第一篇：文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

1、文化市場(chǎng) ：就是進(jìn)行文化商品交換的場(chǎng)所，也即以商品形式向消費(fèi)者提供精神產(chǎn)品和 各種有償文化娛樂(lè)服務(wù)的場(chǎng)所。(廣義)文化商品交換過(guò)程中，所反映的各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和。

2、①Production Concept生產(chǎn)觀念：以企業(yè)為中心

時(shí)間：19世紀(jì)末~20世紀(jì)初 ；背景與條件：賣(mài)方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足 核心思想：生產(chǎn)中心論?重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率 ； 營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè)→市場(chǎng)

典型口號(hào)：“我們生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么”

②Product Concept產(chǎn)品觀念：以企業(yè)為中心

背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品 ；核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求?營(yíng)銷(xiāo)近視癥 ；營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè)→市場(chǎng)；典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要

③Selling Concept推銷(xiāo)觀念：以企業(yè)為中心

時(shí)間：20世紀(jì)30~40年代；背景與條件：賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡階段，致使部分產(chǎn)品供過(guò)于求；核心思想：運(yùn)用推銷(xiāo)與促銷(xiāo)來(lái)刺激需求的產(chǎn)生；營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè)→市場(chǎng)

典型口號(hào)：我們賣(mài)什么，就讓人們買(mǎi)什么

④MarketingConcept市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：以消費(fèi)者為中心

時(shí)間：20世紀(jì)50年代；背景與條件：買(mǎi)方市場(chǎng)；核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論?發(fā)現(xiàn)需求并滿(mǎn)足需求；營(yíng)銷(xiāo)順序：市場(chǎng)→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)；典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么；四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿(mǎn)意、整體營(yíng)銷(xiāo)和盈利性 案例：休閑食品宜家 ⑤Societal MarketingConcept社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心

時(shí)間：20世紀(jì)70年代；背景與條件：社會(huì)問(wèn)題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起

核心思想：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)；營(yíng)銷(xiāo)順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)；SMC是MC的補(bǔ)充和修正

3、影響文化企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的主要因素：定價(jià)目標(biāo) 成本因素 市場(chǎng)需求 國(guó)家法律政策因素 市場(chǎng)因素 文化產(chǎn)品因素

４、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略：

⑴ ①集中性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略：文化企業(yè)集中全部力量于一個(gè)或極少數(shù)幾個(gè)對(duì)企業(yè)最有利的細(xì)分子市場(chǎng)，提供滿(mǎn)足這些細(xì)分子市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，以期在競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì)。企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。②專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿(mǎn)足特定顧客的需求。③集中資源，節(jié)省費(fèi)用。經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。

⑵ ①無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略：企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)待整體市場(chǎng)。文化企業(yè)以整個(gè)市場(chǎng)（全部細(xì)分市場(chǎng)）為目標(biāo)市場(chǎng)，提供單一產(chǎn)品，采用單一的營(yíng)銷(xiāo)組合策略；這種策略要求企業(yè)向市場(chǎng)推出一種型號(hào)的產(chǎn)品，統(tǒng)一的包裝，固定的價(jià)格，采取廣泛的分銷(xiāo)渠道，進(jìn)行同一內(nèi)容的廣告宣傳。②前提：將消費(fèi)者的需求視為沒(méi)有差異的。③目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：整個(gè)市場(chǎng)

④最大的優(yōu)點(diǎn)是：成本的經(jīng)濟(jì)性；⑤最大的缺點(diǎn)是：顧客的滿(mǎn)意度低；適用范圍有限。⑶ ①差異性營(yíng)銷(xiāo)策略：文化文化企業(yè)在對(duì)文化市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)各細(xì)分子市場(chǎng)的不同需要，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和應(yīng)用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，服務(wù)于各細(xì)分子市場(chǎng)。②企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。③最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿(mǎn)足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹(shù)立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買(mǎi)者；④最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大幅度增加。

4、文化消費(fèi)者動(dòng)機(jī)類(lèi)型五種：求實(shí)動(dòng)機(jī)、求美動(dòng)機(jī)、求新動(dòng)機(jī)、求名、求廉。

5、定價(jià)的三種方法 定價(jià)策略

①成本導(dǎo)向定價(jià)法

1、成本加成定價(jià)法 Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）

2、邊際成本定價(jià)法

3、目標(biāo)成本導(dǎo)向定價(jià)法，即指根據(jù)估計(jì)的銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售量來(lái)制定價(jià)格的一種方法。②需求導(dǎo)向定價(jià)法 ：是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。

1、觀念價(jià)值定價(jià)法

2、習(xí)慣定價(jià)法

3、差別定價(jià)法（消費(fèi)者細(xì)分定價(jià)，產(chǎn)品形式定價(jià)，產(chǎn)品形象定價(jià)，地點(diǎn)定價(jià)）差別定價(jià)的條件：市場(chǎng)存在不完善性，各個(gè)市場(chǎng)對(duì)同種產(chǎn)品的需求彈性不同，有效地把不同市場(chǎng)之間或市場(chǎng)的各部分之間分開(kāi)

③競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：隨行就市定價(jià)法、主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)模仿定價(jià)法、拍賣(mài)定價(jià)法

6、文化消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理環(huán)境因素，人口因素，需求偏好(心理)，行為要素

7、科技環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響：１在給文化企業(yè)造成新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的同 時(shí)，也會(huì)給文化企業(yè)造成威脅２科學(xué)技術(shù)促進(jìn)文化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式的變革３科學(xué)技術(shù)促進(jìn)文化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理方式的變化

8、文化市場(chǎng)細(xì)分：就是依據(jù)某一類(lèi)型文化市場(chǎng)消費(fèi)者需求的差異性，立足其中某個(gè)或某些 特征或變量，從而把市場(chǎng)分成若干分市場(chǎng)和小市場(chǎng)，以此區(qū)分具有不同需求的消費(fèi)者群體的過(guò)程。

市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)的作用1．有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)2．有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)

3．有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略4．有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力

10、不同生命周期的特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略：

１導(dǎo)入期的營(yíng)銷(xiāo)策略

①市場(chǎng)特點(diǎn)：產(chǎn)量少、銷(xiāo)量少、競(jìng)爭(zhēng)者少，成本高。②工作思路：采取各種辦法加快產(chǎn)品的擴(kuò)散速度。③四種基本的營(yíng)銷(xiāo)策略

迅速取脂策略：高價(jià)高營(yíng)銷(xiāo)投入搶喝頭口水

緩慢取脂策略：高價(jià)低營(yíng)銷(xiāo)投入品牌忠誠(chéng)者

迅速滲透策略：低價(jià)高營(yíng)銷(xiāo)投入搶市場(chǎng)份額

緩慢滲透策略：低價(jià)低營(yíng)銷(xiāo)投入建進(jìn)入障礙

２成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

①市場(chǎng)特點(diǎn)：優(yōu)：產(chǎn)量大、質(zhì)量有改進(jìn)和提高；銷(xiāo)售上升，收入增加；成本下降，利潤(rùn)上升。劣：競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)。

②營(yíng)銷(xiāo)策略：改進(jìn)產(chǎn)品、改變廣告宣傳策略、尋找新市場(chǎng)、降低文化產(chǎn)品價(jià)格

3成熟期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略①特點(diǎn)，優(yōu)：產(chǎn)量最大，質(zhì)量穩(wěn)定；銷(xiāo)量最大，收入最大；利潤(rùn)最大； 劣：價(jià)格與非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈、利薄、市場(chǎng)趨于飽和、行業(yè)銷(xiāo)售與利潤(rùn)達(dá)到最高峰

②成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略1.文化產(chǎn)品革新策略 2.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略 3．對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合改革策略 ⑴（市場(chǎng)改良）：市場(chǎng)多元化策略，即開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)、尋求新用戶(hù)⑵（產(chǎn)品改良）：是指產(chǎn)品品質(zhì)或服務(wù)后再投放市場(chǎng)⑶（營(yíng)銷(xiāo)組合改良）

4衰退期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

①市場(chǎng)特點(diǎn)：換代產(chǎn)品出現(xiàn)，銷(xiāo)售與利潤(rùn)下降，雞肋，有文化企業(yè)退出或縮小經(jīng)營(yíng)范圍，單位營(yíng)銷(xiāo)成本增加②衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略

⑴集中策略：把資源集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng)、最有效的銷(xiāo)售渠道和最易的銷(xiāo)售品種上 ⑵維持策略：保持原有的細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)組合策略，把銷(xiāo)售維持在一個(gè)低水平上

⑶放棄策略：即大幅度降低銷(xiāo)售費(fèi)用

11、亞文化的含義：存在于一個(gè)較大的社會(huì)群體中的一些較小的社會(huì)群體所具有的特色文化，這種特色表現(xiàn)為語(yǔ)言、信念、價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣的不同。

12、１市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。

優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)A、消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度高；B、營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立及其高效運(yùn)行；

C、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的迅速積累。競(jìng)爭(zhēng)策略：１擴(kuò)大市場(chǎng)需求（發(fā)現(xiàn)新用戶(hù)，開(kāi)發(fā)新用途，鼓勵(lì)更多的使用原來(lái)的產(chǎn)品）２保護(hù)市場(chǎng)占有率（做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合工作，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策

略）３提高市場(chǎng)占有率

２挑戰(zhàn)者，在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于次要地位但又具備向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)全面或局部攻擊的企業(yè)。

確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挑戰(zhàn)對(duì)象：挑戰(zhàn)文化市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。挑戰(zhàn)規(guī)模相同但經(jīng)營(yíng)不良、財(cái)務(wù)狀況不佳的公司。挑戰(zhàn)地方性或區(qū)域性小企業(yè)。

應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢(shì)兵力集中在關(guān)鍵的時(shí)刻和地點(diǎn)。正面進(jìn)攻 側(cè)翼進(jìn)攻 包圍進(jìn)攻 游擊進(jìn)攻

３追隨者，在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場(chǎng)占有率不至于下降的企業(yè)。任務(wù)與挑戰(zhàn)A、保持現(xiàn)有顧客，并爭(zhēng)取一定數(shù)量的新顧客；B、給自己的目標(biāo)市場(chǎng)帶來(lái)某些特有的利益；C、降低成本并保持較高的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。跟隨戰(zhàn)略：緊密跟隨——復(fù)制者有距離跟隨——模仿者有選擇跟隨——調(diào)整者

４利基者戰(zhàn)略，專(zhuān)心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。

13、影響文化消費(fèi)者行為的因素有哪些

１內(nèi)在因素：生理因素（性別、年齡）、經(jīng)濟(jì)收入（消費(fèi)者絕對(duì)收入、相對(duì)收入、實(shí)際收入、預(yù)期收入的變化影響消費(fèi)行為）、心理因素（興趣與愛(ài)好，需求、動(dòng)機(jī)：求實(shí)動(dòng)機(jī)、求美動(dòng)機(jī)、求新動(dòng)機(jī)、求名動(dòng)機(jī)、求廉動(dòng)機(jī)。）

