主要的目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略，在選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)考慮哪些因素？

9.簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開發(fā)的程序。

10.營(yíng)銷渠道寬度模式有哪些？請(qǐng)簡(jiǎn)要說(shuō)明。

11.確定促銷組合應(yīng)考慮的因素有哪些？

12．什么是促銷？為什么說(shuō)促銷的實(shí)質(zhì)是溝通？

四、論述題：

1.試述滿足需求與創(chuàng)造需求的聯(lián)系與區(qū)別，并結(jié)合實(shí)際談?wù)勂髽I(yè)如何創(chuàng)造需求？

2.目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷（STP營(yíng)銷）的內(nèi)容是什么？為什么說(shuō)它是戰(zhàn)略？舉例說(shuō)明它是如何影響營(yíng)銷戰(zhàn)略組合（4P’s）的？

3.海爾集團(tuán)在中國(guó)家電市場(chǎng)上具有舉足輕重的地位。就企業(yè)特性而言，海爾在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)主要考 慮哪些因素？如何設(shè)計(jì)？

4.如果你是一位市場(chǎng)營(yíng)銷策劃者，你如何策劃一種產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，并能盡快獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？（可舉例提 供某種產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的營(yíng)銷策劃思路）

五、案例分析：

1.時(shí)新商場(chǎng)對(duì)折銷售何以成功

湖北十堰市時(shí)新商場(chǎng)是一個(gè)以經(jīng)營(yíng)紡織品為主的商場(chǎng)。近幾年來(lái)，由于受紡織品銷售不景氣的大氣候的影響，生意比較平淡。尤其是大批的鞋類積壓，使商場(chǎng)舉步維艱。其中僅旅游鞋就占用了40萬(wàn)元資金。為了擺脫被動(dòng)局面，2003年11月份商場(chǎng)用半個(gè)月的時(shí)間對(duì)折銷售旅游鞋。該店在十堰市最具影響的《車城文化報(bào)》上宣稱：此舉措是以加速資金周轉(zhuǎn)，盤活資金為目的，商場(chǎng)將虧損十萬(wàn)元。當(dāng)這個(gè)消息傳播出去以后，該店鞋柜每天顧客熙熙攘攘，鞋柜前里三層外三層,這種情況持續(xù)了十五天，該店銷售的旅游鞋不僅有仿皮鞋（40）、普通鞋（60），也有名牌鞋，如狼牌、火炬牌。定價(jià)也只有70元。這些鞋全部銷售一空。結(jié)果，該店不僅沒有虧損，反而賺了5萬(wàn)元。

問題：時(shí)新商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)成功的原因。

2.賣皮鞋的業(yè)務(wù)員

美國(guó)一個(gè)制鞋公司要尋找國(guó)外市場(chǎng)，公司派了一個(gè)業(yè)務(wù)員去非洲一個(gè)島國(guó)，讓他了解一下能否將本公司的鞋銷給他們。這個(gè)業(yè)務(wù)員到非洲后呆了一天發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，沒有市場(chǎng)。我即刻返回。”公司又派出了一名業(yè)務(wù)員，第二個(gè)人在非洲呆了一個(gè)星期，發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，鞋的市場(chǎng)很大，我準(zhǔn)備把本公司生產(chǎn)的鞋賣給他們?！惫究偛玫玫絻煞N不同的結(jié)果后，為了解到更真實(shí)的情況，于是又派去了第三個(gè)人，該人到非洲后呆了三個(gè)星期，發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，原因是他們腳上長(zhǎng)有腳疾，他們也想穿鞋，過去不需要我們公司生產(chǎn)的鞋是因?yàn)槲覀兊男Ｎ覀儽仨毶a(chǎn)寬鞋，才能適合他們對(duì)鞋的需求，這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們借助于政府的力量和公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。我們打開這個(gè)市場(chǎng)需要投入大約1.5萬(wàn)美元，這樣我們每年能賣大約2萬(wàn)雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為15%。”

問題：（1）從此案例中總結(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)要求企業(yè)的營(yíng)銷人員應(yīng)具備什么素質(zhì)或條件？

（2）分析這三個(gè)業(yè)務(wù)員對(duì)市場(chǎng)的職業(yè)敏感性及其差異。

3.艾柯卡與野馬汽車

一、1960年，年僅36歲的艾柯卡升任美國(guó)福特汽車公司副總裁，屬于“弗爾蘭委員會(huì)”的年輕企業(yè)家，經(jīng)過人口統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，二次大戰(zhàn)后生育高峰出生的年輕人在60年代將進(jìn)入全美消費(fèi)市場(chǎng)，因此，購(gòu)買汽車的對(duì)象一半是18—34歲的年輕人。一個(gè)現(xiàn)代的市場(chǎng)在尋找適合年輕人的汽車。

二、艾柯卡為此對(duì)市場(chǎng)特點(diǎn)進(jìn)行全面調(diào)查分析，首先分析美國(guó)年輕人的特點(diǎn)，他們受教育程度高，接受新事物快。故設(shè)計(jì)的新型汽車必須具備三個(gè)特點(diǎn)：（1）式樣出眾、設(shè)計(jì)新穎，標(biāo)新立異；（2）性能良好，速度快；（3）價(jià)格低廉，要使廣大年輕人買得起，這樣的汽車售價(jià)不能超過2500美元，確定售價(jià)為2368美元。因此，從內(nèi)部結(jié)構(gòu)到外型設(shè)計(jì)都要緊扣這一要求。

三、為了使新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，要制定正確的品牌策略，艾柯卡認(rèn)為，企業(yè)必須十分重視給自己的產(chǎn)品起一個(gè)好名字。為此，他讓廣告部一位起名字的專家，翻閱大量資料，把所有動(dòng)物的名字都查措出來(lái)，最后從上千個(gè)名字中確定位“野馬”牌，使人想到在千里草原奔騰飛馳的駿馬，同時(shí)，二次大戰(zhàn)中的野馬式戰(zhàn)斗機(jī)的名字對(duì)美國(guó)人來(lái)說(shuō)如雷貫耳，用“野馬”作為新型車的名字，妙不可言，不僅能顯示車的性能和速度，還有廣闊天地任君闖的味道，最適合地道的美國(guó)年輕人放蕩不羈的個(gè)性。

“野馬”牌名字確定后，又找人專門設(shè)計(jì)了一個(gè)標(biāo)志，安裝在車前護(hù)柵里，這是一個(gè)奔馳的野馬模型，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上也體現(xiàn)野馬的主題，車身為白色，車輪為紅色，后保險(xiǎn)杠向上彎曲形成 一個(gè)活潑的尾部，活脫脫就象一只野馬。

四、艾柯卡為了將野馬牌汽車推向市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)，對(duì)促銷策略作了精心的策劃。

第一步，邀請(qǐng)各大報(bào)社的編輯參加從紐約到迪爾伯恩的野馬車大賽，同時(shí)還邀請(qǐng)了100記者親臨現(xiàn)場(chǎng)采訪。表面上看這是一次賽車活動(dòng)，實(shí)際上是一次告知性廣告宣傳。事后，有數(shù)百家報(bào)紙雜志報(bào)道了野馬車大賽的盛況，使野馬成為新聞界的熱門話題。

第二步，在新型野馬車上市之前的第一天，根據(jù)媒體選擇計(jì)劃，讓2600家報(bào)紙用整版篇幅刊登了野馬車廣告，根據(jù)廣告定位的要求，廣告畫面是：一部白色野馬車在奔馳。大標(biāo)題是：“真想不到”。副標(biāo)題是：售價(jià)僅2368美元。上述廣告宣傳是以提高產(chǎn)品的知名度為主，進(jìn)而為提高市場(chǎng)占有率打基礎(chǔ)。

第三步，從野馬車上市開始，讓各大電視網(wǎng)每天不斷地播放野馬車的廣告，廣告內(nèi)容是一個(gè)渴望成為賽車手或噴氣式飛機(jī)駕駛員的年輕人正駕駛野馬在奔馳。選擇電視媒體做宣傳，其目的是擴(kuò)大廣告宣傳的覆蓋面，提高產(chǎn)品的知名度，促使家喻戶曉。

第四步，選擇最顯眼的停車場(chǎng)，豎起巨型的廣告牌，上面寫著：“野馬欄”，以引起消費(fèi)者的注意。第五步，竭盡全力在美國(guó)各地最繁忙的15個(gè)飛機(jī)場(chǎng)和200家假日飯店展覽野馬車，以實(shí)物廣告的形式，激發(fā)人們的購(gòu)買欲望。

第六步，向全國(guó)各地幾百萬(wàn)小汽車主寄送廣告宣傳品，此舉是為了達(dá)到直接促銷的目的，同時(shí)，也表示公司忠誠(chéng)地為顧客服務(wù)的態(tài)度和決心。

這一系列鋪天蓋地、排山倒海的促銷活動(dòng)，使野馬車風(fēng)行美國(guó)。野馬上市的第一天，就有40萬(wàn)人涌到福特代理店購(gòu)買。一年之內(nèi)，銷售竟達(dá)418812輛。創(chuàng)下了福特公司的銷售記錄。問題：（1）艾柯卡為什么先定價(jià)，然后再進(jìn)行結(jié)構(gòu)與外型的設(shè)計(jì)，這是一種什么樣的價(jià)格策略？

（2）開發(fā)“野馬”，艾柯卡用了哪些促銷手段？請(qǐng)?jiān)u價(jià)這些促銷行為。（3）艾柯卡開發(fā)“野馬”汽車的成功秘訣是什么？

（4）福特公司是以年齡為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)劃分市場(chǎng)的，但是后來(lái)，他們發(fā)現(xiàn)購(gòu)買“野馬”的不僅有年輕人，還有中年和老年人，因?yàn)轳{駛“野馬”車使他們看起來(lái)更年輕。請(qǐng)用市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)理論評(píng)價(jià)這一結(jié)果。

4.“高鈣牛奶”折桂香港

90年代中期香港牛奶公司先后分別以“新鮮牛奶”、“脫脂牛奶”的定位將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，但銷售業(yè)績(jī)平平。這種定位與當(dāng)時(shí)市場(chǎng)眾多的牛奶品牌定位十分趨同，很難吸引消費(fèi)者的關(guān)注。一份消費(fèi)者調(diào)查資料顯示，相當(dāng)多的香港人開始意識(shí)到鈣元素在預(yù)防骨質(zhì)疏松癥中的重要作用。這給牛奶公司的策劃人提供了靈感：何不在牛奶中加入鈣質(zhì)，推出“高鈣牛奶”—這對(duì)當(dāng)時(shí)的香港人來(lái)說(shuō)仍是一個(gè)全新的產(chǎn)品概念。另外，一些消費(fèi)者擔(dān)心喝含脂牛奶會(huì)攝入過多脂肪，而低脂牛奶通常又不夠鮮美，因此，“高鈣牛奶”還必須具有脫脂且味美的特點(diǎn)，才可能贏得市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