２外在因素：文化因素（中國(guó)傳統(tǒng)文化特點(diǎn)，亞文化，社會(huì)階層），社會(huì)因素（參照群體，家庭，角色和地位）

14、品牌 ：是用以識(shí)別銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。

15、文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：泛指一切影響、制約文化企業(yè)文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動(dòng)向。包括１環(huán)境因素廣泛、復(fù)雜。２因素之間存在著交叉作用，相互影響。３即給文化企業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì)，又對(duì)文化企業(yè)產(chǎn)生威脅。４不由文化企業(yè)控制。

16、文化消費(fèi)流行的特征:驟發(fā)性、短暫性、地域性、梯度性。

17、文化產(chǎn)品的生命周期：是指文化產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，是指文化產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰所經(jīng)歷的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程。

18、CIS識(shí)別的三個(gè)要素ＭＩ（理念識(shí)別）ＢＩ（行為識(shí)別）ＶＩ（形象視覺(jué)識(shí)別）

19、促銷(xiāo)組合：企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對(duì)各種促銷(xiāo)方式的選擇、編配和運(yùn)用。包括人員促銷(xiāo)（人員推銷(xiāo)）和非人員促銷(xiāo)（廣告，營(yíng)業(yè)推廣，公共關(guān)系，直接營(yíng)銷(xiāo)）

20、文化市場(chǎng)定位：也被稱(chēng)為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。

21、文化產(chǎn)品組合：一個(gè)文化企業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的各類(lèi)文化產(chǎn)品之間的組合方式，包括廣度、深度、關(guān)聯(lián)度

22、營(yíng)銷(xiāo)組合的應(yīng)用：（產(chǎn)品延伸策略，擴(kuò)展策略，減縮策略）（產(chǎn)品線(xiàn)定價(jià)，選購(gòu)品定價(jià)，連帶產(chǎn)品定價(jià)，產(chǎn)品群定價(jià)）這個(gè)不確定答案

23、文化消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：

①確認(rèn)問(wèn)題（需要－驅(qū)動(dòng)力）②收集信息（了解信息來(lái)源，經(jīng)驗(yàn)來(lái)源、個(gè)人來(lái)源、公共來(lái)源、商業(yè)來(lái)源；了解不同信息來(lái)源對(duì)消費(fèi)者的影響程度；設(shè)計(jì)信息傳播策略）③備選產(chǎn)品評(píng)估（產(chǎn)品屬性；品牌信念；效用要求；評(píng)價(jià)模式）④購(gòu)買(mǎi)決策（1、購(gòu)買(mǎi)意向到實(shí)際購(gòu)買(mǎi)之間的介入因素。他人態(tài)度；意外因素

2、購(gòu)買(mǎi)決策內(nèi)容，產(chǎn)品種類(lèi)、屬性、品牌、時(shí)間、經(jīng)銷(xiāo)商、數(shù)量、付款方式）⑤購(gòu)后過(guò)程（1、購(gòu)后使用和處置

2、購(gòu)后評(píng)價(jià) 預(yù)期滿(mǎn)意理論，認(rèn)識(shí)差距理論3購(gòu)后行為）從備選產(chǎn)品評(píng)估到購(gòu)買(mǎi)決策會(huì)受到他人態(tài)度和意外因素的影響

24、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)：是需求管理，包括對(duì)需求的刺激、促進(jìn)及調(diào)節(jié)。

25、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理環(huán)境因素、人口因素、需求偏好因素、行為因素

26、消費(fèi)者“黑箱”包括 的內(nèi)容：購(gòu)買(mǎi)者特性(文化、社會(huì)、個(gè)人、心理)，購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程：(問(wèn)題認(rèn)識(shí)、信息收集、評(píng)估、決策、購(gòu)后行為)

27、文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)型：

①完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：一種競(jìng)爭(zhēng)不受任何阻礙的市場(chǎng)類(lèi)型。

特點(diǎn)：有大量的買(mǎi)者和賣(mài)者，每個(gè)人都只是市場(chǎng)價(jià)格的接受者而不是制定者。產(chǎn)品是同質(zhì)的，即彼此可以完全替代。資源可以自由流動(dòng)。有盈利可以自由的加入，有虧損可以及時(shí)退出。買(mǎi)賣(mài)雙方都具有完全的信息。沒(méi)有政府干預(yù)、廠(chǎng)商無(wú)勾結(jié)，行為完全由市場(chǎng)決定。②完全壟斷市場(chǎng)：指一家廠(chǎng)商控制整個(gè)行業(yè)，不存在任何競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)類(lèi)型。

特點(diǎn)：企業(yè)數(shù)目唯

一、提供的產(chǎn)品不存在替代品、獨(dú)自定價(jià)并實(shí)行差別價(jià)格。

成因：1.政府與法律規(guī)定：政府法律、法令規(guī)定，特許個(gè)別廠(chǎng)商在某種產(chǎn)品生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)上壟斷。專(zhuān)利發(fā)明。2.自然壟斷：（1）對(duì)資源的獨(dú)家控制；（2）規(guī)模經(jīng)濟(jì)（有線(xiàn)電視）；（3）需要大量資金，投資巨大、不易經(jīng)營(yíng)，造成壟斷。

③壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：一種既有競(jìng)爭(zhēng)因素又有壟斷因素，競(jìng)爭(zhēng)和壟斷相結(jié)合的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

壟斷：產(chǎn)品由異質(zhì)性決定競(jìng)爭(zhēng)：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)（改進(jìn)產(chǎn)品、改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)）存在條件：市場(chǎng)上買(mǎi)賣(mài)雙方人數(shù)較多；各廠(chǎng)商生產(chǎn)的產(chǎn)品有差別；企業(yè)進(jìn)入退出該行業(yè)容易，資源流動(dòng)性強(qiáng)；

④寡頭壟斷市場(chǎng)：少數(shù)廠(chǎng)商壟斷了某一行業(yè)的市場(chǎng)，控制了這一行業(yè)的供給，其產(chǎn)量在該行業(yè)總供給中占有很大比重的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

基本特點(diǎn):廠(chǎng)商數(shù)極少，新的廠(chǎng)商加入該行業(yè)比較困難。產(chǎn)品即可同質(zhì)，也可存在差別，廠(chǎng)商之間同樣存在劇烈競(jìng)爭(zhēng)。廠(chǎng)商之間互相依存（關(guān)聯(lián)性強(qiáng)）。廠(chǎng)商行為具有不確定性。

28、文化產(chǎn)品的成本的構(gòu)成：生產(chǎn)成本、銷(xiāo)售成本、儲(chǔ)運(yùn)成本、機(jī)會(huì)成本、智力成本。

29、文化企業(yè)代理商：代表一家或幾家生產(chǎn)者從事文化產(chǎn)品推銷(xiāo)業(yè)務(wù)，但不擁有文化產(chǎn)品所有權(quán)的經(jīng)營(yíng)者。文化企業(yè)代銷(xiāo)商、文化經(jīng)紀(jì)人（商品經(jīng)紀(jì)人、商務(wù)經(jīng)紀(jì)人、職員經(jīng)紀(jì)人）、銷(xiāo)售代理商、拍賣(mài)公司

30、心理定價(jià)策略

聲望定價(jià)：企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌或名店的聲望所產(chǎn)生的心理，把價(jià)格定成高價(jià) 招徠定價(jià)(高價(jià)招徠）：零售商利用顧客求廉心理，將某些商品定低價(jià)以吸引顧客

尾數(shù)定價(jià)、分檔定價(jià)法、整數(shù)定價(jià)法、習(xí)慣定價(jià)法

31、需求導(dǎo)向定價(jià)法：是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。

觀念價(jià)值定價(jià)法習(xí)慣定價(jià)法差別定價(jià)法：也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷(xiāo)售某種產(chǎn)品或服務(wù)。

包括：消費(fèi)者細(xì)分差別定價(jià)、產(chǎn)品形式差別定價(jià)、產(chǎn)品地點(diǎn)差別定價(jià)、產(chǎn)品形象差別定價(jià)

32、渠道設(shè)計(jì)的影響因素顧客特性：產(chǎn)品特性、企業(yè)特性、中間商特性、競(jìng)爭(zhēng)特性、環(huán)境特性

第二篇：文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文

淺析品牌文化營(yíng)銷(xiāo)策略

撰寫(xiě)人：徐新軒 摘要: 隨著經(jīng)濟(jì)的全球一體化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，其競(jìng)爭(zhēng)也不單是停留在產(chǎn)品這一層面上，而是逐步上升至“品牌競(jìng)爭(zhēng)”占主要地位的品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，品牌的命運(yùn)維持著企業(yè)的存亡，因此構(gòu)建品牌營(yíng)銷(xiāo)策略非常重要。

關(guān)鍵詞：廣告戰(zhàn)略 文化營(yíng)銷(xiāo) 品牌營(yíng)銷(xiāo);營(yíng)銷(xiāo)策略

品牌是一個(gè)民族素質(zhì)的重要象征，是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)、科技和文化等綜合實(shí)力的重要象征，又是人們生活質(zhì)量提高的反映。

一、品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略重要性

第一，當(dāng)今社會(huì)是品牌消費(fèi)的時(shí)代。消費(fèi)者往往會(huì)購(gòu)買(mǎi)同品質(zhì)中的大品牌產(chǎn)品，無(wú)形中給那些小品牌產(chǎn)品構(gòu)成壓力。基于品牌偏好，各生產(chǎn)廠(chǎng)家和營(yíng)銷(xiāo)單位通過(guò)在消費(fèi)者中培植品牌偏好展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。因此，只有那些有品牌創(chuàng)建意識(shí)并取得成效的企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

第二，我國(guó)加入WTO以來(lái)，國(guó)際知名品牌的大量進(jìn)入給國(guó)內(nèi)一線(xiàn)品牌的發(fā)展構(gòu)成威脅，而品牌的依次擠壓使我國(guó)其他正在發(fā)展中的中小品牌望而卻步。第三，從微觀角度講，品牌建設(shè)將給企業(yè)在吸引投資、銷(xiāo)售量、利潤(rùn)空間、渠道建設(shè)、市場(chǎng)占有率、抗風(fēng)險(xiǎn)能力、保有忠實(shí)顧客群等多方面帶來(lái)好處。

第四，從宏觀角度講，品牌建設(shè)有利于振興民族產(chǎn)業(yè)，鼓勵(lì)我國(guó)中小企業(yè)打破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，與國(guó)際市場(chǎng)接軌。

二、品牌文化——企業(yè)的形象與靈魂

（一）從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理上說(shuō)，品牌是一個(gè)用來(lái)體現(xiàn)企業(yè)顧客價(jià)值的符號(hào)。當(dāng)今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是品牌經(jīng)濟(jì)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到生產(chǎn)流程設(shè)計(jì)，從企業(yè)的戰(zhàn)略管理到形象管理，無(wú)不充滿(mǎn)了品牌的力量。而塑造企業(yè)完美和充滿(mǎn)活力的形象已經(jīng)成為了公司的首要戰(zhàn)略目標(biāo)，保持品牌產(chǎn)品旺盛的生命力和持續(xù)發(fā)展能力顯得尤為重要，而如何使品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上的凸顯成為核心競(jìng)爭(zhēng)力更具意義。

（二）品牌文化與企業(yè)文化一樣屬于企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是品牌與傳統(tǒng)文化和個(gè)性企業(yè)文化的總和，它是凝結(jié)在品牌上的一種企業(yè)精神，是品牌在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成的文化沉淀，和消費(fèi)者的一種定向認(rèn)識(shí)和情感歸屬。品牌文化營(yíng)銷(xiāo)正在成為市場(chǎng)的新寵，成功的品牌定位與構(gòu)建在企業(yè)的戰(zhàn)略實(shí)施中發(fā)揮著不可復(fù)制的作用，它會(huì)產(chǎn)生穩(wěn)定的顧客源和良好的口碑，這

種從內(nèi)心去影響消費(fèi)者使之與產(chǎn)品、企業(yè)達(dá)成默契的手段正是企業(yè)凝聚力的來(lái)源，是企業(yè)走向成功的關(guān)鍵。

三、力求打造品牌文化的廣告營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中存在的問(wèn)題

優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的精髓就是將生活中看似不可能的事，通過(guò)產(chǎn)品訴求變?yōu)榭赡?。其?chuàng)意的法則就是要在產(chǎn)品和事物中找到某中關(guān)聯(lián)，而這種關(guān)聯(lián)是內(nèi)在的、不是表象的關(guān)聯(lián)。它應(yīng)該是深入企業(yè)內(nèi)部文化的，而針對(duì)廣告創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

（一）、不了解廣告的實(shí)質(zhì)性意義，產(chǎn)生了不和諧的品牌本質(zhì)聯(lián)想

同樣是做廣告，效果卻相差甚遠(yuǎn)，大明星做代言人也不一定能取得好的效果，有時(shí)候反而會(huì)使產(chǎn)品的形象丟失了明確的定位，也就失去了產(chǎn)品原有的意義和內(nèi)在價(jià)值。

（二）、缺乏有效的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和不斷的追求創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式

在我們身邊有這么一些曇花一現(xiàn)的名牌，他們總是廣告一停銷(xiāo)量就馬上下滑，即使價(jià)格比洋名牌低很多仍無(wú)人喝彩，甚至內(nèi)部人事一有風(fēng)吹草動(dòng)都會(huì)導(dǎo)致這些品牌大大貶值，企業(yè)找不著品牌發(fā)展的方向。而究其根本原因是企業(yè)缺乏有效的品牌規(guī)劃，品牌價(jià)值模糊滿(mǎn)足不了消費(fèi)需求，沒(méi)有打造出一個(gè)個(gè)性鮮明、聯(lián)想豐富、高價(jià)值感、高美譽(yù)度與忠誠(chéng)度的強(qiáng)勢(shì)大品牌。

四：如何打造極具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌文化，有效貫徹廣告營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

（一）切實(shí)地實(shí)施廣告溝通戰(zhàn)略，極力打造個(gè)性品牌文化

廣告應(yīng)是折射企業(yè)思想與觀點(diǎn)的媒介，它賦予產(chǎn)品的一種與眾不同的“精神”，成功的廣告能夠引起目標(biāo)群體的共鳴。而所謂的轟炸式廣告只是片面地追求知名效應(yīng)，它勢(shì)必會(huì)使品牌在產(chǎn)品定位中迷失方向，要想贏得消費(fèi)者，贏得市場(chǎng)，盲目的跟風(fēng)和模仿是不可行的，企業(yè)在實(shí)行廣告營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的時(shí)候需要抓住產(chǎn)品個(gè)性、本質(zhì)和企業(yè)的文化內(nèi)涵，用最低的成本實(shí)現(xiàn)最好的效果、最大的利潤(rùn)。

（二）廣告溝通行銷(xiāo)，構(gòu)建和諧的產(chǎn)品與品牌的聯(lián)想

廣告不應(yīng)該只是一種單純的增加產(chǎn)品或企業(yè)知名度的宣傳手段，而應(yīng)被當(dāng)作一種打造品牌文化的行銷(xiāo)手段。我們需要在廣告中注入屬于企業(yè)的精神和理念。把廣告行銷(xiāo)當(dāng)成一種與人溝通的藝術(shù)，緊緊地抓住目標(biāo)群體的消費(fèi)心理和產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，只有深入消費(fèi)者心理和滲透企業(yè)內(nèi)在靈魂的宣傳才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

（三）找準(zhǔn)明確的品牌定位基點(diǎn)

品牌定位要講求與客戶(hù)、消費(fèi)者需求位置對(duì)應(yīng)和匹配，在追求品牌的過(guò)程中要避免“抄近道”而使品牌掉價(jià)，降低其外在影響力，企業(yè)不要片面的追求市場(chǎng)占有率，而需要先把產(chǎn)品明確地定位在與品牌相匹配的消費(fèi)者群體上，實(shí)實(shí)在在的解決客戶(hù)的問(wèn)題，然后再正確地施行品牌延伸，在確保品牌定位中的核心價(jià)值不受影響的情況，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)其品牌文化覆蓋力。

（四）有效實(shí)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

完善產(chǎn)品品質(zhì)奠定品牌文化堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，完美的產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品能夠走向更高市場(chǎng)的首要保證，也是品牌文化的基礎(chǔ)，沒(méi)有卓越的產(chǎn)品質(zhì)量作載體，品牌文化將是無(wú)本之末；塑造品牌個(gè)性形成品牌文化特色，品牌文化個(gè)性需要用差別思維去研究和發(fā)現(xiàn)獨(dú)特的品牌因子，需要在產(chǎn)品里注入充滿(mǎn)魅力的個(gè)性因素；注重品牌文化營(yíng)銷(xiāo)，文化營(yíng)銷(xiāo)不是單純把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，它是從內(nèi)心影響消費(fèi)者從而使他們形成一種思維定勢(shì)，要想打造成功的品牌文化，產(chǎn)品無(wú)論是在設(shè)計(jì)上還是包裝上都應(yīng)該傳遞這一種感情、文化品位和價(jià)值觀念。

五 結(jié)束語(yǔ)

以品牌文化為內(nèi)涵的廣告營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略將在觀念上根本改變一些企業(yè)顧此失彼現(xiàn)象，使得企業(yè)在發(fā)展中具備更加全面的戰(zhàn)略思維能力與專(zhuān)業(yè)判斷技巧； 品牌是一個(gè)創(chuàng)造、存儲(chǔ)、再創(chuàng)造、再存儲(chǔ)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。有效地廣告戰(zhàn)略會(huì)將企業(yè)成功地打造成名牌，在擁有了較高的知名度，特別是較高的美譽(yù)度后，企業(yè)會(huì)在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起極高的威望，表現(xiàn)出對(duì)產(chǎn)品的極度忠誠(chéng)。在市場(chǎng)上，企業(yè)引領(lǐng)消費(fèi)者而不是被消費(fèi)者牽著鼻子走，在品牌文化的指導(dǎo)下，有步驟有策略地推進(jìn)和品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，最終實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)凸顯和企業(yè)的發(fā)展與超越。

第三篇：文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與管理

文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

一、名詞解釋

文化市場(chǎng)是文化與經(jīng)濟(jì)一體化的產(chǎn)物，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在文化領(lǐng)域的延伸，同時(shí)也是文化建設(shè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的表現(xiàn)形態(tài)。從市場(chǎng)的一般意義來(lái)看，文化市場(chǎng)是以商品交換的形式提供精神產(chǎn)品和文化娛樂(lè)服務(wù)的場(chǎng)所

1．文化市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)壞境：指一切存在于文化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理職能之外的，影響其具體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種外部因素和力量的總和 文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)科學(xué)管理的內(nèi)容

A營(yíng)銷(xiāo)信息管理：備份營(yíng)銷(xiāo)信息，防止?fàn)I銷(xiāo)信息被竊，計(jì)算機(jī)病毒，Internet漏洞 B系統(tǒng)設(shè)置管理：系統(tǒng)管理，操作管理，故障恢復(fù)管理 C營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)管理制度 文化市場(chǎng)的需求

是指在一定地理區(qū)域和一定時(shí)期內(nèi)，在一定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，消費(fèi)者群體對(duì)某一文化產(chǎn)品或服務(wù)的需求總和。市場(chǎng)需求是企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和中心，文化企業(yè)也不例外，文化企業(yè)的一切活動(dòng)都必須圍繞文化市場(chǎng)的需求展開(kāi)

2．文化消費(fèi)者市場(chǎng)：又稱(chēng)最終文化消費(fèi)者市場(chǎng)、文化消費(fèi)者市場(chǎng)或精神生活資料市場(chǎng)，是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿(mǎn)足精神生活需求而購(gòu)買(mǎi)或租用文化商品和服務(wù)的市場(chǎng)，它是文化市場(chǎng)體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的文化市場(chǎng)

目標(biāo)市場(chǎng)定位又稱(chēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，指對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品（服務(wù)）和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，使其在目標(biāo)消費(fèi)者心中占有一個(gè)獨(dú)特位置的行動(dòng)

3．文化企業(yè)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：是文化企業(yè)為實(shí)現(xiàn)一個(gè)既定的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略目標(biāo)而指定的一整套戰(zhàn)略部署和策略計(jì)劃，實(shí)質(zhì)就是將一個(gè)企業(yè)與其所處環(huán)境建立關(guān)系

4．促銷(xiāo)：是指企業(yè)運(yùn)用不同的方式、手段向消費(fèi)者傳達(dá)其產(chǎn)品的相關(guān)信息，以使消費(fèi)者了解、熟悉、認(rèn)同該產(chǎn)品，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望進(jìn)而轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為的一系列活動(dòng)

5．文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制：是文化企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的重要組成部分，通過(guò)對(duì)文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行情況的監(jiān)督和檢查，發(fā)現(xiàn)和指出計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中的缺點(diǎn)和錯(cuò)誤，提出糾正和避免犯錯(cuò)誤的對(duì)策建議，以保證營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)

6．全球矩陣組織結(jié)構(gòu)：是指不是以職能、產(chǎn)品、地區(qū)等要素中的某一個(gè)單一要素作為劃分部門(mén)、設(shè)置機(jī)構(gòu)的基準(zhǔn)，而是以其中的某兩個(gè)要素，如職能和產(chǎn)品、職能與地區(qū)或產(chǎn)品與地區(qū)作為兩個(gè)同等的中心構(gòu)成的一個(gè)二元矩陣組織結(jié)構(gòu)模式