牛奶公司的調(diào)研表明，在香港，有骨質(zhì)疏松隱患的人以25—40歲女性居多。基于“高鈣牛奶”能預(yù)防骨質(zhì)疏松癥的功效及脫脂、味美的特點(diǎn)，牛奶公司決定在這一階段年齡的女性中尋找目標(biāo)市場(chǎng)?！案哜}牛奶”作為當(dāng)時(shí)的一種全新產(chǎn)品，只有創(chuàng)新型消費(fèi)者才可能嘗試購(gòu)買，而通常受過教育又具有較高收入的人才可能具有創(chuàng)新精神，成為創(chuàng)新型消費(fèi)者。綜合以上考慮，最后牛奶公司把目標(biāo)消費(fèi)者定為年齡在25—40歲的、受過教育的、有較高收入的女性。

“高鈣牛奶”很快被生產(chǎn)出來(lái)并集中鋪在許多主要街區(qū)的超市連鎖店—目標(biāo)顧客經(jīng)常光顧的地方。在定價(jià)方面，考慮到消費(fèi)者可能不愿為一個(gè)新產(chǎn)品付出高價(jià)而否定了撇脂定價(jià)；又害怕采取滲透定價(jià)使產(chǎn)品形象受到損害，所以最終采取了折衷定價(jià)方式，將價(jià)格定在主要競(jìng)爭(zhēng)者的平均價(jià)格水平上。

牛奶公司的“高鈣牛奶”電視廣告非常成功，廣告中，中青年婦女骨質(zhì)疏松的隱患用一種高雅的方式表現(xiàn)出來(lái)，而產(chǎn)品的利益承諾也是用一種直接的、非?？尚诺姆绞絺鬟f給廣告受眾。雖然廣告費(fèi)投入不大，但效果很好：品牌認(rèn)知率和廣告認(rèn)知率分別高達(dá)87%和76%。除電視廣告外，牛奶公司還在香港各大報(bào)紙和雜志上刊登了廣告，更詳盡、全方位地展開了“高鈣牛奶”的功效—強(qiáng)身健體。

牛奶公司向全港1800多名醫(yī)生與營(yíng)養(yǎng)專家發(fā)送了宣傳資料(有關(guān)骨質(zhì)疏松癥和產(chǎn)品介紹宣傳單)，希望通過醫(yī)學(xué)專家將宣傳單廣發(fā)給目標(biāo)消費(fèi)者。為此，牛奶公司還贊助了多項(xiàng)有關(guān)骨質(zhì)疏松癥的學(xué)術(shù)研討活動(dòng)，博得醫(yī)學(xué)界人士的好感。在1996年的食品博覽會(huì)上牛奶公司成功地通過資深營(yíng)養(yǎng)學(xué)家對(duì)“高鈣牛奶”的功效進(jìn)行了宣傳，獲得了良好的反響。

“高鈣牛奶”取得了巨大成功，其銷量比預(yù)期目標(biāo)高出一倍，使牛奶公司的市場(chǎng)份額由54%升至70%。為此，牛奶公司榮獲當(dāng)年的HKMA/TVB杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)的桂冠，其優(yōu)秀的電視廣告也獲得了杰出電視廣告獎(jiǎng)。

問題：（1）“高鈣牛奶”的目標(biāo)市場(chǎng)是什么?采取了什么目標(biāo)市場(chǎng)策略?（2）“高鈣牛奶”的市場(chǎng)定位策略是什么?（3）作為一種新產(chǎn)品，“高鈣牛奶”采取了哪種新產(chǎn)品定價(jià)策略?（4）“高鈣牛奶”促銷方案的特點(diǎn)有哪些?

5.柯達(dá)與富士之爭(zhēng)

柯達(dá)與富士?jī)杉夜镜漠a(chǎn)品結(jié)構(gòu)幾乎完全一樣，雙方在中國(guó)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪非常激烈。柯達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)的主要銷售渠道：中國(guó)設(shè)廠——區(qū)域分銷——零售商。而在渠道寬度上，柯達(dá)選擇的經(jīng)銷商數(shù)量并不多，其特點(diǎn)是經(jīng)銷商專業(yè)化，不同類型的產(chǎn)品由不同專業(yè)公司代理。在廣州，柯達(dá)的民用、專業(yè)、磁記錄和醫(yī)療產(chǎn)品分別由相關(guān)行業(yè)專業(yè)性很強(qiáng)的公司代理，柯達(dá)在中國(guó)的很多城市直接設(shè)立辦事處，辦事處市場(chǎng)部按不同產(chǎn)品設(shè)立不同產(chǎn)品部，負(fù)責(zé)所在區(qū)域的產(chǎn)品相關(guān)工作。

富士在中國(guó)市場(chǎng)的主要銷售渠道：日本廠家——中港澳總代理——中國(guó)區(qū)域代理——主要城市代理——零售商。富士在中國(guó)銷售的產(chǎn)品，除了少數(shù)以外，例如相片的沖洗液，是在新加坡生產(chǎn)，其他絕大多數(shù)產(chǎn)品都從日本原地生產(chǎn)。在經(jīng)銷商選擇上，也與柯達(dá)不同。富士的中港澳總代理——香港富士攝影器材有限公司，是其在中國(guó)、香港、澳門的獨(dú)家經(jīng)銷，而在中國(guó)的區(qū)域分銷上，除醫(yī)療產(chǎn)品等少數(shù)產(chǎn)品，因?yàn)閷I(yè)性很強(qiáng)而由專業(yè)醫(yī)療公司代理，其他產(chǎn)品多數(shù)由一家公司經(jīng)銷。

問題：請(qǐng)?jiān)u價(jià)柯達(dá)、富士?jī)杉夜镜那啦呗浴?/p>

參考答案

一、單項(xiàng)選擇題：

1.C 2.D 3.C 4.A 5.B 6.C 7.C 8.C 9.D 10.C 11.C 12.C 13.B 14.D 15.C 16.B 17.D 18.D 19.C 20.B 21.A 22.C 23.A 24.A 25.C 26.A 27.D 28.A 29.B 30.A 31.A 32.B 33.B 34.D 35.A 36.D 37.C 38.D 39.A 40.A

二、多項(xiàng)選擇題：

三、簡(jiǎn)答題：

1.答：市場(chǎng)是屬于商品經(jīng)濟(jì)的范疇，是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。市場(chǎng)是聯(lián)系生產(chǎn)和消費(fèi)的紐帶。市場(chǎng)的概念隨著商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，其內(nèi)容也不斷豐富和充實(shí)。它有多種表述，概述如下：

（1）市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所。

（2）市場(chǎng)是對(duì)某種商品或服務(wù)具有需求、有支付能力并且希望進(jìn)行某種交易的人或組織。（3）市場(chǎng)是某項(xiàng)商品或服務(wù)的所有現(xiàn)實(shí)和潛在的購(gòu)買者。（4）市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和。

從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)看，以上市場(chǎng)的概念是從各個(gè)不同的角度闡述的，只是各自強(qiáng)調(diào)的角度不同，相互之間并不矛盾。企業(yè)要全面了解市場(chǎng)的含義和概念，這對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷具有重要意義。

2.答：顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之間的差額?？傤櫩蛢r(jià)值是顧客購(gòu)買某一特定產(chǎn)品與服務(wù)所獲得的一系列的利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等?？傤櫩统杀臼穷櫩驮谠u(píng)估、獲得和使用某一特定產(chǎn)品所花費(fèi)的成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精力成本等。

企業(yè)要提高產(chǎn)品的顧客讓渡價(jià)值可以從兩方面著手：一是通過改善產(chǎn)品、增加服務(wù)、培訓(xùn)員工和提升品牌形象等工作提高產(chǎn)品的總顧客價(jià)值；二是通過降低售價(jià)、方便顧客購(gòu)買、減少顧客體力和精力的耗費(fèi)等工作降低產(chǎn)品的總顧客成本。

3.答：消費(fèi)者市場(chǎng)是指為生活消費(fèi)目的而購(gòu)買貨物和勞務(wù)的一切個(gè)人和家庭。消費(fèi)者市場(chǎng)是整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)為之服務(wù)的最終市場(chǎng)。影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素有：（1）文化因素；（2）亞文化；（3）社會(huì)階層；（4）相關(guān)群體；（5）家庭；（6）年齡；（7）性別、職業(yè)、受教育程度；（8）經(jīng)濟(jì)狀況；（9）生活方式；（10）個(gè)性；（11）自我形象；（12）動(dòng)機(jī)；（13）感覺；（14）學(xué)習(xí)；（15）信念與態(tài)度等。

4.答：消費(fèi)者購(gòu)買決策由一系列的相關(guān)活動(dòng)構(gòu)成，遠(yuǎn)在其實(shí)際之前即已開始。從心理學(xué)的角度講，購(gòu)買決策過程也是一個(gè)認(rèn)識(shí)過程。因此，研究消費(fèi)者的購(gòu)買，不能只注意其購(gòu)買決定或?qū)嶋H的購(gòu)買，而應(yīng)研究從需求形成到購(gòu)買后反應(yīng)的全過程。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)將購(gòu)買者決策過程分為五個(gè)階段：確認(rèn)需要、收集信息、評(píng)估待選商品、做出購(gòu)買決策、購(gòu)后反應(yīng)等，這種劃分也是為了方便營(yíng)銷人員針對(duì)決策過程不同階段的特點(diǎn)采取相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策。

5.答：第一手資料的調(diào)查方法很多，其中最主要的有詢問法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法。

（1）詢問法。詢問法是以詢問的方式作為收集資料的手段，將所要調(diào)查的事項(xiàng)以當(dāng)面或電話或書面的方式向被調(diào)查者提出詢問，以獲得所需要的資料。它是市場(chǎng)調(diào)查方法中最常用的一種。詢問法包括：個(gè)人訪問法、小組訪問法、電話調(diào)查法、郵寄調(diào)查、電子郵件調(diào)查等。