7．品牌資產(chǎn)：是一種超過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是通過(guò)消費(fèi)者和企業(yè)提供的附加利益來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值的，一種品牌給消費(fèi)者提供的超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的附加利益越多，那么該品牌對(duì)消費(fèi)者吸引力就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高

8．市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略：是指精心服務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過(guò)專(zhuān)業(yè)化的經(jīng)營(yíng)來(lái)占據(jù)有利市場(chǎng)地位的企業(yè)

9．文化市場(chǎng)需求：是指一定地理區(qū)域和一定時(shí)間內(nèi)，在一定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，消費(fèi)者群體對(duì)某一種文化產(chǎn)品或服務(wù)的需求總量。市場(chǎng)需求是企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和中心

10．目標(biāo)市場(chǎng)定位：又稱(chēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，指對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品（服務(wù)）和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，使其在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占有一個(gè)獨(dú)特位置的行動(dòng)

11．零售商：是指從文化生產(chǎn)企業(yè)或批發(fā)商那里購(gòu)買(mǎi)文化產(chǎn)品，并直接銷(xiāo)售給文化消費(fèi)者的中間商

12．核心產(chǎn)品：指顧客購(gòu)買(mǎi)文化產(chǎn)品時(shí)所追求的基本效用或利益

13．營(yíng)銷(xiāo)管理：指分析、規(guī)劃、執(zhí)行、控制各種方案，以便于目標(biāo)市場(chǎng)的顧客建立和保持互惠交易，以實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)

14．文化市場(chǎng)：是文化與經(jīng)濟(jì)一體化的產(chǎn)物，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在文化領(lǐng)域的延伸，同時(shí)也是文化建設(shè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的表現(xiàn)形態(tài)；是以商品交換的形式提供精神產(chǎn)品和文化娛樂(lè)服務(wù)的場(chǎng)所 15．產(chǎn)品發(fā)明策略：指一種全面開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，以適應(yīng)特定的國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的策略，它的核心是文化產(chǎn)品的全面創(chuàng)新

16．側(cè)翼防御：是指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者除保衛(wèi)自己的陣地外，還應(yīng)建立某種輔助性的基地作為防御基地，或在必要時(shí)作為反攻基地或在必要時(shí)作為反攻基地。特別是注意保衛(wèi)自己較弱的側(cè)翼，防止對(duì)手乘虛而入

17．顧客規(guī)模：是以顧客對(duì)文化企業(yè)的產(chǎn)品需求量的大小來(lái)判斷的，它是市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)重要變量

18．非隨機(jī)抽樣：是指從總體單位中有意識(shí)的選擇特定的、具有一定特征的部分單位進(jìn)行調(diào)查

19．營(yíng)銷(xiāo)中介：指協(xié)助文化企業(yè)促銷(xiāo)、銷(xiāo)售和配銷(xiāo)文化產(chǎn)業(yè)和服務(wù)，給最終購(gòu)買(mǎi)者和企業(yè)、個(gè)人（包括中間商、食品分配機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)）

20.文化市場(chǎng)微觀環(huán)境：指對(duì)文化企業(yè)服務(wù)于目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)能力構(gòu)成直接影響的各種力量，一般包括文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、文化企業(yè)結(jié)構(gòu)和文化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。21.文化市場(chǎng)機(jī)會(huì)：是文化市場(chǎng)環(huán)境變化過(guò)程中演化出的有利于文化企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)機(jī)和空間。市場(chǎng)機(jī)會(huì)為文化企業(yè)提供可能的利益空間，其大小標(biāo)明了市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值。22.文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者：是目標(biāo)市場(chǎng)占有率僅次于領(lǐng)先者的文化企業(yè)，他們具有一定的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力甚至競(jìng)爭(zhēng)力不低于領(lǐng)先者，只不過(guò)由于進(jìn)入市場(chǎng)的順序以及資源水平等方面的原因而處于暫時(shí)性的市場(chǎng)次要地位。

23.文化市場(chǎng)調(diào)查的核心價(jià)值：就在于識(shí)別和確定文化市場(chǎng)的生長(zhǎng)空間、文化企業(yè)現(xiàn)狀的評(píng)估及問(wèn)題。并對(duì)文化企業(yè)運(yùn)作的市場(chǎng)效果進(jìn)行監(jiān)測(cè)和評(píng)估。

24.文化企業(yè)形象定位：是文化企業(yè)集團(tuán)組織整體在公眾心目中的形象定位。它的著眼點(diǎn)不是具體的產(chǎn)品或品牌，而是組織整體的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，它位于定位階梯的最高層。

25.文化企業(yè)行為：即文化企業(yè)市場(chǎng)行為，是指文化企業(yè)在市場(chǎng)上為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)而采取的適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境要求、不斷調(diào)整戰(zhàn)略和策略的行為。市場(chǎng)目標(biāo)是文化企業(yè)行為的目的和動(dòng)力，市場(chǎng)環(huán)境主要是指文化企業(yè)所在的市場(chǎng)環(huán)境。

26.營(yíng)銷(xiāo)管理：是指分析、規(guī)劃、執(zhí)行的控制各種方案，以便與目標(biāo)市場(chǎng)的顧客建立和保持互惠交易以實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)。其實(shí)質(zhì)是要影響市場(chǎng)需求的水平、時(shí)機(jī)及性質(zhì)，以幫助組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。

27.營(yíng)銷(xiāo)策劃：營(yíng)銷(xiāo)策劃是為文化企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行全面的設(shè)計(jì)，包括對(duì)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)步驟進(jìn)行銜接安排、對(duì)行動(dòng)可能出現(xiàn)的結(jié)果進(jìn)行預(yù)測(cè)應(yīng)變的謀略活動(dòng)

28.營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策劃：是為文化企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案進(jìn)行的全面的設(shè)計(jì)，包括對(duì)營(yíng)步驟進(jìn)行銜接安排、對(duì)行動(dòng)可能出現(xiàn)的結(jié)果進(jìn)行預(yù)測(cè)應(yīng)變的謀略活動(dòng)

29.文化產(chǎn)品定位——是將某種文化產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)利益信息傳送給目標(biāo)人群，使文化消費(fèi)者一旦產(chǎn)生同類(lèi)需求就會(huì)聯(lián)想該類(lèi)產(chǎn)品。這一層次的定位是其他層次定位的基礎(chǔ)。30.觀念文化——是在物質(zhì)文化和關(guān)系文化的基礎(chǔ)上形成的意識(shí)形態(tài)文化，包括社會(huì)文化心理、歷史文化傳統(tǒng)、民族文化性格等

31.差異化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：即文化企業(yè)以若干細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)，為每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)分別設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)以及營(yíng)銷(xiāo)方案。其特點(diǎn)是找到廣泛的文化消費(fèi)者，集中精力滿(mǎn)足可以識(shí)別的細(xì)分市場(chǎng)。文化企業(yè)在該戰(zhàn)略中可以既采用無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略又采用集中化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，形成不同的差異化市場(chǎng)

32.無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：即文化企業(yè)不考慮各子市場(chǎng)的特性，而只是注重子市場(chǎng)的共性，從而只推出單一文化產(chǎn)品，采用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，力求在一定程度上滿(mǎn)足盡可能多的文化消費(fèi)者的需要。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是文化產(chǎn)品的品種、類(lèi)型統(tǒng)一，便于實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化與大規(guī)模制作和傳播，有利于降低文化產(chǎn)品生產(chǎn)成本；無(wú)差異性廣告運(yùn)動(dòng)則可以降低促銷(xiāo)費(fèi)用；由于不必做細(xì)分市場(chǎng)調(diào)研和規(guī)劃，可以降低文化市場(chǎng)調(diào)研和文化產(chǎn)品監(jiān)管成本

33.綜合變量法：是指運(yùn)用兩個(gè)或兩個(gè)以上的變量，同時(shí)從多個(gè)角度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的方法。其中產(chǎn)品—市場(chǎng)矩陣是采用雙變量市場(chǎng)細(xì)分的常用方法

34.交易營(yíng)銷(xiāo)：是指以完成與文化產(chǎn)品消費(fèi)者的交換為目的的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)市場(chǎng)的交易被認(rèn)為是傳統(tǒng)市場(chǎng)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)理論的核心所在。

35.文化產(chǎn)品：文化產(chǎn)品是指文化企業(yè)能夠提供給目標(biāo)文化消費(fèi)者以引起其注意、選擇、使用的文化內(nèi)容與服務(wù)的復(fù)合體

36.文化產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散通路：是指文化產(chǎn)品和服務(wù)由文化企業(yè)向目標(biāo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換過(guò)程中，取得這些產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助實(shí)現(xiàn)所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個(gè)人。他們所起的作用是共同促進(jìn)文化企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)者之間的交易與關(guān)系的發(fā)生、維持。37.關(guān)系文化：關(guān)系文化是人們?cè)趧?chuàng)造、占有和享受物質(zhì)文化的過(guò)程中形成的社會(huì)關(guān)系,以及為維護(hù)這些關(guān)系而建立的各種組織形式、社會(huì)制度和規(guī)范等

38.寡頭壟斷市場(chǎng)：寡頭壟斷市場(chǎng)也是現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中存在較多的一種類(lèi)型，是指少數(shù)幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者控制整個(gè)市場(chǎng)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

二、簡(jiǎn)答題

1．文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的功能

答：1.發(fā)現(xiàn)和了解消費(fèi)者需求的功能；2.指導(dǎo)文化經(jīng)營(yíng)單位決策的功能；3.開(kāi)拓市場(chǎng)的功能；4.滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的功能 文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用

是對(duì)文化經(jīng)營(yíng)單位發(fā)展的作用，是對(duì)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用 2．不同年齡消費(fèi)群的消費(fèi)心理有何差異

答：1.青少年消費(fèi)群體—獨(dú)立性強(qiáng)；購(gòu)買(mǎi)行為傾向性開(kāi)始確立，購(gòu)買(mǎi)行為趨于穩(wěn)定；消費(fèi)觀念開(kāi)始受社會(huì)群體的影響；2.青年消費(fèi)群體追求時(shí)尚，表現(xiàn)個(gè)性，突出個(gè)性，表現(xiàn)自我，追求實(shí)用，表現(xiàn)成熟，注重情感，沖動(dòng)性強(qiáng)3.中年消費(fèi)群體—理智性強(qiáng)，沖動(dòng)性小。計(jì)劃性強(qiáng)，盲目性小，注重傳統(tǒng)，創(chuàng)新性??；4.老年消費(fèi)群體—消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，消費(fèi)行為穩(wěn)定。商品追求實(shí)用性，消費(fèi)追求便利，要求得到良好的售后服務(wù)，對(duì)情感需求很大，有較強(qiáng)的補(bǔ)償性消費(fèi)心理。