（2）觀察法。觀察法是調(diào)查人員直接到調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行觀察的一種調(diào)查收集資料的方法，也可安裝照相機(jī)、攝影機(jī)、錄音機(jī)等進(jìn)行拍攝和收錄。這種方法不直接向被調(diào)查者提出問題，而是從 旁觀察并記錄所發(fā)生的事實(shí)及被調(diào)查者的購(gòu)買習(xí)慣和行為。觀察法包括：直接觀察法、店鋪觀察、實(shí)際痕跡測(cè)量法等。

（3）實(shí)驗(yàn)法。實(shí)驗(yàn)法是從影響調(diào)查問題的許多因素中選出一個(gè)或兩個(gè)因素，將它們置于一定條件下進(jìn)行小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)，然后對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果做出分析，研究是否值得大規(guī)模推廣。實(shí)驗(yàn)法包括：產(chǎn)品包裝實(shí)驗(yàn)、新產(chǎn)品銷售實(shí)驗(yàn)等，其他如試銷、展銷、試點(diǎn)也都是實(shí)驗(yàn)法的具體運(yùn)用形式。

6.答：詢問表的設(shè)計(jì)應(yīng)注意如下事項(xiàng)：

（1）問卷上所列問題應(yīng)該都是必要的，可要可不要的問題不要列入。

（2）力求避免問被調(diào)查者不了解或難以答復(fù)的問題?；卮饐栴}所用時(shí)間最多不超過半小時(shí)。（3）問卷上所擬答案要有窮盡性，避免重復(fù)和相互交叉。問卷上擬定的答案要編號(hào)。（4）注意詢問語(yǔ)句的措辭和語(yǔ)氣，一般應(yīng)注意以下幾點(diǎn)。

第一，問題要提得清楚、明確、具體。

第二，要明確問題的界限與范圍，問句的字義(詞義)要清楚，否則容易誤解，影響調(diào)查結(jié)果。第三，避免用引導(dǎo)性問題或帶有暗示性的問題

（5）對(duì)屬于年齡、收入等私人生活問題最好采用間接提問的方法，不要直接詢問“您今年多大年紀(jì)”，而是在給出的范圍內(nèi)(如21～30歲、31～40歲)中選擇。

（6）注意問題排列程序。首先在問卷上應(yīng)有說(shuō)明詞，說(shuō)明詢問人代表的單位、調(diào)查目的或意圖、問卷的填寫方法，以及謝謝合作等內(nèi)容。也可注明給一些贈(zèng)品等。主要調(diào)查的問題可排在問卷中間部分，這是調(diào)查的核心。被調(diào)查者的收入、年齡、職業(yè)、單位等背景材料一般可排在最后。若所作調(diào)查與收入、年齡無(wú)關(guān)，則盡量不列入。

（7）問卷紙張質(zhì)地要良好，不易破，字跡印刷清晰，填寫說(shuō)明處的空白處要大，頁(yè)數(shù)較多時(shí)要裝訂成冊(cè)。

7.答：市場(chǎng)細(xì)分也稱市場(chǎng)細(xì)分化，20世紀(jì)50年代溫德爾.斯密提出。市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)總體市場(chǎng)中不同消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等不同特征，把市場(chǎng)分割為若干相類似的消費(fèi)者群，其中每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)子市場(chǎng)或稱細(xì)分市場(chǎng)。

因?yàn)槭袌?chǎng)細(xì)分具有如下作用：第一，有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；第二，有利于小企業(yè)開拓市場(chǎng)，在大企業(yè)的夾縫中求生存；第三，有助于企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng)，制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略；第四，有利于企業(yè)合理配置和運(yùn)用資源。所以今天的企業(yè)十分重視市場(chǎng)細(xì)分。

8.答：企業(yè)在確定目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)，有三種類型選擇：

（1）無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷；（2）差異市場(chǎng)營(yíng)銷；（3）集中市場(chǎng)營(yíng)銷。企業(yè)選擇上述策略時(shí)要考慮的因素有：

（1）企業(yè)資源；（2）產(chǎn)品同質(zhì)性；（3）市場(chǎng)同質(zhì)性；（4）產(chǎn)品所處的生命周期階段；（5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略。

9.答：新產(chǎn)品開發(fā)工作需按照一定的科學(xué)程序進(jìn)行。新產(chǎn)品開發(fā)程序一般可分為7個(gè)步驟：構(gòu)思→篩選→形成產(chǎn)品概念與驗(yàn)證→商業(yè)分析→產(chǎn)品研制→市場(chǎng)試銷→正式投放市場(chǎng)。

10.答：（1）密集分銷渠道。也稱為廣泛分銷渠道，就是指制造商在同一渠道層級(jí)上選用盡可能多的渠道中間商來(lái)經(jīng)銷自己的產(chǎn)品的一種渠道類型。

（2）選擇分銷渠道。是指在某一渠道層級(jí)上選擇少量的渠道中間商來(lái)進(jìn)行商品分銷的一種渠道類型。

（3）獨(dú)家分銷渠道。是指在某一渠道層級(jí)上選用惟一的一家渠道中間商的一種渠道類型。11.答：確定促銷組合時(shí)應(yīng)考慮如下因素：

（1）促銷目標(biāo)。促銷目標(biāo)有企業(yè)試圖刺激的需求類型之別。

（2）市場(chǎng)類型與產(chǎn)品特點(diǎn)。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)在顧客數(shù)量、購(gòu)買量和分布范圍上相差甚遠(yuǎn)，各種促銷方式的效果也不同，最大的區(qū)別是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上更多采用人員推銷，而消費(fèi)者市場(chǎng)上大量采用廣告。（3）“推”與“拉”的策略。企業(yè)促銷活動(dòng)的總構(gòu)想有“推”與“拉”之分。如果采取“推”的策略，生產(chǎn)企業(yè)將積極把產(chǎn)品推銷給批發(fā)商，批發(fā)商再積極推銷給零售商，零售商再向顧客推銷。這種策略必以人員推銷和適當(dāng)?shù)臓I(yíng)業(yè)推廣方式為主。此策略的目的是使中間商產(chǎn)生“利益分享意識(shí)”，促使他們向那些打算購(gòu)買但沒有明確品牌偏好的消費(fèi)者推薦本企業(yè)產(chǎn)品。如果采取“拉”的做法，則最終消費(fèi)者是主要的促銷對(duì)象，即首先靠廣告、公共關(guān)系等方式引起潛在顧客對(duì)該產(chǎn)品的注意，刺激他們產(chǎn)生購(gòu)買的欲望和動(dòng)機(jī)。當(dāng)消費(fèi)者紛紛向中間商指名詢購(gòu)這一商品時(shí)，中間商自然會(huì)找到生產(chǎn)廠家積極進(jìn)貨。

（4）產(chǎn)品生命周期所處階段。對(duì)處于生命周期不同階段的產(chǎn)品，促銷目標(biāo)通常有所不同，適合采取的促銷方式自然也不同。

12.答：促銷是指企業(yè)利用各種有效的方法和手段，使消費(fèi)者了解和注意企業(yè)的產(chǎn)品、激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，并促使其實(shí)現(xiàn)最終的購(gòu)買行為。

促銷的實(shí)質(zhì)是溝通。企業(yè)為了促進(jìn)銷售，把信息傳遞的一般原理運(yùn)用于企業(yè)的促銷活動(dòng)中，在企業(yè)與中間商和消費(fèi)者之間建立起穩(wěn)定有效的信息聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)有效的溝通。

四、論述題：

1.答：即：市場(chǎng)導(dǎo)向與導(dǎo)向市場(chǎng)。創(chuàng)造需求是企業(yè)擔(dān)負(fù)著教育消費(fèi)者的責(zé)任，因?yàn)橛袝r(shí)消費(fèi)者連自己都不清楚自己的需求是什么，而技術(shù)的浪漫性與消費(fèi)者的需求有一定差距，營(yíng)銷人員應(yīng)該用最簡(jiǎn)單的語(yǔ)言將技術(shù)人員的意思介紹給消費(fèi)者。

（結(jié)合實(shí)際自由發(fā)揮）

2.答：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷（STP營(yíng)銷）的內(nèi)容是市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位（要求進(jìn)行具體內(nèi)容的闡述）。

它是戰(zhàn)略，因?yàn)榫哂袘?zhàn)略的長(zhǎng)期性、方向性和指導(dǎo)性（要求進(jìn)行具體解釋）。（自行舉例說(shuō)明它是如何影響營(yíng)銷策略組合（4P’s）的。）

3.答：海爾在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)主要考慮如下因素：

（1）企業(yè)的資金實(shí)力。（2）企業(yè)的產(chǎn)品組合。（3）企業(yè)過去的渠道經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷政策。（要求進(jìn)行具體內(nèi)容的闡述）

渠道設(shè)計(jì)：宜選擇“短而寬”的渠道。

4.答：從宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者行為四方面進(jìn)行市場(chǎng)分析，做出市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)，進(jìn)行STP營(yíng)銷分析，4PS組合策略設(shè)計(jì)。（要求進(jìn)行具體內(nèi)容的闡述）（結(jié)合實(shí)際自由發(fā)揮）

五、案例分析：

1.答：現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)學(xué)是從買主出發(fā)，將市場(chǎng)看作主要是賣方的活動(dòng)，認(rèn)為市場(chǎng)是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)和潛在交換的一切活動(dòng)。市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買意向，也就是說(shuō)市場(chǎng)是人口、購(gòu)買力和購(gòu)買意向的集合。由此可見，看一種商品有沒有市場(chǎng)，或者說(shuō)市場(chǎng)是否已經(jīng)形成，就要看是否具備這三個(gè)要素，三要素缺一，就不能形成市場(chǎng)，只有三者具備，這個(gè)市場(chǎng)才有經(jīng)營(yíng)取勝的可能。

十堰市時(shí)新商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)旅游鞋之所以成功，從市場(chǎng)概念來(lái)看，主要是該店根據(jù)當(dāng)時(shí)形成市場(chǎng)的三要素同時(shí)具備的情況大膽開拓市場(chǎng)，采取了靈活的營(yíng)銷方式。

第一，人口是形成市場(chǎng)的首要的也是最重要的因素。人口的多少，在一定程度上決定了市場(chǎng)的大小。因此，看某一商品是否有銷路，首先要看能夠接受這種商品的消費(fèi)者有多少。十堰市屬中小型城市，人口是足夠多的，不成問題的。