3.文化產(chǎn)品的促銷(xiāo)手段有哪些？

答：1.人員推銷(xiāo)：是指企業(yè)派出推銷(xiāo)人員親自向消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹、推廣、宣傳以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的方式；2.廣告：通過(guò)一定的媒介向廣大消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息最終促進(jìn)銷(xiāo)售方式；3.公共關(guān)系：企業(yè)為了樹(shù)立和維護(hù)良好的形象而進(jìn)行的長(zhǎng)期的、有計(jì)劃的各種活動(dòng)的總稱(chēng)；4.營(yíng)業(yè)推廣：企業(yè)以刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和提高經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)效率為目的，采取非常規(guī)的、非經(jīng)常性的不同于人員推銷(xiāo)、廣告和公共關(guān)系的一種促銷(xiāo)手段，包括陳列、展覽、表演、贈(zèng)物等方式；

4.目標(biāo)市場(chǎng)定位的方法？

答：1.建立市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖；2.在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖上大致描繪出競(jìng)爭(zhēng)狀況；3.初步確定定位方案；4.修正定位方案和再定位

5.怎樣識(shí)別文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者？

答：1.以行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念來(lái)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者；a銷(xiāo)售商數(shù)量及其差別程度b進(jìn)入和退出壁壘2.以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念來(lái)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者；a品牌競(jìng)爭(zhēng)b形式競(jìng)爭(zhēng)c一般競(jìng)爭(zhēng)

6.簡(jiǎn)述中間商的特點(diǎn)。

答：1.中間商并非受雇于文化產(chǎn)品生產(chǎn)者，而是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)者；2.中間商經(jīng)常以顧客的采購(gòu)代理人為主，而以供應(yīng)商的銷(xiāo)售代理人為輔，對(duì)任何有銷(xiāo)路的文化產(chǎn)品都有興趣經(jīng)營(yíng)；3.中間商試圖把所有文化產(chǎn)品組成產(chǎn)品組合出售；4.中間商一般不愿保留某些品牌的銷(xiāo)售信息，以及反饋消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)品的使用意見(jiàn)。

7.文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的主要內(nèi)容

答：1.文化市場(chǎng)需求調(diào)研；2.文化市場(chǎng)生產(chǎn)與供應(yīng)調(diào)研；3.文化產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況調(diào)研；4.文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)研；5.市場(chǎng)宏觀環(huán)境調(diào)研

8.簡(jiǎn)述新文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序

答：1.一種新的文化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)一般要經(jīng)歷a產(chǎn)生創(chuàng)意：（創(chuàng)意的來(lái)源，創(chuàng)意產(chǎn)生的方法）、b創(chuàng)意篩選、c概念發(fā)展與測(cè)試、d制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃、e效益分析、f新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、g市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和h商品性投放：（投放時(shí)間和地區(qū)，目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)組合）八個(gè)階段

9.簡(jiǎn)答設(shè)計(jì)文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的原則

答：1.目標(biāo)性原則；2.靈活性原則；3.統(tǒng)一性與協(xié)調(diào)性原則；4.管理幅度原則；5.專(zhuān)業(yè)化原則；6.責(zé)權(quán)統(tǒng)一原則；7.效能原則

10.文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)管理內(nèi)容

答：

一、營(yíng)銷(xiāo)管理信息（a備份營(yíng)銷(xiāo)信息b防止?fàn)I銷(xiāo)信息被竊c計(jì)算機(jī)病毒d因特爾漏洞）

二、系統(tǒng)設(shè)備管理（a系統(tǒng)管理a1硬件管理a2軟件管理a3互操作性管理 b操作管理b1計(jì)算機(jī)操作管理b2應(yīng)用管理c故障恢復(fù)管理）

三、營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)管理制度（管理職能分解、制定操作規(guī)程和管理制度監(jiān)督管理）

11.如何有效的進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟 答：1.戰(zhàn)略聯(lián)盟必須基于雙方利益

2.建立適合的組織機(jī)構(gòu)

3.保護(hù)聯(lián)盟各方的技術(shù)資產(chǎn)

4.對(duì)戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)管理

5.發(fā)展多方位的聯(lián)盟合作關(guān)系

12.文化品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略的內(nèi)容

答：1.產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展戰(zhàn)略

2.品牌延伸戰(zhàn)略

3.多品牌戰(zhàn)略

4.新品牌戰(zhàn)略

5.合作品牌戰(zhàn)略

13.簡(jiǎn)述文化市場(chǎng)的主要功能 答：（1）實(shí)現(xiàn)商品流通功能（2）平衡供求關(guān)系功能（3）調(diào)節(jié)資源配置功能（4）促進(jìn)知識(shí)轉(zhuǎn)化功能（5）提供社交服務(wù)功能。

14.簡(jiǎn)述文化企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式 答：（1）單一市場(chǎng)集中模式（2）市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化模式（3）產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化模式（4）選擇性集中模式（5）整體市場(chǎng)覆蓋模式。

15.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)及其區(qū)別是什么？

答：交易營(yíng)銷(xiāo)是指完成與文化產(chǎn)品消費(fèi)者的交換為目的的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，它是傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的核心所在。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)則把文化企業(yè)關(guān)系的建立擴(kuò)展到文化市場(chǎng)活動(dòng)的所有涉及者及企業(yè)內(nèi)部組織。其區(qū)別表現(xiàn)在：（1）交易營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造消費(fèi)者，但對(duì)保持消費(fèi)者不太重視，而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)則更加重視消費(fèi)者。（2）交易導(dǎo)向的消費(fèi)者觀念可能考慮銷(xiāo)售額價(jià)值和一次銷(xiāo)售的毛利，而關(guān)系導(dǎo)向的消費(fèi)者觀念則考慮與消費(fèi)者保持長(zhǎng)期關(guān)系所帶來(lái)的收益與貢獻(xiàn)。

16.文化產(chǎn)品價(jià)格規(guī)劃的基本策略有哪些？ 答：（1）盈虧損益定價(jià)策略（2）預(yù)期價(jià)值定價(jià)策略（3）差異需求定價(jià)策略（4）競(jìng)爭(zhēng)比照定價(jià)策略

17.簡(jiǎn)述一般產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)之間的主要區(qū)別？ 答：（1）從生產(chǎn)環(huán)節(jié)看，一般產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的核心是考慮原材料與能源問(wèn)題，而文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的核心是精神性文化資源，依賴(lài)于文化生產(chǎn)者個(gè)性化的創(chuàng)意。

（2）從制造環(huán)節(jié)看，一般產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品制造成本與價(jià)格基本一致，而文化產(chǎn)業(yè)的制造成本與價(jià)格具有相對(duì)分離特征。

（3）從銷(xiāo)售環(huán)節(jié)看，一般產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的最終產(chǎn)品，必須建立一定的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者可以因此獲得產(chǎn)品的使用權(quán)，而文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品顯示出通過(guò)數(shù)字技術(shù)的不斷提高和成熟，幾乎網(wǎng)絡(luò)化完成所有程序。

（4）從消費(fèi)環(huán)節(jié)看，一般產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)主要考慮的是經(jīng)濟(jì)效益，而文化產(chǎn)品則更多強(qiáng)調(diào)即時(shí)性或快餐式消費(fèi)。

18.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)所具有的特征是什么？

答：1）最佳消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)品或服務(wù)有著高水平的需求，他們對(duì)企業(yè)所提供的內(nèi)容當(dāng)成工作或生活中的一個(gè)基本要素。（2）最佳消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)品有著獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值需求。

（3）最佳消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)品有著經(jīng)常性的需求，他們不是一次性消費(fèi)者（4）最佳文化產(chǎn)品消費(fèi)者是對(duì)別人“有影響力的人”，他們的影響力是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)擴(kuò)散的最好推進(jìn)器和潤(rùn)滑劑。19.怎樣理解文化產(chǎn)品消費(fèi)者滿(mǎn)意與忠誠(chéng)之間的關(guān)系？

答：1）由于受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)影響，滿(mǎn)意與忠誠(chéng)之間是相關(guān)關(guān)系，而不是強(qiáng)相關(guān)關(guān)系。（2）為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并不意味著一定為消費(fèi)者提供額外的或附加的服務(wù)。

（3）對(duì)于服務(wù)者來(lái)說(shuō)，一次優(yōu)質(zhì)服務(wù)并不能說(shuō)明什么，重要的是要與顧客建立長(zhǎng)期互動(dòng)的關(guān)系。

（4）提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意與忠誠(chéng)不是所有的消費(fèi)者，而只是采取有針對(duì)性的策略。

20.營(yíng)銷(xiāo)策劃必須遵循的原則是什么？ 答：（1）必須以全面信息為依據(jù)（2）必須以科學(xué)技術(shù)為手段（3）必須以專(zhuān)家咨詢(xún)?yōu)楣歉伞?/p>

21.試述文化市場(chǎng)調(diào)查的四個(gè)層次

答：探索性研究，也稱(chēng)非正式調(diào)查，常使用文獻(xiàn)查找、案例分析或經(jīng)驗(yàn)分析等方法。描述性研究，對(duì)已經(jīng)明確的目標(biāo)問(wèn)題進(jìn)行分析、審核、記錄、整理和匯總，作出官方、深入而準(zhǔn)確的描述，因果性研究，回答面對(duì)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)環(huán)境而出現(xiàn)的“為什么”的問(wèn)題。預(yù)測(cè)性研究，是指在理清研究對(duì)象的狀況和變量之間關(guān)系的基礎(chǔ)上，運(yùn)用相關(guān)預(yù)測(cè)理論和方法，對(duì)決策者關(guān)心的變量的變化趨勢(shì)和未來(lái)可能水平作出估計(jì)和測(cè)算的研究過(guò)程和方法。，這四個(gè)層次是互為因果，遞進(jìn)的關(guān)系

22.簡(jiǎn)述文化市場(chǎng)定位的結(jié)構(gòu)與主要原則

答：文化市場(chǎng)定位由文化產(chǎn)品定位、文化品牌定位和文化企業(yè)定位三個(gè)層次構(gòu)成。

結(jié)構(gòu)：文化產(chǎn)品定位，是將某種文化產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)利益信息傳送給目標(biāo)人群，使文化消費(fèi)者一旦產(chǎn)生同類(lèi)需求就會(huì)聯(lián)想起該類(lèi)產(chǎn)品。文化品牌定位，對(duì)文化產(chǎn)品定位的形象化描述，用以識(shí)別文化產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者。文化形象定位，是文化企業(yè)集團(tuán)組織整體在公眾心目中的形象定位。文化市場(chǎng)定位由文化產(chǎn)品定位、文化品牌定位和文化企業(yè)定位三個(gè)層次構(gòu)成，定位的過(guò)程也是多維結(jié)構(gòu)化的過(guò)程。這三個(gè)層次是相互關(guān)聯(lián)的層次結(jié)構(gòu)，相互制約、相互支撐、互動(dòng)互進(jìn)，構(gòu)成了文化市場(chǎng)定位的整體結(jié)構(gòu)。原則：差異性原則，文化市場(chǎng)定位的目標(biāo)指向是文化產(chǎn)品目標(biāo)在消費(fèi)人群的心理預(yù)期結(jié)構(gòu)坐標(biāo)，最終目的是要在人們文化產(chǎn)品消費(fèi)選擇序列結(jié)構(gòu)中占據(jù)不可替代的位置。利益導(dǎo)向原則。為目標(biāo)人群提供不同的利益，或者是心理利益，或者是功能利益，或者是兩者的聯(lián)合。隨動(dòng)原則，跟隨目標(biāo)消費(fèi)者價(jià)值結(jié)構(gòu)的變化而變化，給對(duì)方提供不同需求層次和階段 的利益，為對(duì)方創(chuàng)造真正的價(jià)值與利益

23.如何實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散通路的關(guān)系管理？

答：通路網(wǎng)絡(luò)一般承擔(dān)三項(xiàng)任務(wù)，即運(yùn)輸、庫(kù)存管理、顧客接觸。所謂文化市場(chǎng)擴(kuò)散通路網(wǎng)絡(luò)關(guān)系管理，其實(shí)質(zhì)是減少關(guān)系結(jié)構(gòu)中的沖突成分，增強(qiáng)利于合作的力量，把文化產(chǎn)品入市過(guò)程中的摩擦力降到最小，并且使文化企業(yè)得到最為及時(shí)的市場(chǎng)需求動(dòng)向信息，內(nèi)容；選擇好的通路成員，因?yàn)槠渎曂^高，產(chǎn)品擴(kuò)散的阻力少，潛在的利潤(rùn)較大，通路所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較小，激勵(lì)好的通路成員，第一，采取正面獎(jiǎng)勵(lì)措施，第二，給通路成員提供所需的合作策略；第三，共同制定產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣計(jì)劃?；馔窙_突，首先為通路確定共同目標(biāo)，其次可以考慮參與性管理的方法；另外，為了贏得通路成員的上層管理者的支持以減少?zèng)_突，還可以采取合作的方式

24.營(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)遵循哪些基本原則？

答：多數(shù)成功的營(yíng)銷(xiāo)策劃并不是完全靠拍腦袋想出來(lái)的，也不是一種偶然的巧合，而是某些客觀規(guī)律的體現(xiàn)，是在現(xiàn)代科學(xué)原理指導(dǎo)下的產(chǎn)物。以全面信息為依據(jù)，要求統(tǒng)共建立廣泛的信息網(wǎng)絡(luò)，盡可能全面地吸收同決策與決策有關(guān)的各種資料，以增加決策與策劃的準(zhǔn)確性，而減少其盲目性和風(fēng)險(xiǎn)度，以科學(xué)技術(shù)為手段，盡可能利用現(xiàn)代高科技手段來(lái)輔助營(yíng)銷(xiāo)的決策與策劃，以充分提高其效果和準(zhǔn)確性，以專(zhuān)家咨詢(xún)?yōu)楣歉?，盡可能利用個(gè)方面的專(zhuān)家參與，或者委托專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃，從而使經(jīng)營(yíng)者能集思廣益，能對(duì)各種不同的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案進(jìn)行評(píng)估和選擇，保證營(yíng)銷(xiāo)策劃的做優(yōu)化

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文—紅色文化

課程名稱(chēng)

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

命題教師：張瑞英

【摘要】：中國(guó)紅色旅游是弘揚(yáng)革命精神、頌揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化的新型旅游形式，對(duì)于加強(qiáng)全民思想政治教育、促進(jìn)革命老區(qū)和紅色旅游區(qū)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展有著重要意義。目前我國(guó)紅色旅游的發(fā)展面臨著各種問(wèn)題，本文通過(guò)分析研究這些問(wèn)題，對(duì)紅色旅游的客源和市場(chǎng)定位分析研究，據(jù)此淺談紅色旅游的未來(lái)發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)策略?！娟P(guān)鍵詞】：紅色旅游 面臨的問(wèn)題 客源結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)定位 營(yíng)銷(xiāo)策略

一、目前我國(guó)紅色旅游的發(fā)展面臨的問(wèn)題

1.紅色旅游活動(dòng)形式較單

一、死板，吸引力不足。

紅色旅游景區(qū)的旅游開(kāi)發(fā)以櫥窗、實(shí)物展示等靜態(tài)的呈現(xiàn)方式居多，這種形式既不生動(dòng)又不活潑，對(duì)于旅游者而言缺乏吸引力，難以引起旅游者濃厚的興趣、強(qiáng)烈的共鳴及互動(dòng)，旅游者參與程度極為有限。盡管從內(nèi)容上看，這些紅色旅游旨在讓游客感受紅色文化及革命歷史，是高尚而積極的。但是由于形式單

一、死板，最終不可能吸引大量游客，影響紅色旅游的效果。且紅色旅游雖然承載著宣揚(yáng)中華民族革命歷史的豐富內(nèi)涵，但它畢竟是一種旅游形式，因此，除了突出其“紅色”的特點(diǎn)外，還應(yīng)注重它作為一種旅游形式的一般特征，即娛樂(lè)性和消遣性，而只有充分利用更多有效而多樣化的形式加強(qiáng)游客在紅色旅游中的參與性，提高紅色旅游本身的趣味性，才能促進(jìn)紅色旅游的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。

2.紅色旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)層次不高，重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重。

很多的紅色旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)層次膚淺，未能將紅色旅游的內(nèi)涵和精髓深度發(fā)掘，脫離了紅色景區(qū)的傳統(tǒng)歷史文化，而于凸顯其政治色彩，旅游活動(dòng)面狹窄、活動(dòng)內(nèi)容淺表。因此，很難讓游客融入其中。有一部分紅色旅游景區(qū)因?yàn)榈乩砦恢?、知名度和開(kāi)發(fā)程度等原因，一直存在低層次重復(fù)建設(shè)的問(wèn)題，嚴(yán)重浪費(fèi)了資源。目前的紅色旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目中缺乏“精品項(xiàng)目”和“亮點(diǎn)項(xiàng)目”，難以“留住”游客。此外，有一些紅色旅游景區(qū)的“紅色”特點(diǎn)不明顯，旅游景區(qū)內(nèi)或周邊被一些大型現(xiàn)代化建筑物環(huán)繞，破壞了“紅色”景觀，使旅游景區(qū)整體風(fēng)格不協(xié)調(diào)。

3.配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善。

伴隨紅色旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)層次不高，重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重而來(lái)的還有紅色旅游景區(qū)配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的不完善問(wèn)題。交通和通訊的暢通和發(fā)達(dá)是形成開(kāi)放型紅色旅游的必備條件，特別是在目前全國(guó)紅色旅游突飛猛進(jìn)發(fā)展的這一階段，交通、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施落后則成課程名稱(chēng)

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

命題教師：張瑞英

為制約紅色旅游發(fā)展的一大“瓶頸”，而且這個(gè)問(wèn)題直接影響到革命老區(qū)的脫貧致富和紅色旅游景區(qū)的長(zhǎng)足發(fā)展。因此，加快進(jìn)行紅色旅游景區(qū)的配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)顯得尤為重要和緊迫。

4.紅色旅游區(qū)“各顧各家”，缺少統(tǒng)籌規(guī)劃，難以形成大氣候。

在全國(guó)紅色旅游大興起的形勢(shì)下，各地應(yīng)該將自己區(qū)域內(nèi)的紅色旅游發(fā)展置于全省、全國(guó)紅色旅游發(fā)展的全局中，這樣才能做到整體統(tǒng)籌規(guī)劃，避免各個(gè)紅色旅游景區(qū)的雷同發(fā)展，促成全國(guó)紅色旅游統(tǒng)籌而又各自凸顯特色地發(fā)展。

在這個(gè)過(guò)程中，既要主管部門(mén)統(tǒng)籌規(guī)劃，又要使各個(gè)紅色旅游景區(qū)在建設(shè)發(fā)展的過(guò)程中真正站在全局的高度具體落實(shí)，這樣其主打路線(xiàn)的選擇、旅游品牌的樹(shù)立、旅游項(xiàng)目的策劃、旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)等方面就會(huì)具有大局和長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略，以此增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

5.游客類(lèi)型相對(duì)單一，消費(fèi)水平不高。

目前國(guó)內(nèi)紅色旅游景區(qū)娛樂(lè)、療養(yǎng)等功能不突出，對(duì)游客的吸引力不大，且游客群?jiǎn)我唬蠖嗍且约t色旅游景區(qū)為愛(ài)國(guó)主義教育陣地，所以青少年是游客中的主要組成成分。而且多數(shù)是團(tuán)隊(duì)旅游，停留時(shí)間短，消費(fèi)不高，因而收入也不高。此外，紅色旅游區(qū)周邊的集群景觀或配套的系列性旅游項(xiàng)目缺乏，也影響了游客在景區(qū)停留的時(shí)間，大多只停留短短兩三天，影響了景區(qū)的收益。

在全國(guó)掀起紅色旅游浪潮的今天，如何針對(duì)紅色旅游發(fā)展過(guò)程中的諸多問(wèn)題，進(jìn)一步推動(dòng)和保持紅色旅游的可持續(xù)發(fā)展，如何保持其持久的生命力，是值得深思的問(wèn)題。

二、紅色旅游客源結(jié)構(gòu)分析

通過(guò)對(duì)幾個(gè)典型紅色旅游地的調(diào)查、分析,認(rèn)為紅色旅游客源主要由以下幾個(gè)部分構(gòu)成。

1、按旅游者年齡結(jié)構(gòu)分

（1）青少年學(xué)生市場(chǎng)。學(xué)生由于生活經(jīng)歷少,對(duì)學(xué)校和家庭以外的世界充滿(mǎn)了好奇,他們認(rèn)為單憑讀書(shū)來(lái)了解世界、中國(guó)革命歷史是不夠的,必須親自去看一看。學(xué)校則把具有寓教于游、寓教于樂(lè)特點(diǎn)的紅色旅游當(dāng)作對(duì)學(xué)生進(jìn)行革命傳統(tǒng)、愛(ài)國(guó)主義、集體主義、社會(huì)主義教育的有效方式。加之學(xué)校每年迎新送往,市場(chǎng)需求十分穩(wěn)定,學(xué)生成為紅色旅游產(chǎn)品理想的市場(chǎng)主體。如據(jù)統(tǒng)計(jì),湘南年關(guān)暴動(dòng)指揮部舊址,學(xué)生游客要占游客總量的61.7%。課程名稱(chēng)