第二，購(gòu)買力。有了人口，不一定就能形成一定的市場(chǎng)，還要看這些人口有無(wú)購(gòu)買力，有購(gòu)買力的人口有多少。十堰市旅游鞋銷售困難，其主要原因是價(jià)格貴，超過了大多數(shù)消費(fèi)者的貨幣支 付能力。時(shí)新商場(chǎng)針對(duì)這種情況，果斷地運(yùn)用了對(duì)折降價(jià)售賣的招數(shù)，立即吸引了成千上萬(wàn)的顧客，由于符合市場(chǎng)購(gòu)買力狀況，形成了搶購(gòu)熱潮。

第三，從購(gòu)買意向來(lái)看，旅游鞋具有舒適耐穿、容易清潔、品質(zhì)高級(jí)、式樣高雅，而且冬天穿者保暖的特點(diǎn)。人人都希望擁有旅游鞋，只是價(jià)格太高，有些顧客只能望鞋興嘆，而時(shí)新商場(chǎng)價(jià)格對(duì)折，正好迎合顧客之需，符合消費(fèi)者的購(gòu)買意向。

總之，從現(xiàn)代市場(chǎng)概念來(lái)看，時(shí)新商場(chǎng)抓住了形成市場(chǎng)的三個(gè)要素，看準(zhǔn)了市場(chǎng)，大膽開拓，終于取得了成功。

2.答：（1）第一，合格的企業(yè)營(yíng)銷人員不能只針對(duì)存在的市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷，要善于發(fā)現(xiàn)潛在的市場(chǎng)；

第二，合格的企業(yè)營(yíng)銷人員在發(fā)現(xiàn)了潛在市場(chǎng)后要善于對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行差異化分析，找出目標(biāo)市場(chǎng)的需求；

第三，合格的企業(yè)營(yíng)銷人員在確定了目標(biāo)市場(chǎng)，找出了目標(biāo)市場(chǎng)偏好后能及時(shí)對(duì)自有產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，讓調(diào)整后的產(chǎn)品既能適應(yīng)新市場(chǎng)的需求，又能保證生產(chǎn)利潤(rùn)。

（2）第一個(gè)業(yè)務(wù)員只會(huì)盯著既有市場(chǎng)，缺乏發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)的能力；

第二個(gè)業(yè)務(wù)員能尋找到目標(biāo)市場(chǎng)，但是缺乏市場(chǎng)分析能力；

第三個(gè)業(yè)務(wù)員顯然是成功的，他找出了潛在市場(chǎng)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了差異化分析，并且拿出了合理的調(diào)整方案。

3.答：（1）此為逆向定價(jià)策略。（2）廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等手段。

（3）準(zhǔn)確的市場(chǎng)分析，快速抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，STP營(yíng)銷，合適的4PS策略。

（4）因?yàn)槊绹?guó)中老年人心理上崇尚年輕，這不僅是以年齡為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)劃分市場(chǎng)，而且可從心理因素來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。

4.答：（1）“高鈣牛奶”的目標(biāo)市場(chǎng)是年齡在25—40歲的、受過教育的、有較高收入的女性。

該產(chǎn)品所采取的目標(biāo)市場(chǎng)策略為密集性市場(chǎng)營(yíng)銷策略。（要求進(jìn)行具體內(nèi)容闡述）（2）“高鈣牛奶”的市場(chǎng)定位策略是富含鈣質(zhì)、脫脂、味美(新鮮)的牛奶產(chǎn)品。（要求進(jìn)行具體內(nèi)容闡述）（3）“高鈣牛奶”的定價(jià)策略是滿意定價(jià)策略。（要求進(jìn)行具體內(nèi)容闡述）（4）“高鈣牛奶”促銷方案的特點(diǎn)是：

第一，電視、報(bào)紙、雜志等多種媒體科學(xué)的組合運(yùn)用； 第二，直接、可信的廣告承諾，優(yōu)雅的廣告創(chuàng)意形式； 第三，利用醫(yī)學(xué)、營(yíng)養(yǎng)專家進(jìn)行專家推薦，更具說(shuō)服力。

5.答：柯達(dá)渠道較短，而富士渠道較長(zhǎng)。（要求展開闡述）

渠道長(zhǎng)導(dǎo)致對(duì)渠道中間環(huán)節(jié)的控制和管理難以到位，因而富士出現(xiàn)了諸如假冒偽劣產(chǎn)品的現(xiàn)象。（要求闡述長(zhǎng)渠道的優(yōu)缺點(diǎn)，并結(jié)合案例內(nèi)容予以分析）

相對(duì)于富士，柯達(dá)采用了較窄的渠道策略。每種產(chǎn)品都有專門的銷售人員負(fù)責(zé)，富士則主要是一人同時(shí)代理多種產(chǎn)品，導(dǎo)致新產(chǎn)品或不好銷的產(chǎn)品難以得到足夠重視。（要求闡述短渠道的優(yōu)缺點(diǎn)，并結(jié)合案例內(nèi)容予以分析）

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》綜合復(fù)習(xí)資料

一、單項(xiàng)選擇 1．市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是 A．生產(chǎn)

B．分配 C．交換

D．促銷

2．通過滿足顧客需求達(dá)到_____，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神．

A．顧客價(jià)值B．顧客滿意 C．顧客偏好D．顧客購(gòu)買

3．具有較高增長(zhǎng)率和較高市場(chǎng)占有率的經(jīng)營(yíng)單位是_____． A．問號(hào)類B．明星類 C．奶牛類D．瘦狗類

4．影響消費(fèi)需求變化的最活躍的因素是_____ A．個(gè)人可支配收入B．可任意支配收入 C．個(gè)人收入D．人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值

5．馬斯洛認(rèn)為需要按其重要程度分，最低層次需要是指_____ A．生理需要B．社會(huì)需要 C．尊敬需要D．安全需要

6．消費(fèi)者購(gòu)買過程是消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為_____的過程． A．購(gòu)買心理B．購(gòu)買意志 C．購(gòu)買行動(dòng)D．購(gòu)買意向

7．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第二次“革命”的標(biāo)志是提出了_______的觀念． A．以消費(fèi)者為中心B．以生產(chǎn)者為中心 C．市場(chǎng)營(yíng)銷組合D．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 8．市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是

A．刺激需求

B．需求管理 C．生產(chǎn)管理

D．銷售管理

9．市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都較低的經(jīng)營(yíng)單位是_____． A．問號(hào)類B．明星類 C．奶牛類D．瘦狗類

10．_____是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人． A．供應(yīng)商B．中間商 C．廣告商D．經(jīng)銷商

11．大多數(shù)消費(fèi)者只能根據(jù)個(gè)人好惡和_____做出購(gòu)買決策．

A．智慧B．經(jīng)驗(yàn) C．感覺D．能力

12．有些產(chǎn)品品牌差異明顯，但消費(fèi)者不愿花長(zhǎng)時(shí)間來(lái)選擇和估價(jià)，而是不斷變換所購(gòu)產(chǎn)品的品牌，這種購(gòu)買行為稱為_____ A．習(xí)慣性的購(gòu)買行為B．多樣性的購(gòu)買行為 C．減少失調(diào)感的購(gòu)買行為C．復(fù)雜的購(gòu)買行為

13．從營(yíng)銷理論的角度而言，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是 A．滿足消費(fèi)者的需求和欲望B．獲取利潤(rùn) C．求得生存和發(fā)展D．把商品推銷給消費(fèi)者

14．執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)．其口號(hào)是_____ A．我們生產(chǎn)什么就賣什么B．我們賣什么就讓人們買什么

C．市場(chǎng)需要什么就生產(chǎn)什么D．好酒不怕巷子深 15．經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定和實(shí)施，要以特定的_____為依據(jù)． A．目標(biāo)B．利潤(rùn) C．成本D．計(jì)劃

16．_____就是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，也是營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿． A．產(chǎn)品B．顧客 C．利潤(rùn)D．市場(chǎng)細(xì)分

17．消費(fèi)者的購(gòu)買單位是個(gè)人或_____ A．集體B．家庭 C．社會(huì)D．單位

18．下列哪個(gè)因素不是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素_____ A．文化因素B．社會(huì)因素 C．自然因素D．個(gè)人因素

19．產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有_____的數(shù)目． A．產(chǎn)品項(xiàng)目B．產(chǎn)品線 C．產(chǎn)品種類D．產(chǎn)品品牌

20．延伸產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買萊類產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種_____的總和．

A．功能

B．利益 C．屬性 D．認(rèn)用途

21．品牌資產(chǎn)是一種特殊的_____ A．無(wú)形資產(chǎn)

B．有形資產(chǎn) C．潛在資產(chǎn)

D．固定資產(chǎn)

22．為鼓勵(lì)顧客購(gòu)買更多物品，企業(yè)給那些大量購(gòu)買產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)稱為_____ A．功能折扣B．?dāng)?shù)量折扣 C．季節(jié)折扣D．現(xiàn)金折扣

23．按照單位成本加上一定百分比的加成來(lái)制定產(chǎn)品銷售價(jià)格的定價(jià)方法稱為_____定價(jià)法． A．成本加成B．目標(biāo) C．認(rèn)知價(jià)值D．診斷

24．既不持有存貨，又不參與融資或承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的商業(yè)單位是_____ A．制造商代理B．銷售商代理 C．產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人D．傭金商

二、判斷題

1．市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷和廣告．()2．從企業(yè)實(shí)際的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)看，維系老顧客要比吸引新顧客花費(fèi)更高的成本．()3．收集第一手資料通常花費(fèi)較大、周期長(zhǎng)，但能掌握市場(chǎng)的即時(shí)信息．()4．一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)占有率越低，這個(gè)單位贏利能力越強(qiáng)．()5．自我實(shí)現(xiàn)的需要是赫茨伯格雙因素理論的最高需求層次．()6．市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)中的有些因素相對(duì)穩(wěn)定，多數(shù)則處于動(dòng)態(tài)變化中．()7．交換是一個(gè)過程．在這個(gè)過程中，如果雙方達(dá)成了一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易．

()8．一般來(lái)說(shuō)，增加顧客購(gòu)買的總價(jià)值和降低顧客購(gòu)買的總成本都可以提高顧客的讓渡價(jià)值．()9．市場(chǎng)營(yíng)銷組合是固定不變的靜態(tài)組合．()10．文化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響多半是通過直接的方式來(lái)進(jìn)行的．()11．消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)成正比，即需要越強(qiáng)烈，動(dòng)機(jī)也越強(qiáng)烈．()12．市場(chǎng)潛量與經(jīng)濟(jì)的繁榮或衰退無(wú)關(guān)．()13．消費(fèi)者之所以購(gòu)買商品，根本目的在于獲得并擁有產(chǎn)品本身．()14．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的最大區(qū)別在于后者強(qiáng)調(diào)了社會(huì)和消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利 3 益．()15．問號(hào)類是較高增長(zhǎng)率、較低占有率的經(jīng)營(yíng)單位或業(yè)務(wù)．()16．只要企業(yè)制定好營(yíng)銷組合策略，做好內(nèi)部營(yíng)銷，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)就一定能夠取得很好的營(yíng)銷效益．()17．一般而言，人類的需要由低層次向高層次發(fā)展．

()18．環(huán)境因素指生產(chǎn)者可控制的內(nèi)部環(huán)境．()

三、名詞解釋 1．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 2．市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 3．消費(fèi)者市場(chǎng) 4．市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 5．市場(chǎng) 6．后向一體化 7．產(chǎn)品生命周期 8．分銷渠道

四、簡(jiǎn)答題

1．市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)是什么? 2．企業(yè)應(yīng)怎樣進(jìn)行市場(chǎng)定位? 3．消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的主要階段是什么? 4．簡(jiǎn)述赫茨伯格的雙因素理論． 5．簡(jiǎn)答企業(yè)戰(zhàn)略具有的特征． 6．簡(jiǎn)述企業(yè)如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略．

7．人員推銷與非人員推銷相比，其優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在哪些方面? 8．試述中間商購(gòu)買決策過程．

五、案例分析

（一）、對(duì)于90年代的中國(guó)年青消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，提起P&G，腦海里一定能立即蹦出一個(gè)又一個(gè)家喻戶曉的牌子：能使頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾的“海飛絲”；讓頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一的“飄柔”；含有維他原B5，令頭發(fā)健康，加倍亮澤的“潘婷”；潔膚而且殺菌的“舒膚佳香皂”；對(duì)蛋白質(zhì)污漬有特別強(qiáng)的去污力的“碧浪”洗水粉；各有不同長(zhǎng)度及厚度，以配合你的不同需要的“護(hù)舒寶”衛(wèi)生巾；滋潤(rùn)青春肌膚，蘊(yùn)含青春美的“玉蘭 4 油”??P＆G的各類產(chǎn)品已經(jīng)成為大陸消費(fèi)者、特別是年青消費(fèi)者日常生活中必不可少的一部分，走進(jìn)了千家萬(wàn)戶。

然而，這不過是最近7年才發(fā)生的事情。在此之前，普通中國(guó)消費(fèi)者并不知道P&G和它的一系列品牌。自1988年進(jìn)軍中國(guó)大陸市場(chǎng)以來(lái)，P&G的系列品牌已經(jīng)狂潮般占領(lǐng)了中國(guó)的高檔日用洗潔用品市場(chǎng)。當(dāng)你從電視機(jī)里看到有一肩美麗亮澤的頭發(fā)飛散的鏡頭的時(shí)候；當(dāng)你對(duì)P&G廣告的制作、解說(shuō)詞、模特贊不絕口的時(shí)候；當(dāng)你踴躍地參與“飄柔之星全國(guó)競(jìng)耀”活動(dòng)領(lǐng)略飄柔小姐迷人的風(fēng)采的時(shí)候；當(dāng)你站在商店的柜臺(tái)前脫口而出要購(gòu)買P&G產(chǎn)品的時(shí)候，你是否感興趣了解一下P&G公司到底是一家什么樣的公司?你的心里也一定充滿了各種各樣的問號(hào)：P&G系列品牌為什么會(huì)在80年代末登陸中國(guó)市場(chǎng)一舉成功，成為進(jìn)入中國(guó)最早與早成功的跨國(guó)企業(yè)? 成立于1837年的美國(guó)Procter&Gamble(P&G)公司是目前世界上名列前茅的日用消費(fèi)品制造商和經(jīng)銷商。它在世界56個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300個(gè)品牌暢銷140個(gè)國(guó)家和地區(qū)，區(qū)，其中包括食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護(hù)發(fā)護(hù)膚產(chǎn)品、化妝品等。P&G的國(guó)際部是業(yè)務(wù)發(fā)展得最快的部門，其銷售量和利潤(rùn)越過P&G公司銷售和利潤(rùn)總額的50％。P&G公司于1988年8月創(chuàng)建了在中國(guó)的第一間合資企業(yè)——廣州寶潔有限公(P&G)，選取廣州作為最先的目標(biāo)市場(chǎng)專門生產(chǎn)洗滌護(hù)膚用品；1990年合資各方為滿足日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)需要又創(chuàng)辦了廣州寶潔紙品有限公司；1992年再次合資創(chuàng)建廣州寶潔洗滌用品有限公司，然后陸續(xù)在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在華東、華南、西北、華北等地建立分銷機(jī)構(gòu)，不斷向市場(chǎng)推出多種品牌的產(chǎn)品，提供一流的產(chǎn)品和服務(wù)、銷售覆蓋面遍及全國(guó)。

P＆G公司在國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品一向以高價(jià)位、高品質(zhì)著稱。P&G公司的一個(gè)高級(jí)顧問曾經(jīng)說(shuō)過：“P＆G永不甘干屈居第二品牌的地位，我們的目標(biāo)是爭(zhēng)取第一?！崩^承P&G的這種傳統(tǒng)，廣州寶潔在市場(chǎng)中的定位很鮮明，即“—流”、“高檔”。廣州寶潔設(shè)有產(chǎn)品開發(fā)部，專門研究如何提高產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝技術(shù)和工藝技術(shù)，力求在滿足中國(guó)消費(fèi)者需求方面做得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好。在中國(guó)消費(fèi)者的心目中，P&G已經(jīng)成為高品質(zhì)的代名詞。

P＆G打入中國(guó)市場(chǎng)的1988年，中國(guó)洗發(fā)用品市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品種類不多，大多數(shù)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量差，包裝粗糙，缺乏個(gè)性，但價(jià)格低廉，進(jìn)口產(chǎn)品質(zhì)量雖好，但價(jià)格昂貴，很少人問津。P&G將自己的產(chǎn)品定在高價(jià)上，價(jià)格是國(guó)內(nèi)品牌的3到5倍、比如一瓶200ml的飄柔定價(jià)16.5O元，比國(guó)產(chǎn)同等規(guī)格的夢(mèng)思香波貴3倍，但比進(jìn)口品牌便宜1～2元。

由此可見，P&G是以高品質(zhì)、高價(jià)位的品牌形象打進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的，這正切中了消費(fèi)者崇尚名牌的購(gòu)買心理。對(duì)于一種商品，大陸消費(fèi)者首先要對(duì)其產(chǎn)地作出選擇：國(guó)產(chǎn)的，進(jìn)口的，5 還是合資生產(chǎn)的。多年來(lái)，與物美價(jià)高的進(jìn)口貨和價(jià)廉物不美的國(guó)產(chǎn)貨相比，合資產(chǎn)品因其價(jià)廉物美而備受青徠，往往是優(yōu)先選擇的目標(biāo)。P&G的產(chǎn)品雖然價(jià)格稍貴，但其高品質(zhì)的形象，新穎的包裝，卻有著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，于是得以在洗發(fā)水用品市場(chǎng)上的眾多品牌中脫穎而出。自1988年推出“海飛絲”洗發(fā)水起，P&G接連打響了“飄柔二合一”、“潘婷PRO—V”等一個(gè)又一個(gè)洗發(fā)水的牌子。在國(guó)內(nèi)貿(mào)易部發(fā)布的95年全國(guó)大商場(chǎng)推薦市場(chǎng)名優(yōu)產(chǎn)品的洗護(hù)發(fā)用品八個(gè)名牌中，飄柔、海飛絲、潘婷全都榜上有名。據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)所商品社會(huì)評(píng)價(jià)中心與國(guó)家統(tǒng)計(jì)局社會(huì)科技司合作調(diào)查的品牌市場(chǎng)占有率數(shù)據(jù)，大陸1994年洗發(fā)水市場(chǎng)占有率的前三名均為P&G產(chǎn)品，其中飄柔占 19.1％，潘婷15.6％，海飛絲10.9％，P&G的洗發(fā)產(chǎn)品擠占了45.6％的市場(chǎng)。在1990年一1994年間，海飛絲洗發(fā)香波獲得了北京國(guó)際博覽會(huì)金獎(jiǎng)，全國(guó)最暢銷國(guó)產(chǎn)商品“金橋獎(jiǎng)”等13個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，飄柔二合一獲大小獎(jiǎng)14項(xiàng)，潘婷洗發(fā)露獲獎(jiǎng)8項(xiàng)。

P&G廣告畫面多選用年輕男女的形象，展示年輕人追求浪漫的幻想，崇尚無(wú)拘無(wú)束和富有個(gè)性色彩的生活畫面，并針對(duì)年輕人的心理配上如“滋潤(rùn)青春肌膚，蘊(yùn)含青春美”等廣告語(yǔ)。P&G選擇青年消費(fèi)群作為其目標(biāo)市場(chǎng)，是看中了青年人的先導(dǎo)消費(fèi)作用。

P&G選取青年人崇舞的青春偶象鄭伊健、張德培以及具有青春活力的年輕女孩作為廣告模特；舉辦“飄柔之星全國(guó)競(jìng)耀活動(dòng)”展示年輕女性的真我風(fēng)采，以及圍繞青年所作的一系列促銷活動(dòng)，如“海飛絲美發(fā)親善大行動(dòng)”等充分表明了它的抓住新一代的定位意圖，而它卓著的市場(chǎng)業(yè)績(jī)也充分證明了其目標(biāo)市場(chǎng)定位的正確性。問題：

1、寶潔為什么首先選擇廣州作為目標(biāo)市場(chǎng)，并建立了與中國(guó)的第一家合資公司？

2、以青年為例，分析90年代以后其購(gòu)買洗發(fā)水的消費(fèi)心理和消費(fèi)方式發(fā)生了何種變化？

3、分析影響洗發(fā)水購(gòu)買的主要因素？

（二）、怎樣銷售這批珠寶？

位于美國(guó)加州的一家珠寶店專門經(jīng)營(yíng)由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個(gè)月前，珠寶店進(jìn)了一批由珍珠質(zhì)寶石和白銀制成的手鐲、耳環(huán)和項(xiàng)鏈。該寶石同商店以往銷售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價(jià)格也更低。很多消費(fèi)者還不了解它。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，珍珠質(zhì)寶石是一種新的品種。副經(jīng)理希拉十分欣賞這些造型獨(dú)特、款式新穎的珠寶，她認(rèn)為這個(gè)新品種將會(huì)引起顧客的興趣，形成購(gòu)買熱潮。她以合理的價(jià)格購(gòu)進(jìn)了這批首飾，為了讓顧客感覺物超所值，她在考慮進(jìn)貨成本和平均利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，為這些商品確定了銷售價(jià)格。一個(gè)月過去了，商品的銷售情況令人失望。希拉決定嘗試運(yùn)用她本人熟知的幾種營(yíng)銷策略。6 比如，希拉把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪入口醒目的地方。但是，陳列位置的變化并沒有使銷售情況好轉(zhuǎn)。