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

命題教師：張瑞英

（2）中老年人市場(chǎng)。面對(duì)世象紛耘的現(xiàn)實(shí)世界,中老年人更喜歡用歷史的寬容熨平歲月的皺紋,去回憶“提純”和“過(guò)濾”了的人生。他們擁有過(guò)那段獨(dú)特的人生經(jīng)歷,擁有過(guò)青春的向往和生活的激情,他們?cè)谜嬲\(chéng)擁抱過(guò)時(shí)代,用執(zhí)著書(shū)寫(xiě)著信仰,當(dāng)一切成為歷史,回憶中的“人生”就成了苦樂(lè)年華中最有精神價(jià)值的內(nèi)容。紅色革命是他們或經(jīng)歷過(guò)或耳濡目染的一段歷史,紅色旅游地也就成為中老年人感懷歷史、追念過(guò)往歲月的重地。他們往往把對(duì)那個(gè)特殊時(shí)期的懷戀變成前往紅色旅游地的動(dòng)力。

2、按旅游者知識(shí)結(jié)構(gòu)分

（1）專(zhuān)業(yè)修學(xué)旅游者這主要是指從事史學(xué)(包括歷史、中共黨史等專(zhuān)業(yè))、思想政治教育等專(zhuān)業(yè)的研究或教學(xué)人員。他們出于各種學(xué)術(shù)研究動(dòng)機(jī)和教學(xué)需要而來(lái)。但目前這部分游客所占比例極少,這主要是因?yàn)槟壳按蠖嗉t色旅游地屬淺層開(kāi)發(fā),對(duì)在揭示中國(guó)革命歷史發(fā)展規(guī)律、正確評(píng)價(jià)歷史事件和歷史人物等方面有重大價(jià)值的文獻(xiàn)、實(shí)物資料開(kāi)放不夠,挖掘不深。

（2）它能被大多數(shù)知識(shí)層次較高的旅游者所接受,但不一定被普通旅游者所喜歡。因?yàn)榧t色旅游地有形的觀賞性景觀是有限的,更多的是對(duì)紅色文化內(nèi)涵的品味,這就要求旅游者要有更高的文化修養(yǎng)和審美觀。井岡山2001年游客統(tǒng)計(jì)資料顯示,大專(zhuān)學(xué)歷以上游客占游客總量的68.7%;高中、中專(zhuān)學(xué)歷者占29.4%;初中學(xué)歷或以下者僅占1.9%。因此,擁有較高文化層次的游客是紅色旅游客源市場(chǎng)的主流。值得注意的是由于中國(guó)人民的反侵略斗爭(zhēng)得到世界人民的廣泛支持,其留下來(lái)的革命遺址、遺跡、紀(jì)念物與世界人民有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系,其中不少在世界上具有很高的知名度。但因挖掘不夠,紅色旅游客源市場(chǎng)中國(guó)外游客的比例甚小,拓展空間很大。

三、紅色旅游的市場(chǎng)類(lèi)型定位旅游市場(chǎng)類(lèi)型定位即確定目標(biāo)市場(chǎng)。

目標(biāo)市場(chǎng)有多種分類(lèi)方法，如按照性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)方式等多種類(lèi)型的定位。

（1）在性別構(gòu)成比例方面，以發(fā)展男性市場(chǎng)為主，女性市場(chǎng)為潛在市場(chǎng)，所以在吃、住、行、游、購(gòu)、娛各大要素設(shè)計(jì)上要重點(diǎn)考慮男性游客的需求。

（2）在年齡結(jié)構(gòu)方面，以中青年為主，由于這一群體具有精力充沛、收入穩(wěn)定、消費(fèi)限制條件少等優(yōu)勢(shì)，是進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓的重點(diǎn)領(lǐng)域；同時(shí)老年市場(chǎng)對(duì)紅色旅游的需求欲望高，出游可能性很大，應(yīng)將其作為重點(diǎn)開(kāi)發(fā)方向。課程名稱(chēng)

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

命題教師：張瑞英

（3）在職業(yè)結(jié)構(gòu)方面，要以政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的人員為核心市場(chǎng)，青少年學(xué)生是未來(lái)發(fā)展的主攻方向。由于在職業(yè)上目標(biāo)市場(chǎng)過(guò)于集中，需加大對(duì)其它學(xué)歷層次較高，閑暇時(shí)間充足，有一定可自由支配收入的潛在游客（如公司高管人員）進(jìn)行研究和促銷(xiāo)，擴(kuò)大目標(biāo)游客群體。

（4）在學(xué)歷層次方面，將中高學(xué)歷人員做為紅色旅游的主要客源市場(chǎng)。這就要求紅色旅游產(chǎn)品必須體現(xiàn)較強(qiáng)的文化性、真實(shí)性，才能穩(wěn)定住此類(lèi)客源市場(chǎng)。

（5）在銷(xiāo)售渠道上，除積極發(fā)展單位團(tuán)隊(duì)旅游外，紅色旅游景區(qū)（點(diǎn)）應(yīng)聯(lián)合旅行社共同推出紅色旅游產(chǎn)品，同時(shí)采取措施吸引散客參與紅色旅游。

（6）由于游客出游過(guò)于集中，紅色旅游出游的時(shí)段不均衡性較為突出，但也有相當(dāng)數(shù)量的其它職業(yè)人員，如：教師、學(xué)生、商人、公司高層主管等及退休老年人，擁有較多的閑暇時(shí)間。因而可采取多種產(chǎn)品、價(jià)格手段，積極對(duì)這些游客群體進(jìn)行引導(dǎo)和促銷(xiāo)，分散游客的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間。

四、紅色旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

1、紅色旅游產(chǎn)品策略

（1）深度挖掘其人文內(nèi)涵。為了擴(kuò)大紅色旅游產(chǎn)品的文化性，滿(mǎn)足中高學(xué)歷層次游客需求，須做好以下三方面的工作：第一，保持歷史原貌，客觀反映歷史事實(shí)，注意維護(hù)歷史的真實(shí)性；第二，與黨史部門(mén)和有關(guān)專(zhuān)家緊密合作，加大收集整理革命歷史文獻(xiàn)和資料的力度；第三，開(kāi)展學(xué)術(shù)討論活動(dòng)，對(duì)歷史事件作進(jìn)一步地論證，更好地體現(xiàn)出紅色旅游吸引物的歷史價(jià)值、文化價(jià)值和特色。

（2）注意產(chǎn)品的展陳方式，體現(xiàn)參與性、體驗(yàn)性和針對(duì)性。第一，學(xué)習(xí)借鑒先進(jìn)的國(guó)內(nèi)外戰(zhàn)爭(zhēng)遺跡和歷史文物展覽技術(shù)、方式，利用聲、光、電等科技手段使展覽形式豐富多彩，增強(qiáng)歷史文物對(duì)廣大游客的感染力和吸引力；第二，不同的紅色旅游地以不同資源特色為主線(xiàn)來(lái)設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品，組織參與性和體驗(yàn)性的旅游活動(dòng)；第三，要注意多開(kāi)展有針對(duì)性的紅色旅游活動(dòng)及提供相應(yīng)的服務(wù)，并積極拓展多種紅色旅游產(chǎn)品形式

（3）游覽產(chǎn)品與餐飲產(chǎn)品、購(gòu)物產(chǎn)品、娛樂(lè)產(chǎn)品有效組合。堅(jiān)持走集約化經(jīng)營(yíng)的路子，大力開(kāi)發(fā)紅色系列的旅游產(chǎn)品，集旅游餐飲、旅游商品、旅游觀光、休閑于一體。

（4）“紅”與“綠”、“古”、“彩”進(jìn)行產(chǎn)品組合。把“紅色旅游”與“綠色旅游”、“古色旅游”“民俗風(fēng)情旅游”等多種形式結(jié)合起來(lái)，科學(xué)規(guī)劃，形成復(fù)合型的旅游產(chǎn)品。課程名稱(chēng)

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

命題教師：張瑞英

（5）突出與周邊地區(qū)紅色旅游產(chǎn)品差異性。重點(diǎn)突出周邊?。ㄊ小^(qū)）少有或沒(méi)有的資源，開(kāi)發(fā)出差異化產(chǎn)品。

（6）加強(qiáng)紅色旅游產(chǎn)品的整合營(yíng)銷(xiāo)。主要包括紅色旅游的省內(nèi)整合營(yíng)銷(xiāo)和跨?。▍^(qū)、市）整合營(yíng)銷(xiāo)。省內(nèi)資源可整合為長(zhǎng)征、滇西抗戰(zhàn)和邊縱、地下黨活動(dòng)三條主線(xiàn)。跨?。▍^(qū)、市）資源可整合為長(zhǎng)征、解放大西南和邊縱活動(dòng)三條主線(xiàn)。另外，要加強(qiáng)紅色旅游景區(qū)（點(diǎn)）住宿、餐飲、交通、娛樂(lè)、購(gòu)物以及旅行社等要素緊密結(jié)合。

2、紅色旅游價(jià)格策略

（1）階段定價(jià)策略。總體上應(yīng)以較低的價(jià)格吸引旅游者，即采用滲透價(jià)格策略，以迅速打開(kāi)市場(chǎng)；以后紅色旅游產(chǎn)品進(jìn)入到成長(zhǎng)期和成熟期，旅游產(chǎn)品和服務(wù)較完善后再適當(dāng)提高價(jià)格，逐步轉(zhuǎn)為正常價(jià)格。

（2）折扣定價(jià)策略。紅色旅游目前的購(gòu)買(mǎi)方式多為團(tuán)隊(duì)集體統(tǒng)一購(gòu)買(mǎi)，在價(jià)格上要繼續(xù)保持價(jià)格優(yōu)惠策略，穩(wěn)定此市場(chǎng)；同時(shí)，為發(fā)展旅行社團(tuán)隊(duì)，應(yīng)對(duì)組團(tuán)旅行社給予優(yōu)惠政策，刺激旅游團(tuán)隊(duì)的發(fā)展；對(duì)一些特殊群體實(shí)行免票制度；對(duì)當(dāng)?shù)鼐用駥?shí)行優(yōu)惠價(jià)，尤其對(duì)學(xué)生、教師、老年人、公務(wù)員等實(shí)行半票或免票優(yōu)惠。應(yīng)利用季節(jié)折扣價(jià)格策略來(lái)分散游客購(gòu)買(mǎi)時(shí)間，在旅游淡旺季可采取不同的市場(chǎng)價(jià)格。

3、紅色旅游銷(xiāo)售渠道策略應(yīng)以直接銷(xiāo)售渠道為主。近期在重點(diǎn)抓好社會(huì)團(tuán)體直銷(xiāo)渠道的基礎(chǔ)上，通過(guò)多種宣傳促銷(xiāo)手段，積極擴(kuò)大直接營(yíng)銷(xiāo)渠道中的散客客源。中遠(yuǎn)期待紅色旅游逐步成熟后，可強(qiáng)調(diào)旅行社間接銷(xiāo)售渠道的作用，以增加旅游者人數(shù)和旅游收入。