在一周一次的見面會(huì)上，希拉向銷售人員詳細(xì)介紹了這批珠寶的特性，下發(fā)了書面材料，以便他們能更詳盡、更準(zhǔn)確地將信息傳遞給顧客。希拉要求銷售員花更多的精力來(lái)推銷這個(gè)產(chǎn)品系列。

不幸的是，這個(gè)方法也失敗了。希拉對(duì)助手說(shuō)，“看來(lái)顧客是不接受珍珠質(zhì)寶石?！毕＠瓬?zhǔn)備另外選購(gòu)商品了。在去外地采購(gòu)前，希拉決定減少商品庫(kù)存，她向下屬發(fā)出把商品半價(jià)出售的指令后就匆忙起程了。然而，降價(jià)也沒有奏效。

一周后，希拉從外地回來(lái)。店主貝克爾對(duì)她說(shuō)：“將那批珠寶的價(jià)格在原價(jià)基礎(chǔ)上提高兩倍再進(jìn)行銷售?！毕＠芤苫?，“現(xiàn)價(jià)都賣不掉，提高兩倍會(huì)賣得出去嗎？” 回答下列問題：

1、希拉對(duì)這批珠寶采取了哪些營(yíng)銷策略？銷售失敗的關(guān)鍵原因是什么？

2、貝克爾為什么提高售價(jià)？

3、結(jié)合案例，說(shuō)明影響定價(jià)的主要因素、基本的定價(jià)方法及定價(jià)策略。

（三）、最近，法國(guó)市場(chǎng)上最熱門的就是“銀發(fā)族市場(chǎng)”。因?yàn)榈?010年時(shí)，法國(guó)60歲以上的人口數(shù)量會(huì)比20歲以下的人口多，即爺爺比孫子多。即使是現(xiàn)在，法國(guó)60歲以上的人口已有l(wèi)100萬(wàn)，等于每5個(gè)法國(guó)人中就有1個(gè)60歲以上的人，而50歲以上的人更超過法國(guó)人口總數(shù)的三分之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，最近20年，法國(guó)50歲以上的人購(gòu)買能力增加了7倍，現(xiàn)在的老人比以前的老人更富有；老人的平均財(cái)富比法國(guó)全國(guó)平均財(cái)富多了5％。因此，很多公司對(duì)這些人的錢包有興趣，尤其是廣告、推銷、制造業(yè)等更是看好這個(gè)市場(chǎng)。但是，一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家卻評(píng)估，50歲以上的人雖然比較有錢，但他們消費(fèi)得較少，平均消費(fèi)比其他法國(guó)人少4％。若能鼓勵(lì)這些人正常消費(fèi)，預(yù)料可多出450億法郎進(jìn)入法國(guó)經(jīng)濟(jì)，為正陷入消費(fèi)危機(jī)的法國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)活力。問題：

1、用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論分析上述現(xiàn)象對(duì)哪些行業(yè)構(gòu)成了影響？構(gòu)成何種影響？（機(jī)會(huì)與威脅）

2、作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，法國(guó)老年人比較富有，但是他們較少消費(fèi)。你認(rèn)為如何才能吸引老年人消費(fèi)，使企業(yè)獲得更多利潤(rùn)呢？

3、如果靠廣告進(jìn)行促銷，你認(rèn)為老人電視廣告應(yīng)該注意哪些原則？

（四）、1.寶 潔 公 司 在 市 場(chǎng) 上 的 產(chǎn) 品 有 ： 香 皂 為 舒 膚 佳，洗 發(fā) 用 品 為 飄 柔、海 飛 絲、潘 婷、沙 萱。請(qǐng) 分 析 其 產(chǎn) 品 線 產(chǎn) 品 組 合 的 寬 度、長(zhǎng) 度 和 產(chǎn) 品 的 關(guān) 聯(lián) 度 , 并 指 出 其 采 用 的 品 牌 策 略，以 及 這 樣 做 的 原 因。

參考答案：

一、單選

1-5CBBBA6-10CABDA11-15CBABA16-20BBCBB21-24ABAC

二、判斷

1-5××√××6-10√√√××11-15√××√√16-18×√×

三、名詞解釋

1．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就是一個(gè)企業(yè)力爭(zhēng)使其總成本降到行業(yè)最低水平，核心是爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)份額，以達(dá)到單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低售價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)．

2．市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件．

3．消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)．

4．市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的有計(jì)劃地、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營(yíng)銷管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問題，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)．

5．市場(chǎng)是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足這些需求的潛在顧客所組成．

6．后向一體化，即收購(gòu)、兼并原材料供應(yīng)商，擁有或控制企業(yè)的市場(chǎng)供應(yīng)系統(tǒng)． 7．產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰最終退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過程． 8．分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的企業(yè)和個(gè)人．

四、簡(jiǎn)答

1．市場(chǎng)營(yíng)銷組合具有以下特點(diǎn)：①可控性．構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各種手段，是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的因素；②動(dòng)態(tài)性．市場(chǎng)營(yíng)銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合，它應(yīng)根據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境變化的影響，做出相應(yīng)的反應(yīng)；③復(fù)合性．構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四大類因素，各自又包括了多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素．④整體性．市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各種手段及組成因素，不是簡(jiǎn)單的相加或拼湊集合，而是一個(gè)有機(jī)的整體，共同發(fā)揮“合力”效應(yīng)。2．市場(chǎng)定位通過以下三個(gè)步驟進(jìn)行：①識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)．主要是通過市場(chǎng)研究識(shí)別企業(yè)在成本和產(chǎn)品差別化方面的潛在優(yōu)勢(shì)，從而形成市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)．②企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位．就是找出企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者相比較所具有的能獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)，從而確定為可識(shí)別的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)．③制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略．就是要制定明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)體現(xiàn)和發(fā)揮企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)． 3．在復(fù)雜的購(gòu)買行為中，消費(fèi)者購(gòu)買決策過程由以下幾個(gè)階段構(gòu)成：確認(rèn)問題；信息收集；備選產(chǎn)品評(píng)估；購(gòu)買決策；購(gòu)后評(píng)價(jià)。

4．雙因素理論也稱為動(dòng)機(jī)保健理論，其首先被應(yīng)用于行為科學(xué)．其要點(diǎn)是把動(dòng)機(jī)和工作滿足聯(lián)系起來(lái)，提出工作滿足與不滿足兩類因素，前者稱為動(dòng)機(jī)需要，后者稱為保健需要．動(dòng)機(jī)需要包括成績(jī)、承認(rèn)、工作本身、個(gè)人發(fā)展和提升，這些可推動(dòng)員工努力工作，從工作中得到滿足．保健需要包括與工作性質(zhì)無(wú)關(guān)的因素，如工作條件、福利待遇、管理?xiàng)l例、公司的經(jīng)營(yíng)和政策等．二者的區(qū)別在于：如果保健需要得不到滿足，就會(huì)導(dǎo)致工作不滿足，但僅僅滿足保健需要卻不能產(chǎn)生工作滿足，只有功機(jī)需要得到滿足才能產(chǎn)生工作滿足． 5．企業(yè)戰(zhàn)略具有以下共同特征：①全局性．戰(zhàn)略以企業(yè)大局為對(duì)象，根據(jù)企業(yè)整體發(fā)展的需要而制定．②長(zhǎng)遠(yuǎn)性．企業(yè)戰(zhàn)略既是一家企業(yè)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展要求的反映，又是這家企業(yè)對(duì)未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)期生存和發(fā)展的通盤考慮．③抗?fàn)幮裕髽I(yè)戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中如何與對(duì)手抗衡的行動(dòng)方案，同時(shí)也是針對(duì)來(lái)自各方的沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這些挑戰(zhàn)的基本安排．④綱領(lǐng)性．戰(zhàn)略所制定的是企業(yè)整體的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，發(fā)展方向、重點(diǎn)及應(yīng)當(dāng)采取的基本方針、重大措施和基本步驟．

6．企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略有三種：無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略、差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略和集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略．應(yīng)在分析以下因素的基礎(chǔ)上進(jìn)行選擇：①企業(yè)能力．②產(chǎn)品同質(zhì)性．③產(chǎn)品所處生命周期階段．④市場(chǎng)類同性．⑤競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略．

7．人員推銷與非人員推銷相比，優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在：⑦信息傳遞的雙向性．②推銷目的的雙重性．③推銷過程的靈活性．④友誼、協(xié)作的長(zhǎng)期性．

8．如同生產(chǎn)者用戶一樣，中間商完整的購(gòu)買過程也分為8個(gè)階段，包括認(rèn)識(shí)需要；確定需要；說(shuō)明需要；物色供應(yīng)商；征求供應(yīng)商；選擇供應(yīng)商；簽訂合同和績(jī)效評(píng)價(jià)．改善交易條件的采購(gòu)和最佳供應(yīng)商選擇可能跳過某些階段，新產(chǎn)品采購(gòu)則必須完整地經(jīng)歷各個(gè)階段．(1)認(rèn)識(shí)需要．(2)確定需要．(3)說(shuō)明需要．(4)物色供應(yīng)商．(5)征求供應(yīng)建議書．(6)選擇供應(yīng)商．(7)簽訂合約．(8)績(jī)效評(píng)價(jià)．

五、案例分析

（一）答案要點(diǎn)： 1、80年代的廣州是中國(guó)改革開放的前沿陣地，具有優(yōu)越的投資環(huán)境和優(yōu)惠的投資政策。

廣州地處珠江三角洲腹地，毗鄰香港、澳門，享有得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)，是中國(guó)十四個(gè)沿海開放城市之一。這里優(yōu)越的投資環(huán)境以及時(shí)發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)品和高檔居民消費(fèi)品的特別優(yōu)惠政策，再加上良好的城市設(shè)施，每年舉行兩次的商品交易會(huì)吸引著大批的海外投資者。9近年來(lái)靈活開放的政策給廣州的經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了空前的繁榮，使廣州成為外商競(jìng)相投資的熱點(diǎn)地區(qū)。

廣州是中國(guó)的先導(dǎo)消費(fèi)區(qū)域，消費(fèi)潮流全國(guó)領(lǐng)先。

中國(guó)的消費(fèi)品市場(chǎng)很大，各地區(qū)間的消費(fèi)水平發(fā)展不平衡，這是由于各地區(qū)所受到的外來(lái)影響程度不同，收入水平和消費(fèi)方式的明顯差異所造成的。廣州作為起先導(dǎo)作用的消費(fèi)地區(qū)引起了外商的特別關(guān)注。

經(jīng)濟(jì)的繁榮帶來(lái)了廣州居民人均年收入的顯著增加和人均消費(fèi)水平的不斷提高，形成了強(qiáng)大的購(gòu)買力。

廣州發(fā)展至今，已在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上形成了自身鮮明的特點(diǎn)和風(fēng)格——“崇實(shí)、開放、進(jìn)取、創(chuàng)新”，廣州居民對(duì)外來(lái)文化的涌入更是持有一種善于兼收并蓄的學(xué)風(fēng)和積極引進(jìn)、消化的態(tài)度。廣州這些比起內(nèi)陸地區(qū)更注重中外文化的縱深拼接和匯流的新穎風(fēng)格，深刻地影響著廣州市消費(fèi)者的消費(fèi)心理和方式。廣州地區(qū)成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平和購(gòu)買力居高的代表性區(qū)域，也將是高檔化妝品進(jìn)入普通居民家庭的先導(dǎo)性市場(chǎng)。

2、九十年代以來(lái)，在中國(guó)大陸消費(fèi)者中，消費(fèi)心理和方式顯而易見地發(fā)生了較大變化的首先是青年消費(fèi)者。青年人帶動(dòng)了消費(fèi)主義運(yùn)動(dòng)的興起，改變了人們傳統(tǒng)的生活態(tài)度和節(jié)儉觀念，刺激著人們的消費(fèi)欲望和財(cái)富欲望。對(duì)于許多大陸人，特別是青年消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，追求享受和享樂不再是可恥和骯臟的念頭——是寄生蟲般的剝削階級(jí)的腐朽思想，而是堂而皇之樹立和追求人生目標(biāo)。青年人求新、好奇、透支消費(fèi)、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理正先導(dǎo)性地改變著大陸的消費(fèi)習(xí)慣和行為。集中表現(xiàn)在洗發(fā)水購(gòu)買上為求個(gè)性、求新奇、求瀟灑、酷、崇尚明星效應(yīng)等。

3、影響消費(fèi)者購(gòu)買洗發(fā)水的主要因素有：內(nèi)在因素----需求、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)等。外在因素：相關(guān)群體，家庭情況，文化因素，如不同的文化和亞文化及社會(huì)階層可能使消費(fèi)者有不同的產(chǎn)品偏好；社會(huì)因素，如相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者洗發(fā)水的購(gòu)買起著示范性、效仿性等影響；個(gè)人因素，如個(gè)人的應(yīng)急水平、年齡、性別、個(gè)性及生活方式等都會(huì)造成影響；心理因素，具有不同動(dòng)機(jī)、信念和態(tài)度的消費(fèi)者購(gòu)買洗發(fā)水的選擇也不同。

（二）答案要點(diǎn)：

1、希拉對(duì)這批珠寶采取的營(yíng)銷策略：在商品方面，選擇了造型獨(dú)特、款式新穎尚未經(jīng)營(yíng)的珍珠質(zhì)寶石；在定價(jià)方面，采取了在進(jìn)貨成本基礎(chǔ)上加平均利潤(rùn)的成本導(dǎo)向定價(jià)方法及降價(jià)策略；在促銷方面，采取了突出陳列和加強(qiáng)人員推銷。

銷售失敗的關(guān)鍵原因：定價(jià)與其它營(yíng)銷策略不協(xié)調(diào)，與人們質(zhì)優(yōu)價(jià)高心理認(rèn)知不符。

2、因?yàn)橹閷毶唐返男枨筇匦?；消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)知的主觀性；高價(jià)與目前其他營(yíng)銷策略相協(xié)調(diào)。

3、企業(yè)定價(jià)要考慮：內(nèi)外部影響因素：內(nèi)部有定價(jià)目標(biāo)、營(yíng)銷組合、產(chǎn)品成本；外部有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、需求價(jià)格彈性、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。基本定價(jià)方法：成本導(dǎo)向定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)。定價(jià)策略：新產(chǎn)品定價(jià)策略、價(jià)格折扣、地區(qū)差價(jià)、調(diào)價(jià)等。

（三）答案要點(diǎn)：

1、該現(xiàn)象將對(duì)為老年人提供服務(wù)和產(chǎn)品的公司產(chǎn)生正面影響。

比如，保險(xiǎn)公司，將因老年人的比例增加而提高業(yè)績(jī)；盈利性福利組織也將受到有利的影響；以及在制造業(yè)中為老年人生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)如生產(chǎn)老年服裝的企業(yè)，生產(chǎn)老年用品的企業(yè)都將面臨著巨大的機(jī)會(huì)。

而對(duì)于生產(chǎn)年輕人或少年產(chǎn)品的企業(yè)則構(gòu)成了威脅。

2、要想吸引老年人，使他們產(chǎn)生消費(fèi)的欲望，我們應(yīng)該首先讓老年人對(duì)我們的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生興趣。我們可以通過宣傳、講解等方法耐心的讓老人來(lái)了解產(chǎn)品與服務(wù)，并且從老人的需求出發(fā)，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)成簡(jiǎn)潔易用的形式，便于老人使用，不增添老人的心理負(fù)擔(dān)。讓老人相信自己可以使用平時(shí)不敢使用的復(fù)雜產(chǎn)品的同時(shí)，對(duì)老年人提供有保障的服務(wù)，老人就產(chǎn)生了消費(fèi)的需求，企業(yè)就可以從中獲得利潤(rùn)。

3、老年人的電視廣告應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：（答出其中部分要點(diǎn)即可）溫馨的氣氛：讓老年人感覺到仿佛置身于家的溫暖當(dāng)中。健康明快的畫面：讓老年人的視覺得到快樂并且充滿欣賞。

電視廣告中的人物：盡量選取同齡人或兒童，讓老人看后有一種親切感。

廣告中的音樂：可以選用一些輕柔舒緩的音樂作為背景，也可以選用老年人年輕時(shí)比較喜歡的老歌。

廣告中倡導(dǎo)的獨(dú)特銷售說(shuō)辭：獨(dú)特銷售說(shuō)辭應(yīng)該反映出產(chǎn)品與眾不同的特點(diǎn)，并且能使老年人感覺到興趣和便利?？偨Y(jié)如下——

第一，要讓老人參與廣告?？偸窃趶V告上用美男美女，會(huì)使老人有與我無(wú)關(guān)的感覺。因此，目前許多廣告已故意起用一些上年紀(jì)的人參與。如麥當(dāng)勞快餐店最近的一個(gè)廣告是，一個(gè)祖父發(fā)現(xiàn)了麥當(dāng)勞是個(gè)相當(dāng)有趣的地方，于是經(jīng)常帶著孫子一起去。

第二，要把幾代人混合在一起，不要只有老人或只有年輕人，應(yīng)使人覺得幾代人之間關(guān)系很密切。

第三，給人看一些很有魅力的老人，因?yàn)槎鄶?shù)老人都自認(rèn)為還是很有吸引力的。

第四，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特性。由于老年人的常識(shí)豐富，所以要把產(chǎn)品的客觀咨詢講得很清楚，但也要很小心，不要特別強(qiáng)調(diào)是專門給老人的產(chǎn)品，否則只會(huì)起反作用。

第五，要跟老人講話，但不要刻意談老人問題，只要明確表達(dá)生活的樂趣，表明老年 11 人的社會(huì)角色就可以了。

第六，不與顧客溝通的公司是老年人最不樂于登門的公司。

要想成功地和老年人交流，有些技巧可以運(yùn)用，如在廣告上注明“可來(lái)信索取更詳細(xì)的資料”或“有任何問題，可打電話詢問，公司會(huì)很樂意回答”等。

（四）、答案要點(diǎn)：

案例中寶潔公司有兩個(gè)產(chǎn)品大類----香皂和洗發(fā)用品，其產(chǎn)品組合的寬度為2，所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目一共有5個(gè)（舒膚佳、飄柔、海飛絲、潘婷、沙萱）產(chǎn)品組合長(zhǎng)度為5。香皂和洗發(fā)都是個(gè)人衛(wèi)生用品．可以通過同樣的渠道來(lái)銷售，又都是化工用品，生產(chǎn)條件也基本類似，所以其產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度很大。

寶潔公司同時(shí)經(jīng)營(yíng)多種相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌．采用的是多品牌策略。這樣做的原因是：（1）多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競(jìng)爭(zhēng)者所占用的貨架面積當(dāng)然會(huì)相應(yīng)減少。

（2）多種不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場(chǎng)占有率，這是因?yàn)橐回炛艺\(chéng)于某一品牌而不考慮其他品牌的消費(fèi)者是很少的，大多數(shù)消費(fèi)者都是品牌轉(zhuǎn)換者。發(fā)展多種不同的品牌，才能贏得這些品牌轉(zhuǎn)換者。

（3）發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競(jìng)爭(zhēng)，提高效率。

（4）發(fā)展多種不同的品牌可使企業(yè)深人到各個(gè)不同的市場(chǎng)部分，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

我通過將近一學(xué)期市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)習(xí)，了解到：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)就是商品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中移交到消費(fèi)者手中的一種過程，是企業(yè)或其他組織以滿足消費(fèi)者需要為中心進(jìn)行的一系列營(yíng)銷活動(dòng)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是系統(tǒng)地研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)律性的一門科學(xué)。準(zhǔn)確把握與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)有關(guān)的核心概念，全面理解市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變，正確認(rèn)識(shí)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論，對(duì)于搞好市場(chǎng)營(yíng)銷，加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理、提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益具有重要意義。在此，我將分析一下心理因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響以及市場(chǎng)營(yíng)銷觀念演變過程及其各階段特點(diǎn)。