4、紅色旅游宣傳促銷(xiāo)策略

（1）持續(xù)不斷地做好旅游宣傳品發(fā)放、新聞媒體廣告宣傳、召開(kāi)旅游推介會(huì)等常規(guī)旅游宣傳促銷(xiāo)工作。

（2）建立主題鮮明的“紅色旅游網(wǎng)”，使之成為紅色旅游景區(qū)（企業(yè)）和旅游者信息交流的平臺(tái)、國(guó)內(nèi)外了解甘肅紅色旅游的一個(gè)窗口。

（3）口碑宣傳是旅游宣傳中勿需費(fèi)用但最有價(jià)值的宣傳方式。第一，發(fā)展紅色旅游，更應(yīng)強(qiáng)調(diào)邊疆和老區(qū)的好客文化；第二，提供給旅游者高品位的紅色旅游核心產(chǎn)品及具有高附加值的產(chǎn)品；第三，為給旅游者提供良好的服務(wù)。

5、紅色旅游公共關(guān)系策略 課程名稱(chēng)

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

命題教師：張瑞英

（1）利用黨史研究專(zhuān)家、學(xué)者對(duì)歷史事件進(jìn)行論證的機(jī)會(huì)（研討會(huì)等）或組織黨史研究專(zhuān)家、學(xué)者對(duì)紅色旅游地的考察、論證，以更好地樹(shù)立紅色旅游的形象，向市場(chǎng)推出紅色旅游的價(jià)值。

（2）對(duì)歷史人物（如老紅軍）或其事跡進(jìn)行報(bào)道，或組織歷史人物的后代緬懷革命遺址遺跡的活動(dòng)。

（3）將革命事跡拍攝成電影、電視劇，或爭(zhēng)取涉及到云南革命斗爭(zhēng)的電影、電視來(lái)滇拍攝，讓云南的革命事跡、革命遺址和遺跡為全國(guó)人民所熟知，進(jìn)而影響廣大海內(nèi)外旅游者?！緟⒖嘉墨I(xiàn)】：

[1]張俐俐．旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)［Ｍ］．北京：清華大學(xué)出版社.2005.[2]趙西萍．旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)［Ｍ］．天津：南開(kāi)大學(xué)出版社．2005.[3]石培華．紅色旅游的市場(chǎng)定位與營(yíng)銷(xiāo)策略［Ｎ］．中國(guó)旅游報(bào)．

[4]陳小華.旅游客源市場(chǎng)分析理論與方法研究[D].西安建筑科技大學(xué)碩士論文,2003:19-23.[5]王文麗，劉繼生．赤峰市旅游市場(chǎng)定位與營(yíng)銷(xiāo)策略研究［Ｊ］．人文地理2003.

第五篇：文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)大綱

020028《文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程教學(xué)大綱

英文名稱(chēng)：the study of cultural marketing

課程類(lèi)型:專(zhuān)業(yè)課

總 學(xué) 時(shí)： 64講課學(xué)時(shí)：48實(shí)踐學(xué)時(shí)：16

學(xué)分：3.5適用專(zhuān)業(yè)及層次:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與策劃；大專(zhuān)

先修課程：無(wú)

一、課程性質(zhì)、目的（一）性質(zhì)

文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是以文化企業(yè)為中心，以滿(mǎn)足文化消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，以文化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃、價(jià)格制定、渠道擴(kuò)散、銷(xiāo)售促進(jìn)為主要內(nèi)容，研究文化企業(yè)如何想把文化產(chǎn)品與文化服務(wù)有效地送達(dá)文化消費(fèi)者的全部過(guò)程的一門(mén)學(xué)問(wèn)。

文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是文化事業(yè)管理專(zhuān)業(yè)的核心課程之一，是對(duì)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、廣告策劃與文案、文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意策劃等課程的綜合應(yīng)用與拓展性學(xué)科，能夠讓學(xué)生很好地理解文化產(chǎn)品市場(chǎng)化管理的全過(guò)程，有利于學(xué)生管理實(shí)踐能力的提升，為培養(yǎng)能夠從事文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的策劃、宣傳、開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)和管理的高素質(zhì)技能型專(zhuān)門(mén)人才提供學(xué)科支撐。

（二）目的通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生能正確理解文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念，熟悉文化產(chǎn)品的屬性；文化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)；練習(xí)寫(xiě)作文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)，初步掌握掌握文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃流程，文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)寫(xiě)作技巧和要求，掌握文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的普遍規(guī)律、基本原理和一般方法。

二、課程的學(xué)時(shí)、學(xué)時(shí)分配

課內(nèi)學(xué)時(shí)為64課時(shí)，安排在大二第一學(xué)期開(kāi)設(shè)。

第一章 緒論（3課時(shí)）

第一節(jié) 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

第二節(jié) 文化市場(chǎng)與文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

第三節(jié) 文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的內(nèi)容與方法

第二章 文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（3課時(shí)）

第一節(jié) 文化市場(chǎng)的宏觀環(huán)境

第二節(jié) 文化市場(chǎng)的微觀環(huán)境

第三章 文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)、市場(chǎng)調(diào)查與目標(biāo)選擇（3課時(shí)）

第一節(jié) 文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的信息系統(tǒng)與信號(hào)分析

第二節(jié) 文化市場(chǎng)調(diào)查

第三節(jié) 文化企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

第四章 文化市場(chǎng)機(jī)會(huì)、細(xì)分與定位（3課時(shí)）

第一節(jié) 文化市場(chǎng)機(jī)會(huì)

第二節(jié) 文化市場(chǎng)細(xì)分

第三節(jié) 文化市場(chǎng)定位

第五章 文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者（3課時(shí)）

第一節(jié) 文化市場(chǎng)待業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

第二節(jié) 文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者

第三節(jié) 文化市場(chǎng)地位戰(zhàn)略

第六章 文化市場(chǎng)消費(fèi)者（3課時(shí)）

第一節(jié) 文化消費(fèi)者行為的影響因素

第二節(jié) 文化消費(fèi)者的滿(mǎn)意與忠誠(chéng)

第三節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：文化消費(fèi)者的獲取與維系

第七章 文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組合（5課時(shí)）

第一節(jié) 文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃

第二節(jié) 文化產(chǎn)品價(jià)格規(guī)劃

第三節(jié) 文化產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散通路

第四節(jié) 文化產(chǎn)品的促銷(xiāo)策略

第八章 文化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理（4課時(shí)）

第一節(jié) 文化企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃

第二節(jié) 文化企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理方式

第三節(jié) 文化企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組織

下編

第九章 圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（3課時(shí)）

第一節(jié) 圖書(shū)市場(chǎng)構(gòu)成要素與需求特征

第二節(jié) 讀者購(gòu)買(mǎi)行為

第三節(jié) 圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃

第十章 報(bào)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（3課時(shí)）

第一節(jié) 報(bào)業(yè)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

第二節(jié) 讀者需要與購(gòu)買(mǎi)決策

第三節(jié) 廣告客戶(hù)滿(mǎn)意與贖買(mǎi)行為

第十一章 音像市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（3課時(shí)）

第一節(jié) 音像業(yè)的中國(guó)現(xiàn)狀與國(guó)際趨勢(shì)

第二節(jié) 音像產(chǎn)品供需變動(dòng)的影響因素

第三節(jié) 音像市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的路徑

第十二章 演出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（3課時(shí)）

第一節(jié) 演出的組成阿素與類(lèi)型

第二節(jié) 異軍突起的旅游演藝市場(chǎng)

第三節(jié) 演出要素與營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系

第四節(jié) 演出服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)方式

第十三章 娛樂(lè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（3課時(shí)）

第一節(jié) 娛樂(lè)業(yè)概述

第二節(jié) 娛樂(lè)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)

第十四章 文化旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（3課時(shí)）

第一節(jié) 文化旅游的動(dòng)機(jī)和行為指向

第二節(jié) 文化旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)

第三節(jié) 文化旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

第十五章 會(huì)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（3課時(shí)）

第一節(jié) 會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)要義

第二節(jié) 中國(guó)會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)的現(xiàn)狀與趨勢(shì)

第三節(jié) 會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)策略

三、教學(xué)要求

通過(guò)本課程學(xué)習(xí)，要求學(xué)生了解下列基本概念：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、文化市場(chǎng)信息系統(tǒng)、文化 機(jī)會(huì)特征和類(lèi)型、文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者、文化消費(fèi)者行為、文化產(chǎn)品、圖書(shū)產(chǎn)品與市場(chǎng)、報(bào)業(yè)市場(chǎng)與報(bào)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、音像市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、演出市場(chǎng)、娛樂(lè)市場(chǎng)、文化旅游市場(chǎng)、會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)等。

理解文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本理念、研究方法、文化市場(chǎng)宏觀和微觀環(huán)境影響因素、文化市場(chǎng)機(jī)會(huì)、文化市場(chǎng)細(xì)分與定位、文化消費(fèi)者的滿(mǎn)意與忠誠(chéng)關(guān)系、文化產(chǎn)品的生命周期、文

化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理方式等基本知識(shí)和理論。

掌握文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一般規(guī)律、文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的流程、文化企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略、文化企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)策略、文化企業(yè)分銷(xiāo)策略、文化企業(yè)促銷(xiāo)策略。懂得運(yùn)用文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一般規(guī)律認(rèn)識(shí)和分析文化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的問(wèn)題，進(jìn)行文化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃。

四、實(shí)踐環(huán)節(jié)

（1）課堂實(shí)踐：將學(xué)生進(jìn)行分組，布置案例分析、營(yíng)銷(xiāo)策劃等實(shí)踐類(lèi)作業(yè)，并由學(xué)生制作成ppt進(jìn)行演示和討論。

（2）模擬實(shí)踐：將學(xué)生進(jìn)行分組，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)模擬訓(xùn)練。、五、考核方法

平時(shí)成績(jī)、課程實(shí)訓(xùn)成績(jī)與期末考試相結(jié)合。平時(shí)成績(jī)占10%。課程實(shí)訓(xùn)成績(jī)占30%。期末考試占60%、期末采取閉卷考試形式。

六、推薦教材和教學(xué)參考書(shū)

教材：

《文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》，李康化著，書(shū)海出版社，2006年版

參考書(shū)：

《文化市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)變革》，李康化著，北京大學(xué)出版社2008年版

七、說(shuō)明

以課堂教學(xué)為主，采用靈活多樣的教學(xué)方法，將課堂教學(xué)與社會(huì)實(shí)踐結(jié)合起來(lái)，充分利用多媒體教學(xué)手段以及課外實(shí)踐，采用多種多樣的教學(xué)方法，延伸和深化本課程的教學(xué)。在教學(xué)中主要采用理論教學(xué)、案例教學(xué)、課堂互動(dòng)、多媒體教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)、參加社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)等。

大綱制定人：陳恒

大綱審核人：

制定日期：2010-9-26