消費(fèi)者的購(gòu)買型為主要受到動(dòng)機(jī)、直覺、習(xí)得行為和態(tài)度四個(gè)方面的心理因素影響。

一、動(dòng)機(jī)。

動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人進(jìn)行各種活動(dòng)的愿望和理想。動(dòng)機(jī)是行為的直接原因，它推動(dòng)和誘發(fā)人們從事某種行為，規(guī)定行為的方向。動(dòng)機(jī)是由需要產(chǎn)生的。人的需要有許許多多，動(dòng)機(jī)也就有多種多樣。在一定時(shí)期，許多動(dòng)機(jī)中只有一個(gè)最強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)能引起人們的行為。比如：現(xiàn)在阿里巴巴的淘寶，上面的商品多種多樣，就勾起了人們購(gòu)買的動(dòng)機(jī)……

二、知覺。

知覺就是理解了的感覺。消費(fèi)者在購(gòu)買商品之前，必須對(duì)商品有一個(gè)從感覺到知覺的認(rèn)識(shí)過程。消費(fèi)者要通過五種感官（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）形成對(duì)某一商品個(gè)別屬性的反應(yīng)，這就是感覺。

隨著感覺的深入，將感覺到的材料通過大腦進(jìn)行綜合分析，對(duì)商品的各種屬性進(jìn)行理解、整理，得到知覺。人們會(huì)對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因?yàn)槿藗儠?huì)經(jīng)歷三種知覺過程，那就是：選擇性注意，選擇性曲解和選擇性記憶過程。

三、習(xí)得行為。

習(xí)得行為是人們經(jīng)后天學(xué)習(xí)后所表現(xiàn)的行為。人類除本能驅(qū)使力（饑、渴、性）支配的行為外，其他行為皆屬習(xí)得行為。習(xí)得行為是某一刺激物與某一反應(yīng)之間建立聯(lián)系時(shí)所發(fā)生的行為。比如，一個(gè)行人在路上突然感到饑餓，產(chǎn)生了食欲。他正好看到路旁小吃店在賣武漢湯團(tuán)，于是想起武漢湯團(tuán)的招貼畫，他就決定去小吃店買武漢湯團(tuán)來(lái)充饑。這位行人吃了非常滿意，打算下次感到饑餓時(shí)再去購(gòu)買。在這個(gè)例子中，行人的食欲就是驅(qū)使力，小店的武漢湯團(tuán)是刺激物，武漢湯團(tuán)的招貼畫是提示物，行人買武漢湯團(tuán)來(lái)充饑是反應(yīng)，吃后的滿意感就是強(qiáng)化（一種正向強(qiáng)化）。

其次，我想談?wù)勈袌?chǎng)營(yíng)銷觀念的演變過程及其各階段特點(diǎn)。

一.生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么，就賣什么”。企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的主要任務(wù)是改善生產(chǎn)技術(shù)，改進(jìn)勞動(dòng)組織，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，降低成本，增加銷售量。

二.產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。這時(shí)，企業(yè)最容

易導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷近視”，既不適當(dāng)?shù)陌炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需要上，在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。

三.推銷觀念

推銷觀念（或稱銷售觀念）視為許多企業(yè)所采用的另一種觀念。它認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品。推銷觀念在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下被大量用于推銷那些非渴求物品，即購(gòu)買者一般不會(huì)想到要去購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)。許多企業(yè)在產(chǎn)品過剩時(shí)，也常常奉行推銷觀念。

四.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的形成使企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念上的一次“革命”，它是作為對(duì)上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種嶄新的企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念。

可見，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的4個(gè)支柱是：市場(chǎng)中心，顧客導(dǎo)向，協(xié)調(diào)營(yíng)銷和利潤(rùn)。推銷觀念的4個(gè)支柱是：企業(yè)，產(chǎn)品導(dǎo)向，推銷，贏利。從本質(zhì)上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理中的體現(xiàn)。

五.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的修改和補(bǔ)充。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)需求，并且在保持和增進(jìn)消費(fèi)者和社

會(huì)福利的情況下，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效率的使目標(biāo)顧客滿意。如美國(guó)雪佛蘭汽車公司發(fā)現(xiàn)家庭小轎車購(gòu)買的決策權(quán)在丈夫，便在所有小轎車的廣告中體現(xiàn)丈夫的作用，并同時(shí)注意妻子、孩子和其他可能營(yíng)銷購(gòu)買活動(dòng)的人。另外，在設(shè)計(jì)小轎車時(shí)，雪佛蘭還考慮了購(gòu)買決策參與者的需要。

綜上所述，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)和購(gòu)買行為特點(diǎn)，決定了在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，產(chǎn)品的品質(zhì)、性能和價(jià)格等理性指標(biāo)是購(gòu)買時(shí)考慮的首要因素，品牌因素的重要性則次之。

由于當(dāng)今中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，供過于求，導(dǎo)致了參與購(gòu)買的決策者眾多，他們可以根據(jù)自己的喜愛選擇商品。無(wú)論上網(wǎng)上的商品，還是實(shí)體店里的商品都有一個(gè)特點(diǎn)————琳瑯滿目。所以采購(gòu)人員不得不經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，練就一雙慧眼去購(gòu)物。只有這樣，他們才能買到貨真價(jià)實(shí)，物美價(jià)廉的貨物。由此可以看出，當(dāng)代的營(yíng)銷公司要想在市場(chǎng)上立足，必須與質(zhì)量為主要保證。這是關(guān)鍵，“顧客是上帝”，松下電器的成功秘訣，我認(rèn)為是它的質(zhì)量無(wú)可挑剔。作為商家，應(yīng)該謹(jǐn)記這條真理！

作為大學(xué)生的我們，也應(yīng)該記?。菏袌?chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵是————商品質(zhì)量。這也是這門課給我最大的啟示！

姓名：張河煒

學(xué)號(hào):1206090115 院系及班級(jí)：土建1201

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營(yíng)銷管理能力的各種角色和力量，它可分為宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。

2、品牌是企業(yè)整體產(chǎn)品的一個(gè)重要組成部分，它是制造商或經(jīng)銷商給自己產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱。

3、產(chǎn)品生命周期指一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場(chǎng)到最終退出市場(chǎng)的整個(gè)過程。典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期，成長(zhǎng)期，成熟期，衰退期。

4、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以消費(fèi)者需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲理，是消費(fèi)者主權(quán)論的體現(xiàn)。

5、市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

6、市場(chǎng)營(yíng)銷組織是指企業(yè)內(nèi)部設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)職業(yè)及其結(jié)構(gòu)。簡(jiǎn)答題

1、消費(fèi)者個(gè)人收入包括哪幾部分?哪一部

分是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素? 答：包括個(gè)人可支配收入和可任意支配收入，其中可任意支配收入部分是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素。

2、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素有哪

些？

答：

（一）文化因素:文化、亞文化和社會(huì)階層等文化因素，對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和深遠(yuǎn)的影響。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。

（二）社會(huì)因素:消費(fèi)者行為也受到諸如參照群體、家庭、社會(huì)角色與地位等一系列社會(huì)因素的影響。

（三）個(gè)人因素:消費(fèi)者購(gòu)買行為也受其所處年齡所處的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、個(gè)性及自我觀念影響。

（四）心理因素:消費(fèi)者購(gòu)買行為要收其個(gè)人的動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。

3、市場(chǎng)細(xì)分有什么作用？

答：

一、有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)

營(yíng)銷策略；

二、有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)；

三、有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市

四、有利于提高經(jīng)濟(jì)效益。

4、根據(jù)廣告目標(biāo)的不同，可將廣告分成哪

幾大類，各有什么特點(diǎn)?

答：可以分為商品廣告、企業(yè)廣告、公益廣告

1.商品廣告?zhèn)鞑ド唐泛蛣趧?wù)的信息，著重介紹商品的性能、特點(diǎn)、效用、購(gòu)買地點(diǎn)，激發(fā)顧客當(dāng)前和長(zhǎng)期的需要，具有宣傳和推銷的雙重目的。

2.企業(yè)廣告?zhèn)鞑テ髽I(yè)信息，著重介紹企業(yè)的名稱、廠牌、商標(biāo)、地址、歷史沿革、經(jīng)營(yíng)宗旨等，是向顧客提供企業(yè)形象的廣告。

3.公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計(jì)的廣告，是政府、企業(yè)或社會(huì)團(tuán)體向社會(huì)公眾闡明它對(duì)社會(huì)的功能和責(zé)任的方式。

5、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有哪些，彼此之間有什么

不同？

(1)創(chuàng)造需求的營(yíng)銷觀念(2)關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(3)綠色營(yíng)銷觀念(4)文化營(yíng)銷觀念

(5)整天營(yíng)銷觀念：（1、供應(yīng)商營(yíng)銷

2、分銷商營(yíng)銷

3、最終顧客營(yíng)銷

4、職員營(yíng)銷

5、財(cái)務(wù)公司營(yíng)銷

6、政府營(yíng)銷

7、同盟者營(yíng)銷

8、競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷

9、傳媒營(yíng)銷

10、大眾營(yíng)銷）

論述題

認(rèn)可這一觀點(diǎn)。新聞，給人的印象是客觀公正、真實(shí)可信的。不同于廣告，總有“王婆賣瓜”之嫌。聰明的企業(yè)善于制造事件和新聞，通過媒體報(bào)道，以新聞的形式宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品，即節(jié)省廣告費(fèi)用，又使得消費(fèi)者深信不疑。

大量的企業(yè)新聞傳播實(shí)踐告訴我們：和廣告宣傳相比，新聞傳播具有及時(shí)傳播特性、完整闡釋功能、備危機(jī)公關(guān)職能、高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)、二次傳播特性五大優(yōu)勢(shì)?？梢哉f(shuō)，新聞傳播的5大優(yōu)勢(shì)，決定了它在市場(chǎng)推廣中不可替代的位置。

新聞的效果持久性也高于廣告，一則廣告的“壽命”不超過半年，有些廣告甚至一個(gè)月就需要更新，而新聞不同，通過新聞制定的宣傳內(nèi)容，可以長(zhǎng)久保存，隨時(shí)可以調(diào)用，宣傳效果卻很好。廣告宣傳費(fèi)用昂貴，效果并不能達(dá)到最理想境界;而新聞的價(jià)格相對(duì)便宜許多，但卻能起到廣告達(dá)不到的作用。也許新聞的作用不如廣告來(lái)得直接，但它的價(jià)格與它所起到的作用相比，其性價(jià)比要比廣告要高得多。新聞幾乎每個(gè)人都會(huì)去看，這也就造就了新聞的投放環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)明顯高于廣告，因?yàn)椋藗儗?duì)新聞的關(guān)注程度很高，而已經(jīng)厭煩了廣告的“狂轟濫炸”，所以，在消費(fèi)者和客戶接受方面，新聞行銷已經(jīng)占據(jù)了優(yōu)勢(shì)。